Revista ed 14

S E R V I Ç O S E I N F O R M A Ç Õ E S N O P O N T O P A R A V O C ÊANO 4 – Nº 143O TRIMESTRE DE 2011

O ponto de venda deve oferecer uma solução completa ao cliente que deseja encontrar sortimento, conveniência,

proximidade e serviços ao fazer suas compras

COMO O CONSUMIDOR ENXERGA SUA LOJA?

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2011 PONTO DA BELEZA 3

Levar a você, empresário do varejo que investe nas categorias de cosméticos e higiene pessoal, oportunidades capazes de fomen-tar o desenvolvimento do negócio faz parte do nosso compromisso. A revista Ponto da Beleza, que caminha para o seu quarto ano de mercado, faz parte dessa meta.

Nesta edição, reunimos temas estratégicos que, quando bem apli-cados, podem fazer a diferença no balanço da sua loja. Um deles é o layout. Ponto de venda organizado em seções, com ambiente agradá-vel, estimula o cliente a circular por toda a loja e a comprar mais.

Outro ponto que não deve sair do foco do empreendedor é o perfil e as necessidades do con-sumidor. O ponto de venda deve oferecer uma solução completa ao cliente, que busca sortimento, conveniência, proximidade e servi-ços na perfumaria. Mulheres de 30 a 39 anos têm presença de des-taque no canal. Mas nos últimos dois anos o consumo de produtos de higiene e beleza aumenta en-tre as jovens e cada vez mais elas buscam na perfumaria uma opção para as compras, principalmente por causa da proximidade.

Para incentivar ainda mais o de-bate sobre esses pontos, temos um encontro marcado. De 10 a 13 de setembro, em São Paulo, acontece a Beauty Fair 2011 – Feira Interna-cional de Cosméticos e Beleza. O evento é uma oportunidade para os profissionais da área adquirir e reciclar conhecimentos, conhecer as últimas tendências, além de realizar negócios.

Boa leitura.

Márcia Ikesaki

EDITORIAL

EXPEDIENTEExpediente EBCDiretora Márcia Ikesaki Gerente de Projetos Murilo Marcacini Departamento de Compra Marcos de Campos Coordenadora de Marketing Lilian Lobo Assistente de Marketing Davy Augusto Departamento de Marketing [email protected]

Av. Morvan Dias de Figueiredo, 2875 – Vila Maria – São Paulo (SP)CEP 02063-000 – DDG: 0800 0147444 – Tels. (11) 2905 3041 / 2902 4444

SUMÁRIO

16 CapaPONTO DE VISTA O ponto de venda deve oferecer uma solução completa aos consumidores que buscam conveniência, sortimento e serviços na perfumaria

S E R V I Ç O S E I N F O R M A Ç Õ E S N O P O N T O P A R A V O C ÊANO 4 – Nº 143O TRIMESTRE DE 2011

O ponto de venda deve oferecer uma solução completa ao cliente que deseja encontrar sortimento, conveniência,

proximidade e serviços ao fazer suas compras

COMO O CONSUMIDOR ENXERGA SUA LOJA?

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Espaço de conhecimento

Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo Editora Tânia Longaresi – [email protected] Editoras assistentes Lígia Favoretto e Camila Guesa Assistente de Redação Ludmilla Pazian Editoras de Arte Lilian Ferraro e Mariana Sobral Assistente de Arte Agatha C. Sanvidor Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Cláudia Simplício Colaboradores desta edição Textos Denise Turco Revisão Maria Stella Valli Fotos Getúlio Ponciano Gráfica Arvato

04 curtas O setor de higiene e beleza deve dobrar de tamanho até 2015

06 ações especiais Chegou a hora de abastecer a loja e planejar o fim de ano

08 megaevento A Beauty Fair 2011 terá programação ampla

10 em dia Invista em sacolas retornáveis

12 tendência O gestor precisa ter foco em planejamento e resultados para que o negócio se destaque

20 cada vez melhor Um bom layout faz com que o cliente circule por toda a loja

26 lançamentos Indústria da beleza não mede esforços para oferecer produtos eficazes

28 10 perguntas O desafio para manter o mix ideal deve estar em sintonia com o posicionamento da loja e o perfil do cliente

30 serviços O canal Vendas Externas tem estrutura logística e atendimento especializado

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4 PONTO DA BELEZA 20094 PONTO DA BELEZA 2011

Classes D e E querem sofisticaçãoUma pesquisa da consultoria Booz & Co revelou que o consumo de perfumes, cosméticos e produtos de higiene deve crescer cerca de 5% ao ano em volume até 2015. Seguindo a tendência, os produtos sofisticados avançam com mais rapidez nas classes D e E. Para além do sabonete e do creme dental, elas frequentam cada vez mais as gôndolas de antissépticos bucais, hidratantes, protetores solares e colônias. Os perfumes são um exemplo de acesso ampliado. Em 2009, 85% dos lares das classes D e E passaram a usar colônia – em 2004, esse percentual era de 66%.

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CURTAS

FOTOS: GETTY IMAGES/SHUTTERSTOCK

Consumocrescente

A expectativa é que o setor de higiene e beleza dobre de

tamanho até 2015

Mulheres que movem a economiaA presença cada vez maior das mulheres no mercado de trabalho transformou a beleza em uma tarefa diária. Segundo dados da Kantar Worldpanel, atualmente, 45% das mulheres trabalham fora. Em 2002, eram 42%. A empresa de consultoria informa que o impacto positivo das mulheres no mercado foi sentido, consideravelmente, no setor de perfumaria, em que a categoria teve elevação no volume de dois pontos percentuais, tendo a classe C sobressaído como a que mais con-tribuiu para esse movimento, com 10%. As classes DE e AB contribuíram com 9% cada.

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AÇÕES ESPECIAIS

o fim do ano, tradicionalmente a econo-mia está mais aquecida e o consumidor com mais dinheiro no bolso em virtude

do recebimento do décimo terceiro salário. Com a proximidade das festas de Natal e Ano Novo ele também está mais disposto a gastar. Estima-se que nessa época as vendas do comércio aumentem pelo menos 20%. Este é o momento de o varejo aprovei-tar para vender mais e fidelizar o cliente.

“É importante apostar em atividades sazonais no ponto de venda e em uma exposição de desta-que para vender itens específicos para essa época do ano”, observa o gerente de desenvolvimento da Divisão Atacado, Murilo Marcacini.

Segundo ele, é necessário preparar as ações sazonais com antecedência para conseguir analisar as tendências, os lançamentos de produtos, as cores da estação e então planejar as ações que serão feitas no ponto de venda. “A partir daí, a loja decide o foco da ação, que pode ser campanha, promoção, exposição diferenciada, compre e aplique. A lém disso, é fundamental estimar a demanda

É preciso abastecer a loja com lançamentos e planejar campanhas para fidelizar os consumidores na época das Festas

Por Denise Turco

AÇÕES ESPECIAIS

N

FOTO: GETTY IMAGES

Prepare-se parao fim do ano

dos produtos e abastecer a loja”, orienta. Por meio da parceria com a Divisão Atacado (com-

posta pelas empresas EBC e Nações Unidas), que oferece a estrutura dos seus quatro canais de vendas: autosserviço, televendas, vendas externas e pedido eletrônico, o lojista tem à sua disposição as últimas novidades das indústrias e pode desenvolver ações em sua loja. A equipe de atendimento está preparada para fornecer informações de novos produtos e do mix ideal, além de orientar sobre ofertas, promoções e oportunidades de negócios.

