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Eixo Prioritário 2 - Adaptabilidade e Aprendizagem ao Longo da VidaTipologia: 2.3 Formações Modulares Certificadas
Manual de Formação
UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Área de Formação: 341 – Comércio
Carga horária: 50 Horas
Formador: Sérgio Conceição
Porto, Setembro de 2012
UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Índice
Introdução...........................................................................................................................................2
1.Espaço...............................................................................................................................................3
1.1.Técnicas de reposição................................................................................................................5
1.2.Organização do espaço de venda...............................................................................................8
2.Embalagem e promoção dos produtos...........................................................................................23
2.1.Importância da embalagem e imagem do linear......................................................................23
2.2.Importância do design e da cor................................................................................................24
2.3.Impacto visual..........................................................................................................................28
2.4.Etiquetagem.............................................................................................................................35
2.5.Simbologia promocional no linear...........................................................................................39
2.6.Promoção e descontos.............................................................................................................43
2.7.Vales e brindes.........................................................................................................................46
Bibliografia.........................................................................................................................................49
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Introdução
Este manual serve de apoio à formação presencial da UFCD Técnicas de
Merchandising. É indispensável a presença de forma assídua nas sessões de
formação em sala.
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
1.Espaço
O cliente procura num ponto de venda «pontos de atracção» que o motivem a
entrar, eventualmente a comprar e voltar a entrar e a comprar de uma forma
mais ou menos regular.
A atracção do ponto de venda, é conseguida através de elementos
diferenciadores e caracterizadores como a comunicação, a decoração, o espaço,
a localização, o serviço, o sortido, o atendimento, etc. Estes são alguns dos
«ingredientes» que fazem a diferença e que contribuem para a fidelização dos
clientes.
A localização é uma das variáveis mais importantes para o sucesso do ponto de
venda. A escolha de uma boa localização implica o estudo de atracção, no que
se refere ao seu potencial e concorrência, para ajudar na tomada de decisões
quanto à estratégia comercial a seguir.
O território onde está implantado o ponto de venda contém um conjunto de
estabelecimentos do mesmo ramo, que são os concorrentes, e de ramos
diferentes. As lojas do mesmo ramo próximas umas das outras,beneficiam
todas da atracção que elas provocam.
É necessário conhecê-las, porque no contexto da zona comercial é bom saber
caracterizar os concorrentes (posicionamento, política de preço, de
comunicação, etc.), de forma a conseguir diferenciar-se e ter, assim, o seu lugar
no mercado.
É necessário também saber se existem lojas âncoras (lojas de grande
notoriedade como por exemplo Mac Donalds, ZARA, Benetton, Mango, etc.), que
são impulsionadoras da zona onde se encontram. O gestor do ponto de venda
deve tirar o máximo partido da rua, esquina ou praça, bem como da sua
vizinhança.
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
A localização é o primeiro factor de escolha do consumidor, quer em relação à
sua habitação quer ao seu local de trabalho. Quanto mais o consumidor se
distancia de um ponto de venda menos probabilidades tem de ser potencial
cliente, pelo efeito da distância, e mais probabilidades tem de ser potencial
cliente de uma outra loja com as mesmas características mas mais próxima.
0 espaço interior deve ser agradável, amplo, bem iluminado, perfeitamente
limpo e ordenado, bem como com todo o mobiliário adequado e devidamente
colocado, não provocando obstrução à circulação, salvo em casos especiais, em
que se pretende chamar a atenção, nomeadamente em acções promocionais.
No desenvolvimento de todo o espaço interior há que ter em conta uma série de
factores, como:
Qual a zona social de implantação do estabelecimento;
Volume de negócio previsível;
Média de circulação ou de visitas;
Qual a área a atribuir à venda e ao armazenamento;
Qual o tipo de mobiliário ou equipamento a utilizar;
Qual a distribuição entre espaço de exposição permanente e espaço de
exposição temporário;
Qual a área para publicidade interior e exterior;
Qual a gama de produtos a utilizar.
Naturalmente que a áreadisponívelcondiciona todos estes factores anteriores, e
no entanto necessário adequá-los ao espaço e tipo de loja,de modo a resultar
dai uma combinação perfeita.
Por mais pequena que seja a nossa loja, e por mais selectivo que seja o nosso
produto, e sempre possível a aplicação de técnicas de merchandising
adequadas ao nosso caso.
