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Projeto de produto: desenvolvimento e gesto de bens, servios e
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Seleme, Robson Projeto de produto: desenvolvimento e gesto de
bens, servios e marcas
[livro eletrnico] / Robson Seleme, Alessandra de Paula.
Curitiba: Ibpex, 2012. (Srie Gesto Comercial).
2 Mb ; PDF
Bibliografia. ISBN 978-85-7838-988-8
1. Administrao de projetos 2. Desenho industrial 3. Engenharia
Projetos 4. Produtos novos Design I. Paula, Alessandra de. II.
Ttulo. III. Srie.
12-14981 CDD-658.5752
Editor-chefe :: Lindsay Azambuja
Editor-assistente :: Ariadne Nunes Wenger
Editor de arte :: Raphael Bernadelli
Copidesque :: Enilda Pacheco
Anlise de informao :: Andr Akamire Ribas
Reviso de texto :: Schirley Horcio de Gois Hartmann
Capa e fotografia :: Denis Kaio Tanaami
Projeto grfico :: Raphael Bernadelli
Diagramao :: Katiane Cabral
1 edio, 2012.
Foi feito o depsito legal.
Informamos que de inteira responsabilidade dos autores a emisso
de conceitos.
Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer
meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora Ibpex.
A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n
9.610/1998 e punido pelo art. 184 do Cdigo Penal.
Av. Vicente Machado, 317 . 14 andarCentro . CEP 80420-010 .
Curitiba . PR . BrasilTel.: (41) 2103-7306www.editoraibpex.com.br
[email protected]
ndices para catlogo sistemtico:1. Produtos novo : Design e
desenvolvimento: Administrao da produo 658.57522. Projeto de
produto: Administrao da produo 658.5752
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notas sobre os autores
Rob son se le m e graduado em Engenharia Civil pela
Universida-de de Mogi das Cruzes (UMC-SP) com especializao em MBA
Executivo Internacional pelo Ins-tituto Superior de Ps-Graduao
(ISPG) e mestre em Engenharia de Produo pela Universidade Fe-deral
de Santa Catarina (UFSC).
Atua como professor da Pon-tifcia Universidade Catlica do Paran
(PUCPR) em vrias disci-plinas, dentre elas Projeto de
De-senvolvimento de Produtos, Pla-nejamento e Gesto da Produo e
Administrao da Produo. Faz parte do quadro docente da ps-graduao da
PUCPR e coorde-nador dos cursos de Gesto de Sis-temas Produtivos
Industriais e de Gesto em Logstica da Faculdade de Tecnologia
Internacional(Fatec Internacional).
Alm dessas atividades, exer-ceu a funo de consultor de em-presas
na rea de planejamento e
controle de produo de inds-trias e iniciativas pblicas, bem como
de gerente tcnico e co-mercial na execuo de mais de 40
projetos.
Ale ssAndRA de PAulA gradua-da em Administrao de Empre-sas com
nfase em Marketing, com especializao em Planeja-mento e
Gerenciamento Estrat-gico pela Pontifcia Universidade Catlica do
Paran (PUCPR).
Atua como instrutora de trei-namento e consultora em diver-sas
empresas nas reas de desen-volvimento de produtos, realiza o
planejamento estratgico para o lanamento de produtos para a
indstria farmacutica, com a elaborao de prospeco de mer-cado, alm
de administrar even-tos de lanamentos, campanhas promocionais e
propaganda de produtos.
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s pessoas que amamos e, em especial, aos nossos pais
Otilia Bohlen Seleme e Jorge Seleme,Maria Diniz de Paula e Jos
Djamiro de Paula
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apresentao
Vrios so os fatores que possibilitam empresa alcanar o sucesso
almejado. Relacionados fora da marca, me-recem especial destaque os
processos de desenvolvimen-to e gesto de bens e servios, por
conferirem o suporte necessrio para que a empresa se mantenha
produtiva e competitiva. Tanto o desenvolvimento como a gesto
com-preendem vrias etapas, que vo do planejamento e da concepo do
produto at sua manuteno no mercado.
Por assim ser, e com vistas a facilitar a compreenso do leitor a
respeito das especificidades do assunto, estrutura-mos esta obra de
maneira a permitir a compreenso de uma metodologia fundamentada na
seqncia de apresen-tao dos elementos constituintes de um projeto de
produ-to. O livro est dividido em seis captulos e cada um deles
trata de uma etapa da elaborao e da execuo de um projeto de
produto. Dessa forma, o primeiro captulo tem o objetivo de
introduzir o leitor nos conceitos bsicos da rea em questo, de modo
a realizar uma rpida apresentao do ciclo de vida do produto, bem
como a caracterizao e a tipologia dos bens e servios. Tratamos
ainda de elemen-
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tos importantes sobre marca, design de produto e percepo, porque
julgamos que esses conhecimentos so necessrios a um bom e eficiente
projeto de produto.
O segundo captulo reservado s abordagens estratgi-cas
desencadeadas no processo de planejamento de produto, cuja nfase se
d nas funes de produo e de marketing. Nesse mbito, oferecemos ao
leitor a anlise das foras que atuam sobre a indstria quando do
lanamento de um novo produto no mercado.
O terceiro captulo centra-se na anlise dos elementos que devem
ser considerados no processo de concepo do pro-duto, fundamentado
no critrio da inovao. Alm disso, ofe-recemos informaes sobre o
processo de gerao de idias, bem como sobre a importncia de o
profissional dessa rea ter conhecimentos a respeito de estilo e
percepo visual.
Destinamos o quarto captulo apresentao do processo de
desenvolvimento de bens e servios, considerando todos os elementos
que constituem o projeto de produto. Aborda-mos tcnicas aplicadas
aos projetos de produtos (bens ou servios) e conferimos um rpido
tratamento ao desenvolvi-mento de produtos sustentveis. Alm desses
aspectos, foca-lizamos a elaborao de embalagens e de prottipos e
ainda oferecemos dados sobre a certificao de novos produtos.
No quinto captulo, propomos uma anlise do mercado, seus tipos e
caractersticas, bem como os processos e as es-tratgias que envolvem
a dinmica de lanamento de novos produtos no mercado.
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Finalmente, o sexto e ltimo captulo pretende introduzir o leitor
no tema relacionado manuteno do produto no mercado e avaliao da
administrao da marca, oferecen-do, assim, a viso de todo o processo
que envolve o projeto de produto.
Ao final de cada captulo, disponibilizamos ao leitor algu-mas
questes para reflexo, com o objetivo de auxili-lo no entendimento
dos contedos ora apresentados. Com isso, es-peramos que o leitor
possa ter melhor compreenso dos pro-cessos de planejamento,
concepo, desenvolvimento, lan-amento e manuteno de um novo produto
no mercado.
