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Briefing Unilever/Becel Pró-activ
1. Histórico da empresa
A história da Unilever começa em 1980, na cidadezinha inglesa de Bolton, o jovem
Willian Hesketh Lever, filho de um comerciante, decidiu montar seu próprio negócio.
Em sociedade com os irmãos fundou a Lever Brothers, produtora de sabão. Em
pouco tempo o sabão Sunlight tornou-se o mais vendido, tanto na Inglaterra como
no mundo todo.
A Unilever nasceu em 1929 da fusão dessa fábrica de sabão inglesa Lever Brothers
e da fábrica de margarina holandesa Margarine Unie, de matriz anglo-holandesa a
empresa chegou ao Brasil em outubro de 1929, sob a razão social S.A Irmãos Lever.
Já na década de trinta a multinacional iniciou sua expansão na América Latina
adquirindo ou associando-se com empresas locais dos setores de alimentação,
higiene e limpeza. Em 1960, após a aquisição da Companhia Gessy Industrial
(fábrica de produtos de limpeza), adotou o nome Gessy Lever.
Seu primeiro produto comercializado no país foi o sabão Sunlight. Na década de 70
lançou produtos para o mercado alimentício, adquirindo nas décadas seguintes às
empresas Anderson Clayton, Cica e Kibon. Em 2001 a Gessy Lever passa a adotar
no Brasil sua identidade corporativa internacional, trocando seu nome e razão social
de Gessy Lever para Unilever.
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2. Análise organizacional
2.1. Missão/Visão
Missão
Levar vitalidade ao dia-a-dia das pessoas, atendendo as necessidades diárias de
nutrição, higiene e cuidados pessoais dos nossos consumidores com marcas que
ajudem as pessoas a se sentirem bem, bonitas e aproveitarem mais a vida.
Visão
A Unilever será reconhecida e admirada no Brasil por sua liderança inovadora e pela
responsabilidade e respeito com que conduz seus negócios junto à sociedade e
funcionários.
2.2. Objetivos empresarias
Desde 2002, a marca Unilever tornou-se mais visível para os compradores, com o
logo da empresa na parte de trás de todas as embalagens de produtos. Agora todas
as suas companhias chamam-se Unilever.
As maiorias dos seus consumidores ainda não relacionam suas marcas individuais
com a marca empresarial. Mas é vista uma crescente importância de garantir um
alinhamento entre as duas em questões relativas à sustentabilidade.
Com as marcas de produtos individuais se posicionando mais fortemente acerca de
questões sociais e ambientais, os consumidores olharão para a marca empresarial
pelo seu valor e abordagem. As marcas de produtos só podem passar uma
mensagem sobre estas questões de maneira eficaz e confiável se tiverem uma base
sólida na abordagem e no compromisso global da companhia.
Como marca corporativa, a Unilever se encontra em uma posição forte graças ao
seu comprometimento, assumido há muito tempo em relação à questão da
sustentabilidade. No futuro, isso será trabalhado com mais empenho para manter a
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confiança e as relações que a empresa vem construindo por meio dessas iniciativas
empresariais, para envolver os consumidores de forma direta neste plano e para
apoiar as marcas individuais em seus esforços.
A Unilever é considerada a melhor empresa no ramo alimentício, conforme a Dow
Jones Sustainability Index, indicador que avalia os investimentos sociais, ambientais
e econômicos de uma empresa. Qualidade e inovação é o motor da mesma. Seus
produtos contribuem para o bem estar dos indivíduos e das suas comunidades com
o menor possível impacto ambiental e também é líder mundialmente em produtos
inéditos, combinações, e aprimoração de produtos existentes.
A Unilever cresceu como empresa ao fazendo suas pessoas crescerem. E é esta
percepção que impulsiona todos os seus esforços no sentido de manter o
comprometimento de seus funcionários e assegurar suas realizações pessoais e
profissionais. Este é o motivo pelo qual ela mantém um contato permanente com
seus colaboradores ao redor do mundo, além de estimular a interação entre eles por
meio de pesquisas de clima e check-up, que posteriormente alimentam a direção
futura de seus negócios.
