Marketing de Serviços

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Marketing de Serviços

Fundação Biblioteca NacionalISBN 978-85-7638-782-4

Marketing de Serviços

Autores

Ana Maria Donato

1.ª edição

© 2007 – IESDE Brasil S.A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais.

Todos os direitos reservadosIESDE Brasil S.A.

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D677 Donato, Ana Maria

Marketing de Serviços./Ana Maria Donato. — Curitiba: IESDE Brasil S.A., 2007.

164 p.

ISBN: 978-85-7638-782-4

1. Marketing de Serviços. 2. Marketing – Administração 3. Turismo 4.Posicionamento (Publicidade) 4. Segmentação de Mercado. I. Título.

CDD 658.812

Sumário

Tendências do turismo e a missão do marketing | 09O poder da indústria de viagens | 09Turismo começa atrair a atenção do governo | 10Vulnerabilidades do turismo | 14Globalização, alta competitividade e tecnologia revolucionam também os negócios com turismo | 15

Desafios do marketing e o novo comportamento do turista | 19Novas formas de relacionamento e comunicação | 20Em tempos de alta competitividade o marketing ganha importância | 21A observação das tendências | 22O comportamento do novo turista | 22

Por que as pessoas viajam? | 27Motivos reais e imaginários que fazem as pessoas viverem experiências diferentes | 27O novo e o velho turista e as diferentes razões para sair de casa | 28Tendências de comportamento de consumo | 29O que é turismo? | 30Quem é o turista? | 31Quais os motivos do turismo? | 31

O que é turismo e quais seus tipos mais comuns? | 35Tipos e modalidades de turismo | 35Perspectivas para o futuro | 38

Definições básicas e processo do marketing | 41O que é marketing? | 42História do marketing | 44Cronologia do marketing | 45

Papel básico do profissional de marketing, o poder de análise como diferencial | 46Conceitos centrais do marketing | 47

Marketing de serviços: particularidades do turismo | 53O turismo está no ramo das expectativas bem atendidas, das experiências | 55A língua dos Ps no marketing | 54O conhecimento como patrimônio das empresas | 55O que são serviços? Serviços são produtos? | 56Turismo: expectativa de encantamento como benefício | 58Diretrizes para o marketing em turismo | 58Recomendações gerais para as práticas de marketing em turismo | 59

Segmentação do mercado-alvo | 63Uma das atividades mais importantes para criar serviços e comunicação precisos | 63O que é mercado-alvo? | 64O que é segmentação e qual a sua importância? | 64Referências para tipos de segmentação | 65Segmentar é respeitar que as pessoas são diferentes | 67

Ambiente de marketing aplicado ao turismo | 71Turismo: um produto diferente | 71Componentes do produto turístico | 72A interdependência do produto turístico com vários outros serviços | 72O ambiente de marketing turístico | 73Ambiente externo | 74

Os processos de precificação no turismo | 79Fatores que afetam a precificação | 79Estratégias de precificação | 81Erros mais freqüentes em relação à precificação | 81

Canais de distribuição | 83Formas de distribuição | 83

Promoção: imagem, voz e acústica do negócio | 93Os desafios da propaganda | 94Promoção de vendas: acelera as vendas, mas podem depreciar marcas | 98As recomendações de comunicação para cada fase | 100Turismo vende viagens e relacionamentos | 102

Composto de marketing e sua aplicação no turismo | 105Marketing de serviços e as características do turismo | 105Posicionamento | 106

Quatro Ps de marketing | 106Os serviços são diferentes e aumentaram o “alfabeto” de marketing | 106

Posicionamento: uma vantagem competitiva | 113O que é posicionamento? | 114Por que posicionar produtos ou serviços em turismo? | 115

Planejamento estratégico no turismo | 119A importância de se preparar para competir | 119Os principais itens de um plano estratégico | 120

O caso Bahia: um exemplo de sucesso no turismo | 127Bahia, um estado que se diferencia | 129Os pontos-chave do sucesso da Bahia | 129Pilares do planejamento | 131Táticas de marketing | 132Resultados medidos em milhões de dólares | 134

