Publicidade e Propaganda1 Publicidade e Propaganda 6ª Parte Tipos de Anúncios

Publicidade e Propaganda 1

Publicidade e Propaganda6ª Parte

Tipos de Anúncios


Estratégias de Mensagem

• A publicidade raramente convence alguém a algo;

• Ela persuade alguém a algo;• Para convencer, é necessário:

– Mudar uma opinião;– Vencer os conceitos existentes na mente do

consumidor;– Demorado.

• Persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o consumidor já pensa,– Por meio dessa concordância trazer o consumidor

para o produto que se quer anunciar.



Qualquer que seja o objeto de persuasão, – é mister ter em conta a pessoa a quem se quer persuadir; – é preciso conhecer seu espírito, – seu coração, – que princípios ela abraça, – que coisas ela ama; – e em seguida assinalar, na coisa de que se trata,

• que relações ela tem com os princípios reconhecidos com os objetos deliciosos pelos encantos que se lhe atribuem.

– De sorte que a arte de persuadir consiste antes em concordar do que convencer,

– assim como os homens se governam mais por capricho que por razão! (apud Figueiredo, 2005, p.54)



• Os processos publicitários eficientes freqüentemente levam: – mais em conta as crenças do consumidor – do que as características do produto.

• A persuasão se dá quando: • localizamos primeiramente os valores do

consumidor e • depois os associamos às características

do produto que estamos anunciando



• O segredo é criar um elo entre:– os valores do consumidor e – as características ou valores expressos pela

comunicação do produto.• A ligação entre o produto e o consumidor fica

mais forte, e • a possibilidade da aquisição do produto pelo

consumidor aumenta, • já que este o considera um “igual” e • que as pessoas têm a natural tendência de se

aproximar de seus semelhantes.



O processo aristotélico e a persuasão publicitária

Etapa do processo Localização no anúncio Função

Exórdio Título e imagem

Chamar a atenção do consumidor

Narração Imagem e início do texto

Envolver o observador na situação proposta

Provas Miolo do texto

J ustificar racionalmente as vantagens do produto anunciado

Peroração Fim do texto, assinatura da campanha, logomarca, slogan

Concluir o raciocínio, incentivar a ação, lembrar a marca anunciante.




Engarrafados, o Itaú foi feito pra você que vive numa cidade como esta, onde as pessoas conseguem ler um outdoor com 84 palavras, enquanto estão paradas no trânsito. Quem perde um tempão no trânsito, precisa ganhar tempo no banco. Por isso, o Itaú tem mais de 17 mil caixas eletrônicos, Itaú Bankline e mais de 2 mil agências em todo o Brasil. Com o Itaú, seu carro pode ficar paradão, mas sua vida anda que é uma beleza.

Itaú. Feito para você.

http://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://coletivosempapas.com/wp-content/uploads/2007/03/traffic2.jpg&imgrefurl=http://coletivosempapas.com/category/midia-exterior/&h=566&w=720&sz=116&hl=pt-BR&start=1&usg=__--lI7bGSFs0YbVyJQX9Jhnj9dF8=&tbnid=dvlmSADXTu9fiM:&tbnh=110&tbnw=140&prev=/images%3Fq%3Dfeito%2Bpara%2Bvoc%25C3%25AA%252Boutdoor%252Bita%25C3%25BA%26gbv%3D2%26hl%3Dpt-BR

http://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://www.mobilepedia.com.br/wp-content/uploads/2008/03/itau-sms-shortcode.jpg&imgrefurl=http://www.mobilepedia.com.br/prod/2008/03/28/itau-universitarios-concurso-cultural-mobile-via-sms/&h=285&w=300&sz=13&hl=pt-BR&start=10&usg=__zEP9nYyr9SJmNbeogsJCzs8d79o=&tbnid=I2yIm9Uh74uQXM:&tbnh=110&tbnw=116&prev=/images%3Fq%3Dfeito%2Bpara%2Bvoc%25C3%25AA%252Boutdoor%252Bita%25C3%25BA%26gbv%3D2%26hl%3Dpt-BR





Nesse exemplo, o exórdio aparece no termo

“Engarrafado”, em tipografia maior e em amarelo para

chamar a atenção dos passantes, ou melhor, dos

parados no trânsito.







