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O impacto da inteligência competitiva e da análise do comportamento do consumidor no desempenho das empresas
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FUNDAÇÃO DOM CABRAL
Programa de Especialização em Gestão
SIMULAÇÃO EMPRESARIAL:
Trabalho em equipe – o impacto da inteligência competitiva e
da análise do comportamento do consumidor no desempenho
das empresas
André Mainart Menezes
Belo Horizonte
2012
André Mainart Menezes
SIMULAÇÃO EMPRESARIAL:
Trabalho em equipe – o impacto da inteligência competitiva e
da análise do comportamento do consumidor no desempenho
das empresas
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado no término do Programa de
Especialização em Gestão com ênfase em
Marketing na Fundação Dom Cabral
Professor da Simulação Empresarial:
Vinicius Castilho Vargas
Belo Horizonte
2012
RESUMO
O objetivo do presente trabalho é analisar como as informações de marketing
proveniente da inteligência competitiva e do comportamento do consumidor
impactam no desempenho das empresas. Para isso foi utilizado como objeto de
pesquisa à atuação da empresa Baldwin na simulação empresarial realizada como
parte da conclusão do curso de especialização. A revisão da literatura busca
apresentar e analisar as contribuições teóricas que servem como suporte a essa
pesquisa. Inicia-se com a evolução teórica da inteligência competitiva, qual a relação
com a tomada de decisão e quais os principais objetivos de resultado da empresa na
utilização deste tema. A seguir é descrita a evolução teórica sobre a análise do
comportamento do consumidor, mostra-se quais os fatores e determinantes que
influenciam na tomada de decisão de compra associado a um modelo
comportamental de consumo e uma breve citação de técnicas que podem ser
utilizadas para analisar o comportamento do consumidor. Ao final da
fundamentação, é demonstrada uma proposição de correlação entre os temas com a
estratégia da empresa. E, finalizando, foi realizada uma análise da atuação da
empresa no simulador correlacionando com a utilização dos temas como diferencial
competitivo. Os resultados obtidos revelam que no âmbito da simulação realizada os
temas estudados podem se caracterizar como um diferencial competitivo para a
empresa refletindo em um desempenho superior aos concorrentes.
Palavras-chave: Inteligência competitiva. Comportamento do consumidor. Estratégia.
Marketing.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Evolução da Inteligência Competitiva ......................................................................... 16
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Conceitos de Inteligência competitiva ........................................................................ 15
Quadro 2 - Impacto da IC e comportamento do consumidor na estratégia .............................. 23
Quadro 3 - Componentes e cargos na empresa ........................................................................... 24
Quadro 4 - Contribuições da IC para a empresa........................................................................... 29
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Gestão Estratégica de Marketing .................................................................................. 12
Figura 2 - Modelo de Comportamento do Consumidor ................................................................ 20
Figura 3 - Framework de decisões da estratégia (Cascade of Choices) ................................... 22
Figura 4 - BSC empresa Baldwin ..................................................................................................... 27
Figura 5 - Decisões Baldwin: Rodada 8 .......................................................................................... 28
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Atividades de negócio suportadas pela IC ................................................................. 17
Gráfico 2 - Matriz de portfólio de produtos BCG - Rodada 1 ....................................................... 30
Gráfico 3 - Matriz de portfólio de produtos BCG - Rodada 8 ....................................................... 31
Gráfico 4 - Nível de satisfação em cada rodada ........................................................................... 31
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
BSC – Balanced Scorecard
BCG – Boston Consulting Group
CEO – Chief Executive Officer
IC – Inteligência Competitiva
FOFA – Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças
MTBF – Mean Time Between Failure
P&D – Pesquisa e Desenvolvimento
TCC – Trabalho de Conclusão de Curso
TQM – Total Quality Management
VP – Vice President
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................................ 11
1.1. Contextualização e relevância do tema ...................................................................... 11
1.2. Problemática ...................................................................................................................... 12
1.3. Objetivos ............................................................................................................................. 13
1.3.1. Objetivo geral ............................................................................................................ 13
1.3.2. Objetivos específicos .............................................................................................. 13
1.4. Método de construção .................................................................................................... 13
2. DESENVOLVIMENTO ............................................................................................................... 14
2.1. Fundamentação teórica .................................................................................................. 14
2.1.1. Inteligência competitiva .......................................................................................... 14
2.1.2. Comportamento do consumidor .......................................................................... 18
2.1.3. Relação entre IC e comportamento do consumidor e o impacto para a
estratégia .................................................................................................................................... 21
2.2. Vivência no simulador .................................................................................................... 23
2.2.1. Definições estratégicas .......................................................................................... 24
2.2.2. Desenvolvimento e ajustes da estratégia .......................................................... 25
2.2.3. Impacto das ações do marketing ......................................................................... 27
2.3. Impacto do tema / conceito nas outras ênfases de formação do Programa de
Especialização em gestão ......................................................................................................... 32
3. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ................................................................................ 32
3.1. Conclusões ........................................................................................................................ 32
3.2. Recomendações ............................................................................................................... 33
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................. 35
ANEXOS .............................................................................................................................................. 35
11
1. INTRODUÇÃO
1.1. Contextualização e relevância do tema
A habilidade de marketing tem se tornado cada vez mais um tema central para as
empresas terem sucesso financeiro devido a um contexto em que a mudança do
mercado é muita intensa e a hipercompetitividade é uma realidade. O cenário
competitivo atual sinaliza que as organizações, para sobreviver, precisam estar
atentas a todos os movimentos do mercado, seja seus clientes, clientes em
potencial, concorrentes, órgãos reguladores, analisando o ambiente e a sociedade
como um todo. Isso faz emergir a necessidade de práticas mais profissionalizadas
de administração, que podem ser expressas em partes pela utilização de uma
inteligência de marketing que suporte definição de uma estratégia que possibilite a
organização atuar de forma mais competitiva.
