O PROJETO E-COMMERCE BRASIL É MANTIDO PELAS EMPRESAS

e-commercebrasilEXCELÊNCIA EM E-COMMERCE

O E-COMMERCE BRASIL É PATROCINADO POR:

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www.ecommercebrasil.com.br Junho 2014 / Ano 04 > Edição 21

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DESIGN THINKING Entenda como ele pode ajudar o e-commerce

A ARQUITETURA DA INFORMAÇÃO PODE TE AJUDAR NO SEU MAIOR OBJETIVO: A CONVERSÃO

GESTÃO Indústria, e-commerce e gestão terceirizada

CONTENT MARKETING Conteúdo útil como gerador de vendas

PÁGINAS AZUIS Há possibilidade de junção entre Web Store e Back-Office?

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Conteúdo

www.zupidesign.com tel: +55 11 3926-0174

Expediente

PublisherTiago Baeta

Chefe de redaçãoRina Noronha

CorPo editorialMariana Anselmo (editora), Nathália Torezani, Rina Noronha, Tiago Baeta e Vivianne Vilela

Projeto GráfiCo / desiGnZupi design

jornalista resPonsávelRina Noronha (MTB. 2759-ES)

ColaboradoresAlan Lima, Augusto Sorgi, Cássio Politi, Daniel Ribas Martins, Fábio Ferreira, Fernando Di Giorgi, Gustavo Santi, João Parente, Leandro Alves, Márcio Cots, Paulo Carmo, Ricardo Cabianca, Roberto Kakihara, Rodrigo Maruxo, Will Trannin.

exeCutivos de neGóCioFernanda Fruet, Rafael Ribeiro, Tiago Baeta e Vivianne Vilela

emPresas mantenedorasAD. Dialeto, Admatic, Akatus, AT Internet, Buscapé Company, [B] Seller, Certisign, Chaordic, ClearSale, Dotstore, e-smart, eGENTIC, eNext, ExactTarget, Extra.com,br, Infracommerce, JET e-Commerce, KPL, LeadMedia, Locaweb, MercadoLivre, Moip, MundiPagg, NeoAssist, Paypal, Precifica, Profite, Rakuten Marketing, Rede, Responsys, Sebrae, SEO Master, Serasa Experian Marketing Services, Sieve, Simbiose, Site Blindado, Skalebla, SLI Systems, Splio, Submarino Marketplace, TrustSign, Unicomm, VTEX, Correios, Governo Federal.

orGanização Grupo iMasters

editora zuPi:A revista E-Commerce Brasil é uma publicação da Editora Zupi em parceria com site iMaster

> 4.000 EXEMPLARES> ISSN 2179-7315

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endereço: Rua Cláudio Soares, 72, sl 1302, Pinheiros - São Paulo - SP - cep: 05422-030

eskenaziindústria Gráfica

entrevistaMaria Augusta

direito diGitalA regulamentação legal do e-commerce no Brasil

tendênCiasPersonalização de ofertas:

a nova tendência do e-commerce

merCadoTransformação por atacado

GestãoIndústria, e-commerce e gestão terceirizada

seoEntenda o novo SEO

box de novidades

CaPaA arquitetura da informação aumenta

as vendas, e muito!

e-mail marketinGComo o e-mail marketing pode ajudá-lo a

desenvolver sua loja online?

merCadoVamos parar de brincar de e-commerce

Content marketinGConteúdo útil como gerador de vendas

CaseUm novo jeito de beber (e vender) cerveja

box de novidades

GestãoParabéns, você acaba de se tornar

o gestor de um e-commerce

baCk-offiCeComo organizar a operação de

uma loja virtual que está iniciando?

estoquePlanejando seu estoque inicial sem bola de cristal

PáGinas azuisWeb Store e Back-Office, a possibilidade de junção

desiGn thinkinGComo o design thinking pode ajudar o e-commerce

omni-ChannelDesafios para implantar um projeto

“Omni-Channel” de grande porte

GestãoO impacto do custo dos itens com giro insatisfatório

(IGI) na rentabilidade da empresa

box de novidades

leitura em dia

diretórioCatálogo de fornecedores

SUMáRIOECBR

Uma operação de comércio eletrônico não é uma brincadeira. É um negócio simples (comprar/vender), mas com um encadeamento de processos e conhecimentos complexos.

Uma loja online é uma loja que você abre no quarto da sua casa. Convencer estranhos a virem até a sua casa (em um ambiente estranho) e entrarem; fazer com que eles se sintam bem-vindos, seguros e felizes ao passar pelos diversos cômodos (categorias/produtos) da casa; conquistando-os a cada mudança de ambiente, ao ponto de convencê-los a comprar o que você vende... UAU! Quanto saber tem nestes caminhos?

Um dos saberes envolvidos neste processo é a arquitetura de informação (a forma como os cômodos serão distribuídos, onde ficará cada um, que tipo de decoração terá, quais as cores e tamanhos dos objetos de decoração etc), quais os caminhos e como eles levarão cada estranho até o seu quarto (ops, página de checkout) da sua casa (ops, loja). Para explicar um pouco mais a importância da aplicação deste saber, indepentende do tamanho e do que você vende, preparamos uma matéria de capa especial.

Uma loja online como qualquer outra empresa, tem que gerar lucro para os seus sócios, funcionários e a sociedade. Se a conta fecha? Claro que fecha. Mas fazer isso demanda domínio sobre cada custo, margen, fluxo financeiro e. lógico, muita estratégia e personalização nas interações com os seus já clientes.

Está entrando no e-commerce e não sabe como definir o seu estoque inicial? Temos uma matéria especial sobre este grande desafio quando não se começa do zero.

Este é um mês especial para o Brasil e para o varejo. Me deixe saber, depois, a sua percepção e avaliação deste grande evento esportivo e o que ele significou para a sua loja através do email: contato@ecommercebrasil.com.br

Boas Vendas!

vivianne vilela Diretora Executiva – E-Commerce Brasil

Editorial

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ENTREVISTAECBR

equipes co-criativas e multidisciplinares através de uma abordagem rápida e iterativa. Essa metodologia de criação de ideias permite soluções ágeis e inovadoras porque parte do pressuposto de que a inovação é uma incerteza. Dessa forma, ao proporcionar ambientes colaborativos, as novas ideias e melhorias de processos podem surgir sem censura e de forma livre. Inovar soluções cada vez mais complexas exige um trabalho rápido, por meio de captura de várias ideias, traduzindo-as em soluções viáveis e que façam sentido para a pessoas. Se abordado dessa maneira, o design thinking não é o futuro, mas sim o presente, porque já está no nosso meio, disponível de várias maneiras para ser usado tanto no varejo, como em outros processos de compras via web.

reCbr: Como os varejistas online podem trazer o design thinking para a realidade da sua loja?

ma: Nenhum proprietário ou dono de algum negócio poderá pressupor que tenha todas as soluções para seu negócio inovar e, com isso, manter as suas margens de lucro ativadas. Para isso, é preciso criar equipes de trabalho que atuem em conjunto, visando a identificar novos usos para os produtos, criar novas necessidades e entender profundamente a dor do seu cliente. Os varejistas online dispõem de plataformas na web nas quais podem criar espaços colaborativos de inovação via design thinking e, assim, obter ideias de diferentes

revista e-commerce brasil: Podemos falar que o design thinking é entender melhor as necessidades do usuário?

maria augusta: Pode-se afirmar que design thinking é olhar para alguma coisa que não esteja na cena, deslocando o olhar do cenário convencional para vislumbrar cenários futuros. É um processo exploratório que pode conduzir a descobertas inesperadas e inovadoras ao longo da sua trajetória. Visa a atender às necessidades das pessoas com aquilo que é tecnologicamente viável e que, através de uma adequada estratégia de negócios, transforma tais necessidades em valor para o cliente e em uma oportunidade de mercado. E, principalmente, tem que ter valor para que o recebe. As empresas que adotam a técnica do design thinking continuamente estão redesenhando seus negócios visando a avançar no processo de inovação e eficiência como uma vantagem competitiva, considerando, assim, as necessidades dos clientes e a melhor forma de atender aos seus anseios e desejos. Para uma determinada empresa criar uma cultura de inovação, é preciso gerar o maior número de ideias possível e, usando um sistema de criação rápida de protótipos, implementar todas as que forem viáveis

rebr: O design thinking é o futuro dos negócios, sejam eles varejo, clube de assinaturas ou compras coletivas?

ma: O termo “design thinking” se refere à forma como podemos abordar a resolução de problemas em

Por Mariana Anselmo, para Redação E-commerce Brasil

Mestre em Gestão do Conhecimento pela UFSC, com mais de 20 anos de experiência em consultoria organizacional e atual diretora da Prospect Business Innovation, Maria Augusta Orofino é uma das maiores especialistas em design thinking do país. Convidada a desvendar um pouco desse mundo, que agora começa a ser expressivo no varejo, inclusive no online, Maria Augusta explica que colocar o design thinking em prática vai muito além de tecnologias, ou de negócios on ou offline. “Design thinking se refere à forma de como podemos abordar a resolução de problemas em equipes co-criativas e multidisciplinares através de uma abordagem rápida e iterativa”, afirma.

Na entrevista a seguir, saiba como implementar o desing thinking no seu negócio, quais são os maiores desafios para líderes e funcionários realizarem essa implementação e quais os benefícios de buscar trabalhar sempre de forma inovadora.

Design thinking como saíDa para inovar o seu negócio

8 JUNhO 2014

eCbr: Pra você, a Internet possibilitou o surgimento de modelos de negócios inovadores, ou esse conceito não está necessariamento ligado ao advento da Internet?

ma: O termo Modelo de Negócio surge em decorrência da Internet. Os anos 90 foram marcados pelo surgimento de um novo espaço conceitual decorrente da pulverização e acessibilidade à Internet, disseminada pela world wide web (www), que resultou em significativas transformações na sociedade, na forma de realizar negócios, no relacionamento entre as pessoas e na aproximação de mercados. Esse novo espaço conceitual trouxe a exigência de mudanças na forma de organizar os negócios que surgiam e que precisavam ser modelados sob uma nova ótica, uma vez que critérios adotados na era industrial já não podiam ser considerados nessa nova era do conhecimento. Como resultado desse processo, houve o surgimento de empresas que iniciaram suas transações comerciais baseadas no ambiente virtual. Tais empresas não precisavam de estratégia, nem de competências especiais e tampouco de clientes – bastava-lhes um modelo de negócio baseado na web com promessas de lucros fabulosos no futuro. Decorrente desse movimento, surgiu o conceito de modelo de negócio como uma síntese para caracterizar

segmentos e pessoas, além dos próprios clientes. O papel do gestor é orquestrar as diferentes ideias que surgirão e agrupá-las de forma que façam sentido, traçar o mapa de jornada do cliente frente ao novo produto ou serviço e abrir um leque de protótipos que possam ser testados junto aos clientes. eCbr: Como você vê o mercado de e-commerce e os líderes brasileiros no que diz respeito à inovação?

ma: Inovar não é algo natural porque nossa mente tende a seguir os padrões pré-estabelecidos. Mas inovar é pensar diferente e gerar valor. Uma inovação que o mercado não compra é apenas uma invenção. Dilemas diários nos levam a inovar. Pontos críticos do dia a dia nos levam a pensar em soluções diferentes que podem gerar inovações. Empreendedores em geral gostam de identificar problemas, e onde existem grandes problemas há uma grande oportunidade de inovação. O avanço da tecnologia e a globalização são algumas das formas que estruturam esse ambiente dinâmico nas empresas atuais. Diante de mercados cada vez mais competitivos, abundância de ofertas e informações e commodities com margem de lucro cada vez menor, inovar é a forma de se manter nesse mercado, gerando lucro e mantendo-se de forma sustentável ao longo de um período de tempo.

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ENTREVISTAECBR

eCbr: Quais as ferramentas mais importantes para “ensinar” alguém a pensar de forma inovadora?

ma: O design thinking agrega métodos e técnicas que permitem criar novos conhecimentos dentro da organização, além de auxiliar as empresas a identificarem novas oportunidades para inovar em seus negócios através da compreensão dos desejos das pessoas, gerando valor. Sem dúvida, um ótimo exercício para ensinar a pensar de forma inovadora.

eCbr: Sempre ouvimos sobre a importância do plano de negócios. Ele, ainda hoje e depois de tantas mudanças mercadológicas e sociais, é uma realidade no mercado brasileiro? ma: O plano de negócio na forma tradicional está morto. O momento agora é de estruturarmos uma ideia, testarmos no mercado e identificarmos o que o cliente deseja. Criamos negócios hoje a partir da necessidade e da dor de um segmento específico de cliente. O modelo de ficarmos dentro de um escritório elucubrando sobre o produto ideal, desenhado em sigilo e com um grande dia de lançamento está ultrapassado. hoje criamos “modelos de negócios” e saímos para a rua para conferir se aquela ideia tem aderência com o público desejado. Nenhum modelo de negócio sobrevive ao primeiro contato com o cliente, porque não é possivel prever o futuro. Mas esse novo conceito ainda não é 100% aceito, tanto no mercado brasileiro, como no mercado internacional. As escolas de administração estão vindo a reboque das áreas de Tecnologia da Informação e do Design, que já possuem isso como regra ou disciplina. Nossas escolas de administração delegaram o papel do empreendedorismo inovador para as áreas de TIC e Design.

a forma como as “empresas ponto com” atuavam nesse novo mercado. Da mesma forma que a Internet passou a ter um significativo papel para impulsionar outros tipos de negócios, a partir desse movimento, o conceito de modelo de negócio passou a abranger qualquer tipo de empresa. Associado a esse fato, a ampliação da disponibilidade dos meios de comunicação permitiu que as empresas implantassem outras possibilidades de negociação, gerando um novo conceito de valor para o cliente.

eCbr: Muitas pessoas relacionam inovação apenas a novas tecnologia. É possível inovar em outras áreas, como prestação de serviços?

ma: O termo inovação tem origem latina e basicamente significa fazer algo novo ou mudar. Dessa forma, qualquer pessoa pode fazer, tendo em vista que a imaginação, a invenção e a criatividade são atributos inerentes a qualquer ser humano. A associação da inovação às questões tecnológicas é algo recente, principalmente com o surgimento da Internet ou pela necessidade de ampliar o mercado com novos produtos. A tecnologia é a base da indústria, por isso essa associação. Mas o homem vem inventando desde a idade da pedra, e evoluindo em todos os aspectos - tanto tecnológico, como comportamental. Trazer a inovação para o conceito não tecnológico dentro das organizações é algo recente. O Ministério de Ciência, Tecnologia e Inovação ainda não aceita muito o conceito de inovação não tecnológica, mas temos inúmeros exemplos de empresas que inovaram em serviços, na sua estratégia de mercado ou mesmo em seus modelos de negócios. Para ser inovação, tem que fazer sentido para as pessoas e o mercado absorver como tal.

eCbr: Quais são os maiores desafios para os líderes nesse cenário?

ma: Tudo o que eu tenho visto, lido e vivenciado nos últimos anos confirma que a inovação é top-down. Nada adianta ter os melhores colaboradores e mais bem treinados para inovar, se a cultura organizacional não estiver preparada. Tenho aplicado workshops de inovação na prática a partir de modelos de negócio e design thinking. Quando é o presidente que participa, o resultado na empresa é imediato. Quando é o responsável pela área de P&D, marketing ou outra similar, o processo é lento e vagaroso. Essas pessoas levam tempo para conseguir sensibilizar a alta administração. Cabe à alta administração criar um ambiente propício à criatividade para estimular a cultura de inovação.

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DIREITO DIGITALECBR

Márcio CotsSócio do escritório COTS Advogados

sempre que escrevo sobre o e--commerce no Brasil, gosto de citar alguns números que

expressam a importância dessa ati-vidade em nossa economia. Recen-temente, fecharam-se os números referentes ao ano de 2013. Segundo o relatório semestral publicado pelo site E-bit, o faturamento do comércio eletrônico brasileiro no ano passado chegou a R$ 28,8 bilhões, volume 28% maior do que o alcançado no ano de 2012 e que superou a estimativa feita pela própria E-bit no primeiro semestre do ano passado.

Ainda segundo o relatório, no decorrer do ano, 9,1 milhões de pessoas fizeram a sua primeira compra pela Internet. Com isso, o número de consumidores únicos, ou seja, quem já fez ao menos uma compra pela Internet, chegou a 51,3 milhões. A estimativa é de que no ano de 2014 o setor cresça, nominal-mente, 20% em relação a 2013, fatu-rando R$ 34,6 bilhões1.

Acontece que esse tipo de comércio possui características bem diferentes do comércio tradicional, que é regula-do especialmente pelo Código de De-fesa do Consumidor (CDC), o que ge-rou uma certa defasagem legislativa, na medida em que uma atividade tão importante, como é o comércio eletrô-nico, não dispunha de regulamentação específica e que fosse aplicável de maneira mais segura e incontroversa.

Dessa forma, para regular o CDC nes-se aspecto, promulgou-se o Decreto n. 7.962/13, de 15 de março de 2013, como regramento basilar do e-com-merce no Brasil. há de se ressaltar que a nova legislação, assim como o próprio CDC, não se aplica a todas as relações comerciais virtuais, mas ape-nas às relações de consumo, ou seja, às compras realizadas pelo destinatá-rio final do produto ou serviço.

Todavia, o Decreto n. 7.962/13, ao contrário do que muitos acreditavam, não foi realizado de maneira ampla e definitiva, pois, de um lado, criou ou-tras problemáticas nos pontos abor-dados e, de outro, permitiu, com sua omissão, que velhas problemáticas persistissem.

Verifique-se, por exemplo, a questão do direito de arrependimento. O legis-lador não fez distinção entre produtos, apenas corroborou a regra existente no CDC na qual o consumidor tem direito de desistir da compra em sete dias, se a mesma foi realizada à dis-tância. Entretanto, na Internet, comer-cializam-se alguns produtos que não podem entrar na regra comum, como alimentos, arquivos digitais (e-books, músicas etc.), bens personalizados, artigos íntimos.

O legislador brasileiro poderia ter avançado na questão do arrependi-mento tanto quanto o fez a União Eu-

ropeia, em sua Diretiva 97/7/CE, que excluiu do direito de arrependimento alguns dos itens citados acima.

Outro ponto que envolve o direito de arrependimento e que merece des-taque é que o vendedor é obrigado a informar o cancelamento da compra imediatamente às instituições finan-ceiras e administradoras de cartão de crédito, a fim de que as mesmas ou se abstenham de fazer a cobrança, ou procedam com o estorno dos valores debitados. Ocorre que o decreto não separou as responsabilidades, poden-do o vendedor responder pela demora do estorno, mesmo não tendo controle direto sobre os meios de pagamento.

Ademais, com o cancelamento da compra, quem deverá pagar o custo da devolução do produto? Segundo o Decreto n. 7.962/13, ao rescindir o contrato principal (venda) por arre-pendimento, os contratos acessórios também perdem a validade, inclusive o de transporte, sem que possa ser cobrado do consumidor qualquer cus-to adicional, inclusive o da logística reversa. Assim, o vendedor deverá as-sumir o custo do recolhimento do pro-duto rejeitado. Nesse ponto, a Diretiva 97/7/CE também é bem mais avança-da, impondo ao consumidor ao menos o custo do frete, o que desestimula a compra por impulso e a má-fé.

Outro tema de suma importância para

a regulamentação legal Do e-commerce no brasil

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os operadores do e-commerce é a questão da entrega. Apesar de algu-mas legislações paulistas e cariocas já estabelecerem regras, por exemplo, quanto ao agendamento da entrega, em âmbito federal não há regramento para pacificação nacional. Esse fato só aumenta a insegurança jurídica do fornecedor virtual, inclusive porque há diversas decisões judiciais condenan-do o vendedor por dano moral presu-mido, ou seja, independentemente de comprovação, nos casos de atraso de entrega, o que juridicamente é bastan-te questionável.

A omissão do legislador também che-gou aos sites de compras coletivas, que dedicou apenas um artigo no Decreto n. 7.962/13 sobre a atividade. Não houve a previsão, por exemplo, do procedimento a ser adotado no caso de cancelamento por arrependimento. Um exemplo que costumamos utilizar é o da oferta de 100 ingressos para uma peça teatral a ser efetivada quan-do se chegar a esse número. Se o lote for vendido nas próximas 24 horas, o site poderá sofrer até 100% de cance-lamento nos próximos seis dias, já que o consumidor tem sete dias para se arrepender. Nesse caso, se 50% cance-

larem o pedido, a oferta se efetivaria?

há ainda muitos outros temas não regulados pelo Decreto n. 7.962/13, como a bitributação de ICMS provo-cada pelo Protocolo 21/2011 (questão tributária sob os cuidados do STF), as chamadas “listas negras”, iguais às elaboradas pelo PROCON/SP, en-tre outros.

Todavia, não se pode tolher todo o mé-rito da nova legislação por esses im-portantes deslizes. há previsões bas-tante úteis aos consumidores, como a obrigação de adequada identificação dos fornecedores do e-commerce, in-cluindo em local de fácil visualização no site a razão social, o número de CNPJ, o endereço físico e virtual para contato, por exemplo.

Ademais, o fornecedor deverá possi-bilitar que o direito de arrependimento seja exercido pela mesma via em que a compra foi realizada, ou seja, onli-ne. Dessa forma, os sites deverão ser adaptados para contemplarem essa nova obrigação.

há também algumas regras que se repetiu do CDC, como as de clareza e

adequação nas informações da oferta do produto ou serviço. Temos conhe-cimento de que os órgãos de defesa do consumidor já estão fiscalizando os sites de acordo com as regras do decreto, utilizando-se inclusive um check list padrão.

É certo que o Decreto n. 7.962/13 é um avanço, mas que poderia ter sido mui-to mais eficiente como regulamento do e-commerce, não há dúvidas.

márcio Cots é sócio do escritório COTS Advogados e Diretor Jurídico da ABComm - Associação Brasileira de Comércio Eletrônico. É professor universitário de Direito Digital nos MBAs da FIAP e de Legislação do E--Commerce em outras instituições. Atua assessorando empresas no Bra-sil, EUA, França e Angola em assun-tos relacionados ao Direito Eletrônico e ao Comércio Eletrônico.

1. Disponível em < http://www.ebit.com.br/webshoppers>. Acesso em 26 de mar-ço de 2014.

13JUNhO 2014

TENDêNCIASECBR

personalização De ofertas: a nova tenDência Do e-commerce

Roberto KakiharaLíder de marketing da Chaordicroberto.kakihara@chaordicsystems.com

uma única loja online, mas com ofertas diferentes para cada consumidor. Na busca por uma venda mais consultiva e assertiva, algumas das maiores

empresas do e-commerce brasileiro estão investindo em tecnologia de personalização de ofertas para aumentar a taxa de conversão de visitantes em compradores, uma estratégia bastante adotada em mercados mais maduros, como Estados Unidos e alguns países da Europa.

O que é a personalização de ofertas?

A personalização é uma evolução da segmentação. Para relembrar, segmentação é o processo de agrupar os consumidores em pequenos grupos, que são chamados segmentos. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing.

Já a personalização é o processo de tratar cada pessoa de forma individual, satisfazendo as necessidades do consumidor de forma mais eficaz e eficiente. Mas se as necessidades das pessoas mudam ao longo do tempo, como é possível identificar e satisfazer as necessidades sempre?

Como funciona a personalização?

Por meio do monitoramento em tempo real da interação dos usuários com o site, os varejistas conseguem identificar o padrão de comportamento e mostrar as

ofertas mais relevantes para cada visitante. Cliques, páginas vistas, buscas feitas, produtos adicionados ao carrinho e compras são exemplos de dados capturados para mapear o comportamento e identificar as necessidades e o momento da compra de cada pessoa.

A exibição de ofertas mais assertivas e relevantes para cada consumidor tem o mesmo papel de um consultor de vendas em uma loja física. Dessa forma, os consumidores encontram mais facilmente o que procuram e, consequentemente, compram mais. Segundo um estudo da Invesp Consulting, 59% dos e-consumidores americanos afirmam ser mais fácil encontrar produtos interessantes em lojas virtuais que exibem ofertas personalizadas, e 45% são mais propensos a comprar nessas lojas.

Para os varejistas, os benefícios são claros: além de automatizar boa parte da criação de ofertas dentro do site, há um aumento significativo na taxa de conversão e nas vendas. A melhora na experiência de compra também ajuda a fidelizar mais os clientes e aumentar o customer lifetime value. O mesmo estudo da Invesp Consulting identificou que 56% dos e-consumidores americanos são mais propensos a retornar a um site que recomenda produtos.

Quem utiliza a estratégia de personalização?

