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Caio Barsotti, presidente do Cenp: "o nível de insegurança do anunciante é monstro, estamos atentos ao tema"
Publicado QuartaFeira, 18 de Março de 2015 14:43
Mídia programática esquenta no BrasilCaio Barsotti, do Cenp, diz que nível de insegurança dos anunciantes égrande
por Rafael Vazquez*
A mídia programática é o tema do momento. Já consolidada em meios digitais na Europa ena América do Norte, mais especificamente Estados Unidos e Canadá, essa espécie de bolsade valores da propaganda chegou ao Brasil com a potência de uma avalanche prestes a cairsobre o mercado de compra e venda de anúncios. Agências correm para criar estruturascapazes de usar esse sistema, anunciantes sofrem para entender um modelo no qual nãosabem exatamente em quais veículos seus anúncios vão parar e empresas que já trabalhamcom tecnologia há anos usufruem da expertise adquirida pelo domínio das ferramentas quecompõem esse novo modelo.
“É uma quebra de paradigmas. Os players do mercado precisam se habituar e buscarconhecimento sobre o tema. É a única forma de entender o ecossistema da mídiaprogramática e saber tirar vantagem disso”, diz Leila Guimarães, vicepresidente comercialda boobox, empresa especializada em direcionar investimentos publicitários em mídia
Marco Gomes, da Boobox: "a mídia programática está exigindo uma adaptação dos mídias das agências"
independente e que já utiliza mídia programática para buscar os blogs com audiências maisrelevantes para cada cliente.
“Hoje as pessoas confiam mais no que leem em blogs e redes sociais do que nos veículos decomunicação de massa”, diz Marco Gomes, fundador e CMO da boobox. “O benefício damídia programática é poder comprar espaços para anúncios em meios nos quais aaudiência realmente está conectada com o conteúdo de uma campanha, pois a transação éfeita a partir dos inventários que definem o públicoalvo”, acrescenta. Segundo Gomes, issorepresenta um avanço ao modelo em que veículos enviam relatórios sobre a própriaaudiência para que, a partir dessas informações coletadas em amostragens, agências eanunciantes determinem quais meios receberão os investimentos.
De acordo com os executivos da booBox, que trabalha com uma rede de 500 mil blogs eatinge 60 milhões de internautas, a consolidação da mídia programática já está exigindouma adaptação principalmente dos responsáveis de mídia das agências. “Estão buscandoprofissionais do mercado financeiro, engenheiros e especialistas em algoritmos para atuarnesse mercado”, diz Gomes.
Caio Barsotti, presidente do Conselho Executivo de NormasPadrão (CENP), entidaderesponsável por normatizar práticas comerciais entre anunciantes, agências de publicidadee veículos de comunicação, concorda que a mídia programática veio para ficar e ofereceotimização no processo de compra e venda de anúncios. No entanto, o publicitário quetrabalha há mais de 30 anos no mundo da propaganda não observa um abalo tãoestrutural no esquema de trabalho dos players do mercado. “Não me parece que tododesenvolvimento tecnológico que a gente vem presenciando tenha abalado estruturas. O quea mídia programática traz, olhando pelo viés da mídia online, é a possibilidade de melhorara relação custobenefício de campanhas para cada target”.
Em relação a suposições de que o modelo de plano de incentivos pelo qual agênciasganham comissão pela quantidade de anúncios veiculados por clientes seguindo uma sériede princípios de qualidade e prazos poderia atrasar a consolidação da mídia programáticano país, Barsotti responde enfaticamente que as agências não têm interesse algum em fazerisso e inclusive estão se adaptando para entender e obter os benefícios do sistema. “Não fazo menor sentido a acusação. O modelo brasileiro de plano de incentivos está construído
em marcos regulatórios legais e ambientes de autorregulação que abrangem uma série decompromissos com a qualidade sobre o trabalho realizado no setor”.
