SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .....................................................................................10

2 REFERENCIAL TEÓRICO...................................................................14

2.1 PANORAMA GERAL DOS SERVIÇOS ...............................................14

2.1.1 O que é um serviço? ............................................................................15

2.1.2 Características dos serviços.................................................................16

2.1.2.1 Intangibilidade ......................................................................................16

2.1.2.2 Heterogeneidade..................................................................................16

2.1.2.3 Produção e consumo de simultâneos ..................................................17

2.1.2.4 Perecibilidade.......................................................................................17

2.2 MIX DE MARKETING DE SERVIÇOS .................................................17

2.2.1 Produto.................................................................................................18

2.2.2 Momento e lugar ..................................................................................20

2.2.3 Processo ..............................................................................................21

2.2.4 Produtividade e qualidade....................................................................21

2.2.5 Pessoas ...............................................................................................22

2.2.6 Comunicação e educação....................................................................22

2.2.7 Evidência física ....................................................................................23

2.2.8 Preço e outros custos do serviço .........................................................23

3 O ESTUDO DE CASO .........................................................................25

3.1 PINK AND BLUE FREEDOM ..............................................................25

3.2 MIX DE MARKETING DO PBF ............................................................26

3.2.1 Produto.................................................................................................27

Figura 1 – Serviço principal e suas evidências..........................................................27

Figura 2 – Serviços suplementares. ..........................................................................28

3.2.2 Pessoas ...............................................................................................31

3.2.3 Comunicação e educação....................................................................31

Figura 3 – Mix de comunicação.................................................................................32

3.2.4 Processo ..............................................................................................32

Figura 4 – Processo: venda do produto principal. .....................................................33

3.2.5 Momento e lugar ..................................................................................35

3.2.6 Evidência Física ...................................................................................35

11

3.2.7 Preços e outros custos.........................................................................36

3.3 INFORMAÇÕES SOBRE A CONCORRÊNCIA ...................................37

3.3.1 Perfil da concorrência...........................................................................37

3.3.2 Produtos...............................................................................................38

3.3.3 Preços e modalidades do cursos .........................................................39

3.3.4 Comunicação e Propaganda................................................................39

3.3.5 Pontos fortes e fracos da concorrência ................................................40

3.3.6 Pesquisa de observação ......................................................................40

3.3.7 Análise das vantagens e desvantagens da concorrência.....................42

3.4 INFORMAÇÕES SOBRE O AMBIENTE MACRO................................43

4 INTERPRETAÇÕES E SUGESTÕES..................................................45

4.1 COMENTÁRIOS GERAIS ....................................................................45

4.2 Caminhos a serem trilhados: sugestão do mix de marketing 47

CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................51

REFERÊNCIAS ...................... ..................................................................................53

APÊNDICES

ANEXOS

12

1 INTRODUÇÃO

O marketing de serviços é caracterizado pela capacidade de formular

ferramentas que possam tangibilizar os benefícios ofertados ao consumidor. O

referido pressuposto deve ser comprovado através das pesquisas que embasam

esta monografia, que se trata de um estudo de caso, no qual se pretende analisar a

importância do sucesso de uma empresa a partir da formulação adequada do mix de

marketing. A empresa em questão é o PBF – Pink and Blue Freedom – rede de

cursos de idiomas, prestadora de serviços educacionais, cuja franquia em análise

está sediada no município de Lauro de Freitas. Assim, tem-se como título desta

pesquisa monográfica: a força do conhecimento do mix de marketing: caso Pink and

Blue Freedom.

O objetivo do estudo é realizar um levantamento das características do

composto de marketing da franquia PBF e, a partir daí, detectar os pontos fortes e

fracos da organização, bem como pontuar as informações específicas sobre a

concorrência, de tal forma que se possa compará-las. Logo, a problemática a ser

averiguada reside em identificar quais são as possíveis soluções estratégicas para o

PBF a partir da análise do seu atual marketing-mix.

Através do levantamento das informações do composto de marketing,

haverá possibilidade de atingir uma visão específica sobre o comportamento da

empresa frente às necessidades internas e externas. Além disso, possibilitará

conhecer as estratégias utilizadas pela concorrência, por meio do levantamento de

dados sobre as principais exigências dos consumidores. A atividade vem agregar

bases para o desenvolvimento profissional e acadêmico, assim como novos estudos

ao marketing, sempre na busca por gerar resultados satisfatórios para a comunidade

profissional e estudantil.

Para se alcançar a proposta desta atividade, foi necessário elaborar um

levantamento teórico acerca do composto de marketing para os serviços e produtos,

além de diferenciá-los. Em seguida, foi construído um esquema acerca das

informações do marketing-mix dos serviços da empresa estudada, bem como o

levantamento de dados sobre a concorrência e o mapeamento do ambiente macro,

com o intuito de transmitir uma noção bem realista sobre a situação geral das

empresas prestadoras de serviços educacionais em idiomas da região.

13

No capítulo inicial, consta o referencial teórico, neste é feito um panorama

geral dos serviços, contendo suas características e os detalhes de construção do

mix de marketing. Posteriormente, no capítulo segundo, inclui-se o estudo de caso,

sendo o conteúdo dele formado pelas características internas da empresa, bem

como o seu mix de marketing, além do perfil detalhado da concorrência e do

ambiente em que a empresa está inserida. Por último, na análise do capítulo

terceiro, verificam-se as interpretações e sugestões acerca da proposta final do

estudo.

14

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Neste capítulo, através de uma compilação crítica e retrospectiva de

renomados autores da área de marketing, torna-se possível ter uma visão de longo

alcance sobre o marketing de serviços. Desta forma, foi estabelecido um referencial

teórico que servirá de suporte às etapas seguintes desta proposta de pesquisa,

enfatizando sempre as questões relacionadas ao processo de gerência em

marketing de serviços.

2.1 PANORAMA GERAL DOS SERVIÇOS

Atualmente se vive em uma economia de serviços. De acordo com dados

estatísticos é possível afirmar que 70% de toda a riqueza mundial advém do setor de

serviços (KAHTAKLIAN, 2006). Afunilando ainda mais essa informação, segundo o

IBGE (2008) – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – 58% do PIB nacional –

Produto Interno Bruto – é obtido por meio dos serviços. Em Lauro de Freitas, no ano

de 2006, foi elaborada uma pesquisa entre a Prefeitura Municipal da cidade e o

Sebrae para levantar dados sobre o comércio local, desta se pode filtrar que mais de

80% dos pontos comerciais existentes na cidade são referentes à prestação de

serviços.

Os serviços dominam a economia moderna, uma vez que afeta o modo

com o qual a sociedade vive e trabalha, afirma Christopher Lovelock, que

acrescenta: [...] os serviços são lançados continuamente para satisfazer nossas necessidades existentes e outras que nem sabíamos que tínhamos. [...] há menos de dez anos, poucas pessoas preveriam a necessidade de e-mail, serviços bancários on-line (LOVELOCK, 2006, p.3).

O universo dos serviços é muito amplo, desde as telecomunicações aos

bancos, escolas, hospitais, lavanderias, salões de beleza, óticas, profissionais

liberais, passando pela internet e varejo. Existem algumas forças que moldam os

mercados de serviços, conforme explicita Lovelock (2006), sendo elas as políticas

governamentais, mudanças sociais, tendências em negócios, avanços na tecnologia

de informação e internacionalização.

15

2.1.1 O que é um serviço?

Dentre as mais variadas formas de se definir serviço existe uma que é

bastante incisiva no que se pretende relatar nessa atividade, por isso Kotler (2006,

p. 397) a define como “qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que

uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada”.

Lovelock reafirma o que foi dito anteriormente ao dizer que:

[...] um serviço é uma atividade econômica que cria valor e proporciona benefícios a clientes em horários e locais específicos, efetuando uma mudança desejada em quem recebe o serviço ou em seu nome (LOVELOCK, 2006, p.8).

Portanto, serviço é caracterizado por uma ação, um esforço, um

desempenho (LAS CASAS, 2006), que não é somente exercido por empresas

prestadoras de serviços, mas pelos diversos segmentos de organização disponíveis

no mercado. A meta de compreender os serviços e aquilo que ele pode oferecer

permite que as empresas se posicionem competitivamente dentro de um mercado

que atualmente não delimita os serviços apenas às empresas prestadoras de

serviços, mas como para empresas de bens tangíveis.

Grönroos, ao falar sobre gerenciamentos e serviços, faz uma explanação

sobre a necessidade das empresas de bens se adequarem ao processo de oferta de

serviços. Assim, ele diz que:

As empresas prestadoras de serviços compreendem que a concorrência é agora tão intensa, que meras soluções técnicas oferecidas aos clientes não bastam para criar uma posição competitiva. A maioria das empresas de fabricação no chamado setor industrial da economia tem que oferecer a seus clientes uma variedade de serviços como parte integral do total de suas ofertas (GRONROOS,1993, p.4).

As autoras Zeithmal e Bitner (2003) tratam o serviço conforme todas as

atividades econômicas cujo objetivo não é uma construção ou produto físico, ou

seja, é algo consumido no momento em que é produzido, proporcionando assim

valor agregado em várias formas, como conveniência, entretenimento, oportunidade

ou conforto.

