Presença cultural do uso das imagens no design visual brasileiro dos anos 1960

Maria Eliana Facciolla PAIVA Doutora em Ciências da Comunicação

Departamento de Jornalismo e Editoração Universidade de São Paulo

Pós-Doutora Escola de Comunicação

Universidade Federal do Rio de Janeiro mefpaiva@gmail.com

Resumo O trabalho reúne a pesquisa de algumas imagens do design gráfico-visual brasileiro dos anos 1960. Uma época em que as mudanças da cultura visual foram importantes e marcaram o embate da linguagem com a sua manifestação concreta para futuras gerações, no sentido da realização de objetos ligados às imagens e à produção de valores e identidades nacionais. Imagens essas que podem ser consideradas como uma condição ou um resultado. Uma condição quando se pensa que é necessário um modelo (o objeto) para produzir a presença física ou cultural. E um resultado, cuja presença cultural (que depende do modo particular de conhecer um objeto em relação à própria cultura), estipula a necessidade do resgate do repertorio histórico dessas imagens, que tão bem prevê a trajetória do design brasileiro Palavras-chave: modernismo, design brasileiro, década de 1960, repertório cultural. Abstract This paper comprises the research of some images of Brazilian graphic-visual design in the 60s – a time when the changes in visual culture were important and marked the clash of language with its concrete demonstration for future generations by producing objects connected to the images and creating national values and identities. These images can be regarded as a condition or a result. A condition when one thinks that a model (the object) is necessary to produce a physical or cultural presence. And a result, whose cultural presence (which depends on the particular way of recognizing an object in relation to one’s own culture) determines the need of rescuing the historic of these images, which so well foresees the trajectory of Brazilian editorial design. Keywords: modernism, Brazilian design, the years 1960s, cultural repertoire.

1. Introdução

período industrial começa a impor para a produção editorial se situar como atividade autônoma no início do século XX, no Brasil, com o objetivo de especialização da produção de objetos e uso de imagens de aporte cultural. Depois

da longa fase do artesanato, o desenvolvimento da manufatura começa a se organizar nos limites técnicos das aptidões manuais e, em direção à mecanização dos formatos. O estudo e uso das imagens emergem junto a um conjunto inovador de pesquisa da matriz gráfico-visual criada pelos códigos e normas do incipiente desenho industrial. São projetos ainda ligados aos ditames da arte e que se desenvolvem, especialmente, junto aos meios de comunicação e participação nas produções culturais que se utilizam: do grafismo das imagens projetadas para cartazes, dos objetos industriais ligados aos meios de comunicação, das matrizes gráfico-visuais de jornais, revistas e livros. Os primeiro estudos de projetos imagéticos dos signos visuais, também se ligam à divulgação publicitária por meio por meio da fabricação de anúncios, à sinalética urbana na formação das cidades brasileiras, às marcas e logotipos das empresas que começam a se instalar. Embora, neste artigo, escrevemos sobre o condicionamento dos modelos de imagens em uso no desenho e projetos industriais das comunicações editoriais – nas quais o texto, ou linguagem verbal, participa – e que vão contribuir, especialmente, para a criação das identidades nacionais em correspondência com os valores sociais. Observamos alguns resultados que são obtidas através do acompanhamento do gosto público do consumidor, do desenvolvimento do mercado cultural e da história das realizações do desenho industrial dos objetos divulgados, em conjunto com a evolução projetiva dos gêneros impressos das publicações midiáticas. No contexto da comunicação, a presença cultural (que depende sempre do modo particular de conhecer como se dá a produção do objeto em relação à própria cultura), não pode prescindir de desenvolver seus próprios pontos de vista em relação à comunicação visual dos objetos. No que diz respeito à presença da imagem referencial interventora da nossa própria realização cultural, no que tange à diversidade histórica de fabricação desses objetos. O que se conclui, por antecipação, que se a formalização conceitual se torna condicionada e dirigida para um meio específico em consonância com a divulgação nos meios editoriais, os resultados terão sempre um viés pragmático. No resgate da passagem da ordem do conhecimento dos signos motivados para uma verdadeira atividade comunicativa e contributiva do consumo.

