Retorno de Investimento aos Patrocinadores de um Time de …frispit.com.br/site/wp-content/uploads/2016/06/Tiago-Balbinot.pdf · de entender qual o retorno de investimento o patrocínio

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA PROFESSOR: MARCELO WASSERMAN

ACADÊMICO: TIAGO BALBINOT

Marketing Esportivo: O retorno de investimento aos patrocinadores

de um time de futebol

Caxias do Sul – RS

2015

TIAGO BALBINOT

Marketing Esportivo: O retorno de investimento aos patrocinadores

de um time de futebol

Monografia de conclusão do Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel. Orientador(a): Marcelo Wasserman

Caxias do Sul – RS 2015

AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradecer a Deus e a

minha família, que sempre me apoiaram

e foram a base fundamental para a

realização desse projeto. Agradecer

também aos meus professores e

colegas, que me instruíram e

acompanharam durante todo esse

período de estudos. E a minha

namorada, pela compreensão e apoio

nos momentos mais importantes.

“Nem tudo que se enfrenta pode ser modificado,

mas nada pode ser modificado até que seja enfrentado.”

Albert Einstein

RESUMO

Este trabalho é uma pesquisa realizada em três níveis diferentes de investigação que visa entender e relacionar a teoria sobre o marketing esportivo com a realidade apresentada no futebol. As pesquisas foram realizadas com torcedores em geral e com torcedores do Caxias, time o qual foi escolhido como case do objeto de estudo. Apresenta também uma pesquisa com os patrocinadores do time do Caxias, que possibilita relacionar os resultados entre patrocinadores e torcedores com o objetivo de entender qual o retorno de investimento o patrocínio esportivo possbilita. Devido às necessidades apresentadas, para realização das pesquisas, foi utilizado o método quantitativo e qualitativo. Para fundamentar teoricamente as pesquisas foram utilizados alguns autores, entre eles, Kotler, Cardia, Gestaldo e Duarte e Barros, que possuem conteúdo relevante e indispensável para a contextualização das informações.

Palavras-chave: Publicidade, Marketing Esportivo, Patrocínio e Futebol.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Seleção Brasileira de vôlei com o patrocínio do Banco do Brasil............ 27

Figura 2 – Anúncio veiculado pela Nike.................................................................... 30

Figura 3 – Apresentação de Kaká na cidade de Orlando......................................... 35

Figura 4 – Torcedora brasileira com a bandeira do Brasil pintada no rosto.............. 42

Figura 5 – Torcedores brasileiros vibram com a seleção nacional........................... 43

Figura 6 – Ronaldo com a camisa 9 e Roberto Carlos com a camisa 6................... 47

Figura 7 – Ronaldo e Susana Werner em comercial do Guaraná Brahma............... 48

Figura 8 – Roberto Carlos durante comercial para Rider.......................................... 49

Figura 9 – Ronaldo durante comercial da Parmalat.................................................. 50

Figura 10 – Roberto Carlos em atuação no comercial da Pepsi............................... 51

Figura 11 – Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Agrale........... 88

Figura 12 – Uma das camisas com o patrocínio master da Marcopolo.................... 88

Figura 13 – Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Frangosul..... 89

Figura 14 – Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Arno............. 90

Figura 15 – Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Intral............. 91

Figura 16 – Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Claro, através de negociação com a Commcenter.......................................................................... 91

Figura 17 – Camisa com o patrocínio master da TAM para a final do Campeonato Gaúcho de 2000....................................................................................................... 92

Figura 18 – Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Fiat............... 93

Figura 19 – Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Pirelli............. 94

Figura 20 – Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Metalcorte..... 94

Figura 21 – Exposição inicial da Soprano através de publicidade estática no Estádio Centenário................................................................................................................. 97

Figura 22 – Exposição no calção do uniforme do Caxias a partir de 2015............... 97

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Gráfico representativo da questão 1....................................................... 58









Tabela 10 – Gráfico representativo da questão 10................................................... 70








Tabela 18 – Gráfico representativo da questão 1 do questionário 2......................... 79









Tabela 27 – Gráfico representativo da questão 10 do questionário 2..................... 100







Tabela 34 – Gráfico representativo da questão 3 do questionário 3....................... 110

Tabela 35 – Gráfico representativo da questão 6 do questionário 3....................... 112

Tabela 36 – Gráfico representativo da questão 8 do questionário 3...................... 114

Tabela 37 – Gráfico representativo da questão 11 do questionário 3.................... 115

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO........................................................................................................ 8

2. PATROCÍNIO E O MARKETING ESPORTIVO................................................... 11

2.1 HISTÓRIA DO MARKETING........................................................................... 14

2.2 O CONCEITO DE MARKETING..................................................................... 17

2.3 MARKETING ESPORTIVO............................................................................. 19 2.4 PATROCÍNIO.................................................................................................. 22 2.5 PATROCÍNIO ESPORTIVO............................................................................ 25

3. FUTEBOL COMO NEGÓCIO PUBLICITÁRIO ..................................................... 32

3.1 INÍCIO DO NEGÓCIO CHAMADO FUTEBOL................................................ 36 3.2 PUBLICIDADE NO FUTEBOL......................................................................... 37 3.3 O MITO DO HERÓI NO FUTEBOL................................................................. 40 3.4 UM MITO, DOIS HERÓIS............................................................................... 46 3.5 CELEBRIDADES DO ESPORTE.................................................................... 52

4. RESULTADOS E ANÁLISE DAS PESQUISAS ................................................... 57

4.1 PESQUISA COM TORCEDORES EM GERAL.............................................. 57 4.2 PESQUISA COM TORCEDORES DO CAXIAS............................................. 78 4.3 PESQUISA COM PATROCINADORES DO CAXIAS.................................. 107

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 117

REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 121

8

1 INTRODUÇÃO

Em um país pentacampeão mundial, quando se fala de esportes, o primeiro

assunto não poderia ser outro: futebol. A paixão nacional que tomou ares entre amor

e ódio nos últimos anos, continua sendo a preferência do povo brasileiro. Talvez

nunca, entre todos esses anos, se falou tanto de futebol e se dividiram tanto as

opiniões como no momento pré-Copa 2014. Um esporte apaixonante pelo simples

fato de permitir ir de vilão a herói em menos de 90 minutos de uma partida. É um

esporte coletivo que demonstra a essência do brasileiro vivendo em conjunto, de

forma alegre e espontânea. O esporte que une e nivela todos de maneira igual

dentro das quatro linhas. O esporte que não diferencia preto do branco, rico do

pobre, alto do baixo. O esporte que inicia e termina dentro das regras, tem onze para

cada lado, um juiz, dois bandeirinhas, duas goleiras, as mesmas medidas, padrões

definidos e controlados.

As regras continuam as mesmas, a quantidade de jogadores também. Mas o

futebol não é mais o mesmo. O que iniciou como um passatempo entre funcionários

das fábricas europeias, hoje é um negócio. Negócio que movimenta milhões: de

dinheiro, de torcedores, de jogadores, de empresários, de canais. Um esporte que

conquistou paixões e continua dividindo muitas opiniões, mas agora em outro nível,

mais profissional, pelo menos na teoria.

O mesmo esporte que se intitula profissional dentro das quatro linhas,

demorou muito para se profissionalizar fora delas. Os grandes times, as potencias

nacionais, como já se deve esperar, são os primeiros que devem incentivar essa

mudança, já iniciada há tempos fora do Brasil. Os times de menor expressão ainda

estão longe de acompanhar o ritmo. Apesar disso, o esporte continua crescendo,

continuamos exportando jogadores e formando craques. Mas a proporção diminuiu.

Os valores diminuíram. A qualidade, talvez, não tenha diminuído. Mas também não

aumentou.

Obtivemos, mais uma vez, o direito de sediarmos uma Copa do Mundo. Com

todos os investimentos, privados e federais, a esperança de uma grande mudança

foi depositada em um dos maiores eventos de futebol do planeta. Entre ganhos e

perdas, pode-se considerar que o Brasil fez uma boa Copa do Mundo, fora das

quatro linhas, é claro! A FIFA nunca faturou tanto com uma Copa e, apesar dos

escândalos posteriores, a organização relatou-se ter sido uma das melhores dos

9

últimos anos. Conseguimos fazer uma grande Copa, digna de brasileiros, digna de

respaldo. Mas será que conseguimos aproveitar e aprender com isso? Os Estados

Unidos, por exemplo, possuem uma tradição muito menor com o futebol do que o

Brasil, porém com um avanço impressionante em um curto espaço de tempo. Não

pode-se comparar as seleções ou a qualidade técnica dos jogadores, pois nesse

quesito o Brasil continua superior. Porém, esse talvez seja o único ganho brasileiro

nessa “partida”. Alguns afirmam que o futebol não é mais o mesmo por causa do

negócio que foi criado em volta do esporte, porém, é necessário admitir que hoje,

sem dinheiro, não existe clube que se mantenha competitivo. Prova disso, pode-se

tomar como exemplo, a supremacia do Real Madrid e do Barcelona na Espanha.

Dois dos times mais ricos do planeta, com os maiores astros atuais do esporte,

dominam os campeonatos nacionais do país e, nos últimos anos, estiveram sempre

presentes nas fases decisivas dos campeonatos internacionais.

Nos Estados Unidos, a história é mais recente, mas não é surpresa considerar

que em breve será uma potência competitiva. Apesar da qualidade técnica inferior, o

esporte está se desenvolvendo e ganhando adeptos que já dividem as atenções

com ligas mais tradicionais, como a de Beisebol. O Brasil, por outro lado, há anos

promete uma profissionalização que ainda não aconteceu. Prova disso é o número

crescente de times tradicionais do país, ano após ano, lutando para não cair de

divisão no Campeonato Nacional, enquanto que times com menos de vinte anos de

história, mas com uma gestão profissional desde o início, estão tomando lugar e

mantendo-se na elite do esporte. Caso mais recente, a Chapecoense, em menos de

5 anos, avançou da Série C para a Série A do Campeonato Brasileira, sendo

campeã em uma das oportunidades.

Com isso, o intuito dessa pesquisa é entender no ambiente comercial como

os torcedores percebem e consomem o serviço que lhes é oferecido pelos seus

times. A relação entre os patrocinadores e os clubes de futebol precisa ser entendida

para poder se preparar e estruturar movimentos que venham a profissionalizar e

intensificar as ações de marketing. Não basta apresentar as mesmas táticas de

exposição e esperar que o retorno seja satisfatório. Da mesma forma que o futebol

dentro de campo mudou, se atualizou, e busca surpreender os adversários, o

marketing esportivo precisa ser trabalhado desde a sua essência e não apenas

através de exposições em uniformes.

10

O Brasil vivenciou um momento único que foi realizar uma Copa do Mundo e

ainda possui as Olímpiadas em 2016 para desfrutar de mais uma experiência

internacional. Os clubes, mesmo que não os envolva diretamente, devem utilizar

essa oportunidade e aprender com as organizações dos eventos. Isso não inclui

apenas os times da Série A, mas também os demais times, que querem melhorar

seus resultados e posicionamento. O marketing é um grande aliado para alavancar

receitas, uma das maiores necessidades para manter o futebol e conquistar títulos.

Olhando para os exemplos da Europa e dos Estados Unidos, percebe-se

como o trabalho de comunicação influência nos resultados financeiros dos clubes e,

mesmo quando não estão em fases vencedoras, é possível obter bons retornos

financeiros para os clubes e também para os patrocinadores. Devido à isso, esse

trabalho foi dividido em três pesquisas, buscando compreender os torcedores em

geral, os torcedores do Caxias e os patrocinadores do mesmo. O time do Caxias foi

tomado como case pela proximidade e experiência local, o qual pode render novas

pesquisas e entendimentos, que até então, são discutidos apenas com dados

sugestivos e sem nenhuma comprovação científica. A experiência obtida por parte

do autor, após trabalhar com marketing esportivo durante dois anos no próprio time

do Caxias, onde teve a oportunidade de conhecer diversos clubes e estruturas,

também é considerada em alguns momentos da análise teórica.

Além disso, as pesquisas buscam confirmar e relacionar a teoria disponível na

metodologia utilizada com a prática e atualidade do esporte. Entender como os

torcedores se relacionam e consomem o futebol é importante para o clube e os

patrocinadores compreenderem como os torcedores se comportam e o que pode ser

explorado em favor de todos. As pesquisas também foram direcionadas para

comprovar a teoria aplicada em alguns casos e comprovar as razões pelas quais as

empresas investem e acham interessante desenvolver o marketing esportivo.

11

2 PATROCÍNIO E O MARKETING ESPORTIVO

Ao iniciar a análise sobre patrocínio e o marketing esportivo, é importante

equalizar algumas informações que demonstram a grandeza e a importância que

este assunto vem tomando, principalmente, nas últimas décadas. Pode-se tomar

como ponto de partida um dos eventos que mais movimenta torcedores e

investimentos pelo mundo: a Copa do Mundo de Futebol. A Federação Internacional

de Futebol - FIFA, órgão organizador e entidade máxima do futebol mundial,

comunicou através do site Super Esportes, após a final da Copa do Mundo no Brasil,

que a renda atingiu mais de US$ 4 bilhões, cerca de US$ 800 milhões acima do que

arrecadou na Copa do Mundo de 2010, na África do Sul. O investimento, por parte

da entidade, chegou no valor de US$ 2 bilhões. Com a venda dos direitos de

transmissão do evento, a FIFA recebeu das redes de televisão o valor aproximado

de US$ 1,7 bilhões. Soma-se a isso, a receita de US$ 700 milhões que obteve de

patrocínio dos seus principais parceiros, entre eles Adidas e Coca-Cola, e os valores

já superam os investimentos realizados.

Apenas com a renda do televisionamento, a FIFA praticamente arrecada o

valor total de investimento no evento. Em contrapartida, as redes de televisão pagam

esse valor, recorde até então, por apenas um motivo: a abrangência no número de

telespectadores que sintonizam no evento. Na Copa do Mundo de 2010, mais de

530 milhões de pessoas acompanharam aos jogos em que a Espanha sagrou-se

campeã. Esse número, para as transmissoras de televisão, valoriza o horário

comercial, gerando um faturamento recorde com anúncios e propagandas. Além

disso, é o número de telespectadores que também interessa aos patrocinadores,

nesse caso em específico, das várias seleções mundiais presentes no evento.

Ainda falando de Copa do Mundo, a Confederação Brasileira de Futebol

(CBF), obteve na Copa de 2014 o maior número de patrocínios da história da

Seleção Brasileira. Até a Copa, foram anunciados 12 patrocinadores: Gillete, TAM,

Extra, Vivo, Volkswagen, Parmigiani, Nestlé, Itaú, Procter e Gamble, Nike, Ambev e

Master Card. Desta lista, excluindo a Nike por ser o fornecedor esportivo, nenhuma

das marcas está presente com exposição no uniforme de jogo da Seleção Brasileira,

e mesmo assim desembolsaram juntas quantia superior à R$ 200 milhões por ano.

Em âmbito nacional, podemos tomar como exemplo o Campeonato Brasileiro,

12

que conta com 20 clubes na sua divisão de elite, a Série A. E apesar do momento

econômico do Brasil em 2015 ter começado em sinal de alerta, das 20 equipes da

Séria A, apenas 3 não possuem um patrocinador master em seu uniforme: São

Paulo, Santos e Cruzeiro. Isso se explica com alguns números: o Campeonato

Brasileiro é o programa televisivo que mais gera Ibope¹ às transmissoras de

televisão, uma média de 24,2 pontos e 39% de share (ou seja, em cada 10

televisores ligados, 4 estavam sintonizados na emissora). Eis então, um dos grandes

motivos pelo qual a Rede Globo mantém a hegemonia da transmissão há anos,

além de ter investido na abertura de 3 novos canais esportivos (SporTV, SporTV2,

SporTV3) e a criação do sistema Pay-Per-View (PPV). Sobre PPV, a Globo

anunciou que o crescimento de assinaturas para 2015 está previsto em 15% em

relação a 2014. Apenas como base de análise, pode-se entender os rendimentos do

PPV através dos valores repassados aos clubes da Série A. No início de 2015, a

emissora Globo repassou R$ 300 milhões aos 20 participantes, divididos conforme a

participação de assinaturas e de torcida de cada time. Esse valor é resultado da

arrecadação da emissora com as assinaturas e, também, com os espaços

publicitários comercializados em cada canal.

Em relação aos clubes, os valores arrecadados com patrocínios são abaixo

dos negociados na Europa, por exemplo, mas ainda assim são de fundamental

importância financeira, correspondendo com uma parcela entre 30 e 40% do que os

clubes arrecadam por mês. Se tratando dos times de divisões menores, por terem

menos exposição e menor retorno de televisão, a dependência de bons patrocínios

fica mais evidente e acentua a necessidade de manter sempre a camisa oficial

preenchida com marcas de empresas. Ao falar de Série A, os patrocínios mensais

variam muito conforme o potencial da equipe. Da mesma maneira que as cotas de

televisão são divididas, os patrocínios seguem a mesma lógica. Transformando isso

em números, entende-se a lógica a partir do momento que o Corinthians

comercializa o seu patrocínio máster com a Caixa no valor de R$ 30 milhões anuais,

enquanto que o Vasco ganha R$ 15 milhões e a Chapecoense apenas R$ 4 milhões,

independente dos 3 times estarem na mesma divisão do campeonato e disputando o

mesmo número de partidas contra os mesmo adversários.

Apesar das diferenças “clubísticas”, percebe-se que os valores fogem muito

do que foi mencionado anteriormente sobre a Copa do Mundo. Considerando as

¹Ibope: sigla de Instituto Brasileiro de Opinião e Estatística, multinacional brasileira de pesquisas de opinião e estudos de mercado.

13

proporções, contudo, se analisarmos apenas nacionalmente, são poucas as

empresas que possuem um balanço financeiro com valores tão altos como os clubes

de futebol. O Sport Club Internacional, em seu Portal de Transparência, demonstra o

planejamento financeiro para 2015 superior à R$ 250 milhões. O Palmeiras, com o

incremento do novo patrocinador master, aumentou em R$ 23 milhões a sua receita

anual. O próprio Grêmio, assim como o Internacional, possui arrecadação de R$ 15

milhões anuais apenas com um patrocínio, o do Banrisul. Todos esses números

demonstram que o mercado futebolístico de patrocínio, apesar da situação

econômica desfavorável, consegue se manter aquecido e atrativo às empresas.

Ao fugir um pouco do Brasil e da Copa do Mundo, e analisando o mercado

internacional, é interessante tomar conhecimento de alguns números sobre uma

realidade muito diferente do marketing esportivo e patrocínio. Os EUA possuem

fama de serem grandes desenvolvedores de entretenimento e eventos,

comprovando-se isso através do Super Bowl (aparentemente o maior evento

esportivo do mundo e com o maior alcance de público, aproximadamente 200

milhões de pessoas em um jogo). Mas isso não é por acaso. Outro exemplo é o

relato sobre os eventos esportivos transmitidos em Chicago:

Estamos em um sábado de outubro em Chicago, metrópole norte-americana. A televisão aberta apresenta dois jogos que definem os finalistas da Major League Baseball (MLB), ...dois jogos da pré-temporada da National Basketball Association (NBA), ...14 jogos de futebol americano das ligas universitárias, cinco torneios de golfe, um jogo da American Hockey League (AHL), uma prova internacional de turfe, duas provas da National Association for Stock Car Automobile Racing (NASCAR) e oito partidas de futebol ...Há ainda 29 jogos de futebol nos colégio e a rodada final dos campeonatos estaduais, masculino e feminino, de golfe das escolas de nível médio. (KOTLER e REIN, 2008. Pg. 52)

Nota-se que esses são apenas eventos transmitidos em televisão aberta, sem

contar as centenas de canais de televisão por assinatura, que oferecem mais uma

infinidade de outras opções esportivas espalhadas pelo mundo e que estão

ganhando cada vez mais visibilidade. O Rugby, por exemplo, é mais antigo que o

Futebol Americano, mas apenas nestes últimos anos está conseguindo conquistar

mais admiradores e, consequentemente, maior cobertura midiática.

Após identificar o potencial e o tamanho que o universo de investimentos no

14

mundo esportivo possui, precisa-se entender o conceito histórico deste movimento,

que apesar de estar em destaque atualmente, ainda causa duvidas no momento de

aplicação e utilização das estratégias.

2.1 HISTÓRIA DO MARKETING

É difícil datar exatamente quando se teve início o marketing. Apesar de gerar

algumas duvidas, ao analisar o conceito do marketing em sua raiz, pode-se concluir

que ele sempre esteve ligado a história da humanidade. Segundo Kotler (2000), a

partir do momento que havia artesões, por exemplo, que conheciam bem os seus

clientes, suas características e necessidades, e buscavam atendê-los da melhor

maneira possível, pode-se então considerar que, mesmo intuitivamente, isso já era

de certa forma a execução do marketing. Sendo assim, o marketing evoluiu

conforme a necessidade de aumentar o número de vendas. Na Revolução Industrial

a orientação era para a produção, focando no desenvolvimento de produtos de

qualidade no menor tempo possível. Após a consolidação das linhas de montagem,

a produção era maior do que o mercado consumia, gerando uma necessidade de

investir na venda, na divulgação e na persuasão dos clientes. O termo “marketing”

foi utilizado para identificar as ações que as empresas realizavam voltadas ao

mercado e às necessidades de vendas.

O marketing como estudo e forma de atuação começou a ser desenvolvido

em 1920, nos Estados Unidos, devido à oferta ser maior que a procura, aumentando

a concorrência entre as empresas, que até então, apenas se preocupavam em

produzir produtos idênticos. Nesta época, o mais importante era o benefício da

empresa através do aumento de lucro, redução dos custos e maximização da

produção em série. A opinião e necessidade do cliente eram deixadas de lado, pois

segundo Kotler (2000), o foco era a melhoria dos produtos, através de

aprimoramentos técnicos. Neste momento, o entendimento era que produtos de

qualidade e preços acessíveis seriam o suficiente para atrair os consumidores,

supervalorizando os produtos e mantendo em alta a necessidade de produção.

A partir de 1918, após o termino da 1° Guerra Mundial, o avanço tecnológico

desenvolvido para dar suporte aos objetivos bélicos, passou a ser aproveitado para

fins da indústria de consumo (PATARO, 2002). Ocorreu então um avanço industrial

de proporções gigantescas, com um efetivo excedente de produção, agravado pela

15

“Depressão Econômica” ocorrida em 1929, e que enfraqueceu a demanda do

mercado (VIANA, 1997).

Com os estoques cheios e precisando vender a qualquer custo, as indústrias

não se preocuparam em produzir o que o mercado necessitava comprar. O

investimento foi direcionado na criação de táticas de venda e promoção. A partir

deste período, a preocupação das empresas tornou-se apenas em vender e esvaziar

os estoques, sem nenhuma intenção de criar vínculo com os clientes, mantendo a

preferência ou planejando vendas a longo prazo. Sendo assim, a área comercial se

desenvolveu em escala, através de técnicas de venda pessoal, treinamentos e

auxílio da publicidade.

Nesta época começam a surgir clientes insatisfeitos, pois percebem que os

produtos adquiridos não os satisfazem, não correspondem com as suas expectativas

e necessidades. É também nesta época que o marketing começa a ser confundido

com promoção, propaganda e técnicas de venda. Apesar de estar fortemente ligado

a essas áreas até os dias atuais, o marketing é uma ferramenta estratégica que

abrange todas as técnicas, inclusive promoção, propaganda e técnicas de vendas,

mas que não se limita a isso.

Após a Segunda Guerra Mundial, em 1945, o grande desenvolvimento

tecnológico, impulsionado pela corrida armamentista, fez surgir novos materiais,

gerando novas fontes de energia e, principalmente, novas formas de comunicação. A

aceleração industrial que se instalou pelo mundo, também refletiu em solo nacional,

através de grandes empresas multinacionais, principalmente do ramo automobilístico

que, na década de 1950, trouxeram consigo profissionais dos seus países de origem

para trabalhar no país, iniciando assim a utilização do termo “marketing” também no

Brasil.

Neste momento, as empresas começam a mudar seus conceitos,

preocupando-se com a satisfação, necessidade e interpretação dos desejos dos

clientes. Com um mix maior de opções de consumo, o consumidor passa a ter

liberdade de escolha, o que gera preocupação nas empresas em se diferenciar da

concorrência e prestar um serviço mais qualificado no momento do atendimento. Na

década de 1990, as mudanças e avanços de conceitos se tornam cada vez mais

frequente, a passo que, conforme a tecnologia se desenvolve, os métodos de venda

e a preocupação com o cliente aumentam. As transformações tornam o mercado

16

cada vez mais complexo, gerando dificuldade de interpretação das necessidades e

desejos dos consumidores, aumentando a importância do trabalho de marketing.

Com esse cenário instaurado, Kotler define o marketing como:

Função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente. (KOTLER, 2003. Pg. 11)

Isto posto, as empresas começam a ter novos desafios decorrentes do

acirramento da concorrência, globalização e o surgimento de novas tecnologias,

como o computador, que revolucionou a comunicação instantânea e possibilitou o

comércio virtual. A flexibilidade e agilidade na solução dos problemas começam se

tornar fator determinante para que o marketing dê resultados, além do investimento

em pesquisas de satisfação, demonstrando a preocupação pós-atendimento e a

intenção de proporcionar uma experiência cada vez mais satisfatória, gerando

fidelidade dos consumidores à marca. Praticamente neste momento, as posições se

invertem e as empresas começam a se preocupar com os consumidores, deixando

em segundo plano a produção, enquanto que, os consumidores, começam a

valorizar mais o atendimento e a experiência do que apenas a qualidade ou o preço

do produto e serviço.

O marketing torna-se um processo para que, segundo Kotler (2000), as

pessoas, ou grupos de pessoas, obtenham aquilo que necessitam e desejam com a

criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor. A modernização

do conceito, na verdade, retoma o que Kotler (2000) já havia citada quando fala

sobre o surgimento do marketing, evoluindo em paralelo à evolução da humanidade,

através dos primeiros artesãos que, para se diferenciar e atender melhor seus

clientes, buscavam novas técnicas e materiais.