A Amazon foi a empresa pioneira em desenvolver esse tipo de tecnologia, que teve grande importância no processo de torná-la uma gigante do comércio

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eletrônico. Após o sucesso da Amazon, outros varejistas passaram a adotar a personalização de ofertas como parte de sua estratégia e também surgiram empresas especializadas em desenvolver soluções de personalização para e-commerce, dando início a esse nicho de mercado.

Segundo a Internet Retailer, 47% dos 500 maiores varejistas online americanos personalizam as ofertas com base no comportamento dos seus usuários. No Brasil, ainda não há estatísticas sobre esse nicho, mas as maiores lojas virtuais já adotaram a personalização de ofertas, como Nova Pontocom (Casas Bahia, Extra e Ponto Frio), Walmart, Saraiva e Centauro.

A personalização de ofertas é a nova tendência do e-commerce. É importante ter em mente que a verdadeira personalização busca satisfazer o usuário final, pois ela possibilita apresentar as ofertas certas,

no momento certo e para as pessoas certas. As lojas virtuais que adotarem essa estratégia sairão na frente e terão mais chances de aumentar a conversão e conquistar a fidelidade dos seus clientes.

roberto kakihara é líder de marketing da Chaordic, empresa líder em personalização para e-commerce no Brasil. Formado em administração pela ESPM, possui mais de 10 anos de experiência profissional, com foco nas áreas de marketing e desenvolvimento de negócios. Já fundou um site de agendamento de consultas médicas e atuou em empresas multinacionais como Telefônica | Vivo e PricewaterhouseCoopers, onde teve a oportunidade de trabalhar em outros países da América Latina.

“A personalização é uma evolução da segmentação”

saiba mais: Qual a importância dos testes unitários para a sua plataforma? - http://ow.ly/w5veL

A necessidade do atendimento personalizado conforme perfil demográfico - http://ow.ly/w5vx4

15JUNhO 2014

MERCADOECBR

transformação por atacaDo

Fábio FerreiraE-commerce Manager na Angelonifabio.ferreira@angeloni.com.br

a velocidade com que o comportamento do consumidor vem mudando nos últimos anos tem representado um grande desafio para o varejo

como um todo. A compra pela Internet, que era uma novidade há pouco tempo e com tendência de grande crescimento, já apresenta evidências claras de que uma nova realidade estrutural está se estabelecendo, com destaque para os mercados mais maduros, como o americano e o europeu, mas já com fortes influências e desdobramentos em mercados como o brasileiro.

É o consumidor querendo a condição comercial da Internet, mas sem abrir mão do atendimento diferenciado da loja física e suportado pela conveniência particular e adicional dos canais de televendas e mobile. Antes, o desafio era desenvolver individualmente cada um desses três canais. Agora, o desafio é integrá-los e unir forças com o canal offline. O shopper quer interagir com a marca e poder escolher como, onde e quantas e diferentes vezes irá fazê-lo, de acordo com a sua situação de agenda e timming no processo de compra.

Assim, se faz necessário ao varejo iniciar um processo de evolução tecnológica para que ocorra uma transformação digital mais ampla e rápida, trazendo para o dia-a-dia das empresas ferramentas que possibilitem fortalecer a presença na Internet, bem como poder ampliar as possibilidades de interações dos clientes com a marca nos diversos canais.

Entretanto, essa evolução tecnológica é apenas uma das várias reformas que precisamos fazer em nossos

projetos de e-commerce. Apenas a adoção de uma plataforma de software com ampla envergadura não será suficiente. Precisamos somar à tecnologia uma nova estrutura organizacional e processos que adicionem valor à experiência de compra do consumidor contemporâneo. E, por fim, apoiar tudo isso numa estrutura de métricas que permita ter o termômetro em tempo real do comportamento do cliente, suas reações e suas interações com esse complexo universo, mas totalmente correlacionado em sua essência.

Para acompanhar essa nova dinâmica do shopper, que exige do varejo cada vez mais diferenciação e melhor time-to-market, surge a reflexão da transformação por atacado. Quem já está no e-commerce há anos sabe que o que nos trouxe até aqui jamais irá nos levar a outro patamar, salvo a disposição para o novo e o desapego com conceitos, metodologias e demais legados.

De fato e mais uma vez, várias possibilidades surgem para as empresas do varejo, tanto para ampliar os pontos de contato dos clientes com a marca, como uma oportunidade real para novos negócios e alavancar negócios existentes. Posto isso, é natural que players no varejo nacional, que reúnem várias características que os capacitem para entrar no segmento online, optem por ter uma presença digital mais ampla, principalmente agora que as circunstâncias do mercado caminham para a união de forças entre os diversos canais. Na prática, a verdade é que estamos todos diante de uma realidade ainda sem paradigma. Já temos um

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monte de perguntas e estamos todos procurando as melhores respostas. O que fazer de imediato para que meu cliente online tenha mais interações com a loja física e vice-versa? Por onde começar? Assim como o teste é uma importante ferramenta de trabalho para a otimização de websites, quem é de Internet sabe o valor que isso tem, pois nos ajuda a escolher o melhor caminho entre duas boas ou mais opções. Por que, então, não pensarmos da mesma forma quando estamos falando da otimização de negócios? Podemos nos valer dessa metodologia e criarmos provas de conceito. Somente testando, aprendendo e ajustando é que descobriremos o que rodará melhor em cada empresa em particular, pois cada uma tem a sua cultura, o seu estágio de maturidade em cada um dos canais, os seus recursos e capital humano, suas estratégias corporativas e ambições. Já tem muita gente oferecendo aos clientes a opção de comprar online e trocar na loja física, ou dentro da loja física o cliente ter acesso a quiosques para comprar online. Tem uma verdade, uma constatação e um cenário aí. A verdade é que está todo mundo testando. A constatação é que entre os Top 10 e-commerces do Brasil, temos uma presença considerável de pure-players, aqueles que não têm estrutura física para fazer omni-channel por inteiro, ou têm, mas são estruturas independentes. Sobre o cenário, ele é futurista. Quem já tiver uma forte presença no varejo tradicional, um e-commerce bem desenvolvido, e conseguir implementar mudanças em larga escala no modelo de negócio de forma a permitir o digital capitalizar no offline e vice-versa, através de uma experiência de

compra única para o consumidor, terá assegurada a sua vantagem competitiva no mercado e terá contribuído substancialmente para a transformação do varejo brasileiro. Nessa hora, o todo é bem maior do que a mera soma das partes.

fábio ferreira trabalha há 12 anos em projetos de e-commerce, com foco principal na estruturação e desenvolvimento de negócios digitais B2C e B2B, em empresas tradicionais de varejo multicanal e atacado, tendo passado por eFacil.com.br (empresa do Grupo Martins), Eletrosom.com (rede mineira com 130 lojas), Lojas Colombo no RS e atualmente na rede Angeloni em SC. Graduado em Administração pela UFU, com extensão em desenvolvimento de software pela UNICAMP e MBA pela FIA-USP.

saiba mais: Atacado: a próxima onda do e-commerce - http://ow.ly/w5vUs

17JUNhO 2014

GESTãOECBR

inDústria, e-commerce e gestão terceirizaDa

Daniel Ribas MartinsHEAD de projetos Full E-commerce da Jet Retail Servicesribas@jet.com.br

Cases de multinacionais como BASF, Unilever e Bunge estão se tornando cada vez mais comuns. Com sua crescente expressão no mercado, esse é

um tema que merece ser explorado. Vamos abrir um pouco sobre esse bloco entrante no e-commerce brasileiro.

Com a maturidade da compra online no Brasil, aumenta a quantidade de empresas, principalmente indústrias e serviços, querendo entrar no e-commerce. Falando especificamente do setor industrial, com suas necessidades e demandas diretamente ligadas a decisões solutivas para as barreiras que envolvem o setor, destaco que é um segmento com particularidades vantajosas para atuação no meio digital, como grande capilaridade e posicionamento de marca(s). Um dos grandes, e se não o mais difícil desafio do e-commerce, é atingir e conquistar o público (isso custa muito caro). As indústrias têm ao seu favor o peso das marcas fazendo com que as buscas sejam mais direcionadas e rápidas, ou seja, o retorno de entrada é mais visível, se comparado com uma média ou pequena empresa que depende de grandes investimentos iniciais para ter a visibilidade nas buscas e nas redes sociais – ressalto que não estamos falando de investimento em mídias, e sim da força na qual uma marca grande possui de visibilidade. Esses pontos positivos se tornam oportunidades e fazem com que a entrada da(s) marca(s) sejam colocadas no pool de investimentos e planejamento estratégico das indústrias. Para decisões de entrada, o setor se depara com barreiras bem conhecidas, como “atravessar seus

distribuidores e varejistas”, “cenário fiscal”, “estrutura interna”, “estrutura de colaboradores”, entre outras - esses itens já foram bem discutidos com materiais ricos em conteúdo que você pode acessar no Portal E-commerce Brasil. Assim, a necessidade principal dessas indústrias é buscar empresas com experiência e capacitação para atacar essas barreiras, que atuam de ponta a ponta na operação de comércio eletrônico: o full-commerce, modelo de terceirização da operação de e-commerce que possui estrutura de colaboradores, terceiros homologados e expertise em negócios para atuar no dia a dia das lojas virtuais, como processamento de pedidos, faturamento, compra e venda, cadastramento de produtos, atualizações de conteúdo, comunicação interna, armazenamento, distribuição de pedidos, sac e pós venda.

Com a empresa de full parceira, a primeira etapa é a elaboração do business plan, que ganha corpo nas definições de margem (uma das premissas desse tipo de operação terceirizada é que a empresa prestadora de serviços assuma o faturamento ao consumidor final, seja ele b2b ou b2c – sim! Muitos casos são diretos da indústria ao consumidor pessoa física). Como a empresa de serviços full e-commerce pode realizar

“Um dos grandes, e se não o mais difícil desafio do e-commerce, é atingir e conquistar o público”

18 JUNhO 2014

a compra e venda da mercadoria e estrutura interna para atender a toda a rotina da operação, o cálculo da margem já ganha pontos, tornando-se mais atrativa ao longo da projeção do business plan. Isso porque a indústria deixa de assumir todo estoque e contratação de equipe interna.

A gestão parceira terceirizada da operação potencializa a operação de e-commerce por contar com equipe multidisciplinar e com bastante “carga na bagagem” - isso é o que realmente faz a diferença no dia a dia. Aliás, a contribuição de profissionais de negócios offline é de extrema importância no momento de elaboração de planos e premissas, assim como acompanhamento e ações de resultado. Um grupo de colaboradores compartilhando conhecimento e executando atividades alinhadas às tendências juntamente com o apoio e diretrizes da empresa fecham um ciclo de sucesso. Com o business plan pronto, parte-se para a fase de implantação do projeto. Etapa da definição estratégica das ações de entrada, da matriz de responsabilidade (quem é quem no processo de operação), homologação da tecnologia e contratação de terceiros. O prazo de implantação é caso a caso, mas geralmente decorrem-se 90 a 120 dias, contando com testes e simulações de vendas. Dessa etapa para frente, o acompanhamento de resultado e qualidade são constantes, com relatórios diários, pontos de controle semanais e fechamento mensal. É certo que as indústrias estão buscando a entrada no e-commerce brasileiro, é certo também que precisam de estrutura e cautela. Sendo assim, a maturidade das empresas terceiras para a prestação de serviços está cada vez mais orientada ao investimento em pessoal.

Cada indústria tem sua estratégia no e-commerce - são casos como BASF, que atua fortemente na comercializações de serviços de inovação, BOhEMIA, com produtos da marca, e BUNGE, comercializando inicialmente uma linha de produtos.

Nós, como profissionais de e-commerce, temos um enorme desafio pela frente: estudar e implantar casos completamente diferentes uns dos outros na indústria, mas as indústrias também precisam fazer a sua parte, como tomar a decisão de acompanhar o mercado e entrar no comércio eletrônico nacional.

daniel ribas martins é hEAD de projetos Full E-commerce da Jet Retail Services. Atuação na terceirização completa ou parcial de uma operação de comércio eletrônico, participando efetivamente na gestão de módulos como: implantação, gerenciamento operacional, logística, sac, marketing e pós venda nos clientes como: BASF, UNILEVER/KIBON, TICKETS FOR FUN E hOME IT.

saiba mais: Os desafios da indústria no e-commerce - http://ow.ly/w5wsM

Como o E-Commerce pode ajudar a Indústria a promover vendas através da rede de Distribuidores e Revendas - http://ow.ly/w5wx0

19JUNhO 2014

SEO ECBR

entenDa o novo seoWill TranninCeo da SEO Masterhildebrando.trannin@seomaster.com.br

o SEO (Search Engine Optimization), também conhecido como otimização de sites, é definido como um conjunto de técnicas e estratégias

aplicadas a um site (loja virtual, portal ou institucional) para que este melhore o seu posicionamento nos resultados orgânicos dos mecanismos de busca, como Google e Bing.

Sim, a definição continua a mesma, mas o mais importante agora é que todas as estratégias de SEO desenvolvidas em um site devem ter uma mentalidade principal: melhorar a experiência do usuário. Não faz sentido usar táticas pensando apenas em estar bem ranqueado nos mecanismos de busca, deixando de lado o usuário. Mas o que é experiência do usuário? É deixar a vida do seu usuário mais simples ao navegar na sua loja - isso inclui um conteúdo que apresente o que interessa para ele e uma navegação intuitiva que faça um paralelo com o mundo físico. Não perca o seu tempo e o dele criando conteúdo que só interessa ao Google.

Pode ter certeza de que o futuro do SEO está cada vez mais caminhando para que os sites com melhores usabilidade e conteúdo dominem o topo das buscas.

Você deve estar pensando agora: “Ah, eu tenho uma loja virtual, então só tenho que me preocupar em listar os produtos e adicionar uma descrição curta, certo?” Errado! Para pensar em conteúdo para um e-commerce, é preciso ser criativo e entender o que o seu público procura para efetuar uma compra.

Um exemplo é a melhora do algoritmo do Google com foco no usuário. A sua última atualização, apelidada de hummingbird (beija-flor, em inglês), tem o objetivo principal de aumentar a compreensão semântica das buscas (veja a minha palestra no site do E-Commerce Brasil). Ele consegue fazer análises de uma forma mais ampla, melhorando seu desempenho para interpretar buscas que utilizam linguagem natural, ou seja, o foco é na intenção do usuário e contra as palavras-chave exatas.

Antes de tudo, é preciso lembrar que o conceito principal para aumentar a relevância da sua loja está baseado no quanto outros sites, também relevantes, indicam (através de links) a sua loja. Você vai indicar um site que tenha uma péssima experiência ou que o design não passe credibilidade? Eu tenho certeza de que não.

Apesar da constante evolução dos algoritmos, o Google e os demais mecanismos de busca ainda não podem entender o conteúdo de um site como nós. Assim, a compreensão da qualidade do conteúdo, ou da experiência do usuário, é feita através dos dados de interação dos próprios usuários com o site para ter uma visão da qualidade das páginas. Podemos citar três pontos principais para o Google entender que a sua loja tem bom conteúdo:

1. Padrão de indicaçãoComo comentado, o principal fator de relevância de um site é o quanto outros sites o indicam. Para essa indicação, podemos perceber um certo padrão: as pessoas indicam sites com um bom conteúdo. Para repassar a relevância corretamente, os algoritmos evoluíram para entender o que seria uma indicação real e uma indicação falsa ou criada para tentar manipular os resultados das buscas.

2. EngajamentoEsse ponto gera muitas confusões, principalmente a partir do momento em que surgiu a notícia de que a taxa de rejeição é fator de ranqueamento.

Quando o Google exibe a página de resultados de uma busca, ele consegue mensurar o quão boa é essa página de acordo com a interação dos usuários com os

“Mas o que é experiência do usuário? É deixar a vida do seu usuário mais simples ao navegar na sua loja”

20 JUNhO 2014

resultados. Para verificar se a sua loja entrega o que promete para o usuário, o Google verifica se a sua loja é clicada no resultado de busca, e o usuário imediatamente retorna para escolher um outro resultado ou navega pela sua loja. Caso o usuário retorne, indica que não encontrou o que procurava e que o site possivelmente não é um bom resultado para aquela palavra-chave.

3. AprendizadoCom a atualização de 2011 do Google, denominada Panda, a classificação da qualidade do conteúdo melhorou significativamente. Tudo começou com pessoas avaliando manualmente muitos sites (mais de milhares), em busca de conteúdo de “baixa qualidade”. Posteriormente, foi possível introduzir uma técnica de aprendizagem para repetir as avaliações manuais. Dessa forma, as máquinas conseguiram prever com uma ótima precisão o que nós, humanos, julgamos como um site com baixa qualidade. O resultado final foi uma mudança em mais de 20% de todos os resultados de pesquisa do Google.

Como foi possível perceber, o Google utiliza diversas métricas da experiência do usuário para saber quando deve dar maior relevância às páginas de um site. Dessa forma, pense sempre no que é melhor para o seu usuário que você estará na direção certa para melhorar o ranqueamento.

Isso quer dizer que o SEO vai deixar de existir e só nos preocuparemos com UX? Posso te afirmar que não.

Já presenciei casos de lojas que ofereciam uma ótima experiência para o usuário, mas a tecnologia escolhida fazia com que o Google não conseguisse navegar para extrair as informações. Assim, essas lojas não conseguiam um bom ranqueamento nos resultados de busca e, por consequência, não eram encontradas pelas pessoas. De nada adianta ter uma ótima experiência se a sua loja não é encontrada.

Por isso, crie a sua loja com a UX e o SEO de mãos dadas. Você terá os melhores resultados.

Will trannin é Diretor Executivo da SEO Master, empresa de consultoria especializada em Otimização de Sites, ou Search Engine Optimization (SEO). É Mestre pela PUC-Rio com ênfase em User Experience (UX) e trabalha há mais de cinco anos com SEO. Possui grande experiência em planejamento e gestão de startups. É apaixonado por esportes e acompanha de tudo um pouco, desde basquete e futebol até tênis de mesa. Como lazer, gosta de jogar futebol, mesmo que, atualmente, não tenha muito tempo para isso.

21JUNhO 2014

saiba mais: 7 dicas para um SEO eficaz - http://ow.ly/w5xU1

>> sli sistemas lança o serviço de recomendações de produto como parte da oferta de pesquisa, navegação e seo

SLI Sistemas anunciou seu novo produto “Recomendações de Produtos”, ou “Learning Recommendations”, o que aumenta a base de pesquisa, navegação, SEO e produtos móveis destinadas à melhorar o desempenho do e-commerce e lucratividade. A novidade permite que sites ampliem a variedade das suas estratégias de recomendação para diferentes contextos de e-commerce, incluindo páginas web, sites móveis e e-mail, tudo isso enquanto recorre à tecnologia de aprendizagem patenteada da SLI. “Esta tecnologia permite que os e-commerces melhorem suas oportunidades de up-selling e cross-selling e melhorem a receita média por visitante”, disse Shaun Ryan, CEO da SLI Sistemas. “Isso complementa os nossos serviços, que ajudam os compradores online a encontrarem os produtos que desejam comprar, aumentando as vendas para os nossos clientes”.

BOX DE NOVIDADESECBR

>> e-smart desenvolve módulo de integração de lojas magento ao extra marketplace

O Extra Marketplace anunciou o lançamento de um módulo que integra ao seu marketplace as lojas virtuais que usam a tecnologia Magento, do grupo norte-americano eBay. O movimento segue o crescimento significativo na adoção de Magento por varejistas brasileiros, plataforma de e-commerce mais utilizada no mundo. A adesão ao Extra Marketplace é uma extraordinária oportunidade para varejistas online ampliarem suas vendas. O modulo de integração, que foi desenvolvido pela e-smart, principal parceiro eBay do Brasil e único Magento Gold Partner da América do Sul, será disponibilizado gratuitamente. Inaugurado em abril do ano passado, o Extra Marketplace atua sob um modelo de negócio que se populariza no e-commerce mundial permitindo que lojistas exponham seus produtos no Extra.com.br, além de trazer mais comodidade aos clientes, possibilita ao shopping online uma variedade de produtos capaz de atender os desejos de um número maior de consumidores.

>> recuperação online de transações

A MundiPagg possui uma inteligência exclusiva no mercado brasileiro, com a qual se torna possível exigir o máximo de cada adquirente em uma mesma transação, tornando a operação de meios de pagamento muito mais eficiente. O impacto negativo gerado pela não aprovação de um pedido para seu consumidor online traz um prejuízo de longo prazo para seu estabelecimento, além de um possível marketing negativo. Portanto se torna de suma importância uma pró-atividade neste assunto, buscando sempre novas soluções para otimizar as vendas no seu site, e consequentemente alvancar os resultados.

>> é com orgulho que a Über Digital anuncia sua nova parceria internacional com a canadense mobify.

Mobify é a maneira mais rápida e poderosa de lançar websites mobile e que geram resultados excepcionais para seu negócio. Nossa tecnologia e time de experts ajuda empresas maximizarem receita através de todos os dispositivos, disponibilizando uma solução de rápida implementação e fácil manutenção, totalmente compatível com seu Website atuais. Mobify trabalha com marcas globais como Condé Nast, Starbucks, British Telecom, Expedia, Garmin, Coastal.com, BOSCh SIEMENS e no Brasil, sites da editora Globo. Com Mobify as adaptações mobile ocorrem no lado do cliente, mantendo seu site 100% seguro, escalável e acessível através de URL única para mobile e desktop e são compatíveis com todos CMSs e plataformas e-commerce. Mobify é a única plataforma multi-screen enterprise-ready, que é oficialmente recomendado pelo Google e em total conformidade com todas as melhores práticas de SEO Google.

>> clearsale tem solução para novos lojistas do e-commerce

A ClearSale oferece uma ferramenta de análise antifraude focada no cliente com baixo volume de pedidos ou em começo de operação. O Start é baseado em cobrança por transação e a solução permite ao usuário o gerenciamento online de pedidos; consulta online de extrato; relatórios de indicadores; diagnósticos da compra, vinculados aos dados do pedido e informações cadastrais. A plataforma foi desenvolvida levando-se em conta o desempenho dos pequenos lojistas que dependem de questões como planejamento, gestão de risco e atendimento. O serviço conta com o modelo estatístico mais atual, dando ao lojista acesso a informações do pedido e de mercado, que facilitam a tomada de decisão de venda. Caso o lojista se sinta inseguro para aprovar uma transação, ele pode optar pela Decisão Garantida, que conta com uma equipe exclusiva da ClearSale que faz a avaliação do pedido, com garantia de estorno em eventuais chargebacks.

>> precifi ca completa um ano e consolida conceito de precifi cação inteligente

Lançada em março de 2013, a Precifica surgia para oferecer um serviço inédito no mercado brasileiro: uma plataforma que além de monitorar preços e indisponibilidade de estoque, permitiria precificar dinamicamente os produtos de uma loja virtual. Tudo de maneira automática e ágil. Um ano depois, com recursos ainda mais aprimorados e adequados às reais necessidades do mercado, a companhia já alcançou seu primeiro milhão e estima triplicar o faturamento até o final de 2014. Meta que tem sido factível diante do cenário que demanda cada vez mais tecnologias que sejam representativas no resultado das empresas. “O mercado de e-commerce tem mostrado crescimento anual superior a 25% e com isso a competitividade para o varejista aumenta. A Precifica impacta diretamente no resultado do e-commerce. Não apenas o Brasil como o mundo ainda estão descobrindo as vantagens da Precificação Inteligente”, diz Ricardo Ramos, CEO da empresa.

22 JUNhO 2014

>> o selo de segurança fala muito sobre seu e-commerce

Quando você protege sua plataforma de vendas com o Certificado Digital SSL os seus potenciais clientes sabem que estão em um ambiente seguro e confiam em inserir dados pessoais e efetivar a compra. Um site protegido exibe sinais e os internautas sabem reconhecê-los. Eles observam se a barra do navegador exibe um cadeado e se a letra S está presente no hTTP, ficando hTTPS. Sem esquecer do mais importante: a checagem do Selo de Segurança. Ao clicar no cadeado ou no Selo de Segurança as informações da Autoridade Certificadora são exibidas. É neste momento que ele verá se você adquiriu o seu Certificado SSL de uma Autoridade com história limpa no mercado. O que os internautas querem das novas lojas virtuais é a mesma segurança que já conhecem nos maiores e-commerce. E o que os grandes exibem? O Selo de Segurança Site Seguro Certisign.

>> navegg lança metodologia de classifi cação do consumidor online

A Navegg, maior empresa de dados da América Latina, lançou recentemente uma nova metodologia de classificação consumidor online, que servirá como guia para e-commerces que desejam personalizar suas ofertas de acordo com cada perfil de público. Os consumidores foram divididos em 8 clusters de acordo com os fatores que mais influenciam a motivação de compra no ambiente online: razão, emoção e poder de consumo. Acesse: navegg.com/clusters e saiba como utilizar segmentação inteligente em sua loja.