Na nossa mente são repertoriadas, não as coisas, mas sim as suas imagens conceituais, de maneira que produzir uma representação visual (constituída por um ou mais signos) significa relacionar uma ou mais imagens conceituais (significado) e um arranjo formal (significante). Ora, nisto consiste a presença como condição: que produzir signos visuais, é preciso que, a nível abstrato (de língua), eles sejam de algum modo gramaticalizados num sistema” (CAPRETTINI, 1994, pp. 178-179)

Desta citação de Caprettini podemos entender que os níveis operatórios dos signos visuais funcionam para um conjunto ordenado e sistêmico da representação que permite apontar uma idéia e ordenar um pensamento iconográfico. Sejam eles, os signos visuais e códigos que se seguem, consciente ou inconsciente, simbólico ou indicial, porém sempre orientado

O

na direção da construção dos repertórios de imagens e intelectual dos códigos visuais, que se apresentam completos e realizados no uso das imagens através dos projetos gráficos. Em um conjunto que ser normatiza junto à evolução das técnicas e tecnologias de aplicação gráfica, em procedimentos pré-definidos, essas relações são investidas da representação visual possível e definem formalizações que são, na base, bem diferente daquelas que o automatismo da linguagem verbal é capaz de executar. 2. A fase inicial do desenho industrial no Brasil e o movimento modernista

O desenho industrial já começa a existir no Brasil desde a década de 1850. Apesar de não ser este o nome dado para o conjunto de disciplinas que configuravam o currículo da Academia Imperial de Belas Artes do Rio de Janeiro. Nessa época em diante, muito dos processos editoriais do uso imagens começam a se definir. Chegando à década de 1960, a maturação do processo formativo do design do produto tem seu desenvolvimento exercido nas “atividades projetuais com alto grau de complexidade conceitual, sofisticação tecnológica e enorme valor econômico, aplicadas à fabricação, à distribuição e ao consumo de produtos” (CARDOSO, 2005, p.8). No decorrer da nossa histórica e, diante da implementação dos processos comunicativos relacionados com o mercado, os conceitos de progresso e civilização começam a processar de maneira mais ampla a presença cultural e técnica das imagens nos meios. Que é quanto chegamos a uma fase industrial importante que indicam soluções que decorrem do desenvolvimento da comunicação visual engendrada pela influência do estudo de escolas no exterior com a adoção de matrizes estrangeiras vindas da Bauhaus e da ULM. Sabendo que existem registros históricos e seqüenciais da influência da renovação sistêmica de estilos, advindos especialmente das vanguardas artísticas renovadoras, junto à trajetória histórica do país. Principalmente sob o modernismo que reflete a abolição das regras anteriores na procura constante da novidade e ajustes aos aspectos singulares da realidade brasileira.

Se existiram atividades projetuais em larga escala no Brasil entre 1870 e 1960, e se estas não tiveram como base uma linha única de pensamento, uma determinada doutrina ou estética, então a produção que delas resultou é representativa de uma tradição rica, variada e autenticamente brasileira, que terá assimilado e conciliado uma série de influências díspares. (CARDOSO, 2005, p. 11).

Mas bem antes disso, por meio das imagens repertoriadas do desenho industrial percebe-se, através delas, a origem da construção de uma reflexão urbana dos elementos visuais, revelando o esforço anterior de formar o retrato do Brasil na relação direta com seu próprio exame e discernimentos regionais, de cunho civilizador, surgido no Segundo Reinado, por exemplo. Quando então começa o período regencial (1831-1840), passando pela declaração de maioridade de D. Pedro II e culminando com a Proclamação da República em 1889. Este período revela um cenário de grande progresso cultural e industrial, consolidando parte do imaginário que surge como modelo de objetos referenciais na formação da identidade da nação brasileira. Conjugando novas linguagens, junto à evolução dos impressos, a época que congrega a abolição da escravatura, a alfabetização e o desenvolvimento social prepara o país para a entrada no século XX. Na esteira da valorização concreta das imagens aí

