Segunda 16 de Novembro de 2015

Marketing Best destaca 21 cases e Paulo Giovanni

Este ano o júri, que se reuniu na semana passada, selecionou 21 cases de 16 empresas. Paulo Giovanni (foto), chairman da Leo Burnett Tailor Made e da Publicis Worldwide no Brasil, foi eleito o Marketing Citizen. pág. 4

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PrêMio Equipe de criação da F/Nazca, liderada por Fabio Fernandes (o terceiro da esquerda para a direita), comemora a estatueta de Agência do Ano do Brasil, concedida pelo Clio Awards. pág. 24

Alê Oliveira

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investimento A Seara apresenta aumento de share em diversos segmentos, como os de pratos prontos e pizza. A comunicação foi uma das responsáveis por esse crescimento pág. 8

R$ 9,50ANO 51 - Nº 2573 - São Paulo, 16 de novembro de 2015

Í N D i C E

Editorial .................................................2Dorinho .................................................2Prêmio Marketing Best ..........................4CEO da Grey cria metas para Brasil .....4Inma 2015 ............................................. 6

Entrevista .............................................. 8Placas devem ser regulamentadas...... 10Lula Vieira ........................................... 10Madia .................................................. 12Abap avalia mercado .......................... 13

Beyond the Line................................... 16Globo planeja 2016 ............................. 17 02 contrata novos diretores ................ 18Vivo define novas agências ................ 20RBS lança pluricanal Octo ..................22

Sancionada lei de direito de resposta ....22Mundo.com .........................................24F/Nazca recebe prêmio do Clio ..........24Supercenas ......................................... 28Johnnie Walker grava filme global ..... 29

Intimus faz branded content ............... 31AB InBev compra SABMiller ................32Marcas & Produtos .............................34DPZ&T reestrutura área digital ...........36Quem Fez ........................................... 38

Alê Oliveira

mÍDiA DeBAte teCnoLoGiAO futuro da mídia impressa e a tecnologia foram os principais assuntos discutidos no Inma 2015, pre-sidido no Brasil por Marcelo Benez (foto). pág. 6

Vivo e TiM definem suas agências de publicidade

As operadoras de telecomunicações encerraram processos seletivos para serviços de publicidade. A Vivo defi-niu as agências Y&R, DPZ e Africa. A TIM, a Z+ e a WMcCann. Na foto o personagem Ruivo, da Vivo. pág. 20

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Uma semana após concluir a comercialização das cotas do Futebol 2016, o diretor de negócios da Rede Globo, Willy Haas (foto), concedeu entrevisa ao propmark com declarações sobre a atual situação do mercado publicitário e da economia brasileira. Para ele, a indústria da propaganda tem sido “abso-lutamente indispensável” para a economia do Brasil. “O investimento em TV tem a mais forte correlação com o crescimento do valor das marcas e a lucra-tividade das empresas. Caso não se mantenha a eficiência da propaganda du-rante esse período, agências e anunciantes sabem o quanto é difícil retomar os patamares de rentabilidade obtidos antes de uma crise”, diz. pág. 17

“Propaganda é indispensável”

Definitivamente, ninguém nasceu para ser infeliz. Temos con-versado muito sobre um tempo em que todos tínhamos um prazer imenso de trabalhar nesta nossa fantástica profissão de publicitário. Nossa paixão pela propaganda era tão grande, que, por exemplo, em nossa mais tenra idade, Juvenal Azeve-do, Antonio Pires, Osmar Machado, os irmãos Jordão, Ronaldo Barzaghi, eu e outros jovens publicitários, todos já trabalhando em agências como Standard, Doria, Norton, Thompson, Mc-Cann, Grant Advertising, Publitec, InterAmericana e outras, nos reuníamos sempre na casa de um ou de outro, ou mes-mo no Herny’s Bar, um lugar bem nosso, que tinha na Vila Mariana, para tomar umas e outras, para falar de política, de poesia, de amor, para cantar e até falar de futebol, não havia ódio entre torcidas, mas o ponto alto dessas nossas reuniões era discutir o futuro da propaganda, a profissão que tínhamos escolhido para as nossas vidas.

A propaganda já tinha, para tristeza geral, alguns meliantes cujos nomes prefiro omitir, que já colocavam em risco um futuro, que para nós tinha de ser pautado na ética, na seriedade, na alegria e no comprometimento com profissionalismo em tempo integral.

Modéstia à parte, naquele grupo de jovens, entendíamos que era fundamental, a partir dali, cultivar valores ensinados por gran-des mestres como Caio, Castelo, Sherb, Emil Farah, Armando D’Almeida, Sarmento, Euclides, Martensen, Ramos, Wilda e ou-tros. Só assim aprenderíamos a ser os profissionais de uma ativida-de que tinha como objetivo maior gerar resultados de vendas, criar grandes marcas, incrementar o progresso do país e fomentar ale-gria e felicidade para todos os que nela já trabalhavam, como nós.

Hoje, após mais de 60 anos, falamos muito sobre perda de relevância, falta de ética, falta de seriedade e sobre a ação deletéria de um canibalismo autofágico que impregnou o com-portamento de muitos de nossos empresários, que estão qua-se dizimando com os nossos valores e com a nossa atividade, como um todo.

E o que mais duro em tudo isso é que ficamos todos com a impres-são de que somos tristes e infelizes por trabalhar em propaganda. Felizmente é só impressão.

Um grande poeta santista, Vicente de Carvalho, falando sobre a perda de felicidade, disse o seguinte: “a felicidade que sonhamos, existe sim, ela está sempre onde a pomos, mas nunca a pomos onde nós estamos...”

Teve outro nosso contemporâneo, Vinicius de Morais, que disse: “é melhor ser alegre que ser triste, a alegria e a melhor coisa que existe...”

Penso que precisamos colocar felicidade onde estivermos, em tudo o que fazemos e também confiar no que dizia Vinicius:” é melhor ser alegre que ser triste...”

Afinal, nós estamos numa das melhores profissões do mundo. É preciso ser muito míope para não entender essa verdade.

Vamos ser felizes?

*VP executivo da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda)

E pur si muovE

A iniciativa privada, que os países mais avançados incentivam e veneram, começa então a se mover

da, nivela-os piorando, é inútil, desnecessário e pre-judicial ao nosso povo.

Muito provavelmente através da iniciativa priva-da, o Brasil acabará por se livrar dessa crise que vem nos infelicitando e para os governantes é impercebí-vel, porque as suas vidas particulares só melhoram com ela.

3. Um bom registro para o Santander, com a sua campanha “gerente é gente como você”, que ao pres-tigiar sua grande equipe de gerentes, inclusive com fotos dos mesmos na dupla de jornal e revistas, rei-nicia uma ação para ser entendido como uma boa opção no segmento privado da atividade, para se con-trapor à dobradinha Itaú/Bradesco.

A agência do Santander é a Talent Marcel.

4. O júri formado por integrantes da Academia Brasileira de Marketing, que escolheu os cases ven-cedores do Marketing Best 2015, elegeu Paulo Gio-vanni, chairman da Publicis Worldwide no Brasil, o Marketing Citizen deste ano.

Segundo a ideologia do marketing nos países on-de essa escolha é realizada, trata-se do empresário ou executivo que, pela qualidade da sua atuação e ex-celência de desempenho, converte-se em exemplo a ser reverenciado e reconhecido por todos os demais empresários e profissionais de marketing do país.

5. Francisco Madia de Souza, presidente da Acade-mia Brasileira de Marketing e nosso mais antigo co-

laborador, comenta sobre o anúncio da sua empresa, a Madiamundomarketing, publicado na imprensa do trade: “Pela primeira vez, em 35 anos, recorremos a uma palavra de mau gosto como título de um de nos-sos anúncios. Assim, e antecipadamente, nossas des-culpas. Mas, fazia-se necessário. No mês de outubro fo-mos procurados por mais de uma dezena de empresas startups. E em todas as mesmas características: paixão cega, encantamento pelo produto/serviço, numa fatal e trágica mistura de ‘wishfull thinking’, voluntaris-mo, autoengano, açodamento. Em nenhum momento, um único que fosse, lembraram-se de, como disse cer-ta vez Mané Garrincha para o técnico Vicente Feola, ‘perguntar para os russos’. Ir ao mercado e checar, de verdade, sobre a eventual consistência e relevância do projeto junto a prováveis suspects e prospects”.

N. do R.: O anúncio ao qual se refere o Francisco Madia tem por título “Vai dar merda!”.

6. Já é grande a expectativa no mercado pelo lan-çamento, dia 7/12, do propmark em novo formato (tabloide), impressão em papel couchê e totalmente redesenhado graficamente por Sergio Gordilho e sua equipe de criação da agência Africa. Detalhe: a Referência adquiriu e importou da Alemanha uma impressora Heidelberg Speedmaster especialmente para esse novo projeto.

Mais uma contribuição da livre iniciativa ao mer-cado brasileiro da comunicação do marketing. Mais um esforço do empreendedorismo, apostando no pa-ís em um momento em que muitos descreem e outros se aproveitam do caos para suas imundas pilhagens.

1. Minimamente conformada com a paralisia do governo federal em face da grave crise econômica que nos assola, a iniciativa privada, rindo embora descon-solada com o teor da última Carta do PT (que não abandona a impossível fantasia de se fazer de vítima), dá os primeiros passos para sair da letargia em que se encontra, embora não por sua culpa.

Diante das notícias nada animadoras dos jornais (“Venda de combustíveis caiu 8% do 3º trimes-tre”, Estadão, 13/11; “Ambiente econômico é pior desde 1989”, Estadão, 13/11; “Confecções demi-tem 38,7 mil funcionários”, Folha, 13/11; “Comér-cio de cimento deve ter queda de 10% em 2016”, Folha, 13/11; “Vendas do varejo caem pelo oitavo mês seguido”, Estadão, 13/11), a iniciativa privada – acreditando nas palavras de Bill Clinton de que “o navio do Brasil não está afundando” (Estadão, 13/11) – decide ser a protagonista do que deveria no momento atual pertencer aos que nos governam.

Mas estes estão preocupados em manter os seus cargos e privilégios deles decorrentes, com pouco tempo, portanto, para exercerem as verdadeiras fun-ções para as quais foram eleitos ou nomeados.

Como o país é pródigo na sua iniciativa privada, desde os grandes conglomerados até os pequenos ne-gócios de comerciantes de bairros, sem falar nas pes-soas físicas que se lançam em voo solo ao pequeno comércio estabelecido ao ar livre em ruas, avenidas e praças públicas das principais cidades do Brasil, o jeito é estimular essa gente do trabalho a fazer o que sempre se dispõe a fazer, com crise ou sem crise: em-preender, lutar, vencer os desafios e criar oportunida-des, apesar de tudo e principalmente da omissão de um governo incapaz de gerir o país (eles foram feitos para ficar na oposição atacando quem faz; quando viram governo, não sabem o que e como fazer para exercitar suas funções. Daí, inclusive, o absurdo que assistimos de facções oficiais se transformarem em oposição ao próprio governo ao qual pertencem).

2. A iniciativa privada, que os países mais avança-dos incentivam e veneram, começa então a se mover, não lhe restando alternativa. Há nela uma clara ten-dência em se descolar da política e seguir o destino ao qual se propôs, mesmo com todos os sobressaltos que os governantes de plantão impõem ao seu dia a dia.

Por essa razão – e só por essa – acreditamos que o novo ano que está chegando será um pouco melhor do que este terrível e já inesquecível 2015.

Assim sendo, merecem aplausos e apoios iniciati-vas como a da Fiesp, com a sua campanha publicitá-ria em veiculação nos últimos dias, provocando e com isso visando estimular as exportações brasileiras.

O anúncio de página que saiu nos jornais da última sexta (13) é uma descrição do estado cala-mitoso em que fomos metidos no tocante às nos-sas exportações. Ao narrar que “os Estados Unidos vão exportar para o Vietnã, que vai exportar para a Austrália etc.”, findando com a “Malásia, que vai exportar para os Estados Unidos”, o copy põe o dedo na ferida ideológica que nos assola, em que o apoio às nações que teimam em trilhar (por interesse dos seus governantes) o caminho ultrapassado de um socialismo que não podendo melhorar todos de vi-

Profissão felizHumberto Mendes*

D O R I N H O

2. “É por aqui que a gente chega lá.” (Slogan publicitário do Grupo CCR)3. “Cartilha do PT insiste em fazer

do partido uma vítima de conspira-ções, versão fantasiosa acolhida por cada vez menos gente.” (Editorial da Folha, 13/11)

*MUDANÇAA operação brasileira da CNN In-ternacional se transferiu para o Rio de Janeiro. A mudança é estra-tégica, já que a proximidade vai fa-cilitar a cobertura jornalística da preparação para os Jogos Olímpi-cos e Paralímpicos Rio 2016, além de servir de base para o acompa-nhamento das principais notícias do Brasil e da América do Sul sobre negócios, cultura, política, esportes e economia.

*VERDEOs exemplos bem-sucedidos no Brasil em negócios sustentáveis e as metas do governo para reduzir emissões de carbono e desmata-mento pautarão as discussões do evento de Exame, nesta terça-fei-ra (17), no Fórum Sustentabilida-de, que este ano terá como tema a economia verde e as oportuni-dades que se abrem em agronegó-cio, geração de energia e indústria através das premissas básicas de aumento da produtividade, oti-mização de recursos e responsa-bilidade social. O copresidente

*MULHERA Grey Brasil apresenta, nesta se-gunda-feira (16), em São Paulo, os resultados do “Beauty4U: 4 dimen-sões da beleza feminina”, estudo desenvolvido pela agência para en-tender a relação da mulher com a beleza, seus valores, comportamen-tos e rituais. O estudo traz quatro perfis de mulheres que, combina-dos entre si, indicam comporta-mentos predominantes e secundá-rios, formando grupo e subgrupos de segmentação.

*PESSOASSob o tema “O Brasil que o Brasil quer – Pessoas”, o Estadão promo-ve, no próximo dia 23, encontro para debater o assunto dentro da série Fóruns Estadão. Com apoio da Siemens, contará com a presen-ça de especialistas em gestão de carreira, consultores, acadêmicos e profissionais de estratégias da empresa. Entre os assuntos que serão discutidos estão a influência da tecnologia no mercado de tra-balho e a formação profissional de hoje e do futuro.

*FONTEO Estado de S.Paulo lançou o apli-cativo Você no Estadão, com o objetivo de fazer do público um fornecedor de informação para o jornal. O app poderá receber fotos e vídeos de leitores, que chegarão diretamente à redação, responsá-vel por selecionar e postar o ma-terial em site (www.voce.estadao.com.br) dedicado a isso dentro do portal Estadão. Além disso, a ideia é usar as informações tam-bém nas redes sociais do jornal e na edição impressa, que terá seção específica para isso.

do conselho de administração da Natura, Guilherme Leal; o diretor de sustentabilidade do frigorífi-co JBS, Márcio Nappo; a diretora de sustentabilidade da Amaggi, Juliana Lopes; e o presidente da Amata, Roberto Waack, confir-maram presença no debate.

*LABORATÓRIOA Globo lançou no último dia 9 o Globo Lab, laboratório que busca narrativas inovadoras e talen-tos criativos. Mais do que captar profissionais, o projeto permite a experimentação de linguagens e formatos, a cocriação com jo-vens inovadores, o fomento da produção de conteúdo nativo pa-ra a internet, além de contribuir para o relacionamento com a no-va geração de produtores. Nesta primeira edição do laboratório, o vencedor terá a oportunidade de desenvolver o roteiro para uma websérie para o Gshow. As inscri-ções podem ser feitas até o dia 15 de janeiro.

*VOCÊ SABIA?Que nesta terça-feira, 17/11, o Lide (Grupo Doria) patrocinará um café da amanhã com a presença do minis-tro Edinho Silva, da pasta da Comu-nicação Social do Governo Federal?Ele falará sobre a Política de Comuni-cação de Governo, respondendo em seguida às perguntas dos presentes ao evento.O evento será realizado a partir das 7h30, no Hotel Pullman da Vila Olímpia (SP).

*FRASES1. “Portugal nos diz respeito e já vem traduzido.” (Da campanha pu-blicitária atual da CVC)

editorialp+m

por Armando Ferrentini

[email protected]

O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

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2 j o r n A l P r o P A g A n d A & m A r k e t i n g - São Paulo, 16 de novembro de 2015

Vote Itaú

Caboré2015

ANUNCIANTEDO ANO

O Itaú mereceo Caborépela propagandaque ele faze pelo queele faz pelapropaganda.

Vote Itaú

O Itaú é uma lovebrand porque ele é um love client_

3São Paulo, 16 de novembro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

marketing best 2015

Jurados revelam cases vencedoresO júri do Marketing Best divul-

gou na última segunda-feira (9) os vencedores de sua 28ª edi-ção. Este ano foram selecionados 21 cases de 16 empresas diferen-tes (veja tabela ao lado). A grande vencedora, que receberá mais tro-féus na cerimônia de entrega, em dezembro, foi a Gafisa, que teve quatro cases selecionados, segui-da de perto pela Diageo, que re-ceberá três trofeús. O Marketing Best é organizado pela Editora Referência, que edita o propmark e as revistas Marketing e Propa-ganda, junto com a MadiaMundo-doMarketing.

DestaquePaulo Giovanni, chairman da Leo Burnett Tailor Made e da Publicis Worldwide no Brasil, que reúne as agências AG2 Nurun, Publicis Brasil, DPZ&T e Talent Marcel, foi eleito pelos jurados do Prêmio Marketing Best como o Marke-ting Citizen (Homem de Marke-ting do Ano). Ele vai receber a distinção no próximo dia 1º na festa da premiação, em São Paulo.

Após longa carreira no mer-cado publicitário, primeiro com a Giovanni, que mais tarde se as-sociou à multinacional FCB confi-gurando a Giovanni+DraftFCB, o executivo vendeu a operação para a holding Interpublic e ficou du-rante um período de cinco anos de “no compete”, quando estrutu-rou a empresa de marketing pro-mocional Mix. O passo seguinte foi a criação da Tailor Made, que rapidamente foi absorvida pela Leo Burnett.

No ano passado, ele foi convi-dado pelo Publicis Groupe e assu-miu a liderança das suas marcas no mercado brasileiro, passando a ser chairman da Leo Burnett Tailor Made. Nesse período, pro-moveu a unificação das agências digitais, formando a AG2 Nurun, fusão da Taterka com a DPZ, e, mais recentemente, a brasileira

Paulo Giovanni: Homem de Marketing do Ano

Armando Ferrentini detalha aos vencedores como será a premiação

Fotos: Alê Oliveira

Talent com a francesa Marcel. “Muito obrigado pelo voto e con-fiança”, resumiu Giovanni sobre o prêmio.

O júri do Marketing Best é

formado por integrantes da Aca-demia Brasileira de Marketing (Abramark), presidida por Fran-cisco Madia.

TRABALHOS PREMiADOS

EmprEsa casEAACD aniversário do bem:

a celebração que engajou as redes sociais.

apae de são Paulo Doe sem dó

apex-Brasil Expo milão 2015

audi do Brasil audi 2015

avianca The Way Brazil Is Back

Barilla messaggio

Brookfield minha mãe, meu lar

Diageo cîroc, ícone de celebração em alto estilo

Diageo Um brinde à vida real

Diageo/Johnnie Walker campanha de consumo responsável #HojeNãoDirijo

esPM Quem faz transforma

Gafisa Gafisa no pedaço

Gafisa preview 067 Hermann Jr - casa cor 2015

Gafisa conceito Home&share

Gafisa Circo dos sonhos e Gafisa

JBs Friboi. Aqui tem Confiança

MasterCardViva momentos que não têm preço com mastercard platinum. Das alegrias do dia a dia a momentos inesquecíveis

Polenghi Tudo pode com o nosso creme de ricota

seara seara. a qualidade vai te surpreender

shopping sP Market Vagas inesquecíveis

Vigor Danubio

conquistou o segundo lugar no mundo entre os escritórios, com 25 leões.

“Há cinco anos nós queríamos 20 leões, depois 30... e a cada ano avançamos. Mas o resultado da última edição foi um choque, até para mim. Agora a Grey está em um caminho. Mudamos a nossa cultura como agência ao redor do mundo, colocando a criativi-dade no topo. Essa é absoluta-mente nossa prioridade. E não foi apenas discurso, mas algo muito sério e acredito que temos conseguido”, diz. “Essa foi a ce-reja no topo do bolo, mostrando para todo mundo que a Grey é uma agência criativa e tem muita força. Agora nosso desafio é fa-zer melhor”, acrescenta Heekin, mencionando que a Grey Brasil tem condições de conquistar, no mínimo, cinco leões na próxima edição do Festival.

agências CEO do grupo, James Heekin, visitou o país para reunião com o novo board e afirma que escritório deve multiplicar Leões

Grey planeja crescer no Brasil p or Bá rba ra Ba rb osa

a recente mudança no coman-do da Grey, agência do Grupo

Newcomm, anunciada no fim do mês passado, teve a “benção” – assim informalmente chamada a visita – do CEO e Chairman do Grupo Grey, James Heekin, que na última semana esteve em São Paulo e conversou com exclusi-vidade com o propmark. Além da primeira reunião presencial após a mudança, a viagem de Heekin trouxe algumas metas para o escritório brasileiro: con-quistar pelo menos cinco leões na próxima edição do Festival internacional de Criatividade de Cannes é uma delas.

Meta, aliás, é algo que faz parte da trajetória profissional de Heekin. Quando passou a ocupar o cargo de CEO do Gru-po Grey, em 2007, o executivo, que está no grupo desde 2005, desenhou a estratégia para al-cançar um objetivo: ser a me-lhor network em criatividade do mundo. “Dez anos atrás nós não tínhamos nenhuma linha. E en-tão fizemos planos de onde que-ríamos chegar, que era ser uma das melhores redes do mundo e aumentar nossa reputação. E en-tão começamos um plano”, lem-bra. “Naquela época, as pessoas riram disso, porque a Grey não tinha uma linha naquele mo-mento. Agora, a cada ano, quere-mos mais”.