>> seo master lança modelo da página do produto no guia seo para e-commerce

O primeiro modelo de uma página preparado para SEO foi lançado: a página do produto. Você já pode acessar diretamente em http://www.seomaster.com.br/pagina-de-produto-seo-ecommerce. O Guia SEO para E-Commerce é um projeto para ajudar os lojistas a implementarem as mais novas técnicas de SEO para conseguir os melhores resultados de vendas pelo tráfego orgânico do Google. “Todo mês teremos o lançamento de um modelo de página para o lojista. Atualmente, temos a página do produto e nos próximos meses teremos muitos outros lançamentos”, comenta Will Trannin, CEO da empresa.

>> splio fi rma parceria com a rakuten

A Splio, empresa multinacional francesa de CRM com foco em e-mail marketing, sms e redes sociais e a Rakuten, uma das maiores plataforma de e-commerce do mundo firmaram parceria no início de 2014. Um dos principais benefícios da parceria ao mercado é a integração permanente entre as duas plataformas, oferecendo aos clientes automação e facilidade no gerenciamento da estratégia de e-commerce através das ações de CRM automatizadas por e-mail e SMS.

23JUNhO 2014

>> mercadoshops amplia recursos de gestão de vendas e atinge 100 mil lojas online na américa latina

Lançada há pouco mais de três anos, a plataforma de criação e gestão de lojas virtuais MercadoShops inicia o ano contabilizando mais de 100 mil lojas online na América Latina. Desenvolvido pelo MercadoLivre, o MercadoShops vem ampliando sua oferta de recursos para proporcionar a melhor gestão de vendas e estoque para o empreendedor, e em diferentes canais: em seu próprio site, no MercadoLivre, no Facebook e através de dispositivos móveis. Entre os novos recursos do MercadoShops estão os de Gestão de Vendas, Gestão de Estoque e Sincronização de Anúncios, todos com a opção de integração ao MercadoLivre, facilitando o processo para que o vendedor edite o seu estoque e preço em todos os canais ao mesmo tempo, criando regras de controle automático de qualificações das compras e de status dos anúncios com base em seu estoque real.

>> neoassist lança app de atendimento para sites mobile

Os sites desenvolvidos para dispositivos móveis ganham uma importante ferramenta de atendimento ao cliente com o APP NeoAssist. A NeoAssist desenvolveu uma solução pioneira em atendimento ao consumidor, que oferece respostas imediatas para questões mais frequentes diretamente no site, 24 horas, sem intervenção humana. O APP NeoAssist permite também o contato por meio de um chat, ou por e-mail. Caso o cliente ainda queira realizar uma chamada à central de atendimento, poderá fazê-la com apenas um toque. O primeiro e-commerce a contar com o APP NeoAssist é a agência de viagens online hotel Urbano. As empresas com atuação também no mercado físico contam ainda com um recurso de integração dos canais por meio de um QR Code disponível no ponto de venda. Se o consumidor desejar fazer uma reclamação, basta fotografar o código para acessar a central de atendimento.

CAPAECBR

24 JUNhO 2014

a arquitetura Da informação aumenta as venDas, e muito!Por Tiago Baeta, para Redação E-commerce Brasil

o objetivo da arquitetura da informação é organizar toda a informação disponível em um ambiente, estruturando e distribuindo suas

áreas, para que as informações sejam encontradas com facilidade. E informação, em um e-commerce, é sinônimo de produto ou serviço. Dificultar o acesso à informação em um e-commerce é dificultar a venda. Quando um cliente não encontra o produto, na maioria das vezes ele acredita que o site não o tem disponível em estoque, e isso é muito ruim.

O The Nokia Design Manifesto (http://goo.gl/uw7jql ), publicado em 2008, com diversas reflexões sobre design, nos alerta que “o produto não é um fim em si, mas a porta de entrada para uma infinidade de experiências”. Bruno Rodrigues, consultor de arquitetura da informação, destaca o desafio atual de fazer com que o usuário de um site queira conhecer o sistema de informação em que está, sem ter que ir direto para o mecanismo de busca. “Este é o grande desafio hoje! Muito da cultura de busca, nos últimos anos, surgiu da péssima organização da imensa maioria dos sites”, explicou. A plataforma de inbound marketing, hubSpot, publicou dados que comprovam que a taxa de abandono no e-commerce americano, no ano de 2012, chegou a 65,23% (o que indica que 6 em cada 10 pessoas abandonaram a compra em algum ponto do processo) (http://goo.gl/V1oZj6). Destes, 44% diziam que os custos de frete eram altos ou não ficaram claros, e 14% gostariam de comprar como “convidados”, sem fazer o cadastro no site. Outros 12% reclamaram que os sites pediam informações pessoais demais no momento do cadastro, e 11% afirmaram que o processo era muito complexo.

Todos esses números, que impressionam negativamente, podem ser revertidos com uma maior atenção à

arquitetura da informação. De acordo com Amyris Fernandes, consultora em arquitetura de informação, em palestra no Cruzeiro E-commerce Brasil, “é necessário desenhar interações para que a experiência do cliente seja otimizada. Afinal, absolutamente todas as compras são feitas com emoção”.

Louis Rosenfeld, consultor de arquitetura da informação e fundador da Rosenfeld Media e Peter Morville, apresenta três dimensões nas quais está baseada a AI:

• usuários/Clientes: suas necessidades, hábitos, comportamento e desejos;• Conteúdo: as informações corretas a serem transmitidas aos usuários;• Contexto: o cenário e o ambiente nos quais a interação está acontecendo.

Tendo as três dimensões bem definidas, é necessário humanizar o processo de compra, que pode ser iniciado com procedimentos de testes A/B e o card-sorting.

25JUNhO 2014

O teste A/B é um método simples que consiste em exibir diferentes versões de uma mesma página, botão (o de compra por exemplo), ou peça publicitária (um banner ou um e-mail marketing), para diferentes visitantes. Em seguida, analisamos qual das opções trouxe um melhor resultado e passamos a utilizá-la. O teste A/B é uma prática que deve ser constante em absolutamente todas as suas ações.

O card-sorting é uma técnica utilizada para descobrir como o usuário classifica uma informação em sua mente. Ele recebe vários cartões descrevendo conteúdos que serão disponibilizados no e-commerce, e faz a ligação entre as categorias (o que também pode ser feito de forma online). A classificação usada no site deve ser semelhante à que o usuário escolheu. Caso contrário, não fará sentido para ele.

CAPAECBR

Outras análises e recomendações para melhorias na arquitetura da informação do seu e-commerce, indicadas pela consultoria inglesa CX Partners, podem ser apuradas para melhorar a experiência do seu cliente:

• Tenha boas mensagens de erro, mas que solucionem a necessidade do cliente;• Utilize imagens maiores e que facilitem a visualização dos detalhes;• Estimule a emoção e aplique o produto em necessidades e contextos reais de uso do cliente;• Envolva imagens nos seus testes de usabilidade. • Elas podem responder a uma série de perguntas dos clientes;• Oferecer muitas opções pode tornar a decisão mais difícil. Simplifique de acordo com a mente do cliente;• Um design confuso gera ansiedade, desconfiança e insegurança. Prefira layouts com menos informações visuais e com informações objetivas e importantes;• Dê uma atenção especial aos reviews. Eles ajudam o seu cliente a entender a qualidade e o uso do produto, e ajudarão o consumidor a tomar a decisão a partir de outras opiniões;• As convenções são suas amigas. Não reinvente a roda!

Exemplo de valorização de imagens e detalhes dos produtos, indicado pelo Nielsen Norman Group.

Em paralelo, temos algumas práticas negativas que precisam ser repensadas. Um estudo da Nielsen Norman Group (http://goo.gl/vlz5mA), realizado em 2009, aponta alguns dos principais erros cometidos pelas lojas online no que diz respeito à arquitetura da informação:

Falta de uma hierarquia visual clara

Em grande parte das lojas virtuais, as páginas especiais (como as de promoções) são tratadas de forma independente, sem ligações com itens relacionados ou arquitetura. Mesmo tendo uma boa busca, é importante que o cliente entenda claramente a organização do site e onde ele está. Esse é um dos principais motivos de os usuários abandonarem o site tão rapidamente.

Busca e navegação não integradas

há muito tempo, o comportamento dominante do usuário é utilizar a busca. Mas isso não quer dizer que ela é tudo de que ele precisa. O campo de buscas deve exibir opções locais dentro da estrutura do site, principalmente se forem opções relevantes. Infelizmente, a busca e a navegação deixam de apoiar uma à outra na maioria dos sites.

Excesso de hierarquia

Em comparação com o mundo físico, um dos benefícios do e-commerce é que os produtos podem estar em vários locais ao mesmo tempo. A loja pode classificar produtos e outros conteúdos ao longo de várias dimensões ou categorias, mas o impacto pode ser bastante negativo. Com muitas opções de classificação, os usuários se confundem quando veem itens aparecendo em vários lugares e são forçados a pensar

26 JUNhO 2014

mais. O excesso de hierarquia gera desconfiança sobre a organização do site, que se estende ao longo da sua visita e pode impactar negativamente o resultado final.

Hotsites mal integrados

Os hotsites são sempre uma boa opção, mas meses (ou anos) depois, quando ficam abandonados e não estão integrados ao site, podem prejudicar a sua imagem. O abandono (ou falta de integração) gera dúvidas sobre a veracidade do hotsite, falhas de atendimento e informações desencontradas. Lembre-se de sempre integrar o hotsite à busca do site.

Opções invisíveis de navegação

O pior erro de navegação é simplesmente ela não existir (ou tê-la invisível). Um exemplo comum são links semelhantes a banners, e os olhos simplesmente ignoram a “publicidade”. Deixe óbvio aquilo que é um link! As crianças gostam de passar o mouse pelo site e encontrar opções ocultas, mas os adolescentes não gostam, e os adultos odeiam.

Mudanças constantes durante a navegação

É mais comum do que se imagina encontrar menus que mudam de lugar durante a navegação. Quando o cliente não consegue mais encontrar o caminho que ele já havia aprendendido e utilizado, ele pode desistir da compra imediatamente.

Excesso de técnicas de navegação

Segundo a Nielsen, existem 25 técnicas de navegação diferentes. Cada uma tem suas vantagens e desvantagens. Se você quiser usar todas e tirar a vantagem de cada uma, vai gerar uma confusão absurda. Escolha um caminho e seja coerente.

Portanto, em um ambiente virtual, a arquitetura da informação deve ser a base do projeto e receber a atenção necessária para projetar a experiência que você deseja para o seu cliente. Tal experiência, segundo Luli Radfahrer, Professor-Doutor da USP, deve passar despercebida. “Um site deve ser leve, como uma dança. E não estou falando só de imagens. A estrutura, o encadeamento, o texto... Todo seu conteúdo deve ser transmitido de uma forma sedutora e persuasiva. Mais do que isso, sua estrutura deve passar despercebida, para que o conteúdo, e só ele, apareça. E isso não é nada fácil”.

27JUNhO 2014

saiba mais: BABY.com.br: Analisando, adaptando e melhorando a arquitetura da informação em um e-commerce - http://ow.ly/w5yJ6

Entrevista: A importância da Arquitetura da Informação para o ambiente digital - http://ow.ly/w5yPY

E-MAIL MARKETINGECBR

28 JUNhO 2014

como o e-mail marketing poDe ajuDá-lo a Desenvolver sua loja online?

Augusto SorgiDiretor de Marketing e Account na Splioasorgi@splio.com.br

antes de analisar os resultados da nossa campanha de e-mail, é preciso começar definindo os objetivos que queremos alcançar:

• Transmissão de informações sobre os temas em que a página online é especializada e incentivar os consumidores a lê-los;• Aquisição de clientes, com e-mails que encorajem a compra dos produtos ou serviços oferecidos, para que nossos assinantes possam se tornar nossos clientes;• Construir uma marca e reforçar a sua imagem, mantendo contato com os assinantes;• Aumentar as vendas ou o desejo de obter uma receita maior por meio de campanhas de e-mail;• Reunir conhecimento sobre os clientes, através do qual podemos sabiamente adaptar a nossa mensagem para o público adequado;• Construção de relacionamentos de longo prazo, ou seja, cuidar do cliente que é leal à nossa marca.

Todos esses objetivos estão intimamente ligados e devem formar a base de qualquer estratégia para o e-mail marketing. Se seus objetivos foram definidos, vamos passar para a próxima fase...

Banco de dados de construção inteligente

No banco de dados, não é a quantidade, mas a qualidade que é de extrema importância. Embora seja cada vez mais reconhecido que e-mails em massa não são populares entre os consumidores, muitas

organizações ainda enviam suas propostas via bancos de dados externos, sem pensar nas consequências e nos resultados desse tipo de campanha. Na verdade, os e-mails são ignorados pela maioria do público ou são considerados como spam. Isso afeta tanto a imagem da empresa que é o remetente da mensagem, quanto a da empresa que forneceu a base de dados. Além disso, quanto mais os clientes não quiserem receber tais mensagens, mais rápido o seu provedor de e-mails irá tratar cada mensagem enviada pela empresa como spam.

Para garantir a qualidade do banco de dados, também é importante excluir endereços de e-mail que não existem, pois eles podem ter sido colocados erroneamente nos formulários de registro. A menos que você tenha endereços inativos em seu banco de dados, a melhor propaganda para a nossa imagem de provedores de e-mail é o custo da campanha.

Além disso, o seu provedor de e-mail pode bloquear os boletins enviados para esse tipo de base de dados. Da mesma forma, você deve parar de enviar mensagens para o cliente que não deseja recebê-las. Se o destinatário não quer receber comunicações da empresa, deixe-o cancelar a assinatura, mas pergunte sobre o motivo da decisão. Como resultado, teremos no banco de dados somente os clientes realmente interessados no que estamos oferecendo. Isso vai nos ajudar a melhorar a estratégia para o futuro.

Quanto mais informações tivermos sobre o nosso público, melhor. Assim, podemos construir nossa

29JUNhO 2014

E-MAIL MARKETINGECBR

newsletter usando o conteúdo dos seus dados e melhorar o direcionamento das próximas remessas. Para fazer isso...

Envie mensagens personalizada

Cada um dos destinatários no banco de dados tem preferências diferentes, por isso vale a pena um olhar a partir do receptor sobre o que enviar e se adaptar às suas expectativas.

Nem todo mundo gosta da mesma coisa, por isso sempre verifique o que seus assinantes estão interessados em seguir e envie mensagens que vão ao encontro das suas expectativas. Usando as informações sobre o seu público, crie e-mails com elementos como nome, sexo etc. Mensagens personalizadas constroem um melhor relacionamento com os clientes, que se sentem tratados individualmente.

As possibilidades de personalização são limitadas apenas à estrutura de nossas bases de dados e da sua qualidade e quantidade de informação. Tome cuidado para que a imagem da empresa seja recebida positivamente pelos nossos assinantes, pois a informação contida no e-mail pode influenciar a percepção da mesma pelo público. A avaliação da atratividade do nosso e-mail é importante, por isso...

Cuide da aparência das suas mensagens As reações do público e as expectativas das empresas podem variar. Então, vamos analisar com cuidado os seus e- mails e testar a sua construção. Realizar testes de aceitação, ou seja, os testes A/B, em que você verifica qual e-mail testado demonstra maior interesse do público. Basta construir e-mails com elementos diferentes, cuja eficácia queremos verificar, por exemplo: as mensagens, a localização do logotipo, as cores dos botões do lado da oferta etc.Cuide da aparência e da estrutura da mensagem e lembre-se de que os e- mails enviados na forma de uma imagem incorporada em um fundo branco não são eficazes hoje.

Além disso, deve-se prestar atenção ao diagramar o e-mail, de modo que cada elemento incorporado na ilustração seja um hiperlink individual e possa ser clicado. Isso permite uma análise precisa da nossa campanha em mapas de cliques e mostra quais itens são de maior interesse, e também os destinatários que não clicaram.

Se você estiver executando uma campanha de vendas, enviando um e-mail com informações sobre a sua oferta, um bom conselho é...

Aponte o caminho da oferta

Um boletim informativo deve conter o caminho mais curto para a realização do que podemos esperar do público.

Primeiro de tudo, sugerimos o que o destinatário deve fazer. Por exemplo, “Check”, “Faça sua compra”, “Leia”. Sempre devemos usar links diretos para os produtos ou artigos a fim de que o destinatário não seja direcionado para nossa home page, onde ele tem que procurar o produto em que estava interessado. As ofertas especiais que direcionam o destinatário para a página principal fazem com que ele não encontre informações interessantes, deixe o site, e nós acabamos perdendo um cliente em potencial. Para promoções especiais, devemos guiar o cliente em uma página especial dedicada ao único alvo da campanha. Para aumentar a eficácia dos mailings, preste atenção na abertura, se os consumidores clicaram nos seus produtos e, em seguida...

Planejamento dos cenários

Ao fazer o planejamento de cada campanha, deve-se observar o segmento dos clientes que não abriram, não clicaram ou não compraram nosso produto. Por exemplo, para pessoas que não abrem, podemos enviar a mesma mensagem no dia seguinte, mas com um tema diferente. Para aqueles que abriram mas não clicaram, vamos enviar outra mensagem, pois provavelmente o conteúdo do e-mail não era interessante o bastante para eles. Para as pessoas que vieram para o site por e-mail, mas não compraram o produto, propomos outros produtos similares, o que, talvez, irá satisfazer as suas expectativas.

Mensagens de acompanhamento geralmente aumentam o desempenho de aberturas, cliques e vendas. As estatísticas e os resultados das campanhas realizadas fornecem uma grande quantidade de feedback que são necessários para aumentar a eficácia da estratégia online, por isso...

Analise os resultados e realize a segmentação

A segmentação de clientes em grupos que atendem aos critérios pertinentes deve se basear na informação detida por nós na base de dados (demográficos, comportamentais e cíclicos). No caso de critérios demográficos, podemos definir o grupo com base em

“Nem todo mundo gosta da mesma coisa, por isso sempre verifique o que seus assinantes estão interessados em seguir”

30 JUNhO 2014

informações sobre os assinantes, como sexo, idade, local da residência, número de filhos etc.) Como resultado, podemos gerenciar e-mails personalizados para as pessoas em nosso banco de dados, por exemplo: homens com idades entre 25-50 anos, residentes em São Paulo.

Os critérios comportamentais são compostos pelo comportamento dos clientes e suas reações às nossas ações. Seu comportamento permite a identificação dos públicos mais interessados (por exemplo, clicaram três vezes em um mês), os interessados nos tipos de produto (por exemplo, clicaram nos últimos quatro boletins em um produto de cada categoria). Categorizar produtos, serviços ou apenas seções em cada e-mail permite uma mira precisa e o envio de mensagens dedicadas a um tema específico que seja do interesse do cliente.

Critérios cíclicos permitem o planejamento de campanhas de boas-vindas, aniversário, obrigado por ser um assinante, um ano de assinatura. Esses tipos de campanhas têm um impacto positivo sobre a imagem da empresa e servem de apoio para construir relacionamentos de longo prazo com os assinantes.

Comece a planejar um breve cenário, como um aniversário ou campanhas de lembrete de carrinho abandonado e, depois de um tempo muito curto, você vai descobrir que elas são muito simples e vai começar a planejar cenários muito mais complicados, vendo mudanças positivas no desempenho de suas campanhas todos os dias.

Quanto à análise da campanha, deve-se prestar atenção não só para quem, mas também a partir de qual dispositivo o e-mail foi aberto, então...

Lembre-se dos dispositivos móveis

Vale a pena prestar atenção nas estatísticas da campanha de e-mail - quantas pessoas para quem enviamos a nossa newsletter abriram-na em um dispositivo móvel e exatamente qual? E-mails normalmente não são concebidos para serem visualizados na maioria dos dispositivos móveis, devido ao seu tamanho geralmente exceder o tamanho da tela. A solução é criar e-mails com a tecnologia do design responsivo, que lhe permite especificar o layout e a construção do e-mail, dependendo do dispositivo em que ele é exibido. Essa não é só uma adequação do tamanho, mas também uma mudança na estrutura do e-mail. Graças a essa tecnologia, o e-mail passará algumas informações que irão incentivar o usuário, que o abriu em seu telefone, a verificar a oferta no site.

Siga bons conselhos

Os tipos de campanhas, serviços, produtos e metas que queremos alcançar são comuns a muitas empresas, pois há muitas delas que enviam e-mails, mas vale a pena manter sempre em mente algumas coisas...

Coloque-se no lugar do seu assinante e avalie o seu e- mail com um “olhar frio”. Verifique sua construção e a compare em diferentes dispositivos, pergunte a amigos e peça um comentário subjetivo para compará-lo com o seu.

Analise as campanhas de todos os ângulos e reúna o máximo de informações que possam ajudá-lo a fazer a segmentação e uma transmissão de informações eficiente no boletim. Tire conclusões e ajuste-se às expectativas de seu público. Transforme o conteúdo em que eles estão interessados de uma forma que eles gostem.

Teste, teste e teste novamente para saber quais elementos do seu e-mail, e qual a forma de comunicação, são melhor recebidos e que possam ser usados em campanhas posteriores para alcançar seus objetivos.

Tome cuidado com a qualidade do banco de dados e envie e-mails apenas para aquelas pessoas que desejam recebê-los. Além disso, tome cuidado com a qualidade dos seus boletins informativos e construa-os de acordo com as normas vigentes, inserindo uma imagem.

Sempre use os serviços de profissionais e não ignore a situação quando os resultados das campanhas em curso começarem a cair. Você pode querer usar mais gráficos em seu e-mail, mudar a maneira de administrar o banco de dados e começar a planejar os cenários de campanha que atendam às expectativas dos assinantes...

augusto sorgi é diretor de Marketing e Account da Splio, empresa global de CRM e Marketing Digital. Profissional de marketing há mais de 10 anos com experiência no mercado de consumo e serviços. Especialista em e-mail marketing e mídias sociais, é bacharel em publicidade e propaganda pelo Mackenzie com especialização na FGV e Universidade da Califórnia.

31JUNhO 2014

saiba mais: 4 Dicas para um bom planejamento em e-mail marketing - http://ow.ly/w5z2i

E-mail marketing não é para amadores! - http://ow.ly/w5z6r

MERCADOECBR

vamos parar De brincar De e-commerce

Ricardo CabiancaCEO da Sepharicardo.cabianca@sepha.com.br

quando fui convidado para fazer um artigo para esta revista, imaginei buscar um assunto que pudesse levar a algum raciocínio sobre o cenário

do varejo eletrônico atual, e a primeira frase que me veio à mente foi a que coloquei no título.

É claro que aqui você não verá nenhuma verdade absoluta, apenas uma visão de um profissional com 46 anos de idade que trabalha desde os 16, empreende em negócios online e e-commerce desde o século passado e que está à frente de uma operação de comércio eletrônico no segmento de perfumes e cosméticos importados, sendo uma das top 5 desse nicho.

O primeiro ponto que queria trazer é que a conta fecha sim para o comércio eletronico, mas não é para todo mundo. Como qualquer negócio, uma loja virtual precisa de tempo para encontrar o melhor processo de sua operação, e não basta essa loja fazer parte de um grande grupo de varejo para já vir pronta para o sucesso, simplesmente porque não existe um modelo pasteurizado de negócio para o varejo virtual e principalmente porque - de novo como qualquer negócio – ela precisa de pessoas certas, treinadas e motivadas.

Ainda em se tratando da conta final, ela não fecha, mesmo quando se trata de lojas online que estão com fundos de investimentos por trás, com o único objetivo de ganhar share de mercado e tentar serem vendidas para um grande grupo em um curto espaço de tempo.

Mas a brincadeira que estamos vendo, de empreender em uma loja virtual, a meu ver, vai acabar provocando um problema sério nesse mercado. Siga o meu raciocínio para ver se faz algum sentido.

Uma das principais características de um comércio eletrônico é a velocidade, inerente ao próprio meio da Internet, que dependendo do prisma serve para o bem ou para o lado negro da força.

Para o bem, posso citar a capacidade que as lojas

virtuais têm de avaliar uma estratégia e uma ação tática em pouco tempo, tendo a capacidade e a flexibilidade de corrigir erros e acertar melhor.

Para o mal, a principal característica que vejo que essa velocidade provoca é a ansiedade do empreendedor que acabou de entrar no varejo virtual - ou está se preparando para tal - em ver resultados, mas não é culpa dele.

