PRECIFICAÇÃO EM SERVIÇOS:

FATORES DETERMINANTES PARA SE ALCANÇAR

O PREÇO IDEAL

FLAVIA MALTA FERNANDES PEREIRA

Orientador: Prof: Marcelo Saldanha

Faculdade Candido Mendes –

Instituto a Vez do Mestre.

Rio de Janeiro, Setembro de 2009

2

PRECIFICAÇÃO EM SERVIÇOS:

FATORES DETERMINANTES PARA SE ALCANÇAR

O PREÇO IDEAL

Objetivos:

- Apontar as abordagens da segmentação de preços para cada tipo de serviço.

- Considerar os fatores que determinam a estratégia de preços.

Monografia apresentada para

conclusão do curso de Gestão de

Marketing da Faculdade Candido

Mendes – Instituto a Vez do

Mestre.

FLAVIA MALTA FERNANDES PEREIRA

3

“O Verdadeiro preço de qualquer

coisa é o trabalho e o

aborrecimento de comprá-lo”.

Adam Smith

4

Agradeço à minha amiga e colega

de trabalho, Flavia de Souza Souto.

5

À minha Família

6

RESUMO

Atualmente nos deparamos com uma ampla variedade de termos que as

organizações de serviço utilizam para descrever seus preços. Estes diferentes

termos são um sinal de que muitos serviços adotam métodos para fixar preços

diferentes das empresas de manufatura. Consideramos aquilo que faz da

formação de preços uma tarefa particularmente desafiadora para os gerentes

de serviços. Nossa pesquisa busca conhecer as principais diferenças entre

bens e serviços e compreender a percepção de valor para o cliente na hora da

compra do serviço. Qual o fator determinante desta compra? Desta forma, os

gerentes poderão relacionar melhor os custos econômicos incorridos pelas

empresas – custos fixos, semivariáveis e variáveis – contribuição e análise do

ponto de equilíbrio. Entender e administrar estes custos são elementos

fundamentais para uma eficiente determinação de preços. Não deixaremos no

entanto, de mostrar como a concorrência também pode atuar como um dos

principais fatores na hora de precificação dos serviços. No final do estudo

teremos conhecido as principais ferramentas para cálculo do preço do serviço.

7

METODOLOGIA

A pesquisa foi Bibliográfica, Descritiva e Explorativa. Procuramos estudar com

renomados autores da área de serviços, através de livros e artigos.

8

SUMÁRIO

Introdução 10

Capítulo I – Entendendo Serviços 12

1.1 Definições de serviço 12

1.2 Diferenças entre Serviços e Bens 13

1.3 Os serviços diferem entre si ? 15

1.3.1 Classificação dos serviços 15

Capítulo II – Processo de compra dos serviços 18

2.1 Etapa pré-compra 19

2.2 Etapa do encontro do serviço 20

2.3 Etapa pós-compra 20

2.4 Ofertas de Serviços 21

2.5 Percepção de Valor 21

Capítulo III - Preços e outros custos do Serviço 24

3.1 Custos não financeiros do serviço para os clientes 25

3.2 Custos financeiros do serviço para os clientes 26

3.3 Valor líquido X Custos não financeiros do serviço 26

3.4 Custos econômicos 27

3.4.1 Custos fixos 27

9

3.4.2 Custos variáveis 28

3.4.3 Custos semivariáveis 28

3.5 Ponto de equilíbrio 28

Capítulo IV – Estratégias de preços 29

4.1 Objetivos da precificação 29

4.1.2- Objetivos orientados pela receita 29

4.1.3- Objetivos orientados pela capacidade 30

4.1.4- Objetivos orientados pela demanda 31

4.2 Tripé dos Preços 31

4.2.1-Precificação com base no custo 31

4.2.2-Precificação com base na Concorrência 33

4.2.3-Precificação com base no valor 33

4.3 A precificação ideal – considerações finais 34

Conclusão 36

Bibliografia 37

10

INTRODUÇÃO

Das variáveis tradicionais do marketing mix usadas para influenciar as

decisões de compra dos clientes, o desenvolvimento de estratégias eficazes

para a determinação de preços talvez continue sendo a mais indefinível. Muitas

vezes o preço é uma questão igualmente embaraçosa para profissionais

liberais e pesquisadores.

Segundo J.Dean (1947,p. 25) “A política de determinação de preços é o

último baluarte do medievalismo na gestão moderna. A determinação de

preços ainda é bastante intuitiva e até mística, no sentido de que a intuição é

muitas vezes território do grande chefe”.

Atualmente, os preços continuam sendo uma das áreas menos

pesquisadas e conhecidas do marketing. Inexistem, particularmente, pesquisa

e conhecimento sobre determinação de preços de serviços. Muitos dos

conceitos desenvolvidos para bens aplicam-se igualmente a serviços.

Os serviços diferem das organizações industriais em muitos aspectos

importantes e demandam uma abordagem distinta do marketing e de outras

funções gerenciais.

Somente recentemente que os profissionais de marketing estão

concentrando-se seriamente na determinação eficaz de preços. E somente

depois que os gerentes tiverem dominado as técnicas de criar valor, é que as

técnicas de capturar valor se tornarão importantes.

O grande desafio na determinação de preços enfrentado pela maioria

das empresas é estabelecer um preço que venda os serviços e ao mesmo

tempo ofereça um retorno lucrativo.

No capítulo I, vamos apresentar as principais diferenças entre bens e

serviços. Os serviços são todos iguais? Como podem ser classificados em um

11

mesmo grupo? Questões importantes que servirão de base aos gerentes, para

conhecer melhor o seu grupo, ou seja, como seu segmento comporta-se no

mercado.

