REAPROVEITAMENTO DE MATERIAIS DE ... - … · 3 vitrina. Para o desenvolvimento da proposta de decoração foram utilizados os procedimentos ... Em relação às técnicas de Vitrinismo

REAPROVEITAMENTO DE MATERIAIS

DE DECORAÇÃO DE VITRINA: ESTUDO

DE CASO DE UMA LOJA DE VAREJO

Raquelly Oliveira Dias (PUC )

[email protected]

Rosangela de Fatima Stankowitz Penteado (UTFPR )

[email protected]

Considerando o potencial comunicador da vitrina e a problemática da

sustentabilidade, na esfera ambiental, uma oportunidade para o

mercado varejista é a reutilização dos resíduos sólidos gerados pela

montagem de vitrinas. Assim, o objetivo desta pesquisa é identificar as

oportunidades a partir do problema ambiental gerado pela atividade

comercial na montagem de vitrina. Para tanto, foi feito um estudo de

caso em uma loja de varejo na cidade de Curitiba, PR. Como

principais resultados observou-se um aumento no fluxo de clientes e no

volume de vendas, bem como o aproveitamento de materiais de vitrina

na composição de novos visuais.

Palavras-chaves: Reaproveitamento, Visual Merchandising, Vitrina

XXXIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO A Gestão dos Processos de Produção e as Parcerias Globais para o Desenvolvimento Sustentável dos Sistemas Produtivos

Salvador, BA, Brasil, 08 a 11 de outubro de 2013.



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1. Introdução

De acordo com Blessa (2003, p. 23), desde os primeiros registros históricos de atividades

comerciais em que os comerciantes saiam às ruas gritando para “chamar a atenção dos

passantes para os seus produtos” até os mais tecnológicos meios de se expor um produto

atualmente, a maneira como as mercadorias são apresentadas é capaz de incentivar o ato de

comprar, ainda que inconscientemente.

Contudo, é necessário refletir sobre o consumo e o aumento dos problemas ambientais

originados da atividade humana, uma vez que a redução do consumo é praticamente

impossível.

Para Andrade Neto, Onofre e Landim (2010), o poder de comunicação do visual

merchandising, em especial a vitrina, pode ser utilizado para divulgar e reforçar valores

relacionados à sustentabilidade socioambiental e não apenas para alavancar vendas. Segundo

os autores, assim como dita a moda a vitrina também pode ter a função de difundir o conceito

de sustentabilidade.

O ponto crítico do descarte de materiais é a forma com que é feito, muitas vezes não

respeitando a correta separação dos mesmos para posteriormente facilitar a coleta e a

reciclagem. Em outros casos os locais de armazenamento não são adequados, colocando os

materiais à exposição de intempéries e inutilizando-os definitivamente.

Assim, o objetivo desta pesquisa é identificar as oportunidades, a partir do problema

ambiental gerado pela atividade comercial, existentes do descarte de resíduos sólidos

originado pela composição de vitrina.

Para tanto, foi realizado o estudo de caso de um estabelecimento comercial da região de

Curitiba no ramo de confecções, no qual foi feito a análise comparativa do fluxo de clientes.

A comparação do fluxo de clientes foi feita com a vitrina sem decoração e após a decoração

com materiais reaproveitados. Justificando, desse modo, a importância da conscientização

ambiental voltada às ações de tratamento dos resíduos proporcionados pela composição de



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vitrina. Para o desenvolvimento da proposta de decoração foram utilizados os procedimentos

metodológicos do Design Thinking.

Assim, este trabalho está estruturado em cinco seções, além desta seção introdutória. A

segunda seção faz uma revisão bibliográfica do tema para dar a sustentação teórica da

pesquisa. A metodologia utilizada na pesquisa está descrita na terceira seção. Os resultados

são apresentados na quarta seção, e por fim, a quinta seção é dedicada às considerações finais.

2. Revisão Bibliográfica

2.1 Composto de marketing, merchandising e visual merchandising

De acordo com Las Casas (2012, p. 3) marketing “é uma atividade de comercialização que

teve a sua base no conceito de troca.” A partir do momento em que os indivíduos e a

sociedade se desenvolvem e percebem a necessidade de produtos e serviços, surge

especializações no modo de produzir ou de realizar determinado trabalho, o que facilita a

comparação entre mercadorias e serviços e, consequentemente, as operações de troca. Ao

atribuir uma definição sobre o termo, Las Casas (2012, p. 10) afirma que:

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades

concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e

necessidade dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de

empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o

impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.