“As empresas sujeitas a maior risco são aquelas que não conseguem monitorar seus
clientes e concorrentes com cuidado e aperfeiçoar sempre suas ofertas de valor.
Essas empresas assumem uma visão de negócios de curto prazo, direcionada para
vendas, e vão acabar por não satisfazer os acionistas, os funcionários, os
fornecedores e os parceiros do canal.” (Kotler e Keller, 2006, p. 3)
Avaliando essa questão pode-se verificar que é importante que o marketing seja
considerado como um fator estratégico na empresa. A figura 1 ilustra as diversas
dimensões e variáveis que podem ser consideradas em uma gestão estratégica de
marketing.
A partir disso, para o desenvolvimento desse trabalho assume-se que um fator
decisivo para atingir resultados superiores é ter uma inteligência na empresa que
permita acompanhar os consumidores e o ambiente que estão inseridos. Seguindo
esse raciocínio, a finalidade deste trabalho é o aprofundamento na dimensão de
sistema de informação de marketing citada na figura 1, mais especificamente, na
inteligência competitiva (IC) e no comportamento do consumidor, e analisar os
impactos destes temas nas decisões realizadas na simulação empresarial.
.
Figura 1 - Gestão Estratégica de Marketing
Fonte: Apostila da disciplina MKT211 – Gestão do Mix Mercadológico, 2012, Fundação Dom Cabral.
1.2. Problemática
Tendo em vista a problemática na qual se insere este trabalho e as premissas para a
sua realização, o tema IC e comportamento do consumidor foram selecionados para
aprofundamento e as seguintes questões irão orientar a pesquisa realizada:
Como a análise/estudo do comportamento do consumidor influência a
estratégia de marketing de uma organização?
Como a estruturação de uma área de inteligência competitiva impacta os
resultados de uma organização?
Qual a relação existente entre IC e comportamento do consumidor?
1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivo geral
Tendo em vista as perguntas orientadoras descritas na problemática, tem-se que o
objetivo geral do trabalho é analisar como as informações de marketing proveniente
da IC e do comportamento do consumidor impactam no desempenho das empresas.
1.3.2. Objetivos específicos
Analisar o impacto da IC e do comportamento do consumidor na
tomada de decisão e nas definições estratégicas.
Analisar o impacto da IC para o desempenho da empresa.
Discutir como a IC e o comportamento do consumidor estão
relacionados.
1.4. Método de construção
Este trabalho está estruturado em três capítulos, intitulados da seguinte maneira:
Introdução, Desenvolvimento e Considerações Finais.
A introdução apresenta-se uma contextualização do tema e os objetivos do trabalho.
No próximo capítulo, procede-se uma breve fundamentação teórica dos temas IC e
comportamento do consumidor, a importância dos temas na vivência do simulador e
o impacto dos temas nas ênfases de Marketing, Negócios, Finanças, Pessoas e
Projetos. Em seguida, são apresentadas no terceiro capítulo, as considerações finais
em relação à relevância dos temas para as empresas.
1 Opinião do autor.
2 Para este trabalho foi considerado os termos inteligência de mercado e inteligência de marketing
como sinônimos de inteligência competitiva, sendo que o último termo foi escolhido como principal. Um exemplo dessa diversidade e frequência de utilização dos termos está descrito em Calof e Wright (2008). Existem ainda algumas discussões sobre as possíveis diferenças que esses termos (inteligência de mercado e inteligência de marketing) e outros podem ter em significado como descrito em Fleischer (2003), mas para esse trabalho serão utilizados como sinônimo.
14
2. DESENVOLVIMENTO
2.1. Fundamentação teórica
2.1.1. Inteligência competitiva
Considerando-se em uma perspectiva histórica, a prática de IC é muito antiga e
pode ser rastreada há aproximadamente 5000 anos atrás na China (Calof e Wright,
2008). Relatos mais frequentes, citam ainda, o texto relativo à Sun Tzu a 2400 anos
descrito no livro A Arte da Guerra que orienta como desenvolver inteligência para
aplicações militares. Portanto, pode-se perceber que este é um assunto vasto, mas
neste capítulo tem-se uma abordagem de tentar visualizar IC como teoria e prática
aplicada a negócios.