• A narração está presente na apresentação da situação.• Note que até aqui nada foi dito sobre o banco objetivamente. • A função dessa parte do texto é a de envolver o leitor mostrando uma situação semelhante àquela que ele se encontra, ou seja, parado no trânsito, sem ter o que fazer a não ser ler o outdoor





Engarrafados, o Itaú foi feito pra você que vive numa cidade como esta, onde as pessoas conseguem ler um outdoor com 84

palavras, enquanto estão paradas no trânsito. Quem perde um tempão no trânsito, precisa ganhar tempo no banco. Por isso, o Itaú tem mais de 17 mil caixas eletrônicos, Itaú Bankline e mais de 2 mil agências em todo o Brasil. Com o Itaú, seu carro pode ficar paradão, mas sua vida anda que é uma beleza.


• A narração segue, já direcionando o assunto para as características do banco anunciante.





Engarrafados, o Itaú foi feito pra você que vive numa cidade como esta, onde as pessoas conseguem ler um outdoor com 84

palavras, enquanto estão paradas no trânsito. Quem perde um

tempão no trânsito, precisa ganhar tempo no banco. Por isso, o Itaú tem mais de 17 mil caixas eletrônicos, Itaú Bankline e mais de 2 mil agências em todo o Brasil. Com o Itaú, seu carro pode ficar paradão, mas sua vida anda que é uma beleza.


• Detectado o problema, o próximo passo é apresentar a solução.• Entram as provas. • Percebe-se que, antes de se listarem as vantagens do anunciante, é criada uma situação análoga à que o consumidor está experimentando naquele momento e que poderia ser solucionada pelos serviços que o banco oferece. • Foi criada uma ligação entre a situação do consumidor e as vantagens do banco, i.e., aproximaram-se as partes.




Engarrafados, o Itaú foi feito pra você que vive numa cidade como esta, onde as pessoas conseguem ler um outdoor com 84 palavras, enquanto estão paradas no trânsito. Quem perde um tempão no trânsito, precisa ganhar tempo no banco. Por isso, o Itaú tem mais de 17 mil caixas eletrônicos, Itaú Bankline e mais de

2 mil agências em todo o Brasil. Com o Itaú, seu carro pode ficar paradão, mas sua vida anda que é uma beleza.


• Para concluir a mensagem, surge a peroração.• Ela completa a peça publicitária mostrando o serviço anunciado como solucionador da situação proposta e reforça a marca do anunciante.


Tipos de anúncio

Podemos dividir a maioria das peças publicitárias em dois grande grupos:

– As peças voltadas para venda: hard sell

– As peças voltada para a construção da marca: soft sell


Varejo – hard sell

• Modelo de consumidor

– Modelo de processamento do consumidor;

• Consumidor como o “azul muito frio”;

• Comportamento lógico e racional.

– Modelo experimental hedonista (que consome produtos pelo prazer)

• Consumidor como o “vermelho muito quente”;

– Todos somos uma mescla desse dois tipos de processamento.



Modelo de processamento do consumidor;

• Consumidor como o “azul muito frio”;

• Comportamento lógico e racional;

• O processo persuasivo está bastante adiantado;

• O consumidor já teve seu interesse e desejo despertado para o produto em questão;

• As funções da propaganda:– Confirmar as vantagens objetivas;

– Apresentar uma oferta tentadora.




• Seria no processo quadrifásico aristotélico de persuasão, o momento equivalente às provas e à peroração.

• Anúncios focados nos benefícios tangíveis do produto ou em seu preço são típicos desse modelo de comunicação.






• Seria no processo quadrifásico aristotélico de persuasão, o momento equivalente às provas e à peroração.

• Anúncios focados nos benefícios tangíveis do produto ou em seu preço são típicos desse modelo de comunicação.




• Mas nem só de anúncios de varejo é composto o modelo de processamento do consumidor.