Já Kotler (1998, p. 27) enfatiza a característica essencialmente social do marketing ao atribuir

a seguinte definição: “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e

grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de

valor com outros”.

Nesse contexto, Las Casas (2012) relaciona uma série de elementos necessários para a

realização da comercialização de produtos ou serviços caracterizando a essência da oferta

comercial. Tais elementos constituem o conceito de Composto de Marketing (ou Marketing

Mix), que tem a finalidade de representar as áreas nas empresas em que se deve agir para

influenciar os canais comerciais e os consumidores, originalmente identificadas como os

“4P's”: Produto; Preço; Praça e Promoção.



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O merchandising integra parte do composto Promoção e, de acordo com Silva (1990, p. 15), o

termo deriva da palavra inglesa merchandise (mercadoria) e comerchandise, que “significa

operar mercadorias, [...], usar mercadorias para operar a sua própria venda”. O autor considera

ainda, que o merchandising é uma atividade mercadológica com a finalidade de facilitar o

fluxo dos bens de consumo por meio dos canais de marketing e apresenta a seguinte definição

para o termo (SILVA, 1990, p. 17):

Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se

realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de

auto-serviço, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo,

tendo como objetivo expô-los ou apresentá-los de maneira adequada a criar

impulsos de compra na mente dos consumidores, ou usuários, tornando mais

rentáveis todas as operações nos canais de marketing.

Já, Blessa (2003, p.18) compartilha essa definição reforçando seu caráter de técnica aplicada

aos pontos de venda e abrangência sendo:

Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no

ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos,

marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de

compra dos consumidores. É o conjunto de atividades de marketing e

comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas,

produtos e serviços nos pontos-de-venda.

A autora considera como técnicas e ferramentas do merchandising, a comunicação visual dos

estabelecimentos, a informação dos preços ao consumidor, o material promocional (a exemplo

de displays, placas, manequins, entre outros), a organização do layout de loja (ou planta

baixa), além da “exibitécnica” ou técnica de exposição dos produtos que torna possível aplicar

as “técnicas mais agressivas e vitais do merchandising” (BLESSA, 2003, p. 55),

A bibliografia sobre o assunto observa uma definição difusa entre os conceitos de Visual

Merchandising e Merchandising. Assim, Feijó (2010, p. 25) observa a utilização da

terminologia do primeiro termo como referência aos aspectos visuais de um ponto-de-venda,

enquanto o segundo termo refere-se a “um plano tático, ou modelo para ambientação do ponto

de venda”, conceito mais amplo e que abrange também as atividades e técnicas do Visual

Merchandising.

Já, o Vitrinismo é uma das atividades inerentes ao trabalho de Visual Merchandising definido

por Yansen (2000) como sendo o conjunto de técnicas utilizadas na decoração de vitrinas.



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Algumas dessas técnicas foram úteis no desenvolvimento e na montagem da proposta da

vitrina e, assim como as ferramentas do método Design Thinking, são descritas na seção

seguinte.

2.2 Quadro conceitual das ferramentas e técnicas

A fim de facilitar a compreensão das ferramentas utilizadas durante o desenvolvimento da

pesquisa, a Figura 1 resume a definição e o modo de aplicação de cada ferramenta.

Figura 1 – Ferramentas do método Design Thinking



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Fonte: Adaptado de Viana et al (2012)

As personas criadas para orientar a geração de ideias adequadas ao universo dos

consumidores foram construídas com base na análise do perfil dos clientes observados com a

pesquisa de campo, por meio da técnica “sombra” e posterior classificação em um dos sete

estilos pessoais identificados por Vaz (2007). A autora conceitua estilo pessoal como “a

maneira com que o indivíduo se apresenta ao mundo” VAZ (2007, p. 14).

De acordo com Vaz (2007) há sete tipos de estilo pessoal, a saber: clássico, dramático,

romântico, expressivo, natural, esportivo e sexy. Esta classificação considera os tipos de

roupas e acessórios que o indivíduo utiliza, o seu corte de cabelo, a maquiagem e cuidados

pessoais, entre outros aspectos. Após a primeira etapa de observação verificou-se a ocorrência

dos estilos Natural, Clássico, Esportivo, Romântico e Expressivo, nesta ordem.

Em relação às técnicas de Vitrinismo empregadas na decoração da vitrina pode-se citar a

composição Tridimensional, que de acordo com Yansen (2000) contempla a decoração da

vitrina nas três dimensões (comprimento, altura e profundidade); o posicionamento de

elementos alinhados horizontalmente; além da composição em equilíbrio simétrico do tipo

rígido que para Yansen (2000, p. 44) é caracterizada pela distribuição dos elementos “de

modo que uma metade da composição visual seja reflexo fiel da outra”. Optou-se por esta

composição na decoração da vitrina por ser o tipo mais recomendado para vitrinas de

dimensões reduzidas, como ocorre na loja deste estudo de caso.