Os números da última edição de Cannes, divulgado no último dia 5 no The Global Creativity Report, mostram que a estra-tégia adotada por Heekin tem funcionado. O Grupo, impul-sionado pelos resultados indi-viduais de Nova York, Londres e Alemanha, conquistou 113 leões – sendo apenas um do es-critório brasileiro, uma prata em PR – e ficou em terceiro lugar no ranking de redes globais da com-petição. Além disso, a Grey NY

Divulgação/Carmen Galera

Marcia Esteves, Jim Heekin, chairman e CEO do Grupo Grey, Sergio Prandini e Rodrigo Jatene

MuDançaComo parte da estratégia que en-volve essa mudança de posiciona-mento, uma das apostas da rede é justamente o Brasil, reconhe-cidamente um dos países mais criativos do mundo. Segundo o executivo, a nova liderança da Grey Brasil, com Sergio Prandini como CEO, Marcia Esteves como COO, Rodrigo Jatene como CCO e Walter Longo passando a se dedicar exclusivamente ao cargo de VP e mentor de Estratégia e inovação Grupo Newcomm, é o início do plano. “Acredito que su-cesso é sobre liderança. Temos de investir em liderança e criativida-de. Agora temos a agência focada em criatividade. Esse é um plano no qual acredito. É uma mudança dramática para investir na cultu-ra pop”, reforça Heekin.

Ainda usando Cannes como exemplo, o executivo destaca que hoje, no cenário global, a propa-ganda tradicional vem perdendo espaço e a cultura pop, por sua vez, ganhando mais atenção. “Acredito que precisamos olhar para o que está vencendo. Em Cannes vimos um movimento distante da propaganda tradicio-nal e mais espaço para diferentes plataformas, eventos, ativações, PR e digital”, enumera.

Do outro lado, o novo board mostra que está alinhado à ex-pectativa global e a cultura pop já começa a fazer parte do dia a dia das operações (leia mais nesta página). “Nosso objetivo é parti-cipar da cultura pop, entender o que é e fazer parte disso. Nossas ideias, pessoas, talentos: tudo o que a gente fizer vai ser para co-locar nossas marcas dentro do que acontece no mundo e não necessariamente do que acontece na propaganda”, diz Jatene. “Esta-mos nos preparando muito para isso. Temos uma linha de frente mais jovem, moderna e próxima do que está acontecendo na rua e no cliente”, reforça Prandini.

p or Pau lo Macedo

sob nova direção, a Grey Bra-sil planeja estar entre as 10

agências de maior faturamen-to do mercado e entre as cinco mais criativas em um prazo de cinco anos. O plano do CEO Ser-gio Prandini é trazer para o am-biente interno o que está sendo feito na rua. O benchmark é o conceito “Pop culture” introduzi-do na rede pelo CEO global Tor Myrhen. Para materializar esse direcionamento, o investimen-to em pesquisas proprietárias, como a “Beauty4U” realizada

para a Pantene, será intensifica-do. “Essa apuração nada mais é do que entender que o padrão de comportamento da mulher mudou: da casa passando pelos filhos, sociedade e com ela mes-ma. Temos de extrair uma nova visão para produzir uma comu-nicação capaz de gerar engaja-mento. Não vendemos produtos de prateleira, mas consultoria sob medida. Assim é possível mergulhar nos problemas dos clientes e voltar para casa e bus-car no arsenal bélico o calibre do tiro”, diz Prandini

No dicionário da Grey, cul-tura pop significa trazer a lin-guagem da vida real para den-tro da agência. “Colocamos no ‘delta’ da Grey Brasil o risco de

performance para cada hora trabalhada. Mais do que nunca um percentual de remuneração das agências precisa estar sob risco”, acrescenta. O CCO Ro-drigo Jatene foi um dos criado-res da campanha ‘Vem pra rua’, para a Fiat. Vamos para as ruas para nos abastecer. Queremos colocar as marcas dos clientes inseridas nesse contexto. O ca-nal que vai conectar as pessoas não importa. A agência precisa estar preparada para fazer essa entrega da forma mais orgânica possível. A busca desses insights relevantes e como valor levar a marca da forma mais natural para gerar engajamento é a nos-sa principal ambição”, pondera Prandini.

O crowdsourcing é essencial na estratégia da agência. “Pre-cisamos ter soluções dentro de casa e saber quais parceiros vão nos ajudar. Estamos de olho nas análises do Kantar, do Google e de outros players poderosos. O que queremos é ser gestores do crowdsourcing e do conhe-cimento. Como o mundo está mais fluído, não estamos preo-cupados com a exclusividade. A Grey quer desenhar os mode-los de crowdsourcing eficazes para content, inovação, design thinking ou desenvolvimento de produto. Buscamos em todas as fontes. Os modelos como-ditizados são excelentes, mas, honestamente, ninguém usa na totalidade”, finaliza.

Inspiração pop e vida real

4 J o r N a l p r o p a g a N D a & m a r k E T I N g - são paulo, 16 de novembro de 2015


inma 2015

Encontro discute o futuro dos jornais

p or V in íc iu s Nova es

“O impresso ainda é a ga-linha dos ovos de ouro,

mas tem de viabilizar outros ca-minhos, pois essa galinha pode não mais botar os ovos de ouro”. A afirmação, dita por Yasmin Namini, consultora de mídia di-gital e ex-diretora do The New York Times, foi a de maior im-pacto durante o primeiro dia da edição deste ano do Inma, sigla em inglês para Associação Inter-nacional de Mídia Jornalística, que foi realizado na semana pas-sada, no auditório do Google, em São Paulo.

Yasmin dirigiu a transforma-ção digital de uma das marcas mais icônicas do mundo, o The New York Times. Enquanto no The Times, Yasmin liderou o desenvolvimento estratégico de

Benez, presidente da associação no Brasil: a audiência é o que mais importa nos dias atuais Yasmin Namini: vai ser preciso pensar em outras maneiras para se apresentar o mesmo conteúdo


marketing e o lançamento do modelo de assinatura digital, re-conhecido como o de maior su-cesso global. Sob a sua liderança, o New York Times atingiu 957 mil assinantes digitais pagos até março de 2015. Hoje, ela é con-sultora de mídia digital e asses-sora de órgãos de comunicação internacional.

Para Yasmin, um dos cami-nhos a se seguir é pensar em outras formas de se comuni-car. “Você, que é publisher, vai precisar de outras formas para apresentar o mesmo conteúdo”, disse. A especialista se referia às inúmeras formas que a tecnolo-gia disponibiliza para a comuni-cação, como as redes sociais.

Outro exemplo citado por ela foi o Whatsapp. “O aplicativo foi desenvolvido para acabar com o envio de mensagens pagas”, fa-lou. “Hoje, o Whatsapp tem um milhão de usuários no mundo que pagam um dólar por ano”, completou.

Os exemplos dados por Yas-min não ficaram apenas no Whatsapp. Ela citou ainda veí-culos de comunicação que apos-taram as fichas no meio digital. Dois desses canais são a CBS e a HBO, que lançaram recentemen-te uma versão digital. “Ou seja, todos precisam de receita no uni-verso digital”, destacou.

A publicidade também fez parte de sua apresentação ou mais precisamente o ad blo-cking. De acordo com a espe-cialista, quase 200 mil pessoas estão usando o ad blocking. “O Washington Post já comunicou que vai lançar 100% de suas ma-térias no Facebook”, disse.

Chang-hee Park, COO do Jo-ong Ang Ilbo, um dos principais grupos de mídia da Coreia do Sul, fez a sua apresentação baseada no que ele chamou de paradoxos. “A indústria dos jornais está vivendo um paradoxo”, afirmou. Segundo o executivo, os consumidores es-tão preferindo muito mais assis-

tir vídeos a ler matérias. “Não dá mais para viver apenas com um jornalismo de qualidade”, disse.

Park, então, finalizou sua pa-lestra com uma prioridade. “Os leitores são os únicos que podem nos salvar da morte”, afirmou. “Não podemos, em hipótese al-guma, colocar o digital na frente dele (do leitor)”, completou.

paralElOPaulo Mira, presidente e CEO da PHD Mobi, foi o responsável pela condução dos debates do primei-ro dia da conferência. Ele traçou um paralelo entre as redes sociais e os jornais. “Foram precisos 83 anos para os jornais chegarem à marca de 50 milhões de leitores, enquanto o Snapchat chegou aos mesmos 50 milhões em apenas 50 dias”, contou.

Marcelo Benez, presidente da Inma Brasil e diretor-executivo--comercial da Folha de S.Paulo, enalteceu a importância do meio jornal. “Nós estamos vivendo

uma era em que a audiência é o que mais importa”.

Marta Gleich, editora-executi-va do jornal Zero Hora, disse que a melhor forma de combater a crise é investindo no jornalismo. E é exatamente isso que o Zero Hora está fazendo. “Estamos, entre outras coisas, reforçando a nossa ligação com o leitor e apostando bastante na circula-ção”, falou.

E os resultados, de acordo com ela, já estão sendo colhidos. “A circulação está segurando o nosso faturamento, uma vez que a nossa receita publicitária caiu um pouco”, disse.

Além disso, ainda de acordo com a executiva, a publicação duplicou o número de matérias especiais e investigativas. “Tam-bém estamos apostando em ví-deos, o que fez a nossa audiência aumentar dez vezes em relação ao ano passado”, revelou.

Já Sérgio Dávila, editor-execu-tivo da Folha de S.Paulo, contou

que a publicação vem apostando na relação com o leitor. “Resolve-mos apostar em uma newsletter com dicas do editor de matérias que, muitas vezes, podem passar batidas pelo leitor”, destacou. A cobrança de conteúdo digital, que foi implantada na Folha há três anos, também foi citada por Dávila. “Hoje, temos 140 mil as-sinantes digitais, o que represen-ta 20% do mercado”.

Ascânio Seleme, diretor de re-dação de O Globo, falou sobre a estratégia do jornal. “Atualmen-te, nosso jornal é composto de 40% de hard news”, disse. Além disso, ainda segundo ele, O Glo-bo publica, durante um mês, uma média de 3.600 matérias no impresso e 12 mil no online.

Outro participante do debate, Ricardo Gandour, diretor de con-teúdo de O Estado de S.Paulo, fa-lou sobre a importância do enga-jamento. “Ter acessos no digital é importante, mas é necessário engajamento”, disse.

capaz de entrar no escopo de es-colha de uma grande marca como a Honda, por exemplo. É bom pa-ra quem compra e melhor ainda para quem vende”, diz, enfatizan-do que as receitas com publicida-de digital estão em elevação, mas há pressão por preço. “Daí a im-portância da estratégia programá-tica, cujos leilões podem garantir uma precificação melhor”.

fraudEsApesar das fraudes digitais, que no ambiente “mobile” podem chegar a um terço dos aparelhos, Washing contabiliza crescimento de 50% para as receitas comer-ciais por meio de smartphones e tablets. Porém, destaca que peças publicitárias difíceis de carregar obrigam os usuários a buscar uma outra opção mais rápida. O Google está muito preocupado com esse comportamento e por esta razão acabou de criar o proje-to AMP (ampproject.org). O plano é atender o usuário. “As páginas vão se acumulando ao longo de muitos segundos quando anún-cios e imagens entram em exibi-

Veículos precisam priorizar conteúdo

p or Pau lo Macedo

para ter relevância junto aos leitores e, como consequência,

despertar o interesse dos anun-ciantes, os jornais devem prio-rizar cada vez mais a produção de conteúdo proprietário dife-renciado. “O principal ativo dos jornais, em qualquer plataforma, impressa ou digital, é a redação” foi o que afirmou o executivo Ja-son Washing, diretor de parcerias para editores e mídia local do Google nos Estados Unidos, na conferência internacional “Com-partilhando ideias, inspirando mudanças”, da Inma, na semana passada, em São Paulo.

“Os jornalistas não podem ter limitações na apuração de notí-cias, em expor ideias e analisar fatos. É isso que interessa ao pú-blico”, complementou. O alerta de Washing impacta a indústria dos jornais em todo o mundo na medida que os cortes nas áreas de conteúdo são sintomáticos. Ele avaliou que esse comportamento não vai contribuir para a captura de receitas. “Faz a diferença dar protagonismo às redações, tanto na captação de publicidade quan-to no interesse da audiência. Con-teúdo de qualidade é o segredo, não só para os jornais, mas para qualquer plataforma de comuni-cação. Sem essa conta não se ven-dem anúncios. Recomendo muita atenção à produção de conteúdo de qualidade”.

O executivo do Google tam-bém sugeriu a mídia programá-tica na estrutura de marketing digital dos jornais para ganhar efetividade e garantia de perfor-mance aos investidores. Em sua opinião, o recurso é recorrente nos veículos de grande porte, mas pode e deve ser usado por peque-nos grupos. “Um pequeno título de Iowa ou do interior do Brasil pode ter um estoque de anúncios

Washing, do Google, afirma que bloqueadores de publicidade são usados para evitar anúncios pesados

Alê Oliveiração. Reunimos publishers nesse ambiente ‘open source’ para es-quentar essa discussão. Ninguém quer uma experiência dissonante capaz de gerar perdas. O AMP é um instrumento para publishers e empresas de tecnologia acele-rarem a solução desse problema”, sugeriu.

Washing disse ainda que os bloqueadores de anúncios estão sendo utilizados pelos internau-tas devido a esse tempo excessivo que muitas peças demandam. O caso é tão sério que, em alguns festivais, jurados não têm tempo para aguardar o carregamento. “Não significa que as audiências objetem a publicidade, mas dei-xam claro que não querem perder tempo. Os meios precisam usar tecnologias melhores e uma cria-tividade específica para que não baixem bloqueadores de publici-dade”, explicou Jason, ao desta-car que as home pages perdem volume de impressões porque “o interesse específico determina a opção dos leitores”. Ele também alerta para as fraudes de audi-ência via robôs. “É o maior pro-blema que enfrentamos. E isso envolve o Google, os publishers e as agências.”

O diretor do Google ressaltou que os veículos precisam dar maior relevância às mídias so-ciais, não esperando o fechamen-to de negócios, mas com a noção de gerar tráfego para os conteú-dos que cria e também ampliar o conhecimento da marca. “O lega-do que fica é o compartilhamen-to que vai trazer novos leitores e novos anunciantes”.

Um gigante como o Google precisa ter cuidado com concor-rência? Ainda não, mas Washing disse que há necessidade de evo-luir com inovação. Os laborató-rios do grupo estão sempre em estado de alerta para novas so-luções. “Não nos concentramos no ambiente competitivo. Ma-peamos novas conexões capazes fazer a diferença para o usuário. Essa é a preocupação básica. Foi assim que o Google surgiu e só vai continuar atraente se manti-ver esse foco”, finalizou.

NYT investe fora dos Eua

principal jornal americano, o New York Times enfrentou a

crise da mídia impressa nos Es-tados Unidos com uma reformu-lação do seu modelo de gestão. O primeiro passo foi compreender a força da sua marca nesse pro-cesso local de “rebranding”. E foi justamente a reputação da mar-ca o canal para conectar leitores fora do país, como disse Mark Campbell, vice-presidente de marketing do jornal. Os meios digitais ajudaram a alavancar

novas audiências e vendas de novas assinaturas. O foco inicial foi a comunidade de norte-ame-ricanos que moram fora. De-pois, cidadãos de outros países com a projeção do NYT normal-mente citado por concorrentes do mundo todo e ganhador do Prêmio Pulitzer de Jornalismo Internacional.

“O feriado de 4 de julho é uma data nacional, mas pode-mos atrair anunciantes pelo ape-lo comercial. O comércio ameri-cano pode estender suas pro-moções pela web para além das fronteiras geográficas. Quem viaja também pode ser atraído pelas liquidações”, observa Cam-pbell, que utilizou os quatro P’s

do marketing (produto, preço, promoção e propaganda) para orientar a estratégia interna-cional, que elevou nos últimos três anos o volume de 10% de assinantes para 13%. “O dever de casa foi trabalhar a base com muito e-mail marketing, campa-nhas de ‘search’ em sites como Yahoo! e Google, participar de eventos e ter quiosques, que são muito caros, em feiras e salões”, acrescentou.

Mas a oferta de conteúdo por um tempo foi a isca mais asserti-va. Os usuários identificados por rastreamento chegaram a 30% dos que já tinham tido algum tipo de experiência. Primeiro foram oferecidos 10 acessos gra-

tuitos, mas no quinto pedia-se algum ponto de contato.

“Tínhamos uma venda pro-mocional de US$ 0,99 por 12 meses. O preço cheio de US$ 15 vinha a partir do 13º mês. Mas o cancelamento da assinatura por canais on-line não era permi-tido. Tinham de ligar para um call center. O pessoal receptivo, bem treinado, procurava saber as razões e renegociava com ba-ses que chegavam a 60% de des-conto. A flexibilidade é essencial e foi com esse sentimento que tivemos uma retenção de 70% da base que poderia nos deixar. Também criamos um programa de incentivo para estimular a equipe de vendas”. PM

6 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de novembro de 2015


Aposta em comunicação faz Seara crescerENTREVISTA Fabíola Menezes Ferreira de Paula

A Seara é uma marca que, nos últimos anos, vem passando por uma série de reformulações, que vão desde o portfólio de produtos a uma postura mais agressiva de mercado. O resultado foi um crescimento em diversos setores, como cinco pontos percentuais no segmento de pratos prontos e nove em pizza. Além disso, a marca apostou na jornalista e apresentadora Fátima Bernardes como embaixadora. A estratégia de marketing, no entanto, é baseada em diversos aspectos, como o de construir o que Fabíola Menezes Ferreira de Paula, diretora de marketing de industrializados e suínos da JBS Foods, chama de questão de qualidade.

mos apenas para melhorar os produtos, mas também para ino-var em coisas que só nós temos. Por exemplo: a pizza integral, só a gente tem; a lasanha de atum, só a gente tem; o hambúrguer tipo caseiro, só a gente tem; costela barbecue, só a gente tem; petiscos, só a gente tem. E também temos nos especializado na questão do frango, que é uma linha que vem crescendo bas-tante. Temos, agora, o frango da granja, que vem diferente, com alimentação vegetal e com selo bem-estar, entre outros, só para atender esse nicho de mercado, que vem crescendo bastante. Es-tamos colocando esses produtos no mercado porque queremos ser percebidos como uma marca inovadora, incluindo uma comu-nicação bem agressiva.

Como você define a estratégia de comunicação da Seara hoje?A gente quer construir algumas

o nosso Natal em outubro, quando inauguramos, como patrocinador, o Natal Luz, que é realizado em Gramado, no Rio Grande do Sul. Já começamos a campanha. Nos próximos meses, estaremos presentes em todos os meios de comunicação, como TV, rádio e jornal, entre outras tantas mídias. A gente se preparou com mais volume do que no ano passado. Temos uma tendência de crescimento para este Natal também em re-lação ao ano anterior em termos de volume de produtos. Além disso, nós estamos trazendo produtos novos para este ano. Estamos vindo com o Assa Fácil Suíno, que seria o lombo e o pernil desossado, temperado e pronto para ir diretamente do freezer ao forno. Estamos traba-lhando em mais volume, com uma comunicação forte e com ações também fortes no PDV e com inovações.

p or V in íc iu s Novaes

A Seara é uma empresa que vem crescendo bastante. Quanto cresceu em porcentagem nos últimos anos?A Seara vem crescendo nos últi-mos anos dois dígitos. Não posso dizer o crescimento, mas posso garantir que estamos crescendo agressivamente. A marca foi adquirida pelo Grupo JBS em 2013. Ela tem 60 anos, mas vinha experimentando um processo de deteriorização, chegando a ser vendida quatro vezes. Então, em 2013, a JBS compra a marca e, praticamente, promove uma refundação, ou seja, começamos praticamente do zero. Fizemos uma série de modificações, passando também por uma reformulação dos produtos, e um reinvestimento forte na marca, o que fez com que ela tenha esse crescimento agressivo. A gente avançou até junho, que é o período que posso falar, dois pontos em congelados e cinco pontos percentuais em pratos prontos. Ganhamos dois pontos e meio em industrializados, que é uma categoria gigantesca, e nove pontos percentuais em pizza. Ou seja, trata-se de um crescimento considerável para esse mercado.

Como você avalia esse mercado hoje no Brasil?É um mercado que vem crescen-do bastante. O mercado como um todo cresce. A gente tem

uma característica em alimento, que, no nosso segmento, cresceu mais do que a gente imaginava, apesar da crise que vivemos hoje. Nós somos beneficiados em algumas categorias, porque o consumidor acaba preferindo os nossos produtos, como aves, linguiças e frangos. A gente tem favorecido muito o mercado, mas também estamos sendo be-neficiados por ele. Sobre a crise, nós não podemos reclamar. Este ano tem sido muito interessan-te. Estamos crescendo muito, até mesmo acima do mercado. E acreditamos que, neste ano, teremos um Natal bom.

Por quê?Por vários fatores que acabam nos favorecendo. As pessoas estão prevendo um Natal muito ruim para algumas categorias, o que, infelizmente, deve acabar se concretizando. Mas, por exem-plo, com o dólar muito alto, as pessoas não devem viajar, logo ficarão no Brasil e farão as suas ceias em casa. Assim, acabam consumindo mais os nossos produtos. Outro exemplo: o bacalhau está muito caro, então nós somos favorecidos em todas essas dimensões para termos um Natal muito bom.

Qual é a estratégia de comunicação da marca para o Natal?Estamos preparados para o Natal. Inclusive começamos

como o do Natal Luz. Também temos feito ações importantes nas redes sociais, como o Social Food Truck, que troca degustação de alguns produtos por um post nas redes sociais. Ele é um sucesso. E estamos inaugurando um agora no Rio de Janeiro, depois de São Paulo.

Como surgiu a ideia de fazer o Social Food Truck?Embalado nesse novo momento da legislação dos food trucks, a gente queria fazer um food truck diferente. Então, surgiu a ideia, junto com a Sunset, que é a nossa agência de digital, de fazer uma experiência que fosse diferente. Queríamos que fosse um food truck que o consumidor pudesse interagir com o produto e ele pu-desse surpreender. Através desse food truck, nós pudemos propor essa experimentação e andar muito em linha com a campanha, que era de provocar experimen-tação. Além disso, o Social (Food Truck) gerou uma viralização da marca na internet. Mais do que vender, nossa ideia era que as pessoas pudessem colocar suas impressões na rede. O caminhão, na realidade, não para. Ele fica rodando até encontrar um lugar para estacionar. A gente monta um cardápio rápido à base dos nossos produtos. Agora no Natal, por exemplo, vamos montar alguns lanches com pernil.

