RELAÇÕES INTERORGANIZACIONAIS NO TURISMO – PARCERIA … · Destino, Algarve, Operadores Turísticos Alemães Abstract Academics and intervenients in the sector recog-nize in partnership

Encontros científicos

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1. Introdução

O propósito do presente artigo é explorar a viabili-dade da constituição duma parceria entre agentes daoferta e operadores turísticos para ultrapassar a situ-ação de declínio do segundo principal mercadoemissor do Algarve, o mercado alemão. A imagem

do Algarve a ser utilizada para reposicionar oAlgarve neste mercado deveria simultaneamente terem consideração as estratégias de desenvolvimentotraçadas para o destino e os interesses dos ope-radores turísticos.

RELRELAAÇÕES INTERÇÕES INTERORORGGANIZAANIZACIONCIONAIS NAIS NO TURISMO – PO TURISMO – PARARCERIA ENTRE CERIA ENTRE OPERADORES TURÍSOPERADORES TURÍSTICTICOS ALEMÃES E OS AOS ALEMÃES E OS AGENTES DGENTES DA OFERA OFERTTA ALA ALGGARARVIAVIA

Margarida Custódio Santos

Mestre em TurismoAssitente na ESGHT / Universidade do Algarve

[email protected]

Carlos Costa

Doutor em Turismo Professor Associado na Universidade de Aveiro

[email protected]

Ana Maria Ferreira

Doutora em Turismo Professora Adjunta na ESGHT/Universidade do Algarve

[email protected]

Resumo

Académicos e intervenientes no sector reconhecem aspotencialidades das parcerias para resolver alguns dasdificuldades que organizações e destinos enfrentam.No entanto, a formação de parceiras duradouras eprodutivas não é tarefa fácil. As parcerias podem serafectadas por diversos problemas, tais como desconfi-ança entre os parceiros, falta de participação, empenho,coordenação, deficiências na qualidade da comuni-cação e na troca de informação e a não utilização detécnicas de resolução de conflitos.

O cruzamento da informação obtida através dosdados referentes à oferta e à procura turística revelamdiferenças significativas na forma como ambos osgrupos percepcionam o Algarve enquanto destinoturístico que podem mesmo comprometer o sucessode uma parceria para coordenar a imagem do Algarvea ser transmitida no mercado alemão.

Palavras-cchave

Relações Interorganizacionais, Turismo, Imagem doDestino, Algarve, Operadores Turísticos Alemães

Abstract

Academics and intervenients in the sector recog-nize in partnership capacity to solve some of theproblems faced by organisations and destinations.However, the formation of long lasting andproductive partnerships is not a simple task. Thepartnerships are affected by several problems, suchas lack of trust, participation, commitment, coor-dination, deficiencies in the quality of communica-tion and in the exchange of information or notusing conflict resolution techniques.

The cross-referencing of supply data with that ofdemand shows that the differences in the percep-tion of the reality of the Algarve may seriouslycompromise the success of a partnership to co-ordinate the image of the Algarve to be trans-mitted to the German market.

Keywords

Interorganizational Relationships, Tourism,Destination Image, Algarve, German Tour Operators

A natureza fragmentada do turismo leva a que cada vezmais as organizações e as empresas que operam nosector procurem formas de cooperação no sentido deultrapassarem os constrangimentos que se lhescolocam, num ambiente cada vez mais marcado pelacompetitividade e por mudanças de paradigmas aonível da procura turística. Tanto académicos comointervenientes no sector reconhecem nas diferentesformas de parcerias capacidade para resolver algunsdos problemas com que as organizações e os destinosse debatem na actualidade. No entanto, a constituiçãode parcerias duradouras e produtivas não se apresentacomo uma tarefa de fácil execução.

Baseando-nos nos exemplos encontrados narevisão da literatura efectuada concluímos que umaparceria entre os agentes da oferta turística e osoperadores turísticos para coordenarem a imagemdo Algarve a ser projectada no mercado alemãotraria vantagens para ambos os grupos envolvidos.

Procuramos assim compreender, por um lado, assemelhanças e divergências entre a forma comoagentes da oferta e operadores turísticospercepcionam o Algarve e, por outro lado, aferir ointeresse destes dois grupos em participar numaparceria e conhecer as vantagens e dificuldades queprevêem ocorrer no caso da sua concretização.

2. Relações Interorganizacionais

As diferentes formas de relações interorganizacionais,tais como coordenação, cooperação, colaboração,parcerias e redes, têm suscitado o interesse de umnúmero crescente de investigadores como forma defazer face à natureza sensível e volátil que tem caracte-rizado o sector do turismo nos últimos anos (Saxena,2005) e são encaradas cada vez mais como um factorcrucial para o desempenho e sobrevivência das organi-zações (Medina-Munõz e Garcia-Falcón, 2000) e dosdestinos turísticos (Yuksel e Yuksel, 2005). No entanto,apesar deste manifesto interesse, não foi possível esta-belecer a devida clarificação daqueles conceitos, verifi-cando-se que estas designações são utilizadas, tanto naliteratura científica como na prática, de forma nãodiferenciada. Contudo, estes conceitos apresentamdiferenças significativas em termos do empenhamento,da intensidade das interacções e da estrutura, quepodem ser caracterizados tanto pela existência devínculos jurídicos como por acordos verbais entre asorganizações participantes.