Não importa se as pessoas ingressam na Unilever como trainees ou profissionais
experientes, todos recebem o treinamento e apoio que precisam para maximizar seu
potencial. Se o funcionário tiver o que eles buscam, eles nutrirão esse talento e farão
com que ele realize todo o seu potencial.
A Unilever tem uma variedade de cargos, disciplinas, funções e locais capazes de
satisfazer os apetites mais curiosos, imaginativos e ambiciosos. E são justamente
estas as qualidades que a empresa busca nas pessoas. O grupo faz o máximo
possível para manter nossos locais de trabalho seguros e saudáveis, e pretendem
melhorar continuamente, de maneira mensurável, ano após ano.
É obrigação dos funcionários e empregadores trabalharem em conjunto, assumindo
a responsabilidade por um local de trabalho seguro e saudável. Para tanto, o bem-
estar dos funcionários é a parte central da cultura interna da empresa. A prova
desse compromisso vem na forma da extensa lista de prêmios de saúde e
segurança recebidos pelas empresas ao redor do mundo. Por exemplo: a fábrica de
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Boksburg, na África do Sul, ganhou oito prêmios nacionais pelo seu histórico de
saúde e segurança. A empresa mantém um sistema de premiação interna para
incentivar cuidados com as pessoas e com o ambiente de trabalho. Vencedores
recentes incluem locais tão diversos quanto o escritório principal, em Londres (que
conseguiu a façanha de funcionar 1,5 milhões de horas sem nenhum acidente) e a
fábrica da Hindustan Lever em Kandla, na Índia.
Desde a sua fundação até hoje, passando por todas as etapas do negócio e por
todas as esferas de relacionamento, sejam com fornecedores, colaboradores,
distribuidores, clientes ou consumidores, a Unilever pratica e compartilha seus
valores e princípios, gerando bons frutos.
Todos que se envolvem com a atuação da empresa são beneficiados. Os resultados
econômicos gerados diretamente para a operadora brasileira estão refletidos no
faturamento, que tem crescido ano a ano, chegando a 9,7 bilhões de reais em 2007.
Os resultados sociais, por sua vez, são refletidos em todas as esferas de atuação.
No que tange ao relacionamento com a esfera governamental, a Unilever Brasil
participa, por meio das associações de classe, de grupos de trabalho e discussão
sobre temas de interesse público, origem de diversas políticas públicas.
A empresa não se envolve, direta ou indiretamente, com partidos ou entidades
políticas, tampouco em campanhas eleitorais, pois acredita que pode contribuir para
o desenvolvimento social do país promovendo ações e programas de investimento
social privado.
Investindo mais de um bilhão de euros por ano em Pesquisa e Desenvolvimento
(P&D), os cientistas da Unilever dispõem de recursos – bem como o conhecimento e
a imaginação – para equipá-los. Trabalhando com algumas das principais
instituições acadêmicas do mundo, exploram muitas questões fascinantes. O que faz
com que os alimentos tenham o sabor que têm? O que visualmente atrai as pessoas
para os alimentos? Quais serão as matérias-primas do futuro? Como pode a boa
nutrição ajudar a proteger a saúde das crianças? Esta obsessão com os benefícios
para o consumidor é a base de tudo o que é feito nos centros de Pesquisa e
Desenvolvimento (P&D). E é a partir do trabalho feito nesses centros que é possível
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responder de forma mais rápida às necessidades, aos gostos e às tendências do
consumidor que evoluem rapidamente em diferentes partes do mundo.
A tendência comum em todas as atividades de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) é
a conexão direta entre a ciência e as necessidades do consumidor. Seja estudando
a potencialidade da nanotecnologia para o futuro, seja explorando como fazer um
pacote de sopa ter um sabor melhor, os cientistas estão sempre se questionando de
que maneira os consumidores serão beneficiados.
2.3. Significado do nome e identificação visual
Além de ser um nome simples e fácil de memorizar, ele agrega aos
produtos o valor de uma empresa multinacional de qualidade
reconhecida em vários países. Conheça cada um dos ícones que
compõem o logo da Unilever, que representam sua missão de
vitalidade.
Sol: Toda vida começa com o sol. Símbolo supremo da vitalidade, representa várias de nossas marcas.
DNA: A hélice dupla, o mapa genético da vida e um dos símbolos da biociência. É a chave para uma vida saudável.