Antes de conceituar IC é necessário dizer que este campo ainda é motivos de uma
série de debates conceituais que resultam na falta de consenso sobre qual é o seu
conceito (Brody, 2008). Talvez um dos motivos para esta falta de consenso é reflexo
da interseção de várias áreas do conhecimento como Ciência da Informação,
Tecnologia da Informação e Administração1. Não só o seu conceito é diverso, mas
também não há consenso sobre o termo já que diversos sinônimos2 são utilizados.
No quadro 1 foram colocados alguns conceitos sobre o tema para dar um panorama
geral da literatura. Como uma das principais fontes utilizadas neste TCC é referente
à Garber (2001), será utilizada sua definição para o escopo deste trabalho.
1 Tradução livre do trecho “[…] Competitive Intelligence is generally viewed as the process by which
organizations gather actionable information about competitors and the competitive environment and,
ideally, apply it to their planning processes and decision‐making in order to improve their enterprise’s performance.” (Brody, 2008) 2 Tradução livre do trecho “a necessary, ethical business discipline for decision making based on
understanding the competitive environment” (Brody, 2008) 3 Dados são elementos básicos a partir do qual percebemos e registramos uma realidade. Esses dados podem ser primários ou secundários dependendo de sua fonte; Informação é todo o dado coletado capaz de diminuir a incerteza na tomada de decisão; Conhecimento é o conjunto de informações sobre o mercado, colhidas ao longo de um período de tempo, que nos ajuda a minimizar os riscos de uma decisão errada. (Garber 2001)
15
Conceito Fonte
Conhecimento sobre o mercado, para que se
possa reduzir ao máximo as incertezas
intrínsecas às decisões nas organizações e
tornar mínimo o risco de uma decisão.
Garber (2001)
Um processo sistemático e ético de
transformação de dados e informações do
ambiente competitivo em inteligência,
visando a otimização do processo decisório
de uma empresa.
Abreu (2011)
Processo pelo qual as organizações reúnem
informações práticas sobre os concorrentes e
ambiente competitivo e, idealmente, aplica ao
processo de planejamento e tomada de
decisão, a fim de melhorar o desempenho da
empresa.1
Bensoussan citado por Brody (2008)
Uma disciplina de negócios ética, necessária
para a tomada de decisão baseada no
ambiente competitivo.2
Society of Competitive intelligence
Professionals – SCIP citado por Brody (2008)
Quadro 1 – Conceitos de Inteligência competitiva
Fonte: Elaborado pelo autor a partir das fontes citadas
Independente do conceito pode-se perceber que existe um consenso sobre a
importância da IC para a tomada de decisão nas empresas. A IC ainda carrega
outros conceitos relacionados a dados, informação e conhecimento que são a base
para a formação da inteligência3.
É útil também visualizar como a IC evoluiu na área de negócios em alguns aspectos
como pode ser visualizado na Tabela 1.
16
Tabela 1 – Evolução da Inteligência Competitiva
Fonte: Reproduzido de Prescott (1999)
A partir da Tabela 1 pode-se perceber que este ainda é um tema novo e que pode-
se identificar quatro estágios. O primeiro estágio, “competitive data gathering”,
ocorreu nas décadas de 60 e 70 e era muito focado no desenvolvimento de
habilidades para aquisição de informações. O segundo estágio, “industry na
competitor analysis”, era focado em desenvolver habilidades analíticas e a imagem
desta atividade era relacionada à espionagem. O terceiro estágio, “competitive
intelligence”, teve um foco mais abrangente tanto em questão regional quanto dos
tipos de informações que eram relevantes e a tecnologia começou a figurar um
importante papel no suporte ao processo. O quarto e último estágio, “competitive
intelligence as a core capability”, é uma visão mais contemporânea e futura do
desenvolvimento da IC como aprendizado e possui uma função central na empresa.
O valor dessa classificação em estágios para as empresas está em poder avaliar
sua atual situação e definir qual o grau de sofisticação de IC que melhor atende suas
necessidades. (Prescott, 1999)
1 Pesquisa realizada pela Competitive Intelligence Foundation com uma amostra de 500 pessoas
associadas a diversos grupos relacionados a IC de diversas regiões do mundo. 2 Maior detalhamento dos elementos da IC em Garber (2001).
17
É importante verificar, a partir do que foi discutido, o quanto a IC está assumindo um
papel estratégico que tem atraído cada vez mais atenção da alta gestão na sua
utilização para tomada de decisão em diversas ações. Pode-se visualizar isso no
gráfico 1 que mostra a variedade de ações que estão sendo suportadas pela IC, com
destaque para a tomada de decisão a nível estratégico que apresentou maior
frequência de utilização.