A Divisão Atacado oferece toda a estrutura para os lojistas desenvolverem ações especiais. “No fim do ano realizamos uma campanha forte oferecendo kits de brindes, materiais de ponto de venda, prêmios para sorteio para apoiar as ações dos lojistas na época mais importante do varejo”, destaca o gerente. Desse modo, a empresa disponibiliza uma solução com-pleta e pronta para o varejista desenvolver no ponto de venda. Basta aplicar na loja o material, entrar no clima das Festas e vender mais.

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Evento de cosméticos e beleza terá programação ampla para desenvolver e aperfeiçoar os conhecimentos dos profissionais do setor

Por Denise Turco

Beauty Fair 2011 – Feira Internacional de Cos-méticos e Beleza é uma oportunidade para os profissionais da área adquirir e reciclar conhe-

cimentos, conhecer as tendências e realizar negócios. A sétima edição do evento será realizada entre os dias

10 e 13 de setembro, no Expo Center Norte, em São Paulo (SP). A expectativa é atrair mais de 130 mil visitantes do Brasil, América do Sul, Estados Unidos, México, Europa, China, Coreia do Sul e do continente africano.

Em 2010, 128 mil pessoas passaram por 450 expo-sitores e tiveram contato com 900 marcas nacionais e internacionais, em uma área de exposição de 76 mil m2.

FOTOS: DIVULGAÇÃO

MEGAEVENTO


limitesExpansão semO evento gerou negócios da ordem de R$ 388 milhões, valor que deve ser superado em 15% em 2011, de acordo com a expectativa dos organizadores da feira.

Para estar mais perto dos varejistas e realizar bons negócios, a EBC – Empresa Brasileira de Cosméticos – estará com um estande que contemplará os quatro canais de vendas da empresa: autosserviço, televendas, pedido eletrônico e vendas externas.

ProgramaçãoOs visitantes da feira poderão acompanhar palestras e

workshops. O evento contempla 60 eventos simultâneos para o aperfeiçoamento dos profissionais e empresários. Para o varejo estão planejadas diversas atividades. Acompanhe: • Fórum de negócios – de 10 a 12/09Indústrias, varejistas e distribuidores se encontrarão para discutir temas atuais da economia e questões relaciona-das à gestão de empresas e pessoas, com executivos das principais empresas.

• Workshops de negócios – de 11 a 13/09Instituições ligadas ao varejo (Provar, FIA, Popai e Nielsen) apresentarão temas como gestão de pessoas, marketing, comu-nicação visual e relacionamento com clientes e fornecedores.

• 2º seminário em gestão de negócios de beleza – 11/09Encontro entre empreendedores, investidores e gerentes do mercado de beleza para apresentar soluções práticas e estratégias. Os temas abordados serão: liderança, gestão de relacionamento com o cliente (CRM) para salões de beleza e clínicas de estética, gestão de equipes nos negócios de beleza, vendas e plano de negócios.

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Com as campanhas e leis que restringem ou proíbem o uso de sacolas plásticas no varejo, é preciso buscar alternativas para contribuir com o meio ambiente

Por Denise Turco

EM DIA

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FOTO: SHUTTERSTOCK

Soluções sustentáveispreocupação crescente com os problemas am-bientais impulsiona a busca de novas soluções para colaborar com a preservação do planeta. Um

dos assuntos mais discutidos atualmente envolve o uso da sacola plástica. Mais de uma dezena de cidades do País pro-move campanhas de conscientização ou determina leis para o comércio banir ou reduzir seu uso.

“A questão não é o material da sacola, mas seu uso e descarte correto”, opina a diretora-executiva da Associação Brasileira da Embalagem (Abre), Luciana Pelegrino. Mais do que falar em sustentabilidade, é preciso colocar em prática as ações. As sacolas podem ser um começo. “Precisamos refletir sobre o uso consciente e adequado das sacolas, mas também da água e da energia, ou seja, é uma questão maior de sustentabilidade. O varejo tem a oportunidade de educar o consumidor, aproveitando o momento que ele passa pelo caixa e coloca as mercadorias na sacola”, afirma.

É importante incluir o consumidor na discussão sobre as sacolinhas plásticas. O professor Ricardo Pastore, coorde-nador do núcleo de estudos do varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), sugere que a loja convide os clientes e a comunidade para refletir sobre o assunto e buscar uma solução, não é preciso esperar uma lei. “Para isso, o varejista precisa dedicar algum tempo para estudar o assunto e identificar as alternativas.”

A Abre recomenda investir em uma sacola de acordo com normas vigentes no País que estabelecem critérios para resistência e capacidade de transporte. É preciso orientar o consumidor para pegar a quantidade de sacolas que real-mente precisa e aproveitar todo o espaço interno.

“A sacola é como um outdoor ambulante, as pessoas vão

carregar a marca da loja. Então merece um investimento maior, precisa ser bonita, com acabamento de qualidade e materiais menos agressivos ao meio ambiente”, afirma Pas-tore. “O importante é que o varejo não deixe de oferecer algum tipo de sacola, pois ela funciona como serviço para o consumidor”, reforça.

Entre os materiais alternativos ao plástico, as lojas podem investir na fabricação de sacolas de papelão ou matérias-primas e tecnologias com conceito sustentável como tecidos 100% feitos de garrafa pet, papéis de pro-cedência certificada e 100% reciclados, tintas à base de soja e tecnologia de impressão sustentável que reduz a emissão de carbono e solventes no meio ambiente, co-menta a gerente de marketing e planejamento da Antilhas Embalagens, Cláudia Sia.

É possível explorar diferentes tamanhos e formatos, aca-bamentos como relevo, verniz e outras opções. Luciana, da

TIPOS DE SACOLAS PLÁSTICAS

Comum: a matéria-prima para sua produção é o petróleo. Como todo plástico, tem grande resistência à degradação em comparação com outros materiais.Oxi-biodegradável: também produzida a partir de petróleo, contém um aditivo químico capaz de acelerar a degradação do material quando exposto ao ambiente. Porém, não há consenso entre os especialistas sobre esse benefício da degradação mais rápida.Biodegradável: feita de matéria-prima vegetal e renovável como o amido de milho. A decomposição ocorre em poucos meses. Há um projeto no Brasil para produção de plásticos a partir de cana-de-açúcar.

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PENSE NISSO...

• Sacolas plásticas podem levar de 100 a 400 anos para se degradarem.

• Para a confecção de sacolas plásticas são utilizados recursos naturais não renováveis como petróleo e gás natural além de água e energia, e liberados gases tóxicos.

• Quando descartadas de maneira incorreta, elas poluem cidades e entopem bueiros, agravando situações como alagamentos e enchentes. As sacolas plásticas tornam os lixões e aterros impermeáveis, dificultando a biodegradação de recursos orgânicos, com consequente acúmulo de gás metano.

• Muitas sacolas, depois de descartadas, acabam em rios, lagos e oceanos, onde são confundidas com alimento e ingeridas por animais causando a morte de mais de 100 mil por ano, em todo o mundo.

Abre, sugere colocar uma mensagem na sacola para orientar o consumidor sobre a forma de reaproveitamento, descarte adequado e reciclagem.

Cidades e soluçõesVários municípios do País adotam leis para diminuir as

sacolas plásticas no comércio. A Prefeitura de São Paulo apro-vou em maio a lei mais rigorosa do País, proibindo o varejo de distribuir ou vender sacolas plásticas para acondicionar as mercadorias. As lojas devem estimular o uso de sacolas reutilizáveis, ou seja, confeccionadas com material resistente.

Além disso, será obrigatória a fixação de placas informativas próximo aos checkouts com a mensagem: “Poupe recursos naturais! Use sacolas reutilizáveis”.

A lei estava prevista para entrar em vigor em 1º de janeiro de 2012, porém, em julho, o Tribunal de Justiça suspendeu a norma em caráter liminar, a pedido do Sindicato da Indústria de Material Plástico do Estado de São Paulo. Agora é preciso aguardar como será resolvido o assunto.