Abelha: Representa a criação, a polinização, o trabalho árduo e a biodiversidade.
Mão: Um símbolo de sensibilidade, cuidado e necessidade. Representa a pele e o toque. Flor: Representa a fragrância. Quando vista com a mão, representa hidratantes ou cremes.
Cabelos: Um símbolo de beleza e boa aparência. Ao lado da flor, evocam limpeza e fragrância. Próximo à mão, representam maciez.
Palmeira: Uma fonte nutritiva de recursos, também é um símbolo do paraíso.
Molhos ou margarinas: Representam mistura ou preparo. Sugerem combinação de condimentos e adição de
Colher: Símbolo de nutrição, de experimentar sabores e cozinhar.
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sabor.
Chá: Uma planta ou extrato de uma planta, como o chá. Também simboliza cultivo e plantio.
Tigela: Uma tigela de comida com aroma delicioso. Também representa uma refeição pronta, uma bebida quente ou uma sopa.
Partículas: Uma referência à ciência, bolhas e efervescência.
Especiarias e sabores: Representam pimenta ou ingredientes frescos.
Congelado: A planta simboliza o frescor, o floco de neve representa congelamento. Um símbolo de transformação.
Peixe: Representa alimento, o mar ou a água fresca.
Onda: Simboliza limpeza, frescor e vigor, tanto na higiene pessoal quanto num ícone de lavanderia (com a camisa).
Brilho: Limpo, saudável e cintilante de energia.
Líquido: Uma referência à água limpa e à pureza.
Pássaro: Um símbolo da liberdade. Sugere alívio das tarefas diárias para poder aproveitar da vida o que ela tem de melhor.
Recipiente: Simboliza a embalagem. Um pote de creme associado a cuidados pessoais.
Reciclar: Parte do nosso compromisso com a sustentabilidade.
Roupas: Representam roupas recém-lavadas e boa aparência.
Lábios: Representam beleza, boa aparência e paladar.
Coração: Um símbolo de amor, cuidado e saúde.
Sorvete: Um agrado, prazer e diversão.
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2.4. Linha de produtos
A Unilever possui uma extensa linha de produtos, sendo:
Alimentos: AdeS, Kibon, Hellmann’s,
Karo, Becel, Lipton Ice Tea, Arisco,
Maizena e Knorr.
Cuidados pessoais, higiene, saúde e
beleza: Axe, Close Up, Dove, Seda,
Vasenol, Vinólia, Clear, Lux, Rexona.
Limpeza: Ala, Brilhante, Comfort, Fofo, Omo,
Surf, Cif.
2.5. Análise financeira
A Unilever fechou o primeiro trimestre com lucro liquido de 731 milhões de euros,
uma queda de 45%. O lucro operacional da companhia foi de 1,23 bilhão de euros,
que representa uma retração de 32%. O faturamento atingiu 9,5 bilhões de euros
(1% de recuo). Na Europa Ocidental o faturamento foi de 2,7 bilhões de euros, 2,8%
menor. Nas regiões que engloba a Ásia e a África o lucro foi de 3,5 bilhões de euros,
9,5% maior. Nas Américas o faturamento atingiu 3,1 bilhões de euros, 7,2% acima
(todas as comparações são referentes aos lucros do mesmo período do ano
passado).
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No primeiro trimestre desse ano a empresa aumentou os preços de seus produtos
em 6,8% para compensar as quedas nas vendas.
A Unilever não fará projeções sobre esse resultados, pois isso não é do interesse de
longo prazo da empresa. A Rússia e a China continuam sendo consideradas áreas
prioritárias, no que tange a novos investimentos e que a companhia deverá fazer
aquisições seletivas, neste ano.
2.6. Histórico de vendas
A Unilever superou as vendas no segundo trimestre de 2009 em 4,1%.
No ano de 2008 ela ganhou 5,027 bilhões euros, um crescimento de 29% do lucro
liquido comprado ao ano anterior. O lucro operacional ficou em 7,16 bilhões de
euros, sendo que 2007 foi de 5,24 bilhões. Apesar dos bons resultados a empresa
não quis fazer projeções para este ano, pelas incertezas que o mercado econômico
vem passando. A empresa vai projetar novos números somente para 2010.