16

2.1.2 Características dos serviços

A principal característica que diferencia o marketing de serviços do de

bens está no grau de intangibilidade. É justamente no composto mercadológico que

se devem direcionar essas principais diferenciações. Tais diferenças e as

implicações de marketing são mostradas nas linhas que se seguem, adotando o

modelo elaborado pelas autoras Zeithmal e Bitner (2003) que padronizam essas

diferenças conforme a intangibilidade, heterogeneidade, produção e consumo

simultâneos e perecibilidade.

2.1.2.1 Intangibilidade

É preciso, inicialmente, destacar as diferenças básicas entre bens e

serviços. Os serviços são atuações e ações mais do que objetos, os mesmos não

podem ser vistos, sentidos ou tocados. Isso resulta a impossibilidade de estocar

serviços e a desautorização para patenteá-los legalmente, permitindo que surjam

novos modelos de serviços, por vezes, copiados pela concorrência. Por conta dessa

intangibilidade dos serviços eles podem ser percebidos através daquilo que é

mostrado em suas instalações, no corpo de funcionários, principalmente os

atendentes, nos equipamentos, formas e materiais de comunicação e até mesmo

nos preços.

Para Lovelock (2006), os elementos intangíveis dominam a criação de

valor, uma vez que a inclusão de elementos tangíveis é importante, mas existe muito

mais desempenho se o trabalho e o conhecimento técnico da equipe for condizente

com a proposta da organização.

2.1.2.2 Heterogeneidade

Uma excelente forma de representar essa questão é o simples fato de

constatar que um serviço desempenhado por seres humanos nunca poderá ser

prestado da mesma forma, sem contar que as pessoas (funcionários) mudam suas

atuações de forma inesperada. Há outro ponto crucial que reside no fato de que os

clientes jamais serão os mesmos, cada qual terá suas necessidades e expectativas

distintas. Por isso, a heterogeneidade é considerada o resultado das ações

17

decorrentes da interação humana. As empresas de serviços precisam dedicar

atenção especial à seleção, ao treinamento e a motivação de sua equipe de

profissionais (LOVELOCK, 2006, p. 11).

2.1.2.3 Produção e consumo de simultâneos

A maior parte dos bens é produzida antecipadamente, enquanto que os

serviços correspondem a uma ação imediata, precedente a qualquer ocorrência.

Isso significa que na maior parte dos casos o cliente está presente enquanto o

serviço está sendo produzido, o que implica uma interação entre o prestador do

serviço e cliente. Isso gera certas implicações para a organização, tais como a

dificuldade de produção de serviços para a massa e a impossibilidade de garantir

qualidade e satisfação nos serviços, pois estes ocorrem em tempo real,

necessitando de ações dos funcionários e dos consumidores.

2.1.2.4 Perecibilidade

Os serviços não podem ser preservados, estocados, revendidos ou

devolvidos, enquanto que os bens ou a mercadoria podem ser guardados no

estoque ou revendidos em outro dia. Esse fato gera uma questão fundamental a ser

enfrentada pelos gerentes de marketing, pois implica na necessidade de se criar

estratégias tanto para recuperar como para executar aquilo que se objetiva.

Segundo Kotler (2000), a implantação de preços diferenciados, o

aproveitamento de períodos de baixa demanda e a prática de serviços

complementares somam algumas estratégias que podem estabelecer equilíbrio

entre demanda e oferta.

2.2 MIX DE MARKETING DE SERVIÇOS

O composto de marketing ou marketing-mix (em inglês) se refere ao

conjunto de ferramentas que uma determinada empresa deve utilizar para conquistar

seus objetivos, afirma Kotler (2000, p.37). McCarthy (Kotler 2000) denominou as

ferramentas de marketing em quatro grandes grupos, popularmente conhecidas

como os quatro Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção. Em serviços,

18

essas ferramentas adquirem uma outra dimensão devido a natureza distintivas dos

desempenhos dos serviços, sendo ampliado para o modelo dos oito Ps.

O marketing-mix dos serviços é mais além do que o tradicional composto

de marketing de bens. É formado pelos seguintes itens: produto, lugar e tempo,

processo, produtividade e qualidade, pessoas, promoção e educação, evidência

física, preços e outros custos do serviço.

Adiante serão detalhadas essas variáveis, tomando como apoio as idéias

de Lovelock (2006).

2.2.1 Produto

Os produtos são combinações de partes físicas, tangíveis e partes

intangíveis (COBRA, 1992, p.335). Quando um produto é serviço, é criado a partir da

união entre o produto principal, seguido de produtos suplementares. O produto

principal supre a necessidade de um benefício para o cliente, ou seja, a solução de

algo enquanto que o produto suplementar aprimora a utilização do produto principal.

Os produtos suplementares ampliam o produto principal, facilitando sua

utilização e realce de seu apelo e valor. Isso gera diferenciação no produto principal.

Na análise do produto devem ser levados em conta o produto principal e aqueles

que os complementam, de forma que retrate os benefícios desejados pelos clientes

e o desempenho da concorrência.

Lovelock (2006, p.84) explicita um modelo denominado de flor de serviços

que consente numa melhor organização quanto aos serviços ofertados por uma

empresa. Esse padrão abrange a questão do produto ampliado de forma que

proporciona o equilíbrio entre o produto principal e os suplementares, sendo

divididos em serviços facilitadores (informação, recebimento de pedidos, cobrança e

pagamentos) e serviços realçadores (consulta, hospitalidade, salvaguarda e

exceções).

Informação: os clientes novos e potenciais necessitam de informações

sobre os serviços ofertados, tais como horários, preços, condições de venda, por

isso as empresas devem manter uma equipe de linha de frente bem informada e

munida de aparatos que colaborem com a entrega da informação, tais como

anúncios impressos, folhetos, manuais de instrução e outros meios de informações,

como os websites.

19

Recebimento de pedidos: o processo para recebimento de pedidos deve

ser rápido, cortês e preciso, de tal forma que os clientes não percam tempo ou

façam esforços mentais e físicos desnecessários, sendo objetivo de força maior

minimizar o tempo e esforço de ambas as partes, de tal forma que garanta

satisfação para o cliente e retorno para a empresa.

Cobrança: a cobrança é comum à maioria dos serviços, podendo ser

feita por meio eletrônico, extratos, faturas e autocobrança. Pagamento: cada vez mais os clientes visam à facilidade e conveniência

de pagamentos, incluindo a função crédito. O pagamento realizado através de

débitos e transferências evita a quantidade de contas a receber, tais como cheque e

dinheiro, proporcionando maior agilidade para os processos internos.

Consulta: refere-se um conselho imediato sobre uma necessidade do

cliente. Lovelock (2006, p. 88) utiliza o seguinte exemplo: “você poderia pedir que a

pessoa que corta o seu cabelo desse uma opinião sobre cortes e produtos para o

cabelo”. Tomando esse exemplo, pode-se mostrar que é feito um tipo de consulta

dentro de uma determinada empresa, seja ela qual for o seu segmento. A consulta

utiliza os seguintes elementos: conselho, auditoria, aconselhamento pessoal e

gerenciamento. Estes podem ser oferecidos através de tutoriais, programas de

treinamentos e demonstrações públicas.

Hospitalidade: Lovelock (2006) faz uma definição muito importante

acerca deste item, ele considera que o ideal é refletir o prazer de conhecer novos

clientes e cumprimentar os antigos que estão de volta e que permanecem na

organização. É interessante compreender que a hospitalidade começa e termina

com a oferta de serviços, que vai desde um ambiente climatizado ao cafezinho e

revistas na sala de espera. São exemplos de hospitalidade os cumprimentos,

comidas e bebidas, banheiros e instalações sanitárias, instalações de espera,

transporte e segurança. Por conta disso, a qualidade dos serviços de hospitalidade

de uma empresa interfere no grau de qualidade, de forma que reduz ou aumento o

nível de satisfação quanto ao seu produto principal.

Salvaguarda: os clientes querem cuidados para seus pertences

pessoais, bem como sua segurança. Geralmente eles primam pelo cuidados com as

crianças, estacionamento, manobristas, espaço para armazenagem, segurança,

20

limpeza, manutenções preventivas. Geralmente, os serviços de salvaguarda são

oferecidos gratuitamente.

Exceções: envolvem serviços suplementares que ficam mais distantes da

rotina normal de entrega dos serviços. É muito interessante que as empresas

tenham um planejamento de assistência ao cliente, tais como para as solicitações

especiais (necessidades das crianças, necessidades médicas), resolução de

problemas (garantias, dificuldades na utilização de produtos), tratamento de

reclamações, sugestões, elogios e restituição (reembolsos, conserto, compensação

de dinheiro). É importante considerar que projetar e gerenciar um produto que é

serviço se trata de uma tarefa complexa, pois requer entendimento quanto às

questões que se referem ao produto principal e os suplementares, bem como as

necessidades dos clientes e público-alvo.