Você falou sobre os investimentos que a marca fará em digital no próximo ano. Como será essa atuação?Vamos ter uma reformulação no site, além de ativarmos algumas outras propriedades. E a gente vem aí com uma campanha mais integrada, dentro do digital, para ficarmos ainda mais próximos do consumidor. Mas é algo que ainda não posso falar.

A gente pode dividir a comunicação da Seara em antes de Fátima Bernardes e depois de Fátima Bernardes?Claramente! Quando a gente montou essa estratégia para contar para o consumidor que a marca estava diferente, que ela estava reformulada, a gente precisava de uma embaixadora que fosse incrível, que trouxesse

credibilidade para essa proposta, e, ao mesmo tempo, falasse com essa mulher de igual para igual. Neste momento, então, a escolha da Fátima Bernardes foi quase natural. Por quê? Porque ela estava fazendo uma mudança na sua vida, porque ela não estava associada a nenhuma marca até então, era um ineditismo. E ela emprestou o seu nome para a marca. Foi uma associação muito feliz, maravilhosa.

As vendas aumentaram bastante depois que Fátima Bernardes assumiu esse posto de embaixadora da Seara?As vendas já vêm aumentando mês a mês. Este número, antes e depois da Fátima, eu não tenho. Mas ela entrou praticamente quando fizemos essa mudança. Do ano passado para este ano, as vendas aumentaram dois dígitos.

O que esperar para 2016?Esperamos novamente um cres-cimento. Esperamos também um crescimento em market share. O ano de 2016 deverá ser de inovação, de mais investimento de comunicação. Estaremos mais próximos do nosso consumidor.

Recentemente, a OMS (Organização Mundial da Saúde) divulgou um documento no qual afirmou que alguns alimentos, como bacon e linguiça, podem aumentar o risco de câncer. Como a Seara está se posicionando em relação a isso?Esse é um tema que a gente olha com muito cuidado. É muito im-portante pra gente. Nós estamos estudando esses documentos, esses relatórios, a fundo, para entender o que eles querem dizer. A Seara reafirma o seu compromisso de continuar fa-zendo produtos de qualidade em linha com o que há de melhor no mercado e com o que há de legal no Brasil. A gente acredita, acima de tudo, que se precisa ter uma alimentação equilibrada. É isso que nós pregamos. A pró-pria OMS divulgou outra nota dizendo que ela não recomenda a não ingestão desses alimentos, mas sim um consumo equilibra-do – que é o que a gente acredita. Nós também queremos entender tudo isso.

“Fizemos uma série de reformulação da marca, passando também por uma reformulação dos produtos e um reinvestimento forte na marca,

o que fez com que ela tenha esse crescimento agressivo”

Alê Oliveira

questões para a marca. Uma delas é a questão da qualidade, que é um atributo muito importante. A gente quer construir esse vínculo com a mulher moderna, então nós elegemos a mulher para falar diretamente, uma mulher que está aberta a novidades, que trabalha fora, que precisa de praticidade no seu dia a dia. E também queremos contar que somos especialistas em frango, o que de fato é verdade. E, para isso, nós utilizamos meios. Somos uma marca que se utiliza de todos os meios para que isso ocorra. Fazemos isso porque hoje todo mundo é multitela. Temos uma presença forte na TV, uma pre-sença forte no digital – e vamos crescer ainda mais no ano que vem. Também reforçamos nossa presença no meio impresso. Tudo isso porque acreditamos que uma marca precisa estar 360 graus na vida do consumidor. E a gente tem feito presença em eventos,

Você comentou sobre esse bom momento que a Seara vive. A que você atribui tudo isso?A todo esse investimento na marca e nos produtos. A marca está se reconstruindo em cima de uma verdade absoluta, que é a questão da qualidade. Quando a gente fala que a qualidade vai te surpreender é porque, de fato, foi feito um trabalho consistente de qualidade em todo o por-tfólio. Foi feita uma melhoria em todos os produtos. O nosso presunto é muito melhor do que era antes, o mesmo ocorre com a lasanha, com a pizza e com outros produtos. Então esse é um drive muito importante para nós. Além dessa reformulação de portfólio, a marca vem investin-do muito em comunicação para contar essa qualidade e também chamar o consumidor para essa experimentação. Também temos a questão da informação. Nos últimos anos, nós não trabalha-



Mercado Especialistas consideram sinalização urbana de São Paulo “precária” e apontam patrocínio de marcas como melhor solução

Prefeitura deve regulamentar placas

p or Ke l l y D ores

Por que a mais importante cida-de da América do Sul e dona da

maior frota de veículos do Brasil tem uma sinalização urbana tão precária? Em muitos casos, as pla-cas de importantes ruas e avenidas da capital paulista encontram-se em péssimo estado de conservação. Tem de tudo: placas com nomes apagados, pichadas, em que sim-plesmente não dá para ler o que está escrito, levando os motoristas a cometerem infração e piorando ainda mais o já complicado trân-sito da metrópole. Os especialistas ouvidos pelo propmark afirmam que a melhor solução é abrir para o patrocínio de empresas privadas. A CET (Companhia de Engenharia de Tráfego) informa que, por tratar-se de mobiliário urbano, o patrocínio de placas de rua aguarda regula-mentação pela Prefeitura de São Paulo. O tempo que o projeto deve levar para sair do papel, porém, não foi esclarecido.

“Não é razoável uma cidade co-mo São Paulo ter uma sinalização

Acima, placas de rua da maior cidade da América do Sul em péssimo estado de conservação, o que dificulta a leitura dos motoristas e causa ainda mais problemas no já complicado trânsito de São Paulo. Ao lado, sinalização no Rio de Janeiro, que conta com patrocínio e até iluminação

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

tão precária, não ter nenhuma padronização. Isso resulta em inú-meros problemas, como pessoas causando mais trânsito porque per-dem tempo procurando aquilo que não deveria ser procurado. Muitas cometem infração de trânsito por causa da péssima sinalização”, ava-lia Marcelo Pontes, líder da área de marketing da ESPM.

Para o especialista, a situação atual trata-se de um descaso pú-blico e ele concorda que o melhor caminho é terceirizar para a ini-ciativa privada. “Certamente se as marcas entrarem fariam um traba-lho melhor do que está sendo feito pelo poder público, vide o que foi feito com os relógios de rua. Não é preciso ‘sujar’ o projeto Cidade Lim-pa. O importante é dar uma padro-nização melhor e fazer bem feito. Têm placas em que não se lê mais nada. É um descaso. Essas peque-nas ações, conjuntamente, passam ideia de uma preocupação com a cidade”.

O líder da área de marketing da ESPM afirma que é obrigação do poder público se comunicar em

todos os pontos de contato com a população. Além das placas de rua, ele cita também a péssima sinaliza-ção de locais públicos, como praças e parques. “Sinalização urbana não é perfumaria. Todos os espaços pú-blicos devem ser bem sinalizados. Hoje a gente mal acha a entrada e a saída de um parque em São Paulo. É muito difícil se perder em locais desenvolvidos, como Estados Uni-dos, Canadá e Europa, porque tudo é muito bem sinalizado. Isso para não falar de países como o Japão, em que, pela dificuldade do idioma local, existe sinalização em dois idiomas”, completa ele.

Não é à toa que pesquisas mos-tram que a má sinalização é um dos aspectos de São Paulo mais critica-dos pelos turistas. “O turista tem razão de reclamar de segurança e precisamos atender, embora seja um assunto complexo de resolver. Agora sinalização não é complexo, não dá para entender por que não há uma padronização, um trabalho mais eficiente e profissional na si-nalização urbana de São Paulo”, questiona.

RioUma das empresas que estão sur-fando na onda do mobiliário urba-no é o Grupo Kallas. Especializada em mídia out of home, a Kallas tem o mobiliário urbano de cida-des como Niterói e Rio de Janeiro. Na Cidade Maravilhosa, a empre-sa espalhou 18 mil placas de rua

pela cidade, sendo que todas são patrocinadas e contam até com iluminação. “No Rio, as placas são todas patrocinadas, bem cuidadas e iluminadas. Não tenho dúvidas de que São Paulo vai seguir pelo mes-mo caminho”, diz Rodrigo Moreira Kallas, VP e planejamento estraté-

gico do Grupo Kallas.

A empresa também está desen-volvendo um totem interativo para a cidade com informações sobre os cartões-postais do Rio, temperatura e outros serviços, que deve ser ins-talado até as Olimpíadas de 2016. “A nossa expectativa é que o perío-do seja tão bom quanto foi a Copa”, ressalta Kallas.

o Elísio Pires, por exemplo, e não conseguem um cafezinho de graça.

Nosso babaca comeu a menina, almoçou e jantou sem pagar e ainda por cima ganhou um up grade no trecho Paris-Marselha graças a uma antiga cole-ga de escola da garota que trabalhava no escritório da Air France.

Nós todos, diretores de agência, voamos na classe turística. O Babaca foi de primeira.

Ao chegar em Cannes foi instalado num aparta-mento de frente, no Hotel Carlton, porque exata-mente na hora que ele estava chegando, a recep-ção recebeu um fax com uma desistência.

Não tendo o que fazer com a enorme suíte, ofere-ceu ao Babaca, pelo mesmo preço de um quartinho de fundos que tinham reservado para ele.

E ele ficou lá. Indo a todas as festas durante o festi-val, tratado com todas as honras, graças a um mon-te de convites que eram enfiados embaixo da porta da suíte durante a noite.

Completamente babaca, ele nunca percebeu que os convites eram para o presidente mundial da Young & Rubicam, para quem haviam originariamente re-servado o apartamento.

Mas, babaca é distraído.

Achou normalíssimo comer e beber de graça nos melhores, mais caros e sofisticados bares e restau-rantes de Cannes e arredores. Para concluir.

Depois do festival, atendendo ao convite da famí-lia da sua namoradinha francesa, o Babaca viajou até a cidadezinha de sua namorada de Paris, Ro-anne.

E uma noite foi convidado para jantar num res-taurantezinho da praça onde moravam os pais da menina.

Boa comida, segundo ele. Ele me deu a caixinha de fósforos do restaurante: Frères Troisgrois.

Ele achou maneiro. Morro de inveja dele.

Você não vai acreditar. Às vezes nem eu acredito. Mas eu tenho documentos e testemunhos que com-provam que o que você vai ler não tem um pingo de invenção.

Nem mesmo de exagero, o que é muito comum nestas malcuidadas crônicas que só a bondosa pa-ciência dos leitores amigos aguenta toda semana.

Vou contar o que aconteceu com um estagiário que passarei a identificar de agora em diante pela deli-cada alcunha de O Babaca.

Vocês entenderão o porquê.

Vamos lá: numa dessas campanhas internas de es-tímulo para os jovens, ele ganhou uma viagem para o festival de Cannes.

Você vai me dizer: se ganhou uma viagem a Cannes não pode ser tão babaca assim.

Eu vos direi, no entanto, que brevemente você tam-bém vai considerá-lo um tremendo de um babaca. Fique só na escuta. Ou na leitura.

A caminho de Cannes, O Babaca passou três dias em Paris e conheceu uma linda francesinha da pro-víncia que estava de férias na capital, hospedada na casa de uns parentes que moravam na mesma rua do hotel onde ele ficou, a meu conselho, na Rue de Saint Paul, onde um dia pretendo passar parte de minha velhice tomando o solzinho da tarde olhando quinquilharias nos antiquários.

E, nos dias que passou em Paris, O Babaca namo-rou a francesinha, uma façanha maravilhosa se par-tirmos do princípio que não havia entre eles uma língua em comum.

Assim mesmo, eles trocaram juras de amor e com-binaram se encontrar na cidadezinha dela, para onde ele foi convidado a ir depois do Festival de Cannes.

O Babaca, além de conquistar o coração da moça, encantou também todos os parentes dela que mora-vam em Paris, a ponto de filar a boia o tempo todo.

Coisa raríssima em se tratando de parisienses.

Milhões de pessoas vão à França todo ano, como

lul a v ie ir a

O babacaAlém de conquistar o coração da moça, ele encantou também os parentes dela

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madia

Plantando doenças Para vender remédios

“A medicina fez, desde há um século, progressos sem parar, inventando aos milhares doenças novas”.

Louis Scutenaire

Os brasileiros se acostumaram com a prática cruel de criar dificuldades para vender facilidades. Faz parte da história e da cultura do país. Quanto maior a teia, mais aranhas para sangrar o bolso dos cidadãos e contribuintes bra-sileiros. Aranhas formais e venenosas – a máquina do Estado –, e aranhas informais e também venenosas – funcionários corruptos que pegam carona nas oportunidades perversas de impostos, multas e taxas desproporcionais, e vendem formas de tungar o Fisco. Quadro triste da tragédia brasileira. Na indústria farmacêutica essa é uma prática centenária. Plantar doenças para vender remédios. No inglês, prática mais que conhecida como Branding Con-dition. Mais de uma dezena de livros escritos sobre o assunto com exemplos emblemáticos.

A técnica possui três caminhos distintos. O primeiro é dar grandiosidade a uma doença corriqueira e banal. E, claro, lançar um novo remédio para uma velha doença. A segunda é rebatizar antigos problemas – eliminando o estigma – com novas e emblemáticas denominações. E, claro, remédio novo em anexo. E a terceira, transformar pequenos sintomas e manifesta-ções insignificantes em um novo campo de atenção da medicina, claro, com remédio novo em anexo.

Durante décadas as pessoas conviveram com azia. Quando apertava com-pravam um remedinho na farmácia. Uma das indústrias transformou azia em Gerd – Gastroesophageal Reflux Disease – e potencializou as vendas de seu Zantac. Inicialmente lançado para úlceras estomacais, mais que triplicou as vendas quando médicos e pacientes “compraram” a ideia da Gerd. Quando o processo de Branding Condition se revelou tremendamente bem-sucedido. Brochar fazia parte da vida das pessoas. Viagra e similares jamais alcança-riam o sucesso se os homens precisassem confessar recorrência de brocha-das. Sai brochar entra DE – Disfunção Erétil – e Viagra decola. Caso típico do segundo caminho. Rebatizar o problema e possibilitar o fluxo da solução. Dar fim ao estigma da prosaica, corriqueira e tradicional brochada.

Sempre convivemos naturalmente com pessoas extrovertidas e pessoas tími-das. E assim seguia a vida e a humanidade. Mas na timidez existia uma tre-menda oportunidade. Uma das indústrias farmacêuticas decidiu “Branding Condition”, mapear e alardear o “problema” e, claro, em anexo, trazer a solução. Através de um trabalho de RP começou a revelar a timidez de certas celebridades (claro, pagas para o papel). Ricky Williams, running back na NFL, passou a comentar em todas as suas entrevistas sobre suas dificuldades em se relacionar e comportar naturalmente diante de outras pessoas e rapi-damente estava plantada a Social Anxiety. Remédio? Paxil! Depois de dois anos era o sétimo remédio mais lucrativo da história nos Estados Unidos, e a empresa de RP ganhou o prêmio de melhor campanha do ano de 1999. Quanto mais convivo com essas lamentáveis histórias mais admiração tenho pela Aspirina. O mais santo dos remédios, que custa menos que dinheiro de pinga; e, mais que Bom Bril, resolve 2001 sintomas e doenças, de verdade.

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Campanhas Ação, criada pela Dentsu e pela Popcon, é composta de série com três filmes

Canon apresenta desafioO Natal é uma das datas mais

aguardadas do ano – seja pela oportunidade de reunir toda a família ou pelo momen-to em que a alegria fica mais evidente. E, para lembrar que essas ocasiões especiais devem ser registradas com qualidade, a Dentsu desenvolveu o “De-safio Canon vs. celular”. Sob a assinatura “Momentos especiais merecem uma Canon”, a cam-panha de Natal conta com uma série de três filmes veiculados nos canais oficias da marca na internet.

De acordo com Filipe Cuvero, diretor de criação da agência, a campanha foi baseada em um contexto cultural atual. “Mui-tas pessoas acham que o celular pode resolver tudo, o que não é verdade”, diz. “Existem situ-ações, como o Natal ou o nas-cimento de um filho, em que merecem mais atenção e mais qualidade na hora de tirar um foto”, completa.

Com produção da PopCon e

Fotos: Divulgação

“Canon vs. celular” quer mostrar que as fotos tiradas por uma Canon são melhores que de um celular

Fotos: Divulgação

I N T E R V A L O I N T E V

A Escola de Etiqueta Lambuzada do Bob’s volta às telas para divulgar o Festival de Big Bob. Criada pela NBS, a campanha (foto) apresenta o principal sanduíche da rede com combinações como picanha, bacon e picante. Antonio Tabet volta como protagonista do filme, que tem o conceito “Vem se lambuzar no Bob’s”. O comercial, de 30 segundos, será veiculado na TV aberta, com material PDV de apoio à comunicação. Nele, Tabet ensina a reconhecer o sabor dos novos Big Bob apenas pelo barulho da mordida. Com os olhos vendados, ele vai adivinhando: Big Bob Picanha! Big Bob Bacon! Até chegar ao Afonso, personagem presente nos últimos comerciais. Nesse momento, ele adivinha algo mais do aluno, além do sabor Picante do Big Bob.

Susana Vieira (foto) é a protagonista do novo filme da Ha-vaianas. São dois comerciais, um deles teaser, que brinca com a vontade da atriz em participar das ações da marca; e o outro, o filme “Adivinho”, com criação da AlmapBBDO. O te-aser anunciou o filme até o último domingo (15), quando ele foi lançado. No roteiro, um ambulante caminha pela praia vendendo novos modelos da sandália. Chamado por um gru-po de amigas interessadas em comprá-las, o rapaz surpre-ende as moças ao adivinhar o número que calçam. Quando Susana Vieira se aproxima do grupo, o vendedor olha para os pés dela e diz “37!” Pensando que ele sugeria sua idade, a atriz não esconde a satisfação e solta “Parece, né?”.

Mercado Instituto Fernand Braudel leva ensino de literatura e ciência para a periferia

Marcas apoiam educaçãop or Bá rba ra Ba rb osa

“Esses meninos têm a faca nos dentes, pois sabem

que essa é a única oportunidade deles. Eles não são como nossos filhos, os filhos da classe média e alta, que são muito seletivos. Eles sabem aproveitar a oportunida-de”. A oportunidade descrita pe-lo jornalista Lourival Sant’Anna é uma das muitas oferecidas ao longo dos 28 anos de história do Instituto Fernand Braudel de Economia Mundial, um think tank associado à Faap (Fundação Armando Alvares Penteado) no qual assumiu, em setembro pas-sado, o cargo de diretor-adjunto. Com o apoio de empresas de di-ferentes segmentos, a instituição leva para áreas periféricas e ru-rais de diversas regiões do Brasil alguns projetos sociais focados em educação, proporcionando a jovens do ensino público novos horizontes.

Com atividades sediadas em um prédio da Faap, em Higienó-polis (SP), o instituto preza pela horizontalidade. Na sede, a mes-ma pessoa que escreve um paper também faz e serve o seu café. E também participa de discussões a respeito de questões nacionais e internacionais, como responsa-bilidade fiscal, escassez de água, questões ambientais, educação e inovação. Como resultado desse processo, hoje as atividades do instituto estão baseadas em dois projetos principais: Círculos de Leitura e Academia de Ciência.

O primeiro é realizado há 15 anos, em diferentes regiões do país, dependendo da empresa que patrocina a iniciativa. Atu-almente, com patrocínio da Vo-torantim, uma das regiões que recebem o projeto é São Miguel Paulista, em São Paulo. Lá, alu-nos da sétima série do ensino fundamental até o final do en-sino médio, de escolas públicas, têm a opção de substituir parte das aulas de português por um momento de leitura: Shakespea-re, Dostoiévski, Guimarães Rosas e Machado de Assis, entre muitos outros autores clássicos, são lidos e discutidos a partir da curadoria de uma psicanalista.

Embora seja opcional partici-par do projeto, a adesão é gran-de. Até o momento, o Círculo de Leitura já atendeu a 30 mil jovens, gerando, inclusive, mul-tiplicadores – alunos que levam a iniciativa adiante e, mesmo de-pois de formados, continuam a propagar o projeto.

“Nos círculos, as pessoas fa-lam de suas questões. E, ao falar de suas questões, é gerado um relatório que é enviado para a sede do projeto, onde é estudado por uma equipe que vai sugerir livros para serem lidos nos próxi-mos encontros, de acordo com os temas que vão surgindo”, comen-

Jornalista Lourival Sant’Anna, atual diretor-adjunto do Instituto Fernand Braudel

Alê Oliveira

ta Sant’Anna. “São Miguel Pau-lista, por exemplo, é uma região muito vulnerável ao tráfico de drogas, à criminalidade. Então, um tema importante para de-bater é liderança: quem eu devo seguir? Existem livros clássicos que indiretamente tratam disso”, acrescenta.

O projeto também já passou por outros locais, como o Sul da Bahia, Rio de Janeiro e Ceará. O Ceará, aliás, é um estado onde o projeto tem se destacado. Segun-do Sant’Anna, no último Índice de Oportunidades da Educação Brasileira, quatro escolas do es-tado apareceram entre as dez melhores classificadas, sendo a primeira e a décima colocadas instituições onde o Ciclo de Lei-tura é bastante ativo.

Ainda de acordo com Sant’Anna, um sistema que vai avaliar o impacto do projeto já está em andamento com apoio do Insper (Instituto de Ensino e Pesquisa) e da Fundação Itaú Social, que também vai avaliar a Academia de Ciência e divulgar os resultados em janeiro. “É mui-to importante que a avaliação seja feita por outra instituição,

para não sermos condescenden-tes. O empresário, o patrocina-dor, quer saber por que ele vai colocar o dinheiro dele em nosso projeto e não em outros, já que existe uma oferta imensa de pro-gramas sociais”, comenta.

ACAdEMIA dE CIêNCIAJá a Academia de Ciência é re-alizado há dez anos em escolas públicas, para onde são doados materiais de laboratório ou até mesmo construídos espaços específicos para o estudo de ci-ências. “Os meninos aprendem ciência na prática. É algo que não fica só na teoria”, explica Sant’Anna.