• Anúncios com forte apelo racional também pertencem a esse grupo.

• O famosíssimo anúncio criado por Bill Bernbach para a VW é uma peça racional e enuncia, uma a uma, as características diferenciadoras do automóvel oferecido.


Pense pequeno. Nosso pequeno carro não é mais grande novidade. Duas dúzias de colegiais não tentam se enfiar nele. O rapaz do posto de gasolina não pergunta mais onde fica o tanque de combustível. Ninguém nem se admira mais com sua forma. Na verdade, algumas pessoas que dirigem nosso carinho nem mesmo pensam que 51 km com menos de 4 litros de gasolina sejam grande coisa. Ou em usar 2,3l de óleo no lugar de 4,7l. Ou nunca precisar de anticongelante. Ou rodar 64 mil km com um jogo de pneus. Isso porque, depois que você se acostuma com as nossa economias, nem precisa mais pensa nelas. Ao menos quando você consegue parar naquela vaguinha no estacionamento. Ou renovar o seguro baratinho. Ou uma conta barata na oficina. Ou trocar seu velho VW por um novo. Pense nisto.



• Mas nem só de anúncios de varejo é composto o modelo de processamento do consumidor.

• Anúncios com forte apelo racional também pertencem a esse grupo.

• O famosíssimo anúncio criado por Bill Bernbach para a VW é uma peça racional e enuncia, uma a uma, as características diferenciadoras do automóvel oferecido.



• Modelo experimental hedonista

– Consumidor como o “vermelho muito quente”;

– Tem como função principal chamar a atenção do consumidor para um produto do qual ele não está diretamente interessado;

– Esse modelo costuma:

• utilizar-se de situações quentes e envolventes,

• que conseguem quebrar a percepção seletiva do consumidor,

• para depois enviar a mensagem específica sobre o anunciante.



Percepção seletiva

• É uma barreira que nossa cérebro cria para impedir que informações externas ao nosso campo de interesse invadam nosso pensamento e desconcentrem nosso cérebro.

• Somos bombardeados diariamente por uma infinidade de mensagens comerciais que não nos interessam e nem nos dizem respeito, ou, ainda, estão em um nível mais baixo em nossa escala de prioridade.

• Para não perdemos nosso tempo e nossa concentração com mensagens como essas, nossa mente criou uma espécie de filtro, pelo qual passam apenas informações que consideramos relevantes, que são do nosso interesse.




• Anúncio de produtos que estamos pensando em comprar atravessam o filtro e captam nossa atenção.

• Nesse caso, anúncio claro, objetivo e racional é o mais indicado para transmitir rápida e claramente a mensagem do anunciante.

• Entretanto, a indústria da publicidade não pode se dar ao luxo de oferecer produtos apenas aos consumidores que já estão interessados.

• Nosso negócio é despertar o interesse pelos produtos e serviços de nossos clientes e, na medida do possível, alterar a “sua lista de prioridades”.




• Naturalmente, não podemos vender aparelhos de tomografia para manicures,

• mas, se nos concentrarmos em um grupo claro e definido de consumidores, temos a obrigação de achar um brecha no filtro e quebrar a sua percepção seletiva,

• chamar a atenção de um consumidor que nem está interessado no assunto e

• envolvê-lo em um discurso persuasivo que o leve a considerar nosso produto.




• Felizmente, o filtro da percepção seletiva não é totalmente impermeável a processos comunicativos externos à área de interesse do consumidor.

• Na verdade, o recurso que utilizamos para penetrar na mente do consumidor é partir de algo que seja de seu interesse.

• Sexo, emoção, choque e humor, entre outros fatores, são as portas de entrada para a mente do indivíduo.

• Uma vez chamada sua atenção, fica mais fácil apresentar a marca anunciante.


Marca – soft sell

• O modelo experimental hedonista se alimenta de todas essas formas de “chamar a atenção” do consumidor para,

• depois conquistar sua atenção, persuadi-lo rumo à filosofia, ao estilo e à imagem do produto anunciado.