Os autores
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sumrio
Introduo >> 17
1 Conceitos para o desenvolvimento de produtos e marcas >>
23
1.1 Processo produtivo >> 23
1.2 Produtos >> 26
1.3 Bens e servios >> 28
1.4 Ciclo de vida do produto >> 32
1.5 Tipologia de bens e servios >> 40
1.6 Marca >> 44
1.7 Design do produto >> 47
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2 Planejamento estratgico do produto para o mercado >>
55
2.1 Modelo estratgico e conceitos fundamentais >> 56
2.2 Vantagem competitiva >> 57
2.3 Competio industrial: foras
que atuam sobre a indstria >> 65
3 Concepo de bens e servios >> 79
3.1 Categorias no desenvolvimento
de bens e servios >> 79
3.2 Desenvolvimento de produtos
baseados na inovao >> 81
3.3 Estilo no desenvolvimento de bens e servios >> 84
3.4 Necessidades dos clientes: conceito >> 86
3.5 Tcnicas e ferramentas para
a gerao de idias >> 90
3.6 A aprovao do conceito triagem >> 93
4 Desenvolvimento de bens e servios >> 97
4.1 Projeto do desenvolvimento de produto >> 97
4.2 Estrutura organizacional para projetos:
equipe e competncias >> 98
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4.3 Elementos essenciais para o desenvolvimento
de produto >> 103
4.4 Desenvolvimento de produtos
sustentveis >> 132
4.5 Elaborao de prottipos >> 135
4.6 Certificao de produtos >> 137
5 Mercado para bens e servios >> 141
5.1 Lanamento do produto no mercado >> 143
6 Manuteno de bens e servios no mercado >> 163
6.1 Processo de adoo do produto
pelo consumidor >> 166
6.2 Ciclo de vida de produtos
e estratgias competitivas >> 168
6.3 Administrao da marca do produto >> 177
Consideraes finais >> 183
Referncias por captulo >> 187
Referncias >> 195
Lista de figuras >> 199
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introduo
As organizaes e as pessoas que nelas trabalham ten-tam, em
geral, atender s necessidades dos consumidores por meio da oferta
de um bem ou servio. em razo disso que, ao longo do tempo, os
processos criativos e as tcni-cas foram sendo aperfeioados.
Assim, ao optar pelo lanamento de um determinado pro-duto para
comercializao, a empresa deve, primeiramente, identificar a demanda
do mercado e fazer um planejamen-to com base em seus objetivos,
concebendo o produto de forma criativa e inovadora, considerando o
cliente (pblico-alvo) e avaliando todos os riscos do processo.
O nmero de pessoas implicadas no desenvolvimento de um produto
torna sua criao muito complexa, uma vez que devem ser consideradas
as necessidades especficas de todos os engajados nesse processo,
como os engenheiros, os designers, os investidores ou proprietrios,
os vendedo-res e os consumidores.
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18 Robson Seleme :: Alessandra de Paula
Isso significa dizer que, desde a concepo do produto at seu
destino final, que o mercado, ou mais especificamente, o
consumidor, muitas so as instncias constituintes do pro-cesso de
produo. Para tanto, a organizao precisa dispor de uma estrutura
adequada para que obtenha sucesso em seu empreendimento. O diagrama
a seguir mostra a estrutura necessria organizao para o
desenvolvimento de pro-dutos e marcas, considerando-se elementos
internos (gesto, concepo, planejamento, desenvolvimento e manuteno)
e externos (mercado/cliente).
Planejamento
MARCAConcepo
Desenvolvimento
Mercado
Manuteno
Gerncia
Produto
Bens
Servios
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Projeto de produto: desenvolvimento e gesto de bens, servios e
marcas 19
Ge sto: maneira pela qual o administrador, atravs do
pla-nejamento, utiliza os recursos para criar produtos e atingir os
objetivos da organizao com a colocao e a manuteno do produto no
mercado.
ConCe P o: maneira de formular uma idia original, um projeto ou
um plano para posterior realizao.
me RCAdo: lugar destinado comercializao de produtos e
mercadorias.
PlAne jAm e nto: trabalho de preparao para qualquer
em-preendimento. Compreende a elaborao de planos e pro-gramas, com
base nas tcnicas necessrias em vista de obje-tivos definidos.
de se nvolvim e nto: compreende o ato, efeito, modo ou arte de
fabricar, dar estrutura. Envolve as tcnicas e as metodolo-gias de
desenvolvimento de produtos.
mAnute no: diz respeito s medidas necessrias para a conservao ou
a permanncia do produto no mercado.
mARCA: representa a identidade da organizao e o ele-mento ao
qual os consumidores se fidelizam.
Nesse modelo, a organizao deve iniciar suas atividades com a
gesto, para definir o produto que ser introduzido no mercado. Esse
processo compreende as seguintes fases: as tcnicas de planejamento
e concepo do produto (que devem ser inovadoras), os procedimentos
para produo e melhoria do produto, de acordo com a capacidade do
sis-tema produtivo da organizao e, por fim, as estratgias de
manuteno do produto no mercado, considerando-se seu ciclo de
vida.
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20 Robson Seleme :: Alessandra de Paula
Alm desses elementos, necessrio termos em conta que,
freqentemente, as empresas lanam novos bens ou servi-os no mercado
ancorados por uma marca forte, o que, s vezes, pode mascarar a
qualidade e a inovao do produ-to, comprometendo a marca ncora. Isso
significa dizer que um determinado produto pode no ter as
caractersticas de qualidade e inovao esperadas, mas est respaldado
pela marca que lhe d sustentao. Nesse sentido, obviamente a empresa
deve utilizar-se de todos os recursos disposio para obter sucesso,
desde que isso no a afete como um todo e no comprometa a marca
principal. Na realidade, o processo envolve riscos, que a empresa
deve conhecer, me-dir e suportar.
Por essa razo, a escolha acertada das tcnicas e o proces-so em
sua totalidade podem trazer o diferencial competitivo para o
produto ser bem-sucedido no mercado, permitindo que a empresa
coloque em circulao um produto mais fun-cional a um preo menor que
o do concorrente.
Vale lembrar que a noo de P Roduto diz respeito a uma
macrocategoria que envolve bens e servios, cujos elementos
caracterizadores se diferenciam entre si. Portanto, tal noo mais
geral e abarca algumas especificidades, que sero tratadas no
decorrer desta obra. Assim, observamos que, alm dos bens fsicos, o
setor de oferta de servios tambm se desenvolveu significativamente
nas ltimas dcadas*, pois as organizaes aprenderam que, devido s
caractersticas dos servios, pode-riam com eles fortalecer suas
bases e melhorar o relacionamen-to com o cliente, fidelizando-o com
o fornecimento de servios adequados e, por vezes, inovadores, de
maneira a fazer com que ele mesmo reconhea e fortalea a marca.
* Podemos ates-tar a fora dos servios na eco-nomia brasileira
anali sando o valor resultante da soma de todos os bens e servios
gerados no Pas em 2004. Foi aproxi-madamente R$ 1,7 trilho,
equivalente a US$ 922 bilhes. Enquanto os ser-vios represen-tam 57%
desse total, a parcela da agropecuria ficou em 8,4% e a da indstria
em 40%.
VALORES do PIB brasileiro. Disponvel em: Acesso em: 02 maio
2006.
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Projeto de produto: desenvolvimento e gesto de bens, servios e
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Da mesma forma, as tcnicas e as metodologias para o
desenvolvimento de servios tambm evoluram nos ltimos anos,
entretanto, diferentemente dos produtos, os servios no permitem
correes em sua produo, ou seja, um for-necimento inadequado faz com
que o cliente deixe de dispor do servio, alm de no o recomendar
para outros possveis usurios ou ainda denegrir a marca.
Normalmente, a marca deve ser criada a partir de um pro-duto que
teve sucesso no mercado, e torn-la forte permite s organizaes
utilizarem-na de forma estratgica para de-senvolver e oferecer
novos produtos ou servios.
importante considerarmos que a empresa deve antecipar-se s
necessidades dos clientes para que, a partir disso, de-sencadeie o
processo de desenvolvimento de produtos que venham a satisfaz-los,
ou seja, antes mesmo que o cliente necessite de um determinado
produto, a empresa j se ante-cipa, oferecendo-lhe aquilo de que
precisa.
