PROJETO DE MARKETING DO

SUCO DE LARANJA

1ª iniciativa setorial para reverter a queda no consumo

12 de julho de 2012

Christian Lohbauer | CitrusBR

Juan Maresca | Concreto Brasil

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Agenda

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HISTÓRICO

Desde sua fundação, a CitrusBR tem atuado em questões importantes para o setor:

• Reorganização da cadeia citrícola

• Aumento da transparência e divulgação de informações

• Queda do consumo nos principais mercados

1.002

256

152

140

809

198

175

137

0 500 1.000 1.500

ESTADOS UNIDOS

ALEMANHA

FRANÇA

REINO UNIDO

2010

2003

EVOLUÇÃO DO CONSUMO DE SUCO DE LARANJA NOS 4 PRINCIPAIS MERCADOS

Queda de 22,8%

Queda de 2,5%

Aumento de 14,9%

em mil toneladas de FCOJ equivalente 66 Brix

Queda de 19,3%

Inclui suco de laranja utilizado em mix de frutas ou vendido congelado no varejo

Fonte: Markestrat a partir de dados da Tetra Pak e Euromonitor

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HISTÓRICO

Em uma primeira iniciativa, com o apoio da Apex-Brasil, desenvolvemos uma plataforma de comunicação com foco em mídias sociais e no público do Reino Unido: “I Feel Orange”

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O PROJETO

• A CitrusBR está empenhando US$ 1 milhão em um estudo abrangente em 10 mercados para entender os desafios, oportunidades e possibilidades de marketing para o suco de laranja. Os objetivos são:

1. Entender o comportamento dos consumidores em cada mercado;

2. Criar um posicionamento único e de longo-prazo para o suco de laranja;

3. Construir em um plano de ação que inclua um posicionamento e um plano de

comunicação adaptados a cada mercado, cultura e realidade, baseados em resultados do

estudo;

4. Co-investir em pesquisas e iniciativas relacionadas a suco de laranja e saúde;

5. Engajar parceiros fora da indústria, produtores, governos, ONGs e formadores de opinião

sobre a importância do suco de laranja em uma dieta bem balanceada.

FOCO EM 10 PAÍSES • Países sob atenção: Japão, EUA, Reino Unido, França, Rússia, Polônia, Alemanha e China

(Shanghai, Beijing e Guanzhou)

• Países exemplo: Noruega e Canadá.

Como outros setores lidaram com problemas semelhantes?

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Existem muitos cases de setores de commodities que se organizaram institucionalmente para criar campanhas genéricas de promoção de seus produtos. Em todos os exemplos analisados, produtores, indústrias e governo se reuniram para a criação de projetos, contando com budgets e equipes próprias para comunicação.

Como outros setores lidaram com problemas semelhantes? Existem muitos cases de setores de commodities que se organizaram institucionalmente para criar campanhas genéricas de promoção de seus produtos. Em todos os exemplos analisados, produtores, indústrias e governo se reuniram para a criação de projetos, contando com budgets e equipes próprias para comunicação.

Modelos de governança

Os modelos de marketing genérico estudados contam com participação de diversas

partes interessadas: produtores e indústrias, governos nacionais, clientes/parceiros. Eles compartilham responsabilidades, decisões sobre o projeto, a fiscalização e inclusive o financiamento da campanha.

― Estruturas separadas das entidades representativas; ― Orçamentos que variam entre US$ 17 milhões e US$ 100 milhões anuais; ― Partem de uma estratégia inicial, embasada por um conceito fruto de longa pesquisa,

que se reinventa anualmente em diferentes ações que sempre reforçam as mensagens principais

Análise culturaL

• Valores da sociedade • Valores da família • Valores dos jovens. Seu papel na sociedade • Valores das Mulheres. Seu Papel na sociedade • Consumo • Prazer • Nutrição • Comida Industrial/ Fast Food • Comida Natural • Produtos nacionais e importados • Relação com bebidas em geral • Relação com as frutas • Relação com sucos • Relação com suco de laranja

Visão do mercado

• Evolução de outras categorias de bebidas

• Share of stomach • Outras bebidas que competem

com suco de laranja • Penetração • Vendas de Suco de Laranja por

canais de distribuição

O que está sendo observado?

