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PROPOSIÇÃO DO PERFIL DE CONCERNS PARA A CONSTRUÇÃO DE
SISTEMAS DE REPUTAÇÃO NA CONTRATAÇÃO DE PRESTADORES DE
SERVIÇOS AUTÔNOMOS
Melina Osório dos Santos
RESUMO
Este artigo apresenta um breve estudo sobre sistemas de reputação e plataformas
mediadoras digitais. No prisma do Design e Emoção e da Teoria dos Appraisals busca
entender como sistemas de reputação podem contribuir para adoção de plataformas
mediadoras, fazendo a conexão entre consumidores e prestadores de serviços
autônomos. Como objetivo propõe desenvolver um perfil de concerns dos contratantes
de profissionais autônomos de serviços estéticos.
Palavras-chave: Teoria dos appraisals. Design e emoção. Sistemas de reputação.
Plataformas mediadoras.
1 INTRODUÇÃO
Na pesquisa desenvolvida em conjunto pela Comissão Nacional dos Dirigentes
Lojistas e Serasa-SP (SERASA-SP, 2016) analisa o potencial do mercado da beleza
e aponta que, da amostra de homens e mulheres consultados, 46,8% realizam
frequentemente serviços de beleza para cuidados das unhas e 35,7% hidratação dos
cabelos. A importância do setor na economia e sua elevada capacidade financeira
estimulam a busca por tecnologia, visto o crescente número de plataformas
mediadoras digitais voltadas para o ramo da beleza.
As plataformas mediam conexões, agem como facilitadores promovendo o
contato entre pessoas, seja para relações sociais, comerciais e/ou profissionais
(VASQUES, 2015). A tecnologia e a internet viabilizaram a evolução do analógico para
o digital, a rotina de boa parte da população mundial é dependente de redes,
Discente do curso de MBA em Inovação em Design de Serviços da Universidade LaSalle, matriculada
na disciplina de Trabalho de Conclusão. E-mail: [email protected], sob orientação do professor M.e Igor Escalante Casenote. E-mail: [email protected]. Data de entrega: 12 dez. 2017.
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computadores e smartphones (VASQUES, 2015). Nas lojas online de aplicativos é
possível encontrar mais de 30 opções de plataformas voltadas para estética, que
trazem desde dicas de produtos até o agendamento online de serviços. Porém, há
escassez de plataformas que oportunizem a conexão direta entre consumidores e
prestadores de serviços autônomos. Além disso, observa-se a baixa adesão dos
usuários às opções ferramentas voltadas para serviços estéticos quando comparado
com outras plataformas de serviços, como, por exemplo, aplicativos de transportes.
Uma das hipóteses para a baixa adesão dos consumidores pode estar
relacionada na falta de sistemas de reputação indicando confiança na qualidade do
serviço a ser contratado. Segundo Karahanna et al (2013) os consumidores de bens
e serviços online são cautelosos, consultam e consideram as avaliações disponíveis
a respeito do vendedor, a sua reputação é fator determinante na decisão de compra.
Desta forma, é possível observar somente a existência de avaliações dos aplicativos
nas lojas online. Não existem sistemas de reputação próprio das plataformas para
avaliação dos profissionais ou dos respectivos serviços prestados.
Em relação à confiança, Terres e Santos (2015) afirmam que a mesma “pode
ser afetada tanto por antecedentes afetivos quanto por antecedentes cognitivos”.
Kipper et al (2016, p. 168), contribuem ao destacar que “uma experiência emocional
é o resultado de um processo cognitivo individual, desencadeado pela interação de
um indivíduo com um produto”. Para qualificar o impacto, significado e a pertinência
de determinados estímulos, pode-se valer da Teoria dos appraisals. (FRIJDA,
KUIPERS, TER SCHURE, 1989; FRIJDA, 1986).
A teoria dos appraisals parte do princípio da relação de causa e efeito entre
uma avaliação pessoal, conhecida como appraisal, e uma emoção; considerando que
tais respostas emocionais não são diretamente desencadeadas por estímulos, mas
derivadas das avaliações individuais (DESMET, 2007). Logo, é possível projetar com
o objetivo de estimular determinadas emoções (HALPERN, 2014). A vista disso, para
oferecer uma experiência emocional positiva, se faz necessário desenvolver produtos
e serviços que atendam às predisposições, desejos e anseios de seus consumidores;
ou seja, que apresentem características compatíveis com os seus concerns.
(DESMET, 2002).
Ante ao exposto, para delimitação deste estudo, destaca-se a importância dos
sistemas de reputação, considerando a escassez de plataformas voltadas para a
conexão direta entre consumidores e prestadores de serviços autônomos e a baixa
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adesão dos usuários às opções existentes. Assim, este trabalho se baseia na relação
entre os sistemas de reputação e a contratação de profissionais autônomos de
serviços estéticos para responder à pergunta: como sistemas de reputação podem
contribuir para adoção de plataformas mediadoras entre consumidores e prestadores
de serviços autônomos?
No sentido de verificar predisposições, desejos e anseios dos consumidores na
contratação de profissionais autônomos de serviços estéticos, para responder ao
problema de pesquisa supracitado, este trabalho pretende propor um perfil de
concerns dos contratantes de profissionais autônomos de serviços estéticos.
