Semiótica Aplicada ao Marketing: Contribuições para a Gestão de Marcas

Autoria: Daniela Motta Romeiro Khauaja, Mariana Aiex Jorge, Clotilde Perez

RESUMO O objetivo deste estudo é evidenciar o potencial contributivo da semiótica para a gestão de marcas por meio da análise de uma marca sólida. O trabalho justifica-se em razão da relevância das marcas para o desempenho das empresas, da crescente utilização da análise semiótica pela área de marketing e, por outro lado, da escassez de estudos acadêmicos brasileiros sobre a semiótica aplicada ao marketing. A base teórica escolhida foi a semiótica de Charles Sanders Peirce, já utilizada para análises mercadológicas. Após uma revisão da literatura, que aborda conceitos relevantes e relativos tanto à marca quanto à semiótica, explicitou-se a relação entre marca e semiótica e explicou-se o procedimento metodológico, isto é, o roteiro semiótico utilizado para fazer a análise. Por sua longevidade no mercado e sua posição de liderança, considerou-se a marca Moça uma das mais sólidas no setor de bens de consumo de massa no Brasil. Por essa razão, a marca foi escolhida para cumprir com o objetivo do estudo, tendo sido realizada uma análise da marca, tanto do ponto de vista mercadológico quanto semiótico. Acredita-se que o objetivo foi cumprido, deixando claras tanto a relação entre marca e semiótica quanto a contribuição da análise semiótica para a gestão de marcas. Introdução

A contribuição da semiótica para o marketing e mais especificamente para a gestão de marcas ainda é pouco explorada, tanto pelo meio acadêmico quanto pelos profissionais de mercado, mas tem despertado interesse crescente.

Bacha (2005) afirma que a revisão da literatura no que concerne a utilização de semiótica na área de marketing explicita que ainda há muitas possibilidades a serem exploradas. Para analisar o contexto brasileiro, partiu-se de trabalhos publicados nos anais do Encontro Anual da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração (ENANPAD), uma vez que é o principal evento acadêmico de administração no Brasil (VIEIRA, 1998; FARIA e outros, 2005). De 1998 a 2006, foram encontrados apenas dois artigos que tratam especificamente da semiótica aplicada ao marketing, ambos publicados em 2005 (BACHA, 2005 e BACHA; STREHLAU, 2005).

Nas empresas, a análise semiótica tem sido utilizada para analisar embalagens, rótulos, protótipos de produtos, logotipos, peças publicitárias, campo semântico relativo aos atributos da marca, dentre outras aplicações. Empresas de grande porte, como Unilever e Whirlpool, detentoras de marcas sólidas no Brasil, como Omo e Brastemp, respectivamente, têm investido na análise semiótica para balizar decisões, como lançamentos de novos produtos e modelos e posicionamento de marca.

O estudo da semiótica é muito antigo, podendo ser coincidente, até mesmo, com o estudo da filosofia, com Platão e Aristóteles, por volta de 300 anos antes de Cristo. Embora o nome específico de semiótica seja mais recente, o estudo das linguagens e dos signos é bastante remoto (PEREZ, 2004). E a semiótica é entendida como o estudo da ação dos signos, a semiose.

A utilização da análise semiótica justifica-se por seu caráter de ciência formal. Bacha e Strehlau (2005, p. 1) defendem que “a semiótica pode oferecer um rico instrumental para a discussão de vários aspectos mercadológicos, notadamente nas áreas de comunicação, produto e pesquisa”. E Perez (2004, p. 143) afirma que o “desenvolvimento natural da análise semiótica caminhou para a análise dos textos publicitários”. Esse movimento começou na França, na década de 1960, ganhando impulso em 1970, com trabalhos de Michael Foucault, Lévi-Strauss, Jacques Lacan, Roland Barthes, Greimás, Jean-Maire Floch, sendo a semiótica um dos modelos de inspiração para as ciências humanas. Nos Estados Unidos, a aplicação da

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semiótica ao marketing ganhou força a partir de uma conferência realizada pela Northwestern University, em 1986, coordenada por autores reconhecidos na área de marketing, como Sydney Levy. Nas empresas, a análise semiótica disseminou-se na Europa na década de 1990, impulsionada por escritórios de consultoria e, principalmente pelo instituto de pesquisa Ipsos-Novaction, também presente no Brasil. Segundo Perez (2004), o primeiro caso de aplicação do método semiótico para subsidiar uma decisão organizacional no Brasil ocorreu na atual Reckitt Benckiser, em 1998, para a escolha do novo rótulo para seu produto lustra-móveis Poliflor, descrito por Santaella (2005).

A globalização e o avanço da tecnologia fizeram crescer o acesso das empresas a novos mercados e à informação, aumentando significativamente o número de lançamento de novos produtos no mercado e concorrência, tanto direta quanto indireta, assim como local e global (TOLEDO; KHAUAJA, 2005). A dificuldade de diferenciarem-se e de sustentarem essa diferenciação fez com que as empresas passassem a investir cada vez mais em seus ativos intangíveis, sendo um dos principais as marcas.

À luz do exposto, em razão da relevância das marcas para o desempenho das empresas, da crescente utilização da análise semiótica pela área de marketing e, por outro lado, da escassez de estudos acadêmicos brasileiros sobre a semiótica aplicada ao marketing, o objetivo do presente estudo é evidenciar o potencial contributivo da semiótica para a gestão de marcas por meio da análise de uma marca sólida (conceito que também analisaremos adiante).

O artigo está dividido da seguinte forma: na primeira parte, fez-se uma revisão da literatura, abordando conceitos relevantes e relativos tanto à marca quanto à semiótica; na segunda parte explicitou-se o procedimento metodológico, ou mais especificamente, o roteiro semiótico utilizado; na terceira parte, é apresentada a análise semiótica da marca Moça, fabricada e distribuída pela empresa suíça Nestlé; e, por fim, foram colocadas as considerações finais e as limitações do estudo. 1 Revisão da literatura

A revisão da literatura concentra-se em duas áreas de conhecimento: marcas e semiótica. Na primeira, aborda-se o conceito de marcas, segundo autores selecionados, para então tratar de conceitos-chave para a gestão de marcas, como identidade, posicionamento, imagem, elementos da marca, patrimônio de marca, extensão e arquitetura de marcas. Já a segunda área de conhecimento trata-se da semiótica, explicando também seus conceitos e mais especificamente a semiótica peirciana, que é a ferramenta utilizada para a análise da marca Moça. Por fim, é estabelecida uma relação entre marca e semiótica. 1.1 A marca

Em primeiro lugar, cabe definir uma marca. Em 1955, Gardner e Levy escreveram um artigo na Harvard Business Review intitulado “O produto e a marca” , no qual já reconheciam que a marca é mais do que um nome utilizado para diferenciar fabricantes de produtos - é um símbolo complexo que representa várias idéias e atributos. Além disso, os autores afirmavam que os atributos funcionais dos produtos não seriam suficientes para diferenciar as marcas -seria necessário desenvolver atributos emocionais ou “de imagem”.