Provavelmente esse empreendedor ouviu ou leu sobre a mentira de que uma operação de e-commerce é mais barata do que um negócio do varejo físico. Além disso, ele seguiu a seguinte receita: contratar uma plataforma com mensalidade “de acordo com o seu tamanho”, depois encontrar um gateway que “faz tudo”, uma agência especializada em investimento em buscadores e comparadores que promete “sucesso absoluto”, fazer contrato com operador logístico e de entrega “especializados” e, por fim, mas não menos importante, contratar um gerente de e-commerce formado em um curso de uma semana. Com tudo isso, ele - o empreendedor - sente-se confortável em sonhar alto, até porque para todo o lado lê-se sobre o crescimento anual acima de 20% do varejo eletrônico, frente aos módicos 2% do varejo conhecido como tradicional.

Somamos a isso à enxurrada de propostas de facilidades que ele escuta das centenas de empresas fornecedoras de produtos e serviços para o e-commerce, todas prometendo e apresentando resultados positivos de vendas para seus clientes.

E, ainda, o nosso empreendedor vê novas lojas sendo lançadas a toda hora, vai visitar alguma delas e vê uma pequena sala com meia dúzia de jovens nerds e cheios de energia com seus MacBooks brilhando, falando de números altos e conceitos modernos, quase uma física quântica futurista.

Para completar, ele conversa com outros empreendedores e descobre que um tal fundo de investimento aportou centenas de milhares de dólares

32 JUNhO 2014

para uma loja não se preocupar com nada, conquistar clientes e faturar.

Conclusão: ele fica ansioso por abrir seu negócio de comércio eletrônico, entende que precisa correr contra o tempo para recuperar o que deixou de ganhar durante todo esse tempo em que esteve fora desse segmento, e “larga o dedo” no investimento.

E voltamos para o parágrafo que começa com “Provavelmente esse empreendedor...”.

Resultado: a cada dia, novas operações de lojas virtuais entram no ar e tudo fica mais caro no comércio eletrônico. A primeira percepção é o custo crescente de mídia, principalmente do CPC, porque a maioria das agências não tem foco no resultado de vendas de seu cliente, e sim no resultado de visitas e pageviews, e dessa forma inflaciona os valores do clique.

Outro ponto que segue inflacionando é o salário dos profissionais. A quantidade de cursos que promete transformar os profissionais em gerentes de e-commerce cresce de forma proporcional com a procura, e as empresas contratam os “formados” a peso de ouro (afinal, eles informam no CV que são gerentes de e-commerce) e apostam todas as fichas que eles trarão resultado, e o que se vê é aumento de custo.

E a ansiedade cresce, porque os varejistas só conseguem ver a cor vermelha na última linha da planilha de custos de sua empresa de varejo virtual, ou seja, prejuízo. Lembre que essa empresa é daquele empreendedor ansioso por fazer resultado...

Espero que eu esteja completamente errado, mas a sensação que tenho é que estamos efetivamente inflando uma bolha. Certamente estamos muito mais maduros em relação à época da bolha das “pontocom” e provavelmente não haverá uma quebradeira geral como a daquele tempo. Mas vejo que provavelmente haverá uma mudança radical, quando todas as lojas que estão acostumadas a crescer o faturamento sem lucro, além daquelas do empreendedor ansioso que quer ver resultado positivo a curto prazo e só enxerga prejuízo, terem que de uma hora para outra cortar custos para começarem a ver a cor verde na última linha do DRE.

Mas calma... ainda dá tempo.

Em primeiro lugar, refaça (ou faça) sua planilha de planejamento, avaliando todos os pontos - literalmente todos - de custos e investimentos de sua operação online. Se possível, contrate um bom consultor financeiro com foco no varejo para te dar condições de enxergar melhor seus números.

Reveja as margens de seu negócio, quais produtos possuem melhor margem de contribuição, quais categorias precisam de maior atenção para girar o estoque, qual o melhor ticket médio para oferecer o frete grátis, avalie os resultados por cada canal de tráfego, ou seja, estude os números de sua loja.

Em vez de contratar um “gerente de ecommerce sabe tudo”, invista na formação e no plano de carreira de sua equipe, se possível oferecendo benefícios pelo crescimento de sua empresa.

Se está em uma operação com investidor por trás, espero que ele seja bem legaus contigo...

E, por último, defina se sua empresa foi feita para durar, olhe para os seus funcionários e perceba se está sendo justo com eles e, principalmente, olhe para o mundo e pense se vai deixar algum legado.

É óbvio, como disse lá no início, que isto aqui não é nenhuma verdade absoluta. Pode até entender como um desabafo, pois tudo que relatei aqui tenho visto e ouvido nas conversas com empresários e gestores de e-commerce.

Mas o objetivo deste texto é alertar a todos que uma operação de comércio eletrônico não é brincadeira de startup. Uma loja virtual, como qualquer negócio, precisa ser gerida por pessoas sérias e com um mínimo de bom senso, pois a responsabilidade é alta.

Na operação que dirijo, são 50 profissionais (e suas famílias) dependentes do resultado positivo, por isso não posso brincar de errar. E graças a Deus somos uma operação sem fundo de investidor e lucrativa. Aliás, esse é o nosso primeiro item da lista de valores, ou seja, sermos lucrativos.

Portanto, vamos parar de brincar de e-commerce.

ricardo Cabianca é atualmente CEO - Diretor Geral da Operação Online da Sépha Perfumaria, grupo que possui mais 5 lojas físicas. Antes foi sócio da WB4B/C’ Negócios Online, empresa especializada na gestão de e-commerce, quando chegou a gerenciar 06 lojas online entre elas a Sépha Perfumaria, LojasKD, MadeiraMadeira entre outras.

“o objetivo deste texto é alertar a todos que uma operação de comércio eletrônico não é brincadeira de startup”

33JUNhO 2014

CONTENT MARKETINGECBR

conteúDo útil como geraDor De venDas

Cassio PolitiDiretor de Content Marketing da Tractocassio.politi@tracto.com.br

Conteúdo sem conversão em vendas é apenas publicação gratuita. Essa máxima ganhou força nos últimos anos nos Estados Unidos à medida

que content marketing vem se difundindo como uma poderosa ferramenta de geração de novos clientes. A lógica é bastante simples: as empresas geram conteúdo relevante para seu público-alvo. Uma parte dessa audiência altamente segmentada é convertida em novas oportunidades comerciais. Nada disso é novo. Os primeiros registros de iniciativas nesse sentido, protagonizados pela marca de pneus Michelin e pela Coca-Cola, datam do final do século XIX. Têm, portanto, mais de cem anos.

Se a Internet não criou o conceito de content marketing, certamente deu asas a ele. As estratégias e táticas adotadas por empresas B2C (business-to-customer) se diferenciam em muitos aspectos do que fazem as B2B (business-to-business).

Embora sejam majoritariamente voltadas para o consumidor final, empresas de e-commerce devem prestar atenção aos métodos adotados pelas B2B, que vendem seus produtos ou serviços para pessoas jurídicas. O ponto de similaridade está no foco na geração imediata de vendas. A Oracle norte-americana serve como exemplo. Seus esforços de comunicação são quase sempre voltados para o profissional de tecnologia da informação. Não se trata apenas de fortalecer a marca ou posicionar a Oracle para esse público - o que também é muito importante. Mais do que isso, muitos conteúdos presentes em sites e redes sociais da marca buscam a geração de cadastros, seja para baixar um e-book, assistir a um webinar ou inscrever-se num evento presencial gratuito. Uma vez que o formulário tenha sido preenchido e os cadastros, registrados, o departamento comercial tem a oportunidade de, no momento que julgar adequado, fazer uma abordagem comercial.

Em certo aspecto, esse caso pode (e deve) inspirar empresas que vendem via Internet. Não me refiro à construção de mailing, e sim ao foco em vendas. Todos os números ligados à comunicação - unique visitors, likes, views, cadastros etc. - são, para a Oracle, apenas meio; conquistar clientes é fim.

É um impulso de comunicação diferente, por exemplo, o do Guaraná Antarctica, protagonista de uma presença maciça em redes sociais em consonância com campanhas publicitárias multimeios. Para essa empresa, que é tipicamente B2C, manter a marca viva na cabeça do consumidor quando este estiver no supermercado não é a melhor forma de convertê-lo. É a única.

Empresas que vendem pela Internet acabam tendo um pé em cada canoa. Precisam ter marca forte e gerar vendas num mesmo processo. Na prática, elas têm a árdua missão de gerar conteúdo que convença e que ao mesmo tempo converta.

Como fazer isso? A melhor resposta vem do fundador de um site que, não por acaso, se chama Convince & Convert (Convença e Converta, em português - http://www.convinceandconvert.com/). Seu nome é Jay Baer e sua mais recente obra é o livro Youtility, uma apologia à ideia de que uma empresa deve ser útil para seus consumidores; deve ajudá-los para fidelizá-los.

34 JUNhO 2014

Quando uma empresa vende alguma coisa para uma pessoa, ela conquista um cliente. E isso pode ser uma relação apenas pontual, efêmera. Mas quando a empresa ajuda uma pessoa, ela conquista uma relação de confiança, de cumplicidade, e isso sim é duradouro.

Ser útil para o público-alvo é o nome do jogo. No conteúdo produzido cotidianamente, marcas devem pensar como uma empresa de mídia e falar sobre aquilo que sabem, e não sobre o que vendem. Essa é a melhor forma de atrair audiência, posicionar-se como expert e estabelecer com ela uma relação de confiança.

A única regra que se deve ter em mente é jamais fazer propaganda disfarçada de conteúdo. É uma forma barata de enganar o público, que não é bobo e percebe a artimanha. Em 2012, uma marca esportiva pediu a seus patrocinados na Inglaterra que tuitassem frases de otimismo no primeiro dia do ano. Os atletas fizeram isso, mas o público percebeu que na verdade se tratava de uma campanha publicitária, e obviamente se sentiu enganado. Resultado: houve diversas queixas e a campanha foi banida do microblog pela ASA, uma espécie de agência regulatória de propaganda do Reino Unido.

Casos como esse deixam uma lição: faça conteúdo para formar audiência e, paralelamente, faça propaganda para converter em vendas. É uma combinação que funciona.

Basta aplicar à Internet a fórmula de sucesso da TV, que historicamente divide conteúdo de propaganda com um plim-plim.

Cassio Politi é diretor de content marketing da Tracto. Formado em Jornalismo, atua com conteúdo desde 1998. Já trabalhou em empresas como Bandeirantes, Transamérica, Zip.Net, UOL, Portal Imprensa e Comunique-se. Foi o primeiro brasileiro a participar do Content Marketing World (CMW), principal evento sobre o tema no mundo.

35JUNhO 2014

saiba mais: 8 atributos de conteúdo que inspiram ação - http://ow.ly/w5zWZ PME: ERP na nuvem ajuda a focar mais em inovação e menos em infraestrutura - http://ow.ly/w5Anp Somplificando logística e backoffice no e-commerce - http://ow.ly/w5Aq4

CASEECBR

36 JUNhO 2014

um novo jeito De beber (e venDer) cerveja

Por Mariana Anselmo, para Redação E-commerce Brasil

o Brasil é 17º colocado no ranking dos países que mais consomem cerveja, de acordo com pesquisa da empresa alemã Bath-haas Group.

Ao total, o brasileiro consome 62 litros da bebida por ano. Que o mercado é promissor, ninguém pode negar. Mas como o e-commerce poderia competir com os milhares de bares, sempre munidos de cerveja gelada, que existem pelo País? Para Douglas Salvador e Maurício Pacheco, sócios do Clube do Malte, a solução foi trazer para o online o trabalho e a experiência proporcionada aos seus clientes na loja conceito, inaugurada em Curitiba em 2010. “Quando nos propusemos a trabalhar com cervejas especiais, sabíamos que teríamos que mostrar aos nossos clientes que a experiência é totalmente diferente de sentar em um bar e tomar uma cerveja estupidamente gelada em um copo americano, mas é tão agradável quanto!”, explicou Douglas.

A loja online, lançada no início de 2012, na verdade, era um atalho para o real objetivo da empresa: criar uma rede de afiliadas pelo Brasil. Para conseguir atender prontamente a clientes em todo o território nacional, os sócios resolveram investir no online. A aposta deu tão certo, que hoje o e-commerce atende aproximadamente 70 mil clientes por mês – dez vezes mais do que a loja física – e conta com um clube se assinaturas, o Beer Pack.

No começo do projeto, uma das dificuldades era fazer

com que as duas frentes do negócio (online e físico) não interfirissem uma na outra. Para chegar a esse resultado, Douglas e Maurício optaram por separar toda a operação. Sendo assim, estoque, logística e até mesmo o escritório das duas lojas são separados. “Preferimos fazer dessa maneira para facilitar nosso controle e administração das duas lojas. Não nos arrependemos da escolha”, afirmou o sócio do Clube do Malte. E para que as duas lojas não travem algum tipo de concorrência desnecessária entre elas, eles afirmam que os preços praticados nas duas são sempre os mesmos. “Não queremos de forma alguma que nossas lojas se canibalizem. Pelo contrário! Queremos que uma ajude à outra. Uma forma que encontramos de incentivar isso foi ofertando a retirada na loja física para as compras online. Assim, quando o cliente chega à loja, ele tem contato com outros rótulos, com comidas que harmonizam com aquela cerveja, ou com alguma outra que ele já tenha e produtos ligados ao mundo da cerveja, como abridores, pôsters e camisas. Isso favorece a compra por impulso e acaba aumentando o ticket médio da compra”, explicou Douglas. Além de oferecer mais de 400 rótulos de cervejas nacionais e importadas, o Clube do Malte comercializa souveniers e outros produtos à base do seu carro-chefe. São pães, geléias e molhos feitos à base de diversas cervejas, além de pôsteres e abridores de algumas marcas já tradicionais.

37JUNhO 2014

CASEECBR

O novo mercado cervejeiro no Brasil

harmonizar bebida e comida, prestar atenção a um sabor marcante de um rótulo, saber qual copo trará uma melhor experiência e colecionar rótulos são coisas ainda muito associadas ao amantes do vinho. Mas os consimidores brasileiros já estão descobrindo que essa relação pode (e deve!) ser feita com a cerveja também. Apesar de promissor, o mercado de cervejas especiais no Brasil ainda está em formação, e é preciso trabalhar de forma muito didática e educativa com o consumidor. Por isso, no site, todos os produtos são classificados de acordo com suas características de consumo e separados em departamentos próprios por estilo ou país, e ainda pro preço. Para Douglas, educar o consumidor é muito importante, uma vez que o mercado brasileiro ensina há anos que cerveja se bebe gelada e pronto! Agora, o público

está aprendendo que existem cervejas diferentes, que devem ser bebidas em outra temperatura, que existem diversos sabores e que precisam de um copo específico para serem consimidas. “Sabemos que a experiência que proporcionamos é diferente da qual o brasileiro está acostumado. Mas esta é a nossa ideia: mostrar que existe um novo jeito de consumir cerveja e que ele é também muito, muito prazeroso. Não queremos tirar o consumidor do bar. De forma alguma! Queremos é levar a boa cerveja para mais lugares!”, enfatizou.

Para expandir ainda mais as atividades da empresa, os sócios criaram, em parceria com a cervejaria Curitiba, o projeto The Beers. Lançados a cada trimestre, os rótulos de fabricação própria têm temas ligados ao universo da música. Atualmente já existem Chicago Blues, Underground, Partido Alto e Sierra Maestra. Já estão na lista de produção uma com o tema “música

38 JUNhO 2014

cubana” e “country”. Além das cervejas, o projeto conta com copos, abridores e pôsters da linha, que estão disponíveis na loja online e em seis estados diferentes: São Paulo, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná e Minas Gerais. Outro grande sucesso da loja é o Beer Pack, o clube de assinaturas. Com mais de três mil assinates, o clube visa a proporcionar aos associados a oportunidade de se aprofundarem mais no universo da cerveja. São três tipos de associação: o primeiro é o Four Pack, que vem com quatro cervejas especialmente selecionadas; o segundo é o Gift Pack, no qual as quatro cervejas vêm acompanhadas de um souvenir; e o último é o Food Pack, kit que vem com um acompanhamento gourmet (um ingrediente ou um alimento) que sugere uma experiência gastronômica, com harmonização e receitas. Os sócios ainda ganham descontos nos demais produtos da loja.

Além de proporcionar uma experiência diferente aos consumidores, a criação do clube permitiu a Douglas e Maurício um maior poder de negociação com os fornecedores e a oportunidade de aumentar a sua cartela de produtos. “Com o clube, aumentamos a quantidade que costumamos comprar de cada rótulo, e isso nos deu um maior poder de negociação. Quando os rótulos chegam, primeiro eles vão para os associados e os demais para os estoques da loja”, explicou Douglas.

Questionado sobre os planos para o futuro do Clube do Maltes, Douglas não pensa duas vezes: crescer! “Queremos expandir mais nosso negócio. Estamos trabalhando para levar adiante o projeto de franquias, mas isso depende de muita pesquisa, muito estudo e planejamento. Leva tempo, mas vai sair”, brinca. “Eu já te disse, né?! Queremos levar a boa cerveja e esse novo modo de consumi-la pra mais mesas no Brasil!”.

“Sabemos que a experiência que proporcionamos é diferente da qual o brasileiro está acostumado”

39JUNhO 2014

BOX DE NOVIDADESECBR

>> precifi cação Dinâmica é com a sieve: estratégia e inteligência para aumentar vendas e margens

O conceito de precificação dinâmica já é uma prática de sucesso entre os maiores players do varejo nacional. hoje, há produtos que podem variar de preço até 8 vezes por dia. Independente do tamanho da loja virtual, é vital ter o melhor preço, para estar no lugar certo, na hora certa. A Precificação Dinâmica da Sieve permite acompanhar as mudanças repentinas de preço, com agilidade para reagir instantaneamente. Definindo regras em relação à concorrência, é possível manter a competitividade e respeitar as margens e limites de preço planejados. A plataforma possibilita também simular cenários competitivos e alcançar o preço ótimo para diferentes departamento, marcas e categorias. Atualização de preços automatizada, mais produtividade para as equipes de precificação, menos processos manuais, otimização de custos e melhores margens! Acelere o processo de precificação e fique um passo à frente da concorrência.

>> melhorias e novidades para sua loja virtual

Durante os últimos meses, a Dotstore efetuou diversas melhorias e correções, visando o aperfeiçoamento da plataforma e a satisfação constante de todos os lojistas. Entre as novidades, o sistema foi aprimorado com diversas integrações de empresas especialistas no e-commerce nacional como a ClearSale, o MercadoPago, o PagSeguro, o Correio Control e a Rede com seu gateway de pagamento e módulo Antifraude. Além disso, foi disponibilizado oficialmente o remarketing dinâmico do Google e liberado o cadastro de fotos por subproduto a todas as lojas. Utilitários importantes também foram melhorados, possibilitando a exportação e importação de novos arquivos em massa, de clientes e faixas de CEP. Como se não bastasse, a Dotstore visa manter seu SLA acima da média, até então com 99,9% de estabilidade em todos seus servidores. Este é apenas o começo de muitas novidades que estão por vir na Dotstore este ano! Fique atento para não perder nada!

>> performance com segurança

Sites e portais brasileiros geralmente trabalham com um modelo de negócio baseado na venda de mídia por CPM. Porém, o cenário atual não é muito animador, visto que grandes anunciantes buscam mais do que brand awareness. O clique também não é mais suficiente. O importante é a conversão final. Diante desse cenário, os publishers são pressionados a baixar seu CPM e, ainda assim, veem grande parte do budget de mídia online ser investido em outros canais, como Search, que além de CPC já oferece lances CPA. Trabalhar com CPA é desafiador, pois a lucratividade do seu inventário é diretamente ligada à performance do anunciante. Contudo, é possível trabalhar com mais segurança: a eGentic compra mídia por CPL (custo por lead) para gerar tráfego e cadastros em suas landing pages. Com altas taxas de conversão, as suas campanhas garantem um bom retorno para ambos os lados. Fale com o Marketing da eGentic Brasil e saiba como veicular essas campanhas CPL.

>> save the Date para o oracle responsys interact 2014

Inspiração, expertise e entretenimento, esse é o objetivo do Oracle Responsys Interact 2014. Doses de inspiração através de diferentes olhares dos palestrantes, de líderes estratégicos a visionários da tecnologia. Aprenda. Escolha entre as mais de 30 sessões disponíveis e veja estratégias aplicáveis na sua empresa. Entretenimento. Fique na primeira fileira e divirta-se pra valer antes de voltar ao batente. A delegação brasileira participará deste grande evento em São Francisco, de 16 a 18 de julho. Participe, fale conosco através do augusto@responsys.com.br. Sobre o evento: http://www.responsysinteract.com/

>> shopfi sio aumentou em 83% o número de itens por pedido com a solução de personalização chaordic onsite

A Shopfisio é a maior loja online de aparelhos e produtos de estética, medicina estética, fisioterapia e fitness do Brasil. Trabalhando com mais de 200 marcas e um catálogo com mais de 6.000 produtos, a Shopfisio tinha os desafios de diversificar as ofertas, exibindo os produtos mais relevantes para cada pessoa, e rentabilizar os pedidos de compra. A solução foi integrar com a Chaordic para monitorar a interação dos usuários com o site e, utilizando conhecimentos em Big Data e Sistemas de Recomendação, foi possível identificar padrões de comportamento. Essa inteligência permitiu exibir ofertas personalizadas com base no interesse de cada pessoa e exibir produtos complementares para rentabilizar os pedidos de compra. Como resultados, a Chaordic aumentou em 83% a quantidade de itens por pedido e incrementou em 15% a taxa de conversão.

>> kpl apresenta novidades no ábacos back-offi ce

A KPL, empresa líder de mercado em sistemas de gestão para e-commerce, continua apresentando novidades no ábacos Back-Office. Em sua última versão, há uma nova tela para geração automática de pedidos de devolução para fornecedores, com base na nota de entrada. Dessa forma, os pedidos gerados poderão seguir seu próprio fluxo de saída, de acordo com as configurações do usuário. Também há uma funcionalidade de check-out de produtos com múltiplos códigos de barras e uma atualização nas formas de impressão de DANFEs. O ábacos Back-Office é a melhor opção em sistemas de gestão para a operação de sua loja virtual, e continua sendo melhorado constantemente, reforçando o compromisso da KPL com o amadurecimento do mercado de comércio eletrônico do país.

40 JUNhO 2014

>> teste a/b de anúncios com o admatic

Um dos segredos para melhorar os resultados das campanhas em Google Adwords é testar variações de anúncios simultaneamente nos grupos. Parece mentira, mas pequenas alterações no texto do anúncio podem gerar enormes impactos na conversão. O fato é que muita gente não utiliza essa técnica pois dá muito trabalho revisitar os grupos de anúncio constantemente para criar novas versões. Ainda mais para medir, baseado numa amostragem confiável, qual é o vencedor dentre os anúncios. Diversos clientes nossos tem essa dificuldade e por isso lançamos esse módulo. Nele é possível criar regras de geração de anúncios e configurar parâmetros de definição do vencedor dentre eles. Se utilizada corretamente, essa funcionalidade pode incrementar a taxa de conversão dos sites em até 50%. O melhor, você pode testar de graça!

>> moip lança solução móvel de pagamentos

O Moip acaba de lançar uma solução para facilitar o recebimento de pagamentos dentro de aplicativos. Trata-se de um checkout nativo para Apps desenvolvidos em iOS e Android, capaz de aumentar consideravelmente as conversões em venda. A solução permite que a venda seja feita totalmente dentro do aplicativo, sem redirecionamentos, além da venda com 1 clique. Muito mais simples e fácil pra quem quer focar no negócio e ao mesmo contar com uma solução completa de pagamentos.

>> akatus traz novas funcionalidades para seus clientes

Entre as novas funcionalidades da plataforma de intermediação de pagamentos da Akatus, vale destacar a possibilidade do vendedor ter escrows (prazos para recebimento dos pagamentos) diferentes para cada meio de pagamento (boleto, TEF e cartão de crédito), conseguindo assim organizar melhor o seu fluxo de caixa; a opção de carregar os códigos de rastreio das transações; individualmente quanto em lotes, que auxilia no atendimento aos compradores e evita estornos indevidos de vendas; as melhorias no processo de envio de boletos, que aumentam a taxa de conversão, além de facilitar o pagamento dos boletos por parte dos compradores, com e-mails automáticos que lembram o cliente que o pagamento ainda não foi efetuado e os ajustes no aplicativo Akatus Mobile, que incluem a melhoria na visualização das últimas transações diretamente pelo aplicativo, permitindo maior controle por parte dos vendedores.

>> visitantes ou consumidores?