Gráfico 1 – Atividades de negócio suportadas pela IC
Fonte: Competitive Intelligence Foundation (2006)1
É importante citar também que a tecnologia, através principalmente das ferramentas
computacionais, tem um papel essencial na evolução e potencialização do uso da IC
por ter aumentado a capacidade de armazenamento, resgate, manipulação dos
dados e sua utilização através de análises estatísticas. (Garber, 2001)
Outra observação importante refere-se aos elementos básicos que compõe o “radar“
da IC que são os produtos e serviços, consumidores (atuais, potenciais e latentes),
mercado, concorrentes, influenciadores e usuários finais2.
Por fim, para se ter uma ideia mais clara do uso da IC na tomada de decisão, vale
ressaltar que uma pesquisa1 identificou que a IC tem tido um foco de produzir
principalmente os seguintes resultados para as empresas:
18
Geração de novas receitas ou aumento de receitas existentes;
Novos produtos e serviços;
Redução de custos;
Economia de tempo;
Aumento dos lucros; e
Atingir metas financeiras.
2.1.2. Comportamento do consumidor
Pode-se definir comportamento do consumidor como as atividades diretamente
envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os
processos decisórios que antecedem e sucedem as suas ações. (Engel et al., 2000)
De acordo com Lacerda (2007), a pesquisa do comportamento do consumidor aliada
ao estudo do marketing data da década de 50. Até então, essa terminologia estava
essencialmente confinada à disciplina de economia. A partir daí o comportamento do
consumidor tem sido um campo multidisciplinar de pensamento e pesquisa. Então,
como colocado por Engel et al.(2000) a partir das raízes iniciais na teoria econômica
e mais tarde em marketing o conteúdo e metodologia sobre comportamento do
consumidor são moldados por duas considerações essenciais - (1) os fatores que
mudam a economia de impulsionada por produção para impulsionada pelo mercado
e (2) o nível de sofisticação no qual o comportamento humano é entendido pela
psicologia e outras ciências do comportamento.
Para Engel et al. (2000), o comportamento do consumidor pode ser visto por três
perspectivas:
Influência do consumidor;
Pós-moderna;
Intercultural.
Na perspectiva de influência do consumidor, o comportamento do consumidor é de
interesse especial para aqueles que, por razões diversas, desejam influenciar ou
mudar esse comportamento, incluindo aqueles cujo principal interesse esteja em
19
marketing, educação e proteção do consumidor. A perspectiva dominante na
pesquisa possui dois objetivos principais: (1) entender e prever o comportamento do
consumidor e (2) descobrir as relações de causa e efeito que regem a persuasão
e/ou a educação.
Na perspectiva pós-moderna, tem-se a visão de que devem ser examinados todos
os aspectos do valor potencialmente produzido quando algum organismo vivo
adquire, usa ou dispõe de qualquer produto que possa alcançar um objetivo, atender
uma necessidade ou satisfazer um desejo. Em outras palavras, é igualmente
importante usar a pesquisa de consumidores para entender o comportamento de
consumo sem qualquer intenção de influenciá-lo.
Na perspectiva intercultural global, é correto declarar que as necessidades básicas
do consumidor e os processos decisórios são universais. Entretanto, existem
diferenças culturais importantes nas maneiras pelas quais a motivação e os
comportamentos ocorrem na prática.
Vale ressaltar que as perspectivas não são mutuamente excludentes e que se
sobrepõe em alguns aspectos.
Ao avaliar a tomada de decisão no consumo pode-se dizer que esta é influenciada e
moldada por muitos fatores e determinantes, que se encaixam em três categorias,
segundo Engel et al. (2000) - (1) diferenças individuais, (2) influências ambientais e
(3) processos psicológicos. No processo de tomada de decisões, os consumidores
diferem entre si quanto aos recursos que eles trazem para as decisões de compra e
consumo, o conhecimento envolvido, as atitudes do consumidor e seu efeito sobre o
comportamento, a motivação e autoconceito e por fim, os conceitos de
personalidade, valores e estilo de vida.
De uma forma abrangente pode-se visualizar um modelo de comportamento do
consumidor baseado em uma relação estímulo e resposta na figura 2.
1 Maiores detalhes em Garber (2001).
20
Figura 2 - Modelo de Comportamento do Consumidor
Fonte: Reproduzido de Kotler e Keller (2006)
Detalhando brevemente o significado da figura 2, percebe-se que inicialmente o
consumidor recebe estímulos ambientais e de marketing que penetram seu
consciente. Assim, um conjunto de fatores psicológicos combinado a determinadas
características do consumidor leva a processos de decisão de compra que culmina
na decisão efetiva do consumidor. Uma das atividades do profissional de marketing
é entender o que acontece no consciente do consumidor entre a chegada do
estímulo externo e a decisão de compra. (Kotler e Keller, 2006)
Para entender e analisar o comportamento do consumidor existem diversas técnicas
de pesquisa de mercado que podem levantar dados quantitativos e qualitativos
dependendo do tipo de dado necessário. Alguns exemplos de técnicas qualitativas
são focus group, delphi e entrevista em profundidade e exemplos de técnicas
quantitativas são censo e pesquisa por amostragem1.