engendradas, as experimentações criativas exercem pressão para o treinamento e o compromisso com a demanda profissional e técnica das publicações. Com a dinamização crescente deste mercado, a atividade do comunicador visual passa por uma estruturação alimentada pelo repertório que se forma através de exemplos definidos pelo diálogo e pelas soluções formais. Desde então observamos a significação de uso cada vez mais realista dos sistemas de ilustrações e caricaturas, junto aos espaços relacionais que se abrem junto ao ambiente propício que facilita a solução dos problemas colocados para a visualidade editorial dos objetos. Quando o rescaldo da expansão de mídias, as revistas ilustradas e o cinema, além da indústria da alta costura começam, nos anos 1920 a empurrar a atuação cultural e participante do trabalho do profissional junto à atualização industrial dos meios da comunicação visual. É também, próximo a 1920 que os projetos começam a amadurecer num certo grau de sofisticação, aproveitando o mercado que se criou com a Primeira Guerra Mundial para a exportação de produtos. Quando são formadas as primeiras bases de organização e direção de informações que pedem a atividade cooperativa de um profissional engajado e atuante na solução dos problemas de imagem para comunicação. Se os projetos gráficos emergem, principalmente, através das revistas, com amadurecimento das técnicas mecânicas de composição e reprodução, ele se une à profissionalização que evolui junto da industrialização. Com a programação de rupturas definidas pelos ideários do movimento modernista, nos anos 1930, ao chegarmos à década de 1950 uma geração inteira já havia se formado e estava ativa para a produção e consagração de um ideário de inovações vigentes dentro das inovações culturais que emergiam nas discussões intermináveis sobre o nacionalismo. Discussões estas que se apoiavam, especialmente, nas imagens reservadas às conclusões sobre as discussões de miscigenação das raças negras e indígenas. O que acrescenta a amplificação do consumo local de produtos originários e frutificados aqui na própria terra. A melhor organização comercial do meio editorial que se vale do processo de modernização industrial para conceber a criação, produção, comercialização e venda de novos projetos com base inteiramente justificada no estudo produto com passagem pelos valores estéticos do design, antes relacionados ao ideário projetista do desenho industrial. A fertilidade da criação literária foi de fundamental importância a popularização e consumo de autores brasileiros, quando a necessidade de ocupação de um mercado nacional justificou o investimento das linhas de impressão de livros. Das ilustrações de capa e do emprego da mancha tipográfica, que buscavam valorizar o espaço gráfico e visual da página impressa para a leitura do público consumidor. No pós-guerra (Segunda Guerra Mundial), com a Europa sem condições de responder às importações manufaturadas, o Brasil se vê cada vez mais obrigado a substituir a sua própria demanda de artigos e insumos de base. O que ajudou de modo decisivo o desenvolvimento do parque industrial nacional e influenciou sobremaneira as décadas seguintes. A política nacionalista ganha assim um forte aliado externo, principalmente no período desenvolvimentista do governo de Getúlio Vargas, durante e depois da decretação do Estado

Novo (regime político centralizador e autoritário que durou de 1937 a 1945). Getúlio criou no Brasil indústrias de base como a Companhia do Vale do Rio Doce e a usina de Volta Redonda (que exploravam riquezas minerais), e investiu na organização da indústria petrolífera, trazendo riqueza para o país. Por sua vez, a repercussão do ideário do modernismo brasileiro, como amplo movimento que teve uma importância cultural fortíssima, cuja essência define a formação de conceitos importantes. Que vão interferir diretamente nos valores e tensões que promovem a criação dos projetos que começam a valorizar um ideário normativo e criativo do design. O que influencia diretamente a emancipação e a interferência dos aspectos culturais nas imagens utilizadas nos projetos visuais da produção, construção e afirmação da sociedade. O Movimento Moderno, de maneira ampla define o projeto da modernidade através:

1. O conceito de ‘indivíduo’, do qual decorre o de consumidor. 2. O conceito de ‘cidadania’, que previa algo mais que os direitos do indivíduo, ao elevar como paradigma de conduta e ação política a Declaração Universal dos Direitos do Homem. 3. O conceito de ‘progresso’, baseado na racionalidade, na ciência e na técnica, valorizando e tornando essencial a educação livre e democrática. 4. O conceito de ‘industrialização’, por meio do qual seria possível atingir o progresso de forma a atender aos anseios e às necessidades do indivíduo, dentro dos princípios sociais calcados no conceito de cidadania. (SOUZA, 2008, pp. 44-45).

“Palavras que muitas vezes falam mais do que documentos” (SOUZA, 2008 p. 45). O movimento modernista brasileiro invade de maneira definitiva especialmente os cenários da arte e da sociedade brasileiras, no terreno da literatura e das artes plásticas. Foi um marco representativo da cultura nacional, mas sob influência das vanguardas européias, que determinam a abolição do passado colonial recente e a busca veloz de toda a novidade, colecionando e rearranjando as influências que chegavam, de modo a ajustar às peculiaridades da cultura brasileira de fortes anseios nacionalistas. Com toda uma forte atividade nos períodos seqüentes, que marcam uma a uma suas posições, podemos aqui fazer um rápido resumo destas fases. Como a primeira geração de 1922 a 1930, que se expressa por meio de manifestos e em uma busca frenética da identidade da cultura de cunho exclusivamente nacional através de revistas efêmeras (Revista Klaxon; Manifesto da Poesia Pau-Brasil; Verde-Amarelismo ou Escola da Anta; Manifesto Regionalista; Revista de Antropofagia). E a segunda geração, de 1939 a 1945, que desenvolve e emancipa um rico e libertário universo temático da prosa brasileira, diversificando a boa produção literária que influencia diretamente os projetos visuais que começam agregar o aprimoramento da linguagem regional e as inquietações formais de cunho nacional. E por fim a terceira geração, de 1945 a 1978, que busca uma individualização e regionalismo dos novos estilos, na busca das características reais do homem brasileiro imerso na busca da sua necessária estrutura individual. Tudo isso por causa dos fatos determinantes da consciência critica, de sondagem psicológica na recriação dos costumes, quando se insiste na transformação sócio-política brasileira. Todas essas fases contaram com a influência do fim da Era Vargas (1930-1945), da ascensão do Populismo (1945-1964), do início da fase negra da Ditadura Militar que durou de 1964-1985. Assim como da entrada do país no contexto