Investimentos de seis dígitos ou mais são dedicados em busca de tráfego para suas lojas, visando o fator “volume” em compensação da baixa taxa de conversão. A estratégia da “força bruta”. Divida os indicadores-chave de desempenho em duas esferas: KPIs off-site (CTR, Impressões, posicionamento, CPC, CPM, etc.) – objetivo de visibilidade e tráfego – e KPIs on-site (TKT médio, taxa de conversão, receita, taxa de recompra, etc.) - objetivo de transformar “Visitantes” em “Consumidores”. A maioria dos e-commerces ainda está erroneamente tentada a fazer esta “tranformação” somente com os KPIs off-site e, se você nunca ouviu falar em Conversion Rate Optimization – CRO, talvez esteja entre eles. Arquitetura da Informação, Usabilidade, Semântica, Estatística, Testes Multivariaveis e A/B são disciplinas focadas em KPIs on-site. Esforços para tornar o visitante de seu site, caro e precioso, em um consumidor fiel: você possui?

41JUNhO 2014

>> conheça a traycommerce

Agora você pode testar e conhecer melhor a plataforma TrayCommerce através do site da Locaweb. Lá você encontra uma loja Demo para tirar todas as suas dúvidas. Basta acessar o link “Acessar loja Modelo”, na página da TrayCommerce, do site da Locaweb, fazer um breve cadastro, e já ter acesso a uma loja prontinha com o painel administrativo também. Sem complicação, exatamente como seu e-commerce deve ser. Não perca mais tempo, corre lá para conhecer esse novidade.

>> exacttarget se destaca em pesquisa de softwares b2b

O site que analisa softwares B2B, G2 Crowd, divulgou na semana passada um ranking com os 13 softwares de envio e gestão de e-mail marketing com base nas opiniões de quase 450 profissionais de marketing. A ExactTarget ganhou o primeiro lugar, incluindo a maior satisfação do cliente e maior presença de mercado. Nesta pesquisa, a ExactTarget recebeu as seguintes avaliações: 87% dos clientes ExactTarget recomendariam o produto a outras empresas; 94% acreditam que a ExactTarget está seguindo a direção certa; Os usuários avaliaram positivamente a ExactTarget devido a inovação, ótimo serviço ao cliente, e plataforma flexível; Os usuários recomendam fortemente a ExactTarget para clientes que buscam por escala e especialmente pela integração com o Salesforce CRM. Acesse https://www.g2crowd.com/offers/email-marketing-research para ver a pesquisa completa.

>> pesquisa da serasa experian mostra nichos da classe c

A pesquisa inédita “Faces da Classe Média”, realizada pela Serasa Experian Marketing Services e o Instituto Data Popular, mostram a classe C brasileira como o maior mercado consumidor do Brasil e revela quatro perfis diferentes de público. São 108 milhões de pessoas que compõem a faixa. Apenas em 2013 elas foram responsáveis por movimentar R$ 1,17 trilhão em compras e 58% do crédito no país. Se fosse um país, seria o 12º em população e o 18º em consumo. “Os perfis revelados permitem que as instituições possam criar soluções para os quatro nichos destacados, que antes eram observados como um único alvo”, afirma Juliana Azuma, superintendente de marketing da Serasa Experian. São quatro perfis: os promissores, que representam 19% da classe média; os batalhadores (34%), com faixa etária em torno dos 40 anos e consumo vinculado ao bem-estar familiar; os experientes (26%), com média de idade de 65 anos e com gastos em torno de turismo e serviços de saúde; e os empreendedores (16%) e que investem em educação e tecnologia.

GESTãOECBR

parabéns, você acaba De se tornar o gestor De um e-commerce

Alan LimaDiretor de e-commerce na Hts do Brasilalan@htslatarias.com.br

quando uma grande oportunidade bate à sua porta, é melhor atender. Na virada de 2014, enquanto fazia minha lista de resoluções para o ano que

se iniciava, recebi uma mensagem do Alan Soares, Gerente da hTS Latarias e amigo de longa data. Ele tinha um projeto pausado há alguns anos e acabara de me convidar para um almoço de negócios assim que voltasse de sua viagem de Reveillon. No primeiro domingo do ano, durante esse encontro, a ideia foi apresentada: ser gestor de um e-commerce de ferramentas e equipamentos, chamado ComprasWS.

Após duas reuniões com os investidores, decidi deixar a administração de uma loja de moda infantil que havia lançado 18 meses antes, passando para minha sócia a responsabilidade de tocar o negócio. Buscava um desafio maior, e a empolgação tomou conta de minha rotina transformando-se em sonho - fator determinante e combustível essencial para o alcance dos resultados almejados.

Você está prestes a ingressar no comércio eletrônico? Apresento algumas vivências que podem ser absorvidas de forma didática dentro de um cenário tão complexo e em constante transformação. Estamos aprendendo a sentir o comportamento do brasileiro e sua maneira de agir enquanto navega em busca de algum produto ou serviço. Não existe fórmula mágica. Conhecer seu público-alvo, sua lógica de raciocínio e preferências são elementos essenciais para se atingir o triunfo numa visão mais panorâmica do mercado digital.

O plano inicial foi: vamos trabalhar próximos dos gestores e gerentes da hTS Latarias, numa espécie de coaching, assim poderíamos trocar informações e conhecimentos, evitando falhas triviais e tomando atalhos em diversas áreas desse robusto processo.

A estrutura foi montada sempre pensando em poupar gastos desnecessários. Improvisamos e fomos criativos numa sala de 30 metros quadrados: balcão de MDF para seis pessoas, em vez de várias mesas, e estoque de caixotes de feira e estúdio fotográfico adaptado numa velha prateleira. Um e-commerce em seu nascimento depende muito mais de pessoas engajadas e de um time enxuto e qualificado do que de uma estrutura física de primeira.

Vamos vender ferramentas pra quem? Empresas ou consumidores? Quais serão nossos concorrentes e referências? Como serão o processo financeiro e o planejamento de marketing? Quais canais vamos explorar? Qual o plano de negócios inicial? São perguntas imprescindíveis antes de se dar os primeiros passos.

Quais serão nossos parceiros? Plataforma Open Source - quais os custos com mão de obra especializada? SaaS? Qual o melhor custo-benefício? Qual será o ERP? A plataforma integra-se adequadamente e suporta minhas necessidades iniciais? Correios ou transportadoras? São escolhas fundamentais se pensamos a médio-longo prazo, afinal qualquer migração é desgastante e afeta uma logística que muitas vezes já está configurada na empresa e na cabeça da equipe. A opinião dos colaboradores e clientes, a pesquisa e a busca no mercado por quem já está utilizando as ferramentas que você está escolhendo podem lhe

42 JUNhO 2014

“Não tenha medo de mudar de direção, tampouco de ideia. Estamos numa era de transmutação de práticas e costumes”

poupar surpresas muitas vezes desagradáveis. Antes de assinar qualquer contrato, leia e releia cada item e tenha confirmações dos envolvidos para tudo. O valor/hora desse pessoal nunca é baixo, e isso pode acabar com o seu orçamento.

Qual será seu diferencial? Desenvolver fornecedores no mercado nacional, firmar parcerias internacionais e começar a importar? Fazer compras sustentáveis e ter um gerenciamento de estoque inteligente são partes vitais de um controle de fluxo saudável. Ser criativo é uma opção: fotos diferenciadas, vídeos explicativos e tutoriais, descrições únicas e com a linguagem do seu público podem criar uma identidade singular para a sua marca em um mercado recheado de players homogêneos.

Mídias sociais ou links patrocinados? Ambos? Oferecer ferramentas e equipamentos ou ensinar a utilizá-los?

Planejar te dará as respostas ou ao menos um indíce do melhor caminho. Acompanhar as tendências do mercado e ouvir quem já passou por essas etapas é fundamental. Ter uma equipe envolvida e empenhada, integrando os objetivos da empresa a todos os envolvidos é crucial para se obter o sonhado sucesso. O sonho precisa ser compartilhado com todos os envolvidos para se obter

êxito nesse crescente mercado. Lembre-se sempre: mais importante e árduo do que crescer é se manter grande.Não esqueça que prestadores de serviços, fornecedores, transportadoras, softwares, plataformas e colaboradores sempre irão falhar, te farão repensar nas decisões tomadas. Mas clientes satisfeitos te darão a certeza de que está indo pelo caminho correto. Não tenha medo de mudar de direção, tampouco de ideia. Estamos numa era de transmutação de práticas e costumes, devemos sempre olhar ao nosso redor, ouvir e planejar, tudo isso enquanto seguimos em frente, afinal não podemos parar. Trabalho, superação, perseverança e contínuo aprendizado são a base que poderão transformar as oportunidades em realizações.

alan lima é formado em marketing e especializado em Marketing digital, fundou hTS em 2005 e atua no mercado de ecommerce a 4 anos. Diretor na área de Marketing, comanda toda operação de um dos principais sites de auto peças no Brasil hTSLatarias.com.br”

43JUNhO 2014

BACK-OFFICEECBR

como organizar a operação De uma loja virtual que está inicianDo?

Paulo CarmoGerente de Conhecimento da KPLpaulo.carmo@kplsolucoes.com.br

o pequeno varejista tem enfrentado grandes desafios no comércio eletrônico devido às características desse mercado. É comum nos

depararmos com a questão: como continuar crescendo e atendendo bem aos consumidores sem sacrificar as já apertadas margens de lucro?

Um dos pontos mais importantes para o sucesso nas grandes operações de lojas virtuais é o sistema de back-office, que cuida das tarefas relacionadas à retaguarda da loja virtual. E para o pequeno varejista? Se para o grande um sistema de back-office é essencial, devido à escala de sua operação, para o pequeno varejista ele passa a ser fundamental, pois todo investimento precisa estar otimizado.

Listamos a seguir alguns dos processos que são automatizados por um sistema de back-office de e-commerce e que fazem uma grande diferença para pequenas operações.

1. Gestão centralizada de estoque e cadastros de produtos

A possibilidade de cadastrar seus produtos no sistema de back-office e ter esses cadastros automaticamente replicados para a plataforma são importantes fatores de economia de tempo e dinheiro.

O mesmo ocorre com o controle de estoque a partir do back-office: todas as movimentações de um produto são imediatamente atualizadas no site, eliminando a necessidade de executar essa atividade manualmente em dois lugares. Isso evita, entre outras coisas, a possibilidade de vender algo que não está disponível. Poder ofertar o mesmo item em vários canais de venda (sites próprios e marketplaces, por exemplo), com gestão integrada dos estoques, também é um dos principais benefícios da gestão de estoque centralizada.

2. Captação automatizada dos pedidos

Ao captar os pedidos de forma automatizada, não é necessário redigitar todos os dados que já existem no site, o que não apenas otimiza o tempo de sua equipe, mas também ajuda a evitar possíveis erros, como o envio de um produto de cor ou tamanho diferentes do solicitado pelo cliente. Isso também gera um processamento mais ágil do pedido, resultando em melhor atendimento e entrega mais rápida.

3. Trabalhar com estoque do fornecedor

Controlar o estoque de garantia do fornecedor é muito útil para a venda de produtos de pouco giro ou de alto custo. Isso permite realizar a compra de novos produtos no fornecedor apenas depois da venda no

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site. Dessa forma, há um enorme ganho em fluxo de caixa e manutenção de estoques.

4. Gestão do fluxo de separação

Com um bom back-office de e-commerce, o varejista virtual é capaz de conferir os produtos pelo código de barras, acionando automaticamente o faturamento, a autorização da nota fiscal eletrônica, a baixa de estoque e a emissão do DANFE e da etiqueta da transportadora.

A realização dessas funções de maneira automatizada é ainda mais importante para as pequenas e micro operações, visto que o tempo e os recursos disponíveis são menores. Numa operação em que uma única pessoa é responsável por várias tarefas, é imprescindível contar com uma ferramenta que automatize a maior parte possível dos processos, para permitir um crescimento da loja virtual.

Captar automaticamente o status de entrega do pedido (tracking) sem a necessidade de contato com o transportador, por exemplo, é uma grande otimização de tempo e de qualidade no atendimento.

Podemos concluir que o back-office de e-commerce é fundamental para qualquer operação. Adquirir um sistema de gestão adaptada à sua realidade deve ser uma preocupação de qualquer lojista que queira vender mais gastando menos, atendendo melhor e reduzindo custos.

É importante também escolher uma solução de back-office que acompanhe o crescimento da sua operação, para que os investimentos iniciais sejam preservados com o passar do tempo.

Paulo Carmo é formado em Finanças e pós-graduando em Gestão de Operações de Negócios. Possui uma carreira de mais de 10 anos focada em gestão de atendimento, operações e processos. Atualmente é gerente de Conhecimento da KPL, onde é responsável pelas áreas de Implantação, Treinamento, Documentação e Portais de Conteúdo.

45JUNhO 2014

ESTOQUEECBR

planejanDo seu estoque inicial sem bola De cristal

Rodrigo MaruxoConsultor de E-commercerodrigo@maruxo.com

quando se pensa na inauguração de uma loja virtual, é muito comum nos debruçarmos sobre alguns assuntos impactantes para o

sucesso da empreitada. É natural investirmos um bom tempo na escolha da plataforma ideal, no sistema de gestão operacional, no orçamento de marketing e suas estratégias, na equipe, até no atendimento a clientes... Muito se discute de muita coisa, mas nem todo varejista se debruça com o carinho necessário sobre o assunto que mais pode definir o seu sucesso ou fracasso, que é onde tudo começa.

Falamos aqui do planejamento do seu estoque inicial.

É fato que um varejo de sucesso começa sempre com uma boa compra. E o e-commerce, sendo varejo, não foge à regra. Saber comprar o seu estoque, principalmente a primeira carga de estoque da loja, é uma arte extremamente complexa, ainda mais por não contarmos com um histórico de compras e vendas anterior para amparar essa tomada de decisão. Para muitos, é uma ciência exata. Para outros, quase uma ciência esotérica. Antes de tirar a bola de cristal da gaveta, apresento neste artigo algumas boas práticas que podem auxiliar a minimizar riscos e amparar o sucesso de seu negócio nascente.

Planejando o negócio

O primeiro ponto a se considerar é que não se inicia um e-commerce sem um plano de negócios. Se o seu já está no ar e começou sem um BP (Business Plan), nunca é tarde pra parar tudo e dedicar alguns dias para criá-lo, planejando sua história deste ponto em diante.Esse plano, que abordará principalmente as finanças da loja, deverá considerar projeções de vendas em alguns cenários factíveis. E para se atingir essas vendas desejadas, por mais óbvio que pareça, é preciso ter estoque disponível para essa venda. E tendo definido as quantidades necessárias de estoque, temos noção real do capital a ser mobilizado para produtos a fim de que a loja possa ao menos ter a chance de apresentar os resultados desejados.

Definindo o sortimento e as quantidades

Mas estamos falando de nosso estoque inicial. Mesmo que sejamos do ramo, o que ajuda – e muito – no planejamento das compras, não temos como cravar ainda como toda engrenagem irá rodar e como as vendas irão se realizar, na prática, nesse novo canal. Respeite a sazonalidade do seu mercado e compre de

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forma casada com o timing de lançamento da loja. Se for um e-commerce de moda, por exemplo, não fará sentido vender uma coleção passada.

O ideal é fazer poucas grandes apostas e trabalhar com o máximo de segurança. Uma boa prática é investir com maior profundidade em 20% a 30% do estoque que têm expectativa da venda. Porém, um segredo é não deixar, ao mesmo tempo, de privilegiar uma maior variedade no restante da composição do mix, mas com menor profundidade de estoque para que não haja um total comprometimento financeiro. Na prática, o desejável será compor um mix de produtos com alguns carros-chefes de vendas, seguidos de uma ampla variedade de estoque mais raso (cujo limite de compras será sua disponibilidade orçamentária) que atenderá aos buscadores em matéria de SEO com mais páginas do site indexadas, passará a percepção de loja “grande e variada” aos clientes que navegarem por suas vitrines e ainda servirá com exatidão a clientes específicos (ou mais especializados), cujas compras são mais esporádicas e são atendidos com produtos não tão populares. Conceito de Cauda Longa aplicado.

Dentro da visão de meta, que foi estabelecida no BP, o ideal é investir em um estoque que represente uma vez

e meia o que se deseja vender e garantir, pelo menos, um estoque disponível para sustentar a venda de três meses da loja sem grandes recompras emergenciais. Esses números podem variar conforme o mercado e o modelo de negócios (por exemplo, produtos perecíveis), mas de saída já nos dão uma noção do investimento necessário para atender a seu público da melhor forma possível.

Conhecendo o mercado, virando parceiro do fornecedor

Para montar o Business Plan, já é necessário um profundo aprendizado sobre o mercado em que se deseja atuar. Mas esse aprendizado é contínuo e jamais terá fim. Não falo apenas sobre os macetes dos

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ESTOQUEECBR

produtos e do comportamento do seu consumidor, mas também – e principalmente – conhecer muito bem como os seus fornecedores trabalham, pensam e sobrevivem, de maneira a garantir cada vez mais presença junto a eles, costurando ótimas parcerias. Crie uma apresentação de seu negócio, visite-o e mostre ao potencial fornecedor o quanto se preparou e o que pretende realizar se vierem a trabalhar juntos. Nessa fase de namoro, conquiste seu fornecedor não somente pelo seu potencial de investimento a curto prazo, mas, principalmente, demonstre de forma consistente que seu negócio nascente veio para render bons negócios para ambos a longo prazo. Em muitas oportunidades, a construção de conhecimento e relação de confiança com os fornecedores garantirá uma composição sadia e diferenciada de sortimento, como oferecer amostras grátis aos clientes ou ainda lançar produtos exclusivos ou antecipados em pré-venda, o que colocará seu negócio em um novo patamar frente à concorrência.

Ainda nessa linha, se o seu mercado costuma aplicar essa prática, construa com os fornecedores a possibilidade de atuar com estoque consignado, que não irá imobilizar seus recursos em boa parte do estoque. E, ainda, se o fornecedor acenar com essa possibilidade, principalmente para garantir uma cauda bem mais longa, atue inicialmente com algum estoque virtual, utilizando o estoque do fornecedor em sua venda, com todo cuidado para que não haja descasamento entre o prazo de entrega do fornecedor e o que é prometido ao cliente.

Defi nindo o espaço físico

Não se pode esquecer que o produto comprado precisará ser armazenado. Dessa forma, dentro do que se planeja comprar, é importante definir onde e como se deseja guardar. Esse espaço deverá garantir segurança e cuidados para que não haja perda logística. Defina também bons processos de trabalho para que o estoque não se torne o gargalo de toda sua operação. Finalmente, o espaço deverá contemplar a capacidade de crescimento do estoque, dentro do que foi planejado em médio e longo prazo, de maneira a não haver interrupção no crescimento do negócio por limitação da sua capacidade de armazenamento.

Para negócios em processo de startup, não desconsideramos aí a terceirização inicial da operação logística, criando a robustez inicial que será visível ao cliente pelo serviço qualificado prestado desde o princípio de sua história.

E a bola rola...

E quando a máquina começar a girar, a coisa toda começa a ficar ainda mais interessante. Um estoque nunca “é”, apenas “está”. Tudo é dinâmico e contínuo, exigindo um foco diário no acompanhamento do giro, dos furos de estoque e gerando aberturas de compra nos momentos adequados. Crie estudos, observe de perto sua curva ABC, identifique oportunidades em produtos que não estavam inicialmente no radar, trabalhe em sintonia fina com o marketing para as vendas serem bem direcionadas nos produtos que devem ser vendidos primeiro e cuide até mesmo de acompanhar os tropeços de seus concorrentes e mudanças de cenário dentro de seu mercado.

Na essência, isso é varejo. Isso é e-commerce. Sem bola de cristal.

rodrigo maruxo é consultor e professor de e-commerce, logística e marketing, com 15 anos de experiência em cargos de responsabilidade em empresas como Shoestock, OQVestir e Netshoes. Em 2011, foi escolhido pelos colegas do mercado como um dos 5 melhores profissionais do país na categoria Logística & Operações, no Prêmio E-Commerce Brasil. E, em 2013, teve sua empresa escolhida entre as 5 melhores fornecedoras do mercado na categoria “Gestão”, da mesma premiação.

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saiba mais: Conhecer estatísticas de venda ajudam a manter a saúde do seu estoque - http://ow.ly/w5AVE

Como definir e controlar seu estoque - http://ow.ly/w5B3w

PáGINAS AZUISECBR

Web store e back-office, a possibiliDaDe De junção

Fernando Di GiorgiConsultor em E-commercefernando.dg@gmail.com

este artigo tem a finalidade de explicar as razões da separação dos sistemas de Web Store (WS)

e Back-office (BO) usados nas transa-ções comerciais não presenciais, as-sim como suas consequências em ter-mos de usabilidade e custo operacio-nal. Com um pouco de ousadia, o texto coloca em discussão a permanência das condições que, de alguma forma, obrigaram essas duas peças de soft-ware a conversaram através de com-plexas mediações e, como conclusão, aborda a possibilidade da junção delas como uma oportunidade de negócio.

1. O que faz a Web Store

Em geral, o WS executa três serviços bá-sicos: a captura do pedido, o controle da autenticação dos meios de pagamento e o pagamento propriamente dito, embo-ra, em algumas configurações, algumas grandes lojas transfiram o controle da autenticação e o pagamento para o BO. Esta é a fase virtual de venda no sentido de que não envolve qualquer manuseio e transporte de mercadoria.

2. O que a WB não faz?

O atendimento físico da mercadoria compõe-se de cinco conjuntos de ati-vidades integradas, que estão abaixo descritas:

3. Por quais razões WB e BO são softwares separados?

Quando surgiu o comércio eletrônico no Brasil, acreditava-se que os ERP tra-dicionais fossem capazes de suportar as operações do e-commerce. A única diferença seria a forma particular de captura dos pedidos de venda. Na época, o pequeno volume de vendas ainda per-

mitia que as exceções fossem tratadas manualmente.

A inadequação dos ERP como BO come-çaram a ser notadas a partir do aumento do nível de atividades, da diversificação da oferta, da precariedade dos serviços de transporte e da obrigatoriedade do cumprimento da lei do consumidor.

Uma segunda razão está na mudança tecnológica. Enquanto a construção da WS impunha técnicas de projeto e de-senvolvimento orientadas para Web,

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comercial log. interna log. externa sac financeiro

Gerir estoque receber Manter tabelas de frete Devoluções Ctas a receber

Comprar Armazenar Monitorar entregas Cancelamentos Ctas a pagar

Controlar estoque Separar Auditar despesas c/frete Atender clientes Fluxo de caixa

Processar pedidos Expedir Contabilidade

reservar estoque Caixa & Bancos

Faturar

o BO tinha sido desenvolvido com orientação cliente-servidor. Esses dois mundos, separados por diferen-tes tecnologias, eram compostos por profissionais dotados de conhecimen-tos complementares.

A terceira razão deve-se aos propósitos funcionais dos sistemas. O mundo da WS está voltado para a interface com o cliente (experiência de compra), para o desempenho (suportar dezenas de mi-lhares de visitantes simultaneamente) e altíssima disponibilidade, portanto, mui-to especializado e, sobretudo, crítico. O mundo do BO, diferentemente, exige o conhecimento integral de um processo muito amplo, compostos por inúmeras atividades responsáveis pelas funções comerciais, financeiras e logísticas.

Já a quarta razão que pode ser consi-derada como decorrente das demais: por serem dois sistemas separados, por precaução, o servidor e o banco de da-dos deles não eram os mesmos. Além disso, nem sempre coincidiam o sistema operacional e o fabricante de banco de dados. Obviamente, isso acentua a dife-renciação do perfil profissional.

4. Uma vez nascidos separados, por qual razão a divisão se perpetuou? Para responder a esta pergunta, é necessário considerar o ambiente de negócio. O Brasil tem particularidades marcantes para realizar transações comerciais:

a] A tributação é muito complexa (so-mente agora a legislação do ICMS foi regulamentada para a prática do varejo eletrônico);b] Os prazos de entrega prometido pelos fornecedores nem sempre são cumpri-dos;c] O transporte de encomendas ainda está se estabilizando. Disso resultaram BOs específicos, abrangentes e superdimensionados em suas funções de controle operacional (do fornecimento à entrega), diferente-mente do que ocorre em outros países. Resumindo, um BO que roda no Brasil, com poucos ajustes, pode rodar em ou-tros países, mas a recíproca está longe de ser verdadeira.

5. WS: porta de entrada para o mercado

A primeira visão que se tem ao pensar em varejo eletrônico é que basta uma WS. Mesmo que haja consciência de que há muitas atividades até a merca-doria chegar ao cliente, poucos resistem ao argumento de reduzir riscos: “alugo um site e, se não der certo, desisto sem gastar muito”. Esse modo de pensar fez a festa dos produtores de site.