Atualmente, a definição mais utilizada é a da American Marketing Association, presente no livro de Kotler (1991, p. 442), “uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de todos esses elementos, com o objetivo de identificar os bens ou serviços de um vendedor e diferenciá-los de seus concorrentes”. Essa definição contém as funções básicas de uma marca: identificar e diferenciar. Já Bedbury (2002, p. 37) dá uma longa definição de marca, que é importante por chamar a atenção para diversos pontos vitais à construção de marcas no século XXI, como o fato de as marcas adquirirem vida própria na mente dos consumidores:

A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte da estratégia. [...] As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações efêmeras.

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Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem permanecer para sempre. Como tal, não se pode controlá-las por completo. No máximo, é possível orientá-las e influenciá-las.

Numa perspectiva francófona, Kapferer (2004, p. 14) define marca como “um sistema vivo composto de três elementos: um multissinal (nome, identidade gráfica, símbolo), associado a um (ou mais) produto(s)/serviço(s), ao(s) qual(is) é associada uma promessa de qualidade, segurança e pertinência a um universo”, que poderíamos interpretar como o benefício. Kapferer adota uma concepção holística, na qual as marcas são vistas como objetos vivos que se relacionam com os consumidores e, nesse sentido, faz a sua contribuição para a aproximação com a teoria semiótica e a semiose marcaria, como apresentaremos adiante.

A definição de Perez (2004) parece considerar, ainda que não propositalmente, as visões de Gardner e Levy (marca é um símbolo), de Bedbury (marca é um conceito psicológico) e de Kapferer (marca é um objeto vivo). Para ela (2004, p. 10), “a marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina”. Essa definição propõe uma estrutura que se aproxima da teoria triádica do signo proposta por Pierce, conforme será explorado na próxima parte da revisão da literatura.

Levando em conta as afirmações de autores selecionados, Khauaja (2005, p. 23-4) propõe a definição de uma marca sólida como sendo aquela que: conta com produtos e serviços na empresa que possuem desempenho e qualidade adequados aos segmentos-alvo; é lembrada pelos consumidores potenciais; possui benefício(s) forte(s) e diferenciador(es) para o consumidor-alvo; é considerada relevante para atender às necessidades e desejos de um grupo; mantém-se relevante para o consumidor a longo prazo; é considerada diferente das demais pelos consumidores-alvo; possui uma imagem condizente com a identidade transmitida pela empresa; seu portfólio ajuda a construir sua imagem; possui percepção de qualidade adequada às expectativas dos consumidores-alvo das ações de marketing da empresa; cria um vínculo de fidelidade com seus consumidores-alvo; garante a lucratividade da empresa, ou pelo menos da unidade de negócio; possui valor patrimonial elevado.

Uma vez mencionadas as definições de marca dos autores selecionados, deve-se esclarecer que serão utilizadas para o presente estudo a definição de Perez (2004) para marca e de Khauaja (2005) para marca sólida.

Em seguida, serão analisados alguns conceitos-chave para a gestão de marcas, iniciando-se por identidade, posicionamento e imagem, com o objetivo de diferenciá-los.

Aaker e Joachimsthaler (2000, p. 47) defendem que a identidade de marca é “a pedra fundamental para a estratégia de marca”. Eles definem (Ibid., p. 54) identidade de marca como “um conjunto de associações que o estrategista de marca procura criar ou manter”. Os autores afirmam que uma marca forte deve ter uma identidade rica e clara, a fim de formar uma imagem sólida e pertinente na mente dos consumidores. Se a empresa for eficaz na construção de sua marca, a percepção dos consumidores, isto é, a imagem da marca, será equivalente à identidade da marca, que representa aquilo que a empresa deseja que sua marca signifique. Kapferer (2003, p. 86) faz uma clara distinção entre identidade e imagem, colocando a primeira como um conceito de emissão e a segunda como um conceito de recepção. Ou seja, a identidade é a concepção que a marca tem de si mesma e a imagem é uma decodificação feita pelo público de todos os sinais emitidos pela marca.

Para emitir a identidade da marca parte-se da própria identidade da empresa que é “aquilo que permite à organização ou uma parte da organização ter a sensação de existir como um ser coerente e específico, assumindo sua história e ocupando um espaço em relação aos outros” (KAPFERER, 2003, p. 84).

Tavares (1998, p. 74-5) comenta que o primeiro esforço de construção de uma identidade de marca deve estar orientado para os empregados, dado que “o ponto de partida para o impacto no ambiente externo é a realidade interna da empresa”. Para projetar uma

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determinada imagem, os dirigentes da empresa precisam cuidar da realidade interna. Assim como as marcas, uma identidade corporativa sólida precisa se basear nos valores organizacionais, e estes devem de fato ser praticados no dia-a-dia.

Outro conceito fundamental é o de posicionamento, que, segundo Kotler (2000, p. 321), “é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”. Sendo assim, é preciso construir a identidade da marca e, por meio de estratégias de marketing adequadas para a marca, posicioná-la na mente dos consumidores para que eles formem uma imagem da marca condizente com a identidade construída.

O conceito de elementos da marca também é muito importante. Para Keller e Machado (2006), esses elementos são justamente aqueles que servem para identificar e diferenciar a marca, podendo ser legalmente protegidos. São elementos de marca: nome, domínios na internet, logotipos e símbolos, personagens, slogans, jingles e embalagens. Perez (2004, p. 47) em uma perspectiva semiótica, chama esses elementos de expressividade da marca:

As marcas se expressam por meio do nome que apresentam, do logotipo, da forma e do design dos produtos que encarnam, da embalagem e do rótulo, da cor, do slogan, do jingle, da personalidade, do personagem que representa, de um mascote, além de outros recursos e do contexto organizacional, envolvendo os funcionários e os parceiros e suas relações com o meio social.

Para Gobé (2002) – autor que cunhou o termo “marca emocional” – os elementos da marca devem despertar os sentidos dos clientes ou consumidores. Para ele (Ibid., p. 117), “a oferta comercial de produtos similares prolifera e o elemento sensorial pode ser o fator-chave na escolha de determinado produto”. Sendo assim, o autor sugere que sejam utilizados sons, cores, sabores, formas e aromas para despertar os cinco sentidos, e, se possível gerar um efeito sinestésico, isto é, a convergência dos sentidos.