Portanto, vale ressaltar que o entendimento do comportamento do consumidor é
essencial para estratégia de marketing e do negócio, pois através disso pode-se ter
inputs para decisões de segmentação, aperfeiçoamento de ofertas, entradas em
novos mercados entre outras ações.
1 Definição proveniente do professor Jan Rivkin em um seminário sobre estratégia na Harvard
Business School. Disponível no link http://www.youtube.com/watch?v=1J-g2dwb28c (acessado em 29/09/2012 às 14:00). Tradução livre de “A strategy is an integrated set of choices which positions the firm in its industry so as to create sustainable advantage relative to competition and superior financial returns”. 2 Apesar de poder considerar que algumas ações relacionadas ao entendimento do comportamento
do consumidor podem ser parte da IC, será realizada a análise separada de IC e comportamento do consumidor para cada fase.
21
2.1.3. Relação entre IC e comportamento do consumidor e o impacto
para a estratégia
Como foi citado anteriormente, um dos elementos básicos que compõe a IC são os
consumidores atuais, potenciais e latentes, e desta forma, pode-se estabelecer uma
relação clara da importância do entendimento do comportamento do consumidor
para o tema. Tendo esta relação pode-se inferir alguns impactos que a IC e o
entendimento e a análise do comportamento do consumidor podem ter para a
estratégia.
Inicialmente, para fazer esta correlação de impacto, foi utilizado como premissa, que
a definição de estratégia é um conjunto integrado de escolhas que posiciona a
empresa em sua indústria de forma a criar vantagem competitiva sustentável em
relação à concorrência e retornos financeiros superiores1.
Nesse raciocínio é útil mostrar um framework que mostra uma visão clara de qual é
o conjunto de escolhas que define a estratégia de uma organização, conforme
ilustrado na figura 3. A escolha desta definição de estratégia e do framework foi
pautada pela facilidade de mostrar a correlação entre e IC e comportamento do
consumidor e a estratégia da empresa.
Como pode ser visto na figura 3 as escolhas seguem uma cascata de decisões que
definem a estratégia geral da empresa sendo que as decisões não seguem um
sentido único linear, pois em diversos momentos podem ocorrer refinamentos das
decisões voltando em etapas anteriores como pode ser visto nas setas pontilhadas.
1 Disponível no link http://www.monitor.com/tabid/292/L/en-US/Default.aspx (acessado em
29/09/2012 às 14:10)
22
Figura 3 - Framework de decisões da estratégia (Cascade of Choices)
Fonte: Monitor Group1
Portanto, segue uma breve análise de quais podem ser os impactos de IC e do
entendimento do comportamento do consumidor em cada uma das cinco fases2 no
quadro 2.
23
Quadro 2 - Impacto da IC e comportamento do consumidor na estratégia
Fonte: Análise do autor
2.2. Vivência no simulador
Inicialmente, vale ressaltar o quanto o esforço de toda a equipe contribuiu para o
resultado final da nossa empresa. Foram diversos encontros extraclasse para que as
decisões fossem tomadas da melhor maneira possível. Algumas informações gerais
como nome da empresa, os componentes do grupo e seus respectivos cargos estão
quadro 3.
24
Empresa Componentes Cargos
Baldwin
André Mainart CEO e VP de Marketing
Eduardo Pimenta VP de Finanças
Larissa Furtado VP de Operações
Lilian Ignacchiti VP de Projetos
Renata Regina VP de Pessoas
Quadro 3 - Componentes e cargos na empresa
2.2.1. Definições estratégicas
Descrevendo um pouco sobre as decisões estratégicas, para definir o
posicionamento estratégico da nossa empresa (Baldwin), buscou-se analisar,
primeiramente, as demandas de cada segmento do mercado ao longo dos anos. A
partir dessas análises concluiu-se que os segmentos mais representativos, ou seja,
com a maior fatia do mercado eram o Traditional e o Low. Entretanto, os segmentos
High, Performance e Size apresentavam as maiores taxas de crescimento no
decorrer dos anos, o que significava uma grande oportunidade nesses mercados.
Após essa etapa, foi elaborada a matriz para identificar as forças, oportunidades,
fraquezas e ameaças (FOFA) tanto do ambiente externo quanto do interno. O
principal ponto forte detectado foi à sobra de capacidade em todos os segmentos.
Os pontos fracos eram os altos custos de produção, que geravam baixas margens e
o desempenho financeiro inadequado da empresa. Entretanto, haviam várias
oportunidades e a principal delas eram as altas taxas de crescimento do mercado e
o nivelamento competitivo entre os concorrentes. E as principais ameaças eram a
queda no preço das ações e as rápidas mudanças em um mercado que exige
constantes investimentos em inovação tecnológica. A partir das informações da
matriz, era preciso definir a estratégia inicial que seria adotada pela empresa na
busca da liderança do mercado e de resultados financeiros adequados.