Com o desenvolvimento da internet, a partir de 2000, a forma como as

empresas e os clientes se relacionam ganhou um novo espaço de trabalho para o

marketing. Com um tempo de resposta muito menor que outros meios de

comunicação e a possibilidade de um controle maior sobre o retorno de

investimento, a interatividade entre empresa e cliente ganhou importância

17

exponencial. Algumas empresas demoraram em compreender essa nova forma de

relacionamento, o que acabou gerando alguns ruídos de comunicação, forçando o

trabalho de marketing também se especializar em resolver conflitos. Com a

potencialização da internet, os consumidores ganharam voz ativa e poder de

confronto. O comércio virtual também ganhou destaque e atualmente é mais uma

plataforma indispensável para o marketing.

2.2 O CONCEITO DE MARKETING

Qualidade, serviço e valor: essas são as três palavras-chaves que, segundo

Kotler (2003), definem o trabalho de marketing. As ações que uma determinada

empresa toma como estratégia para entender, comunicar e atingir o seu público-alvo

podem ser consideradas a base para iniciar a conceituação do marketing. Apesar de

muitas vezes ser confundido com vendas ou promoção, marketing é um processo

que antecede a criação, desenvolvimento e venda de um produto.

Para Cardia, “o cerne da questão do marketing é: descobrir, produzir, criar,

distribuir e promover bens e serviços que venham a ser desejados pelas pessoas ou

grupos de pessoas no momento certo, no lugar certo, ao preço justo” (CARDIA,

2004. Pg. 19). O que pode ser complementado com outra definição de Kotler, que

considera o marketing como “a arte e ciência de escolher os mercados-alvo e de

conquistar, reter e cultivar clientes, por meio da criação, comunicação e fornecimento

de valor superior aos clientes” (KOTLER, 2000. Pg. 5). Quando entramos na parte

de valor de um produto ou serviço é importante ressaltar que se refere ao valor

percebido pelo consumidor, posicionamento de marca e não apenas o custo

monetário definido. Para isso, pode-se citar uma definição de Al Ries que segundo

suas palavras “não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você

faz na mente do consumidor em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na

mente do comprador em potencial” (RIES e TROUT, 2002, p. 2).

Com isso, pode-se entender os quatro “Ps” do marketing: produto, praça,

preço e promoção que frequentemente são mencionados e amplamente discutidos.

Aparentemente não existe uma fórmula definida para trabalhar cada um dos Ps, mas

segundo Cardia (2004), eles são a base do pensamento do marketing, ou seja,

divulgar (promoção) que temos o produto certo (produto), no lugar certo (praça), pelo

18

preço que o mercado está disposto à pagar (preço). Se faltar um desses elementos

na equação do marketing, a operação será falha, gerando insatisfação e reclamação

por parte do consumidor, além de não proporcionar os resultados esperados pela

empresa. Vale lembrar, que o marketing é também o estudo de hábitos e

necessidades, e como a sociedade sofre mudanças constantemente, o marketing

também sofre atualizações frequentes. As necessidades que existiam ontem, hoje já

podem não ser mais prioridade. Isso gera um tráfego de informação muito grande,

ampliando a necessidade dos processos de gerenciamento de marketing, que é o

que permite alcançar os objetivos determinados pela empresa. Kotler considera a

definição de gerenciamento de marketing como:

[...] marketing (gerenciamento de), é a análise, o planejamento, a implantação e o controle de programas destinados a levar a efeito as trocas desejadas com públicos visados e tendo como objetivo o ganho pessoal ou mútuo. Baseia-se fortemente na adaptação e coordenação do produto (serviço), preço, promoção e lugar para alcançar uma reação eficiente [...]. (KOTLER,2000, p.30)

Sendo assim, o marketing é um processo muito mais amplo do que

simplesmente técnicas de venda ou promoção. O profissional do marketing precisa

estar completamente inserido na empresa, pronto para desenvolver até mesmo

produtos, analisar o mercado e o público-alvo, trabalhando para satisfazer os

desejos dos clientes conforme as suas necessidades. O marketing na verdade é o

processo que acompanha todo o produto ou serviço da empresa, não pensando

apenas em curto prazo, mas planejando-se antecipadamente, participando de todo o

desenvolvimento, já visualizando o pós-venda e na fidelização do consumidor.

Kotler (2000) defende que a preposição de um alto nível de satisfação, ou

encantamento, cria um vínculo emocional com a marca, não apenas uma preferência

nacional, resultando na fidelização do consumidor. Os clientes estão cada vez mais

exigentes, devido ao maior acesso às informações, e conscientes, principalmente

em relação ao preço, devido ao grande número de concorrentes que cada segmento

possui.A grande “jogada” do marketing observa o autor “não é deixar os clientes

satisfeitos, mas sim conquistar e mantê-los fiéis” além de “reativar clientes

insatisfeitos por meio de estratégias de reconquista”.

19

Nesse sentido, o conceito de marketing se originou como uma proposta de

comercialização, alicerçada na satisfação dos desejos e necessidades dos

consumidores. O que se percebe, analisando a evolução do marketing ao longo dos

tempos, é que houve mudanças em praticamente todas as variáveis controláveis e

incontroláveis que o balizam (LAS CASAS, 2008). Variáveis controláveis são as

decisões às quais os administradores têm o controle; variáveis incontroláveis são as

mudanças do ambiente externo, que necessitam de adaptação por parte da

empresa.Devido a isso, parece ser fundamental para os profissionais de marketing

estarem atentos as variáveis incontroláveis do ambiente externo, que geralmente

são as que proporcionam as melhores oportunidades para captar tendências,

anseios, desejos e necessidades dos consumidores, assim a supri-las com produtos

e serviços.

2.3 MARKETING ESPORTIVO

O marketing esportivo não pode ser muito diferente ou se distanciar do que é

o marketing puro, propriamente dito. Acrescentasse o termo esportivo por estar

ligado diretamente aos esportes e aos eventos que esse segmento proporciona. De

uma maneira mais literal, o marketing esportivo é uma estratégia que utiliza o

esporte para atingir os seus objetivos (AFIF, 2000). Da mesma forma que o

marketing, sua variável esportiva tem como base os quatro Ps (produto, praça, preço

e promoção), os quais são acrescidos mais um P: o da Paixão.

Para Cardia (2004), o mesmo cuidado que se tem no marketing para criar um

projeto de produto ou serviço, deve-se ter no planejamento de um projeto de

marketing esportivo. E neste ponto, é importante tentar compreender primeiramente

o mercado, que no caso do esporte, são os fãs ou torcedores de determinado clube,

atleta ou modalidade esportiva. É este grupo de indivíduos que possuem potencial

de consumir o resultado do planejamento de marketing e irão colaborar para o

alcance do objetivo principal do projeto. No marketing esportivo, produto não se

limita apenas a bens de consumo. Pode ser o evento de uma partida, uma camisa

do time, um plano de sócio, um campeonato ou uma liga. Neste cenário esportivo,

produto pode ser considerado tudo que pode ser oferecido ao mercado, para suprir

uma necessidade ou um desejo.

20

Entender essa relação no esporte proporciona possibilidades que não se

encontram em outros segmentos, muito disso em decorrência do alto nível

emocional envolvido no negócio. Como define Cardia (2004), o desejo é uma feição

dada pelo homem às suas necessidades, variando de indivíduo e moldado por

características culturais e econômicas. E por valor, se entende que não é apenas

considerado a moeda paga, mas sim a relação entre o investimento feito e o

benefício que determinado produto ou serviço proporciona. Em duas frentes

distintas, percebe-se a diferenciação entre o valor e preço no marketing esportivo.

De um lado, pode-se considerar o marketing esportivo que cuida da negociação de

patrocínios entre empresas e clubes de futebol. O preço negociado é influenciado

pelo valor agregado que um time pode proporcionar à marca que estará fazendo uso

da exposição. A definição do preço também conta o tamanho da torcida e a

exposição que o clube irá gerar. Muito disso está diretamente relacionado às

pesquisas, além dos resultados dentro de campo, que acabam interferindo no

produto que o clube entrega. Mesmo que seja impossível vencer sempre, para uma

marca relacionar o seu nome com um time vencedor é vantajoso em todos os

aspectos que relaciona as virtudes do time e do produto.

Por outro lado, o marketing esportivo pode ser tratado como responsável em

acionar o maior bem que um clube de futebol possui: a sua torcida. O licenciamento

de produtos, venda de camisas e uniformes, planos de associados e ações de

relacionamento fazem parte do envolvimento que o marketing esportivo possui.

Sendo assim, quando o time está em uma fase boa ou chegando às finais de

campeonato, mesmo que a situação econômica não seja favorável ou que a maior

parte da torcida não possua uma renda fixa alta, a saúde financeira do clube se

manterá, pois a paixão, aliada as ações de marketing e ao time vencedor, manterão

o preço dos produtos que o clube oferece com uma diferença muito grande do valor

que o consumidor, neste caso torcedor, percebe de fato.

A relação, seja para o torcedor ou para o patrocinador, nesse tipo de situação

parece muito clara: mesmo o investimento (preço em moeda) sendo alto, o valor que

ele percebe e o retorno que é proporcionado favorecem a sensação de que o que

está sendo investido é justo, ou até em alguns casos, barato se comparado com o

suprimento proporcionados. Vale destacar que, mesmo os conceitos base do

marketing e marketing esportivo serem os mesmo, que o segundo deriva do

21

primeiro, o que se percebe atualmente é uma falha significativa nas ações de

implementação dos cases em nível nacional. Para termos uma ideia no início do

século XXI, os conceitos não eram tão conhecidos e por isso houve pouca

abrangência nos clubes de futebol, por exemplo, onde os dirigentes não entendiam

ou não percebiam a necessidade de investir em marketing esportivo. A maior

preocupação naquele momento era com os patrocínios e os jogadores.

Nos últimos anos esse cenário mudou, os torcedores tornaram-se mais

exigentes e o mercado internacional se popularizou com exemplos de sucesso, onde

o marketing esportivo foi utilizado ao máximo da sua essência. Um exemplo disso é

o caso da Liga dos Campeões, que abrange toda a Europa e é acompanhada pelo

mundo inteiro, gerando receitas não apenas para os Clubes, mas também para

todos os envolvidos com o esporte no continente europeu. Essa influência

internacional acabou causando mudanças no cenário brasileiro também, onde os

profissionais foram se especializando e implementando nos clubes novos

conhecimentos sobre marketing. Assim, se supera a fase inicial de negação dos

conceitos para uma fase de implementação e testes, que teve como auge a Copa do

Mundo realizada em 2014.

Como principal ativo do marketing esportivo nacional, o futebol acaba sendo o

esporte em foco na hora dos investimentos, porém não se pode esquecer de outras

práticas que também carecem de apoio e que, diferente do que acontece nos

Estados Unidos por exemplo, não conseguem implementar os conceitos básicos do

marketing esportivo ao seu favor e engrandecimento. Muito disso se deve à mídia

nacional que não “aposta” na cobertura de outros eventos esportivos, concentrando

a oferta de mídia principalmente no futebol, com algumas exceções em eventos de

vôlei, basquete e corridas automobilísticas. Outros esportes, principalmente os

olímpicos, acabam ficando esquecidos pela mídia e consequentemente pelos fãs, o

que interfere também no interesse de patrocinadores e investidores.

Esse aparente acúmulo de erros e falta de resultados também se deve ao

modo como o marketing esportivo é desenvolvido no país, parte responsabilidade

dos clubes e parte também das empresas. O marketing esportivo praticado no país é

focado no patrocínio, que é uma ferramenta do marketing, porém que não engloba

todas as ações necessárias para se gerenciar o campo esportivo. Em parte

responsabilidade das empresas, onde o interesse ainda é apenas na exposição das

22

marcas em uniformes e placas de publicidade estática dos estádios e arenas,

deixando de lado os conceitos base da realização do marketing esportivo.

Isso, até certo ponto, pode achar explicações históricas, levando-se em conta

que o marketing esportivo no Brasil ainda é muito recente. Enquanto aqui começava

a compreensão sobre marketing, na Europa e nos Estados Unidos esse conceito já

estava difundido e já sofria alguns bloqueios. De fato, foi devido aos bloqueios, que o

marketing esportivo surgiu. Pelas severas restrições impostas à publicidade de

cigarros e bebida alcoólica nos Estados Unidos e em alguns países da Europa (AFIF,

2000).

O autor também esclarece que um dos motivos do marketing esportivo não ter

iniciado há mais tempo no futebol foi porque a própria FIFA não permitia que as

equipes tivessem qualquer marca em exposição nas camisas, exceto a do

fornecedor de material esportivo. Devido a isso, que antes da década de 50, para

contornar a situação, algumas empresas passaram a associar o seu nome ao nome

do clube, como são os casos do Leverkusen e do Uerdigen, que passaram a

estampar o nome do laboratório Bayer após serem adquiridos pela empresa.

2.4 PATROCÍNIO

Entende-se patrocínio como uma ferramenta amplamente utilizada pelo

marketing esportivo. O patrocínio pode ser utilizado para impactar os resultados das

estratégias, auxiliando no alcance dos objetivos e colaborando para que outras

ações sejam desempenhadas com sucesso. É um meio de apoio, que gera

valorização da marca através da exposição em eventos, uniformes, placas e outras

mídias. O patrocínio é uma estratégia de investimento promocional que pode ser

desenvolvida no esporte, na cultura, na ecologia ou na área social. O patrocínio

atualmente é muito relacionado ao futebol e a atletas de alto desempenho, onde o

marketing percebeu ser um bom canal de incentivo para as empresas relacionarem

a sua filosofia, através do patrocínio de atletas campeões, e deste modo

aumentarem o valor da marca institucional, pelo patrocínio a clubes esportivos. Afif

(2000) deixa isso claro quando diz:

23

A associação da marca de uma empresa ao esporte gera impactos altamente positivos no público. Tudo isso pode ser efetuado escolhendo-se a modalidade esportiva que mais toca o sentimento do público-alvo. Assim, não é preciso que uma indústria anuncie no horário nobre da televisão um produto dirigido apenas para pessoas de mais de 40 anos da classe A e AB. (AFIF, 2000, p. 24)

Ao analisar o patrocínio em sua essência, pode-se utilizar a descrição de

Meenaghan, que foi uma das primeiras definições sobre um investimento deste tipo

que geraria retorno financeiro. “Provisão ou assistência de uma organização, em

espécie ou em gêneros, a uma atividade com o propósito de atingir objetivos

comerciais”. (MEENAGHAN, 1983 apud GRYNBERG, 2007, p. 330).Ainda, segundo

Neto (2003), o patrocínio possui três objetivos distintos: aumentar as vendas e

valorizar institucionalmente a marca são os dois primeiros e que já foram tratados

anteriormente como a intenção comercial do patrocínio, e o terceiro é melhorar a

comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros da

empresa patrocinadora, onde encontra-se diretamente com o marketing esportivo.

Na história, Cardia (2004), relata que o primeiro patrocínio que se tem

conhecimento ocorreu em 1850, através de John Wisden, fabricante de confecções

masculinas no Reino Unido. John teve a ideia de patrocinar um anuário sobre cricket

associado a sua marca comercial. Surgia então o Wisden’s Cricketer’s Almanack,

que logo em seguida, foi imitado pelo Barclays Bank, editando o League Club

Directory. Nos Estados Unidos, teve início em 1904, através da fabricante de artigos

esportivos Spalding, que publicou o Spalding’s Official Athletic Manual, que trazia os

resultados dos Jogos Olímpicos de Sant Louis, além possuir 19 páginas dedicadas

aos produtos da marca.

Percebe-se então, que desde o início, o patrocínio tem uma relação de troca

com o patrocinado, como Carroggio declara:

[...] é uma relação jurídica entre patrocinador e patrocinado, em virtude da qual o primeiro colabora de forma tangível na organização ou celebração de um evento e, em contrapartida, obtém do segundo facilidades para difundir mensagens favoráveis a um público mais ou menos determinado [...] (CARROGGIO, 1996 apud CARDIA 2004)

24

Essa relação favorece ambas as partes, facilitando a inserção da marca ou

produto de determinada empresa, para um selecionado público-alvo. Como

instrumento de promoção de vendas, o patrocínio age com a intenção de encontrar

alternativas de promover o produto ou serviço, atraindo o consumidor até o ponto de

venda em busca de elevar o número de vendas. Outro objetivo da empresa pode ser

utilizar o patrocínio para valorizar institucionalmente a empresa, através da marca

que será promovida. Nesse quesito, os eventos em sua maioria, proporcionam

visibilidade muito maior do que comerciais pagos, com um custo menor do que

inserções televisivas.

Outro fator determinante é que o patrocínio permite um contato com o

consumidor longe dos pontos de vendas tradicionais e dos veículos de comunicação

em massa. Neto (2003) esclarece que o patrocínio atinge o consumidor em um

momento mais descontraído, onde ele está com o espírito desarmado, solto,

despreocupado e feliz. Por estar em seu momento de lazer e o patrocínio estar

presente em algo que ele aprecia, a relação que ele processa no imaginário é de

que a empresa lhe traz algo especial, que está proporcionando momentos de

descontração e de pura emoção.

Esse público, que é impactado de maneira sutil, cria empatia com a marca,

tornando-se o target almejado e preferencial da empresa patrocinadora. A empresa

então ganha “goodwill”, que é como os americanos descrevem a estratégia de

comunicação que busca “despertar interesse do cliente pela marca, predispô-lo a

seu favor, motivá-lo para experimentar seus produtos ou serviços” (CARDIA, 2004,

p. 24). Inconscientemente, o público percebe que a marca não está apenas

preocupada em vender o seu produto, mas também está investindo em proporcionar

bem-estar social e emocional as pessoas, oferecendo-lhes momentos prazerosos e

de emoção.

2.5 PATROCÍNIO ESPORTIVO

Assim como o marketing esportivo é uma derivação do marketing, o patrocínio

esportivo é uma derivação do patrocínio. Considera-se porém que o patrocínio

esportivo possui muito mais visibilidade do que os demais, devido o fato de estar

envolvido em meio à uma paixão nacional e que proporciona alto nível de

envolvimento emocional, diferente do patrocínio social ou ecológico, por exemplo. Ao

25

buscar uma definição mais específica, pode-se citar Schaaf que determina:

[...] patrocínio esportivo como mecanismo de promoção através do qual os esportes penetram nos mercados de consumo de forma a criar publicidade e lucro para compradores corporativos e participantes.(SCHAAF, 1996. p. 24)

Assim sendo, o patrocínio esportivo, como também qualquer outro tipo de

patrocínio, é um investimento que uma entidade pública ou privada realiza com a

intenção de atingir um ou mais objetivos de marketing.Neste caso específico, as

marcas que inicialmente utilizaram-se desse mecanismo, foram as grandes

indústrias do tabaco e de bebidas alcoólicas, após sofrerem bloqueios para divulgar

seus produtos na mídia tradicional. Afif (2000) sita que a primeira marca a utilizar-se

do patrocínio esportivo foi a STOCK, famosa fábrica de bebidas alcoólicas, através

da exposição da sua marca nos estádios italianos, isso em 1952. Na década de

1980, a Fórmula 1 foi dominada pelas fábricas de cigarros como principais

patrocinadores, aproveitando-se do esporte para divulgar a sua filosofia e estilo de

vida. (AFIF, 2000, p. 23)

Porém, o pioneirismo surgiu com os primeiros Jogos Olímpicos modernos,

através da Kodak, que em troca de apoio ao Comitê Organizador dos Jogos,

recebeu o direito de estampar seu logotipo nos programas oficiais do evento. Em

1912, nos Jogos de Estocolmo, aparece pela primeira vez a rubrica “receitas

extraordinárias”. A empresa Grandberg Industrial Art Company pagou US$ 3.600 em

troca do direito de explorar e comercializar as fotografias das competições. (CARDIA

2004) No Brasil, o patrocínio de equipes teve início nos anos 1980, quando os

clubes começaram a divulgar marcas de empresas em seus uniformes de jogo.

Iniciando no vôlei, o futebol começou resistente, porém cedeu após perceber que

não havia outro caminho, até motivado pelo grande interesse por parte das

empresas, que logo de início perceberam que o retorno era muito maior que o

investimento, favorecendo os interesses comerciais e os lucros.

Apesar do início ter sido marcado por motivos burocráticos, Cardia (2004)

cita uma pesquisa com as 1000 maiores empresas das Américas (lista da Forbes

1000) que elenca outras razões pelas quais as marcas atualmente investem em

patrocínio esportivo:

26

1) Aumentar o reconhecimento da empresa;

2) Melhorar a imagem;

3) Demonstrar responsabilidade social;

4) Incrementar o reconhecimento de determinados produtos;

5) Criar um centro de hospitalidade para a empresa;

6) Melhorar a imagem de um produto;

7) Incrementar o resultado de vendas em curto prazo;

8) Incrementar o resultado de vendas a longo prazo;

9) Alimentar o orgulho e a motivação dos funcionários;

As razões apontadas não se limitam apenas a razões comerciais ou

investimentos para exposição na mídia. As empresas que investem em patrocínio

esportivo estão muito mais preocupadas com os resultados e o público que será

impactado com a sua marca positivamente do que apenas com o reconhecimento

social ou por preocupação com as entidades patrocinadas.

Um caso que ilustra bem as razões apontas acima, é o do patrocínio do

Banco do Brasil ao vôlei. Em situação complicada, o Banco do Brasil sofria com

problemas financeiros e com funcionários desmotivados, decorrente do programa de

demissão voluntária, resultado do aumento de concorrência e da diminuição da

participação de todo o sistema financeiro no Produto Interno Bruto (PIB). Com o

passar da crise em 1995, o banco criou condições mais agressivas de atuar entre as

empresas. Após um trabalho de nove anos apoiando o esporte, que poderia ser

utilizado para rejuvenescer sua imagem e conquistar o público jovem, considerados

os clientes do futuro.

O Banco do Brasil, depois de apoiar o basquete, voltou à atenção para o

vôlei através de recursos financeiros e com a criação da Torcida Brasil. Esse projeto

atingiu o ponto máximo na Olimpíada de Barcelona, em 1992, gerando novas

parcerias com os seus clientes. Em 1996, na Olimpíada, as metas estavam voltadas

para a motivação dos funcionários e conquista de novos clientes. Os resultados

obtidos foram excepcionais. As metas de venda do Banco do Brasil foram superadas

em mais de 50% e com isso a imagem do banco melhorou, seus funcionários

ficaram motivados e sua marca foi a mais lembrada entre os brasileiros que

acompanharam o evento pela televisão. (AFIF 2000)

27

Esse é apenas um dos casos de sucesso que demonstram como é possível

transformar um patrocínio em uma considerável fonte de renda e de resultados

imponderáveis, que a princípio através de outras ferramentas não seria possível

alcançar. Mesmo que no início alguns esportes não permitiam a remuneração dos

jogadores, por considerarem que o dinheiro poderia corromper a sua pureza como

atleta, o patrocínio hoje não apenas permite as entidades esportivas remunerar seus

atletas e profissionais, como favorece o relacionamento entre a entidade

patrocinada, a empresa patrocinadora e os fãs do esporte.

Ainda assim, a diferença do Brasil comparado aos Estados Unidos é

gigantesca. Mesmo sendo o quinto maior mercado esportivo do mundo, Afif (2000)

relata que no Brasil se movimenta 2 bilhões de dólares por ano, sendo que apenas a

NBA, movimenta cinco bilhões de dólares e, no total, os EUA movimentam 87

bilhões de dólares em um ano. Isso explica os números presentes no relato de

Kotler sobre um sábado qualquer em Chicago, descritos nos primeiros parágrafos

deste capítulo. O Brasil, por si só, tem um potencial enorme a ser explorado,

contudo as grandes empresas que tem capacidade para investir em patrocínios

acabam fugindo desse tipo de investimento. Muito disso ocorre pela falta de

profissionais capacitados nos departamentos de marketing dos clubes e entidades e,

também, pela falta de transparência e organização que demonstram.

Uma empresa para investir em patrocínio precisa se sentir segura sobre o

investimento que está realizando, porque geralmente envolve valores milionários, e

não é algo definido de uma hora para a outra. As entidades que buscam receber

esse tipo de investimento precisam investir em pesquisas que comprovem o retorno

Figura 1- Seleção Brasileira de vôlei com o patrocínio do Banco do Brasil – Fonte: http://goo.gl/49tiOp

Nota; os dados apresentados por Afif correspondem ao ano de 2000, o que provavelmente em 2015 já possui resultados diferentes.

28

que elas podem gerar aos patrocinadores, além de estruturar uma administração

transparente e sadia, que demonstre as empresas que é uma entidade segura para

depositar seu dinheiro. Infelizmente, no cenário do futebol, que é o mercado

esportivo que mais atrai investimentos no país há anos, esse cenário está longe do

ideal.

Percebe-se que a maioria dos clubes continua com administrações arcaicas,

sem profissionalização dos departamentos, com uma infraestrutura precária e falta

de mão-de-obra qualificada para realização de eventos e ações de relacionamento,

que possam potencializar o investimento em patrocínios. Os clubes ainda estão

acostumados com as práticas de apenas ceder espaços para expor a marca do

investidor e não compreendem ainda, que o resultado, pode ser muito maior ao

investir e transformar o patrocinador em um agente essencial nas ações do clube.

Quanto mais inserido o patrocinador estiver, mais as possibilidades de gerar

engajamento com o público e também com o clube.

Alguns exemplos que se assemelham a esse modelo, são as co-gestões

entre empresa patrocinadora e a entidade esportiva. Os de maior sucesso podem

ser considerados os cases entre Parmalat e Palmeiras e Unimed e Fluminense.

Contudo que os dois exemplos sejam do eixo Rio-São Paulo, Palmeiras e

Fluminense conseguiram negociar com seus investidores ao ponto deles tornarem-

se co-gestores dos clubes, participando ativamente de todas as decisões e ações

que envolviam a manutenção e a busca pelos objetivos traçados pelo marketing, do

clube e também da empresa. Analisando apenas os resultados dentro de campo,

esse tipo de parceria demonstra-se proveitosa, devido o fato que nos dois exemplos,

o período em que a parceria esteve fortalecida, gerou títulos de campeonatos

nacionais e a revelação de jogadores mundialmente reconhecidos.

Apesar de modelos diferentes, o patrocínio tem como um dos maiores

objetivos trazer retorno para a empresa, seja institucional, gerando valorização da

marca, ou comercial, através do aumento de vendas. Esse é um dos pontos

fundamentais pelo qual o patrocínio ainda atrai muitas empresas e investidores.