internacional da Guerra Fria, que durou desde o fim da Segunda Guerra Mundial em 1945, até a extinção da União Soviética em 1991. 3. A visão perturbadora das rupturas dos anos 1960 As etapas que antecedem um período anterior de mais de três décadas, as manifestações das atividades são mapeadas enquanto uma distinção de aspectos evolutivos do desenho industrial brasileiro até chegar à década de 1960. Especialmente fundamentado na formação de profissionais dos Liceus de Arte e Ofício, na participação dos discursos formativos de Mario de Andrade, entre os anos 1920-1930 e, também, nas “iniciativas dos arquitetos-designers nos anos 1930” (CARA, 2010, p. 18). Se colocarmos o problema junto à definição e significação elaboradas oficialmente pela instituição International Council os Societies of Industrial Design, fundada em Londres em 1957, veremos é a partir da década de 1960 que as incertezas se resolvem numa aproximação mais definitiva sobre o que significa o profissional do design:

A leitura dos parâmetros determinados pelas afirmações desta primeira definição elaborada em 1959 revela a preocupação de esclarecer quais são as atividades às quais o sujeito ‘designer’ se ocupa profissionalmente. Essa preocupação é justificada se observarmos as premissas da instituição em sua formação de um campo de conhecimento; procura-se esclarecer o que o sujeito ao qual se atribui o nome ‘designer’ faz dentro da produção de objetos industriais ou artesanais e, principalmente seriados. (CARA, 2010, p. 23).

Nesse momento o cenário sócio-político se revela propício para definir a presença renovadora no uso de imagens que refletiam sem cessar o ideário do desenvolvimentismo na sequência de novas medidas econômicas. A série de mudanças que se seguiram, desembocando na ruptura promovida pelo golpe militar e na violenta repressão cultural e política no país, define o período como um dos mais expressivos em todos os campos de conhecimento. Os conflitos se encontravam à tona da sociedade, atingindo todos os setores: políticos, sociais, artísticos, científicos e comportamentais. Com isso fazendo emergir idealismos revolucionários, principalmente junto à juventude, para a construção de novas atitudes dentro de todas as formas de espaços culturais, ideológicos, políticos e de conduta. O importante resgate desse período é que a política protecionista implantada tentou substituir as importações, o que fez com que as indústrias nacionais procurassem ocupar o vazio quando ainda eram dependentes da tecnologia externa. Isso provocou uma corrida para a formação do parque industrial brasileiro que, junto a esta mentalidade protecionista, não teve grandes recursos para competir com a eficiência do mercado internacional, e dessa maneira, pouco conseguiu investir na criatividade. Porém o estímulo representou o que veremos depois eclodir, não só nos espaços nacionais como também internacionais. No entanto, para os teóricos no Brasil, ainda é difícil reconhecer como design tudo que vem antes da década de 1960, como produção de conhecimento engendrada pelas imagens utilizadas dentro de uma relação de projeto. Quando é, especialmente nesta década, que emerge da criação que se associações aos meios editoriais, a força da representação visual através da estética do design de inspiração e identificação nacionais. Ao ampliar e potencializar as capacidades inclusivas do homem de se comunicar por meio de imagens em