Os critérios essenciais para se fazer um bom merchandising, consistem em
saber "vender a venda" e conhecer, o mercado, os produtos, a lucroe a gestão
perfeita das superfícies de exposição e de armazenamento.
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Para a abordagem do merchandising do produto, é necessário conhecer todo o
ambiente, isto é, em primeiro lugar a loja ou oarmazém e depois a secção.
1.1.Técnicas de reposição
Os hábitos de compra dos consumidores mudam e são frequentemente
influenciados pelos mais diversos motivos. A constante procura da satisfação
dos consumidores leva os agentes, produtores, distribuidores e retalhistas a
acompanharem a “evolução do mercado".
Com o aparecimento das grandes superfícies, o consumo passou a ser
influenciado pela exposição dos produtos, pelo espaço dedicado às marcas, pela
iluminação, pela forma de exposição e pela quantidade da oferta,
especialmente, porque mais de metade das decisões de compra são tomadas
no ponto de venda.
No entanto, a maior possibilidade de escolha contribuiu para o aumento do
tempo gasto a fazer compras, o que de certa forma é compensado pelas lojas
de proximidade, uma vez que oferecem:
Serviço (um atendimento personalizado);
Preços competitivos;
Facilidade de escolha;
Menos tempo gasto a fazer compras.
A gestão do espaço de prateleira é a melhor maneira de facilitar a escolha e
reduzir o tempo de compras dos consumidores.
Porquê gerir o espaço de prateleira?
O espaço de prateleira não é suficiente para manter em linha todos os
produtos do mercado;
A existência de produto em stock significa maior capital investido;
Evitar a ruptura de stocks;
Facilitar a escolha do consumidor (maior rapidez / facilidade de compra).
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Que risco apresentam as rupturas?
Num estudo efectuado a um grupo de consumidores, concluiu-se que em 100
clientes que visitam uma loja e não encontram o seu produto:
16 mudam de tamanho;
20 mudam de marca;
22 esperam;
42 mudam de loja!
A solução é fazer a gestão de espaço da prateleira:
1º Recorre-se ao sortido de produtos (definido pelo retalhista). O
retalhista deve ter em conta as necessidades dos seus
clientes/consumidores e também às quotas de mercado dos produtos.
2º Desenvolve-se a estrutura da prateleira (onde se colocam os produtos)
conforme a distribuição do mercado por grupos de consumidores
(segmentos de mercado).
No que respeita à estrutura, devem considerar-se as quotas de mercado,
reservando as melhores prateleiras para os produtos líderes e para as marcas
próprias, devendo ainda reservar-se as prateleiras mais altas para os produtos
de preço mais elevado e as prateleiras de baixo para os produtos mais baratos.
Os principais benefícios de uma boa gestão de prateleira são, entre outros:
Aumento dos lucros em virtude da maior rotação dos produtos líderes;
A garantia da satisfação das necessidades dos consumidores;
A melhor utilização (optimização) dos stocks, sem rupturas e sem stocks
excessivos;
Aumento da rotação dos stocks.
Deverá ainda considerar-se o aparecimento de novas marcas, que geram
experimentação e curiosidade nos consumidores.
Para fazer uma correcta colocação de marcas na prateleira é necessário
perceber como actua e pensa o consumidor.Por exemplo:de acordo com os
estudos elaborados e desenvolvidos por uma multinacional que comercializa
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
champôs, concluiu-se que o consumidor atribui maior importância à função do
produto, depois à marca, às características específicas (subsegmentos) do
produto, à referência e ao tamanho.
Assim, concluiu-se que, relativamente ao mercado dos champôs, há cinco
grandes grupos de clientes (segmentos-chave):
Saúde/tratamento;
Anticaspa;
Cosmética;
Suavidade;
Familiar.
A separação dos segmentos é importante, mas deve ser também definido o
subsegmento (2 em 1 ou 1 em 1), devendo este último estar mais próximo dos
amaciadores de cabelo.
Uma vez bem definida a estrutura da prateleira, resta ao consumidor identificar
a marca e a referência (normais, oleosos, secos,) que pretende e o tamanho de
acordo com o número de utilizadores ou a frequência das lavagens. Fica, desta
forma, perfeitamente facilitada a escolha do consumidor e o tempo gasto torna-
se irrelevante.