Para atender a ampla demanda por serviços estéticos estima-se que, no Brasil,
existam cerca de 2 milhões de profissionais (SEBRAE, 2015). Atentos ao futuro, o
Sebrae-SP, em sua Pesquisa Setor/Segmento Beleza & Estética 2015, analisa como
tendência a chegada da Geração Z (SEBRAE, 2015). A pesquisa discursa sobre
características do respectivo público e aponta que os jovens apenas se relacionam
via redes sociais e ferramentas digitais. (SEBRAE, 2015).
Desta forma, frente às oportunidades financeiras, mercadológicas e
tecnológicas do ramo da beleza, Fernando Paiva (2016), afirma que os empresários
digitais estão atentos ao desempenho do setor. Porém, se considerarmos as soluções
digitais ofertadas atualmente, apenas uma plataforma, denominada SINGU, promove
o contato entre consumidores e profissionais autônomos.
No prisma acadêmico, os estudos sobre sistemas de reputação são
praticamente inexistentes, portanto se faz necessário analisar as atribuições desses
sistemas perante as particularidades do comércio eletrônico nacional (FEITOSA;
GARCIA, 2016). Visto que, a confiança, no comércio digital, pode ser definida como
as expectativas dos usuários em relação ao provedor de serviços e entrega do que foi
contratado (SIRDESHMUKH; SINGH; 2000). Além disso, o consumidor assume papel
fundamental, de modo que os comentários e opiniões expressadas tem o poder de
influenciar outros usuários (BORGES, 2011; VASQUES, 2015).
No que tange a relação de confiança, a qual é influenciada por diferentes
fatores, McKnight; Choudhury; Kacmar (2002, p. 88), afirmam: “diversas pesquisas
investem na criação de esquemas e mecanismos que facilitem a identificação dos
fatores que levam clientes a adquirir confiança em relação a uma determinada
empresa, no âmbito do comércio eletrônico”. Entretanto, poucos estudos analisam a
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contratação de serviços profissionais autônomos. Bem como, há carência de pesquisa
voltadas para a contratação de serviços estéticos.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para o desenvolvimento deste trabalho, é necessário tratar de três temas,
abrangendo diferentes áreas do conhecimento. Desta forma, serão apresentados
respectivamente os seguintes assuntos: Sistemas de Reputação, Design e Emoção,
Teoria dos Appraisals. A partir do estudo da literatura será possível estabelecer o
método para então propor o perfil de concerns dos contratantes de profissionais
autônomos de serviços estéticos.
2.1 Sistemas de reputação
O comércio eletrônico é definido como qualquer transação econômica, por meio
eletrônico de dados, onde indivíduos e/ou empresas firmam um acordo; sendo a
transação consolidada por intermédio do pagamento e da entrega de bens/serviços
adquiridos (GUAY; ETTWEIN, 2006). Como afirmam Casado e Pelaez (2014) e
Standifird (2001), o comércio eletrônico no Brasil é emergente, o consumo online
ainda é pequeno quando comparado a outros países. Os autores salientam que, para
o mercado brasileiro, os sistemas de reputação são ainda mais importantes.
(CASADO; PELAEZ, 2014).
No cenário do comércio eletrônico, algumas pesquisas focam em confirmar a
atribuição da reputação como um dos antecedentes da confiança (CASALÓ;
FLAVIÁN; GUINALÍU, 2011, SAASTAMOINEN, 2009), outras demonstram a influência
de avaliações positivas e negativas (STANDIFIRD, 2001, BA; PAVLOU, 2002). As
informações expostas são percebidas como um instrumento para o estabelecimento
da confiança dos consumidores (SWAMYNATHAN; ALMEROTH; ZHAO, 2010).
Reputação pode ser definida como a medida do quão confiável é uma entidade,
baseada em avaliações feitas por uma ou mais pessoas externas à entidade.
(JØSANG; ISMAIL; BOYD, 2007).
Elevar a confiança, superando as percepções de incerteza e risco, viabiliza a
realização de transações comerciais (KIM; TAO; SHIN; KIM, 2010). O maior desafio
está formação do enlace inicial de confiança, pois o consumidor ainda não passou
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pela experiência do serviço (MCKNIGHT; CUMMINGS; CHERVANY, 1998). Para Kim,
Xu e Gupta (2012), ao efetuar a primeira compra online, a confiança é o principal fator
a ser considerado por consumidores.
A geração da confiança inicial pode ser baseada no conhecimento ou na
cognição. Segundo a literatura, quando baseada na cognição, a relação de confiança
pode acontecer em razão de classificações sociais, reputação, apresentação,
honestidade, regras e estruturas institucionais, e postura (LEWICKI; BUNKER, 1995;
McKNIGHT; CHOUDHURY; KACMAR, 1998; BENEDICKTUS; BRADY; DARKE;
VOORHEES, 2010). No que se refere à confiança baseada em conhecimento, esta
pode ser afetada por antecedentes afetivos, sendo alicerçada nas experiências de
trocas no contexto social. (LEWICKI; BUNKER, 1995).