Atualmente, o projeto ocorre em São Bernardo do Campo e Guaratinguetá. A Basf é parceira do instituto desde 2009, quando tiveram início as atividades des-ta iniciativa. “O projeto contribui para a alfabetização científica dos alunos, estimulando-os a estudar e a melhorar o desem-penho. Também contribui para despertar o interesse pelas car-reiras científicas e para concluir o ensino médio e buscar um cur-so superior – o que, para mui-

tos deles, era uma possibilidade sequer cogitada”, declara Ivania Palmeira, coordenadora de ges-tão social da Basf. “Para a Basf, os principais resultados são a aproximação de alunos e profes-sores do mundo da ciência e da química, entendendo nossa ati-vidade como fundamental para o desenvolvimento sustentável da sociedade”, acrescenta.

Fundado em 1987 pelo jor-nalista americano Norman Gall, que na época viajava por vários países como correspondente pe-la Forbs, o instituto leva o nome de Fernand Braudel em homena-em a um dos mais importantes historiadores franceses e um dos fundadores da USP (Universida-de de São Paulo), morto em 1985. Atualmente, são patrocinadores do Instituto Fernand Braudel, entre apoiadores institucionais e dos projetos, Armínio Fraga, Jayme Garfinkel, Miguel Lafer, Banco Itaú, Fundação Itaú So-cial, Instituto Votorantim, Vo-torantim Metais, Secretaria da Educação do Estado do Ceará, Unilever, Grupo Ultra, Banco Safra, Estadão, Bradesco, Basf e Avianca, além do apoio da Faap.


direção de Caio Cobra, os episó-dios intitulados “A família bem na foto”, “A foto perfeita do pre-sente perfeito” e “Tio Paulo e tia Elza bem na mesma foto” têm si-tuações engraçadas e descontra-ídas que apresentam a diferença de qualidade das fotos tiradas

com um celular e com uma câ-mera Canon.

Um dos vídeos mostra uma família nas festas de Natal. A foto tirada por um celular acaba saindo escura, com tons meio sombrios. “Às vezes o que falta é um pouquinho de luz”, diz a

locução. Ao final dos filmes, as fotos feitas pela câmera são im-pressas na impressora Canon Pixma i7510. “Nos filmes ten-tamos convencer que nada me-lhor que uma Canon para regis-trar essa data tão especial que é o Natal”, comenta Cuvero.

Mercado Abap faz parceria com o IAB para atrair agências digitais e garantir remuneração de plataformas como Facebook e Google

Área digital motiva revisão do Cenpp or Pau lo Macedo

O presidente da Abap (Asso-ciação Brasileira das Agên-

cias de Publicidade), o executivo Orlando Marques, em visita ao propmark, defendeu que o Cenp (Conselho Executivo das Normas--Padrão) deve passar por um pro-cesso de revisão do seu modelo, especialmente para abrigar os ne-gócios que são demandados por agências digitais. A instituição, inclusive, estabeleceu parceria com o capítulo brasileiro do IAB (International Advertising Bure-au) para ampliar a adesão das su-as afiliadas à Abap.

“O Cenp é bem organizado, mas a Abap e a Fenapro (Federa-ção Nacional das Agências de Pro-paganda) acreditam que há a ne-cessidade de uma atualização. Se o mundo mudou, não podemos ficar falando só do tradicional. O digital precisa estar na pauta. A publicidade vive um momento de revisão de conceitos sobre remu-neração porque o mercado tem uma dependência muito grande das comissões de mídia. E o re-pertório de serviços ficou mais amplo. Mas, como ficou estabele-cido o conceito de que o desconto dos investimentos em mídia re-munera tudo, os anunciantes não querem pagar por outras coisas. Nas concorrências públicas faz diferença quem não cobra por custos de produção. Mas quem é que paga a criação e os custos internos das agências? Portanto, elas precisam aprimorar o jeito de cobrar pelos serviços que presta. As agências são fundamentais no trabalho de construção de mar-cas, capacidade de agregar valor. Mas só a comissão não basta por-que nem tudo que é produzido por uma agência vira mídia”.

O presidente da Abap enfatiza ainda mais sobre a comunicação digital. “Ela não tem um modelo de remuneração como os meios tradicionais têm. Plataformas co-

Marques: “Se o Facebook ganha dinheiro com receita publicitária, por que não remunerar as agências? Estamos em fase de negociação”

Alê Oliveira

mo o Google e o Facebook come-çam a pensar em remunerar as agências. Muitos clientes fazem negociação direta com esses ca-nais, mas já sabem que não po-dem ter 500 mil vendedores e que concentrar nas agências vai ter um benefício de escala enorme. Não posso esmiuçar as conversas, mas o Facebook já está negocian-do em busca de uma solução. Na verdade, há um conflito. Se ga-nham dinheiro com receita publi-citária, por que não remunerar as agências? Essas empresas não são apenas de internet e muitas delas não querem pagar, mas desse de-

bate nós vamos encontrar uma saída. A Frente Parlamentar da Comunicação, hoje liderada pe-lo deputado paranaense Sandro Alex, está nos ajudando, e tam-bém o Poder Executivo está na discussão. Sabemos que o mundo digital é desregulamentado por natureza e, por isso, não dá para impor regras”, raciocina Marques, que também convoca as agências 100% digitais para a discussão. “Elas têm um faturamento eleva-do, mas as margens de lucro são muito pequenas”.

A decisão da ABA (Associa-ção Brasileira de Anunciantes)

de questionar o papel do Cenp no Cade (Conselho Administra-tivo de Defesa Econômica) virou imbróglio porque a entidade que representa os anunciantes não digeriu uma circular do conse-lho que cobrava a importância da prática do ‘compliance’, ou boas práticas, de algumas empresas as-sociadas. Ao recorrer ao Cade por essa recomendação que foi con-siderada uma ofensa, o mercado anunciante, na avaliação de Mar-ques, não contemplou o conflito que a decisão caracteriza com a Lei 12.232/2010, que recomenda as normas-padrão do Cenp como

base de remuneração e dá especi-ficidade às licitações públicas de publicidade, que é uma atividade carregada de subjetividade.

“O Cade não é o fórum adequa-do para se questionar uma lei. Es-se papel é do Legislativo e do Exe-cutivo. A atividade publicitária não é um cartel. Nesse caso, o Ca-de poderia decidir. Os anuncian-tes, inclusive, são signatários do Cenp, assim como são os veículos através das suas instituições cor-porativas. Acredito que, antes de partirem para embate, deveriam ter procurado os parceiros para resolver os seus questionamentos.

Não sabemos como o Cade reagiu. Aguardamos o pronunciamento da entidade para ver que caminho vamos seguir”, disse Marques, que também identifica outro pro-blema para os anunciantes no item preço a pagar por suas ações de mídia.

“Sem uma regra, terão de pa-gar os preços cheios dos veículos. E a comunicação é imprescindí-vel para materializarem as suas estratégias de marketing. Hoje, 20% da tabela dos veículos é re-vertida para as agências e sem a lei terão de pagar por outro sis-tema às agências. Fizemos uma reunião no Cenp com a ABA e os veículos deixaram claro que, havendo rompimento com as leis 4.680/65 e 12.232, a aplicação das tabelas seria imediata. Na Publi-cis, da qual fui presidente, se re-cebêssemos um documento que não estávamos ‘no compliance’, imediatamente seria instalado um comitê de crise. Os anuncian-tes multinacionais podem ter fi-cado chocados, mas ir ao Cade foi uma atitude extrema”, acrescen-tou o presidente da Abap.

Em um momento de crise, que poderá resultar em crescimento negativo do mercado publicitá-rio em 2015, como muitas fontes preveem, Marques vê como des-perdício o tempo direcionado pa-ra resolver esse tipo de questão. “É uma energia que poderia ser usada para algo mais útil. Se a intenção era apertar um parceiro tão estratégico como a publicida-de em um momento tão delicado, considero um erro. Estamos con-versando com a ABA na boa-fé de que os anunciantes ainda acre-ditam na autorregulamentação. Inclusive, o Cade aceita e gosta porque é um jeito de ele não en-trar na conversa. As agências têm tabelas de serviços referendadas pelos sindicatos e uma comissão de veiculação respaldada por lei. Onde há cartel? Se há, manda prender”, afirmou.


15São Paulo, 16 de novembro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 14 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de novembro de 2015

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do quantas horas, dias e meses foram gastos nos es-tudos e no plano de reorganização de escolas que o Governo de São Paulo pretende efetivar. Mas, prova-velmente, muito menos tempo e atenção foram dados ao processo de comunicação atrelado a ele. Talvez te-nham subestimado a reação popular, mas o fato é que temos aí mais um bom exemplo de uma comunicação deficiente por parte da administração pública.

Tenho participado do júri do Prêmio Colunistas e, no ano passado, tive a honra de ser convidado pelo ami-go Fernando Vasconcelos para compor o júri do Colu-nistas Brasília. Por ser o Distrito Federal, havia, logica-mente, muitas inscrições advindas de órgãos públicos.

Na ocasião, fiz questão de ressaltar a boa qualidade de campanhas e peças de comunicação. É perceptível o aumento da importância, e da consequente quali-dade, da comunicação no âmbito de organizações públicas.

Porém, a crise, que afeta a todos, fez alguns governos e prefeituras reduzirem drasticamente seu investimen-to em comunicação. Pode parecer, para alguns, que tal medida é lógica, já que há outras obrigações do poder público que seriam mais importantes. O fato que descrevo acima mostra o quanto essa percepção pode estar equivocada. Quão importante é a boa co-municação para combater a dengue, por exemplo?

Quanto dinheiro pode ser economizado no setor de saúde se a população for convencida a aderir às cam-panhas de vacinação e àquelas que previnem doen-ças, em vez de simplesmente curá-las? Por ter a nobre missão de cuidar de pessoas, os governos deveriam encarar a comunicação como uma das atividades mais importantes da sua gestão. Uma boa comunicação proativa evita problemas sérios como este, que o Go-verno de São Paulo está enfrentando ou o de tantos outros que vivenciamos no dia a dia.

Não sei se tenho entre meus leitores profissionais da área pública, mas arrisco uma recomendação: colo-que a comunicação no topo das atividades de maior importância do seu governo e colha os resultados. Porque, como dizia o Velho Guerreiro, “Quem não se comunica, se trumbica”.

Acompanho, atônito, o Governo do Estado de São Paulo encarar protestos contundentes de professores e alunos, insatisfeitos com uma decisão que me pare-ce bastante acertada. O caso é o seguinte: a Secreta-ria da Educação do Estado de São Paulo anunciou, no último dia 23 de setembro, uma nova organização da rede estadual de ensino paulista.

A medida vai reorganizar a distribuição dos alunos em unidades que passarão a atender exclusivamente um dos três ciclos de ensino: o primeiro abrange os alunos do 1º ao 5º ano do ensino fundamental; o segundo, dos alunos do 6º ao 9º ano do fundamental; e o ter-ceiro reúne os três anos do ensino médio.

Segundo a Secretaria da Educação, o plano tem como objetivo oferecer uma educação focada na faixa etária do aluno, respeitando a meta de cada ciclo: até 30 alunos, do 1º ao 5º ano do ensino fundamental; até 35 alunos, do 6º ao 9º ano do fundamental; e até 40 alunos, no ensino médio.

O plano estabelece que a redistribuição dos alunos respeite o limite de 1,5 km. A ideia é a de que cada unidade escolar passe a oferecer aulas de apenas um dos ciclos da educação a partir do ano que vem. Até aí, tudo bem, parece algo lógico. Até porque tal me-dida deverá otimizar recursos do estado e garantir um ambiente mais seguro e adequado aos alunos, todos na mesma faixa etária. O problema, visto sob a ótica de pais e alunos, é que algumas unidades serão fecha-das para reorganização da rede.

É claro que os pais e os alunos que terão as escolas que atualmente frequentam fechadas estão chiando. Agora, quando os protestos já estão rolando, com alu-nos ocupando escolas, professores fazendo passeatas e pais enfurecidos carregando cartazes, o Governo do Estado coloca no ar uma campanha bem-feita, que explica a reorganização de forma clara e didática. Mas esperou a coisa ficar grave, para essa atitude? Será que não houve negligência com a boa comunicação na hora da implementação do plano? Parece que sim.

Apoio-me neste fato para enfatizar a importância da boa comunicação em toda e qualquer atividade hu-mana. Há um monte de estudos demonstando que mais de dois terços dos problemas têm origem numa má comunicação ou na ausência dela. Fico imaginan-

beyond the line

Quem não se comunica...Uma boa comunicação proativa evita problemas sérios

Alexis Thuller Pagliarini* [email protected]

*Superintendente da Fenapro e VP da Ampro

A VIDA COMO ELA É... Profissionais de marketing e de várias áreas do mercado publicitário prestigiaram a pré-estreia, no último dia 9, de “Ninguém ama ninguém... (por mais de dois anos)”, inspirado na obra de Nelson Rodrigues e dirigido por Clovis Mello (primeira foto), um dos sócios da Cine. Entre os presentes estavam o empresário Alexandre Costa, da Cacau Show, na foto acima com Raul Doria, sócio da Cine e um dos produtores do filme, e a atriz Gabriela Duarte (segunda foto), que está no elenco do longa-metragem.

Fotos: Divulgação


Mídia Rede Globo de Televisão comercializa cotas e arrecada mais de R$ 3 bilhões com futebol, jogos olímpicos e Fórmula 1 em 2016

Publicidade gera negócios na crise

resultados da comunicação junto aos consumidores”.

SegMentação regional“A nossa atuação regional está muito bem estruturada em todas as áreas, isso inclui negócios, pro-gramação, operações comerciais, engenharia e internet. O modelo de rede que criamos e aperfeiço-amos continuamente é um dos nossos maiores diferenciais, uma referência no mercado da propa-ganda, pois viabiliza a presença de anunciantes de qualquer setor, independentemente do valor a ser investido, em pequenos mercados ou em grandes centros urbanos. Tudo depende da necessidade de comunicação do anunciante”.

Modelo“A qualidade, a criatividade e a sofisticação da propaganda bra-sileira são admiradas e respeita-das internacionalmente. Acredito que isso tem a ver com a solidez da estrutura de negócios, com a autorregulamentação do nosso mercado, as normas padrão do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), com agências de publicidade sólidas, informa-ções mercadológicas embasadas e muitas ferramentas de qualidade para análise métricas reconhe-cidas mundialmente e, acima de tudo, com empresas anunciantes que conhecem e valorizam a im-portância do trabalho dos seus fornecedores de comunicação”. VoluMe“São 17 milhões de comerciais exibidos por ano”.

Break“Cuidamos do intervalo com a mesma dedicação que temos com o conteúdo de nossa progra-mação. Isso faz com que nossos breaks mantenham um padrão de excelência visto em poucos ou-tros países. Agências anunciantes estão permanentemente em bus-ca de soluções criativas e exclu-sivas. Faz parte da nossa rotina conhecer essas necessidades e de-senvolver soluções para atender tais demandas. Assim, além de investir em conteúdo de qualida-de, a Rede Globo está sempre de-senvolvendo formatos comerciais que tirem todo proveito da força de sua programação”.

Alê Oliveira

Willy Haas: “Lançamos este ano o ProG, antecipando evoluções esperadas no mercado de mídia programática, como transparência, ofertas Premium e uma comercialização ética, legal e sem fraudes”

p or Pau lo Ma cedo

CriSe“Nós acreditamos na força da propaganda como geradora de ne-gócios e movimentação da econo-mia. Sempre encaramos qualquer dificuldade partindo da premissa de que nenhuma empresa deve abrir mão da comunicação, em qualquer tempo, porque é ela que vai dosar o quanto a marca fará parte da vida dos consumidores. A indústria da propaganda tem sido absolutamente indispensável para a economia do Brasil. Ela já enfrentou grandes crises, sempre com muito trabalho e criativida-de, saindo fortalecida em 100% delas”.

PaPel da teleViSão“Além da importância da indús-tria da comunicação na nossa economia, a relevância do meio TV nas estratégias de comunica-ção de anunciantes de todos os setores diz muito sobre o seu po-der como geradora de receita para uma gama muito ampla de produ-tos. Os estudos mais importantes já realizados sobre o assunto mos-tram que o investimento em TV tem a mais forte correlação com o crescimento do valor das marcas e a lucratividade das empresas. Caso não se mantenha a eficiên-cia da propaganda durante esse período, agências e anunciantes experientes sabem o quanto é difícil retomar os patamares de

rentabilidade que foram obtidos antes de uma crise”.

PaCoteS“As seis cotas de patrocínio do fu-tebol estão fechadas com Ambev, Banco Itaú, BRF, Casas Bahia, Johnson & Johnson e Vivo. Na Fórmula 1, também as seis cotas foram vendidas. Fechamos com Cerveja Itaipava, Renault, San-tander, TIM, Unilever e Zap. O sucesso comercial destes projetos é muito inspirador para nós, rea-firma a confiança dos anuncian-tes e suas agências na eficiência da Globo e eleva o nível de otimis-mo do mercado publicitário”.

ValoreS“Cada uma das seis cotas comer-cializadas no projeto Futebol 2016 tem o valor de R$ 245,7 milhões. Na Fórmula 1, que também tem seis cotas, o valor unitário foi de R$ 79,8 milhões. É uma demons-tração da confiança no Brasil e do prestígio dos produtos da TV Globo”. (Nota do redator: O fute-bol global é o maior projeto de co-mercialização do mercado publici-tário brasileiro. Serão no mínimo 90 partidas – de campeonatos es-taduais, Brasileirão, Copa do Bra-sil, Taça Libertadores da América, Copa Sul-Americana, Copa Amé-rica Centenária e Eliminatórias da Copa do Mundo, além dos amisto-sos da seleção brasileira)”.

oliMPíadaS“Estamos prontos para a maior cobertura da nossa história. Se-rão 160 horas no ar durante os 17 dias de competição. Até o final da competição, produziremos mais de 2,5 mil reportagens sobre o te-ma. As seis cotas de patrocínio fo-ram fechadas com Bradesco, Cla-ro, Coca-Cola, P&G, Fiat e Nestle. O plano comercial prevê um total de 2.680 inserções e 2,7 bilhões de impressões no portal Globo.com. Cada cota foi negociada por R$ 255 milhões”.

Mídia PrograMátiCa“Para as mídias digitais, lança-mos este ano o ProG, antecipando evoluções esperadas no mercado de mídia programática, como transparência, ofertas Premium e uma comercialização ética, legal e sem fraudes. A nossa oferta nos canais hospedados na Globo.com

é 100% transparente, sem inter-mediários e respeita as leis bra-sileiras. No ProG, o anunciante faz uso de todos os seus dados e tecnologias modernas, no melhor ambiente de publicidade e com conteúdo líder de audiência em suas categorias”.

CoMPoSição de reCeitaS“A divisão de Negócios da Rede Globo de Televisão é composta pelas áreas de vendas, desenvol-vimento comercial, marketing, mídias digitais, relações com o mercado, relacionamento com afiliadas, operações comerciais e negócios internacionais. É a área responsável pela comercialização de um amplo portfólio de produ-tos e projetos na TV e na internet, capazes de atender às diferentes necessidades de comunicação dos nossos clientes em todo o Brasil, seja em uma das 123 emissoras ou em ações nacionais que impactam milhões de pessoas simultanea-mente”.

Portfólio“Nosso portfólio apresenta, além das possibilidades nos intervalos comerciais ao longo de toda a pro-gramação nacional ou local, opor-tunidades de patrocínio de pro-gramas fixos ou temporários da nossa grade, eventos esportivos, shows musicais, eventos artísti-cos, promoções, licenciamento e merchandising. As receitas da Globo são provenientes das ven-das dos produtos desse portfolio comercial”.

oPortunidadeS“Trabalhamos continuamente na identificação de oportunidades de geração de negócios e de visi-bilidade para as marcas, produtos e serviços do mercado anuncian-te, mas tudo isso só é possível porque temos uma programação de qualidade, que fala com todos os públicos e nos dá espaço para desenvolver projetos inovadores e eficientes”.

teCnologia“Estamos constantemente estu-dando e explorando tudo o que a tecnologia tem a oferecer, com o objetivo de superar os níveis de eficiência da entrega para os nos-sos clientes. A Globo é a TV que mais investe em tecnologia – não

apenas na produção de conteú-do, mas também nas operações comerciais, controles de exibição de materiais e uma série de ou-tros sistemas de controle, planeja-mento e análise de dados. A ex-celência das operações em todas as 123 emissoras está fortemente ligada ao pioneirismo no uso da tecnologia. Estamos falando de uma operação muito grande, na qual os negócios são processados por meio de tecnologia de ponta em sistemas desenvolvidos, im-plementados e constantemente aperfeiçoados. Graças à tecnolo-gia, estamos fortalecendo a nossa presença em outras plataformas e nos aproximando cada vez mais dos brasileiros”.

on deMand“Lançamos recentemente a nova plataforma de vídeo on demand, o Globo Play, em que é possível assistir à nossa programação a qualquer hora e em todo lugar – pelo celular, tablet ou compu-tador. O Globo Play é resultado dos investimentos contínuos para oferecer nosso conteúdo da forma mais conveniente para o público. Também marca o início da distri-buição do conteúdo da Globo em 4K. O projeto futebol para 2016 é um bom exemplo em que tecno-logia e criatividade andam juntas. O projeto ganhou uma série de novos formatos, com o objetivo de ampliar a visibilidade das mar-cas de nossos patrocinadores”.

deliVery“O incrível poder da TV aberta na indústria da propaganda tem sido objeto de estudos há décadas, em todos os mercados desenvolvidos do mundo. Alguns atributos apa-recem sempre, em todos os estu-dos, e estão relacionados à sua efi-ciência na construção de marcas. Nossa grade tem opções em todos os gêneros – jornalismo, drama-turgia, esporte, humor e progra-mas de auditório –, que falam, emocionam e envolvem todos os públicos, de todas as idades e clas-ses sociais. Uma entrega de 2.400 horas de entretenimento por ano. Nosso espaço comercial é a primeira escolha dos anuncian-tes porque somos líderes num mercado em que a TV aberta é absolutamente indispensável. É preciso ter segurança quanto aos

Uma semana após finalizar a venda dos principais pacotes da Rede Globo para 2016, o diretor-geral de negócios Willy Haas, disse em entrevista ao propmark que os anunciantes precisam contemplar a publicidade para enfrentar a crise. “A indústria da propaganda tem sido absolutamente indispensável para a economia do Brasil, já enfrentou grandes crises, sempre com muito trabalho, criatividade e saiu fortalecida em 100% delas”, afirma. A emissora está fazendo seu dever de casa. Comercializou por R$ 1,9 bilhão as cotas do futebol (Ambev, Banco Itaú, BRF, Casas Bahia, Johnson & Johnson e Vivo) e da Fórmula 1 (Cerveja Itaipava, Renault, Santander, TIM, Unilever e ZAP Imóveis) para 2016. E as Olimpíadas por R$ 1,5 bilhão. A área de negócios esportivos, agora comandada por Pedro Garcia, discute a prorrogação de 2018 a 2020 dos contratos com os clubes. São 17 milhões de comerciais veiculados por ano na rede composta por 123 emissoras. Tecnologia é prioridade, como o projeto Globo Play, que leva o sinal da emissora para tablets e smartphones, e inicia a distribuição para o formato 4K. E está de olho na mídia programática. Veja abaixo os principais trechos da entrevista.


