Módulo 4

Técnicas e Práticas de Comunicação

e Relações Públicas

José Vitor Silva

Escola Secundária de Peniche

Imagem institucional

• A imagem institucional corresponde à visão que o público em

geral tem da organização;

• Está, portanto, fortemente associada à representação visual

traduzida nas perceções que os

diferentes stakeholders constroem a partir dos diferentes

elementos de comunicação da organização, tais como

publicidade, pontos de venda, relações públicas,

símbolos, marcas, logótipos, cores, embalagens, etc.

• http://www.youtube.com/watch?v=QWPwh3brT6k

Exemplos • Câmara Municipal do Seixal

• http://www.youtube.com/watch?v=qjGSUfQFTMk

Imagem institucional versus

identidade

• A identidade de uma organização é constituída por valores,

princípios, é a personalidade da empresa, ou seja, aquilo que

ela realmente é;

• A imagem é aquilo que a empresa deseja transmitir, é a

sombra dessa identidade;

• Quanto mais clara for a identidade da empresa, mais

coerentes serão os seus objetivos, comportamentos e ações,

sendo mais atingir aquilo que ambiciona

Trabalho

• Através de exemplos, demonstra que uma organização é

capaz de passar a sua identidade através da imagem

institucional.

Os elementos constituintes

da identidade corporativa

• A identidade corporativa traduz os valores da instituição

através de vários elementos: a marca gráfica da empresa, as

suas comunicações (interna e externa), o seu ambiente de

produção ou atendimento, o tratamento que dá ao cliente, a

apresentação dos seus profissionais, o seu material impresso,

nome, portfólio de produtos, etc...

Os elementos constituintes

da identidade corporativa

• Marca

É o elemento gráfico principal que compõe uma identidade

visual. A marca é todo o sinal distintivo, visualmente percetível,

que identifica e distingue produtos e serviços de outros

análogos, de procedência diversa;

A marca pode ser representada graficamente por uma

composição de um símbolo ou logotipo, tanto individualmente

quanto combinados, sobre um produto, um serviço

ou uma empresa, ou seja, pode se apresentar de três

maneiras: Nominativa, Figurativa, Mista.

Marcas Institucionais:

Nome: direciona a marca para qualidade, unidade, exclusividade

Slogan: Não utiliza

Jingle: Não utiliza

Logótipo: è destacado o nome da marca relativamente ao símbolo; relativamente ao

logótipos anteriores foi modernizada a letra, e passou a ser utilizada a letra

minúscula (maior proximidade ao cliente)

Identidade Física

Tipo de Marca: A marca é INSTITUCIONAL PURA, uma vez que é a

denominação social da empresa e não aparece nos produtos

Identidade Psicológica:

Assinatura Institucional: UNICER, Bebidas de Portugal, SA

Visão: “Elevar o grupo UNICER a uma posição de destaque na Península Ibérica através do

desenvolvimento dos seus recursos humanos, dos seus negócios e do seu aproveitamento seletivo

de oportunidade em novos mercados.”

Missão: “Contribuir para a satisfação dos consumidores de bebidas, disponibilizando o que

necessitam e preferem, criando valor e fazendo-o melhor do que a concorrência.”

Valores :

•Focalização nos clientes e consumidores;

•Respeito pelo individuo;

•Trabalho em equipa;

•Cidadania responsável;

•Identidade e Ética;

Identidade Física

Nome: Remete para a ideia dos produtos da marca serem naturais.

(Compal – Natural)

Slogan: “Marcas que fazem boa companhia” – refere-se ás marcas

que a Compal SA comercializa. Marcas de qualidade, de

confiança.

Jingle: opta por não usar

Logótipo: O símbolo da Compal é constituído por um conjunto de elementos (a

letra C de Compal) com diferentes cores, dispostos em circulo, representando a

gestão harmoniosa de diferentes elementos ao mesmo tempo, que remete para a

ideia da variedade de produtos. A novo tipo de letra utilizado remete ainda para

uma postura mais emocional.