2.7. Matriz BCG
A abordagem BCG (Boston Consulting Group) foi idealizada por uma empresa líder
em consultoria de gestão em administração que desenvolveu a matriz de
crescimento/participação de mercado para explicar as unidades estratégicas de
negócios, sendo esta uma ferramenta utilizada para analisar o portfólio de negócios
das empresas (KOTLER, 2000). Com base nela, pode-se fazer uma melhor
distribuição dos recursos das empresas e decidir de forma mais eficiente onde
investir seus recursos entre as diversas unidades estratégicas de negócio.
Pontos de interrogação: operam em mercados de alto crescimento, más tem baixas
participações relativas. A maioria dos negócios inicia com o ponto de interrogação,
nesse caso a empresa deve decidir se persistem ou não nestes produtos, uma vez
que as oportunidades exigem muito mais dinheiro do que geram. Nessa esfera
opera a Becel Pro-Active. Esse produto faz parte de uma extensão de linha da
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Unilever com o intuito de acrescentar credibilidade cientifica a marca Becel como um
todo. Através de pesquisas a Unilever enxergou um consumidor Premium ávido por
novos estudos científicos, novas descobertas aplicada aos seus produtos. Porém
devido ao preço a introdução.
Porém devido ao preço a introdução do mesmo e um pouco mais demorada.
Cabe aqui salientarmos que a fase de introdução de um produto no mercado (início
do ciclo de vida do produto) tende a ser ponto de interrogação, passando pelo
estágio de estrela, após sua consolidação.
3. Composto de Marketing
3.1. Produto/Nome
Margarina ou creme vegetal - Becel Pró-Activ
3.1.1. Categoria
Alimentos/ laticínios
3.1.2. Formas de uso, consumo e tipo de compra.
Em pães, biscoitos, torradas, entre outros, no café-da-manhã, da tarde ou em
pequenas refeições durante o dia. A compra é efetuada quando a fonte anterior de
margarina for consumida e também se há uma antecipação de uma futura
necessidade.
3.1.3 Componentes da fórmula/composição industrial
Água, óleos vegetais líquidos e interesterificados, fitósteróis, sal, vitaminas (E, A, B,
ácido fólico, D, E, B12), estabilizante mono e diglicerídeos de ácidos graxos e
ésteres de poliglicerol com ácido ricinoleico, conservador sorbato de potássio,
acidulante ácidos corantes urucum e cúrcuma, não contém glúten.
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3.1.4. Imagem do produto no mercado
É um produto que tem um grande destaque por conter componentes que auxiliam na
redução da absorção do colesterol, com isso ajuda as pessoas a levarem uma vida
mais saudável, por meio de uma alimentação balanceada. Sendo assim, nem tudo o
que é gostoso faz mal á saúde.
3.1.5. Principais características diferenciadoras
O que difere a Margarina Becel Pró-Activ das outras, é o enriquecimento com
fitosteróis, ou seja, substância que reduz a absorção do colesterol pelo intestino.
Essa substância é feita para melhorar a qualidade de vida das pessoas.
3.2. Preço
3.2.1. Preços praticados (Atacado e Varejo)
O custo para o consumidor final varia entre R$ 11,00 á R$ 13,00, conforme PDV.
3.2.2. Política de Preços
O custo para o distribuidor varia entre R$5,00 à R$ 7,00, conforme negociação.
3.2.3. Percepção do preço pelo consumidor
Apesar de ser mais cara, o consumidor Becel Pró-Activ compra o produto pelo benefício que ele lhe trás.
3.3. Distribuição
3.3.1. Canais utilizados
Grandes varejistas (Carrefour, Pão de Açúcar, Wall Mart, Atacadão).
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Para aumentar a penetração de AdeS no mercado, a Unilever criou um novo canal
de distribuição: o de microdistribuidores AdeS, que têm o objetivo de atingir os
estabelecimentos de consumo imediato, tais como: bares, lanchonetes, lojas de
conveniência e padarias. É uma relação de parceria com a Unilever onde existe
transparência, compartilhamento e respeito, para garantir que este novo conceito em
distribuição seja implantado com sucesso.
Por que o microdistribuidor é diferente?