A seguir apresenta-se a metodologia utilizada nesta pesquisa, o desenvolvimento da proposta

de decoração da vitrina a partir de materiais reutilizados e os resultados obtidos com o estudo

de caso.



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3. Metodologia

Para a metodologia de projeto foi adotada a técnica do Design Thinking que, segundo Vianna

et al (2012, p.13) “se refere a maneira do designer de pensar, que utiliza um tipo de raciocínio

pouco convencional no meio empresarial, o pensamento abdutivo”, em que as perguntas

podem ser formuladas durante a fase de observação. É um processo criativo dinâmico, não

linear, característico do designer.

A técnica do Design Thinking prevê o desenvolvimento nas seguintes etapas: Imersão,

subdividida em Imersão Preliminar e Imersão em Profundidade; Análise e Síntese; Ideação e

Prototipação. A subetapa Imersão Preliminar tem por objetivo promover a compreensão

inicial do problema, reajustando-o caso necessário. Nesta etapa utilizou-se, principalmente, o

levantamento bibliográfico, também denominado pelos autores como “pesquisa desk”, além

da pesquisa exploratória de campo, a fim de identificar previamente as características e

necessidades latentes dos consumidores.

Já a Imersão em Profundidade, outra subetapa da Imersão, tem como foco identificar as

necessidades dos sujeitos envolvidos com o tema de estudo. Para cumpri-la foi necessário a

realização de “Entrevistas” do tipo semiestruturadas, aplicadas à proprietária da loja, além da

utilização da técnica “sombra” que encontra analogia com a técnica de observação não

participante.

Essas entrevistas foram realizadas com a finalidade principal de identificar o público-alvo da

marca, a frequência com que compram no estabelecimento, os dias e horários de maior

movimento, além de fazer o levantamento do tipo de resíduo e a quantidade gerada pelo

estabelecimento. Já, o método sombra possibilitou verificar características dos consumidores,

como a faixa etária aproximada e o estilo pessoal, além de promover o registro do

comportamento dos consumidores em relação à configuração da vitrina da loja.

A etapa de Análise e Síntese teve a finalidade de organizar as informações coletadas para

facilitar a identificação de padrões que auxiliaram o entendimento do todo e para favorecer a

prospecção de oportunidades e desafios futuros. Para isso, foram utilizadas as ferramentas

“Cartões de Insigths”; “Mapa Conceitual”; “Critérios Norteadores” e “Personas”.



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Para a Ideação, que compreende a geração de ideias e posterior seleção após a Análise e

Síntese, buscou-se apoio nas ferramentas de “Brainstorming”; “Cardápio de Ideias” e “Matriz

de Posicionamento”. A validação das ideias selecionadas foi o foco da etapa de Prototipação,

finalizando o ciclo de desenvolvimento do Design Thinking.

Foi nessa fase que as ideias geradas foram testadas a fim de identificar eventuais necessidades

de melhoria, além de ser uma oportunidade de promover a interação do usuário com o modelo

criado. Nesta fase aplicaram-se as ferramentas “Protótipo em Papel” e “Modelo de Volume”.

Embora seja difícil definir com precisão o início e o fim de cada etapa do processo criativo da

decoração da vitrina, ao organizá-la pôde-se observar a seguinte estrutura: planejamento,

organização, geração e seleção de ideias, experimentação, preparação e montagem da vitrina.

O planejamento envolveu a verificação da estrutura da vitrina e a seleção dos materiais

disponíveis, além da definição do tema a ser explorado na decoração e a seleção das cores e

dos tipos de produtos a serem expostos. Neste caso o tema acordado com a proprietária da loja

foi a “meia-estação” outono/inverno e os produtos deveriam contemplar apenas peças em

promoção, a fim de promover a rotatividade do estoque.

A organização contemplou as tarefas de limpeza e separação dos materiais, que neste caso foi

necessária por se tratar de materiais reutilizados que eventualmente possuem pequenas

deformidades e/ou adição de outros materiais a exemplo de resíduos de cola e rótulos.

Remover esses resíduos, reparar e higienizar os objetos que irão compor a vitrina são

cuidados básicos que, se não forem tomados, podem comprometer a qualidade do trabalho

final.