Tipo de Marca: a Compal é uma marca INSTITUCINAL HIBRIDA, uma vez que é a

denominação social da empresa, aparecendo em alguns produtos.

Identidade Psicológica

Missão: satisfazer as necessidades dos consumidores através da excelência na gestão das

suas marcas e dos canais de distribuição, afirmando-se como uma empresa de referência

no mercado ibérico, liderando-o em imagem e volume e estendendo a sua posição de

influência a outros mercados onde, por afinidade geográfica ou cultural, esteja presente.

Objetivos a atingir :

• a máxima satisfação das necessidades dos consumidores através da comercialização de

produtos de elevada qualidade e valor acrescentado;

• a máxima remuneração do acionista, de forma consistente e contínua;

• a maximização do potencial humano e profissional dos seus colaboradores.

Assinatura Institucional : Compal, SA

Identidade Física

Nome : a origem do nome vem do fundador da marca – Henri Nestlé.

Slogan : “Good Food, Good Life” – ideia de alimentos de boa qualidade

(produtos Nestlé) , contribuem para uma boa vida, com saúde.

Jingle : Não utiliza

Logótipo : A Nestlé começou a sua actividade no mercado das farinha

lácteas. A figura da mãe a alimentar os filhotes, induz ao cuidado da

alimentação de qualidade das crianças.

Tipo de Marca: A Nestlé é uma marca INSTITUCINAL HIBRIDA, uma vez

que é a denominação social da empresa, aparecendo em alguns

produtos.

Identidade Psicológica

Assinatura Institucional: Nestlé SA

Missão : Comprometem – se a oferecer ao clientes produtos de alta qualidade, seguros,

saborosos e em conta. Na Nestlé a preocupação principal é o cliente uma vez que o seu

sucesso depende da satisfação das suas necessidades e expectativas.

Identidade Física

Nome : BP, Bombas de Portugal - remete para a ideia de superioridade,

qualidade, mesmo exclusividade em Portugal

Slogan : Não utiliza

Jingle : Não utiliza

Logótipo : remete para a tecnologia de refinação - utilizam os combustíveis mais limpos

do mercado

Tipo de Marca : a BP é uma marca INSTITUCIONAL UMBRELLA uma vez

que é o nome social da empresa e ao mesmo tempo identifica todos os seus

produtos.

Identidade Psicológica

Visão: proporcionar a melhor qualidade de vida aos clientes através

dos seus produtos e serviços.

Compromisso : As práticas e politicas que apresentam e seguem

abrangem colaboradores, comunidade envolvente e a segurança.

Valores : Progressiva, Inovadora e Verde, sempre voltada para

a obtenção de resultados

Marcas de Consumo

Identidade Física

Nome : remete para as palavras Telefone, Comunicações, área de mercado em que se posiciona.

Slogan : “Viva o Momento, NOW!” – convite ao consumidor a tirar maior partido de um bem

que é hoje tão precioso – Tempo – utilizando os serviços que a marca pode oferecer –

Comunicações, Informação e Entretenimento.

Jingle : optam por utilizar musicas recentes, atuais, modernas, com ritmo, que caracterizam

a forma como se posicionam no mercado. Pretendem que a musica seja identificada ao

primeiro toque.

Logótipo : é um logótipo de cor forte ( vermelho) com o nome

associado e apresentado em letras minúsculas, e modernas da

mesma cor ( chamar a atenção, aproximação ao cliente)

Tipo de Marca : a Vodafone apresenta -se como uma marca

INSTITUCIONAL UMBRELLA, uma vez que identifica os diferentes tipos

de produtos e serviços e também é o nome social da empresa.

Identidade Psicológica

Visão : •Enriquecer a vida do cliente final através das capacidades únicas das comunicações moveis;

•Exceder as expectativas do cliente final através de uma oferta superior de produtos e serviços;

•Satisfazer as necessidades dos clientes, acionistas, e colaboradores da empresa.