No capitulo II, mostraremos como funciona o processo de compra de

serviço, pelo cliente. O que faz ele escolher um serviço e não outro. A

percepção de valor para o cliente na hora da compra do serviço é muito mais

complexa do que na hora da compra de um bem.

No capítulo III, poderemos conhecer todos os custos que incidem sobre

os serviços, desde os relacionados com o cliente quanto aos de total

responsabilidade das organizações de serviço.

O capítulo IV, visa enumerar as principais e mais modernas

considerações para o cálculo do preço do serviço. As principais ferramentas

usadas atualmente para podermos precificar corretamente o serviço.

12

CAPÍTULO I – ENTENDENDO SERVIÇOS

1.1 –Definição de Serviço?

Devido a sua diversidade, tradicionalmente era difícil definir serviços.

Para complicar ainda mais as coisas, muitas vezes é difícil compreender o

modo pelo qual os serviços são criados e entregues aos clientes, porque

muitos insumos e produtos são intangíveis. A maioria das pessoas quase não

encontra dificuldade para definir o setor industrial ou agrícola, mas a definição

de serviço pode confundi-las.

Christopher e Wrights (2001,p.5) descreveram duas definições que

capturam a essência dos serviços :

- Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte e outra. Embora o

processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é

essencialmente intangível e normalmente não resulta em prioridade de nenhum

dos fatores de produção.

- Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios

para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização

de uma mudança desejada – no ou em nome do - destinatário do serviço.

Os serviços constituem o grosso da economia de hoje, não só no Brasil,

onde respondem por 56,7% do Produto Interno Bruto (PIB), mas também no

mundo. Nos Estados Unidos e no Canadá respondem respectivamente, por

75,2% e 73,4% do Produto Nacional Bruto (PNB). O setor de serviços responde

pela maior parte do crescimento dos novos empregos – no Brasil, são mais de

34 milhões de pessoas empregadas neste setor. (fonte IPEA, IBGE e Banco

Central do Brasil). De acordo com as projeções de pessoal para os anos de

1998 a 2008, do U.S. Bureau Of Labor Statistics, espera-se que o setor de

serviços responda por mais de 90% de todo o aumento de trabalho. A

13

demanda pro serviços tem crescido enormemente como resultado de avanços

tecnológicos, mudanças demográficas e aumento das pressões competitivas.

1.2 - Diferenças entre Serviços e Bens

Todo produto – termo usado descrever a produção central de qualquer

tipo de industria - propicia benefícios aos clientes que compram e usam.

De acordo com Leonard Berry (Junho;1996,p.49), “Os bens podem ser

descritos como objetos ou dispositivos físicos; os serviços são ações ou

desempenhos”.

As primeiras pesquisas sobre serviços procuravam diferenciá-los dos

bens, concentrando-se particularmente em quatro diferenças genéricas:

intangibilidade, heterogeneidade, perecibilidade do resultado e

inseparabilidade.

A Intangibilidade significa que falta aos serviços a substância física e

portanto não podem ser tocados ou avaliados como os bens. Esta

característica dificulta a comunicação dos serviços ao cliente e decisões sobre

a fixação dos preços.

A Heterogeneidade relaciona-se a variabilidade inerente a processo de

prestação de serviço. Ela dificulta a padronização e controle da qualidade

regularmente em uma empresa de serviços.

A perecibilidade refere-se à incapacidade do provedor de serviços de

armazenar ou estocar serviços. Os serviços que não são usados na hora em

foram programados, cessam de existir.

A inseparabilidade reflete a interconexão entre provedores de serviços e

seus clientes. Diferentemente dos produtores de bens, os provedores de

serviços estabelecem interações cara a cara com seus clientes, que estão

envolvidos no processo de produção de serviços.

14

Podemos admitir que a distinção entre bens e serviços nem sempre é

perfeitamente clara. Na verdade, é muito difícil fornecer um exemplo de bem

puro ou de um serviço puro. Um bem puro implicaria que os benefícios

recebidos pelo cliente não contivessem elementos fornecidos por serviço. Da

mesma forma, um serviço puro não conteria bens tangíveis.

Na verdade, muitos serviços contêm pelo menos alguns elementos de

bens tangíveis, como cardápio de restaurante. A maioria dos bens, por sua vez

oferece pelo menos um serviço, como o de entrega.

A distinção entre bens e serviços é ainda menos nítida quando empresas

conduzem negócios entre ambos os lados do muro.

A tabela a seguir destaca as principais diferenças entre bens e serviços.

BENS FÍSICOS SERVIÇOS

Tangível Intangível

Homogêneo Heterogêneo

Produção e distribuição separadas do

consumo

Produção, distribuição e consumo são

processos simultâneos.

Uma coisa Uma atividade ou processo

Valor principal produzido em fábricas Valor principal produzido nas

interações entre comprador e

vendedor

Clientes normalmente não participam

do processo de produção

Clientes participam da produção

Pode ser mantido em estoque Não pode ser mantido em estoque

Transferência de propriedade Não transfere propriedade

15

GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Serviços. Pg 38.

Rio de Janeiro, Campus, 1995.

Finalmente, a diferença principal entre bens e serviços é a propriedade

da intangibilidade – ausência de substancia física. Os bens puros são

predominantemente tangíveis, ou seja, suas propriedades físicas podem ser

sentidas degustadas e vistas antes da decisão de compra do cliente. Em

contraste, os serviços não têm as propriedades físicas que podem ser sentidas

pelo cliente, os serviços puros são intangíveis.