Em Belo Horizonte (MG), desde abril vale a lei que

proíbe as sacolas plásticas feitas de derivados do petróleo nos estabelecimentos comerciais. As lojas devem oferecer a sacola ecológica, confeccionada em material biodegradável ou reciclado; outra opção é a sacola retornável, durável e resistente. O comércio que não cumprir a lei será multado.

Desde o ano passado, em Jundiaí (SP), há um acordo, sem força de lei, entre prefeitura e supermercados para promover a redução do uso de sacolas plásticas. Foi realizada uma cam-panha de conscientização e os supermercados pararam de oferecer as sacolinhas convencionais e começaram a vender as oxi-biodegradáveis por R$ 0,19 cada e as retornáveis por R$ 1,85. Com a prática, a prefeitura estima a diminuição de cerca de 80 toneladas de sacolas por mês.

Fonte: Ministério do Meio Ambiente

Entre os materiais alternativos ao

plástico, as lojas podem investir

na fabricação de sacolas de papelão

ou matérias-primas e tecnologias

com conceito sustentável

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as pequenas e médias empresas, em geral, o em-preendedor é também o gestor. Concentrar os dois papéis não é tarefa fácil. É preciso ter foco

em resultados e para que isso aconteça é essencial capacitar e motivar a equipe, ter controles financeiros atualizados e desenvolver formas de contato permanente com os clientes.

“É importante adotar processos administrativos nas áreas financeira, comercial e recursos humanos. Além de planejar, é preciso adotar ações de monitoria constantes. Isso é o que compõe o trabalho do gestor contemporâneo”, resume o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Peque-nas Empresas, de São Paulo, (Sebrae-SP), Renato Fonseca.

Cada vez mais os micro e pequenos empresários colocam em prática os conceitos de gestão e buscam qualificação e profissionalização para tornar as empresas competitivas. “Isso tem ajudado a reduzir o índice de mortalidade dessas empresas nos últimos anos”, observa Fonseca. No entanto, muitos gestores falham ao traçar o planejamento, deixando de desenvolver ações inovadoras, a administração financeira, o relacionamento com o cliente e a motivação das equipes. “É preciso buscar aprimoramento nessas áreas.”

Para o sucesso da empresa, é essencial que o gestor esteja antenado nos fatores que influenciam o negócio e no setor no qual atua. No caso do segmento de beleza, entender os hábitos da população, tendências de moda e design, se atuali-zar por meio de revistas, internet, eventos e participação em associações ou grupos ligados ao setor. “Desenvolver esses relacionamentos possibilita novos aprendizados”, completa o consultor do Sebrae.

Depois de observar o ambiente externo, chega o momen-to de olhar para a própria empresa e avaliar como ela evolui

Em um mercado competitivo, cada vez mais o gestor precisa ter foco em planejamento e resultados. Também é preciso estar atento aos processos administrativos e desenvolver competências para conseguir aproveitar o potencial dos colaboradores

Por Denise Turco

TENDÊNCIA

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FOTO: SHUTTERSTOCK

Desafios da gestão

DICAS PARA O GESTOR

1. Antes de executar, planeje. O mau planejamen-to é a causa mais frequente do re-trabalho.2. Estabeleça prioridades.3. Não fique só no planejamento. Estabeleça pra-zos e cumpra as metas.4. Não se acomode. Saia da sua área de conforto.5. Não negligencie coisas corriqueiras por conside-rá-las banais. Se você liga o piloto automático, pe-quenos detalhes podem trazer problemas depois.6. Faça periodicamente uma autoavaliação.7. O bom gestor tem de saber extrair o alto poten-cial de cada um e montar uma equipe heterogênea.8. Delegar não significa largar as tarefas para os outros fazerem. A falta de acompanhamento pode resultar em insucesso.9. Nada de camaradagem. A aplicação de regras deve ser igual para todo o time.

nesse contexto. A partir da visão sistêmica da empresa, do mercado, do consumidor e dos funcionários, o gestor tem condições de traçar o planejamento, ou seja, um conjunto de ações com tempo de execução, pessoas e resultados definidos.

É importante ter foco no resultado pretendido para o negócio e refletir sobre aonde pretende chegar, quais são as metas, como a empresa vai se diferenciar em um mercado de beleza tão concorrido. Ao criar uma diretriz e compartilhar com a equipe, todos sabem a direção e a seguem juntos.

Na execução do planejamento é fundamental fazer o monitoramento constante, ou seja, toda a semana. Se o que estava previsto não acontecer, faça os ajustes necessários.

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“O planejamento não é rígido, é uma referência que deve ser pensada para administrar a empresa”, comenta Fonseca.

A tecnologia pode apoiar o planejamento e os controles administrativos, permitindo uma tomada de decisão mais pre-cisa. O gestor pode investir em uma base de dados que permita registrar todos os momentos de contato com o cliente e assim

traçar um perfil dele; com base nisso é possível projetar vendas futuras. Além do mais, é preciso contar com um software que produza relatórios gerenciais e faça o controle de estoque para saber se as mercadorias estão girando ou não.

Na opinião de Fonseca, o gestor precisa ter em mente que sempre atuará em ambiente muito competitivo e, por isso, precisa inovar na forma de conduzir o negócio.

Desenvolvimento pessoalUma maneira de o gestor se organizar e buscar o de-

senvolvimento pessoal e profissional é participando de um processo de coaching. “Os gestores buscam o coaching profissional, que é um processo de autoconhecimento, para ajudá-los a definir e atingir suas metas profissio-nais, entender seu potencial para traçar seus objetivos e

alcançá-los”, explica o diretor da ABC Coaching, empresa especializada em coaching para pequenas e médias em-presas, Alexandre Barros Carmona.

Um processo de coaching tem começo, meio e fim; ge-ralmente dura dez sessões. Diferente de uma consultoria, que indica o que o gestor deve fazer, o coaching estimula a reflexão.

Para Carmona, as principais competências que o ges-tor precisa desenvolver são as seguintes: sensibilidade (saber lidar com as pessoas), ter visão (aonde pretende chegar), solucionar conf litos (como enfrentar as adversi-dades), saber delegar (não ser centralizador), f lexibilidade (aberto a opiniões e feedback), ter foco, planejamento e assertividade. “Acima de tudo o líder precisa ganhar a equipe e não vigiá-la. Quando o gestor lidera bem, ele se torna um líder pelo exemplo, as pessoas o admiram, o aceitam e o respeitam. Daí as coisas acontecem”, afirma.

Administrar o tempo é outro desafio para o gestor, especialmente nos pequenos e médios negócios, pois ele desempenha várias funções. É preciso ref letir e selecionar quais são as prioridades.

Depois de olhar para si próprio, o grande desafio é lidar com a equipe. “Hoje as empresas convivem com dois paradig-mas diferentes de gestão. O primeiro é o da gestão herdeira da Revolução Industrial que valoriza o controle, os processos e tem no líder a autoridade formal e não moral. A segunda é uma maneira de gestão voltada para o ser humano, que procura entender melhor seus sentimentos. Não ocorreu uma ruptura; são dois movimentos que ocorrem simultaneamente e não é fácil lidar com isso”, afirma a diretora de educação corporativa da Leme Consultoria, especializada em desenvolvimento humano e tecnologia em gestão de pessoas, Márcia Vespa.

O gestor precisa ter em mente que

sempre atuará em ambiente muito

competitivo e, por isso, precisa

inovar na forma de conduzir o negócio



entre discurso e prática, ele não tem autoridade moral. “As pessoas precisam de diretrizes atreladas a valores nobres. Se o cliente está em primeiro lugar, tudo na loja deve funcionar em nome disso. Está faltando uma bandeira para as pessoas erguerem. Os funcionários buscam um lugar para chamar de seu, onde os valores sejam compatíveis com seus valores pessoais. O gestor tem a oportunidade de trabalhar isso.”