Os principais pontos do marketing no turismo | 139Vulnerabilidades e avanços na comunicação | 139O novo tipo de turista | 141As técnicas do marketing estão sendo revistas | 142Perguntas e respostas sobre marketing e turismo | 143Quais são as atividades básicas do marketing? | 143Quais as funções de um profissional de marketing? | 145Quais são os 4Ps do marketing? | 145O que são os 4Cs? | 145O que é segmento-alvo? | 146O que é posicionamento? | 146O que é marca? | 146O que é preço? | 147O que é turismo? | 147Quais são os principais desafios do marketing em turismo? | 147

Gabarito | 151

Referências | 161

Anotações | 164

Apresentação

Marketing da indústria das emoçõesTrabalho no mercado profissional de Turismo há mais de 20 anos. Comecei investigando fatos, idéias, histórias,

motivos de viagens, produtos turísticos no papel de repórter. Adorava! Integrava a equipe da Panrotas Editora,

merecido líder em publicações para a indústria do turismo.

Naquela época não se falava em internet ou em vender viagens a partir do que as pessoas gostariam de sentir.

Imagine! Os roteiros por lugares paradisíacos eram as ofertas mais comuns no mercado.

Para revelar uma foto de uma viagem demorava horas. E se não tivesse ficado boa, paciência. Não dava para pedir

ao sol, que apareceu especialmente vermelho em uma tarde de outono em Paris, repetir a pose.

Os agentes de viagens eram os principais distribuidores, vendedores de viagens. Não existia fonte de informação

melhor ou ponto de venda. Ou procurava-se um agente de viagens, ou seria muito complicado fazer reservas de

hotéis, bilhetes aéreos, carros ou qualquer outro serviço. As passagens aéreas ainda se passagens aéreas e nem se

falava em e.tkt ou bilhete eletrônico.

Minhas reportagens se dirigiam ao profissional de viagens. Contava, sob o ponto de vista do profissional, como

tinham sido minhas inspeções por hotéis, navios, cidades. O que poderia ser um bom produto ou interessar ao

passageiro. O texto, até ser datilografado (veja, datilografado e não digitado), revisado, diagramado e publicado,

mais um mês pela frente até estar nas mãos do meu leitor. Jornais, revistas, rádio e televisão dominavam as

mídias; eram as principais fontes de informação.

Marketing era mais voltado para o produto. E o cliente já tinha razão, mas não tinha conhecimento sobre o que iria

comprar. Dependia muito do agente de viagens para suas decisões de compra.

Viagens ecológicas eram pouco conhecidas. Algumas operadoras de Turismo ainda se arricavam na exploração e

desenvolvimento deste segmento. Os turistas ecológicos era vistos como pessoas zen demais, que preferiam roteiros

pela floresta do que as viagens de compras por Nova Iorque.

Minha vivência como jornalista me moldou para observar as pessoas enquanto consomem. Ou, enquanto não

consomem. Por quê? O que pensam, desejam?

Os dias incríveis de trabalho com marketing começaram sob o guarda-chuva mágico, que ampara purpurinas

de fadas que voam, da Walt Disney World Resorts. Responsável no Brasil pelo marketing da divisão de parques,

resorts e cruzeiros, vi de perto como encantar as pessoas, de todas as idades. Testei as principais ferramentas do

marketing e aprendi segredos.

Ao ser convidada para escrever sobre Marketing de Serviços em Turismo, logo desenhei uma estrutura que

combina conhecimento tácito com explícito. Trato o Turismo como a indústria das emoções.

Produzi 16 aulas, endereçadas aos estudantes que estão iniciando seus estudos em Marketing e que desejam

aprender com exemplos práticos e teóricos. Falo de conceitos básicos, imprescindíveis para quem quer se iniciar

no assunto, como posicionamento, mercado-alvo, Segmentação e os quatro Ps do marketing.

Tudo começa com as tendências na indústria do Turismo e práticas de marketing, passa pelas principais

ferramentas e questionamentos do papel do profissional e termina com análises dos rumos e aplicação do

marketing diante das novas tecnologias e formas de se comunicar.

Boas experiências!