2.2 Design e emoção
Para Jordan (2000), os seres humanos têm tendência e intuição de buscar por
prazer e satisfação constantemente. Logo, a emoção passa a ser percebida como um
ativo fundamental (DESMET; HEKKERT, 2007). Fomentando debates
multidisciplinares, tanto em contextos sociais quanto de mercado, sobre a relação que
os indivíduos têm, ou poderiam ter, com bens e serviços desenvolvidos orientados
pela emoção. (DESMET; HEKKERT, 2007).
Segundo Halpern (2014, p.107), as experiências de um indivíduo são
influenciáveis, porém “não podem ser projetadas”. Isso acontece, pois as experiências
são resultantes das disposições internas, características pessoais e do respectivo
relacionamento de cada pessoa com determinado produto ou serviço (TONETTO;
COSTA, 2011). Frente a isso, o design emocional tem o objetivo de despertar ou evitar
determinadas emoções. (DEMIR; DESMET; HEKKERT, 2009).
As metodologias do design emocional são alicerçadas em pesquisas realizadas
diretamente com os usuários, sendo esta aproximação a única forma de certificar que
o projeto realmente atingirá o seu objetivo perante o consumidor (TONETTO; COSTA,
2011). Um dos métodos existentes para compreender a relação emocional das
pessoas com bens e serviços é a Teoria dos Appraisals, modelo baseado na teoria
cognitiva das emoções, proposto por Desmet (2002).
Diante disso, através de pesquisa exploratória com consumidores de serviços
estéticos, busca-se compreender de que forma o design pode potencializar
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experiências prazerosas. A investigação será conduzida pela coleta qualitativa de
dados, pelo intermédio de sondas culturais e entrevistas em profundidade com o
conteúdo analisado na perspectiva da teoria dos appraisals.
2.3 Teoria dos appraisals
De acordo com Desmet (2007), o esteio da teoria dos appraisals está em duas
premissas: a relação de causa e efeito entre uma avaliação pessoal, conhecida como
appraisal, e uma emoção; considerando que tais respostas emocionais não são
diretamente desencadeadas por estímulos, mas derivadas das avaliações individuais.
Com isso, entende-se que um appraisal é uma avaliação pessoal, despertada a partir
da relação de significação de um estímulo, dada a importância dessa avaliação para
o bem-estar do avaliador. (FRIJDA, 1986; LAZARUS, 1991).
Os estímulos, por sua vez, podem ser percebidos como benéficos, nocivos ou
irrelevantes, despertam reações emocionais de prazer, desprazer ou indiferença,
respectivamente. (DESMET, 2007; TONETTO; COSTA, 2011). Para entender esta
relação é necessário compreender como uma avaliação pode gerar determinada
emoção (DEMIR; DESMET; HEKKERT, 2009). Desta forma, a Teoria dos appraisals
é composta por três componentes-chave (DESMET, 2007): appraisals (avaliações),
concerns (disposições internas responsáveis pelos desejos e anseios em relação aos
produtos) e estímulos (produto).
A identificação e compreensão dos concerns possibilita a construção de
produtos e serviços orientados à provocação de avaliações e ao despertar de
emoções desejadas. (DEMIR; OZKARAMANLI; DESMET, 2010; TONETTO, 2012).
Conforme aponta Halpern (2014), essa abordagem vai além da definição da emoção,
exige uma análise para validar de que maneira a essência da emoção está relacionada
ao produto ou à sua intenção de uso, sua utilização de fato e seu significado social
(concerns).
Demir, Desmet, Hekkert, (2009) e Desmet (2002) destacam que, um appraisal
positivo pode ser obtido a partir do alinhamento entre o concern individual e as
características de um produto, resultando assim no desencadeamento de uma
emoção relacionada a benefício e satisfação. Contudo, os autores citam que, havendo
uma assimetria entre as variáveis de concern e estímulo, o resultado tende a ser
negativo, desencadeando emoções que reflitam dano ou insatisfação. Desta forma,
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os concerns são categorizados em três categorias distintas, conforme apresentado no
quadro 1 (DESMET, 2007; TONETTO, 2012).
Quadro 1 – Categorias dos concerns
Fonte: Adaptado de Desmet (2007) e Tonetto (2012).
Dessa forma, percebe-se que a teoria dos appraisals é aplicável a pesquisas
voltadas para desenvolvimento projetual envolvendo a análise dos concerns
(HALPERN, 2014). Para tanto, Desmet (2010) sugere um processo baseado em
quatro etapas para a construção de projetos de design e emoção (Figura 1).
Figura 1 – Alternativas de ação
Fonte: Adaptado de Desmet (2010).
Para este estudo será analisada somente a etapa de perfil de concerns, a qual
aborda a identificação e levantamento dos mesmos e os gatilhos responsáveis pelo
desencadeamento das emoções (DEMIR; DESMET; OZKARAMANLI, 2010). As
investigações que envolvem o levantamento de concerns, em geral, são estruturadas,
fazendo o uso de entrevistas em profundidade e atividades de sensibilização.
(OSKARAMANLI; DESMET, 2012; TONETTO, 2012).