Em vista disso, o objetivo principal desta obra apresentar aos
leitores um conjunto de tcnicas capazes de permitir a concretizao
de idias que atendam demanda mercado-lgica, ressaltando-se, no
entanto, que tais tcnicas, por si ss, no podem garantir o sucesso
de um novo produto no mercado, pois, para isso, muitas outras
variveis devem ser consideradas, algumas das quais, por serem mais
significati-vas, sero examinadas a fim de identificarmos como podem
interferir (positiva ou negativamente) no sucesso do produto.
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Conceitos para o desenvolvimento de produtos e marcas
O objetivo deste captulo fornecer ao leitor o conheci-mento
bsico necessrio para a compreenso do desenvolvi-mento de um
produto, considerando-se bens, servios e mar-cas a eles agregadas.
Inicialmente, precisamos examinar como um produto fabricado, ou
seja, qual o processo que lhe d origem e tambm os tipos de insumos
e os processos de transformao (fabricao e/ou fornecimento) que
podem ser empregados nessa etapa.
1.1 Processo produtivo
certo que o processo produtivo se realiza, primeiramen-te, a
partir da definio do projeto do produto, pois pre-ciso que, no
mbito organizacional, estejam equacionados os procedimentos de
criao, a definio de metodologias a serem adotadas na fabricao dos
produtos e as necessida-des do pblico-alvo.
Na maioria dos casos, o sistema de feedback aquele que
realimenta a organizao com informaes sobre as demandas
captulo 1
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24 Robson Seleme :: Alessandra de Paula
do mercado, o sistema produtivo e o estabelecimento de novas
tcnicas e materiais, permitindo, assim, o aperfeioamento do bem ou
do servio destinado ao cliente ou consumidor. Pode-mos visualizar,
na figura abaixo, o processo de planejamento, da criao at o
mercado.
Figura 1.1: Modelo de transformao do planejamento ao mercado
Processo de planejamento e concepo do produto
Insumosmo-de-obrainformaes
consumidoresinstalaes
energia
Processo de transformaoFabricao e/ou
prestao de servio
Bens e/ou servios
Feedback do mercado para os produtos
Feedback dos insumos
Feedback do processo de transformao
Essa figura mostra o processo produtivo (ou de transfor-mao) em
suas fases especficas, que, por sua vez, forne-cem dados (feedback)
para o ajuste de todo o processo, o que permite organizao que se
(re)estruture de modo a atender satisfatoriamente s necessidades de
seus clientes ou consumidores potenciais.
Podemos verificar, portanto, que, nesse modelo de trans-formao,
a empresa deve primeiramente criar o projeto do produto
visualizando todas as suas fases (que sero apre-sentadas nos
captulos seguintes), de modo a, inicialmente, proceder escolha dos
insumos. Estes, juntamente com os
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Projeto de produto: desenvolvimento e gesto de bens, servios e
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processos e as tcnicas produtivas de transformao, possibi-litaro
que a organizao fornea bens ou servios, os quais, ao serem
colocados no mercado, tambm daro o feedback que sustentar possveis
reformulaes no processo produtivo.
Nesse sentido, os recursos chamados de tRAnsfoRm Ados1
(materiais, informaes e consumidores) correspondem que-les que
sofrem a alterao proveniente do processo produ-tivo. Esses recursos
podem ser transformados em funo de algumas caractersticas
peculiares, como, por exemplo, a trans formao de suas propriedades
fsicas, ou em funo do fato de serem transportados; de serem
estocados; da possibi-lidade na mudana de posse e de propriedade;
de mudana fisiolgica e psicolgica (no caso dos consumidores),
dentre outras. Algumas delas so fundamentais para caracterizarem as
distines entre bens fsicos e servios.
Para esclarecermos melhor essas caractersticas, alguns exemplos2
so elucidativos: no caso de materiais, na maioria das operaes de
manufatura, eles podem sofrer transforma-es em suas propriedades
fsicas, mudar de localizao ou ser estocados ou armazenados; no que
se refere s informa-es, estas tambm podem sofrer transformaes em
sua for-ma, de acordo com a propriedade fsica usada para
express-las (por exemplo, o preo que consta em uma nota fiscal
transformado em custo pelo contador da organizao), com a posse
(como no caso de informaes restritas ou sigilosas, produzidas por
pesquisas de mercado), com a acomodao, com a estocagem (como a
organizao de informaes em bibliotecas) ou ainda com a localizao
(como o fazem em-presas de telecomunicaes). Quanto aos
consumidores, as transformaes fsicas podem ser exemplificadas com
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26 Robson Seleme :: Alessandra de Paula
mudana do corte do cabelo ou uma cirurgia plstica, en-quanto que
as fisiolgicas dizem respeito condio orgnica do sujeito, como os
servios prestados em hospitais e clnicas em geral (mas que no
alteram sua constituio fsica). Os hotis processam a transformao de
acomodao para os consumidores; as linhas areas, por exemplo,
promovem a transformao no que diz respeito localizao,
transportan-do-os, e as opes de entretenimento agem sobre a
transfor-mao psicolgica dos consumidores.
1.2 Produtos
possvel encontrarmos diversas definies em dicion-rios da lngua
portuguesa para o termo P Roduto, como a que segue:
P Ro.du.to aquilo que produzido;... resultado ou ren-dimento do
trabalho fsico ou intelectual... resultado til do trabalho....3
Verificamos que o termo, numa acepo geral, refere-se ao
resultado (fsico ou intelectual) de um trabalho, da transforma-o de
algo por mos humanas, com vistas a servir a algum propsito, a ter
utilidade para uma pessoa, satisfazendo suas necessidades. No
entanto, o sentido literal da palavra no re-mete ao que pretendemos
enfocar aqui, ou seja, abordagem voltada produo e ao marketing do
produto.
Por essa razo, neste livro, utilizaremos o conceito de pro-duto
tal como definido por Kotler4, a saber: um produto algo que pode
ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um
desejo. Esse mesmo autor acrescenta que
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Projeto de produto: desenvolvimento e gesto de bens, servios e
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os produtos comercializados incluem bens fsicos, servios,
experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organi-zaes,
informaes e idias [grifo do autor]. Como pode-mos perceber, nessa
definio esto inclu dos vrios outros conceitos que tambm se
relacionam com a rea comercial, o que no objeto deste estudo.
No que se refere ao marketing, notamos que o produto o primeiro
elemento constituinte dos quatro Ps: produto, pre-o, promoo, ponto
de venda. Podemos considerar, ainda, de acordo com a abordagem dos
sistemas produtivos, a defi-nio proposta por Martins e Laugeni5, os
quais afirmam que produto o resultado dos sistemas produtivos,
podendo ser um bem manufaturado, um servio ou uma informao.
Ve-rificamos, ento, que os sistemas de marketing e de produ-o
concebem os produtos de forma distinta: a primeira, do marketing,
evidencia a necessidade do cliente; e a segunda, da produo,
focaliza as formas de manufaturar o produto. Ainda assim, ambas
concordam que P Roduto um conceito que engloba dois elementos, os
bens e os servios.
Os bens so entendidos como itens que podem ser manu-faturados,
ou seja, passveis de transformao aps a aplica-o de algum processo.