Ana Maria Donato

Ambiente de marketing aplicado ao turismo

Turismo: um produto diferente1

O turismo, enquadrado no segmento de serviços, em seu sentido mais amplo, não é um produto como outro qualquer – como uma geladeira, roupas, um carro ou um apartamento, por exemplo. A es-sência do turismo é a prestação de um serviço, o que o torna invisível e intangível. Pode-se ver e mostrar equipamentos turísticos como aviões, monumentos ou hotéis, mas eles não são o próprio turismo, são apenas seus instrumentos. A experiência turística terá lugar na medida em que esses instrumentos são utilizados e apreciados, no momento exato em que são consumidos.

Além disso, o turismo é um serviço ou atividade que não depende apenas da iniciativa e do traba-lho de uma empresa ou organização. Em grande parte, a qualidade e o sucesso de um produto turístico depende do esforço conjunto da iniciativa privada e do Estado, em todos os seus níveis (no caso do Brasil, os níveis são de âmbito federal, estadual e municipal).

A integração entre a esfera pública e a esfera privada é indispensável no marketing turístico, es-pecialmente no que se refere ao marketing de um destino turístico, de uma cidade, de uma região ou de um país. Nas empresas em geral essa integração não está presente, já que se encarrega do próprio marketing, sem interferência do Estado.

No caso do produto turístico, por outro lado, há uma estreita inter-relação entre as esferas pública e privada. Não se pode promover e vender um destino turístico se não há como alcançá-lo por meio de uma estrada, aeroporto ou porto. Da mesma forma, são necessárias condições locais de segurança, saúde pública, energia, transportes e comunicações, para citar apenas alguns exemplos, que dependem em grande parte do poder público.

1 Os conceitos emitidos nesta aula são baseados nas idéias dos autores Philip Katler, Christopher Lovelock e Alexandre De Rose, bem como em vivência e atividades práticas no turismo da autora.

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Outro fator que diferencia o turismo de outros produtos, sejam físicos ou não, é o seu papel como realizador de desejos, sonhos e anseios. O turista não busca satisfazer uma necessidade básica, como a alimentação ou o abrigo, mas é motivado principalmente pela procura de dois elementos: o conheci-mento e o prazer.

A busca pelo conhecimento, inerente ao ser humano, faz com que ele percorra grandes distâncias para ver lugares e paisagens diferentes, provar outras comidas, ouvir outros idiomas, aprender costumes e descobrir modos de vida distintos do seu.

Essas descobertas, por sua vez, proporcionam um tipo de prazer que não pode ser adquirido de outra forma. É preciso deslocar-se, viajar, investir algum tempo e dispor de uma mente aberta para o novo, o diferente, o inusitado.

Considerando tudo isso, o marketing aplicado ao turismo tem que necessariamente ser diferente do marketing aplicado à comercialização de outros objetos e serviços.

Componentes do produto turísticoDeve-se levar sempre em conta a pluralidade de elementos que compõem um produto turístico.

Quando alguém sai de sua residência e se desloca para um outro ambiente, que não o seu, ele se utiliza de algum sistema de transporte (aéreo, terrestre, marítimo). Ao chegar, (exceto nas viagens de apenas um dia) o turista precisa de algum tipo de acomodação, que pode variar de um hotel cinco estrelas a uma tenda ou trailer em um acampamento.

Haverá necessidade de alimentação, o que pode ser um item de grande complexidade, quando houver requisitos especiais – dietas, preceitos religiosos, adequação ao perfil econômico individual do turista etc. O turista irá visitar locais de interesse, comprar lembranças, obter informações, manter con-tato com seus familiares etc.

Todos esses elementos compõem o produto turístico, e como se pode facilmente entender, as variáveis são praticamente infinitas. Portanto, o marketing turístico não se limita a estimular a demanda por um serviço isolado e específico, mas sim por um conjunto de produtos e serviços que compõem a experiência turística.

A interdependência do produto turístico com vários outros serviços

Ao mesmo tempo em que o turismo é resultado de uma composição de vários ingredientes, tam-bém são vários os fornecedores desses ingredientes.

73|Ambiente de Marketing aplicado ao turismo

Talvez nenhum outro ramo da atividade econômica apresente tão alto grau de interdependência entre os vários parceiros como para a formatação de um produto turístico.