Com produtos predominantemente tangíveis, o conhecimento dos bens é

obtido pela concentração nos aspectos físicos do produto. Ao contrário, os

clientes avaliam produtos predominantemente intangíveis baseados na

experiência que cerca o beneficio principal do produto. Conseqüentemente, o

conhecimento do serviço é obtido por meio da experiência de receber o serviço

real. Enfim, quando um cliente compra um serviço, está comprando uma

experiência.

1.3 – Os serviços diferem entre si?

O modo tradicional de agrupar serviços é por ramos de atividade. Os

gerentes podem dizer: “Estamos no ramo de transportes” – ou Hotelaria,

finanças reparo e manutenção. Esses agrupamentos nos ajudam a definir os

produtos principais oferecidos pela empresa e entender tanto as necessidades

do cliente como concorrência. Entretanto podem não captar a verdadeira

essência de cada ramo de negócios porque a prestação de serviços pode

diferir muito, mesmo dentro de uma única categoria.

1.3.1 – Classificação dos serviços

Precisamos classificar os serviços em grupos relevantes de marketing,

procurando pontos de semelhança entre ramos diferentes de atividades.

16

Várias propostas têm sido feitas para classificar os serviços, a maneira

mais significativa segundo Christopher Lovelock (2006,P.32), estão descritas

abaixo:

A) Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos e serviços. O

serviço realiza algo físico tangível, como serviços de refeição ou

lavagem a seco ou seus processos envolvem uma parcela maior de

intangibilidade, como lecionar ou telefonar.

B) Destinatário direto do processo de serviço. Certo serviço como corte de

cabelo ou transporte público, estão dirigidos aos próprios clientes. A

natureza do encontro de serviço entre fornecedores e seus clientes varia

amplamente de acordo com a medida na qual os próprios clientes são

integralmente envolvidos no processo do serviço.

C) Lugar e Tempo de entrega do serviço. Ao projetar sistemas de entrega,

os profissionais de marketing de serviços devem se perguntar se os

clientes precisam visitar a organização de serviço em suas instalações

próprias como no caso da lavanderia ou se o serviço deve ir até o

cliente, como a entrega de pizza no seu apartamento. Ou ainda se deve

haver interação por meio de canais físicos, como os correios.

D) Grau de personalização ou padronização. Uma decisão de marketing

importante é se todos os clientes devem receber o mesmo serviço ou se

as características do serviço devem ser adaptadas para satisfazer

necessidades individuais. A apólice de seguro é um exemplo das

variações de padrão. O serviço de ônibus é padronizado, com roteiro e

horários fixos,mas os passageiros escolhem quando subir e descer.

E) Natureza da relação com os clientes. Alguns serviços envolvem uma

relação formal na qual cada cliente é conhecido pela organização e

todas as transações são registradas e cadastradas individualmente,

como o Banco. Mas, em outros serviços, clientes não identificados

17

empreendem transações passageiras e depois desaparecem da vista da

organização, por exemplo Salões de beleza e restaurante.

F) Medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio. Alguns ramos

de serviços encontram demanda constante por seus serviços, ao passo

que outros enfrentam flutuações importantes.Nestes casos, ou a

capacidade deve ser ajustada para acomodar o nível de demanda ou

devem se implementar estratégias de marketing para predizer,

administrar e uniformizar os níveis de demanda para equilibrá-los com a

capacidade.

G) Medida na qual instalação, equipamentos e pessoal participam da

experiência do serviço. As experiências dos clientes com os serviços

são moldados, em parte, pela medida na qual eles são expostos a

elementos tangíveis no sistema de entrega do serviço.

18

CAPÍTULO II – O PROCESSO DE COMPRA PARA OS

SERVIÇOS

Os clientes compram produtos para satisfazer necessidades específicas

e avaliam os resultados de suas compras de acordo com aquilo que

originalmente esperavam receber.

Ter algum conhecimento das necessidades do cliente pode ajudar aos

profissionais do marketing e fornecedores de serviços a compreenderem como

e porque os clientes reagem à entrega do serviço. Este requisito é

particularmente importante para os serviços, que, em muitas ocasiões, ainda

tendem a serem operações dominadas pelo cliente, em vez de orientadas por

ele. Por isto atualmente é mais importante do que nunca entender os clientes,

a maneira como eles decidem ente alternativas de serviços e como avaliam

esses serviços uma vez que os tenham recebido. Portanto, toda vez que os

gerentes alteram um preço, lançam um produto, fazem uma propaganda,

houve um pressuposto de como o cliente irá reagir.

As necessidades são profundamente enraizadas no inconsciente das

pessoas e dizem respeito a questões existenciais e de identidade de longo

prazo. Quando as pessoas sentem uma necessidade, são motivadas a

empreender algum tipo de aço para satisfazê-la.

Abraham Maslow, identificou 5 categorias de necessidades humanas –

fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de auto-realização – e propôs

que as necessidades básicas como alimento e moradia deveriam ser satisfeitas

antes que outras fossem atendidas. Maior prosperidade significa que

contingentes cada vez maiores de indivíduos estão procurando satisfazer

necessidades sociais e de auto-realização. Essas necessidades, que são mais

complexas, criam uma demanda por produtos e serviços mais sofisticados.

Quando os clientes decidem comprar um serviço para atender uma

necessidade insatisfeita, normalmente passam por um processo de compra

mais complexo do que se decidissem comprar um produto. Características

19

como Intangibilidade e variabilidade dificultam aos clientes a avaliação de

alternativas antes da compra de um serviço.

O processo de compra para os clientes possui três etapas distintas, que

veremos a seguir.