Os elementos de marca devem ajudar a construir a identidade da marca. No que tange à construção de marcas, Keller (2003) propõe quatro passos:

a) Garantir a identificação da marca com os clientes e a associação, em suas mentes, da marca com uma categoria de produtos específica ou com uma necessidade dos clientes.

b) Estabelecer o significado (ou essência) da marca na mente dos clientes, criando uma ligação entre as associações tangíveis e intangíveis da marca com determinadas propriedades.

c) Verificar as respostas dos clientes à identidade e ao significado da marca. d) Converter a resposta à marca num relacionamento de lealdade entre os clientes e a

marca. Dessa forma, esses quatro passos incluem questões fundamentais para a construção de

marca: a identidade da marca, o significado da marca, as respostas à marca e o relacionamento com a marca. Com o objetivo de fornecer uma estrutura para a construção de uma marca, seguindo os quatro passos propostos, Keller propõe uma pirâmide, que chama de “pirâmide de patrimônio da marca com base no cliente”.

Para construir a identidade da marca, é necessário incentivar o conhecimento da mesma entre os clientes potenciais. Mais do que lembrar o nome da marca, no entanto, o conhecimento inclui relacionar a marca (nome, logomarca, símbolos, entre outros) a certas associações na memória. O autor ainda ressalta que o conhecimento da marca deve ser profundo (o consumidor deve espontânea e facilmente lembrar-se da marca) e amplo (variedade de situações de compra e de uso nas quais os elementos da marca vêm à mente).

O desempenho refere-se à qualidade do produto; assim, Keller (2003) afirma que a experiência dos clientes com a marca deve no mínimo atender suas expectativas, e, quando os resultados atendem ou ultrapassam as expectativas, ocorre a satisfação do cliente. Além de às características intrínsecas do produto, o desempenho refere-se aos serviços agregados, ao estilo e design, ao preço e à confiança e durabilidade do produto.

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A imagem da marca diz respeito às características extrínsecas do produto, como o perfil dos usuários, as situações de compra e uso, a personalidade da marca, seus valores, sua história e suas experiências. São os chamados fatores intangíveis. O objetivo do desempenho do produto e da imagem da marca é dar um significado à marca por meio da construção de associações favoráveis.

O passo seguinte na pirâmide de Keller trata de verificar os julgamentos e os sentimentos dos clientes em relação à marca. Os julgamentos são as opiniões pessoais dos clientes e suas avaliações da marca, ou seja, a maneira pela qual os clientes relacionam os atributos tangíveis e intangíveis para formar uma opinião acerca da marca. Sendo assim, os clientes julgam a qualidade da marca, a credibilidade da marca (e da empresa fabricante ou detentora da marca), a consideração de compra e a superioridade da marca (se é considerada única e/ou superior às demais). Já os sentimentos são as respostas emocionais motivadas pela marca, isto é, as emoções provocadas pela marca e por seu programa de marketing, a forma pela qual a marca afeta as percepções que os clientes têm de si mesmos e de sua relação com outras pessoas.

Por fim, o topo da pirâmide trata da ressonância da marca, ou seja, da natureza do relacionamento dos clientes com a marca e da extensão de sua “sintonia” com a marca. Keller (2003) cita a Harley Davidson como marca de alta ressonância, isto é, uma marca capaz de formar uma comunidade de usuários. Podemos comprovar a existência das comunidades Harley Davidson também na internet. As comunidades de marca são das comunidades virtuais mais ativas. A ressonância pode ser dividida em quatro categorias: lealdade (referindo-se à repetição de compra e participação no volume da categoria), vínculo pessoal, senso de comunidade e engajamento ativo, pelos “clientes-fãs”, aqueles dispostos a investir tempo, dinheiro, energia e outros recursos na marca, além de adquiri-la. Keller cita, como exemplo, a criação de sites na internet para a discussão de assuntos relacionados à marca.

O conceito de patrimônio da marca (ou brand equity, em inglês) foi disseminado por Aaker (1998, p. 16): “é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”. Com base nessa definição, o autor também propõe um modelo para construção de marcas, mas neste estudo será considerado o modelo de Keller (2003) descrito acima.

Por fim, cabe ainda mencionar os conceitos de extensão e arquitetura de marcas. Quanto à extensão da marca, Olins (1989) sugere que a empresa pode optar por uma estratégia monolítica, ou seja, utilizar apenas uma marca (estratégia comum entre empresas orientais como a japonesa Yamaha, que vende desde instrumentos musicais a motocicletas), uma estratégia diferenciada, isto é, a empresa utiliza diversas marcas (como faz a americana Procter & Gamble) ou uma estratégia mista, na qual uma marca endossa as demais, tornando-se dependentes da primeira (a anglo-holandesa Unilever passou a adotar essa estratégia recentemente, reforçando em sua comunicação que a empresa que fabrica OMO também fabrica outras marcas, como Surf, Minerva, Seda, Dove e Lux e até em outras categorias como Kibon, Hellmans e Ades).

O conceito de arquitetura de marcas surgiu, na década de 1990, com os processos de fusões e aquisições de marcas. Nesses casos, as empresas viram-se diante do desafio de gerenciar portfólios de marcas enormes e, algumas vezes, conflitantes. Daí, então, surgiu esse termo “arquitetura”, que segundo Keller e Machado (2006, p. 214), “envolve decidir quais nomes de marca, logotipos, símbolos, etc. devem ser utilizados em quais produtos, assim como a natureza dos elementos de marca novos ou existentes a serem aplicados a novos produtos”. Os autores propõem uma hierarquia de marcas, que envolve níveis múltiplos, sendo a representação mais simples: marca corporativa, marca de família, marca individual e item ou modelo.

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1.2 A semiótica Uma vez tendo discutido os conceitos-chave relacionados à gestão de marcas, será

abordada a segunda área de conhecimento – a semiótica –, explicando também seus conceitos e mais especificamente a semiótica peirciana.

Umberto Eco (1980), em seu “Tratado geral de semiótica” adota o termo semiótica como equivalente a semiologia, embora reconheça que os termos tenham diferentes origens históricas. O termo semiologia vem da linha “lingüístico-saussureana” e o termo semiótica vem da linha “filosófico-peirciana”. Eco considera Saussure e Peirce os pioneiros da semiótica contemporânea, assim ele coloca as duas definições de semiótica:

Para Saussure (1916 apud ECO, 1980, p. 9), a língua é um sistema de signos que exprimem idéias,e, por isso, é

confrontável com a escrita, o alfabeto dos surdos-mudos, os ritos simbólicos, as fórmulas de cortesia, os sinais militares, etc. etc. Ela é, simplesmente, o mais importante de tais sistemas. Pode-se, assim, conceber uma ciência que estuda a vida dos signos no quadro da vida social;ela poderia fazer parte da psicologia social, e, em conseqüência, da psicologia geral; chamá-la-emos semiologia (do grego signo). Ela poderia nos dizer em que consistem os signos, quais as leis que os regem. Por não existir ainda, não podemos dizer o que será; todavia, tem o direito de existir e seu posto está determinado de começo.