Os servios, por sua vez, so aque-les que s existem a partir da
necessidade de sua utilizao pelo consumidor. Fica claro, ento, que
a distino implica a existncia de processos produtivos diferentes
para bens e servios. certo que alguns produtos esto compostos por
esses dois elementos. Por exemplo, ao almoarmos em um restaurante,
recebemos um bem fsico, o alimento e, ao mes-mo tempo, o servio de
atendimento do garom. Nesse caso, devemos conceber os dois tipos de
processos produtivos,
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mas qual deles deve nos preocupar mais? A resposta a essa questo
pode direcionar nossas aes ao elemento principal, o bem ou o
servio.
1.3 Bens e servios
Como parte de um produto, o b e m considerado um ob-jeto que
sofreu um processo de transformao (manufatu-ra) para resultar no
atendimento de uma necessidade de um cliente. Podemos enquadrar
nessa categoria elementos como mveis, eletrodomsticos, entre
outros. O se Rvio compreen-de qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que
no resulta na propriedade de nada. A execuo de um servio pode ou no
estar ligada a um produto concreto6.
No quadro a seguir, adaptado de Slack7, listamos algumas
caractersticas de bens e servios, as quais definem a nature-za do
fornecimento de cada um.
Quadro 1.1: Caractersticas distintivas entre bens e servios
Bens puros Servios puros
Tangvel Intangvel
Pode ser estocado No pode ser estocado
A produo precede o consumo
A produo e o consumoso simultneos
Baixo nvel de contato com o consumidor
Alto nvel de contato com o consumidor
Pode ser transportado No pode ser transportado
A qualidade evidente difcil julgar a qualidade
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A tangibilidade diz respeito caracterstica fsica do ele-mento a
ser disponibilizado ao consumidor, ou seja, a pos-sibilidade de ser
manipulado fisicamente. Entretanto, no so tangveis servios como o
corte de cabelo ou uma aula ao vivo em uma telessala (a fita ou DVD
so os elemen-tos tangveis correspondentes a esse servio), pois, por
sua natureza, so intangveis, mas isso no significa que no podemos
perceb-los ou senti-los.
Outro aspecto a ser lembrado que, em funo de sua tangibilidade,
o bem tambm pode ser estocado. Assim, exis-tem reas que contm bens
manufaturados para entrega ao cliente, que fazem parte do estoque
de produtos acabados da empresa. Diferentemente disso, os servios
no so esto-cveis. Desse modo, no possvel comprarmos um corte de
cabelo a partir de um estoque nem tampouco aulas ao vivo em uma
telessala.
Alm disso, os bens podem ser produzidos em local di-verso
daquele em que se encontra o cliente. Assim, um ele-trodomstico
processado (transformado) na fbrica, lon-ge do cliente, at chegar a
sua forma e configurao final, ao passo que o servio deve ser
fornecido diretamente ao cliente, no mesmo momento de sua
produo.
Como conseqncia das caractersticas anteriores, existe um baixo
nvel de contato do consumidor com a produo de bens e, ao contrrio,
um alto nvel de contato com a produo e o fornecimento dos servios.
Um corte de ca-belo, por exemplo, produzido no P ARA o cliente, mas
no cliente.
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Fica claro, ainda, que os bens, por serem passveis de estocagem,
podem, igualmente, ser transportados. Assim, uma geladeira passvel
de ser colocada em um meio de transporte para ser entregue ao
cliente, enquanto que o ser-vio de hospedagem somente fornecido no
prprio local, o hotel.
Vale lembrar que, quando um bem avaliado em termos de qualidade,
so consideradas suas caractersticas fsicas, como formato, cor,
aspectos do acabamento, ou seja, a qualidade julgada por critrios
objetivos. J no que se refere avaliao de qualidade dos servios, o
critrio mais subjetivo, uma vez que depende das caractersticas e
capacidades do cliente, bem como das caractersticas e ca-pacidades
do fornecedor ou do prestador do servio. Des-sa forma, um corte de
cabelo, por exemplo, depende da habilidade do cabeleireiro e das
caractersticas do cliente. Porm, possvel que o corte no agrade ao
cliente, que, apesar da habilidade do cabeleireiro, considerar o
servio de baixa qualidade.
Embora fiquem evidenciadas as caractersticas diferen-ciais
desses produtos, notamos que, atualmente, muitos de-les so
compostos por bens e servios associados. A figura 1.2 demonstra,
com clareza, essa situao.
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Figura 1.2: Composio entre bens e servios
Bens acessrios
Produto A Produto B
Mix
Bens
Servios
Serviosacessrios
50%
Tomando novamente o exemplo referente operao rea-lizada em um
restaurante, podemos enquadrar o produto oferecido no centro da
figura, constituindo-se em um mix de bens e servios, arranjados
proporcionalmente. Isso pode ser ilustrado da seguinte maneira: a
operao de compra de um automvel caracterizada como correspondente
relao b e ns Com se Rvios ACe ssRios, enquanto que se Rvios Com b e
ns ACe ssRios podem ser exemplificados por uma pea de teatro na
qual o espectador recebe dados sobre o espetculo em um programa
escrito. J as atividades de consultoria e psi-coterapia so, em sua
grande maioria, caracterizadas como se Rvios, enquanto o petrleo,
um creme dental e uma pedra de sabo correspondem a b e ns
fsiCos.
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32 Robson Seleme :: Alessandra de Paula
Como vimos anteriormente, a qualidade de um produto determinada,
fundamentalmente, por suas caractersticas e pela percepo do
cliente, ou seja, o julgamento feito por critrios objetivos
(sustentados por elementos concretos) ou subjetivos (baseados em
juzos de valor). Por assim ser, as empresas valem-se de sua m ARCA
para no serem confundi-das ou justamente para que seus produtos
sejam lembrados pelos clientes. Esse tema ser abordado mais
adiante.
Para bem compreendermos os elementos constituintes de um projeto
de produto, abordaremos na seqncia, especi-ficamente, um aspecto
fundamental nesse processo: o ciclo de vida do produto e suas
respectivas fases.
1.4 Ciclo de vida do produto
O conceito de ciclo de vida do produto muito impor-tante para a
abordagem da produo tanto quanto para a de marketing. O conceito
original8 refere-se ao ciclo de vida da de m AndA/te CnoloGiA, ou
seja, os produtos existem para aten-der a uma determinada
necessidade, e, para supri-la, sur-gem, igualmente, em ciclos
crescentes, novas tecnologias. Por exemplo: no transporte de cartas
do correio americano, inicialmente foi utilizado o cavalo, depois o
trem e, em se-guida, o avio, do que podemos compreender que o
produto a ser fornecido manteve-se o mesmo, mas a tecnologia de
transporte se alterou em funo do que se tinha disponvel para
faz-lo.
Segundo Kotler, dentro de dado ciclo de vida demanda/tecnologia,
aparecer uma sucesso de formas de produto
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Projeto de produto: desenvolvimento e gesto de bens, servios e
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que satisfazem a necessidade especfica9, ou seja, os produ-tos
vo mudando de forma de acordo com as necessidades que vo surgindo,
e esse processo denominado de CiClo de vidA de foRm As de P Roduto.
Conseqentemente, cada forma de produto carrega um conjunto de
marcas com seus pr-prios ciclos de vida, o que significa dizer que,
se uma em-presa se concentrar apenas no ciclo de vida de sua prpria
marca, perder a viso do que est ocorrendo no ciclo de vida do
produto10. Isso pode ser exemplificado da seguinte maneira: um
fabricante de telefone analgico, preocupado com sua marca, no
avalia a evoluo que ocorreu para tec-nologia digital, que
provavelmente acabar com o mercado da tecnologia analgica.
