Mudanças A marca de açúcar União adota nova linha de comunicação com o lançamento de uma campanha criada pela Leo Burnett, embalagem e uma nova identidade visual pág. 4

Alê Oliveira

R$ 9,00ANO 50 - Nº 2523 - São Paulo, 10 de novembro de 2014

Í N D I C E

GA Summit .......................................... 8Entrevista ............................................ 10Lula Vieira .......................................... 12Prêmio Veículos .................................. 13Madia ................................................. 14Abemd apresenta pesquisa ................ 15Marketing Best ................ 18, 20, 22 e 24ABA discute neurociência .................. 26Supercenas .........................................32Brahma investe no "campinho" .........33Mundo.com ........................................36Breaks e Afins .....................................43Quem Fez .......................................... 46

Editorial ............................................... 2Dorinho ............................................... 2Beyond the Line ................................... 4Cannes Lions 2015 ............................... 4Dentsu prevê crescimento ................... 6Rapp busca relevância ........................ 6

Divulgação

saMsung FaZ ManiFestoO ator Lázaro Ramos (foto) narra vídeo que com-põe a campanha criada para a marca pela CuboCC; peça discute papel da tecnologia. pág. 28

Concorrências e seus métodos

Agency Search

Consultoriade ComunicaçãoSPGA

Na última edição de Meio & Mensagem foi noticiada a abertura de concorrência do Santander.

O texto informa que “o Santander resolveu adotar o método do Grupo Consultores por considerá-lo

uma abordagem mais justa e eficiente para ambas as partes”. Citando a recente concorrência da

Sadia, coordenada pelo mesmo grupo, em que não foram solicitadas peças criativas.

Apenas com relação à informação da revista sobre o método utilizado, e com todo o respeito

a esse grupo, gostaríamos de esclarecer:

55 11 3078 1161spga@spga.com.brwww.spga.com.br

A SPGA é pioneira na realização de concorrências no Brasil e é associada à Agency Assessments International, de Londres, uma das mais prestigiadas consultorias do mundo no setor.

Essa metodologia é uma das várias técnicas que a SPGA vem utilizando há anos,

e que além de não solicitar peças criativas, utiliza outras abordagens qualitativas, vitais para

um conhecimento profundo da agência;

Alguns exemplos foram os processos de seleção desenvolvidos para o Bradesco, Pernod Ricard

e Giraffa’s, onde não foi solicitado trabalho criativo especulativo mas sim várias

considerações estratégicas visando saber como pensa a agência, e que incluem técnicas como

Chemistry Meetings, Six Skill Sets e outras;

A bem da verdade, a SPGA foi chamada pela BRF para a referida concorrência da Sadia. Nossa primeira recomendação enfática à Diretoria de Marketing, antes de qualquer proposta, foi a de que a BRF não deveria, neste caso, fazer uma concorrência com criação especulativa. Mas que deveriam ser incluídas técnicas qualitativas específicas. Assim foi feito;

Cada caso é um caso, não existem métodos exclusivos. Que o digam marcas como

BANCO BRADESCO, BRADESCO SEGUROS, SUVINIL, EPSON, CHIVAS REGAL, ABSOLUT, SADIA,

PERDIGÃO, BATAVO, BALLANTINE’S, UNILEVER, PÃO DE AÇÚCAR / EXTRA, BANCO SOFISA,

ORLOFF, SANTOS BRASIL, BASF, PERNAMBUCANAS, TEACHER’S, HOSPITAL SÃO LUIZ, FIRJAN,

GIRAFFA’S, DAYCOVAL, RON MONTILLA, BANCO VOTORANTIM, SAB MILLER COLOMBIA,

CLARO, BANCO REAL ABN AMRO, BCP BELL SOUTH. Por exemplo.

1

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4

NOTA DE ESCLARECIMENTO

O Marketing Best premia 23 cases de 18 empresas. Roberto Justus (fo-to), CEO do Grupo Newcomm, é o Marketing Citizen. O Prêmio Veícu-los definiu 28 vencedores. págs. 13, 18, 20, 22 e 24

Jurados definem os vencedores de 2014

Alê Oliveira

Durante a segunda edição do GA Summit, do Grupo de Atendimento, realizada semana passada em São Paulo (SP), profissionais discutiram a importância do especialista da área para reforçar confiança na relação entre agências e anun-ciantes. As funções do atendimento também foram ressaltadas como gestor de processos e de pessoas. “Nosso papel é fazer o negócio andar”, sintetizou Mar-cio Santoro (foto), sócio e copresidente da Africa, que participou de um dos pai-néis. O encontro também abordou a necessidade de regras claras para a divisão de contas entre agências. pág. 8

Atendimentoreforça

confiança

Marketing Best e Prêmio Veículos

PESQUISAA Ipsos MediaCT vai pesquisar as cidades de João Pessoa e Na-tal. O Nordeste brasileiro tem sido foco de muitos anunciantes em função do crescente desen-volvimento da região. Segundo o instituto, os Estados de Ala-goas, Bahia, Ceará, Maranhão, Paraíba, Pernambuco, Piauí, Rio Grande do Norte e Sergipe têm maior potencial de crescimen-to até 2020. A região é repleta de oportunidades. Entretanto, o consumidor do Nordeste está em plena transformação, exigindo maiores estudos para seu conhe-cimento e melhor aplicação das campanhas publicitárias.

INOVAÇÃOO Itaú Unibanco é a primeira ins-tituição financeira do Brasil a re-alizar uma maratona de progra-mação, conhecida como hacka-thon. O evento foi programado para este último final de semana, nos dias 8 e 9 de novembro, em São Paulo, com a participação de estudantes com conhecimentos de programação e design. O obje-tivo é estimular os profissionais de tecnologia e design a desen-volverem soluções que integrem e facilitem a vida em sociedade. Os participantes tiveram como desafio apresentar e colocar em prática, em um prazo de 36 ho-ras, ideias de produtos e serviços para internet e mobile relaciona-dos ao tema “Banco Digital”. A Agência Tudo assina toda a pro-dução da maratona que teve uma banca examinadora para definir

Vale a pena prestar atenção nele. É incrível. Pode ser visto em casa em telas enormes com mais de 80 polegadas e, por incrí-vel que pareça, dá para assistir na rua numa pequena tela de telefone celular. Ou em telas de qualquer tamanho, em qual-quer lugar onde você estiver. E você recebe na televisão ima-gens ao vivo do mundo todo. E tem canais de graça, tem canais pagos, tem filmes de aluguel para exibição na hora que a gente quiser e pode até comprar filmes e montar uma cinemateca. E mais: tem notícias locais, regionais, nacionais e internacionais com imagens diretas e ao vivo. Tem ainda todos os tipos de esportes, shows e grandes eventos.

Essa tal de televisão começou, pra valer, logo depois da se-gunda guerra mundial. As imagens eram em preto e branco, trêmulas e mal definidas. Foi melhorando com novas tecnolo-gias, passou para cores, depois para alta definição como um verdadeiro cinema e já vem aí com ultra-alta definição que supera a qualidade cinematográfica. De início, ela foi despre-zada pelos intelectuais e combatida pelos cientistas sociais. Mas hoje televisão é reconhecida como poderoso veículo de educação, cultura e informação e o seu conteúdo de entrete-nimento é, sem dúvida, superior ao do cinema. É um veículo rico, plural e diversificado. Temos que prestar atenção nele. Insidioso, espalhou-se por todo o mundo. Não há casa que não tenha televisão. E, também, está nos carros, táxis, ônibus e aviões. Imagine você que, em algumas cidades, como Nova York, por exemplo, a televisão oferece quase dois mil canais através do cabo ou do satélite.

Houve um tempo em que se diferenciava televisão aberta da fechada, programação gratuita da paga, mas logo se percebeu que isso era um equívoco. A televisão é uma coisa só. Quando alguém assina um serviço é para ver televisão, seja ela aberta

ou fechada. Isso significa que, ou cresceu o número de tele-visores ou, no mínimo, aumentou o interesse pela televisão. De qualquer forma, quando isso ocorre o veículo está sendo fortalecido como um todo. O assinante decide o que quer pelo conteúdo e não pelo que é pago ou pelo que não é pago. O es-pectador não faz esse tipo de distinção. Já os serviços de pay--per-view e V.O.D. (video on demand) alavancam ainda mais o hábito de ver televisão. Que veículo incrível e complexo. A tele-visão oferece serviços como a Netflix, Apple, Amazon e Google que exibem filmes novinhos e custam uns dez dólares por vez. Não é uma maravilha? Mas quantos filmes cabem por dia no bolso das pessoas? Três por semana é o “ticket” médio em No-va York. Trinta dólares por semana, ou seja, cento e vinte dóla-res por mês gastos em filmes pagos. Tá de bom tamanho. Mais do que isso quebra o espectador médio. Assim horas semanais restantes são empregadas para ver canais convencionais. Esses serviços produziram uma sinergia que deu novo impulso a esse veículo que, atualmente, atende pelo nome único de televisão. Nem televisão aberta, nem fechada, nem livre, nem paga, nem por assinatura, nem por demanda, nem por nada, apenas e tão somente: TELEVISÃO.

Se essa discussão está encerrada também acabou a conversa da briga da televisão com a internet. São veículos pertencentes ao mesmo mundo, não são opostos. Do ponto de vista comer-cial, a grande loja é a internet, mas o maior veículo de publici-dade de todos os tempos continuará sendo mesmo a televisão.

Mas o importante é prestar atenção nas mudanças. A televisão está apenas nascendo. É preciso abrir a mente para as novas e incríveis oportunidades que já se oferecem a todos os segmen-tos. Esse novo veículo que está surgindo exige ousadia.

*Empresário da Comunicação

Luzes de NataL

Tudo passou e o povo se prepara para o Natal, com a comunicação do marketing fazendo o seu papel

do propmark, acrescida dos profissionais que também fazem parte desse rol: o Mídia do Ano, Luiz Gini, diretor de mídia da Neogama/BBH (também agraciado recentemente pela APP na sua premiação Garra do Galo) e o Profissional de Veículo do Ano, Eduardo Becker, da Globo.com, principal responsá-vel pelo grande avanço desse portal nos últimos tempos.

Por essa significativa relação de premiados da mídia bra-sileira que, as autoridades que vão governar o país a partir de janeiro, devem refletir sobre a caduca ideia do controle da mídia.

Se o Brasil é o país da diversidade, sua mídia espelha es-sa realidade de forma contundente, mostrando a sua força e correção, o seu verdadeiro compromisso com a verdade, incompatível com qualquer jugo que seja, e mais ainda com o oficial.

3. Encerrando a fase de premiação da 27ª versão do Marketing Best, a Editora Referência, o Madiamundomarke-ting, a MadiaMarketingSchool e a Academia Brasileira de Marketing premiaram, igualmente na última semana, os melhores cases do mercado brasileiro.

Na presente edição do propmark, um resumo de cada vencedor e o registro da escolha do Marketing Citizen do Ano, que recaiu sobre Roberto Justus, presidente do Gru-po Newcomm, cuja agência-mãe, a Y&R, ocupa há anos a liderança do mercado através do ranking de faturamento de agências.

A festa de entrega dos prêmios aos vencedores ocorrerá na noite de 2 de dezembro, nos salões do HSBC, abrilhan-tada pelo Grupo Fundo de Quintal e com a presença aguar-dada de dois mil convidados das empresas vencedoras, convidados especiais do Marketing Citizen e celebridades do mercado.

Também aqui, as autoridades que cumprirão mais qua-tro anos de governo a partir de 1º de janeiro, poderão se debruçar sobre o conteúdo dos cases vencedores, verifican-do como podem ser obtidas metas planejadas, através do emprego das diversas disciplinas do marketing.

4. O tradicional Diário do Comércio, em seu formato im-presso, deixará de circular, dando lugar exclusivamente à sua plataforma digital.

Segundo informe da Associação Comercial de São

Paulo, que edita o jornal, sua última edição ocorrerá no próximo dia 14.

A entidade celebrou acordo com o jornal O Estado de S. Paulo, para publicações legais e financeiras das empre-sas que utilizam o Diário do Comércio, nas mesmas con-dições de preços e prazos.

5. A SPGA Consultoria de Comunicação, de Luiz Sales, Alex Periscinoto, Sergio Guerreiro e associados, divulga nota de esclarecimento na primeira página desta edição do propmark, deixando claro que se tudo parece novo pa-ra quem não conhece o existente, não é exatamente assim que ocorre na sua área de atuação.

Segundo a SPGA, o método de escolha de agência para o Santander, desenvolvido pelo Grupo Consultores e alar-deado como “uma abordagem mais justa e eficiente para ambas as partes”, com respaldo na recente concorrência da Sadia, coordenada pelo mesmo grupo, na qual não foram solicitadas peças criativas, não é procedimento inédito.

A SPGA reafirma que essa é apenas uma das muitas técnicas que utiliza há vários anos, além de outros mé-todos do seu portfólio de ações, deixando claro que cada caso é um caso e que “não existem métodos exclusivos”. Para ilustrar suas afirmações e tradição no setor, a SPGA lista uma série de grandes anunciantes por ela atendidos na busca de agências (vide relação no anúncio da SPGA).

6. O panfletário Oliviero Toscani, arrasado pelo saudo-so Francesc Petit em debate de duas décadas passadas na TV brasileira, volta a atacar em nosso país.

Como sempre, Toscani, mesmo vinte anos mais velho, não perdeu a vocação de crítico feroz das agências de pro-paganda, usando e abusando de injuriá-las em entrevista concedida no último dia 3 ao jornal Metro, edição do Es-pírito Santo.

Fernando Manhães, presidente do capítulo local da ABAP, enviou carta ao editor-chefe do Metro, repudiando as declarações de Toscani ao jornal.

O italiano, desde os tempos de lançamento da marca Benetton, em cuja campanha publicitária atuou como fo-tógrafo, diretor de arte, redator e assessor de imprensa, tem a entidade agência de propaganda como sua inimiga número um.

1. Aos poucos, vão se acendendo as luzes do Natal na ci-dade, deixando para trás um ano difícil para os brasileiros, no qual pontificaram uma Copa do Mundo de Futebol com o país-sede sendo eliminado da final por uma goleada que jamais será esquecida e por uma campanha eleitoral para os cargos do Executivo e do Legislativo, marcada por uma onda de mentiras nunca antes produzida em toda a nossa história republicana.

Foi tão pesado o clima pré-eleitoral, que até mesmo o re-sultado final das urnas – no segundo turno – foi contestado pela oposição, com os vencedores perdendo ótima oportu-nidade para impor mais uma derrota àquela. Para tanto, bastaria concordar com a auditoria, que segundo os vence-dores nada apuraria de errado, deixando os acusadores em posição vexatória.

Tudo, porém, já passou e o povo se prepara para o Natal, com a comunicação do marketing fazendo o seu papel e me-lhorando a vida dos anunciantes e do mercado em geral. A ideia dominante é aproveitar bem este período até as festas, pois os experts preveem outro ano ruim em 2015, no que sinceramente não acreditamos.

Este que se vai esgotou as perspectivas mais pessimistas e o Brasil já está maduro o suficiente para voltar a crescer acima da meta inflacionária. Neste ponto, a reeleição de Dil-ma Rousseff poderá contribuir de forma decisiva, pois estes quatro anos que estão se expirando mostraram à presiden-te e sua equipe que para grandes questões são necessárias grandes soluções e que a obrigação de todo governante é governar para todos e não apenas para uma parte da po-pulação.

Não se deve negar que a parte mais carente tem que ser a mais assistida, mas a atenção a todos produzirá resulta-dos mais rápidos e satisfatórios sobre a miserabilidade que aumentou no país de 2012 para 2013, segundo os próprios dados oficiais.

Sabemos que é difícil mudar cabeças quando escraviza-das por ideologias. Mas, quem governa deve pensar 360°, lembrando-se diuturnamente que a verdade está no meio.

A impressão que fica neste período de entressafra entre o fim das eleições e o início dos novos mandatos é a de que, pelo menos no que concerne à presidente da República, ela demonstra propensão a um pacto nacional, que lhe será ta-refa árdua diante dos seus extremados, que batem e rebatem em teclas da desunião.

Uma delas é essa fixação diante da mídia independente, querendo a todo custo controlá-la, ainda que através do eufe-mismo do oligopólio, para possivelmente abrandar a ira dos mais de 50 milhões de eleitores da oposição.

No seu azáfama diário de presidir um país continental durante quatro anos com problemas por demais complexos, em um mundo idem, S.Exa. já deve ter refeito algumas das suas teorias que na prática se modificam, como ensinava o saudoso Joelmir Beting.

O Brasil é um país essencialmente capitalista e a grande maioria dos seus 202 milhões de habitantes professa o mes-mo credo econômico-social.

Parte considerável da base da pirâmide procura montar seu próprio negócio, mesmo que seja de porte reduzido, bus-cando através desse meio de vida uma lucratividade que a realizará profissionalmente.

Nós brasileiros somos seres libertários, atrevidos e in-dispostos a seguir rebanhos ideológicos que levam a nada, como a própria História já demonstrou.

Por tudo isso e por acreditarmos na sabedoria da presi-dente Dilma Rousseff, apostamos em um período melhor para o país no ano que se aproxima.

As luzes de Natal sinalizam para a esperança, clube da maior torcida da população brasileira.

2. Membros da Academia Brasileira de Marketing, presi-dida por Francisco Madia de Souza, escolheram na última semana as melhores mídias deste ano, julgando a 28ª versão do consagrado Prêmio Veículos instituído pela revista Pro-paganda, da Editora Referência.

A relação dos vencedores o leitor encontrará nesta edição

Está surgindo um novo veículo no mercado: a televisãoJosé Bonifácio de Oliveira Sobrinho (Boni)*

D O R I N H O

Leitor de Veja, edição de 5/11)2. “Qual a diferença entre uma ditadura de esquerda e uma de direita?” (Do saudoso

Carlito Maia)3. “Somos responsáveis pelas nossas escolhas.” (Ditado popu-lar universal)

os três primeiros colocados. O primeiro lugar recebe R$ 10 mil e um encontro com profissionais da área de tecnologia. O segundo e terceiro colocados recebem R$ 6 mil e R$ 4 mil, respectivamen-te. Todos os ganhadores visitarão o Data Center de Mogi Mirim.

PÓS-DIGITALWalter Longo, mentor de es-tratégia e inovação do Grupo Newcomm e presidente da Grey Brasil, lança nesta segunda--feira (10), na Livraria da Vila do Shopping JK Iguatemi, o seu “Marketing e comunicação na era pós-digital”, pela HSM Edito-ra. O objetivo do livro é decifrar ao profissional de negócios, os novos tempos e o que a revolu-ção tecnológica significa em um mercado competitivo.

TOP 3A Isobar ficou no Top 3 das agências mais atraentes e exem-plares do mercado de publicida-de, considerando as categorias:

Tradicionais (offline), BTL e Digitais, na pesquisa agencyS-cope 2014, realizada pelo Gru-po Consultores. A avaliação que define o ranking foi re-alizada por cerca de 350 dos maiores anunciantes brasi-leiros. A Isobar também con-quistou o primeiro lugar co-mo a agência mais valorizada pelos próprios clientes, em 12 atributos que compõem a pes-quisa: criatividade eficaz, cria-tividade original, capacidade estratégica, criativa em mídia, bom planejamento de mídia, boa compra de mídia, exper-tise em comunicação digital, boa equipe de profissionais, “confio nela e em seu assesso-ramento”, metodologia de tra-balho, monitoramento de pós--compra de mídia e cuidado com a produção audiovisual.

VOCÊ SABIA?Que na próxima segunda--feira (17), a partir das 18h30, na Livraria da Vila situada no Shopping JK Iguatemi, Jaques Lewkowicz, Luiz Lara e a edito-ra Livros de Safra, juntamente com a Livraria da Vila, lança-rão a obra de Marcelo Candi-do de Melo, de título “Não vai mudar nada na sua vida, mas é para melhor!”, em comemora-ção aos 20 anos de atividades da Lew’Lara\TBWA?

FRASES1. “Não adianta atacar o men-sageiro quando é a mensagem que incomoda.” (Da carta ao

editorialp+m

por Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKelly Dores (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editor-assistente Daniel Milani Dotoli repórteresAndréa Valerio (SP)Cristiane Marsola (SP)Mariana Zirondi (SP–Site)Vinícius Novaes (SP)Claudia Penteado (RJ)Ana Paula Jung (RS)especialista em Comunicação DigitalFelipe Collins Figueiredoeditor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis Schwertrevisor Túlio D'El-Reyassistente Vanessa Franco de Bastossitewww.propmark.mobiwww.propmark.com.brredação Rua Fran çois Coty, 228 CEP 01524-030 – São Pau lo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766e- mail: re da cao@prop mark. com.brDepartamento ComercialDiretor: Oswaldo Oliva Castillocastillo@editorareferencia.com.brTels.: (11) 2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Gerente: Monserrat Mirómonserrat@editorareferencia.com.brTel.: (11) 2065-0744propmark online

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2 j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k E t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

3São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Quando isso acontece, as regras do job são estabe-lecidas por quem o formula – a agência – e não ne-cessariamente por quem contrata – o cliente. É claro que esse processo está sujeito a todas as negociações, inclusive aquelas do departamento de compras, ca-da vez mais envolvido nas contratações de serviços promo. Mas, pela proatividade e a autoria do projeto, a agência consegue sair das amarras de um contrato leonino e obter condições mais favoráveis.

Joga ainda a favor deste modelo o fato das ações de marketing/comunicação tenderem a fugir do modelo tradicional. Projetos fora das caixas convencionais propaganda/promoção/RP são buscados e valori-zados. Uma boa conversa com um amigo, dono de uma agência que se propõe a atuar neste modelo, me motivou a escrever este artigo. Refiro-me ao Marcelo Lenhardt, da Hands, que me apresentou um desses cases fantásticos, que não se enquadram em discipli-nas convencionais do marketing mix.

Trata-se do projeto de recuperação do icônico Beco das Garrafas no Rio, local que faz parte da história da bossa nova e que marcou o nascimento da carreira de uma das mais incensadas cantoras brasileiras de to-dos os tempos: Elis Regina. O Beco das Garrafas, área localizada no coração de Copacabana, famosa pelas casas noturnas Little Club, Bacará e Bottle’s Bar, foi o ponto de partida para o surgimento da bossa nova e reunia diversos artistas que mais tarde se tornariam grandes estrelas da música nacional.

Criado no final dos anos 50, por lá se apresentavam, além de Elis, Sergio Mendes, Wilson Simonal, Nara Leão, Baden Powell, Wilson das Neves, Jorge Ben Jor e muitos outros. O grande mérito da Hands foi ver na recuperação do Beco das Garrafas uma excelen-te oportunidade para a Heineken se projetar, dentro do escopo da sua campanha mundial “Cities of the World”. Mais do que ter sua marca fortemente presen-te nos bares recuperados, Heineken se apropria de um resgate muito caro aos cariocas e brasileiros em geral. Isso é mais forte do que atividades convencionais de comunicação. A Hands não esperou um briefing para criar esta ação para Heineken. Este não é um cami-nho fácil, mas pode ser uma válvula de escape para as agências cansadas de relações desiguais com seus clientes.

Desde sempre, o segmento de agências de marketing promocional ou live marketing se ressente de um tra-tamento desigual com seus clientes, quando compa-rado ao das agências de propaganda. Principalmente o regime de conta é motivo de inveja por parte dos empresários de agências não propaganda.

De fato, ao invés de um casamento, a proposta dos contratantes de serviços de live marketing é de ape-nas “ficar” com a agência até que o final do job os separe. E a cada job se inicia uma nova paquera, juras de amor e lá vão eles para mais uma aventura com tempo certo para terminar.

De uns tempos para cá, alguns clientes passaram a propor uma situação de poligamia, com três ou qua-tro “preferidas”, às quais direcionam algum carinho de tempos em tempos. É o tal sistema de agências homologadas. Situação menos incômoda para as agências, que pragmaticamente acabam aceitando este formato, já que a outra opção, concorrência fria job a job, sem homologação prévia, parece ainda pior.

Continuando a analogia com casos amorosos, seria a luta para conquistar “parceiros” diferentes o tempo todo, sem se prender a nenhum deles. Uma promis-cuidade total. Como há muita agência aceitando esse “ficar” job a job, o cliente se sente o garanhão do pedaço e continua atraindo pretendentes. Paro aqui essa analogia, que já foi longe demais.

Até porque começo a perceber um movimento de agências que já não se incomodam tanto com a rela-ção job a job, mas passam a vê-la mais como projeto a projeto. A diferença é que a agência pode adotar um papel ativo na relação (Ops! Lá vou eu outra vez...). Ao invés da passividade à espera de um job, traduzido num convite para uma concorrência, algu-mas agências vêm descobrindo que pode ser bom não ter uma relação estável, amarrada por fees ou homologações.

Ao contrário, já que não há contas amarrando clien-te e agência, há a liberdade de prospectar qualquer cliente potencial. Ou seja, o job nasce sem briefing, mas, isso sim, fruto de uma proatividade da agência, que estuda o mercado e o cliente potencial e bate na sua porta com um projeto que tem chance de atrair a atenção do cliente e emplacar.

beyond the line

Muito aléM do briefing

Ao invés de casamento, proposta dos contratantes de live marketing é de “ ficar”

*Diretor de marketing do WTC

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

p or A ndréa Va le r io

Para comemorar seus 105 anos de história, a União aposta

em nova linha de comunicação, que visa estreitar relacionamen-to com o cliente. Uma das ini-ciativas será o lançamento da campanha “Doce Notícia”. Com um forte apelo emocional, a ação criada pela Leo Burnett Tailor Made tem como objetivo estimu-lar as boas notícias por meio de histórias reais. O primeiro filme, por exemplo, mostra uma mu-lher dizendo para o marido que está grávida de uma menina.

Outra novidade é a mudança na identidade visual da marca. De acordo com Christina Lar-roudé, gerente de marketing da União, o processo de mudan-ça foi bastante delicado, já que nunca é fácil alterar uma marca tão icônica. “Por isso, tivemos o cuidado e estudamos junto aos consumidores uma proposta que respeitasse a essência da marca e sua presença no dia a dia dos bra-

Embalagem vintage, em edição limitada pelos 105

anos; e o lançamento Impalpável

Anunciantes Açúcar líder do mercado aposta em nova linha

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

Lançada em 2011 para celebrar a criatividade com impac-

to comprovado nos negócios, bem como a estreita colabora-ção entre clientes e agências, a área de Creative Effectiveness do Cannes Lions finalmente será presidida por um profissio-nal oriundo dos anunciantes. Ou melhor, uma profissional – Wendy Clark, presidente da Sparkling, empresa da Coca--Cola América do Norte, irá co-mandar os trabalhos do júri da categoria em 2015. Ela também é o primeiro presidente de júri definido dentro das 17 áreas do principal festival da comunica-ção mundial.

A executiva costuma ser des-tacada como líder na sua área, tanto no engajamento com o consumidor como por alavan-car o poder das marcas e pela forma de criar valores compar-tilhados. “Wendy é uma apaixo-nada pelo poder da criatividade para impulsionar o sucesso co-mercial, e é uma força para o bem. Ela é totalmente qualifica-da para assumir o papel de pre-sidente do júri”, afirmou Philip Thomas, CEO do Cannes Lions.

Desde 2011, apenas profis-

sionais oriundos da publicidade tradicional comandaram o Cre-ative Effectiveness. Casos de nomes consagrados da comuni-cação mundial, como o francês Jean-Marie Dru, chairman da TBWA\Worldwide, no ano de estreia; e David Sable, CEO glo-bal da Y&R, na última edição, em junho passado.

A área também apresenta uma mudança – todos os tra-balhos destacados no mínimo com shortlist nas últimas três edições do festival podem con-correr ao Creative Effectiveness Lions. Antes, isso era restrito apenas ao festival anterior. O sistema de avaliação continua o mesmo – o peso é de 50% para os resultados, 25% para estraté-gia e 25% para a ideia, quesito este que é o principal em outras competições do festival.

No Cannes Lions 2014, Wen-dy Clark apresentou o seminá-rio “Winning in Real Time”, em que falou sobre o que é necess-sário para implementar criativi-dade no novo mundo e como a Coca-Cola integra criatividade, estratégia e ressonância para permanecer relevante e ter su-cesso no mundo atual.

Anunciante será presidente de júri

Divulgação

Wendy Clark, da Sparkling (Coca-Cola), comandará júri

cannes lions 2015

verso gourmet e o crescimento dos ‘foodies’ (apreciadores de culinária e gastronomia), que es-tão sempre atentos às novidades gastronômicas.”

Segundo Andrea Martins, diretora de marketing da Camil Alimentos, detentora da União, este é o maior investimento dos últimos três anos que a compa-nhia faz na marca. “Mesmo sen-do líder de mercado, com 35% de participação, acreditamos que ainda temos muito para crescer, principalmente nesta área gour-met, com produtos especiais.” Para a executiva, o caminho pa-ra isso é estar sempre inovando.

Vale lembrar que, em 2012, a Camil Alimentos, que tam-bém é dona das marcas Camil e Coqueiro, comprou a Cosan Alimentos, até então detentora das marcas de açúcar União e Da Barra, que juntas possuem cerca de 75% do mercado de açúcar refinado do país. Pelo negócio, de acordo com informações do mercado, a companhia pagou R$ 345 milhões.

sileiros. O novo logo utiliza letras minúsculas e tem como objetivo traduzir a relação de simplicida-de e proximidade que a marca construiu com seu target.”

A União também está lançan-do três embalagens comemorati-vas em edição limitada. “A ideia é brincar com a tendência vin-tage, trazendo um ícone da sua história: a embalagem de papel.”

Outro investimento da com-panhia é no segmento gourmet. Para isso, está lançando o União Impalpável, ideal para pasta americana e polvilhamento. O produto é mais fino e leva ami-do de milho não transgênico em sua composição. “Atualmente o mercado gastronômico está em franca ascensão e a confeitaria é uma área de destaque. Hoje é possível assistir a dezenas de programas de televisão voltados para o preparo de receitas, des-tinos gastronômicos e compe-tições culinárias. Além disso, o consumidor busca cada vez mais conhecimento sobre o tema e vemos grande interesse no uni-

Fotos: Divulgação

Marca completa 105 anose muda identidade visual

5São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Dentsu foca em mudançasAgências À frente da operação, Mario D’Andrea projeta um grande crescimento para 2015

Alê Oliveira

D’Andrea: tecnologia e ideias devem fazer a diferença

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

Mario D’Andrea está comple-tando um ano à frente da

criação da Dentsu e dez meses como presidente da operação de publicidade da Dentsu Aegis Network no país, desde a saída de Renato Loes. E, neste perío-do, encabeçou uma reestrutura-ção que chama de “A nova Dent-su Brasil”.