Dessa forma, baseados nos principais pontos transcritos acima, a Baldwin entendeu
que a melhor estratégia, em função das altas taxas de crescimento e das
oportunidades do mercado, era a “Diferenciação de Nicho”. De acordo com essa
25
estratégia, o foco seria no design avançado dos produtos e investimentos em
propaganda e inovação nos segmentos Size, Performance e High. A empresa
acreditava que com essa estratégia poderia desenvolver vantagens competitivas em
relação aos concorrentes e alcançar bons resultados.
Nesta estratégia, a Baldwin decidiu manter seus produtos nos segmentos Low e
Traditional seguindo a teoria de ciclo de vida do produto, isto é, não investindo nem
em capacidade produtiva nem em automação nem atualização dos produtos (de
desempenho e tamanho) nestes segmentos até que os mesmo pudessem ser
retirados do mercado, mas sem impactar demais os resultados da empresa.
2.2.2. Desenvolvimento e ajustes da estratégia
Nos primeiros anos (2013- 2015) seguiu-se a nossa estratégia inicial, com
investimentos constantes e elevados nos três segmentos alvo (Pesquisa e
Desenvolvimento - P&D, Capacidade, Automação e Marketing) e investindo
relativamente pouco em marketing nos segmentos Low e Traditional.
O ano de 2016 foi determinante nas decisões estratégicas da empresa: os produtos
dos segmentos Low e Traditional estavam no final do seu ciclo de vida e uma
reavaliação da nossa estratégia precisou ser feita. Era o momento de descontinuar
estes produtos, mas a empresa estava preparada para isto? Suportaria a perda de
todas as receitas e lucros que vinham destes produtos?
Ao avaliar o impacto financeiro da descontinuidade destes produtos foi concluído
que a perda dos lucros dos dois produtos ao mesmo tempo seria muito prejudicial
para a empresa, pois no ano anterior (2015), eles foram responsáveis por 45% da
margem líquida da empresa. Estudando o custo de atualização destes produtos foi
concluído por uma mudança em nossa estratégia inicial: descontinuar o segmento
Traditional, mas optou-se por prosseguir no mercado Low, investindo de uma única
vez na atualização deste produto considerando o ponto focal de duas rodadas a
26
frente (visando atingir o segundo principal critério de compra deste produto: a idade
de 7 anos).
A venda de quase toda a capacidade instalada do Traditional permitiu que a Baldwin
realizasse os primeiros investimentos em Total Quality Management (TQM) sem
sacrificar quase todo o seu lucro líquido deste ano, o que foi um grande diferencial
em relação a nossos concorrentes.
A continuidade no segmento Low foi na condição de não investir em capacidade,
ofertando cerca de 130% a 150% da nossa capacidade instalada. Já a automação
foi melhorada de forma significativa para ter melhores custos de produção, sendo
alcançado o ponto ótimo de automação somente em 2020. Além disso, optou-se por
vender este produto sempre com margens elevadas, bem superiores aquelas
observadas nos outros segmentos. Outro ponto que se destaca na gestão do Low
foram os baixos investimentos em marketing no decorrer de todos os anos, sendo
que somente em 2019 houve elevação dos investimentos neste produto.
A gestão dos três produtos nos segmentos alvo (High, Performance e Size) se
mantiveram dentro da estratégia inicial, sendo que nos primeiros anos foi ofertado
produtos com posicionamento a frente do ponto focal – o que atrasava a entrega dos
nossos produtos em relação aos nosso concorrentes. Esta estratégia foi revista a
partir de 2019, sendo os produtos oferecidos exatamente no ponto focal de cada
rodada. Os investimentos em marketing, nestes segmentos, sempre foram elevados
e mantiveram todos os produtos com acessibilidade superior a 90% desde o ano de
2017.
Os investimentos em automação nestes segmentos foram feitos nos primeiros anos
atingindo o ponto ótimo já em 2014. Já os investimentos em capacidade instalada
foram sendo realizados a cada ano, conforme a nossa previsão de venda e
oportunidades de mercado (em especial no caso do Size com a saída de
concorrentes), sempre visando produzir com o uso de aproximadamente 130% da
capacidade instalada a cada ano em cada segmento.
1 Site Capsim™ – área do usuário. Link: http://www.capsim.com acesso em 30/09/2012 às 19:10 `
27
Como resultados da nossa estratégia implementada é possível perceber pelos
resultados do Balanced Sorecard (BSC) na figura 4 que nossa empresa teve um
desempenho crescente e sustentável. No detalhamento do BSC da rodada 8 pode-
se perceber que foi atingido o valor máximo em diversos indicadores.
Figura 4 - BSC empresa Baldwin
Fonte: Capsim1
2.2.3. Impacto das ações do marketing
Entre os diversos papeis e responsabilidades na simulação, pode-se falar que o
marketing é sem dúvida um dos maiores influenciadores nas decisões. Para dar uma
ideia mais clara sobre isso, a figura 5 da uma ideia geral sobre quais decisões foram
tomadas na rodada 8 e quais eram de responsabilidade direta do marketing. A
responsabilidade direta não implica que não houve participação de outras pessoas
na decisão, mas influencia no nível de esforço dedicado para as decisões já que era
necessário fazer uma análise prévia e proposição de decisões para que fossem
discutidas em grupo.