Nas lojas onde o espaço dedicado a esta categoria é amplo, sugere-se ainda
uma colocação vertical, que produz o efeito "mancha", uma divisão de marcas
por prateleiras e o posicionamento dos formatos/tamanhos. De salientar a
crescente procura dos tamanhos grandes por parte dos consumidores.
Pelas fotos 1 e 2 (antes e depois da colocação no espaço de prateleira,
respectivamente) é visível a atracção que uma correcta disposição dos produtos
proporciona ao consumidor.
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
1.2.Organização do espaço de venda
1.2.1.Lineares
O linear é toda a superfície que, no espaço de venda, promove a exposição do
produto, com o objectivo de obter o máximo de rendimento por metro
quadrado. Ao linear corresponde uma superfície, formada pela parte da frente
das gôndolas ou móveis de exposição.
É o cliente, a sua taxa de frequência da loja e o seu poder de compra que
determinam a extensão do linear.
Os lineares devem ser desenvolvidos, tomando em conta três valores:
1 Compras
2 Vendas
3 Capacidade de reposição
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Esquema representativo do linear
O linear é o substituto aparente do vendedor. Para manter as vendas, é preciso
cuidar do espaço de exposição. Muito embora o cliente dispense a ajuda do
vendedor, este, conjuntamente com os repositores, deve ter a preocupação de
manter o espaço atraente.
Quando se aproxima do linear, o cliente deve ter a visualização imediata de
produtos e marcas, que, expostos na quantidade ideal, contribuem para a
animação e provocam a vontade de compra.
Várias são as perguntas que se devem colocar ao responsável de uma secção;
no entanto, uma vez mais, a principal consiste na definição do local ideal para
expor os produtos mais rentáveis, distribuindo-os dentro do linear por famílias
(grupos de produtos).
O consumidor gosta de:
Exposição de acordo com o seu trajecto na loja;
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Produtos ao alcance visual;
Não encontrar obstáculos que perturbem o ambiente de compra;
Produtos com formato de fácil utilização.
1.2.2.Gôndolas
A gôndola serve para exposição e armazenamento dos produtos. Consiste num
estante de duas faces com prateleiras, facilita a circulação e aproximação dos
clientes.
A gôndola serve para exposição e armazenamento dos produtos, e tem
dimensõesvariáveis de acordo como tipo de actividade a que sedestina. Tem
dimensões médias entre 1,8 e 2 metros de altura e entre 50 e 70 centímetros
de profundidade. O seu comprimento é variável, de acordo com a dimensão da
secção e da loja.
Exemplo de Gôndola
As cabeças de gôndola ou topos de gôndola, devem ser sempre utilizados para
promoção e não para continuação da secção. E ainda necessária que estas
promoções sejam renovadas frequentemente (10/15 dias), para garantir aos
topos de gôndola todo o seu impacto publicitário e promocional.
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Não se pode andar sempre a mudar a implantação de urna loja; são os topos de
gôndola que impõem a renovação, a variedade, o impacto e o ambiente
comercial.
Exemplo de topo de Gôndola
1.2.3.Ilhas
Ao nível dos expositores, encontramos ainda as ilhas, que podem ser
frigoríficas, normalmente de grande dimensão e capacidade de exposição. A
disposição do produto é feita na horizontal. Este equipamento é normalmente
utilizado nos produtos de grande rotação, principalmente congelados.
Existem ainda ilhas de frio, verticais, com prateleiras que têm o mesmo nível de
exposição e impacte que as gôndolas, mas apresentam a desvantagem de o
cliente ter de abrir a porta para retirar o produto, enquanto na ilha horizontal o
produto está ao alcance da mão. Para além das ilhas frigoríficas existem,
também as ilhas em palete
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Exemplo de ilha
1.2.4.Espaços quentes e espaços frios no ponto de venda
Para um correcto desenvolvimento do espaço, as secções devem estar
dispostas de forma sistemática e enquadradas numa estratégia comercial
coerente.
Existem, definidos através das análises de fluxo efectuadas, dois tipos de zona
na loja:
Zona fria - local de circulação com necessidade de dinamização ao qual o
cliente terá tendência a não se deslocar
Zona quente - zona de maior circulação, de interesse e acesso imediatos.