Para quem não se recorda, a agência de origem japonesa chegou ao Brasil em 2004 pelas mãos da DPZ, que tinha 49% de participação até a sua venda, para a própria Dentsu Inc. Em 2012, a rede japonesa comprou o inglês Aegis, formando uma nova holding global.

Porém, segundo D’Andrea, no Brasil o nome Dentsu pre-cisava de uma modernizada, já que a agência sempre teve por aqui uma percepção “burocráti-ca, não criativa e apenas ligada a clientes japoneses”. Fora isso, o criativo disse que era preciso estar mais perto dos clientes e aumentar a variedade da comu-nicação para eles. “Tomamos algumas atitudes que eram ne-cessárias, como acabar com a barreira que chamamos de ní-vel médio da agência, fazendo com que o board participe de toda relação com os clientes; dividimos a operação em duas áreas, uma estratégica e outra para negócios; e criamos três unidades de negócios distintas: Varejo, Inovação e Digital”, ex-plica. “E também contratamos ou colocamos pessoas-chaves

em todas as áreas da agência”, completa, se referindo a profis-sionais como o head de design Christian Faria, por exemplo, que ganhou diversos prêmios

na área quando atuava na JWT.Também da JWT, veio o di-

retor de criação Filipe Cuvero. Para a unidade de negócios, chegaram o head de digital

Fernando Bacellar (ex-Santa Clara) e os diretores de mídia Márcio Zorzella (também vindo da Santa Clara) e Daniel Gunji (ex-Wunderman). Já para a par-te de estratégia da Dentsu che-garam o planner Léo Andrade (ex-F.biz) e Kojiro Tanoue, da Dentsu do Japão.

Para o executivo, o que a Dentsu pretende agora é pre-parar a agência para o mundo pós-digital. “Antes tínhamos os generalistas. Depois, com o digital crescendo, passamos a ter especialistas. Hoje a comu-nicação é uma só, e temos que voltar a investir em generalis-tas”, afirma D’Andrea, lembran-do que o consumidor não se relaciona mais com as marcas “por gavetinhas”. “Tecnologia e ideias devem se cruzar, forman-do um ponto que faça a diferen-ça na vida do consumidor. E se você conseguir isso, terá uma boa campanha. Fará diferença para o cliente, seja em vendas, percepção, valor de marca.”

D’Andrea disse que, desde que assumiu a gestão da agên-cia, foram realizados 28 filmes e 12 trabalhos, em ações pa-ra marcas como Sazón e Cup Noodles (ambas da Ajinomoto), Toyota, Salonpas, Arteris, Can-non, entre outros. Porém, se a agência teve grandes conquis-tas, irá fechar 2014 com receita semelhante a 2013. “Tivemos um custo muito alto para ‘botar a casa em ordem’. Investimos em pessoas e muito em pesqui-sas e ferramentas, no mesmo nível que as primeiras agências do mercado. Mas estamos dei-xando tudo em ordem para ter um crescimento muito grande em 2015”, disse, falando tam-bém de uma entrada mais con-sistente da agência em festivais para o próximo ano. “Primeiro precisávamos de cases consis-tentes. A partir disso, vamos sim participar das premiações.”

Fotos: Divulgação

Dois novos criativos passam a integrar o time de criação da J.Walter Thompson, respondendo ao CCO Ricardo John: o reda-tor Guilherme Nesti e o diretor de arte Luiz Zeidan (foto). Nesti, vindo da Borghi/Lowe, também tem passagens pela Publicis e Peralta, além da própria JWT. Em sua carreira já atuou com clien-tes como Unilever, P&G, Diageo, PepsiCo, GM, Caixa, SBT, entre outros, tendo sido premiado em alguns dos principais festivais do mundo. Já Zeidan atuou na Fabra Quinteiro e Talent, tendo migrado depois para o mercado editorial como webdesigner e de-signer gráfico em publicações como Estilo, Elle, Claudia, Vogue e Criativa.

RODA VIVA

Caio Borges e Lucas Guratti (foto) voltam à DM9DDB como reda-tores após passagem pela CuboCC. Borges, que também atuou na Salem e na Insula (agência digital da Neogama/BBH), fará dupla com o diretor de arte André Vervloet. Já Guratti ainda passou pela VML, do Grupo Newcomm.

Caio Cobra, ex-Side Cinema e Talk Filmes, é o novo diretor de cena da Popcorn Filmes. O profissional possui uma larga experi-ência na produção audiovisual e já trabalhou para marcas como Itaú, Banco do Brasil, TIM, Azul, Caixa, Garoto, Santander, entre outras, além de ter participado da montagem de longas como “O Bem Amado”, de Guel Arraes.

Rapp destaca relevânciaMercado O novo CEO global, Alexei Orlov, esteve no país para falar sobre rumos da rede

Gladstone Campos/RealPhotos/Divulgação

Abaetê Azevedo e Alexei Orlov: comunicação direta e centrada no consumidor, com conteúdo relevante e mensagem na hora certa

p or Ke l l y D ores

O novo CEO global da Rapp Worldwide, Alexei Orlov, es-

teve em São Paulo na semana pas-sada para falar sobre os rumos da rede sob sua gestão e destacou a necessidade de buscar cada vez mais relevância na comunicação. Segundo ele, não é necessário investir bilhões em mídia, mas sim criar conteúdos relevantes e mensagens diretas. O discurso na agência é o conceito “core dialog”, que consiste em criar uma comu-nicação direta e centrada no con-sumidor. “Temos que falar com as pessoas certas na hora certa. Nós temos muitas escolhas, muitas marcas, muitas pessoas, por isso, é necessário ter a mensagem cer-ta”, disse Orlov.

Orlov afirmou que, no mo-mento, o mais importante não é discutir números e sim discutir

estratégias para ajudar o Brasil a dar mais relevância às campa-nhas dos clientes. “Como engajar, criar mais conversas e ser rele-vante para os consumidores é o que realmente interessa e o nosso grande desafio.”

O executivo também afirmou que a rede negocia a aquisição de uma nova empresa no Brasil. “Temos grandes candidatas para comprar e, se acontecer, vai ser muito bom para a indústria, para nós e para os clientes. O proces-so leva seis meses”, disse Orlov, que assumiu a rede de agências com cerca de 50 escritórios em 39 países e que integra o Omnicom Group desde julho deste ano.

Segundo o executivo, a rede procura empresas com um viés tecnológico e atuação em social media, análise de dados e de shopper marketing. “O Brasil é um mercado muito importante”,

reforçou o executivo, que esteve em São Paulo para visitar a Rapp Brasil, operação local comandada por Abaetê Azevedo.

Líder em marketing de relacio-namento, atualmente a Rapp está posicionada como uma agência global e integrada em criar ex-periências digitais e diretas para o consumidor, full-service em CRM. “O nosso core business é criar diálogos entre as pessoas, criar as melhores conversas. Hoje os clientes querem planejamen-to, tecnologia e criatividade. Fico preocupado quando as pessoas falam só em tecnologia. Para uma marca ser forte é preciso ter da-dos intuitivos, e não só o big da-ta ou smart data. O mundo não precisa tanto das marcas como as marcas precisam do mundo.”

O executivo gravou um vídeo recente de 18 minutos, intitula-do “Rapp Yesterday, Today and

Tomorrow”, em que fala para os colaboradores da rede sobre suas ideias, oportunidades e desafios para a Rapp nos próximos cinco anos.

AnO DifíCilAbaetê Azevedo lembrou que este foi um ano difícil para o mercado brasileiro, mas que a Rapp Bra-sil está indo bem. “Nós também fazemos mídia, mas não sobre-vivemos de comissão. O nosso objetivo é criar uma oferta per-sonalizada. E nosso comercial de TV é muito mais do que um fil-me, porque sempre no final traz um instrumento como um 0800 ou site para resposta aos clien-tes. Montamos plataformas nos clientes para receber os dados das campanhas. Nós estamos update em várias mídias digitais, mas não abandonamos o tradicional”, disse Azevedo.

Fotos: Divulgação

i n T E R V A l O i n T E R V

O longa “Jogos Vorazes: A Esperança – Parte 1”, que estreia oficialmente no dia 20 de novembro, já se tornou a maior campanha de marketing da história da Paris Filmes. Entre as ações, estão previstas a exposição de elementos do filme em pontos de grande visibilidade em São Paulo; ação junto ao Waze, onde o app irá indicar o caminho mais rápido a um cinema onde esteja sendo exibida a produção; sampling nas ciclovias paulistanas; edições especiais na rede Bob’s; distribuição de ingressos nas lojas Chilli Beans atrelados às compras; além do patrocínio à dupla feminina número 1 do vôlei de praia, Larissa e Talita (foto), durante três etapas dos circuitos brasileiro e mundial.

Criada pela Talent e com digital da CuboCC, a segunda cam-panha de Kaiser Radler traz agora ao país não apenas o es-quimó Kawaka, natural do Alasca, como toda sua família – inclusive a sogra. A iniciativa associa as diversas ocasiões de consumo em que a bebida pode ser apreciada. A produção dos filmes é da Hungry Man, com direção de Carlão Busato e trilha da Comando S.

nada de motoqueiros pilotando rumo ao pôr do sol em longas estradas. Para o lançamento da MT-09, da Yamaha, a BBDO da Itália apresenta a campanha “O lado negro do Japão”, fo-cando nas famosas histórias do submundo das gangues ja-ponesas e suas corridas de drift. O filme, com veiculação em diversos países do mundo, tem produção da Abstract Groove, também italiana, com direção de cena de Luigi Pane. Aqui no Brasil, a Loducca será responsável pelo plano de mídia e também pela criação dos materiais de PDV.

6 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

7São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Encontro reúne atendimento em SPga summit

Fotos: Alê Oliveira

Roberto Grosman, Co-CEO da F.biz: conhecer muito bem a agência

Kito Mansano, presidente da Ampro: defesa de regras claras

Márcio Oliveira, presidente do GA, e Marcio

Santoro, sócio e copresidente da

Africa: papel é fazer o negócio

andar

Fernando Musa, CEO da Ogilvy: há anunciantes que jogam para o alto

p or Cr i s t ia ne Ma rso la

A importância da confiança na relação com o cliente e o

papel do atendimento como um gestor de processos e pessoas permearam as discussões du-rante a segunda edição do GA Summit, realizado na semana passada, em São Paulo. “A gran-de moeda de troca do atendi-mento é a confiança”, disse Mar-cio Santoro, sócio e copresidente da Africa, durante debate entre profissionais da área.

Nomes como Robert Filshill, diretor-geral de atendimento da Borghi/Lowe; Fernando Musa, CEO da Ogilvy Brasil; Kito Man-sano, presidente da Ampro (As-sociação de Marketing Promo-cional) e sócio-diretor da Rock; Roberto Grosman, Co-CEO da F.biz; e Márcio Oliveira, presi-dente da Lew’Lara\TBWA e do Grupo de Atendimento, foram alguns dos presentes no encon-tro.

O debate abordou ainda a complexidade do trabalho das agências de comunicação neste momento do mercado. Santoro comparou o cenário atual com o do surgimento da TV, há cerca de 50 anos. “Nosso papel é fazer o negócio andar. Se, nos anos 80 e 90, o negócio era boxe, hoje é MMA”, brincou.

Os profissionais lembraram que muitas vezes o mesmo cliente tem várias agências tra-balhando para ele ao mesmo tempo. “O profissional de aten-dimento tem de, além de ser um empreendedor, conhecer muito bem a agência para a qual tra-balha porque é impossível fazer tudo bem”, opinou Grosman. “Ele tem de saber o que a agên-cia faz mal e saber onde vai dar problema. Primeiro papel do atendimento é antecipar isso”, completou Musa.

Os profissionais destacaram que é ideal que o anunciante trabalhe com regras claras para essa divisão entre as agências. “Quem tem de liderar o proces-so é a agência da marca”, falou Mansano.

Muitas vezes, o processo não acontece tão facilmente, segun-do os executivos. “Há uns anun-ciantes que jogam para o alto e deixam que as agências se acer-tem”, reclamou o CEO da Ogilvy. “Quando a marca põe os cachor-ros para brigar, a agência passa a cuidar mais da própria marca, para se defender, do que da dos clientes”, observou Oliveira.

Já a discussão que reuniu os profissionais dos clientes man-teve o mesmo tom, destacando a importância da confiança no profissional de atendimento. Participaram do painel o supe-rintendente de marketing do Itaú, Eduardo Tracanella; o VP de Sorvetes e Alimentos da Uni-lever, João Campos; o diretor de marketing da Skol, Fabio Bara-cho; e a ex-diretora de marca da BRF, Andrea Napolitano.

Os profissionais foram unâ-nimes ao destacar a importân-cia de um atendimento com

uma boa ideia”, explicou. O outro case apresentado foi

“Despedida da Kombi”, da Al-mapBBDO para Volkswagen. O VP de serviços a clientes e gestão da AlmapBBDO, Filipe

sinergia com a marca. “O aten-dimento tem de ser um líder, um verdadeiro CEO da conta”, disse Tracanella. “Tem de ter um perfil de liderança forte e ser um mobilizador”, concordou Andrea.

Tracanella também destacou que o que difere uma agência da outra é o capital humano. “É importante ter alinhamento de valores, de objetivos, de ambi-ção, de propósito”, contou o exe-cutivo.

O evento ainda teve apresen-tação de dois cases do ponto de vista do atendimento. Para Pe-dro Cruz, CCO e COO da FCB Brasil, que apresentou o case “CNA Speaking Exchange” ao lado do VP de atendimento e no-vos negócios da agência, Mauro Silveira, o papel do atendimen-to foi fundamental para que esse trabalho saísse da gaveta. “Quando o atendimento sabe que uma ideia é boa ele tem obrigação de levá-la em frente. O que diferencia o excelente atendimento criativo do bom atendimento é saber identificar

Bartholomeu, destacou parce-ria e envolvimento. “A primeira contribuição do atendimento foi colocar a agência toda para tra-balhar o case”, explicou.

EMPREENDEDORISMOO empreendedorismo foi tema da palestra ministrada pelo empre-sário Pedro Janot. O executivo, que trouxe a Zara para o Brasil e ajudou a fundar a Azul Linhas Aéreas, falou sobre a importância do trabalho dos atendimentos. “Vocês são os grandes empreen-dedores do mundo da propagan-da”, disse. Ele afirmou que hoje o executivo precisa pensar como um empresário ou não consegue uma posição de destaque.

Alinhado com os outros de-bates do dia, Janot destacou a importância da verdade nas rela-ções com os clientes e destacou as características necessárias para ser um bom empreendedor. “Fo-co, disciplina e muita coragem é o que o empreendedor precisa. E falar a verdade. Você só tem uma chance com o cliente”, afirmou.

Para o executivo, as relações humanas estão tomando outra dimensão nos negócios. “Deixou de ser B2B para ser H2H, homem para homem”, explicou.

Janot lembrou que os colabo-radores de uma empresa são os

ativos mais importantes. “Se vo-cê cuida bem do cliente interno, você garante um bom serviço ao cliente externo”, contou.

Liderar pelo exemplo é um dos pilares da carreira do empre-sário, que quando era presidente na Azul voava duas vezes por semana e ia de poltrona em pol-trona pedindo aos clientes que fa-lassem o que havia de horrível na companhia. “A liderança legítima é a concedida, que as pessoas concedem ao líder. A conquistada é fácil. Eu sou o dono, eu mando e pronto”, explicou.

O encontro ainda teve a par-ticipação do economista Ricardo Sennes, que apresentou o que ele mesmo chamou de uma visão moderadamente otimista sobre o futuro da economia do país. “Temos desafios enormes, mas temos condições para reagir de maneira estruturada. A percep-ção da sociedade sobre a gestão da economia cai mais do que os números reais”, explicou Sennes. Para o economista, o Brasil terá em 2015 “um crescimento lento, mas resistente”.

Há um ano e meio fundamos o Grupo de Atendimento. Nossa principal bandeira sempre foi a qualificação dos profissionais da área, e por isso a maioria das ações do GA tem tido esse foco. Montamos uma série de ativi-dades para que pudéssemos transmitir conhecimentos para o pessoal que daqui a pouco vai começar a ocu-par posições de liderança no nosso mercado. Mas há duas semanas saímos do papel de professores e assu-mimos o de alunos.

Fomos até Orlando fazer o curso de Serviços de Quali-dade da Disney e ESPN. E disso eles entendem. São 67 mil funcionários nas operações das duas marcas, tra-balhando em sincronia para que a experiência de cada visitante seja inesquecível. O foco em cada detalhe do processo e o pensamento de que, mais importante que a viagem, é a lembrança que cada um leva para o resto da vida, faz com que a gestão tenha valores simples mas inegociáveis. Bom não é o suficiente, tu-do tem que ser perfeito. Por isso, se algum imprevisto acontece, a culpa pode não ser sua, mas o problema é,

e portanto você tem que estar pronto para resolvê-lo imediatamente e da melhor forma possível.

Assistimos a apresentações da Pixar, Marvel e Lucas-film, tivemos aula com o pessoal do Disney Institute e terminamos o curso com direito a diploma e chapéu de formatura do Mickey. Na prática, foi fácil enxergar os valores da marca aplicados em cada detalhe e en-tender por que os parques funcionam como relógios, assim como o transporte, as estações próprias de tra-tamento de esgoto, a lavanderia responsável por todos os hotéis e resorts, os guarda-roupas (que só no Magic Kingdom possuem um acervo de 5 milhões de peças) e todos os outros serviços disponíveis. Isso se deve a uma hierarquia muito clara para todos os colaborado-res do grupo, que exige que cada atividade, indepen-dentemente de onde ou por quem seja realizada, prio-rize segurança, espetáculo, eficiência e cortesia, nessa ordem. E, mais importante, o fato de que as coisas só funcionam assim porque são feitas por pessoas que acreditam no que fazem.

Depois disso mergulhamos no mundo ESPN, que olha para o fã de esporte da mesma forma que a Disney enxerga uma criança em uma de suas atrações. Me espantei quando entrei em um dos bares da marca e vi uma TV com um jogo de futebol transmitido por outro canal, questionei um dos funcionários e, para minha não surpresa, a resposta foi a de que o que mais im-porta é a experiência do fã com o esporte, e se pra isso for necessário exibir uma partida transmitida por outra emissora, que seja, pois o que importa é que o cliente não saia de lá frustrado. Aliás, as pessoas nunca são tratadas como clientes, mas sim como convidadas.

Fomos também conhecer o ESPN Wide World of Sports, um complexo inacreditável com campos de fu-tebol de dar inveja a qualquer CT de time grande, um estádio que abriga o time local de baseball, um ginásio daqueles de filme e uma sala de musculação onde trei-nam atletas da NFL. Apesar de receber equipes como a seleção americana e importantes clubes do Brasil e da Europa, e de ter uma estrutura para lá de profissional

– a ponto de impressionar o técnico Tite, que deu uma das melhores palestras do programa e nos acompa-nhou durante toda a viagem – o objetivo da ESPN com esse espaço, mais uma vez, é o de proporcionar experi-ência. Tudo foi montado para que as pessoas comuns, especialmente crianças, possam vivenciar durante os inúmeros torneios que acontecem o ano todo o que é praticar esportes num ambiente profissional, incluindo a transmissão de seus jogos por canais fechados da emissora. De cair o queixo. Por último, um joguinho da NBA, porque ninguém é de ferro, e tomamos mais uma lição de marketing do time de Orlando, que não à toa se chama Magic.

Fomos em 20 pessoas. Voltamos mais unidos, com uma bela bagagem para dividirmos nos nossos pró-ximos cursos e com duas certezas: a de que quando a qualidade é inegociável a experiência se torna inesque-cível, e a de que dá para fazer tudo isso se divertindo, como se estivéssemos na Disney.

opinião

Aprendendo pArA ensinArMarco Piza*

*Diretor de atendimento da F/Nazca S&S e diretor acadêmico do GA

8 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

Olivetto volta à gastronomiaLivros Publicitário lança “Achados & Roubadas”, sua segunda obra sobre o tema

Fotos: Marçal Neto

Olivetto (à direita) com seu sócio Paulo Gregoraci: elogios ao Mocotó e ao chef Rodrigo Oliveira

p or V in íc iu s Novaes

Washington Olivetto lançou na semana passada, em São Pau-

lo, o livro “Achados & Roubadas”, pe-la Panda Books, que reúne as expe-riências gastronômicas do chairman da WMcCann no Brasil e no mundo. É a segunda obra gastronômica de Olivetto, que já havia lançado, tam-bém pela Panda, “Só os patetas jan-tam mal na Disney”, em 2011.

A partir de suas aventuras à me-sa, quando a satisfação do paladar fica acima ou abaixo da expectati-va, o publicitário montou uma lista com indicações de onde se ir (ou não) em busca do prato inesque-cível, acompanhadas de histórias mais memoráveis ainda. “Quando eu escrevo um livro ou qualquer outra coisa que não seja publici-dade, o objetivo é me realimentar para fazer aquilo que eu faço todos os dias”, revelou. “Mesmo se o livro não fizer sucesso, já me sinto feliz e satisfeito.”

Ele conta que “Achados & Rou-badas” nasceu anos atrás. O jorna-lista Dias Lopes estava lançando a revista Gosto e pediu a Olivetto que escrevesse sobre algum restau-rante que havia gostado. “Foi então que escrevi um artigo mais sobre o ambiente, sobre a atmosfera do restaurante do que sobre a comi-da propriamente dita”, relembra. Como houve bastante repercussão, Lopes voltou a pedir mais um texto ao publicitário. “Quando eu vi, já ti-nha bastante crônicas, e o Marcelo Duarte, da Panda, falou para reu-nirmos em um livro”, disse.

O publicitário contou também que a obra é muito mais uma estru-tura de crônicas do que qualquer outra coisa. “Mas ele também é um guia gastronômico. Existem textos que falam de restaurantes que vão da Tailândia ao Maranhão, passan-do por lugares que vou com bastan-te frequência, sempre com alguma curiosidade sobre o lugar”, afirmou.

O estilo dos textos, como diz Oli-vetto, é bem livre. “Escrevo sem a

mínima preocupação de estilo. Fo-ram textos escritos, muitas vezes, durante alguma viagem, no avião.”

Um texto que ele cita como exemplo foi um criado com a inten-ção de fazer uma espécie de Copa do Mundo dos restaurantes. “Resol-vi juntar histórias e dicas de restau-rantes de países que vieram para o Mundial. Claro que eu não cheguei a ir a todos os países, mas liguei pa-ra amigos que moravam lá para me passar as informações.”

No Brasil, a boa pedida de Oli-vetto é o Mocotó, um restaurante na Vila Medeiros, na Zona Norte de São Paulo, que tem se destacado em diversas resenhas e premiações gastronômicas nos últimos anos. “Lá tem Rodrigo Oliveira, que é o ‘Neymar da gastronomia’”, disse.

Um restaurante que também traz boas lembranças ao chairman da WMcCann, claro, foi um en-volvendo outra paixão – o Corin-thians, que foi visitado quando o publicitário esteve no Japão para acompanhar o seu time no Mun-dial de 2012.

A orelha do livro é uma home-nagem ao amigo, o maître Chagui-nhas, do Rodeio – um dos restau-rantes prediletos de Washington Olivetto.

Dentro da estratégia de otimi-zar seus recursos, a WMc-

Cann anunciou a unificação de toda a área de produção audio-visual e gráfica sob uma mesma liderança – função que será de Marcelo Hack, desde 2009 na agência, e até então responsável pela área de produção gráfica.

O executivo assume o cargo de vice-presidente de produção, passando a coordenar, além da produção gráfica e os profis-sionais de art buyer e produ-ção digital, as áreas de RTV, estúdio fotográfico, ilustra-ções 2D e 3D e retoque. Com uma equipe de 46 profissio-nais sob seu comando, Hack supervisionará os trabalhos da agência em São Paulo e no Rio de Janeiro.

“Nosso projeto de unificação de todas as áre-as produtivas

da WMcCann tem o objetivo de otimizar recursos, melhorar o fluxo e a integração das equipes produtivas, aperfeiçoar o fluxo de informações e dar ainda mais agi-lidade, eficiência e controle para a produção como um todo”, afirma Hack.

Aliás, Hack assume suas no-vas funções já “premiado”. Ele é o vencedor do primeiro troféu Eu Sou Bom pra Cacete, prêmio interno criado no final do mês passado por Washington Olivet-to, chairman da agência, visan-

do destacar pessoas que fizeram gestos

bacanas relaciona-dos ao dia a dia, desde conquistar uma conta até desburocratizar determinado pro-cesso interno.

WMcCann unifica gráfica e audiovisual

Divu

lgaç

ão

Marcelo Hack terá função de otimizar

recursos e integrar

equipes

Agências Produções terão um único VP

Wal Tamagno, Clovis Mello e Raul Doria: cúpula da Cine presente

O apresentador Marcelo Tas e Fabio Fernandes, da F/Nazca S&S

9São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Outback foge de patrocínios convencionaisENTREVISTA Antonio MArchese

Com origem norte-americana e inspirado na Austrália, o Outback Steakhouse vem buscando reforçar o espírito de aventura e vida selvagem atrelados à marca com patrocínios a esportes como o rugby e ao Rally dos Sertões. Nesta Entrevista, Antonio Marchese, diretor de marketing do Outback, detalha a estratégia da rede de buscar patrocínios “não convencionais” e fala também sobre a relação dos brasileiros com a marca. A operação no país é a terceira maior do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos e Coreia do Sul, com mais de seis mil funcionários, 63 restaurantes e crescimento de 20% ao ano.

reconhece que o Brasil deu todas as oportunidades para a marca e agora quer retribuir. Além do que o Rally dos Sertões já é o segundo maior do mundo, só perde para o Rally Dakar. Temos orgulho disso e o objetivo de fomentar o sucesso do esporte brasileiro.

Como é o retorno para a marca?Nosso retorno não está baseado só na entrega de visibilidade para a marca; apesar de saber-mos que o patrocínio ao rugby está entregando. O patrocínio tem a ver com a nossa proposta de marca.

Como é a comunicação da marca?Nós temos dois caminhos. Um é o marketing com a comunida-de, em que trabalhamos muito com eventos relevantes para a comunidade, como festas juninas em colégios ou festas beneficen-tes. Em São Paulo e Brasília, por exemplo, fizemos o evento de 4 de julho. E também fazemos o marketing local, com mídias dentro dos shoppings, painéis em torno dos restaurantes onde vamos inaugurar. Há muito essa

gente entrou com pacote de mídia na ESPN também.

Além do Rally dos Sertões, quais são os outros patrocínios da marca?Outro patrocínio que exploramos bastante é o rugby, desde 2013. O Outback é patrocinador da sele-ção brasileira de rugby e também vem fazendo um trabalho com os clubes. Localmente, temos patrocinado muitos clubes nas ci-dades onde a marca está. O rugby também é um esporte que tem muita sinergia com o Outback. O rugby é um esporte muito po-pular na Austrália. É um esporte coletivo, de códigos, regras e ética muito grandes. Eles brincam que é um esporte de guerreiros jogado por cavalheiros. É semelhante a um restaurante. Mas uma coisa também muito bonita do rugby é que ele é uma causa. Além dos eventos e jogos, a rede também apoia o projeto social “Rugby Para Todos”, que tem a finalidade de incentivar o esporte em comu-nidades carentes e formar atletas de base. Mais de 300 alunos já passaram pelas escolinhas do es-porte. O rugby é um esporte que

p or Ke l l y D ores

Como o Outback é reconhecido no país?Saiu um ranking recente que foi publicado na Exame em que fomos reconhecidos entre as dez marcas com melhor qualidade de atendimento ao cliente no Brasil. Aqui é um prato de cada vez, um cliente de cada vez. É uma obsessão nossa, treinamos muito e acreditamos que temos as melhores pessoas, porque damos inclusive a perspectiva de crescimento. Depois do produto e atendimento, o terceiro pilar da marca é o ambiente. É um ambiente muito extrovertido, por isso que caiu no gosto do brasileiro. O Outback não é uma conveniência, é um destino, é o destino preferido de muitas celebrações, como aniversários. O Outback no final do ano, por exemplo, é um fenômeno. Todo mundo quer fazer evento aqui. O segredo também são as pessoas.

Por que a decisão de patrocinar o Rally dos Sertões este ano?O Outback estava procurando um patrocínio que tivesse siner-gia com os atributos da marca. E encontramos no rally uma série de atributos que têm muita siner-gia, como a questão da aventura, do contato com a natureza, da vida selvagem. Havia uma ques-tão dos valores desse esporte, que é um esporte de superação,

de equipe, isso é um pouco do dia a dia do Outback. Estávamos buscando um patrocínio que saísse do comum. Nós dizemos muito que o Outback tira um pouco da rotina, é um momento especial; e o rally é um esporte não convencional. Além disso, há o lado social. Assim como o Out-back, que busca ter um papel de protagonista nas comunidades em que atua, o rally tem um pro-jeto muito bacana que atua nas comunidades onde passa. Temos contrato até julho do ano que vem em que podemos explorar as propriedades. Teoricamente, nós podemos fazer o pós-corrida até o ano que vem.

Como vocês exploram o patrocínio dentro dos restaurantes?Basicamente, trabalhamos em duas linhas. Uma foi trazer a experiência do rally para dentro dos restaurantes. Além da divulgação tradicional, trouxe-mos uma promoção junto com a Honda, que foi outra patrocina-dora do evento. Sorteamos uma viagem para a pessoa assistir à corrida de helicóptero e duas motos. Foi uma maneira de trazermos um pouco da emoção do rally para dentro dos restau-rantes. Também exploramos a propriedade nas redes sociais. E outra linha foi explorar a corrida em si, com área VIP no local, brindes, entre outras ações. A

social, com a Bold, e a Hola para below the line.