Missão : Oferecer serviços de maior qualidade e valor; apostam na oferta de serviços de moveis de

comunicação que contribuam para melhorar a qualidade de vida dos clientes, de forma a tirarem maior

partido do seu tempo.

Identidade Física

Nome : nome originário no nome do fundador do grupo – José Maria do Espírito Santo e Silva.

Slogan : “O BES é que sabe!” – Induz confiança, firmeza, e superioridade no

consumidor.

Jingle : Não utiliza

Logótipo : O BES apresenta agora uma imagem modificada, renovada e mais

próxima do cliente. Também a cor verde agora mais forte e viva remete para o

futuro, um serviço para o futuro.

Tipo de Marca : O BES é uma marca INSTITUCIONAL PURA, uma vez que é a

denominação social da empresa.

Identidade Psicológica

Missão: O Grupo Banco Espírito Santo é um grupo financeiro, multi -especialista

com uma posição de liderança em Portugal, sustentada na rendibilidade e

eficiência com o objetivo final de criação de valor.

Objetivos: Assente numa estratégia de crescimento orgânico, o BES tem

como objetivos estratégicos:

•Manter uma rendibilidade a cima da media europeia;

•Manter a liderança em eficiência a cima da media europeia;

•Alcançar uma quota de mercado media de 20%

Assinatura Institucional : Grupo Banco Espírito Santo

Identidade Física

Tipo de Marca: Apresenta –se como UMBRELLA uma vez que comercializa uma variada

gama de produtos com o nome da marca, mas este não é o nome institucional da marca

(Lactogal)

Nome : refere-se à natureza que a marca tanto pretende demonstrar - AGROS -

Agreste

Slogan: “Agros. Naturalmente.” Apela á qualidade e própria naturalidade dos seus

produtos, valor de afirmação da marca.

Jingle : Não utiliza

Logótipo : O logótipo apresenta em coerência com o slogan uma flor que

remete para a natureza dos produtos da marca.

Identidade Psicológica

Valores da Marca:

•Naturalidade

• Competência

•Autenticidade

• Proximidade do ambiente

•Inovação

Missão: A marca afirma - se sobretudo com a sua naturalidade, constituindo um eixo

distintivo, credível e atual. Se é natural é de confiança. Projetar valor é uma forma de

reafirmar e renovar diariamente a adesão dos consumidores que reconhecem na larga

experiência da marca e na sua garantida qualidade, excelentes competências e

atributos.

Elementos que influenciam

a imagem institucional

Humano

Físico

Psico-sociológico

Qualidade Identidade

visual

Campanhas de

comunicação

Patrocínios e mecenatos

Elemento humano • É todo o conjunto de pessoas que integram a empresa e as

suas relações interpessoais com outros indivíduos no

interior ou exterior da organização

• Os colaboradores são um dos elementos mais importantes

na construção da imagem institucional da organização,

podendo ser o «espelho» da opinião pública;

• Para que uma pessoa possua boa imagem, a

responsabilidade não é exclusiva do departamento de

comunicação, mas de todos os colaboradores da

organização (porteiro, rececionista, administrativo, operário,

administrador, etc.);

Elemento humano • A forma de atuar dos colaboradores é da responsabilidade

conjunta do departamento de comunicação e dos recursos

humanos;

• Tem de haver formação pessoal dos colaboradores,

nomeadamente naqueles que têm contato externo;

Elemento físico • É o conjunto do património visível e percetível pelos outros

(instalações, equipamento, viaturas, mobiliário, etc.);

http://www.youtube.com/watch?v=tN2qpq5lPp4

Elemento físico • A adoção de um certo estilo de mobiliário e de decoração,

fardas para o pessoal ou mesmo o tipo de papel de

correspondência, está a refletir o tipo de imagem que quer

transmitir

http://www.apatita.com.br/

Elemento físico • O elemento físico está diretamente relacionado com a forma

como os colaboradores se sentem no local de trabalho;