Posteriormente a identificação e classificação dos concerns, elabora-se o
modelo de perfil de concerns (HALPERN, 2014). A construção deste perfil parte da
compilação dos dados relevantes coletados na fase de levantamento, em uma lista
categorizada e acompanhada das emoções correspondentes (HALPERN, 2014). De
Atitudes
Disposições do indivíduo envolvendo as suas preferências. Podendo atrair, repelir, aproximar ou distanciar o mesmo de produtos, objetos ou grupos de pessoas.
Exemplo: gostar de assistir séries.
Objetivos
Realização de atividades com alguma finalidade ou meta.
Exemplos: Como comprar uma máquina de lavar roupas para gastar menos com lavanderia (meta: economia), comprar uma bicicleta para transporte (meta: funcionalidade).
Padrões
Crenças, normas ou convenções de como acreditamos que as coisas ao nosso redor deveriam ser ou se comportar.
Exemplo: a crença de que devemos levar um presente a uma festa de aniversário.
IDENTIFICAÇÃO DA TEMÁTICA
IDENTIFICAÇÃO DOS CONCERNS
DESENVOLVIMENTO DO PERFIL DE
CONCERNS
DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO
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acordo com Demir, Desmet e Ozkaramanli (2010), os concerns podem se diferenciar
e se apresentar conforme exposto na Figura 2.
Figura 2 – Classificação de Concerns
Fonte: Adaptado de Demir, Desmet e Ozkaramanli (2010).
Para Demir, Desmet e Ozkaramanli (2010), o perfil de concerns é fundamental
para o desenvolvimento do produto e serviços, devendo ser utilizados ao longo de
todo o projeto. Halpern (2014), por sua vez, a partir dos concerns identificados em seu
estudo, apresenta uma lista definitiva de emoções (Quadro 2).
Alívio Irritação Tédio Orgulho
Ansiedade Contentamento Insatisfação Prazer Relaxamento/serenidade Raiva Culpa Felicidade
Quadro 2 – Lista definitiva de emoções
Fonte: Adaptado de Halpern (2014).
O intuito da fundamentação que aqui se encerra foi apresentar alguns
conhecimentos de base para a compreensão dos Sistemas de Reputação, do Design
e Emoção e da Teoria dos Appraisals. Dada a compreensão delineou-se o método de
pesquisa a ser aplicado na condução do estudo, apresentado a seguir.
3 MÉTODO
A definição do método baseado na abordagem dos appraisals origina-se nas
quatro etapas sugeridas por Desmet (2010), apresentadas na figura 1. Estas etapas
envolvem: (i) definição da temática, (ii) identificação dos concerns de uma
determinada população, (iii) desenvolvimento do perfil de concerns, e por fim, o (iv)
desenvolvimento de projeto do produto. Cabe citar que, por este estudo não ter o
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intuito de desenvolver um produto ou serviço, objetivando o desenvolvimento do perfil
de concerns, optou-se pela exclusão da última etapa do método citado.
Conforme visto na fundamentação teórica, as investigações que envolvem o
levantamento de concerns utilizam de técnicas e métodos de pesquisa exploratórios
ou de observação (OSKARAMANLI; DESMET, 2012; TONETTO, 2012). Este
trabalho, portanto, dar-se-á por meio de uma etapa inicial exploratória, fazendo o uso
da técnica da Sonda Cultural, com o objetivo de investigar fenômenos do cotidiano
(ZACAR, 2014) e obter informações sobre os concerns de possíveis usuários. Na
segunda etapa, a interpretação e análise das respostas obtidas será por intermédio
de análise de conteúdo.
3.1 Tipo de estudo e dados
Diante da natureza dos objetivos propostos, foi identificada a necessidade de
se buscar uma abordagem qualitativa, constituída através da composição de uma
sonda cultura. Para Gil (1995, p. 45), pesquisas exploratórias são realizadas “quando
o tema escolhido é pouco explorado e torna-se difícil sobre ele formular hipóteses
precisas e operacionalizáveis”. De acordo com Creswell (2007), técnicas qualitativas
podem ser caracterizadas pelo manejo de dados e construção de conhecimento
envolvendo múltiplas interpretações de experiências individuais.
3.2 Sonda cultural
As sondas culturais fazem o uso de objetos e tarefas que visam instigar a
participação e o envolvimento de usuários nas etapas iniciais do processo de design
(BOEHNER et. al., 2007). A proposta é promover a participação do usuário em
potencial, de maneira que o mesmo seja o sujeito e não o objeto da pesquisa
(MATTELMÄKI, 2006). As informações coletadas por intermédio das sondas culturais
documentam a experiência do usuário e podem sustentar ideias e inspirações para
projetos de design (ZACAR, 2014). A ferramenta leva o participante a refletir e
verbalizar suas experiências, pensamentos, sentimentos e atitudes nos seus reais
contextos físicos, sociais e culturais. (MATTELMÄKI, 2006).
Sonda Cultural é um conjunto de métodos (tarefas com propostas de interação,
relatos, fotos, entre outros registros e atividades) que documentam a experiência do
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usuário (MATTELMÄKI, 2006). O projeto de uma Sonda, pode ser divido em cinco
fases, apresentadas no Quadro 3. (MATTELMÄKI, 2006).