Mercado Encomendado pela Thinkbox, realizado pela GroupM, pesquisa acompanha como homem age diante de publicidade nas mídias

Pesquisa observa reação a publicidade de diferentes meios

Stock4B/Other Images

p or C lau dia Pen tea do

Um estudo encomendado pela Thinkbox, empresa inglesa de

mídia especializada em TV, e rea-lizado na Inglaterra pela GroupM, analisou a reação diante de men-sagens publicitárias de diferentes meios, inclusive e-commerce, te-lemarketing e material em pon-tos de vendas. Foi analisado 1,38 milhão de comerciais de TV, de 43 anunciantes e nove categorias diferentes.

A pesquisa também procurou considerar respostas dos consu-

midores que pudessem ser atri-buídas a fatores como altos in-vestimentos em mídia por parte dos anunciantes em questão ou quaisquer influências que pudes-sem contribuir para a reação a de-terminadas mensagens.

O estudo determinou que a mídia é responsável, em média, por 39% das vendas realizadas em médio prazo (até cerca de três meses após o final da veiculação da campanha), sendo que 33% dessas vendas foram estimuladas pela TV, mais do que qualquer outro meio de comunicação.

Considerando os mesmos cri-térios, a mídia paga online, por exemplo, gerou 22% das vendas;

online displays,12%; mídia im-pressa, 8%; mala direta, 8%; rá-dio, 3%; e outdoor, 1%. A TV tam-bém incrementou a resposta a al-guns meios, sendo, por exemplo, responsável por 31% das vendas com pedidos via telefone, 35% das vendas em pontos de venda tradicionais e 32% das vendas direct-to-site na web.

A TV também é responsável por provocar respostas indire-tas em canais online, ajudando a ativar vendas via busca paga, display online e marketing por afinidade. A TV também estimu-lou 44% de todas as interações com marcas no Facebook – como likes e comentários. A interação

com o Facebook ocorreu de duas maneiras: a primeira foi a cone-xão direta após exposição a uma mensagem na TV. A segunda, a conexão imediata ao Facebook após realizar uma compra esti-mulada pela TV.

Outra descoberta do estudo da GroupM foi que cerca de 80% das respostas geradas por um co-mercial de TV ocorreram após somente uma ou duas exposições a ele. Isso sugere que campanhas de resposta direta podem ma-ximizar seu alcance veiculando uma mesma peça em diferentes horários em vez de concentrar-se na altíssima frequência num de-terminado horário.

Se de um lado os vídeos on-demand e streaming estão

ganhando audiência no Brasil e no mundo, do outro, a televisão segue se movimentando e se rein-ventando para não ficar para traz.

Recentemente, a NBCUniver-sal e a Viacom Inc anunciaram, nos Estados Unidos, que vão tes-tar uma nova tática para enten-der o que as pessoas gostam de assistir na TV, tanto em termos de programação quanto em pro-paganda: ler a mente dos teles-pectadores.

Segundo o The New York Ti-mes, ambas as empresas progra-mam abrir laboratórios, caracte-rizados por salas equipadas com câmeras infravermelhas com biometria, para analisar as mais variadas reações das pessoas, como movimentos faciais e mo-nitoramento cardíaco, ao assistir televisão.

Procurada no Brasil, a Viacom, que no país é responsável por operar os serviços das marcas MTV, Nickelodeon, Paramount Channel e Comedy Central, além dos canais Nick Jr, Nickelodeon HD, Vh1 HD e Vh1 Mega Hits, disse que, por enquanto, não vai comentar a iniciativa.

Nos Estados Unidos, por outro lado, a reportagem do New York Times aponta que o laboratório da Viacom será construído em Nova York e contará com ele-troencefalogramas (EEGs) para monitorar as ondas cerebrais das pessoas enquanto assistem tele-visão, com o objetivo de oferecer produtos mais direcionados para sua audiência, que teve queda nos últimos anos.

Quem também tem investido nessa “investigação” do cérebro humano é a Nielsen Holdings, que neste ano adquiriu a empresa de neurociência Innerscope Rese-arch, adicionando ao seu portfó-lio serviços como a biometria,

que já foi testada em campanhas como “The Shelter Pet Project”, para promover a adoção de ani-mais nos EUA.

A partir dos estudos condu-zidos pela Nielsen, o índice de memória da campanha, que ini-cialmente era de 7,7, numa escala de 0 a 10, passou a ser de 9,9 após as alterações sugeridas. No Brasil, ainda não há registro do uso de tal serviço.

No mercado americano, o que está em questão agora é a eficiên-cia desse tipo de investigação no que diz respeito ao aumento na conversão de vendas a partir de um comercial de TV.

Para a Discovery Communica-tions, por exemplo, uma reação positiva do cérebro a uma propa-ganda não necessariamente sig-nifica que a pessoa que está assis-tindo vai comprar o produto, mas apenas, em alguns casos, que ela foi engajada pelo que assistiu.

Há três anos, a Time Warner abriu, em Nova York, um labo-

ratório onde, semanalmente, em média, 200 pessoas aleatórias são pagas para serem observadas en-quanto assistem televisão, filmes ou jogam em computadores. No local, câmeras captam os movi-mentos dos olhos e expressões faciais dos voluntários, além de monitorar os batimentos cardía-cos, com o objetivo de identificar as emoções dos voluntários dian-te de uma tela. No próximo ano, a Warner também vai adicionar ao centro de pesquisa o Sistema EEGs.

Do lado dos anunciantes, a Hershey’s é uma companhia que já vem usando pesquisas bio-métricas há alguns anos na pro-dução de campanhas para TV, também em território americano. A empresa ainda não declarou abertamente se esse tipo de ini-ciativa ajuda a aumentar o fatu-ramento e as vendas, mas admite que ajuda a ganhar pontos na dis-puta entre quem é mais eficiente, a televisão ou a internet.

p or Rafae l Vazqu ez

A O2 Filmes anunciou na se-mana passada a contratação

de dois novos diretores de cena. Os contratados são Fred Luz e Rodrigo Pesavento, que deixa-ram a Zeppelin para entrar no time da produtora, que tem co-mo sócio o cineasta Fernando Meirelles.

Com carreira de mais de 20 anos, Pesavento era sócio da Ze-pellin e, antes disso, trabalhou na Zero 512, na Casa de Cinema de Porto Alegre e na 30 segun-dos. Já Luz tem em seu currícu-lo filmes dirigidos para Smirno-ff, Johnson & Johnson, Olympi-kus, Tramontina e Santander.

O2 Filmes tem dois novos diretorescantou muito, tanto pela qua-lidade do que faz quanto pela sinergia criativa que o ambiente da produtora proporciona. Fa-zer parte deste time é um de-safio e um aprendizado diário. Sempre sonhei em um dia di-rigir pela O2. Fazer parte deste time é um desafio e um apren-dizado diário”.

Pesavento também demons-tra estar motivado para a nova fase de sua vida profissional. “Eu tive, nos últimos anos, a oportunidade de dirigir comer-ciais, curtas-metragens, docu-mentários, clipes e programas de TV, muitos deles premiados. Agora, na O2, teremos muita troca de experiências traba-lhando em equipe. Estou entu-siasmado em poder dividir com os talentos da casa e estar junto do Fernando (Meirelles) apren-dendo”, diz.

Para Fernando Meirelles, a escolha dos novos diretores foi definida pela contribuição que os profissionais podem oferecer no processo criativo da produ-tora.

“Fora agregar o talento de ambos ao time, o que qualifica a O2, nos interessa muito co-nhecer maneiras diferentes de fazer filmes e, fora seus proces-sos, eles devem trazer junto as suas equipes. Para a produtora começar a trabalhar com novos fotógrafos, novos montadores e novos diretores de arte fun-ciona como uma arejada de ar. Creio que haverá uma sinergia boa para ambos os lados”, diz.

Os diretores contratados também chegam entusiasma-dos para a nova produtora. Se-gundo Fred Luz, o emprego é um objetivo cumprido.

“A O2 filmes sempre me en-

Divulgaçã/Carlos Vecchi

O diretor Rodrigo Pesavento (à esquerda), com Fernando Meirelles, sócio da O2, e Fred Luz (à direita)

Produtoras Fred Luz e Rodrigo Pesavento deixam a Zeppelin e chegam para oferecer novos métodos criativos dentro da empresa

Fabio Seidl, que está trocando a Leo de

Chicago pela 306i NY


Eleito o “melhor criativo para o mercado americano” no

último festival El Ojo de Ibe-roamérica, realizado este mês, em Buenos Aires (Argentina), o brasileiro Fabio Seidl está de mudança da Leo Burnett de Chicago, em que vinha atuando como vice-presidente e diretor--executivo de criação, para a agência de Nova York 360i, que faz parte do Grupo Dentsu, tam-bém nos Estados Unidos.

A 360i foi adquirida pela Dentsu em 2010 e, entre os prê-mios conquistados, venceu o Grand Prix de Cyber no Festival de Cannes, em 2013, com o ca-se “Oreo Twist”. Além disso, é a única agência que está a três anos seguidos no Top 3 da A--List da Advertising Age.

Antes da nova-iorquina 360i e da Leo Burnett de Chicago, Fa-bio Seidl foi diretor de criação da Ogilvy Brasil, onde ajudou a agência a chegar ao título de Agência do Ano em Cannes, em 2013, e a alcançar o top 3 em duas outras edições do festival. Tem passagens também pela Africa e pela McCann no Brasil e em Portugal.

Seidl começa a trabalhar na nova agência nesta segunda-fei-ra (16) no cargo de group creati-ve director, reportando-se dire-tamente ao CCO Pierre Lipton.

Entre os clientes que vai atender estão Coca-Cola, HBO, Kraft, Inbev, Nestlé, Pernod Ricard e Toyota. O novo grupo liderado por Seidl ainda contará no portfólio com Canon, Che-vron, Fischer-Price, Auto Trader e H&R Block.

“É uma agência com muita ambição, que tem DNA novo e sabe falar com um consumidor que se renova todo dia. Desde o início das conversas com a equi-pe me senti em casa”, comenta Seidl.

Divulgação

Fabio Seidl vai para 360i Nova YorkAgências Criativo, que começa na nova agência nesta segunda-feira (16), estava na Leo Burnett de Chicago, como VP e diretor de criação

Estudo analisa reação a mensagens

TV investiga o cérebro



Encontro debate economiaMercado Evento promovido pelo Instituto Millenium reuniu três ex-presidentes do BC

Alê Oliveira

Armínio Fraga, Gustavo Franco e Henrique Meirelles: críticas às altas cargas tributárias do Brasil e a uma possível volta da CPMF

p or V in íc iu s Nova es

Armínio Fraga, ex-presidente do Banco Central, afirmou,

durante encontro promovido na semana passada em São Paulo pelo Instituto Millenium, que “o que está se fazendo para a econo-mia do Brasil melhorar é inútil”. Ele criticou severamente a atual política econômica do Brasil, mas poupou, de certa forma, o atual ministro da Fazenda, Joaquim Levy. “É difícil trabalhar sabendo que tudo foi criado pela chefe de-le”, disse.

Para o economista, que co-mandou o Banco Central de 1999 a 2003, durante a gestão de Fer-nando Henrique Cardoso, o país precisaria de reformas urgentes e não de medidas que seriam pa-liativas, como a criação da CPMF (Contribuição Provisória sobre Movimentação Financeira) ou vendas de ativos que vão sanar os problemas fiscais do Brasil.

“O nosso atual modelo político e econômico é composto por más

ideias. Temos, no Brasil, um Esta-do obeso”, revelou. A reforma po-lítica também foi comentada pelo economista. “Precisamos de uma reforma política, precisamos de uma conjunção de forças”, disse.

Além disso, Fraga destacou a importância de uma reforma na Previdência Social, com a manu-tenção do fator previdenciário, e a desvinculação de 100% das des-pesas do Orçamento.

Ele criticou também o atual sistema tributário do país. “É ca-ótico”, afirmou. “É um sistema que afeta o comércio dentro do Brasil, pois acaba complicando fazer negócio com outro estado, por exemplo”, completou. Fraga foi ainda mais além nas críticas. “O Brasil é um ambiente de alto risco com tendências a piorar, in-felizmente”, ressaltou.

O ex-presidente do BC, no en-tanto, reconheceu que houve um crescimento no país. “O Brasil evoluiu muito nos últimos anos, mas estamos correndo o risco de perder tudo isso”, disse.

CARGA TRIBUTÁRIAOutro ex-presidente do Banco Central e nome cotado para as-sumir uma possível vaga de Levy na Fazenda, Henrique Meirelles concordou com Armínio Fraga quando o assunto foi carga tribu-tária. “Nossa carga é sensivelmen-te superior à de países com cresci-mento elevado”, disse.

Meirelles também criticou a logística brasileira. “É deficiente, é abaixo de alguns dos nossos pa-íses vizinhos”, disse. “A logística é um campo que oferece ganhos rápidos”, destacou. A educação também foi elencada por Meirel-les como ponto-chave para o de-senvolvimento do país. “Temos, hoje, uma educação de baixa qua-lidade”, disse.

Uma pergunta que não pode-ria ter faltado ao presidente do Banco Central na gestão Lula foi sobre a possibilidade de ocupar o Ministério da Fazenda. “Seria deselegante comentar sobre isso”, afirmou.

Gustavo Franco, outro ex-pre-

sidente do BC, também partici-pou do debate. Para ele, o Brasil está na adolescência. “O tempo é implacável. Não andamos em na-da em termos de produtividade, de renda per capita”, destacou.

Ele ainda afirmou que o Brasil é “um endividado com patrimô-nios”. “Mas continuamos sendo um país cujo futuro está na esqui-na”, finalizou.

LIVROO encontro também foi marcado pelo lançamento do livro “Anto-logia da Maldade”, de Gustavo Franco, que é o atual presidente do Instituto Millenium, pela Edi-tora Zahar. A obra, que tem coau-toria de Fabio Giambiagi, reúne citações cujo mote central são frases com dois dedos de malda-de. Mas a maldade que dá título ao livro não é a da perversidade e a da má índole, mas um compos-to formado de maldade espiritu-osa, malícia, atrevimento, ironia, de alguns maus ditos e de muito bom humor.

PRêMIO VEíCULOs“Prezado Ferrentini, Obrigado pelo reconhecimento ao nosso título (Casa Vogue, na cate-goria Revista de Decoração), que foi agraciado pelo Prêmio Veícu-los de Comunicação. Abraços.”Frederic KackarDiretor-geral Editora GloboSão Paulo – SP

“Meu caro Ferrentini, É sempre uma honra poder par-ticipar desse seleto grupo (Veja, premiada na categoria Revista de Assuntos Gerais). Parabéns mais uma vez pela iniciativa do prê-mio. Um abraço.”Ricardo Packness de AlmeidaDiretor de marketing Editora AbrilSão Paulo – SP

“Armando e Mel,Ficamos bastante gratos pelo re-conhecimento do Prêmio Veícu-los de Comunicação (Gazeta do Povo, na categoria Jornal Regio-nal). Parabéns pelo trabalho de vocês em poder estimular nosso mercado e reconhecer as marcas que contribuem com nossos par-ceiros comerciais e com nossa au-diência. Abraços.”Axeu Aislan BelucaDiretor de marketing Gazeta do PovoCuritiba – PR

“Muito obrigada, Armando. Fi-camos felizes com a premiação (Valor Econômico, na categoria Jornal de Economia).”Mônica CavalcanteGerente de marketing Valor EconômicoSão Paulo – SP

“Caro Ferrentini,Que bela notícia. Em nome do Estadão, muitíssimo obrigado (O Estado de S.Paulo foi premiado na categoria Jornal de Assuntos Gerais). Abraço.”Flavio PestanaDiretor-executivo comercial Grupo EstadoSão Paulo - SP

“Caríssimo Ferrentini, Mais um ano que a gente só po-de falar obrigado! Sempre juntos! (Caras venceu a premiação na categoria Revista Celebridades). Forte abraço.”Edgardo MartolioSuperintendente Editora CarasSão Paulo – SP

“Ficamos muito honrados com o prêmio (Rolling Stone, na cate-goria Revista Jovem) que nos foi concedido. Um abraço.”José Roberto H. MalufDiretor-presidente Spring PublicaçõesSão Paulo – SP

conexões@

I N T E R V A L O I N T E R V

O jornal O Estado de S.Paulo publica na edição do próximo dia 29 a segunda edição do especial “Série Panorama Imobiliário”. Esses projetos contam com levantamentos da Embraesp e do aplicativo Moving, que fazem uma busca de imóveis e de regiões mais apre-ciadas para se morar em São Paulo. O especial vai circular com reportagens especiais com dados demográficos e lançamentos nos bairros de Pinheiros, Vila Madalena, Lapa, Barra Funda, Tatuapé e ABC. A supervisão editorial é do jornalista Claudio Marques. A previsão é que o caderno tenha entre 14 e 16 páginas. As reser-vas para os anunciantes têm encerramento no dia 23. A agência Archote, especializada em ações para o mercado imobiliário, do publicitário Pedro Cesarino, é parceria estratégica do Estadão no projeto.

Vivo e TIM renovam ciclo Agências DPZ, Africa e Y&R conquistam Vivo; WMcCann e Z+ ganham na seleção da TIM

Divulgação

Rubinho Barrichello e Ruivo: sucesso para a Vivo, criação da Y&R

p or Pau lo Macedo

Duas das principais operadoras de telecomunicações do mer-

cado, a Vivo e a TIM, finalizaram processos concorrenciais para a gestão das suas ações de publi-cidade. A Vivo, que tem um or-çamento líquido anual, segundo fontes do mercado, próximo dos R$ 400 milhões, definiu Y&R, Africa e DPZ como suas agências de serviços de publicidade pa-ra um período que deve chegar a quatro anos. A concorrência, coordenada pelo vice-presidente Christian Gebara e pela diretora de marketing Chris Duclos, come-çou no fim do primeiro semestre e também envolveu, inicialmen-te, as marcas Havas, Loducca e DM9DDB. A Loducca saiu logo na fase inicial do processo seletivo por entender que as duas outras agências do ABC, a DM9DDB e a Africa, tinham um conhecimen-to mais amplo do anunciante e, portanto, a holding liderada pelos

empresários Nizan Guanaes e Gu-ga Valente estava bem representa-da na disputa. Porém, a Loducca permanece atendendo a GVT, que foi adquirida pelo Grupo Telefô-nica, controlador da Vivo. Após

a conclusão da etapa relacionada à estratégia criativa, ainda faltam alguns detalhes relacionados a itens técnicos, que devem durar até o fim deste mês e deverão en-volver as lideranças de marketing

da empresa na sua matriz, na Es-panha.

A Vivo também orquestra concorrência pela verba de comu-nicação digital. Ainda não há re-sultado, mas envolve três grandes holdings: a Omnicom, representa-da no processo pela DM9DDB; o WPP, pela Wunderman; e o Pu-blicis Groupe, pela SapientNitro.

Acostumada a realizar concor-rências dos seus fornecedores de comunicação a cada cinco anos, a operadora TIM concluiu processo analítico apenas dois anos depois da última seleção, realizada em 2013, que manteve a McCann e a NeogamaBBH. As suas novas agências serão a Z+, do grupo francês Havas, e a W/McCann, confirmada no escrutínio. Em comunicado, o anunciante confir-mou a informação do propmark. “A WMcCann e a Z+ foram es-colhidas por combinar tamanho global, capacidade de execução, conhecimento local e alinhamen-to com a companhia”.

C&A escolhe AlmapBBDODivulgação

Conta da rede holandesa de lojas estava há oito anos na DM9DDB

p or Ma rce l l o Q u e i roz

A rede C&A é a mais nova conta da AlmapBBDO. A

agência venceu um processo de concorrência do qual tam-bém teriam sido avaliadas Leo Burnett Tailor Made e Ogilvy. A conta estava sendo atendida pela DM9DDB há oito anos. A DM9 não foi convidada para a concorrência, que teria sido desenvolvida no modelo de workshop com as convidadas para avaliação. A C&A foi fun-dada na Holanda, em 1841, pe-los irmãos Clemens e August, que têm suas iniciais na marca

da empresa. Ela está presente em 23 países da Europa, Améri-ca Latina e Ásia. No Brasil, on-de marca presença desde 1976, a rede possui cerca de 290 lojas em todos os estados e também no Distrito Federal. A C&A con-firmou a troca de agências e in-formou que a AlmapBBDO, que ficará responsável pelo desen-volvimento das campanhas on e offline, assume a conta da rede a partir de 2016. O comunicado afirma ainda que “a DM9DDB continua à frente das ações e projetos até o fim deste ano, in-cluindo a comunicação de Black Friday e Natal”.