1 Site Capsim™ – área do usuário. Link: http://www.capsim.com acesso em 30/09/2012 às 19:10 `
28
Figura 5 - Decisões Baldwin: Rodada 8
Fonte: Capsim1 e análise do autor
Para analisar o impacto da IC na tomada de decisão na simulação é necessário
primeiro identificar quais eram as principais fontes formais e informais de IC
disponíveis. As fontes eram:
Courier (relatórios anuais de mercado);
Manual do aluno (Capsim Management Simulations);
Relatórios disponíveis no site Capsim (Anlyst report, BSC, Round Analysis e
Final Score Relative);
Notas explicativas na planilha de simulação;
Reuniões e aulas presenciais com o professor;
Conversas com participantes da simulação de outras salas;
29
A partir das fontes é possível visualizar no quadro 4 quais as principais contribuições
de cada uma das fontes citadas inferindo quais os impactos tiveram para a tomada
de decisão da nossa empresa.
Fontes Alguns Dados e informações
coletados Decisões impactadas
Courier
Indicadores financeiros dos
concorrentes;
Vendas dos concorrentes;
Participação de mercado;
Mercado de ações;
Informações de produção de todo
o mercado;
Informações detalhadas por
segmento;
Mapa de percepção com todos os
produtos do mercado.
Estratégia de negócio;
Decisões de P&D (Performance, Size e MTBF);
Decisões de marketing (Orçamento de propaganda
e vendas e seu detalhamento; previsão de vendas);
Decisões de produção (quantidade produzida;
mudança de capacidade; automação);
Decisões de finanças (dividendos; emissão e
compra de ações; empréstimos de curto e longo
prazo);
Decisões de Recursos Humanos (recrutamento;
treinamento);
Decisões de TQM (iniciativas de TQM).
Manual do
Aluno Explicação do funcionamento do
simulador e as diversas decisões. Todas citadas para o courier.
Relatórios
disponíveis no
site Capsim
Indicadores financeiros e de
performance dos concorrentes
(alguns indicadores diferentes do
courier – ex: Inventory);
Comparativo da nota total do BSC
das empresas;
Score comparando desempenho
financeiro total das empresas;
Detalhamento do BSC da nossa
empresa.
Para o detalhamento do BSC se aplicam todas
citadas para o courier;
Para os demais relatórios principalmente decisões
de finanças, previsão de vendas e quantidade
produzida.
Notas
explicativas na
planilha de
simulação
Explicação complementar ao
manual do aluno relacionado às
decisões.
Todas citadas para o courier.
Reuniões e
aulas
presenciais com
o professor
Explicação complementar ao
manual do aluno;
Consultoria para suporte a tomada
de decisão.
Estratégia de negócio;
Decisões de finanças (dividendos; emissão e
compra de ações; empréstimos de curto e longo
prazo).
Conversas com
participantes da
simulação de
outras salas
Informações sobre as estratégias
que estavam sendo utilizadas. Estratégia de negócio.
Quadro 4 - Contribuições da IC para a empresa
Fonte: Análise do autor
1 Exemplos do detalhamento de informações de cada segmento e mapa de percepção se encontram em anexo 30
O comportamento do consumidor foi um componente de análise muito importante
que foi considerado para a tomada de decisão.
A análise do comportamento do consumidor tinha como principal fonte de análise o
courier. As informações principais do courier para esta análise foram os critérios de
compra para cada segmento, pesquisa de satisfação em cada segmento e o mapa
de percepção que mostrava um panorama geral do mercado relacionado a dois
atributos principais para decisão de compra (size e performance)1. As informações
citadas contribuíram diretamente para as decisões de P&D (posicionamento e
MTBF) e preço e a pesquisa de satisfação de cada ano teve uma função importante
nos ajustes da previsão de vendas para o ano seguinte.
Como resultado das ações de marketing, relacionadas à IC ou análise do
comportamento do consumidor, assim como outras decisões da nossa empresa, foi
estabelecido um portfólio de produtos equilibrado de acordo com a estratégia
implementada como pode ser visualizado na evolução demonstrada nos gráficos 2 e
3 .
Gráfico 2 - Matriz de portfólio de produtos BCG - Rodada 1
31
Gráfico 3 - Matriz de portfólio de produtos BCG - Rodada 8
Além disso, foi alcançado um alto nível de satisfação nos produtos relacionados aos
segmentos-alvo (High, Performance e Size) como pode ser visto no gráfico.
Gráfico 4 - Nível de satisfação em cada rodada
1 Score relativo de desempenho financeiro de cada empresa extraído do site Capsim™ se encontra em anexo. 32
2.3. Impacto do tema / conceito nas outras ênfases de formação do
Programa de Especialização em gestão
Como descrito no quadro 4, a IC impactou diretamente nas decisões tomadas
independente da ênfase responsável pela decisão. A análise do comportamento do
consumidor impactou diretamente nas estratégias utilizadas para cada produto e no
crescimento da nossa demanda.