uma sociedade em ebulição e conflito, claramente se percebe que ele se vale da disseminação do conhecimento adquirido através dos projetos. Para assim adequar melhor a objetividade de uma materialidade cultural, dentro de uma identificação temporal de novas identidades. É então nessa fase que o campo de conhecimento da disciplina design se afirma, resolvendo quais são os aspectos relevantes e as abordagens direcionadas à ação ao deleite do produto. E que, também, a atividade do designer seja condicionada a um resultado no conjunto do uso de imagens, de experiência estética, e no trato com os meios de fabricação dos objetos industriais e seriados. Entre as décadas de 1950 e 1960 existe a forte presença do que ficou conhecido como Estilo Internacional1 no design europeu. Que, no seu aspecto comunicativo único, não envolvia diretamente contestação, mar ordem que se colocava como preferência de uso das corporações internacionais. Com origem nos conceitos modernistas, quando o que se buscava desde a década de 1920 eram soluções formais que incorporassem um ideário universal de valores, mas verificasse nas padronizações a manutenção de algum estilo regional: “Os proponentes do Estilo Internacional acreditavam que todo o objeto podia ser reduzido e simplificado até atingir uma forma ideal e definitiva” (CARDOSO, 2008, p. 168). Por mais contraditório que parece ser a cultura corporativa formada através da implantação das grandes indústrias multinacionais, reconhecia no design funcionalista certa austeridade, o que foi bastante valorizado para a comunicação pública (interna e externa) da imagem das empresas. No aspecto nacional e de forte influência internacional, o Estilo foi um veículo importante para a divulgação das vertentes do Modernismo, desde então, juntando a adequação funcional da forma desde móveis à tipografia. Pregava a criação das formas universais justificando que através da simplicidade e do funcionalismo poderia se reduzir as desigualdades promovendo uma sociedade mais justa. Chegando à década de 1960 já se tornara um estilo que misturava ao incontrolável capital imperialista ao ideário de tendências coletivistas e comunistas tão propagandeadas pelos países da Cortina de Ferro, que visavam solucionar a necessidade da geração de sociedades igualitárias. No entanto, no Brasil especialmente, o designer se esmera na pesquisa e no projeto da identidade empresarial, buscando a melhor maneira de comunicar através dos veículos os quais dispõem os valores agregados ao produto que indicam o investimento de significados adicionais do público consumidor.

Nesse sentido, um projeto de identidade visual não é tão diferente qualitativamente de uma peça de propaganda partidária ou ideológica. Todo projeto traduz relações sociais e econômicas, dentre as quais está inserida a posição ambígua do designer como, ao mesmo tempo, prestador de serviços e consumidor ou usuário em potencial. O próprio papel do designer dentro da hierarquia empresarial também entra em questão. Quem dá legitimidade

1 A padronização da forma visual através de informações simples, concretas e racionais, eliminando qualquer

tipo de interferência visual, com o objetivo de ser compreendida universalmente, eram as características do movimento artístico modernista denominado Estilo Internacional. Surgido na Suíça, teve sua maior produção entre 1950 e 1970, foi uma vertente do Funcionalismo que, por sua vez, propunha como forma de expressão o princípio de que “a forma segue a função” e que qualquer ornamento era, portanto, considerado inútil. *Fonte+ Disponível em: http://sobredesign.wordpress.com/estilo-internacional/

a quem? Vale a pena atentar para alguns exemplos históricos específicos que ajudem a elucidar melhor essas questões. (CARDOSO, 2008, p. 171).

Nos anos 1950 e 1960 a facilidade das propostas de trabalho e a abundância das práticas criativas do design, possibilitadas pela abertura das diversas atividades industriais no país, experimentavam a renovação de valores e costumes. Teve uma enorme importância na formação do Brasil contemporâneo a atualização dos meios empurrada pela modernização política, social e da urbanização que, por sua vez, rejeitava a tradição paternalista dos costumes rurais, ajudando na diversificação e ampla discussão dos projetos. O design brasileiro sentiu-se desafiado e envolvido pelos debates entre “nacionalismo e internacionalismo, entre tradição artesanal e progresso industrial” (CARDOSO, 2008, p. 178), junto à diversidade de personalidades envolvidas no cotidiano dos vários resultados. As rupturas aconteciam em todos os espaços produtivos, destacando aspectos de originalidade e de amostras de novas soluções que resolviam os problemas surgidos entre arte e indústria, por exemplo. No entanto, se o design deverá tentar confirmar uma linguagem universal para acesso a todo tipo de público, essa nova abrangência formal que promovia o uso das imagens buscasse inspiração no ambiente local para, a partir daí, fortalecer os padrões estéticos. Por essa espécie de renovação do passam o conjunto das peças publicitárias, atingindo especialmente o design gráfico e colaborando para a amplificação projetiva do estudo das marcas de identidade visual das empresas. 4. Editoras, designers e algumas influências no design editorial dos anos 1960 Os anos 1960 e as décadas que se seguiram no final do século XX, são anos turbulentos, iniciados com o sonho de construção e reforma de uma sociedade mais igualitária e justa, que no final das contas se mostrou ingênuo ou até mesmo impossível. De quebra as técnicas da imagem fotográfica possibilitaram mudanças significativas da expressão gráfica e da linguagem visual e ocupam o imaginário do público quando divulgadas nos meios impressos e audiovisuais. Junto às contingências históricas do momento estão as imagens dos movimentos estudantis, da violência comportamental dos ditadores políticos. Com o espírito de renovação sempre presente e atuando junto à fermentação cultural, está o desenvolvimento e atuação do designer brasileiro, principalmente com referência a participação em matéria de comunicação visual. No terreno gráfico da indústria de impressão, os aspectos culturais definem a presença da imagem nas atividades de design de capas de disco, acompanhando a veloz implementação da indústria fonográfica. Principalmente alicerçada pela explosão de criatividade e novos e grandes valores que surgiram na música popular brasileira. O designer Cesar Villela é um exemplo, quando cria nos anos 1960 a identidade visual da corrente musical da Bossa Nova. Trabalhando sozinho, simplificando formatos e cores, ele identifica com maestria os atributos minimalistas do então novo movimento musical através da linguagem gráfica.