Exemplo este que Cardia (2004) aborda em relação a empresa Digital Computer,

que ao analisar um dos times menos importantes da Liga Profissional Norte-

Americana de Beisebol, concluiu que, se atingisse um retorno de 5/1 no patrocínio

empreendido, o resultado seria satisfatório. No final da temporada, após analisar as

29

pesquisas de retorno de mídia, foi atingido um retorno de 9/1, ou seja, para cada

dólar que a empresa investiu no patrocínio, ela obteve um retorno de nove dólares.

Trazendo para a realidade do futebol brasileiro, isso provavelmente também

acontece, inclusive de maneira mais acentuada, pois aqui os clubes ainda estão

pouco equiparados para apresentar relatórios às empresas que demonstrem o

retorno obtido, não apenas com a exposição em uniformes, mas também o valor

quase imensurável que é atingido através da torcida e dos fãs de futebol em geral,

que acabam acompanhando os campeonatos e também são impactados pelo

patrocínio.

Outro fator importante e poucas vezes mencionado é o valor percebido que

o público em geral imagina quando é impactado por um patrocínio. A empresa além

de demonstrar seriedade e confiança, demonstra grandeza e poder para estar

presente em um espaço altamente valorizado. O público pode não entender sobre

patrocínio e marketing esportivo, mas compreende que uma empresa desembolsa

cifras consideráveis para patrocinar um time de futebol, mesmo que não seja na

Série A do Campeonato Nacional.

Se retornarmos ao evento da Copa do Mundo de 2014, dos 12

patrocinadores que a Seleção Brasileira possuía, apenas um (Itaú), de maneira

muito discreta, se posicionou após a vexatória derrota para a Alemanha. Em

compensação, a Nike, após Le Brom James perder mais uma final da NBA, sendo a

de 2015 no Cavaliers, seu time de coração, pronunciou-se no dia logo após a perda

do título de maneira inesperada, conforme se apresenta na imagem:

30

Texto traduzido: “Imagine se Lebron tivesse voltado para Cleveland sua casa. Imagine se a equipe tivesse dificuldades no começo, mas terminasse a temporada regular muito forte. Imagine se o seu “big man” ficasse de fora, mas mesmo assim ainda encontrassem uma maneira de se engrandecer na Conferência Leste. Imagine se eles enfrentassem o “top seed” nas finais. Imagine se eles levassem o jogo 1 para o tempo extra, e ainda perdessem outro titular por lesão. Imagine se todos os contassem como “fora” (da briga pelo título). Imagine se eles chocassem o mundo e ganhassem os dois próximos jogos. Imagine se a fadiga os pegassem, e eles perderem os jogos 4 e 5. Imagine se eles desafiassem as probabilidades, lógica e os deuses de basquete para voltar e ganhar a série em sete. Exceto que isso não é Hollywood. É Cleveland. Nada é dado. Tudo é merecido.“

Além de um posicionamento bem definido, a empresa soube explorar um

Figura 2 - Anúncio veiculado pela Nike – Fonte: http://goo.gl/cKORz1

31

momento delicado, onde a maioria das outras marcas acaba se “escondendo”, de

maneira criativa e gerando ainda mais valorização ao seu atleta e também à marca.

Esse é um exemplo de um marketing esportivo com planejamento e que sabe das

incertezas que o esporte proporciona o que gera a necessidade constante de estar

preparado para qualquer tipo de resultado na equação.

32

3 FUTEBOL COMO NEGÓCIO PUBLICITÁRIO

Para começar a falar sobre futebol e publicidade é importante entender um

pouco melhor sobre estes dois fenômenos de maneiras separadas até o momento

em que, se aproximaram e hoje, em alguns momentos, relacionados em “simbiose”.

Pode ser difícil imaginar como funcionava antigamente, pois já é costume visualizar

esse relacionamento entre publicidade e todas as grandes marcas presentes, no

futebol, um esporte mundialmente conhecido e que arrebata multidões onde

acontece.

Porém, aparentemente demorou para a publicidade e para o mundo

empresarial do futebol saberem aproveitar da fama em seu benefício próprio. Mesmo

que para muitos entusiastas, o valor está na época onde era “apenas futebol”, em

detrimento à atualidade, onde o esporte virou um negócio como qualquer outro, em

que os times viraram empresas, os jogadores viraram os funcionários e os

torcedores os clientes.

O futebol atualmente é um universo que movimenta milhões, tanto de

dinheiro, quanto de pessoas, que no seu cotidiano ou estão envolvidas e/ou são

influenciadas por esse esporte. Mais do que apenas um entretenimento, o futebol já

está inserido na cultura e na vida do brasileiro. Até mesmo os que não são fanáticos

pelo esporte, acabam sendo impactados pela mídia, pelas notícias e, obviamente,

pela publicidade. E a publicidade, além participar e influenciar a cultura

contemporânea interfere positivamente para que o esporte se desenvolva, pois são

os comerciais e anúncios que impulsionam as mídias e as mantém transmitindo

campeonatos, jogos e notícias sobre o esporte.

Para entender um pouco melhor o tamanho do negócio futebol no Brasil, e

justificar o que falamos até então, pode-se analisar o relatório do Plano de

Modernização do Futebol Brasileiro (2000), realizado pela Fundação Getúlio Vargas

(FGV), que apresenta alguns números sobre os agentes ligados ao futebol no Brasil,

de forma direta e indireta, desde empregos até o fornecimento de material. Em nível

mundial, o futebol movimenta mais de 250 bilhões de dólares, onde o Brasil, apesar

de ser considerado o país do futebol, representa menos de 1% do valor. Segundo o

relatório, no Brasil, existem:

- mais de trezentos (300) mil empregos diretos;

33

- mais de trinta (30) milhões de praticantes (formais e não formais);

- quinhentos e oitenta (580) mil participantes em treze (13) mil times que

participam de jogos organizados;

- quinhentos e oitenta (580) estádios com capacidade para abrigar mais de

cinco e meio (5,5) milhões de torcedores no total;

- mais de quinhentos (500) clubes profissionais disputando uma média de

noventa (90) jogos por ano;

- em termos de fornecimento anual de materiais e equipamentos esportivos,

são mais de nove (9) milhões de chuteiras para futebol e futsal, seis (6)

milhões de bolas e trinta e dois (32) milhões de camisas.

Apesar de todo esse potencial, lembrando que estes dados foram coletados

em 2000 e provavelmente sofreram alterações até 2015, o futebol brasileiro ainda

não conseguiu aproveitar da sua própria força para transformar-se em um grande

negócio. Muito disso por causa dos próprios clubes, que acreditam que a

profissionalização da gestão não é o fator principal e importante para o sucesso do

clube. Apesar de parecer utópico, é exatamente isso que os Estados Unidos fizeram

para conseguir transformar o futebol mundial em algo interessante para o público

americano. Na Major League Soccer (MLS) os clubes possuem donos, que

respondem diretamente, através do seu patrimônio pessoal, pelas contas e finanças

dos clubes. Lá, não existem clubes administrados por amadores, torcedores,

conselheiros ou qualquer outro nível de pessoa que não tenha capacidade para gerir

e organizar um clube de futebol. É interessante também perceber a diferença,

quando se trata de estrutura administrativa. Nos clubes da MLS, o maior

departamento é o de marketing, onde existe a maior concentração de investimento

(é claro, sem contar os salários dos jogadores) e de estrutura. Até mesmo por

questões culturais, os americanos já entenderam há muito tempo que o segredo do

negócio está na sua divulgação e relacionamento com o público. Muito diferente do

que ocorre no Brasil, onde esse departamento muitas vezes não recebe a

importância que merece e quem acaba sendo prejudicado, além do clube, são os

seus torcedores.

Isso parece acabar prejudicando as possibilidades de investimento pelas

empresas interessadas em patrocínio, visto que não se sentem seguras em investir

34

em um negócio que não existe um comprometimento confiável e um mínimo de

garantia de retorno. Em entrevista concedida ao Portal UOL (02 de setembro de

2014), Flávio Augusto da Silva, dono do Orlando City, time de futebol da MLS,

menciona que “Na terra do Tio Sam, esporte não é objeto político, não é parte de

uma instituição sem fins lucrativos e nem administrado de forma amadora e sem

responsabilidade fiscal”, enquanto explica que diferente do que acontece no Brasil,

os americanos estão acostumados a trabalharem desse jeito, herança presente dos

demais esportes do país. Enquanto muitos defendem que o futebol perdeu, e

perderá ainda mais, a “magia” por virar um negócio, nos Estados Unidos, o trabalho

realizado foi para proporcionar um espetáculo agradável, e por incrível que pareça,

com muita magia envolvida, independente de haver donos que investem e lucram

com cada centavo que o público consome, seja nos MatchDays², nas lojas oficiais do

clube e até mesmo em contratos de publicidade com marcas e agências, para

utilização da marca.

Considerando as grandes diferenças financeiras e culturais, pode-se perceber

uma grande evolução do esporte em solo americano, já superando o futebol

brasileiro também em média de público. O Corinthians, por exemplo, obteve uma

média de público 50% menor do que o Seattle Sounders, apesar de possuir uma

torcida de aproximadamente 28 milhões de torcedores (DATAFOLHA, 2014). Já na

Copa do Mundo de 2014 no Brasil, os maiores compradores de ingressos para os

jogos foram americanos, com mais de 200 mil pessoas visitando o Brasil durante os

15 dias do evento. O interesse americano pelo futebol ganhou proporções não em

virtude da cultura americana, mas sim devido ao planejamento de negócio que

tornou viável abrir mais uma liga em um país, que vale ressaltar, já possui um

mercado histórico e até certo ponto saturado nos esportes - como já vimos no

Capítulo I.

A National Basketball Association (NBA), National Football League (NFL) e a

Major League Baseball (MLB) são históricas comandantes da paixão nacional,

dominando a audiência esportiva há anos e, mesmo assim, a MLS conseguiu se

reinventar e incorporar o espírito americano de negócio para ser atrativa aos

patrocinadores e, principalmente, aos torcedores, que na apresentação do meia

brasileiro Kaká no Orlando City encheu as ruas da cidade com 12 mil torcedores

para recepcioná-lo. Lembrando que o ano de 2015 é o primeiro ano do time da MLS

²MatchDay:: São todas as ações que envolvem o dia de jogo, tornando-se rentáveis ao clube ou apenas de interação com a torcida.

35

e apesar de não conquistar grandes resultados, já estuda uma ampliação do estádio

devido à média tão alta de público na temporada.

Considerando diferença cultural e o formato de negócio no futebol, o Brasil

demonstra possuir potencial e, mesmo com más administrações, os clubes ainda

possuem faturamentos milionários e mais altos do que muitas empresas. A questão

é que o futebol brasileiro poderia faturar e proporcionar um espetáculo muito maior,

transformando-se em um entretenimento saudável e rentável para os clubes e muito

mais interessante também para as famílias e fãs em geral.

O capitalismo já esta presente no futebol brasileiro há mais de 25 anos,

quando em 06 de julho de 1993, o presidente da república da época, Itamar Franco,

implementou a Lei Zico, que acabou sendo remodelada em 24 de março de 1998

e,renomeada para Lei Pelé. A lei foi promulgada com o intuito de instituir normas

diversas ligadas ao desporto brasileiro, trazendo liberdade aos jogadores, que até

então ficavam vinculados aos clubes formadores. Isso acabou abrindo brecha para a

entrada dos empresários, o que acabou prejudicando a modernização do futebol

como negócio, pois o objetivo dos empresários era, e sempre foi como princípio,

visar o lucro através de negociações de compra e venda, sem se preocupar com o

ambiente macro do esporte.

Figura 3 – Apresentação de Kaká na cidade de Orlando – Fonte: http://goo.gl/I0V5J3

36

3.1 INÍCIO DO NEGÓCIO CHAMADO FUTEBOL

Na verdade, ao revisitar a história, pode-se entender que futebol e os

negócios sempre estiverem ligados. Não na sua essência, ou na sua forma de

gestão, mas sim nos interesses. Do mesmo modo que na Europa, onde muitos times

possuem suas origens ligadas às empresas, como é o caso do Wolsfburg na

Alemanha e do PSV na Alemanha, que iniciaram através dos funcionários, no Brasil

também temos casos de empresas que formaram seus próprios times. Inclusive,

naquela época, muitos funcionários só mantinham o seu emprego por serem bons

jogadores e fazerem parte do time da empresa, como foi o caso do jogador

Garrincha, que mantinha seu emprego na cidade de Pau Grande, graças às suas

atuações no time da empresa. Na Europa, Huzinga (2010, p.223) escreveu Homo

Ludens em 1938 contendo a seguinte explanação sobre o efeito do futebol nos

negócios:

[...] há muitos casos de grandes empresas que constituem suas próprias associações esportivas, chegando até a contratar operários em função de sua habilidade para o futebol e não de sua competência profissional. (HUZINGA apud MONTANHA e HELAL, 2014)

Na época, as empresas não pensavam no futebol como negócio e,

provavelmente, não imaginavam que os times de funcionários fossem dar origens a

clubes de futebol mundialmente conhecidos. Contudo, negócios já eram realizados,

funcionários eram contratados apenas para jogar, outros mantinham seus empregos

mediante as boas atuações, e dessa forma o esporte foi se desenvolvendo e

iniciando uma caminhada promissora para negócios. Negócios estes que

interessavam muito a elite brasileira, pois era uma mais uma maneira de controlar os

funcionários e proporcionar lazer em uma época que não havia muitas opções.

Apesar de nesta época haver uma segregação racial muito grande, onde quase

todos os clubes não aceitavam mestiços e negros, o futebol era muito incentivado

nas fábricas, onde a maioria dos empregados eram de origem negra. Apesar de

tanta relutância, alguns times como o Vasco da Gama não seguiam o padrão e

permitiam que bons jogadores negros fizessem parte do time, inclusive ganhando o

37

campeonato Carioca de 1923. (MONTANHA e HELAL, 2014)

3.2 PUBLICIDADE NO FUTEBOL

O contexto histórico do futebol em solo brasileiro é importante para

começarmos a entender como a publicidade foi inserida nessa cultura e a herança

que carrega através das décadas de envolvimento com o futebol. Quando se fala de

publicidade no futebol, pode-se entender como um grande meio de comunicação em

massa, pois não é personalizado um anúncio para cada pessoa. Sendo assim, os

anúncios são elaboradas pensando-se em uma média público-alvo, buscando atingir

o máximo de pessoas dentro deste grupo. O maior ganho com a publicidade é tornar

conhecido o seu produto ou serviço aos consumidores e para isso utiliza-se várias

técnicas, alcançando mercados distantes e também os próximos. (SILVA, 1976)

Fazendo uma relação direta, a definição de Silva (1976) explica porque o

futebol e a publicidade se tornaram um grande negócio: comunicação com a massa.

Apesar de inicialmente estar restrito à elite, tanto nos telespectadores quanto na

participação dos campeonatos, o futebol se popularizou mesmo através do público

em massa. Foi através dos funcionários das fábricas que praticavam no horário de

folga entre um turno e outro, que o futebol pegou gosto e não resistiu às barreiras do

racismo. Isso interferiu na publicidade, que precisou acompanhar este processo, até

o ponto de chegar aos dias atuais e termos uma das maiores marcas de materiais

esportivos do planeta com um garoto propaganda negro. Estamos, sem duvida,

falando da Nike e Neymar, que não é a primeira parceria neste nível, mas em 2014

tomou proporções ainda mais gigantescas com o craque jogando na Europa. Muito

antes de Neymar, o mundo presenciou outro brasileiro, e também negro, tomando

para si a atenção dos patrocinadores e também dos fãs do esporte: Pelé, o pioneiro

nesse quesito.

Outro ponto importante de ser salientado é quando Silva (1976) explana sobre

a possibilidade de alcançar diferentes mercados e diferentes classes

socioeconômicas através da publicidade. Nesse ponto, a combinação entre objetivos

da publicidade, necessidade das empresas e o que o futebol oferece se encaixam

perfeitamente. Contudo que hoje não haja mais segregação racial, o futebol ainda é

um esporte que envolve todos os níveis sociais. A elite continua sendo a que

38

controla e se mantém presente nas casamatas, seja através da diretoria,

conselheiros ou empresários envolvidos com jogadores e investimentos nas arenas.

Já as classes menos favorecidas, continuam sendo um grande público-alvo para as

marcas através da mídia e dos dias de jogo, além de ser a maior fornecedora de

craques. Afinal de contas, já se perdeu a conta de quantos garotos de comunidades

carentes acabaram investindo suas vidas no futebol e hoje são mundialmente

reconhecidos pelo destaque obtido no esporte. Devido à modernização dos estádios

e construções das arenas, até mesmo para assistir um jogo, é preciso um

investimento alto e que no Brasil não é possível a todas as classes. Alguns clubes,

como o Internacional, por se considerar o “time do povo” ainda procuram realizar

algumas promoções em jogos de menor expressão, com valores mais acessíveis.

Porém, isso não diminui os custos de táxi, ônibus ou estacionamento, além dos

gastos com alimentação, que dentro dos estádios possuem valores exorbitantes.

O contato direto entre marca e torcedor também é outro ponto favorecedor da

publicidade no futebol. Além de existir a paixão pelo clube do coração, o que leva o

torcedor a comprar artigos do clube, principalmente a camiseta, o acompanhamento

diário da mídia, seja impressa, online ou televisiva, proporciona contato direto com o

torcedor/consumidor e a marca interessada. Nesse ponto também é importante

salientar, que nos últimos anos, houve muita discussão sobre o real retorno que esse

tipo de investimento proporciona. Através de pesquisas, foram realizados

questionários e entrevistas para tentar mensurar o impacto que a publicidade nos

exerce diferentes formatos que estão expostos no futebol. Uma das mais recentes

envolveu o clássico entre Bahia e Vitória na reinauguração o estádio Fonte Nova (7

de abril de 2013). Realizada pela agência Nielsen Sports, disponibilizada pelo portal

NEGÓCIOS F.C. e publicada no site da Revista Época (8 de abril de 2013), a

pesquisa analisou o investimento de três indústrias de bebidas diferentes que

estiveram envolvidas em publicidades do jogo: Ambev, que comprou a cota da TV

Globo, a Petrópolis, dona da Itaipava, que envelopa e tem o naming-rights da Arena,

e a Kirin com a Nova Schin, que estava presente nas placas entorno do campo.

Os resultados obtidos tiveram surpresas positivas e negativas. Dos quatro (4)

mil entrevistados, 45,7% não lembravam de nenhum patrocinador presente na

partida. Dos que haviam alguma lembrança, 92,7% responderam lembrar-se da

marca que estava nas camisas dos atletas. Vale ressaltar que, a marca nas camisas

39

dos dois times, era a construtora OAS, sem nenhum envolvimento no ramo de

bebidas que são os três clientes analisados inicialmente. Ainda, dentre os

entrevistados, 13,4% disseram que se lembram de uma marca que apareceu

durante as transmissões da televisão, espaço ocupado pela Brahma. Outros 12,3%

responderam que lembram das placas em torno do gramado, onde estava presente

a Nova Schin. E a Itaipava, com naming-right o envelopamento da arena, não

apareceu em nenhum resultado. Claro que isso não significa que o espaço não

possui impacto, porém, é importante uma pesquisa dessas para que as marcas

consigam entender que algumas exposições trabalhadas de maneira isolada não

trazem retorno compensatório.

O que muito acontece ainda no Brasil é entender e trabalhar o formato de

exposição de maneira errada. Se analisarmos mundialmente, a Heineken, por

exemplo, possui placas ao redor dos gramados. Porém, a marca não trabalha

isoladamente apenas esse tipo de ação. São inúmeras outras formas de anúncios,

promoções e ativações que complementam a exposição em placas, o que se torna

apenas uma mídia de apoio e reforço à marca. Já no Brasil, muitas marcas investem

apenas nas placas e acreditam que esse tipo de anúncio irá trazer bons resultados.

Um engano comum e que é cometido há anos.

Nesse ponto, estão muito mais próximos dos telespectadores as empresas

que conseguem utilizar o futebol de maneira mais lúdica, utilizando-se da imagem

dos jogadores e criando relações entre o esporte e o seu produto ou serviço. É

interessante analisarmos o ponto de vista de Gastaldo, ao descrever sobre um gol

da seleção brasileira:

[...] um gol da seleção brasileira em uma Copa do Mundo representa, para os brasileiros, uma espécie de “fato social total”. O valor simbólico desse momento fugaz é apropriado com frequencia pela publicidade, investindo seus produtos das mesmas conotações positivas representadas pelo “gol do Brasil”. (GASTALDO, 2002. Pg 110)

Percebe-se que a capacidade de um momento pode simbolizar muito se for

trabalhado adequadamente. É impossível não relacionar o momento de um gol,

ainda mais da seleção brasileira, com um momento de descontração, alegria,

superação e vitória. Para uma marca, se apropriar dessas lembranças e sentimentos

é algo muito poderoso, que lhe permite valorizar e participar de maneira direta nos

sentimentos do consumidor. Participar desse momento, ser um incentivador, ou

40

simplesmente o provedor dessa situação, gera para marca uma simpatia junto aos

consumidores e torcedores. Ainda quando Gastaldo (2002) menciona o momento do

gol como “fato social total” é a representação da superação como nação, já que se

refere da seleção nacional, em contrapartida de outra seleção. Neste momento,

muito mais do que um sentimento de vitória, existe a exaltação do orgulho, algo

incomum presente em todos, o que facilita a comunicação para a publicidade.

Diferente do que se fosse de um clube específico, onde a publicidade estaria mais

restrita, afetando e aproveitando-se apenas do momento de gol de um dos times e

praticamente se intitulando contra o adversário. Já quando falamos em algo de nível

nacional, o orgulho é geral, total, sem chances de haver algum descontentamento ou

perda de público-alvo.

E como uma das principais preocupações da publicidade e, também do

futebol, é o público que recebe a mensagem, é indispensável percebermos que logo

após o “momento do gol”, automaticamente cria-se um herói simbolizado no jogador

que foi responsável pela realização do gol. Claro que isso não pode ser restringido

apenas ao momento do gol, afinal, passes geniais e grandes defesas também são

motivos para criar-se ídolos. Mas, no caso do futebol, não existe momento superior

ou mais marcante para consagrar um jogador, do que o momento do gol. É nessa

hora que se inicia às vezes uma jornada que remete à história, onde um herói virava

mito e se transformava em um marco histórico.

3.3 O MITO DO HERÓI NO FUTEBOL

Até então, não foi mencionado a ideologia do mito no futebol e como a

publicidade se utiliza disso desde os seus princípios na história. A evolução do jogo

no futebol paralelamente colabora para compreender esse movimento que,

atualmente, é o que mantém o esporte como um entretenimento em alta e aumenta

consideravelmente as receitas dos clubes, da mídia e dos próprios jogadores. Para

entender melhor isso, cabe analisar algumas interpretações realizadas por Roger

Caillois (apud GASTALDO, 2002), que divide os jogos em sociedade “primitiva” e

“civilizadas”. Cada jogo, segundo ele, está dividido em quatro categorias básicas:

agôn, alea, mimicry e ilinx. Agôn são os jogos de competição, onde se procura

estabelecer superioridade sob o adversário, desde que estejam em condições de

41

igualdade previamente estabelecidas. Isso ocorre frequentemente em vários

esportes, principalmente nas lutas, onde os lutadores precisam estar dentro da

mesma faixa de peso. Sendo assim, a vitória é uma demonstração de superioridade

sobre o adversário, refletindo valor e empenho superior por parte do vencedor. Alea

são os jogos de azar, onde os jogadores estão em situações iguais, porém o

resultado é obra do destino. Não é possível prever ou definir um vencedor apenas

pelas suas habilidades e valores, o resultado final é decretado acaso e sorte de um

ou outro. Como exemplo, pode-se citar as loterias e sorteios. Mimicry são os jogos

de representação, onde o “faz de conta” estimulam que as coisas sejam de outro

modo, diferente da realidade. Sendo assim, para Caillois, o teatro, cinema, festas à

fantasia e contos infantis são qualificados nesse tipo de jogo. E o Ilinx são os jogos

em que o objetivo não é superar um adversário, mas sim buscar prazer no êxtase.

Que pode ser alcançado das mais diferentes formas, desde brinquedos em um

parque de diversão, até mesmo ficando embriagado com bebidas alcoólicas.

Isso é interessante, pois fazem parte do lúdico e da compreensão da cultura

em que o futebol está inserido e que a publicidade trabalha. Com isso, pode-se

agora fazer algumas relações, conforme Gastaldo (2002) também menciona, entre o

discurso presente na publicidade influenciado pelo futebol, que aborda cada uma

das quatro categorias. No Agôn, o autor faz uma relação direta entre a bola e a

publicidade, sendo que no caso da seleção brasileira, a representação maior é a

bandeira nacional. Sendo assim, em diversos momentos se encontra a bola

substituindo a circunferência da bandeira. Em outros momentos, encontra-se a bola

inserida na bandeira, como se fosse um selo, demonstrando um símbolo de lógica

patriota: o país do futebol.

Na Alea, a relação entre o evento da Copa do Mundo e os Cassinos

Eletrônicos é o exemplo utilizado por Gastaldo (2002), para exemplificar o efeito

lúdico associado ao futebol no período da Copa do Mundo. Os Cassinos Eletrônicos

foram várias promoções que as transmissoras de televisão incluíram na

programação para a Copa do Mundo de 1998, onde o telespectador participava de

sorteios ao vivo através de ligações para o determinado número da promoção.

Quando foi implementado e até mesmo, algum tempo atrás, ainda é possível

encontrar alguns desses programas em que o telespectador se torna participante.

Na época da Copa, o fator que mais colaborou para esse tipo de jogo foi a vontade

42

do torcedor brasileiro de estar participando de alguma forma da Copa do Mundo,

apesar de tão distante, a falsa sensação de participação, atuou de forma lúdica na

cabeça das pessoas.

No Mimicry, a máscara amarela pintada no rosto dos torcedores representa

bem esse formato de jogo, onde se traz a fantasia para a realidade. Cada torcedor

com as cores no Brasil no rosto representava mais do que uma animação, mas a

vestimenta de uma nação. O orgulho e a vontade de vencer deixavam de lado a

identidade de cada um, para adquirir uma identidade de nação, de coletivo. Além de

que, um rosto pintado, remete às sociedades primitivas, as tribos, nas quais cada um

era identificada de modo diferente conforme as suas pinturas no rosto. Esse tipo de

jogo esta constantemente presente na publicidade, onde a representação gráfica é

utilizada para representar simbolicamente o perfil brasileiro ou incentivo nacional à

seleção brasileira.