Como vocês trabalham a marca nas redes sociais?No ano passado, o Facebook do Outback foi eleito pela Millward Brown uma das dez páginas mais relevantes no Brasil. O mote dessa pesquisa era muito mais do que o número de fãs. Além do número dos fãs, um dos critérios era avaliar o engaja-mento dos fãs, respondendo qual frequência e qual papel dessa pá-gina para estimular a consumir produtos dessa marca, e a marca foi incrivelmente bem. Um post do pãozinho do Outback, que é um dos ícones do restaurante, gera uma série de comentários e muitos deles são de pessoas combinando para ir ao Outback. Temos três milhões de fãs e um nível de engajamento muito alto. Para nós, é um fenômeno e temos bastante orgulho disso.

Quais são os maiores desafios do marketing hoje?Eu acho que é conseguir replicar esse trabalho tailor made em cada comunidade que esta-mos em uma rede de restau-rantes cada vez maior. Fazer essa excelência, esse trabalho customizado, próximo em cada comunidade. Esse é um desafio do nosso marketing, e a expecta-tiva com relação à marca é muito grande. Na Copa do Mundo, por exemplo, as pessoas tinham uma expectativa muito grande e nós não éramos patrocinadores, mas com a força da marca consegui-mos que patrocinadores oficiais da Copa fizessem ações custo-mizadas no Outback. Tivemos uma promoção exclusiva com Budweiser. Queremos que as coisas sejam do nível da marca ou puxem ela para cima.

Como é o mix de mídia da marca?Temos um investimento muito forte no digital e out of home. É uma questão de poder trabalhar em negócios específicos, porque aqui temos, por exemplo, o almo-ço, o happy hour e o jantar com públicos diferentes. Muitas vezes só o digital permite isso; e out of home é eficiente para anunciar a abertura de lojas.

Qual é o público do Outback?Nosso público vai de 18 a 45 anos, principalmente, e classe A/B+. Temos um público aspiracio-nal, com pessoas que não estão mais no dia a dia da praça de alimentação. São pessoas que gostam e têm um poder financei-ro para sentar num restaurante todo dia e elas acabam alternan-do o Outback com outras mar-cas. Há outro público, que é o mais jovem, entre 17 e 35 anos, e abaixo disso, o que chama-mos de público entusiasta, que não pode almoçar todo dia no Outback, mas que vai de vez em quando. E há também as famí-lias com crianças.

Quais são os carros-chefe do cardápio?A Rib e a Bloomin’ Onion, mais as carnes. O Outback é um Ste-akhouse. Então, além desses dois ícones muito fortes, temos carnes, sobremesas e aperitivos para compartilhar. Brincamos que o Outback é uma grande rede social.

Quem são os concorrentes?Não temos nomeado um con-corrente específico. Em cada local que estamos enfrentamos concorrentes diferentes.

Quais são os números do Outback?Não podemos abrir números.

Como é o modelo de negócios da rede?Um dos segredos do Outback em ter essa excelência, esse aten-dimento tão próximo, é o mo-delo de negócio. São todas lojas próprias, não são franqueadas. Temos também o sócio-operador, que chamamos de managing partner, que é a pessoa que tem o nome da porta do restaurante. 60% dessas pessoas vieram do próprio sistema, que começaram como garçom, por exemplo, e cresceram na rede. É uma ma-neira de você ter o olho do dono, porque eles recebem um salário mais a participação nos lucros do restaurante. A questão do ownership, de propriedade, de as pessoas se sentirem donas, é tra-balhada muito forte aqui dentro. Então, as pessoas trabalham com a perspectiva de se tornarem um sócio do restaurante.

“Assim como o Rally dos Sertões, o rugby tem muita sinergia com o Outback. Os dois

patrocínios têm uma aderência grande com os atributos da marca, não são convencionais e

têm um lado social muito forte”

Divulgação

questão de ações na comuni-dade e marketing local porque temos muitas aberturas de lojas, temos feito de 10 a 15 aberturas por ano e isso demanda muito um plano de mídia local, com rádio, mídia exterior, jornais. O Outback cresce 20% ao ano. E há também a parte do marketing institucional, com um plano de mídia para contemplar a jornada do nosso cliente em vários momentos do dia. Em alguns momentos, também entramos com TV fechada em períodos específicos, para gerar tráfego durante a semana.

Quais são as agências que atendem o Outback?Na parte de publicidade, estamos com a Lew’Lara\TBWA; em

está crescendo muito e vai ser um esporte olímpico nos Jogos do Rio 2016. Até os Jogos temos uma proposta de renovação anual do contrato, a não ser que aconteça algum imprevisto, mas em princí-pio o planejamento é seguir com o patrocínio até os Jogos Olímpi-cos. Os dois patrocínios têm uma aderência com os atributos da marca, não são convencionais e têm um lado social muito forte. O Rally também transforma os lugares por onde passa. A ideia foi pensar em como o Outback poderia ajudar o esporte brasilei-ro, porque é uma marca muito querida aqui, mas é estrangei-ra. Fizemos uma pesquisa e os nossos consumidores disseram que o Outback deveria ajudar o esporte brasileiro. E o Outback

10 j O R n A l p R O p A g A n d A & m A R k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

11São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

É um terreno perigoso para certos ambientes. Estou falando de opiniões que você pode emitir sem susto. Como por exemplo: falar mal do Pelé. Não importa que o cara é o atleta do século, o maior jogador de fu-tebol de todos os tempos, o brasileiro mais conhecido do mundo. Esqueça isso.

Uma vez ele disse que o brasileiro não sabe votar. E mais: teve o desplante de afirmar que não ia amar uma filha que lhe apareceu adulta, à qual ele se dispôs a reconhecer para fins de hereditariedade de bens, mas que teria dificuldade em ter com ela a mesma relação que tinha com os outros filhos.

Noutra ocasião o filósofo Romário disse que o rei ca-lado era um poeta. Pronto! Pelé hoje é considerado um idiota, que só abre a boca para dizer besteiras. Como se Romário fosse o mais dileto discípulo de São Tomás de Aquino, o brasileiro soubesse votar (Romário e Tiririca têm certeza que sabe) e se te apa-recesse uma filha maior de idade você iria chorar de alegria, levá-la para casa e dar amor sem fim. Nin-guém defende Pelé.

Outro exemplo: Niemeyer. Quando falar do maior ar-quiteto brasileiro e um dos maiores do mundo, faça um muxoxo e diga que ele faz monumentos bonitos, mas sem nenhuma praticidade. Se estiver um pouco mais ousado, desqualifique toda sua obra e posições políticas (era um stalinista, vejam só!). Pode meter o pau nesse gênio que ninguém virá na defesa dele.

Para encerrar, ainda que abundem outros exemplos, há Paulo Coelho. Esse, pode malhar sem susto. É um dos escritores que mais vendem no mundo, uma celebridade do porte de Pelé, Niemeyer, Brad Pitt, Copolla, Justin Bieber e Lady Gaga. Mas no Brasil é considerado um escritor menor. Um quase picareta.

Seus livros são vendidos aos milhões em todos os pa-íses e ele é atração em qualquer feira de livros de im-portância planetária. Aqui no Brasil, apesar de ter sido durante anos um best-seller gigantesco, nunca nin-guém leu nenhum livro dele, ninguém jamais gostou do que ele escreve e seu sucesso internacional se deve aos brilhantes tradutores que tem. Enfie-lhe o cacete sem piedade. Somos um povo tão maluco que, do jeito que vai, daqui a pouco estaremos falando mal de Tom Jobim como forma de sermos aceitos socialmente.

Não está em nenhum livro de etiqueta, mas para vo-cê se integrar rapidamente em qualquer ambiente é preciso respeitar algumas regras fundamentais, que não podem ser quebradas, a não ser que você esteja disposto a ser considerado um bosta.

Não se trata apenas de obedecer ao politicamente correto, pois, em alguns casos e em determinados ambientes, pega até bem não sê-lo. Basta tomar al-guns cuidados. Brincar com loiras, paulistas, gaúchos e suas viadagens, corintianos e gente muito brega pode ser aceitável, desde que você saiba cercar suas opiniões com um manto de inclusão e afabilidade.

Com negros a coisa pode engrossar, mesmo que quem comece a fazer piadas racistas seja um deles. É preferível não entrar de sola, nem que seja para elo-giar as mulatas. Aí é terreno pantanoso, pois mulata é mulher. Hoje em dia gostar de mulata é racismo, coisa de capitão do mato, machista.

Basta você elogiar a bunda de uma mulata para ser imediatamente acusado de contribuir para a cons-trução do estereótipo que coisifica a pessoa e atenta contra a dignidade feminina. Fica difícil, eu sei, elogiar a profundidade do pensamento filosófico da mulher jabuticaba que acaba de posar pelada na Playboy. Mas se você está a fim mesmo de se dar bem, seja o que isso possa significar, fuja do assunto. Se tem mulher por perto, não fale de mulher.

Em contrapartida existem opiniões unânimes que você pode emitir sem receio, que são admitidas em todas as rodinhas, demonstram erudição e engajamento e que ajudam a definir você como um cara antenado, moderno, inteligente.

São unânimes, o que não significa que não sejam absolutamente imbecis. Mas estamos aqui falando em aceitação social, que muitas vezes quer dizer co-mer aquela estagiária loirinha. (Opa! Ops! Desculpe aí, saiu sem querer). Onde eu estava? Ah sim, falava das opiniões que todo mundo aceita sem pestane-jar.

Sim, eu sei que você deve estar pensando: Maluf é corrupto, Marco Feliciano é uma besta, Tiririca é um palhaço. Não, não vale. Mesmo nesses casos há gente que pode discordar, retrucar, relativizar e até em al-guns casos te desqualificar.

lul a v ie ir a

Pelé, Paulo Coelho e NiemeyerPara se integrar em qualquer ambiente é preciso respeitar regras fundamentais

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

Some grandes anunciantes como Skol, Fiat, Chevrolet,

Postos Ipiranga e Mondelez, a conteúdos como o longa “Esta-ção Liberdade” e a série “Passio-nais”, e aí está apenas uma pe-quena amostra do que a Prodigo Films tem feito recentemente no mercado. Skol, por exemplo, tem atuado com a empresa nos últimos quatro anos.

Produtora dos sócios Fran-cesco Civita, Caito Ortiz, André Godoi e Beto Gauss, com cerca de 18 anos de mercado, a em-presa “atingiu sua maturidade”, como diz o próprio Civita. “Ho-je o mercado fala em produção de conteúdo. Quando a onda veio, já estávamos preparados. Fazemos conteúdo desde 1996, quando fizemos um documen-tário sobre o Rickson Gracie”, lembra Civita, na sociedade des-de 2001, sobre a produção com o maior lutador de jiu-jitsu do mundo de todos os tempos.

Segundo o executivo, porém,

a busca incessante por conteúdo ainda não atingiu marcas da for-ma correta. “Não existem ainda, de forma consistente, projetos de conteúdos para marcas, nem marcas que estão inseridas de forma legal em produções de conteúdos”, diz. “Porém, é algo que deve mudar nos próximos anos. Até porque conteúdo de-manda um planejamento a lon-go prazo. Não é um comercial, feito de uma hora para outra”, completa.

Civita diz que no ano passa-do a Prodigo produziu 39 epi-sódios de séries apenas para a Globosat – “É muita coisa”, diz. – e que este ano foi de “plantio”, para voltar a intensificar na área em 2015, em que já existem pro-jetos para emissoras como a TV Globo, cujo roteiro está sendo idealizado.

O executivo também ressal-tou a importância da Lei da TV Paga, pois isso deu um start em muitas empresas, tanto produto-ras, como veículos e anuncian-tes. “A partir do momento em

que todos se viram obrigados a produzir conteúdos 100% na-cionais, acabaram vendo que é uma coisa bem legal. Agora que-rem fazer, não porque são obri-gados, mas justamente porque é legal. Sai da obrigação, vira um negócio.”

Porém alerta que o merca-do só será de fato interessante quando for sustentável por si só. “Fora que, óbvio, a publicidade tradicional sempre irá existir. Mas o jovem, por exemplo, não está mais reunido ao mesmo tempo em frente à TV aberta. E se uma marca quer falar com o jovem e não pensar em outros projetos, não vai conseguir ter sucesso”, afirma Civita.

Outro ponto observado pelo executivo é que muitos anun-ciantes querem economizar on-de não deve. “De nada adianta tirar da produção e investir tudo em mídia. Porque se o filme for ruim, pobre, ele não será reper-cutido. Comercial bom, viraliza, mas custa caro. Grande ideia exige grande produção”, conclui.

Prodigo Films intensificaprodução de conteúdos

Divulgação

Caito, Godoi, Civita e Gauss (em pé): experiência com projetos fora da propaganda vem desde 1996

Produtoras Empresa ainda mantém clientes fiéis na publicidade

lulavieira@grupo5w.com.br

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

A Otima possui visibilidade 24hOs Caborés possuem visão aguçada,enxergam bem dia e noite

A Otima cria abrigos paraas marcas dos anunciantes

Os Caborés criam abrigospara seus filhotes

Fatos que comprovam por que a otIma merece seu voto No caBorÉ 2014

c o N t r a F at o s N ã o h á a r g u m e N t o s

voteV e í c u l o d e c o m u n i c a ç ã o - P l a t a f o r m a d e m í d i a

acesse o t ima . com e ve j a todos os f a tos

1Fato 2Fato

Abramark destaca 28 playersprêmio veículos de comunicação 2014

Luiz Gini, da Neogama, é o Profissional de Mídia do Ano

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Eduardo Becker, da Globo.com, o melhor executivo de veículo

A Abramark (Academia Brasi-leira de Marketing) definiu os

vencedores da 28ª edição do Prê-mio Veículos de Comunicação. Criado pela Editora Referência, por meio da revista Propagan-da, a premiação é um reconheci-mento aos veículos que mais se destacaram durante o ano. Para chegar aos melhores de cada uma das 28 categorias, o júri levou em consideração as ações comerciais, de marketing, circulação e audi-ência.

Também foram destacados o Profissional de Veículo do Ano, concedido a Eduardo Becker, di-retor da central Globo de comer-cialização de mídias digitais da Globo.com; e o Profissional de Mídia do Ano, para Luiz Gini, diretor-geral de mídia da Neoga-ma/BBH.

Para se chegar aos finalistas (três em cada categoria), em uma fase anterior foram consultados mais de mil profissionais de mí-dia das principais agências de publicidade brasileiras. Já os ven-cedores foram escolhidos por um júri formado pelos membros da Abramark.

“De uma forma geral, o desem-penho das empresas finalistas foi de excepcional qualidade”, afirma Francisco Alberto Madia de Sou-za, presidente do júri.

Em relação aos vencedores, Madia destacou o esporte. “A Fox Sports chegou para valer no Bra-sil e investiu bastante nesse seg-mento, o que foi muito bom para o mercado”, destaca. A GQ Brasil, vencedora na categoria Revista Masculina, também chamou a atenção do presidente do júri. “É uma publicação que vem crescen-do de uma forma consistente em um mercado muito competitivo e ocupou um espaço de destaque.”

A entrega do troféu “O Comu-nicador” aos vencedores será rea-lizada em março de 2015, em São Paulo.

Os vencedOres

TV AberTA

TV por AssinATurA

TV regionAl

rádio AM

rádio FM

rádio regionAl

JornAl de AssunTos gerAis

JornAl de econoMiA

JornAl populAr

JornAl regionAl

JornAl grATuiTo

reVisTA de AssunTos gerAis

reVisTA MAsculinA

reVisTA FeMininA

reVisTA de negócios

reVisTA cusToMizAdA

reVisTA decorAção

reVisTA JoVeM

reVisTA celebridAdes

reVisTA segMenTAdA

reVisTA MercAdo de luxo

Veículo de esporTes

MídiA ouT oF HoMe

Web porTAl

Web siTe Veículo de coMunicAção

Web serViços

desTAque do Ano

lAnçAMenTo do Ano

proFissionAl de Veículo do Ano

proFissionAl de MídiA do Ano

13São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Publicis compra SapientMercado Negócio movimentou US$ 3,7 bilhões, com papéis cotados a US$ 25 cada

Fotos: Divulgação

Lévy: aquisição gera novos mercados e fontes de receitas

p or C lau dia Pen tea do

O Publicis Groupe adquiriu a Sapient por US$ 3,7 bilhões,

em uma negociação que cotou os papéis da agência digital a US$ 25 cada, valor com um prê-mio de aproximadamente US$ 7 por ação. O CEO e co-chairman da Sapient, Alan J. Herrick, manterá seu cargo e será inte-grado à Directoire+, a mais al-ta cúpula do grupo Publicis. Já Jerry A. Greenberg entra para o board supervisional.

Maurice Lévy, CEO e chair-man do Publicis, definiu a Sa-pient como a “jóia da coroa”: uma empresa nascida da tecnolo-gia com grande força em marke-ting, comunicação, consultoria e comércio omni-channel, com a ajuda da qual o grupo Publicis pretende “transformar digital-mente” os clientes. “A aquisição

dá ao Publicis Groupe acesso a novos mercados e fontes de re-ceita. Esta negociação preenche muitos dos objetivos do grupo, que visa aumentar a liderança e chegar ao ponto em que 50% da nossa receita seja proveniente de digital até 2018”, disse.

Fundada em Boston em 1990 e listada na Nasdaq desde 1996, a Sapient tem escritórios em 37 países e 13 mil colaboradores, com faturamento aproximado de 1,1 bilhão de euros. “Essa transação retorna um gran-de valor aos nossos acionistas e nos dá uma base cultural e uma oportunidade de fazermos coisas melhores para os nossos clientes. Com o Publicis Groupe, temos um parceiro que acelera o nosso nível de transformação”, afirmou Herrick.

Líder em e-commerce, mobi-le e marketing digital, a Sapient possui três áreas de negócios: a SapientNitro, a Sapient Global

A Dentsu Aegis Network anun-ciou a aquisição da Fetch Me-

dia Limited, ou Fetch, agência mobile de atuação global. A ope-ração irá manter sua identidade e trabalhar em parceria com a holding em projetos de branding, mídia e negócios, aumentando a oferta do grupo no segmento mobile – área em que a agência é uma das mais premiadas da Europa. Com sede em Londres e escritórios nos EUA, Alemanha e Hong Kong, a Fetch foi fundada em 2009 por James Connelly e Declan Reddington, e atualmen-te emprega 96 especialistas en-tregando serviços criativos e de análise para um grande portfólio de clientes, em mais de 90 países.

Connely, por sinal, irá continu-ar à frente da agência como CEO. Greg Grimmer, recém-nomeado como COO, também permanece. Eles se reportarão a Robert Horler, CEO da Dentsu Aegis Network Eu-ropa do Norte, que assume a res-ponsabilidade de supervisionar o desenvolvimento global contínuo da agência dentro do grupo.

Segundo Horler, em comuni-cado, “com os consumidores cada vez mais envolvidos com as mar-cas por meio de dispositivos mó-

veis a publicidade mobile tornou--se uma parte crítica do ecossiste-ma de comunicação e peça-chave para os resultados do negócio”. “Essa aquisição reconhece clara-mente o potencial que vemos em ambos: na Fetch e na expansão do mobile”, disse.

Já para Connely, a venda era um passo natural da Fetch, que tem em seus planos um cresci-mento em escala global. “Esta-mos muito satisfeitos em fazer parte da Dentsu Aegis Network, que tem um histórico comprova-do de crescimento em negócios digitais e um conceito claro da crescente importância do celular no cenário da mídia.”

Parte da Dentsu Inc., a Dent-su Aegis Network é composta de oito marcas globais – Carat, Dent-su, Dentsu Media, iProspect, Iso-bar, Mcgarrybowen, Posterscope e Vizeum. No Brasil, controlam operações como a própria agên-cia Dentsu, NBS, LOV e Isobar Brasil, entre outras. O grupo está sediado em Londres e opera em mais de 100 países, com cerca de 23 mil profissionais. Surgiu após a compra da inglesa Aegis pela ja-ponesa Dentsu, em 2012, em um negócio de quase US$ 5 bilhões.

Fetch entra para acarteira da Dentsu

Divulgação

Connely continuará à frente da empresa como CEO da operação

Digital Agência é especialista em mobile

Herrick: parceiro que acelera o nosso nível de transformação

Markets e a Sapient Govern-ment Services. Possui um nú-mero expressivo de profissio-nais na Índia – são quase 8,5 mil pessoas – e outros mais de três mil na América do Norte, região de onde vem a maior par-te de sua receita, quase 70%. En-tre seus principais clientes estão Coca-Cola, Fiat, Hugo Boss, Tar-get, Unilever, Audi, Foot Locker e Staples.

Para o Publicis, o terceiro maior grupo de comunicação do mundo, com atividades em 108 países de cinco continen-tes, mais de 62 mil funcionários e receita de quase 7 bilhões de euros anuais, significa um salto rumo à transformação digital, área para a qual passaram os investimentos do grupo a par-tir de 2006, com a aquisição da Digitas e posterior compra da Vivaki (2008), da Razorfish (2009), da Rosetta (2011) e da LBI (2012). Do ponto de vista

geográfico, é um reforço impor-tante justamente pelo emergen-te mercado da Índia. Já para a Sapient, do ponto de vista geo-gráfico, é importante a consoli-dação de sua força na América do Norte e reforçar a presença na Europa, na América Lati-na e na região chamada APAC (Ásia-Pacífico). No Brasil, a rede opera com a SapientNitro, esta-belecida aqui em 2013, quando a operação comprou a agência iThink, de Marcelo Tripoli.

Ainda há detalhes regulató-rios a serem destrinchados tan-to nos Estados Unidos quanto na Europa, mas espera-se que a compra esteja definitivamente concluída no primeiro trimestre do ano que vem.

Além das operações digitais, o Publicis controla algumas das principais redes de propagan-da do mundo, como a Publicis Worldwide, BBH, Saatchi & Saa-tchi e Leo Burnett.

madia

Marketing ou Mentira?

“Jamais diga uma mentira que não possa provar.”

Millôr Fernandes

Errado. Não existe essa possibilidade, revista Exame. Ou existe marke-ting, de verdade, e marketing de verdade sustenta-se exclusivamente na verdade, ou é mentira e ponto. A comparação, a pergunta, é indevida, inoportuna, tosca, lamentável, sem o menor sentido e, a história por trás, mais triste ou pior ainda. Uma marca de sorvete que literalmente passa por um processo de derretimento acelerado: Diletto. Se alguma coisa con-sola nessa história absurda é que ao menos seus autores foram sinceros.

Todas as marcas legendárias e de qualidade pressupõem a existência de uma narrativa. De uma história inspiradora que determinou sua origem e que a mantém viva, lúdica, instigante, memorável, capaz de despertar paixão, adesão incondicional e converter clientes em apóstolos e disse-minadores. Preachers! Como Diletto não tinha nada disso, seus criadores resolveram inventar.

Segundo Ana Luiza Leal, que assina a matéria de Exame, “A inspiração para criar os picolés veio do avô de Leandro (Leandro Scabin, fundador da Diletto), o italiano Vittorio Scabin. Sorveteiro da região do Vêneto, Vittorio usava frutas frescas e neve nas receitas até que a Segunda Guer-ra Mundial o forçou a buscar abrigo em São Paulo. Seu retrato e a foto do carro que usava para vender sorvetes aparecem nas embalagens de Diletto e ajudaram a construir a autenticidade da empresa – ‘La felicità è un gelato’ – costumava dizer o nonno Vittorio aos netos”. As pessoas compravam o picolé e o achavam fantástico embalado na narrativa fake, como agora veio a se saber.

De verdade, o avô de Leandro veio de Vêneto, mas se chamava Antônio e chegou ao Brasil duas décadas depois da Segunda Guerra. Jamais fabri-cou sorvetes. Era paisagista e cuidava dos jardins das casas das famílias ricas de São Paulo. Tudo – do carrinho às fotos – peças exclusivamente publicitárias. Que pena!

Em verdade não precisavam de nada disso. Identificaram um nicho num determinado momento – hoje abarrotado de concorrentes –, fabricavam e continuam fabricando um produto de qualidade, profissionais compe-tentes cuidaram da identidade e do design, e a própria história dos jovens que deram origem à empresa era suficiente para uma narrativa convin-cente, mobilizadora e, acima de tudo, verdadeira. Desculpando-se, ou explicando, Leandro declarou a Ana Luiza: “A empresa não teria crescido tanto sem a história do avô e o conceito visual que construímos. Como eu convenceria um cliente a pagar oito reais num picolé desconhecido?”.

No final da matéria uma luz de sensibilidade e entendimento. De Mauricio Mota, sócio da agência de conteúdo The Alchemists: “Todo mundo tem uma história boa e verdadeira a contar. As empresas não precisam ser desonestas com seus clientes”. Apenas isso.

Mentira é mentira. Marketing é marketing. Onde existe marketing de ver-dade e de qualidade, a mentira é impossível.

famadia@mmmkt.com.br

Veículos Projeto, apresentado em São Paulo, tem objetivo de conhecer o público jovem

TV Globo lança Menos30

Sérgio Valente: marcas precisam compreender os jovens; segundo ele, o projeto vai permitir que a emissora chegue mais perto de quem irá apontar tendências

Divulgação

p or V in íc iu s Novaes

A TV Globo lançou, na semana passada, na Pinacoteca em

São Paulo, o projeto Menos30. Desenvolvida em parceria com institutos de pesquisa especiali-zados, a ação criou ferramentas de escuta que apontam as mo-tivações e inspirações daqueles que têm hoje mais de 15 e menos de 30 anos.

Sergio Valente, diretor de co-municação da Globo, disse que o projeto pretende criar espaços de reflexão e dar voz para que o jovem fale de si mesmo como protagonista da transformação social. “Mais do que buscar pa-drões de comportamento ou de aspirações, a nossa proposta é criar um ambiente de encontro e conversa permanente. Um en-contro de gerações, de ideias, de similaridades e diferenças.”

O executivo ainda frisou que as grandes marcas precisam, acima de tudo, compreender os

jovens para entender o futuro. “Esse projeto vai nos permitir manter um diálogo com as pes-soas que têm menos de 30 anos e vai permitir, também, que aprendamos com elas”, diz. “O Menos30 quer chegar mais per-to dos jovens, quer chegar mais perto de quem vai nos apontar tendências. Quanto mais perto estivermos deles, mais vamos conseguir acompanhá-los”, com-plementa.

Também foi lançado o Cader-no Menos30, que traz artigos de especialistas, além de entrevis-tas, que se propõem a compar-tilhar reflexões, estudos, pes-quisas e propostas sobre o que é ser jovem no Brasil no século 21. Este é o quinto número da série Cadernos, que busca ampliar a reflexão e disseminar conteúdo de temas relevantes para a socie-dade.

Depois da apresentação houve um debate com Juarez Dayrell, fundador do Observatório da

Juventude da UFMG; Caio Dib, jornalista e fundador do Caindo no Brasil; Tallis Gomes, funda-dor do aplicativo Easy Táxi, e Eduardo Lyra, jornalista e em-preendedor social, eleito um dos 15 jovens brasileiros que podem melhorar o mundo, segundo o Fórum Econômico Mundial. Mediados pelo jornalista Tiago Leifert, eles debateram sobre a situação do jovem hoje no país.

Além disso, o seminário apre-sentou uma exposição de traba-lhos gerados a partir de chama-das cocriativas criadas na pla-taforma colaborativa itsNOON. A primeira chamada lançada: “Para Tudo, o que faz vc levantar todos os dias da cama mesmo?”, foi central para a definição dos temas do seminário. Em uma nova série de chamadas criativas os três temas foram aprofunda-dos: trabalho, relações humanas e conhecimento. Ao todo, mais de 3 mil criações – entre ilus-trações, fotografias, textos, mú-

sicas, videoclipes e vídeos – fo-ram enviadas pelos usuários da plataforma.

Na última quinta-feira (6) foi a vez do Rio de Janeiro conhe-cer de perto o Menos30. O lan-çamento aconteceu na Fundição Progresso e teve presença de Paulo Carrano, coordenador do Grupo de Pesquisa Observatório Jovem do RJ pela UFF; Pedro H. Cristo, fundador do +D, referên-cia internacional em inovação e design, e integrante do Rio-Lab, que estuda integrações de arquitetura, políticas públicas e estímulo tecnológico para de-senvolvimento do Rio de Janei-ro; Valnei Succo, grafiteiro, we-bdesigner e integrante da Escola Popular de Comunicação Crítica (Espocc) do Observatório de Fa-velas, na região do Complexo da Maré; e Natália Menhem, co-fundadora do Movimento Entu-siasmo, presidente do Instituto Artivisão, e embaixadora sênior do TEDx no Brasil.

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

Pesquisa aborda dadosMarketing Estudo contou com a participação de 17 países; Abemd lidera no Brasil

Marçal Neto

Efraim Kapulski: base de uma conversa global

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

Mais de três mil profissionais de marketing de anuncian-

tes, empresas prestadoras de serviços e desenvolvedores de tecnologia, de 17 mercados mun-diais, participaram da maior pesquisa já realizada por um consórcio global de associações de marketing e que reafirmou a importância dos dados para su-as iniciativas. Os resultados es-tão publicados no relatório “The Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising”, da Global DMA (uma aliança de mais de 25 associações de marke-ting independentes ao redor do mundo) e do Winterberry Group (uma consultoria estratégica es-pecializada em publicidade, mar- keting, mídia e informação com sede nos EUA).

O estudo mostra que mais de 80% dos pesquisados disseram que os dados desempenham um papel importante no suporte a seus esforços de marketing e pu-blicidade; e 92,2% esperam que os dados contribuam de forma ainda mais substancial ao longo dos próximos anos.

Já 77,4% dos participantes disseram que estão confiantes na prática do marketing orientado a dados e em suas perspectivas de crescimento futuro. Embora a resposta tenha sido bastante con-sistente ao redor do mundo, os participantes de mercados emer-gentes – incluindo Índia, Brasil e África do Sul – avaliaram seu otimismo em níveis mais eleva-dos do que executivos de outros lugares. Globalmente, 63,2% dos participantes relataram que seus investimentos em marketing orientado a dados cresceram ao longo do último ano.