Segundo Hall (2000) o termo coordenação refere-se ao estabelecimento de relações formais e institu-

cionalizadas entre redes de organizações indepen-dentes ou indivíduos, enquanto que, segundo omesmo autor, a cooperação é caracterizada pelatroca informal e pelas tentativas de estabelecerreciprocidade na ausência de regras estabelecidas.Cooperação interorganizacional correspondeassim à presença deliberada de relações entre orga-nizações independentes para atingir objectivosoperacionais individuais. Wood e Gray (1991)definem colaboração como sendo um procedi-mento, no qual um grupo de stakeholders indepen-dentes, confrontados com um problema em deter-minado domínio, se empenha no estabelecimentode um processo interactivo, servindo-se de regras,normas e estruturas partilhadas, com a finalidadede agir e tomar decisões relativas a esse domínio.Ainda segundo estes autores o que distingue acolaboração de outras formas de relações interor-ganizacionais é o facto de se tratar de um processocom alguma formalidade, exigindo contacto ediálogo regulares. Selin e Chavez (1995: 845)definem parceria como sendo “uma partilha volun-tária de recursos (humanos, capital ou informação),com vista a atingir objectivos comuns”.

Como foi referido anteriormente e ainda de acordocom Hall (2000), estes conceitos são de factodistintos, mas estão todos intimamente rela-cionados com o paradigma emergente das redes deorganizações, que por sua vez podem ser definidascomo um conjunto de organizações que trabalhamem conjunto com vista a atingir um objectivocomum, no qual a coordenação não é atingidaatravés de fusões e aquisições, mas através dacriação de uma rede estratégica de organizações(Jarillo, 1993).

Selin e Chavez (1995) examinaram as conjunturasespecíficas que propiciam o surgimento deste tipode estruturas, salientando que uma crise denatureza competitiva, tecnológica, política, social,ambiental ou económica, pode funcionar como umcatalizador para a acção colectiva através de parce-rias. A função das parcerias, nestes casos, é sobre-tudo a de minimizar os prejuízos das organizaçõesenvolvidas e a de criar um ambiente que propor-cione mais garantias de sucesso para o futuro. Noentanto, as parcerias também podem ser encaradascomo uma forma de actuação pró-activa, aprovei-tando o potencial deste tipo de estruturas parafomentar o diálogo, a negociação e a construção depropostas aceitáveis e benéficas para as diferentespartes envolvidas, resultando igualmente numaumento da aceitação das políticas estabelecidas e

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Relações interorganizacionais no Turismo - M. Santos/C. Costa/A.M. Ferreira


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numa implementação mais efectiva das mesmas. Àsemelhança de Selin e Chavez (1995), vamosadoptar no presente artigo a designação de parce-rias para designar as relações interorganizacionaisentre duas ou mais organizações independentesque partilham recursos (humanos, capital, ou infor-mação) para atingir objectivos individuais mas quesejam compatíveis e benéficos para todas as partesenvolvidas, e nas quais a necessária coordenaçãonão seja alcançada através de aquisições e fusõesmas através do trabalho em rede.

A existência dos fundamentos anteriormentemencionados não é garantia para o surgimento deparcerias e mesmo quando ocorrem nem semprealcançam o sucesso pretendido, levando à frus-tração dos parceiros envolvidos. Segundo Medina-Munõz e Garcia-Falcón (2000) as razões doinsucesso das parcerias na área do turismo nãodiferem grandemente das apontadas na literaturainterorganizacional para outras áreas, como sejam,a falta de confiança, de participação, de empenha-mento e de coordenação, bem como a deficiênciana qualidade da comunicação e na troca de infor-mação e a não utilização de técnicas de resoluçãode conflitos. Bramwell e Lane (2000) identificaramigualmente como dificuldades a enorme complexi-dade e morosidade dos processos que envolvemum conjunto alargado de stakeholders. Hall e Jenkins(1995) sublinham a existência de grupos que se

recusam a participar com receio de perdereminfluência e poder ou porque desconfiam deoutros parceiros envolvidos. As dificuldadesevidenciadas pelos autores podem ser atenuadasou ampliadas pelo ambiente socioeconómico,cultural, administrativo e político das sociedadesem cujo seio este tipo de relações interorganiza-cionais se pretende operacionalizar (Araújo eBramwell, 2002).

2.1 Relações entre OperadoresTurísticos e Destinos

No ponto anterior realçámos as vantagens e funda-mentos que legitimam a existência de relaçõesinterorganizacionais na área do turismo e nãoobstante o seu interesse ser reconhecido tanto poracadémicos como pelos diferentes intervenientesno sector, Medina-Muñoz e García-Falcón (2000)salientam que pouca investigação empírica temsido levada a cabo sobre este matéria, opiniãoigualmente partilhada por Riege, Perry e Go(2001). Após uma revisão da literatura existenteconcluímos que a investigação conduzida sobre areferida temática se tem focalizado fundamental-mente em quatro áreas específicas, apresentadas noquadro 1. O quadro não pretende ser exaustivo,mas apenas ilustrar, de forma sumária, a investi-gação desenvolvida nesta área.

Quadro 1 – Investigação empírica sobre relações interorganizacionais

Área de Investigação Autores

Análise dos conceitos relacionados com as relações interorganizacionais. Selin e Chavez (1995), Watkins e Bell (2002), Yuksel e Yuksel (2005).

Planeamento do turismo Jamal e Getz (1995), Reed (1997), Timothy (1998), Bramwell e Lane (1999), Bramwell e Sharman (1999), Selin (1999), Timothy (1999), Yuksel, Bramwell e Yuksel, (1999), Nigel (2001), Araújo e Bramwell (2002).

Parcerias entre entidades públicas e privadas Hall (1999), Augustyn e Knowles (2000), Halme (2001).