• Atende 1.000 Pontos de Venda (PDVs) por semana;
• Tem pelo menos 3 vendedores e 1 entregador;
• Faz visitas semanais aos PDVs;
• Trabalha com o modelo de rota;
• Entrega os pedidos em 24h;
• Aplica modelo de execução no PDV;
• Foca no canal de consumo imediato;
• Trabalha o mix de produtos (faz caixas mistas e venda fracionada);
• Aproveita as oportunidades de distribuição numérica.
3.3.2. Fluxo de distribuição incluindo atacadistas e distribuidores
Nos foi informado que esse tipo informação e estratégica para a empresa, logo ela
não poderia nos fornecer conteúdo com as porcentagens de distribuição que é
enviada para cada cliente.
3.3.3. Avaliação sobre o sistema de distribuição
Havia falhas na distribuição para as regiões norte e nordeste, mas com a junção da
Unilever com a Perdigão esses problemas foram resolvidos, pois a Perdigão atende
a 98% do território brasileiro.
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3.4. Comunicação de Marketing (Promoção)
3.4.1. Análise descritiva das atividades de comunicação mercadológica e
institucional que a empresa costuma realizar.
Com campanhas vinculadas na televisão, nos PDVs, Internet e mídia impressa, a
Becel Pro-Activ sempre ressalta seu diferencial, que é o fitoesteróis, ligando os
benefícios que eles trás a saúde com o perfil de seu consumidor: idosos (65 anos)
ou pessoas numa idade madura (35+) praticando alguma atividade física num
ambiente ligado a natureza. Algumas campanhas, já visando o público que está
entrando na maturidade (25+), mostra o consumidor em seu ambiente de trabalho
(escritório) sempre utilizando uma personagem que aparenta ser bem sucedido.
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3.4.2. Amostragem das peças realizadas (Brasil e algumas de outros países)
4. Análise do Macroambiente
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4.1. Aspectos demográficos
Faixa Etária: Acima de 35 anos (perfil do consumidor atual).
Os desejos e as habilidades mudam com a idade, logo ela passa a ter extrema importância na segmentação.
Sexo: Homens e Mulheres
Faixa de renda: A/B
Classe Renda Média (por pessoa) Renda Família (4 pessoas) % da
população
Classe A 1 R$ 9.733,47 R$ 38.933,88 1% Classe A 2 R$ 6.563,73 R$ 9.733,47 R$ 26.254,92 R$ 38.933,88 4% Classe B 1 R$ 3.479,36 R$ 6.563,73 R$ 13.917,44 R$ 26.254,92 9% Classe B 2 R$ 2.012,67 R$ 3.479,36 R$ 8.050,68 R$ 13.917,44 15% Classe C 1 R$ 1.194,53 R$ 2.012,67 R$ 4.778,12 R$ 8.050,68 21% Classe C 2 R$ 726,26 R$ 1.194,53 R$ 2.905,04 R$ 4.778,12 22% Classe D R$ 484,97 R$ 726,26 R$ 1.939,88 R$ 2.905,04 25% Classe E R$ 276,70 R$ 484,97 R$ 1.106,80 R$ 1.939,88 3% Média R$ 1.500,00 R$ 2.500,00 R$ 6.000,00 R$ 10.000,00
4.2. Tendências econômicas
Com o forte crescimento econômico no Brasil, é provável que o consumo dos
produtos mais saudáveis cresça. Principalmente com a ascensão econômica da
classe C, o mercado adquira um potencial consumidor com poder econômico para
escolher melhor um tipo de alimento que irá consumir. De acordo com pesquisa da
AC Nielsen, o setor de produtos dietéticos movimentou cerca de R$ 4,4 bilhões em
2008 e apresentou crescimento de 32% em volume, entre 2005 e 2008, contra 8%
do setor alimentício não diet/light no mesmo período.
4.3. Mudanças tecnológicas
Os avanços tecnológicos vêm ajudando a indústria alimentícia a retirar os nutrientes
maléficos de seus produtos. Uma série de produtos com grau menor de gordura
vegetal hidrogenada (trans) vem sendo produzida com novas tecnologias sem afetar
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o sabor. Com a continuidade de pesquisas nesta área, é possível lapidar cada vez
mais a composição nutricional dos alimentos, inclusive a Becel.