Para a loja conseguir criar uma vantagem competiti-va, atrair o cliente, acompanhar as tendências do mercado, entender a concorrência, é essencial contar com pessoas ajustadas aos objetivos traçados para o negócio. Além de mensurar resultados e cuidar do clima da empresa, o gestor precisa transferir conhecimentos, permitindo que as pessoas se desenvolvam, senão ele ficará sobrecarregado.

Segundo a executiva, é interessante criar um ambiente em que os funcionários possam se expressar, contribuir com opiniões. O gestor pode estimular e contar com a criatividade das pessoas.

Dar espaço para a expressão não é abrir mão da disciplina. “É preciso ver o colaborador como parceiro do negócio. Isso não significa fazer reunião democrática para tudo, até porque o gestor tem de assumir a frente em alguns momentos, mas não em todos, senão ele coíbe a produtividade e a criatividade. As regras devem existir, pois fixam os critérios de vivência e sobrevivência.”

O gestor, afirma Márcia, deve tomar cuidado para não ge-neralizar o mau comportamento de um funcionário e a partir daí criar um procedimento que afete os outros, inclusive os colaboradores mais comprometidos e que fazem a diferença.

“A satisfação dos colaboradores não se compra, é um processo. Às vezes as pessoas não estão engajadas, mas isso também é oportunidade para o gestor identificar se elas estão no lugar certo”, ref lete Márcia.

O líder, diz, precisa ganhar autoridade moral e isso implica entender que o sucesso da loja depende do sucesso dos colaboradores. “Para tornar as pessoas bem-sucedidas, o gestor precisa ter integridade; se ele não for admirado e as pessoas não tiverem orgulho de trabalhar com ele, não será possível reter os melhores.”

A integridade a que se refere a executiva envolve caráter. Se o líder levanta uma bandeira como, por exemplo, “o cliente em primeiro lugar”, e os funcionários percebem uma divergência

PLANEJAR É PRECISO

Para traçar o planejamento da empresa, é importante conhecer os fatores que influen-ciam o negócio, o consumidor e o setor em que atua, buscando informações por meio de revistas, internet, participação em eventos.Com a visão do cenário externo, observe como sua empresa está evoluindo e planeje um conjunto de ações com objetivos, resultados, pessoas e tempo para alcançar o almejado.Lembre-se de que a meta precisa ser especí-fica, mensurável, alcançável, com prazo para ser cumprida, relevante e com certo nível de desafio para não se tornar uma tarefa. Não confunda planejamento com uma lista de tarefas e pendências.O planejamento não é rígido. É uma referência para administrar a empresa. Por isso, é preciso fazer um monitoramento sistemático, ou seja, toda a semana. Se o que foi programado não está acontecendo, faça os ajustes necessários.

Para o sucesso da empresa, é essencial que o gestor esteja antenado nos fatores que influenciam o negócio e no setor no qual atua. No caso do segmento de beleza, entender os hábitos da população, tendências de moda e design, se atualizar por meio de revistas, internet, eventos e participação em associações ou grupos ligados ao setor

TENDÊNCIA




O ponto de venda deve oferecer uma solução completa ao cliente, que busca sortimento, conveniência, proximidade e serviços na perfumaria Por Denise Turco

A visão doconsumidor

PONTO DE VISTA

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FOTO: SHUTTERSTOCK

este ano, o desempenho do comércio segue tendência de crescimento, apesar de alguns sinais de desaceleração da economia. No en-

tanto, isso não afeta a boa fase do varejo, em especial do segmento especializado em higiene e beleza.

Segundo a Kantar Worldpanel, que audita o consumo nos lares brasileiros, em 2010 as perfumarias responderam por 6% no mercado de personal care. De maio de 2010 a abril de 2011,

elas já representam 5,6% do segmento, afirma a diretora de Re-tail & Shopper Insights da Kantar Worldpanel, Fátima Merlin. A frequência de compra na perfumaria é de três vezes ao ano e o consumidor adquire, em média, dois itens por ocasião.

Do total de lares brasileiros, 39% compram itens de higiene pessoal e beleza em perfumaria. A exceção fica por conta do Rio de Janeiro, onde 80% das famílias utilizam esse estabelecimento. Em relação ao nível socioeconômico, mulheres das classes A, B

e C representam cerca de 70% dos shoppers das perfumarias. Mulheres de 30 a 39 anos têm presença de destaque no

canal. Mas nos últimos dois anos o consumo de produtos de higiene e beleza aumenta entre as jovens e cada vez mais elas buscam na perfumaria uma opção para as compras, princi-palmente por causa da proximidade, afirma Fátima. Famílias que possuem de dois a três filhos passaram a comprar mais na perfumaria – a participação deste perfil de consumidor aumentou de 40%, em 2009, para 44%, em 2010.

Além da proximidade, a consumidora também busca conveniência, sortimento e serviços na perfumaria. O ponto de venda deve oferecer uma solução completa, afinal a mulher assume cada vez mais papéis na sociedade e precisa otimizar seu tempo. “Como o segmento de higiene e beleza oferece muitas opções de produtos, é importante que a perfumaria ofe-reça atendimento e serviço para ajudá-la a decidir”, diz Fátima.

Com uma maior variedade de canais à sua disposição, o consumidor não é fiel a nenhum deles. Do total de pessoas que compram na perfumaria, 62% adquirem produtos de higiene e beleza também na farmácia, 69% no porta a porta e 93% em super e hipermercados, segundo a Kantar. O “atacarejo” (atacado cash&carry) conquistou 900 mil lares na compra da categoria de higiene e beleza no último ano, de acordo com a Nielsen. Os dados são interessantes para ficar de olho na concorrência e traçar estratégias.

Categorias em destaqueDe janeiro a abril de 2011, o volume de vendas das 134 ca-

tegorias de produtos auditadas pela Nielsen cresceu 2,3% em relação ao mesmo período do ano passado. A cesta de higiene e beleza, que reúne 11 categorias, teve expansão superior a

Com uma maior variedade de canais à

sua disposição, o consumidor não é

fiel a nenhum deles. Do total de pessoas

que compram na perfumaria, 62% adquirem

produtos de higiene e beleza também

na farmácia, 69% no porta a porta e

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essa média – 2,9%. Porém é um índice de crescimento menor se comparado com o mesmo período do ano passado (3,4%).

Considerando as principais categorias de higiene e beleza (fralda, absorvente, xampu, sabonete, desodorante, etc.), está ocorrendo uma concentração dos volumes nas marcas consa-gradas dos principais players do mercado. “O consumidor de baixa renda deixa de considerar somente o preço e está mais interessado em qualidade e rendimento do produto”, afirma o executivo de atendimento da Nielsen, Arthur de Oliveira.

O consumidor está cada vez mais aberto às novidades. Segundo a Kantar, 26% da população brasileira tem perfil experimentador, é exigente e suscetível a mudanças. Já 21% têm perfil observador e analítico, ou seja, busca informação sobre produto e marca antes de comprar. Pensando nisso, a dica é trabalhar o serviço e o atendimento na loja, oferecendo informação sobre produtos e seus benefícios.

Em 2010, desodorante foi o item da cesta de higiene e beleza que mais cresceu (13%,7); de janeiro a abril deste ano o volume já aumentou 7%, segundo dados da Nielsen. “Está ocorrendo a migração da embalagem spray para aerossol. Além disso, os principais fabricantes reduziram o preço do

aerossol, que está no mesmo nível de preço do spray, fator que impulsiona a categoria”, comenta Oliveira.