2.2.2 Momento e lugar

A entrega do serviço aos clientes envolve decisões sobre onde, quando e

como serem feitas. Salienta-se que a distribuição ultrapassou o limite físico, dando

espaço para a Internet, que hoje é sinônimo de agilidade e custo baixo. Lovelock

(2006) afirma que a aceleração do crescimento da internet permite que se utilizem

estratégias que abordem questões de lugar, ciberespaço e tempo, rompendo as

barreiras existentes ao modelo tradicional de entrega física.

Sabe-se que não existe possibilidade de estocar serviços, então o

trabalho de distribuição de serviços funciona a partir da mensuração de três

elementos:

Fluxo de informação e promoção: este se refere à distribuição de

informações e materiais promocionais relativos à oferta de serviço, fazendo com que

o cliente se interesse pela compra do serviço.

Fluxo de negociação: refere-se ao acordo sobre as características e

configurações do serviço, tendo objetivo de vender o direito de usar um serviço.

Fluxo de produto: os serviços exigem instalações físicas ou eletrônicas

para a entrega do serviço, em especial aqueles que evoluem o processamento de

pessoas ou posses.

21

Deve-se enfatizar a entrega dos serviços ao analisar os suplementares e

os serviços principais, uma vez que o serviço principal exige a localização física, no

entanto os serviços suplementares são informativos, o que permite a distribuição a

partir de outros canais, como o eletrônico.

A base estratégica de entrega de serviços é feita a partir das respostas de

onde?, quando? e como?. O onde é referente aos lugares em que os clientes podem

obter o produto principal, suplementar ou ambos. O quando se refere às decisões

sobre a hora de entrega de serviços. O como diz respeito aos canais e

procedimentos para entregar a clientes os elementos de serviço principal e

suplementar.

2.2.3 Processo

Lovelock (2006, p.187) define processo como a arquitetura de serviço e

descreve o método e a seqüência em que funcionam matérias operacionais e de

serviços e com ele se interligam para criar as experiências e os resultados de

serviços que os clientes valorizam.

Para que se crie experiência de valor e operações produtivas, é

necessário que se monte um esquema (blueprints) que mostre qual deve ser o apelo

do produto e detalhar as especificidades dos produtos. O desenvolvimento de um

esquema deve ser iniciado a partir da identidade de todas as atividades envolvidas

na criação e entrega do serviço e a gestão.

Para que se permita mostrar um esquema que possibilite identificar

pontos de falha do processo e saber a qualidade dos serviços, é necessário:

estabelecer definições de padrões para cada atividade; evidências físicas; linha de

intenção (ações visíveis); linha de visibilidade; linha de intensidade (física interna);

processo de suporte.

2.2.4 Produtividade e qualidade

Produtividades se referem ao grau de eficácia em que os insumos de

serviços são transformados em produtos que adicionam valor para os clientes. A

qualidade refere-se ao grau com que um serviço satisfaz os cliente ao atender suas

22

necessidades, desejos e expectativas. A produtividade melhorada é essencial para

manter os custos sob controle, mas os gerentes precisam cuidar para não reduzirem

indevidamente os níveis de serviços, o que será lamentado pelos clientes e talvez

também pelos funcionários. A qualidade do serviço, tal como definida pelos clientes,

é essencial à diferenciação do produto e para aumentar a fidelidade do cliente.

Entretanto, investir na melhoria da qualidade sem entender o balanço entre custos e

incrementos na receita pode colocar em risco a rentabilidade da empresa.

2.2.5 Pessoas

Em serviços quando se fala em pessoas automaticamente se pensa “que

o pessoal da linha de frente é o insumo fundamental para excelência do serviço e

vantagens competitivas”. Muitos serviços dependem de interação direta e pessoal

entre os clientes e os funcionários de uma empresa (como ao cortar o cabelo ou

comer em um restaurante). A natureza dessas interações influencia muito as

percepções da qualidade do serviço pelo cliente. Os clientes geralmente julgarão a

qualidade do serviço que recebem em grande parte pela avaliação das pessoas que

estão fornecendo o serviço. Empresas de serviço bem-sucedidas empenham

considerável esforço no recrutamento, treinamento e motivação de seus

profissionais, principalmente – mas não exclusivamente – daqueles que entram em

contato direto com os clientes.

2.2.6 Comunicação e educação

Nenhum programa de marketing pode ter sucesso sem um programa de

comunicação eficaz que proporcione promoção e educação. Esse componente

desempenha três papéis cruciais: fornecer informações e conselhos necessários,

persuadir os clientes-alvo e incentivar os clientes a entrarem em ação em momentos

específicos. No marketing de serviços, grande parte da comunicação é, por

natureza, educacional, particularmente para clientes novos. As empresas podem

precisar ensinar-lhes os benefícios do serviço, onde e quando obtê-lo e como

participar dos processos de serviço. As comunicações podem ser feitas por

23

indivíduos como vendedores e treinadores ou por meio de mídia como televisão,

rádio, jornais, revistas, outdoors, folhetos e sítios de Internet.

2.2.7 Evidência física

O ambiente de serviços é um componente importante da proposição total

de valor, tendo um papel de extrema relevância na modelagem de experiência de

serviço e na satisfação do cliente.

Ambientes de serviços ou cenários de serviços (Lovelock, 2006, p.236)

estão relacionados com estilos e aparências de outros elementos de experiência,

por isso é que na prestação de serviços de alto contato, a experiência de planejar o

ambiente se faz necessária, pois o processo de ambientação exerce a seguinte

influência:

Imagem, posicionamento e diferenciação: o ambiente físico e o modo

como as tarefas são executadas pelo pessoal de frente causa impacto no

comportamento do comprador, pois estes formam um meio de criação de

mensagens, através de índicos simbólicos que comunicam ao público a natureza e a

qualidade da experiência de serviço. Além disso, chamam a atenção, pois fazem

com que o cenário de serviços se destaque da concorrência. Já os meios de criação

de efeitos, cores, textos, aromas, realçam a experiência de serviço desejada.

As empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a

evidência física porque esta pode exercer um impacto profundo sobre as impressões

dos clientes. Em serviços dotados de poucos elementos tangíveis, como seguros, a

propaganda é frequentemente utilizada para criar símbolos significativos.

2.2.8 Preço e outros custos do serviço

A finalidade de uma estratégia de preços está relacionada ao

gerenciamento de receitas, ou seja, os custos, os valores para o cliente e o preço da

concorrência.

Lovelock aponta que os fundamentos para a determinação de preços

devem ser dados a partir dos conhecimentos dos custos para o fornecedor, da

concorrência e do valor para o cliente. Portanto, deve-se ter um bom conhecimento

24

quanto aos custos fixos e variáveis para que se possam determinar os preços

conforme os custos.

Para determinar preços é ideal que as atividades e custos incorridos criem valor para o cliente, sendo necessário que se deixe de ver os custos pela perspectiva contábil, de tal forma que os demonstrem como preços integrantes dos esforços da empresa (LOVELOCK, 2006, P.133).

Os custos fixos correspondem aos investimentos feitos mesmo que não

ocorra a venda do serviço, sendo eles classificados com aluguel, impostos, seguros,

salários. Já os custos variáveis se referem aos custos econômicos associados à

assistência de um cliente.

O preço e outros custos do elemento serviço fazem parte dos vários

custos incorridos pelos clientes na obtenção do produto do serviço. As

responsabilidades não se restringem às tarefas habituais de formar o preço de

venda aos clientes e definição de condições de crédito, é meta reconhecer e

minimizar outros custos em que os clientes podem incorrer ao comprarem e

utilizarem um serviço, entre eles, tempo, esforço físico e mental e experiências

sensoriais negativas.

Há uma antiga máxima de que nenhum cliente pagará a um serviço mais

do que ele considera que o serviço valha. Ocorre que os consumidores estão

dispostos a pagar preços muito altos em troca da redução não monetária dos custos

dos serviços, ou seja, o consumidor prefere investir mais dinheiro em troca de

benefícios.

25

3 O ESTUDO DE CASO

Este capítulo destina-se ao levantamento de informações sobre a

empresa estudada, com pesquisas que foram feitas dentro do ambiente interno da

mesma, com a autorização e colaboração dos diretores da escola e dos funcionários

de atendimento.

O conteúdo deste capítulo é formado através de dados sobre a história

da empresa, sua imagem e posicionamento no mercado, além dos seus objetivos e

metas futuras. Numa outra etapa, será feito o relato do mix de marketing do PBF,

que permitiu responder o objetivo desta pesquisa, a partir daí serão detalhadas

algumas informações pertinentes a respeito da concorrência e o ambiente macro em

que a empresa está implantada.

3.1 PINK AND BLUE FREEDOM

O PBF – Pink and Blue Freedom – nasceu em 1965, em Higienópolis,

São Paulo. É considerada uma escola pioneira no ensino infantil de inglês no Brasil.