Marketing Palmer e Bejou (1995), Dieke e Karamustafa (2000), Medina-Munõz e Garcia-Falcón (2000), Riege, Perry e Go (2001).

No respeitante a parcerias entre operadores turísticose destinos, a temática central do presente artigo, aliteratura é ainda substancialmente mais escassa,centrando-se essencialmente nos impactos da acção einfluências dos operadores turísticos sobre osdestinos turísticos (Carey, Gountas e Gilbert, 1997;Buhalis, 2000; Cavelek, 2002; Klemm e Parkinson,

2001; Medina-Muñoz, Medina-Muñoz e Garcia-Falcón, 2003; Theuvsen, 2004) e não na análise dasparcerias ou outras formas de cooperação entre osdestinos e os operadores turísticos. No entanto éreconhecido que se deveriam estabelecer parceriasentre estes dois stakeholders com benefícios mútuos(Buhalis e Cooper, 1998, Budeanu, 2005).

Fonte: Elaboração própria.

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Não obstante a investigação académica sobre amatéria em análise ser escassa isso não quer dizerque não existam exemplos de parcerias entreoperadores turísticos e destinos. Esses exemplospodem ser encontrados em organizações como aTour Operators´ Initiative for Sustainable TourismDevelopment (TOI) criada em 2000 no decorrer daInternationale Tourismus Börse (Feira Internacional deTurismo) em Berlim e que conta com o apoio doPrograma Ambiental das Nações Unidas, daOrganização para a Cultura e Educação Científicadas Nações Unidas e da Organização Mundial doTurismo. Os objectivos centrais da referida organi-zação são:

1.1. Fomentar a gestão e desenvolvimento susten-tável do turismo;

2.2. Encorajar os operadores turísticos a efectuaremum compromisso corporativo em relação aodesenvolvimento sustentável;

3.3. Considerar os impactos ambientais, culturais esociais no design das viagens oferecidas e naforma de conduzirem as respectivas actividadesempresariais.

A TOI é a primeira parceria entre operadores turís-ticos que agrupa organizações de dimensão muitovariada e provenientes de vários continentes,embora a maior parte dos operadores turísticosassociados seja europeia. A TOI promove a criaçãoe divulgação de um conjunto de “boas práticas”como forma de encorajar os seus associados asegui-las e que podem ser agrupadas em seis áreasdistintas (ver quadro 2).


Quadro 2 – Cooperação na TOI

Área Estudo de Casos

1. Integrar sustentabilidade na gestão do negócio

Nesta área são apresentados quatro estudos de caso que visam exemplificar como através (i) da definição de políticas e (ii) estratégias de turismo sustentável e (iii) do desenvolvimento de sistemas de gestão ambiental e (iv) da criação de relatórios sobre o ambiente, é possível integrar e conferir à gestão das respectivas empresas uma maior sustentabilidade.

2. Gestão da cadeia de distribuição

Os sete estudos de caso reportam-se todos a parcerias entre operadores e empresas de alojamento, com vista a (i) melhorar o desempenho ambiental das empresas de alojamento ou (ii) aperfeiçoar as práticas de segurança e higiene alimentar nas referidas unidades.

3. Gestão interna Nesta terceira área surgem cinco estudos, centrados nas questões da formação, sensibilização e treino dos respectivos colaboradores para as questões do turismo sustentável.

4. Desenvolvimento e gestão do produto

Os seis estudos referenciados dividem-se em duas subáreas. A primeira diz respeito à diminuição de poluentes emitidos pelas companhias de transporte aéreo e a segunda destina-se a fornecer aos destinos ferramentas de monitorização do seu desempenho ambiental ou de avaliação do ciclo de vida do destino.

5. Relacionamento com clientes

Os estudos referidos nesta área têm como destinatários os turistas, através de informação disponibilizada, alertando e sensibilizando tanto para as questões ambientais como para formas de interacção com as populações locais no sentido de minimizar os impactos do turismo no tecido sócio-cultural da comunidade receptora.

6. Cooperação com os destinos

Nesta componente são apresentados cinco estudos que se reportam a acções desenvolvidas em cooperação com os destinos, três dessas acções dizem respeito a ajudas no financiamento da reconstrução de património ou do melhoramento das condições de vida das populações locais. Os restantes dois projectos repartiram-se entre a ajuda à criação de um fundo para o suporte ao desenvolvimento sustentável e o outro visa prestar auxílio na área da saúde e higiene.

Fonte: Elaboração própria a partir do site da TOI (2005).

Dos 32 estudos de caso apresentados pela TOIcomo exemplos de “boas práticas” a seremseguidos, apenas cinco dizem respeito a formas decooperação directa com os destinos e nenhumdestes estudos diz respeito a formas de cooperaçãoque envolvam as autoridades com responsabili-dades na gestão do destino.

Tepelus (2005) analisou igualmente estes 32 casos de“boas práticas” apresentados e paralelamenteconduziu entrevistas aos associados concluindo que,apesar do empenho demonstrado e de teremconsciência dos potenciais impactos negativos que asua actividade tem em relação aos destinos, osoperadores turísticos apresentam-se muito relu-tantes em criar formas de os reduzir, a não ser queconsigam antever benefícios económicos imediatos.

2.2 Parcerias existentes no Algarve

No seu discurso de tomada de posse o actualPresidente da Região de Turismo do Algarve (RTA)salientou a prioridade em “desenvolver a criação deredes e parcerias com a administração central, autar-quias, organismos regionais e muito especial com osector empresarial privado, com um objectivo muitoclaro e preciso: melhoria do enquadramento daoferta” [bold do autor] (Martins, 2003:1), pelo quegostaríamos de proceder a um levantamento eanálise do tipo de parcerias que as organizações quecompõem a oferta turística algarvia estabeleceramnos últimos anos, entre si e com organizações queintegram a procura turística do Algarve, comoforma de aumentarem a eficácia e eficiência dasrespectivas organizações e atingirem os seus objec-tivos operacionais.