O aluguel de WS tem tido imenso suces-so, porém a continuidade dele, na forma em que é hoje realizada, não é uma cer-teza. Para tanto, basta notar a trajetória decrescente da cobrança dos serviços ao longo do tempo:

a] Percentual sobre o faturamento - proibitivo a partir de determinado nível de atividade e com justificativa pouco clara; b] Tarifação por acesso independente-mente da conversão - mais fácil aceita-ção, porém muito sobrecarregada, devi-do à baixa taxa média de conversão do mercado brasileiro; c] Gratuito com limite de itens e pedidos: muito recente esta forma de indução ao comércio eletrônico.

Não é um absurdo pensar na oferta de WS apenas precificada pelo custo de uso, sendo que ele seja considerado variável de acordo com a utilização de recursos de banda e armazenagem.

Normalmente, ao vender, os produtores de WS se omitem em relação às exigên-cias decorrentes do sucesso do lojista (basicamente, o aumento do nível de atividade). A rigor, dificilmente poderia ser de outra forma, pois, caso os ven-dedores discorressem sobre esse ce-nário, o investimento inicial dos lojistas seria bem maior, além de terem que se defrontar com severas mudanças orga-nizacionais. Certamente, esse discurso afugentaria o cliente.

5. Quais as consequências de se contar apenas com a WS?

A ausência de barreiras de entrada nes-se mercado é a causa da alta taxa de mortalidade precoce das lojas virtuais. A quantidade de lojas abrigadas em gran-

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PáGINAS AZUISECBR

des hospedeiros (são os que cobram os menores preços) tem se mantido relati-vamente constante ao longo do tempo, porém com alto índice de desistências, ou seja, com igual quantidade de en-trantes. Sabemos o quanto é doloroso perder capital e o tempo de trabalho, mesmo que em pequeno valor.

Em caso de sucesso, o lojista se depara com a necessidade de contar com uma infraestrutura administrativa que su-porte um volume de vendas crescente, inclusão de novas categorias, especia-lização das categorias pré-existente etc. Justamente nesse estágio de de-senvolvimento que muitos lojistas se conscientizam da necessidade de contar com o instrumental de um BO, tendo que fazer novos investimentos, treinamento, mudança significativa de seus proces-sos internos, aquisição de colaborado-res com perfil adequado etc. Tudo teria sido mais fácil de suportar caso tivesse sido planejado.

7. O difícil convívio entre WB e BO

a] O custo da integração de sistema é muito altoO mais alto deles é a manutenção das conexões. Como a dinâmica do comér-cio eletrônico depende da tecnologia e das novas possibilidades de comerciali-zação por ela fomentadas, as alterações operacionais são muito comuns. Não raro, elas transcendem o âmbito dos sis-temas tomados isoladamente, gerando a necessidade de ajustes entre os forne-cedores dos sistemas. Para esclarecer,

segue uma lista de conexões:

• BO para o WS: SKU a serem ainda “produzidos” (foto, descrição técnica etc., em geral, são atribuições da WS); disponibilidade de estoque; vales a se-rem usados como meio de pagamento; pedidos para recuperação de venda e tracking dos pedidos em curso de aten-dimento.

• WS para o BO: pedidos de venda.

b] Investimento inicial e manutençãoOutro custo importante advém da ne-gociação com dois fornecedores que tentam maximizar individualmente suas receitas. O preço final, dificilmente, se-ria menor do que negociar com apenas um que envolvesse os dois sistemas. c] Redundâncias de dadoshá muitas informações redundantes e toda redundância requer controle, a fim de impedir contradições – o que gera custos adicionais de processamento e armazenamento. Alguns exemplos: cliente, pedido, estoque, itens e vales.d] Redundâncias funcionaisVárias operações com o mesmo propó-sito são realizadas tanto por um sistema, como por outro, exigindo a coerência entre suas lógicas de processamento. Qualquer mudança causa grande per-turbação. Alguns exemplos: controle de estoque, manutenção do arquivos bási-cos e geração excepcional de pedidos (troca, devolução ao fornecedor e repo-sição por sinistro).e] Responsabilidades divididasEm caso de erro no processo de venda,

nem sempre é fácil identificar precisa-mente a causa, visto que o processo está dividido entre sistemas de diferen-tes fornecedores. É natural que a pri-meira desconfiança de um fornecedor seja que o erro tenha sido do outro, com o lojista no meio deles. f] Dificuldade no controle de fluxo do pedido de vendaControlar o fluxo integral do pedido, da captura à entrega, é imprescindí-vel. Como o pedido percorre sistemas diferentes em seu ciclo de vida, torna--se mais trabalhoso obter informações sobre seu estado de atendimento para efeito de controle e informações aos clientes.g] Subutilização de cada um dos siste-masSistemas de diferentes fornecedores integrados por interfaces usam apenas os recursos que eles têm em comum, ou seja, as características especiais de um deles inexistentes no outro não poderão ser usadas. Isso reduz a potencialidade de uso de cada um deles. h] Dificuldade em aproveitar novas ver-sõesQuando se integram sistemas de fabri-cantes diferentes, há sempre risco na instalação de nova versão de um deles. Por vezes, a nova versão pode conter al-terações que impliquem mudanças nas interfaces no formato ou conteúdo.i] Defasagem das informaçõesSão raras as integrações em tempo real, principalmente pelo risco de queda na conexão entre os sistemas resultar em processos pendentes. A maioria da tro-ca de informações entre os sistemas é

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feita por chamadas, com transferência de dados em bloco; com isso, as infor-mações comuns aos sistemas estão sempre defasadas.

7. Exigências para operar o BO

Para o varejo de porte médio, a opera-ção de um BO integrado tem sido uma novidade. Vale a pena um breve lembre-te do preço a se pagar pela automação do processo de atendimento físico inte-gral dos pedidos capturados pelo WS (há vasta literatura a respeito).

Antes de tudo, há uma exigência cultu-ral. O processo de trabalho passa a ser imposto pelo sistema, exigindo muita disciplina e alteração do perfil dos cola-boradores e drástica redução das exce-ções. Quem precisa de alta produtivida-de tem que “andar nos trilhos”.

É preciso contar com conhecimentos administrativos básicos para o entendi-mento do funcionamento do sistema. As dificuldades normalmente encontradas estão relacionadas ao entendimento dos seguintes assuntos: fluxo operacional do pedido de venda (incluindo a reversa e cancelamentos), controle e gestão do estoque, controle e gestão financeira, tributação implícita nas transações com fornecedores e clientes.

7. Considerações fi nais

Seguem algumas proposições acerca de possíveis tendências de mercados:

a] O comércio tende naturalmente à concentração de mercado, pois quanto mais se compra, menos se paga. O co-mércio eletrônico tem razões adicionais nessa direção, pois conta com a barreira (melhor seria dizer muralha) da tecnolo-gia – como informação, o conhecimento tecnológico específico do segmento tem sido gerado dentro das grandes lojas, e não por fabricantes independentes de software.b] A capacidade tecnológica das gran-des lojas será um bem a ser oferecido ao mercado em concorrência direta com os fornecedores de partes do sistema (WB, BO, autenticação, gateway de pa-gamento etc.). Os marketplaces são apenas o começo dessa caminhada.c] Embora as grandes lojas continuem investindo pesadamente na WS, as me-lhorias que elas produzem para si estão longe das necessidades das lojas mé-dias (por exemplo, há contínua preocu-pação com desempenho). A estabiliza-ção dos processos básicos da WS orien-tada para lojas médias deverá vulgarizar seu conhecimento, cuja consequência é sua perda de seu valor - WS tende a ser paga pelo uso, sem custo fixo.d] Com o uso das novas tecnologias de processamento, as razões que jus-tificaram a separação dos sistemas (WS e BO) estão, lentamente, deixando de existir, especialmente para as lojas médias (necessitam vitalmente de alta performance). e] Assim como faz a Amazon, as gran-des lojas naturalmente tenderão a ofe-recer uma solução integrada a partir do aproveitamento de suas plataformas,

competência técnica, recursos de pro-cessamento, facilidade de integração com marketplace. Obviamente, obtendo nova fonte de receitas.f] Em tese, essa junção trará enormes benefícios para o mercado de lojas mé-dias, mesmo que parte delas seja apro-priada pelos novos fornecedores de so-luções integradas: redução de custo de instalação e manutenção, e eliminação do retrabalho com a extinção das inter-faces e das redundâncias. g] Pelo rápido acesso à totalidade dos dados do cliente, haverá possibilidade de, no ato da compra, avançar na dire-ção da sua identificação e personaliza-ção, gradualmente aproximando-se do rico contato do balconista-freguês por meio do refinamento das condições co-merciais e do direcionamento da oferta de mercadorias.

fernando di Giorgi tem mais de 30 anos de experiência administrativa e gerencial em empresas de desen-volvimento de sistemas e logística. É reconhecido por sua experiência na concepção e desenvolvimento de sistemas para comércio eletrônico de grande porte no Brasil, além de pa-lestrante e conferencista de inúme-ros eventos na área de e-commerce e logística. O executivo é graduado em Matemática pelo IME-USP e tem pós-graduação em Administração pela FGV e em Análise Econômica pela FIPE-USP.

53JUNhO 2014

DESIGN ThINKINGECBR

como o Design thinking poDe ajuDar o e-commerce

Gustavo SantiGestor do portal E-Commerce Brasilgustavo.santi@ecommercebrasil.com.br

em pleno século XXI, banalizaram a palavra inovação. Gestores de novos negócios, modelos e serviços, que procuram aplicar novos conceitos

em plataformas antigas de administração, fizeram uso exaustivo do termo nas empresas. E, claro, não dá certo.

Falar de inovação é fácil. Difícil é aplicá-la em um sistema que depende de pessoas. E quando falamos de processos, falamos de gente. E como está a cabeça das pessoas na nossa atual sociedade brasileira? Entender como o cliente pensa e aplicar novas metodologias de negócios em cima dessa compreensão não é uma tarefa fácil, pois exige mais do que boas ferramentas de mercado. Exige uma postura assertiva dos profissionais para se colocarem no lugar do outro e entender quais são as reais necessidades e problemas da sociedade. A questão é: quantos gestores “inovadores” estão a fim de pegar no pé do cliente, de verdade?

Quem tem essa capacidade, de se entregar para entender o cliente, terá mais facilidade para inovar, para aplicar novos processos e, de fato, inovar na empresa. Mas como podemos fazer isso acontecer? A resposta está tão perto, mesmo que pareça distante: com o design!

Design é mais do que desenhar um página na web ou uma “arte” para alguma ação específica. O design é conhecido como o idealizar, o criar, o desenvolvimento, a configuração, a concepção, elaboração e especificação dos objetos que serão produzidos, artesanalmente ou em massa. E não para por aí: o design não é só o

produto final, mas também o processo que levou ao resultado final do todo.

Inovação é fazer algo diferente dos padrões existentes. E ela só dá resultado se o cliente tiver a percepção do valor dessa inovação no negócio. Se o cliente não perceber, não existe inovação.

E para atingir o objetivo de gerar valor pela inovação, existe o Design Thinking. Ele é um processo utlizado para inovar e gerar valor para o cliente. A grande sacada dele é que o foco do desenvolvimento das ideias de produtos ou serviços é sempre no cliente, com processo centrado no ser humano.

Adaptado de http://www.ideo.com/about.

Alcançar o equilibro do que é desejado pelos consumidores é o foco do Design Thinking. E isso pode

54 JUNhO 2014

Possível coma tecnologia

iNOvAÇÃO

O que é viavel para o mercado

Desejado pelo ser humano

evitar prejuízos nos caixas das empresas - como muitos produtos que são lançados mas não saem do estoque, não vendem; o cliente não compra simplesmente porque não precisa deles.

Para evitar que o seu negócio não dê certo no mercado, o Design Thinking pensa primeiro no cliente, valida as ideias, faz pesquisas e verifica o quanto o ser humano utilizaria, de fato, o produto ou serviço e quais são as adptações necessárias que podem ser feitas no processo, com a tecnologia, para lançar algo útil e valioso para o cliente.

Então você deve estar pensando “Ok. E no e-commerce?”. Bom, o Design Thinking é totalmente aplicável no comércio eletrônico. E vale repetir: quem tem a mente aberta para novas ideias são os que irão conseguir melhores resultados, já que parte importante do processo é o de divergir para convergir. Primeiro se criam opções (uma variedade gigante de produtos em um site, por exemplo) para depois se fazer escolhas (selecionar poucos produtos, os melhores, que o cliente irá comprar sem sombra de dúvidas). Esse processo é essencial.

Fonte: Brown, 2010.

Não é preciso estudar em uma escola de Design para ser um design thinker. Tim Brow, CEO da IDEO, maior consultoria de inovação do mundo, que aplica o Design Thinking para solucionar problemas de grandes corporações, tem uma equipe muito miscigenada, que vai de biólogos a psicólogos. E é esse time tão diverso que apresenta pontos de vista diferentes que chegam a soluções inovadoras para problemas atuais da sociedade. Por isso é preciso ter a cabeça aberta para novas ideias.

Tim escreveu um livro chamado Design Thinking, no qual atribui cinco pontos principais que os designers thinkers precisam ter: empatia, pensamento interativo, otimismo, experimentalismo e colaboração. Se um deles não existir, o processo não funciona bem.

Após indentificada a dor do mercado, a necessidade do cliente, é a hora de criar. Aí que entra a criatividade da coisa. O processo continua com as atividades de ideação, prototipação, validação, aferição, testes até a interação do produto ou serviço final com o cliente. Todas essas etapas são acompanhadas por feedbacks constantes, da equipe e, se possível, do próprio cliente. O feedback deve ser exposto de forma positiva, como sugestões, evitando julgamentos pessimistas e impressões negativas.

A partir das dicas de ouro que você ganhou em todo processo, é possível aprimorar todo o seu negócio, no caso, um e-commerce, a fim de melhorar toda a experiência do cliente, resolvendo os problemas dele no dia-a-dia. É tão simples, mas tão complexo, que se você conseguir de fato captar o que o seu cliente precisa tudo pode mudar. Desde a linha de produtos que você oferece até a navegação do seu site. A adaptação com o mundo físico-

55JUNhO 2014

DivErGir CONvErGir

criaropções

fazerescolhas

DESIGN ThINKINGECBR

offline, como o seu cliente lida com isso? A descrição, o vídeo e a foto do produto - o seu cliente gosta? E o processo de login, chekout, meios de pagamento? O estoque e entrega. Enfim, medir o que o cliente quer-precisa e o que você terá que mudar para entregar isso a ele podem mudar drasticamente todo o modelo de negócio do seu e-commerce. Você está disposto a isso?

Todas as fases do Design Thinking podem ser melhor exploradas em outros formatos que não cabem aqui neste artigo, mas em livros, e-books, sites de especialistas e cursos excelentes que são reconhecidos aqui no Brasil. É só pesquisar, estudar e aplicar.

Se você é varejista e tem uma equipe de pessoas dispostas, faça o processo com todos juntos para chegar a uma solução escalável para o seu negócio. Se você é sozinho, faça com a sua família, amigos, parceiros e clientes, fazendo perguntas sobre o seu produto ou serviço. O resultado final é sempre surpreendente, é focado no ser humano, é o equilíbrio de tudo aquilo que o mercado necessita. E sem sombras de dúvidas, irá

reduzir as chances do seu negócio dar errado chegando a uma solução para uma necessidade comum do seu mercado de atuação.

Gustavo santi é gestor do portal E-Commerce Brasil, sócio do Laboratorium, profissional de marketing, palestrante em diversos eventos de empreendedorismo e startups. Com experiência em inovação digital, storytelling, redes e atividades culturais. Blogueiro por hobbie, social media na prática, voluntário de coração e brasileiro com muito orgulho.

56 JUNhO 2014

saiba mais: Design thinking como ferramenta de inovação Com Amyris Fernandez - http://ow.ly/w5Bjn

OMNI-ChANNELECBR

Desafios para implantar um projeto “omni-channel” De granDe porte

João ParenteSócio da eNextjoao.parente@enext.com.br

nos últimos meses, tenho lido e ouvido muito no mercado sobre este “novo” conceito chamado “Omni-channel”, mas poucos citam as dificuldades

para implantação de projetos complexos para integração dos canais de venda.

Para quem não sabe, o conceito do “Omni-channel” é a evolução do conceito “multicanal”, que já foi a “bola da vez” nos temas de artigos e grandes eventos digitais. Mas o novo termo traz mais ênfase na abordagem entre canais com sinergia, ou seja, eles devem ser tratados como um só! Consumidores buscam e compram tanto online quanto off-line - não existe mais diferença entre mundo físico e virtual no varejo. Grande parte da população está conectada o tempo todo, através de seus computadores, tablets, celulares, televisão, rádio, videogame etc., e busca a melhor experiência nos canais disponíveis.

Sabemos que essa é uma tendência do varejo, e que a grande maioria está trabalhando para atender os consumidores, que estão cada vez mais exigentes. O e-commerce no Brasil está amadurecendo e ficando cada dia mais profissional.

Na teoria, parece fácil transformar um varejista (que já possui loja física e online) em “Omni-channel”, mas na prática não é bem assim. É necessário derrubar diversas barreiras para as quais normalmente as empresas não

estão preparadas, mas sabem que de uma forma ou outra terão que passar por isso.

Para demonstrar o tamanho do desafio e uma noção do que é tornar uma empresa “OMNI”, cito abaixo algumas das mudanças necessárias e suas dificuldades para implantação.

58 JUNhO 2014

Começando pela gestão de um projeto desse porte, temos que ter em mente que todas as áreas da empresa terão que ser envolvidas e certamente terão mudanças de processo. O gerente deve tomar muito cuidado na hora de desenvolver o plano do projeto e o cronograma, para considerar essa sinergia entre áreas e dar visibilidade ao projeto na empresa, mostrando sua importância e seu andamento, com o objetivo de engajar a equipe e fazer com que o projeto aconteça. Quebras de paradigma não são fáceis e podem atrasar o projeto.

Processos devem ser mudados, como “trocas e devoluções”. É extremamente importante que o cliente, quando comprar no e-commerce, possa trocar em qualquer loja da rede ou franquia, e vice-versa. Para que isso aconteça, todo o processo de logística precisa estar preparado, além dos sistemas de gestão estarem integrados e possibilitarem essa transação.

Mas o que fazer no caso de varejistas que trabalham no modelo de franquias, em que várias empresas de diferentes donos vendem os mesmos produtos? Na verdade, essa é uma pergunta bem difícil de responder, e um dos pontos mais delicados é a questão contábil e fiscal, pois de todo jeito acaba-se caindo na bitributação,

que reduz a margem e pode anular lucro ou até dar prejuízo na operação. Para lojas com mesmo CNPJ (filial), a tarefa é um pouco mais fácil, mas também trabalhosa, pois se faz necessária a transferência de estoque, que pode gerar muitos problemas, como no inventário das lojas e na logística das mercadorias.

A própria área digital (e-commerce) deverá se adaptar para todas as plataformas digitais possíveis, desde computadores, tablets e celulares até televisores digitais, videogames etc., além de entender e se adequar aos processos das lojas físicas para trazer ao meio digital. Por exemplo, o atendimento (SAC) deve poder e saber resolver todos os problemas dos consumidores, independentemente da origem ou assunto da reclamação, comentário, dúvida ou sugestão, além de também vender.

As áreas de marketing devem trabalhar juntas e propor estratégias “multicanais”, sempre levando os clientes da loja física para a virtual e da virtual para a loja física. Entenda que o mundo virtual dá suporte para o mundo físico e o oposto também.

O sistema de gestão (ERP) deve ser integrado a todas as lojas, não só por conta do processo de trocas e

59JUNhO 2014

OMNI-ChANNELECBR

devoluções, citado acima, mas para garantir a sinergia de informações, com preço, estoque, consolidação contábil e fiscal, entre muitos outros.

A plataforma de e-commerce deve oferecer todas as funcionalidades de integração entre o maior número possível de canais, desde redes sociais e CRM até possibilitar que vendedores de lojas efetuem vendas online nas lojas físicas, recebendo uma comissão por isso. Lembrando que muitas vezes produtos que não estão disponíveis nas lojas podem estar no e-commerce.

Entrando um pouco mais no detalhe, o OMS (Order Management System) é uma das ferramentas que necessitam de maior preparo para atender às demandas OMNI, além de possibilitar a integração com todo o ecossistema (plataforma de e-commerce, ERP, POS, WMS). Ela deve ter:

• escalabilidade: Capacidade de crescimento em transações, agilidade e facilidade para adicionar canais de distribuição de acordo com a necessidade;• segurança: Possibilitar definir privilégios de acesso aos funcionários, SSL, PCI compliance e que todas as APIs possam ser acessadas via https com autenticação;• Capturar pedidos “Crosschannel”: Capacidade de

processar pedidos de múltiplos canais de venda, incluindo telefone, online, por tecnologia móvel e nas lojas físicas, além de permitir a criação de uma venda direta.• inteligência de distribuição: Gerenciar diversas fontes de armazenamento (centros de distribuição, armazenamentos em loja); cadastro de regras de negócio para determinar a melhor opção de distribuição (proximidade, disponibilidade etc.); permitir diversas opções de venda online com retirada na loja.• Gerenciamento do inventário: Oferecer gerenciamento de múltiplas redes de suprimentos para obter inventário em tempo real.• divisão de pedidos: Ter a capacidade de dividir pedidos, podendo adicionar e/ou excluir produtos e manter o status de cada produto separado.• associar pedidos online com de lojas físicas: Poder adicionar ou excluir produtos de uma compra feita online nas lojas.• devolução: Possibilitar a devolução de pedidos em qualquer canal de venda, seja online ou offline.• visão 360 graus do cliente: Visualizar histórico dos clientes através de todos os canais.• bi: Oferecer todos os relatórios possíveis com informações para ajudar a área de Business Intelligence.• implementação e Customizações: Ser capaz de fazer qualquer tipo de customização para atender às

60 JUNhO 2014

necessidades do negócio.• kPi: Poder configurar KPIs para todas as áreas do negócio.

Toda área administrativa e financeira deve estar preparada para atuar de forma correta em todas as movimentações entre lojas ou empresas (no caso de franquias), bem como fazer os procedimentos corretos nos sistemas.

É importantíssimo ter uma área de “BI” (Business Intelligence) muito bem estruturada para absorver os dados do negócio, desde cadastro de usuários, compra, estoque até o desempenho geral do negócio para transformar tudo isso em informações relevantes para a estratégia da empresa.

A área de suprimentos deve ser muito ágil, possibilitando o fornecimento de produtos de forma adequada pra toda a cadeia de lojas físicas e a loja online.

Estes são apenas alguns dos desafios para uma empresa ser de fato um varejo OMNI-Channel. Como já citei, as mudanças não são fáceis, mas necessárias. Essa é uma tendência mundial e certamente quem for ágil e fizer direito sentirá o resultado em pouco tempo! Quem não

aderir tem grandes chances de se extinguir no futuro.

Se possível, pense OMNI desde a concepção de seu negócio!

joão Parente é formado em Publicidade e Propaganda, especializado em gestão de projetos. Trabalhou em grandes agências digitais, como F.biz e TV1.com, e na multinacional Liberty Seguros. Atualmente é sócio da eNext, PMO e responsável por gestão de projetos e performance. Tem em seu histórico clientes como Arezzo&co, Karsten, 3 Corações, Grupo Bandeirantes, Microsoft, Guaraná Antártica, Grupo Pão de Açúcar, 3M, Petrobras, Boticário, Volkswagen, Semp Toshiba, Gerdau, Unilever e Netshoes.

61JUNhO 2014

saiba mais: O e-commerce e a era do Omni-Channel - http://ow.ly/w5Cm0 Omni Channel – o que isso significa? - http://ow.ly/w5CqJ

GESTãOECBR

62 JUNhO 2014

o impacto Do custo Dos itens com giro insatisfatório (igi) na rentabiliDaDe Da empresa

Leandro AlvesGerente de Shopper Experience no eFacil.com.brleandrod@efacil.com.br

estoques mal geridos e superdimensionados carregam consigo custos indesejáveis que impactam diretamente na rentabilidade da organização.

Ao contrário dos outros ativos e passivos que têm características financeiras, a gestão de estoques consiste, por natureza, no gerenciamento de um ativo de existência física. Assim, a administração do estoque e a formulação de estratégias adequadas para o tratamento desse item podem significar a permanência da atividade da empresa ou, se for utilizada de forma desastrosa, será capaz de culminar na falência da organização (SChERR, 1989*).

Os Itens com Giro Insatisfatório (IGI) carregam consigo alguns custos indesejáveis e que, no geral, não são considerados no momento da compra, tais como: custo de carregamento do estoque e o custo do capital de giro investido na compra desses produtos. Dessa forma, a identificação dos Itens com Giro Insatisfatório (IGI), a mensuração dos custos ligados a eles e a análise de sua gênese dão aos gestores da empresa os caminhos a serem seguidos para a prevenção de estoques não rentáveis e, consequentemente, para o aumento da rentabilidade da operação.