Em 1965 nasceu com a série Pink and Blue, desenvolvida pela professora brasileira

Ana Maria Quartim Barbosa para crianças de 5 a 10 anos. Posteriormente, foi criada

a série Freedom para jovens de 11 a 14 anos. Atualmente, o método PBF é

resultado da união das séries Pink and Blue e Freedom, cuja metodologia é

referência pela concepção voltada exclusivamente para atender à realidade cultural

de alunos brasileiros.

A unidade franqueada de Vilas do Atlântico, bairro localizado no município

de Lauro de Freitas, foi implantada na década de 80, fundada e dirigida por Regina

Vandystadt. Tem a missão de facilitar a comunicação entre brasileiros e estrangeiros

através de cursos e de intercâmbios. O negócio principal do PBF é o ensino de

idiomas (inglês, espanhol e francês), através do método tradicional de ensino.

Além da escola de idiomas, o PBF forma parcerias com uma empresa

que promove intercâmbios, com uma galeria de arte e com uma instituição de ensino

superior à distância, fornecendo amplo apoio cultural à comunidade.

26

A imagem de marca que o PBF apresenta é formada através de

elementos que constituem a sua história ao longo dos anos, ficando registrado na

mente dos consumidores que o PBF é uma escola de idiomas voltada ao ensino

infantil, fato dado devido ao pioneirismo em educação infantil na região.

Em virtude da evolução dos tempos e da transformação social, o PBF aos

poucos, vem se adequando ao perfil da comunidade. Hoje, o curso oferece inúmeras

modalidades de cursos, atende a crianças, adolescentes e adultos, tendo até

mesmo turmas para pessoas da terceira idade e aulas individuais.

O PBF que ser visto como uma empresa de tradição e competência, uma

escola que tem todo o aparato para o público infantil, jovem e adulto. Então, nesse

momento, a escola quer ingressar numa fatia de mercado que ainda está muito

baixa no seu quadro, a dos adolescentes.

Nas linhas que se seguem, serão detalhadas informações que permitirão

maior solidez quanto às potencialidades e fraquezas da organização em questão.

Para que se alcance a solução da problemática deste trabalho e vislumbre a

comprovação hipotética de que o conhecimento do mix de marketing de uma

empresa permite o fortalecimento da relação entre ela e os consumidores, será

necessário verificar o desempenho de seu mix de marketing.

3.2 MIX DE MARKETING DO PBF

Após as considerações teóricas feitas no primeiro capítulo deste estudo,

será tomado como linha de análise o modelo dos oito Ps dos serviços proposto por

Lovelock (2006).

Para o levantamento destas informações foi necessário buscar dados

pertinentes ao comportamento dos clientes, aos benefícios que a empresa oferta, ao

desempenho da concorrência e, principalmente, ao ambiente em que a empresa

está inserida.

A partir de então se podem fazer algumas breves considerações sobre

cada item do composto de marketing de serviços do PBF, sendo eles: produto,

pessoas, processo, comunicação e educação, momento e lugar, produtividade e

qualidades e preços e outros custo.

27

Curso regular de espanhol

Cursos one toone

Curso regular de inglês

Curso regular de francês

ENSINO DE IDIOMAS

3.2.1 Produto

Como visto no referencial teórico, a análise do produto contempla

identificar o produto principal e seus produtos suplementares, sendo estes

responsáveis por agregar valor ao produto foco do negócio. Assim, o ensino de

idiomas é o produto principal do PBF, sendo este responsável por solucionar a

necessidade das pessoas em aprender uma nova língua.

Na figura abaixo, são destacados o serviço principal e as suas formas de

atuação.

Figura 1 – Serviço principal e suas evidências. Fonte: elaboração própria, baseado em Lovelock (2006, p.116).

Os cursos regulares de espanhol, inglês e francês estão disponíveis para

crianças, adolescentes e adultos, com carga horária de 2h e 15 minutos semanais,

em um único dia ou duas vezes na semana. O curso é composto por cinco livros,

que correspondem a dois anos e seis meses de aprendizado intensivo no idioma

feito, concedendo ao estudante o diploma de graduação. É de extrema importância

relatar que o PBF iniciou ofertando apenas os cursos de inglês e espanhol, no

28

entanto, devido às necessidades da comunidade, a franquia de Vilas agregou ao seu

leque de cursos a grade de ensino para francês e cursos individuais one to one - um

a um – (curso em que o aluno tem aulas somente ele com o professor, sem mais

estudantes) que funciona da mesma forma que os cursos regulares, sendo que sua

diferença está na possibilidade ofertada de aproveitar ao máximo a carga horária ao

adiantar livros.

As modalidades de cursos oferecidos concretizam o objetivo principal do

negócio da organização, no entanto, existe uma série de serviços suplementares

(figura 2) que apóiam a proposta principal do PBF.

Figura 2 – Serviços suplementares. Fonte: elaboração própria, baseado em Lovelock (2006, p.116)

O cliente que adquire o pacote de serviços principais do PBF tem

oportunidade de usufruir uma série de serviços destinados ao realce e desempenho

do produto principal. O SOS dúvidas compreende o auxílio disponibilizado aos

Aula extra

Consultoria intercâmbio

Espaço cultural

Biblioteca

Sala de vídeo e

pesquisa (Internet)

Plantão pedagógico

SOS

dúvidas

ENSINO DE

IDIOMAS

29

alunos que estão com dificuldades de aprendizado das lições. O Plantão

pedagógico colabora com o aluno para desenvolver sua performance nas

avaliações de idiomas do colégio. A Aula extra faz parte do pacote de

aprofundamento do ensino que o aluno pode desfrutar, de forma que este se

encaixa mais aulas em sua carga horária, geralmente usado para a reposição de

aula. A consultoria de intercâmbios é um outro serviço disponibilizado à

comunidade (tanto externa quanto interna), em que o próprio nome já diz, ou seja, é

um trabalho de consulta em que as pessoas tiram dúvidas quanto às questões

relacionadas ao processo de aprendizagem no exterior.

Abaixo é possível contemplar informações detalhadas sobre esses

serviços.

AULA EXTRA PLANTÃO

PEDAGÓGICO SOS DÚVIDAS CONSULTA

INTERÂMBIO Como funciona

O Aluno marca a aula extra conforme sua disponibilidade

É feito através de calendário semestral, sendo realizado duas vezes no semestre

Disponível toda sexta-feira, mas mediante solicitação no atendimento, não há limites

Os interessados fazem um agendamento com dia e hora marcados

Quanto custa

Preço da hora aula do professor escolhido

Isento de custos Isento de custos Isento de custos

Quem tem acesso

Alunos regularmente matriculados

Alunos regularmente matriculados

Alunos regularmente matriculados

Alunos e comunidade

Grau de procura

Razoável Elevado Elevado Razoável

Quadro 1 – Detalhamento sobre os serviços suplementares. Fonte: pesquisa interna (2008).

Além dos serviços que agem diretamente no desenvolvimento do aluno, o

PBF disponibiliza o acesso a alguns espaços físicos que permitem uma extensão no

conhecimento a partir do acesso à informação, tais como a biblioteca que

disponibiliza livros, cds, fitas de vídeo acerca do ensino de idiomas. A sala de pesquisa e vídeo disponibiliza ao aluno conforto, facilidade e segurança para a

realização de suas pesquisas. No espaço cultural funciona uma galeria de arte, que

recebe exposições artísticas.

O aluno que ingressa no PBF tem acesso à biblioteca que possui um

acervo que vai de livros didáticos a revistas e filmes. Esses podem ser emprestados

30

por sete dias corridos, limitado a três exemplares por aluno, professores e

funcionários. A não entrega destes, bem como a rasura, implica em pagamento de

multas em dinheiro.

A sala de vídeo e pesquisa fica disponível ao aluno a partir da solicitação

de um professor e depende da presença deste para o acesso do aluno, fato este

condicionado ao controle de conteúdo e utilização do recurso tecnológico. No

espaço cultural da escola funciona uma galeria de arte, a Action Art Galery, onde

ficam expostas obras artísticas de diversos pintores e escultores regionais.

Lovelock (2006) propõe um outro modelo para retratar os serviços dentro

de uma organização. Esse modelo é denominado de flor do marketing, nele é

possível reconhecer oito etapas, sendo elas: informação, recebimento de pedidos,

cobrança, pagamentos, consulta, hospitalidade, salvaguarda e exceções.

Informação: a escola disponibiliza em sua comunicação folhetos

informativos sobre as modalidades, métodos, objetivo e estágios dos cursos, além

de revistas e tablóides de suporte às empresas parceiras. Essas etapas

correspondem aos processos internos que colaboram para oferta do serviço

principal.

Recebimento de pedidos: recepção da escola ou telefone.

Cobrança: cartas de aviso de débito ou comunicação verbal.

Pagamentos: cheque, dinheiro ou nota promissória.

Consulta: consultoria de intercâmbios.

Hospitalidade: limpeza e conservação das dependências físicas.

Salvaguarda: cuidados com crianças, através de um espaço próprio e

funcionários atentos às necessidades delas.

Exceções: reembolso de parte do investimento, caso tenha desistência.