A concretização do objectivo da criação de parceriasfoi efectuada a vários níveis envolvendo estruturasdiferentes da RTA. Assim, desde 2004 passou-se aefectuar a contratualização da promoção turística,levada a cabo pela Associação de Turismo do Algarve(ATA), uma parceria entre os sectores público eprivado. O contrato é efectuado tendo em vista umhorizonte temporal de três anos, em que 50% dofinanciamento para os Planos de Acções Específicasé proveniente do sector público e os restantes 50%resultam de contribuições do sector privado, ou seja,das empresas associadas da ATA.

Uma outra parceria que envolveu a RTA foi a quelevou à criação do portal de Internet “Algarvedigital”, que tem como objectivo principal

“aproveitar as oportunidades oferecidas pelasTecnologias de Informação e Comunicação para odesenvolvimento e afirmação da região” (AlgarveDigital, 2005) e em cuja primeira fase foi criado oportal do turismo da região denominado“Visitalgarve”.

O PRTA (Plano de Turismo do Algarve) desen-volve igualmente com regularidade parcerias prefe-rencialmente com outras instituições públicas, porexemplo para proceder à limpeza das praias ou amelhoramentos na sinalética da região.

3. Metodologia

Ao analisarmos a imagem do destino devemos terem consideração que as entidades do destino nãosão as únicas a efectuarem a sua divulgação e queos operadores turísticos desempenham igualmenteum papel muito importante nas imagens dodestino que são criadas e difundidas (Andreu et al,2000). Neste sentido, torna-se imprescindível coor-denar a imagem do destino a ser difundida numdeterminado mercado a fim de minimizar incon-gruências e permitir um maior empenho e identifi-cação das diferentes partes envolvidas. Baseando-nos neste pressuposto a questão de partida visaidentificar a forma de reposicionar o Algarve nomercado alemão, em que simultaneamente fossemtidas em consideração as estratégias de desenvolvi-mento traçadas para o destino e os interesses dosoperadores turísticos, mediante o estabelecimentode uma parceria entre os agentes da oferta e osoperadores turísticos.

Os objectivos estabelecidos para a presente inves-tigação são os seguintes:

Conhecer as principais diferenças entre aimagem detida pelos agentes da oferta e osoperadores turísticos.Saber se as imagens projectadas, por opera-dores turísticos e pelos agentes da oferta,entram em contradição.Aferir se existe interesse por parte das autori-dades do destino e dos operadores turísticos emcoordenar a imagem do Algarve a ser difundidano mercado alemão.Conhecer as formas de operacionalizar acooperação, bem como, as vantagens eobstáculos à mesma.

Para aferir a possibilidade de conciliação dosprocessos foi utilizada uma metodologia que


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englobou análise estatística, análise de conteúdo eaplicação de questionários aos agentes da oferta eaos operadores turísticos. O recurso a perguntasabertas no questionário permitiu recolher infor-mação acerca da forma como os inquiridos percep-cionam a actuação, aos diferentes níveis, quer daoferta turística quer da procura turística. Ao nãosugerir respostas, este tipo de perguntas permiteavaliar a informação de que os inquiridos efectiva-mente dispõem, uma vez que propõe aosinquiridos um apelo à memória e não uma simplestarefa de reconhecimento (Ferreira, 2003). As

perguntas fechadas, por sua vez, facultaramconhecer a forma como os inquiridos avaliam aimagem do Algarve e determinadas variáveiscaracterizadoras do mercado turístico alemão, bemcomo manifestarem a respectiva posição peranteum conjunto de propostas.

Relativamente à oferta e de acordo com as dimensõesidentificadas no modelo, “DimensõesInfluenciadoras da Oferta Turística” apresentado nafigura 1, foram consideradas um total de 27 entidadesque constituem a população em estudo (anexo 1).


Figura 1 - Dimensões Influenciadoras da Oferta Turística

Dimensão Institucional/

Desenvolvimento Tecnológico

Dimensão Ambiente Físico

Dimensão Indústria

Dimensão Sócio-cultural

Dimensão Atracções

Dimensão Outras Infra-

estruturas

• Desenvolvimento Económico

• Salários Praticados • Preços de Bens e Serviços • Taxa de Inflação

• Atracções Naturais • Atracções Culturais • Atracções Especiais

• Acessibilidades • Abastecimento de Energia

e Água Potável • Tratamento de Resíduos • Segurança • Equipamento de Saúde

• Superestrutura • Regulamentação do Sector • Política de Financiamento • Agenda 21 • Desenvolvimento

Tecnológico

• Produtos Característicos do Turismo

• Produtos Conexos do Turismo • Produtos Potenciados

• Clima • Paisagem • Localização Geográfica • Ecologia

Imagem Global do Destino

Fonte: Elaboração própria a partir de Freyer (1991), Inskeep (1991), Middleton (1998), GEPE (1998) e OMT (1999).

Dado o reduzido número de elementos que inte-gravam a nossa população, foi decidido não procederao cálculo da amostra, mas sim contactar a totalidadeda população. Foi efectuado um primeiro contactoinformal com as 27 entidades, seguindo-se umpedido formal de marcação da entrevista, por cartaou e-mail. Das 27 entidades contactadas, 18 concor-daram participar no nosso estudo, representando estenúmero, 66,6% da população.