A empresa objeto desse estudo é um Atacado Distribuidor que comercializa mais de 12 mil produtos que estão agrupados em três grandes categorias (linhas) de produtos – identificadas por A, B e C. Além disso, essa empresa possui seis filiais de armazenagem que estão distribuídas pelo Brasil e que nomearemos pelos algarismos de 1 a 6. Pela confidencialidade da Empresa, não será citado o nome da organização, sendo a mesma tratada simplesmente como Atacado ou Empresa.

Para se atingir o principal objetivo de entender e mensurar o impacto do custo dos IGI na rentabilidade

da Empresa, este trabalho parte de uma metodologia elaborada pelo próprio Atacado, classificando, mensalmente e para cada uma das filiais de armazenagem, os produtos como IGI. Isso permitiu o cálculo do custo de oportunidade investido no estoque desses itens, tendo como base o custo médio ponderado de capital. Adicionalmente, extraindo as informações do sistema de custeio ABC do Atacado, foram calculados os custos de pedir, o custo de armazenar e o custo de distribuir os produtos anteriormente classificados como IGI.

Por fim, comparando o somatório desses custos com a rentabilidade da Empresa, foi possível medir o impacto do carregamento dos IGI.

resultados

De acordo com o Quadro 1, se por um lado a linha de A é aquela em que os custos com IGI mais impactaram o seu Lucro Operacional (96,7%), a linha de C é a que, nominalmente, mais fortemente impactou o Lucro Operacional Total da Empresa (32,9%).

Como se pode observar na Figura 1, a linha de produto de A apresentou um forte aumento dos IGI nos meses de janeiro, fevereiro e dezembro, o que pode, em parte, ser explicado pela sazão dos produtos de Volta às Aulas e pelas Compras de Oportunidade (CO). Ao se isolar o efeito dos produtos sazonais, o impacto do IGI no lucro operacional da linha de produtos A ainda foi de 86,4%, concluindo-se que o impacto sazonal dos custos desses produtos na rentabilidade da linha foi de aproximadamente 10%. Isso indica que a maior parte do forte aumento do IGI nesses meses tem como principal origem as compras de oportunidade (CO). No negócio

63JUNhO 2014

GESTãOECBR

de Atacado, compras de oportunidades são definidas como negociações esporádicas de grandes volumes que geralmente possuem como contrapartida descontos ou verbas promocionais extras. Isolando o efeito dos produtos que tiveram compra de oportunidade, o impacto do IGI sobre a rentabilidade da linha de produtos A reduziu em aproximadamente 35%, saindo de 96,7% para 63,0%.

Já a linha de produtos C, que mais impactou na rentabilidade total da Empresa, apresentou um crescimento constante da quantidade de itens em IGI ao longo de 2012, como pode ser visualizado na Figura 2. Em dezembro, mês de pico, 25% de seus produtos foram considerados IGI em pelo menos uma das filiais, um aumento de 10% com relação ao mês de janeiro. O impacto desse grande percentual de itens com baixo giro ainda é alavancado pelo alto valor médio dos produtos (3,6 e 4,9 vezes maior que os valores médios dos produtos de A e B, respectivamente), bem como pela maior volumetria, o que eleva tanto os custos relacionados ao armazém quanto os custos de distribuição. Todos esses pontos fizeram com que C tivesse uma representatividade desbalanceada entre a participação no estoque total em volume financeiro (48,0%), a representatividade no lucro operacional total (56,3%) e a representatividade no custo de IGI total (69,4%). Isso direcionou para que essa linha apresentasse um impacto nominal de R$ 24,6 milhões na rentabilidade do Atacado.

Outro ponto de difícil mensuração, mas que sem dúvida impacta todas as três linhas de produtos, é o ajuste da previsão de demanda com a demanda real. Uma previsão de demanda enviesada para baixo não gera custos com IGI, contudo acarreta na perda de receita e insatisfação

dos clientes por não encontrarem os produtos desejados. Do outro lado, uma previsão de demanda enviesada para cima é o início do processo que pode finalizar em estoques de baixo giro e, consequentemente, com custos indesejáveis na operação.

Considerando a visão de filial de armazenagem, observa-se no Quadro 5 que a principal filial da empresa, a Filial 1, é a que apresentou o maior impacto nominal no Lucro Operacional do Atacado – R$ 20,66 milhões – ou, em termos percentuais, 50,1% do Lucro Operacional da própria filial e 27,6% do Lucro Operacional total. A grande concentração dos custos de IGI nessa filial é explicada pela própria concentração do estoque

nesse local. Além de representar 57,9% do estoque total da Empresa, a Filial 1 também armazena praticamente todos os produtos que compõem o mix do Atacado. Ao contrário, as demais filiais têm um foco regional e, por isso, comportam uma menor quantidade de produtos em seu estoque.

Devido à concentração de produtos, toda a problemática avaliada para as linhas de produtos A e C encontra-se condensada na Filial 1. Como se pode verificar na Tabela 1, o custo total do IGI das linhas de A e C na Filial 1 somam R$ 18,52 milhões, ou 52,2% do total.

Considerações finais

O dados apresentados fortalecem ainda mais a necessidade da excelência na gestão do estoque das empresas, reduzindo assim os custos indesejáveis no carregamento deles. Conforme identificado no estudo, a melhoria de gestão deve passar pelo desenvolvimento de uma metodologia de avaliação de compras de oportunidade, bem como pelo esforço de se ajustar as previsões de demanda à realidade que, sem sombra de dúvida, pode ser um gerador de estoque com baixo giro.

Outro ponto a ser considerado para a redução dos custos de IGI são esforços voltados para a redução do valor total do estoque. Ferramentas ou metodologias mais modernas que levem à redução do ciclo de pedir e/ou da quantidade a ser pedida, sem que se tenha impacto no faturamento ou a rentabilidade, podem reduzir os custos de IGI.

quadro 1 – Impacto do IGI na rentabilidade do Atacado no ano de 2012 – Linha de produto (R$ Mil)

Fonte: Resultado da Pesquisa

64 JUNhO 2014

A B C total atacaDo

Custo Pedir 224 143 1,657 2,025

Custo Armazém 2,050 1,610 6,529 10,188

Custo Distribuição 3,924 2,298 14,748 20,970

Custo Oportunidade 346 271 1,678 2,295

Custo Total do iGi 6,544 4,322 24,612 35,477

% do Custo Total do iGi 18.4% 12.2% 69.4% 100.0%

% do Total do Estoque 26.1% 25.9% 48.0% 100.0%

Lucro Operacional 6,767 25,925 42,112 74,804

% do Lucro Operacional 9.0% 34.7% 56.3% 100.0%

impacto iGi no Lucro Oper. da Linha de Produtos 96.7% 16.7% 58.4% 47.4%

impacto iGi no Lucro Oper. da Linha do Atacado 8.7% 5.8% 32.9% 47.4%

quadro 2 – Impacto do IGI na rentabilidade do Atacado no ano de 2012 – Filial (R$ Mil)

Fonte: Resultado da Pesquisa

figura 1 – Evolução do IGI – Linha de produtos A

Fonte: Resultado da Pesquisa

figura 2 – Evolução do IGI – Linha de produtos C

Fonte: Resultado da Pesquisa

65JUNhO 2014

tabela 1 – Custo total do IGI por linha de produto e filial

Fonte: Resultado da Pesquisa

*(Artigo originalmente publicado nos Anais do XX Congresso Brasileiro de Custos sob o título Análise do impacto do custo dos itens com giro insatisfatório (IGI) na rentabilidade de um atacado distribuidor”. Autores: Leandro Alves, Cláudio Rezende e Kárem Ribeiro)

leandro alves tem sólida experiência em atacado e varejo (online e offline), SAC, pós-vendas, estratégias e vendas multicanais, B2B, B2C, novos negócios e desenvolvimento de estratégias. Atualmente, é gerente de Shopper Experience no eFacil.com.br e mestrando em Administração na Universidade Federal de Uberlândia.

* SCHERR, F. C. Modern Working Capital Management. Prentice-Hall, 1989.

1 2 3 4 5 6 total atacaDo

Custo Pedir 1,189 89 18 146 459 123 2,025

Custo Armazém 5,683 464 166 1,126 1,639 1,109 10,188

Custo Distribuição 12,383 575 136 1,499 5,179 1,198 20,970

Custo Oportunidade 1,408 71 16 163 505 131 2,295

Custo Total do iGi 20,664 1,200 337 2,934 7,782 2,561 35,477

% do Custo Total do iGi 58.2% 3.4% 0.9% 8.3% 21.9% 7.2% 100.0%

% do Total do Estoque 57.9% 14.1% 4.0% 3.7% 17.5% 2.8% 100.0%

Lucro Operacional 41,223 3,696 4,651 9,597 19,957 -4,319 74,804

% do Lucro Operacional 55.1% 4.9% 6.2% 12.8% 26.7% -5.8% 100.0%

impacto iGi no Lucro Oper. da Filial 50.1% 32.5% 7.2% 30.6% 39.0% 59.3% 47.43%

impacto iGi no Lucro Operacional do Atacado 27.6% 1.6% 0.4% 3.9% 10.4% 3.4% 47.43%

15%

11%

8%

4%

0% Jan-12 Feb-12 Mar-12 Apr-12 May-12 Jun-12 Jul-12 Aug-12 Sep-12 Oct-12 Nov-12 Dec-12

1,500

1,175

850

525

200

% iGi s/ Estoque Total Quantidade iGi

30%

23%

15%

8%

0% Jan-12 Feb-12 Mar-12 Apr-12 May-12 Jun-12 Jul-12 Aug-12 Sep-12 Oct-12 Nov-12 Dec-12

2,400

2,100

1,800

1,500

1,200

900

600

300

0

% iGi s/ Estoque Total Quantidade iGi

FiLiAL A B C total atacaDo

1 3,664,472 2,137,858 14,861,283 20,663,614

2 200,645 117,921 880,996 1,199,562

3 67,780 45,640 223,114 336,534

4 668,105 433,912 1,832,212 2,934,229

5 1,168,844 626,283 5,987,245 7,782,372

6 774,056 960,037 826,943 2,561,036

Total Atacado 6,543,902 4,321,652 24,611,793 35,477,346

BOX DE NOVIDADESECBR

66 JUNhO 2014

>> trustsign e ciatech desenvolvem primeiro e-learning sobre segurança da informação

A TrustSign acaba de lançar o primeiro curso online com foco em segurança da informação voltado ao mercado corporativo, em parceria com a Ciatech, companhia especializada em soluções de e-learning voltadas para o B2B. O objetivo é conscientizar os colaboradores das organizações sobre a importância da segurança da informação. O curso apresenta situações do dia a dia para exemplificar possíveis momentos de risco pelos quais o internauta pode passar, sendo vítima de criminosos virtuais. Para cada ação é indicada a forma correta de evitar o golpe. No final, o usuário pode realizar o teste para verificar seu nível de conhecimento sobre o tema. “O e-learning agrega informações importantes em um treinamento prático e de fácil compreensão para todos os públicos”, declara Ivo Machado, CEO da TrustSign. Para saber mais sobre o curso online, acesse: http://www.ciatech.com.br/curso/seguranca-da-informacao/

>> nesta copa só marca gol é quem sabe jogar!

Até 13 de julho o Busca Descontos realizará mais uma ação em vendas online, a Copa de Ofertas. Trata-se de uma ação de disparos de-mails segmentados com anúncios de produtos e serviços relacionados com a Copa do Mundo. Com uma programação intensa todos os dias , os usuários do Busca Descontos serão impactados com as melhores ofertas e os maiores descontos. Quer aproveitar este lance? Entre em contrato com o time de ouro do Busca Descontos: comercial@leadmedia.com.br.

>> unicomm kits lança série fatores-chave de sucesso em comércio eletrônico

A Unicomm Kits acaba de lançar a série Fatores-Chave de Sucesso em Comércio Eletrônico. A coleção abrange os seguintes temas: 1 – Estratégia e posicionamento competitivo; 2 – Ambientes e canais de interação; 3 – Trazendo o comprador para sua loja; 4 – A loja online – otimizando a experiência de compra; 5 – Fulfillment e back-office - logística interna e externa; 6 – Relacionamento e atendimento de alto nível ao cliente; e 7 – Análise, gestão e controle – foco nos resultados. São kits aplicados que abordam as principais questões que devem ser tratadas para que negócios de varejo online aumentem suas chances de sucesso. Os kits orientam toda a análise e dão bases para as recomendações para o sucesso em e-commece, constituindo uma poderosa forma de aplicar conhecimento avançado a estratégias de sucesso. São desenvolvidos visando a implantação direta, criativa, objetiva e prática dos mais modernos conceitos e conhecimentos em e-commerce. Visite: www.unibooks.com.br/lancamento.

>> a infracommerce atua com empresas de porte cada vez maior

A Infracommerce continua ganhando espaço no mercado de e-commerce no Brasil. Só neste mês foram fechadas 5 operações full service de e-commerce, dentre elas o grupo Vulcabras - Olympikus, Azaleia, Dijean, Reebook - e a Nextel. Os resultados atingidos e a satisfação de nossos clientes são os nossos maiores motivos de orgulho. Por isso agradecemos a todos pela confiança. Na inframedia, a implantação de novas ferramentas de performance como bid manager ou retargeting de FB ads, além da gestão de mídias sociais e de usabilidade, alavancou o retorno sobre investimento de nossos clientes. Com o fortalecimento das nossas verticais e as melhorias constantes dos nossos produtos estamos prontos para oferecer uma verdadeira solução multicanal. hoje no Brasil, amanhã em toda América Latina! Estão todos convidados a conhecer nossas soluções: full ou modular.

>> jet e-commerce lança novas tecnologias da sua plataforma premium

JET e-Commerce acaba de lançar as novas ferramentas na plataforma Enterprise. A versão, agora denominada V14, foi elaborada por sua equipe de desenvolvimento e P&D, o que resultou em 74 atualizações como 48 módulos exclusivos, (sendo deles 31 novos), além de diversas integrações com ERPs, market places, Exact Target, OneBuy, Safety Pay e MundiPagg. Dentre as diversas atualizações apresentadas estão: personalização de mensagem automática; upselling no carrinho de compras, desconto progressivo; aplicativo mobile; mobile commerce; lojas especiais altamente personalizáveis; one click checkout, dentre outras. “Superamos nossas expectativas quanto à qualidade de tecnologia apresentada nesta versão, o que faz, da JET Enterprise V14, uma das melhores plataformas do mercado de e-commerce”, comenta Fernando Mansano, Diretor de Alianças Estratégicas, que apresentou as novidades aos parceiros e clientes da empresa em São Paulo.

>> at internet mede o impacto dos comerciais de tv na segunda tela

O uso da segunda tela, modo como se convencionou chamar a plataforma acessada pelo usuário enquanto assiste à televisão - smartphones e tablets, por exemplo - está cada vez mais difundida entre os consumidores. Assim, a conexão estabelecida entre a TV, por meio da publicidade, e a segunda tela permite às marcas estabelecer uma conexão direta com seus clientes. Para os anunciantes, o principal desafio hoje é fazer suas campanhas de TV repercutirem nos dispositivos móveis. Assim, além da interatividade com os espectadores, a poderosa combinação da televisão com a internet torna possível a mensuração de ações com diferentes objetivos de marketing. Se a publicidade incentiva a compra, a transição para o online intensifica e torna a conversão possível. Você quer medir em tempo real o impacto dos comerciais de TV nos seus sites, sites mobile e aplicativos? Entre em contato conosco!

67JUNhO 2014

>> rede e locaweb fi rmam parceria e oferecem condições especiais para a criação de e-commerce

A Rede, empresa de meios eletrônicos de pagamento do grupo Itaú Unibanco, e a Locaweb, firmaram parceria e criaram uma oferta conjunta que inclui a Plataforma de Loja Virtual Traycommerce, da Locaweb. Ela está integrada com o e-Rede, solução de meio de pagamento online. A oferta conjunta oferece redução de até 40% na mensalidade nos primeiros 12 meses na plataforma da loja virtual e preço 20% menor na tarifa por transação do e-Rede (gateway+antifraude). Para mais informações: http://www.locaweb.com.br/rede

>> agência best é lançada para aumentar a performance do varejo

Com o intuito de proporcionar uma solução de ponta, mas de custo acessível, foi lançada a Agência BEST, especialista mídias de performance, que compartilha para seus clientes os recursos das plataformas líderes no mundo de gestão de Adwords e Facebook Ads. A BEST é a primeira agência a fazer gestão de performance utilizando as plataformas Kenshoo Search e Kenshoo Social. A intenção é proporcionar acesso a pequenos e médios varejistas a mais avançada tecnologia para ganho de desempenho trazendo aumento de conversão nas campanhas. A BEST já está em operação oferecendo serviço completo que inclui todo o planejamento da estratégia, estruturação e otimização das campanhas e já conta com seus primeiros clientes.

>> vteX participa do irce, maior evento de e-commerce do mundo

A VTEX confirma sua participação no IRCE, que ocorre de 10 a 13 de junho, no McCormick Place West, em Chicago (USA). Com o tema “Welcome to Brasil and Latin America”, a empresa mostrará suas soluções em um dos maiores estantes da feira, que reunirá ainda mais 5 empresas parceiras da companhia. “A decisão de expor pela primeira vez no IRCE reflete o nosso momento atual de expansão internacional e também o amadurecimento e força do mercado brasileiro de comércio eletrônico”, explica Alexandre Soncini, vice-presidente da VTEX. Em sua 10ª edição, o IRCE World’s Largest reunirá mais de 600 expositores do mercado de soluções para o varejo eletrônico, além de promover 2 dias completos de Conferência, com a participação de mais de 200 especialistas, como: Wayfair.com, Wikipedia, eBay Inc, GoPro, ComScore, Sephora. Os interessados em participar desta edição do evento encontram dicas e mais informações no blog: http://news.vtex.com.br/

>> profi te lança novos cases e ferramentas específi cas para e-commerce de moda

RipCurl, Época Cosméticos e Calvin Klein são os novos cases da Profite, que em 2014 fechou parceria com grandes marcas e até novas plataformas de E-Commerce como a Linx e Rakuten. A outra novidade, é o Shoplook, ferramenta desenvolvida para ajudar o E-Commerce de Moda e Decoração a gerenciar seus lookbooks de forma ágil e inteligente. Confira!

>> segurança e credibilidade!

O serviço de Blindagem de Sites analisa diariamente mais de 4.500 websites contra invasões, infecção por malware, roubo e clonagem de informações e cartões de pagamento. O selo Site Blindado fica visível somente se o site for aprovado nos milhares de testes de segurança realizados todos os dias - cerca de 35.000 - e é facilmente reconhecido pelos e-consumidores através do selo Site Blindado, dando à credibilidade que seu negócio precisa para vender mais. A avaliação do aumento da conversão e ticket médio atribuída à exibição do Selo Site Blindado é feita pelo A/B Test, onde as vendas são acompanhadas em 2 ambientes com e sem a exibição do selo Site Blindado e mede qual está vendendo mais. A conversão de vendas de grandes portais que realizaram o A/B Teste já aumentou em até 15% as vendas no ambiente que exibia o selo. Faça como os maiores e-commerces do país e utilize o selo Site Blindado!

>> conheça a central de controle mobile para lojistas do extra marketplace

Em abril de 2013 nascia no Brasil o Shopping Mercado Extra, o marketplace do site Extra.com.br. Após um ano de vendas, sua operação já conta com centenas de lojistas dos mais diversos portes e segmentos, que juntos formam o e-commerce com maior sortimento do país. Durante esse período, o Extra.com.br focou esforços em deixar as ferramentas de gestão do marketplace cada vez mais simplificadas: hoje seus vendedores podem não só gerir seus produtos e pedidos via Central de Controle (Admin), como também de forma integrada com mais de 20 plataformas. Agora o Extra Marketplace anuncia a versão mobile de sua Central de Controle. Através dessa nova solução, seus vendedores podem checar vendas e status de produtos cadastrados no Extra.com.br com mais agilidade e em qualquer lugar pelo celular. Lojistas do Extra.com.br podem baixar a versão mobile da Central de Controle para iOS (extra.vc/1rkyEQ4) ou Android (extra.vc/1mAZB4e). Para se tornar um lojista: extra.com.br/vendanoextra

>> benefícios do pagamento online

O comércio eletrônico oferece grandes possibilidades ao varejo nacional. Neste contexto, ferramentas de pagamento, como PayPal, tanto facilitam a compra dos consumidores – que podem realizar aquisições de diversos e-commerce no mundo de forma simples, a partir de poucos cliques – quanto estimulam os negócios dos lojistas. O PayPal estimula a rapidez no ciclo de compra: em média, dos 100 consumidores que ingressam em algum e-commerce, 60 finalizam a compra. Ao colocar o botão da plataforma em seu portal, os varejistas brasileiros abrem as portas aos estrangeiros. Este público, que muitas vezes não conhece mercado local, enxerga na presença da marca o selo de qualidade e segurança primordiais para realizar uma compra.

LEITURA EM DIAECBR

leitura em Dia

A loja que vende de tudo: Jeff Bezos e a Era da Amazon - Brad Stone O livro foi publicado originalmente em inglês, em outubro do ano passado, e faturou o prêmio de Livro de Negócios do Ano do Financial Times & Goldman Sachs. Segundo Lionel Barber, editor do Financial Times e presidente do corpo de jurados da láurea, trata-se de “um livro inspiracional de negócios que captura a cultura da Amazon e o caráter de seu fundador Jeff Bezos. É uma leitura obrigatória para os inovadores mundo afora”. A obra de Stone é realmente fantástica. E não apenas porque a história de Jeff Bezos e da Amazon já são por si só fascinantes, mas principalmente porque o trabalho jornalístico do escritor é do mais alto nível. Como repórter da BusinessWeek e correspondente do The New York Times, Stone já conhecia de perto o modus operandi da gigante de Seattle e de seu idealizador. Talvez por isso, resolveu mergulhar mais fundo, e acabou por escrever um texto definitivo sobre a “intrínseca” história de ambos.

Capitalismo consciente: como libertar o espírito heroico dos negócios – John Mackey e rajendra Sisodia

O que empresas como Google, Southwest Airlines, Whole Foods Market, Patagonia, e UPS têm em comum? Todas elas incorporam em sua gestão alguns aspectos construtivos e promissores do capitalismo, atuando de maneira a criar valor não só para si mesmas, mas também para seus clientes, funcionários, fornecedores, investidores, a comunidade e o meio ambiente. Criadores do movimento “Capitalismo Consciente”, John Mackey, um dos fundadores do Whole Foods Market, e Raj Sisodia, professor de marketing da Universidade de Bentley, explicam como algumas empresas aplicam os princípios deste movimento inovador na construção de estruturas sólidas e lucrativas. O livro oferece uma defesa ardorosa e uma redefinição consistente do capitalismo de livre-iniciativa, em uma análise tanto para os profissionais como para as empresas que apostam em um futuro mais cooperativo e mais humano.

Por Vivianne Vilela - Diretora Executiva do E-commerce Brasil vivianne.vilela@ecommercebrasil.com.br

68 JUNhO 2014

boa leitura!

resiliência: competência para enfrentar situações extraordinárias na sua vida profissional - Paulo Yazigi Sabbag Esta obra procura explorar cada um dos nove fatores associados à resiliência em indivíduos. O Capítulo 1 aborda as dúvidas sobre a resiliência. O 2 pretende apresentar resultados da enquete que deram origem à escala ERS, revelando quatro diferentes estilos, conforme o grau de resiliência apresentado. Do Capítulo 3 ao 11 cada um dos nove fatores que compõem a resiliência são explorados, incluindo sugestões para aprimorá-lo. O Capítulo 12 se destina a explorar a necessidade de resiliência nas organizações e suas lideranças, visando a maior efetividade com mais rápido investimento. A resiliência, embora não com esse denominativo, é um antigo tema de estudos religiosos, filosóficos e científicos. Cada capítulo se inicia com um pequeno caso de pessoas notáveis, como forma de ilustrar os diferentes graus de resiliência e provocar uma reflexão no leitor. Depois devem ser explorados os conceitos, de forma sintética, pois a resiliência também tem um caráter interdisciplinar.