Além dos serviços suplementares, existem os serviços oferecidos pelas

empresas que formam parcerias com o PBF, são elas o Cesumar (Centro

universitário de Maringá), que disponibiliza à comunidade o acesso ao ensino a

distância e EF (Education First), unidade representante da Bahia de promoção de

intercâmbios, que atendem às necessidades dos alunos e da comunidade em geral.

31

3.2.2 Pessoas

Em serviços, sabe-se que a importância dos funcionários para o sucesso

da empresa é absoluta. Não obstante, essa análise verifica o quadro de funcionários

do PBF, visando a enxergar os investimentos feitos neles em prol do

desenvolvimento empresarial, que para a empresa em questão é de fundamental

importância.

Observe o quadro contendo algumas informações sobre a função,

atividades realizadas e tempo de serviço.

MARTA

GOMES SILMARIA SANTOS

CARMEM OLIVEIRA

TAÍSE SILVA

Função

Recepcionista

Recepcionista

Auxiliar de serviços gerais

Auxiliar das crianças

Atividades realizadas

Atendimento aos alunos e visitantes; rotinas acadêmicas;

Atendimento e suporte aos professores e alunos

Limpeza e conservação das escolas, além de portaria.

Ajuda as crianças dentro da escola

Tempo de serviço

09 anos 04 meses

03 meses 03 meses

Quadro 2 – Funcionários e funções. Fonte: pesquisa interna (2008)

Os funcionários de atendimento trabalham 8h diárias, em turnos distintos,

sendo que realizam os serviços de secretaria (rotinas de gestão) e prestam

atendimento aos professores, alunos e visitantes. O critério de busca dos

funcionários foi a facilidade de comunicação e pró-atividade existente entre eles.

Não existe nenhum sistema de reciclagem de funcionários, treinamentos e

incentivos.

3.2.3 Comunicação e educação

A empresa se comunica com a comunidade desde sua fachada até

mesmo as suas ações de propaganda e publicidade. Existem poucos investimentos

em comunicação, tanto internos quanto externos. As informações internas são

levadas ao conhecimento do público através de dois murais internos, informações de

atendimento, avisos em sala de aula, impressos nas portas. Existem algumas

bandeirolas para divulgação promocional da franquia, bem como panfletos, folders e

32

distribuição de material promocional (lápis, régua, bolsas, adesivos). Além da

divulgação do PBF existe a divulgação de empresas parceiras (como o Cesumar e a

EF) com cartazes, banners e brindes.

Observe a estrutura do seu mix de comunicação.

Figura 3 – Mix de comunicação.

Fonte: elaboração própria (2008).

3.2.4 Processo

É imprescindível ter uma noção visual sobre como funciona a ofertas dos

serviços dentro da empresa, esse tipo de visão permite que se detectem falhas e

pontos positivos na entrega dos serviços.

Informações

Comunicação pessoal

Propaganda

Identidade

Visual

Publicidade e RP

Promoção de vendas

Mix de comunicação

- back light - front light - timbrados - camisas

- brindes e abatimentos

- Sites (PBF, EF e Cesumar) - Folhetos promocionais

- Eventos e exposições de arte - Cobertura dos eventos por revista e sites

-atendimento ao cliente

- panfleto, folder, banner, adesivos - Internet

33

Adiante, segue o processo de entrega para a compra do produto principal

do PBF, como visto anteriormente, compra de pacotes para aprendizado de idiomas.

CLIENTE NA RECEPÇÃO

ATENDENTE CUMPRIMENTA CLIENTES

CLIENTE SOLICITA INFORMAÇÃO

ATENDENTE TRANSMITE INFORMAÇÃO

ATENDENTE SOLICITA DADOS PARA CONTATO

CLIENTE FORNECE DADOS

CLIENTE FECHA A COMPRA E FAZ PAGAMENTO

ATENDENTE EMITE COMPROVANTE

ATENDENTE CONFERE BOAS VINDAS Figura 4 – Processo: venda do produto principal. Fonte: elaboração própria.

Quando o cliente vem à empresa e não realiza de imediato a compra

do serviço, a escola adota o seguinte método para captar clientes que já conhecem

a proposta inicial da empresa. Destaca-se abaixo:

CONSULTA AO BANCO DE DADOS

ATENDENTE ENTRA EM

CONTATO COM CLIENTE

E OFERECE AULA EXPERIMENTAL

FORMALIZA O

RESULTADO DO CONTATO TELEFÔNICO

Quadro 3 – Processo: pós-venda do produto principal. Fonte: elaboração própria.

34

ALUNO PESQUISA MATERIAL

ATENDENTE INFORMA DIA PARA DEVOLUÇÃO

ALUNO ASSINA TERMO DE RESPONSABILIDADE

NO ATENDIMENTO ALUNO FAZ EMPRÉSTIMO DE MATERIAL

Basicamente são estes os processos citados acima para a venda dos

produtos principais do PBF, em que os clientes vão ao espaço em busca do produto,

transferindo ao atendimento todo o poder de encantar e estabelecer vínculo com a

clientela.

Além dos processos para garantir a venda existem outros que são feitos

para assegurar a permanência dos alunos dentro da instituição. Esses processos

remetem a situações rotineiras, mas que são padronizadas e seguidas à risca pelo

PBF. São eles o passo a passo para empréstimo de livros, acesso a sala de vídeo e

Internet, solicitação de aula-extra, SOS dúvidas e plantão pedagógico.

Figura 5 – Processo: empréstimo de livro na biblioteca. Fonte: elaboração própria.

Para o empréstimo de material na biblioteca, o aluno vai até a instante

faz a pesquisa do material que o interessa, se dirige às atendentes e faz o

empréstimo do material, elas informam o dia de entrega e solicitam a assinatura do

termo de responsabilidade.

Quadro 4 – Processo: solicitações de reforços. Fonte: elaboração própria.

SOLICITAÇÃO DE AULA EXTRANo atendimento efetivar a solicitação (data e hora) e efetuar o pagamento. SOLICITAÇÃO DE SOS DÚVIDAS Colocar nome e série na lista de interessados, até um dia antes. PLANTÃO PEDAGÓGICO Verificar calendário semestral e confirmar a participação com antecedência.

35

Os processos citados correspondem às solicitações mais efetuadas

dentro do PBF, ainda assim, com tanta utilização dos serviços ocorrem falhas, tais

como a não participação do aluno que havia confirmado, acarretando em fatos

inusitados, como o preenchimento de um horário que seria de outro aluno e em

custos para o PBF pagamento do professor.

3.2.5 Momento e lugar

Os serviços são todos ofertados pelo canal físico, tais como pagamento,

matrículas, re-matrícula, re-negociação de débito, consulta para intercâmbios. São

todos recebidos através do contato direto com a frente de atendimento e direção do

PBF.

3.2.6 Evidência Física

O espaço físico da escola possui arquitetura única, tornando o ambiente

com traços de uma casa aconchegante. As salas são amplas, com capacidade para

25 alunos, climatizadas e aparelhos reprodutores de cds. Além das salas

convencionais, existe um espaço exclusivo para as crianças, com duas salas

personalizadas de acordo com o universo infantil, esse espaço fica no térreo e numa

parte reservada, o que garante mais seguranças às crianças.

As salas de áudio e vídeo também são climatizadas, possui três

computadores, uma televisão de 29 polegadas, aparelho de DVD.

A biblioteca não é um espaço exclusivo a leitura, sendo um espaço feito

para recepcionar os visitantes, pais de alunos, dentre outros. O espaço de

atendimento comporta a secretaria e recepção ao mesmo tempo. O espaço cultural,

em que funciona a galeria remete à sensação de um ambiente muito aconchegante,

com o um palco para apresentações e estrutura para exposições de quadros e

peças artísticas. Além destes itens, possui uma cantina, com área para lanche e

pátio para conversação.

Ao se adentrar para o direcionamento deste tópico é importante apontar

que a fachada possui um back light com a marca do PBF, um front light da empresa

parceira (EF) e uma faixa e placa do Cesumar. Além destes tem desenhado na

36

parede frontal o nome da fundadora da escola, a marca da galeria e a marca do

PBF.

3.2.7 Preços e outros custos

Em serviços, a determinação do preço é dada conforme os custos, o valor

para o cliente e os preços praticados pela concorrência. Na empresa em questão, a

base para determinação do preço é calculada conforme a concorrência, haja vista

que ela (a empresa) funciona como preço base da região. Observe o quadro de

preços:

Categoria Preço

Adulto

(inglês e espanhol)

R$ 1.016,00

Adulto

(francês)

R$ 1.412,00

Adolescente e pré-adolescente (inglês e espanhol)

R$ 940,00

Júnior (inglês e espanhol)

R$ 696,96

One to One R$ 1.350,00

Quadro 5 – Preços do serviço principal. Fonte: pesquisa interna (2008).

Saliente-se que os clientes são sensíveis aos preços, uma vez que sempre

solicitam descontos no balcão e algum tipo de promoção. Geralmente, é concedido

aos novos alunos o desconto de 20% em cima do preço inteiro do semestre e para

as re-matrículas 10% de desconto, os irmãos ganham 5% de desconto e antigos

alunos 50% de desconto no semestre. Os pagamentos das mensalidades são feitos

na própria empresa, sendo aceito em dinheiro ou cheque.