Para Peirce (1931 apud ECO, 1980, p. 10), [...] aquilo que chamo semiótica, isto é, a doutrina da natureza essencial das

variedades fundamentais de cada semiose possível [...] Por semiose entendo uma ação, uma influência que seja ou coenvolva uma cooperação de três sujeitos, como por exemplo, um signo, o seu objeto e o seu interpretante, tal influência tri-relativa não sendo jamais passível de resolução em uma ação entre duplas.

Já Perez (2004) afirma que são várias as correntes da semiótica moderna, mas que três delas são as mais estudadas e praticadas:

a) Semiótica da cultura, de tradição russa, que se concentra em uma visão globalizadora da cultura.

b) Semiótica greimasiana, estabelecida na França e com origens no estruturalismo. c) Semiótica peirciana, com origens nas pesquisas do filósofo norte-americano Charles

Sanders Peirce (1839-1914). No presente estudo, será seguida a linha proposta por Perez (2004), Santaella (2005),

Bacha (2005) e Bacha e Strehlau (2005), ou seja, a base teórica escolhida é a semiótica peirciana, na qual o artigo vai se ater.

O sistema filosófico peirciano é alicerçado na fenomenologia, nas ciências normativas (estética, ética e lógica) e na metafísica. Da lógica adveio a teoria geral dos signos. De acordo com Santaella (2004, p. 9), “a semiótica peirciana é uma teoria lógica social do signo”. A autora continua explicando que a teoria dos signos é uma teoria sígnica do conhecimento, pois todo pensamento se processa por meio de signos, é um diálogo. Por mais que pareça uma simplificação exagerada, a definição de signo adotada por Perez (2004, p. 140) parece a mais clara e ampla: “tudo aquilo que representa algo para alguém”. Aprofundando-se no conceito de signo peirciano, deve ser destacada a relação triádica entre um signo, seu objeto e o interpretante. Em outras palavras, “todo signo se estabelece a partir de relações que envolvem seu fundamento, suas relações com aquilo a que representa, seu objeto (ou referente) e com os efeitos que gera, chamados interpretantes” (PEREZ, 2004, p. 141).

Os princípios gerais da semiótica peirciana consideram que o homem é um ser simbólico e capaz de carregar um signo de sentido (por exemplo, uma maçã significa pecado, já uma maçã mordida significa a logomarca de uma empresa de computadores); os símbolos expressam a cultura; o ser humano busca a completude, que pode ocorrer por meio do consumo; os signos crescem e se complexificam. A ilustração a seguir ajuda a visualizar a teoria triádica do signo, proposta por Charles Peirce.

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Ilustração 1 – Tríade semiótica

FONTE: Adaptado de PEREZ, 2004, p. 141 Segundo o pensamento triádico, o signo é o encapsulamento dele próprio com seu

objeto e o sentido que ele gera. Com base nesse pensamento Peirce formulou outras tríades dos signos (SANTAELLA, 2004):

a) O signo em si mesmo: quali-signo, sin-signo e legi-signo. b) A relação do signo com o objeto, seu referente (ícone, índice símbolo). c) A relação do signo com o interpretante, ou como representação para seu

interpretante (rema, dicente e argumento). Em seguida, será feita uma breve explanação de cada um dos elementos, com base nos

textos de Santaella (2004) e de Perez (2004). O quali-signo é a qualidade intrínseca do signo, observada nas suas propriedades

internas. Na linguagem visual seriam as cores, as formas e a textura, dentre outros. Já o sin-signo é o que há de singular ou único na mensagem, seria a mensagem inserida em seu contexto (um carro na rua é diferente de um carro nas linhas de montagem). O legi-signo é uma convenção, é algo que pertence a uma determinada classe de coisas. São as palavras ou os sinais de trânsito, por exemplo.

Conforme explica Santaella (2004, p. 109), “a tríade ícone, índice e símbolo diz respeito primariamente à distinção entre três espécies de identidades semióticas que um signo pode ter em razão de três espécies de relações em que o signo pode estar para com o objeto [...]”.

Os ícones estabelecem uma relação de semelhança com o objeto que representam, sendo capazes de produzir em nossa mente as mais imponderáveis relações de comparação. Os índices formam com seus objetos uma conexão direta, uma relação causal. Nesse caso, as mensagens indicam aquilo a que se referem, sem ambigüidades, por exemplo, nuvens pretas indicam a iminência de chuva. Os símbolos são mensagens com poder de representar idéias abstratas, como é o caso de logomarcas. Em resumo, o ícone é mais aberto e tem um caráter significativo independente da existência do objeto, o índice aponta e restringe e é dependente do objeto, já o símbolo é uma mediação para o desenvolvimento de um interpretante.

Na relação do signo com seu interpretante, deve-se esclarecer que um rema é um signo que é interpretado como representante de alguma qualidade que poderia estar encarnada em algum objeto possivelmente existente; o dicente, por sua vez, é um signo interpretado como propondo e veiculando alguma informação sobre um existente; e o argumento é um signo interpretado como um signo de lei, regra reguladora ou princípio guia (SANTAELLA, 2004).

Perez (2004) propõe um outro enfoque e analisa o signo em relação aos efeitos gerados nas mentes interpretantes. Esses efeitos interpretativos podem ser puramente emocionais (por exemplo, status, poder, aceitação social), podem ser também reativos (racionais) e funcionais (por exemplo, conforto, segurança e durabilidade), ou podem ser ainda lógicos, que são efeitos que têm a natureza do pensamento, como o hábito, que é equivalente em uma perspectiva mercadológica, à lealdade à marca. 1.3 Marca e semiótica

Segundo Sherry Jr. (2006, p. 41), “a marca é o principal repositório de significado na cultura do consumidor” e os profissionais de marketing buscam descobrir, criar, traduzir e transformar esse significado. Em um ambiente tão competitivo e no qual os produtos não

SIGNO

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conseguem mais diferenciarem-se por atributos funcionais, a forma com que o significado é administrado passa a ser crucial para o sucesso das marcas. Sherry Jr. (Ibid., p. 40) ainda afirma que “o trabalho na teoria cultural do consumidor estimulou os praticantes a entenderem marketing como uma experiência semiótica”, sendo assim, a tarefa mais importante do profissional de marketing é dar forma às experiências de seu público de interesse, que engloba, além dos clientes, os funcionários da empresa, os fornecedores, os acionistas, a comunidade, dentre outros.

Para Bacha (2005), as marca são signos, e, como tal, sintetizam as expectativas que os consumidores têm em relação a uma empresa ou a um produto. Ora, se a semiótica é o estudo da ação dos signos e a marca é um signo, fica clara a ligação entre marketing e semiótica. Vale ressaltar que o marketing, nesse caso, estaria definido como um conjunto de práticas desenvolvidas para gerir marcas, ou seja, a marca seria o centro das atenções do marketing.

Semprini (2006) corrobora com esse pensamento, dizendo que a marca “tomou o poder”, e, ao invés de um composto de marketing – formado pelos tradicionais 4 “Ps” (melhor traduzidos em português para produto, preço, distribuição e comunicação) – deve-se pensar em um composto de marca.