E no Ilinx, se traz o “comemora Brasil” e o “grito de gol” como representações

do jogo em busca do êxtase, da realização pessoal com princípio em um todo. Neste

jogo também se pode mencionar que existem muitos anúncios de bebidas alcoólicas

que utilizam o mote da seleção brasileira para vender o seu produto, o que acaba

associando dois jogos em busca do êxtase: o grito de gol, ou seja, a comemoração,

que acaba incentivando o consumo da bebida. Isso acaba se tornando um “ritual do

Figura 4 – Torcedora brasileira com a bandeira do Brasil pintada no rosto. – Fonte: http://goo.gl/Y775em

43

jogo”, onde a embriaguez está diretamente conectada à comemoração de algum

feito socialmente favorável. Assim como a bebida, o “momento do gol” é

frequentemente abordado na publicidade, através de representações gráficas ou

áudio visuais que demonstram o exato momento de êxtase. Além de representar,

esse momento evoca a capacidade do brasileiro e, também da marca, transmitindo

sensação de superação, capacidade, vitória e, até mesmo, de humilhação do

adversário. Neste ponto também se volta para a análise do mito, pois nesse tipo de

anúncio, o foco principal é o momento do gol onde está presente o jogador

responsável pelo gol, revivendo também a jornada do herói.

Na Copa do Mundo de 98, temos dois grandes exemplos de mitos que foram

muito utilizados pela publicidade na mídia: Ronaldo “Fenômeno” e Roberto Carlos.

Ambos possuem muitas características em comum e uma história que já se tornou

clássica no meio do futebol. Os dois jogadores possuem uma origem humilde, onde

começaram a desenvolver a habilidade com a bola nos pés nos campos de barro ou

no meio da rua. Chamaram a atenção de grandes clubes, participaram do processo

de seleção e formação, se destacaram e acabaram virando ídolos na Europa. Até

então, nada de diferente e até certo ponto uma história normal de dois jovens

jogadores na época. Em 1997, Ronaldo foi eleito o melhor jogador do mundo por

jornalistas da imprensa internacional, e Roberto Carlos ficou em segundo. Mas

quando entramos na publicidade, cada um possui uma história completamente

Figura 5 – Torcedores brasileiros vibram com a seleção nacional. – Fonte: http://goo.gl/qVraVZ

44

diferente. Enquanto um foi retratado como um herói “mocinho”, o outro foi retratado

como o herói “malandro”. Sem certo ou errado, o que é interessante analisarmos é

como a publicidade percebeu e utilizou cada um em anúncios diferentes.

Inicialmente, se torna imprescindível entender à cultura e formação do mito na

sociedade, passando para os esportes e ganhando forma nos jogadores de futebol.

Muito antes da Copa de 98, e até mesmo em dias atuais, existe a necessidade

cultural de encontrar explicações para eventos da natureza, seja através de crenças

em deuses e/ou na criação de mitos. A criação dessas personalidades, as quais

servem de exemplo e marcam a história, começa muito antes do que qualquer Copa

do Mundo, estando diretamente ligado a Mitologia Grega. Como significado de mito,

podemos pegar essa definição de Rubio:

O significado que o mito carrega de maneira latente, imprime e ao mesmo tempo revela a tônica do momento por que passa um indivíduo ou grupo social. (RUBIO, 2001. Pg. 78)

O mito está presente no discurso de personagens que passaram por

situações, geralmente não naturais, e que geram crença nas pessoas que são

impactadas com a história. Além de ser uma alternativa utilizada na antiguidade para

explicar fenômenos sobrenaturais ou acontecimentos da natureza sem explicação, o

mito também é utilizado para gerar motivação e exemplo à sociedade. Superando as

barreiras do tempo, os mitos e heróis mantêm as suas histórias. Com o passar do

tempo, porém, a formação dos mitos também sofreu mudanças, acompanhando as

mudanças da sociedade e das culturas. Com tudo, percebe-se na história que a

ideologia do mito está presente no inconsciente coletivo, conforme relata Jung (apud

RUBIO, 2001), quando declara que estas ações são herdadas, e é nesta camada

mais profunda que estão presentes os arquétipos.

Para Jung (apud RUBIO, 2001), os arquétipos em si são vazios, puramente

formais, dando espaço para a formação da representação. As representações não

são herdadas, e isso se diferencia conforme a cultura local, porém o espaço

(arquétipo), que é esta pré-disposição de criar mitos e heróis, está presente em

todas as culturas e sociedades. Assim sendo, Jung (RUBIO, 2001), distingue instinto

de arquétipo a partir do momento que considera os instintos como impulsos

fisiológicos percebidos pelos sentidos, enquanto que arquétipos são a manifestação

como fantasias desses instintos através da semiótica.

45

Complementando Jung, Sironneau (apud RUBIO, 2001) entende que a

definição do mito apresentada pela religião não se aplica aos mitos que representam

coletivamente situações da sociedade atual. Pois se antigamente, o mito era uma

forma de explicar algo sobrenatural, com o passar do tempo, o mito se tornou uma

representação de alguém que conseguiu superar os desafios presentes da

sociedade, alguém de valor diferenciado que superou o padrão, remetendo também

às divisões de Caillois, principalmente o Agôn e o Illinx, quando o indivíduo está no

jogo em busca da superação e do êxtase.

Para Campbell (apud RUBIO 2001), o herói deve se retirar do meio

secundário, onde estão presentes todos os mortais, e iniciar uma jornada por novas

regiões, as quais trarão engrandecimento e fortalecerão o sujeito para que se

transforme em um herói e consequentemente um mito. Essa submissão ao dilema e

o enigma comum de todos os seres é o princípio que residem nas dificuldades de se

transformar em um mito. Pode-se também tomar como definição clássica a de

Silveira quando diz:

O conceito de arquétipo remete a possibilidades herdadas para representar imagens similares, formas instintivas de imaginar, sem ser inatas. São matrizes arcaicas onde configurações análogas ou semelhantes tomam forma. (SILVEIRA, 1997. Pg. 68)

Considera-se que é neste momento que o herói, antes de transformar-se,

toma a iniciativa de começar a sua jornada de afirmação da própria personalidade,

como indivíduo, como também para a sociedade, na necessidade de criar uma

identidade coletiva. Trazendo para o mundo do futebol, ou especificamente para o

case iniciado, do Ronaldo e do Roberto Carlos, o momento em que eles resolverem

largar as suas casas para iniciar o treinamento em seus clubes de origem, é o

momento que eles definiram a sua personalidade. Após iniciarem a jornada, eles

seguiram para o segundo passo, que foi o de buscar afirmação coletiva, aprovação

dos técnicos e empresários. Esse é o momento em que o herói encontra-se prestes

a definir a sua glória no futebol, e no caso deles, foi fundamental explorar novas

regiões no exterior para firmar a própria personalidade e ganhar identidade coletiva.

O culto ao herói presente na sociedade mundial, não apenas pela existência

46

das guerras ou do esporte, se faz necessário pelas virtudes que lhe acompanham,

sendo necessário serem relembradas à sociedade através de novos heróis que

surgem e evoluem conforme o momento cultural do momento. As qualidades deles

correspondem às competências necessárias para superar os desafios diários, que

podem ser simbolizados pelo caos em que a humanidade vive e que muitos não

conseguem superar, largando-se aos vícios e às más práticas, algo condenado

desde o início pelos heróis e mitos gregos.

Cabe também a ressalva de que não existe um modelo único de herói. Ele se

manifesta de duas formas diferentes: o herói físico e o herói místico. O herói físico é

o que combate inimigos físicos se defendendo com armas em busca de matar o

inimigo. Já o herói místico, percorre uma jornada no seu interior, onde as armas

físicas não possuem utilidade. O combate nesse caso é contra os vícios e tentações,

negando o comum, em busca de se encontrar por completo, de forma integral. Os

inimigos de cada uma das formas se relaciona diretamente com o que o indivíduo

comum enfrenta na sua jornada pela terra: desafios físicos, contra doenças e

aperfeiçoamento de habilidade; e os desafios internos, presentes na mente e no

ego, que são fundamentais para a formação da personalidade individual.

A disciplina e o farplay² são elementos importantes na personalidade do herói

e, segundo DaMatta (apud RUBIO, 2001), é a principal função do esporte no mundo

moderno. A disciplina como firmação dos limites sociais como regras e deveres,

enquanto que o farplay, no esporte, conecta diretamente a vitória e a derrota,

socializando o insucesso e o êxito, banalizando a derrota. Independente da

manifestação do esporte, seja por desempenho, apenas participação ou educação,

os princípios da disciplina e do farplay, seja individual ou em grupo, estarão

presentes e permearão a prática dos exercícios.

3.4 UM MITO, DOIS HERÓIS

É nesse ponto que se volta para a história dos jogadores Ronaldo e Roberto

Carlos na Copa de 1998. Apesar de possuírem uma jornada muito parecida, os

traços característicos de herói de cada um são completamente opostos. Inclusive,

por isso, alguns acreditam que eles realmente se completavam, de forma simétrica

(coincidência, ou não) por utilizarem a camisa 6 (Roberto Carlos) e 9 (Ronaldo). O

47

personagem composto por cada um, principalmente nas peças publicitárias, foi

devidamente estudado conforme o perfil heroico de cada. Roberto Carlos sempre foi

considerado “malandro”, o tipo de herói que possui ego forte e faz questão de ser

herói. Já Ronaldo, com perfil mais “tranquilo”, sendo considerado o “bom moço”, é

um herói com a intenção de representar o “ideal brasileiro” nas diversas campanhas

em que esteve envolvido.

Para exemplificar essa diferença de adaptação do mito do herói através do

futebol na publicidade, utiliza-se a análise realizada por GASTALDO (2002), onde ele

faz um comparativo de como foi utilizado cada personagem, Ronaldo e Roberto

Carlos, em alguns anúncios veiculados durante a Copa Mundo de 1998.

A primeira análise é referente ao anúncio da Brahma Guaraná, estrelado por

Ronaldo e Suzana Werner (sua namorada na época). O anúncio inicia com a

imagem de uma Ferrari e a locução afirmando “brasileiro gosta de carro”. Logo na

imagem seguinte, aparece Suzana descendo do carro e a locução afirmando

“brasileiro gosta de mulher”. Na afirmação seguinte, a locução diz “brasileiro gosta

de futebol”, enquanto que na imagem aparece Ronaldo descendo da Ferrari. Os dois

se abraçam e vão até o balcão, onde o garçom lhes serve um Guaraná Brahma e

Figura 6 – Ronaldo com a camisa 9 e Roberto Carlos com a camisa 6. – Fonte: http://goo.gl/DFxHWu

48

Ronaldo, já com a lata na mão, indaga “E aí, vai dizer que você na gosta?”. Logo

após, Suzana responde para a câmera “Gooosta”. O comercial, além de apresentar

as três coisas conhecidas pelo senso comum como “preferência nacional” (carro,

mulher e futebol), apresenta Ronaldo como um exemplo e herói brasileiro, por ser

um craque no futebol e possuir um carro e uma mulher que são admiráveis, ele se

torna um mito por alcançado tudo aquilo que o brasileiro mais quer, que está fora do

padrão comum, está em outro nível.

O produto então, neste caso o Guaraná Brahma, tenta através destas

relações, vincular-se com os objetos de desejo do brasileiro, colocando-se como um

produto de quem quer “ser brasileiro” realmente. Ou seja, além de buscar grandes

poderes e riquezas, o brasileiro representado por Ronaldo, também deve gostar de

Guaraná Brahma.

Já em outro comercial, veiculado pela Rider, Roberto Carlos está contando

para um amigo em Madri (onde na época ele jogava pelo Real Madrid) sobre lances

de um jogo. Ele está de chinelos e em cada lance que ele conta e reproduz o

movimento da jogada, quase acerta o seu amigo que está sentado na sua frente

observando. Na jogada mais entusiasmada, Roberto Carlos chuta o ar e o chinelo

acaba voando do seu pé. Ao atravessar o céu de Madri, o chinelo acaba cravando-

Figura 7 – Ronaldo e Susana Werner em comercial do Guaraná Brahma. - Fonte: https://goo.gl/jj2bM7

49

se na parede de um prédio. Ao sair pela janela próxima da parede, uma bela

madrilenha, ao ver o chinelo cravado e com um sotaque espanhol, olha para a

câmera e diz “Roberto Carlos...”

Percebe-se nesse comercial que Roberto Carlos, diferente de Ronaldo, faz

questão de aparecer e vangloriar-se dos seus feitos, até certo ponto de maneira

exagerada, ao chutar o ar e perder o seu chinelo. Diferente de Ronaldo, que aparece

de maneira mais tímida no comercial da Brahma, Roberto Carlos faz questão de

demonstrar quem é e a sua potência. E isso também se torna motivo de orgulho,

pois a madrilenha que aparece na janela e vê o chinelo imediatamente reconhece o

único homem que seria capaz de tamanho feito: Roberto Carlos. O reconhecimento,

além de ser o auge de qualquer mito, também é utilizado pelo produto para associar

a sua resistência e qualidade com as qualidades excepcionais do herói, que possui

um chute tão poderoso e utiliza dos chinelos Rider para proteger a sua maior arma:

os seus pés. Em relação ao anúncio da Brahma, este da Rider também se utiliza de

uma preferência nacional, uma mulher, que com o sorriso em que fala o nome do

Roberto Carlos para as câmeras, aguça a imaginação do telespectador ao indagar-

se como ela conhece o dono do chinelo.

Em outro comercial realizado por Ronaldo para a Parmalat, começa com uma

clareira no meio de uma “floresta”, onde várias crianças estão vestidas como animais

de pelúcia. A narração com voz de criança explica que “existe um lugar aonde as

Figura 8 – Roberto Carlos durante comercial para Rider. – Fonte: https://goo.gl/jj2bM7

50

pessoas nunca vão”, até que “um dia, uma pessoa grande apareceu”. Surge então

na cena Ronaldo com uma bola nova debaixo do braço e pronto para jogar. Ele

pergunta então se pode jogar, as crianças fazem um círculo para discutir e decidem

que ele pode jogar, desde que seja de goleiro. Começa então o jingle, as crianças

jogam futebol: “No time da floresta todo mundo é fera; Aqui só tem lugar pra jogar no

gol; No gol! Quem tomou, tomou; Quem não tomou, tem que tomar;

Parmalat”.Então, uma das crianças chuta contra o gol de Ronaldo, que acaba não

alcançando a bola e cai sentado no chão. Uma das crianças então pergunta para

ele: “Tomou?”, enquanto que outra criança serve copos de leite para todos. No final

do comercial, Ronaldo acaba agachado abraçando todas as crianças.

Percebe-se neste comercial, a humildade de Ronaldo desde o início, ao

perguntar se ele poderia jogar com as crianças. Após a decisão de que só poderia

jogar no gol, Ronaldo se mantém compreensivo e atende as ordens das crianças. A

aproximação e demonstração de afeto, mesmo após levar o gol, complementam o

espírito do farplay, mencionado anteriormente, e que acaba reforçando a imagem de

herói do jogador, independente da situação.

Já no comercial da Pepsi, realizado por Roberto Carlos, o enredo tem um

desenrolar completamente oposto. O comercial inicia com alguns garotos pobres

Figura 9 – Ronaldo durante comercial da Parmalat. – Fonte: https://goo.gl/M06E8G

51

jogam futebol em um terreno em meio a um distrito industrial. Em meio ao jogo, a

bola sai de campo em direção a câmera e é parada por um pé. A câmera então

sobe, revelando quem é o homem que parou a bola. Um dos meninos, de modo

incrédulo fala “Roberto Caaarlos!”. Roberto Carlos então aparece por inteiro, vestido

totalmente de preto, como se fosse um gigante e com cara de mau. Ele então diz

“deixa que eu bato”. Os garotos então formam a barreira aparentando medo por

ficarem na frente do chute do Roberto Carlos. Ao chutar a bola, os meninos se

abaixam, ela acaba quebrando a trave e destrói a parede que havia atrás da goleira.

O jogador então se encaminha para uma caixa térmica, para pegar uma Pepsi, após

o chute. Ao verificar que só tem gelo e não há mais nenhuma lata do refrigerante, ele

olha novamente para o menino do início do comercial, que está com uma lata de

Pepsi na mão. Roberto Carlos então se dirige até ele e sorri, o menino lhe sorri de

volta, e quando o jogador estende a mão para pegar a lata do refrigerante, o menino

então faz cara de zangado e lhe diz: “nem pense nisso...”

Neste comercial, Roberto Carlos demonstra toda a sua potência e é

reconhecido por isso, até mesmo antes de chutar a bola. Porém, neste caso, o

produto utiliza-se disso para se posicionar acima do herói, demonstrando haver mais

valor e consideração pela refrigerante do que medo ou respeito pelo mito.

Figura 10 – Roberto Carlos em atuação no comercial da Pepsi. – Fonte: https://goo.gl/ylo6Us

52

Se comparado com o comercial da Parmalat e do Ronaldo, existem diferenças

extremamente opostas na maneira de comunicar e representar cada estilo dos

jogadores. Enquanto que no comercial da Parmalat, Ronaldo demonstra toda a sua

humildade, perguntando inclusive se “pode jogar”, Roberto Carlos no comercial da

Pepsi, já chega falando “deixa que eu bato”, demonstrando o orgulho e a confiança

de saber o que está fazendo. No comercial da Parmalat, as crianças no final do jogo

oferecem a bebida para Ronaldo, já no da Pepsi, a criança enfrente Roberto Carlos

e lhe nega o refrigerante. O contexto de cada comercial também é completamente

diferente. Na Pepsi, o mundo é real, aproximando-se da realidade de muitas

crianças, apesar de também trabalhar uma fantasia no momento do chute. No da

Parmalat, é um mundo completamente lúdico, onde até mesmo as crianças estão

vestidas de animais em meio há uma floresta “de mentira”.

Apesar de representações completamente diferentes, os dois jogadores são

exemplos para as crianças do comercial e, consequentemente, para os

telespectadores infantis. Os dois anunciantes se utilizaram disso para aproximar o

seu produto desse público, criando valor à marca e agregando desejos nos

consumidores. A demonstração de cada jogador, mesmo que uma em oposto à

outra, possuem a ideologia do herói, a criação do mito, que está presente nos quatro

comerciais analisados. Cada qual com a sua personalidade, porém os dois

representando os desejos que a maioria dos brasileiros procura, seja na vida ou em

produtos. Isso demonstra como a publicidade utiliza histórias diferentes para

transmitir valores e aumentar desejos no público-alvo através de ícones do esporte.

3.5 CELEBRIDADES DO ESPORTE

A publicidade constantemente utiliza-se da imagem de pessoas famosas para

validar as suas histórias e as qualidades dos seus produtos. Apesar de ser uma

técnica já muito utilizada, os testemunhos das celebridades colaboram muito para

criar uma relação mais próxima entre o consumidor e o anunciante. A relação das

qualidades da celebridade com as qualidades do produto se tornam inevitáveis, o

que implica em um cuidado com a imagem pessoal muito grande por parte dos

artistas, famosos e esportistas. Conforme se pode perceber, Gastaldo (2002) resume

bem a importância desse tipo de anúncio:

53

O mundo dos anúncios é habitualmente frequentado por “celebridades”, pessoas consideradas “fora do comum”, que “emprestam” o prestígio e os atributos que as fazem notáveis a determinados produtos que ajudam a vender, através de uma espécie de “magia de contato”. A justaposição do “ídolo”, de sua confiabilidade, de seu prestígio, de sua glória. Esse tipo de anúncio, chamado de “testemunhal”, normalmente emprega pessoas que frequentam a mídia, para que a identificação seja fácil e imediata. (GASTALDO, 2002. Pg 111)

A imagem se torna fator decisivo para a participação da celebridade em

determinada comercial. Como já vimos no comparativo entre Ronaldo e Roberto

Carlos, os dois jogadores eram os melhores na época, porém cada qual com uma

personalidade e imagem completamente diferente. Ainda se tratando de esportes,

muitos já foram os casos de atletas que perderam patrocínios e contratos

publicitários devido a escândalos envolvendo a vida pessoal. Da mesma forma que a

imagem pessoal pode colaborar para o engrandecimento e a formação do mito, ela

pode se transformar em uma condenação após alguma tragédia. Se buscarmos na

história, a própria mitologia está completamente relacionada à beleza física, o culto

ao corpo, inclusive nas formas como os heróis são retratados praticamente seguem

um padrão de fisionomia.

Na publicidade, as formas físicas são fundamentais para criação de qualquer

trabalho, por isso mesmo, que muitos atletas são escolhidos para estrelar comerciais

de televisão. Além de todo o trabalho realizado pela mídia, na divulgação do padrão

de beleza e transmissão do desejo de buscar sempre a melhora física, a publicidade

potencializa isso através da busca pelo “corpo perfeito”. Nada mais exemplar então,

do que utilizar atletas de diferentes modalidades para representar essa ideia. Em um

país como o Brasil, é obrigatório considerar a abrangência e impacto da celebridade

conforme a necessidade e intenção do anunciante. Este é uma análise importante,

pois não apenas o sucesso do atleta dentro de campo, mas o seu desempenho e

personalidade demonstrados fora dele, são fundamentais para definir a sua imagem

junto ao público.

Com uma frequência muito maior, encontramos na mídia matérias que

valorizam o empenho das celebridades e atletas em causas sociais, digno de um

herói, que alcançou o auge na carreira profissional e volta para as suas origens para

trazer benefícios aos que ficaram. Mesmo não habitando mais o Olímpio, como se

acreditava na mitologia grega, os heróis de hoje habitam um ambiente de admiração

54

e elevação as alturas, principalmente os atletas que conquistam orgulho para a

nação. A própria popularização de uma modalidade esportiva está ligada diretamente

a isso. Impossível não relacionar o sucesso do futebol em solo brasileiro às

atuações magníficas e encantadoras de Pelé. Se não fosse a habilidade dele,

resultante de títulos mundiais para o Brasil, gerando orgulho nacional pela nação,

provavelmente o esporte não teria se popularizado tanto.

Para Rubio (2001), ao citar Helal, um fenômeno de massa como o esporte

não consegue se sustentar por muito tempo sem a presença de um herói, são eles

que levam as multidões a se identificarem com o evento, representando a

comunidade e o seu país em um cenário que poucos conseguem alcançar.

Pode-se citar outras relações onde os ídolos ajudaram na disseminação do

esporte, atraindo atenção da mídia e dos telespectadores. No automobilismo, Ayrton

Senna foi um dos destaques nacionais que mais conquistou a população brasileira,

despertando paixão nacional pela velocidade e orgulho em cada curva que o piloto

fazia nas pistas. Neste caso, a sua morte trágica, também pode ser considerada

como um fator de comoção e ampliação do destaque conquistado. Além de ídolo do

esporte, Senna virou um símbolo nacional pela sua filosofia demonstrada fora das

pistas, sendo lembrado até hoje por um episódio durante um dos treinos, onde

abandonou o próprio carro no meio da pista, se colocando em risco para salvar um

companheiro que havia colido e estava preso no carro em chamas.

Essas demonstrações de heroísmo, aliados à postura ética e a dedicação

exemplar, fizeram de Senna um mito para os brasileiros, servindo de exemplo

esportistas da época, e não apenas para os brasileiros. Inclusive na Copa do Mundo

de 1994, há relatos não oficiais, de que um dos sentimentos que os jogadores do

Brasil carregavam, além do orgulho ferido pela péssima atuação na Copa de 1990,

era o sentimento de perda que a nação sentia. Alguns jogadores da seleção

brasileira chegaram a mencionar, que a comoção causada pela morte de Senna em

maio de 1994, serviu de estímulo para que eles buscassem ainda mais a vitória para

restaurar um pouco a alegria perdida nos domingos de manhã.

Da mesma forma, pode-se lembrar de Oscar no basquete, elevando o esporte

para atenção de todos os brasileiros após vencer os Estados Unidos, maior potência

de todos os tempos nesse esporte, em um Pan-Americano. Foi a primeira vez que a

equipe americana perdeu em casa, a primeira vez que perdeu por mais de cem

55

pontos e a primeira vez que foi derrotada em finais. Não que o basquete não fosse

destaque ou houvesse conhecimento do esporte no Brasil, porém após esse feito, o

basquete trouxe orgulho para a nação e consequentemente conquistou admiração e

atenção para o esporte. Oscar foi tornado ídolo, apesar de já ser destaque no

esporte, foi essa prova que o tornou um mito para os brasileiros. Para se ter ideia do

tamanho feito conquistado, esse título é considerada por muitos até hoje, a maior

conquista do esporte nacional brasileiro após a Copa do Mundo de 1970.

O caso de Gustavo Kuerten no Tênis é mais um exemplo de esporte que

ganhou destaque na mídia graças a um mito. O tênis já era um esporte muito

praticado no Brasil, mas até então sem nenhum grande prestígio. Após Guga

conquistar Roland Garros, em 1997, e atrair atenção de todos os brasileiros,

principalmente pela surpresa da conquista (na época Guga não estava nem entre os

50 favoritos da competição), a mídia acabou o atrapalhando no ano seguinte. A

pressão por novos resultados e pela busca do topo do ranking mundial o fez sentir

dificuldades. Passada essa pressão inicial, até entender o tamanho do feito que

havia realizado, Guga conseguiu superar os desafios dentro de quadra, chegando

ao posto número 1 do ranking em dezembro de 2000. Nesse momento, o mito

alcançou a glória. Subiu ao ponto máximo, como a mitologia grega considerava,

sentou-se com os deuses no Olímpio. Esse feito não lhe rendeu apenas admiração,

mas também transformou o tênis em um novo esporte para os brasileiros, criando

escolhinhas e transformando Guga em um embaixador do esporte pelo Brasil.