2.1 – Etapa pré-compra

Esta etapa é a primeira do processo de compra do serviço, na qual o

cliente identifica alternativas, pesa benefícios e riscos e tomam uma decisão de

compra. As necessidades e expectativas individuais são muito importantes

nesta etapa porque influenciam quais alternativas que os clientes irão

considerar. Depois que um cliente conduziu uma busca de informações, que

pode variar de breve a casual a demorada e completa, ele ode identificar vários

fornecedores alternativos e depois pesar os riscos e benefícios de cada opção

antes de tomar a decisão de compra.

Esse elemento de risco percebido é particularmente relevante para os

serviços que são riscos em atributos de experiência ou confiança porque

geralmente são mais difíceis de avaliar antes da compra e consumo. As

percepções de risco baseiam-se nos julgamentos dos clientes sobre a

probabilidade de ocorrerem resultados negativos e no grau desta negatividade.

Os diferentes tipos de risco são:

A)Risco funcional: Resultados de desempenho insatisfatórios.

B)Risco financeiro: Perda monetária, custos inesperados.

C)Risco Temporal: Perda de Tempo, conseqüências de demora.

D)Risco físico: Dano pessoal ou prejuízo material.

E)Risco Psicológico: Temores e emoções pessoais.

F)Risco social: Como os outros pensam e reagem.

20

G) Risco Sensorial: Impactos indesejados sobre qualquer um dos cinco

sentidos.

Quando os clientes sentem incomodados com os riscos, podem usar

uma serie de métodos para reduzi-lo na etapa pré-compra que vai desde a

busca por informações a partir de fontes pessoais respeitadas a procura por

experimentar antes de comprar, dentre outros.

2.2 – Etapa do encontro do Serviço

Após os clientes decidirem comprar um serviço especifico, eles se

encontram uma ou mais vezes com o fornecedor do serviço. Esses encontros

de serviço geralmente começam com uma solicitação do serviço feito a um

fornecedor escolhido, talvez assumindo a forma de inscrição, uma reserva ou

um simples pedido.

O estágio de encontro, à hora do consumo, é mais complexo para

serviços quando comparados com bens pois a produção, a aquisição e o uso

dos serviços tornam-se mais complicados em um único processo.

Desta forma, por causa do extenso processo de prestação de serviço,

esta etapa oferece a oportunidade de influenciar diretamente a avaliação do

cliente no pós-compra. Para tomarem decisões quanto à qualidade do serviço,

os clientes baseiam-se em vários fatores que afetam o resultado da etapa do

encontro de serviço. Esses fatores – que incluem ambientes de serviços,

profissionais de serviços e serviços de suporte - por causa de interface

cliente/empresa, permite ao provedor de serviços perceber problemas e mudar

avaliações.

2.3 – Etapa do pós-compra

Durante esta etapa, os clientes continuam o processo que iniciaram na

etapa de encontro do serviço – avaliando a qualidade do serviço e sua

satisfação ou insatisfação com a experiência do serviço. O resultado deste

processo afetará suas intenções futuras, tais como se permanecem ou não fieis

21

a seu fornecedor de serviço e se transmitirão ou não recomendações positivas

para membros de sua família e outros conhecidos.

Os clientes avaliam a qualidade do serviço comparando aquilo que

esperavam com aquilo que receberam. Se suas expectativas são atendidas ou

superadas, eles acreditam que receberam um serviço de alta qualidade. Os

clientes satisfeitos são mais propensos a repetirem as comparas ou serem

fieis.

2.4- Ofertas de serviço

Devido à avaliação do consumidor e aos processos de compra mais

complexos para os serviços é particularmente importante para

compreendermos como os clientes encaram a oferta de serviço.

Todo o serviço é um pacote constituído por um produto básico mais uma

camada de serviços suplementares. O produto básico fornece o beneficio

central dirigido às necessidades especificas do cliente. Ele define o caráter

fundamental da atividade de uma empresa. Os elementos suplementares ao

serviço suprem benefícios adicionais para aumentar o produto básico e

diferenciá-lo das ofertas do concorrente.

Na maioria dos ramos de atividade o produto básico tende torna-se uma

mercadoria à medida que aumenta a concorrência e a atividade amadurece.

Compreender esta interação ajuda aos gerentes a conhecer o real valor de

seus serviços.

2.5 – Percepção de valor

Quando os clientes compram um serviço especifico, estão pesando nos

benefícios advindos do serviço em relação aos seus custos.

Podemos notar claramente em vários segmentos que muitas pessoas

pagam um ágio ara economizar tempo, minimizar esforço indesejado e obter

maior conforto. Em outras palavras, elas estão dispostas apagar preços mais

22

altos (custos financeiros do serviço) para reduzir custos não financeiros do

serviço. Entretanto, uma vez que nem todos os clientes estão dispostos a (ou

em condições de) pagar mais, as empresas de serviço às vezes, criam vários

níveis diferentes de serviço. As companhias aéreas e hotéis são um bom

exemplo, geralmente dispõem de classes de serviço diferentes, que oferecem

aos clientes a opção de pagar mais em troca de benefícios adicionais.

As percepções de valor dos compradores representam um balanço entre

os benefícios percebidos do serviço a ser comprado e o sacrifício percebido em

termos de custos a serem pagos. O total de custos do cliente inclui mais do que

simplesmente o preço pago monetário pago pelo serviço.

Segundo Zeithamal, (julho ;1998, p.2-21), “ Os resultados de pesquisas

sugerem que as definições de valor dos clientes podem ser altamente pessoais

e idiossincráticas”.

Quatro expressões amplas de valor surgiram de uma pesquisa:

(1) valor é preço baixo;

(2) valor é o desejo em um produto;

(3) valor é a qualidade que obtenho pelo preço que pago;

(4) valor é o que obtenho por aquilo que dou.