Devemos considerar quatro pontos ao tratarmos de ciclo de vida
de produto:
Os produtos tm vida limitada.
As vendas do produto passam por estgios distintos, cada um
ofe-recendo diferentes desafios, oportunidades e problemas para a
em-
presa vendedora.
Os lucros crescem e diminuem nos diferentes estgios do ciclo de
vida do produto.
Os produtos requerem estratgias diferentes de marketing,
finanas, produo, compras e de recursos humanos em cada estgio de
seu
ciclo de vida.11
Alm do ciclo de vida original (que compreende introdu-o,
crescimento, maturidade e declnio), outros parmetros tambm devem
ser observados: o primeiro deles a ga-rantia de que o produto
acompanhe as expectativas dos investidores, e o segundo diz
respeito s possibilidades de
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34 Robson Seleme :: Alessandra de Paula
investimento aplicado desde o incio da produo efetiva at a
colocao do produto no mercado.
A figura 1.3 ilustra a trajetria do produto, de seu
desen-volvimento at seu declnio.
Figura 1.3: Ciclo de vida do produto: do desenvolvimento ao
declnio
Des
envo
lvim
ento
Intr
odu
o
Cre
scim
ento
Mat
urid
ade
Dec
lnio
Ven
das
e lu
cro
Tempo
Vendas
Lucro
Fonte: Adaptado de: SANDHUSEN, Richard L. Marketing bsico. So
Paulo: Saraiva, 1998. p. 62.
Alm dessas cinco fases, que sustentam a anlise e o his-trico do
ciclo de vida do produto, devemos atentar tambm para as condies
mercadolgicas ou de marketing e a abor-dagem da produo.
1.4.1 Fases do ciclo de vida do produto
Todas as fases do ciclo de vida do produto compreendem duas
instncias: a do marketing e a da produo. Vejamos, em cada fase, as
funes dessas instncias.
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Projeto de produto: desenvolvimento e gesto de bens, servios e
marcas 35
Fase de desenvolvimento
Marketing: responsvel pela realizao de pesquisa (so-bre as
necessidades do consumidor) que fornecer dados para a definio da
produo de novos produtos ou novas formas de produtos; tambm tem a
funo de acompanhar os investimentos e os recursos para o lanamento
dos pro-dutos no mercado.
PRoduo: cabe a ela a realizao de estudo e definio de materiais,
processos e tecnologias necessrios produo do bem ou do servio.
Nesta fase, que preliminar, o produto ainda no gera lucro para a
organizao.
Fase de introduo
Marketing: caracteriza-se pelo lanamento do produto no mercado,
sendo que todo valor arrecadado das vendas reinvestido para
consolidar o produto e reposicion-lo, se for necessrio, uma vez que
o produto tem um crescimento lento de vendas.
PRoduo: trabalha de forma quase artesanal, j que pro-duz sob
encomenda (por pedido), consumindo o mnimo possvel de recursos.
Os produtos so inseridos no mercado e, se ultrapassarem esta
fase, tm boas chances de sucesso se forem aceitos e aprovados pelos
consumidores.
Fase de crescimento
Marketing: o produto j est praticamente aceito pelo mer-cado,
ento o marketing tenta obter o mximo possvel de
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36 Robson Seleme :: Alessandra de Paula
retorno de seus investimentos, posicionando a marca com vistas a
consolid-la.
PRoduo: cabe a ela empregar os esforos necessrios adaptao dos
processos e das tecnologias para atingir o mximo potencial
produtivo, at chegar ao ponto de equil-brio entre a quantidade que
o mercado exige e a quantidade produzida.
Apesar do crescimento das vendas e da aceitao, o lu-cro, neste
caso, ainda reinvestido, em grande parte, nos processos de produo e
na consolidao do produto pelo marketing.
Fase de maturidade
Marketing: dada a aceitao do produto pelo mercado, as vendas
comeam a se estabilizar, ento o marketing deve criar estratgias
para a manuteno do produto no mercado, bem como para a valorizao da
marca.
PRoduo: aqui os processos de transformao so efe-tivamente
definidos e, com isso, a organizao obtm o mximo em produtividade,
especializando-se no produto e em suas caractersticas, de modo a
melhorar a qualidade dos processos.
a fase de maior lucro da organizao, pois a produo passa a
trabalhar com toda a sua capacidade para produzir e manter o
produto no mercado. O marketing tem a funo de manter a marca e o
produto no mercado pelo maior tempo possvel.
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Fase de declnio
Marketing: acompanha a ocorrncia de declnio das ven-das e
verifica a potencialidade da marca, considerando tam-bm a diminuio
dos lucros para a organizao.
PRoduo: descontinua a fabricao e remodela seu siste-ma produtivo
para adequ-lo demanda, minimizando, as-sim, o impacto causado pela
reduo das vendas.
Nesta fase, um dos maiores problemas enfrentados pelo pessoal do
marketing e da produo a deciso de retirar o produto do mercado ou
descontinu-lo, at que a demanda desaparea. Para isso, deve ser
realizada uma avaliao glo-bal do impacto que a retirada do produto
pode causar para a prpria marca ou na marca principal da
organizao.
De modo geral, podemos afirmar que as empresas preci-sam estar
atentas a essas fases, uma vez que seus limites e sua durao no so
nitidamente identificveis.
1.4.2 Formas do ciclo de vida do produto
O conceito de ciclo de vida do produto remete anlise de outros
elementos12, como ciclo de vida por categoria do produto, pela
forma do produto e de acordo com produtos e marcas.
Primeiramente devemos identificar que a CAte GoRiA de P Ro-dutos
representa a classificao de grandes grupos de pro-dutos, como, por
exemplo, produtos de beleza. Alm disso, algumas categorias tm ciclo
de vida mais longo, embora possam no ter uma durao especificada ou
claramente
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identificvel. Podemos ter, dentro de uma categoria, a reti-rada
de um produto, de uma marca ou at mesmo de uma forma de produto,
sem que aquela categoria deixe de existir. Um exemplo disso a
categoria de alimentos naturais.
As foRm As de P Roduto tm um ciclo de vida mais curto do que o
das categorias e, embora se enquadrem mais no ciclo de vida de
produto apresentado na figura 1.3, relacionam-se diretamente com o
desenvolvimento tecnolgico. Um exemplo claro disso o processo de
transformao pelo qual passaram as mquinas de escrever, das manuais
s eltricas, chegando forma de computadores.
Da mesma forma, os P Rodutos seguem o ciclo de vida pa-dro. Isso
significa dizer que, a rigor, a fase de desenvolvi-mento mais curta
e menos onerosa; a de introduo tam-bm curta e as vendas devem
atingir rapidamente seu pico; j a fase da maturidade deve ser
longa, o que proporciona lucro mais duradouro para a empresa e o
declnio tende a ser lento, fazendo com que a reduo dos lucros seja
gradual13. Entretanto, essas fases, dependendo do produto, podem
as-sumir formas alternativas, diferenciando-se do padro ideal,
despendendo mais ou menos tempo.
No que diz respeito s m ARCAs, podem ter ciclos de vida
variados. Nesse sentido, possvel que uma determinada marca agregue
mais de um produto de referncia, tenha pro-dutos diversificados ou
ainda se valha de um produto espe-cfico para o lanamento de novas
opes no mercado. Por exemplo, a Nestl realiza diversos lanamentos
de produtos com outras marcas, tal como o processo que ocorreu com
o bombom Alpino.