O aluno no ato da matrícula pode realizar o pagamento através de cheques,

dinheiro e nota promissória. Não existe nenhum meio para verificar a idoneidade do

cliente ao emitir um cheque.

37

PBF

- Cheque - Dinheiro

- Nota promissória

Quadro 6 – Formas de pagamento. Fonte: pesquisa interna (2008).

Não existe uma preocupação elevada no que se refere aos preços praticados

para o produto principal, lembrando que os produtos suplementares são ofertados

sem custo adicional para o cliente.

Existem outros preços que envolvem os serviços ofertados pelo PBF, tais

como as aulas extra, o teste TOEFL, os preços praticados pelas empresas

parceiras, tais como intercâmbios e faculdade de ensino à distancia, custo para

concessão do espaço cultural, dentre outros.

3.3 INFORMAÇÕES SOBRE A CONCORRÊNCIA

Existem seis escolas de idiomas localizadas dentro de Vilas do Atlântico,

o Skill idiomas, English From Canadá, ID idiomas, o UEC, CCAA e Number One.

Num apanhado de três escolas se percebeu que há investimentos maciços em

comunicação interna e externa, bem como promoções. Há também um investimento

na estrutura física, de forma que apresentam um merchandising referente ao seu

posicionamento e a busca de diferenciação com os serviços complementares.

As instalações físicas estão cada vez mais padronizadas, com cores

fortes, vibrantes e com forte apelo ao público jovem. Mais adiante, serão vistos

quadros informativos sobre a performance das escolas de idiomas concorrentes do

PBF.

3.3.1 Perfil da concorrência

CCAA – Centro de Cultura Anglo-americana

CCAA é uma marca nacionalmente reconhecida. É top of mind no

segmento de curso de idiomas. Sua imagem remete à modernidade e inovação

tecnológica. O CCAA atua fortemente no segmento educacional, da educação

38

infantil ao ensino médio, através de livros e cds didáticos de inglês, espanhol e

português (Fonte: www.ccaa.com.br).

Number One

Em 1972, o Number One Idiomas foi fundado pelo professor Márcio

Mascarenhas, criador do inovador método Dynamic, grande responsável pelo

sucesso da escola. Em Lauro de Freitas, foi fundado em 1994 por Rosa e Renato.

(Fonte: www.numberone.com.br)

UEC

Fundado no início da década de 80, o UEC é uma das mais importantes

escolas de idiomas da Bahia. Propondo um aprendizado dinâmico e eficiente de

inglês e espanhol em apenas um ano e meio, o UEC consolidou-se a partir de um

trabalho sério e competente, respaldado pelos excelentes profissionais que integram

o seu corpo docente. (Fonte: www.uec.com.br)

3.3.2 Produtos

A concorrência possui diversos serviços direcionados ao cliente. Tais

serviços são percebidos, principalmente, em suas instalações. Em sua maioria,

todas as escolas possuem como produto principal o ensino de idiomas, podendo-se

observar os serviços suplementares (ou de apoio) detalhadamente no quadro

abaixo:

Informações

CCAA

Number One

UEC Principal Cursos de inglês e

espanhol a partir de 06 anos

Cursos de inglês e espanhol a partir de 03 anos

Cursos de inglês e espanhol a partir de 15 anos

Suplementares Biblioteca Teste nivelamento e TOEFL Matricula on line Revisão da semana

Biblioteca Intercambio Tira dúvidas

Sala multimídia SOS dúvidas Boletim comentado Biblioteca Lanchonete Suporte site

Quadro 7 – Serviços da concorrência. Fonte: pesquisa externa (2008).

39

3.3.3 Preços e modalidades dos cursos

A média de preços praticados pela concorrência é equiparada entre todas

as escolas de idiomas da região selecionados. Observe abaixo:

Informações

CCAA

Number One

UEC Adultos R$ 991,00 R$940,00 R$ 921,00

Adolescentes

R$ 991,00 R$940,00 R$ 921,00

crianças R$ 620,00 R$ 570,00

-

Quadro 8 – Preços da concorrência. Fonte: pesquisa externa (2008).

3.3.4 Comunicação e Propaganda

Percebe-se que a comunicação das empresas concorrentes é muito forte

e agressiva. Há um investimento maciço em suas instalações, não apenas no que se

refere a espaço físico, mas também no que diz respeito ao espaço visual. Em duas

das escolas há a modalidade de franquia, por isso, devem atender a requisitos

padrões de personalização de sua identidade visual. Observe:

Informações

CCAA

Number One

UEC Propaganda

Fachada com back light e banners; merchandising da escola, com cores e cartazes.

Back light na fachada, bandeirolas, banner e folders dentro da escola. Na rua in door, bussdor, portal, outdoor.

Fachada com back light e bandeirolas.

Promoção de vendas

Faça um curso e ganhe outro.

- Promoção de desconto de

20%.

Site

Matricula on line Testes de

nivelamento

Espaço para o aluno

Preços e

matricula on line

Quadro 9 – Comunicação da concorrência. Fonte: pesquisa externa (2008).

40

3.3.5 Pontos fortes e fracos da concorrência

Através de pesquisa feita em sítios de Internet da concorrência e visitação

nas respectivas escolas, foi possível extrair informações sobre o público-alvo, a

localização em que atua, as ações de comunicação interna e externa, detectar

estratégias de marketing, verificar características do atendimento (a partir da

pesquisa de observação), dentre outras questões, como será visto adiante.

Informações

CCAA

Number One

UEC

Abrangência Bairro, outras unidades em SSA.

Bairro, outras unidades em SSA.

Bairro, outras unidades em SSA.

Público-alvo Crianças com idade a partir de 06 anos, mas foco para o público jovem e adulto.

Crianças com idade a partir de 3 anos, mas foco para o público jovem e adulto.

A partir de 15 anos, foco para o público adolescente, jovem e adulto.

Pontos fortes Merchandising do PDV; Promoções de vendas. Site.

Atendimento; Merchandising do PDV; Divulgação mídias locais.

Instalações; Metodologia; Serviços ao cliente. Site.

Pontos fracos Comunicação interna; Divulgação em mídias locais.

Serviços ao cliente. Atendimento; Preço.

Estratégias utilizadas Promoção para matrículas.

Divulgação maciça na cidade.

Promessa de conclusão do curso em menos tempo.

Quadro 10 – Pontos fortes e fracos da concorrência. Fonte: pesquisa interna (2008).

3.3.6 Pesquisa de observação

Com objetivo de adquirir algumas informações sobre atendimento e

características das instalações, foi feita uma pesquisa de caráter observatório,

realizada na segunda quinzena do mês de agosto do ano corrente. A partir desta foi

possível estabelecer os seguintes comentários:

41

No Number One a questão do atendimento consentiu às expectativas

quanto aos níveis de satisfação. Estava formado por uma atendente (devidamente

fardada e padronizada), que mostrava conhecimento nos produtos e serviços

ofertados, buscando a todo o momento adequar as necessidades que foram

mostradas ao produto/serviço da casa.

Ao instante em que o atendimento era efetuado, houve o convite para

conhecer as instalações. Houve interação com o sistema para cadastro do banco de

dados, sendo que garantiu retorno no período de matrículas. Ao sair, foi entregue

uma guia padronizada com as informações escritas sobre investimentos e

modalidades de cursos solicitadas.

Já no CCAA, o atendimento também foi tido como eficaz, mas disperso

por conta de atendimento ao telefone particular. Havia uma atendente

recepcionando (devidamente fardada e padronizada). Só foram recebidas as

informações que solicitadas, não havendo iniciativa da atendente de passar outras

informações, bem como apresentação à escola. No final da conversa, foi entregue

um papel formatado com informações sobre investimentos e horários dos cursos que

porventura fossem selecionados. Não houve um pré-cadastro, mas foi oferecido um

convite para assistir a uma aula-experimental.

No UEC o atendimento foi considerado precário, pois deixou bastante

dúvidas, principalmente quanto aos pontos abordados, também não foi entregue

nenhum material informativo sobre os cursos e investimentos. INão foi elaborado um

pré-cadastro. A atendente é carismática, estava fardada e mostrou as dependências

da escola, entretanto, não havia recursos materiais para a eficácia do atendimento.

As instalações do Number One se mostram como uma escola muito

organizada. O ambiente é moderno e amplo, não permitindo a aglomeração de

pessoas na recepção. A recepção é formada por uma mesa em L, computadores e

cadeiras em torno da mesa, mais ou menos em volta de cinco cadeiras. Próximo à

recepção existem três computadores para acesso livre dos alunos, além de dois

sofás.

Na entrada, existem dois quadros grandes com fotos dos eventos feitos

na escola. Existem cadeiras e mesas plásticas ao ar livre. As portas servem com

mural informativo, gerando uma poluição enorme ao ambiente.

42

Há também muitos quadros artísticos, similares ao que se tem no PBF. O

merchandising do espaço foi feito para refletir em tudo o que a marca se posiciona,

portanto se notam as cores azul e vermelho. A biblioteca está em reforma. As salas

são pequenas, climatizadas e com cadeiras de espumas.