4.4. Aspectos éticos, políticos e legais.
Nos últimos anos a OMS (Organização Mundial de Saúde) decretou que a
obesidade é uma epidemia mundial. E cada país deveria ter bastante atenção neste
aspecto. Promover campanhas adicionais a favor da alimentação saudável e, dentro
das escolas, o governo vem ajudando indiretamente a Unilever fortalecer á
importância de produtos teoricamente mais saudáveis, tais como Becel.
4.5. Influências sócio-culturais
O consumidor Becel Pro-Activ pode ser influenciado pelo seu circulo de amizades,
pois geralmente possuem o mesmo nível social e cultural. Campanhas
governamentais referentes a doenças cardiovasculares é um fator de influência
muito grande. O aumento da perspectiva de vida tem revelado problemas que
surgem com o aumento da idade e consequentemente surgem às formas de
preveni-los e a principal delas é manter uma alimentação saudável.
5. Análise do Microambiente
5.1. Tamanho do mercado
Produção brasileira de margarina: 330 mil toneladas;
Faturamento total do mercado: R$1,5 bilhão/ano;
As marcas da Unilever têm um total de 22% de participação de mercado. A Becel
representa 6% desse volume;
Segundo a Unilever as marcas Becel e Becel ProActive estão presentes em 10%
dos domicílios brasileiros.
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5.2. Principais mercados
Sul e Sudeste são os principais. Agora com a fusão norte e nordeste são os novos
mercados a serem explorados.
5.3. Participação de mercado do produto nas praças atendidas
A Becel representa 4% do mercado total de produção de margarinas, chegando a
faturar anualmente 19,8 milhões.
5.4. Evolução deste mercado
A margarina foi criada na França em 1870 por Mége Mouiéz;
Em 1873 chega aos EUA e no resto a Europa; A margarina chegou ao Brasil em
1970, quando a Gessy Lever (hoje Unilever) lançou a Doriana, revolucionando o
mercado e criando novos hábitos de consumo;
Em 1973 é lançada a margarina Becel;
Em 1990 começam a ser produzidas outras variações, como a light;
Em 2000 é lançada a Becel Pró-Activ.
5.5. Sazonalidade
Não há períodos de sazonalidade relacionados a esse segmento e nem ao produto.
5.6. Classificação sócio-econômica do consumidor
Classes A e B
5.7. Perfil psicográfico
Homens e mulheres de 25 anos acima que procuram levar um estilo de vida
saudável. A personalidade do consumidor Becel Pró-Activ é de uma pessoa com
nível elevado de educação, culta, que possui alta auto-estima, de bem com a vida,
disposta a cuidar da saúde, quer viver mais, que goste de curtir a vida. O jovem
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normalmente está mais preocupado com a estética. Querem ser magros e etc.,
seguir um padrão de beleza estipulado pela sociedade. O consumidor Becel Pró-
Activ tem uma preocupação diferente: Ele quer ser saudável, busca opções por
produtos light ou diet, entendendo o padrão estético como algo secundário.
Gosta de viajar, ir a festas, ir a museus, teatro cinema, atividades culturais diversas,
praticar esportes, gosta de ler, trabalham em escritório.
5.9. Processo de decisão e local de compra
Geralmente o produto é comprado nos grandes varejistas próximos de sua
residência ou local de trabalho, compra que é feita junto com outros produtos, num
ato dos consumidores que podem ser chamados de “compra do mês” ou “compra
maior”. Dificilmente saem de casa para comprar apenas o produto, nosso ou da
concorrência.
5.10. Razões de compra do produto/principal motivação
Ao adquirir uma margarina Becel Pro-Activ o consumidor leva em consideração o
cuidado e prevenção da hipertensão e do colesterol ruim. As campanhas sugerem
que a margarina Becel é a ideal para quem busca uma qualidade de vida, para
quem quer aproveitar cada momento e, principalmente, para quem tem cuidado com
a saúde. O forte apelo emocional é voltado para cuidados com o coração.