Segundo o presidente do Cenp, o caminho para um debate construtivo é analisar como aprópria mídia programática deve evoluir para corrigir problemas, como dados de audiênciagerados de maneira fraudulenta ou inventários mal elaborados que podem fazer com queanúncios terminem em sites indesejados. “Há muitas empresas nesse meio que trabalham demaneira transparente e operam corretamente no Brasil, mas existem outras que vendem omundo dos sonhos justamente porque não atuam transparentemente e ainda cobram porcada operação realizada”, explica.
“O nível de insegurança do anunciante é monstro. Os sistemas de monitoramento ainda nãosão capazes de oferecer a confiança adequada. Existem sacanagens com robôs que sãopossíveis de se fazer. O fato de não haver tabela de preços é outro aspecto que trazinsegurança. Esses são os verdadeiros obstáculos de crescimento para o setor”, opinaBarsotti, dizendo que o Cenp já está atento ao tema para oferecer propostas que criem umambiente seguro em torna da mídia programática para ajudar anunciantes, agências eveículos a negociarem por meio da rede.
Além do digital
Se engana quem pensa que a mídia programática funciona exclusivamente em meiosdigitais. O sistema já está sendo usado também em mídia impressa e, nos próximos anos, hágrandes chances de se expandir para as TVs. O aquecimento desse nicho, inclusive, jámovimenta fusões e aquisições. Um exemplo é a Media Math, empresa global que fatura,em média, US$ 300 milhões, que anunciou nesta quartafeira (18), nos Estados Unidos, acompra e venda de mídia programática em jornais e revistas para um de seus clientes, aTime Inc., maior editora do país norteamericano e dona de 18 títulos que atingem 89milhões de leitores em diversos segmentos.
Assim como acontece na internet, o sistema funciona por meio de uma única interface emque compradores de mídia se conectam diretamente com os anunciantes para efetuar anegociação. “Por meio de nossa ferramenta, é possível acessar todas as segmentações epublicações das editoras e jornais e criar campanhas, falar com leitores de segmentosespecíficos. Antes, o responsável pela compra de mídia precisava negociar com cada um dosveículos sem garantia de dialogar com o público escolhido” explica Marcelo Sant'Iago,country manager da MediaMath no Brasil.
Para o executivo, o modelo é considerado positivo para ambos os lados e experiências comoesta mostram que isto pode se expandir além das fronteiras do digital “A tendência decrescimento é muito forte. A tecnologia veio para ajudar e não roubar o emprego deninguém”, diz Sant'Iago.
Mudanças
O novo CEO da Predicta, André Santos, acrescenta que o crescimento da mídiaprogramática é inexorável e que esse é um assunto muito quente no mercado. Para oexecutivo da empresa especializada em marketing digital, o modelo vai mudar inclusive aforma de precificar os portais. “O valor dos anúncios não será mais medido somente pelo posicionamento do portal, mas sim pela capacidade de conhecer mais a sua audiência, oque ela quer, seus hábitos de consumo. É aí que está o valor da mídia. Já há grandesanunciantes que não estão mais fechando pacotes como antes”, afirma ele.
Para o executivo, o modo tradicional de comprar espaço nos portais por seções e a compraprogramática devem conviver, uma complementando a outra. Ele também diz que emtempos de crise como a que estamos vivendo no país a mídia digital tende a crescer, já que éuma mídia mais barata. “A crise traz algumas oportunidades. As grandes empresas tendema investir mais em digital em um ano de crise, porque é mais barata e é totalmente
André Santos, da Predicta: "as grandes empresas tendem a investir mais em digital em um ano de crise"
mensurável. Com a alta do dólar, nosso preço também se tornou mais competitivo porque amaioria dos nossos concorrentes são de empresas internacionais”, avalia Santos. De acordocom ele, o mês de março esquentou para a Predicta e está melhor do que o mesmo períododo ano passado.
*Colaborou Kelly Dores
Tags: digital, Predicta, Boobox, Cenp, mídia programática
by Full Squad