A pesquisa também mostrou a força do digital. Os cinco canais promocionais que capturaram a maior parte das novas verbas ou das verbas que cresceram ao lon-

go do último ano vêm do mundo digital: conteúdo de websites/e--commerces, mídias sociais, mo-bile, busca paga e publicidade on-line display. E revelou ainda que, para 52,7% dos entrevistados, os investimentos relacionados a da-dos se referem à demanda para entregar comunicações mais rele-vantes aos clientes.

A pesquisa, online, foi realiza-da entre julho e setembro pelas associações dos mercados parti-

cipantes – Argentina, África do Sul, Alemanha, Austrália, Bél-gica, Brasil, Cingapura, Estados Unidos, França, Holanda, Hun-gria, Índia, Irlanda, Itália, Nova Zelândia, Reino Unido e Suécia. No Brasil, foi coordenada pela Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), presidida por Efraim Kapulski, e contou com a participação de mais de 400 pro-fissionais do país.

“Foi uma grande conquista

ter tantos profissionais de todo o mundo participando de um estudo tão abrangente”, afirmou Kapulski. “Nós fizemos isso para ajudar empresas e anunciantes a terem benchmarks claros para suas campanhas e, assim, alocar as verbas em conformidade com as melhores práticas globais, desenvolvendo estratégias para a utilização dos dados disponí-veis de maneira significativa, responsável e fácil para o con-sumidor. A pesquisa será a base de uma conversa global sobre dados e seu papel na evolução da publicidade e do marketing”, completou.

O mercado brasileiro também aparece com um dos maiores níveis de confiança no valor do marketing orientado por dados e suas perspectivas de cresci-mento futuro entre todos os pes-quisados, com índice de 4,39 em uma escala até 5. O índice de re-ferência global é de 4,24. E, por aqui, o crescimento de gastos em marketing orientado por dados durante o ano passado também aumentou em sua maior parte por meio de canais digitais, com taxas de crescimento do investi-mento ultrapassando as médias globais – 76,4% dos entrevistados do país indicaram que dados são importantes para seus esforços de publicidade e marketing e 88,6% disseram que estão ficando mais importantes.

“Nós estamos ansiosos em re-lação às futuras edições anuais do relatório global, quando va-mos finalmente ter o que sempre foi tão difícil para a indústria do marketing: uma série histórica de informações relevantes sobre como empresas e anunciantes estão usando dados como motor de inovação e crescimento”, disse Jonathan Margulies, managing director do Winterberry Group. “Porém, o estudo revelou uma verdade universal: que dados fa-zem a diferença.”

Chairman e um dos funda-dores do Grupo ABC, Nizan

Guanaes será homenageado no Cristal Festival 2014, festival que ocorre em dezembro na ci-dade francesa de Courchevel e que reúne alguns dos principais players do setor da publicidade, de mídia, esportes, do digital, e da área de inovação – incluin-do aí empresas de pesquisas e startups.

Nizan irá receber, pela sua carreira, um Cristal of Honor e também presidirá as delibe-rações dos presidentes de júri que escolherão o Grand Cristal da edição deste ano do festival, além de ser um dos palestrantes

do encontro. A homenagem ao publicitário ocorrerá no dia 18 de dezembro, durante a cerimô-nia dedicada a mídia, digital & mobile e vídeo online.

Hoje, o Grupo ABC é a maior holding de comunicação do país, com 16 agências de comunica-ção em seu portfólio. Algumas delas figuram entre as maiores operações de publicidade do pa-ís, casos de Africa, DM9DDB e Loducca. Também mantém agên-cias nos Estados Unidos, a Perei-ra & O’Dell, considerada uma das mais criativas do mundo. Empre-sas de ativações premiadas nos últimos anos, como NewStyle e Tudo, também estão no ABC.

Nizan Guanaesrecebe homenagem

Divulgação

Nizan Guanaes: palestrante em encontro francês em dezembro

Mercado Prêmio será no Cristal Festival

15São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

17São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 16 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 10 de novembro de 2014

17São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 16 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 10 de novembro de 2014

27º marketing best

Jurados definem 23 vencedoresA Editora Referência (que edi-

ta as revistas Propaganda, Marketing e o propmark) e o Ma-diaMundoMarketing revelaram os cases vencedores da 27ª edição do Prêmio Marketing Best. Este ano, o publicitário Roberto Jus-tus, CEO do Grupo Newcomm, se-rá homenageado como o Marke-ting Citizen. Neste ano, foram 23 cases vencedores de 18 empresas premiadas (veja relação ao lado e o resumo dos cases nesta e nas páginas 20, 22 e 24), entre elas, AACD, Apae de São Paulo, BRF, Caixa Econômica Federal, ESPM e Gafisa.

O júri desta edição foi presidi-do por Jomar Pereira da Silva (jor-nalista e presidente da Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade); Adonis Alonso (sócio-diretor da Criatix Comu-nicação, jornalista e colunista do Blog do Adonis); Décio Clemente (presidente da Dclemente & Asso-ciados e comentarista de marke-ting da Rádio Jovem Pan); Fran-cisco Alberto Madia de Souza (presidente do MadiaMundoMa-rketing e da Academia Brasileira de Marketing – Abramark); e Jo-

sé Estevão Cocco (presidente da J.Cocco Comunicação Integrada de Marketing e membro da Abra-mark). Os vencedores de 2014 se-rão homenageados em cerimônia a ser realizada, em São Paulo, no próximo dia 2.

Criado em 1988 pela Editora Referência e o MadiaMundoMar- keting, o Marketing Best já pre-

Integração entre Átomo e Fast Shop gera marca forte

Em 1986, a rede de varejo Fast Shop começou a operar co-

mo concessionária autorizada e assistência técnica Yamaha na Zona Norte de São Paulo.

Em 1991, a empresa tomou novas diretrizes e deu início à operação de logística de en-trega de eletrodomésticos aos contemplados das grandes ad-ministradoras de consórcio; em 1996, a rede entrou no mercado

Calendário Promocional x Lan-çamentos de Produtos; Natal x Copa do Mundo. Foram criadas campanhas sob o conceito “Cui-dado por toda vida” e ações di-ferenciadas com marcas como Samsung, Intel e Sony. Para a campanha de Natal, foi escalado Luis Felipe Scolari.

Após um ano de trabalho, houve aumento das vendas, awareness de marca, em espe-cial nos mercados regionais, e crescimento de 20% em presen-ça de mídia.

de varejo, inaugurando sua pri-meira loja e, em 2000, o site de vendas pela internet.

Em 2012, apresentava-se o desafio de criar uma unidade de marca fora de São Paulo e dialogar com públicos locais, quebrando tabus e construindo uma identidade forte como rede de varejo. Se iniciou a parceria com a Átomo comunicação, que criou um plano estratégico e uma campanha que tinha três grandes pilares: Propriedades Cirque Du Soleil (patrocínio);

Alê Oliveira

Roberto Justus, o Marketing

Citizen desta edição da

premiação

Vigor tem três cases premiados

Divulgação

Com o case “É cremoso. É

gostoso”, Vigor é premiada na

edição deste ano do Marketing Best.

Marca ainda foi destaque com outros

dois trabalhos, um deles é “Minha

família favorita: a consolidação da

família de infantis da Vigor”

A Vigor teve três cases premia-dos na edição deste ano do

Marketing Best. Um deles, desen-volvido em parceria com a Beau-ty In, foi o lançamento do Beauty Yogurte, primeiro do mercado brasileiro feito com colágeno. O produto 0% de gordura e sem adi-ção de açúcares é adoçado com stévia. Ao todo, são três varian-tes: desnatado natural, desnatado natural com chia e castanha-do--pará e desnatado morango.

Para divulgar o lançamento, foi criada uma campanha que contou com comercial, ativações nas páginas do Facebook da Be-auty In e Vigor, anúncios em re-vistas e ações de degustação em todo o país.

Em setembro deste ano, dez meses após o lançamento, as ven-das do Beauty Yogurt já haviam atingido 26 toneladas por mês, em 24 Estados mais o Distrito Fe-deral, com faturamento superior a R$ 400 mil/mês.

InfAntIlA Vigor também foi destaque com o case “Minha família favo-rita: a consolidação da família de infantis da Vigor”. A ação, que teve início em 2013, tinha como desafio relançar a linha infantil com maior valor agregado e fa-

zer com que todos conhecessem o portfólio infantil da Vigor. A iniciativa também visava aumen-tar a força da marca, chamando a atenção de varejistas e consumi-dores.

Para isso, a marca firmou uma parceria com a Universal para o licenciamento da animação “Meu Malvado Favorito 2”. Também re-alizou uma reformulação nos pro-dutos, que seria necessária para gerar maior valor percebido. Com isso, as embalagens de Petit Suis-se, Leite Fermentado e, em segui-da, Bebidas Mistas receberam as artes dos personagens. Novas ca-tegorias foram lançadas, como o iogurte com agregados e, depois, achocolatados. Em pouco tempo, o volume de vendas começou a crescer e ganhar força.

Comparando as vendas de todas as categorias juntas, hou-ve aumento de 14%, sendo que algumas categorias chegaram a aumentar mais de 100%. O for-talecimento da marca também possibilitou aumentos de preços, aumentando a rentabilidade do portfólio em 32% nesse mesmo período.

CrEmosoCom o case “É cremoso. É gosto-so”, a Vigor teve mais um traba-

lho premiado no Marketing Best. Desta vez, a comunicação tinha que reforçar que o requeijão Vi-gor era o mais vendido do Brasil e o preferido entre consumidores.

A iniciativa contou com um filme que mostrava o produto e suas características. Além disso, com foco nas mensagens-chaves, foi criada também uma ação ex-clusiva para o digital. Foram pro-duzidos formatos com foco em um conteúdo mais descontraído e com poder de entretenimento, alavancados pelas principais pla-taformas digitais e sociais como Facebook, Google e YouTube.

Ao todo, foram criados quatro personagens: pão integral, pão de queijo, goiabada e waffle, que representam as diferentes formas de consumo do requeijão no dia a dia do brasileiro. Também foram veiculados quatro vídeos teasers com cada um dos personagens demonstrando seu amor ao pro-duto, além de um filme final em que todos cantam junto o jingle da campanha.

Após dois meses de trabalho, a comunicação obteve alta acei-tação dos consumidores. Como resultado, a Vigor se manteve lí-der no Brasil, com market share 2,1 pontos percentuais à frente do segundo colocado.

Sócios e fundadores, José Mauro Gabriolli

e Fernando Guntovich

Agência se vê como startupthe Group Comunicação é

uma das maiores agências brasileiras de live marketing e completa, em 2015, 20 anos de mercado.

Fernando Guntovitch buscou uma vertente da publicidade que atendesse à necessidade de ações below the line dos anunciantes. A aposta deu certo e tem man-tido longos contratos, como a Eastman Chemical, há 15 anos, o Santander, há 12, e o Carrefour há oito, por exemplo.

O faturamento da agência é de

R$ 25 milhões e o esforço é para uma reinvenção diária para não cair no comodismo. O desafio da equipe é acompanhar os movi-mentos de consumo e observar com afinco seu público-alvo.

O plano de ação da agência consiste em estar sempre inquie-ta, priorizar o que é diferente, pensar como uma startup e ino-var sempre. Para isso, investe em recursos humanos e internacio-nalização.

Além disso, “a prateleira de ideias” reúne, mensalmente,

ações diferenciadas em pontos de venda de todo o mundo, ofe-recendo para seus clientes ideias criativas existentes no mercado.

Em Nova York, a The Group contratou o executivo Demian Waldman para estar atento às novidades e abrir novos negó-cios.

A agência já recebeu prêmios como Globe Awards e Prêmio Colunistas e traz em suas duas décadas de existência 18 mil jo-bs, 35 mil KVs e mais de 90 mil peças de criação.

Os destaquesEmprEsa CasE

miou mais de 600 cases de em-presas de diferentes portes e seto-res, e conta com o apoio da Aca-demia Brasileira de Marketing (Abramark) e J.Cocco. Realizado anualmente, o prêmio tem como objetivo identificar, reconhecer, premiar e disseminar as mais re-levantes práticas do marketing no Brasil.

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014Divulgação

Um cliente fora de sériemerece um anúnciofora de série.

AF

RIC

A /

DM

9 /

DP

Z

Um trabalho de respeito. E muito respeito pelo trabalho.

Trabalhar para o Tracanella e o time do Itaú é um privilégio. E se tem alguém que pode falar isso somos nós três.

O Itaú está há 45 anos com a DPZ, quase 25 anos com a DM9DDB e é um dos clientes que fundaram a Africa, há 12 anos.

Em todos esses anos, mais que agências ou fornecedores, o Itaú criou relações de parceria e profundo respeito.

Respeito pela boa propaganda, respeito pelas ideias, respeito com os times envolvidos. Com o Traca, essa história ganha

mais um capítulo. Ele acredita que sempre dá para fazer boa propaganda, de bom gosto, memorável, que as pessoas

comentam e se identificam. E cria as condições para que essa boa propaganda vá para a TV, para a internet, para o rádio,

as ruas, jornais e revistas. O trabalho do Traca e seu time contribui para o Itaú ser a marca mais valiosa do Brasil. E o anunciante

mais desejado do mercado. Como ele mesmo diz, é um esforço apaixonado, consistente e persistente, com respeito pelas

agências e fornecedores. Quando a relação é transparente assim, fica fácil entender por que as três agências se

juntaram para fazer um mesmo anúncio. Afinal, nenhuma delas teria algo de diferente para falar do Traca e seu time.

19São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

27º marketing best

Fermento cria ações para Caixa e venceFotos: Divulgação

Funzones foram

montadas em 11 aeroportos para a Copa

do Mundo

Suco de Uva Azul: ação da Fermento para a Caixa em Caxias do Sul

O grande resultado das Fun-zones foi transformar a expecta-tiva negativa em satisfação, con-quistada com serviço de quali-dade. Os aeroportos ganharam um ponto de apoio, tanto para a comunidade aeroportuária, quanto para os torcedores que não encontraram hospedagem ou aguardavam seus voos. Mais de 370 mil pessoas se reuniram para torcer, se divertir e descan-sar nas Funzones.

A Fermento faturou dois prê-mios no Marketing Best des-

te ano por cases para a Caixa. O primeiro foi o da Festa da Uva, em Caxias do Sul, evento que tem o patrocínio do Bradesco desde 1984.

A relação com a cidade e o patrocínio da Caixa à festa che-garam em momento oportuno, quando, para tornar seu portfó-lio ainda mais adequado às rea-lidades do Brasil, a Caixa iniciou suas atividades de crédito rural. O objetivo era se apresentar co-mo uma solução real às necessi-dades do produtor e do mercado local de agronegócio. Para ser tão marcante, era preciso que as pessoas interagissem com a marca de forma praticamente inesquecível. O espaço da Cai-xa na Festa da Uva foi transfor-mado em uma grande vinícola, oferecendo aos visitantes a ex-periência de serem produtores da uva azul.

Em um grande barril, eles podiam aprender com games interativos a semear, escolher as melhores uvas e a pisá-las para extrair seu suco. Ao final

da produção, logo após amassar as uvas, os novos produtores tinham a oportunidade de ex-perimentar o exclusivo suco de uva azul. O espaço recebeu um público médio de 23 mil visitan-tes por dia.

Além disso, a primeira parti-cipação da Caixa como patroci-nadora da Festa da Uva e a pri-meira grande ação em Caxias proporcionaram uma verdadei-ra imersão multissensorial, em

que todos puderam retornar às suas raízes e, juntos, produzir um suco inédito.

FUNZONESO segundo case da Fermento foi a criação das Funzones pa-ra a Caixa. Com o clima de que não haveria Copa do Mundo, a infraestrutura brasileira estava em cheque. A capacidade de re-ceber mais de 700 mil turistas do mundo e a expectativa de

um intenso movimento interno colocaram os aeroportos brasi-leiros no foco das principais dú-vidas. Todos os envolvidos com a Copa precisaram administrar a relação entre a preocupação com imagem e a necessidade de se fazer presente na festa.

Por isso, a Funzone Caixa Infraero foi criada para dar conforto e tranquilidade para os passageiros e transportar o clima de Copa, com serviços de

hospitalidade e entretenimen-to, para 12 aeroportos de dez cidades-sede. Foram criados 12 espaços abertos ao mesmo tem-po em dez capitais brasileiras. As Funzones foram lançadas simultaneamente em todo o Brasil: Curitiba, Porto Alegre, São Paulo (Congonhas), Rio de Janeiro (Galeão e Santos Du-mont), Belo Horizonte (Confins e Pampulha), Cuiabá, Manaus, Recife, Fortaleza e Salvador.

A Olimpíada do Conhecimen-to, torneio promovido pelo

Senai a cada dois anos, é a maior competição de educação pro-fissional das Américas e reúne estudantes de cursos técnicos e de formação profissional em um país com apagão de mão de obra desse tipo.

Para reforçar a divulgação do ensino profissionalizante e colo-cá-lo na vida do jovem brasileiro, o Senai, a Dircom (Diretora de Comunicação da CNI) e a Lowfat

Torneio do Senai atrai 300 milComunicação elegeram a Olim-píada como o agente da transfor-mação e canal ideal para divul-gar o ensino profissionalizante.

A ação se desdobrou em três pontos: valorização do aluno, re-conhecimento da importância do ensino profissional e motivação dos jovens, e foi criado um plano amplo para divulgar o evento de forma completa, informativa e interativa. Os grandes destaques foram o app para celular “VC + OC”, guia da competição, e o

apoio de Luciano Huck, apresen-tador da TV Globo.

Com a ação, a Olimpíada atraiu 300 mil visitantes e tota-lizou 18,9 milhões de impactos em TV por assinatura e revista, mais 11.790.912 impactos com TV aberta, jornal, rádio e mídia exterior e 294 milhões de visuali-zações da campanha na internet, com mais de 160 mil views do filme no YouTube, 59 mil novos fãs no Facebook e 5.221 novos se-guidores no Twitter.

A petrolífera Petronas precisa-va ampliar sua presença no

Brasil, onde atua desde 2006. Para isso, desenvolveu uma campanha integrada tendo o es-porte, em especial o futebol, co-mo principal meio de contato e identificação. A empresa malaia explorou desde filme até mate-rial para equipe de vendas para

Petronas aumenta lembrançacriar uma identidade única e aproveitar a Copa do Mundo.

O plano foi criar uma cam-panha para aproximar a mar-ca Petronas dos consumidores brasileiros por meio de um trabalho de mapeamento de di-ferentes situações e grupos de pessoas, focando a estratégia de comunicação em gerar endorse-ment para marca com objetivo de aproximá-la dos consumido-res e tangibilizar os atributos dos seus produtos.

A companhia patrocinou a transmissão da Rede Bandei-rantes de Rádio e suas 132 re-transmissoras durante a Copa no Brasil, com uma campanha que também se desdobrou em uma série de anúncios nas prin-cipais revistas nacionais. Com isso, a Petronas conquistou 597 mil impactos, 5% no aumento da lembrança da marca, mais de 3 mil inserções no período e novas redes de distribuição na América Latina.

Sadia ganha simpatia do consumidor

Frango Fácil superou as

expectativas da empresa

Peça da campanha referente ao patrocínio à Seleção de Futebol

ção, novas embalagens e material de PDV. Durante a Copa, a marca apostou no Real-Time Marke-ting. Como resultado, a Sadia foi a sétima marca associada à Copa, sendo 7% em top of mind e 15% em total de menções espontâneas. A campanha foi reconhecida por 89% dos entrevistados. No total, a hashtag gerou 152 milhões de im-pactos, com 93% de comentários positivos.

A Sadia, marca da BRF, conquis-tou dois destaques na edição do

Marketing Best deste ano. Um foi para a campanha “Joga pra mim” e outro para Frango Fácil. A marca tem um histórico de inovação em produtos: nos anos 60, a empresa entrou no mercado de semiprontos congelados e, desde então, lança produtos que aliam saúde e prati-cidade. A marca é a mais lembrada no setor de alimentos no Brasil e líder de mercado em várias cate-gorias em que atua, mas queria melhorar o desempenho dos seus frangos congelados.

Os consumidores sabem o tra-balho que dá fazer um frango assa-do: são oito horas para descongelá--lo, mais duas horas para marinar e outras duas para assar. De olho nesse mercado, a marca decidiu lançar o Frango Fácil, o primeiro produto da linha Assa Fácil. O pra-to já vem pré-marinado, embalado em um saco que vai direto ao forno e o frango não precisa ser descon-gelado.

Foi realizada uma campanha agressiva de marketing, com mídia de massa, PDV, meios digitais e re-

lações públicas. O foco da comuni-cação foi a praticidade e o sabor do produto.

O investimento total em mí-dia foi de R$ 15 milhões em duas fases, e os resultados superaram as expectativas. Três meses após a campanha, 48% das pessoas já diziam conhecer o produto e 25% já haviam usado, com 95% de pos-sibilidade de recompra, segundo tracking realizado em São Paulo.

Em apenas quatro meses, Frango Fácil já detinha 5,1% do share total de volume de frangos congelados e 7% do share de valor. A fatia de mercado dos frangos congelados Sadia também subiu, com 10% de novos compradores no segmento.

COPAA Sadia também decidiu patroci-nar a Seleção Brasileira de Futebol. Entre os desafios estava conseguir

visibilidade entre os 37 patrocina-dores da Fifa e da CBF que atuaram na Copa do Mundo 2014. De olho na diferenciação, a marca focou na vibração individual e percebeu que a emoção da Copa não vinha ape-nas do campeonato em si, mas da experiência vivida anteriormente.

A intenção, no entanto, não era ter um tom nostálgico, mas de es-perança. Por isso foram escolhidas crianças que nunca haviam experi-

mentado a sensação de vencer uma Copa do Mundo. O insight ainda garantiu à marca chamar a atenção de homens e mulheres, inserindo o contexto familiar da Sadia. O “#jo-gapramim” foi uma das maiores campanhas da Sadia.

Foram três fases, incluindo lan-çamento do patrocínio, teasers no YouTube, filme em TV aberta, fer-ramenta digital para gravação de mensagens de incentivo, promo-

Friboi amplia presença

A JBS foi uma das empresas mais premiadas no Marke-

ting Best deste ano. A Friboi, principal marca de carne bovina da companhia, enxergou a neces-sidade de construir uma platafor-ma que permitisse à empresa se diferenciar em um mercado de commodity.

A ideia era se tornar referência de qualidade e desassociar sua imagem das práticas de frigorí-ficos clandestinos. Para isso, foi criada uma campanha que trazia o conceito: “Carne tem garantia de origem, controle de qualidade,

certificações e processos”. A ação visava incentivar um novo hábito, que era o de perguntar por Friboi no momento da compra.

Depois de mais de um ano com constante pre-sença na mídia, os con-sumidores já conheciam a Friboi, mas a empresa optou por expandir o alcance da mensagem. Desta vez, a comunicação reforçava a influência que a opinião de amigos e fa-miliares tinha na hora do consumo de carne.

Os filmes apresenta-vam situações que associavam a marca a familiares e amigos em contextos e ambientes de confiança.

Para ajudar a criar um tom de maior intimidade, os comerciais foram embalados pelas canções de Roberto Carlos. Tony Ramos,

que antes aparecia inter-ferindo no hábito de com-pra, agora tinha o papel de validar o comporta-mento. Ele aparecia nos momentos de consumo e compra para parabenizar as pessoas pela escolha por Friboi.

As campanhas tiveram um forte impacto para o negócio da marca. Houve 20% de aumento de ven-das, 12% de crescimento da base de clientes, 4% de queda no giro de es-toque, além de 200% de aumento da presença em

encartes, mostrando que a marca se tornara referência na categoria, e aumento de 26% do mix médio de produtos por loja.

Tony Ramos protagoniza ação da marca

ESPM Rio cresce

Em 1974, contando com o apoio da ESPM de São Pau-

lo, da Associação Brasileira de Propaganda e da TV Globo, foi criada a unidade da escola no Rio de Janeiro. A diretoria da ESPM Rio resolveu implantar, em janeiro de 1975, o curso uni-versitário de quatro anos que já havia sido autorizado em São Paulo.

O início dos anos 2000 re-fletiu na ESPM a crise do mer-cado carioca, particularmente o da comunicação, o que a le-vou, entre 2000 e 2007, a viver uma fase de declínio, enfren-tando uma série de problemas, inclusive administrativos.

Prestes a completar 40 anos, a ESPM Rio enfrentava alguns

desafios: além da própria crise do mercado, alguns cursos li-vres haviam se tornado anacrô-nicos e ela tinha necessidade de renovação. Foi criado, então, um plano que incluiu atualização do portfólio de cursos livres, aproximação com o mercado, desenvolvimento de campanha publicitária e lançamento dos cursos de pós-graduação. O portfólio foi reformulado com foco na indústria criativa, prin-cipal vocação da cidade.

Se em 2001 eram 856 alunos, este ano a ESPM Rio chegou a 2.369 alunos, e possui o segun-do melhor curso de design da ci-dade do Rio de Janeiro, segundo o ranking da Folha de S.Paulo. Dentro do segmento premium, um em cada três alunos hoje faz ESPM Rio.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

Dividimos mais essa conquista com todos os nossos colaboradores, acionistas, clientes e parceiros.

Agora, temos mais uma novidade: somos vencedores do Prêmio Marketing Best 2014 com o case Ourocap Torcida.

Há 18 anos, quando a Brasilcap assumiu a liderança do mercado de capitalização:

brasilcap.com.br • SAC e Central de Atendimento: 0800 729 0800 • Ouvidoria: 0800 729 3478Deficientes Auditivos/Fala: 0800 729 0088 • Internacional a Cobrar: 55 21 3723 0796

CN

PJ

15.1

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21São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Em 2012 a Brasilcap viu a necessi-dade de renovar seu portfólio de

produtos Ourocap, comercializados nas agências do Banco do Brasil. O último título de pagamento mensal lançado havia sido em 2010 – Ouro-cap Reserva –, com um perfil mais voltado a clientes de menor poder aquisitivo. Mas a carência se dava principalmente no meio da pirâmie de clientes da Brasilcap, cujo recorte de renda é bem maior.

Com a Copa do Mundo no Brasil, a companhia viu uma oportunidade de ouro para que o espírito de “tor-cida” fizesse parte do DNA do novo título a ser lançado, aprovado em conjunto com o Banco do Brasil. O mote “torcida” ia ao encontro das ca-racterísticas que a Brasilcap pensava para o produto. A ideia era revolu-cionar a distribuição de prêmios milionários no mercado de capita-lização.

Um dos diferenciais do Ouro-cap Torcida de pagamento mensal é a incrível quantidade de prêmios: são 2.014 todos os meses e podem ser premiados até um em cada oito títulos. Já no Pagamento Único e Flex, em linhas gerais, os clientes do PM querem mais sorteios com premiações de menor valor. Os do

realizada para testar a aceitação dos atributos. As citações da pesquisa mostravam que a concepção estava mesmo no caminho certo e contri-buíram muito para a linha criativa e mote a ser utilizado na campanha publicitária: “Quanto mais conheço o Ourocap Torcida, mais vejo van-tagens em participar”, “Existe uma modalidade ideal para a minha atu-al condição financeira e momento de vida” e “Emocional, vibrante!”.

PU, por sua vez, preferem sorteios mais concentrados, mas com va-lores maiores. A lógica é um estar baseado em 2.014 prêmios por mês e o outro, em 2.014 prêmios durante toda a vigência.

ExEcução/AtivAção Quando a companhia começou a desenhar o título, uma pesquisa qualitativa – como de praxe, sem-pre que um produto é lançado – foi

na vida de uma pessoa com defi-ciência intelectual.

A agência parceira é a Zero11, que criou uma campanha focada na conscientização agregada à solicitação de doações, reforçan-do que a entidade é referência nacional nos serviços que presta. As produtoras Sétima Arte e Lua Nova também foram parceiras para realização da ação “Somos reflexo das nossas atitudes e as pessoas com deficiência intelectu-al também são. Doar pode ser a primeira atitude”. Houve grande apoio dos veículos de comunica-ção, que se refletiu em excelentes resultados para a entidade.

Dois projetos da Gafisa se destacam27º marketing best

Fotos: DivulgaçãoProjeto House Up: contato direto com o cliente

Open House impacta

60 mil pessoaspor ano

edições da ação de relacionamen-to. Uma pesquisa realizada em outubro de 2014 mostrou que os clientes impactados diretamente e indiretamente pela ação a avalia-ram como positiva e diferencial. A realização do House Up ajuda o cliente a ter uma nova percepção do valor da marca, possibilitando que ele tenha motivos para falar bem da Gafisa e passe sua opinião adiante nas redes sociais.

A Gafisa conquistou dois troféus na edição deste ano do Marke-

ting Best: um com Open House e outro com House Up. Veja a seguir o resumo dos cases vencedores.

Em 60 anos de mercado, a Gafi-sa entregou mais de mil empreen-dimentos em 19 Estados brasilei-ros. A marca é pioneira na criação de um programa de relacionamen-to no segmento imobiliário e per-cebeu que precisava conhecer seus consumidores para desenvolver ações de acordo com as fases espe-cíficas de suas vidas. Um dos desa-fios da marca é lidar com o novo consumidor, muito mais exigente e infiel.

Além disso, o cliente agora con-ta com meios de comunicação para expressar sua opinião sobre a mar-ca. O objetivo da Gafisa é se dife-renciar das concorrentes e fidelizar os clientes, mostrando-se como uma empresa inovadora e próxi-ma dos consumidores. Para isso, a marca criou o Open House, em que alguns empreendimentos entre os entregues há mais de seis meses

são selecionados para participar de um concurso cultural. Os mo-radores recebem kits Open House com um convite para participarem do concurso. Para participar, eles mandam duas fotos do apartamen-to e respondem à pergunta: “Por que você deve merecer ganhar um Open House?”. O vencedor ganha uma festa de inauguração para 20 pessoas. Como garantia de sossego, os vizinhos do vencedor recebem

vouchers para passar o período fo-ra de casa em uma opção de entre-tenimento. Hoje a companhia reali-za oito edições de Open House por ano, impactando 60 mil clientes anualmente. Com a ação, a Gafisa reverteu a situação da falta de inte-ratividade com seus clientes.