Considerando a importância da gestão da marca, Bacha (2005) propõe uma ligação signo-marca. Ela explica que a imagem da marca pode ser formada por meio da experiência vivida, por um poder de sugestão (qualidades ou ícone). Quando a qualidade está em um contexto passa a funcionar como um existente por meio de conhecimentos adquiridos sobre a história e o desempenho da marca (existência ou índice). E por fim as ocorrências singulares operam de acordo com leis e hábitos por meio do contato regular com seus elementos de discurso (generalizações ou símbolo).

Perez (2004) faz uma relação ainda mais direta entre semiótica e gestão da marca. Ela propõe que o objeto semiótico tem seu correspondente no composto de marketing, a organização, com sua missão, visão, valores e relações com a sociedade. O signo equivale ao composto de identidade (LENCASTRE, 2001), que são os elementos da marca segundo Keller e Machado (2006) ou as expressividades da marca para Perez (2004). E o interpretante semiótico é o composto de imagem, isto é, o que o signo é capaz de gerar. E aí entram os conceitos de primeiridade, secundidade e terceiridade. Se os efeitos forem primeiridade, eles revelam um sentimento, logo são emocionais. Os interpretantes de secundidade envolvem o emprego de alguma energia e são efeitos racionais. A terceiridade seria o interpretante lógico, que, como dito anteriormente, refere-se ao hábito, que equivale à lealdade à marca. A ilustração a seguir estabelece a relação entre a teoria triádica de Charles Peirce e a gestão de marca.

Ilustração 2 – Tríade marcária

Fonte: Adaptado de PEREZ, 2004, p. 152. 2 Procedimento metodológico

A análise semiótica da marca Moça foi realizada segundo os roteiros propostos por Santaella (2005) e Perez (2004), ambos baseados na semiótica peirciana.

Os estudos levaram Peirce à conclusão de que há três elementos formais e universais em todos os fenômenos que se apresentam à percepção da mente humana: primeiridade

SIGNO

OBJETO INTERPRETANTE

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MARKETING MISSÃO

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MARKETING MISSÃO

IMAGEM

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(qualidade), secundidade (fato existencial) e terceiridade (generalidade). Em correspondência com essas categorias, Santaella (2005) coloca que o primeiro passo a ser dado na análise semiótica é o fenomenológico, ou seja, contemplar, para depois discriminar e então generalizar.

A capacidade contemplativa implica que o semioticista torne-se disponível para o que está diante de seus sentidos, dando aos signos tempo para mostrarem seu caráter de quali-signo. Perez (2004) ressalva que a capacidade contemplativa aplicada às questões mercadológicas não pode estar completamente desamarrada dos objetivos propostos, logo é uma contemplação guiada em direção desses objetivos. Talvez essa capacidade seja a mais difícil atualmente numa sociedade que vive “24/7” como dizem os americanos, ou seja, 24 horas por dia e 7 dias por semana, sempre correndo e expostos a milhares de informações. A chamada geração digital, formada pelos adolescentes, está habituada a fazer diversas atividades ao mesmo tempo, como assistir televisão, fazer as tarefas da escola, conversar com os amigos pelo celular e participar de uma competição virtual no computador. Portanto, a sociedade do século XXI não privilegia e nem dá condições mínimas para a contemplação.

A capacidade perceptiva exige um olhar observacional com a intenção de discriminar o signo, analisando o contexto no qual está inserido. Santaella (2005, p. 31) lembra que “[...] o modo como essas qualidades são encarnadas nesse corpo particular com um tempo histórico que lhe é próprio diz respeito ao seu aspecto de sin-signo”.

A terceira capacidade é de generalização, ou seja, dirigir a atenção para as regularidades, as leis, os aspectos mais abstratos do fenômeno, com a intenção de detectar as funções desempenhas pelos legi-signos.

Após a análise do fundamento do signo (fenomenológico), Santaella (2005) propõe que seja feita a análise do objeto do signo, começando pelo objeto imediato, que é a forma pela qual aquilo que o signo representa está, e depois passando para o objeto dinâmico, analisando-se os aspectos icônicos, a indexicalidade e a referencialidade dos signos. E, por fim, deve ser feita a análise da relação com o interpretante, considerando os efeitos que os signos podem gerar (emocionais, racionais e lógicos).

É importante destacar que, para aplicar o método semiótico em uma realidade mercadológica, é fundamental obter informações, como posicionamento da marca (incluindo concorrência e público-alvo), histórico da comunicação, participação de mercado, tipo de exposição no ponto de venda, tamanhos de embalagens e rótulos, dentre outras (PEREZ 2004). Por essa razão, a análise semiótica da marca Moça, apresentada a seguir, começa justamente com essas informações. 3 Análise semiótica da marca Moça

Antes de iniciar a análise semiótica, devem-se justificar as razões da escolha da marca Moça para o presente estudo. Para tal, inicia-se com um histórico do produto, da empresa Nestlé e da própria marca Moça.

O Leite Condensado surgiu da necessidade de facilitar o transporte e o armazenamento do leite. Foi o norte-americano Gail Borden que, tentando desidratá-lo, descobriu que, antes de transformar-se em leite em pó, o produto se transformava em leite condensado. A invenção de Borden, patenteada em 1856, só foi de fato valorizada quando estourou a Guerra Civil Americana quatro anos depois, pois transportavam leite em pó e leite condensado para as tropas, mais tarde colocando esses produtos no mercado (LEITE MOÇA, 2006).

A história do leite condensado confunde-se com a da Nestlé, que remonta a 1867, quando Henri Nestlé, um químico de naturalidade alemã residente em Vevey, na Suíça, que tinha como uma de suas preocupações permanentes a alimentação infantil, criou uma farinha à base de leite e cereais, a Farinha Láctea Nestlé. Após a fusão com a empresa Anglo Swiss, em 1878, fabricante do leite condensado, formou-se a Nestlé and Anglo Swiss Condensed Milk Co.

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Os primeiros carregamentos de leite condensado chegaram ao Brasil no final do século XIX. Inicialmente usado apenas como bebida (reconstituído com água), o leite condensado era um produto que podia ser armazenado por um longo tempo, característica fundamental em períodos de escassez de leite. Em 1921, com a construção de sua primeira unidade industrial em Araras, no interior paulista, a Nestlé iniciou no Brasil a produção do leite condensado, mais tarde conhecido como Leite Moça. Tempos depois, após campanhas de reposicionamento do produto, o leite condensado chegou à cozinha, como ingrediente para o preparo de doces. O alimento popularizou-se entre as donas-de-casa e se transformou em presença indispensável nos lares brasileiros. No Brasil, o leite condensado é muito valorizado porque é o ingrediente principal do brigadeiro, doce que faz parte da nossa cultura (LEITE MOÇA, 2006).