E recentemente nas lutas Anderson Silva, o Spider. Exímio lutador de artes

marciais mistas ganhou destaque no Ultimate Fighting Championship (UFC), após

conquistar o cinturão dos Pesos Médios. Apesar de já haver certa tendência pelo

brasileiro gostar de lutas, devido aos lutadores de boxe Maguila e Popó, que

também conquistaram certo destaque no esporte, Anderson Silva tornou-se mito

pelo destaque em um campeonato mundial, superando lendas do esporte através de

17 vitórias e 10 defesas de cinturão consecutivas. Apesar de ter entrado em

polêmicas após a perda do cinturão e a lesão na revanche contra Chris Weidaman,

Anderson Silva é considerado o maior lutador da franquia UFC, e colaborou muito

para a massificação do esporte no solo nacional, após superar outros lutadores

brasileiros como Vitor Belfort e Wanderlei Silva.

Estes atletas citados são alguns exemplos de mitos, que não obtiveram

56

apenas um bom desempenho ou alguns resultados significativos, mas que também

souberam transmitir simpatia, conquistando respeito do povo brasileiro. Um mito

como eles, foi formado com uma rotina desgastante de treinamento, negação da

família próxima, dos privilégios comuns, até a conquista do reconhecimento. Até

certo ponto, esse reconhecimento inesperado acaba causando problemas,

atrapalhando o desempenho do atleta. O que acaba também colaborando para a

confirmação do mito, pois muitos atletas se perdem nesse momento, deixando de

lado o esporte ou se perdendo na busca pelo topo. Apesar de todas as dificuldades,

os atletas citados conseguiram conquistar a posição mais alta em cada esporte que

estavam inseridos, virando de exemplo para os demais atletas e também para a

população, que em sua maioria não alcançam o mesmo nível de prestígio.

57

4 RESULTADOS E ANÁLISE DAS PESQUISAS

Para verificação e validação das teorias até aqui apresentadas foi

desenvolvido três questionários que foram aplicados a grupos de torcedores e

patrocinadores. O primeiro foi desenvolvido e aplicado aos torcedores em geral,

sendo disponibilizado por email e redes sociais aos interessados. O segundo

questionário foi direcionado aos torcedores do Caxias com o intuito de obter um

comparativo e compreender melhor a relação de comportamento entre as torcidas.

Os três questionários e as relações analisadas são demandas do objetivo principal

da pesquisa, que visa entender se existem e quais são os retornos que o

investimento em patrocínio pode gerar as empresas.

O terceiro questionário está diretamente ligado ao segundo questionário,

sendo direcionado aos patrocinadores do Caxias, permitindo uma validação e

interpretação entre os dados captados pelo questionário à torcida do Caxias e os

patrocinadores do próprio clube. Os dois primeiros questionários possuem perguntas

similares, sofrendo pequenas alterações em virtude de um ser para o público em

geral e o outro para um público selecionado.

Conforme exige o assunto deste trabalho, foi utilizado o método de pesquisa

quantitativa e qualitativa em forma de questionário para compreender a relação entre

torcedores, futebol, clube e patrocinadores. Um questionário também foi aplicado

patrocinadores para entender qual o nível de relacionamento e satisfação eles

demonstram com o resultado obtido nas suas ações de marketing esportivo.

Para contextualizar o assunto e alcançar o objetivo de definir o retorno de

mídia que um Clube de futebol pode gerar aos seus patrocinadores, será aplicada a

metodologia de Estudo de Caso. Essa metodologia, segundo Marcia Yukiko

Matsuuchi Duarte (DUARTE e BARROS (2006), apresenta vantagens e

desvantagens, que exigem do pesquisador uma definição minuciosa das questões

da pesquisa, controle sobre os eventos comportamentais efetivos e foco em

fenômenos históricos. Por ser um método qualitativo, às vezes o estudo de caso é

identificado como um estudo pouco fidedigno, sujeito a muitas interferências.

4.1 PESQUISA COM TORCEDORES EM GERAL

58

A análise desta pesquisa tem como intuito apresentar o resultado da pesquisa

realizada com 20 (vinte) torcedores de times de futebol em geral, moradores da

região da Serra do Rio Grande do Sul. A pesquisa contou com 17 (dezessete)

perguntas, que permitiam respostas quantitativas e qualitativas. A pesquisa foi

realizada através da internet, com os formulários sendo enviados por email e redes

sociais. Este relatório além de apresentar as respostas da pesquisa, analisará o

conteúdo das mesmas, relacionando com os dois primeiros capítulos deste trabalho.

A primeira pergunta é para identificar o time pelo qual cada entrevistado torce, que

permitirá nas próximas questões entender um pouco melhor a motivação de

algumas respostas.

Por serem as duas maiores potências do futebol no Rio Grande do Sul, já era

esperado que a concentração de torcedores ficasse entre os times do Grêmio Porto

Alegrense e do Sport Club Internacional. O histórico de cada clube justifica essa

supremacia de torcedores espalhados pelo estado, inclusive no interior, apesar de

serem clubes da cidade de Porto Alegre. Com 65% das respostas, o Grêmio

apresentou um número maior de entrevistados, o que corresponde a 13 das

respostas. Apesar de não ter conquistado títulos expressivos nos últimos anos, o

Grêmio continua com um número maior de torcedores, devido aos anos de glória

vividos na década de 1980 e 1990. O Internacional ficou com as outras 7 respostas,

Tabela 1 – Gráfico representativo da questão 1.

59

representando 35% dos entrevistados. Apesar de ter conquistado muitos títulos na

última década, o Internacional apresenta um número inferior ao seu rival em número

de torcedores nesta pesquisa. Em geral, muitas pesquisas apresentam dados

semelhantes, com abrangência muito maior de entrevistados, mas com uma

pequena superioridade numérica para o lado azul. Segundo pesquisa do Instituto

Index, realizada em fevereiro de 2015, com amostragem de 1200 pessoas em 30

municípios do Rio Grande do Sul, o Internacional apresenta 35,7% da torcida,

enquanto Grêmio representa 49% dos torcedores. Praticamente, mesmo com uma

amostragem menor, os números são semelhantes encontrados nesta pesquisa.

Na segunda questão, foi perguntado aos entrevistados quais os demais times,

além do time pelo qual eles torcem, eles acompanham notícias e resultados

frequentemente. Com essa pergunta, a intenção foi identificar se existe alguma

dedicação de tempo a algum outro time, seja ele rival ou simpatizante,

demonstrando assim que, além do impacto exercido pelos patrocinadores do seu

time, o torcedor também sofre impacto de outras marcas indiretamente e com

frequência, as quais estão presentes nos outros times de interesse.

Entre as respostas colhidas, percebe-se que a maior concentração de

respostas foi referente ao Internacional, com 7 respostas representando 22%,

podendo ser interpretado de duas formas: primeiro que é resultado de um número

Outros – Times que foram mencionados apenas uma vez e não atingiram relevância para serem exibidos.


60

maior de entrevistados serem gremistas o que, consequentemente, apresenta como

maior rival e preocupação o time do Internacional; em segundo momento, pode-se

entender que por ser um dos times que mais está em destaque nos últimos anos,

jogando inclusive a Libertadores de 2015, acaba atraindo maior atenção do público

em geral que aprecia futebol.

Do mesmo modo, o Juventude (13%) acaba aparecendo em segundo lugar,

seguido pelo Caxias (10%), como times que despertam interesse, apesar de nos

últimos anos não estarem em campeonatos de relevância ou disputando títulos. Os

times do interior, principalmente da cidade de Caxias, acabam impactando não

apenas os seus próprios torcedores, mas também os da dupla “Gre-Nal”. Na análise

também se percebe um número considerável de pessoas que acompanham apenas

os seus times, o mesmos 13% do Juventude, e que não se interessam por times

rivais ou possuem qualquer time simpatizante.

A importância do marketing pode também ser percebida neste gráfico, onde

aparece o Barcelona, representando 10% das respostas, em meio a times do Rio

Grande do Sul. O marketing não pode ser o único responsabilizado por isso, até

porque este fato também pode ser relacionado ao Neymar estar jogando no time

catalão, mas com certeza é uma das forças que impulsiona um clube espanhol estar

presente e ser acompanhado torcedores fora da Espanha.

Na terceira questão, foi solicitado aos entrevistados através de resposta

aberta, que listassem os campeonatos que acompanham durante o ano. Por serem

respostas abertas, muitos foram os campeonatos listados entre os 20 entrevistados.

No gráfico aparecem apenas os com maior relevância. Os resultados com menção

inferior a 1, foram somados e demonstrados através de “outros”.

61

Com 19 respostas, o campeonato nacional é o que possui maior audiência

dos entrevistados. Praticamente todos citaram em suas respostas o Campeonato

Brasileiro, muito provavelmente por ser o campeonato com maior abrangência de

datas, times e destaque da mídia. O campeonato nacional é o que desperta maior

interesse dos torcedores entrevistados. Apesar de não haver grandes investimentos

como em uma Champions League, que aparece bem posicionada entre as

respostas, o campeonato consegue se manter como o principal e mais acirrado no

certame nacional. Após a definição das 4 divisões (Série A, B, C e D), o campeonato

conseguiu se estruturar melhor e oferecer mais oportunidade aos times.

Devido a isso, hoje ele é o parâmetro nacional para qualquer clube e torcida

medir a sua força no futebol. Proporcionou também o surgimento de muitos times

novos, com menos de 20 anos de existência e que já figuram entre os grandes, caso

mais recente da Chapecoense, que já está no seu segundo ano jogando a Série A

do campeonato. Os times presentes em cada série podem ser relacionados como os

times que melhor conseguem se estruturar dentro e fora de campo, através de um

time qualificado, torcida participativa e direção responsável. Uma tríade difícil de

manter no futebol, mas fundamental para se manter no campeonato nacional.

Alguns times chamados de “azarões” até podem se destacar em outros

campeonatos, como frequentemente acontece na Copa do Brasil, mas é o brasileiro

Outros – Campeonatos que foram mencionados apenas uma vez e não atingiram relevância para serem exibidos.


62

que nivela todos os times. Por ser um campeonato longo, independente da série,

pode ser considerado o campeonato mais importante e difícil, que coloca a prova

todas as áreas dos clubes.

Em segundo lugar aparece a Libertadores, com um número alto de menções,

17 de um total de 20 entrevistados, o que demonstra que o campeonato sul-

americano agrega interesse aos torcedores, mesmo quando o seu time não está

participando, considerando que do total de entrevistados, 13 torcem pelo Grêmio que

acabou não participando da edição deste ano. Do mesmo modo, reforça o resultado

da segunda questão, sobre quais outros times cada torcedor acompanha, sendo o

Internacional, que jogou a Libertadores de 2015, o mais mencionado entre as

respostas.

O Gauchão, apesar de ser o campeonato regional, é acompanhado por

apenas 11 dos entrevistados, praticamente metade do total, demonstrando pouco

prestígio da competição entre os gaúchos. Possivelmente o domínio da dupla Gre-

Nal e a falta de outras potências para brigarem pelo título, diminui o interesse e o

prestígio dos torcedores pelo Campeonato. Voltando um pouco a história, o último

time a fazer frente e conquistar o título gaúcho foi o Caxias, ainda no início do

século, sob o comando do técnico Tite sobre o Grêmio de Ronaldinho Gaúcho.

Depois disso, foi praticamente uma disputa de “par ou ímpar” entre os dois grandes

times da capital.

É importante também mencionar a presença da Champions League, com 7

respostas e praticamente presente em 33% dos formulários, apesar de ser um

campeonato europeu e que não possui a participação de nenhum clube brasileiro,

muito menos da dupla “Gre-Nal”. O grande número de brasileiros e o nível técnico

dos jogadores podem ser considerados um dos principais fatores para isso, mas

também, deve ser lembrado da estrutura e investimento que o campeonato faz em

marketing. Apenas com uma música* (patrocinada pela Heineken), qualquer um é

capaz de identificar o evento, o que comprova o tamanho e a força que é destinada

para engrandecer o campeonato pelo mundo todo.

Após identificar o time que torce, os times que acompanha e os campeonatos,

a quarta questão foi direcionada à frequência que cada entrevistado dispõe para

acompanhar notícias sobre o futebol. As respostas fechadas ofereciam três opções

de respostas: “1 vez por semana”, “2 a 4 vezes por semana” e “todos os dias”. A

*Nota;a música pode ser encontrada nos anexos presentes no CD entregue junto com esta pesquisa.

63

intenção com essa pergunta foi identificar o quanto os torcedores são impactados

pela mídia e como o futebol pode ser relevante ou não na rotina do dia-a-dia.

Entre os 20 entrevistados, 65% dos entrevistados acompanham pelo menos 2

vezes por semana alguma notícia sobre futebol. E apesar de um número grande,

35%, acompanhar apenas 1 vez por semana, pode-se entender como é relevante o

assunto na rotina das pessoas. Pode-se relacionar isso também com a abrangência

e exposição que as marcas ganham ao exporem suas marcas nos times de futebol.

Aliar a marca a um clube não pode ser considerado um impulsor de vendas

(veremos isso em uma próxima questão), mas comprova que é um meio com muita

abertura entre os torcedores e apreciadores de esportes, pelo tempo que eles

dedicam durante a semana para absorver informações.

Muito mais que estar presente com a marca em um uniforme, essas respostas

demonstram como as marcas podem se aproveitar do patrocínio para gerar

conteúdo, informação e engajamento com os torcedores. Além da visibilidade, as

marcas devem utilizar o esporte e o time em que estão presentes para facilitarem o

canal de comunicação entre os torcedores, que são os maiores interessados, e o

clube. Esse tipo de trabalho reforçará a presença da marca na cabeça do

consumidor de maneira muito mais fácil e diminuirá a dependência da exposição em

placas de publicidade e uniformes.

2 à 4x por semana

25%

1x por semana

35%

Todos os dias

40%

NOTÍCIAS SOBRE FUTEBOL


64

Para complementar a pergunta anterior, a quinta questão foi elaborada para

entender o quanto, além das notícias, os entrevistados disponibilizam de tempo para

consumir os jogos de futebol. As respostas fechadas contavam com 3 opções: “1 vez

por semana”, “2 á 4 vezes por semana” e “3 a 5 vezes por semana”.

Pelo menos uma vez na semana, todos os entrevistados responderam assistir

algum jogo de futebol. Reforçando o que foi falado na questão anterior, porém

nessa, o foco se dá na exposição da marca. Se cada torcedor assiste pelo menos a

um jogo por semana, pode ser do seu time ou de algum outro do seu interesse,

como vimos na segunda questão, à exposição da marca do patrocinador possui uma

frequencia muito alta, gerando um alto nível de impacto em curtos períodos de

tempo.

Na questão seguinte, a pergunta se repete, porém o foco é no time que cada

entrevistado torce. A intenção dessa pergunta é entender a dimensão de importância

que o torcedor dá a um jogo de futebol do seu time, quanto ele disponibiliza de

tempo para praticar a sua paixão pelo clube.


65

Dos 20 entrevistados, 25% responderam não perder nenhum jogo do time

pelo qual torce. Parece um número pequeno, mas é expressivo ao analisarmos que

é um hobby de 90 minutos, mínimo por jogo, sendo que em uma semana pode haver

até 3 jogos. Este mesmo tempo, muitos brasileiros não disponibilizam durante o ano

inteiro para praticar um exercício ou ler um livro. Do jeito agitado que a maioria vive

nos dias atuais, até mesmo analisar que 100% dos entrevistados pelo menos uma

vez na semana, mantêm-se 90 minutos concentrados em uma mesma atividade, e

que não é o seu trabalho, é um fator que demonstra o nível de importância que o

futebol e, neste caso a paixão pelo time, exercem na vida dos entrevistados.

A sétima pergunta é a última questão referente aos hábitos dos torcedores.

Nela foi questionada a forma como cada torcedor costuma assistir a maioria dos

jogos do seu time. As 4 respostas fechadas eram compostas das seguintes opções:

“pela televisão”, “pela internet”, “no estádio” e “no bar com os amigos”.


66

Com 85% das respostas, a televisão é o meio de comunicação mais utilizado

para acompanhar aos jogos de futebol do time de cada entrevistado. Isso se pode

explicar pelo fato da distância entre a Serra e a capital, proporcionando mais

conforto aos torcedores assistirem aos jogos de casa do que se deslocar até o

estádio. Mas o fator mais importante a ser relevado com essa questão, é referente

ao poder que a mídia tem em impulsionar o esporte. Apesar de haver outras opções,

a televisão é o canal de comunicação mais utilizado e, mesmo com a evolução da

internet, dificilmente perderá o seu posto de destaque.

Na questão dos patrocínios, é importante as empresas analisarem esse fator,

pois o patrocínio em uniforme proporciona exposição na mídia televisiva de forma

“gratuita” (no sentido que a empresa não necessita pagar pelo espaço à emissora,

mas paga pelo espaço no uniforme). E nesse ponto o patrocínio proporciona muitas

vantagens, principalmente a relação entre investimento x retorno de exposição da

marca na mídia. Seja em jogos televisionados ou nas notícias, a marca estará

atingindo não apenas os torcedores, mas os demais interessados também, como

vimos na segunda questão deste formulário, através de um investimento muito

menor do que anunciar um mesmo período de tempo diretamente na televisão.

E dando sequência a este pensamento, a oitava e a nona pergunta foram

direcionadas à lembrança dos entrevistados com relação aos patrocinadores dos

times de futebol. Além de verificar se existe alguma lembrança, a nona pergunta


67

aproveitou para exibir quais são as marcas que mais marcam presença na cabeça

dos torcedores através do patrocínio esportivo.

Nestas duas questões, todos os entrevistados responderam lembrar pelo

menos de um patrocinador do seu time. Isso demonstra que o patrocínio esportivo

realmente tem impacto sobre os torcedores. Deve ser considerado que, os

Outros – Patrocinadores que foram mencionados apenas uma vez e não atingiram relevância para serem exibidos.



68

entrevistados, responderam referente aos seus times, os quais eles também

responderam acompanhar no mínimo uma vez por semana as notícias e assistir aos

jogos. Isso é um fator determinante, pois a exposição contínua, mesmo que não de

forma consciente, acaba trabalhando na memória do torcedor.

Se esse questionário fosse aplicado aos torcedores solicitando se lembravam

do patrocinador de algum outro time, que não fosse o seu, provavelmente o fator de

lembrança seria muito menor ou nulo, pois é a soma dos fatores que gera esse

resultado. O torcedor precisa dispor do seu tempo para acompanhar o time, o

patrocinador precisa estar presente como patrocinador do time e o time precisa estar

em constante exposição na mídia, relembrando que no caso desta pesquisa, 85%

dos entrevistados assistem aos jogos pela televisão.

Pelo fato dos entrevistados torcerem pela dupla “Gre-Nal”, era esperado que a

maioria fosse lembrar-se do patrocinador master do clube, que está presente em

ambos os times. O Banrisul, com 14 menções, foi o patrocinador mais presente na

memória dos entrevistados. Porém, o fato de estar presente nos dois clubes não

pode ser considerado o único fator determinante pra isso. Se levarmos em

consideração que Tramontina e Unimed também estão presentes nos dois clubes,

porém uma foi mencionada 9 vezes e a outra 8, número bem inferior ao Banrisul.

Analisando através dos números, conclui-se que o local de exposição também é

fator determinante para exercer influência nos torcedores.

O Banrisul por ser o patrocinador master nos dois clubes, possui o melhor

local de exposição da marca no uniforme: o peito da camisa. Essa exposição, tanto

em jogos, como em notícias da mídia, é o local de exposição mais constante e

aparente. Não apenas por estar na frente do uniforme, mas também pelo tamanho

que ocupa, geralmente o dobro que os demais patrocínios. Outro fato importante, é

que o contrato do Banrisul com a dupla “Gre-Nal”, impossibilita que os clubes

negociem outros espaços da parte frontal da camisa. Para o clube isso pode gerar

uma limitação de novos patrocínios e receita, porém para o banco, o espaço limpo

próximo à sua marca propicia uma valorização e exposição muito melhor do espaço,

sem nenhuma interferência no momento que os torcedores e telespectadores

visualizam a marca no uniforme.

Apesar de não serem as marcas mais lembradas, os fornecedores de material

esportivo também foram mencionados. A Nike por estar presente no uniforme do

69

Internacional e a Topper por ser a fornecedora do Grêmio, contabilizaram 5 e 4

menções respectivamente. Interessante analisarmos que mesmo com apenas 7

torcedores do Internacional entre os entrevistados, a Nike foi mencionada 5 vezes,

não necessariamente por torcedores colorados, mas é resultado importante. A Nike

não trabalha apenas a exposição da marca de maneira isolada, em todos os times

que fornece material esportivo a marca acaba desenvolvendo outras ações de

engajamento com os torcedores, além de toda a mídia convencional que é utilizada

como apoio para divulgação.

A Topper, mesmo não sendo uma das maiores marcas de material esportivo,

obteve 20% das respostas, sendo lembrada por 4 torcedores. Mesmo que não sejam

as marcas que primeiro apareçam na mente do torcedor, para uma marca de

material esportivo ser fornecedora de um clube é muito mais do que apenas

exposição da marca. É a melhor forma de demonstrar a qualidade do seu produto e

atingir diretamente o seu público-alvo de maior interesse. Não deixando de lado o

desempenho do time nos campeonatos, que é um fator importante para a

maximização destes resultados.

Mas penas ser lembrado não significa que a marca está vendendo mais ou

superando os seus concorrentes por causa do patrocínio esportivo. E é isso que a

décima pergunta do questionário procurou entender. Quanto o torcedor leva em

consideração os patrocinadores do seu time no momento de decisão da compra de

algum produto ou serviço, sendo isso influente ou não para a sua decisão.

E conforme o resultado desta questão, 90% dos entrevistados não levam em

consideração o patrocínio ao esporte e, principalmente ao time pelo qual torce, como

fator decisivo na hora da compra. Por ser uma pergunta com resposta aberta, alguns

entrevistados inclusive justificaram o porquê não consideram relevante o

patrocinador na hora de decidir a compra. Entre as respostas, a justificativa mais

frequente foi que o interesse na hora da compra está relacionado mais com a

qualidade do produto do que com a marca. O fato de acreditar que a sua compra

não irá influenciar no patrocínio também foi mencionado como fator para não

priorizar a marca do patrocinador. Já outra resposta, justificou que o patrocinador

ganha muito mais valor à marca, por estar patrocinando um esporte, porém isso não

determina a sua decisão na hora da compra. Um dos entrevistados respondeu que o

patrocínio não influência em nada na hora da compra, a não ser, quando a ação

70

realizada pelo patrocinador destina parte da renda para o clube, inclusive citando as

promoções da Brahma no Movimento por um Futebol Melhor.

Com estas justificativas, pode-se concluir que o caminho para as marcas no

marketing esportivo é gerar conteúdo e ações que demonstrem ao torcedor que ele

está fazendo a diferença e colaborando com o clube. O objetivo de estar na

lembrança dos torcedores, conforme foi apresentado nas respostas, está sendo

conquistado com a exposição da marca nos uniformes e consequentemente exibição

na mídia e em jogos. Contudo, para que isso influência diretamente na hora da

compra, as marcas precisam se relacionar mais com os torcedores. O engajamento

não pode ficar apenas na internet. Os estádios, reformulados ou novos, contam com

estrutura para receber novas ações e interações proporcionadas pelos

patrocinadores, aumentando a satisfação e experiência dos torcedores, criando

empatia com a marca através da sua paixão pelo clube.

Estendendo a pergunta anterior, os entrevistados foram questionados em

relação aos patrocinadores da Seleção Brasileira. Quanto às marcas, por

patrocinarem a seleção nacional poderiam gerar influência na hora da decisão da

compra. As respostas abertas proporcionaram um entendimento melhor referente ao

resultado das respostas.


71

Apesar de ser a Seleção Brasileira, o prestígio dos patrocinadores com os

torcedores não aumentou. Mais de 90% respondeu que os patrocinadores da

seleção não influenciam em nada na hora da compra de algum produto ou serviço.

Porém, nas respostas abertas, duas chamaram a atenção pelos extremos que

representam. A primeira resposta relatou que não se deixa influenciar por ser

patrocinador ou não da Seleção, mas que a marca transmite mais confiança. Mesmo

sem relatar um patrocinador em específico, para a maioria das marcas independente

do segmento, transmitir confiança é algo importante e difícil de conquistar.

A outra resposta, além de relatar que não é influenciada pelas marcas

patrocinadoras da Seleção Brasileira, complementou a resposta dizendo que a

Seleção é uma vergonha. Mesmo que não esteja direcionada aos patrocinadores, o

fato da seleção transmitir vergonha pode interferir na percepção do torcedor com a

marca. Além dos resultados negativos na Copa do Mundo, após sofrer a sua maior

goleada para a Alemanha, a Seleção também passou por momentos conturbados de

especulações e fraudes envolvendo os seus diretores.

Da mesma forma que uma equipe campeã colabora para a valorização da

marca com a torcida, as fases e notícias negativas podem influenciar negativamente

sobre a marca também. Principalmente quando as marcas não estão preparadas

para isso, vide a situação na Copa do Mundo, onde após a Seleção sofrer a pior

goleada da sua história em copas, nenhum patrocinador se pronunciou ou tinha um


72

“plano b”, como foi o caso da Nike e Le Brom James mencionado no primeiro

capítulo.

O que diferencia um pouco a percepção sobre os patrocinadores da Seleção

dos patrocinadores dos clubes é o fato de que na seleção não há exposição da

marca em uniformes (apenas nos de treino). Sendo assim, apesar de possuir

abrangência e explorar uma paixão em nível nacional, a exposição acontece de

maneira inversa. Os patrocinadores que utilizam a marca da seleção para incluírem

em seus produtos e materiais de comunicação, geralmente com os dizeres

“patrocinador oficial” e o distintivo da Confederação Brasileira de Futebol (CBF).

Na questão seguinte, foi solicitado aos entrevistados que respondessem quais

os demais esportes eles acompanham além do futebol. Essa questão foi realizada

para entender quais outras influências do esporte impactam no conteúdo consumido

por cada torcedor. O objetivo também foi identificar se os ídolos de outros esportes

influenciaram para a popularização da modalidade entre os brasileiros, como é o

caso dos exemplos de Gustavo Kuerten no tênis e Ayrton Senna no automobilismo.

Essa questão está diretamente relacionada com a décima terceira e décima quarta

questão, que pede para os entrevistados relacionarem o maior ídolo entre todos os

esportes e, respectivamente, após relacionar qual o maior ídolo dentro do futebol.