HousE upNo mercado desde 1954, a Gafisa construiu a marca sobre valores

como credibilidade, solidez e ino-vação. Um dos objetivos da empre-sa é fidelizar os clientes e divulgar as vantagens e diferenciais da Ga-fisa. A marca tem um programa de relacionamento com o cliente, o Viver Bem, para se aproximar cada vez mais do consumidor. Uma das ações de relacionamen-to para manter o contato direto com os clientes é o House Up. A empresa seleciona empreendi-

mentos entregues há mais de dois anos e, por meio de um concurso cultural, escolhe um cliente para ter um cômodo do apartamento completamente redecorado. O re-sultado do House Up é publicado na revista customizada da Gafisa, distribuída a todos os clientes ati-vos. A ação ainda gera conteúdo em vídeo, que é divulgado no site da empresa e dos parceiros. Des-de 2012, já foram realizadas dez

Siderúrgica inova

A ArcelorMittal, líder mundial em siderurgia e mineração,

tinha índices baixos de conheci-mento da marca. Foi desenvol-vida estratégia de comunicação com o objetivo de difundir o conceito que ArcelorMittal é si-nônimo de aço. A comunicação feita pela Rino Com partiu do princípio de que o aço está pre-sente no dia a dia das pessoas: na estrutura das casas e edifí-cios, nos automóveis, pregos e parafusos, aparelhos eletrôni-cos, linha branca e até nas mo-las dos colchões.

Mesmo o aço sendo uma

commodity, os esforços da agên-cia se concentram na proposta de uma promessa única e de fá-cil compreensão para a popula-ção: “ArcelorMittal é Aço”.

Para levar essa mensagem, a agência optou por uma campa-nha inovadora, baseada no bom humor, fugindo às característi-cas do segmento. Para estrelar a ação foi escolhida a apresen-tadora Renata Fan. A campanha trouxe visibilidade para a marca e resultou em números expres-sivos para a empresa. Uma pes-quisa revelou ainda uma aproxi-mação da marca ArcelorMittal com os atributos de inovação e modernidade.

Apresentadora Renata Fan em peça da campanha da ArcelorMittal

Apae pede atitude

Campanha trouxe bons

resultados para Apae

Caixa faz sucesso no campo

A Caixa estava entrando no mercado do agronegó-

cio com produtos de crédito rural para o ano da safra de 2012/2013 e as áreas do banco se organizaram para atuar nes-se setor, criando a Superinten-dência Nacional de Agronegó-cios. Começar em um mercado consolidado de grande mag-nitude e ter uma participação expressiva no segmento foram os objetivos iniciais da institui-ção, que estabeleceu como meta disponibilizar R$ 2 bilhões em

mais que um banco”, é um posi-cionamento que foi construído e trabalhado, mudando a per-cepção das pessoas em relação ao banco público.

Por isso, a tradicional assi-natura do banco ganhou novas palavras: “A vida no campo pe-de mais que um banco”, o que manteve toda a identidade já característica do banco. Para a execução foram selecionados os cantores Almir Sater e Paula Fernandes, personalidades de boa aceitação no campo, que de-ram o tom da comunicação. O resultado foram R$ 3,9 bilhões de crédito concedido de julho a dezembro de 2013.

recursos aos produtores rurais e às cooperativas de crédito já no segundo semestre de 2013.

Entender o posicionamen-

to da Caixa e seu discurso de marca foi essencial para o de-senvolvimento da estratégia de comunicação: “A vida pede

Paula Fernandes e Almir Sater em peça da campanhada instituição

A partir disso, a área de Marketing e Comunicação da companhia vis-lumbrou que as peças da campanha deveriam passar as seguintes sen-sações: “Muitos prêmios = muitas chances de ganhar!”, “Chegou a mi-nha vez!” e “Tem um Ourocap Torci-da feito para você”.

REsultAdosA data de 21 de janeiro de 2013 en-traria para a história da Brasilcap: o Ourocap Torcida enfim era lan-çado com premiações recordes no segmento, renovando o portfólio da companhia. Apenas na primei-ra semana de comercialização, de 21 a 25 de janeiro, o Ourocap Tor-cida atingiu expressivas marcas de propostas vendidas: 55.063 títulos que somaram R$ 54,567 milhões. Destaque para os Estados de Minas Gerais, com 8.862 propostas; do Rio de Janeiro, com 4.916; e do Rio Gran-de do Sul, com 4.714. De janeiro a dezembro de 2013, a família Torcida representou 71% de todo faturamen-to advindo dos produtos Ourocap, ajudando a impulsionar em 63% a arrecadação da Brasilcap em relação ao mesmo período de 2012. O fatura-mento total pulou de R$ 3,7 bilhões para 6,1 bilhões no ano passado.

com a chegada da Copa do Mundo no Brasil, os canais

Fox Sports iniciaram a opera-ção de um segundo canal, o Fox Sports 2, com objetivo de criar mais uma janela de eventos e ofe-recer ainda mais conteúdo ao fã do esporte.

Mas a Copa do Mundo tam-bém era uma oportunidade mui-to importante para a marca se firmar como uma opção real a to-dos os principais canais de TV no país, e assim ampliar o alcance.

O desafio era conseguir um alcance com uma campanha de marketing que entregasse uma promessa, graficamente dife-renciada, interessante e de for-ma simples, porém com muito impacto.

O conceito de comunicação foi

levar o telespectador para sentir a emoção de estar dentro do está-dio, dentro da concentração, den-tro da festa. Foi daí que nasceu o

conceito “Sinta-se lá”.A estratégia para conseguir

atenção foi sair com a ação com antecedência para não concorrer

em share of mind com as gran-des marcas de todos os setores.

Ao final de um ano de campa-nha o objetivo para um público mais heterogêneo foi trabalhar com atividade 360° (Print, BTL, On-Air, Digital, Mídias Sociais, Rádio, Cinema) e ao final da Co-pa do Mundo atingir um índice de reach maior que o do principal concorrente.

Durante duas semanas o canal atingiu o público estimado de 750 mil pessoas durante o perí-odo da ação, sem contar a quan-tidade de pessoas impactadas via compartilhamento.

Reunindo todas as atividades de comunicação que percorreram até julho de 2013, a Fox superou em reach o principal concorrente no mercado.

Fox Sports 2 se consolida

“Sinta-se lá” atinge público estimado em 750 mil pessoas

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

com o Case “Somos reflexo das nossas atitudes”, a Apae SP

(Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais de São Paulo) foi uma das vencedoras do Marke-ting Best 2014.

A entidade atua há 53 anos, lu-tando pela prevenção e a inclusão de pessoas com deficiência inte-lectual, no combate ao preconcei-to e precisa aumentar o número de doações. Por isso, buscou uma agência parceira que criasse uma campanha de alto impacto, cons-cientização e engajamento da po-pulação, com foco na questão de que uma pequena mudança de atitude pode refletir diretamente

Anúncio de Ourocap Torcida

Brasilcap renova portfólio

Uma campanhaque virou camisa,meme e até gíria merece virar coruja.

Vote na NBS pelo trabalho que fizemos para o Bom Negócio, que também foi indicado ao Caboré

como Anunciante do Ano e que tem a campanha mais pop dos últimos tempos, com mais de

60 milhões de views no YouTube. Vote pelos trabalhos que fazemos para todos os nossos clientes.

Vote porque acredita na filosofia nobullshit. Vote por tudo que a gente fez nesse último ano.

Mas vote também pelo que a gente fez 12 anos atrás e continua acreditando muito: a própria NBS.

RJ (21) 2586-3131 SP (11) 3131-5050 DF (61) 3322-3061 facebook.com/nbsnobullshit youtube.com/nbsnobullshit

Oi, Petrobras, Bomnegócio.com, O Boticário, Coca-Cola, Bob’s, Petrobras Distribuidora, CCAA, Sovena, Andrade Gutierrez, Suvinil, iFood, Money Guru,

IESC (Iguatemi Empresas de Shopping Centers), Eletrobras Eletronorte, Brasil Brokers, Ministério do Esporte, Dial Brasil, Banco de Brasília, OndAzul

23São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

27º marketing best

Fotos: Divulgação

Nova logomarca do banco, que teve sua imagem arranhada por escândalos

Nova marca da instituição, que amplia sua visibilidade

a marca em maio de 2013. A campanha entrou em cena no dia 15 de maio, com plataforma digital remodelada e estratégias de mídias sociais e imprensa. Os principais investimentos foram feitos nos produtos Consignado, Imobiliário, Cartões, Veículos e Seguros. Hoje o mercado per-cebe o reposicionamento e, em 2015, a ideia é consolidar sua essência.

A AACD (Associação de Assis-tência à Criança Deficiente),

tem 63 anos de atividade e pre-cisava atualizar a sua identidade visual, que já não refletia mais a realidade da instituição.

No ano passado, as profissio-nais Bru Figueiredo e Antonella Weyler desenvolveram um pla-nejamento estratégico para con-ceituar o novo posicionamento da AACD, que posteriormente ga-nhou vida com a criação realiza-da pela equipe da Future Brand.

Foi criado o slogan “Vida é mo-vimento”, que orienta e inspira os trabalhos da AACD, representan-do o principal conceito da insti-tuição, transmitindo o movimen-to físico e a evolução de cada in-divíduo atendido. O objetivo era manter a marca contemporânea.

Os resultados dessa mudança impactaram diretamente todas as marcas da AACD de forma positiva. A modernização permi-tiu a criação de outras divisões

da AACD, ampliando a visibi-lidade no mercado. Nesse novo cenário, o objetivo inicial da reabilitação ampliou-se para a

integração social e a busca pela autonomia das pessoas com de-ficiência física. A nova marca foi lançada no Teleton.

Depois de ser vendido para o BTG Pactual e Caixa, o Ban-

co PanAmericano tinha como desafio resgatar o prestígio de sua marca, arranhada pelas mui-tas notícias negativas associadas a ela e alguns dados alarmantes, como a colocação de quarta pior empresa em atendimento ao cliente (Exame/BRC). O banco possuía quatro áreas de marke-ting distintas, mas faltava uma

gestão única, sinergia e estraté-gia única de comunicação.

Após conduzir estudos, em especial com stakeholders, a de-cisão foi por lançar a marca Pan, com nova identidade visual. A intenção era romper com o pas-sado da marca anterior. Embora a estratégia estivesse delineada em junho de 2012, decidiu-se aguardar a melhora do merca-do para relançar internamente

Inaugurado em 1994, o Shopping SP Market se consolidou como

um dos principais do Brasil. É considerado um dos mais amplos e completos centros de serviços, alimentação e lazer da Zona Sul da cidade de São Paulo.

O empreendimento tem fluxo médio mensal de 2 milhões de vi-sitantes, com cerca de 70% do pú-

SP Market revitaliza marca com esporte e lazer indoor

do percurso passando dentro do parque infantil O mundo da Xu-xa, maior parque temático indoor da América Latina.

Esse evento de corrida total-mente indoor, dentro do empre-endimento Shopping SP Market, com distâncias de 4 e 8 quilôme-tros para a corrida e 4 quilôme-tros na caminhada, foi chamado de SP Run.

Já foram realizadas cinco corri-das SP Run, atraindo uma média de 1.500 participantes por edição. Através da experiência de envol-ver esporte e lazer em família, o shopping conseguiu a fidelização do público.

blico formado pelas classes A/B e 30% pelo público da classe C, po-pulação economicamente ativa.

Durante a semana, circula no Shopping SP Market um grande número de executivos. Mas a em-presa detectou que era necessário revitalizar o empreendimento.

Para desenvolver o processo de revitalização, a estratégia adotada foi apostar no marketing esporti-vo. Inspirada nas corridas de rua, a solução encontrada foi promo-ver uma corrida 100% indoor, com todo o percurso passando dentro do empreendimento, nos estacionamentos e nos corredores internos do shopping, com o final

ENCONTRO Semana passada, após revelação dos vencedores da edição deste ano do 27º Prêmio Marketing Best, re-presentantes (foto) da maioria das empresas e instituições que serão homenageadas se reuniram na sede do MadiaMun-doMarketing, em São Paulo, onde receberam orientações sobre a festa de entrega dos troféus, no dia 2 de dezembro.

Marçal Neto

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

150 ANOS

CANAL ABBOTT CONTEÚDO DE QUALIDADE NOTRANSPORTE PÚBLICO

´

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SALÃO DO AUTOMÓVEL

J. WALTER THOMPSON

DE FUNDAÇÃO GLOBAL E 85 ANOS DE PIONEIRISMO

NO MERCADO BRASILEIRO

AACD moderniza identidade visual para refletir realidade

Banco muda para resgatar prestígio do passado

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

25São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Neurociência avalia reaçõesPesquisas Executivo da Forebrain apresentou em Fórum da ABA, no Rio, o Brain, estudo de eficácia de comerciais

Divulgação

Nascimento: a partir das experiências emocionais e sensoriais pode-se chegar a diversos insights

p or C lau dia Pen tea do

Um estudo chamado Brain (Brazilian Advertising In-

vestigation in Neuromarketing) avaliou, por meio de dados neu-rocientíficos, a eficácia de 170 comerciais brasileiros, e amplia cada vez mais o seu banco de dados. O projeto é da Forebrain, empresa especializada em neuro-ciência aplicada à comunicação que vem avaliando filmes exibi-dos na TV desde o final do ano passado e pretende passar a re-alizar a pesquisa mensalmente, além de oferecer o conteúdo às empresas anunciantes e respecti-vas agências.

Os comerciais foram analisa-dos em laboratório por cerca de 300 pessoas e geraram inúmeros insights. Alguns deles foram di-vididos com a plateia do V Fó-rum ABA Rio de Trade e Varejo, realizado na semana passada na ESPM Rio, por Billy Nascimento, diretor-executivo da Forebrain. “Segundo Daniel Kahneman (professor emérito da Univer-sidade de Princeton e Nobel de Economia em 2002), operamos com dois sistemas de informação no cérebro: o primeiro é o cons-ciente, das respostas explícitas, e o segundo é o não consciente, das respostas implícitas. 95% da atividade cerebral ocorre no se-gundo, sobre a qual não temos a menor ideia. O ponto consciente é apenas a pontinha do iceberg”, diz.

As pesquisas da neurociência aplicadas ao marketing visam ir mais fundo nas reações das pes-soas a marcas e estratégias de co-municação, analisando o olhar, ondas cerebrais e as emoções provocadas pelo que assistem. Assim é feito o estudo dos comer-ciais, que chegam a lugares onde, garante Nascimento, as pesqui-sas tradicionais não chegam. “A partir das experiências emocio-nais e sensoriais podemos che-

gar a diversos insights. Criamos a pesquisa Brain para monitorar simultaneamente o cérebro e o campo visual, avaliando níveis de atenção, motivação e memó-ria”, explica.

merciais, no tempo real de cada filme. Ao longo deste ano, fo-ram analisados 170 comerciais de 50 marcas diferentes, princi-palmente do varejo de serviços e automóveis como Oi, Renault,

ACESSOA partir do material coletado, a empresa montou uma platafor-ma digital por meio da qual se pode acessar minuciosamente as reações das pessoas aos co-

Fiat, Itaú, O Boticário, Caixa e GVT. A pesquisa aponta, um a um, os pontos fortes e fracos de suas comunicações.

Alguns insights mais gené-ricos do estudo mostram que apresentar características dos produtos e serviços de maneira clara é sempre mais eficiente e melhora os níveis de atenção das pessoas. Nascimento desta-cou a eficácia dos chamados “tri-ggers atencionais”, que chamam a atenção do espectador no iní-cio dos comerciais, que podem ser desde uma frase com humor, uma situação inusitada, a uma chamada com a qual o público--alvo se identifique.

A interação do protagonista do filme com letterings e carte-las também pode ampliar níveis de lembrança. Outra certeza é a de que boas histórias motivam mais os espectadores por ge-rarem maior carga emocional. “Boas histórias, cujos produtos aparecem inseridos de maneira orgânica, mais natural, são mais eficientes”, argumenta Nasci-mento, lembrando que é fato que celebridades, bebês, filhotes e “coisas fofas” em geral geram, sim, maior empatia e níveis de memória nos espectadores. “Não é balela. É neurocientificamente comprovado.”

Já filmes em que o produto vendido aparece sendo presen-teado – como em muitos comer-ciais de O Boticário, por exem-plo – agradam muito e geram altos índices de emoção. Outras técnicas vencedoras: valer-se de testemunhais e depoimentos, ou cenas de cotidiano que geram familiaridade. Todos resultam em bons índices de memória e motivação junto aos pesquisa-dos.

Nascimento diz que a empre-sa pretende, no futuro, ampliar a pesquisa para outras platafor-mas, avaliando, por exemplo, as reações das pessoas ao assistir filmes no celular ou no tablet.

Executivo dopaís assumeIFABC

A Federação Internacional dos Institutos Verificadores de

Circulação (IFABC, sigla em in-glês) tem um novo presidente da diretoria executiva. Pedro Mar-tins Silva, CEO da IVC Brasil, é o primeiro brasileiro a assumir o comando da entidade global, sucedendo Jerry Wright, do IVC do Reino Unido. O novo board da organização mundial, que congre-ga os órgãos de auditoria de mídia em 40 países, será formado por nove membros.

“Hoje, a auditoria de mídia pos-sui papel fundamental e apresen-ta uma série de desafios, mas tam-bém abre muitas oportunidades, especialmente para os meios di-gitais. Podemos ajudar publishers a explorar novas oportunidades. Por outro lado, precisamos aten-der à demanda por dados e métri-cas que proporcionem definição precisa dos alvos, bem como for-mas de comparação de alcance e efetividade”, ressalta Silva.

Na gestão do executivo, o IVC Brasil ganhou destaque por estar envolvido com ações pioneiras, como ser o primeiro órgão em to-do o mundo a realizar auditoria do Google Analytics e a disponi-bilizar ranking web semanal.

Divulgação

Silva estará à frente do IFABC

Mercado Circulação

Festival destaca 26 trabalhos do paíslondon international awards 2014

Fotos: Divulgação

“Carregador de sangue”, da Publicis para a Fundação Pró-Sangue “Tatuadores contra o câncer”, da Ogilvy para o Sol de Janeiro

“Anúncio protetor”, da FCB para Nivea, conquistou três prêmios

“Carequinhas”, da Ogilvy para o Graacc, o mais premiado do país

O LIA (London International Awards) revelou na semana

passada os seus vencedores desta temporada. Entre os destaques, o festival elegeu a adam&eveDDB, de Londres, a Agência do Ano; a BBDO como Rede do Ano; a Ser-viceplan como Agência Indepen-dente do Ano; a MJZ, Produtora do Ano; a MPC como Companhia de Pós-Produção do Ano; e a Ear-drum como Companhia de Áudio do Ano.

A adam&eve também conquis-tou dois Grand LIA entre os seis distribuídos pelo júri nas 15 áre-as do festival: “Sorry I spent it on myself”, para Harvey Nichols, em Integration; e “Bear&Hare”, para John Lewis, em TV/Cinema/On-line Film. Também em TV/Cine-ma/Online Film, outro Grand LIA foi concedido, para a Creative Ar-tists Agency, de Los Angeles, com “The scarecrow”, para o Chipotle Mexican Grill. A OgilvyOne, de Londres, levou o Grand LIA com “Magic of Flying”, para a British Airways, em Billboard; a Marcel, de Paris, com “Inglorious fruits and vegetables”, para Intermar-ché, em No-Traditional; e a Dent-su Tóquio venceu em Digital, com “Sounds of Honda/Ayrton Senna 1989”, para Internavi.

O Brasil ficou com 26 prêmios, sendo três de ouro, 12 de prata e

11 de bronze. Oito deles para a Ogilvy e sete para a FCB, as duas agências mais premiadas. A Ogil-vy também levou um dos ouros do país, com “Carequinhas”, para Graacc, em Integration. Também em Integration, a Leo Burnett Tailor Made conquistou um ouro com “Enterro do Bentley”, para a ABTO. O trabalho, um dos bra-sileiros mais premiados nos últi-mos tempos, levou o terceiro ouro para o país, em No-Traditional.

Outras agências brasileiras premiadas foram AlmapBBDO, DM9DDB e Loducca, com dois troféus cada; e Agência3, Publicis e Y&R, com um trabalho vence-

dor cada uma (veja tabela comple-ta ao lado).

Três profissionais brasileiros integraram júris no LIA 2014: Cecilia Salgueiro, produtora-exe-cutiva da Stink, em TV/Cinema/Online Films e em Music Video; Cassio Moron, head of design da Loducca, em Design e Package Design; e Bruno Prosperi, diretor--executivo de criação da Alma-pBBDO, em The NEW. Entre os presidentes dos júris, profissio-nais de peso da comunicação mundial, como Amir Kassaei (DDB), Mark Tutssel (Leo Bur-nett), Rob Reilly (McCann World-group), entre outros.

Destaques Brasileiros

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26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

HÁ ANOSO M E R C A D O

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

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Cecília partiuao entardecerFoi em uma tarde de 9 de novembro que partiu, há 50 anos, Cecília Meireles, a poeta e escritora que em seus

versos disse “Já não se morre de velhice nem de acidente nem de doença, mas, Senhor, só de indiferença”. Eram tempos estranhos naquele ano de 1964, marcado pelo golpe militar, em que, no Rio de Janeiro, cidade de Cecília, vivia-se racionamento de energia. Todos os dias, no meio da tarde, ia-se a luz e acendiam-se os lampiões. A notícia que saiu no Jornal do Brasil do dia seguinte, 10 de novembro, divulgando a morte de Cecí-lia, vinha intitulada “A poetisa que não precisava de vida” e começava assim: “Depois de uma vida completa, sem alegria ou tristeza, como ela cantou em um de seus poemas, Cecília Meireles morreu, após uma longa caminhada, até chegar à última porta, onde o resto é o chão do abandono”.

O texto de tom poético discorre sobre sua infância no Rio, o diploma de professora tirado em 1917, o gosto pela poesia, pelo canto e pelo violino. Bem jovem, Cecília estudou história, língua, filosofia, e publicou em 1919 seu primeiro livro: “Espectros”. Em tempos em que tanto se discute educação no Brasil, vale lembrar que Cecília trabalhou pelas reformas do ensino no país e passou quatro anos escrevendo artigos diários sobre o assunto. Foram mais de mil artigos em que lutava contra o ensino religioso e defendia a liberdade – como a criação de escolas mistas em que ambos os sexos pudessem dividir o mesmo espaço.

Em 1934 criou uma biblioteca infantil instalada no antigo Pavilhão Mourisco, em Botafogo, que durou

quatro anos. Tornou-se professora de literatura luso-brasileira e técnica e crítica literária. Escreveu 2.500 crônicas.

Viveu duas grandes tristezas: a morte da avó que a criou e de seu marido, o ilustrador português Fernando Correia Dias, que se suicidou. Há uma história curiosa em torno de seu sobrenome. Na crônica “A história de uma letra”, publicada no jornal A Manhã, em 1945, ela conta por que aboliu um dos “eles” de seu sobrenome: foi pelo valor cabalístico das letras. Ela acreditava no valor místico do universo. Era supersticiosa, e admirava profundamente a cultura indiana, em especial o pensador Rabindranath Tagore. Dizem que, pouco antes de morrer, de câncer, recebeu a visita de dois religiosos indianos, mas isso nunca foi confirmado.

27São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R

O propmark foi homenageado, na última segunda-feira (3), pelo São Paulo Convention & Visitors Bu-reau e CDL Iguatemi, durante coquetel no Shopping Iguatemi. Diversos parceiros receberam troféus de agradecimento pela parceria com a entidade. Na foto, Henrique Rossi, diretor de relacionamento da Editora Referência, que edita o propmark, entre Raul Souza Sulzbacher, presidente da CDL (Câmara de Dirigentes Lojistas) do Shopping Iguatemi, e Toni Sando, presidente do São Paulo Convention & Visitors Bureau, com o troféu.

A Cosan fechou um acordo com a CBRu (Confederação Brasileira de Rugby) para patrocinar as equipes masculina e feminina da seleção brasileira da modalidade, tanto na versão Rugby Unions (XV) quanto no Rugby Sevens. O contrato é válido por uma temporada e não teve os valores revelados. O aporte também engloba as competições da confederação, como o Super 10 e Taça Tupi.

Com o objetivo de difundir a obra de Dorival Caymmi entre as novas gerações e homenagear os 100 anos do músico, a Peppery Comunic assina a criação da ação “#100caymmi”, estrelada por grandes no-mes da música brasileira, como Toquinho (foto), Alice Caymmi, Simoninha, Caju & Castanha, Verônica Ferriani, Anna Setton, Chapinha e Claudio Zoli, interpretando o clássico “Samba da minha terra” em videoclipe inédito. O projeto também conta com anúncios e um hub que concentra todas as publicações marcadas com a hashtag #100caymmi.

A boa fase de Gabriel Medina começa a lhe render frutos também fora do mar. O surfista é o novo pa-trocinado da Samsung, se juntando aos jogadores de futebol Paulo Henrique Ganso, Paulinho e Thiago Silva. O contrato é válido até dezembro de 2015. Competindo diretamente com Kelly Slater pelo título mundial, Medina será a estrela da campanha do novo lançamento da marca, o Galaxy Note 4.

Alê Oliveira

Divulgação

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

Samsung tem manifestoAnunciantes CuboCC assina o novo trabalho para a marca, intitulado “#note4change”

Fotos: Divulgação

O jornalista Felipe Andreoli e a escritora Fernanda Young foram dois dos convidados da companhia para debater tecnologia e mudanças

p or Cr i s t ia ne Ma rso la

Alinhada com o posicionamen-to de focar no que as pessoas

podem fazer com a tecnologia e não na exibição dos produtos, a Samsung lança a campanha “#no-te4change”, criada pela CuboCC. A primeira peça a ser divulgada foi um vídeo-manifesto, produzi-do pela The Kumite, sobre o im-pacto da tecnologia nas vidas das pessoas, disponibilizado no canal da marca no YouTube. “A base da ideia é concentrar uma galera que pudesse trazer um olhar especí-fico sobre a tecnologia como fer-ramenta para fomentar o melhor do ser humano”, explicou Juliana Roschel, diretora de marketing da área de dispositivos móveis da companhia.

A peça é resultado de um workshop realizado pela empre-sa Mesa & Cadeira para discutir assuntos ligados à tecnologia e a mudanças. O debate foi lidera-do pelo advogado e apresentador Ronaldo Lemos, que é o idealiza-dor do Marco Civil da Internet e representante do MIT Media Lab para o Brasil. Participaram da me-sa Bruno Barreto, cineasta; Flavio Samelo, artista plástico e fotógra-fo; Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC; Lázaro Ramos, ator,

diretor e escritor; Bia Granja, co-fundadora da youPIX; Renato Freitas, fundador do 99Taxis; Fer-nanda Young, escritora, roteirista e atriz; e Felipe Andreoli, jornalis-ta e apresentador, além de quatro mediadores.

As ideias discutidas pelos pro-fissionais foram resumidas no vídeo, que tem narração de Láza-ro Ramos. O manifesto diz, por

exemplo, que a tensão entre a obe-diência e desobediência é um dos temas centrais da vida atualmen-te. O texto ainda lembra que o smartphone é uma ferramenta de expressão e que a tecnologia ajuda a despertar a vocação e o artista que existe em cada um. Segundo o manifesto, as novas plataformas estão gerando a reorganização do mundo. O filme é encerrado com

a declaração de que “todo huma-no é um agente de mudança”.

Além do vídeo-manifesto, a campanha também conta com quatro minidocumentários, con-tendo pílulas sobre como esses profissionais que participaram do workshop enxergam a tecno-logia, e peças para mídia online, incluindo redes sociais. “Também faremos ações de engajamento pa-ra promover essa reflexão com o consumidor. Buscamos uma con-versa transparente, realista e de mão dupla”, explicou Juliana.

A Samsung colocou no mer-cado vários produtos. Chegou ao Brasil o Samsung Galaxy Note 4, com novos recursos de câmera e da caneta S Pen, além do multite-la, que permite ao usuário abrir mais de uma função ao mesmo tempo. O aparelho chegou às lo-jas no último sábado (8). A marca também lançou uma série de aces-sórios para o aparelho, incluindo canetas e capas de couro, em par-ceria com a Montblanc.

Também já está no ponto de venda o Samsung Gear S, a tercei-ra geração de relógios inteligentes da marca. No final de outubro, ainda chegou ao mercado a TV Ultra HD Curva de 105 polegadas, com foco no público AAA e preço de R$ 500 mil.

A Rede de Repensadores, for-mada por profissionais de

diferentes especialidades, re-aliza, nos dias 18 e 19, em São Paulo, o evento Olhares para o Futuro.

De acordo com Otávio Dias, presidente da Repense, será um encontro provocativo que visa debater e levantar novas ideias. Ele ressaltou que todos os 25 es-pecialistas, cada um do seu jeito e dentro de sua área de atuação, estarão presentes mostrando sua visão e sua opinião sobre o futu-ro. Um dos assuntos abordados será: “Comunicação e Relacio-namento: conectando marcas e pessoas”, com a presença de Dias, Luna Gutierres e Daniel Chagas. O evento também vai falar sobre: “Economia Criativa: fomentan-do negócios e cidadania”, com a presença de Ana Carla Fonseca, Leonardo Brant e Rafael Rossato.

Outro destaque fica por conta do tema: “Reputação e Essência Corporativa: alinhando discur-so e prática”. Neste painel, par-ticipam: Ana Luisa de Almeida, Margareth Goldenberg e Sergio Ignacio.

Também será discutido: “Con-

teúdo, Mídias Digitais e as Novas Gerações”, com a presença de Beia Carvalho, Gil Giardelli e Ale-xandre Sayad

Segundo Beia, presidente da 5 Years From Now, o evento é uma excelente oportunidade para de-bater as gerações futuras. Ela disse que o Brasil está muito atra-sado quando o assunto é futuro e, por isso, é preciso ficar atento. “Temos que deixar de lado pro-blemas cotidianos, para focar no que realmente interessa.”

Ela ressaltou que, além de dis-cutir os assuntos em questão, o encontro é uma ótima oportuni-dade de conhecer os membros da rede e suas ideias.

Dias afirmou que é a primeira vez que a rede realiza um even-to neste formato, e a intenção é que seja anual. “Nesta edição não contamos com nenhum pa-trocinador, mas a ideia é que as próximas edições, que devem ser anuais, contem com apoio de empresas que se interessem pelo tema.”