Figuras 1. e 2.: Capas de disco de César G. Villela de 1963

Fontes Disponíveis: (Fig.1) http://blogdoiav.wordpress.com/2010/09/09/cesar-designer-cesar-pintor/

(Fig. 2) http://morrendolentamente.blogspot.com/2009_01_01_archive.html

A música se tornando uma “forte expressão da cultura brasileira” (MELO, 2006, p. 40), faz do disco um produto de desejo e de consumo massivo. O público tem uma especial relação da linguagem visual, que normalmente também não dispensa o trabalho do designer sobre a imagem fotográfica. A Bossa Nova deu origem à Jovem Guarda, como um estilo de rock e, principalmente ao Tropicalismo que invade o palco musical dos festivais da canção, apregoando aos quatro ventos as novas tendências culturais e seduzindo grandes platéias. O Cinema Novo e o Teatro de Arena e o Teatro Oficina também constituem tendência especialmente renovadoras dos cenários artísticos.

Figura 3.: Cartaz para o filme de Glauber Rocha “Terra em Transe”, do designer argentino Oscar Zarate

Fonte Disponível em: http://www.constanzeruhm.net/portfolio/fate-of-alien-modes.phtml

Além da indústria fonográfica, do cinema e do teatro, o espírito de renovação atinge também a reforma do projeto gráfico do Jornal do Brasil, feita pelo designer, artista e escultor Amilcar de Castro. Um dos jornais diários mais emblemáticos do país, editado no

Rio de Janeiro. Além do artista Amilcar de Castro o agrupamento de artistas e a valorização das Artes Visuais frutificaram em relação às conquistas da arte construtiva que se iniciaram nos anos 1959 e seguiram influenciando, especialmente, as imagens incorporadas ao design. Uma nova geração de artistas surgiu unificando a dupla atuação da arte e do design. A Arte Pop influenciou a natureza e a sintaxe da linguagem visual e do design. Carlos Scliar e Glauco Rodrigues representam dois artistas e designers que foram responsáveis diretos pelo projeto gráfico da Revista Senhor. No jornalismo, que “foi um dos setores que mais sofreu nas garras da censura, instalada dentro das redações” (MELO, 2006, p. 36), lançou em São Paulo, pelo Grupo Estado, o Jornal da Tarde. Com um projeto gráfico revolucionário, abusou da imagem fotográfica e das novas técnicas de ampliação e reprodução.

Figuras 4. e 5.: Amilcar de Castro, Jornal do Brasil (1ª página) e Suplemento Dominical do Jornal do Brasil. Figura 6.: 1ª página do Jornal da Tarde

Fontes Disponíveis em: (Fig. 4) http://revistaabcdesign.blogspot.com/2008/04/dilogo-concreto-design-e-construtivismo.html (Fig. 5) (Fig. 6) http://topicos.estadao.com.br/fotos-sobre-ponte-preta/reproducao-da-capa-do-jornal-da-tarde-de-3-de-outubro-de-1974,

Os cartazes também contribuíram para inovar os projetos gráficos do novo design brasileiro, revelando limpeza e exposição sem detalhes, de influência ainda modernista, eles se livram da sujeira da linguagem visual e do ruído das discussões temáticas.

O universo dos cartazes culturais tem algumas peculiaridades. Em primeiro lugar, ele é imenso, composto pela infinidade de peças gráficas produzidas com o objetivo de divulgar espetáculos teatrais, filmes e exposições. Em segundo lugar, essa enorme quantidade de cartazes não é produzida por algumas poucas empresas, como acontecia, por exemplo, com a indústria fonográfica dos anos 60. Pelo contrário, ela é pulverizada numa miríade de iniciativas, desde a da grande empresa cinematográfica e solidamente estabelecida, até a do pequeno grupo de teatro do circuito alternativo. (MELO, 2006, p. 49).