Tomemos o simples exemplo de um turista que vai passar alguns dias em outro país. Ele consulta uma agência de viagens, que lhe reserva o transporte aéreo. Ao mesmo tempo, a agência também pro-videncia as reservas em vários hotéis nas cidades a serem visitadas, os city tours, o aluguel de um veículo para o deslocamento entre as cidades e as entradas para alguns shows musicais.

Até esse ponto, já foram utilizados os serviços de várias empresas: a agência de viagens, a com-panhia aérea, vários hotéis, operadores de turismo receptivo, uma empresa locadora de veículos, uma empresa que vende ingressos para shows.

Essas empresas, por sua vez, utilizam serviços de terceiros. Tomemos a operadora de turismo re-ceptivo: ela contrata guias, ônibus, motoristas, faz acordos operacionais com atrações locais, com lojas que vendem suvenires e com a Secretaria de Turismo da cidade.

Um hotel, por sua vez, depende de todo tipo de fornecedores, de fábricas de móveis e equipa-mentos a produtores de alimentos ou empresas de decoração.

Como se percebe, a experiência turística decorre e depende da atuação de vários parceiros, que têm de funcionar em conjunto e em harmonia.

O ambiente de marketing turísticoConsideradas todas as premissas, chegamos ao tema propriamente dito dessa exposição: o am-

biente de marketing aplicado ao turismo.

Vamos distinguir, em primeiro lugar, o ambiente interno do ambiente externo, dentro dos quais o produto turístico será objeto dos esforços de marketing.

Ambiente internoPor ambiente interno entendemos a empresa ou organização que cria, desenvolve e disponibiliza

o produto turístico, bem como o produto em si.

A empresa deverá buscar a excelência no que diz respeito à concepção do seu produto. Para tan-to, são necessários atributos intelectuais como a criatividade, a originalidade, o conhecimento técnico e elementos físicos, como instalações e equipamentos.

No mundo moderno e competitivo, não há lugar para produtos que não atendam a requisitos de qualidade, desde sua concepção até sua execução. São indispensáveis, portanto, profissionais treinados e capacitados em todos os níveis, operando com equipamentos adequados, para que o produto atenda às necessidades e expectativas do consumidor.

Na indústria do turismo, cada vez mais o produto é resultado do trabalho conjunto de profissio-nais especializados em determinado aspecto, ou em apenas uma parte do produto final. Assim é que há técnicos em elaboração de roteiros, em procedimentos de reservas, em tarifas, em viagens de cruzeiros,

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em locação de veículos, em turismo ecológico etc. Essa especialização pode dizer respeito ao indivíduo, mas também à empresa como um todo.

Trata-se de segmentação de mercado, uma forte tendência que não pode ser ignorada por quem se propõe a atuar na indústria turística.

Mesmo dentro de grandes empresas e conglomerados do ramo turístico, que comercializam uma gama de produtos e serviços, há lugar para a especialização. Os grandes operadores, por exemplo, têm departamentos que cuidam especificamente de turismo nacional ou internacional, aéreo, marítimo, fer-roviário, receptivo, de exportação e assim por diante.

Ao mesmo tempo, há empresas que se dedicam com exclusividade à comercialização de um pro-duto turístico específico, como o turismo ecológico, o turismo de negócios, viagens de incentivo, turis-mo receptivo ou viagens para destinos definidos: países europeus, Ásia, destinos exóticos etc.

Todos esses aspectos dizem respeito à empresa e seu produto, sendo de importância fundamen-tal para o sucesso do empreendimento turístico.

Ambiente externoNo que diz respeito ao ambiente externo, dentro do qual atua uma empresa de turismo, é neces-

sário distinguir duas áreas: o microambiente e o macroambiente.

Essas duas áreas são interligadas e atuam em conjunto, sendo abordadas separadamente nesta apresentação para maior clareza didática.

MicroambientePor microambiente entendemos as áreas diretamente relacionadas com a elaboração e a comer-

cialização do produto turístico: os fornecedores, os intermediários e o público-alvo, ou seja, os clientes.

Os fornecedores constituem um item da maior importância para o sucesso de uma atividade tu-rística. Basta uma falha de um fornecedor importante, ou por vezes nem tão decisivo, para que todo o produto final seja prejudicado e talvez até inviabilizado.