Por isso, em pouco tempo o Brasil se converteu no maior mercado mundial de leite condensado açucarado, e atualmente é o segundo país do mundo nessa categoria. O mercado de leite condensado brasileiro está estimado em cerca de R$ 700 milhões ao ano em vendas, com penetração em 80% dos lares, sendo em 68% deles a marca Moça. São vendidas 250 milhões de latas ao ano de Leite Moça. Em doces prontos (Moça Fiesta), a marca tem cerca de 85% de participação de mercado.Se fosse uma empresa, Leite Moça estaria entre as duzentas maiores empresa do ranking da Revista Examei.

Em relação ao histórico da marca, deve-se mencionar que a jovem com trajes típicos que aparece no rótulo da embalagem é uma camponesa suíça do século XIX. Naquela época, o leite condensado mais popular da Suíça tinha a marca "La Laitière", que significa "vendedora de leite". Quando esse leite foi exportado para outros países, procurou-se um nome equivalente na língua de cada região, um nome sempre associado à figura da camponesa típica, com seus baldes de leite. No Brasil, quando o produto começou a ser importado, em 1890, adotou-se inicialmente, o nome inglês "Milkmaid", tradução de "La Laitière". Mas as pessoas tinham dificuldade para pronunciar esse nome e passaram a chamar o produto de "leite da moça", referindo-se à ilustração da camponesa. Assim, quando a Nestlé iniciou a produção do leite condensado no País, em 1921, optou pela solução lógica de utilizar uma designação criada espontaneamente pelos consumidores. Foi assim que surgiu a tradicional marca Leite Moça (LEITE MOÇA, 2006). Este breve relato histórico reafirma sabedoria do homem ordinário e seu “liberdade gazeteira” do consumidor, no melhor estilo analítico do historiador Michel de Certeau (1994).

Por sua longevidade no mercado e sua posição de liderança, pode-se afirmar que a marca Moça é sólida (conforme definição de KHAUAJA, 2005, explicitada na revisão da literatura), possivelmente uma das mais sólidas no setor de bens de consumo de massa no Brasil. Por essa razão, a marca foi escolhida para cumprir com o objetivo do artigo de evidenciar o potencial contributivo da semiótica para a gestão de marcas (por meio da análise de uma marca sólida).

Uma vez justificada a escolha da marca e coletadas as informações necessárias, parte-se para uma análise da marca Moça do ponto de vista mercadológico, para então fazer a análise semiótica propriamente dita, seguindo a tríade marcaria (ilustração 2).

O primeiro elemento a ser analisado é o signo, que corresponde à identidade da marca, representada aqui pelos elementos da marca Moça, dentre eles:

• O nome Moça, que utiliza o recurso semântico da personificação, ou seja, a humanização do que não é humano.

• O logotipo, ou seja, a forma com que Moça é escrita (na ilustração 3). • O mascote, que é a moça com trajes típicos. Essa moça funciona como o símbolo da

marca, tendo inclusive dado nome a ela; hoje, para as novas gerações, ele é uma representação literal do nome da marca, facilitando sua lembrança. Vale ressaltar, que conforme afirmam Keller e Machado (2006), o mascote foi recentemente atualizado

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pela Nestlé, deixando a imagem da moça mais realista e jovial, a fim de buscar uma maior identificação com o público.

• Slogan: o atual “Fazendo maravilhas desde 1921” e o utilizado por muitas décadas “Você faz maravilhas com Leite Moça”.

• Jingles: não foi encontrado um jingle atual, mas na década de 1990, foi utilizado o “Bateu, Tomou”.

• Sabor e textura: doce e consistência “cremosa” e única. • Embalagens: segundo Keller e Machado (2006), à medida que as pessoas têm

diminuído o hábito de fazer doces em casa, a Nestlé decidiu inovar nas embalagens do leite condensado Moça, criando a embalagem bisnaga, que facilita o uso individual e eventual, e a embalagem sache (Mocinha), que facilita o uso fora de casa e é voltado para o público infantil. Além disso, deve-se mencionar a nova lata “com cintura” que substitui a tradicional lata cilíndrica, em 2005.

O segundo elemento é o objeto, que equivale ao composto de marketing e à missão da marca. A missão da marca Moça pode ser descrita da seguinte forma: ‘os principais diferenciais da marca Moça em relação aos seus concorrentes são a garantia da qualidade associada à tradição da marca, ao aval da Nestlé’. Quanto ao composto de marketing, deve-se primeiro considerar o produto (leite condensado - “convencional” e desnatado -, em embalagens de lata e bisnaga “serve fácil”): o produto central, o produto tangível e o produto ampliado. O produto central é o leite condensado doce e saboroso; o produto tangível tem os atributos de qualidade e confiança; já o produto ampliado corresponde a atributos mais emocionais, como carinho, alegria, tradição e criatividade.

O preço da embalagem convencional pode ser encontrado entre R$ 1,20 e R$ 1,80. A distribuição é feita para o consumidor final por meio do varejo de auto-serviço, padarias e confeitarias, além de lojas de conveniência. Quanto à estratégia de comunicação, a marca Moça sempre foi pioneira na divulgação do leite condensado como ingrediente - base para o preparo dos mais diversos doces e sobremesas, contribuindo muito para o desenvolvimento da categoria. Deu nome inclusive a um doce clássico da cultura culinária brasileira: o Pudim de Leite Moça. Sempre usou o aval da “experiência” Nestlé. A comunicação sempre foi centrada na seguinte “fórmula”: Leite Moça + dona de casa = receitas saborosas.

Uma campanha mais atual de Leite Moça mostra um paralelo entre a evolução da mulher e a evolução do produto, mostrando o quanto a marca é companheira da mulher brasileira, fazendo parte da sua história de vida.

No início, os atributos mais reforçados foram nutrição, pureza e qualidade, e nas décadas mais recentes, a tradição. O slogan utilizado atualmente (“Fazendo maravilhas desde 1921”) é uma revisão do slogan da década de 1960 (“Você faz maravilhas com Leite Moça”).

Um trabalho que merece destaque é o marketing de relacionamento desenvolvido por meio do serviço ao consumidor, onde, entre outras atividades, receitas criadas e testadas na Cozinha Experimental Nestlé ganham o formato de livros e folhetos que são regularmente distribuídos a uma lista sempre atualizada de consumidores. Além disso, há um telefone disponível e um site (www.nestle.com.br/falecomamoca).

A extensão da marca também faz parte da análise do objeto. No caso, a marca Moça é uma marca autônoma em relação à Nestlé, embora sempre tenha usado seu aval de qualidade. As marcas dependentes de Moça são Moça Fiesta e Mocinha. Além disso, há diversos produtos na linha Moça: doce de leite, pudim de Leite, flan, flakes, sorvete e barra de chocolate. Analisando a arquitetura da marca, mais especificamente a hierarquia de marcas, proposta por Keller e Machado (2006), Nestlé é a marca corporativa, Moça é a marca de família, Fiesta e Mocinha são as marcas individuais e há diversos modificadores, como: doce de leite ou pudim (referindo-se diretamente à marca Moça) ou chocolate, brigadeiro, etc. (referindo-se às marcas Mocinha ou Moça Fiesta).