Produto que nos últimos quatro anos apresentava vendas estáveis, o creme dental desponta em 2011 com crescimento de 4,3% em volume. As vendas são estimuladas por pro-moções do tipo leve 3 pague 2 e também por aquelas que envolvem creme e escova dental.

A categoria de bronzeador e protetor solar também ganha importância com aumento de 9% em 2011. De acordo com Oli-veira, o bom desempenho é explicado pelo aumento das vendas de embalagens econômicas. “A embalagem de 120 ml começa a perder espaço para a de 200 ml – esta proporciona maior rendi-mento do produto e menor preço por litro para o consumidor.”

A venda de alguns itens considerados supérfluos cresce a um ritmo superior ao da cesta de higiene e beleza como um todo. De janeiro a abril de 2011, o volume de vendas de esmalte cresceu 6,3% e o de lâmina de barbear aumentou 14% (Nielsen).

O volume adicional de lâmina de barbear é explicado pela maior oferta de packs promocionais. No caso de esmaltes, o aumento da renda das consumidoras estimula a compra desse item de baixo desembolso. Além disso, o produto foi elevado ao status de acessório de beleza pelas tendências mundiais da moda. As compras aumentaram também em virtude da variedade e frequência de lançamentos – os fabri-cantes passaram a lançar de quatro a cinco coleções por ano.

Pelos cálculos da Kantar, o volume de vendas de es-malte subiu 27% em 2010. O poder de penetração desse produto aumentou de 56,8% para 60,5%. As cores que mais se destacaram foram roxo, lilás e rosa.

Com a presença cada vez maior das mulheres no mercado de trabalho, a maquiagem tornou-se uma tarefa diária de beleza.

COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR NA PERFUMARIA

2010 Perfumaria Total mercado

Frequência de compra (ano) 3 38

Gasto médio por ato de compra R$ 24,03 R$ 13,01

Itens comprados por ocasião 2 3

Preço médio R$ 60,05 R$ 35,27

Fonte: Kantar Worldpanel

O consumidor está cada vez mais aberto às novidades. Segundo a Kantar, 26% da população brasileira tem perfil experimentador, é exigente e suscetível a mudanças. Já 21% têm perfil observador e analítico, ou seja, busca informação sobre produto e marca antes de comprar

PONTO DE VISTA



Levantamento da Kantar mostra que o segmento de maquiagem cresceu 18,2 pontos percentuais em volume de unidades e 20% em valor entre 2009 e 2010. O gasto médio também acompa-nhou esse movimento, subindo de R$ 39 para R$ 46 no período.

Produtos com preços elevados tiveram queda de 40% para 35% ao passo que o volume de itens de baixo custo subiu de 59% para 64%. Na perfumaria, a venda de maquiagem registrou alta de dois pontos percentuais em volume, sendo que a classe C foi a que mais contribuiu para esse movimento.

Beleza masculinaCada vez mais os homens se preocupam e cuidam de

sua aparência; com isso, os produtos masculinos passam a ter papel importante no mercado de higiene e beleza – oportunidade para as perfumarias explorarem.

Atualmente um terço dos homens do País vão ao ponto de venda para comprar esse tipo de produto; nas

DESEMPENHO DAS CATEGORIAS DE HIGIENE E BELEZA

Janeiro-Abril 2009/2010

Janeiro-Abril 2010/2011

Variação de preço

Fralda descartável +3,00 +6,20 -2,90

Papel higiênico +1,50 +1,40 +5,30

Pós-xampu -0,10 -0,30 +3,90

Sabonete +2,10 -1,50 -0,90

Desodorante +13,7 +7,10 -3,10

Xampu -0,20 +0,90 +1,60

Creme dental +0,10 +4,30 -2,46

Tintura para cabelo +2,40 +3,20 -1,10

Absorvente higiênico +6,90 -1,70 -4,00

Lâmina de barbear -3,80 +3,10 -1,10

Bronzeador -1,80 +9,10 +2,50

Fonte: Nielsen

regiões metropolitanas tal índice chega a 50%, informa Fátima. “O interesse é concentrado em desodorante, principalmente, mas há oportunidades em xampu, por-que a maioria usa o da companheira”, afirma Fátima. Mas, se depender das mulheres, os homens terão de fazer suas próprias compras – 75% não estão dispostas a com-partilhar seus produtos de beleza com o companheiro.

A pesquisa da Kantar identificou que as principais pre-ocupações estéticas dos homens estão relacionadas com dentes, mau hálito, excesso de transpiração e obesidade, nessa ordem, o que pode ser um indicativo para traçar ações na loja.

O nível de cuidado masculino apresenta bastante variação, do cuidado mínimo à vaidade total, e é preciso ficar atento para as diferentes necessidades: 31% utilizam o que encontram em casa; 19% pedem à companheira que compre o que ela achar melhor; 13% pedem-lhe que compre o que ele quer; e 38% sabem o que querem e vão até o ponto de venda comprar.



CADA VEZ MELHOR

oja organizada, com ambiente agradável e bom atendimento, é garantia de faturamento satis-fatório. Uma estratégia que possibilita atingir

esses objetivos é compor o layout de loja adequado.A função do layout é distribuir as seções, os pro-

dutos e os serviços na área de vendas para estimular o cliente a circular por todo o ambiente. Para alcançar bons resultados é preciso avaliar uma série de aspec-tos: sortimento, f luxo de clientes, tamanho da equipe e perfil dos consumidores. A partir desses dados, fazer o planejamento e colocar em prática as mudanças.

“O layout faz parte da estratégia global da loja, não é algo isolado. As decisões para mudá-lo devem estar integradas à proposta do negócio, à composição do mix de produtos, público-alvo e à percepção do geren-ciamento do espaço com o objetivo de rentabilizar o máximo possível a área de vendas”, explica o professor de marketing da Universidade de São Paulo (USP) e consultor do Programa de Administração do Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (FI A), José Lupoli Junior.

Na opinião do supervisor de projetos da rede de perfu-marias Beauty Point, Nei Molina, o layout é mais do que uma necessidade; é uma proposta que deve atender aos objetivos de vendas da loja e à satisfação do consumidor.

L

FOTOS: GETÚLIO PONCIANO

A função do layout é organizar as seções e os produtos para estimular o cliente a circular por toda a loja. Invista nessa estratégia para multiplicar as vendas

Por Denise Turco

A força daambientação

cadaVezMelhor 14.indd 20 8/25/11 12:46 PM


1, 3 E 4 - A PERFUMARIA ANGELO CONTI PASSOU POR UMA MUDANÇA RADICAL. O ESPAÇO BAGUNÇADO DESAPARECEU E SURGIU UM AMBIENTE ORGANIZADO, DIVIDIDO POR SETORES DE PRODUTOS E COM SINALIZAÇÃO CLARA PARA O CONSUMIDOR2, 5 E 6 - EM 2010 A KENZO PERFUMARIA PASSOU A POR UMA TRANSFORMAÇÃO AO ASSOCIAR-SE À REDE BEAUTY POINT. PARA ISSO, INVESTIU EM UMA REFORMA QUE DEIXOU A LOJA ILUMINADA, ORGANIZADA E ATRATIVA

“Não adianta ter uma loja bonita, mas que não vende ou na qual o consumidor se sinta desconfortável”, afirma.

O layout deve funcionar como um vendedor invisível, que oferece e divulga os produtos sem a necessidade de uma pessoa. Para isso, é preciso organizar o tráfego na loja, sugerindo ao cliente pontos de visitação e des-tacando os produtos de maior interesse. No entanto, isso não significa abrir mão da equipe de atendimento.

“O ambiente deve ficar bonito, agradável e confortá-vel para o consumidor. O cliente busca experiência de compra e a melhor forma de gerar isso é por meio de um layout adequado e bom atendimento”, reforça Molina.