Segundo Dias, o número de 25 repensadores não é um núme-ro fechado, já que outros nomes estão sendo cogitados.

Repensadores discutem futuro

Divulgação

Otávio Dias e Beia Carvalho: encontro provocativo e novas ideias

Mercado Encontro será realizado dias 18 e 19

Juliana Roschel: fomentar o melhor do ser humano

Websérie estreia na TVMídia “Costanza & Marilu”, projeto da Asas da Imaginação, foi adaptado para o broadcast

de entretenimento. “O cinema é nosso templo mitológico”, diz Paula.

Entre os “story doers” da Asas estão hoje Patrícia Weiss, espe-cialista em branded content, que cuida da área de estratégia de con-

teúdo e transmídia; a jornalista e apresentadora Mônica Waldvogel; a criativa Suzana Apelbaum, hoje na direção de criação do Google em Nova York; além de empreendedo-res envolvidos.

A Trip Editora realizou na sema-na passada, em São Paulo, mais

uma edição do Trip Transformado-res, movimento nascido em 2007 e que tem como iniciativa homena-gear, a cada ano, dez personagens que trabalham para transformar a realidade em que vivem e que nos inspiram a provocar reflexões pa-ra mudar nossa forma de pensar e agir.

Neste ano, o encontro, que reu-niu profissionais do marketing e da comunicação, além de artistas, empresários e personalidades, ho-menageou pessoas como a triatle-

ta Fernanda Keller, que em 1998 criou um instituto que leva seu nome, em Niterói (RJ), e já ajudou seis mil crianças e jovens de baixa renda da rede pública de ensino a construir cidadania por meio da prática esportiva; a atriz Dira Paes, há cinco anos engajada como ati-vista à frente da ONG Movimento Humanos Direitos, criada por ar-tistas na defesa de causas socioam-bientais e com ênfase no combate ao trabalho escravo, à exploração sexual infantil e pela demarcação de terras indígenas e quilombolas; entre outros.

Revista promoveencontro em SP

Fotos: Ali Karakas/Trip Editora/Divulgação

O presidente da Gol Linhas Aéreas, Paulo Kakinoff

trip transformadores

Paula Trabulsi: reverência a quem está no “topo da montanha”

Paulo Lima, publisher da Trip Editora, responsável pelo prêmio

p or C lau dia Pen tea do

Depois de seis meses no YouTu-be, o “Sofá-Chat-Show” “Cos-

tanza & Marilu” estreia no canal Discovery Home & Health na pró-xima quinta-feira (13), à 0h15. O projeto é do colaborativo interna-cional de inteligência criativa Asas da Imaginação, idealizado pela ci-neasta Paula Trabulsi, cuja missão é desenvolver projetos originais de cultura e entretenimento. O pro-grama é estrelado pela empre-sária e consultora de moda Costanza Pascolato e a artista plástica Marilu Beer – também grandes amigas fo-ra das telas.

Paula diz que há duas premissas na Asas: a integração de platafor-mas e a crença na inteligência da audiência, sempre. A entrada de “Costanza & Marilu” na TV segue essa premissa, como uma maneira de ampliar o território do progra-ma. Mas a conversa com a internet será sempre mantida. Entram no ar inicialmente os programas ori-ginalmente exibidos no canal do YouTube, reempacotados para o modelo broadcast, explica Paula. Os 15 primeiros episódios trans-formaram-se em programetes de cinco minutos cada. Depois entra no ar a aventura de oito episódios das “moças” na Toscana, Itália, via-jando pela região com um sofá in-flável a tiracolo. Por fim, serão cria-dos episódios semanais de cerca de meia hora.

“O que há de interessante nes-se programa é a reverência que fazemos a quem está no ‘topo da montanha, pessoas sábias’. O que é incomum, pois estamos sempre priorizando as opiniões dos mais jovens. Costanza e Marilu são mais velhas e joviais, irreverentes, pesso-as que queremos ouvir”, diz Paula, que também acredita no programa como um redentor para o público feminino ao exibir mulheres des-preocupadas com o visual, que se mantêm longe das plásticas e des-pidas da tensão de terem que ser

perfeitas o tempo todo para filhos, chefes, maridos “e que continuam a mil por hora, sendo criativas, traba-lhando e servindo de inspiração”.

Paula conta que a audiência masculina do programa na internet já é bastante significativa. Segundo ela, a escolha pelo Discovery H&H tem a ver com a visão mais contem-porânea e integradora dos projetos da Asas. “Não queriamos abrir mão de algo essencial do programa: manter uma intensa conversa so-cial na internet com os fãs ao redor do nosso conteúdo”, explica, ressal-tando que a intenção é ampliar os domínios do projeto.

Outros trabalho da Asas no mo-mento são a série para TV e web “Like!”, descrita como um olhar divertido e irônico sobre uma em-presa especializada em fabricar ce-lebridades, e o longa “Linha”, com Maria Fernanda Cândido.

Mais robusto e estruturado, o coletivo Asas da Imaginação conta com a participação de cerca de 15 pessoas de vários países – os “story doers”, como define Paula – e acaba de entrar de sócio no cinema Caixa Belas Artes, ícone da cidade de São Paulo. A intenção da Asas é usar o espaço para potencializar projetos que envolvam marcas e conteúdo

A consultora de moda Costanza Pascolato e a

artista plástica Marilu Beer: as protagonistas

Fotos: Divulgação

29São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

“Talvez os termos ‘2015’, ‘no próximo ano’ e ‘ano que vem’ estejam no topo (ou entrando) da lista das palavras mais citadas nos departamentos de marketing. O último trimestre do ano se apresenta e com ele você deve estar preparando o seu pla-no para o novo ano. É provável que já tenha um pipeline organizado para o seu produto, também amadureceu bastante as questões de distribuição e, apesar dos desafios que a nossa economia apre-senta, já tenha também um caminho traçado para o seu preço.

Mas, outra questão que com certeza deve estar nes-ta mesma lista é ‘qual será a estratégia que você vai adotar no digital para trazer os resultados que a sua empresa precisa?’. O tema comunicação dentro do meio digital tem tirado o sono de muito marketeiro por aí. Porém, ao mesmo tempo em que ela rouba o sono, a internet é uma ótima companheira para os momentos de insônia. Vamos ao roteiro, onde trago cinco passos que podem ajudar a reduzir um pouco este problema.

1 – Aproxime a comunicação digital do seu negócio.

Para começar a pensar no digital, não pense em likes, views, shares, comments, CTR, impressões e tantas outras métricas. Pense em como o digital pode ser relevante para atender aos seus objetivos de negócio. Fuja dos lugares-comuns que estão ba-seados nos milhões de seguidores, curtidas ou vi-sualizações. Veja o digital dentro de um contexto maior e como ele poderá te dar suporte na comuni-cação com o seu consumidor; como ele vai te ajudar a construir o seu posicionamento de marca ou então a vender mais. Faça com que o digital dialogue mais com o seu objetivo e estratégia de negócio, este é o grande ponto.

2 – Defina a agência que irá te acompanhar nesta jornada.

Apesar das constantes mudanças no meio digital, e que serão frequentes, pois isso é inerente ao meio, tenha um parceiro em que você possa con-fiar. E mais, que seja capaz de fazer a tradução dos seus objetivos de negócio em estratégias dentro do digital. Hoje o digital não permite mais aventuras. Portanto, selecione e desenvolva um relacionamen-

to com uma agência que tenha a competência de traduzir os seus objetivos de negócio em uma boa estratégia, apresentação tática da sua campanha e principalmente capacidade de execução.

3 – Pense em 2015, mas já prepare 2016, 2017, 2018, 2019 e 2020.

É muito comum em nossa indústria que todo mundo saia correndo absurdamente atrás da última novida-de. Mas, será que aquela inovação te ajuda a resol-ver o seu objetivo de negócio? Se sim, vá fundo. Por outro lado, devo dizer que a construção do conhe-cimento e da relação que a marca pode ter com a sua audiência pode mudar de plataforma para pla-taforma. Neste caso, se o seu orçamento permitir, é recomendado que você separe uma verba, ou então escolha uma marca que tenha este papel mais ex-ploratório dentro do universo digital.

4 – Entenda que integração é diferente de execução.

Sabe aquele filme que você pensou ser sensacional para a TV? Talvez ele não seja tão legal assim para fazer com que o usuário não o pule depois de assistir a cinco segundos no YouTube ou então habilite o som quando no feed de notícias do Facebook. A in-tegração deve acontecer, não pela tática, nem pela execução, mas sim na estratégia. Envolva o pessoal do digital desde o início e busque parceiros capa-zes de ter este envolvimento. A agência digital pode agregar e muito no processo de construção de uma campanha, seleção de formatos e na concepção do conceito.

5 – Tenha um modelo de gestão claro.

O meio digital é passível de constantes mudanças, portanto, desde o início tenha um modelo de ges-tão. Quais serão os indicadores monitorados, com que frequência, de que maneira estes indicadores têm relação com o seu objetivo de negócio? Isto é imprescindível, pois, tão importante quanto a ideia, é o acompanhamento de sua execução e as tomadas de decisão durante a jornada que devem fazer par-te para que, cada vez mais, o time e a organização aprendam sobre como melhorar os seus resultados em termos de negócio no meio do digital.”

entre aspas

5 passos para planejar o digital em 2015Vitor Elman*

vitor@cappuccinodigital.com.br

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*Sócio e diretor de engajamento da Cappuccino Digital

DESCUBRA QUE O MERCADOÉ MAIOR DO QUE VOCÊ IMAGINA.propmark. Informação é Oportunidade.

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I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E Divulgação Divulgação

RODA VIVA

Andiara Petterle (foto) assume a vice-presidência de jornais e mí-dias digitais do Grupo RBS a partir de março de 2015. Andiara, que atualmente é CEO da Predicta, empresa de ponta que atua na área de tecnologia para publicidade e mídia programática, vai as-sumir o cargo atualmente ocupado por Eduardo Smith, que deixa a holding gaúcha após 20 anos. A missão da executiva será aperfei-çoar os jornais impressos com melhorias nos produtos e abertura de novas oportunidades de negócios, além de desenvolver novas plataformas e linguagens no digital e mobile para os conteúdos gerados pelos veículos de comunicação do RBS.

Ex-diretor de publicidade de Veja, Sergio Amaral, assumiu na se-mana passada o cargo de VP comercial da rádio Jovem Pan. O exe-cutivo deixou a Editora Abril no final de agosto, quando o grupo anunciou a demissão de vários executivos de alto escalão, como Thais Chede Soares, então diretora-superintendente da unidade Veja, hoje na TV Globo.

A Percepttiva Comunicação de Belo Horizonte, em fase de expan-são estratégica, reforça sua equipe de profissionais com a contra-tação do publicitário Henrique Lizandro, que vai dirigir a área de criação da agência. Diretor de arte por formação, ele comandará uma área com sete profissionais.

Guilherme Ribenboim (foto), diretor-geral do Twitter Brasil, foi eleito o novo presidente do IAB Brasil (Interactive Adverti-sing Bureau). Ele estará à frente da entidade a partir de 2015, no lugar de Rafael Davini, que in-tegrará a presidência do conse-lho consultivo. A nova diretoria executiva também conta com Alberto Osorio, sales manager do Google Brasil, como VP fi-nanceiro; Marcelo Passos, VP de atendimento da DM9DDB, como VP de Agências; e Eduardo Be-cker, diretor da Central Globo de Comercialização de Mídias Digitais, como VP de Veículos. Já Cristiane Camargo, atual di-retora de operações do IAB, con-tinuará à frente da área. “O IAB tem um papel fundamental no

primeiro “Manifesto de Natal” para a fast fashion Leader. Com texto sobre diversidade, a prin-cipal mensagem da rede é mos-trar seu compromisso contra qualquer tipo de preconceito, apropriando-se do espírito nata-lino para fazer os consumidores refletirem sobre o assunto. As estrelas da campanha são os próprios colaboradores da Lea-der e o cantor e ator Chay Sue-de, que se destacou na primeira fase da novela global “Império”. A criação é da Africa Zero, com veiculação em TV, em outras no-ve emissoras de rádio e no áudio da plataformas de metrô e de trem do Rio de Janeiro. Produ-ção da Conspiração, direção de cena de Ricardo Gordo Carva-lho e trilha da Panela Produtora.

fortalecimento do meio digital. As parcerias desenvolvidas pela entidade permitem ampliar a si-nergia entre os meios de comu-nicação e construir as melhores

práticas para o mercado”, ressal-tou Ribenboim.

Nizan Guanaes assina, ao lado de Marcelo Prista, a criação do

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

31São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Equipe Zola: Ivy Abujamra, Vokos, Carlos Manga Jr, Jimmy Palma, Iabuf, Rog Souza e Pepeu Sorrentino

“Casal debaixo do guarda-sol” e “À deriva”, trabalhos de Ron Mueck que estarão na mostra do artista australiano na Pinacoteca, em São Paulo

MARCELLO QUEIROZmqueiroz@propmark.com.brSupercenas

JOHN LEWIS Filme de Natal da marca de varejo britânica virou hit mundial semana passada mostrando emoções de um garoto e um pinguim

MÍDIAS SOCIAISElas são usadas por quatro entre cada dez varejistas dos EUA para divulgar informa-ções sobre produtos, segundo a Boston Retail Partners

DISCOVERYO canal chama atenção inter-nacional com um teaser do programa “Eaten alive”, que vai ao ar dia 7 nos EUA, no qual um homem, com roupas especiais, é engolido por uma sucuri

DISCOVERYO canal é alvo de protesto da Peta, organização in-ternacional que defende animais e quer impedir exi-bição do programa “Eaten alive”

TV NOS EUACom previsão de US$ 85 bilhões, ela deve perder lide-rança de investimentos nos EUA em 2016 para a área digital (US$ 103 bi), segundo a Forrester

SERVIÇOS DE BUSCAEles têm o menor índice de confiança dos consumidores em relação a dados pessoais, segundo pesquisa da Amia em dez países

BALANÇO E MOBILIZAÇÃOAcontece nesta quarta-feira (12), em São Paulo, reunião anual do ForCom, o Fórum Permanente da In-dústria da Comunicação, criado no IV Congresso, em 2008. Em linhas gerais, a pauta seria um balanço de 2014. Mas, segundo fontes, um gru-po de líderes quer aproveitar o en-contro para orquestrar projetos de mobilização para posicionamento do mercado nos planos de regula-ção econômica da mídia.

EXPECTATIVAPrevisto para semana passada, ficou prometido para esta o resultado da concorrência da OLX. Finalistas são Lew’Lara\TBWA e We, que tem a conta, bem milionária, desde 2010.

AGRICULTURA NA REDEO executivo Oswaldo Marques, dire-tor de marketing da unidade de pro-teção de cultivos da Basf, comemora a marca de 2,5 milhões de visuali-zações do vídeo “Antônio”. Filme foi lançado no YouTube em 28 de julho, Dia do Agricultor.

ASSIM OU ASSIM Beto Fernandez, que deixa o co-mando da David para ser diretor de criação da BBH em Londres a partir de janeiro, ministra uma oficina de critério criativo antes de sua mudan-ça. Será na Escola Cuca nos dias 29 e 30 de novembro.

MÍDIA PÚBLICADavid Chalub Martins, vice-presi-dente da Giacometti e presidente do Grupo de Mídia de Brasília, co-mandou, no último dia 29, o lança-mento da edição de 2014 do Anu-ário de Mídia Pública no Brasil. A publicação pode ser obtida através de download na página do GM BSB no Facebook.

AÇÕES E REAÇÕESMuita gente bacana de todos os segmentos empresariais, culturais, intelectuais e comportamentais participou do Prêmio Trip Transfor-madores 2014, iniciativa super ba-cana do publisher Paulo Lima, que chegou à sua sétima edição. Entre os presentes no Auditório Oscar Niemeyer, em São Paulo, estavam Marcello Serpa, da AlmapBBDO, e Eduardo Tracanella (Itaú).

ZOLA DESIGNCarlos Manga Jr, sócio e diretor de cena da Zola, contratou o designer Pepeu Sorrentino para trabalhar com a equipe da Zola. Pepeu, com prêmios em Cannes e El Ojo, vai atuar diretamente com a equipe de diretores da produtora na área de publicidade e de produção de con-teúdo para TV. Além de Manguinha, a Zola, que também tem como sócia a produtora-executiva Jimmy Palma, conta com os diretores Ivy Abuja-mra, Vokos, Iabuf e Rog Souza. Na televisão, a Zola produz atrações como “Vai que cola”, “Os homens são de Marte e é pra lá que eu vou” e “GNT Fashion”. Ela também está preparando o lançamento de um programa com Gaby Amarantos pa-ra Discovery Home & Health.

O ENORME MUECKSucesso por onde passa, a exposição do australiano Ron Mueck chega a São Paulo no próximo dia 20 com pa-trocínio do Bradesco. Ficará em cartaz na Pinacoteca até 22 de fevereiro de 2015. Mueck usa materiais como re-sina, fibra de vidro, silicone e acrílico para reproduzir de forma megarrealis-ta os detalhes da anatomia humana em esculturas nas quais amplia ou di-minui o tamanho dos corpos. Antes de Sampa, a mostra foi exibida neste ano no Rio de Janeiro e em Buenos Aires.

Marcello Serpa, da Almap, no Trip Transformadores

Eduardo Tracanella, do Itaú, no prêmio da Trip

Ali Karakas/Trip Editora/Divulgação

Ali Karakas/Trip Editora/Divulgação

32 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

O Banco PAN sabe que as pessoas querem crescer, conquistar e realizar sonhos. Por isso, oferece todos os créditos para a vida dos brasileiros.

O “Projeto Rebranding” mudou a marca, posicionamento, identidade visual e, principalmente, permitiu construir valores sólidos para o Banco PAN, que tem como

propósito ser ágil e descomplicado, surpreender. Agradecemos o reconhecimento deste trabalho, o que nos estimula a também querer conquistar cada vez mais.

Acompanhe nosso trabalho.www.bancopan.com.br Facebook.com/BancoPanCurta e compartilhe.

Trabalhamos todos os dias para realizar os sonhos dos brasileiros.Hoje, realizaram o nosso.

Banco PAN. Ganhador do Marketing Best 2014.

kwarup.com

Anunciantes Trabalho da marca de cerveja da Ambev prevê a transformação de 300 campinhos espalhados pelo Brasil até o ano de 2018

Brahma revitaliza a várzea do país

Cenas de filme criado pela Africa mostram a felicidade dos moradores do Jardim Peri Alto no dia da reinauguração do antigo e sofrível campo de terra, hoje com uma estrutura toda moderna

Com produção da Conspiração Filmes e direção de cena de Breno Silveira, o vídeo traz passo a passo como foi a revitalização do local, da instalação de grama artifical à iluminação e montagem de alambrados

Fotos: Divulgação

A relação da Brahma com o fu-tebol brasileiro vem de lon-

ga data. Recentemente, a marca de cerveja da Ambev se uniu aos grandes clubes brasileiros em projetos que consistem até em reforma do patrimônio de alguns deles. Agora, a nova em-preitada é o “Viva o campinho”.

Até 2018, a cervejaria irá re-vitalizar mais de 300 campos de futebol amador – os famosos

terrões das várzeas – espalha-dos pelo país, proporcionando inclusive uma transformação social para muitos moradores de comunidades brasileiras.

A primeira reforma já foi con-cluída com a revitalização do campinho no Jardim Peri Alto, comunidade da Zona Norte de São Paulo. O que era apenas um local de terra batida se transfor-mou em um belo campo, com grama sintética, nivelamento do

piso, alambrado e iluminação. E se tornou o principal centro de entretenimento da comunidade.

O projeto está dentro do selo Futebol Melhor, em que tam-bém está inserido o Movimento por um Futebol Melhor, que já gerou mais de R$ 150 milhões aos clubes brasileiros nos úl-timos dois anos. “Brahma e o futebol têm uma longuíssima relação. O esporte está no DNA da marca, que está junto com a

seleção brasileira há 13 anos, é parceira de mais de 50 clubes de futebol e foi uma das prota-gonistas da Copa do Mundo”, afirma Marcelo Tucci, diretor de marketing da marca. “E agora queremos ir além, utilizando o futebol para transforma a vida das pessoas”, completa.

CAMPANHAPara marcar o projeto, a Africa assina um filme que mostra jus-

tamente a reforma do campinho do Jardim Peri. Em tom emocio-nal, a marca traduz o projeto mostrando o antes e depois do local e a emoção dos moradores. Também está no ar o site www.brahma.com.br/vivaocampi-nho, onde o consumidor poderá saber mais detalhes a respeito do projeto, acompanhar o antes e depois de cada campinho, os próximos campos a serem re-formados, além de ter acesso ao

minidocumentário produzido na primeira comunidade a rece-ber o projeto.

A produção da campanha ficou a cargo da Conspiração, com direção de cena de Breno Silveira e trilha da Big Foote. Criação de Rafael Pitanguy, Pe-dro Bullos, Guilherme Ache, Eri-co Braga e Gabriel Jardim, com direção de criação de Pintaguy, Humberto Fernandez, Evandro Soares e Sergio Gordilho.

33São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

tamos com uma equipe qua-lificada, com músicos com ex-periência no meio artístico”, destaca. Ainda sobre o varejo, Galli ressaltou a importância de se investir em produção. “Fazendo isso, o anunciante vai valorizar a mídia.”

Trielli destacou a divisão que existe entre as produções voltadas para a publicidade e as artísticas. “Nós fazemos publicidade porque é mais rentável, e nos ajuda a fazer as produções artísticas”, diz.

A última produção artís-tica feita pela Panela foi o álbum de Rhaissa Bittar. “Ma-téria Estelar” foi gravado ao vivo, com os músicos tocando juntos, no estúdio da produ-tora em São Paulo. De acordo com Galli, com todas as difi-culdades que essa forma de gravar carrega, o efeito é pa-tente na forma orgânica que se dá às oscilações dinâmicas da música, nas tensões e, so-bretudo, na empatia entre os artistas. “Muitas das canções foram arranjadas com a ajuda dos músicos na hora da gra-vação”, diz.

“O que faz você feliz?” É dessa forma que co-

meça o hit da campanha do Pão de Açúcar, com trilha as-sinada pela Panela Produtora, que nasceu há seis anos no mercado com a ideia de lutar por um mundo mais audível. Hoje a operação de áudio é comandada por Filipe Trielli e Daniel Galli.

“O briefing chegou com o conceito de felicidade e, daí, nasceu esse jingle que faz sucesso até hoje e que basta tocar para todos saberem que se trata do Pão de Açúcar”, conta Trielli, sócio-produtor da Panela. Ainda de acordo com ele, o objetivo é fazer com que as trilhas destinadas aos comerciais de varejo ga-nhem um quê diferenciado. “Nossa meta é tratar o varejo com músicas mais bem tra-balhadas. Queremos que, por mais que o cliente não enten-da de música, saiba da quali-dade do produto que estamos apresentando.”

Já para Daniel Galli, “a qua-lidade da trilha está na letra”. “Para isso, nós também con-

Panela busca um “mundo audível”

Divulgação

Trielli e Galli: trabalhar melhor o varejo pelas músicas conteúdo voltado especial-mente para dor de cabeça, tra-zendo informações sobre os ti-pos de dores e seus sintomas. O diferencial é uma platafor-ma integrada ao Google Maps, em que será possível localizar a farmácia mais próxima que disponibilize o medicamento.

“A ideia da campanha foi mostrar, de um jeito divertido, histórias reais de pessoas que superaram as ‘dores de cabe-ça’ em um espaço agradável para a troca de experiências e contato direto com a marca, mostrando que Anador sem-pre está e esteve presente na vida dos brasileiros”, explica Vitor Elman, sócio e diretor de engajamento da Cappuccino.

Além disso, a ação de con-teúdo digital da marca visa uma aproximação e conexão maior com o público jovem. “A mensagem que queremos passar é que Anador está aí para ajudar as pessoas a ven-cerem suas dores de cabeça e alcançarem seus objetivos. Sempre com bom humor, que é peculiar em nossas ações”, acrescenta Renato Camera, ge-rente da marca da Boehringer Ingelheim.

A Cappuccino Digital dá continuidade ao “Movi-

mento não desista”, para Ana-dor, marca de analgésico da Boehringer Ingelheim do Bra-sil. Criado em 2013, o projeto tinha como objetivo incenti-var as pessoas a não desistir de seus planos e tarefas por causa da dor de cabeça.

Agora, em 2014, foi criada a ação “#EuVouEmFrente”, vei-culada no YouTube por meio de vídeos nos canais de vlo-ggers conhecidos – os quais, ao final, convidam as pessoas a compartilhar suas histórias de dores de cabeça e dicas de como seguir em frente.

Os vloggers escolhidos pa-ra esta fase são Felipe Neto, do canal Não faz sentido, e Kéfe-ra, do 5inco minutos. No final do vídeo, convidam o público a compartilhar suas dores de cabeça na fan page da marca no Facebbok. Os melhores depoimentos serão abordados pelos vloggers em um segun-do vídeo da campanha, pre-visto para dezembro.

Em paralelo a esta ação, o site de Anador passou por uma reformulação, com um

Anador reúnevloggers em ação

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Vídeo incentiva as pessoas a seguirem em frente

Campanhas Trabalho é da CappuccinoProdutoras Empresa atua há seis anos

COmPliCAdOEste ano foi bastante complica-do para o mercado publicitário, esta é a opinião de Vicente Mu-guerza. A Publivar On terá um crescimento de 12% em relação a 2013. “Está dentro do que nós esperávamos. Para 2015, a pro-jeção é crescer mais com a ex-pansão para o Nordeste.”

COnCursOCom o intuito de proporcionar maior visibilidade ao trabalho de estudantes de publicidade e propaganda e comemorar o Dia Mundial da Propaganda, o Sinapro-RS, em parceria com a Fenapro e com os Sinapros de todo o país, lançou o Fenapró Universitário, concurso que in-centiva a criação, por parte dos estudantes, de campanha que valorize o trabalho do publici-tário. Inscrições gratuitas.

CulturANos últimos anos, a Oi vem atu-ando fortemente no incentivo à cultura gaúcha. A Oi é patroci-nadora da 60ª Feira do Livro de Porto Alegre, que acontece até o próximo dia 16 e tem o apoio do Oi Futuro. A Feira do Livro é um dos principais eventos culturais da capital gaúcha. A

PublivAr On se exPAndeEm função do crescimento da Finger Móveis Planejados, a Publi-var On expandiu no Nordeste. Agência conquistou três contas na região: Giardinni Móveis para Exterior, Alegro Importação e Indús-tria de Móveis e Tia Abí, rede de fast-food de pastéis. Ela já tem escritório em Recife. “É um mercado muito rico. As oportunidades foram surgindo”, diz Vicente Muguerza (na foto, à direita) junto com os sócios Samir Salimen, Thiago Borges e Mauro Lima.

sul online

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propsul@uol.com.br

Ana Paula Jung

ideia é reafirmar seu posiciona-mento no Rio Grande do Sul co-mo uma das empresas que mais investem na cultura. A marca é a patrocinadora máster do au-ditório Oi Araújo Vianna, que recebeu os principais shows e eventos da cidade e uma série de festivais.

riCtv reCOrd“Vida Leve” é o nome do novo programa, que estreia no próxi-mo dia 10, na RICTV Record, no Paraná. O diferencial é que este será o primeiro programa de variedades transmitido pa-ra o Estado. Além de fortalecer a grade com programas regio-nais, a intenção é oferecer con-teúdo qualificado para as clas-ses A, B e C.

nOvA mArCAO Diário de Santa Maria e o si-te diariosm.com.br, do Grupo RBS, que circulam na cidade de Santa Maria (RS), estão de cara nova, acompanhando as tendências de mercado. Com visual mais moderno, a mar-ca ganhou um redesenho em suas versões impressa e digi-tal. O slogan é “A leitura do seu jeito”.

Redhook completa um anomercado Escola de criatividade do Paraná já coloca em seu portfólio um GP do Colunistas

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Celinha, CEO da escola: continuar trabalhando em parceria com o mercado para trazer mais profissionais interessantes

A escola de criatividade Red- hook School, de Curitiba, ga-

nhou o GP de Destaque do Ano no Prêmio Colunistas Paraná, cujos resultados foram divul-gados em outubro. A empresa surgiu em um momento que o mercado estava carente de capa-citação e optou por funcionar co-mo um laboratório de preparação de jovens profissionais de acor-do com a necessidade de quem contrata, e já virou um ponto de encontro, de reuniões das insti-tuições e de eventos nessa área na capital paranaense. Com um ano de atuação, a Redhook já recebeu mais de mil alunos.

“Foi muito melhor do que es-perávamos. Trabalhamos muito e contamos com o apoio das em-presas e instituições do mercado como o Grupo de Mídia, Sinapro, Clube de Criação, Grupo de Plane-

jamento; e também dos profissio-nais do mercado, não só de Curiti-ba, mas pessoas de outros locais, que acreditaram no objetivo da escola e de alguma forma contri-buíram para que a marca se tor-nasse forte e tivesse destaque tão rápido”, avalia Celinha Camargos, CEO da Redhook.

Entre as principais atividades desenvolvidas pela escola, está o curso de Planejamento que já virou referência na região e que tem como professores profissio-nais como o Marcio Beauclair, diretor da área na Africa e presi-dente do Grupo de Planejamento de São Paulo; Tiago Lara, da Leo Burnett; Douglas Mello, da JWT; Daniela Bombonato, da Etco; entre outros. O curso anual de Criação da escola também é um dos mais procurados e conta com professores regulares como David

Keller, da Master; Marcos Zanat-ti, da Fortiideias; além de convi-dados especiais, caso de Renato Cavalher, do Grupo OM, e Beto Fernandez, da David. O curso de Atendimento é coordenado por Valéria Lopes, da JWT; e o de Design traz profissionais como Marcos Minini (BrainBox Design Estratégico), Rico Lins (Rico Lins +Studio), Gustavo Greco (Gre-co Design), Fabio Haag (Dalton Maag), entre outros. A Redhook ainda realiza cursos regulares e workshops em outras cidades da região, tendo como professores nomes como Pedro Cappeletti, ex-diretor de criação de agências como DM9DDB, Fischer e Grey Brasil, e atualmente à frente da empresa de design Pedro e o Lo-bo.