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A análise do interpretante equivale à análise da imagem da marca. O público-alvo de Leite Moça é feminino, composto principalmente por donas-de-casa que preparam doces e sobremesas para a família, além do consumo individual e industrial (bares, restaurantes, padarias etc.). A marca Moça é uma das mais queridas pelo consumidor, não só por sua tradição, qualidade e confiança, como pela associação com momentos muito felizes ligados à infância, à família, às festas de aniversário e muitas outras ocasiões prazerosas (LEITE MOÇA, 2006).

As consumidoras ao se referirem ao leite condensado dizem que ele: “é obrigatório”; “é prático, facilita a vida da gente”; “tem um sabor único”; “é o toque indispensável”. As características que mais são mencionadas são: doce, sabor, consistência, praticidade e indispensável. Já o Leite Moça é sinônimo de leite condensado, e as consumidoras declaram que “em tudo vai Leite Moça” e que “o Leite Moça vem de berço”ii. Chamam a atenção, portanto, o uso culinário do Leite Moça, assim como seu uso indulgente.

Para encerrar a análise da marca Moça, cabe analisar o seu valor, conforme a “pirâmide de patrimônio da marca com base no cliente”, de Keller (2003). Quanto à proeminência, Moça é uma marca Top of Mind, sinônimo de categoria; é uma marca lembrada para momentos de “prazer” (indulgência) e para fazer doces. Em relação ao desempenho, é uma marca confiável e efetiva para o que se propõe. A imagem já foi analisada, ou seja, o perfil de usuário é a dona de casa, mãe zelosa, avó que faz doces; trata-se de um produto de conveniência, comprado corriqueiramente; a história da marca é importante, pois ela está presente no Brasil há mais de 80 anos e remete muito a experiências anteriores agradáveis, da infância. Marca de alta qualidade, com muita credibilidade (tanto Moça quanto o aval da Nestlé) e considerada superior (“a melhor”). Quanto aos julgamentos, a consideração de compra é alta, ou seja, as pessoas que consomem leite condensado a tem como marca preferida. Os sentimentos são experienciais e imediatos: ternura – sentimento de calma e paz (lembrança da infância e de momentos agradáveis, como festas dos filhos); e íntimos e duradouros: segurança e conforto por estar consumindo o melhor. E na ressonância da marca, podem ser identificadas a fidelidade comportamental (marca líder de mercado há muitos anos, com alto índice de repetição de compra) e a ligação de atitude (clientes vêem a marca como um “pequeno prazer”, e alguns declaram “adorar” a marca).

Após a análise da marca, do ponto de vista mercadológico, pode ser feita a análise semiótica, que compreende a análise da marca Moça e dos elementos da embalagem em lata.

Começando pela marca Moça: S.f. Mulher jovem, rapariga. (FERREIRA, 1975) Tem o potencial sígnico de transmitir: jovialidade, feminilidade e descontração (por ser um tratamento informal).

Quanto aos elementos da embalagem, a ilustração a seguir mostra o que foi analisado.

Ilustração 3 – Análise dos elementos da embalagem de Leite Moça

Fonte: Os autores

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Com relação à embalagem como um todo, são encontrados códigos de produtos lácteos, de frescor e leveza e de tradição:

• Códigos de produtos lácteos: branco, azul e moça com balde na cabeça (supostamente cheio de leite).

• Códigos de frescor / leveza: a moça acabou de tirar o leite da vaca, azul, branco, novo logotipo Nestlé (sol surgindo – fresco, novo, renovado).

• Códigos de tradição: marca Moça, marca Nestlé, o slogan “Fazendo maravilhas desde 1921” e o fato de o produto ser “sinônimo de categoria”, dispensando a designação genérica, que aparece na embalagem apenas cumprindo a exigência legal.

A marca Nestlé é uma marca muito notória, com forte carga emocional, tem como representação gráfica um campo ensolarado e um módulo orgânico. O sol tem o potencial de transmitir - além de signos conectados à natureza - energia, renovação, nutrição, o campo tende a remeter à natureza. Logo a marca Nestlé tem o potencial sígnico de transmitir energia (sol) e saudabilidade (sol + campo).

No slogan “Fazendo maravilhas desde 1921”, o texto está impresso na lata e tem o potencial de transmitir sucesso e qualidade em ação (fazendo maravilhas), além de otimismo e tradição (desde 1921).

O rótulo está impresso diretamente na lata pelo processo de impressão chamado litografia. Ele possui uma textura brilhante que permite que as cores fiquem vivas e garante a integridade do branco. A função principal do rótulo de Moça é identificar e diferenciar. As cores predominantes deste rótulo são o branco e o azul, analisadas no contexto cultural brasileiro. Segundo Chevalier e Gheerbrant (1999), o branco tem o potencial de transmitir pureza, verdade, inocência, refinamento; já o azul: tranqüilidade, segurança, verdade e leveza. O dourado é capaz de transmitir tradição e nobreza. Ainda conforme Pedrosa (1980) pode-se dizer que a temperatura do conjunto é fria.

As linhas do design da embalagem formam um contorno sinuoso e absolutamente orgânico, o que tem a capacidade de transmitir feminilidade e dinamicidade. Esse design aliado à introdução de volumes na imagem da Moça e os movimentos ondulantes reiterados em todo o rótulo, trazem ao conjunto a potência comunicativa do feminimo, principal público comprador do produto (LEITE MOÇA, 2006).

O mascote é a jovem com trajes típicos que aparece no rótulo da embalagem, como dito anteriormente é uma camponesa suíça do século XIX. Pode ser descrita como uma moça do campo, com corpo esguio e elegante. Ela carrega sem dificuldade dois baldes de leite como se fossem leves e sua postura é quase de bailarina em 3º posição. Ela tem o potencial sígnico de transmitir leveza e feminilidade.

Quanto à tipografia, na marca Moça, a tipografia é gestual e humanizada (BRINGHURST, 2005); é um tipo gestual leve e caprichado, de moça. Tem o potencial sígnico de transmitir graciosidade, ligeireza e leveza. A tipografia do slogan também é gestual e manuscrita. Tem o potencial sígnico de transmitir leveza, feminilidade e proximidade.