1ª Preparação e projeto da sonda
É uma fase muito importante, pois os pesquisadores devem conhecer e simular os cenários com empatia considerando a realidade e a rotina dos participantes, com as diferentes situações envolvidas.
Projetar a sonda a partir dos possíveis cenários e experiências nas quais o pesquisador deseja observar os usuários, seus respectivos sentimentos, pensamentos e interações frente às intervenções projetadas.
2ª Coleta de dados Entrega das sondas aos usuários e utilização da ferramenta. Fase que captura a qualidade situacional das experiências, no contexto nas quais elas acontecem.
3ª Interpretação da sonda
Pesquisadores recebem de volta as sondas entregues e os resultados de cada intervenção planejada. Momento de interpretação, análise e estratificação dos resultados obtidos.
4ª Entrevistas com usuários
Entrevistas pessoais com o objetivo de esclarecer dúvidas ou aprofundar o retorno obtido a partir dos resultados da sonda a fim de complementar as informações geradas.
5ª
Comunicação de dados do usuário com sondas para a interpretação de design
As sondas provêm material para estimular a inspiração para o projeto em questão. Fornecendo informação para designers e pesquisadores. Momento de nova interpretação e análise, bem como partida para a construção do projeto desejado.
Quadro 3 – Fases da abordagem utilizando Sondas Culturais
Fonte: Adaptado de Mattelmäki (2006).
Na interpretação, após a devolução das Sondas com as atividades já
realizadas, é necessário compreender de que maneira o participante aceitou a
proposta de pesquisa, ou seja, o quanto o usuário realmente se envolveu com o
projeto e expôs sua realidade, sentimentos e opiniões (STALKER-FIRTH, 2007).
Desta forma, visando esclarecer as informações trazidas pelos registros dos
participantes, se faz necessária a aplicação da quarta fase: aplicação de entrevistas
em profundidade. Posteriormente à análise das entrevistas, são elaboradas as
alternativas e desenvolvidas soluções para os problemas identificados a partir da
sondagem (ZACAR, 2014), neste caso, serão propostos os concerns dos usuários.
No contexto do trabalho proposto, o método definido mostra-se convergente e
adequado frente à necessidade de compreensão de características individuais no que
corresponde à relação, interação e experiência entre consumidor e prestador de
serviços estéticos. (OSKARAMANLI; DESMET, 2012; TONETTO, 2012).
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3.3 Participantes
O SEBRAE (2015) considera que, os jovens com a idade entre 15 e 29 anos,
estão dentro da faixa etária das “pessoas conectadas”, ou seja, indivíduos que
conhecem, confiam e utilizam plataformas digitais na sua rotina diária. Dentro deste
universo, buscou-se como participantes da Sonda Cultural jovens, pessoas
diretamente preocupadas com sua beleza e que contratam serviços diversos do ramo
da estética na Região Metropolitana de Porto Alegre. Frente ao exposto escolheu-se
5 participantes, que moram e trabalham na Região Metropolitana de Porto Alegre, os
quais demonstram ser cuidadosos com sua aparência e saúde, e que são ativos das
mídias sociais, ou seja, são usuários ativos de plataformas como Facebook e
Instagram.
3.4 Elaboração e avaliação do instrumento de coleta
Para a elaboração de cada atividade a ser desenvolvida, considerou-se a rotina
dos participantes. O roteiro de ações propostas foi desenvolvido contendo sete
atividades, ou seja, sete envelopes em cada sonda. Sendo que, o participante deveria
abrir apenas um envelope por dia. Na parte externa de cada sonda constava uma
folha com as orientações ao usuário. Desta forma, o roteiro, as atividades e seus
respectivos objetivos estão apresentadas no Quadro 3:
Atividade Objetivo
1ª
● Enviar uma mensagem via whatsapp (plataforma
digital para mensagens instantâneas).
● Receber o link e responder um breve questionário
digital, utilizando a ferramenta Google Forms.
● Construir um Moodboard, com imagens que lhe
representem (figuras, fotos e imagens que
representem os programas que assiste,
livros/jornais/sites que lê, lugares que frequenta,
viagens que fez, artistas que admira, marcas que
goste).
● Promover a interação do
usuário com smartphone,
internet e ferramentas online.
● Levantar breves dados
estatístico: classe social,
renda, formação acadêmica.
● Conhecer melhor o usuário: o
que lê, vê, assiste, ouve, quais
as suas influências, como ele
percebe o mundo.
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2ª
● Você precisa pagar a conta de luz, sendo que
você tem dinheiro em conta e ainda faltam dois
dias para a mesma vencer. Como você procede
para realizar o pagamento?
● O feriado se aproxima, a previsão é de chuva e
você irá passar o dia em casa descansando. O
que você assistiria? Filmes, séries,
documentários, programas aleatórios? Como você
iria escolher o quê assistir? Onde ou com quem
você iria buscar o quê assistir?
● Você esqueceu o seu almoço em casa, choveu
durante toda a manhã, como você faz para pedir o
seu almoço?
● Você precisa contratar um profissional para
fotografar a sua formatura, como você faz para
encontrar este profissional? Quais os fatores que
você irá considerar nesta contratação?
● Entender como o participante
busca informações em sua
rotina, o quanto realmente está
conectado com a internet e
ferramentas digitais.