Figura 6.: Willys de Castro, cartaz para a exposição de Hercules Barsotti, 1962. Figura 7.: Goebel Weyne, cartaz para a 9ª Bieal de São Paulo

Fonte Disponíveis em: (Fig. 6 e 7) http://mondo-blogo.blogspot.com/2010/12/constructive-art-posters-from-brazil.html

Para o design de livros, considerado peça iconográfica importante em qualquer cultura, a disposição do movimento construtivo, envolto na materialidade expressiva, desafia a produção da indústria editorial brasileira. Na década de 1960 que o design encontra seu rumo e atua diretamente na sociedade respondendo com uma fértil criatividade as rupturas e mudanças constantes de cenários, direciona o uso imagem de mais a mais para a exposição de uma produção quase que emergencial. A produção se liga especialmente às manifestações concretistas, na defesa da racionalidade, dessa maneira compondo a geometrização das formas e imagens, lançando raízes sobre a arte, a poesia e o design gráfico. A ilustração e a fotografia continuam se fazer presentes junto aos diagramas que consagram a tipologia do design informativo do autor, título, ilustração e editora, em certa mistura de forma e conteúdo pregada pelo concretismo. A própria tipografia começa a ser projetada e composta como uma imagem. O espaço vazio, sem elementos de composição, ganha relevância. E as influências que remetem às inovações encontradas nas vanguardas artísticas, são adaptadas para uma linguagem gráfica acessível ao grande público leitor. Cada vez mais a novas invenções fotográficas se esmera em renovar técnicas de reprodução, como o uso em alto contraste, ou de concepção próxima às aplicações da Pop Art. O tratamento da imagem é fundamental para o enquadramento temático dos títulos para os quais a letra é composta numa mistura tipográfica cuidadosa da informação verbal e ao mesmo tempo expressiva. O aumento do público consumidor dos meios editoriais reforça a indústria e aperfeiçoa as estratégias de consumo, envolvendo uma nova fase na qual o marketing se constitui parte do design gráfico dos projetos de livros. Algumas capas incluem colagens, em certa atitude surrealista, porém sempre buscando o impacto. Algumas molduras sangram a tipografia quebrando a leitura e garantindo que os vazios sejam visualizados no diagrama e assim valorizem mais ainda as imagens em forma de fragmentos.

Eugenio Hirsch criou, especialmente, capas para a Editora Civilização Brasileira. Ele é um designer que confere uma sensibilidade especial, adequando seu projeto ao conteúdo do livro, mas sempre na expectativa de estabelecer impactos para a visibilidade do leitor. Começa uma fase em o marketing se torna apropriado para o aumento da venda. “A capa era concebida como um cartaz no ponto-de-venda. Mais do que na expressão de sua subjetividade, o designer acreditava estar empenhado na venda do livro” (MELO, 2006, p. 62). Na Editora do Autor temos os escritores Fernando Sabino e Rubem Braga como proprietários. Com eles é formando um time de designers de alto nível, como: Bea Feitler, Carlos Scliar, Glauco Rodrigues, além dos cartunistas Jaguar, Fortuna e Ziraldo, foram responsáveis por um legado de edições bem cuidadas e de resultado bem humorado. Abertos para invenções gráficas, eles mantém ainda o racionalismo como conjuntural na criação dos projetos gráficos, criando jogos tipográficos que respondem às imagens pertinentes e conceituais do design informativo com grande criatividade. Nessa época são os cartunistas que desenvolvem, junto ao traço de humor, uma real afinidade com os textos que ilustravam. Mesmo com a liberdade de expressão de certa forma comprometida, eles insistem e formam um time de ponta que atua junto “período de ouro da crônica brasileira”, revelando uma capacidade de comunicação direcionada para o grande público. Na sequência texto e imagem entravam juntos na matriz, sem brigas ou desafetos, mas numa continuidade de sabores especialíssimos, caricaturais ou de expressão forte e abstrata que exibiam uma precisão diagramática, de maneira “simples, direta e eficiente”. O time formado por Fernando Sabino, Rubem Braga, Paulo Mendes Campos e Stanislaw Ponte Preta, entre outros, é inesquecível, e estava todo concentrado na Editora do Autor e, depois Sabiá. Conseguiram aliar realização literária requintada com sucesso de público, coisa rara entre nós. O humor perpassa todos eles, temperado ora pelo lirismo de Braga, ora pelo olhar clínico de Sabino, ora pelo deboche de Stanislaw. (MELO, 2006, p. 79).