A geração e seleção de ideias para a decoração da vitrina tem relação com a fase de Ideação

da metodologia Design Thinking compreendeu a realização de brainstorming com base nas

características das personas e nos critérios norteadores estabelecidos a partir da pesquisa desk

e da pesquisa de campo. Tais critérios foram definidos desta forma:

A reutilização de materiais coletados no depósito da loja precisa predominar na

decoração da vitrina;

A vitrina precisa ser do tipo tridimensional (Yansen, 2000);

A composição deve apresentar simetria variável (Yansen, 2000);



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O tema da decoração precisa contemplar o outono/inverno;

A vitrina precisa fazer com que os clientes se identifiquem;

A paleta de cores deve estar de acordo com as tendências da estação (marrom, tons

terrosos em geral, verde, azul royal, roxo, preto e tons metalizados);

Os produtos expostos precisam ser itens promocionais do estoque;

O fundo não deve aparecer mais do que as peças expostas;

A montagem da vitrina precisa facilitar a retirada dos manequins para a troca das

peças quando necessário.

Além desses critérios norteadores, as ideias geradas tiveram como ponto de partida os tipos de

materiais disponíveis e a estrutura da vitrina da loja. Desse modo as ideias para a decoração

contemplaram principalmente o uso de potes de vidro para conserva, refugos de papel kraft e

de papel metalizado, fios de lã reutilizados, palha seca e uma cesta de vime.

As ideias foram divididas entre elementos para composição do fundo, elementos para o piso e

elementos para o primeiro plano da vitrina. A partir do brainstorming gerado as ideias foram

combinadas entre si a fim de criar três opções de proposta para a decoração de uma das

vitrinas da loja, apresentadas à proprietária. A proposta selecionada, após os devidos ajustes

feitos para a montagem final - atividade contemplada nas etapas de experimentação,

preparação e montagem da vitrina - é mostrada pela Figura 2.

Figura 2 – Montagem final da proposta selecionada



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Fonte: autoria própria

Como se pode observar, a decoração da vitrina priorizou o tema outono/inverno, com a

utilização de recortes de papel kraft imitando folhas secas, penduradas e sobre o piso da

vitrina. Outro elemento que transmite a sensação do frio característico da estação é o

empilhamento dos potes de vidro com o papel metalizado dentro, que também atraem a

atenção devido ao brilho e à reflexão da luz.

A segunda etapa de observação foi realizada com a apresentação da vitrina conforme

demonstrado na Figura 2. Os resultados são apresentados a seguir.

4. Resultados

Durante os dias em que ocorram a segunda etapa de observação, 03, 04, 05 e 06 de abril de

2013, no período vespertino entre às quatorze horas e dezoito horas, aproximadamente um

mês após a primeira etapa, foi possível verificar um aumento significativo no fluxo de clientes

da loja. Em comparação com a primeira etapa, que resultou no total de 49 clientes observados,

nesta última etapa houve um acréscimo de 55,14%, totalizando 77 clientes. Durante a

primeira etapa de observação as vitrinas da loja não possuíam nenhum elemento de atração

além dos produtos expostos, conforme demonstra a Figura 3.

Figura 3 – Composição das vitrinas durante a primeira etapa de observação

Fonte: autoria própria



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Foi possível verificar que a vitrina despertou o interesse também de clientes com outros perfis

de estilo pessoal menos usuais na clientela da loja, como por exemplo, a ocorrência de

clientes classificadas como estilo sexy. Tal ocorrência pode ser resultado da composição

visual da vitrina e do apelo promocional das peças para outono/inverno.

Quanto ao volume de vendas, durante todo o período da pesquisa houve pedidos por parte dos

clientes para a retirada de peças da vitrine para experimentação e compra. No último dia de

observação, pela manhã, uma cliente havia comprado seis peças da promoção, conforme

depoimento da proprietária da loja, o que comprova a eficácia da vitrina proposta em relação

ao aumento do interesse dos consumidores e à rotatividade do estoque.

Não foi possível comparar o lucro gerado pela nova proposta em relação à vitrina anterior,

uma vez que todas as peças expostas com a decoração produzida estavam com o preço

promocional fixado em R$ 49,90 e os produtos da vitrina anterior eram itens de lançamento,

em sua maioria.

Porém foi notório o impacto que o visual da nova vitrina causou nos consumidores, sendo que

muitos espontaneamente elogiaram a vitrina e os produtos expostos. Além disso, também foi

possível constatar um aumento na movimentação de clientes em frente às vitrinas e próximo à

entrada da loja, o que facilitou a abordagem das vendedoras para atrair os clientes indecisos.