Agenda dos consumidores

• Hábitos e atitudes dos consumidores em cada mercado;

• Liking / Disliking de Suco de Laranja, especialmente se comparado a outras bebidas;

• Como os consumidores reagem a preço nestes mercados específicos;

• Diferenças entre Nectars e Sucos 100%? • Quando o suco de laranja é consumido? • Suco de laranja versus outros sucos e bebidas

– identificar: Quem, Quando, Onde, Por que, Por que não

E do ponto de vista do mercado...

Parceria com Tetra Pak Base de conhecimento Tetra Pak

Expertise Global e local

Mercados Locais

Compass (Tetra Pak)

Euromonitor

Canadean

IMES

Nielsen

Painéis domiciliares

Auditorias locais

Pesquisas Específicas

GfK Roper Reports Worldwide

Global New Product Launches

(GNPD)

IGD

Expertise Global e local

Pesquisas customizadas Relatórios da Indústria

Tendências de consumo

Tendências de compras

Tendências de varejo

Tendências ambientais

Estudos sobre embalagens

Hábitos &Atitudes (U&A)

Testes de conceito

Pesquisas especializadas

Euromonitor

Business Insights

Canadean

Datamonitor

IGD

Planet Retail

Mintel

Feeds de notícias (websites)

Relatórios Internos

...entre outras

Parceria com Tetra Pak Base de conhecimento Tetra Pak

DESCOBERTAS DE OPORTUNIDADES + IDEIAS + PLANO DE AÇÃO + MEDIÇÃO

CULTURA MERCADO

CONSUMIDOR MARCAS

PRODUTOS CONCEITOS

IDENTIDADE VISUAL

COMUNICAÇÃO INOVAÇÃO

CULTURA MERCADO CONSUMIDOR MARCAS PRODUTOS CONCEITOS IDENTIDADE VISUAL

COMUNICAÇÃO INOVAÇÃO

O DESAFIO:

COMO PROMOVER O CONSUMO

DE SUCO DE LARANJA?

DESCOBRIR

ALGUMAS

DESCOBERTAS

ATÉ HOJE

RESUMO 3 PRIMEIROS PAÍSES Cada país parece ter pequenas diferenças em relação à percepção de

suco e à sensibilidade a preço.

Todos parecem consumir suco de laranja principalmente no café da manhã

ALEMANHA FRANÇA NORUEGA

Diferenças culturais Extremo benefícios Extremo prazer Meio termo

Percepção sucos Commodity Prazer e saúde Prazer e saúde

Preço Muito sensível Qualidade e preço Qualidade

Ocasião de consumo Café da manhã Café da manhã /

Snack Café da Manhã

Target Crianças / Mulheres /

Adultos Crianças /Jovens /

Mulheres Crianças & Mulheres

Sabor preferido Maçã e Laranja Laranja e MultiFrutas Laranja e Maçã

Awareness Positiva 5 a day 5 a day 5 a day

AUMENTAR O

CONSUMO

DESCOBERTAS De oportunidades

IDEIAS Para criar uma solução

em comunicação

PLANO DE AÇÃO POSICIONAMENTO GLOBAL

& MERCADO A SER DEFINIDO

Onde, Quando, Como e

O Que dizer aos consumidores

para aumentar o consumo.

O PROJETO COMPLETO

ENVOLVE 3 FASES:

UMA BREVE SÍNTESE

DO PROJETO

COMPLETO

DESCOBERTAS

DE OPORTUNIDADES

1

? JÁ

DESCOBRIMOS

POR QUE O

SUCO DE

LARANJA ESTÁ

PERDENDO

MARKET SHARE/

SHARE OF

STOMACH PARA

OUTRAS

BEBIDAS?

SIM

NÃO

3

CHECK POINT COM CITRUSBR:

APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO DE

CONCLUSÕES DA FASE DE

DESCOBERTAS

2

A) ANÁLISE DE FONTE

PRIMÁRIA

1) IMERSÃO E DESK

RESEARCH

(ANÁLISE DE TODAS

AS PESQUISAS JÁ

FEITAS NOS

ÚLTIMOS 10 ANOS

POR TETRA PAK E

CITRUSBR)

2) ENTREVISTAS EM

PROFUNDIDADE:

EXPERTS

3) ENTREVISTA EM

PROFUNDIDADE:

ANALISTA

CULTURAL

B) FONTES SECUNDÁRIAS

REVISTAS, JORNAIS,

BLOGS, MÍIDIAS SOCIAIS,

GOOGLE, LIVROS,

SUPERMERCADOS, SITES

ETC..