Para estudarmos o correto preço dos serviços usaremos como base,o

quarto conceito, que chamaremos aqui de lucro líquido. É definido como a

soma de todos os benefícios percebidos (valor bruto) menos a soma de todos

os custos percebidos do serviço. Quanto mais positiva a diferença entre os

dois, maior o lucro líquido. Os economistas empregam o termo excedente do

consumidor para definir a diferença entre o preço que os clientes pagam e o

montante do que efetivamente estariam dispostos a pagar para obter

benefícios desejados de um produto especifico.

23

Se os custos percebidos do serviço são maiores do que os benefícios

percebidos, o serviço em questão terá valor líquido negativo. Os clientes

provavelmente descreverão o serviço como tendo pouco valor e decidirão não

comprá-lo. De maneira similar, pode-se comparar a analise que os clientes

fazem mentalmente ao ato de pesar materiais em uma antiga balança de dois

pratos, com os benefícios do produto em um deles e os custos para se obter

esses benefícios em outro. Quando os clientes avaliam serviços concorrentes,

estão basicamente comparando valores líquidos relativos.

24

CAPÍTULO III – O PREÇO E OUTROS CUSTOS DO

SERVIÇO

É indiscutivelmente mais difícil colocar preços em desempenhos

intangíveis do que em bens, porque é mais difícil calcular os custos financeiros

envolvidos em atender um cliente do que identificar os custos de mão-de-obra,

matérias-primas, tempos de máquina, armazenamento e remessa associadas à

produção de um bem físico. A variação dos insumos e produtos significa que as

unidades de serviço podem não custar o mesmo para serem produzidas, e

tampouco podem ser de igual valor para os clientes – particularmente se a

variação se estende entre a maior ou menor qualidade. Temos que lembrar

também que nem sempre é fácil definir uma unidade de serviço, o que dificulta

o trabalho de precificação.

“Uma distinção muito importante entre bens e serviços é

que muitos serviços possuem um coeficiente muito mais

alto de custos fixos em relação aos custos variáveis do

que os encontrados nos bens manufaturados”

(Lauren Wright; 2001,p.267).

As empresas de serviços com elevados custos fixos incluem instalações

físicas dispendiosas mas seus custos variáveis de atendimento com um cliente

extra pode ser mínimo. Nestas condições, os gerentes podem achar que

dispõem de enorme flexibilidade na fixação de preços e ficam tentados a

estipular preços muito baixos para realizarem uma venda extra. Entretanto,

pode não haver lucro no final do ano a menos que todos os custos fixos tiverem

sido recuperados. Muitas empresas de serviço foram à falência por ignorarem

esse fato.

Do ponto de cliente, o preço monetário cobrado pelo fornecedor pode

ser apenas o primeiro de muitos custos associados com a compra e entrega de

um serviço.

25

Já em 1953, J. Backman, citava em Práticas de Preços e Políticas de

Preço, que “Talvez poucas idéias tenham maior circulação do que a impressão

errônea de que os preços são ou deveriam ser determinados por preço de

produção”(Hoffman;2003,p.213).

Veremos a seguir os principais custos a serem considerados.

3.1 – Custos não financeiros do serviço para os clientes

Na maioria das situações, os clientes tendem a incorrer em uma série de

custos não financeiros do serviço, que representam tempo, esforço e

desconforto associados à procura, compra e uso. O envolvimento do cliente na

produção (que é particularmente importante nos serviços que processam

pessoas e no auto-atendimento) significa que os clientes incorrem em encargos

como o desgaste físico e mental e exposição a experiências sensórias

indesejadas como ruído, calor e cheiros. Os serviços dotados de muitos

atributos de experiência e confiança podem também criar custos psicológicos,

como a ansiedade.

Em 1988, p.19, Valarie Zethamal, propôs que os custos não financeiros

do serviço fossem agrupados em quatro categorias distintas.

a) Custos Temporais do serviço: são inerentes a realização do serviço.

Existe um custo de oportunidade para os clientes pelo tempo que são

envolvidos no processo de entrega do serviço porque poderiam utilizar

esse tempo de outras formas. Eles poderiam até estar trabalhando para

obter renda adicional.

b) Custos físicos do serviço: como fadiga, desconforto e ocasionalmente

até contusões, podem estar envolvidos na obtenção dos serviços,

principalmente se os clientes precisam ir até a fábrica de serviços e se a

entrega implica em auto-atendimento.

c) Custos psicológicos do serviço: como esforços mentais, sensações de

incompetência ou medo, estão às vezes ligados a avaliação de

26

alternativas de serviço, realização de uma escolha e, em seguida,

utilização de um determinado serviço.

d) Custos sensoriais do serviço: dizem respeito às sensações

desagradáveis que afetam qualquer um dos cinco sentidos. Em um

ambiente de serviço, o cliente pode ser submetido a ruídos, cheiros,

correntes de ar, calor ou frio excessivos, assentos incômodos,

ambientes visualmente monótonos e até gostos desagradáveis.

3.2 – Custos financeiros do serviço para os clientes

Os clientes freqüentemente incorrem em custos financeiros além do

preço de compra. Os custos totais de compra e utilização de um serviço

também incluem os associados às atividades de procura. Pode haver também

custos adicionais de serviço mesmo depois que o serviço inicial é concluído.

Despesas eventuais necessárias podem incluir ate viagem ao

estabelecimento de serviços, estacionamento e compra de outros bens ou

serviços de facilitação, que vão desde refeições a serviços de babá para os

filhos. Além disso, as falhas de serviço podem obrigar os clientes a perderem

tempo, dinheiro e esforço tentando resolver o problema.

O total dessas despesas (incluindo o preço do serviço em si), chamamos

de custos financeiros.