Percebe-se nas respostas, por serem abertas e de múltipla escolha, que

houve empate entre lutas e o vôlei, com nove menções para cada esporte. O vôlei

conseguiu muito destaque na década de 90, após conquistar campeonatos seguidos

de importância mundial. Pode-se relacionar também as ações do Banco do Brasil,

patrocinando o vôlei, como foi mencionado no segundo capítulo, o que aumentou a

popularização do esporte em solo nacional, gerando destaque também para o banco

após as múltiplas conquistas que a parceria com a seleção de vôlei rendeu.

As lutas, representadas de maneira geral na pesquisa, mas muito

influenciadas pelas Artes Marciais Mistas (MMA em inglês) e o Ultimate Fight

Championship (UFC), campeonato americano que acontece pelo mundo todo,

provavelmente são os maiores responsáveis pela popularização do esporte entre os

entrevistados. O destaque obtido por Anderson Silva (O Spider), apesar das notícias

de dopping e a perda do cinturão, renderam apresso pelo esporte nos últimos anos,

que já contava com outros brasileiros de destaque como José Aldo, Vitor Belfort e

Wanderlei Silva.

73

1

1

2

2

2

2

4

4

9

9

Tênis

Natação

Futebol Americano

Fisioculturismo

Ciclismo

Futsal

Basquete

Automobilismo

Vôlei

Lutas

OUTROS ESPORTES QUE ACOMPANHAM

O automobilismo juntamente com o basquete aparecem em 3º e 4º lugar

respectivamente, com 4 indicações. Em relação ao automobilismo, relacionando

com a questão seguinte, sobre o maior ídolo entre todos os esportes, percebe-se a

relação com Ayrton Senna, sendo o mais citado nas respostas, também com 4 votos.

Já no basquete, apesar de Oscar não aparecer entre os ídolos mencionados, a sua

participação para popularização do esporte foi muito importante, principalmente após

vencer os EUA no Pan Americano de 1987. Diferente do vôlei, o basquete não

possui muitos títulos mundiais, porém possui um ídolo máximo, Oscar Schimidt. No

vôlei, a popularização foi muito mais impulsionada pelos títulos e destaque mundial

do que por um ídolo em questão. Houve nomes de destaque, como Giba, Giovani e

Maurício, mas que se destacaram pelos títulos conquistados e não apenas pelas

suas habilidades.

Sobre os ídolos em todos os esportes, percebe-se a presença de Lance

Armostrong, figura épica no ciclismo, que também apareceu com 2 menções nos

outros esportes citados pelos torcedores. Apesar de toda polêmica causada pelo

caso de dopping e talvez o mais incrível sistema desenvolvido para burlar os

exames, os feitos de suas façanhas ainda geram admiração e respeito. Romário,

figura lendária do futebol brasileiro e sempre muito polêmico em suas declarações

também foi lembrado com 2 votos. Guga, apesar do tênis ter aparecido com apenas

uma menção na pergunta anterior, aparece em segundo lugar entre os ídolos

mencionados, o que se entende que diferente de Romário e Senna, por exemplo,


Lance Armstrong: ex-cliclista famoso por vencer o Tour de France 7 vezes consecutivas. Dopping: exame de análise de urina em competidores para verificar substâncias proibidas.

74

uma postura mais contida também gera admiração dos brasileiros.

Na pergunta seguinte, o time do coração demonstrou-se um grande influente

na hora de citar o maior ídolo dentro apenas das 4 linhas do futebol. Resultado

disso, Renato Portaluppi, mais conhecido como Renato Gaúcho, foi o mais

mencionado, com 4 votos entre as respostas. O seu destaque pode ser explicado

pelo fato da maioria dos entrevistados serem gremistas e, consequentemente,

Renato ser considerado um dos maiores responsáveis pelo maior título da história

do clube: Mundial Interclubes de 1983, conquistado sobre o Hamburgo da Alemanha.

Do lado colorado, os votos ficaram divididos entre o maior campeão da

história recente do clube, Fernandão, e o ídolo atual do time, D’Alessandro. Cada

um foi mencionado 2 vezes nas respostas, contabilizando 20%. Ainda entre os

ídolos, se manteve presente a figura do Romário, já citado anteriormente 2 vezes,

agora se tratando apenas do futebol, aumentou a presença entre as respostas para

3 menções.

Outros – Atletas que foram mencionados apenas uma vez e não atingiram relevância para serem exibidos.


75

Ainda se tratando de ídolos e figuras representativas, a décima quarta

questão solicitou através de respostas abertas, qual atleta melhor representa, de

forma positiva, o perfil da população brasileira em geral. Essa questão foi incluída no

questionário com a intenção de identificar como os torcedores enxergam o próprio

povo brasileiro e quem eles consideram a melhor representação, como atleta, para

fora do Brasil.

Entre os nomes citados, Neymar obteve 45% das respostas, praticamente

metade dos entrevistados o considerou como a figura que melhor representa o perfil

do brasileiro positivamente. Ao analisarmos a jornada do herói, exemplificada no





76

segundo capítulo deste trabalho, pode-se fazer uma relação e entender porque

Neymar é o mais citado entre todas as respostas. De origem humilde, hoje ele figura

em um dos maiores clubes do mundo, o Barcelona, tendo passado pela jornada do

herói em todas as suas fases. Outro fator que pode ser atrelado é a quantidade de

entrevistados que responderam acompanhar o Barcelona além do seu time do

coração.

Não apenas a história do clube, mas a do atleta, se complementam,

colaborando para a formação de uma figura de destaque, um verdadeiro ídolo e,

conforme respondido na pesquisa, um exemplo do perfil do brasileiro. Pode-se

entender que esse perfil é em sua maioria de origem humilde, apaixonado por

futebol e que vê futuro no esporte como uma maneira de se destacar. São poucos os

que possuem essas oportunidades e conseguem tirar proveito delas até chegar

aonde Neymar chegou. Porém, para muitos que ainda estão tentando, Neymar é um

exemplo de um mortal que conseguiu chegar no “Olímpio”, algo admirado desde os

tempos da mitologia grega e que de maneiras completamente diferentes, ainda hoje

se repetem.

Em segundo lugar aparece David Luiz, outro atleta da seleção brasileira, que

chegou a ser dispensado das categorias de base do São Paulo por ser considerado

muito baixo. Segundo o site pessoal do jogador, após reaparecer no Vitória-BA,

acabou se destacando e obteve ascensão muito rápida após sua transferência para

o Benfica de Portugal. Sua melhor fase, no entanto, foi no Chelsea da Inglaterra,

quando em 2011, sendo zagueiro titular da equipe, conquistou a UEFA Champions

League sobre o Bayer de Munique, da Alemanha. Sempre muito carismático, foi uma

das figuras mais presentes nas publicidades antes e durante a Copa do Mundo no

Brasil em 2014. Devido a isso e a sua postura sempre aguerrida dentro de campo,

apesar de ter participado da pior derrota da Seleção Brasileira, na mesma Copa de

2014, David Luiz sempre foi considerado um atleta exemplar e que até o momento

nunca esteve envolvido com polêmicas.

A penúltima pergunta foge um pouco dos atletas e ídolos, para poder entender

um pouco melhor a relação entre torcedores, clube e os seus patrocinadores. Na

décima quinta questão, a pergunta foi direcionada à participação dos torcedores em

ações de marketing nos dias de jogos dos seus times. Por ser resposta aberta, foi

possível receber além do “sim” e “não”, algumas justificativas interessantes para as

77

respostas.

Dos 20 entrevistados, 14 responderam nunca terem participado de ações

promocionais em dias de jogos. Isso vem de encontro com a teoria abordada no

primeiro capítulo, onde os patrocinadores apenas se preocupam com a exposição da

marca e não com o relacionamento com os torcedores. Isso também justifica as

outras duas questões, referente à lembrança que a marca cria na mente do

consumidor, mas a falta de influência no momento decisivo da compra. Essa é uma

oportunidade que os patrocinadores ainda não conseguiram explorar e que está a

tempo sendo demonstrada de maneira muito interessante nos Estados Unidos,

principalmente nas maiores franquias, como o futebol americano, o que gerou

resultados inclusive nesta pesquisa, como um dos esportes que é acompanhado

pelos torcedores.

Entre as justificativas das entrevistas que responderam “não”, uma vale ser

mencionada, referente a pouca consideração dada pelos patrocinadores e pelo clube

em realizar ações que realmente sejam interessantes aos torcedores e não apenas

aos investidores. Na resposta, inclusive, o entrevistado menciona que já

presenciaram algumas em dias de jogo, porém nenhum que despertasse o seu

interesse ou estimulasse a participar. Inovar também é preciso. As ações precisam

estar conectadas aos desejos e intenções do público atual. Apesar de antes não


78

dispor de estrutura, principalmente aqui no Rio Grande do Sul, agora existem dois

estádios de primeiro mundo, um reformado e o outro construído totalmente do zero,

que possibilitam a inclusão da tecnologia e das ideias em ações de relacionamento

que realmente sejam relevantes e acentuem a paixão pelo clube, mas também a

simpatia com a marca que estiver proporcionando o evento.

Para finalizar o questionário e ter uma base social dos torcedores, foi

solicitado apenas que informassem a faixa etária em que se incluíam. Dos 20

entrevistados, a grande maioria é jovem entre 21 e 25 anos, apesar de a pesquisa

ter atingido uma variedade de idade entre 15 e 50 anos entre as respostas

coletadas.

4.2 PESQUISA COM TORCEDORES DO CAXIAS

A análise deste relatório tem como intuito apresentar o resultado da pesquisa

realizada com 59 (cinquenta e nove) torcedores da Sociedade Esportiva e

Recreativa Caxias do Sul, mais conhecido como Caxias,residentes em cidades do

Rio Grande do Sul, principalmente na Serra Gaúcha. A pesquisa contou com 16

(dezesseis) perguntas, que permitiam respostas quantitativas e qualitativas. A

pesquisa for realizada através da internet, com os formulários sendo disponibilizados

nas redes sociais, através de grupos no Facebook. Este relatório além de apresentar


79

as respostas da pesquisa, analisará o conteúdo das mesmas, relacionando com os

dois primeiros capítulo deste trabalho e a pesquisa anterior, realizada com

torcedores em geral. Como o pré-requisito para preencher este formulário é ser

torcedor do Caxias, a primeira pergunta é para identificar quais os demais times

cada entrevistado acompanha, ou se acompanham apenas o time do Caxias.

Entre as respostas colhidas, percebe-se uma concentração no time do

Juventude, com 18%, provavelmente por ser o maior rival do Caxias e gerar

curiosidade e interesse por parte da torcida grená nos acontecimentos do seu

arquirival. Em segundo lugar ficou a equipe do Sport Club Internacional com 11%,

demonstrando simpatia pelo clube colorado, provocado provavelmente também pelo

período em que o clube de Porto Alegre esteve mandando seus jogos no Estádio

Centenário, casa do Caxias, no ano de 2013, enquanto realizava as obras para a

Copa no Mundo no Beira Rio.

Mas, com os mesmos 18% do Juventude, os entrevistados responderam não

acompanhar nenhum outro time, apenas o Caxias. Esse nível de fidelidade é

interessante de analisar pelo fato de ser um time da cidade, que disputa um

campeonato em nível nacional, a Série C, e um campeonato regional, o

Campeonato Gaúcho. Apesar da pouca relevância em campeonatos, uma boa

parcela da torcida não acompanha outros times, apenas o Caxias.

Outros – Times que não atingiram relevância para serem exibidos.

Tabela 18 – Gráfico representativo da questão 1 do questionário 2.

80

Interessante também perceber que, mesmo somando a porcentagem de Inter

e Grêmio, não é supera a porcentagem de “outros times internacionais”, 21%, que

foram citados pelos entrevistados. Como foram vários times com apenas uma ou

duas menções, optou-se por contabilizá-los em apenas um grupo. Mas isso

demonstra que os torcedores do Caxias, apesar do seu time do coração não ser

destaque nos últimos anos, por gostarem do esporte e não quererem abrir mão da

rivalidade, acaba dando espaço para clubes de fora do Brasil, sendo citado nas

respostas clubes da Argentina, Portugal, Espanha, Inglaterra, Itália e Alemanha.

Na segunda questão, foi solicitado aos entrevistados através de resposta

aberta, que listassem os campeonatos que acompanham durante o ano. Por serem

respostas abertas, muitos foram os campeonatos listados entre os 58 entrevistados.

No gráfico aparecem apenas os com maior relevância. Os resultados com menção

inferior a 5, foram somados e classificados entre “outros campeonatos nacionais” e

“outros campeonatos internacionais”.

Por serem os dois principais campeonatos que o Caxias disputa, o Gauchão e

o Brasileiro da Série C foram os mais mencionados com 37 e 35 respostas

respectivamente. O Campeonato Gaúcho principalmente pela disputa com a dupla

“Gre-Nal”, rivalidade entre interior e capital, e também pelo clássico “Ca-Ju”, além

dos jogos sempre muito disputados com o Brasil de Pelotas. Já o campeonato

nacional, como já foi mencionado anteriormente, é o parâmetro para qualquer clube

medir as suas forças, e após figurar alguns anos da Série B e inclusive conquistar o

acesso provisório para a Série A em 2001 (caso julgado contra o Figueirense que

acabou terminando à favor do time de Santa Catarina), é um dos mais importantes

para a torcida grená, que ainda deseja ver o time disputando o campeonato em um

nível melhor que o atual.

81

A série A do brasileiro, apesar do Caxias não estar presente, ficou em 3º lugar,

com 33 menções, demonstrando a importância que o campeonato tem para os

torcedores, até mesmo dos times que não estão participando. Esse resultado

também demonstra que os patrocinadores de outros campeonatos, mesmo que o

time do torcedor não esteja presente, também acaba impactando públicos diversos.

É possível também perceber que os campeonatos internacionais também possuem

grande abrangência, até mesmo pelo fato de muitos acompanharem outros times

europeus além do Caxias. Porém, um fato interessante é o resultado praticamente

empatado entre a Libertadores e a Champions League. Mesmo sendo um

campeonato próximo e com times brasileiros, o poder da Champions League é

grande entre os torcedores. Da mesma forma que na pesquisa com torcedores em

geral, a Champions League consegue através de diversos fatores, entre eles o

marketing, jogadores brasileiros, comunicação constante e cobertura total da mídia,

ganhar espaço entre as competições nacionais.

Após identificar os times que acompanha e os campeonatos, a terceira

questão foi direcionada à frequência que cada entrevistado dispõe para acompanhar

notícias sobre o futebol. As respostas fechadas ofereciam três opções de respostas:

“1 vez por semana”, “2 à 4 vezes por semana” e “todos os dias”. A intenção com

essa pergunta foi identificar o quanto os torcedores são impactados pela mídia e

como o futebol pode ser relevante ou não na rotina do dia-a-dia.

Outros – Campeonatos que foram mencionados apenas uma vez e não atingiram relevância para serem exibidos.


82

.

Dos 59 entrevistados, 85% responderam acompanhar todos os dias notícias

sobre o futebol. Comparando com os resultados da pesquisa anterior, com

torcedores em geral, é um número expressivo de torcedores que consomem

diariamente notícias sobre o esporte. Para os patrocinadores do clube, isso

demonstra uma alta taxa de retorno sobre o investimento, pois a exposição na mídia

está diariamente impactando um dos seus públicos-alvo, que é o torcedor grená.

Da mesma forma, as marcas podem tomar isso como relevante para geração

de conteúdo e explorar ainda mais o relacionamento com os torcedores através das

mídias digitais e não apenas convencionais, como rádio, televisão e jornal. O

consumo diário também massifica a lembrança do torcedor pela marca, o que

veremos nas questões à seguir.

Para complementar a pergunta anterior, a quarta questão foi elaborada para

entender o quanto, além das notícias, os entrevistados disponibilizam de tempo para

consumir os jogos de futebol. As respostas fechadas contavam com 3 opções: “1 vez

por semana”, “2 à 4 vezes por semana” e “3 à 5 vezes por semana”.


83

O alto índice de torcedores que acompanha notícias sobre o futebol

diariamente também reflete no resultado desta questão. Mais da metade dos

torcedores do Caxias entrevistados respondeu assistir algum jogo de futebol de 2 à 4

vezes em uma semana. Um número alto, principalmente levando em consideração

que o Caxias geralmente costuma jogar o máximo de duas partidas por semana. Se

comparado com a pesquisa anterior, os números são praticamente os opostos. Ao

analisar os dados, percebe-se que os torcedores do Caxias consomem mais futebol

do que os torcedores em geral, havendo inclusive 9%, ou 5 pessoas, que afirmaram

assistir à algum jogo todos os dias.

Isso também explica o número alto de respostas com times europeus e

campeonatos internacionais listados nas perguntas anteriores. Apesar de 18% dos

entrevistados terem afirmado anteriormente que só acompanham o Caxias, uma boa

parcela dos que acompanha outros times, sejam eles nacionais ou internacionais,

dedica boa parte do seu tempo livre para acompanhar notícias e assistir aos jogos.

O impacto causado pelas demais marcas também influência nos patrocinadores do

Caxias, que acabam dividindo a atenção dos seus torcedores com patrocinadores e

times de outras regiões. Mesmo que de forma inconsciente, os torcedores são

afetados e, apesar de não constar na pesquisa, provavelmente muitos devem

lembrar de patrocinadores destes outros times também.

A quinta questão é sequência da questão anterior. Apesar do alto número de


84

torcedores que assistem algum jogo durante a semana, esta questão foca nos jogos

do Caxias e a frequência que os torcedores assistem aos jogos.

Conforme apresenta os resultados, mais de 80% dos torcedores, ou seja, 46

dos entrevistados, assiste à todos os jogos do Caxias, colaborando para o

entendimento de fidelidade ao Clube. Além disso, pode-se entender que pelo menos

metade dos jogos que os torcedores costumam assistir são de times que não são o

Caxias. Por mais que haja essa divisão de atenção, os patrocinadores do Caxias

podem considerar que possuem um retorno de investimento alto, levando em

consideração que, mesmo a torcida não sendo a maior do Rio Grande do Sul

(segundo pesquisa do Index, a torcida do Caxias é a 5ª maior do estado com 1,2%

do total de torcedores), é uma das mais fieis e que, consequentemente, sofre mais

impacto dos patrocínios expostos nos uniformes.

A sexta pergunta é a última questão referente aos hábitos dos torcedores.

Nela foi questionado a forma como cada torcedor costuma assistir a maioria dos

jogos do Caxias. As 4 respostas fechadas eram compostas das seguintes opções:

“pela televisão”, “pela internet”, “no estádio” e “no bar com os amigos”.


85

Nesta questão percebe-se outra diferença entre os torcedores em geral e os

torcedores do Caxias. Enquanto que na pesquisa anterior, 85 % dos entrevistados

acompanham os jogos do seu time pela televisão, no Caxias esse número se inverte

e 95% dos entrevistados, ou seja, 55 das respostas constam que acompanham aos

jogos do Caxias no Estádio. Não excluí-se o fato da distância ser um fator relevante,

porém, é interessante analisar a diferença de costume entre uma torcida e outra.

Mesmo não possuindo o conforto que os estádios de Inter e Grêmio possuem

atualmente, os torcedores grenás fazem questão de acompanhar o seu time do

coração e praticar a sua paixão in loco. Não pode-se definir isso como fator

determinante, mas para a análise dessa pesquisa, demonstra uma oportunidade

muito grande aos patrocinadores para realizarem ações em dias de jogo. Vale

mencionar também que, os jogos do Caxias, nem sempre são televisionados, pois

tratam-se de jogos da Série C, onde os direitos de transmissão não obrigam as

emissoras à televisionarem todos os jogos. Contudo, no campeonato Gaúcho,

alguns jogos são televisionados, e a maioria dos torcedores afirmam assistir aos

jogos no Estádio.

A sétima pergunta é objetiva, apenas com resposta afirmativa ou negativa,

que acaba sendo complementada na oitava questão. A pergunta é relacionada à

lembrança dos torcedores sobre algum patrocinador do Caxias.


86

Dos 59 entrevistados, apenas 1 respondeu não lembrar de nenhum

patrocinador. Os demais todos responderam lembrar pelo menos de um patrocinador

do Caxias. E como veremos no gráfico da oitava questão, os patrocinadores

mencionados foram muitos, inclusive muitos que não patrocinam mais o Caxias há

algum tempo, mas que ainda estão presentes na memória dos torcedores.

Ao analisar as respostas dessa questão em específico, é importante

Outros – Patrocinadores que foram mencionados apenas uma vez e não atingiram relevância para serem exibidos.



87

resgatarmos um pouco o histórico dos patrocínios no Caxias, possibilitando assim a

contextualização e a dimensão que cada resposta representa. Sem essa

contextualização, a compreensão do significado de cada resposta ficará

comprometido, sendo assim, a contextualização seguirá ordem cronológica de

patrocínios, cedidos pelo historiador do clube, Sr. Jorge Roth.

Até o ano de 1984, o Caxias não contava com nenhum patrocínio em seu

uniforme oficial de jogo. Apesar de haver algumas exposições da Marcopolo nos

uniformes de treino, o uniforme de jogo ainda não estava liberado pela CBF para

comercialização, seguindo as imposições da FIFA para o esporte em geral, que

bloqueava a exposição de qualquer marca, exceto a do fornecedor de material

esportivo, como já vimos no capítulo anterior.

Com a liberação da CBF, o Caxias teve o patrocínio da Agrale Motores como

primeira marca exposta em seu uniforme no local do patrocinador master. Porém, a

relação entre Agrale e Caxias iniciou uma década antes, com a construção do

Estádio Centenário. O fundador da Agrale, Sr. Francisco Stedile, foi o grande

precursor do projeto que ergueu o Estádio Centenário em apenas 6 meses durante

os anos de 1975 e 1976. O projeto foi impulsionado pelo convite da CBD, atual

Confederação Brasileira de Futebol, para que o clube participasse da primeira

divisão nacional de futebol. Como pré-requisito para isso, era necessário possuir um

estádio com capacidade para no mínimo 20 mil torcedores.

Francisco Stedile, que sempre foi considerado um visionário, encabeçou o

projeto auxiliado por Mário Polesso, formando uma dupla em busca de recursos e

apoio dos empresários da cidade para a construção do estádio e valorização do

esporte na cidade. A Agrale então pode ser considerada não apenas a primeira

patrocinadora, mas também uma das maiores investidoras no Caxias, não apenas

pelo trabalho do seu fundador, mas também pelo apoio financeiro que até hoje

deposita no Caxias através de patrocínio em uniforme e em placas pelo Estádio.

Devido à isso, a marca é uma das mais lembradas pelos torcedores do

Caxias, aparecendo em segundo lugar com 34 menções, apesar de não ser mais

patrocinadora master do clube há mais de uma década. Atualmente a marca compõe

uma composição de patrocínio expondo seu logo na parte de trás da camisa,

superior ao número, placas de publicidade pelo Estádio e também no marketing

digital do Clube.

88

Após o patrocínio da Agrale até o início da década de 90, a Marcopolo foi a

segunda marca a ocupar o posto de patrocinadora master do clube. Apesar da

empresa ser muito ligado ao clube, ter colaborado muito para a construção do

estádio e contar com muitos torcedores como funcionários, a marca ocupou o lugar

por apenas dois anos. Após isso, continuou como patrocinadora, porém com

exposições menores ou apenas com publicidades no entorno do Estádio. Esse

provavelmente é um dos motivos que, apesar de ter sido uma das primeiras

patrocinadoras da equipe, tenha influenciado para a pouca lembrança por parte dos

torcedores, onde apenas 4 citaram a marca ao responder a pesquisa.

Figura 11 - Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Agrale.

Figura 12 - Uma das camisas com o patrocínio master da Marcopolo.

89

Conforme pode-se perceber na foto, neste período já havia patrocínios

também nas magas da camisa, da marca Ditrento. Nos resultados a marca foi citada

apenas uma vez e foi classificada dentro do grupo de outras marcas, porém essa

marca está presente novamente no uniforme de jogo do Caxias, através da sua nova

identidade visual: SIM Rede de Postos. A Ditrento como marca esteve presente em

algumas oportunidades nas mangas da camisa e em outras na parte de trás da

camisa, abaixo do número. Atualmente, com o redesenho da marca para SIM Rede

de Postos, a marca voltou a aparecer no uniforme do Caxias em 2015, na parte de

trás da camisa, embaixo do número. Nos resultados da pesquisa, obteve 15

menções, apesar de estar há pouco tempo de volta como patrocinadora.

Voltando à cronologia de patrocínios, a Frangosul foi a marca que substituiu a

Marcopolo como patrocinadora master, nos anos de 1995 e 1996. Nos resultados da

pesquisa a marca obteve apenas uma menção, provavelmente devido ao fato de

não ter mais nenhum envolvimento com o clube há mais de 20 anos, quando deixou

de ser patrocinadora.

Logo após a saída da Frangosul, quem entrou como patrocinadora foi a antiga lojas

Arno. Durante dois anos a marca esteve presente na posição principal de exposição

do uniforme. O pouco tempo de exposição, há quase duas décadas atrás, aliado ao

total desligamento da marca com o clube após o patrocínio gerou apenas uma

Figura 13 - Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Frangosul.

90

menção entre as respostas, tornando a relevância da marca apenas como fator

histórico entre os patrocínios.

Em 1998, quem entrou como patrocinadora foi a Intral, empresa do então

presidente do clube Nelson D’Arrigo. A empresa alternou exposição no uniforme com

a CommCenter, empresa não citada entre as respostas pois sua exposição era

através das marcas que comercializa em suas lojas, na época a empresa de

telefonia móvel Claro foi quem expôs a sua marca no uniforme. Em 2000, a Intral

deu lugar à TAM Linhas Áreas em uma situação muito oportuna: a decisão do

campeonato Gaúcho, disputado contra o Grêmio e vencido pelo Caxias.

Na ocasião, além da exposição no uniforme, a TAM patrocinou a viagem de

ida e volta do clube até Porto Alegre para a grande final, onde o Caxias sagrou-se

campeão ao empatar com o Grêmio em 0x0 e ter vencido o primeiro jogo, em Caxias

do Sul, pelo placar de 3x0.

Figura 14 - Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Arno.