Fotos: Divulgação

RODA VIVA

Max Lacerda (foto), que até meados deste ano ocupava a vice-pre-sidência de atendimento a clientes globais na WMcCann, é o mais recente brasileiro a assumir um posto de liderança no mercado eu-ropeu. Lacerda passa a ocupar a vice-presidência regional de aten-dimento para a conta de Mastercard na Europa, sendo responsável pela coordenação de toda a conta no continente. Com larga trajetó-ria na rede McCann – onde iniciou sua carreira –, intercalada por breves períodos na Publicis e na JWT, Lacerda trabalhou no escritó-rio de Lisboa, no Rio de Janeiro (no qual foi diretor-geral entre 2010 e 2011) e desde 2012 na WMcCann em São Paulo.

A Amo, agência com sede no Rio de Janeiro e liderada por Bru-no Dreux e Marcio Ismail, anuncia a chegada do diretor de arte Ricardo Machado e dos designers Rafael Dyer (ex-NBS e Ogilvy) e Raphaela Saules. Para produção, os novos nomes são Hugo Andrade (ex-ICB.la, Hitmídia e Grupo A Tarde) e Gabriel Guima-rães, que tem em seu portfólio trabalhos para os clientes FGV, Oi e Sistema Globo de Rádio. Ambos atuarão como desenvolve-dores front-end. Na foto, da esquerda para a direita: Rafael Dyer, Gabriel Guimarães, Hugo Andrade, Raphaela Saules e Ricardo Machado.


Veículos Projeto disruptivo, liderado pela diretora Flavia Moraes, pretende buscar nova linguagem de comunicação; o foco é a integração

Flavia Moraes: “O grande foco de Octo é seu estado de indefinição e experimentação constante”

Divulgação

p or Ana Pau la Ju ng

“Octo é outra coisa”. Com este posicionamento, o

Grupo RBS vai lançar na próxima sexta-feira (20), em Porto Alegre, o novo projeto de comunicação, liderado por Flavia Moraes, di-retora geal do SE7 de inovação e linguagem, chamado Octo, que será um pluricanal de experimen-tação de um novo jeito de se co-municar. Mais do que um canal de televisão, que vai substituir a TV Com, canal comunitário sin-tonizado no 36 da NET e UHF, será um projeto multiplataforma, com flexibilidade em tempo real e diálogo com o público.

“O grande foco de Octo é justa-mente seu estado de indefinição e experimentação constante. Nasce a partir das premissas do estudo The Communication (R)Evolu-tion, que a RBS encomendou há dois anos”, lembra Flavia.

A proposta é desenvolver no-vas linguagens e padrões para produção e exibição de conteúdo. Além da televisão, o projeto apos-

ta na integração e na colaboração com outros canais, como site, re-des sociais e mobile, além dos de-mais veículos da empresa.

O Octo não terá intervalos co-merciais nem banners. Também serão experimentados outros formatos comerciais para serem trabalhados através de conteúdos de marca. “Teremos parceiros e várias maneiras de trabalhar os conteúdos sem transformar o canal em matéria paga”, adianta. Os sete grandes temas, sendo um para cada dia da semana, que vão definir o posicionamento em rela-ção aos assuntos e consequente-mente atrair marcas afins. Os te-mas ainda estão sendo definidos, mas serão agrupados por assun-tos como sustentabilidade, saú-de e bem-estar; animais, happy hour e festas; futebol; diversidade e outros. “A ideia é ter pluralidade e criar reflexão”, explica Flavia.

A proposta da plataforma é desenvolver uma nova lingua-gem de experimentação que tem compromisso com seu resultado e com seu processo. “Vem dentro do grupo como uma sementinha. O maior compromisso é experi-mentar novas formas. O que, den-tro de um grupo grande como a RBS, é muito mais complicado do que parece. A empresa tem um le-gado, um estilo, e inovar dentro de um grupo com uma persona-

lidade tão forte é mais delicado e complicado ainda”.

De acordo com Flavia, a gran-de marca do projeto é justamente a indefinição. “Sabemos mais o que ele não é do que ele de fato é. Isso, no início, nos trazia angus-tia e ansiedade e, à medida que foi sendo trabalhado e desenvol-vido, entendemos que essa era a grande fortaleza da Octo. É uma plataforma beta para experimen-tação, questionamento”, resume. “A gente não decreta, a gente per-gunta. A gente não conclui, a gen-te provoca”, complementa.

Toda proposta foi desenvolvi-da em cima de quatro premissas: colaboração interna e externa; reflexão e inspiração/provocação; pluralidade e geolocalização.

“Vamos fazer a construção do futuro, do novo de forma siste-mática. É disruptivo. Queremos atrair um público que hoje não assiste mais televisão”, afirma.

O Octo não vai ter um estúdio, mas um espaço de coworking e colaborativo tanto de todos veícu-los do Grupo RBS como do públi-co externo. O projeto vem sendo desenvolvido há um ano, logo de-pois da divulgação do estudo The Communication (R)Evolution em uma iniciativa liderada pelo pre-sidente-executivo do Grupo RBS, Eduardo Sirotsky Melzer, junta-mente com Flavia.

Zero Hora testa nova modalidadeDivulgação

Andiara Petterle: “É uma plataforma mais próxima da realidade”

Zero Hora, do Grupo RBS, pre-tende inovar o mercado de

notícias com o lançamento de um projeto com conteúdo multimí-dia, um dispositivo móvel somen-te para assinantes da nova moda-lidade. Chamado de ZH Tablet, tem por ideia levar conteúdo aos leitores em uma plataforma di-gital, mas mantendo os mesmos padrões e o formato da versão im-pressa. O projeto-piloto ZH Tablet entra em operação em dezembro. “Estamos num processo de inova-ção do jornal. O ZH Tablet é um projeto de distribuição do Zero Hora num modelo intermediário entre o papel e o digital. É uma plataforma mais próxima da re-alidade dos nossos clientes, que foi mostrada através de pesquisa. O leitor que vai fazer esta opção vem do papel e, na maior parte das vezes, não tem a intimidade com a tecnologia. Então é uma camada importante de serviços que a gente passa a prestar”, ex-plica a vice-presidente de jornais e mídias digitais do Grupo RBS, Andiara Petterle.

De acordo com Andiara, o ZH Tablet é uma forma adicional de distribuir as edições diárias do Zero Hora por meio de um dispo-sitivo exclusivo do jornal, que será oferecido de forma experimental para assinantes em novos pacotes de assinatura. “O ZH Tablet é um projeto inédito no Brasil”, disse.

Em desenvolvimento desde abril, ele é uma modalidade de assina-tura com foco em prestação de serviço e comodidade. Compran-do o plano mensal, o leitor recebe o dispositivo de última geração, um tablet da marca Samsung, modelo Galax Tab E com 9,6 pole-gadas, já com o aplicativo que dá acesso ao jornal digital e ao site do Zero Hora, além de suporte técnico. O da assinatura, com pla-no de fidelidade, terá o custo de R$ 110 por mês, enquanto a atual, sem o aparelho, custa R$ 85. No segundo ano, o valor diminui. A iniciativa pretende medir o uso, a experiência do leitor e a satisfa-ção com o produto entre o papel e o digital. “Desenvolvemos a ideia baseada em pesquisa sobre o que os leitores querem. Muitos dizem que adoram o jeito de ler o jornal impresso, mas não têm necessa-riamente amor pelo papel. Então vão poder ler no tablet o mesmo conteúdo do jornal impresso com interatividade”, diz a executiva.

Essa modalidade, que oferece conteúdo multimídia, é diferente do aplicativo do jornal e do portal. Outro projeto piloto é o ZH Noi-te, que será lançado como teste durante o verão e vai funcionar como uma edição extra do jornal, com os principais fatos do dia, que poderão ser acessados, atra-vés do mesmo tablet, a partir das 19h. A edição trará as últimas no-

tícias, os destaques do dia, acom-panhamento de coberturas, reper-cussão e análise, além de colunas exclusivas. Esses apps manterão a aparência do jornal impresso, com recursos interativos, como ví-deos, áudios e galeria de imagens.

camadaAs novas modalidades também vêm com uma “camada de ser-viços”, tanto de suporte para os leitores como de cadernos temáti-cos, como Destemperados e Don-na, além de maior interação entre anunciantes e clientes. Segundo a executiva, por ser um projeto pi-loto, não há metas para essa mo-dalidade de assinatura. O objetivo é testar aceitação e satisfação.

Andiara reforçou que os inves-timentos no papel vão permane-cer. “O novo projeto não significa que o papel esteja perdendo es-paço. Pelo contrário, pois nunca se leu tanto jornal como agora. Neste ano, já investimos muito em reportagens profundas e in-ternacionais. Foi um investimen-to importante para que o jornal no papel tenha mais conteúdo de análise, não em quantidade, mas em qualidade. O papel tem de ter mais profundidade”, disse.

A tendência do jornal é ter mais análise e profundidade e menos notícias do dia anterior, se-gundo Andiara. “Com o digital, a gente não admite ficar semsaber

os fatos agora e isso não é possí-vel na plataforma do papel”, ava-lia. “O ponto fundamental é ouvir mais os leitores. Quem não ouvir o seu leitor deixa de fazer mudan-ças”, diz. “A nossa base de leitores do Rio Grande do Sul é muito diferente da base de Santa Cata-rina, por exemplo. O Rio Grande do Sul é o lugar onde mais se lê jornal no país. Tem um jeito bem específico de ler jornal”, diz.

Em Santa Catarina, o Diário Catarinense também tem novida-des. Aproveitando as comemora-ções do 30º aniversário, o DC ga-nhou nova marca, novo posicio-namento e investimento em jor-nalismo multiplataforma, além de novos formatos comerciais.

Com um projeto gráfico arroja-do no site e no papel, o jornalismo do DC passou a ter nova assinatura que reafirma a missão do jornal de conectar Santa Catarina e articular as forças regionais: “Nosso Estado de Ponto a Ponto”. A edição de fim de semana ficou unificada com a soma dos jornais de sábado e do-mingo. O resultado, segundo An-diara, é um produto mais robusto, informativo e relevante para o lei-tor. “É uma edição mais profunda, como uma revista. O fim de se-mana funciona como uma pausa e, por isso, o tempo livre também pede uma leitura mais leve. A vo-cação do jornal é ter cada vez mais profundidade”. A PJ

a presidente Dilma Rousseff sancionou a Lei 13.188, que

regulamenta o direito de resposta na imprensa. O texto da lei, publi-cado no Diário Oficial da União no último dia 12, estabelece que pessoas ou empresas que se sin-tam ofendidas por matéria publi-cada na imprensa possam exigir direito de resposta com o mesmo destaque do conteúdo divulgado, gratuitamente. A medida vale para notícia divulgada por mídia impressa, rádio, TV ou internet – exceto para os comentários de leitores nos sites dos veículos.

O único trecho da lei vetado por Dilma foi o dispositivo afirmando que, em TV ou rádio, “o ofendido poderá requerer o direito de dar a resposta ou fazer a retificação pes-soalmente”. A Abert (Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão) havia declarado, em no-

Lei que regulamenta direito de resposta é sancionada

tação ou retificação espontânea, ainda que a ela sejam conferidos o mesmos destaque, publicida-de, periodicidade e dimensão do agravo, não impede o exercício do direito de resposta pelo ofendido nem prejudica a ação de repara-ção por dano moral”.

Recebido o pedido de resposta ou retificação, o juiz, nas 24 horas seguintes, mandará citar o res-ponsável pelo veículo de comu-nicação social. E, tenha ou não se manifestado o veículo de comu-nicação, havendo prova capaz de convencer sobre a verossimilhan-ça da alegação ou justificado re-ceio de ineficácia do provimento final, fixará desde logo as condi-ções e a data para a veiculação, em prazo não superior a 10 (dez) dias, da resposta ou retificação. A lei entra em vigor na data de sua publicação.

ta, preocupação com este trecho do projeto de lei, pois poderia “invia-bilizar o trabalho dos veículos de comunicação, limitando a ativida-de jornalística e ameaçando o prin-cípio da liberdade de imprensa.”

Hoje, não há essa obrigatorie-dade de tamanho para as “erratas” publicadas pelos veículos brasilei-ros. A Constituição assegura di-reito de resposta “proporcional ao agravo”, mas as regras de aplica-ção foram revogadas pelo STF em 2009, quando a corte derrubou a Lei de Imprensa. Sendo assim, os pedidos de direito de resposta são decididos pela Justiça com base nos códigos Penal e Civil.

A lei prevê que o direito de res-posta ou retificação deve ser exer-cido no prazo de 60 dias, a partir da publicação da matéria ofen-siva, a ser encaminhada para o veículo de comunicação. “A retra-

Legislação Imprensa terá de dar retratação com mesmo destaque

Pela primeira vez, a Record ba-teu a Globo em 10 pontos de

diferença na audiência, segundo dados da Kantar Ibope Media. A liderança foi conseguida durante a esperada cena de abertura do Mar Vermelho na novela “Os Dez Mandamentos”, no último dia 10.

Com pico de 31 pontos e mé-dia de 28 na Grande SP, a trama bíblica superou a programação da Globo, que teve 21 pontos no pico e 19 de média (cada ponto equivale a 67 mil casas). No Rio de Janeiro, a diferença foi ainda maior, com pico de 34 pontos con-tra 21 da Globo (cada ponto reúne 42 mil casas).

No Twitter, a hashtag #Mar-Vermelho entrou para o trending topics mundial durante a cena. Enquanto a Record mostrava a abertura do Mar Vermelho, a

Com novela, Record supera Globo em 10 pontos no Ibope

“Heroes” e “The Walking Dead”).A Record divulgou o episó-

dio como um “capítulo especial” e a agência Binder, que atende a Record no Rio, criou uma ação chamada “Os Dez Mandamentos | Abertura do mar”. A campanha contemplou anúncio em jornal, spot e testemunhal em rádio.

Globo exibia um tiroteio na Li-nha Vermelha, no Rio, durante o “Jornal Nacional”. A cena tão es-perada pelos telespectadores cus-tou R$ 1 milhão à emissora, não considerando os investimentos de pós-produção, com efeitos es-peciais encomendados ao estúdio americano Stargate (dos seriados

Televisão Abertura do Mar Vermelho garantiu conquista inédita

Grupo RBS lança o pluricanal Octo

Divulgação

A Binder criou campanha para divulgar o capítulo especial


BIG DATA, BIG IDEAS.

O cara da foto se chama Lester. Mas é o seu

sobrenome que está escrito na história da

propaganda mundial. Em 1958, em plena Madison

Avenue, ele fundou uma agência, baseado no

princípio de que trazer precisão para o negócio

da propaganda seria a única forma de chegar

a grandes ideias e entregar performance aos

seus clientes. Poucos anos depois, entre cigarros,

scotches e debates com amigos do MIT, enxergou

que o mundo digital iria transformar o mercado

e a forma de trabalhar e, por isso, apostou com força

e assertividade nesta ideia. De lá para cá a Wunderman

se tornou uma das maiores agências digitais

do mundo, conquistando a confiança de clientes

de praticamente todas as indústrias e mais de 50

prêmios nacionais e internacionais só no último ano.

Desde 1958.

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p or Ma r ia na Zi rondi

Hidrofito, PiggyPeg e Tru-ckPad foram as três empre-

sas ganhadoras do Prêmio Lide Startups 2015, promovido pelo Lide Futuro, a ABS (Associação Brasileira de Startups) e Anjos do Brasil. A entrega dos troféus foi realizada no último dia 11, em São Paulo, durante a 11ª edi-ção do Like The Future. A ho-menageada da noite foi Viviane Senna, presidente do Instituto Ayrton Senna.

Presidente do Lide Futuro, Patrícia Meirelles afirmou que as pessoas são o foco principal das organizações. “Não acredito em nenhuma grande ideia, nem em empresas, mas acredito nos líderes. Reunimos pessoas que estão com vontade de mudar o Brasil. Nesta edição do prêmio, foram 500 inscrições, com dez finalistas”.

Gustavo Caetano, integran-te do Comitê de Gestão do Lide Futuro e fundador da Samba Tech, conduziu a apresentação das três startups vencedoras e destacou a nova era vivida pelas pequenas empresas. “Os grandes estão olhando para os pequenos como a solução dos seus proble-mas. Antigamente, não existia competição, mas hoje empresas menores estão revolucionando o mercado”.

Além disso, ele afirma que é importante para as empresas focar em resolver problemas de grandes, pois é lá que estão as oportunidades. As empresas pre-cisam ter alma e DNA, além de não se esquecerem de onde elas

vieram. “Planeje menos, faça mais. Entre o mapa e o terreno, escolha o terreno. Acredite no que você está vendo. O empreen-dedor acredita muito no papel, mas o mundo muda mais rápido do que os seus projetos”, expõe Caetano.

A Hidrofito recebeu o prêmio pelas mãos de seu presidente, Miler Ricardo Vicente, e res-saltou o trabalho desenvolvido pela empresa no setor agrícola com irrigação inteligente. “Seria possível escutar o que as plan-tas têm a dizer sobre a quanti-dade de água, a quantidade de nutrientes e o tempo de entrega destas forças vitais?”, questiona Vicente.

Conhecido por criar um sis-tema que estimula o fluxo de circulação de pessoas em lojas do varejo por meio do pagamen-to direto de um valor real como incentivo à visita, o PiggyPeg foi representado por seu CCO, João Luis Olivério. “A solução para as pequenas lojas seria a propa-ganda, mas eles não têm quantia suficiente para esse investimen-

to. Há seis meses começamos a compensar quem entra dentro da loja, por um valor 100 vezes mais barato que a propaganda mais barata”, afirma Olivério.

Por fim, a startup que conec-ta caminhoneiros e cargas em todo o Brasil a partir de sua lo-calização, a TruckPad, recebeu o prêmio pelas mãos de seu fun-dador e CEO, Carlos Mira. “Nós resolvemos um problema real do mundo real. Somos um aplica-tivo de um setor que precisa de mobilidade e conecta o dono da carga com o caminhoneiro autô-nomo. Eliminamos os atravessa-dores”, explica Mira.

A homenageada da noite foi Viviane Senna por seu trabalho desenvolvido à frente do Insti-tuto Ayrton Senna, organização que atua para garantir às crian-ças uma educação de qualidade. “O trabalhador brasileiro tem baixo nível de produtividade e isso está relacionado à educação. Acreditamos que todos merecem oportunidades e precisamos construir um país realmente pa-ra todos”, declara Viviane.

Lide Startups premia três empresas em São Paulo

Divulgação/André Moraes/Pridia

Viviane Senna: “Acreditamos que todos merecem oportunidades”

Mercado Hidrofito, PiggyPeg e TruckPad são as vencedoras

passar pelos canais de veiculação.

Em 2012, a consultora, pesquisadora e autora Rebecca Lieb definiu que, se houvesse mídia paga envolvida, era publicidade e não conteúdo. Porque, segundo ela, “conteúdo não interrompe, atrai”.

Mas daí eu volto para o exemplo de Under Armour, que me impactou em um post patrocinado no Facebook e depois impactou milhares de outras pessoas através de compartilhamentos (mídia espontânea) na mesma re-de. Conteúdo? Publicidade? (Link para o case exemplo).

Acredito que a lógica usada por mr. Jackeman foi pare-cida com o pensamento de Lieb e ambas têm a mesma relação com as aspas que eu roubei.

A publicidade, quando vista por esse viés, é o monstro feio e interruptivo que rouba a atenção do espectador para fazê-lo comprar ideias ou produtos, enquanto o conteúdo é aquele herói salvador que vem galopando e seduz o consumidor desavisado que, de uma hora para a outra, cria relações genuínas com as marcas.

O problema é que essa dicotomia não me parece jus-ta, ainda mais quando ambos têm o mesmo propósito. Da maneira que eu vejo, qualquer peça de publicidade pode ser um conteúdo precisando, para isso, assumir funções maiores de inspiração ou informação.

Assim como qualquer conteúdo passa a ser, automa-ticamente, uma peça publicitária no segundo que tem como objetivo convencer a audiência a comprar um produto ou uma ideia de uma marca.

Então, sem querer discordar do sr. presidente mundial da Pepsico, mas já discordando, a gente não precisa parar de fazer publicidade.

O que a gente precisa é entender, de uma vez por to-das, que interrupção por si só já não ganha a atenção de ninguém, então nossa publicidade precisa ser, cada vez mais, parte de um contexto muito maior do que o próprio umbigo.

A polêmica mais recente em nosso microcosmos pu-blicitário tem a ver com as palavras de ordem emitidas pelo presidente mundial da Pepsico, Brad Jackeman, ao declarar durante o encontro anual da ANA (Associa-tion of National Advertisers) que devemos abandonar a palavra “publicidade” porque, segundo ele, o termo só existe em um modelo de poluição ou interrupção de conteúdo.

Como um todo, o discurso dele foi bastante lúcido e provocador, mas esse trecho me fez quebrar a cabeça enquanto procurava encaixar essa reclamação em um debate maior que impacta diretamente o meu dia a dia trabalhando em agências.

A discussão sobre o que é conteúdo e o que é publici-dade é antiga, mas sempre que começo a falar sobre isso com meus colegas sinto um desconforto generali-zado, como se faltasse uma definição clara e acordada entre todos os envolvidos.

Pode ser só coisa da minha cabeça, que sempre se assustou com as inexatidões provocadas pela hiperva-lorização do pragmatismo linguístico dentro do nosso campo, mas a sensação é que cada publicitário carrega no bolso a própria distinção sobre o que é uma coisa e o que é a outra.

“Conteúdo é aquilo que, de tão bom, você quer pagar para ver. Publicidade é aquilo que é tão ruim que você quer pagar para não ver”.

Esta definição, roubada do Facebook de um amigo, diferencia uma coisa da outra pela qualidade da sua execução. O “bom” é considerado conteúdo enquanto o “ruim” se torna publicidade.

Mas onde se encaixariam grandes peças como esse filme da Under Armour que, de tão bom, fez com que mais de 50 mil pessoas decidissem passá-lo adiante e mostrá-lo para os amigos e conhecidos?

Seguindo essa lógica, aliás, o Glitter da Mariah Carey levaria o Titanium de Cannes em 2001.

Outra forma de diferenciar uma coisa da outra costuma *Head de conteúdo e engajamento da Artplan SP Labs

e integrante do comitê de Vídeos do IAB

mundo.com

Qual a diferença entre publicidade e conteúdo?