3.3 – Valor líquido x custos não financeiros do Serviço

Os gerentes em sua estratégia de preços podem optar em aumentar o

valor liquido de um serviço mediante a adição de benefícios ao produto básico,

reforço dos serviços suplementares ou redução dos custos financeiros

associados à compra e uso do produto. Em muitos casos, as empresas de

serviço dispõem da opção de aumentar o valor minimizando para os clientes os

custos não financeiros indesejados.Entre as abordagens possíveis incluem:

27

• Redução de custos temporais do serviço envolvidos na compra, entrega

e consumo do serviço;

• Minimização dos custos psicológicos indesejados em cada etapa do

serviço;

• Eliminação dos custos psicológicos indesejados em cada etapa do

serviço;

• Eliminação dos custos físicos indesejados que podem ser sofridos pelos

clientes, notadamente durante os processos de procura e entrega do

serviço;

• Diminuição dos custos sensoriais desagradáveis do serviço mediante a

criação de ambientes mais atraentes, redução de barulho, instalação de

moveis e equipamentos mais confortáveis, filtragem de cheiros irritantes

e garantia de que alimentos,bebidas ou remédios tenham o gosto

agradável.

Cabe aos gerentes divulgar inteiramente todos os custos de serviços

para atividades de busca, compra, uso e pós-compra: em particular devem

examinar cuidadosamente os termos dos anúncios e apresentações de vendas

para certificarem-se de que os clientes não sejam enganados (Herman; 1992;

p.71)

A redução significativa desses tipos de custos pode ate permitir que as

empresas de serviço aumentem o preço e ainda continuem a oferecer o que é

percebido pelos clientes como bom valor.

3.4 – Custos econômicos

3.4.1 – Custos fixos

Ás vezes conhecidos como despesas gerais, são os custos econômicos

nos quais um fornecedor continuaria a incorrer (pelo menos a curto prazo)

mesmo que nenhum serviço fosse vendido. Esses custos tendem a incluir

28

aluguel, depreciação, serviços públicos de abastecimento, taxas, seguros,

salários de gerentes e antigos funcionários, previdência social e juros.

3.4.2 – Custos variáveis

São os custos associados ao atendimento de um cliente adicional. Em

muitos serviços, esses custos são muito baixos.

Custos variáveis mais significativos estão associados com atividades

como as de servir alimento e bebidas ou instalar uma peça nova ao realizar

consertos, porque eles incluem o fornecimento de produtos físicos geralmente

dispendiosos, além da mão-de-obra. O fato de uma empresa vender um

serviço a um preço que exceda seu custo variável não significa que a empresa

agora seja lucrativa, pois ainda existem custos fixos e semivariáveis a serem

recuperados.

3.4.3 – Custos semivariáveis

Estes custos situam-se entre os custos fixos e os variáveis.

Representam despesas que se elevam ou decrescem de maneira gradativa à

medida que aumenta ou diminui o volume de negócios.

3.5 – Ponto de equilíbrio

Os gerentes precisam saber em qual volume de vendas um serviço é

lucrativo. Isso é o ponto de equilíbrio. A análise do ponto de equilíbrio implica a

divisão do total dos custos fixos e semivariáveis pela contribuição obtida de

cada unidade de serviço. O volume exigido de vendas precisa estar

relacionado à sensibilidade-preço (os clientes estão dispostos a pagar por esta

quantia?), ao tamanho do mercado (o mercado é grande o bastante para

suportar esse nível de freguesia após levar em conta a concorrência?) e a

capacidade máxima de ocupação ou produção de serviço.

29

CAPÍTULO IV – ESTRATÉGIAS DE PREÇOS

“Para os vendedores de bens industriais e as empresas

de construção, a determinação de preços é o único

julgamento que traduz negócios potenciais em realidades.

No entanto, a fixação de preços é a menos racional de

todas as decisões tomadas neste campo especializado”

(Valerie Zethamal;1988, p.18)

Após o estudo de várias questões que envolvem os serviços, vamos

apontar os fatores determinantes na estratégia de preços: como as empresas

devem decidir sobre o preço que devem cobrar por seus serviços?

4.1 – Objetivos da precificação

Toda decisão sobre estratégia de preços deve ser baseada em um

entendimento claro dos objetivos de precificação de uma empresa.

“Muitos diretores não se preocupam com detalhes do

preço; alguns nem mesmo sabem como são

estabelecidos os preços de seus produtos”.

(A. Marchal; 1979)

Existem três categorias básicas dos objetivos de precificação, que

vemos a seguir:

4.1.1- Objetivos orientados pela receita

Avaliamos 2 tipos de empresas dentro deste critério:

Ø Organizações com fins lucrativos: tentam maximizar o excedente de

receita sobre as despesas, buscam o lucro. Elas tentam alcançar a meta de um

nível especifico, mas não procuram maximizar os lucros.

Ø Organizações públicas ou sem fins lucrativos: Estas buscam cobrir os

custos integramente alocados (inclusive despesas gerais institucionais); cobrir

30

custos de fornecimento de um determinado serviço ou de fabricação de uma

determinada categoria de produtos (após a dedução de quaisquer concessões

especificas e a exclusão despesas gerais institucionais); cobrir custos

progressivos de venda para um cliente adicional.