Procurado principalmente por pessoas com problemas cardiovasculares e pelas que
querem preveni-los, a margarina Becel Pro-Activ é um produto recomendado pela
Sociedade Brasileira de Cardiologia e FUNCOR (Fundação do Coração), por conter
fitoesteróis, substância que combate o colesterol sem efeitos colaterais.
Principal motivação: É um alimento saudável e que traz benefícios ao funcionamento
do organismo.
5.11. Principais concorrentes diretos e seus produtos
Não tem concorrente direto.
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5.12. Preços praticados pelos concorrentes
Não tem concorrente direto
5.13. Política de preços e vendas da concorrência
Não tem concorrente direto (os indiretos, Qualy Vita e Qualy Fibra, geralmente
custam 50% menos).
5.14. Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes
Não tem concorrente direto.
5.15. Concorrentes indiretos
Qualy Vita , Qualy Fibra, iogurte entre outros.
5.16. Campanhas e ações da concorrência (indireto).
Com uma campanha bastante similar a Becel Pro-Activ, citamos a Qualy Vita que
direciona sua política de vendas a quem quer ter uma vida saudável, consumirem
um produto de baixo teor calórico e com totais cuidados com o coração, adotando
Filmes publicitários, promoções e sorteios de casas para fidelização e inclusão de
novos clientes, ações em PDV e ações de merchandising.
6. Pesquisas
6.1. Pesquisas realizadas
Ver referências.
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6.2. Resultados obtidos
A Becel criou o CIB (Centro de Informações Becel), com o objetivo de divulgar
trabalhos sobre alimentação saudável e estudos sobre a prevenção de doenças
cardiovasculares. Com isso ela criou um canal de comunicação com clientes e
especialistas da área de saúde. Com isso ela desenvolve seus produtos que, além
de saborosos, ajudam a cuidar da saúde. Com isso ela conseguiu que todos os seus
produtos sejam recomendados pela Sociedade Brasileira de Cardiologia e pela
World Heart Federation (Federação Mundial do Coração) e também o status de ser o
primeiro produto funcional do país aprovado pela Agência Nacional de Vigilância
Sanitária.
As respostas do questionário foram utilizadas no decorrer do trabalho.
7. Objetivos de mercado
Após o acordo com a Perdigão, a Unilever quer obter um ganho expressivo de
escala no segmento de margarinas. O Interesse da multinacional é na extensa
malha de distribuição nacional que corresponde a 98% do território brasileiro, uma
área maior do que a Unilever consegue atender.
Segundo dados da Unilever, Becel e Becel Pró-Activ já está presentes em 10% dos
domicílios.
8. Objetivos de comunicação
Ser conhecido como um produto alimentício diferenciado por trazer um benefício à
saúde e divulgar os benefícios que o produto traz ao organismo e a vida.
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II – DIAGNÓSTICO
Análise SWOT
Análise situacional – Forças
• A Becel foi à primeira margarina a associar o conceito de
saúde ao consumo do produto;
• Com a junção entre Unilever e Perdigão, a Becel será distribuída para 98% do
território nacional;
• Becel Pró-Activ é o único produto em seu segmento que tem em sua
composição o fitoesteróis.
Análise situacional – Fraquezas
• A Becel Pró-Activ não pode ser usada como ingrediente em receitas de bolos
e afins, pois altera o resultado desejado, o que pode influenciar na decisão de
compra;
• O público em geral enxerga na Becel Pró-Activ um produto medicinal;
• Preço elevado comparado ao produto margarina.
Análise situacional – Ameaças
• O consumo matinal de iogurte vem aumentando, ganhando espaço nos PDVs
e conquistando parte do mercado das margarinas;
• O principal concorrente (Qualy Vita) tem seu preço em média 50% mais baixo;
• A margarina é vista como um produto altamente gorduroso e qualquer falha
na comunicação com o público colocam em risco o diferencial da Becel;
• Com a crise econômica o poder aquisitivo da classe média brasileira caiu em
média 0,64%, o que influencia na decisão de compra.
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Análise situacional – Oportunidades
• O PIB das regiões norte e nordeste, que representa14% do PIB brasileiro,
vem crescendo 1,5% ao ano, maior média nacional;
• A preocupação em cuidar da saúde vem aumentando, e a idéia de prevenir
doenças, vem sendo difundidos pelos mais diversos veículos de
comunicação.
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