No respeitante à procura turística procurámosinquirir um conjunto de entidades que, do lado daprocura, têm capacidade para projectar a imagem doAlgarve junto do mercado alemão paralelamentecom as organizações da oferta turística, ou seja, osoperadores turísticos. Foi igualmente decidido que atotalidade dos operadores turísticos a inquirir, deve-riam representar uma quota de mercado igual ousuperior a 75% do mercado alemão de viagens e

turismo. Baseando-nos numa listagem fornecidapela Associação dos Operadores Turísticos eAgências de Viagens Alemães (Deutscher Reisebüround Reiseveranstalter Verband) relativa ao ano de2004, verificamos que os seis maiores operadoresturísticos representavam uma quota de mercado de82,2%, o que era superior à percentagem por nósfixada. No entanto verificou-se que o grupo “Öger”não opera para o Algarve, pelo que foi excluído dapopulação alvo. Foram igualmente excluídos dalistagem os operadores especializados numsegmento ou num produto, uma vez que esses ope-radores focalizar-se-iam em determinado aspecto doAlgarve, fundamental para o respectivo segmentoou produto, sem terem a necessária visão global dodestino. Abriu-se apenas uma excepção ao operadorturístico “Olimar”, por este operador se ter especial-izado precisamente em Portugal, mais concreta-mente no Algarve. A nossa população alvo repre-senta, sem considerar a “Olimar”, 78,8% domercado turístico alemão (anexo 2).

4. Apresentação de resultados

Os números referentes ao mercado alemão noAlgarve nos últimos cinco anos demonstram clara-mente a existência de uma crise, que não podeapenas ser explicada pela crise económica vividapela Alemanha, uma vez que a análise de variáveiscomo a taxa de partida para férias e o gasto médiopor turista não registaram em termos globais alte-rações significativas.

Por esse motivo a análise dos dados recolhidos juntodos agentes da oferta e dos representantes dos oper-adores turísticos teve como principais objectivos (i)conhecer a imagem que os agentes da oferta e osoperadores turísticos têm do Algarve enquantodestino turístico e paralelamente avaliar as discrepân-cias e as semelhanças entre a imagem detida pelaoferta e pela procura; (II) aferir a forma como agentesda oferta e operadores turísticos percepcionam umaparceria entre os agentes da oferta e os operadoresturísticos com a finalidade de coordenarem a imagemdo Algarve a ser difundida no mercado alemão.

4.1 Imagem

No decorrer da investigação observamos quetantos os agentes da oferta como os operadoresturísticos têm capacidade para difundir a imagemdos destinos turísticos. Neste sentido é importanteaferir as semelhanças e divergências entre a formacomo ambos percepcionam o destino.

A análise das palavras mencionadas de formaespontânea pelos elementos que constituem aoferta turística algarvia levou-nos a concluir queestes percepcionam o Algarve como um destinocom condições climatéricas favoráveis à práticado turismo de sol e praia, que pode ser usufruídoem segurança e que oferece como produtosecundário ou complementar o golfe. O facto deelementos que podem ser encarados como dife-renciadores face à concorrência terem sidomencionados apenas em segundo plano e de amaioria dos inquiridos não mencionar de formaespontânea qualquer atracção turística isolada,levou-nos a concluir que a oferta não se percep-ciona de forma claramente diferenciada emrelação a parte significativa dos seus destinosconcorrentes.

Por contraste, a maioria dos operadores turísticospercepciona o Algarve de forma claramente distin-tiva face aos destinos concorrentes, uma vez queutilizaram em primeiro plano elementos quepodem servir para posicionar o Algarve face àconcorrência, como sejam as formações rochosas,o tipicismo e a cultura.

No que diz respeito ao conteúdo das respostasobtidas, em ambos os grupos podemos detectarsemelhanças em termos dos elementosmencionados, embora a avaliação que é efectuadaseja por vezes em sentido oposto. Ambos osgrupos mencionaram o contacto com a populaçãoresidente, no entanto a oferta fá-lo salientando queeste é positivo. Já para a procura, o contacto com apopulação residente ou outros turistas de naciona-lidade portuguesa não é sempre positivo devido àarrogância e antipatia de alguns portugueses.

Globalmente, podemos afirmar que a oferta avaliaa “atmosfera” do Algarve de forma bastante maispositiva do que a procura, uma vez que a ofertaapenas mencionou um elemento negativo e aprocura mencionou em relação à mesma perguntacinco elementos negativos.

A distribuição dos elementos permite-nos concluirque, tanto a oferta como a procura, estruturam aimagem em torno das características físicas. Noentanto a oferta completa a imagem comelementos provenientes das dimensões indústria esócio-cultural, enquanto que a procura turísticacomplementa a respectiva imagem com elementosprovenientes da dimensão sócio-cultural e dadimensão atracções (ver figura 1).


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No respeitante à análise das questões fechadasutilizadas para completar a medição da imagem queambos os grupos têm do Algarve, verifica-se quenas 35 variáveis utilizadas, dez registam diferençassignificativas do ponto de vista estatístico, para umnível de significância de 5%, e que estas se podemagrupar em torno de diferentes dimensões. Asvariáveis paisagem construída e ordenamento do territóriosão provenientes da dimensão ambiente físico,mais propriamente das alterações introduzidas peloser humano nesse mesmo ambiente. A procuraturística avalia essa intervenção de forma maisnegativa do que a oferta turística.

O segundo grupo de variáveis pode ser agrupadoem torno da dimensão indústria e engloba asvariáveis alojamento, animação e a relação qualidade-preço do alojamento. Também aqui a oferta turísticarevela ter uma imagem mais positiva do que aprocura turística.