Para organizar o posicionamento de produtos, é pre-ciso entender um pouco sobre o papel das categorias. As categorias chamadas destino têm alto poder de atra-ção; o consumidor se desloca até a loja com o objetivo de comprá-las (tintura, xampu, condicionador, etc.). Geralmente são itens colocados no fundo da loja para incentivar a circulação.

Já os produtos classificados como rotina são aqueles que o consumidor já tem o hábito de comprar, como desodorante e sabonete; e devem ser expostos em cor-redores centrais. Os itens de conveniência, que o cliente adquire para complementar sua necessidade porque está facilmente disponível na loja (lixa de unha, pente, escova para cabelo, etc.), podem ser colocados próximos ao caixa.

Produtos de compra por impulso e itens sazonais, aqueles diretamente relacionados a uma determinada época do ano (por exemplo, protetor solar), ficam nas pontas de gôndolas ou pontos extras.

Com base nisso, é possível planejar a exposição de produtos complementares e oferecer uma solução para o cliente. Por exemplo: expor xampu próximo de cremes de tratamento; algodão perto de acetona. Dessa maneira, a organização e a exposição funcionam como uma prestação de serviço, lembrando o consumidor do que ele precisa.

Para planejar a localização dos produtos na loja, a rede de varejo de beleza Beauty Point, da EBC, faz es-tudos com base na curva A BC, que permite verificar os itens mais vendidos e procurados. Dessa maneira, os varejistas conseguem colocar em destaque os produtos de maior venda tanto no que diz respeito à localização na loja quanto ao posicionamento na gôndola.



CADA VEZ MELHOR

Ao pensar em layout é preciso fazer com que o consu-midor se desloque na loja. Pensando nisso, a Beauty Point adota um modelo em que o espaço é dividido em cinco ambientes de acordo com as necessidades de cuidados com a beleza: coloração, mãos e unhas, facial, corporal e cabelos. Assim um único local agrega diferentes ambientes e experiências de compra. “A exposição feita dessa ma-neira dá a sensação de que a loja oferece variedade para diferentes perfis de consumidores”, diz Molina.

Estratégias No momento de planejar o layout é importante pen-

sar nos corredores. Segundo Lupoli Jr., se um consu-midor está olhando os produtos e uma pessoa esbarra nele, imediatamente ele para de comprar e vai embora. “Essa é uma prática comprovada por pesquisas. Então é preciso ter espaço para a pessoa analisar o produto sem ninguém atrapalhar. Isso é uma decisão de layout.”

Também é importante criar pontos extras e pontas de gondôla com o objetivo de expor lançamentos e itens sazo-nais. Essa é uma das estratégias mais rentáveis para a loja.

Outra dica dos consultores é não utilizar prateleiras muito altas, pois a média de altura da mulher brasileira varia de 1,58 m a 1,64 m. Portanto, produtos colocados muito acima ou abaixo dessa altura tendem a não serem vistos. A área mais privilegiada da gôndola (também cha-mada de zona quente) fica na altura dos olhos e é onde são expostos os produtos mais lucrativos ou lançamentos.

“Utilize a parte de baixo para colocar itens com emba-lagens em formato retangular e na parte de cima exponha mercadorias que tenham volume. Essa é uma forma de aproveitar as áreas menos privilegiadas”, orienta Lupoli Jr.

A recomendação de Molina é utilizar prateleiras de 1,20 m de altura para facilitar o acesso e a retirada do produto pelo consumidor. “A gôndola baixa proporciona uma visão total da loja e facilita as compras. O consu-midor consegue enxergar praticamente a loja inteira de qualquer ponto de onde estiver”, comenta.

Sinalizar a loja adequadamente é fundamental, ins-talando placas para os diferentes setores, mas com o cuidado para não causar poluição visual. A rede Beauty Point utiliza painéis fixados nas paredes que ajudam a decorar e transmitem mensagens de acordo com a

época do ano (inverno, verão, datas comemorativas) para estimular a compra de itens sazonais.

Para complementar o layout, é necessário investir em recursos de iluminação e cores internas claras, vi-sando criar um ambiente agradável e harmônico, uma

vez que as embalagens dos produtos de beleza já são muito coloridas, comenta Molina. Na fachada da loja, é interessante utilizar cores mais fortes.

Além disso, é importante que as atendentes estejam preparadas para agir nos diferentes ambientes da loja. Se-gundo Molina, “se ela está na área de maquiagem é impor-tante que tenha informações dos produtos para orientar o consumidor e também saiba falar sobre as tendências da moda, senão o esforço do layout esbarra na finalização”.

Lembre-se de que o layout faz parte da estratégia da loja. Por isso, as decisões para mudá-lo devem estar integradas à proposta do negócio, composição do mix de produtos e público-alvo.• Aposte na exposição de produtos complementares e utilize as áreas perto do caixa para expor itens de conveniência. As categorias destino devem ficar no fundo da loja para incentivar a circulação.• Crie pontos extras e/ou pontas de gôndola para ex-por lançamento e itens sazonais. Essa é uma das es-tratégias mais rentáveis para a loja.• Utilize placas ou cartazes para ajudar a orientar a circulação.• A área mais privilegiada da gôndola fica na altura dos olhos do consumidor e é onde devem ser expos-tos os itens mais lucrativos ou lançamentos. • Invista em uma pintura de cor clara e recursos de iluminação para deixar o ambiente interno agradável e harmônico. Cores fortes e mais escuras podem ser usadas na fachada.

DICAS PARA PLANEJAR O LAYOUT DA LOJA

Mais do que uma necessidade,

o layout deve atender aos objetivos

de vendas e satisfação do consumidor




CADA VEZ MELHOR

Como resultado de um layout inteligente, o con-sumidor consegue encontrar o que precisa facilmente e as vendas de produtos complementares aumentam, pois eles têm a sensação de que a loja oferece variedade.

Resultado surpreendenteA perfumaria administrada pela família Kenzo ini-

ciou suas atividades há 18 anos em uma loja de 20 m 2, no bairro de Santana, em São Paulo. Os negócios evo-luíram e há três anos a empresa está em novo endereço, na mesma região, em um estabelecimento de 90 m2.

Em 2010 a Kenzo Perfumaria passou por uma trans-formação ao se associar à rede Beauty Point. Para isso, investiu em uma reforma que deixou a loja iluminada, organizada e atrativa. “Depois de quase um ano na rede temos um resultado surpreendente”, afirma Fernando Kenzo Kanashiro, filho do fundador, que recentemente passou a atuar na empresa.

Uma das mudanças responsáveis pelos resultados positivos é o novo layout. A loja foi dividida em setores e os produtos organizados de maneira a facilitar a compra do cliente. “Depois disso, a venda casada aumentou. O cliente chega à loja com a intenção de comprar xampu e leva a linha completa para tratamento de cabelos”, comenta Kanashiro. A lém disso, ele encontra o produto sem precisar de atendimento, tudo no lugar certo.

“Com o ambiente mais organizado e a loja clara, o consumidor fica à vontade e passa mais tempo aqui dentro. Os clientes elogiam o visual e até comparam com outras lojas bagunçadas.”

Os conceitos de organização da Beauty Point mu-daram a percepção dos administradores e ajudaram a modernizar a loja. E o melhor: as vendas aumentaram 60% depois que passou a fazer parte da rede. “Em dois meses percebemos os bons resultados.”

Na opinião de Kanashiro, os grandes destaques na mudança do layout foram os seguintes: a criação de pontos extras, que ajudaram a aumentar as vendas, e a instalação da vitrine. “Antes não tínhamos vitrine, a loja não era atraente. Agora fazemos decorações temáticas na vitrine, colocando produtos de acordo com as estações do ano ou datas comemorativas”, conta Kanashiro.