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H ainda outras categorias de ciclos de vida baseados no estilo,
na moda e na moda passageira14. Segundo Kotler, o estilo um modo
bsico e distinto de expresso que apare-ce no campo das atividades
humanas, e a moda um estilo aceito correntemente ou popularizado em
um dado campo de atividade.
Constitudo de caractersticas prprias, o e stilo tende a ser
duradouro, podendo passar por vrias geraes, entrar e sair de
circulao em determinados mom entos, como, por exemplo, os estilos
de arte realista, surrealista ou abstrata. J a m odA tem abrangncia
e durao mais restrita que o estilo, podendo ser mais ou menos
duradoura, sendo que podemos identificar quatro estgios pelos quais
ela passa: distintivida-de, imitao, massificao e declnio. Ainda
nesse quadro, devemos destacar a m odA P AssAGe iRA, que resultante
do gos-to instantneo da populao por um determinado produto. Este,
por sua vez, ao surgir, rapidamente aceito, atinge um dado pico de
vendas, mas declina com muita rapidez. Al-guns brinquedos, roupas
extravagantes e at mesmo alimen-tos podem fazer parte da moda
passageira.
Vale destacar tambm o aspecto conhecido como nostl-GiCo, que
pode envolver produto, moda ou estilo e diz res-peito ao fato de
esses elementos j terem estado presentes no mercado, passarem pelo
processo de declnio (ou desa-parecerem) e depois retornarem com
outra configurao ou outra tecnologia, como, por exemplo, as calas
boca de sino, que eram moda na dcada de 1970, deixaram de ser
usadas e voltaram mais de vinte anos depois, estando ainda em voga
no mercado moderno.
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1.5 Tipologia de bens e servios
Os conceitos de bens e servios carregam diferenas
sig-nificativas tanto no modo de produo como no de forneci-mento.
Por essa razo, deve ser considerada, alm das dife-renas apontadas
anteriormente, sua relao com a variao dos volumes de produo e de
fornecimento.
1.5.1 Tipologia de bens
Os bens, por sua natureza fsica, implicam necessariamen-te uma
determinao de arranjo produtivo, em funo do volume de produo, da
variedade do produto e do fluxo de produo. Na figura 1.4
encontramos essas distines e comparaes.
Figura 1.4: Tipologia de bens com base em volume, variedade e
arranjo
Fonte: Adaptado de: SLACK, Nigel et al. Administrao da produo.
So Paulo: Atlas, 1997. p. 220.
Arranjo fsico posicional
Produto exclusivo Arranjo fsico
por processo
Produto em lo-tes individuais Arranjo fsico
celular
Produto em lo-tes de famlias Arranjo fsico
por produto
Produto em massa
VolumeBaixo Alto
Var
ieda
deB
aixa
Alta
Fluxo regular mais importante
Flux
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gula
r m
ais
fact
vel
Fluxo intermitente
Fluxo contnuo
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Verificamos que para produtos exclusivos, como casas, navios,
hidreltricas, necessrio o arranjo fsico posicional, que lhes dirija
todos os esforos de produo. Nessas con-dies, o volume de produo
mais baixo e tambm no h constncia no fornecimento, visto que, nesse
caso, so modelos nicos. Para produtos gerados em lotes individuais,
tais como blocos de notas ou peas especficas, o volume de produo
deve se realizar em lotes pequenos, ou seja, com baixo volume de
produo, de modo que reduzida a varie-dade de produtos e os
equipamentos so agrupados por tipo de processo. No caso da produo
de bloco de notas, a or-ganizao se d da seguinte forma: destina-se
uma rea para alojar as mquinas para impresso e outra rea para
realizar a funo de corte.
Nesse sentido, o arranjo fsico celular compreende a pro-duo de
uma determinada famlia de produtos que so mui-to similares em sua
fabricao, como a batedeira, o liquidifi-cador, o processador de
alimentos e o ventilador porttil, que compem a mesma classe de
produtos. Todos tm um motor, um sistema de comando, uma carcaa de
plstico injetada e poucas alteraes em sua montagem. Assim, o
arranjo f-sico celular permite um volume de produo mais elevado que
o arranjo por processo, com uma variedade menor de produtos.
Diferentemente, a produo em massa caracteriza-se pela reduo na
variedade de produtos, mas tambm conta com uma elevada taxa de
produo. Normalmente, nesse tipo de produo o produto nico e o
arranjo fsico construdo especialmente para ele.
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1.5.2 Tipologia de servios
Os servios, por sua prpria natureza, so analisados de forma
diferenciada em funo da intensidade de contato com o cliente, ou
seja, o atendimento de front office (mais aproximado do cliente) ou
back office (mais distanciado do cliente). O primeiro pode ser
exemplificado com o check in realizado no balco da empresa de
aviao, em que o con-tato se d diretamente com o consumidor. O
segundo pode ser exemplificado com a prestao de servio ao
consumi-dor, como o despacho e o transporte de bagagem realizados
pela empresa de aviao, o que se d no necessariamente em sua
presena. A figura 1.5 mostra a relao entre os con-tnuos volume
(nmero de clientes) e direcionamento para o servio.
Figura 1.5: Tipologia de servios
Servios profissionais Servios
profissionaisde massa
Loja de servios
Servios de massa
customizados
Servios de massa
Unidades Dezenas Centenas Milhares
(Tecnologia)
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Volume de clientes servidos por dia numa unidade tpica
Fonte: Adaptado de: CORRA, Henrique L.; CAON, Mauro. Gesto de
servios: lucratividade por meio de operaes e de satisfao dos
clientes. So Paulo: Atlas, 2002. p. 75.
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Projeto de produto: desenvolvimento e gesto de bens, servios e
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Devido grande variedade de servios existentes, um mapeamento
minucioso no seria possvel. Por essa razo e de acordo com suas
caractersticas mais acentuadas, eles podem ser distribudos em
macrocategorias, quais sejam: servios profissionais, loja de
servios, servios de massa e servios de massa customizados.
Os se Rvios P RofissionAis caracterizam-se pela proximidade de
contato com o cliente, ou seja, devem ser customizados, prestados
especfica e diretamente para o consumidor (front office), sendo
que, nesse caso, o volume de produo re-duzido. Exemplos disso so
cirurgias plsticas, consultorias especializadas, sales de beleza.
Ainda dentro dessa cate-goria h os se Rvios P RofissionAis de m
AssA, que so aqueles fornecidos para um grupo especfico de pessoas
com deter-minadas caractersticas, como clnicas especializadas para
o tratamento de uma patologia em especial.
A lojA de se Rvios consiste em uma classificao mltipla que
agrega uma variedade bastante significativa de servios. Em relao
aos servios profissionais, essa categoria caracteriza-se pela menor
intensidade de contato com o consumidor e realiza uma abordagem
intermediria entre o front office e o back office. Podemos citar
como exemplos as lojas de varejo e os restaurantes de prato pronto,
em que o contato feito de forma parcial, com o cliente servindo-se
de determinados produtos e servios e recebendo diretamente
outros.
Nos se Rvios de m AssA um grande nmero de clientes atendido por
dia, de forma padronizada e o grau de customi-zao praticamente
nulo; com isso, os custos so reduzi-dos e os ganhos se do em grande
escala. Outro diferencial
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dessa categoria a nfase dada mais tecnologia do que ao cliente.