A forma da lata possui linhas orgânicas, que remetem à natureza, prazer, sensualidade e leveza. A forma da lata tem o potencial sígnico de transmitir leveza e feminilidade. 4 Limitações e considerações finais

Em primeiro lugar, cabe concluir a análise semiótica da marca Moça e de sua nova embalagem. Tanto na análise dos signos cromáticos quanto nas transparências, tipografia e postura da moça (que carrega sem dificuldade dois baldes de leite e parece quase flutuar) a potencialidade de significados transmitida nas embalagens de Moça passa por efeitos de sentido ligados principalmente à “leveza”. A organicidade (módulo do logo, tipografia, volumes da Moça e forma da lata) também é um signo bastante presente, que reforça o atributo leveza e traz também os atributos de feminilidade, sensualidade e prazer. Apesar de não ser o caso, o produto passa a sensação de ser tão leve a ponto de não engordar.

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A ilustração a seguir contém a “mandala semântica” da marca Moça, indo do centro, que são os atributos mais racionais aos mais emocionais (de fora), passando pelos sensoriais.

Ilustração 4 – Mandala semântica da marca Moça

Fonte: Os autores O centro em vermelho representa o primeiro estágio de percepção - reconhecimento ou

identificação. O indivíduo primeiro identifica o produto e em seguida atribui a ele significados. Portanto esta etapa de reconhecimento é racional e depende da cognição de alguns signos (marca, logotipo, nome, imagens) – isto é, leite condensado.

Os próximos círculos, em laranja e amarelo representam atribuições que o indivíduo faz, a partir de experiências que teve com o produto, é ainda uma etapa racional, porém dependem de algum contato (experiência) com o objeto – isto é leite condensado pode ser usado para uso culinário ou indulgente, para doces rápidos (prático) ou para preparar doces elaborados (elaboração).

Os círculos verde e azul cian representam associações emocionais que o indivíduo possa ter com o produto, depende da experiência e que a mesma tenha despertado algum tipo de emoção, trazendo à tona memórias afetivas – isto é leite condensado pode ser usado para uso culinário ou indulgente, para doces rápidos (prático) ou para preparar doces elaborados (elaboração), e me lembram as sobremesas que minha mãe preparava quando eu era criança.

O último círculo em azul claro representa memórias individuais, experiências muito particulares e que apesar de interessantes para análise, não nos é relevante para entendimento dos potencias sígnicos da marca.

No que tange às limitações do estudo, como afirma Santaella (2005, p. 43), “não há receitas prontas na análise semiótica”, mas apenas uma lógica para sua possível aplicação. Ela enfatiza que é difícil aplicar a teoria dos signos peirciana, dado que os conceitos são gerais e abstratos, sendo complicado trabalhar com eles. Ao analisar semioticamente, é necessário colocar-se na posição de interpretante dinâmico, isto é, de uma interpretação singular, que, segundo a autora, é sempre incompleta e falível.

Além disso, como lembra Perez (2004), na análise semiótica não se trabalha diretamente com receptores ou consumidores, como é feito na pesquisa de mercado, assim pode-se no máximo dizer que algo (uma cor ou uma tipografia por exemplo) tem o potencial de transmitir, mas não se pode afirmar que de fato transmite. E vale lembrar também que, para aplicar a semiótica, é preciso desenvolver as três capacidades (contemplativa, perceptiva e de generalização), o que somente é alcançado por meio de estudo e exposição às qualidades - experiência.

Como limitação, cabe ainda mencionar a escolha arbitrária pela marca Moça, ainda que seja justificável por sua solidez, longevidade e liderança de mercado.

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Este trabalho teve como objetivo evidenciar o potencial contributivo da semiótica para a gestão de marcas por meio da análise de uma marca sólida. A base teórica escolhida foi a semiótica desenvolvida pelo filósofo norte-americano Charles Sanders Peirce. Após fazer uma revisão da literatura, abordando conceitos relativos à marca e à semiótica; explicitou-se a relação entre marca e semiótica e explicou-se o procedimento metodológico, isto é, o roteiro semiótico utilizado, que foi o sugerido por Santaella (2005) e Perez (2004). Por meio da aplicação desse roteiro semiótico, apoiado na teoria de Peirce, foram analisados a marca Moça e os elementos da embalagem em lata, assim como realizada uma comparação entre a embalagem anterior e a atual. Vale ressaltar, que seguindo a sugestão de autores que acreditam na relação entre semiótica e gestão da marca (LENCASTRE, 2001; PEREZ, 2004 e SEMPRINI, 2006), antes da análise semiótica, procedeu-se a uma análise da marca, do ponto de vista mercadológico.

Acredita-se que o objetivo foi cumprido, deixando claras tanto a relação entre marca e semiótica quanto a contribuição da análise semiótica para a gestão de marcas, o que pode ser feito pelas empresas em momentos de lançamentos de novos produtos, mudanças de embalagem (como o caso do Leite Moça), nova comunicação e extensões da marca, entre outros. Considerados os desafios para a construção e a gestão de marcas no atual ambiente competitivo, expor um método que, apesar de não substituir os já existentes – como a pesquisa de mercado – contribua para a tomada de decisão, parece bastante lógico e proveitoso, além é claro, de discutir no meio acadêmico um tema ainda pouco explorado no Brasil. Referências bibliográficas AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. 4. ed. São Paulo: Negócio Editora, 1998. ______.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000. BACHA, M.L. Semiótica aplicada ao marketing: a marca como signo. In: 29o ENANPAD, 2005, Brasília. Anais eletrônicos do XXIX ENANPAD. Brasília: ANPAD, 2005. ______; STREHLAU, V. I.. Propaganda na TV não vende carros. A semiótica ajuda a entender por que. In: 29o ENANPAD, 2005, Brasília. Anais eletrônicos do XXIX ENANPAD. Brasília: ANPAD, 2005. BEDBURY, Scott. O novo mundo das marcas: 8 princípios para sua marca conquistar a liderança. Rio de Janeiro: Campus, 2002. BRINGHURST, Robert. Elementos do estilo tipográfico. São Paulo: Editora Cosac Naif, 1º Edição, 2005. CERTEAU, Michel. A invenção do cotidiano. Rio de Janeiro: Vozes, 1994 CHEVALIER, Jean e GHEERBRANT, Alan. Dicionários de símbolos – mitos, sonhos, costumes, gestos, formas, figuras, cores, números. Rio de Janeiro: Editora José Olimpio, 14ª edição, 1999. ECO, H. Teoria geral da semiótica. São Paulo: Editora Perspectiva, 1980. FARINA, Modesto, PEREZ, Clotilde & BASTOS, Dorinho. Psicodinâmica das cores em comunicação. São Paulo: Blücher, 2006 FARIA, P.C.N. e outros. Mapeamento, análise e classificação dos trabalhos acadêmicos de Marketing nos ENANPADs de 2000 a 2005. In: 2o EMA, 2006, Rio de Janeiro. Anais eletrônicos do II EMA. Rio de Janeiro: EMA, 2006. GARDNER, B. B.; LEVY, S. J. The product and the brand. Harvard Business Review, Boston, p. 33-39, mar./apr. 1955. GOBÉ, Marc. A emoção das marcas: conectando marcas às pessoas. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

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