4.1.2- Objetivos orientados pela capacidade

As organizações de capacidade limitada procuram acompanhar a

demanda e a oferta para garantir a otimização de sua capacidade produtiva a

qualquer momento. Ou seja, as empresas variam os preços no curso do tempo

para garantir que a demanda acompanhe a oferta disponível a qualquer

momento especifico do tempo (fazendo assim o melhor uso da capacidade

produtiva). Os hotéis, por exemplo, tentam ocupar todos os seus quartos

porque um quarto vago é algo improdutivo. Como na maioria dos serviços,os

clientes tendem a chegar de modo desigual e imprevisível, como em uma

mercearia ou em um restaurante. O resultado é muitos períodos de pouca

utilização da capacidade, pela possibilidade de igualar capacidade com

demanda. Por sua vez, a capacidade representa a maior parcela de custos de

um serviço.

Quando a demanda excede a capacidade, contudo, essas organizações

tentam aumentar os lucros e racionar a demanda mediante a elevação de

preços. O empate entre a demanda do hotel e o número de quartos disponíveis

pode ser alcançado por meio de preços altos nos períodos de pico e preços

baixos nos outros períodos. O problema com o equilíbrio de oferta e demanda

por meio de preço é que as empresas podem ser acusadas de praticarem

preços abusivos quando os tempos são bons e algumas relutam em dar

descontos nos preços por receio de que os clientes vejam nisso um declínio da

qualidade.

4.1.3- Objetivos orientados pela demanda

Principalmente os serviços novos costumam encontrar dificuldades para

atrair clientes. Descontos de lançamento podem ser utilizados para estimular o

31

uso experimental, às vezes, em combinação com atividades promocionais,

como concurso e brindes. As empresas que desejam maximizar seus atrativos

(quando a capacidade não é um limite) entre tipos específicos de clientes

podem precisar adotar estratégias de preços que levem em conta uma

capacidade diferencial de pagamento entre vários segmentos de mercado, bem

como variações nas preferências entre os clientes por diferentes níveis de

serviço. Deve oferecer métodos de pagamento (inclusive crédito) que reforcem

a probabilidade compra, dependendo da obtenção de certo nível mínimo de

receita.

4.2 – O Tripé dos preços

Às vezes, o preço é utilizado como meio de comunicar a qualidade e o

valor de um serviço quando os clientes acham difícil avaliar de antemão o seu

potencial. Segundo Injazz Chen (1994; p.25), “Na ausência de pistas tangíveis,

os clientes podem associar preços mais altos aos níveis mais elevados de

desempenho em importantes atributos do serviço”.

Os custos que uma empresa precisa recobrar normalmente impõem um

preço mínimo, um piso, para a oferta especializada de serviço e o valor

percebido da oferta para os clientes estabelece um máximo, ou teto. O preço

cobrado pelos concorrentes para serviços similares ou substitutos normalmente

determina onde, dentro da faixa que vai do piso ao teto, o preço deve ser

realmente estabelecido.

Os fundamentos da estratégia de preços de uma empresa podem ser

descritos como um tripé ou seja, os custos do fornecedor, a concorrência e o

valor para o cliente. Consideremos em mais detalhes cada uma das pernas do

tripé dos preços.

4.2.1- Precificação com base no custo

Na precificação com base no custo, os preços são fixados em relação

aos custos financeiros. As empresas que visam obter lucro devem recuperar os

32

custos totais – variáveis, semivariáveis e fixos – da produção e comercialização

de um serviço depois adicionar uma margem suficiente para render um lucro

satisfatório. Quando os custos variáveis são baixos, os gerentes podem ser

tentados a estabelecer de modo irreal preços baixos de venda que não

conseguem contribuir para cobrir custos fixos e semivariáveis. Entretanto,

algumas empresas abem uma exceção no caso das “iscas”, produtos vendidos

a preço menor do que seu custo total para atrair clientes eu então serão

tentados a comprar ofertas de serviços lucrativas da mesma organização. Os

gerentes precisam acompanhar os custos reais associados às iscas para que o

montante do subsidio promocional seja plenamente compreendido.

A grande dificuldade de se estimar com exatidão os custos para fazer

negócios surge de várias razoes. Primeiro ao produzir um produto intangível, o

custo dos bens vendidos é uma parte pequena ou não existente do custo total.

Segundo, as necessidades de mão-de-obra são difíceis de prever com exatidão

em muitos ambientes de serviços. Em parte por causa da flutuação e

demanda.Terceiro, a rotatividade da mão-de-obra é normalmente alta em

muitos setores de serviços. Isso, juntamente com o fato de que encontrar

pessoal bom é um desafio continuo, resulta em maior dificuldade na estimativa

de custos ligados a determinado encontro de serviço. Esses fatores tornam a

abordagem mais comum na determinação de preços – os preços orientados

para custos – no mínimo difícil para as empresas de serviços.

Conseqüentemente, as dificuldades ligadas ao controle e a previsão de custos

são uma diferença fundamental entre a fixação de preços de bens e serviços.

No lugar das tradicionais ferramentas de contabilidade de custos, Beth

Caffmam e John Talbout (1991,p.17), criaram uma abordagem mais útil,

conhecida como “ABC – activity-based costing” – A determinação de custos

baseado em atividade, que é um método de cálculo de custos que divide a

organização em um conjunto de atividades e as atividades em tarefas, que

convertem materiais, trabalho e tecnologia em resultados, este método focaliza

os recursos consumidos no desenvolvimento do produto final. As tarefas são

encaradas como “usuários” de despesas gerais e identificadas como

33

determinantes de custo (cost drivers). Os registros anteriores da empresa são

usados para chegar a números de custo-por-tarefa, alocados a cada projeto

com base nas atividades requeridas para realizar o projeto. Além disso,

dividindo o valor total das despesas gerais em uma série de atividades que

estão relacionadas a determinante de custos, a empresa pode concentrar seus

esforços em reduzir custos e aumentar a lucratividade.