Exemplos desse tipo de servios so os transportes coletivos, como o
metr.
A ltima classificao corresponde ao se Rvio de m AssA Custom
izAdo, que assim chamado porque, apesar de ser fornecido a milhares
de clientes, cria uma iluso de custo-mizao (personalizao), o que
alcanado pelas estrat-gias de tecnologia da informao. Esses servios
podem ser exemplificados por sites que vendem produtos e que, a
partir do cruzamento de dados e da anlise do comportamento de
compra do cliente, instauram uma personalizao dos servios baseada
nesse padro de comportamento. Esses servios mantm uma grande base
de dados, que permite a eles identificar novas necessidades dos
clientes e oferec-las, causando a impresso de conhecer os gostos
especficos de cada cliente em especial. Sites como a amazon.com e
google.com so exemplos desse tipo de servios.
A partir das observaes feitas sobre o P RoCe sso P Roduti-vo de
bens e servios, sua tiP oloGiA e seu CiClo de vidA, res-ta
evidenciar ainda dois elementos importantes que devem ser
compreendidos quando da elaborao de um projeto de produto e que
muito contribuem para a obteno de sucesso no mercado, quais sejam:
a marca e o design de produto.
1.6 Marca
Quando nos deparamos com esse conceito, cabe-nos questionar
sobre o que a marca significa para a organiza-o, visto que, se ela
identifica uma empresa ou um produto
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(bem ou servio), precisamos saber exatamente seu signifi-cado.
Nesse sentido, valemo-nos do conceito proposto pela American
Marketing Association, citada por Kotler15: mARCA um nome, termo,
sinal, smbolo ou combinao dos mes-mos (sic), que tem o propsito de
identificar bens ou servios de um vendedor ou grupo de vendedores e
de diferenci-los de concorrentes [grifo do autor].
Quando uma empresa registra uma marca, deve consi-derar que esta
representa a identidade da organizao ou do produto e ainda carrega
a responsabilidade de garantir a oferta, sempre consistente, de
bens ou servios destinados ao cliente. Diferentemente de outros
registros de proprieda-de, a marca no tem prazo de vencimento,
embora seu de-sign possa ser modificado de acordo com as
necessidades da empresa de manter-se modernizada.
As marcas podem at mesmo suplantar o valor dos produ-tos que
representam. Por vezes, so reconhecidas por carac-tersticas prprias
(tais como o som no caso do plim plim da Rede Globo), ou so marcas
de produtos que se con-fundem com os prprios produtos (como esponja
de ao Bombril, lmina Gillette ou amido de milho Maizena), ou ainda
adquirem personalidade e passam a representar algo maior, como a
marca Coca-Cola, que abarca um conjunto considervel de produtos e
no apenas o refrigerante. Uma pesquisa16 realizada pela Interbrand,
que uma empresa de consultoria internacional, apresenta o valor
aproximado das marcas mais valiosas presentes no mercado
atualmente, transcritas na tabela a seguir.
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Tabela 1.1: Marcas mais valiosas e valores estimados
Ranking 2005
Marca Proprietria PasValor da marca
($milhes) 2004
1 Coca-Cola Coca-Cola EUA 67.394
2 Microsoft Microsoft EUA 61.372
3 IBM
Internatio-nal Business Machines
Corporation
EUA 53.791
4 GE GE EUA 44.111
5 Intel Intel EUA 33.499
6 DisneyWalt Disney Company
EUA 27.113
7 McDonaldsMcDonalds Corporation
EUA 25.001
8 Nokia Nokia Finlndia 24.041
9 ToyotaToyota Motor Corporation
Japo 22.673
10 Marlboro Altria Group EUA 21.128
Ainda de acordo com a Interbrand, essas marcas so ava-liadas
para constarem no ranking em funo de dois critrios. O primeiro
deles que elas devem ser globais, o que de-finido a partir da
obteno de mais de 20% da receita fora de seu pas de origem, e o
segundo determina que as suas proprietrias devem ter publicamente
disponveis os dados financeiros e de marketing.
Das 10 marcas mais valiosas, acima apontadas, 8 so dos Estados
Unidos, 1 finlandesa (a Nokia), e 1 japonesa (a Toyota).
Acrescentemos que das 100 marcas mais valiosas,
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58 so dos Estados Unidos, o que demonstra o sucesso comer-cial
do pas. Podemos verificar, ainda, que a marca, depois de
desenvolvida e conhecida, imprime fora s organizaes.
Ao avaliar a dimenso do mercado de cada uma das mar-cas, a
Interbrand constatou que a maior parte delas no de-tinham mercado
algum e ainda assim se tornaram lderes em funo de seus produtos e
da divergncia de marca (criao de uma variao de marca apoiada na
marca principal) en-contrados no mercado. Isso significa dizer que,
apesar de exis-tirem produtos similares, os novos produtos so
criados pela divergncia de uma categoria existente, como a marca
Coca-Cola, que, a partir da divergncia, criou a marca Fanta.
Ao longo da obra, vamos tratar mais atentamente dos as-pectos
relativos criao e ao desenvolvimento das marcas. Por ora, ainda nos
fixaremos no produto, uma vez que no apenas as marcas devem ser
atraentes, mas tambm os produ-tos precisam agradar ao consumidor,
de modo a atra-lo. Por isso, as organizaes devem ocupar-se tambm do
que cha-mamos de de se nho do P Roduto, assunto que veremos a
seguir.
1.7 Design do produto
A palavra de se nho17 tem origem no termo italiano disegno, que
significa o contorno de uma figura, mas, atualmente, esse conceito
tem uma amplitude maior e corresponde a um campo especfico de
atividade. O termo design, em ingls, pode se referir a atividades
como design de P Roduto, projeto de produto e desenho industrial,
as quais so as que mais nos interessam neste livro porque se
referem produo
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de objetos para uso humano. Por conseguinte, designer o nome que
se d ao projetista do produto, que trabalha essencialmente com a
concepo e a produo de bens de consumo destinados aos mais diversos
consumidores (inds-trias, pessoas etc.).
Dada sua relao com os processos industriais de produ-o,
impulsionados pela Revoluo Industrial, desencadeada pela Inglaterra
no sculo XVII, o design comeou a se deli-near no sculo XIX,
especialmente com o movimento Arts and Crafts18, que se
caracterizou por duas idias centrais: a primeira dizia respeito
diviso da arte em arte pura (belas-artes) e arte aplicada
(artesanato e arte decorativa ou arte industrial), e a segunda
correspondia defesa do sistema artesanal, em que o arteso criava o
produto e executava a produo, com o argumento de que os produtos
advindos do sistema industrial perdiam em qualidade.
O segundo movimento, que marcou a histria do design, foi o
chamado Art Nouveau, originado na Esccia, na segun-da metade do
sculo XIX, que tinha como objetivo libertar-se dos estilos do
passado (como o clssico greco-romano), unindo em uma mesma relao
produtiva a originalidade e a utilidade. Propunha, ento, ser um
estilo mais industriali-zvel em funo do crescimento das cidades, e
por isso, na-quele momento, deu-se a opo por materiais como o
vidro, o ferro, o bronze e os materiais de fcil manuseio, fundio e
reproduo.
O terceiro movimento foi o Deutscher Werkbund, que surgiu na
Alemanha, no incio do sculo XX. Um dos pon-tos principais desse
movimento era a idia de que o artista
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deveria trabalhar juntamente com a indstria no desenvol-vimento
de produtos, o que proporcionaria o melhoramen-to dos produtos e
tambm das condies operrias. Assim, pela primeira vez, o artista
(criador) e o arteso (produtor) buscaram melhor qualidade de vida e
melhor qualidade dos produtos industriais, pois visualizavam, na
produo artstica, um guia para a produo industrial.