91

Apesar do pouco tempo de exposição, a empresa contabilizou 4 menções

entre as respostas, o que demonstra como o fato de estar presente no momento

mais importante do clube até então, consequentemente a torna marcante ao ponto

de ser mais lembrada do que outras marcas que passaram dois anos ou mais no

uniforme, porém não “conquistaram” nenhum título de expressão. Após 15 anos, a

TAM ainda é lembrada e frequentemente aparece nos memoriais ou comemorações

do título, mesmo não sendo mais patrocinadora do clube e só tendo exposto a sua

Figura 15 - Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Intral.

Figura 16 - Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Claro, através da negociação com a Commcenter.

92

marca em 2 jogos durante toda a história do Caxias.

A própria Intral, que ficou praticamente 3 anos no uniforme, porém com

alternâncias com outras marcas, apareceu apenas 2 vezes entre as respostas,

metade da expressão causada pela TAM entre os entrevistados.

Com a saída do presidente Nelson D’Arrigo, e por consequência a saída da

Intral, a Fiat entrou na exposição central do uniforme por três anos. Neste período a

marca aproveitou o espaço não apenas para divulgar a sua marca, mas também

para expor a marca dos seus veículos, principalmente do Fiat Doblô, que na época

era o lançamento da Fiat no país. Mesmo assim, a Fiat apareceu apenas com duas

menções entre todas as respostas, entrando para o grupo de “outros patrocinadores”

no relatório da pesquisa. Em questão de exposição e retorno de investimento, a Fiat

aproveitou um dos melhores momentos do Caxias, enquanto figurava na Série B do

Campeonato Brasileiro e prestigiado no certame regional por ter conquistado o título

gaúcho de 2000.

Figura 17 - Camisa com o patrocínio master da TAM para a final do Campeonato Gaúcho de 2000.

93

Em 2004 a Pirelli, após intermédio de uma breve parceria com a Inter de Milão

da Itália, tornou-se patrocinadora master do Caxias. A parceria com a Inter de Milão

envolvia as categorias de base do clube e durou pouco tempo, porém o patrocínio da

Pirelli manteve-se até o ano de 2006, quando o Caxias acabou sendo rebaixado à

serie C do Campeonato Brasileiro. Esse foi um dos períodos mais complicados até

então da história do clube. Após passar seis meses na série A em 2001 e perder a

vaga por decisão judicial, em menos de 5 anos, o Caxias amargava a volta à Série C

do Brasileiro. A falta de exposição e de recursos causou um impacto negativo muito

forte no clube que chegou a cogitar a possibilidade de não disputar os campeonatos

do ano seguinte.

Em relação as respostas dos entrevistados, a Pirelli obteve apenas 3

menções e provavelmente isso se deve ao momento complicado que o clube passou

e que os torcedores possivelmente preferem esquecer.

Figura 18 - Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Fiat.

94

No mesmo período começou o envolvimento da Metalcorte com o Caxias, no

ano de 2007, mesmo em um ano conturbado, a marca começou os seus

investimentos no futebol, entrando com sua marca nas mangas da camisa do

Caxias, como percebe-se na imagem anterior. O presidente da companhia, Osvaldo

Voges, vislumbrou na época, um projeto de co-gestões da empresa com o Clube,

nos moldes parecidos que a Parmalat teve com Palmeiras e também com o

Juventude. Após aprovação do conselho, no ano seguinte Voges tornou-se

presidente do Caxias, iniciando uma era de 6 anos como presidente do grupo Voges

e do clube.

Figura 19 - Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Pirelli.

Figura 20 - Uma das primeiras camisas com o patrocínio master da Metalcorte.

95

No período em que esteve à frente da presidência do clube, Voges

modernizou a administração do clube, aplicando os mesmos moldes que eram

utilizados na sua empresa. Além de estruturar departamentos e contratar

profissionais capacitados para cada área, Voges também investiu em reformas no

Estádio, melhorando a estrutura dos vestiários e das categorias de base. A evolução

do Caxias nesse período, apesar de não ter conquistando resultados expressivos

dentro das 4 linhas, foi exponencial.

O resultado disso começou aparecer nos anos seguintes, quando o Caxias

voltou a fazer frente à dupla “Gre-Nal”, chegando às finais de campeonatos e

sagrando-se vice-campeão do Gauchão de 2012, o que até o ano de 2015 é a

melhor posição que um clube do interior conseguiu nos últimos 15 anos. O clube

também chegou 2 vezes as fases finais de classificação para a série B do

Campeonato Brasileiro, mas não obteve sucesso em nenhuma das vezes. Neste

período, Voges aproveitou a exposição do clube para fazer a transição da marca da

sua empresa, transformando-se de Metalcorte para Grupo Voges. Isso explica

porque a marca aparece com 8 menções nas respostas dos entrevistados, apesar

de já não estar mais presente do clube há 3 anos.

Durante o período da sua gestão, o departamento comercial ganhou

importância e, através dos contatos gerados pela sua empresa e por ser uma

pessoa de influência, Voges conseguiu fechar patrocínios para o Caxias com marcas

de patamares nacionais. Em 2011 a empresa telefônica OI, que havia a recém

reformulado a sua marca, foi a patrocinadora master do clube. Pelo pouco presente

na camisa, a marca conseguiu um destaque importante nos resultados desta

pesquisa, sendo ainda lembrada por 4 dos entrevistados. Após um ano à frente da

camisa, a OI saiu dando espaço para o novo logo do Círculo Operário, plano de

saúde da cidade, aproveitar o espaço para apresentar a sua nova marca ao

mercado. Com o mesmo número de menções, o patrocínio do Círculo Operário

apresentou 4 menções entre os entrevistados, demonstrando que mesmo após um

tempo do investimento real no patrocínio, o retorno ainda está presente na memória

dos torcedores.

Antes disso, o Banrisul esteve presente em 2010, através de um projeto de

ampliação de patrocínio aos clubes do interior do Rio Grande do Sul. O projeto durou

pouco menos de um ano e o banco voltou seu foco apenas à dupla “Gre-Nal”.

96

Mesmo assim, a marca permanece presente na memória dos torcedores com 28

respostas entre os 59 entrevistados. Cabe aqui também uma nota: no período desta

pesquisa o banco anúncio a volta do patrocínio aos times do interior, incluindo o

Caxias, até o final do ano de 2015, o que também pode ter influenciado

positivamente nos resultados apresentados nas respostas.

Apesar da profissionalização da gestão, a falta de resultados dentro de campo

e o baixo retorno dos seus investimentos, aliados à crise que atingiu a empresa em

2012, Voges saiu da presidência no início do ano de 2013, o que acabou gerando

um impacto muito forte na administração do clube, que contava com todo o apoio da

sua empresa para se manter em funcionamento. Com a saída de Voges, as

categorias de base foram fechadas e o foco se manteve apenas no futebol

profissional.

Apesar da diminuição dos custos, o fato de fechar as categorias de base

influenciou diretamente no interesse de algumas marcas pelo clube, principalmente

marcas que costumam investir em patrocínio atrelado à participação no passe de

alguns atletas com potencial.

Mesmo sem patrocinador master, o clube manteve alguns patrocínios

importantes, como é o caso do Fátima Saúde. A marca esteve presente antes de

2012 nas mangas da camisa, porém cedeu espaço para o patrocínio master do

Círculo Operário, concorrente direto, que aproveitou o espaço central da camisa

para divulgar a sua nova marca. Após um ano de parceria, o Círculo Operário saiu

do uniforme, cedendo a possibilidade novamente para o Caxias negociar com o

Fátima Saúde.

O patrocínio do Fátima Saúde no Caxias por um período de tempo maior é um

dos fatores que influencia diretamente no resultado apresentado pela pesquisa, onde

a marca foi lembrada 31 dos entrevistados, sendo a terceira marca mais presente na

memória dos torcedores grenás. Analisando também a pesquisa entre os

patrocinadores, que será apresentada nas próximas páginas, também percebe-se

que o Fátima realizou algumas ações em parceria com o clube, como os “bate-bate”

infláveis em um CaJu no Estádio Centenário. Embora seja uma ação isolada, esse

relacionamento direto com o torcedor em um dia de jogo do seu time também

colabora para a memorização da marca.

Dentre os resultados apresentados, também deve-se mencionar a marca da

97

Soprano, que após alguns anos presente com publicidade estática na parte interna

do Estádio Centenário, iniciou em 2015 o patrocínio no calção do uniforme do

Caxias. Mesmo estando presente no Estádio há mais de 3 anos com exposição em

placas, as 12 menções recebidas na pesquisa foram impulsionadas pelo patrocínio

ao uniforme, onde a exposição tomou outro nível. Levando em consideração que

nenhuma outra marca de publicidade estática foi mencionada pelos entrevistados,

pode-se supor inclusive, que provavelmente a Soprano não apareceria entre as

respostas se não houvesse ampliado seu patrocínio, mesmo que para um local

menos visível e fora da camisa, que é a parte lateral do calção do time grená.

Figura 21 - Exposição inicial da Soprano através de publicidade estática no Estádio Centenário.

Figura 22 - Exposição no calção do uniforme do Caxias a partir de 2015.

98

O patrocinador esportivo, Erreà, também apareceu entre as respostas com 12

indicações, mesmo número da Soprano, e por coincidência, a fornecedora de

material esportivo também iniciou suas atividades no Caxias em 2015. Após um ano

de negociações, o interesse entre ambas as partes foi concretizado com a

apresentação dos uniformes do Caxias para o ano de 2015 em um desfile realizado

no pátio de entrada do Estádio Centenário. A ação gerou destaque na mídia e contou

com a presença de mais de 300 torcedores. Esse impacto pela mudança de

fornecedor aliado à uma ação de lançamento colaborou para que a marca ganhasse

destaque, além de ser uma marca internacional, e fosse lembrada pelos torcedores

do Caxias entre as principais respostas.

Na questão seguinte, referente à relevância dos patrocinadores na hora de

decisão da compra, os resultados apresentaram uma diferença interessante em

relação à pesquisa realizada com torcedores em geral.

Dos 59 entrevistados, 37 responderam dar preferência à marcas

patrocinadoras do Caxias na hora de comprar um produto ou serviço. Entre as

respostas apresentadas de forma aberta, o pensamento de retribuir o investimento

realizado pela empresa no Caxias é o maior impulsionador dos torcedores

pesquisados ao preferirem a marca de um patrocinador em relação à dos

concorrentes. O pensamento de colaboração com a marca também foi apresentado


99

através da resposta de que a preferência é concedida a marca para que a mesma

continue tendo lucros e investindo no patrocínio ao Clube.

Diferente das respostas apresentadas pelos torcedores em geral, percebe-se

que entre os torcedores do Caxias existe um sentimento, se assim pode-se dizer, ou

um pensamento de colaboração presente e importante. O fator local e a proximidade

com o Clube pode ser um dos fatores mais relevantes pra isso, considerando que os

torcedores em geral que responderam a pesquisa, conforme as respostas,

participam menos do dia-a-dia do seu time e residem longe do estádio, o que

consequentemente, gera um distanciamento do clube, sendo que e o interesse e

paixão acabam supridos através dos jogos televisionados.

Por serem patrocinadores de nível regional, como é o caso da Atena, Postos

Sim e Fátima Saúde, favorece para que os consumidores aproximem-se mais da

marca e gerem uma empatia maior em comparado aos torcedores da dupla “Gre-

Nal”, que conta com patrocinadores a nível nacional e internacional. Apesar de

Agrale e Soprano serem marcas com abrangência nacional, suas origens são locais

(Caxias e Farroupilha respectivamente), o que também não dificulta a aproximação

dos torcedores com as marcas.

Entre os 19 entrevistados que responderam não serem influenciados pelos

patrocinadores, as justificativas se assemelham à pesquisa com torcedores em

geral. Entre as citadas, a qualidade do produto ou serviço ser mais importante do

que o patrocínio ao clube foi a mais citada. Também foi mencionado que o patrocínio

não influência na hora da compra, porém o patrocínio fez a marca se tornar

conhecida ao entrevistado, tornando-se uma opção na hora da compra.

Seguindo a mesma relação de perguntas realizadas aos torcedores em geral,

a pergunta seguinte foi referente à preferência por patrocinadores da Seleção

Brasileira.

100

Da mesma forma, os resultados apresentados pelos torcedores do Caxias

demonstraram uma certa unanimidade ao declarar que não são influenciados por

nenhum patrocinador da Seleção Brasileira no momento das suas compras. A falta

de credibilidade da Seleção foi um dos principais argumentos para as respostas.

Importante entender como a relação entre clube/seleção e patrocinador são

diretamente considerados, seja positivamente ou negativamente, como é neste caso.

Os resultados dentro de campo e os escândalos nos bastidores acabam

prejudicando os patrocinadores da Seleção, o que provavelmente não haveria sido

apresentado se a pesquisa tivesse sido aplicada antes da Copa do Mundo de 2014

ou logo após a Copa do Mundo de 2002, quando a Seleção Brasileira foi campeã

mundial.

Outros motivos apresentados e que também merecem consideração, foram o

alto custo dos produtos dos patrocinadores da seleção em relação à concorrência e

a consideração maior entre qualidade e benefício do produto ou serviço entre as

marcas independente de ser patrocinadora oficial ou não. O entendimento de que a

compra local não influenciará diretamente ou indiretamente no patrocínio da marca à

Seleção também foi mencionado entre as respostas, o que complementa e reafirma

o pensamento apresentado na resposta anterior, onde os torcedores dão preferência

a marca por sentirem que estão fazendo a diferença.


101

A décima primeira questão é direcionada à outros esportes os quais os

torcedores também acompanham e são afetados pela mídia e os seus

patrocinadores. Da mesma forma que aconteceu na pesquisa anterior, os dois

primeiros esportes empataram nos votos, com 23 menções cada um.

O vôlei é o destaque entre os torcedores do Caxias também, porém, desta

vez acompanhado pelo automobilismo (isso inclusive terá relação direta com a

questão seguinte, sobre o maior ídolo entre todos os esportes). Analisando as duas

pesquisas, os quatro primeiros esportes mencionados são os mesmo, apenas

alterando o posicionamento de cada um. Nesta pesquisa, o pódio é completado pelo

basquete, com 22 votos e as lutas em geral, com 16 votos.

O quinto colocado, futebol americano, apresenta mais força nessa pesquisa, o

que pode ser relacionado ao fato já mencionado em perguntas anteriores, em que os

torcedores do Caxias apresentaram alto índice de interesse pelo esporte, 85%

acompanha notícias sobre o futebol todos os dias, porém pela questão da rivalidade

com os demais times do Rio Grande do Sul e participação menor do Caxias em

campeonatos (atualmente apenas um regional, Gauchão, e um nacional, Série D)

acabam migrando para outros campeonatos internacionais, entre eles, a NFL,


102

campeonato de futebol americano.

Para o Caxias, esta também é uma questão interessante de ser analisada

com o intuito de iniciar a participação em novos esportes, aumentando a visibilidade

da marca e a participação do seu torcedor. Apesar do automobilismo ser um esporte

de alto padrão competitivo, pode-se entender que os torcedores gostam de

velocidade, e iniciar as atividades em campeonatos regionais de motocross, por

exemplo. No vôlei e no basquete já houve algumas equipes que levaram o nome do

Caxias, porém hoje não disputam campeonatos em nível nacional.

Até mesmo para escolinhas, focando o público infantil e os filhos dos

torcedores, é interessante ao clube analisar as possibilidades nessas modalidades e

também no futsal, outra modalidade que apareceu nos resultados com 7 votos.

Apesar de não estar totalmente difundido na prática, o futebol americano é muito

similar ao Rugby, esporte que está aos poucos ganhando novos adeptos pela região

e pelo país, o que também pode ser um caminho aproveitado pelo clube para gerar

novas receitas e atrair novos patrocínios, atingindo um público diferenciado com a

marca do Caxias.

Esta questão, a décima segunda, acaba complementando e colaborando para

compreensão dos resultados da pergunta anterior. Da mesma forma que aconteceu

na pesquisa entre os torcedores em geral, Ayrton Senna ficou em primeiro lugar,

com 18 indicações. A diferença para o segundo colocado porém é muito maior que

na outra pesquisa. Os classificados como “outros”, foram os que obtiveram votação

inferior a 2 votos. Percebe-se que, apesar da variação grande de atletas citados, a

diferença entre o primeiro e o segundo colocado é muito alta.

Fazendo relação com a pergunta anterior, pode-se relacionar ao que foi

escrito no capítulo dois, onde o mito acaba agregando não apenas atenção para si,

mas para o esporte como um todo. O automobilismo obteve 22 votos, ficando em

primeiro lugar entre as respostas, número parecido obtido por Senna, com 18 votos

entre os 59 entrevistados. Um ícone no esporte, como foi o caso de Senna,

transforma não apenas a sua própria imagem em ídolo, mas também é explorado

pela mídia, o que colabora para este impacto tão grande.

103

Diferente da pesquisa com os torcedores em geral, quando questionados

sobre qual o maior ídolo dentro do futebol os torcedores grenás não elevaram os

seus ídolos locais ao top. O melhor colocado entre jogadores grenás foi Gil Baiano,

um dos maiores responsáveis pela conquista do Campeonato Gaúcho de 2000. Ele

foi um dos sinônimos de raça e superação na final daquele campeonato contra o

Grêmio. Contudo, ele recebeu apenas 3 votos, ficando atrás de outros quatro nomes

além dos que responderam não ter nenhum ídolo no futebol. A figura de Tite, técnico

campeão gaúcho com o Caxias, também foi mencionado duas vezes, número

pequeno dentre os 59 entrevistados considerando que ele foi o técnico responsável

pelo maior título do Clube.

No primeiro lugar está presente a figura de Romário, jogador da Seleção

Brasileira e que nunca chegou a jogar nem como visitante no Estádio Centenário.

Mesmo assim, entre os torcedores grenás, ele foi o maior citado como ídolo dentro

do futebol. Sua figura emblemática e as conquistas dentro e fora de campo,

principalmente na política, além da sua postura firme e polêmica são possíveis

aspectos que colaboram para esse resultado.



104

Ainda se tratando de ídolos e figuras representativas, a décima quarta

questão solicitou através de respostas abertas que os torcedores do Caxias

definissem qual atleta melhor representa, de forma positiva, o perfil da população

brasileira em geral.

A figura de Neymar permanece forte entre as respostas, conquistando o maior





105

número de citações também entre os torcedores do Caxias. Com 22 votos, Neymar

é considerado o atleta que melhor representa o perfil do brasileiro para o exterior.

Como já foi mencionado na pesquisa anterior, o fato de ser de origem humilde e

estar jogando em alto nível ao lado dos melhores jogadores do mundo e em um dos

melhores times, o Barcelona, colabora para que mesmo sendo jovem, ele seja

considerado um exemplo de brasileiro.

Cabe mencionar nesta questão também, o alto número de entrevistados que

consideraram não haver um atleta que represente positivamente o perfil do

brasileiro, demonstrando insatisfação na conduta dos atletas de modo geral. Nota-se

também que os dois atletas que aparecem na sequência de votos são veteranos no

esporte, onde já possuem um histórico e uma reputação, diferente de Neymar que

ainda está na metade da sua carreira.

Na penúltima questão, à experiência dos torcedores no estádio foi

questionada, em específico as ações de marketing realizadas pelos patrocinadores

em parceria com o clube. A pergunta questiona se já houve alguma participação por

parte dos torcedores em qualquer tipo de ação. A intenção é descobrir o nível de

envolvimento e satisfação dos torcedores, através de respostas abertas, com as

ações de marketing realizadas.

As respostas desta questão demonstraram um aumento de participação em


106

ações de marketing, se comparado com os resultados apresentados na pesquisa

com torcedores em geral. Mas a melhora pode ser considerada muito baixa, levando

em consideração que os torcedores do Caxias possuem uma taxa de 85% dos

entrevistados que assistem aos jogos in loco, diferente dos torcedores em geral,

onde a maior taxa de entrevistados acompanha os jogos pela televisão.

Este fato colabora para reforçar o que foi comentado no primeiro capítulo, da

importância e a falta de ações de relacionamento por parte dos patrocinadores com

os torcedores do clube. Essas ações não apenas divulgam o nome da marca, e esse

nem é o objetivo, pois a exposição no uniforme já desempenha bem esse papel, mas

favorecem a empatia e confiança do torcedor com os produtos e serviços dos

patrocinadores.

Para o clube, a falta dessas ações também é uma perda, pois quanto melhor

for a experiência do torcedor no Estádio, mais ele irá consumir e retornar nos jogos

seguintes. Não pode-se excluir os resultados de campo dessa análise, que são os

fundamentais para qualquer torcedor, mas levando em consideração que nas

famílias, muitas vezes, apenas um membro é torcedor, uma experiência agradável e

diferenciada favorece para que os outros membros também se interessem e venham

acompanhar o futebol, não apenas pela paixão, mas como um formato de lazer e

convivência.

E nesse ponto não conta apenas as experiências geradas apenas pelos

patrocinadores, mas todo o atendimento oferecido pelo Clube, desde a

disponibilidade de estacionamento até o vendedor de pipoca na arquibancada. Além

da regularização do atendimento e as ações dos patrocinadores, o próprio clube

pode gerar ações ou proporcionar espetáculos de entretenimento antes, no intervalo

e também após cada partida.

Entre os 25 entrevistados que responderam já haverem participado de alguma

ação, temos algumas respostas que mencionaram uma dessas ações realizadas

pelo clube no intervalo do jogo, que é o caso do chute à gol, onde os torcedores são

desafiados à fazer um gol do meio de campo para ganhar algum brinde que, na

maioria das vezes, é fornecido por algum patrocinador.

Entre as demais respostas estão algumas de cunho social, como também

várias referentes à promoções em datas comemorativas, como o Dia dos Pais. O

lançamento dos uniformes realizado no início do ano apareceu em uma das

107

respostas e demonstra que apesar de pouco impacto, foi algo diferenciado, trazendo

retorno não apenas para o Clube, mas também para a fornecedora de material

esportivo.

No caso do Caxias, o espaço para realização de novas ações é algo

favorecedor, considerando que o entorno do Estádio possui espaço disponível para

isso. Levando em consideração o alto índice de torcedores que assistem aos jogos

no Estádio, os patrocinadores também podem considerar como uma boa

oportunidade para desenvolver novas ações e conquistar mais empatia com os

torcedores.

Para finalizar o questionário e ter uma base social dos torcedores grenás, foi

solicitado apenas que informassem a faixa etária em que se incluíam. Dos 59

entrevistados, a grande maioria está entre 41 e 50 anos, apesar de a pesquisa ter

atingido uma variedade de idade entre 15 e mais de 50 anos entre as respostas

coletadas. Interessante também perceber que, apesar de ser uma pesquisa

realizada em plataformas on-line e divulgada principalmente pelo Facebook, foi

atingido 42% dos entrevistados em faixa etária superior à 35 anos.

2.3 PESQUISA COM OS PATROCINADORES DO CAXIAS


108

Depois de pesquisar os torcedores, no geral e do Caxias, a ultima pesquisa

realizada foi com os patrocinadores do Caxias. No ano de 2015, o Caxias contou

com 5 patrocinadores no seu uniforme: Atena Incorporações, Fátima Saúde, Agrale,

Rede de Postos SIM e Soprano. Destes 5 patrocinadores, Agrale é o que possui o

relacionamento mais antigo, em virtude da histórico Francisco Stedile, fundador da

empresa e um dos mentores da história do Caxias. A Atena entrou como

patrocinadora no final de 2013, após um ano conturbado, com a saída do patrocínio

e administração do grupo Voges em 2012, o Caxias demorou até encontrar outro

patrocinador master para seu uniforme.

O plano de saúde Fátima, retornou ainda no final de 2012, no seu local inicial,

nas mangas da camisa. A Rede de Postos SIM, apesar de já ter patrocinado o

Caxias anteriormente com sua antiga marca, Postos Ditrento, retornou a parte

traseira da camisa no início do ano, após um longo período de tempo fora do

marketing esportivo. E a Soprano, após um período presente no futebol através de

publicidade estática, iniciou em 2015 o patrocínio no calção do uniforme grená.

Apesar de pouco tempo, os resultados apresentados na pesquisa já demonstram um

retorno expressivo para a marca.

Nestes patrocinadores, ainda inclui-se o Banrisul, que entrou no final do ano de

2015 e não foi abordado nessa pesquisa pelo fato das negociações terem se

concretizado em meio ao período de captação dos dados. Sendo assim, apenas 4

patrocinadores compõem o resultado desta pesquisa, dentre os 6 que atualmente

estão presentes no uniforme. O fornecedor de material esportivo Erreà não foi

contabilizado por ser fornecedor de material esportivo e não envolver valores em

dinheiro na negociação, além de envolver terceiros, como o caso da loja oficial do

Caxias.

As perguntas realizadas aos patrocinadores, através de uma pesquisa

qualitativa e quantitativa, foram realizadas com o objetivo de entender a motivação

dos patrocinadores em trabalhar o marketing esportivo, quais as suas relações com

o esporte e o time do Caxias, além de buscar descobrir quais são as expectativas e

interesses dessas empresas que decidiram patrocinar o Caxias.

Devido a isso, a primeira questão foi realizada de forma aberta, questionando

109

os patrocinadores que elencassem o principal motivador para entrar no marketing

esportivo. Dos 4 patrocinadores que responderam, cada um possui um motivador

diferente para a realização do patrocínio ao Caxias. O incentivo ao esporte local e a

relação com o negócio da empresa foi uma das respostas, concedida pelo Fátima

Saúde, que vê no futebol um esporte intimamente relacionado ao seu

produto/serviço: a saúde. Da mesma forma que os fornecedores de material

esportivo, o Fátima entende que o futebol da cidade pode gerar novos negócios e

facilitar o relacionamento com os torcedores.

A Agrale, por todo o fator histórico, considera o patrocínio como um

fortalecimento no relacionamento entre a empresa e o Caxias, como motivação

maior para investimento, enquanto que a Rede de Postos SIM, entende que o

marketing esportivo gera impacto positivo para a marca. Ainda complementa,

dizendo que a identificação dos consumidores com o esporte é muito grande, o que

beneficia positivamente as marcas que apostam no marketing esportivo. A Atena

respondeu que o marketing esportivo serviu para dar um novo dimensionamento a

marca. Seguindo o mesmo pensamento do Banco do Brasil ao patrocinar o vôlei, a

empresa entende que o marketing esportivo proporciona uma visibilidade em

diferentes públicos, facilitando a comunicação e motivando as pessoas ao consumo.