Dever de Capitão – richard Philips

‘Dever de capitão’ é a história real de um marinheiro sob a mira de piratas somalis nos mares do leste da áfrica. Em 2009, Richard Phillips, experiente oficial da marinha mercante dos Estados Unidos, assumiu o comando do navio cargueiro Maersk Ala-bama com a missão de transportar toneladas de alimentos desde Omã, na península Arábica, até o Quênia. Para isso, precisaria atravessar uma das regiões mais perigo-sas do mundo - o golfo de áden, ao norte da costa da Somália, cujas águas são domi-nadas por piratas. Apesar de todas as precauções, o cargueiro foi abordado por um pequeno grupo de piratas somalis armados, que renderam Phillips e tentaram obrigá-lo a entregar a embarcação. A partir de então, o capitão e os invasores travaram uma guerra psicológica pelo controle do navio - e pela vida da tripulação.

69JUNhO 2014

DIRETóRIO

ad.dialeto A AD. Dialeto é uma agência de marketing digital full-service, líder em performance. Para a empresa, a melhor definição de performance é alcançar sempre os melhores resultados. A maior prova disso é que no último ano os clientes da AD. Dialeto cresceram, em média, 61,4% em faturamento, enquanto o mercado de e-commerce cresceu de 25% a 30%. Com mais de 100 profissionais criativos, analíticos e inovadores, o trabalho da AD. Diatelo se resume em quatro pilares principais: Criação, Planejamento, Engajamento e Performance. E tudo com um único objetivo: transformar marcas e negócios em cases de sucesso. www.addialeto.net

rakuten marketingA Rakuten Marketing é uma empresa de serviços de marketing digital do grupo Rakuten. O negócio engloba dois modelos, Rakuten LinkShare, a principal rede de afiliados do mercado americano; e Rakuten MediaFORGE, uma plataforma inovadora que usa o engajamento para otimizar as vendas de campanhas de retargeting. A Rakuten Marketing já atua em seis países e continua crescendo. Além do Brasil, está presente nos EUA, no Canadá, no Reino Unido, no Japão e na Austrália.marketing.rakuten.com.br

admaticO Admatic é um sistema que facilita e potencializa a gestão de campanhas online, gerando mais conversões com menos custos através da otimização e automação de anúncios. O objetivo da Admatic é oferecer a melhor e mais inovadora plataforma de automação de campanhas online, cujo sistema e tecnologia são 100% desenvolvidos in house. O atendimento diferenciado é uma obsessão da empresa, que é uma certificada Google Adwords API.www.admatic.com.br

ProfiteA Profite é uma agência totalmente especializada em comércio eletrônico, tendo como objetivo principal o desenvolvimento da melhor experiência de compra no ambiente online. A meta é o aumento das conversões. Com mais de 70 lojas lançadas, a empresa também possui grande expertise em serviços de marketing digital. Atualmente, a Profite comemora os efeitos alcançados no relatório “Top 300 Latin American 2012”, da Internet Retailer: dos 150 principais e-commerces listados em toda a região, onze deles são seus clientes.www.profite.com.br

seo masterA SEO Master é uma empresa de consultoria especializada em SEO com experiência acumulada em +100 cases, desde o início em 2008. Se destaca no mercado pela sua expertise em sites de E-Commerce, realizando trabalhos de otimização baseados em estudos técnicos e estatísticos. Anos de experiência resultaram no desenvolvimento da Metodologia SEO Master, que foca no ciclo de diferenciação da Loja Virtual para os clientes online e oferece resultados com qualidade superior com rapidez. A empresa oferece uma ferramenta gratuita para análise do nível de otimização, chamada SEO Master Free Scanner.www.seomaster.com.br

agências especializadas e search

skaleblaA Skalebla é uma empresa especializada em soluções escaláveis para o mercado de e-commerce e mídia. Oferece soluções proprietárias em conjunto com serviços e produtos que visam sempre escalar os negócios dos clientes, seja na automatização de processos que reduzam a necessidade de mão de obra especializada, ou otimizando a performance das ações online. Atualmente a Skalebla representa plataformas como Kenshoo, uberVU, Precifica e Shoutlet.www.skalebla.com.br

ECBR

70 JUNhO 2014

sli systemsSLI Systems é provedora SaaS líder em site search, navegação, merchandising e soluções de SEO para varejistas em todo o mundo. O sistema de busca oferecido pela empresa garante que os visitantes do seu site possam encontrar, de forma fácil e rápida, os produtos e informações que eles procuram. O resultado disso são consumidores mais felizes, conversões maiores e ticket médio mais alto. www.sli-systems.com.br

neoassistA NeoAssist é líder no desenvolvimento de soluções para atendimento entre empresas e consumidores. A companhia disponibiliza ao mercado a plataforma NeoAssist, utilizada pelas principais lojas de comércio eletrônico e centrais de atendimento do país. O sistema NeoAssist é atualmente composto por módulos como Sistema de Atendimento Inteligente, Gerenciador de E-mail, Chat Online, Workflow, Registro Manual, Telefonia, Atendimento em Redes Sociais e CRM.www.neoassist.com.br

atendimento

kPlA KPL é a empresa líder de mercado em sistemas de gestão para e-commerce, mais conhecidos como Back Office. O sistema ábacos é utilizado em mais de 200 operações de e-commerce no Brasil, e atende tanto pequenas, quanto grandes empresas.Atuando no mercado de e-commerce há mais de 10 anos, a KPL oferece sistemas que acompanham o crescimento de sua empresa, cobrindo todos os aspectos da operação, da integração com plataformas até o atendimento ao consumidor.www.kplsolucoes.com.br

enextFundada em 2008, a eNext é líder em consultoria para projetos de e-commerce no Brasil. A empresa desenvolveu uma metodologia de trabalho em três fases (planejamento, implantação e gestão), e possue cases em diferentes segmentos - desde moda e acessórios, passando por eletro-eletrônicos, bens de luxo, maquinário pesado, colchões, entre outros. Se estiver pensando em implementar ou otimizar o seu negócio de e-commerce, consulte a eNext.www.enext.com.br

backoffice/erP

Consultoria e Planejamento

unicommA Unicomm produz instrumentos de aplicação (kits), publicações, estudos técnicos e programas de capacitação para o aperfeiçoamento do comércio eletrônico no Brasil, abrangendo temas como estratégias e modelos de negócios, melhores práticas, projeções de mercado, planos de negócios, obtenção de recursos financeiros para startups, comércio eletrônico para pequenas e médias empresas, infraestrutura, sistemas e tecnologias, resumos dos mais importantes eventos mundiais em comércio eletrônico e negócios digitais.www.uni.com.br/e-commerce

71JUNhO 2014

responsysA Responsys é líder mundial em serviço e tecnologia para e-mail marketing e orquestração de campanhas cross-channel, engajando empresas a impulsionar as vendas online e a impactar seus clientes nos canais mais relevantes. Através do Responsys Interact Suite possibilita planejar, executar e automatizar campanhas individualizadas e programas de marketing que são projetados para entregar alto ROI e fortalecer a fidelidade do cliente de acordo com seu estágio no ciclo de vida em relação à marca.www.responsys.com

splio A Splio é uma das maiores e mais conceituadas empresas de marketing multicanal da Europa e do mundo. Sua certificação CSA disponibiliza para seus clientes o mais alto padrão de entrega de e-mails em caixas de entrada. Desde 2001 a Splio auxilia seus clientes na concepção e gestão de sua estratégia de marketing multi-canal e planejamento do seu programa de relacionamento através de e-mail, sms e redes sociais. Além da França, possui filiais no Brasil, na Espanha, na China, na Polônia e expansão para países da América Latina. Tem como clientes Sephora, Accor, L’Oreal, dentre outros.www.splio.com.br

e-mail marketing

buscapé CompanyÚnica plataforma completa de digital commerce, o Buscapé Company é direcionado para indústrias de bens de consumo, varejistas, distribuidores, mercado financeiro e agências de publicidade que precisam conectar seus produtos e serviços aos consumidores e dar a estes o poder de decisão. Com atuação global e maior time de desenvolvimento de tecnologia de Internet da América Latina, começou a operar em 1999 e hoje, com suas marcas, é líder absoluto.www.buscapecompany.com

Gestão

exacttargetA ExactTarget, provedora global de soluções SaaS para marketing digital interativo cross-channel, possibilita às empresas de todos os portes se comunicarem com seus clientes através de email, mobile, mídias sociais e sites. A suíte de aplicativos integrados da ExactTarget permite aos profissionais de marketing planejar, automatizar e entregar campanhas de marketing digital, além de otimizar dados e informações em tempo real para engajar consumidores, aumentar as vendas e melhorar o retorno dos investimentos. A ExactTarget é uma empresa Salesforce.com. www.exacttarget.com.br

sebraeO Sistema Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) é uma agência de fomento e assistência técnica aos pequenos negócios, que correspondem a 99% das empresas brasileiras, ou 7 milhões de micro e pequenas empresas, sendo que mais de 2,5 milhões destas são Microempreendedores Individuais (MEI). Além destes empreendimentos, o Sebrae também atende a 4,4 milhões de agricultores familiares. Para orientar os empreendedores a adotarem uma gestão competitiva e inovadora, o Sebrae oferece dezenas de cursos presenciais e pela internet. A instituição conta com cerca de 700 postos de atendimento distribuídos pelo país e atende também pelo telefone gratuito 0800 570 0800.www.sebrae.com.br

DIRETóRIOECBR

72 JUNhO 2014

infraestrutura

locawebA Locaweb foi líder em hosting Infrastructure Services no Brasil e América Latina no ano de 2012, segundo a IDC. Com 15 anos de experiência e parcerias com 21 mil desenvolvedores, ela oferece soluções em software (SaaS), plataforma (PaaS) e infraestrutura (IaaS). A empresa possui cerca de 260 mil clientes e capacidade para mais de 25 mil servidores.www.locaweb.com.br

extra.com.brO Extra.com.br foi o primeiro e-commerce a adotar o marketplace em seu modelo de negócios, criando o único Shopping Mercado do Brasil. Mais de 20 milhões de visitantes mensais encontram produtos vendidos por lojistas de todo o país, de diferentes portes e categorias. Você que possui um e-commerce pode contar com o Extra.com.br como um novo canal de vendas. Traga o seu sortimento e alavanque resultados sem qualquer mensalidade ou taxa de adesão.www.extra.com.br/vendanoextra

marketPlace

mercadolivreReferência no comércio eletrônico, o MercadoLivre oferece soluções de comércio eletrônico para que pessoas e empresas possam comprar, vender, pagar, anunciar e enviar produtos por meio da Internet. MercadoLivre atende milhões de usuários e criou um mercado com ampla variedade de bens e serviços disponíveis de forma fácil, segura e eficiente. Um ecossistema completo para atender as demandas do e-commerce: MercadoLivre.com, MercadoLivre Classificados, MercadoShops, MercadoLivre Publicidade, MercadoLivre Envios e MercadoPago.www.mercadolivre.com.br

submarino marketplaceO Submarino Marketplace possibilita que vendedores parceiros ofereçam seus produtos no site do Submarino. Com a nova plataforma, os clientes encontram ainda mais produtos no site e podem adquiri-los com segurança e tranquilidade. Os vendedores parceiros são lojas virtuais de diferentes portes e segmentos, que são previamente aprovados pelo Submarino, e passam a expor seus produtos para milhões de clientes. No Submarino Marketplace, os clientes efetuam todas as suas compras no site e os vendedores parceiros são responsáveis pela entrega.www.submarino.com.br

73JUNhO 2014

Correios Os Correios são os agentes de integração do Brasil. Com mais de 350 anos, o serviço postal está em constante modernização para atender as necessidades da sociedade. O Sedex e suas variações – Sedex 10, Sedex 12, Sedex hoje, e-Sedex e Sedex Mundi – são os principais serviços da empresa e lideram o setor de encomendas expressas no País. Com o e-Sedex, por exemplo, os Correios transportam cerca de 40% de todo o e-commerce brasileiro, no que se refere a encomendas de até 30 kg. O serviço está disponível em 290 cidades e atende mais de 5.000 lojas.www.correios.com.br

logística

leadmedia GroupO Grupo LeadMedia é franco-brasileiro e desenvolveu um reconhecido know-how em marketing digital de performance. Opera no Brasil com as marcas Busca Descontos, Shopbot, Media Factory, Digital Me e Gamned. Especializada em marketing de performance com geração de contatos qualificados (leads), fidelização (eCRM) e desenvolvimento de tecnologias de e-marketing de performance.www.leadmedia.com.br

PrecificaA Precifica surgiu para oferecer um serviço inédito no mercado brasileiro de e-commerce – uma plataforma 100 % automatizada que vai além do já conhecido monitoramento de preços. Após constatarem a falta de agilidade dos varejistas online para reagir aos preços e ofertas da concorrência, o conceito de “Precificação Inteligente” começou a ser desenvolvido pelos sócios, e hoje a Precifica oferece um serviço de automação que reduz tempo, mão de obra e custos para lojas virtuais de todos os portes e players da indústria.www.precifica.com.br

monitoramento

eGentiC brasilA eGENTIC é uma empresa alemã, cujo Core Business é a geração de leads. Mais de 2,5 milhões de leads são gerados por mês para mais de mil empresas, auxiliando-as na aquisição de novos clientes. Os dados são obtidos através de concursos online, com contínua atualização e transparência nos resultados. As operações da eGENTIC Brasil são baseadas em padrões internacionais, oferecendo soluções para empresas nacionais e internacionais. A empresa se firmou como um dos mais importantes compradores de mídia online no país. Produtos: geração de leads, compra de mídia, aluguel de banco de dados e Coreg-Like.www.egentic.com/brazil

serasa experian marketing servicesA Serasa Experian Marketing Services oferece ao mercado soluções para os quatro pilares de interações inteligentes: Consumer Insight, Targeting, Data Quality, Cross-channel Marketing. Entre as soluções oferecidas, estão envio e gestão de e-mail marketing, plataforma cross-channel, tratamento e atualização de dados online, desenvolvimento de modelos de propensão, estudos de geomarketing, segmentação da população por estilo de vida, localização de consumidores.www.serasaexperian.com.br/marketingservices

simbioseSimbiose Technology apresenta o perfil do seu cliente e visitante em alta definição por meio de poderosas ferramentas de análise (B.I.), comunicação e geração de insights. Traduzimos as tecnologias e conceitos do big data para soluções acessíveis, capazes de apresentar perfil demográfico, geográfico e comportamental dos seus clientes com precisão incrível – online e offline. As soluções oferecidas são: Bullmerang - 1to1 CRM retargeting; Shoppersback - analytics de visitas para estabelecimentos físicos; e Mouseflow, poderosa solução de mouse tracking para usabilidade.www.serasaexperian.com.br/marketingservices

DIRETóRIOECBR

74 JUNhO 2014

at internetA AT Internet é um grande player no ramo de Web Analytics desde 1995. As soluções de Inteligência Online geram dados confiáveis, válidos e completos para a tomada de decisão em todos os canais digitais: web, mobile e mídias sociais. A força da tecnologia da AT Internet e a qualidade de seu relacionamento com os clientes são reconhecidas mundialmente. A AT Internet possui mais de 3.500 clientes por todo o mundo, em todos os setores. A companhia, com mais de 180 colaboradores, está presente em mais de 20 países através de suas filiais e parceiros. www.atinternet.com

métricas e bi

akatus meios de Pagamento s.a.A Akatus é uma fornecedora de soluções em pagamentos online e mobile, que atende desde lojas virtuais a profissionais liberais e empreendedores individuais. Os quatro pilares da Akatus são: Akatus Online – soluções de intermediação de pagamentos para e-commerce; Akatus Mobile – aplicativo que transforma o seu smartphone em uma maquininha de cartão de crédito; Akatus Connect – portal exclusivo para desenvolvedores criarem módulos de pagamento para a plataforma Akatus e Cartão Akatus – cartão de crédito pré-pago, para o qual você pode transferir o saldo de sua conta Akatus.www.akatus.com

moipO Moip é uma solução de pagamentos online que permite receber mais de 15 formas de pagamento pela Internet. Além da integração com os meios de pagamento, o Moip garante a segurança da transação, possuindo certificação máxima do PCI DSS (reconhecida mundialmente). São mais de 300 itens de análise de gestão de risco e fraude processando mais de 300 mil transações online todo mês, atendendo 30 mil lojas virtuais e movimentando um montante superior a R$ 300 milhões no último ano. O Moip foi lançado em 2008 e faz parte do grupo iG, Ideiasnet e Arpex Capital.www.moip.com.br

mundiPaggA MundiPagg é a solução mais versátil e moderna para otimizar meios de pagamento. E com ela seu e-commerce terá ferramentas que automatizam a gestão operacional de seus pagamentos, além de poder contar com novidades capazes de alavancar a taxa de conversão, tais como concluir a venda mesmo sem o valor total do pedido no cartão do cliente. Conheça essa e outras tecnologias que só a MundiPagg tem para o mercado brasileiro e pague só por conversão.http://mundipagg.com.br

PayPalO PayPal é líder mundial em pagamentos online, presente em 193 países e é aceito em milhares de lojas no Brasil e no mundo. Mais de 137 milhões de clientes usam o PayPal para pagar as compras na Internet. Simplicidade e segurança para sua empresa poder conquistar novos clientes. Com PayPal, é possível aceitar pagamentos com cartão de crédito Visa ou MasterCard e débito em conta corrente, seja em um site, blog, loja virtual, nas redes sociais e até mesmo por e-mail. É só integrar, em poucos minutos, os botões de pagamento do PayPal.www.paypal.com.br

Pagamento

sievePioneira e líder em inteligência de preços e dados no e-commerce brasileiro, ajuda varejistas e fabricantes a aumentar vendas e margens, com tecnologia de ponta e um time apaixonado. Conquistou reconhecimento pela inovação e capacidade de capturar dados em alta precisão, criando análises em interfaces ágeis e seguras. Monitora mais de 7 mil lojas virtuais e mais de 2 milhões de produtos, 24 horas por dia, e trabalha para que seus clientes atinjam novos patamares de produtividade, competitividade e economia de tempo.www.sieve.com.br

redeA Rede é uma empresa líder em meios de pagamento eletrônico, conectando empresas, pessoas e grandes negócios. Suas atividades incluem credenciamento, captura, transmissão, processamento e liquidação de transações com cartões de débito e crédito, inclusive em plataforma digital. Para isso, oferece o e-Rede, uma solução completa – que já vem com Antifraude para manter a segurança nas transações, entre outros benefícios - para empresas que desejam vender via internet. Oferece também o Mobile Rede para aceitar pagamentos pelo smartphone. E muitas outras facilidades que ligam seu negócio a grandes oportunidades.www.userede.com.br

75JUNhO 2014

[b] sellerEm 2014, a B2W Digital lança o [B] Seller, uma solução completa para lojas virtuais: ERP e Webstore reunidos em uma única plataforma. Com a tecnologia e expertise da B2W Digital, o [B] Seller combina a mais sofisticada e completa solução de backoffice para e-commerce, o eSIGE/Uniconsult – utilizada pelas maiores lojas online do mercado brasileiro – com a tecnologia e versatilidade da plataforma de criação e gestão de lojas digitais Kanlo. As duas plataformas agora passam a ser um único produto, mais completo e pronto para atender as expectativas do comércio eletrônico no Brasil.www.bseller.com.br

dotstoreA Dotstore é uma plataforma full service com oito anos de experiência, especializada em desenvolvimento e assessoria na criação de lojas virtuais. Com mais de mil clientes ativos em sua plataforma, conta com um sistema robusto e escalonável, que permite o desenvolvimento de pequenas, médias e grandes empresas virtuais. Além disso, sua tabela de preços flexível compõe planos a partir de R$70,00 mensais. Faça um teste gratuito por 10 dias e conheça nossas funcionalidades!www.dotstore.com.br

jet e-CommerceAtuante no mercado há mais de 13 anos, a JET e-Commerce é considerada umas das principais plataformas existentes no Brasil, atendendo hoje mais de 300 clientes. As soluções completas e de alto desempenho para vendas online oferecidas pela JET, são espelho de uma equipe altamente capacitada e eficaz, que busca diariamente a melhor qualidade no atendimento, inovação e constante evolução de novas ferramentas e funcionalidades. Essa é a JET e-Você.www.jet.com.br

vtexA VTEX é líder em tecnologia para o comércio eletrônico e pioneira na comercialização de software como serviço (SaaS) na América Latina. Com escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro, Buenos Aires, Bogotá e Santiago, as soluções da VTEX são voltadas para lojas virtuais que tenham fluxo de pequeno, médio e grande porte, independentemente do segmento. A empresa tem em seu portfólio grandes marcas, como Walmart, AmBev, Petrobras, Boticário, Nokia, hi happy e Sack’s.www.vtex.com.br

Plataformas

e-smartA e-smart é o principal partner Magento do Brasil. Os serviços da e-smart são orientados em três pilares: desenvolvimento de Lojas Magento personalizadas, hospedagem na Amazon Web Services e integração de Magento com múltiplos sistemas (ERP, CRM, Marketplaces, Gateways de Pagamento, Sistemas Antifraude, Logística e muitos outros). Faça como a Puket, hering, Amsterdam Sauer, Porto Seguro e muitas outras: consulte a e-smart para desenvolvimento de seu e-commerce.www.e-smart.com.br

DIRETóRIOECBR

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infracommerceA Infracommerce é uma empresa especializada em soluções completas e modulares para e-commerce. Com mais de 130 especialistas, seus verticais atendem todas as etapas de implementação de um e-commerce: infrashop, plataforma completa, inframedia, agência de marketing; Infrapix, produção de fotos e vídeos, Infrapay, gateway de pagamento; infratech, backoffice completo, infralog, armazenagem, logística, infracall, call center. Grandes ou médios; novos ou antigos. Independente do tamanho, tempo ou segmento, o nosso foco é construir uma infraestrutura saudável. www.infracommerce.com.br/

full management

CertisignA Certisign é precursora e líder do segmento de Certificação Digital na América Latina. Este ano comemora 18 anos de existência e se torna a marca com mais de 6 milhões de Certificados Digitais emitidos e presença em todos os estados do país. Especialista em segurança para sites, tem entre seus os clientes os maiores bancos e lojas virtuais do país. A Certisign ainda possui uma unidade especializada em Soluções Corporativas integradas à Certificação Digital para pequenas, médias e grandes empresas.www.certisign.com.br

ClearsaleA ClearSale é o principal player do mercado brasileiro de Internet especializado na detecção de fraude e na minimização de risco em vendas não presenciais. Líder no Brasil neste setor, a ClearSale responde por mais de 70% do valor de compras do varejo virtual com entrega física realizadas no país. Com cerca de mil clientes entre varejo, telecom, companhias aéreas, clubes de compra etc, valida 160 mil transações eletrônicas/dia, atendendo oito das maiores empresas do varejo, quatro das cinco maiores operadoras de telefonia celular e três das quatro maiores companhias aéreas. www.clearsale.com.br

site blindadoA Site Blindado S/A, especialista em segurança para portais de negócios via Internet e líder em segurança para lojas virtuais na América Latina, oferece uma suíte de soluções de segurança que atende todas as necessidades de empresas que realizam vendas online.Trabalha com mais de 4 mil clientes, dentre eles 19 dos 20 maiores e-commerces do Brasil e grandes empresas do varejo e indústria. Faz análise de vulnerabilidades em servidores (IPs), aplicações (URLs) e fornece às empresas uma solução SaaS capaz de monitorar operações brasileiras e internacionais.www.siteblindado.com

trustsign Para proporcionar mais segurança e gerar melhores negócios, a TrustiSign serve como plataforma única e totalmente integrada, provedora de produtos, serviços e soluções que atingem os três principais níveis de segurança da informação para e-commerce, websites e ambientes de internet. Com conhecimento especializado garantimos linhas específicas para atender clientes de todos os segmentos e tamanhos, selos reconhecidos e uma equipe que é apaixonada pelo que faz.www.trustsign.com.br

ChaordicA Chaordic é líder em personalização para e-commerce no Brasil. Desde 2009, a empresa busca promover o encontro entre as pessoas e produtos que elas possam gostar. O Chaordic OnSite e o Chaordic Mail são soluções que personalizam as ofertas com base na interação dos consumidores com as lojas virtuais. Todos os dias, os caórdicos se dedicam para que e-commerces como Saraiva, Pontofrio.com e Walmart consigam oferecer os produtos mais relevantes para cada consumidor, tratando cada pessoa de forma única.www.chaordic.com.br

segurança

Personalização

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O PROJETO E-COMMERCE BRASIL É MANTIDO PELAS EMPRESAS

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www.ecommercebrasil.com.br Junho 2014 / Ano 04 > Edição 21

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DESIGN THINKING Entenda como ele pode ajudar o e-commerce

A ARQUITETURA DA INFORMAÇÃO PODE TE AJUDAR NO SEU MAIOR OBJETIVO: A CONVERSÃO

GESTÃO Indústria, e-commerce e gestão terceirizada

CONTENT MARKETING Conteúdo útil como gerador de vendas

PÁGINAS AZUIS Há possibilidade de junção entre Web Store e Back-Office?