Com o advento e a sedimentao da industrializao, mui-tos produtos
eram previamente concebidos (em projetos) e resultavam da produo em
srie. Nesse contexto, a Primeira Guerra Mundial proporcionou o
investimento na produo industrial nas reas blica, de transporte e
de comunicao. J no perodo ps-guerra, mais precisamente em 1919, na
Alemanha, foi fundada a Bauhaus, uma escola que tentava congregar
as belas-artes e a arte aplicada, de modo a estimu-lar o futuro
profissional a desenvolver pesquisas sobre a qua-lidade da produo
industrial e experimentar inovaes em laboratrios. Essa foi uma fase
representativa para o design, que sofreu uma profunda revoluo e, no
incio do sculo XX, desenvolveu-se, ganhou maturidade e praticamente
defi-niu os contornos que a profisso carrega modernamente.
A segunda fase da escola voltou-se para a organizao do ensino de
design, para a estruturao de metodologias de projetos e para a
nfase no aspecto social do design. Por fim, a terceira fase
propunha uma integrao entre arquite-tura e design.
Com os avanos tecnolgicos, o crescimento e o desenvol-vimento
dos sistemas mecnicos imprimiram maior rigidez produo, isso porque
a demanda aumentou e, conseqen-
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temente, os processos tambm se modificaram, de modo a abarcarem
maiores possibilidades operacionais.
Entretanto, esse cenrio foi modificado pela Segunda Guer-ra
Mundial, que abalou as estruturas da indstria, testando sua
capacidade produtiva e seu poder de adaptao a um contexto de
escassez de recursos e de necessidade de pro-duo em massa em um
curto perodo de tempo. Decor-rente disso, os processos precisaram
ser simplificados, de tal maneira que os materiais mais nobres
foram substitudos por outros mais simples, o que exigia
intercambialidade de componentes, potencialidade e reciclagem
produtiva. Outro momento importante para o desenvolvimento
industrial foi aquele em que se deu a ascenso da eletrnica de
consu-mo19, que culminou no que hoje conhecemos por era da
tecnologia digital.
Esse breve histrico importante para compreendermos como
aconteceu o processo de aperfeioamento da produ-o industrial, o
papel do design e sua contribuio para o desenvolvimento da produo
industrial. Desse modo, po-demos notar que os principais
conhecimentos utilizados no design so os referentes metodologia de
projeto, s tcni-cas industriais e aos materiais existentes.
Ainda sobre esse aspecto, quando falamos em design, es-tamos nos
referindo forma do produto e, conseqentemen-te, ao seu estilo. Isso
significa dizer que, se a funo do de-sign de estilo chamar a ateno
para o produto, de modo a instaurar formas de atratividade do
consumidor, isso requer alguns conhecimentos sobre percepo
visual.
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Projeto de produto: desenvolvimento e gesto de bens, servios e
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Nesse sentido, observamos que a atrao visual diz res-peito a uma
condio particular ou uma arte, aplicada no processo de produo do
produto, que tem a funo primor-dial de imprimir nele elementos que
chamem a ateno do consumidor. Para isso, quando da elaborao do
projeto de produto, necessrio que se desenvolvam estudos* sobre o
modo como se d a percepo visual humana e como nosso crebro reage
aos estmulos, a fim de que tais conhecimen-tos possam ser aplicados
na elaborao dos produtos para que estes se tornem mais atrativos ao
consumidor.
Segundo Baxter20, conhecer o processamento que o c-rebro
realiza, para produzir a imagem, muito importante para o estilo do
produto e as fases do processamento com-preendem:
PR -Ate no a imagem olhada muito rapidamente, para o
reconhecimento dos padres e formas sem a percepo de um detalhamento
maior.
Ate no visuAl a imagem olhada com mais ateno, permitindo a
percepo do detalhamento.
PRim e iRA P e RCe P o Glob Al corresponde a um detalha-mento
global da imagem, o que permite a distino de grandes diferenas ou
detalhes na imagem formada.
hiP te se visuAl muitas imagens so ambguas ou in-completas e,
por isso, ao visualizarmos uma dada figu-ra, criamos uma hiptese
para complet-la.
A teoria da Gestalt, formulada por psiclogos alemes, in-troduziu
novos conceitos sobre a percepo humana, e estes podem ser teis para
a definio do estilo na concepo
* Para um conhe-cimento mais
aprofundado a respeito desse
tema, sugerimos consulta ao site . Acesso
em: 10 maio 2006.
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52 Robson Seleme :: Alessandra de Paula
de novos produtos, por versarem sobre percepo visual. Segundo
esse ponto de vista, h algumas leis que regem a percepo humana, das
quais se destacam a proximidade, a similaridade e a
continuidade21.
Outros conceitos importantes desenvolvidos pela Gestalt dizem
respeito percepo que temos do conjunto figura/fundo, que se baseia
em quatro regras: simetria, tamanho relativo, contorno e
orientao22. Algumas imagens so ilus-trativas da iluso de percepo
que instaurada pela relao entre figura e fundo.
Alm desses conhecimentos relativos percepo, que po-dem ser
aplicados aos trabalhos de design de produto, muitos outros
elementos devem ser levados em considerao, den-tre os quais se
destacam: funo e suas caractersticas fsi-cas (como as definies de
conceito, forma, cor, embalagem etc.); o usurio (prestao do servio,
segurana, ergonomia, higiene, interao entre produto e usurio,
adaptabilidade e qualidade subjetiva); os fatores relativos produo
(aspecto tcnico-produtivo, racionalizao, custo, montagem,
protti-po, fornecedores, aspectos ecolgicos) e ainda os aspectos
relativos s vendas (promoo e transporte).
Com essas observaes, verificamos, no decorrer des-te captulo,
que diversos conceitos devem ser assimilados para entendermos o
processo de desenvolvimento de novos produtos. Trata-se das
definies de bens, servios e marca. Vimos tambm que o processo de
desenvolvimento no se limita s caractersticas tcnicas da elaborao
de um pro-duto, sendo que estas so fruto da evoluo que culminou
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Projeto de produto: desenvolvimento e gesto de bens, servios e
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com a integrao entre a tcnica e a arte. Desse modo, o
co-nhecimento histrico do desenvolvimento do design permite
identificarmos as formas e os modelos aplicados no projeto e no
desenvolvimento de produtos. Nesse sentido, considera-mos a relao
entre o marketing e a produo, avaliando que um no subsistir sem o
outro na construo de produtos de sucesso, da a necessidade de
integrao entre eles.
Questes para discusso
1. Quais so os elementos que devem ser considerados quando uma
empresa decide lanar um novo produto?
2. Identifique as caractersticas distintivas entre bens e
servios e exemplifique-as.
3. O que marca e qual sua importncia para a concep-o de novos
produtos?
4. Em que circunstncia se d o fato de produtos serem suportados
por marcas? Justifique.
5. O que se compreende por divergncia de marca e como isso
acontece?
6. Quando e por que razo o design comeou a fazer parte do
processo produtivo?
7. Qual a importncia do conhecimento sobre percep-o visual para
o desenvolvimento de produto?
8. Quantas e quais so as fases do ciclo de vida de pro-duto? Por
que razo importante conhec-las?
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