A primeira impressão que se tem no CCAA é de seriedade. O ambiente é

muito limpo e ao mesmo tempo aconchegante. Existe uma sala de recepção, com

um balcão à altura do peito, computadores e prateleiras. Ao lado da recepção existe

outra sala com sofás, televisão, mesa com copos e café, além de três computadores

para o acesso virtual ilimitado dos alunos. A biblioteca é bastante limitada, com

apenas um armário e uma poltrona para leitura. Na sala dos professores, tem um

computador disponível para o uso exclusivo deles.

O UEC apresenta como característica em seu ambiente a modernidade.

Existe uma mesa muito comprida e com três cadeiras para o atendimento. Ao lado,

tem uma cabine de vidro, destinada aos computadores de pesquisa. Existe uma sala

de estudos, muito grande, com estantes de livros, DVDs, mesas redondas, jornais e

um balcão para empréstimos do material didático.

3.3.7 Análise das vantagens e desvantagens da concorrência

Com base nas informações coletadas e citadas anteriormente, foi

construído um esquema com vista a nivelar as vantagens e desvantagens

apresentadas pela concorrência, tomando como ponto para o padrão das respostas

o caráter observatório da pesquisa. Observe: Vantagem competitiva

PBF CCAA Number One UEC

Preço 3 3 3 3 Atendimento 2 3 5 2 Serviços 2 3 2 5 Tempo 3 5 3 5 Instalações 3 4 4 5 Tradição 5 3 1 4 Promoções 2 5 2 2 TOTAL 20 26 20 25

Tabela 1 – Vantagens e desvantagens da concorrência. Fonte: elaboração própria, com base em informações do Sebrae (2008).

CONCEITO EXCELENTE ÓTIMO BOM REGULAR RUIM NÃO TEM

PONTUAÇÃO 5 4 3 2 1 0

43

Ao Analisar o quesito preço, percebe-se que todos os concorrentes estão

na mesma faixa de conceito, inclusive o PBF. No conceito de atendimento, o

Number One recebeu pontuação máxima, seguido pelo CCAA. Em oferta dos

serviços, o UEC recebeu a pontuação maior, sendo que o PBF e Number One

ficaram com o mesmo conceito, de regular. Outro fator preponderante são as

instalações, sendo que o UEC atingiu a pontuação máxima, seguido pelo Number One e CCAA. Já no quesito tradição o PBF atingiu o nível de pontuação desejada,

seguido pelo UEC. As promoções do CCAA atingiram o nível de satisfação maior,

com diferença considerável.

Por conta disso, define-se o Number One como a empresa que apresenta

a concorrência direta com o PBF, através da medição geral do seu escore de

pontuação e da comparação de suas vantagens competitivas, tais como preços,

serviços e instalações.

3.4 INFORMAÇÕES SOBRE O AMBIENTE MACRO

Além da análise geral da concorrência, é interessante citar características

do ambiente em que a organização está implantada. Assim, destaque-se: Fatores econômicos:

Vilas do Atlântico é formado basicamente por pessoas de classe média

média, média alta e alta, no entanto, devido ao recesso econômico nacional, os

consumidores encontram-se mais sensíveis ao preço, de tal forma que estão

valorizando mais o seu dinheiro, por isso as exigências dos serviços e produtos são

maiores. Outra característica marcante é a exigência de necessidade em realizar

pagamentos com cartão de crédito e débito, sendo considerável o número de

clientes que efetuam pagamentos desta forma. Apesar disso, ainda assim, a maioria

utiliza o pagamento em espécie e cheque pré-datado. De acordo com a pesquisa

feita pelo Sebrae e Prefeitura o setor de prestação de serviços é o que mais cresce

na região, sendo que os maiores índices estão para bares, mercados e salão de

beleza (fonte: www.pmlf.gov.br).

44

Fatores sócio-culturais:

De acordo com pesquisas realizadas pelo Sebrae e Prefeitura Municipal

de Lauro de Freitas observa-se que os consumidores da região têm características e

hábitos de consumos voltados para o investimento em saúde, educação e lazer. No

comércio, os consumidores se sentem influenciados para a compra a partir do

atendimento, preço, produto e relacionamento. O crescimento e a pluralização da

população fizeram com que uma série de itens para atividades culturais se

ampliasse, como é o caso do surgimento de revistas, portais, televisão local, rádio,

estendendo o surgimento dos shoppings, centros comerciais, hospitais, escolas,

faculdades e cursos. Em toda a Lauro de Freitas, além dos moradores, que

compõem um público bastante diversificado e equilibrado (crianças, jovens, adulto e

idosos) nota-se a presença considerável de empresários e funcionários que só

circulam na região por conta de atividades trabalhistas. Na pesquisa realizada, é

possível extrair que a maioria dos empresários é formada por homens, que residem

em Lauro de Freitas ou em Salvador; 45% com idade entre 20 a 40 anos e 43% com

idade entre 40 e 60 anos; 29% tem o ensino médio completo e 23% nível superior

completo. Já os funcionários apresentam o seguinte perfil educacional em que 47%

tem o ensino médio completo e 7% o nível superior completo e 65% residem em

Lauro de Freitas.

Fatores tecnológicos:

Atualmente o grande boom é a internet, em que a maioria das residências

da região possui, devido ao fácil acesso a informática e a necessidade e rapidez de

informação.

Feitas todas as considerações observadas no PBF, nas empresas

concorrentes e no seu ambiente macro, encerra-se este capítulo. Posteriormente,

serão apresentados e discutidos os comentários gerais sobre a proposta deste

estudo.

45

4 INTERPRETAÇÕES E SUGESTÕES

4.1 COMENTÁRIOS GERAIS

Após analisar o mix dos serviços do PBF e compará-los com informações

adquiridas sobre a concorrência, foi possível extrair que existem algumas

deficiências e vantagens agregadas à situação atual da escola. A seguir, seguem as

demais considerações.

Atendimento:

Desta análise foi possível compreender que o atendimento ao cliente e ao

consumidor está limitado, pois seus funcionários da linha de frente estão

sobrecarregados com funções de administração, o que gera uma transferência de

esforços, desgastando a relação entre atendimento e clientes, principalmente no

primeiro contato.

Recepção:

O atendimento ao cliente não se limita apenas ao pessoal de frente, ele é

formado também pela estrutura do ambiente em que o cliente é recepcionado, por

isso o PBF apresenta um suporte de recepção deficiente, sendo gerado pela

ausência de um espaço destinado ao conforto e bem estar do cliente, que para ser

atendido enfrenta uma recepção que atende aos alunos, visitantes e professores.

Também faltam alguns recursos que agregam valor à recepção, tais como o

cafezinho, a água, o jornal, a televisão, sofás, dentre outros.

Facilidades:

Hoje as pessoas vivem numa atmosfera de coisas corriqueiras, por isso

tudo o que venha proporcionar rapidez se refere a ações indispensáveis, não mais

tidas com benefícios, e sim necessidades. Por este ângulo, o PBF não está

46

oferecendo a sua clientela facilidades, tais como a possibilidade de fazer

pagamentos em boleto, ter acesso ao histórico e desempenho escolar por outro

canal fora o canal físico, diferentes formas de contatar o professor, testes de

nivelamento, formas de pagamentos, matrícula e re-matrícula, consulta ao histórico

do aluno e boletins, dentre outras ações.

Estrutura física:

A estrutura física do PBF apesar de ser bastante dividida apresenta um

ponto que merece uma solução, esse ponto refere-se à biblioteca, que por sua vez

está acoplada com a recepção, isso certamente gera um desconforto por quem vai

em busca de leitura e informação e por quem está sentado à espera de atendimento

ou mesmo os pais quando vão buscar seus filhos. Além da biblioteca, a recepção

também é acoplada com a secretaria, por conta disso todos os processos

administrativos e financeiros (pagamentos, recebimentos, apoio ao professor, ao

aluno, enfim) são feitos na recepção da escola, isso gera um forte apelo para quem

chega principalmente para conhecer a escola.

Parcerias:

Uma característica muito marcante no PBF é a sua tendência em sair da

esfera de uma escola de idiomas, a partir de algumas parcerias feitas com a EF,

Cesumar e Action Art Galery, isso proporciona uma força tão grande para o hall de

serviços ofertados, que permite uma promessa muito além da que promete uma

escola de idiomas.

Crianças:

Outro diferencial notável para o PBF é a sua atenção com as crianças,

pois elas têm um espaço exclusivo na escola, com banheiros e salas individuais e

completamente personalizados para o mundo infantil, além de um funcionário que se

direciona para as necessidades dos pequenos alunos.

47

Posicionamento:

A escola de idiomas PBF posiciona-se conforme a tradição e a

metodologia de ensino, tendo em vista que possui vinte e cinco anos de mercado,

sendo pioneira em ensino de idiomas no município de Lauro de Freitas, além de

manter até o presente momento em sua casa professores com mais de vinte anos

de prática de ensino em salas de aula.