5. Considerações Finais

A pesquisa possibilitou verificar que a criatividade aplicada na decoração da vitrina

apresentou resultados satisfatórios em relação à sensibilização dos consumidores e na

promoção de vendas das peças estocadas.

Foi possível observar o aumento do interesse do consumidor em parar em frente à vitrina,

contemplando não apenas as mercadorias como também a decoração, conforme depoimentos

feitos pelos clientes de maneira espontânea. Este interesse pode levar à facilitação da

lembrança da marca pelo consumidor, que ao fazê-la poderá manifestar também a lembrança

da sensação e/ou emoção causada pela vitrina. De acordo com Santos; Silva e Giuliani (2005,

p. 6) “a combinação de elementos temáticos, visuais, musicais, aromáticos, cromáticos,

tecnológicos, teatrais, [...], envolvem o consumidor em uma experiência de compra

diferenciada e única”.



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Pôde-se constatar a inegável a importância deste espaço nobre de exposição dos

estabelecimentos comerciais, não apenas como uma ferramenta impulsionadora de vendas,

mas também como um canal de comunicação direto com o consumidor, capaz de informar,

sugerir, motivar e provocar sensações.

Em relação à criação das personas como ferramenta do processo criativo acredita-se que foi

relevante para a construção da “atmosfera” de compras, fazendo com que os consumidores

pudessem se identificar com a decoração e as sugestões de produtos. Porém recomendam-se

estudos mais aprofundados quanto às características psicológicas e sociais referentes a cada

estilo pessoal proposto por Vaz (2007).

Acredita-se que o objetivo desta pesquisa foi alcançado com êxito, uma vez que foi possível

desenvolver uma proposta de decoração para a vitrina da loja apenas reutilizando materiais

que estavam no fim de seu ciclo de vida, o que certamente é uma oportunidade de negócio,

pois visa também à economia de recursos naturais na produção visual de vitrinas, atividade

imprescindível no setor varejista.

Como indicação de trabalhos futuros sugere-se a criação de um “banco de ideias”, em que os

funcionários dos estabelecimentos comerciais também possam sugerir propostas de

reutilização de materiais da loja na decoração da vitrina, estimulando e recompensando as

ideias mais criativas.

Quanto à sugestão de estudos teóricos recomenda-se maior aprofundamento no tema referente

ao Visual Merchandising e ao Vitrinismo, assuntos que estão conquistando maior importância

nas decisões de marketing das lojas, mas ainda não foram explorados à exaustão de conteúdo

e possibilidades, principalmente na bibliografia nacional, em que se encontram poucos autores

de renome como os que foram apresentados no referencial teórico deste trabalho.

REFERÊNCIAS

ANDRADE NETO, M. L.; ONOFRE, Carlos Eduardo Lins; LANDIM, P. C. Uma

observação sobre a representação da sustentabilidade em vitrinas. In: NUTAU 2010 8º

Seminário Internacional, Arquitetura Urbanismo e Design: mensagens e produtos para

ambientes sustentáveis, 2010, São Paulo. Anais do NUTAU 2010 8º Seminário

Internacional, Arquitetura Urbanismo e Design: mensagens e produtos para ambientes

sustentáveis. São Paulo: FAUUSP, 2010.



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BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2003

FEIJÓ, Fabrício. Efeito dos fatores de design do merchandising nas vendas em varejo.

210. 105 p. Dissertação (Mestrado) - Escola Brasileira de Administração Pública e de

Empresas da Fundação Getúlio Vargas, Rio de Janeiro.

KOTLHER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e

controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: conceitos, planejamento e

aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2012.Las Casas (2012)

SANTOS, Cláudio César dos ; SILVA, Maurício de Oliveira Quirino da ; GIULIANI, A. C. .

Merchandising: Análise da Rentabilidade e Gestão de Produtos no Ponto de Venda. In:

Antonio Carlos Giuliani. (Org.). Gestão de marketing no Varejo. 2. ed. São Paulo: O. L. M.,

2005, v. 2, p. 215-237. Disponível em:

<http://www.giulianimarketing.pro.br/documentos/merchandising52835.pdf >. Acessado em:

01 de maio de 2013.

VAZ, Ana. Pequeno livro de estilo: guia para toda hora. Campinas: Versus, 2007.

VIANNA, Mauricio [et al]. Design thinking: inovação em negócios. Rio de Janeiro: MJV

Press, 2012.

YANSEN, Agnaldo. Decoração de vitrinas. Curitiba, 2000, 100 p. Apostila do Curso de

Decoração de vitrinas – Senac / SEMUL.

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