Seguidamente podemos identificar variáveispertencentes à dimensão atracções, em que asvariáveis atracções culturais e especiais são novamenteavaliadas de forma mais negativa pela procura doque pela oferta.

No terceiro grupo podem ser englobadas variáveispertencentes à dimensão institucional e desenvolvi-mento tecnológico, podendo-se apurar que tanto aintervenção das autoridades em geral como as do turismoem particular, são novamente avaliadas de formasubstancialmente mais negativa por parte daprocura do que por parte da oferta turística.

Finalmente, surge-nos uma variável da dimensãosócio-cultural, o acolhimento aos turistas por parte dapopulação residente, em que a oferta revela ter umaimagem muito mais positiva da forma como osturistas são recebidos pelos residentes na região doque os operadores turísticos.

Em suma, com excepção da dimensão outras infra-estruturas verifica-se, em todas as dimensões, dife-renças estatisticamente significativas entre osinquiridos que integram a oferta turística e osinquiridos que representam a procura turística.

4.2 Vantagens em participar naparceria

Quanto à forma como agentes da oferta e ope-radores turísticos responderam à questão sobre asvantagens de estabelecer uma parceria com a fina-

lidade de coordenar a imagem do Algarve nomercado alemão, gostaríamos de salientar que osprimeiros responderam de forma espontânea queexistem de facto vantagens na colaboração, emboranum segundo momento tenham demonstradoalguma dificuldade em definir as vantagens que sepoderiam esperar e 11,1% dos inquiridos tenhamesmo admitido que a colaboração deve serconcretizada, tendo em consideração que existemlimites à mesma, uma vez que não se pode ceder àspressões dos operadores turísticos.

Pelo seu lado, os operadores turísticos iniciarammaioritariamente a resposta à questão, advertindoque somente existirão vantagens se um conjuntode pressupostos for cumprido, nomeadamente quetodos os participantes tenham interesse manifestoem participar e que estejam motivados paraestarem presentes. Se estes pré-requisitos secumprirem os inquiridos consideram que existemvantagens claras na colaboração e que se estativesse existido no passado a crise actual poderiater sido evitada.

O posicionamento dos agentes da oferta face auma possível colaboração é algo ambígua, pois porum lado consideram que poderia ser vantajosa, maspor outro lado colocam à partida limites à extensãoda mesma, sobretudo pela desconfiança em relaçãoaos operadores turísticos e pelas relações de poderdentro da própria oferta turística.

Em relação a vantagens para a instituição represen-tada, ambos os grupos responderam de formaconsistente com o que tinham respondido anteri-ormente. Embora 11,1% dos inquiridos queintegra a oferta turística seja de opinião que umacolaboração a este nível não traria vantagens àorganização representada, a maioria considera queas vantagens obtidas para a região no seu todoseriam extensíveis à organização que representam.

A não diferenciação entre os interesses da região,globalmente, e os da organização em particular,poderá demonstrar que as respostas dadas nãotraduzem uma reflexão muito aprofundada emrelação aos interesses em questão.

Os operadores turísticos, em consonância com asrespostas à pergunta anterior, voltam a fazerdepender o êxito da colaboração na parceria e aexistência de vantagens, também para o operadorrepresentado, da atitude da oferta perante a cola-boração. Existindo uma atitude positiva, as vanta-

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gens que destacam são a obtenção de um melhorconhecimento mútuo e a possibilidade de os ope-radores desenvolverem uma maior gama deprodutos a oferecer aos respectivos clientes.

4.3 Formas de operacionalizar aparceria

As reuniões conjuntas são a forma que ambos osgrupos encontram para operacionalizar a parceria.Para os operadores turísticos, essas reuniões teriama função de melhorar o conhecimento mútuo eanalisar os pontos críticos, já para os agentes daoferta poderiam servir para lançar campanhasconjuntas.

Perante as respostas obtidas, podemos concluirque os elementos ligados à oferta centram asrespostas na parte final do processo, ou seja, nascampanhas promocionais, enquanto que os ope-radores turísticos realçam os pontos que devem serobjecto de análise na coordenação da imagem,como sejam os pontos críticos da mesma.

4.4 Dificuldades na Colaboração

A oferta turística identifica possíveis adversidades àconcretização da colaboração, sobretudo rela-cionadas com os receios de perda de controlo e depoder e falta de coesão entre a própria oferta, umavez que 16,7% dos inquiridos afirma que “apresença de uns afasta os representantes de outrasinstituições”. As questões do financiamento seriaoutro problema e 22,2% considera que nãoexistem problemas.

As dificuldades identificadas pelos operadoresturísticos prendem-se com as questões levantadasnas respostas às perguntas anteriores, como, porexemplo, temerem que os participantes nãoestejam integrados e sensibilizados para osassuntos a serem tratados. No entanto, os ope-radores admitem que as dificuldades não sãosomente imputáveis à oferta turística, já que daparte dos operadores podem igualmente existirdificuldades, uma vez que a estrutura dos respec-tivos catálogos é bastante rígida e pode não seradaptável às alterações que venham a ser definidas.

Embora ambos os grupos tenham percepção dasdificuldades que podem surgir numa parceria,nenhum dos inquiridos apontou na totalidade osproblemas que podem levar ao insucesso damesma, como sejam a falta de confiança, de parti-

cipação, de empenhamento e de coordenação, adeficiência na qualidade da comunicação e na trocade informação, a não utilização de técnicas deresolução de conflitos, a complexidade e morosi-dade dos processos que envolvem um conjuntoalargado de stakeholders, o receio de alguns gruposem perder influência e poder e a desconfiança emrelação a outros parceiros envolvidos.