Conforme a resolução problemática deste estudo, de detectar os

possíveis caminhos a serem feitos a partir do conhecimento do seu atual mix de

marketing, encerram-se os demais comentários a serem feitos, no entanto,

aproveitando as observações, serão visto no próximo tópico essas sugestões.

4.2 Caminhos a serem trilhados: sugestão do mix de marketing

Como dito anteriormente, neste tópico serão esboçadas as possíveis

soluções estratégicas conforme as observações aplicadas, através da sugestão de

um mix de marketing, que solucione necessidades urgentes da empresa estudada.

Têm-se como exemplos de tais soluções melhorar o atendimento e a recepção de

clientes, oferecer facilidades aos alunos e comunidade, fazer-se valer das parcerias

e do seu espaço físico exclusivo às crianças para gerar publicidade, a partir daí se

reposicionar conforme sua capacidade e meta organizacional.

Produto:

Objetivo: criar cursos técnicos de idiomas.

Estratégia: promover curso segmentado para as áreas profissionais, tais

como idiomas para advogado, médico, dentista, enfim. Também promover curso

para profissionais de classe, tais como empregadas domesticas, taxistas,

atendentes de lojas, recepcionistas, dentre outros.

Motivo: a comunidade em que o PBF está inserido é formada não apenas

por moradores da região, mas também por pessoas advindas de outros países,

viajantes, funcionários de empresas de grande porte e de pequeno porte,

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necessitando, portanto, de algo voltado para o prestador de serviços da região.

Desta forma, o curso de idiomas voltado para profissionais é uma sugestão viável.

Pessoas:

Objetivo: reciclagem e capacitação da equipe de funcionários.

Estratégia: oferecer um curso de capacitação e reciclagem para os

funcionários, de acordo com suas funções, além do curso de idiomas, voltado para o

atendimento. Estabelecer um manual de ética dos funcionários, em que será

retratada a importância dele para a empresa, bem como seus direitos e deveres, a

partir daí fixar a importância dos cursos de capacitação interna para o seu

crescimento profissional e desenvolvimento da empresa.

Motivo: os funcionários do PBF necessitam de uma reciclagem, visto que

suas ações refletem apenas ao contexto de suas respectivas funções, não

colaborando com o seu crescimento profissional e nem com o alcance da missão da

empresa.

Processos:

Objetivo: reestruturar a ordem das atividades.

Estratégia: os funcionários de linha de frente ao atender o cliente que vem

visitar a escola, devem antes de solicitar o cadastro, se oferecer para mostrar as

dependências da escola e entregar ao visitante uma ficha com uma pequena

pesquisa sobre a escola e concorrência em que deverá constar a solicitação dos

seus dados de contato.

Motivo: esse tipo de processo torna o atendimento agradável e dinâmico,

além de contribuir significativamente para o banco de informações sobre a escola e

concorrência.

Momento e lugar:

Objetivo: ofertar serviços pela Internet.

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Estratégia: criação de um sítio direcionado para atender às necessidades

dos professores, alunos e comunidade em geral. A criação deste projeto certamente

irá proporcionar redução de alguns processos administrativos e custos, como

boletins impressos e sua entrega, lançamento de notas e faltas (uma vez que é o

professor quem lançará as notas), re-matrículas, pré-matrículas, pagamento on line,

segunda via de boletos, consulta do desempenho do aluno, canal direto para falar

com o professor.

Motivo: essa mudança possibilitará o conforto aos clientes do PBF e

contatos entre os candidatos e alunos da casa e a principal solução: educar os

clientes quanto aos serviços oferecidos, a partir da transferência de informações.

Evidência física:

Objetivo: solucionar falhas no atendimento e na administração dos

processos internos.

Estratégia: construir ou subdividir a área de atendimento em recepção e

secretaria, para que assim se possa diferenciar cada setor. Criar se um espaço para

recepcionar clientes e o outro para a biblioteca, ou então, desfazer o estigma de

biblioteca e criar um centro de leitura e conversação, com material didático,

computadores, sofás, algumas mesas, cafezinho e água.

Motivo: essa mudança possibilitará a criação de um novo ambiente

atribuindo funções mais específicas aos seus funcionários, de forma que será muito

mais proveitoso o rendimento obtido por eles.

Preços:

Objetivo: oferecer acessibilidade ao curso.

Estratégia: ampliar as formas de pagamento e aplicar preços mais em

conta a modalidades de cursos com menor carga horária, como a sugestão de

cursos técnicos.

Motivo: as diferenças de renda estão por toda a parte, por isso é

preferével atender às necessidades de uma totalidade e gerar valor a partir disso a

persistir na “precificação” crescente e ritmada do desenvolvimento de poucos.

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Comunicação e educação:

Objetivo: relacionamento e parcerias

Estratégia: difundir programas culturais aproveitando a parceria com uma

galeria de arte e a sua estrutura física voltada para crianças, a partir daí difundir com

a comunidade a perfil do PBF através da formulação de um jornal interno, em que

serão traçados os acontecimentos da escola, as características dos cursos, dos

professores e a opinião do aluno, principalmente.

Motivo: o PBF tem uma estrutura que permite recepcionar eventos. Por

conta disso se torna interessante aproveitar esse fator e gerar publicidade através

de suas ações de relacionamento, agregando característica informativa através da

peça tablóide.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este trabalho, intitulado a força do conhecimento do mix de marketing:

caso Pink and Blue Freedom, teve como principal motivação investigar e responder

a seguinte problemática: quais são os possíveis caminhos para o PBF a partir do

conhecimento do seu atual mix de marketing dos serviços? Desta forma, para se

chegar ao resultado desta questão, foi necessário fazer uma série de pesquisas,

respeitadas pela a afirmação hipotética de que o conhecimento do marketing-mix de

uma empresa colabora com o fortalecimento da relação entre ela e os

consumidores, uma vez que mostrará caminhos para que se possam construir

estratégias de marketing e comunicação que atinjam as necessidades e desejos dos

consumidores.

O embasamento teórico, elaborado no primeiro capítulo, serviu como norte

para a implementação do estudo de caso, pois possibilitou diferenciar como as

empresas de serviços devem se posicionar diante do grande desafio em

compreender e executar cada item do composto de marketing para serviços.

O estudo de caso foi muito importante para a compreensão do objetivo

maior da proposta de marketing de serviços, sendo que através dele foi possível

perceber que empresas prestadoras de serviços pecam na oferta de qualidade para

a clientela.

Para o entendimento das constatações acima, a pesquisa de observação

foi um fator preponderante, pois permitiu detectar as forças e as fraquezas de

empresas de serviços no processo de qualidade de oferta e entrega deles.

Por isso, para responder ao problema deste estudo, foram sugeridas

soluções para a empresa a partir da análise feita em seu mix de marketing. Tais

soluções certamente irão colaborar para a reafirmação do levantamento hipotético

deste estudo, como dito anteriormente.

Portanto, de acordo com as conclusões finais, orienta-se que o PBF

reorganize a sua estrutura física, recicle o seu capital humano e crie um novo canal

de distribuição de seus serviços para melhor atender aos seus clientes e

consumidores.

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É de extrema importância levar em consideração que os conceitos de

marketing de serviços foram muito valiosos para que se chegasse à conclusão

acima, haja vista que um direcionamento de marketing voltado à indústria de bens

não iria permitir a construção desta visão acerca da atual situação da empresa

estudada.

Assim, esta atividade embora tenha caráter acadêmico, certamente será

um meio de ajuda à equipe gestora do PBF, uma vez que existe a intenção de

implementar os caminhos sugeridos, por isso se considera que aqui nasce apenas o

plano das idéias, e numa nova etapa virão as estratégias de marketing e

comunicação, com seus objetivos, políticas e delimitações.

Por fim, acrescenta-se que antes mesmo de quaisquer mudanças,

orienta-se que seus gestores se conscientizem acerca da importância do

direcionamento da qualidade na oferta de serviços e que, a partir dessa

conscientização, toda a escola sinta positivamente esses reflexos, principalmente os

seus funcionários de frente e suas instalações.

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REFERÊNCIAS

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GRÖNROOS, Christian. Marketing e gerenciamento. A competição por serviços na hora da verdade. Pág. 4. Rio de Janeiro: Campus.

HOFFMAN, Douglas K. Princípios de marketing de serviços. Bookman: 1999.

KOTLER, Philip. Marketing de serviços profissionais. São Paulo: Atlas, 2000.

_____________. Administração de marketing. 12ed. São Paulo: editora Pearson, 2006.

LOVELOCK, Christopher. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e resultados. 5ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

ZEITHAML, Valarie A. Marketing de serviços. 2 ed. – Porto Alegre: Bookman, 2003.

REFERÊNCIAS DE SÍTIOS DE INTERNET

http://www.ccaa.com.br. Último acesso em 17 de maio de 2008.

http://www.ibge.com.br. Último acesso em 20 de maio de 2008.

http://www.numberone.com.br. Último acesso em 10 de maio de 2008.

http://www.pbf.com.br. Último acesso em 17 de maio de 2008.

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http://www.uec.com.br. Último acesso em 17 de maio de 2008.