Como resultado de um layout

inteligente, o consumidor consegue

encontrar o que precisa facilmente

e as vendas de produtos

complementares aumentam,

pois eles têm a sensação de

que a loja oferece variedade

Mudança radicalQuando o empresário Wagner Nemoto decidiu fa-

zer a adesão de sua perfumaria à rede Beauty Point já estava preparado para uma virada nos negócios. “A loja era antiga e estávamos programando uma reforma. Quando entramos na rede, aproveitamos para fazer uma mudança radical; não aproveitamos nada do que havia na estrutura da loja”, conta. Móveis, prateleiras, forro, pintura, tudo está novo em folha.

Logo depois da reforma, os clientes perguntavam se ali funcionava a mesma perfumaria Angelo Conti, há 30 anos instalada na zona norte da capital paulista. “Antes o ponto era conhecido como ‘ loja da japonesa’ e isso dificultava na divulgação. Agora temos uma bandeira e as pessoas conhecem a loja pelo nome.”

O espaço bagunçado desapareceu e surgiu um am-biente organizado, dividido por setores de produtos e com sinalização clara para o consumidor. Com as mudanças, os produtos complementares foram agrupados e os clientes passaram a encontrar facilmente os produtos, afirma Ne-moto. A loja registou crescimento de 15% no faturamento depois de entrar para a rede Beauty Point e mudar o layout.

A criação de pontos extras possibilitou expor os lan-çamentos e promoções. “Promovemos uma rotatividade de produtos nesses locais. Estamos sempre testando para verificar o que vende bem nesses pontos. Para isso, contamos com a opinião das funcionárias e também do consultor da rede Beauty Point”, finaliza.




ANOS 70 NAS UNHASA Impala aposta em movimentos culturais e na busca da liberda-de de expressão, comuns à década de 70, nos frascos de esmal-tes da coleção Impala Novo 70. Toda a inspiração dessa década está disponível em oito novos esmaltes. Além das seis cores que combinam com um visual marcado por atitude e sofisticação, o brilho da década está presente nas coberturas flocadas, que causam um efeito único, de acordo com o reflexo da luz. O efeito inovador é resultado da tecnologia que une nanopartículas em diferentes tamanhos banhadas em cristal líquido.

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PODER DO ARGANO Centro de Pesquisas da Never Cosméticos desenvolveu o Nutretrat Óleo de Argan, da Analéa. O Ouro de Marro-cos, como é conhecido o óleo de Argan, é extraído da semente do fruto da Argancia spinosa, com poder de penetrar na fibra capilar, reestruturando os fios danificados pelo calor de chapinhas e secadores.

www.never.com.br

LANÇAMENTOS

FOTOS: DIVULGAÇÃO

eficazes

Pó descoloranteA Vita-A oferece Descolorance, pó descolo-rante de uso profissional. Com ação rápida e suave, o produto não levanta pó e possui ca-momila em sua fórmula. Pode ser usado em todas as técnicas profissionais de descoloração. Sua fórmula tradicional rica em camomila ainda revitaliza, protege o fio e ilumina e realça os tons dourados dos cabelos.

www.vita-a.com.br

Indústria de higiene e beleza não mede esforços para oferecer itens que revolucionam a rotina e necessidade dos consumidores

Produtos

Espuma de limpezaO primeiro passo para um tratamento completo é a limpeza. Eliminar todas as impurezas da pele é importante para que os cosméticos utilizados possam ser assimilados pela epiderme. Pensando nisso, a Ecologie lançou um produto especial que promove a beleza e a saúde da pele. A Espuma de Limpeza Facial foi desenvolvida para auxiliar na remoção da oleosidade e eliminação das impu-rezas, proporcionando a sensação de pele suave, macia e sedosa.Além disso, seu fator hidratante natural fornece um alto teor de hidratação à pele, deixando-a com aparência mais jovem e sadia.

www.ecologie.com.br

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Fios mais lisosPara atender cada vez mais à neces-sidade da mulher brasileira e acom-panhar as tendências do mercado, a Salon Line traz uma novidade, a Defrisagem Gradativa Marroquina, um Inovador Sistema Térmico Redutor de Volume em três passos. A Defrisagem Gradativa Salon Line – sem formol – nutre e reduz o frizz, promovendo um efeito liso natural. Possui fórmula com Óleo de Semente de Manga, que proporciona hidratação intensa e Cisteína, o principal aminoácido que compõe a queratina do cabelo, que reeestrutura e dá forma aos fios.

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EFEITOS 3DA Vizcaya Cosméticos, empresa especialista em produtos de tratamento dos cabelos e cuidados para o corpo, lança a Linha Botanique Força e Nutrição, desenvolvida à base de formulações ino-vadoras com Proteína Vegetal 3D, obtida a partir da semente retirada do fruto da Alfarroba, rica em con-teúdo proteico (aminoácidos e peptídeos). A linha cria uma rede tridimensional e libera o ativo principal grada-tivamente, para proporcionar mais força aos fios e também formar um filme protetor. Esta linha é formada por xampu, condicionador, máscara fortificante e ampola de nutrição instantânea.

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COLÁGENO EM CREMEA marca de dermocosméticos RoC lança este mês no Brasil o RoC Sublime Energy. O novo creme anti-idade promete estimular a produção de colágeno e elastina de maneira mais rápida que os cremes tradicionais, graças a uma exclusiva tecnologia de eletroes-timulação da pele. A linha gera uma corrente elétrica imperceptível que alcança as camadas mais profundas da pele, estimulando a produção de colágeno e elastina de forma mais rápida, ou seja, funciona através de um processo bioelétrico. Sua forma de uso também é especial: a partir da combinação de um sérum concentrado contendo micro-partículas de zinco e cobre não ativas e de uma solução aquosa do hidratante ativador, cria-se um campo de propagação de energia que alcança a derme.

www.jnjbrasil.com.br

Beleza e bem-estarA Muriel oferece as linhas de desodorantes roll-on Cristal Protector. Eles possuem ação antimicro-biana que inibe o crescimento de bactérias. Além disso, controlam o odor sem fechar os poros da pele. Possuem rápida absorção e, quan-do aplicados, formam um filme protetor que reveste as axilas. Está disponível nas versões Golf masculina e Virtual feminina.

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ESPECÍFICO PARA HOMENSA Hydratta oferece a linha de desodorantes antitranspi-rantes Hydratta Men para Proteção Intensa e Proteção Refrescante nos formatos roll-on e aerossol. Os desodorantes da linha Hydratta Men foram desenvolvi-dos especialmente para homens.

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HIDRATAÇÃO E TECNOLOGIAApós sete anos de estudos relacionados à fisiologia da pele, cientistas da Nivea desenvolveram o Hydra QI. Com o obje-tivo de ajudar o organismo a promover o funcionamento de hidratação natural, o composto glicose-glicerol (substâncias idênticas às encon-tradas no próprio corpo) é ideal para o desenvolvimen-to da nova tecnolo-gia Hydra QI.

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Estratégia integrada Por Denise Turco

FOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

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1 PONTO DA BELEZA O nú-mero de lançamentos da indústria

de beleza e higiene pessoal é bastante elevado, mas o espaço para expor os pro-dutos nas perfumarias é limitado. Como gerenciar o número de itens oferecendo variedade ao consumidor? NUNO FOUTO A oferta muito grande gera confusão para o consu-midor. Sortimento não é algo que se define uma vez e está pronto. As cate-gorias são definidas previamente, mas os produtos mudam, é algo totalmente dinâmico. A loja estará sempre subs-tituindo uma parte do mix, porque é importante mostrar que as novidades chegam ao ponto de venda.