4.5 Identificação de um acontecimento susceptível de alterar a imagem

Em relação à escolha do acontecimento com maiorcapacidade para alterar a imagem que os alemães têmdo Algarve, verificou-se que existe um afastamentoentre a posição dos operadores turísticos e os agentesda oferta, com os primeiros a destacarem os fogosocorridos em 2003 e 2004 e os segundos a preferiremescolher a realização do Euro 2004.

Parte dos elementos que integram a oferta turísticapreferiu dar uma resposta politicamente correctaem vez de assumir, não somente em nome pessoal,mas sobretudo em nome da instituição represen-tada, que a resposta deveria ser outra.

5. Conclusão e Implicações

É unanimemente reconhecido que o estabeleci-mento de parcerias pode constituir uma forma deultrapassar os constrangimentos provocados peloaumento da competitividade existente no sector epela mudança de paradigma ao nível da procuraturística. Tanto agentes da oferta como operadoresturísticos demonstram estar atentos aos benefíciosque as parcerias representam e maioritariamentedisponíveis e com elevado interesse em ver a insti-tuição representada envolvida numa parceria. Maisuma vez a triangulação de dados permite-nos fazeresta afirmação com segurança, uma vez que nacaracterização das dimensões influenciadoras daoferta e da procura turística verificámos que tantoagentes da oferta como operadores turísticosprocuram activamente estabelecer parcerias e naanálise dos dados obtidos no inquérito aferimosque ambos os grupos reconhecem vantagens signi-ficativas para as organizações representadas eelevado interesse em participar numa parceria, cujoobjectivo fosse o de coordenar a imagem doAlgarve a ser difundida no mercado alemão.

À luz dos resultados da caracterização efectuada àprocura turística alemã e ao Algarve enquanto


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destino turístico, bem como à luz das respostasobtidas no inquérito à pergunta sobre as razões queconduziram ao declínio do mercado alemão noAlgarve nos últimos anos, podemos constatar que,no caso em estudo, as parcerias poderiam desem-penhar tanto uma função reactiva como pró-activa,uma vez que as razões do declínio do mercadoalemão se prendem com uma crise de naturezacompetitiva, segundo os operadores turísticos, euma crise económica, segundo os agentes da oferta.

Considerando que, como referido anteriormente,existem divergências significativas na forma comoagentes da oferta e operadores turísticos percepci-onam a imagem do Algarve e as razões de criseactual, a parceria teria a capacidade de, através dodiálogo, levar as partes envolvidas a tomar conhec-imento das dificuldades e objectivos mútuos, paraconjuntamente chegarem a uma plataforma deentendimento em relação às estratégias aprosseguir no mercado alemão, que permitisse aambos os grupos realizar os respectivos objectivos.

A análise dos dados permite-nos afirmar que osproblemas identificados na literatura estãopresentes nas respostas obtidas, levando-nos aconcluir que a não resolução atempada dosmesmos pode significar o fracasso da parceria.

Parte dos agentes da oferta revela desconhecer queas parcerias envolvem problemas complexos, tendo22,2% dos inquiridos mencionado claramente quenão antecipam qualquer tipo de problemas numaparceria entre agentes da oferta e operadores turís-ticos. Não antecipando problemas, não sentem anecessidade de incorporar técnicas de resolução deconflitos, uma das situações apontadas comocontribuindo para o insucesso das parcerias.

Nas respostas às várias perguntas, os agentes daoferta revelam uma profunda desconfiança emrelação aos operadores turísticos, afirmam queestes pressionam os hoteleiros na questão dospreços e que vendem o package a preços tão baixosque não permite aos hoteleiros obter uma margemde lucro satisfatória. À semelhança do problemamencionado anteriormente, também este prob-lema não é mencionado pelos agentes da ofertaquando inquiridos sobre as dificuldades que ante-cipam na parceria. A aferição deste problema foiefectuada de forma indirecta pelas respostas aoutras perguntas, o que nos permite concluir queeste problema não é identificado como tal deforma uniforme.

Ao mencionarem que o segredo é a alma donegócio, parte dos agentes da oferta revela quepodem existir dificuldades ao nível da qualidade dacomunicação e na troca de informação, uma vez que16,7% admitem não partilhar determinado tipo deinformação por considerarem que esta deve apenaspermanecer ao alcance da organização representada.

Entre os problemas identificados na literatura, queforam igualmente mencionados pelos agentes daoferta como possíveis dificuldades na implemen-tação de uma parceria, encontram-se a falta de estru-turas de coordenação/mediação e as dificuldades nadefinição dos participantes, que nos parece corres-ponder ao problema em participar numa parceria,com receio de perder poder e influência.

O problema identificado pela maior percentagemdos agentes da oferta (33,3%), o financiamento, nãoé identificado na literatura sobre parcerias como umproblema que possa contribuir para o sucesso ouinsucesso da mesma. No nosso caso particular nãoestava em questão quem iria financiar as campanhaspromocionais, mas somente aferir as dificuldadesnuma associação que visasse coordenar a imagem aser difundida. Este posicionamento da oferta podeindicar, por um lado, que os inquiridos estão habitu-ados a entrar em parcerias que visam financiar deter-minadas acções concretas. Foi esse o tipo de parce-rias que identificámos como prosseguidas pela RTAou outras instituições que a integram. Por outrolado, esta atitude pode indicar alguma dificuldadeem integrar uma parceria que vise apenas encontrare estabelecer pontos de convergência em relação àimagem do Algarve a ser difundida no mercadoalemão. Pelas respostas obtidas não se afigura queeste seja um assunto considerado relevante, dado oelevado desconhecimento por parte dos interve-nientes em relação às imagens concretas que quer aprópria oferta quer os operadores turísticos utilizampara promover o Algarve.