Para 2015, a ideia, segundo Celinha, é continuar trabalhando

em parceria com o mercado para trazer mais profissionais interes-santes, fazer mais eventos e pro-mover novos cursos; tudo para fortalecer o grupo. “A Redhook tem de funcionar como um es-paço neutro, uma referência de troca de experiência e conheci-mento nas áreas de comunicação, design, inovação e criatividade. Dessa forma a escola contribui para o fortalecimento do merca-do e cria uma vitrine para expor os bons resultados desse esforço conjunto”, diz.

Sobre o GP no Colunistas, a CEO da escola diz que represen-ta o reconhecimento do trabalho feito neste primeiro ano. “Não apenas pelos criativos, com quem temos uma conexão muito forte, mas por outros profissionais do mercado de comunicação. É um grande feito”, comemora. A PJ

Apresentação

BETH FURTADO

DIA 15/11, SÁBADO 14h reapresentação DOMINGO 14h

RECLAME NO RÁDIOONDE A PROPAGANDA ACONTECE

APOIO

COLUNISTAS

Daniel Dotoli

Vini Alvarez

Lula Vieira

Ruy Lindenberg

Carlos Ferreirinha

Tatiana Ferrentini

PaulaRizzo

NO RÁDIO

Aurélio LopesPresidente da

FCB Brasil e Chairman para América Latina

José BorghiPresidente da Borghi/Lowe

A Cadastra, agência digital focada em e-commerce, anuncia a contra-tação da gerente de planejamento Marie Alonso. Com oito anos de experiência na área, a profissional foi supervisora de planejamento na DM9Sul e planejamento sênior na Escala, onde atendeu clientes como Netshoes, Olympikus, Azaléia, Grupo RBS, Grendene Kids, Unimed Porto Alegre e Governo do Estado do Rio Grande do Sul, acumulando desde prêmios regionais, como no Salão de Propagan-da do RS, até um Leão de bronze no Cannes Lions 2013, na área de Branded Content & Entertainment. Ela chega à Cadastra para for-mar e desenvolver o departamento da agência.

RODA VIVA

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

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Os 10 melhores cases de 2014.

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o ano no Brasil e no mundo.

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7X1, ELEIÇÕES, FALTA DE ÁGUA. EM UM ANO TÃO CHEIO DE ASSUNTO, É BOM CONFERIR SE VOCÊ NÃO PERDEU NADA SOBRE O MERCADO.

ANUNCIE NA EDIÇÃO ESPECIAL RETROSPECTIVA 2014.

Informação é oportunidade.

35São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R A Ipsos MediaCT, área especializada em mídia, conteúdo e tecnologia da Ipsos, estabeleceu nova parceria para construção colaborativa de conhe-cimento com o Copenhagen Institute for Futu-res Studies (CIFS). Partindo das 14 megatrends globais estudadas pelo CIFS, o objetivo é indicar quais são as forças atuantes no cenário brasileiro de mídia. O resultado do trabalho será o relatório “Media.Megatrends”, apresentado aos clientes em workshops. “Queremos ajudar os clientes a enten-der as forças que atuam para modificar o cenário de mídia e construir uma visão que auxiliará a

pautar decisões estratégicas”, afirma Flávio Fer-rari, diretor-geral da Ipsos MediaCT. Para Peter Kronstrom, diretor-geral do CIFS para a América Latina, o panorama da mídia está se reconfigu-rando em ritmo acelerado. “No momento, enten-der como as megatrends estão influenciando o cenário de mídia pode favorecer a inovação, pro-movendo insights que motivarão as mudanças necessárias para se manter à frente dos compe-tidores”, afirma. O trabalho será complementado pela identificação das manifestações no presente e pela quantificação das oportunidades futuras.

p or V in íc iu s Novaes

A vida dele foi sempre um exa-gero – do lícito ao ilícito, pas-

sando pelo talento, claro. Dono de uma voz que ficou marcada na música popular brasileira, Tim Maia ganhou uma cinebio-grafia, que já está nas telas do cinema. O filme, dirigido por Mauro Lima, é patrocinado pela Souza Cruz.

A defesa dos direitos indivi-duais e da liberdade de expres-são realizada pelo artista, além da inovação e da mente aberta – ao misturar ritmos como jazz, rock e samba, por exemplo –, fazem parte do DNA da Souza Cruz, que também incentiva o empreendedorismo, a diversi-dade e a sustentabilidade. Esses foram os principais motivos que levaram a empresa a patrocinar o longa. “Recebemos muitos pro-jetos culturais para apoiar por mês, mas esse, especificamen-te, nos chamou a atenção para

apoiar por conta dos valores”, afirma Maria Alice Tavares de Sá, gerente de assuntos corpora-tivos da Souza Cruz.

Ainda de acordo com a exe-cutiva, a empresa contribui com a inclusão cultural e o fomento além do eixo Rio-São Paulo. En-tre os benefícios à população po-dem estar ingressos com preços acessíveis, restauro de espaços públicos, inclusão de uma cida-de não prevista na turnê de um musical ou peça de teatro, entre outros. “Nós já havíamos apoia-do o musical ‘Vale Tudo’ e leva-mos a peça para Blumenau, em Santa Catarina, com o objetivo de levar a cultura para lugares que dificilmente recebem even-tos assim”, conta. “O que a gente também faz em relação ao filme é a distribuição de ingressos pa-ra escolas de cinema. Queremos, com isso, fomentar esse tipo de empreendedorismo”, completa.

A Souza Cruz também tem uma parceria com o Instituto Vladimir Herzog. Neste mês, a empresa vai patrocinar o espe-táculo “Mulheres... Um canto

de resistência”, com músicas de Chico Buarque, no Auditório Ibi-rapuera, com entrada gratuita. Com a mesma entidade, a em-presa também apoia o livro “A Declaração dos Direitos Huma-nos – 30 artigos ilustrados por 30 artistas”.

A reforma da Sala Cecília Meireles, na Lapa, Rio de Janei-ro, é outro projeto em andamen-to patrocinado pela Souza Cruz. Em seus 48 anos de existência, a sala foi palco de espetáculos com a participação de grandes nomes da cena musical brasileira. Após a reforma, ampliará ainda mais seu papel como moderna sala de concertos, com apresentações regulares e uma programação abrangente.

Além dessas, a empresa tam-bém é a patrocinadora da peça “Frida Kahlo”, em homenagem a um ícone latino das artes vi-suais. Em cartaz no Teatro Raul Cortez, a apresentação tem dra-maturgia de Maria Adelaide Amaral e aborda a vida, obra e relação de Frida com o gênio do muralismo Diego Rivera.

Souza Cruz patrocina filme sobre trajetória de Tim Maia

Divulgação

Maria Alice Tavares de Sá: projeto chamou a atenção em função dos valores

Anunciantes Empresa é parceira e apoia outros projetos culturais

e Winterberry Group, 98,2% dos veículos estaduni-denses e 72% do restante do mundo (principalmente Europa e Japão) vendem seus espaços via mídia pro-gramática. China e Brasil estão na lista dos que mais seguem essa tendência.

Ao automatizar operações e otimizações, o RTB per-mite melhorar consideravelmente o ROI. O vídeo pro-gramático oferece às marcas a oportunidade de com-prar por meio do seus Trading Desks, agências ou Pri-vate Marketplace, com uma plataforma em todas as telas, e controlar a qualidade e volume do inventário.

Assim, é possível melhorar resultados de campanhas e criar mensagens personalizadas com segmentação mais eficaz.

Profissionais da área e associações como o IAB Brasil estão se mobilizando para repensar o modelo de ne-gócio e coordenar os que vão liderar essa mudança. Considerando que toda inovação envolve uma melhor eficiência por meio da tecnologia, nesse caso o pro-gramático é o agente tecnológico transformador.

O melhor é que já está disponível no Brasil. Num fu-turo próximo, veremos como a tecnologia mudará os hábitos das agências e exigências dos anunciantes.

Com o crescimento da audiência de vídeo online no Brasil, marcas e agências já veem uma oportunidade para melhorar o desempenho e controle financeiro de suas campanhas.

O RTB e a mídia programática têm se destacado como ferramentas com recursos necessários para promover eficiência e mudar o cenário da propaganda online.

Se, para o mercado publicitário, 2014 foi caracteriza-do pela chegada da programática no Brasil, 2015 será o ano da concretização. O modelo vem se mostrando eficaz e se estrutura como ferramenta importante pa-ra promover a inovação.

Essas mudanças devem-se ao fato dos consumidores estarem mais próximos das marcas, utilizando novos formatos de vídeo e dispositivos conectados entre si. No YouTube, o Brasil ocupa hoje a segunda posição, fora dos Estados Unidos, em visitantes únicos e é um dos cinco maiores mercados em termos de receita, conforme divulgou o site do WSJ.

Segundo pesquisa do IDC, a programática deve cres-cer 579,7% no Brasil até 2015, com investimentos somando US$ 3,9 milhões. Outros mercados, como Estados Unidos e Europa, já possuem maturidade na utilização da tecnologia aliada à publicidade.

De acordo com pesquisa pública realizada pelo IAB *Diretora-geral da DynAdmic Brasil e membra do comitê de

AdTech&Data do IAB Brasil

mundo.com

tecnologia mudará hábitos

2015 será o ano da concretização

Lara Krumholz*lara@dynadmic.com

O QUE ACONTECE QUANDO VOCÊ JUNTA:

UM MONTE DE JOGADORES DE FUTEBOL PAGODE

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VENHA DESCOBRIR O QUE ACONTECE QUANDO VOCÊ JUNTA UM MONTE DE REDATORES.

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36 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

VEJA AQUI OS GRANDES VENCEDORES DO 27º PRÊMIO MARKETING BEST - 2014

jcoc

co.c

om.b

r

MARKETING BEST é um Prêmio daEditora Referência e MadiamundomarketingApoio: Academia Brasileira de Marketing e J.Cocco

O Prêmio que valoriza as melhores estratégias e táticas revela as empresas e os cases que acabam de entrar para o rol dos maiores vencedores do marketing brasileiro

AACD - Associação de Assistência à Criança

DeficienteNova Marca da AACD

APAE DE SÃO PAULO - Associação de Pais e

Amigos dos Excepcionais de São Paulo"Somos reflexo das nossas atitudes. Eles

também são"

ARCELORMITTAL BRASILArcelorMittal é Aço

ÁTOMO COMUNICAÇÃOÁtomo e Fast Shop - Comunicação Integrada de

verdade.

BANCO PANProjeto Rebranding PAN

BEAUTY IN / VIGOR"Parceria Beauty In / Vigor: Colágeno + Iogurte"

BRF Frango Fácil Sadia

CAIXA ECONÔMICA FEDERALCrédito Rural CAIXA

ESPMESPM RIO 40 ANOS

FERMENTO "CAIXA: A Incrível Uva Azul na Festa da Uva de

Caxias do Sul 2014"

GAFISA Open House

GAFISA House Up

JBS/FRIBOIAgregação de valor à cadeia bovina por meio

de investimento contínuo em mídia e

diferenciação.

LOWFAT COMUNICAÇÃO SENAI - Olimpíada do Conhecimento 2014

SHOPPING SP MARKETSP Run

THE GROUP COMUNICAÇÃO The Group - 20 anos de história

VIGOR "É cremoso, é gostoso!"

VIGOR "Minha Família Favorita: a consolidação da

família de infantis da Vigor."

BRASILCAP CAPITALIZAÇÃO Ourocap Torcida

BRFJoga Pra Mim

FERMENTO "CAIXA / Infraero: Funzones na Copa do Mundo

2014"

FOX INTERNATIONAL CHANNELS - BRASILFOX Sports - Sinta-se Lá

PETRONAS LUBRIFICANTES BRASIL Petronas - Performance nas pistas e no melhor

futebol do Mundo.

ESPECIAL COPA

facebook.com/premiomarketingbest mktbest

twitter.com/mktbest Prêmio Marketing Best

37São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Marcas & produtos

PastaA Barilla lançou três novos cortes de sua linha clássica de grano duro.

São eles: ruote, pipe rigate e stelline, que se juntam ao portfólio da marca. Segundo a marca, o Brasil é um dos principais mercados para a empresa. “Por isso, queremos oferecer outras variedades de nossa massa

clássica”, diz o diretor-geral da companhia para o Brasil e América Latina.

Neusa spauluccinspaulucci@propmark.com.br

PresenteA Chandon criou o pack Wish List, que contém quatro garrafas de Baby Resérve Brut e uma caneta para personalizar os rótulos adesivos com mensagens para a pessoa que será presenteada. O produto tem edição

limitada e chega às prateleiras este mês. A marca lança também o hotsite Chandon Wish List, para que o consumidor possa compartilhar seus

melhores momentos. Nele, os internautas devem fazer o upload de fotos com pessoas especiais, escrever a mensagem e compartilhar nas redes sociais.

Na pressãoA panela Clock desenvolveu uma lingueta que encaixa

corretamente a borracha na tampa. Segundo a empresa, é um erro comum entre os consumidores encaixar o anel de vedação de forma

incorreta. “Quando isso acontece, a panela não pega pressão”, explica Eduardo Dagnone, gerente de marketing do Grupo SEB, dono da Clock.

A panela traz uma seta que orienta o consumidor. No cabo há ainda um recorte especial que impossibilita o encaixe errado no corpo da panela.

Foto

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o 38 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 10 de novembro de 2014

39São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

PRÊMIO DESAFIO ESTADÃO. NÃO VAI SER FÁCIL. MAS VALE A PENA.Participe do Prêmio Desafio Estadão, a disputa que vai colocar frente a frente os maiores nomes do mercado. Serão entregues 16 viagens ao Cannes Lions para os profissionais de mídia, criação e clientes responsáveis pelas melhores campanhas veiculadas no Estadão.Para concorrer, basta que sua campanha seja multiplataforma e veicule em nossos diversos canais: jornal, internet (website, mobile e tablet), rádio ou TV Estadão. Saiba mais em desafio.estadao.com.br.

COO&CCO da Publicis Brasil, Salles Chemistri e Publicis Dialog

HUGO RODRIGUESJOANNA MONTEIROVP de Criação da FCB Brasil

Anuncie sua ideia: estadao.com.br

41São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 40 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 10 de novembro de 2014

Dez brasileiros estarão repre-sentando as agências do país

no D&AD Awards 2015. O CCO da Pereira & O’Dell, PJ Pereira, será o presidente do júri de Di-gital Marketing. Alvaro Rodri-gues, sócio e VP de criação da DM9Rio, será jurado de Direct; Elaine Ramos, diretora de arte da Cosac Naify, estará julgando os trabalhos de Book Design; Gustavo Greco, fundador e dire-tor de criação da Greco Design, é jurado de Graphic Design; Mar-celo Reis, sócio e copresidente da Leo Burnett Tailor Made, faz parte do júri de Integrated & In-novative Media; Mateus de Pau-la Santos, fundador da Lobo e diretor de cena da Vetor Zero/Lo-bo é jurado de Film Advertising Crafts; Renato Simões, diretor--executivo de criação da Alma-pBBDO, compõe o júri de Press Advertising; Ricardo John, CCO da JWT, é jurado de Outdoor Advertising; e Sergio Gordilho, copresidente e diretor-geral de criação da Africa, julgará Film Advertising. O júri ainda tem a

presença do vice-presidente de criação sênior da BBDO de Nova York, o brasileiro Danilo Boer.

O estúdio brasileiro Lobo irá criar um filme promocional pa-ra incentivar as inscrições para o prêmio. “Wish You Were He-re?” será um tributo divertido que vai reimaginar e misturar os vencedores dos Lápis – o em-blemático troféu do D&AD – nas cinco décadas de existência do prêmio.

Entre as novidades desta edi-ção estão o surgimento de uma nova área, de Branded Film Con-tent & Entertainment – que já existia desde 2011 como subca-tegoria. Categorias de inovação também foram acrescentadas às áreas de Packaging Design, Pro-duct Design e Radio Advertising. A inovação na mídia também ga-nhou destaque com a renovada Integrated & Innovative Media.

Já a categoria TV & Cinema Advertising foi renomeada e pas-sa a ser Film Advertising, agora com a subcategoria Tactical. Há uma nova subcategoria para Cas-ting for Film Advertising den-tro de Film Advertising Crafts. Também há duas novas subcate-gorias para Music Videos: Direc-tion e Production Design.

Conde: espanhol também liderou

trabalhos premiados na agência

Beto: um dos criativos do premiado “Retratos da real beleza”

Peças representam Nissan e VW

Valente: diferencial é eleger o melhor filme do país

Agências Beto Fernandez, então diretor-geral de criação da David, e Paco Conde, que ocupa mesmo cargo na Ogilvy, irão para Inglaterra

o melhor comercial do brasil

BBH Londres contrata brasileiros

Publicis se inspira em espécies raras

Fotos: Alê Oliveira/Divulgação

Fotos: Divulgação

Beto Fernandez e Paco Conde são os novos diretores de cria-

ção da BBH Londres. Eles deixam, respectivamente, a David, em São Paulo, e o escritório do Rio da Ogilvy, em que ocupavam a dire-ção-geral de criação, e assumem suas novas funções em janeiro.

Beto, diretor de arte, e Conde, redator, vão atuar como dupla e farão parte de um núcleo de co-mando de diretores-executivos. “É mais um reconhecimento do nosso tamanho no mercado in-ternacional. Não só no sentido de negócios, mas também de re-conhecimento internacional para a formação de talentos da publi-cidade”, diz Fernando Musa, CEO da Ogilvy Brasil e um dos sócios--fundadores da David, agência li-

A Publicis Brasil assina os anúncios “Equinineis ma-

leditus”, “Joelius translatoris” e “Brasilius septuaginta” – que simplesmente transformam os filmes “Pôneis malditos”, criado pela Lew’Lara\TBWA para a Nis-san; “Tradutor”, da AlmapBBDO para a Pepsi, com Joel Santana; e “Brasil 70”, também da Almap para a Volkswagen, em espécies raras da propaganda. Produções estas que foram as três primei-ras premiadas no evento O Me-lhor Comercial do Brasil, do SBT.

A campanha divulga a quarta edição do prêmio, que em 2015 levará os dois criativos que assi-nam o comercial vencedor, mais um profissional do marketing do cliente presente na ficha técnica, ao Cannes Lions, principal en-

contro da publicidade mundial e do qual a emissora patrocina a área de Films. No próximo ano, o festival ocorre entre os dias 21 e 27 de junho na Riviera france-sa.

“O nosso prêmio, como o próprio nome diz, se diferencia dos demais justamente pela ex-clusividade de eleger o melhor de todos os filmes publicitários do Brasil”, afirma Glen Valente, diretor comercial e de marketing do SBT.

Para participar do prêmio, os comerciais podem ser inseri-dos na grade do SBT até 31 de dezembro de 2014. A eleição dos concorrentes é realizada, primei-ramente, por uma comissão in-terna. Posteriormente, a votação acontece pelo júri.

gada ao Grupo Ogilvy. O executivo destaca que, nos

últimos anos, vários outros pro-fissionais da agência foram re-crutados para atuação no merca-do internacional. “É um sinal de que estamos no caminho certo”, afirma, ressaltando que ainda não tem nomes definidos para substituir os dois criativos.

Beto Fernandez, ex-AlmapBB-DO e JWT, tornou-se um dos principais nomes da criação pu-blicitária brasileira nos últimos anos. Ele trabalhou durante um ano e meio na Ogilvy em São Paulo antes de passar a coman-dar a operação da David. Já o es-panhol Paco Conde está no Bra-sil, atuando na Ogilvy, há cerca de quatro anos.

PJ irá presidir um dos júris do prêmio

Divulgação

CCO da P&OD comandará trabalhos de Digital Marketing

D&AD awards

Eugênio: a percepção de “black fraude” não fará sentido com quatro vezes a mais de faturamentoLudovino: trazer pegada de autorregulamentação ao mercado

Crivellaro: faturamento pode passar de R$ 1 bilhão

Marcela: inflação

percebida é maior

do que a inflação

real

E-commerce Varejo e comércio eletrônico fecham acordo em torno da data promocional, cuja quinta edição será no dia 28 de novembro

Mercado Serviço diz que a intenção de consumo é 20% maior em 2014, chegando a 87%

Black Friday ganha código de ética

SPC avalia compras de Natal

Fotos: Divulgaçãop or Fe l ipe Co l l in s F igu e i redo

A Black Friday já é o dia com maior volume de vendas e

receita em todo o ano. Com im-portância cada vez maior no orça-mento de varejistas e portais de e-commerce, a data comercial ga-nhou um código de ética para au-xiliar tanto na autorregulamenta-ção do setor quanto na percepção do consumidor, que ainda mostra alguns sinais de resistência às ofertas, apesar de participar cada vez mais. A Camara-e.net (Câma-ra Brasileira de Comércio Eletrô-nico) e os principais players do setor assinaram na semana passa-da o Black Friday Legal, um docu-mento para reger e oficializar as novas diretrizes do evento.

“Queremos trazer uma pega-da de autorregulamentação para o nosso mercado. O código de ética é essa mudança conceitual, ocupando o lugar onde não exis-te uma legislação. Precisamos separar trigo do joio”, comenta Ludovino Lopes, atual presiden-te do órgão. O Black Friday Legal demandará uma série de com-provações dos varejistas online e offline. “É uma iniciativa do ecos-sistema do comércio eletrônico. Muitos já cumpriam os requisitos que pedimos, mas não é só fazer, é comunicar”, diz.

O evento também serviu como palco de uma discussão sobre a Black Friday, data comercial que ganha proporção cada vez maior e já supera como data única o tráfego e faturamento do Dia das Mães e do Natal. Na primeira edi-ção, em 2010, o faturamento foi de R$ 21 milhões, enquanto em 2013 este montante foi de R$ 424 milhões em um só dia, com ticket médio de R$ 437 por compra.

“A Black Friday pode passar de R$ 1 bilhão de faturamento em 2014. Com certeza ela baterá os R$ 700 milhões”, afirma Alexan-dre Crivellaro, diretor-executivo do Ibope E-commerce. “Nós esta-mos passando por um fenômeno na Black Friday e também no e--commerce como um todo. Como você dá conta de um crescimento exponencial como o que tivemos? Não estávamos preparados para crescer nos primeiros dois anos, mas ficarmos nus assim foi im-portante para nos prepararmos de verdade”, completa Pedro Eu-gênio, fundador do Busca Descon-tos e sócio do grupo Makazi.

Para Eugênio, com o que está

p or Ma r ia na Zi ron di

Na semana passada, o SPC Bra-sil (Serviço de Proteção ao

Crédito) e a CNDL (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas) divulgaram os resultados da pes-quisa de Intenção de Compras para o Natal 2014. Entre os 681 consumidores entrevistados nas 27 capitais brasileiras, 87% pre-tendem presentear no Natal, re-presentando um aumento em re-lação ao mesmo período de 2013, cuja intenção era de 67%.

Com o objetivo de estimar a previsão de vendas, a pesquisa procurou identificar as caracterís-ticas dos presentes mais compra-dos, analisando o tipo de produto, quantidade, ticket médio e local de compra. De acordo com a pes-

Sobre as formas de pagamento, 50% escolheram o dinheiro e, em segundo lugar, o cartão de crédito parcelado. O preço foi considerado o fator decisivo na escolha do local de compra dos presentes para 63% dos entrevistados. Marcela ressal-tou que as marcas vêm em quinto lugar no ranking. “Apenas quando o perfil do presenteado é levado em conta para a escolha do produ-to, a marca entra nos critérios que determinam o presente”, ressalta.

Sobre os locais mais procura-dos para as compras, os shopping centers lideram. Os que preten-dem fazer compras pela internet são 40%, seguidos por aqueles que preferem as lojas de rua. Os artigos com os quais os entrevista-dos querem presentear são: roupas (77%), calçados (50%) e perfume e

quisa, nove a cada dez brasileiros farão suas compras no final do ano em uma média de 4,3 itens por pessoa. O ticket médio aumen-tou de R$ 86,59, em 2013, para R$ 122,40, em 2014.

Em contraponto, um terço dos entrevistados pretende gastar me-nos, pois 51% têm a sensação de que os presentes estão mais caros e o motivo, para 70%, é a inflação.

Marcela Kawauti, economista--chefe do SPC Brasil, destacou como contradição o desejo das pessoas de gastarem menos, mas, quando questionadas, acabam di-zendo que vão gastar mais, apesar de comprarem os mesmos presen-tes. “É interessante notar que a inflação percebida nos produtos de Natal é maior do que a inflação média da economia.”

outros cosméticos (45%). As mães apareceram em primeiro lugar na relação dos mais presenteados (56%), seguidas pelos filhos/filhas (53%) e cônjuges (52%).

De acordo com a pesquisa, um a cada cinco presentes de Natal será comprado pela internet. Os sites mais procurados, segundo 71%, são Americanas, Submari-no, Pontofrio e Casas Bahia. De-pois, aparecem lojas virtuais de calçados, acessórios e roupas. Por outro lado, caiu o número de pes-soas que irão comprar tudo pela internet. O atraso nas entregas fez com que a porcentagem bai-xasse de 41%, em 2013, para 9%, em 2014. “A idoneidade ainda é um fator decisivo para escolher onde a compra será feita”, com-pleta Marcela.

sendo feito é possível blindar o mercado e separar as boas atitudes da chamada “black fraude”. “Com quatro vezes mais faturamento neste ano, a percepção de ‘black fraude’ não faz sentido. Com o Bla-ck Friday Legal, queremos mostrar que a maior parte das empresas es-tá fazendo o certo”, afirma.

Em 2013, 75% dos consumi-dores apontaram experiências boas ou ótimas. Neste ano, a expectativa é de um crescimen-to ainda enorme, impulsiona-do pelas melhores práticas do mercado, maior informação do consumidor e até mesmo pelo calendário: a Black Friday cai no mesmo dia em que as empre-sas costumam pagar a primeira parcela do 13º salário. “2014 é o divisor de águas para nós, com planejamento, preparação e até um consumidor melhor”, explica o fundador do Busca Descontos, contando que nesta temporada a preparação para a data começou muito mais cedo e afetou toda a cadeia produtiva, de fornecedo-res a distribuidores, de compa-nhias de mídia a hospedagens web. O marketing também deve ter incremento.

“O principal custo nisso é o de geração de tráfego, maior até que operação e logística. Como os varejistas querem mais vendas, proporcionalmente também de-ve subir o orçamento em geração de tráfego. O Brasil tem um in-ventário finito, e por conta da al-ta demanda o preço médio de in-serção deve ser maior”, raciocina Gastão Mattos, CEO da Braspag, companhia de operações digitais da Cielo.

Divulgação

PRÊMIO DESAFIO ESTADÃO. NÃO VAI SER FÁCIL. MAS VALE A PENA.Participe do Prêmio Desafio Estadão, a disputa que vai colocar frente a frente os maiores nomes do mercado. Serão entregues 16 viagens ao Cannes Lions para os profissionais de mídia, criação e clientes responsáveis pelas melhores campanhas veiculadas no Estadão.Para concorrer, basta que sua campanha seja multiplataforma e veicule em nossos diversos canais: jornal, internet (website, mobile e tablet), rádio ou TV Estadão. Saiba mais em desafio.estadao.com.br.

COO&CCO da Publicis Brasil, Salles Chemistri e Publicis Dialog

HUGO RODRIGUESJOANNA MONTEIROVP de Criação da FCB Brasil

Anuncie sua ideia: estadao.com.br

41São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 40 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 10 de novembro de 2014

Dez brasileiros estarão repre-sentando as agências do país

no D&AD Awards 2015. O CCO da Pereira & O’Dell, PJ Pereira, será o presidente do júri de Di-gital Marketing. Alvaro Rodri-gues, sócio e VP de criação da DM9Rio, será jurado de Direct; Elaine Ramos, diretora de arte da Cosac Naify, estará julgando os trabalhos de Book Design; Gustavo Greco, fundador e dire-tor de criação da Greco Design, é jurado de Graphic Design; Mar-celo Reis, sócio e copresidente da Leo Burnett Tailor Made, faz parte do júri de Integrated & In-novative Media; Mateus de Pau-la Santos, fundador da Lobo e diretor de cena da Vetor Zero/Lo-bo é jurado de Film Advertising Crafts; Renato Simões, diretor--executivo de criação da Alma-pBBDO, compõe o júri de Press Advertising; Ricardo John, CCO da JWT, é jurado de Outdoor Advertising; e Sergio Gordilho, copresidente e diretor-geral de criação da Africa, julgará Film Advertising. O júri ainda tem a

presença do vice-presidente de criação sênior da BBDO de Nova York, o brasileiro Danilo Boer.

O estúdio brasileiro Lobo irá criar um filme promocional pa-ra incentivar as inscrições para o prêmio. “Wish You Were He-re?” será um tributo divertido que vai reimaginar e misturar os vencedores dos Lápis – o em-blemático troféu do D&AD – nas cinco décadas de existência do prêmio.

Entre as novidades desta edi-ção estão o surgimento de uma nova área, de Branded Film Con-tent & Entertainment – que já existia desde 2011 como subca-tegoria. Categorias de inovação também foram acrescentadas às áreas de Packaging Design, Pro-duct Design e Radio Advertising. A inovação na mídia também ga-nhou destaque com a renovada Integrated & Innovative Media.

Já a categoria TV & Cinema Advertising foi renomeada e pas-sa a ser Film Advertising, agora com a subcategoria Tactical. Há uma nova subcategoria para Cas-ting for Film Advertising den-tro de Film Advertising Crafts. Também há duas novas subcate-gorias para Music Videos: Direc-tion e Production Design.

Conde: espanhol também liderou

trabalhos premiados na agência

Beto: um dos criativos do premiado “Retratos da real beleza”

Peças representam Nissan e VW

Valente: diferencial é eleger o melhor filme do país

Agências Beto Fernandez, então diretor-geral de criação da David, e Paco Conde, que ocupa mesmo cargo na Ogilvy, irão para Inglaterra

o melhor comercial do brasil

BBH Londres contrata brasileiros

Publicis se inspira em espécies raras

Fotos: Alê Oliveira/Divulgação

Fotos: Divulgação

Beto Fernandez e Paco Conde são os novos diretores de cria-

ção da BBH Londres. Eles deixam, respectivamente, a David, em São Paulo, e o escritório do Rio da Ogilvy, em que ocupavam a dire-ção-geral de criação, e assumem suas novas funções em janeiro.