Por exemplo, se um guia contratado ou o ônibus da excursão não aparecerem na hora marcada, ou se um vôo for cancelado, teremos um turista desapontado e insatisfeito, e uma empresa sujeita a sérios prejuízos. Isso pode se tornar ainda mais grave quando se tratar de uma situação que não pode ser resolvida dentro de um prazo aceitável (no exemplo acima, providenciando de imediato outro guia ou outro ônibus), ou quando a legislação do país considerar o agente de viagem e/ou operador como juridicamente responsável pelos serviços de terceiros.

No que diz respeito aos intermediários, trata-se de um assunto que merece um estudo específico, em função das significativas mudanças que ocorrem atualmente nesse campo.

75|Ambiente de Marketing aplicado ao turismo

Tradicionalmente, o agente de viagem era o intermediário por excelência entre o turista e as com-panhias aéreas, os hotéis, as locadoras de veículos e demais fornecedores.

Outros intermediários tradicionais entre o cliente e o produto turístico final são os operadores de turismo, empresas que organizam viagens e excursões em grupo, e que fornecem seus produtos aos agentes de viagem, que por sua vez os revendem aos seus clientes. Nesse esquema, poderíamos dizer que os operadores são atacadistas e os agentes são varejistas.

Todavia, na medida em que há cada vez mais uma relação direta entre a oferta turística e o con-sumidor final, em função principalmente da internet, diminui o número de níveis de intermediação. Quando o cliente compra o transporte aéreo ou a acomodação diretamente do fornecedor, por meio de um site, a atuação do agente de viagem ou do operador deixa de fazer parte dessa relação.

Conseqüentemente, a empresa que fornece os serviços deixará de dirigir suas ações de marke-ting e sua estratégia de comunicação para o intermediário (por exemplo, o agente de viagens), voltan-do seus esforços diretamente para o consumidor final. Isso exige uma adequação do marketing, tanto maior quanto for menor o número de camadas de intermediação entre o ofertante do produto turístico e o consumidor.

Dentro do conceito de microambiente, incluímos também o público-alvo de todo o esforço de marketing de qualquer empresa: o cliente.

MacroambienteFinalmente chegamos ao macroambiente, onde encontramos os demais fatores que influenciam

ou modificam, de forma positiva ou negativa, a condução dos negócios no âmbito do turismo. São fatores, condições e situações sobre os quais as empresas não têm controle, mas que devem ser cons-tantemente monitorados e levados em conta nos processos de decisão e nas atividades de marketing. A capacidade de adaptação a esses fatores externos pode ser vital para o sucesso e mesmo a sobrevi-vência de uma empresa de turismo.

Em resumo, esses fatores são os seguintes (KOTLER et al., 2006, p. 118):

concorrentes;::::

situação demográfica (na área de atuação da empresa);::::

situação econômica (local, nacional, internacional);::::

ambiente natural/meio ambiente;::::

ambiente e inovações na área da tecnologia;::::

situação política e jurídica;::::

ambiente cultural e social.::::

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Texto complementar

Competindo pelo futuro(HAMEL, PRAHALAD, 1995)

[...].

“Os clientes são juízes finais do que é ou não é uma competência essencial. Na tentativa de identificar suas competências específicas, uma empresa deve se perguntar continuamente se uma determinada habilidade dá uma contribuição significativa para o ‘valor percebido pelo cliente’. Den-tre as perguntas a serem respondidas estão: Quais são os elementos de valor? Deste produto ou serviço? Pelo que o cliente está realmente pagando? Por que o cliente está disposto a pagar mais ou menos por um produto ou serviço?”.

[...].

Atividades1. Cite duas razões pelas quais o turismo é um produto diferente dos demais.

2. Cite três elementos que podem fazer parte de um produto turístico.

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3. Cite quatro tipos de empresas e/ou ramos de atividades que podem contribuir para a elaboração de um pacote turístico.

4. Qual é o principal fator que reduz o número de níveis de intermediação entre o produto turístico e o consumidor final?

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5. As empresas de turismo têm o poder de modificar as condições encontradas no macroambiente?