● Entender a abertura do usuário
para transações financeiras e
contratação de serviços via
smartphone.
● Perceber os procedimentos
adotados e os fatores que o
usuário considera na
contratação de um serviço.
3ª
● Enviar uma mensagem via whatsapp (plataforma
digital para mensagens instantâneas).
● Breve questionário digital, utilizando a ferramenta
Google Forms:
o Você costuma fazer compras online? Quais os
produtos e serviços que você adquire?
o Quais os sites que você mais acessa?
o Quais os aplicativos que você mais utiliza e
com qual frequência você acessa os mesmos?
o Em quais situações você opta por utilizar um
aplicativo?
● Avaliar a interação do
participante com plataformas
digitais.
● Verificar se o participante
realiza compras online e os
produtos que adquire/serviços
que contrata.
● Avaliar qual a informação que
o usuário busca e ferramentas
que utiliza.
● Avaliar a abertura do
participante para o uso de
plataformas mediadoras
digitais.
4ª
● Enviar uma mensagem via whatsapp (plataforma
digital para mensagens instantâneas), contendo
uma foto dos seus produtos de beleza - o(s) mais
importante(s).
● Avaliar o quanto o participante
realmente se preocupa com
sua imagem, beleza e estética,
quais os pensamentos e
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● Relatar: Por que você utiliza este(s) produto(s)?
Em quais situações? Como você se sente ao usar
tal(is) produto(s)?
sentimentos envolvidos no
processo.
5ª
● Enviar um áudio via whatsapp (plataforma digital
para mensagens instantâneas), relatando um
serviço que tenha contratado e que deu errado.
Ou seja, relatar uma experiência ruim de
contratação de serviços e que você tenha ficado
insatisfeita(o) e tudo o que resultou a partir disso
(o aprendizado, os sentimentos envolvidos).
● Avaliar como ocorre o
processo de contratação de
um serviço, quais os fatores
impactantes, os pensamentos
e sentimentos envolvidos no
processo.
6ª
● Escrever uma carta me contando como foi um
serviço estético que deu certo, ou seja, uma
experiência positiva e que você tenha ficado
satisfeita(o) e tudo o que resultou a partir disso,
quais foram os sentimentos envolvidos nessa
experiência positiva.
● Após escrever a carta, colocar a mesma no
envelope da respectiva atividade.
● Estreitar os laços pesquisador
e participante.
● Avaliar quais os fatores que o
participante considera
importante em um serviços
estético, quais os
pensamentos e sentimentos
envolvidos no processo, e
como isso impacta.
7ª
● Entrar em contato com uma prestadora de
serviços estéticos desconhecida (indicada pela
pesquisadora).
● Realizar o serviço ofertado.
● Após realizar o serviço estético, você deve relatar
como você se sentiu e seus principais
pensamentos: antes (durante o agendamento) e
após o serviço estético.
● Relatar também como você se sentiu ao receber
um serviço de uma profissional que você não
conhecia.
● Avaliar os fatores que o
participante considera
importante na prestação de
serviços estético.
● Avaliar a abertura do
participante em realizar o
serviço com um profissional
que desconhece.
● Avaliar quais os pensamentos
e sentimentos envolvidos no
processo.
Quadro 3: Roteiro, atividades e objetivos da Sonda Cultural
Fonte: Desenvolvido pela autora.
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A partir da análise das Sondas Culturais, foram elaboradas as entrevistas em
profundidade, com roteiros semiestruturados, de acordo com os registros de cada
participante. As sessões de entrevistas tiveram uma etapa inicial de sensibilização a
respeito da temática dos serviços estéticos. De acordo com Demir, Desmet e Hekkert
(2009), a sensibilização tem papel crucial em abordagens de investigação emocionais,
pois conduz o entrevistado a um maior nível de engajamento e familiaridade com a
temática, tornando-o mais acessível para falar sobre emoções.
Desta forma, optou-se pelo laddering, ferramenta apresentada por Reynolds e
Gutman (1988) como uma técnica de intervenção sistemática, em que o entrevistador
questiona cada uma das respostas dadas pelo entrevistado. A técnica visa ampliar a
linha de pensamento e realizar associações importantes sobre atributos significativos
(REYNOLDS; GUTMAN, 1988). Neste estudo utilizado com o intuito a instigar e
ampliar a profundidade nas respostas recebidas, alcançando os concerns mais
abstratos e buscando identificar as emoções vinculadas.
3.5 Coleta dos dados
As Sondas culturais foram entregues aos participantes, com as orientações
necessárias para realizar as atividades propostas. Após a sétima atividade, as sondas
retornaram a pesquisadora para análise dos registros. As entrevistas em profundidade
foram realizadas em novembro de 2017. Na análise dos dados brutos obtidos, foi
utilizada a técnica de análise de conteúdo, aplicada com o intuito de criar categorias
para a classificação, descrição e interpretação das informações (MORAES, 1999).
Esta fase foi baseada em uma adaptação dos procedimentos sugeridos por
Desmet (2010), Ozkaramanli e Desmet (2012) e Demir, Desmet e Hekkert (2009), por
meio do levantamento e extração de trechos das entrevistas, de acordo com a sua
relevância frente as disposições e motivações do entrevistado. Após interpretação de
cada fragmento, os mesmos foram redigidos no formato de afirmativas de concerns.