Figura 8.: Eugênio Hirsch, capa de livro, 1962. Figura 9.: Marianne Peretti, capa de livro 1964. Figura 10.: Bea Feitler, capa de livro, 1963

Fontes Disponíveis em: (Figs 8. e 9.) http://www.flickr.com/photos/design_ref/page2/; (Fig. 10.) http://www.skoob.com.br/livro/lista/Fernando+Sabino/tipo:autor/

Com o artista e designer Clóvis Graciano a produção literária entra na fase da criação de Coleções, o que abarcar e fidelizar um público mais numeroso, cujo projeto gráfico exige uma sequência de imagens semelhantes modeladas com maestria ao modelo base da matriz gráfica e editorial. Duas coleções envolvem a dedicação literária no Brasil de maneira extensiva, levadas pelos escritores Jorge Amado e Aluízio de Azevedo. Nessa alteração do diagrama que pede o modelo de aplicação, o designer, como Clóvis Graciano, não exibe mais um conceito de ruptura, mas centraliza as informações para que elas possam encontrar sequência de capa a capa conforme os livros são editados. Também são incluídas ilustrações de miolo, quando são convidados artistas como: Darcy Penteado, Santa Rosa, Mário Cravo, Carybé, Osvaldo Goeldi, Poty, Iberê Camargo, Aldemir Martins, Di Cavalcanti, entre outros. O Clube do Livro inaugura uma economia de recursos gráficos através do design de edições populares. Produzido com o mínimo de recursos, como capa em duas cores, fazendo do livro um objeto ao mesmo tempo atraente e barato. Foram feitas mudanças significativas do uso da imagem que adquire a autonomia de ir buscar uma linguagem hegemônica própria de comunicação direta com o leitor. O título se corresponde diretamente com a imagem, criando uma visualidade mais instantânea e uma relação mais direta entre figura e texto. A Brasiliense, nesta época, é uma Editora que vai trabalhar com a ilustração de capa, em função da qualidade de seus autores. Também edita livros paradidáticos, e ao adotar esse gênero acrescenta sempre informações suplementares nas orelhas e quarta capa. O forte na década de 1960 foi a criação da Coleção Jovens Para do Mundo Todo, com as capas ilustradas por Odileia Toscano, em um traço sutil e leve, com imagens livres ou libertas de esquemas pré-concebidos e aparentemente soltas na matriz gráfico-visual da capa do livro.

Figura 11. e Figura 12.: capas de livro da designer Odilea Toscano

Fonte Disponível em: http://designdiario.com.br/?p=1342;

É a partir dessa fase que a capa, como expressão do conteúdo editorial, se torna fundamental par a iconografia da imagem de apresentação do livro brasileiro. O designer se preocupa com o projeto inteiro do livro, incentivado pela sua dimensão comunicacional e síntese gráfica.

Considerações finais Embora os signos visuais costumem operar na prática os modelos propostos de maneira diversas dos gêneros investidos – em equivalências motivadas dos códigos inventados – eles acabam por elaborar, nos vários sistemas de comunicação, um sistema único e elementar cujas variações se antecipam e se fazem corresponder ponto a ponto tanto a expressão e o conteúdo. É bom lembrar que imagens começam de mais a mais programadas e projetadas nos meios editoriais definindo os conceitos de design que afora operam diretamente junto aos profissionais na defesa de seu trabalho. Na condição de serem expressivas e obterem resultados comunicativos relacionados diretamente ao conteúdo, os projetos são elaboradas e, de certa forma adotam uma serialização imagética que corresponde, numa extensão, a uma cadeia de influências socioculturais de combinação aberta para a diversidade dos objetos fabricados. Ainda mais quando se sabe que “o design inclui ainda, desde seus discursos programáticos iniciais, significativos apelos à ordem, à racionalidade e ao método, características necessárias ao desenvolvimento de renovadas formas de produção e consumo” (SOUZA, 2008, p. 32). As imagens são cada vez mais cultivadas pelo designer, mas de maneira pouco engajada com a realidade e mais relacionada com a própria atividade de criar e de mostrar uma produção investida de valores contingentes de uma auto-reflexão e geralmente autodidata. As tentativas de estabelecer modelos a serem seguidos fracassam sucessivamente, confia-se mais no próprio taco e no enunciado do processo que se dá a conhecer pelo relato das experiências. No Brasil não existia ainda o ensino do design, portanto as análises de reformulação frequentemente acrescentam algum impasse para a indústria editorial. A ampliação de uma nova ordenação e normatização, que deveria condicionar modelos mais estudados para resultados mais eficientes, é solapada pela presença de valores culturais estabelecidos e descuidados, mas que atuam como elemento didático. Esse processo é detectado até o momento em que a concorrência editorial cria condições objetivas para incentivar um quadro de uma atividade mais projetiva e pensada previamente, que começa a instituir o resgate da trajetória histórica e o investir no conhecimento de um repertório do design brasileiro. Se a década de 1960 teve uma riqueza e influência excepcional na criatividade do design, de maneira semi-profissional e autodidata, atualmente a ação projetiva está mais acadêmica – com o desenvolvimento de escolas específicas – procura ampliar novos e necessários sentidos que condicionam os resultados dos objetos. Muito dos conteúdos são reproduzidos segundo esses novos modelos de pesquisa pedagógica, numa reavaliação dos processos projetivos do design editorial.

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