• Tornando o ambiente agradável consegue-se aumentar a

produtividade dos trabalhadores;

• O espaço de atendimento ao público, a receção e as salas

de reunião constituem uma primeira imagem da

organização

Elemento psicossociológico • É fundamental para a formação e consolidação da imagem

da organização, pois determina ou influencia a «opinião

pública»;

• Trata-se de todas as ações da organização que de alguma

forma influencie o sistema cognitivo dos colaboradores e,

consequentemente, a sua transmissão para o exterior;

• Inclui-se as políticas de receção aos novos colaboradores, a

formação dada, as políticas salariais, sociais, etc.;

• A definição de políticas de recrutamento e de formação é

um elemento vital na construção da imagem da empresa,

pois colaboradores satisfeitos transmitem junto dos amigos

e família uma boa impressão da organização;

Elemento psicossociológico • A formação permite melhoria de produtividade dos

colaboradores e estes, ao sentirem-se valorizados,

envolvem-se mais nos valores e na imagem da

organização, transmitindo, de uma forma espontânea, uma

imagem positiva;

• Outro elemento importante são as políticas sociais da

organização (creches, turnos especiais para as mães com

filhos menores, seguros de saúde, etc.), melhorando a

imagem da instituição e reduzindo o absentismo;

Elemento qualidade • É a associação entre as características técnicas e

psicológicas que permitem ao público classificar

diretamente a organização e formar a sua opinião quanto

aos produtos e serviços;

• A prestação de um bom produto/serviço favorece uma

imagem positiva da organização

Elemento da identidade

visual • É o conjunto de imagens que direta ou indiretamente

identificam a empresa:

– MARCA

– LOGOTIPO

– SLOGAN

Funções da Marca

MARCA

É UM CONTRATO

DIFERENCIA

IDENTIFICA

VALOR

COMERCIAL

VALOR

INSTITUCIONAL

A marca é um contrato

• A marca diminui o risco que o consumidor

corre ao comprar o produto/serviço;

• O papel da marca é forte o envolvimento

do consumidor é forte (ex: produtos para

bebés) ou quando tem dificuldade em

avaliar as perfomances do produto (ex:

alta tecnologia).

A marca identifica

• Num mercado com produtos muitas

vezes indiferenciáveis, as marcas

com as suas identidades gráficas

próprias e facilmente reconhecíveis,

ajudam à compra

A marca dá sentido ao produto

• Para as compras de «status social» com ao

roupa, as bebidas alcoólicas, os produtos de luxo,

a marca valoriza aquele que a usa ou a consome,

transmitindo uma identidade às pessoas

A marca tem valor comercial

• A marca é uma vantagem

concorrencial importante;

• Uma marca forte permite vender mais

caro

A marca tem valor institucional

• A marca pode desenvolver um poderoso

sentimento de pertença entre os

colaboradores da empresa;

• Uma marca forte ajuda a comunicação de

recrutamento, atraindo os melhores

candidatos. Uma marca desacreditada

afastá-los-á

Definições de identidade,

imagem e reputação

corporativas

Identidade

Corporativa

São os símbolos e a nomenclatura que uma

organização usa para identificar-se às pessoas

(tais como nome corporativo, logo, slogan corporativo, uniformes, etc.).

Imagem Corporativa

Refere-se à avaliação global (composta de um

conjunto de crenças e sentimentos) que uma

pessoa possui acerca de uma organização.

Reputação

Corporativa

São os valores atribuídos (tais como

autenticidade, honestidade, responsabilidade

e integridade) evocados a partir da imagem

corporativa que a pessoa possui.

Composição das imagens

Indivíduo

Composição das

imagens

Elementos

funcionais

Elementos

Simbólicos

Elementos

Cognitivos

Elementos

Emocionais