4 ANÁLISE DOS DADOS
A análise de conteúdo das respostas obtidas, permitiram a identificação dos
possíveis concerns dos participantes da pesquisa. Os fragmentos considerados
pertinentes foram transformados em afirmativas de concerns. O quadro 4 apresenta
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alguns dos fragmentos analisados, suas respectivas afirmativas, bem como a
classificação do tipo de concern identificado.
Fragmento de Pesquisa Afirmativas de Concerns Tipo de Concern
A tecnologia tem que ser fácil de usar,
intuitiva. Se eu não consigo usar um aplicativo
ou tecnologia na primeira vez que tento,
desisto. Tento novamente apenas se houver
algum benefício ou obrigação.
Eu quero uma plataforma
intuitiva, fácil e prática de usar. Produto
Ter esse "vínculo" forte com a tecnologia é
muito bom, esse sou eu, está fazendo
qualquer coisa que envolva tecnologia me
deixa bem.
Gosto de me sentir conectado,
atento à novidades digitais, e
de ter a tecnologia inserida na
minha rotina.
Atividade
O cuidado estético me dá ânimo para realizar
as minhas rotinas. Me sinto satisfeita,
realizada e motivada.
Gosto de cuidar da muita
beleza, me motiva, me sinto
satisfeita e realizada.
Vida
Quadro 4 – Identificação e Categorização de Concerns
Fonte: Desenvolvido pela autora.
No quadro 4 os concerns foram categorizados em Atividade, Produto e Vida,
conforme proposto por Demir, Desmet e Ozkaramanli (2010). Posteriormente, os
mesmos foram agrupados por semelhança e pertinência. A identificação e
classificação dos concerns permitiu o delineamento do Perfil de Concerns,
apresentados a seguir conforme a respectiva classificação.
O quadro 5 demonstra os concerns em relação às atividades. Os participantes
selecionados afirmam que “estar conectado”, atento a novidades e às facilidades que
a tecnologia propõe, geram sentimentos positivos, como prazer e orgulho. Buscam
ferramentas que facilitem a sua rotina e organização, demonstram abertura para
novas plataformas mediadoras, ao ponto que essas ferramentas podem trazer alívio
ao solucionar/minimizar o impacto de problemas que lhe deixariam irritados e com
raiva. Os concerns apontam que os jovens são fortemente ligados à sua imagem,
podendo desencadear emoções como prazer, orgulho, contentamento e alívio.
16
Concern Emoção
Gosto de me sentir conectado, atento à novidades digitais, e de ter a
tecnologia inserida na minha rotina. Prazer / Orgulho
Eu quero facilidade e agilidade para usar o meu tempo da melhor maneira
possível. Orgulho / Ansiedade
Eu gosto de ferramentas que facilitem a minha organização. Alívio / Serenidade
Eu quero a comodidade, segurança e a praticidade de realizar compras
online, sem sair de casa. Relaxamento Prazer
Eu me sinto inseguro ao realizar um serviço pela primeira vez, ganho
confiança após uma primeira experiência positiva. Ansiedade / Alívio
Quando um serviço estético é mal feito, tenho receio de ser julgada pelas
outras pessoas. Ansiedade / Culpa
Eu desejo que o serviço estético melhore a minha imagem, a minha
autoestima, me motive.
Contentamento
Orgulho / Prazer
Eu quero ter a segurança que os problemas enfrentados numa contratação
de serviço serão tratados e solucionados.
Raiva / Irritação
Alívio
Eu tenho o direito de trocar de prestador de serviço e até de plataforma se
perceber que as minhas demandas não são bem atendidas.
Insatisfação
Serenidade
Eu me sinto frustrado quando chego para realizar um serviço e o mesmo foi
agendado de maneira incorreta. Raiva / Irritação
Quadro 5 – Concerns em relação às atividades
Fonte: Desenvolvido pela autora.
O quadro 6 demonstra os concerns em relação aos produtos. Os participantes
indicam que uma plataforma intuitiva, fácil e prática de usar desperta emoções como
prazer e serenidade. Destacam o quão essencial são os sistemas de reputação para
a adoção dos usuários, pois a partir dos relatos de serviços já contratados, dar-se-á a
relação inicial de confiança, minimizando sentimentos como ansiedade e
desencadeando prazer, serenidade/relaxamento. Para manter a relação de confiança
e as emoções positivas atreladas, os entrevistados salientam a necessidade de um
canal de suporte para acionar caso ocorra algum contratempo. Os possíveis usuários
afirmam ainda que, a conexão de plataformas mediadoras com marcas consagradas,
atribuem maior sensação de segurança, despertando relaxamento, prazer e orgulho.
17
Concern Emoção
Eu quero uma plataforma intuitiva, fácil e prática de usar. Prazer / Serenidade
Eu quero receber indicações dos meus amigos. Serenidade
Eu quero ter acesso a ferramentas seguras, que me deem tranquilidade
para realizar as minhas transações.
Ansiedade / Prazer
Relaxamento
Antes de finalizar uma contratação online, eu quero ter fácil acesso ao
histórico do prestador de serviços, acesso aos relatos de outros
compradores e à sua reputação.