No que concerne à forma como os operadoresturísticos se posicionam perante uma possívelparceria, gostaríamos de salientar que alguns dosproblemas identificados na literatura referente àsparcerias foram mencionados pelos inquiridos naquestão sobre as vantagens de estabelecer umaparceria. Metade dos inquiridos mencionou colocarcondições prévias à respectiva participação naparceria, nomeadamente receber garantias de que aspessoas envolvidas efectivamente tivessem interesseem participar e fossem representativas, no sentidode terem competência e legitimidade para participar.

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Neste sentido, e tendo igualmente em consideraçãoas respostas obtidas à questão que pretendia aferira percepção das dificuldades, verifica-se que osinquiridos têm consciência das dificuldades que asparcerias envolvem e que somente a resoluçãoantecipada dos problemas assegurará a sua partici-pação numa possível parceria.

Podemos igualmente constatar que existe umadesconfiança acentuada por parte dos operadoresturísticos, não em relação às intenções dosrestantes participantes, mas no que diz respeito àscapacidades e motivação da oferta em participarnuma parceria deste tipo.

Para que a parceria por nós proposta tenha êxito énecessário garantir que vários constrangimentossejam ultrapassados. O primeiro constrangimentoque carece de ser superado prende-se com o facto deos agentes da oferta tomarem consciência que as afir-mações que fazem e as decisões que tomam têm quese basear em factos e informação verídica e não emsuposições ou opiniões pessoais. Perante operadoresturísticos que baseiam a respectiva gestão em infor-mação rigorosamente seleccionada, não é aceitávelque a oferta se apresente numa parceria procurandojustificar determinadas situações por premissas quenão estão correctas e evitando admitir as verdadeirasexplicações para a ocorrência da situação. O facto dea oferta turística não ser capaz de assumir frontal-mente a razão efectiva para a ocorrência de determi-nado problema, para além de não o solucionar, podelevar a que os operadores turísticos percepcionem talposicionamento como não existindo vontade efectivapara o solucionar, e assim abandonem a parceria.

Um outro constrangimento a ser solucionado rela-ciona-se com o facto de a oferta não assumir comclareza as respectivas responsabilidades nadefinição das estratégias de desenvolvimentotraçadas para a região. Se os intervenientes, sobre-tudo os representantes de instituições mais directa-mente relacionadas com o sector, não assumirem aquota parte de responsabilidade que lhes couber nadefinição das estratégias, e continuarem a remeteras responsabilidades da definição das mesmas paraa Administração Central, nesse caso os operadoresturísticos vão ter alguma dificuldade em iniciaruma parceria com representantes de instituiçõesque afirmam não ter legitimidade e competênciapara definir estratégias e tomar decisões.

A não clarificação das estratégias é outroconstrangimento impeditivo de se operacionalizar

a parceria, uma vez que sem essa clarificação e semserem estabelecidas as medidas que as suportam ematerializam, não se pode definir a imagem que sepretende transmitir e continua-se a projectarimagens sem estas estarem em função de umaestratégia definida para o mercado.

Por último, existe a necessidade de a oferta deixarde branquear ou minimizar determinados prob-lemas, uma vez que, para além do mais, este bran-queamento impede que efectivamente se ponderesobre a sua respectiva solução. Subvalorizar eescamotear os aspectos menos positivos e nãoassumir a necessidade de os solucionar, é estar aprojectar uma imagem que não corresponde àrealidade, o que a curto prazo pode trazer algunsbenefícios, mas que a médio e longo prazo, ou omais tardar após a visita ao destino, acarreta umaavaliação negativa do mesmo, uma vez que asexpectativas criadas através de uma imagemilusória, não foram confirmadas.

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Anexo 1 - Quadro - Entidades a inquirir– Oferta turística

Anexo 2 - Quadro - Entidades a inquirir– Procura turística

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Ambiente Físico – Delegação Regional Ministério do Ambiente; Associação Ambientalista Indústria – Associação dos Hotéis; Associação Portuguesa das Agências de Viagens e Turismo; Associação dos Industriais de Aluguer de Automóvel sem Condutor; Associação do Comércio e Serviços da Região do Algarve; Associação dos Empresário da Construção Civil Dimensão Sócio-cultural - Delegação Regional Ministério da Economia; Sindicatos do Sector; Associação Cultural; Escola de Hotelaria e Turismo do Algarve

Atracções Delegação Regional Algarve do Ministério da Cultura; Responsável por uma área protegida Outras infra- estruturas – Membro do Governo com tutela sobre a Saúde; Membro do Governo com tutela sobre os Transportes; Comissão de Coordenação da Região do Algarve; Forças de Segurança Dimensão Institucional e Desenvolvimento Tecnológico –Presidente da RTA; Responsável pela Divulgação; Responsável pelo Mercado Alemão; Presidente da AMAL; Presidentes de Câmara dos cinco concelhos em que o turismo assume maior relevância; Universidade do Algarve, Responsável Centro de Estudos Turísticos

Operadores Turísticos em 2004

Operador Quota de Marcado

TUI Deutschland 28,2%

Thomas Cook 20,0%

Rewe-Touristik 19,1%

Alltours 7,1%

Öger 4,4%

FTI 3,4%

Outros 17,8%

Fonte: Deutscher Reisebüro und Reiseveranstalter Verband, (2005).

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