Beto, diretor de arte, e Conde, redator, vão atuar como dupla e farão parte de um núcleo de co-mando de diretores-executivos. “É mais um reconhecimento do nosso tamanho no mercado in-ternacional. Não só no sentido de negócios, mas também de re-conhecimento internacional para a formação de talentos da publi-cidade”, diz Fernando Musa, CEO da Ogilvy Brasil e um dos sócios--fundadores da David, agência li-

A Publicis Brasil assina os anúncios “Equinineis ma-

leditus”, “Joelius translatoris” e “Brasilius septuaginta” – que simplesmente transformam os filmes “Pôneis malditos”, criado pela Lew’Lara\TBWA para a Nis-san; “Tradutor”, da AlmapBBDO para a Pepsi, com Joel Santana; e “Brasil 70”, também da Almap para a Volkswagen, em espécies raras da propaganda. Produções estas que foram as três primei-ras premiadas no evento O Me-lhor Comercial do Brasil, do SBT.

A campanha divulga a quarta edição do prêmio, que em 2015 levará os dois criativos que assi-nam o comercial vencedor, mais um profissional do marketing do cliente presente na ficha técnica, ao Cannes Lions, principal en-

contro da publicidade mundial e do qual a emissora patrocina a área de Films. No próximo ano, o festival ocorre entre os dias 21 e 27 de junho na Riviera france-sa.

“O nosso prêmio, como o próprio nome diz, se diferencia dos demais justamente pela ex-clusividade de eleger o melhor de todos os filmes publicitários do Brasil”, afirma Glen Valente, diretor comercial e de marketing do SBT.

Para participar do prêmio, os comerciais podem ser inseri-dos na grade do SBT até 31 de dezembro de 2014. A eleição dos concorrentes é realizada, primei-ramente, por uma comissão in-terna. Posteriormente, a votação acontece pelo júri.

gada ao Grupo Ogilvy. O executivo destaca que, nos

últimos anos, vários outros pro-fissionais da agência foram re-crutados para atuação no merca-do internacional. “É um sinal de que estamos no caminho certo”, afirma, ressaltando que ainda não tem nomes definidos para substituir os dois criativos.

Beto Fernandez, ex-AlmapBB-DO e JWT, tornou-se um dos principais nomes da criação pu-blicitária brasileira nos últimos anos. Ele trabalhou durante um ano e meio na Ogilvy em São Paulo antes de passar a coman-dar a operação da David. Já o es-panhol Paco Conde está no Bra-sil, atuando na Ogilvy, há cerca de quatro anos.

PJ irá presidir um dos júris do prêmio

Divulgação

CCO da P&OD comandará trabalhos de Digital Marketing

D&AD awards

Eugênio: a percepção de “black fraude” não fará sentido com quatro vezes a mais de faturamentoLudovino: trazer pegada de autorregulamentação ao mercado

Crivellaro: faturamento pode passar de R$ 1 bilhão

Marcela: inflação

percebida é maior

do que a inflação

real

E-commerce Varejo e comércio eletrônico fecham acordo em torno da data promocional, cuja quinta edição será no dia 28 de novembro

Mercado Serviço diz que a intenção de consumo é 20% maior em 2014, chegando a 87%

Black Friday ganha código de ética

SPC avalia compras de Natal

Fotos: Divulgaçãop or Fe l ipe Co l l in s F igu e i redo

A Black Friday já é o dia com maior volume de vendas e

receita em todo o ano. Com im-portância cada vez maior no orça-mento de varejistas e portais de e-commerce, a data comercial ga-nhou um código de ética para au-xiliar tanto na autorregulamenta-ção do setor quanto na percepção do consumidor, que ainda mostra alguns sinais de resistência às ofertas, apesar de participar cada vez mais. A Camara-e.net (Câma-ra Brasileira de Comércio Eletrô-nico) e os principais players do setor assinaram na semana passa-da o Black Friday Legal, um docu-mento para reger e oficializar as novas diretrizes do evento.

“Queremos trazer uma pega-da de autorregulamentação para o nosso mercado. O código de ética é essa mudança conceitual, ocupando o lugar onde não exis-te uma legislação. Precisamos separar trigo do joio”, comenta Ludovino Lopes, atual presiden-te do órgão. O Black Friday Legal demandará uma série de com-provações dos varejistas online e offline. “É uma iniciativa do ecos-sistema do comércio eletrônico. Muitos já cumpriam os requisitos que pedimos, mas não é só fazer, é comunicar”, diz.

O evento também serviu como palco de uma discussão sobre a Black Friday, data comercial que ganha proporção cada vez maior e já supera como data única o tráfego e faturamento do Dia das Mães e do Natal. Na primeira edi-ção, em 2010, o faturamento foi de R$ 21 milhões, enquanto em 2013 este montante foi de R$ 424 milhões em um só dia, com ticket médio de R$ 437 por compra.

“A Black Friday pode passar de R$ 1 bilhão de faturamento em 2014. Com certeza ela baterá os R$ 700 milhões”, afirma Alexan-dre Crivellaro, diretor-executivo do Ibope E-commerce. “Nós esta-mos passando por um fenômeno na Black Friday e também no e--commerce como um todo. Como você dá conta de um crescimento exponencial como o que tivemos? Não estávamos preparados para crescer nos primeiros dois anos, mas ficarmos nus assim foi im-portante para nos prepararmos de verdade”, completa Pedro Eu-gênio, fundador do Busca Descon-tos e sócio do grupo Makazi.

Para Eugênio, com o que está

p or Ma r ia na Zi rondi

Na semana passada, o SPC Bra-sil (Serviço de Proteção ao

Crédito) e a CNDL (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas) divulgaram os resultados da pes-quisa de Intenção de Compras para o Natal 2014. Entre os 681 consumidores entrevistados nas 27 capitais brasileiras, 87% pre-tendem presentear no Natal, re-presentando um aumento em re-lação ao mesmo período de 2013, cuja intenção era de 67%.

Com o objetivo de estimar a previsão de vendas, a pesquisa procurou identificar as caracterís-ticas dos presentes mais compra-dos, analisando o tipo de produto, quantidade, ticket médio e local de compra. De acordo com a pes-

Sobre as formas de pagamento, 50% escolheram o dinheiro e, em segundo lugar, o cartão de crédito parcelado. O preço foi considerado o fator decisivo na escolha do local de compra dos presentes para 63% dos entrevistados. Marcela ressal-tou que as marcas vêm em quinto lugar no ranking. “Apenas quando o perfil do presenteado é levado em conta para a escolha do produ-to, a marca entra nos critérios que determinam o presente”, ressalta.

Sobre os locais mais procura-dos para as compras, os shopping centers lideram. Os que preten-dem fazer compras pela internet são 40%, seguidos por aqueles que preferem as lojas de rua. Os artigos com os quais os entrevista-dos querem presentear são: roupas (77%), calçados (50%) e perfume e

quisa, nove a cada dez brasileiros farão suas compras no final do ano em uma média de 4,3 itens por pessoa. O ticket médio aumen-tou de R$ 86,59, em 2013, para R$ 122,40, em 2014.

Em contraponto, um terço dos entrevistados pretende gastar me-nos, pois 51% têm a sensação de que os presentes estão mais caros e o motivo, para 70%, é a inflação.

Marcela Kawauti, economista--chefe do SPC Brasil, destacou como contradição o desejo das pessoas de gastarem menos, mas, quando questionadas, acabam di-zendo que vão gastar mais, apesar de comprarem os mesmos presen-tes. “É interessante notar que a inflação percebida nos produtos de Natal é maior do que a inflação média da economia.”

outros cosméticos (45%). As mães apareceram em primeiro lugar na relação dos mais presenteados (56%), seguidas pelos filhos/filhas (53%) e cônjuges (52%).

De acordo com a pesquisa, um a cada cinco presentes de Natal será comprado pela internet. Os sites mais procurados, segundo 71%, são Americanas, Submari-no, Pontofrio e Casas Bahia. De-pois, aparecem lojas virtuais de calçados, acessórios e roupas. Por outro lado, caiu o número de pes-soas que irão comprar tudo pela internet. O atraso nas entregas fez com que a porcentagem bai-xasse de 41%, em 2013, para 9%, em 2014. “A idoneidade ainda é um fator decisivo para escolher onde a compra será feita”, com-pleta Marcela.

sendo feito é possível blindar o mercado e separar as boas atitudes da chamada “black fraude”. “Com quatro vezes mais faturamento neste ano, a percepção de ‘black fraude’ não faz sentido. Com o Bla-ck Friday Legal, queremos mostrar que a maior parte das empresas es-tá fazendo o certo”, afirma.

Em 2013, 75% dos consumi-dores apontaram experiências boas ou ótimas. Neste ano, a expectativa é de um crescimen-to ainda enorme, impulsiona-do pelas melhores práticas do mercado, maior informação do consumidor e até mesmo pelo calendário: a Black Friday cai no mesmo dia em que as empre-sas costumam pagar a primeira parcela do 13º salário. “2014 é o divisor de águas para nós, com planejamento, preparação e até um consumidor melhor”, explica o fundador do Busca Descontos, contando que nesta temporada a preparação para a data começou muito mais cedo e afetou toda a cadeia produtiva, de fornecedo-res a distribuidores, de compa-nhias de mídia a hospedagens web. O marketing também deve ter incremento.

“O principal custo nisso é o de geração de tráfego, maior até que operação e logística. Como os varejistas querem mais vendas, proporcionalmente também de-ve subir o orçamento em geração de tráfego. O Brasil tem um in-ventário finito, e por conta da al-ta demanda o preço médio de in-serção deve ser maior”, raciocina Gastão Mattos, CEO da Braspag, companhia de operações digitais da Cielo.

Divulgação

VOTE

PRODUTORES DE CONTEÚDO

folha.com.br/votefolha

#votefolha

QUEM TERIA CORAGEM DE SER O PRIMEIRO A CRIAR

UMA SEÇÃO FIXA SÓ PARA PUBLICAR SEUS PRÓPRIOS ERROS?

A FOLHA TEVE.A Folha acredita que merece ganhar o Caboré porque é um jornal de coragem. Foi o primeiro a criar uma seção fixa para identificar suas falhas:

a coluna Erramos. O pioneirismo da Folha também está na implantação do cargo de Ombudsman, na impressão colorida, nos formatos especiais de publicidade, na migração para a web, no acesso pago ao conteúdo digital para valorizar o mercado e, recentemente, na divulgação do seu

posicionamento em relação a temas polêmicos, sem deixar que isso influencie o conteúdo das suas colunas e suas reportagens. E esses são só alguns exemplos que mostram como as iniciativas da Folha fizeram o mercado inteiro avançar.

Por ter essa coragem de ser pioneira, a Folha pede seu voto.

42 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

OrigemConvidamos você para a exposição

10 de Novembro a 11 de Dezembro 2014Avenida Angélica 1900 SP

Curadoria Eder Chiodetto

Patrocínio

Fotos: Divulgação

Com cenas filmadas até de um helicóptero, comercial da Dentsu para Hilux mostra um homem que persegue uma águia que usou sua picape para despejar suas necessidades

SUJOU, LIMPOUO tom é meio exagerado – algo normal para um filme de ficção, cuja ação é o principal elemento. Mas a produção do filme da Hi-lux Limited Edition, da Toyota, vale a pena ser conferida. Com criação da Dentsu, as cenas foram filmadas por cinco câmeras em planos diferentes e outra de um helicóptero, que aproveitam para mostrar todo o arrojo da picape em um terreno irregular, com su-bidas íngremes e um obstáculo, enquanto mostram seu motoris-ta perseguindo uma águia. Tudo porque a ave resolveu sujar o ca-pô do carro. O conceito: “Só quem tem Hilux, sabe o que é ter uma Hilux”. A produção é da Vetor Ze-ro/Lobo, com trilha da Lua Nova. Além do comercial, a campanha é composta por anúncios e cam-panha digital desenvolvida pela AG2. Ah, ao final, o dono da Hi-lux consegue encurralar a águia, munido de balde de água e uma esponja.

COTIDIANO MASCULINOOito filmes bem engraçados e que fazem parte do cotidiano de muitos homens integram a campanha do desodorante Nivea Invisible Black & White, assina-da pela Isobar Brasil. Um deles, “Músicos”, traz o locutor falando que “somos homens e temos or-gulho de ser músicos”, enquanto acontece um churrasco, com um cara batucando em sua avantaja-da barriga. O mesmo gordinho é acordado, em outro filme, por seu despertador interno – seu próprio ronco. A produção para a internet é da Dogs Can Fly, com direção de Tom Stringhini.

CONTEÚDORosto oficial de Bepantol Mamy e Bepantol Baby desde o início do ano, a apresentadora Ana Hickmann estrela agora a we-bsérie “Momentos de mamãe”. São quatro episódios – “Cari-nho de mamãe”, “Hora extra” (os dois já no ar), “Rotina” (que estreia nesta terça-feira) e “Des-pedida”, este previsto para o dia 18 de novembro, que mostra as mudanças ocorridas na vida da

Filmes da Isobar para Nivea trazem cenas que, se são estereotipadas, fazem sim parte da vida de muitos homens

O papel de mãe de Ana Hickmann sai de sua casa para divulgar produtos de Bepantol

Humorista e empreendedor,

Murilo Gun grava para

feira do Sebrae no RN

modelo após o nascimento de Alexandre, seu filho, hoje com sete meses. A ação de conteúdo foi pensada e desenvolvida para mostrar o uso dos produtos Be-pantol na rotina das mamães de primeira viagem, além de explo-

rar seus benefícios. Criada pela J.Walter Thompson, a série tem produção da R7.

EMPREENDEDORISMO Para divulgar a Feira do Empre-endedor do Rio Grande do Norte,

promovida pelo Sebrae, o come-diante Murilo Gun é o protago-nista dos filmes “Realizações”, em que interpreta um atendente de padaria; “Oportunidades”, ence-nando um florista; e “Gestão”, no papel de cabeleireiro. Criado pela

Art&C Comunicação, o trabalho busca gerar identificação nas pes-soas que querem abrir o próprio negócio ou ampliar seus próprios empreendimentos. A escolha do ator para falar de empreendedo-rismo foi feita a dedo – em 1995,

breaks e Afins daniel milani dotolidaniel@propmark.com.br

aos 14 anos, Gun lançou o Gun’s Hot Page, eleito o melhor site pessoal no Prêmio iBest de 1997 e 1998, e lançou um projeto com tutoriais sobre criação de sites. A Ginga Filmes assina as produ-ções, com trilha da Sucesso.

43São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

44 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014

p or Ma r ia na Zi ron di

O SPFW (São Paulo Fashion Week), principal semana de

moda do país, fechou sua 38ª edição, que aconteceu de 3 a 7 de novembro, e marcou o início das comemorações de 20 anos do evento. Ao todo, 37 marcas passaram pelas passarelas com propostas para o Inverno 2015.

As ações de diversas marcas nos lounges e espaços do Par-que Estadual Cândido Portina-ri proporcionaram ao público experimentações de produtos e serviços. O Boticário marcou sua nona participação como patro-cinador oficial com um lounge Make B. Tropical Colors, linha de maquiagem premium. Quem passou pelo espaço pôde experi-mentar os produtos de maquia-gem e unha, além de participar

Marcas promovem açõesespeciais em evento de moda

Divulgação

Lounge de Make B. Tropical Colors, linha de maquiagens premium de O Boticário

são paulo fashion week

de bate-papos diários com con-vidados sobre moda, beleza e comunicação.

O ritmo acelerado de des-files e o trabalho da imprensa nacional e internacional contou com o quiosque em formato de cafeteria do Grupo 3corações, que ofereceu todos os sabores da marca TRES para os convidados. As degustações dos solúveis fo-ram preparadas em três modelos de máquinas, espalhadas pelos lounges e sala de imprensa.

Já a Sky preparou seu espaço com uma Charge Box, pensada para facilitar a vida de quem estava na “maratona” de desfiles e precisava recarregar o celular. Enquanto no espaço do Colgate Luminous White, um backdrop e uma televisão com a transmis-são ao vivo dos desfiles recebeu os visitantes, que puderam apro-veitar o espelho disponibiliza-

do para selfies com a hashtag #lookluminous. As blogueiras Camila Coelho e Sophia Abrahão fizeram alguns posts diretamen-te do local, falando sobre moda, beleza e saúde bucal.

A Jontex, marca de preser-vativos, fez uma parceria com Adriana Bertini, responsável pe-lo projeto Oficina de Artes com Camisinha. A artista confec-cionou um vestido feito apenas com camisinhas, inspirado na peça “Cyclone”, da estilista Jean-ne Lanvin. A composição ficou exposta na Sala SPFW, acompa-nhada de fotos do projeto.

Também patrocinaram o evento Shopping Iguatemi, Eu-ro, Barbie, Melissa e Kalimo. O Instagram Brasil e o Facebook Brasil estiveram presentes com workshops sobre práticas nas redes para bloggers e instagra-mers.

p or Fe l ipe Co l l in s F igu e i redo

Entrando em seu segundo ano no Brasil, a DVP (De Vries

and Partners) tem uma ideia di-ferente de live marketing. Com equipe fixa reduzida e auxílio de times internacionais, a agên-cia holandesa pensa primordial-mente nos conceitos e ideias que entrega, e tenta manter um rígi-do e global padrão de qualidade.

Com a sua diretoria no pa-ís para o Salão do Automóvel, onde fizeram todo o trabalho de produção e organização da Volkswagen, a DVP vê seu atual momento no mercado nacional como de expansão. “Hoje todos conseguem ver o que uma mar-ca faz ao redor do mundo. Então existem guidelines e padrões a serem seguidos para entregar a qualidade percebida, mas tam-bém precisa haver um gosto lo-cal. Por exemplo, na Alemanha o público e as marcas preferem al-go mais clean, frio, branco; aqui no Brasil, nem tanto”, conta Re-mi Oerlemans, diretor de criação global da DVP.

Mesmo com 20 anos de his-tória e escritórios em quatro países, a agência de live marke-ting acha que ganhar força no mercado brasileiro é um desafio que estão começando a vencer. “Esse caminho leva um tempo. O Brasil é um país difícil de se entrar, mas tem muitas oportu-nidades”, ressalta Nik Vohmann, alemão radicado no Brasil que atualmente lidera as operações da DVP no país.

“Para entrar de maneira orgâ-nica em um mercado, é necessá-rio atuar diretamente com em-presas nacionais. Então, depois que realizamos eventos de clien-tes globais aqui no Brasil, temos mais referências locais para mos-trarmos o nosso trabalho”, com-plementa Paul Grootings, mana-ging director da DVP na Ásia.

DVP começa a se consolidar no mercado brasileiro

Divulgação

Oerlemans, diretor de criação global: padrões a serem seguidos

Agências Empresa holandesa atua com equipe fixa reduzida

Os executivos da agência no-tam algumas singularidades de-safiadoras do mercado nacional. A primeira é o tempo de plane-jamento e execução de projetos, que chega a ser três ou quatro vezes menor que em outros mercados. Outra vem antes da produção: a captação de clientes no mercado nacional. “O mer-cado brasileiro coloca muitas agências em concorrência. Há cliente que espera ofertas e con-ceitos de dez empresas, enquan-to na Ásia e Europa chamam de três a quatro candidatas, no má-ximo. Pedir tanta agência assim acaba sendo um gasto de tempo e dinheiro para todos e, muitas vezes, é ineficiente”, raciocina o diretor de criação.

Agências de marketing de eventos usualmente também possuem extensas equipes para dar conta de todos os projetos, mas esse não parece ser o ca-minho adotado pela DVP, que atualmente tem aproximada-mente dez pessoas em sua filial brasileira. “Quando você preci-sa gerir muitas pessoas, acaba

perdendo mais tempo com a co-municação interna do que com o mercado. Se houver potencial de crescimento, abrimos em ou-tro local. Se houver demanda, pegamos mais colaboradores”, explica Rob de Vries, CEO e cofundador da agência. “Temos colaboradores globais que tra-zemos para projetos grandes e coordenação, para trabalhar em parceria com equipe local. Alguns projetos pedem equipe inteira de fora, e temos freelan-cers globais no mundo todo”, completa.

A medida vem a partir do ideal da agência de se concen-trar mais na concepção. “Não temos assets, temos ideias. Não precisamos de time fixo, e isso faz o nosso modo de pensar di-ferente. Algumas agências têm times enormes, mas nós somos mais próximos do cliente e do briefing”, explica Oerlemans. “Mas você também precisa de gente local para ter um relacio-namento com cliente desde o atendimento até a produção”, finaliza Vohmann.

Convidamos você para a exposição do

11 de Novembro a 13 de Dezembro 2014Rua Groenlândia 77 SP

Job training

design de loja em NY

CA M I L A K L E I N

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Henry Liao e Patrick Hunt, de Stanford, com Bertrand Restivo e Natasha Caiado, da WishTrabalho de Rodin na Universidade de Stanford onde foi realizado workshop sobre inovação

Inovação Empresa com foco em ações de incentivo corporativo cria diferencial de conteúdo em parceria com Universidade de Stanford

Wish reinventa a área de eventosFotos: Marcello Queiroz

p or Ma rce l l o Q u e i roz

O quanto a flexibilidade de mo-vimentos que a mão humana

é capaz de fazer está diretamen-te ligada ao olhar de quem os faz? O uso de um smartphone, um dos principais exemplos de inovação nos dias atuais, talvez possa responder. E que tal con-siderar a inovação como solução de problemas comunitários, pa-ra melhorar higiene e saúde das regiões mais pobres do planeta? A inovação também pode – e deve – estar diretamente ligada às estratégias de branding, já que ela ajuda marcas a ter rele-vância e vantagem competitiva. Esses insights fizeram parte de uma interessante lista de per-cepções proporcionadas pelo primeiro Workshop Wish de

com clientes internacionais que têm objetivo de desenvolver es-se tipo de ação no Brasil. Com estratégias ativadas em busca de qualidade de conteúdo e de or-ganização, a Wish também tem conquistado reconhecimento no mercado internacional de even-tos por inserir um estilo “tailor made” em todos os seus projetos. “A Wish conseguiu reinventar a área de eventos”, diz um executi-vo ligado a um grande anuncian-te brasileiro que já participou de viagens de negócios organizadas pela empresa. “Estamos sempre em busca de diferenciais que pos-sam de fato representar percep-ção de qualidade e principalmen-te de conteúdo”, dizem os sócios Natasha e Bertrand.

PAI DA INVENÇÃOUma versão do workshop sobre inovação, em parceria com a

em Arqueologia e que trabalha na Universidade de Stanford há 22 anos, apresentou uma compara-ção da evolução da mão humana, a partir dos primatas, para res-saltar a relação entre mão, olhar e inovação. Ele também mostrou o que considera as dez maiores inovações ocorridas na história da humanidade, entre elas o uso de pedras para triturar alimentos, o papel, a pólvora, a navegação, a bússola e o sistema binário. Os dez exemplos foram analisados por Hunt no livro “Ten discove-ries that rewrote history” (Dez descobertas que reescreveram a história), lançado em 2007 e que se tornou best-seller da editora Penguin, com tradução em cin-co idiomas. Durante o workshop, Hunt ressaltou a importância do sistema binário para o surgimen-to e avanço da realidade digital, que está associada às principais

Inovação em Stanford, realizado pela Wish International Events Management, empresa dos sócios Bertrand Restivo e Natasha Caia-do, em outubro. Foi o primeiro workshop sobre inovação feito a partir de uma parceria entre a Wish e a Universidade de Stan-ford. O propmark foi convidado a participar do encontro, que tam-bém contou com representantes de seis empresas brasileiras e dos Estados Unidos. O workshop de inovação, realizado com apoio da Secretaria de turismo de negócios de São Francisco, é o mais novo diferencial encontrado pela Wish para sua atuação no mercado de eventos, viagens e ações de incen-tivo corporativo. Atuando há 27 anos, a empresa tem atualmente escritórios em São Paulo, Paris e Miami. Ela trabalha com clien-tes brasileiros interessados em ações de incentivo no exterior e

Universidade de Stanford, de-verá ser realizada em São Paulo no primeiro semestre de 2015. Além disso, a programação dele, integral ou parcial, poderá ser in-cluída em projetos específicos de clientes da Wish. Em Stanford, o workshop contou com apresen-tações de quatro professores da universidade. A brasileira Na-dejda Marques, os americanos Patrick Hunt e Henry Liao e o inglês Edward Leaman. PhD em direitos humanos, Nadejda, que também já lecionou em Harvard e na Universidade de Boston, destacou cases de inovação so-cial que têm contribuído para a melhoria da qualidade de vida de populações de baixa renda. Para ela, um dos principais obje-tivos da inovação é “economizar tempo para gerar qualidade de tempo”.

O professor Patrick Hunt, PhD

plataformas de inovação desen-volvidas nos últimos anos.

Hunt também destacou o que ele considera “importantes princípios” sobre a inovação, entre eles o fato de que a Histó-ria sempre foi desenvolvida por interesses comerciais. “Se a ne-cessidade é a mãe da invenção, a inovação é o pai”, ele compara. Para Hunt, o objetivo da inova-ção é “encontrar soluções para os problemas”.

Edward Leaman, especialista em branding, analisou a impor-tância da inovação como desafio para fazer “sua ideia tornar-se realidade” e para que as marcas consigam entregar o que pro-metem. “Inovação é criar rela-cionamentos duradouros e sus-tentáveis”, ele sintetizou. Henry Liao falou sobre a importânica da inovação para a convergência de dados.

45São Paulo, 10 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Título: Finger1; produto: Fórmula 1; criação: Sergio Valente, Mariana Sá, Bruno Ferrari e Thiago Faria Fernandes; direção de criação: Sergio Valente, Mariana Sá e Leandro Castilho; atendimento: Carla Sá e Andrea Pansani; produtora digital: Cricket Brasil; direção de produção: Rafael Fittipaldi

O locutor bem que tenta explicar que a rede de concessionárias do Rio de Janeiro, tem “o menor preço no Gol, Fox, Up!, Voyage e toda linha Volkswagen”. Mas a marmota questiona o tempo todo com um irritante “Quê? Quê? Quê?”, durante todo o filme. É aí que o locutor, já entediado, diz ao final: “Só a marmota ainda não entendeu”.

Título: Marmota; produto: Institucional; criação: Gustavo Bastos, Leandro Barbosa e Robson Oshida; direção de criação: Gustavo Bastos; produtora: Onzevintewood/Digigraph; atendimento: Diego Crisostomo; mídia: Bianca Brandão; trilha: Estilingue; aprovação: Eloy Braz e Sérgio Rangel

11:21 recreio veículos

Título: Todos juntos; produto: Novembro Dourado; criação: Antônio Nogueira, Armando Araújo, Gregory Kickow e Michel Martins; direção de criação: Guilherme Jahara e Antônio Nogueira; atendimento: Juliana Possato e Felipe Ávila; mídia: Veruska Cicio, Victor Berto e Nadia Araújo; projetos: Karen Hada e Franco Rosário; motion: Alexandre Arantes e Wesley Martins; art buyer: Eduardo Nassar Paiva; aprovação: Roberto Sá Menezes

comunicação globo Tv globo

O “Esporte Espetacular” lançou na semana passada um desafio para os fãs de Fórmula 1 com um aplicativo em que o jogador percorre o circuito de Interlagos usando o dedo. O grande vencedor do game “Fin-ger1” teve direito de assistir ao GP Brasil de F1, neste último domingo (9), em Interlagos, como convidado da emissora.

O movimento “Novembro Dourado”, iniciativa da Coniacc (Confederação Nacional de Instituições de Apoio e Assistência à Criança e ao Adolescen-te com Câncer), promove desde o último dia 5 de novembro uma campanha para defender a impor-tância do diagnóstico precoce da doença. Usando personagens do infantil “Galinha Pintadinha”, a ação, intitulada “Todos juntos”, é assinada pela F.biz e Bromélia Produções, e conta com um filme de animação, spots, anúncios e ações na internet que orientam os pais a observarem seus filhos. “O objetivo foi trazer um ícone infantil agora falando com os pais, pois eles é que precisam estar atentos aos sintomas”, afirma Guilherme Jahara, CCO da agência.

Todosjuntos

f.biz/coniacc

interlagos a dedo

marmota irritante

Os filmes têm por objetivo sensibilizar a população a doar sangue e estabilizar os estoques dos hemocentros do Rio de Janeiro – que ope-ram abaixo das necessidades, situação que pode ficar mais crítica com a aproximação das festas do final de ano. O comercial “Caneta” (foto), por exemplo, utiliza exemplos como acidentes e hemorragia pós-parto.

Título: Caneta; produto: Institucional; criação: Oto Ramos e Fernando Figueiredo; direção de criação: Alexandre Borges; produtora: Pixel Filmes; diretor de cena: Patrick Simas; trilha: Beat Carioca; ilustração: Josias Neves; aprovação: Rubem Cesar Fernandes

X-Tudo viva rio

doação de sangue

A campanha Primavera-Verão 2015 da marca, repleta de cores e ale-gria, está alinhada ao conceito de que “Ser linda é ser feliz”. E mostra o quanto uma das maiores fabricantes de calçados da América Latina acredita no poder da felicidade e na visão de que ser linda da cabeça aos pés é estar de bem com a vida.

Título: Ser linda é ser feliz; produto: Primavera-Verão 2015; criação: Fábio Piucco e Otávio Mello; direção de criação: Thiago Bizarro e Carlos Saul Duque; produção gráfica: Kelly Aguiar, Ulana Daniel e Andressa Zeni; ilustração: Miagui; aprovação: Ralf Cardoso, Bruno Melo e Carlos Badia

dez comunicação dakoTa

cores do verão

quem fez daniel milani dotolidaniel@propmark.com.br

Foto

s: D

ivul

gaçã

o

mais que um case de marketing. um case de futuro.Parabéns senai pelo sucesso desse grande case da olimpíada

do conhecimento 2014, que além de ajudar milhões de jovens

a escolherem um futuro, também conquistou o 27º marketing Best.

lowfatcomunicacao www.lowfat.com.br

SENAI. A INdúStrIA EScolhE você.esc lha

46 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 10 de novembro de 2014