Ansiedade / Prazer
Relaxamento
Eu quero saber se o prestador de serviços já teve reclamações de seus
clientes e como os problemas foram solucionados.
Ansiedade / Prazer
Relaxamento
Eu quero ter a certeza de que o serviço agendado online realmente está
na agenda do profissional.
Ansiedade / Prazer
Relaxamento
Eu quero ter fácil acesso a um canal de suporte imediato para recorrer
em caso de problemas.
Insatisfação
Irritação / Ansiedade
Me sinto mais confiante e seguro em realizar uma compra online quando
se trata de produtos ou serviços vinculados a marcas famosas e
consagradas.
Relaxamento
Prazer / Orgulho
Quadro 6 – Concerns em relação aos produtos
Fonte: Desenvolvido pela autora.
O quadro 7 demonstra os concerns em relação à vida, os quais salientam que
o cuidado com a sua aparência e estética, para os jovens entrevistados, traz
contentamento, felicidade, orgulho, confiança para alcançar os seus sonhos.
Demonstram o prazer e o orgulho que eles podem sentir ao se desafiar e buscar
coisas novas, apontando a abertura para novas ferramentas que facilitem a sua vida.
Concern Emoção
Gosto de cuidar da muita beleza, me motiva, me sinto satisfeita, mais
leve e feliz.
Contentamento /
Felicidade
Ao cuidar da minha aparência, eu me sinto mais confiante, capaz de
alcançar meus sonhos. Orgulho
Eu confio nos relatos e feedbacks nas lojas e plataformas virtuais. Relaxamento
Eu gosto de ser uma pessoa organizada. Orgulho
Eu sinto prazer em seguir os meus sonhos. Prazer / Orgulho
Sou fiel aos bons profissionais. Contentamento
Eu gosto de conhecer coisas novas e de me desafiar. Prazer / Orgulho
Quadro 7 – Concerns em relação à vida
Fonte: Desenvolvido pela autora.
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5 CONCLUSÃO
Muitos são os anseios de uma pessoa ao contratar um serviço estético, uma
experiência positiva está diretamente relacionada a sentimentos de prazer, orgulho e
contentamento. Do contrário, a experiência negativa, pode desencadear emoções
como raiva, irritação e culpa. Os jovens entrevistados afirmam conectar a sua imagem
às motivações para enfrentar sua rotina, sendo um fator encorajador na busca novos
desafios. O uso de plataformas mediadoras digitais coloca o antigo processo da
contratação de um serviço numa linguagem já familiar a estes jovens, propondo a
transformação da sua experiência em relação a contratação do serviço almejado. O
objetivo do presente estudo propôs entender como sistemas de reputação podem
contribuir para a adoção de plataformas mediadoras entre consumidores e
prestadores de serviços autônomos. Frente ao Perfil de Concerns proposto é possível
responder a pergunta norteadora desta pesquisa, pois, de acordo com os registros e
respostas obtidos, percebemos que os sistemas de reputação são essenciais para a
adoção de plataformas de mediadoras. Ao passo que, as pessoas buscam as opiniões
e experiências de outros usuários, para avaliar se o serviço em questão é passível de
confiança ou não.
Desta forma, como citado na introdução e na fundamentação teórica deste
artigo, perante os concerns do grupo participante, pode-se afirmar que é verdadeira a
hipótese levantada, ou seja, a baixa adesão às plataformas mediadoras já existentes,
está relacionada a falta de sistemas de reputação. Os concerns identificados
demonstram que o acesso aos relatos de outros compradores e à reputação do
prestador de serviço dão tranquilidade ao usuário para confirmar a transação e
desencadeiam emoções como o relaxamento/serenidade.
Outro ponto importante apontado é a necessidade de ferramentas para a
solução de problemas. A falta de suporte em caso de problemas demonstra ser uma
forte barreira na adoção de usuários à contratação de serviços pelo intermédio de
plataformas digitais. No quadro 6, concerns em relação aos produtos, percebe-se que,
o registro de um problema, do seu respectivo tratamento e solução pode contribuir
para a formação do laço inicial de confiança.
Frente ao exposto e considerando as oportunidades do mercado da beleza e
estética, a inclusão de sistemas de reputação é um fator determinante para a
disseminação das plataformas mediadoras digitais no setor. Para futuros estudos,
19
pode-se buscar ampliar a amostra da pesquisa, bem como aprofundar a compreensão
em relação às ferramentas de apoio, como, por exemplo, o suporte aos usuários.
PROPOSAL OF THE CONCERNS PROFILE FOR THE CONSTRUCTION OF
REPUTATION SYSTEMS IN HIRING AUTONOMOUS SERVICE PROVIDERS
ABSTRACT
This article presents a brief study on reputation systems and digital mediator platforms.
In the prism of Design and Emotion and Appraisals Theory seeks to understand how
reputation systems can contribute to the adoption of mediating platforms, making the
connection between consumers and autonomous service providers. The objective is
to develop a profile of the contractors' concerns of autonomous professionals in
aesthetic services
Keywords: Appraisals theory. Design and emotion. Reputation systems. Mediating
platforms.
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