Publicidade precisa ser parte de um contexto maior do que o nosso umbigo

Camila Gadelha*[email protected]

QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

APRESENTAÇÃOMARIANA CARTIER

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shopping eldorado“Viva o Encontro”. Lowe Open lança novo

posicionamento para o Shopping Eldorado

Gerente de Marketing da Friboi

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Agência Arcos lança nova campanha da Seguradora do Banco do Brasil

O Clio Awards, realizado no fim de setembro nos Estados

Unidos, escolheu as Agências do Ano por país pela primeira vez. No Brasil, a campeã foi a F/Naz-ca Saatchi&Saatchi, que recebeu a estatueta no último dia 10, pe-las mãos da presidente do festi-val, Nicole Purcell.

Durante sua visita ao Brasil, ela destacou que o país é um dos maiores mercados de publicida-de do mundo, com comunica-ção universal. “Isso é chocante porque há uma grande barreira aqui, que é a língua. Por isso, é maravilhoso ver esse mercado, envolvido por tanto trabalho e amor, ganhar tantos prêmios globais”.

Ela ainda afirmou que, todos os anos, o Brasil está entre os cinco melhores do festival. So-bre as áreas de atuação da publi-cidade brasileira, Nicole acredita que o digital tem avançado cada vez mais e se tornado relevante. “No entanto, as novelas chamam a minha atenção pela quantida-de de pessoas que as assistem. É como o Super Bowl na Amé-rica do Norte. É por isso que os comerciais brasileiros possuem destaque especial, porque o país tem audiência no intervalo das novelas. As marcas não têm essa oportunidade nos EUA”.

A F/Nazca, escolhida pelo festival como Agência do Ano no Brasil, levou o GP em Áudio no Clio Awards com o projeto Soundlab Container. A agên-cia também recebeu três ouros, duas pratas e dois bronzes com trabalhos criados para Leica e Nissin-Ajinomoto. O presidente e diretor de criação da F/Nazca, Fabio Fernandes, acredita que, de certa maneira, este é o melhor

ano para a agência. “É um perí-odo em que nos consagramos em todos os festivais nacionais e internacionais, com símbolo que é o GP de Filme em Cannes, que é a primeira vez na história

no Brasil”, comentou. “É um ano espetacular para um período tão difícil. Tomei a decisão de não fazer demissões, mas acredita-mos que o próximo ano vai ser bem melhor”. MZ

F/Nazca é Agência do Anodo Brasil pelo Clio Awards


Fabio Fernandes com troféu que a F/Nazca conquistou no Clio

Agências Nicole Purcell veio ao Brasil para entregar o troféu

Nicole Purcell: “Brasil está entre os cinco melhores do festival”



“Nos dois últimos anos, o público que acompanha o Super Bowl, a tão aguardada final do campeonato de futebol americano, tem assistido a uma mudança gra-dual nas milionárias propagandas exibidas durante o maior evento midiático do mundo. Aos poucos, têm saído de cena anúncios puramente de branding para dar espaço às peças com forte apelo para o produto. A fórmula é bastante conhecida de grandes anunciantes como Doritos, Pepsi, Fiat e BMW, entre ou-tros. Não que o valor da marca tenha sido totalmente esquecido. Longe disso. Mesmo porque o investimento em mídia continua astronômico. São, no mínimo, US$ 4 milhões por 30 segundos de comercial. Mas se o inves-timento continua elevado, o que mudou? Passado o susto da crise financeira norte-americana, em 2008, algumas lições importantes ficaram. À épo-ca, os anunciantes precisaram apertar os cintos, rea-dequar os seus orçamentos e investir em campanhas com retorno mais certeiro e melhor desempenho. Em vez de apostar em duas campanhas separadas, uma para branding e outra para produto, ficou muito claro o novo posicionamento: a estratégia era otimizar o investimento em uma campanha única. Os resultados não demoraram a surgir. E, já que não se mexe em time que está ganhando, as marcas continuaram com a fórmula.

Não à toa, o Cannes Lions deste ano premiou diver-sas propagandas que tinham justamente essa inte-gração de posicionamento de marca e produto. Um case brasileiro que ilustra bem essa tendência é o do protetor solar Nivea Sun Kids. O desafio era chamar a atenção para a importância de proteger as crianças do sol. A solução encontrada pela agência FCB Brasil foi distribuir nas praias cariocas bonecos que ficavam vermelhos quando expostos. Resumo da ópera: a mensagem institucional foi passada com sucesso, sem deixar de ser trabalhado o produto. Seria essa uma tendência que veremos cada vez mais por aqui? Tudo indica que sim.

Principalmente em momentos de turbulência financeira, como temos vivenciado no Brasil, um dos primeiros seg-mentos a sofrer é o de propaganda e marketing. A boa notícia é que, para resistir à crise, as empresas arriscam mais. A diferença está no foco em performance e não necessariamente na lembrança de marca. O anunciante

tem apostado em algo que gere retorno e seja mensu-rável, como a mídia digital, que, aliás, só tem crescido.

Já não basta só aparecer nas diferentes mídias, é pre-ciso vender. Essa é uma questão de sobrevivência. Na crise, as empresas consideram mais aquilo que orga-nicamente dá resultado. Como consequência direta, o branding tem ganhado nova releitura para se adaptar às necessidades dos anunciantes.

Nesse cenário de mudanças, as campanhas de produtos também evoluíram. Já não são mais as mesmas. Nem a Casas Bahia faz só varejo, compra, promoção e des-conto. Os anúncios valorizam mais a marca. Em vez de

entre aspas

O prOdutO é rei?Marcelle Equizian*

[email protected]

Divulgação

*Diretora de execução de projetos da ei!

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E Divulgação Fotos: Divulgação

RODA VIVA

A DM9DDB ampliou o seu time de criativos. A dupla formada pelo diretor de arte Rafa Oliveira (na foto, à direita) e pelo redator Pa-trick Matzenbacher (à esquerda) chegou à agência para integrar a equipe que recentemente recebeu também Paulo Coelho e Marco Bezerra como novos diretores de criação. Antes de ingressar na DM9, Oliveira e Matzenbacher trabalharam juntos na Ogilvy e acumulam passagem em grandes agências. Com cerca de dez anos de experiência, o diretor de arte e o redator já se consolidam como profissionais de destaques em sua geração, com trabalhos feitos para grandes marcas e bons desempenhos em premiações nacio-nais e internacionais. Oliveira passou por agências como Ogilvy, Leo Burnett Tailor Made, Africa e NBS. No portfólio, trabalhos para marcas como Budweiser, Fiat, Samsung, Claro, Mitsubishi Motors, Vivo, Billboard, Vogue e Rider, entre outras. Matzenba-cher também trabalhou na Ogilvy, Loducca, Mullen Lowe e JWT.

A be_air reforçou áreas de tecnologia e criação com a chegada de três novos profissionais: Jonas Risovas, Erick Amaral e Raphael Ramos (foto). Para a equipe de tecnologia foi o desenvolvedor front end Amaral (ex-Faculdade Anhanguera) e o gerente Ramos, que traz na bagagem mais de dez anos de experiência em perfor-mance e e-commerce e já passou por empresas como Folha de S.Paulo e Dafiti. Já Risovas reforça a equipe de criação, liderada pelo sócio Gustavo Pehrsson.

O Allianz Parque contratou Simone de Sousa como head comer-cial e de marketing. A executiva é responsável por coordenar as áreas de vendas corporativas, marketing, serviços premium e pa-trocínios. Formada em marketing pela ESPM, é pós-graduada em administração pela FGV. Tem experiência nas áreas de marketing, publicidade e eventos em empresas como Abril, Estadão e UOL.

A ONG Criola – que atua a partir da defesa e promoção de direitos das mulheres negras – expandiu sua campanha “Racismo virtu-al. As consequências são reais” para Rio de Janeiro e Porto Ale-gre. A campanha nasceu de fato em julho passado e tem criação da W3haus. Inicialmente, foi motivada pelo caso da jornalista Maria Júlia Coutinho, a Maju, que sofreu ataques racistas na página do “Jornal Nacional”, no Facebook. A ONG e a W3haus executaram um trabalho de ma-peamento dos comentários na plataforma, localizando as cida-des onde os autores das ofensas moram. Depois, materializaram as ofensas, veiculando os co-mentários racistas em outdoors e outras peças de mídia exterior

www.racismovirtual.com.br. Jurema Werneck, fundadora da Criola, afirma que o objetivo da campanha é impactar a popu-lação e conscientizá-la sobre os efeitos de um comentário infeliz na internet. “Não é possível ig-norar esses ataques e achar que não haverá consequências para os ofensores. Racismo é crime segundo a Constituição brasi-leira e, no caso dos insultos na internet, independentemente de terem sido direcionados a uma pessoa conhecida ou não, os agressores infringiram a lei e, pior, a honra e a dignidade das mulheres negras. A campanha visa expor essas situações e fa-zer com que a sociedade se po-sicione contra esse retrocesso”, afirma Jurema.

instalados nas principais ruas e avenidas das cidades mapeadas. As primeiras que receberam a campanha foram America-na (SP), Feira de Santana (BA),

Recife (PE) e Vila Velha (ES). Agora, a ação continua com ou-tdoors (foto) no Rio de Janeiro e bancas de revista em Porto Ale-gre. Também entrou no ar o site

as coisas ocorrerem em paralelo, as campanhas agora são convergentes. A crise impulsionou esse movimento e agora os publicitários devem fazer isso de forma mais inteligente, otimizando essa nova dinâmica.

A grande dúvida é: será que o consumidor recebe me-lhor uma propaganda híbrida, que engloba mensagens sobre o produto e a marca? O investimento em cam-panhas distintas tem seu valor e não deve ser abolido, mas quais seriam os riscos de cada tomada de decisão?

A verdade é que ainda há muitas incertezas, principal-mente porque passamos por um momento de transição em que o branding já não é mais soberano, mas tam-

bém não foi (e nem deve ser) esquecido. Tudo ainda está indefinido, novos formatos de mídia não param de pipocar no mercado e tanto anunciantes quanto profis-sionais de publicidade vão descobrindo, juntos, o que funciona ou deve ser descartado.

Temos exemplos claros do que aconteceu nos Estados Unidos e o modelo de publicidade adotado por seus anunciantes. Basta saber agora qual será o rumo do Brasil. Afinal, vivemos sob o reinado do produto, bem como de seu desempenho de vendas? Ou a melhor es-tratégia é investir em um modelo híbrido com branding? Façam suas apostas!”



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Marcello Serpa na revista Trip: temporada no Havaí

O dançarino Daniel “Três D”, que também é diretor de animação da Consulado

O casal Amanda Gomes e Luele Furquim, em editorial sobre família na FFWMAG

“Amauri”, foto da mostra de Mauricio Nahas no Museu Afro Brasil

MARCELLO [email protected]

PEPSICOO grupo faz significativa mu-dança ao eliminar departamen-to global de marketing procu-rement (mesa de compras) e transferir serviços de remune-ração de agências e de outras atividades de comunicação pa-ra cada uma de suas marcas

ATITUDESAs emocionais e as racionais devem ser vistas com maior importância pelo marketing em comparação a idade e classe social do consumidor. Consta-tação é de estudo da Network Research, no Reino Unido

SAMBAEle ganha homenagem especial da Ambev, no Rio, com trechos de clássicos de Noel Rosa, Zé Keti e Dorival Caymmi, em edi-ção limitada de garrafas long neck da cerveja Antarctica

WHIRPOOLA fabricante das marcas Bras-temp e Consul tem balanço trimestral com prejuízo de R$ 29 milhões entre julho e setembro. No mesmo período do ano passado, houve lucro de R$ 157 milhões

GOLA companhia aérea registrou um prejuízo de R$ 2,13 bilhões entre julho e setembro de 2015 diante de lucro de R$ 245,1 milhões no mesmo período de 2014

OIA operadora também está na lista de empresas com prejuízo no terceiro trimestre. Ela teve perdas de R$ 981 milhões.

FIAT AVALIAA FCA (Fiat Chrysler Automobiles) está finalizando processo de ava-liação internacional para escolher a agência responsável pela campanha global de lançamento do Toro. O novo carro é uma picape compacta--média, do segmento SUP (Sport Utility Pick-Up), o mesmo da Re-nault Duster. No Brasil, o Toro está em produção na fábrica da Jeep em Goiana (PE). Segundo fontes, pelo menos 13 agências do Brasil, Esta-dos Unidos, Inglaterra e Holanda foram convidadas para as avalia-ções, que reuniram 39 propostas de campanhas publicitárias. Entre as brasileiras estariam a DM9DDB e a David, além da Leo Burnett Tailor Made, responsável pela conta da Fiat no Brasil. Também segundo fon-tes, a proposta feita pela DM9 teria obtido a melhor avaliação da área de marketing da FCA.

JEQUITINHONHAMauricio Nahas, um dos principais fotógrafos do mercado publicitário, apresenta até 3 de janeiro, no Mu-seu Afro Brasil, em São Paulo, a ex-posição “Do pó da terra”. Com cura-doria de Diógenes Moura, a mostra reúne 50 imagens em preto e branco feitas no Vale do Jequitinhonha. A exposição integra um projeto sobre artistas da região mineira idealizado pelo produtor Fernando Machado, que também conta com um livro de fotografias, lançado na semana pas-sada, na abertura da mostra, e um longa-metragem, com lançamento previsto para o primeiro semestre de 2016. As imagens do documen-tário foram captadas em 2013, com produção da Notorious Films. Na publicidade, entre os trabalhos mais recentes de Nahas estão campanhas para Vivo, Itaú, Budweiser, Nissan e Gol Linhas Aéreas.

SERPA NA TRIPO “ex-publicitário” Marcello Serpa, que deixou recentemente a socie-dade e o comando criativo da Al-mapBBDO, está na capa da Trip de novembro, que faz especial sobre consumo. Serpa conta sobre seus planos de dois anos sabáticos e de uma temporada no Havaí, com a família. “Aí, vou ver realmente o que eu quero fazer. Se é continuar na propaganda, se é montar um pe-queno estúdio de design, que é meu sonho de infância”. Também opina sobre marcas e publicidade. “Mar-cas são falíveis, isso é um conceito novo incentivado pelas mídias so-ciais. São tão falíveis como qualquer um de nós”, ele diz à revista.

FAMÍLIAA última edição de 2015 da revista FFWMAG começa a ser vendida nes-ta semana pela internet e chega às bancas no próximo dia 23. Um dos destaques da edição é o editorial “Família”, com fotografia de Márcio Simnch e styling de Daniel Ueda. O trabalho reuniu pessoas com diversos conceitos familiares, como a empre-sária Amanda Gomes e a produtora de moda Luele Furquim, casadas há cinco anos, e Paulo Borges, idealiza-dor da SP Fashion Week, que é gay e adotou um filho há quase nove anos.

ANIMAÇÃO E HIP HOPDaniel Almeida, diretor de animação da produtora Consulado, tem tam-bém outra atividade completamente associada a movimentos. Dançarino de break, ele é b-boy do Back Spin Crew, grupo que fez show para co-memorar 30 anos de atuação no último dia 31, em Diadema (SP). Na publicidade, Daniel, mais conheci-do como “Três D”, já participou de campanhas para CNA, Extra, MTV, Nextel, Havaianas e ZAP.

28 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 16 de novembro de 2015

Anunciantes Bicampeão de Fórmula 1, Mika Häkkinen dirige réplica de carro da categoria nas ruas de São Paulo e oferece carona

Johnnie Walker grava filme global

p or Rafae l Vazqu ez

Apesar de álcool e direção não serem uma combinação

recomendada – ou justamente por isso – marcas de bebidas costumam pegar carona na Fór-mula 1 para promover ações de consumo responsável.

Às vésperas do Grande Prê-mio do Brasil, que foi realizado no último domingo (15), a Jo-hnnie Walker gravou um filme global depois que o ex-piloto bi-campeão mundial da categoria Mika Häkkinen conduziu uma réplica de um carro de Fórmu-la 1 em cartões-postais de São Paulo como a Avenida Paulista,

Cena de bastidores do comercial no momento em que Häkkinen parou em um bar para oferecer carona Ideia da campanha com ex-piloto é aproveitar GP de Fómula 1 do Brasil e divulgar consumo responsável

Fotos: Divulgação/Raphael Castello

a Ponte Estaiada e o Obelisco do Ibirapuera.

Häkkinen também deu uma carona para um brasileiro que estava tomando umas e outras pela cidade. A ideia da campa-nha, criada pela agência Ano-maly, é fortalecer o conceito da já mais do que conhecida men-sagem “Se beber, não dirija”. As cenas foram gravadas pela produtora Stink, que produzirá o vídeo que vai estrear na próxi-ma sexta-feira (20).

Além da gravação do co-mercial, a Johnnie Walker, em parceria com a 99Taxis e com o apoio institucional do Detran--SP, inicia a nova temporada de doações de corridas de táxi no Estado de São Paulo, para in-centivar a mudança de hábito do brasileiro frente à bebida e à direção. A campanha #Hoje-NãoDirijo vai pagar corridas de táxi de até R$ 30,00 para quem

estiver em todo o Estado de São Paulo nas noites de sexta e sába-do, das 21h às 4h, até o dia 26 de dezembro.

Para utilizar os quilômetros disponíveis, o interessado preci-sa baixar gratuitamente o apli-cativo 99Taxis no smartphone e escolher como forma de paga-mento a opção Johnnie Walker #HojeNãoDirijo. O benefício está disponível para maiores de idade, que poderão usá-lo uma vez por fim de semana.

Há dez anos, a Johnnie Walker é patrocinadora da equipe McLaren Honda de F-1 e conta com a participação dos pilotos da escuderia para divul-gar o consumo responsável de bebidas alcoólicas. No Brasil, também já doou mais de 1,5 mi-lhão de quilômetros de corridas de táxi para a população voltar para casa em segurança depois de consumir bebida alcoólica. O bicampeão mundial circulou pela cidade com a réplica de um carro Fórmula da marca Johnnie Walker



Campanhas Série de curtas-metragens “Marias” é o primeiro branded content da marca, que deixa de lado os estereótipos femininos

Intimus usa curtas na rede Telecine

p or Bá rba ra Ba rb osa

Eduarda, Fernanda, Carolina, Luíza, Paula e Laura são seis

personagens fictícias que, entre tantas características em comum, compartilham do primeiro nome: Maria. São elas as protagonistas da série de curtas-metragens lan-çada por Intimus para os canais Telecine, “Marias – elas não vão com as outras”. O projeto é o pri-meiro branded content produzi-do pela marca de absorventes e conta com direção de Vera Egito, da Paranoid, além de criação das agências Ogilvy e VML.

A série foi lançada na última quarta-feira (11) simultaneamen-te nos seis canais Telecine e trans-mitida em evento em São Paulo. Nesta quarta-feira (18), os filmes serão exibidos novamente nos canais Telecine, que, por meio de parceria com a NET, terão sinais abertos para quem não é assinan-te, às 22h.

Com o lançamento, a marca reforça o conceito lançado em 2014, “Viva suas próprias regras”, e amplia seu apoio à valorização da autenticidade feminina. “Ten-tamos fazer uma conexão com a consumidora, que não vai com

Fotos: Divulgação

as outras e vai ao encontro justa-mente do que a marca vem ditan-do: que as pessoas precisam viver de acordo com suas regras no sentido de serem elas mesmas”, comenta Sâmia Chehab, diretora de Cuidados Femininos e Adultos da Kimberly-Clark. “Marias é ino-vadora não apenas pelo formato – seis histórias que ocorrem ao mesmo tempo e se cruzam em de-terminado momento –, mas, prin-cipalmente, por utilizar branded content para trazer conteúdo e

dialogar com as consumidoras de forma mais próxima. Consegui-mos abordar o tema da menstru-ação de forma mais emocional, permitindo maior identificação com o público”, ressalta.

Além da transmissão na TV por assinatura, os filmes, com três minutos cada, serão dispo-nibilizados nos canais digitais de Intimus, que veiculam também material de apoio, como teasers. “Muitas meninas jovens estão in-teressadas em conteúdo, algo que

tem a ver com a realidade delas. Propaganda real já não tem mui-to a ver com o que elas buscam”, justifica Sâmia.

Resultado de dois meses de trabalho, “Maria – Elas não vão com as outras” mostra mulheres de diferentes personalidades e valoriza a ideia de simultaneida-de e interligação. “O conceito bá-sico era de que cada personagem seria protagonista de sua história e coadjuvante nas histórias das outras. O fato de serem mulheres

diferentes, que se conectam umas com as outras, é essencial para a marca, que quer falar com todas e não apenas com um tipo específi-co”, conta Vera Egito.

Segundo a diretora, trabalhar o tema menstruação com mais li-berdade foi um “presente” e não um desafio, pois muitas cam-panhas de absorvente, ao longo dos anos, estereotipam o período menstrual. “A última coisa que a mulher pensa em fazer quando está menstruada é sair desfilan-

do de calça branca. Isso não faz sentido para nós. Ouvir dos cria-tivos da Ogilvy e da diretoria de marketing de Intimus ‘queremos situações reais envolvendo mens-truação’ foi a chave para escrever de forma natural, fugindo de es-tereótipos. Em nenhum momento no filme as meninas são cobradas: você está menstruada, mas tem de estar linda e bem-humorada. Porque isso, além de ser estereó-tipo, é uma postura que oprime a mulher”, ressalta Vera.

Cenas de “Marias - elas não vão com as outras”, série de filmes que mostra, em seis episódios transmitidos simultaneamente pelos Canais Telecine, personagens de personalidades diferentes, porém complemen-tares, em cenas cotidianas; vídeos foram produzidos pela Paranoid, com direção de Vera Egito, e criados pela Ogilvy e VML


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conceitos, atitudes, comportamentos, trabalhos artísticos e intelectuais que tocam e fazem pensar

www.inspirad.com.br

mã Mannesmann por US$ 172 bilhões. Outra transação que chamou bastante a atenção foi realizada em 2013. A própria Vodafone vendeu 45% de sua participação na Verizon Wire-less à gigante americana das telecomunicações Verizon, por US$ 130,1 bilhões.

Em 2000, a norte-americana Time Warner anunciou uma fu-são com a compatriota AOL por US$ 112,1 bilhões, símbolo dos primeiros excessos das empre-sas ponto.com. As duas empre-sas, no entanto, se separaram em 2009.