A partir do conceitual sobre estratégia e analisando a atuação na nossa empresa na
simulação pode-se inferir que nossas principais capacidades para alcançar
resultados superiores1 em relação aos nossos concorrentes foram uma estrutura
financeira sustentável e a capacidade de gerar inteligência a partir dos dados e
informações disponíveis.
3. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
3.1. Conclusões
Atualmente é comum presenciar mercados em constante modificação e competições
cada vez mais acirradas entre empresas tornando difícil alcançar um diferencial
competitivo. Complementando este cenário o mercado consumidor está cada vez
mais exigente e consciente dos seus direitos.
Este trabalho se baseia no argumento de que é essencial que as empresas tenham
uma capacidade de coletar informações adequadas para desenvolver inteligência na
análise do ambiente que está inserida e no entendimento dos consumidores para
assim conseguirem resultados superiores em relação aos concorrentes.
Com base na análise da simulação empresarial realizada pode-se chegar as
conclusões descritas a seguir:
33
Como descrito no item 2.2.3 a IC e a análise do comportamento do consumidor
tiveram grande impacto na tomada de decisão e nas definições estratégicas.
Associando isso ao desempenho superior que a empresa demonstrou confirma-se a
hipótese que estas capacidades podem se estabelecer como diferencial competitivo
no âmbito da simulação empresarial.
Pode-se perceber ainda que a análise do comportamento do consumidor é um
elemento considerado dentro da IC que auxilia a empresa a atender as
necessidades dos consumidores alcançando um posicionamento diferenciado. Um
reflexo disso é o alto nível de satisfação que a empresa alcançou nos segmentos-
alvo como pode ser visto no gráfico 4.
Portanto, a partir desta pesquisa, pode-se estabelecer uma relação entre a utilização
da IC e da análise de comportamento do consumidor e um desempenho superior da
empresa confirmando a importância destes temas descritos na fundamentação
teórica.
3.2. Recomendações
O estudo dos temas principais deste trabalho – IC e comportamento do consumidor
– estão sujeitos a limitações da pesquisa realizada. A primeira delas refere-se que o
escopo da pesquisa foi embasado em uma situação vivenciada em uma simulação
empresarial. Esta limitação se baseia no fato de que por ser uma simulação a
empresa não estava sujeitas a todas variáveis complexas que um mercado real
proporciona. A segunda limitação é que todos os concorrentes tinham a sua
disposição as mesmas informações de inteligência, sendo que a análise de
desempenho relativo talvez esteja muito mais ligado à utilização correta da IC e da
análise do comportamento do consumidor na tomada de decisão do que na
diferenciação entre empresas que buscam estas informações como fonte de
inteligência na tomada de decisão.
34
Buscando maior compreensão sobre os temas estudados, a primeira sugestão para
futuras pesquisas seria a de desenvolver um estudo mais abrangente no tema IC
visto que ainda não há consenso quanto ao seu conceito, abrangência e se há
diferenciação em relação aos temas inteligência de mercado e inteligência de
marketing como pode ser visto na fundamentação teórica.
Outra sugestão seria realizar esta mesma pesquisa em situações reais de mercado,
tendo assim maior entendimento do impacto dos temas para o resultado da
empresa.
Finalizando, espera-se que o presente trabalho possa contribuir para uma maior
compreensão de como as informações de marketing proveniente da IC e do
comportamento do consumidor impactam no desempenho das empresas.
35
REFERÊNCIAS
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Disponível em:
http://www.fdc.org.br/pt/pesquisa/inovacao/cri/minas/Documents/Embraer%20-
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Calof, J. & Wright, S., 2008. A practitioner, academic and inter-disciplinary
perspective. European Journal of Marketing.
Capsim, s.d. Capsim. [Online]
Disponível em: http://www.capsim.com
[Acesso em 30 Setembro 2012].
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Janeiro: Livros Técnicos e Científicos.
Fleisher, C., 2003. Controversies in Competitive Intelligence: The Enduring Issues.
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Foundation, S., 2006. State of Art:Competitive Intelligence, s.l.: Research Report
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[Acesso em 29 Setembro 2012].
Kotler, P. & Keller, K., 2006. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson.
Lacerda, T., 2007. Teorias da Ação e o Comportamento Passado. Belo Horizonte:
Universidade Federal de Minas Gerais.
Prescott, J., 1999. The Evolution of Competitive Intelligence. APMP Journal.
Rivkin, J., s.d. Seminário Harvard Business School disponível no Youtube. [Online]
Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=1J-g2dwb28c
[Acesso em 29 Setembro 2012].
36
ANEXOS
Anexo A: Exemplo de detalhamento das informações por segmento no courier
37
Anexo B: Score financeiro relativo das empresas
38
Anexo B: Score financeiro relativo das empresas (continuação)