• Esse modelo procura, com freqüência,

• ambientar o consumidor na situação apresentada no anúncio

• para que ele possa se projetar, se imaginar ou, ainda, buscar em sua memória sinestésica situações em que ele teve esse tipo de sentimento ou sensação.


Marca – soft sell

• O modelo a seguir faz uma brincadeira com o modelo de processamento do consumidor ao substituir o que seriam os argumentos lógicos, racionais por título e texto apenas por blablablá.

• É uma maneira criativa de dizer como: não importa as características técnicas da moto. O que vale é o prazer, a sensação de pilotá-la.



Marca – soft sell

• Note que o anúncio da Smirnoff não há call to action (chamada para a ação) com títulos imperativos contendo compre, prove, experimente.

• O que transmite é a sensação, a provocação, o prazer instigante de estar próximo ao perigo. Um James Dean de bermudas.

• Freqüentemente, nem o título apresentam, o que não exclui o redator, pois o negócio é ter boas idéias, i.e., o que importa é provocar frisson.




Marca – soft sell

Anúncios de oportunidade• São peças criadas para aproveitar momentos específicos do dia-a-

dia das empresas;

• Em geral estão desvinculados das campanhas em andamento e não são planejados, pois e baseiam em fatos cotidianos, que estão na boca do povo;

• Geralmente, as agências criam esses anúncios sem que haja algum job, ou seja, sem que o cliente tenha solicitado;

• Apresentam à empresa como uma ação pontual, criada para tirar proveito de uma notícia ou um momento vivido pela população e que de forma pode ser aproveitado para anunciar o produto ou a marca do cliente;

• Por se basear em fato ocorridos recentemente, os anúncios de oportunidade dependem da rapidez do processo para que gerem impacto positivo.


Anúncio de oportunidade

BIC

Irresistibly smooth


Marca – soft sell

Anúncios de oportunidade• O que define um anúncio de oportunidadeI é a

utilização de um tema do momento para divulgar o produto ou serviço;

• No exemplo que segue, a Carta Capital aproveitou-se da uma imagem em que o senador José Sarney acenava com a revista durante um de seus discursos para fazer um anúncio de oportunidade, demonstrando a capacidade investigativa da publicação.


• Sarney


Marca – soft sell

Anúncios de oportunidade• Existem anúncios de oportunidades que poderiam ser chamados de

semiprevisíveis, como:– a vitória em uma Copa do Mundo;

– um campeonato de automobilismo;

– a morte iminente de um artista famoso;

– o nascimento do filho de alguma celebridade;

– uma eleição;

• fatos que poderiam ser imaginados com alguma antecedência.

• Nesses casos, a agência cria o anúncio e deixa em stand by até o desfecho do fato previsto.

• Uma vez confirmado o fato, imediatamente, o anúncio é publicado, pegando carona com a notícia.


Marca – soft sell

Anúncios de oportunidade• Vitória do Brasil na Copa do Mundo de 2002;

• No dia seguinte ao da conquista do tão esperado pentacampeonato, jornais, revistas, emissoras de TV, rádios, etc. veicularam mensagens publicitárias comemorando a vitória da nossa seleção;

• Esses anúncios já estavam prontos há alguns dias, esperavam apenas a concretização do fato, a vitória, para serem veiculados.


Marca – soft sell

Anúncios de oportunidade• E se o Brasil tivesse perdido o jogo derradeiro

contra a Alemanha?

• Se a mídia já tivesse comprada, restariam duas opções:

– Ter pronto um anúncio chorando a derrota (algo como “XPTO e você: juntos nos momentos mais difíceis da vida”);

– Veicular um anúncio que não fizesse menção ao fato, passasse ao largo do acontecimento e fosse apenas mais um anúncio.


No exemplo ao lado nota-se o uso da temática da Copa do Mundo, mais especificamente do jogo contra a China, e correlaciona-se o esquema tático ao telefone para pedidos do anunciante.


O anúncio da academia de ginástica Companhia Atlética, utilizou-se a eleição do musculoso Arnold Schwarzenegger para o governo do Estado da Califórnia a fim de induzir os consumidores a praticarem atividades físicas.