A farmacêutica americana Pfizer também está no hall das maiores transações da história. Ela adquiriu, no fim dos anos 1990, a rival Warner Lambert, por US$ 111,8 bilhões, incluin-do a dívida. A Pfizer se tornou, pouco depois, a maior empresa farmacêutica mundial.

A criação da própria Ambev foi um marco importante, que ocorreu entre 1999 e 2000, fru-to de uma aliança entre a Brah-ma e a Antarctica.

A AB Inbev, líder do segmen-to cervejeiro, e a SABMil-

ler, a segunda da lista mundial no que diz respeito a cervejas e proprietária de marcas como Peroni, Grolsh e Pilsner Ur-quell, anunciaram, na semana passada, acordo formal para a compra da marca por US$ 121 bilhões. Essa é uma das maiores transições da história do setor cervejeiro. A compra deve ser concluída apenas no segundo semestre do próximo ano. Car-los Brito, CEO da AB InBev, co-mentou a fusão: “Vamos trazer mais opções para os bebedores de cerveja em mercado fora dos Estados Unidos”.

A aquisição da SABMiller pe-la AB Inbev entrou para a lista de grandes compras já feitas, como a que foi realizada, por exemplo, pelo grupo britânico de telecomunicações Vodafone, que, em 1999, adquiriu a ale-

AB Inbev aprova oferta por SABMiller

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Miller é uma das cervejas no portfólio da SABMiller

Food Truck é parte do conceito “Esperienza Barilla”, e ficará instalado principalmente em supermercados e outros locais de fácil acesso para que as aulas e degustações sejam acessíveis a todos os públicos.

Ela explica que o conceito nasceu internacionalmente e há uma orientação mundial da marca de que não se promove o sampling pura e simplesmente, mas que se valorize o envolvi-mento das pessoas nos proces-sos de experimentação.

Em 2013, a Barilla criou no Rio jantares interativos, em que os participantes eram convida-dos a participar do preparo da comida. Aquele ano marcou uma grande mudança para a marca no Brasil: embora seu forte seja a massa Grano Duro, a empresa desenvolveu e lançou no Brasil uma massa exclusiva, mais leve e à base de ovos, ao mesmo tempo em que traçou estratégias para popularizar a marca. No ano passado, passou a funcionar a cozinha Barilla, na Vila Olímpia, em São Paulo.

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A chegada ao Rio de Janeiro do Food Truck Barilla e seus

três chefs (e pilotos) marca o iní-cio da expansão da plataforma “Esperienza Barilla”, que terá diversas outras ações a partir do ano que vem, como a criação de mais conteúdo para os meios digitais. A ideia é que o Food Truck seja de fato itinerante, e chegue, por exemplo, ao sul do Brasil.

O Food Truck foi lançado oficialmente em 14 de setembro e rodou por diversos pontos do estado de São Paulo. Os jovens chefes José Luiz Setaro, Gabriel Medina e Gabriel Pavan che-garam ao Rio no último dia 12 com agenda de cursos de culiná-ria e degustações de pratos ins-pirados na Dieta Mediterrânea e ficarão na cidade carioca cerca de um mês.

Segundo Fabiana Araújo, ge-rente de marketing da Barilla, o

Barilla expande “Esperienza”

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Fabiana Araújo: conceito nasceu internacionalmente

Mercado Marca leva plataforma ao RJAnunciantes Valor é de US$ 121 bilhões

ESTÁGIONuma iniciativa pioneira no país, o Sinapro-RS (Sindicato das Agências de Propaganda do RS) e a ESPM-Sul lançaram o Super Estágio, programa para selecionar, qualificar e encami-nhar estudantes de publicidade e propaganda para trabalhar nas agências do Rio Grande do Sul. “Esse é o primeiro pro-grama de estágio destinado ex-clusivamente para atender as agências. Não há nada similar”, diz o diretor do curso de publi-cidade e propaganda da ESPM--Sul, Alessandro Souza. “Hoje, quando precisamos de um pro-fissional, temos de buscá-lo em outra agência. Por isso, viemos até a ESPM-Sul para construir-mos juntos um programa que atendesse a essa demanda do mercado”, diz o presidente do Sinapro-RS, Delmar Gentil.

InTEGrAdOrO projeto-piloto vai selecionar, em janeiro, por meio do desem-penho acadêmico e de atitude, cinco alunos da ESPM que se-rão acompanhados em todos os setores de cinco agências de Porto Alegre, a partir de mar-ço. A remuneração será com valores acima dos praticados

COnquISTASDepois do processo de reposicionamento, a Global, de Porto Ale-gre, conquistou três contas: calçados femininos Ramarim; Sho-pping Iguatemi; e Harman, líder mundial no segmento de áudio, iluminação, vídeo e tecnologia. A agência, liderada por Alexandre Skowronsky, Rafael Bohrer, Daniel Skowronsky e Letícia Peroni (na foto, da esq. para a dir.), já atendeu a Ramarim entre 2004 e 2009 e agora retorna, depois da saída da Piccadilly, que foi para Morya.

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Ana Paula Jung

no mercado atualmente. Com aprovação do MEC (Ministério da Educação), o Sinapro-RS as-sume o papel de agente integra-dor do programa. Futuramente será aberto para outras univer-sidades.

PrOGrAMAçãO lOCAlEstá veiculando nas principais cidades do Rio Grande do Sul a nova campanha do SBT RS. A ação tem como objetivo fortale-cer os produtos locais e reforçar a importância do regionalismo. Para o diretor-regional do SBT RS, Luis Cruz, o período, ape-sar de desafiador, pode ser con-siderado positivo para o veícu-lo. “Apesar da ausência da ver-ba publicitária governamental, crescemos o número de clientes da iniciativa privada no merca-do local RS, principalmente devido ao desenvolvimento de ações criativas de conteúdo, com formatos diferenciados e integração digital 360º. Au-mentamos substancialmente nossa venda de exportação Na-cional do SBT”, comenta. No campo tecnológico, a emissora intensificou sua distribuição de sinal digital, atingindo mais 20 cidades do RS.

Pesquisas Estudo da TroianoBranding, “A grande família” apresenta o uso das marcas

Século 21 será de extensõesO século 21 será das extensões

de marca, a era de multipli-car o uso das marcas que foram criadas no século 20, maximizan-do-as. A crença é de Jaime e Ce-cília Russo Troiano, da Troiano-Branding, que acaba de concluir a segunda edição de um estudo intitulado “A grande família”, que avalia como as empresas estão usando a estratégia de extensão de marcas – lançamento de novos produtos em categorias diferen-tes do seu território original – em seus planos de novos negócios. A primeira edição foi realizada em 2009. Dessa vez, foram analisa-das 468 marcas do mercado bu-siness to consumer (B2C) e um total de 1.700 produtos em 45 categorias.

O que se observa é muito mais marcas trabalhando fortemente em extensões do que lançamen-tos de marcas. Em geral, é mui-to mais fácil e barato estender a família de uma marca conhecida e admirada pelo consumidor do que criar uma nova marca do zero. “Há muitas vantagens em lançar extensões, pois cada no-vo produto conta com a história que a marca-mãe construiu. Em comunicação, se há um conceito construído, os ‘filhotes’ são seus herdeiros. Mas o fato é que não são todas as marcas que estão prontas para realizar extensões de marca”, diz Cecília, diretora- -geral da empresa.

A extensão de marca funcio-na, segundo ela, em momentos em que as empresas não podem errar e não têm muito dinheiro para investir, como no cenário econômico atual do Brasil. Segun-do a diretora, vale a pena pensar em uma estratégia de extensão de marcas em três situações: pa-ra gerar novos negócios (sair de mercados saturados, aumentar o valor agregado de uma marca, atrair novos consumidores), evo-luir no mercado atual (aumentar

Cecília Russo Troiano: “Os ‘filhotes’ são herdeiros”

Divulgação

customer equity, acompanhar o consumidor em novas categorias) ou fortalecer a marca-mãe (valo-rizar e proteger o ativo principal, reforçar core-values). Negociar com o varejo para apostar em novos produtos costuma ser mais forte quando há por trás uma marca forte.

O estudo apontou que dois a cada três produtos no mercado são extensões de marcas já exis-tentes e o tamanho médio das famílias de marcas é de quatro “produtos-filhotes”. A maioria das famílias, no entanto – 50% –, tem entre 5 e 14 produtos. Ou-tra constatação é que o tamanho da família não é definidor de sucesso: existem famílias fortes grandes, médias e pequenas, sen-

do que o tamanho das famílias de marcas é dinâmico: algumas podem crescer em determinado momento e diminuir em outros.

Cecília cita o caso da Bic como uma extensão de marca bem--sucedida e coerente: tem caneta, isqueiro e lâminas de barbear descartáveis e de baixo custo. E como exemplo malsucedido, a tentativa da marca União, entre 2003 e 2004, de lançar barras de cereal. “Nesse caso não havia sin-tonia com a marca-mãe, que não tinha autoridade, propriedade no universo das barras de cereal. União é doce, sabor, indulgência”.

Ela lembra que a Parmalat também criou uma série de ex-tensões de marca e depois, dis-cretamente, foi deixando de atuar

nelas para se concentrar somente em produtos lácteos.

Criar extensões de marcas pode ser tentador e também peri-goso, pois fracassos podem arra-nhar a reputação da marca-mãe. Não se recomenda, por exemplo, se a marca não possui o que Ce-cília denomina uma “licença perceptual” para atuar no novo campo. Essa licença é a condição para entrar no jogo das extensões de marcas. Depois é preciso que a nova categoria tenha atratividade financeira e que haja viabilidade de produção.

Nos últimos cinco anos, a consultoria realizou diversos projetos na área de extensão de marcas, vários deles na área de mídia. Ajudou a Farm a extender a sua marca a outras categorias além das roupas, e a Toddy a criar novos produtos como cookies. “As marcas precisam ter matu-ridade antes de criar extensões, precisam construir um territó-rio proprietário. Senão correm o risco de se tornarem simples-mente ‘assinadoras de produtos’. Há muitos casos de precipitação, imitação de concorrência, vaida-de corporativa”, observa Cecília.

Segundo ela, muitas vezes é melhor pensar numa submarca do que numa extensão que “não dá liga”.

Com base na sua experiência, a TroianoBranding consolidou uma lista das melhores práticas na estratégia de extensão de mar-cas. Foram listadas cinco regras do que fazer e do que não fazer nessa área, entre elas “Obedeça a gôndola mental do consumidor” (mesmo antes de uma marca lan-çar produtos, o consumidor já co-meça a criar expectativas do que seria mais adequado a ela e do que não seria também em função da história construída pela marca até então) e “Obedeça o ritmo da absorção do consumidor” (não é recomendável lançar ao mesmo tempo vários produtos de uma mesma família). CP

A Y&r tem novos diretores de arte: Ronaldo Fonseca e Mozar Gu-din. Os dois passaram a integrar a equipe liderada por Rui Bran-quinho, CCO da agência. Gudin tem 15 anos de experiência no mercado e esta é sua segunda passagem pela Y&R. O criativo for-mará dupla com o redator Leandro Lourenção. Já Fonseca, que vem da AlmapBBDO, vai fazer dupla com o redator Thiago Es-peche. Na carreira, o criativo acumula passagens por Lew’Lara\TBWA e Artplan, com trabalhos para grandes anunciantes, como Ambev, Audi, Pedigree, Volkswagen, Visa, Pepsi, Bradesco Segu-ros e Gol Linhas Aéreas.

RODA VIVA


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O Prêmio que valoriza as melhores estratégias e táticas revela as empresas e os cases que acabam de entrar para o rol dos maiores vencedores do marketing brasileiro

28

5

AACD - Associação de Assistência à

Criança DeficienteAniversário do Bem: a celebração que

engajou as redes sociais

APAE DE SÃO PAULO Doe sem Dó

APEX-BRASILExpo Milão 2015 – Participação Brasileira

AUDI DO BRASIL Audi 2015

AVIANCA BRASILThe Way Brazil Is Back

BARILLA Messaggio

BROOKFIELD INCORPORAÇÕESMinha Mãe, Meu Lar

DIAGEO Cîroc, Ícone de Celebração em Alto Estilo

DIAGEOUm brinde à vida real

DIAGEO/ JOHNNIE WALKERCampanha de Consumo Responsável

#HojeNãoDirijo

ESPMESPM - Quem faz Transforma

GAFISA Gafisa no Pedaço

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GAFISA Gafisa e Circo dos Sonhos

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Para crescerA linha do fermento Fleischmann ganhou nova embalagem. O objetivo é tornar o produto mais atrativo. O design ficou mais moderno e funcional. Agora as versões têm as bocas mais largas, com tamanho suficiente para caber uma colher inteira, além do formato anatômico, com curvas sutis que facilitam

o manuseio. A cor vermelha ainda predomina no rótulo,

que divide a atenção com a logomarca.

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ClássicoA Ambev apresenta a sua linha clássica dos refrigerantes Antarctica e inaugura uma nova fase para a Soda, a Citrus e

a Tônica. A DM9DDB e a Narita Design participaram da criação de ações de

reposicionamento e novo visual da marca. Sob a assinatura “O sabor de

um clássico”, a estratégia é resgatar a história dessas marcas que participam

da vida do consumidor brasileiro por gerações. Este mês a empresa levará para as ruas de São Paulo um food

truck com comidas que o paulistano gosta, como picadinho, sanduíche

de mortadela e coxinha. Ela estará presente em tradicionais pontos da

cidade.

SaudávelA rede de lojas Mundo Verde, especializada em produtos naturais e orgânicos, ampliou o investimento na marca própria e lançou uma linha de panetones saudáveis. Disponíveis nos sabores frutas cristalizadas e gotas de chocolate, ambos sem adição de açúcar, os panetones são uma alternativa para diabéticos ou para quem deseja diminuir o consumo de açúcar no período de festas.

34 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 16 de novembro de 2015

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DPZ&T incrementa divisão digital com nova liderança

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p or Ana Pau la Ju ng

A DPZ&T dá mais um passo rumo à modernização. A

área digital passou por reformu-lação com a chegada de Marcos Yamamura, o Mamu, e de outros cinco reforços para a equipe. “Estamos fazendo um movimen-to para entregar um serviço in-tegrado de comunicação, onde on e off têm trabalho integrado e conjunto, para reverter a per-cepção que o mercado tinha de que a agência não possuía um digital forte. Não queremos ser uma agência digital. Queremos ser uma agência de comunicação que é um parceiro importante do cliente, que oferece qualquer tipo de solução que ele precisa”, explica o CEO, Eduardo Simon.

Mamu, que tem mais de 20 anos de experiência, vai co-mandar a diretoria de projetos e inovação, que inclui Business Intelligence, Social Media, Cre-ative Technologists e Project

trazidas das redes sociais, sites, plataformas de CRM, mídia tra-dicional, mídia de performance e utilizar o feedback dos consu-midores

“Com a NewsDesk consegui-mos antecipar o comportamento do consumidor e compreender quais influências determina-rão suas atitudes, possibilitan-do assim que tenhamos uma transformação de um universo de muitas informações em um conteúdo pertinente e apropria-do aos negócios de cada cliente da agência. Podemos, inclusi-ve, mudar o plano de mídia em função dos dados coletados”, ex-plica Simon. “Além disso, as in-formações geram insight para a criação continuar trabalhando”, complementa. “Essa ferramenta, ao lado de uma área forte dedi-cada ao digital, faz com que hoje nossas entregas sejam integra-das e orientadas pela forma co-mo as pessoas consomem mídia atualmente”, finaliza Simon.

Managers. Contará ainda com o suporte da equipe de mídia online, que já atuava em contas digitais para clientes como Re-de, Itaú, Ovomaltine, Polenghi e Vivo. Segundo Simon, a DPZ&T tem investido de forma muito in-tensa na digitalização da agência e em inteligência e ferramentas para otimizar a performance e os resultados de cada ação cria-da. “Hoje, temos profissionais pensando o digital em todas as áreas. A ideia de introduzir uma diretoria de projetos e inovação é integrar e aprimorar ainda mais esse modelo de trabalho. A área de digital está no meio de toda agência”, comenta Simon.

Outra novidade da agência é o uso da NewsDesk, plataforma de monitoramento do Publicis Groupe. A ferramenta oferece agilidade e assertividade, de acordo com Simon. Funciona em uma sala especial dentro da agência, que permite avaliar, em tempo real, as informações

Integrantes da equipe de soluções digitais da agência, cuja missão é implantar novos processos

Digital Marcos Yamamura vai aplicar a ferramenta NewsDesk I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R Divulgação

Duas brasileiras foram convidadas para o Advisory Board do IED (Istituto Europeo di Design) de Milão. São as publicitárias Patricia Weiss (foto), chairman e fundadora da BCMA (Branded Content Marketing Association) da América do Sul; e Suzana Apelbaum, diretora de criação do Google em Nova York. Patricia também é professora do IED de Milão, onde ministra aulas de branded content três vezes por ano. Na primeira semana deste mês, ela esteve em Milão, a convite do OBE (Osserva-tore Branded Entertainment), para participar de um workshop sobre branded content; e para uma palestra sobre o mesmo assunto na programação do IF! (Italians Festival).

Para promover o processo seletivo de 2016 da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), a mcgarrybowen Brasil desenvolveu o comercial “Graduação”, que contou com produção da Crash of Rhinos e direção de Le Clube. A composição é uma espécie de pout-pourri de técnicas de animação 2D, 3D, stop motion e live action. O resultado é um filme lúdico, dinâmico, repleto de movimento e técnicas, que incluiu um stop motion desenvolvido a partir de 14 pinturas feitas à mão “Nosso ob-jetivo é mostrar que esta visão de inovação também se aplica para os outros cursos oferecidos pela instituição. Criamos um filme em animação trazendo uma linguagem pouco ou nunca utilizada no setor, que está em sintonia com toda a campanha de Gradução 2016”, destaca o diretor de criação Regi Correa. A maneira como a peça foi produzida mostra a versatilidade e a modernidade do posi-cionamento da ESPM junto ao público foco da graduação.


Para divulgar o lançamento da mais nova linha de produtos da L’Occitane au Brésil inspirada na mulher de Olinda, a Loducca criou uma Zoetrope, estrutura de animação artesanal que dá vida e movi-mento aos personagens do carnaval da cidade, que viram elementos da nova linha de forma inovadora e divertida.

Título: Natal Olinda; criação: Pedro Pedreira e Marcelo Vendramel; direção de criação: Cássio Moron, Fábio Saboya, Sérgio Mugnaini e Raphael Franzini; artistas: Roberto Jun e Bruno Mazzilli; aprovação: Nicolas Geiger, Patrícia Braga, Marialice Rocha e Letícia Sanchez

LODUCCA L'OCCITANE

Título: Robôs; produto: institucional; direção de criação: Guy Costa; criação: João Paulo Magalhães e Cristiano Rodrigues; produção RTV: Juliana Emeric e Livia Motta; planejamento: Carlos Pinto e Lorena Tomassini; operações: Ana Lydia Arcas; atendimento: Renato Girard, Bruna Darakdjian e Bianca Laurini; produtora: Dinamo Filmes; estúdio 3D: Hero Live; aprovação: Ado Fonseca e Adriana Sanches

COLABO

RAÇÃO DESTE VEÍCU

LO

INSCRIÇÕES PRORROGADAS

EM SÃO PAULO ATÉ 05/12

A segunda etapa da campanha de apresentação da plataforma de busca do Estadão, a Moving Imóveis, conta com filme assinado pela agência We. O volume de downloads através desse dis-positivo subiu 35% no primeiro flight da ação apenas com mídia impressa. O crescimento es-timulou o departamento de marketing do tra-dicional título a intenficar a comunicação nes-ses tempos marcados pela crise que o mercado imobiliário está enfrentando. O comercial tem como protagonista um robozinho, inspirado na marca da empresa, que incorpora a funcionali-dade e a facilidade de navegação do app. Este carismático e curioso personagem, ou melhor, milhares deles, se espalham por toda a cidade em busca de imóveis.

Aplicativo fazbusca de imóveis

WE/ESTADÃO

Foto

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Título: “Cuidados”; produto: seguro; diretor de criação: Edmundo França; criação: Natan Pereira, Tiago Marchitiello e Paulo Sancer; produtora: Fat Bastards; direção e montagem: Alaska; som: A Voz do Brasil; atendimento: Silvana Lowenthal e Marcos Lara; aprovação: Fabio Luchetti, Marcelo Picanço, Fernanda Pasquarelli, Magda Lima, Edgar Navarro e Érica Soares

CASO COmUNICAçÃO PORTO SEgURO

Para promover seu produto seguro de vida, afinal não é confortável falar de negócios em um momento delicado como a morte, a Porto Se-guro vai aos canais de mídia com uma proposta inusitada para tratar do assunto. Na campanha “Você tem bons motivos para se cuidar”, um homem vive em situação de risco e brinca com a morte.

mortalZoetrope

Com produção da Stink, Smirnoff investe em clichês como “dizem que quem gosta de rap é maloqueiro. Música eletrônica, frito. Funk, vulgar” na abertura da sua nova campanha cuja ideia é mostrar que todos podem e devem se divertir juntos, independentemente do gosto musical de cada um.

Título: “Convenções”; direção de criação: Gustavo Victorino e Rafael Genu; criação: Fernando Duarte e Felipe Petroni; direção: Butchers; aprovação: Álvaro Garcia, Isabela Abbes, Bruno Scaranello, Letícia Dias e Isabella Bara

WIEDEN+KENEDDY SmIRNOFF

Estereótipos

O interesse pelo smartphone Galaxy On7 está mobilizando o públi-co jovem conectado nas plataformas digitais da empresa onde a ação “#Tá Fácil” está em exposição, mas também contará com anúncios em portais, ações de remarketing, e-mail marketing e posts teaser no Facebook.

Título: “#Tá fácil”; diretor-executivo de criação: Diego Araújo; diretora de criação: Luciana Cardoso; diretor de arte: Maicon Pinheiro; redator: Alexandre Freire; head de design: Renato Campana; planejamento: Pedro Thompson; aprovação: Alessandra Barcala

ISOBAR SAmSUNg

mobilização

quem fez Crist iane [email protected] fez

PaUlo maCeDo (interino)

38 j o r n a l P r o P a g a n D a & m a r k e t i n g - são Paulo, 16 de novembro de 2015

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Segunda 16 de Novembro de 2015