Relacionando com as duas pesquisas realizadas anteriormente,

principalmente a com torcedores do Caxias, as motivações dos patrocinadores se

comprovam verídicas, principalmente no fator identificação e interesse, onde os

entrevistados apresentaram alto índice de tempo dedicado à notícias sobre futebol e

sobre o time pelo qual torcem. Ainda fazendo relação com a teoria, as respostas se

encaixam dentro dos fatores apresentados no capítulo I, onde o patrocínio é o

caminho utilizado pelas empresas quando buscam aproximar-se do consumidor de

maneira constante, gerar reconhecimento positivo à marca e aumentar a relação do

produto e serviço com o meio esportivo.

Na segunda questão, foi perguntado qual foi o motivador para escolherem o

Caxias como canal de desenvolvimento e investimento do marketing esportivo. Entre

as respostas, o fator local é o principal motivador, além da identificação pessoal com

o Caxias, externado por três marcas. O incentivo ao esporte local atrelado à paixão

dos investidores por um clube impulsiona favoravelmente a preferência pelo

110

marketing esportivo, mesmo que esse só gere visibilidade à marca, o que explica em

alguns casos a falta de investimento em outros tipos de ações. A tradição de 80

anos do clube e a identificação com o nome da cidade, onde é o foco da atuação da

maioria dos patrocinadores também foi levado em conta na hora de escolher o

patrocínio.

A terceira e quarta questão são com intuito de entender a abrangência e o

investimento total que as empresas desempenhavam no marketing esportivo, se era

algo isolado no Caxias ou se haviam outros canais de comunicação. Dos 4

patrocinadores, 3 possuem investimentos em outros times e um não. A Agrale, como

já apresentou nas questões anteriores, está presente no Caxias pelo contexto e

aproximação histórica, sendo assim não possui investimentos em outros clubes. Já a

Rede de Postos SIM, Fátima Saúde e a Atena Incorporações investem em outros

times também, além do Caxias. No caso da Rede de Postos SIM, o investimento foi

direcionado para a cidade de Pelotas, onde a rede concentrou a sua atuação de

serviços. Através do esporte, a empresa respondeu perceber uma aproximação

muito grande por parte dos moradores da cidade e, por isso, resolveu investir nessa

paixão e patrocinar o time do Brasil e do Pelotas. O Fátima Saúde além de

patrocinar o outro time da cidade, Esporte Clube Juventude, mencionou já ter

investido no handebol e no vôlei, sem especificar exatamente o time, mas

provavelmente times da cidade vinculados com a Universidade de Caxias do Sul.

Não encontra-se possíveis explicações neste trabalho para o investimento no

handebol, sendo que o patrocinador também não justificou em sua resposta, porém


111

o vôlei, apesar de abranger um universo muito menor que o futebol, apresentou

resultados interessantes nas outras duas pesquisas, sendo um dos esportes mais

acompanhado em ambas após o futebol. O investimento anterior pelo Fátima pode

ter se baseado nesses dados, porém a abrangência muito maior do futebol e a

possível redução de custos influenciou diretamente para a preferência em manter

apenas futebol. A Atena respondeu patrocinar o Juventude, rival direto do Caxias,

com a intenção de demonstrar que a empresa se preocupa com o esporte e com a

integração social, independente das cores. A mensagem que a empresa deseja

passar é que junto com ao esporte, pode ajudar a fortalecer os dois clubes e

também a sua marca.

A quinta pergunta foi direcionada ao controle dos patrocinadores sobre o

retorno de investimento que o marketing esportivo proporciona. Nas 4 respostas

obtidas, percebe-se a deficiência em uma das áreas de maior importância para

análise desse trabalho. Todos os patrocinadores afirmaram não haver nenhuma

forma ou mecanismos de controle ou mensuração dos resultados. Uma das

justificativas apresentadas pela Agrale é que não existe controle pelo fato do

patrocínio não exercer apelo comercial, pois o público-alvo da empresa não

encontra-se nos consumidores finais. Sendo assim, o único controle existente é o

monitoramento da exposição da marca, verificando as aplicações conforme consta

nas cláusulas do contrato firmado entre o clube e a empresa.

A Rede de Postos SIM justificou em sua resposta que, apesar de não haver

nenhum controle e ser difícil mensurar, a empresa percebe indícios de maior

simpatia por parte das comunidades mais afetadas com os patrocínios, cidade de

Caxias do Sul e Pelotas, após iniciar o patrocínio nos times locais. A Atena afirmou

fazer clipagens das matérias no Pioneiro e em outras mídias que a marca aparece,

mas sem um cálculo ou relatório de resultados que apresente números. Apesar de

não haver comprovação científica desses dados, pode-se considerar pela pesquisa

realizada com os torcedores do Caxias que essas informações possuem respaldo,

considerando que 66% dos entrevistados responderam darem preferência aos

patrocinadores do time na hora da decisão de compra.

Apesar da falta de controle, a pesquisa anterior também apresenta outro

retorno direto para as marcas causado pela exposição constante: lembrança da

112

marca por parte dos torcedores. Somando os 4 patrocinadores, juntos obtiveram 127

menções entre os 59 entrevistados. No caso da Rede de Postos SIM, apesar de ter

voltado ao patrocínio esportivo há pouco tempo, as 15 menções podem ser

consideradas um número alto comparando que a Agrale, apesar do fator histórico,

recebeu 34 menções, um pouco mais que o dobro das respostas. A Atena, com 47

menções é a marca mais lembrada e que, além estar no espaço master por

praticamente dois anos, pode ser considerada a marca que mais conseguiu

exposição e impacto entre os torcedores grenás.

Ao analisar a pergunta seguinte, referente às expectativas dos patrocinadores

com relação ao patrocínio, percebe-se que mesmo sem um controle sobre o retorno

de investimento, apenas metade dos patrocinadores estão satisfeitos com os

retornos obtidos. Não houve resposta negativa para essa questão, porém duas

empresas consideram que o retorno sobre o investimento ainda está um pouco a

desejar do que era esperado. Na questão não foi solicitado mencionar a justificativa

para cada resposta, porém pode-se deduzir que os maus resultados apresentados

dentro de campo pelo time do Caxias foi um dos maiores causadores desta

insatisfação, considerando que o clube sofreu dois rebaixamentos de série no

mesmo ano: Série B do Campeonato Gaúcho e Série D no Campeonato Brasileiro.

Como todos patrocinadores estavam presente ou iniciaram os investimentos

no início de 2015, provavelmente a projeção de retorno não considerava um cenário

tão negativo para o Caxias, o que influenciou negativamente nos resultados


113

esperados. A exposição na mídia não pode ser considerada um problema, pois

mesmo com os maus resultados, o Caxias se manteve na mídia, veiculando sua

marca e a dos patrocinadores para o público e com alta taxa de acompanhamento

por parte da sua torcida, porém os maus resultados impedem que o retorno

maximize-se, como foi o caso da TAM em 2000, que em apenas 2 jogos conseguiu

um impacto que reflete até os dias atuais.

Entre os critérios de avaliação utilizados pelas empresas para mensurar o

valor do investimento em patrocínio encontrou-se respostas diferentes para cada

patrocinador. Para um dos patrocinadores o espaço de mídia que o Caxias possui

versus o serviço (espaço de exposição) entregue é a base para determinação do

valor de investimento. Outro patrocinador avalia o tíquete médio das unidades

presentes nas cidades e regiões que possuem patrocínio em clubes para definir o

valor de investimento, podendo-se entender que os resultados e tamanho da região

também influenciam diretamente nessa decisão. Considerar toda a exposição da

marca através do clube foi outra resposta apresentada, apesar de não haver

controle de quantidade e tamanho de exposição, para definição do investimento. A

seleção de possíveis patrocináveis e os espaços que eles oferecem para a marca

versus o valor que é cobrado pelo espaço é a forma de análise de uma das

empresas, que apenas depois disso, entre em negociação para fechar o negócio.

Essas respostas apresentam uma oportunidade para o clube aumentar a sua

receita através de patrocínios. Apesar dos fatores locais e históricos estarem

presentes nos critérios de decisão pelo marketing esportivo, os resultados

demonstram que as empresas não possuem controle sobre o retorno de

investimento, porém este retorno é um dos principais critérios de avaliação para

definir o valor de investimento. Sendo assim, através da apresentação de relatórios

que comprovem não apenas a quantidade de exposição, mas o impacto gerado pelo

patrocínio é fundamental para que o clube consiga melhorar as negociações, além

de aumentar a satisfação das empresas com o investimento e comprovar o retorno

não apenas de exposição, mas também de impacto.

A participação das empresas em jogos dos clubes patrocinados também é um

fator interessante, apresentando 100% de respostas positivas, demonstrando que as

empresas além da negociação de investimento acabam vivenciando e presenciando

114

as exposições do clube. Essa experiência colabora para que o patrocinador entenda

melhor o ambiente em que está inserido e favorece para que desenvolva ações em

parceria com o clube e com foco nos torcedores.

Em relação as ações realizadas de endomarketing, com ações internas que

envolvam funcionários e fornecedores através do patrocínio ao clube, e ações com

os consumidores das empresas, os patrocinadores apresentaram respostas

parecidas. A distribuição de ingressos e sorteio de camisas são as principais ações

desenvolvidas por parte das empresas. Apesar de estarem presentes nos jogos dos

times patrocinados, nenhuma empresa mencionou a utilização da estrutura para

realização de eventos ou a realização de alguma ação em dia de jogo, seja com

clientes, funcionários ou fornecedores. Essa é uma oportunidade interessante para

realização de experiências únicas e marcantes, atrelado à exposição da marca no

time e valorização por parte dos participantes. Esse tipo de ação também

proporcionaria o aumento de empatia dos envolvidos com o clube e a empresa, algo

que apenas o patrocínio em uniformes não propícia, como foi apresentado nas

pesquisas anteriores.

Apesar do retorno do investimento em marketing esportivo ter apresentado

estar dentro do esperado pelos patrocinadores, a experiência em ser patrocinador

apresentou resultados menos satisfatórios, onde a maioria dos patrocinadores

respondeu estar “em partes” dentro do esperado. A justificativa para esse resultado

por ser analisado na pergunta seguinte, onde foram questionadas as maiores

dificuldades encontradas pelas empresas em serem patrocinadoras esportivas.


115

Entre as respostas, a falta de transparência e de prestação de relatórios são os

problemas mais citados. Os resultados insatisfatórios dentro de campo também é um

dos motivadores de dificuldade para as empresas investirem mais em marketing

esportivo, principalmente no Caxias. A falta de obtenção de recursos extras para

ampliar o investimento em ações envolvendo o patrocínio também foi mencionada,

demonstrando que as empresas concentram suas forças na exposição e deixam

aquém o relacionamento que o patrocínio pode proporcionar com os torcedores.

Como foi apresentado no primeiro capítulo, o marketing esportivo envolve

muito mais que apenas exposição da marca, sendo que um dos maiores ganhos

proporcionado está presente justamente nas ações realizadas, que geram

experiências únicas e despertam empatia e uma predisposição em favor da

empresa. Esse é um dos fatores que justificam o grande número de torcedores que

lembram dos patrocinadores, mas em contrapartida, um número muito abaixo que

leva em consideração o patrocínio na hora de decisão da compra. Com o aumento

de relacionamento e ações de integração, as empresas possuem oportunidade de

criar um envolvimento maior e conquistar a preferência dos torcedores e não apenas

estar presente na memória deles. Entre os torcedores do Caxias, apresenta-se

resultados mais satisfatórios em relação à isso, porém as justificativas não envolvem

ações dos patrocinadores e sim preferência pela marca por considerarem colaborar

para que o patrocinador permaneça com o investimento no Caxias.

Reforça esse pensamento analisar o maior impacto positivo que as empresas

consideram receber com o patrocínio esportivo, onde todos os patrocinadores


116

responderam considerar a visibilidade e valorização da marca como o maior ganho

da empresa com o patrocínio. O ganho com a visibilidade para a marca, como foi

apresentado pelas pesquisas, é um dos maiores ganhos, mas não é um fator

decisivo e isso pode gerar grandes diferenças de resultados. A falta de controle e

mensuração do retorno obtido pela empresa também dificulta a análise por parte dos

patrocinadores, os quais poderiam utilizar os dados encontrados com essas

pesquisas para trabalhar melhor o investimento, separando verba para a exposição

e também para ações direcionadas aos públicos que mais geram retorno.

Todos os patrocinadores afirmam que já realizaram outras ações além da

exposição no uniforme, entre elas planos de saúde específicos para torcedores e

ações em clássicos “Ca-Ju”, como o “bate-bate”, que são dois infláveis em formato

retangular, que ao serem batidos um contra o outro geram barulho e são usados

para aumentar a comemoração da torcida. Foi citado também a colaboração do

patrocínio na manutenção do estádio e adesão de equipamentos, além da

participação e incentivo de eventos do clube, com publicações históricas e especiais

sobre o Caxias. Ainda assim, é um número muito pequeno de ações, o que explica

porque o baixo número de torcedores que participam, mesmo entre os torcedores

grenás, que possuem taxa de 85% de participação em jogos do Caxias. O trabalho

de relacionamento nas redes sociais e o convite especial para eventos exclusivos da

empresa também são formas que foram apresentadas para engajar melhor o

patrocínio com os torcedores.

117

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Através dos dados apresentados pela teoria e as pesquisas, percebeu-se que

o marketing esportivo é uma potência, que é capaz de gerar resultados efetivos,

principalmente de lembrança e valorização da marca. Tanto a pesquisa com

torcedores em geral, como a pesquisa com torcedores do Caxias, demonstraram a

eficiência dessa ferramenta e a importância e dedicação que as pessoas possuem

com o futebol. O Brasil não apenas é o país que mais prática futebol, como também

pode se tornar o país com o maior negócio no futebol. O caminho foi apresentado.

As empresas precisam de mais resultados e relatórios por parte dos clubes, e os

clubes precisam melhorar a sua forma de inteiração e comunicação com os

torcedores e, principalmente, com os patrocinadores. Apesar de ser uma pesquisa

de âmbito local, os dados apresentados demonstram situações envolvendo times da

capital gaúcha, que não foi o foco deste trabalho, mas colaborou para compreender

a diferença de relacionamento entre os torcedores de um time local com os da

capital.

Como foi apresentado, as empresas que investem no marketing esportivo

entendem a importância e os benefícios que essa ação pode proporcionar. Esse é

um dos maiores motivadores para que as empresas estejam presentes, não apenas

no Caxias, mas também em outros clubes. A grande oportunidade que os Clubes

ainda não perceberam está em se estruturar e apresentar as empresas não o que

elas já conhecem, que é o retorno de visibilidade. Isto cada clube deve apresentar

em relatórios para os seus patrocinadores, para melhorar o nível de satisfação e a

percepção do retorno real sobre os investimentos. Inclusive isso é de grande

importância nas negociações de patrocínios novos e renovações. Por não possuírem

estes dados, muitas vezes a negociação não possui base concreta e acaba

favorecendo algum lado. Além de relatórios de visibilidade na mídia, os clubes

devem apresentar outras oportunidades, principalmente as patrocinadoras do

Caxias, onde a sua torcida possui a frequência de assistir aos jogos no Estádio,

possibilitando maior inteiração através de ações que proporcionem experiências

únicas.

Aos patrocinadores, falta determinarem investimentos para a valorização da

experiência do torcedor com a sua paixão pelo futebol. Um dos princípios

apresentados do marketing esportivo é gerar valor aos investimentos. Para gerar

118

este valor e simpatia, aumentando o número de torcedores fieis ou vinculados à

marca, não deve-se apenas investir em exposição da marca. Isso colabora para a

lembrança por parte da torcida, como foi comprovado nas pesquisas. Porém, apenas

essa ação isolada, comprovou-se não influenciar na mesma proporção no momento

que o consumidor vai decidir pela compra de um produto ou serviço.

As pesquisas também apresentaram um alto consumo, por parte dos

torcedores, de notícias e informações sobre futebol e sobre o seu time de

preferência. Além disso, também comprovou-se uma dedicação muito grande em

acompanhar aos jogos, seja no estádio ou pela televisão. A mídia, nesse caso, tem

papel fundamental na disseminação do esporte, sendo os canais disponíveis e mais

acessados principalmente pelos torcedores que não residem próximo ao seu time do

coração. Neste ponto também apresentou-se um canal importante para investimento

dos patrocinadores, além das ações nos estádios, em inteiração pelas redes sociais.

O patrocínio como forma de exposição demonstrou ser apenas a porta de

entrada no marketing esportivo. Após esse primeiro diagnóstico, as empresas

necessitam investir em relacionamento com o seu público-alvo para maximizar os

resultados. Do outro lado, os clubes devem proporcionar bons resultados e

plataformas diretas de comunicação com os sócios e torcedores, para facilitar e

impulsionar os trabalhos desenvolvidos pelas empresas. Nesse ponto, o trabalho em

conjunto dos departamentos de marketing é importante e torna-se um diferencial.

Mesmo que as empresas ainda não conheçam o cenário, o clube deve tomar a

frente e apresentar possibilidades, gerando assim maior percepção de retorno e de

possibilidades por parte dos patrocinadores.

A utilização de ídolos por parte da torcida também é um canal que deve ser

explorado melhor pelos clubes e patrocinadores. Atrelar a marca à um personagem

favorece e facilita a criação de empatia dos torcedores com a marca. Como

apresentou-se na pesquisa, muitos possuem ídolos no esporte e no futebol e

valorizam o ícone como pessoa e atleta. Os clubes também devem trabalhar com

esse pensamento, até mesmo no momento das contratações, deve ser considerado

o impacto positivo e as possibilidades de ações que cada jogador pode proporcionar.

Esse talvez seja um dos grandes desafios para os clubes administrarem o futebol

como um negócio. As decisões não podem ser tomadas de maneira isolada. A

conexão entre o marketing do clube, do patrocinador e a equipe técnica deve ser

119

aprimorada e constante. Para isso é necessário estruturar a comunicação interna e

reformular a maneira de gestão.

Entre os resultados, o mais impressionante foi a diferença de dados

encontrados entre as torcidas, referindo-se a preferência por produtos ou serviços

dos patrocinadores. Percebeu-se que a aproximação dos patrocinadores com os

torcedores, como é o caso dos torcedores do Caxias, apresentou resultados mais

positivos em relação aos torcedores em geral. Colaborando com a importância dos

patrocinadores em estarem mais presentes e próximos, principalmente quando os

torcedores estão no estádio, local de emoção máxima. Concluiu-se também a falta

dessas ações, em ambas as torcidas, através dos dados negativos em relação à

participação em alguma ação de marketing envolvendo os patrocinadores.

Analisando os dados apresentados, além da constatação de necessidade de

mudança na execução do marketing esportivo por parte dos patrocinadores e

reformulação por parte dos clubes, o retorno de investimento apresentado ficou

evidenciado. O marketing esportivo provou ser uma ferramenta impactante, que está

inserido em um cenário amplo e abrangente. As várias faixas etárias que

responderam a pesquisa também colaboraram para a disseminação dos dados. O

esporte comprovou ser um canal importante para as empresas investirem, devido o

tamanho tempo dedicado e interesse demonstrado pelos entrevistados.

O retorno de investimento, mesmo que não seja possível mensurar

monetariamente devido à falta de controle de ambas as partes envolvidas, foi

exposto através dos dados apresentados nas pesquisas, que comprovaram o

impacto que as marcas conseguem gerar através do esporte. Praticamente todos os

entrevistados possuem lembranças das marcas que envolvem os seus times e

muitos valorizam mais a marca por estar incentivando o esporte. Além da lembrança,

a valorização da marca é outro grande ganho apresentado pelo marketing esportivo

nesse trabalho. O retorno financeiro, de forma mensurável, também existe, porém

precisa ser contabilizado. Ainda de forma imensurável, existe o retorno pela

preferência da marca do patrocinador, como foi apresentado principalmente pelos

torcedores do Caxias, que estão mais próximos das marcas que patrocinam o time,

por serem da mesma cidade.

Sendo assim, o marketing esportivo, apesar de possuir muito à ser explorado,

apresentou resultados significativos para o clube e também para as empresas. Cabe

120

aos profissionais envolvidos acentuarem as ações e complementarem os patrocínios

com outras ferramentas para que os resultados sejam maximizados e as empresas

consigam mensurar melhor os retornos sobre os investimentos.

121

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AFIF, Antônio Carlos. A bola da vez: o marketing esportivo como estratégia de sucesso. São Paulo: Editora Infinito, 2000.

AL RIES , TROUT J. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: Makron, 2002. CARROGGIO, M. Patrocínio deportivo. Barcelona: Ariel Communicación, 1996 apud CARDIA, Wesley. Marketing e patrocínio esportivo.Bookman, S.A.,São Paulo, 2004. DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2005. GASTALDO, Édison Luiz. Pátria, chuteiras e propaganda. Annablume, São Paulo, 2002. GRYNBERG, Caio de A. O Impacto do Patrocínio Esportivo no Consumidor: Um Modelo para Mensuração de sua Efetividade. 2007. Tese de Mestrado-Programa de Pós-Graduação em Administração da PUC-Rio, Rio de Janeiro, 2007. REIN, Irving; KOTLER Philip; SHIELDS Ben. Marketing Esportivo – A reinvenção do esporte na busca por torcedores. 1ª Ed. Bookman, 2008. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. São Paulo: Campus, 2003. CAMPBELL, Joseph. O poder do mito.São Paulo: Palas Athena, 1990. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de vendas. 8.ed. SÃO PAULO: Atlas, 2008. HELAL, Ronaldo; AMARO, Fausto. O esporte e seus heróis: a narrativa jornalística sobre os medalhistas brasileiros nas Olimpíadas de 2012.Alceu, v.14, n.28, p.21-36, jan./jun. 2014. MONTANHA, Fausto Amaro Ribeiro Picoreli. HELAL, Ronaldo George. Futebol, corpo e publicidade. 2014. NETO, Paulo de Melo Neto. Marketing de patrocínio. Sprint, Rio de Janeiro, 2003. RUBIO, Katia. O imaginário esportivo: o atleta contemporâneo e o mito do herói. São Paulo: Casa do Psicólogo, 2001. SILVEIRA, Nilse Da.Jung: Vida e Obra. Rio de Janeiro: Paz e Terra. 1997.

122

SILVA, Zander Campos Da. Dicionário de marketing e propaganda. Rio de Janeiro: Pallas, 1976. VIANA, F. Manual didático de pesquisa. 2 ed. São Paulo: Didática Paulista, 1997.

Outras Referências 90 MIN. Disponível em: http://www.90min.com/pt-BR/posts/1876137-as-5-maiores-torcidas-do-rio-grande-do-sul-segundo-o-instituto-index. Acesso em 17 de set. de 2015. DESDE 94 A CERVEJA NÚMERO 1. Disponível em: http://kauebalista.blogspot.com.br/2015/02/desde-94-cerveja-numero-1.html. Acesso em 05 de set. de 2015. DEFINIÇÃO DO MARKETING, OBJETIVO DO MARKETING. Disponível em: http://www.merkatus.com.br/10_boletim/18.htm. Acesso em 10 de set. de 2015. ESPORTES TERRA. Disponível em: esportes.terra.com.br › Esportes › Futebol › Brasileiro Série A. Acesso em 9 de nov. de 2015. NO DIA DO PUBLICITÁRIO, ENTENDA COMO O FUTEBOL SE TORNO UM NEGÓCIO. Disponível em: http://virgula.uol.com.br/legado/no-dia-do-publicitario-entenda-como-o-futebol-se-tornou-um-negocio/. Acesso em 22 de jul. de 2015. NOTICIAS DA TV. Disponível em: http://noticiasdatv.uol.com.br/noticia/audiencias/futebol-na-globo-tem-pior-ibope-e-chega-a-perder-para-record-e-sbt-6792. Acesso em 8 de set. de 2015. PUBLICIDADE NO FUTEBOL. Disponível em: https://fernandonogueiracosta.wordpress.com/2013/09/29/publicidade-no-futebol/. Acesso em 22 de jul. de 2015. PROPAGANDAS QUE EMBALARAM A MINHA VIDA. Disponível em: http://louconaopublicitario.blogspot.com.br/2009/05/propagandas-que-embalaram-minha_21.html#.VX3oTflViko. Acesso em 30 de ago. de 2015. PATARO, F.M. Marketing na economia. Revista eletrônica de administração. Net, São Paulo, ago.2002, a.I, n.3. Disponível em HTTP://www.revista.inf.br/adm03. Acesso em 10 ago.2015. PORTAL TERRA. Disponível em: www.terra.com.br/esportes/infograficos/anderson-silva-de-a-a-z/. Acesso em 13 de ago. de 2015. SIGNIFICADOS. Disponível em: http://www.significados.com.br/ibope/. Acesso em 24 de set. de 2015. SUPER ESPORTES. Disponível em:

123

http://www.superesportes.com.br/app/1,168/2015/03/20/noticia_futebol_nacional,306180/fifa-confirma-lucro-recorde-com-copa-do-mundo-no-brasil-mas-esconde-numeros-em-comunicado.shtml. Acesso em 27 de out. de 2015. SCHAAF, Phill. Disponível em: https://comunicacaoorganizada.files.wordpress.com/2009/07/patrocinio-esportivo-como-ferramenta-de-comunicacao-organizacional.pdf. Acesso em 24 de out. de 2015. UOL EDUCAÇÃO. Disponível em: educacao.uol.com.br/biografias/gustavo-kuerten.htm. Acesso em 13 de ago. de 2015. INFO ESCOLA. Disponível em: www.infoescola.com/biografias/oscar-schmidt/. Acesso em 13 de ago. de 2015. SPORT CLUB INTERNACIONAL. Disponível em: www.internacional.com.br/transparencia/. Acesso em 19 de out. de 2015. VIRGULA UOL. Disponível em: http://virgula.uol.com.br/esporte/futebol/queremos-vencer-no-primeiro-ano-aposta-brasileiro-dono-do-orlando-city-soccer-club/. Acesso em 4 de ago. de 2015. Monografias GRÊMIO FOOT-BALL PORTO ALEGRENSE: UMA ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO NA CAMPANHA DE SÓCIOS 2011, NICOLAS DE ARAUJO.

Documents

Retorno de Investimento aos Patrocinadores de um Time de …frispit.com.br/site/wp-content/uploads/2016/06/Tiago-Balbinot.pdf · de entender qual o retorno de investimento o patrocínio