Marca – soft sell

Anúncios de oportunidade

• Há um terceiro tipo de anúncio de oportunidade, os totalmente previsíveis, que se baseiam e:

• Datas marcadas, como é caso dos anúncios comemorativos de datas especiais como:

– Dia do eletricitário;

– Dia da secretária;

– Dia da sogra, etc.


Marca – soft sell

Anúncios de oportunidade• Datas relevantes para o cliente

– Aniversário de fundação da empresa (Nestlé 80 anos);

– Aniversário de um produto (50 anos de Fusca);

– Nesses casos, é previsível que o cliente queira anunciar, e cabe a agência criar uma mensagem de impacto suficiente para gerar lembrança sobre anúncios que são, geralmente, frios.

– Costumam ser jobs difíceis:• A matéria é fria;

• O tema raramente encontra eco entre pessoas que não estão ligadas à data de modo direto;

• Eletricitário mobilizar advogados

• Apenas os homenageados dão importância ao tema.


Marca – soft sell

Anúncios de oportunidade• Datas “universais”:

– Dia dos pais;

– Dia das mães;

– Dia dos namorados;

– Natal

• Nesses casos, o objetivo geralmente é marca presença institucional, mostrar ao consumidor que determinada empresa preza os homenageados do dia;


Homenagem da CPFL ao jeito mais bonito de dar a luz


Convém não confundir anúncio de cunho institucional, como o exemplo anterior, com os de outro tipo, com os de varejo, que busca gerar vendas específicas aproveitando a data.


Marca – soft sell

Anúncios de oportunidade• No caso anterior, a rede de lojas

anunciante se aproveita do Dia dos Pais para anunciar;

• Embora o argumento seja, em princípio, a valorização paterna, a mensagem que subjaz ao anúncio é lembrar o consumidor da possibilidade de comprar o presente da data naquela loja.


Marca – soft sell

Anúncios de oportunidade• Anúncios de oportunidade embasados em fatos cotidianos tem

uma limitante que é o prazo.

• Fato 24 horas publicação do anúncio

• O criativo tem que:– Tomar conhecimento do fato;

– Gerar a idéia do anúncio;

– Fazer um layout;

– Aprová-lo com o cliente;

– Conseguir autorização para uso da imagem (se houver);

– A mídia tem negociar e reservar o espaço no veículo;

– Enviar o anúncio finalizado ao veículo em tempo de ser inserido na grade de programação (eletrônica) ou na diagramação (impressas).


Marca – soft sell

Anúncios de oportunidade• O anúncio de oportunidade é, em geral, bastante

simplificado;

• Não há tempo hábil para se produzir fotos sofisticadas, filmes (locação e grandes equipes);

• É comum utilizar mídia impressa, anúncios all type;

• Rádio locução seca, sem trilha sonora

• TV GC (gerador de caracteres) ou no máximo um ator falando diretamente para a câmera;

• Internet tem ajudado


Gostaríamos de dizer a você o nome do nosso produto. Mas, não podemos. Isso é uma campanha tipo teaser.

Esses é o nosso logotipo.Não é bonito.Mas parece que ele se ajusta com a nossa campanha tipo teaser.

Estamos cruzando nossos dedos para que todos vocês façam uma associação da cor desse campanha com a nossa garrafa

Essa é a revelação de uma bilhante campanha tipo teaser.


Não é comum mostrar o rótulo como parte de uma campanha tipo teaser. Mas estamos muito animados.

Agave/e-gã-vë/n. xeropilous plant used to produce tequila.(Mesmo com uma campanha tipo teaser sempre há espaço para aprender um pouco)


Marca – soft sell

Anúncios institucionais• Trata-se de peças publicitárias que não têm intenção

direta de vender produto;

• O produto costuma apenas ser citado;

• O interesse da organização é apenas se mostrar: instalações, suas políticas, seus ativos;

• Serve para reforçar o valor da organização, durante negociações, quando a imagem é importante ser conhecida (concessões governamentais, venda de ações).

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