4.2.2- Precificação com base na Concorrência

Neste caso, as empresas que comercializam serviços relativamente

parecidos com as ofertas da concorrência mantêm-se atentas aos preços que

os concorrentes estão cobrando e procuram dar um preço de conformidade

com eles.

Se os clientes percebem pouca ou nenhuma diferença entre os serviços

oferecidos no mercado, tenderão a escolher o mais barato. Nessa situação a

empresa com menor custo por unidade por serviço desfruta de uma invejável

vantagem de marketing. Ela tem a opção de competir no preço em níveis que

os concorrentes de custo mais elevado não se permitirão equiparar ou de

cobrar taxa vigente no mercado e ganhar lucros maiores do que as empresas

concorrentes.

4.2.3- Precificação com base no valor

Já vimos que nenhum cliente pagará mais por um serviço do que aquilo

que acha que vale. Desta forma, os profissionais de marketing precisam

realizar uma pesquisa para determinar como os clientes percebem o valor de

seus serviços.

O valor pode variar de acordo com a situação. As pessoas podem estar

dispostas a pagar mais por serviços de reparo durante as emergências

(quando um carro quebra em uma noite gelada de inverno, por exemplo).

34

4.3 – A precificação ideal – considerações finais

Decisões realistas sobre os preços são cruciais para a liquidez

financeira. O modelo do tripé dos preços fornece um ponto de partida útil. A

tarefa começa com a determinação dos custos econômicos relevantes e depois

a decisão se em uma determinada situação a organização deve tentar

recuperar apenas os custos variáveis ou, também, uma parcela dos custos

fixos e semivariáveis, além de uma margem de lucro. A determinação dos

custos a serem recuperados com diferentes volumes de vendas e, quando

apropriado, a margem de lucro define o piso de preço relevante.

A segunda tarefa é avaliar a sensibilidade do mercado a diferentes

preços, tanto o valor global do serviço para clientes potenciais como sua

capacidade de pagamento. Esta etapa define um teto de preço para qualquer

segmento do mercado considerado. E muito importante ser capaz de fazer uma

previsão acurada de qual volume de vendas pode ser obtido e diferentes níveis

de preço.

Os preços competitivos propiciam uma terceira contribuição. Quanto

maior o número de alternativas similares atraentes para os consumidores e

quanto mais amplamente disponíveis, maior a pressão sobre o gerente de

marketing para manter os preços ao nível da concorrência ou abaixo dela. A

situação é particularmente desafiadora quando alguns concorrentes adotem a

opção de competir com base no preço baixo, acoplada a uma estratégia

operacional destinada a obter custos baixos.

Quanto maior o intervalo entre o piso e o teto dos preços, maior o

espaço de manobra existente. Se um teto de um preço (o máximo que os

clientes estão dispostos a pagar) estiver abaixo do piso do preço (o preço mais

baixo que a empresa pode se dispor a cobrar a luz de seus custos) o gerente

tem duas opções. A primeira é reconhecer que o serviço não é competitivo, e,

no caso, extinguí-lo. A outra é modificá-lo de modo a diferenciá-lo da

concorrência e adicionar valor para clientes potenciais, de sorte que agora ele

se torne competitivo a um preço mais elevado.

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Finalmente, deve ser estabelecida uma cifra especifica para o preço que

os clientes terão que pagar. Esta decisão levanta a questão de saber se o

preço deve ser em números redondos ou tentar criar a impressão de que os

preços são ligeiramente mais baixos do que são. Por um lado, se os

concorrentes promovem preços como R$ 4,95 e R$ 9,99, uma estratégia de

cobrar R$ 5,00 e R$ 10,00 pode transmitir uma sensação de preços

significativamente mais altos. Por outro lado, preços arredondados oferecem

conveniência e simplicidade – benefícios que podem ser apreciados tanto pelos

consumidores como pelos vendedores porque ajudam a acelerar as transações

a vista,se o preço incluir a aplicação de taxas relevantes.

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CONCLUSÃO

A determinação de preços bem-sucedida depende de reconhecer o valor

que o cliente dá a um serviço e estabelecer o preço desse serviço de acordo

com isso.

Devido ao valor líquido de um serviço para os clientes ser a soma de

todos os custos associados, o valor pode ser aumentado quando se poupa

tempo, dinheiro ou esforços dos clientes (e eles podem estar dispostos a pagar

mais para obter tais poupanças). O estabelecimento de uma estratégia de

preço para uma empresa de serviços começa com um bom entendimento dos

custos financeiros subjacentes do fornecedor, tanto os custos fixos como os

variáveis. Esta estratégia requer também conhecimento dos preços da

concorrência e o valor do serviço para os clientes-alvo.

As estratégias de precificação dos serviços geralmente são

malsucedidas porque carecem de qualquer associação clara entre preço e

valor.

Algumas empresas montam toda sua estratégia em torno de serem

líderes em custos baixos para poderem oferecer um preço baixo nos seus

serviços. Diminuindo o encargo monetário sobre os clientes elas estão

propensas a atrair mais clientes e mais volumes de vendas mas, enfrentam o

grande desafio de convencer aos clientes de que não devem igualar preço a

qualidade. O segundo desafio é garantir que os custos econômicos sejam

mantidos baixos o bastante para permitir que a empresa obtenha lucro.

Mas a estratégia de preços ultrapassa o mero estabelecimento do preço

em si. Questões como conveniência, segurança, crédito, velocidade,

simplicidade, procedimentos de cobrança e automação podem desempenhar

um papel no aumento da satisfação do cliente com as organizações de

serviços. A tecnologia tem um potencial significativo para facilitar a criação de

uma sociedade que não use dinheiro em espécie, mas na prática, ainda

estamos um pouco distantes desse ponto.

37

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