TRENDS REPORTS COMO

TRENDWATCHING OU

WGSN.

4 FOCUS GROUP POR PAÍS COM

CONSUMIDORES

EXTREMOS

CHECK POINT DA FASE DE

DESCOBERTAS

NÃO

IDEIAS

+

PLANO DE AÇÃO

WORKSHOP DE CO-CRIAÇÃO

COM CITRUSBR

4 SIM

AVALIAÇÃO

PRECISAMOS FAZER UM REFINAMENTO DA IDÉIA COM O CONSUMIDOR ?

?5

SIM FOCUS GROUP DE

CO-CRIAÇÃO COM

CONSUMIDORES

FIM DO PROJETO.

ENTREGA DO

LIVRO.

NÃO

FIM DO PROJETO.

ENTREGA DO

LIVRO COM AS 4

ETAPAS.

NÓS CRIAMOS UM TIME

CRIAÇÃO:

POSICIONAMENTO GLOBAL +

CONCEITOS + SLOGAN +

MANIFESTO

TANGIBILIZAÇÃO DO

POSICIONAMENTO EM IDEIAS

ADAPTADAS À REALIDADE

LOCAL DO MERCADO A SER

DEFINIDO.

Entrega Final

UM PLANO DE AÇÃO PARA

AUMENTAR O CONSUMO GLOBAL DE

SUCO DE LARANJA

Desenvolver o POSICIONAMENTO de longo prazo que construa uma imagem atual e

contemporânea para o suco de laranja no

mundo.

Entendendo cada problemática, cultura e

hábitos.

POR QUE UM POSICIONAMENTO?

PRECISAMOS SER DIFERENTES. DIFERENCIAÇÃO É CHAVE.

PRECISAMOS TOCAR OS CORAÇÕES DOS NOSSOS CONSUMIDORES

COM UMA PROPOSTA ÚNICA

PRECISAMOS CONSTRUIR AS RAZÕES PARA ACREDITAR NO MUNDO TODO.

PRECISAMOS SER COERENTES COM A MENSAGEM. PRECISAMOS SER COERENTES AO LONGO DO TEMPO.

PRECISAMOS DE UM POSICIONAMENTO GLOBAL PARA SABER

O QUE FALAR E COMO.

PARA MANTER A CONSISTÊNCIA E O FOCO EM TODAS AS AÇÕES DE MARKETING

POSICIONAMENTO É UMA ESTRADA. UMA ROTA DE UM MAPA.

CAMPANHA #1

CAMPANHA #2

CAMPANHA #3

UM BOM POSICIONAMENTO

TEM COERÊNCIA E CONSISTÊNCIA

AO LONGO DO TEMPO

NÓS BUSCAMOS UMA ESTRATÉGIA GLOBAL DE

MARKETING E COMUNICAÇÃO DE LONGO PRAZO QUE

DEVE SER ADAPTADA DE UMA FORMA ÚNICA A CADA

CULTURA LOCAL.

QUE SERÁ TRADUZIDA EM:

1. UM POSICIONAMENTO (A ESTRADA)

2. UM MANIFESTO 3. UM SLOGAN

4. UM KEY VISUAL.

5. IDEIAS PARA MÍDIA MASSIVA +

ATIVAÇÃO

6. UM BRIEF PARA AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE PARA OS MERCADOS

LOCAIS NO MUNDO TODO.

O Projeto

Investimento:

- Fase 1 – Pesquisas e idéias: $ 700,000.00

- Fase 2 - Focus Groups – Adaptação

Posicionamento mercado teste (Fase 4):

$ 300,000.00

Total: USD 1 million

- Duração: 6 + 2 meses

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Associação Nacional dos Exportadores de Sucos Cítricos

www.citrusbr.com | citrusbr@citrusbr.com

Christian Lohbauer

Presidente Executivo