2PB Reduzir o mix pode ser uma solução? A empresa pode perder

vendas ao fazer isso? FOUTO Não perde vendas se a redução for feita de maneira inteligente. Quando

Como combinar variedade e novidade de produtos em um espaço limitado? O desafio para manter o mix ideal deve estar em sintonia com o posicionamento da loja e o perfil do cliente

rabalhar com itens mais sofisticados ou de apelo popular? Oferecer variedade de marcas ou maior quantidade de SKUs? Como expor tantos lançamentos que surgem a cada mês? “Não existe uma fórmula pronta para definir o mix. É preciso acompanhar o dia a dia da loja, ter contato com o cliente, testar produtos e estratégias, ou seja, correr

riscos”, opina o diretor de Estudos e Pesquisas do Programa de Administração de Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (FIA), da Universidade de São Paulo (USP), Nuno Fouto. Segundo ele, a definição do sortimento começa pelo entendimento das categorias de produtos, dos desejos do consumidor e do posicionamento da empresa no mercado. Confira a entrevista com as dicas para dimensionar o sortimento de sua loja.

a empresa reduz o sortimento, ela dimi-nui o capital de giro e tem condições de trabalhar com preço melhor. É preciso tomar cuidado para não tirar um pro-duto que seja complementar a outro e também sempre oferecer algumas op-ções dentro de cada categoria.

3PB Como definir o sortimento? FOUTO Algumas lojas do varejo

se posicionam pelo preço, outras pelo estilo e inovação, outras pela qualidade. Escolher o sortimento é uma maneira de posicionar a empresa e ser lembrada pelo consumidor. A decisão de mix depende do posicionamento, da escala, do local onde a loja está instalada, do perfil dos consumidores e da ocasião da compra – se o cliente está naquele local de pas-sagem, se aproveita a hora do almoço para comprar, por exemplo. Não existe uma fórmula pronta para definir o mix. É preciso acompanhar o dia a dia da loja,

ter contato com o cliente, testar produtos e estratégias, ou seja, correr riscos.

4PB Como ajustar o mix ao posicio-namento da loja?

FOUTO A decisão de focar a estraté-gia no sortimento pode ser um eixo de vantagem competitiva se o varejista qui-ser ser uma referência em determinadas categorias de produtos. A loja precisa ser a melhor em termos de sortimento, mas isso não significa vender de tudo. Mas ge-renciar bem e entender o que não pode faltar para que ela mantenha essa imagem.

5PB Que variáveis são importantes para compor o sortimento?

FOUTO Como os produtos são muito diferentes é preciso estar atento a alguns aspectos. É fundamental analisar a mar-gem, o giro e a elasticidade cruzada, ou seja, analisar como a mudança do preço de determinado produto pode afetar a

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NUNO FOUTODiretor de Estudos e Pesquisas do Provar, da FIA/USP

venda de outros. Também é importante levar em consideração os produtos com-plementares, que apresentam margens diferentes, mas que quando a loja vende um também vende o outro.

6PB Muitos varejistas decidem o sortimento com base na intuição?

Essa é uma estratégia válida?FOUTO É fundamental levar em consi-deração a experiência no negócio. Porém, tenho observado que parte dos empre-sários usa somente a intuição e parte copia o que a concorrência faz. Falta um trabalho mais elaborado para quantifi-car as informações, aplicar um pouco de matemática e estatística para lidar com as variáveis, refletir um pouco sobre o conceito de comportamento do con-sumidor. A partir daí cada um constrói sua estratégia. Primeiro, é importante ter uma visão analítica com base em dados e depois usar a intuição e a experiência para dar o ajuste fino no mix. Essa é uma grande oportunidade no varejo.

7PB Vale a pena apostar em marcas menos conhecidas?

FOUTO Vale sim a pena trabalhar com marcas desconhecidas que têm qualida-de e relação de preço interessante, desde

que se invista no atendimento para des-tacar o benefício do produto para o con-sumidor. A loja também pode apostar se o apelo da marca for preço baixo, porque hoje há um alto índice de consumidores sensíveis a preço. Só não vale trabalhar com produto desconhecido e não fazer nada, simplesmente deixar na prateleira.

8PB Em média, a empresa pode trabalhar com quantas marcas

em cada categoria? FOUTO De maneira geral, o que funciona bem para todos os tipos de públicos e lojas é segmentar em três níveis de produto – premium, médio e baixo – com pelo menos duas opções em cada nível. Isso não significa ter o mesmo produto com preços diferentes. É importante que o produto premium ofereça de fato um benefício superior em relação aos outros, o médio um be-nefício menor e o baixo tenha um apelo mais de preço, por exemplo. Isso deve ficar claro para o consumidor.

9PB O que é preciso levar em con-ta para fazer a avaliação constan-

te do mix? FOUTO O sortimento precisa ser avaliado, no máximo, uma vez por

mês, mesmo que a loja esteja bem posi-cionada, porque o varejo é muito dinâ-mico e as inovações são frequentes. Não se trata de fazer a análise estratégica do mix, que é realizada uma vez por ano, mas frequentemente fazer a análise crí-tica da operação do sortimento dentro do que já foi traçado.

10PB De que maneira as ferramen-tas de gestão por categoria podem

ajudar o varejista a manter o mix ideal?FOUTO É uma técnica que estuda o consumidor, a estratégia e as margens que a loja pode obter com base nas cate-gorias de produtos. É um processo com-pleto que inclui várias marcas e parte do princípio de que varejista e fornecedor consigam trabalhar em parceria até por-que o investimento nessas ferramentas é elevado. A í está a grande vantagem para o varejo: saber dimensionar uma parceria integrada em que o fornecedor ajude na gestão de produtos e que os dois lados invistam e ganhem.

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SERVIÇOS

de vendas visita as lojas munida de smartphone e os pedi-dos fechados são transmitidos on-line para a central. Nos centros de distribuição localizados na cidade de Extrema (MG) e São Paulo (SP) as mercadorias são separadas por meio de sistema automatizado, que permite maior agilidade nessa operação. Deles saem os caminhões que realizam as entregas em até 48 horas.

“Nosso foco é levar até o cliente o mix de produtos ade-quados ao seu negócio e com a comodidade de fazer suas compras sem sair da loja. Nossos representantes visitam os pontos de venda semanalmente, assim, a loja não precisa fazer estoque de produtos; nós somos o seu estoque e ga-rantimos a agilidade na entrega”, afirma o gerente do canal Vendas Externas, José de Paula Brito.

Além disso, o canal oferece ações promocionais nas lojas e orienta o varejo sobre a importância de investir em tabloides de ofertas para estimular as vendas. Com a visão de trabalhar como uma parceira do cliente, oferecendo-lhe uma solução completa, o canal Vendas Externas contribui com o pequeno e médio varejo a fazer a diferença no mercado.

tendimento especializado, variedade de produtos e agilidade nas entregas. Essa é a proposta do canal Vendas Externas, que é especializado no

atendimento do pequeno e médio varejo. O canal oferece mais de seis mil produtos do seg-

mento de higiene e beleza para varejistas de São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro. Entre os diferenciais estão a venda fracionada e o atendimento especializado feito atualmente por 220 representantes comerciais. Hoje a empresa abastece mais de dez mil pontos de venda como perfumarias, pequenos supermercados e farmá-cias e drogarias independentes. Assim o varejista tem a conveniência de ser atendido na loja e pode dedicar mais tempo à estratégia dos negócios.

Para prestar um alto nível de serviços aos clientes, o canal Vendas Externas aposta em tecnologia. A equipe

O canal Vendas Externas conta com estrutura logística e atendimento especializado para oferecer agilidade e conveniência para as compras do pequeno e médio lojista

Por Denise Turco

À disposiçãoDO VAREJO

FOTO: SHUTTERSTOCK

Telefone: (11) 2905 3041

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FALE COM O CANAL VENDAS EXTERNAS

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