O cliente, por habituação e necessidade, e sendo influenciado pela lista
de compras que traz consigo, define um trajecto específico que é
também controlado pela implantação das secções.
Na sua deslocação pela loja, o cliente, define intuitivamente a existência de
pontos quentes e pontos frios.
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Analisando as suas paragens mais frequentes, encontraremos pontos quentes
naturais, criados quer pela arquitectura, quer pelo mobiliário e sua
localização.Conhecendo-os, o retalhista pode aproveitar os pontos quentes,
modificando os pontos frios.
Os pontos quentes artificiais são barreiras tecnicamente estudadas e criadas ao
cliente, provocando nele a necessidade da compra impulsiva:
Pontos quentes
Gôndolas do lado direito;
Topos de gôndola;
Zonas junto aos produtos de primeira necessidade;
Cruzamento de corredores;
Locais com pouco barulho;
Área das caixas de saída.
Pontos frios
Gôndolas do lado esquerdo;
Corredorescentrais;
Zona de entrada;
Cantos e esquinas;
Locais ruidosos;
Locais mal iluminados
1.2.5.Secções
As diversas secções de um estabelecimento têm como objectivo a exposição
dos produtos com critérios de homogeneidade, perceptíveis pelos
consumidores, pelo que devem ser desenvolvidas de uma forma tradicional,
tendo como base as áreasestratégicas.
A implantação das Secções deve ter como referencia o sentido natural de
circulação do cliente, considerando o mecanismo de orientação psicológica e de
associação de ideias, enquadrando-os nos hábitos de consumo.
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Existem, assim, secções principais, e secções complementares produtoras de
sinergias que evitam a confusão do consumidor, através de um circuito
estruturado.
Ao implementar as secções na loja tem-se em conta um conjunto de objectivos,
tais como:
Rentabilização de cada m2 de área de venda, fazendo passar por elas o
maior númeropossível de clientes;
Considerar a localização de equipamentos especiais;
Ter a possibilidade de expansão no futuro, caso o potencial declientela
justifique;
Eliminar custos desnecessários de pessoal, com uma
implantaçãoarticulada com os percursos habituais do cliente;
Controlar visualmente os clientes, diminuindo a possibilidade deroubo;
Gerar a vontade, mobilidade e satisfação do cliente;
Optimizar a largura dos corredores, por forma a garantir uma circulação
natural.
1.2.6.Famílias
A repartição de espaço no interior de uma secção e no interior de uma gôndola
entre famílias, marcas e referencias não é um problema simples, e para ele
existem varias soluções.
Na análise que habitualmente e realizada sobre a repartição dos produtos nos
lineares estásubjacente a relação espaço- linear atribuído.
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
1.2.7.Maximização do m2 no linear
A ideia que preside à representação da dimensão de exposição no linear com o
número de unidades vendidas, de acordo com a figura, é de que todos os
produtos se vendem mais aumentando a sua exposição até a um linear de
saturação.
O significado da curva ABC é o seguinte:
Entre os pontos A e B, o produto tem um espaço tãodiminuto quenão
chega a ser facilmente visto pelo consumidor (inferior a 25 emnum
supermercado e a 50 em num hipermercado);
Entre os pontos B e C as vendas crescem numa relação directa com o
espaço atribuído: quanto mais espaço for atribuído, maior é ocrescimento
das vendas - mais 1 0% de espaço podem levar a mais 15 % de vendas
(rendimentos marginais crescentes);
Entre os pontos C e D as vendas continuam a crescer, mas cada vez esse
crescimento é menor (rendimentos marginaisdecrescentes).
A partir do ponto D as vendas deixam de crescer e estamos perante uma
situação de saturação absoluta.
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Há outros que em vez de uma única curva tipo propõe 3 tipos de curvas,
correspondendo a 3 tipos de produtos:
Produtos não sensíveis ao linear - produtos de compra planificada(ex: sal,
farinha) e artigos muito especializados (biscoitos sem sal,chocolate de
regime). Trata-se de produtos com poucasensibilidade ao espaço
atribuído para os quais uma menor exposição não leva a um aumento das
vendas;
Produtos de uso generalizado- trata-se de produtos para os quais o efeito
de aumento de linear será forte no início mas o ponto C dacurva será
atingido rapidamente (ex: cereais para o pequeno-almoço, conservas de
peixe, etc.)
Produtos de compra ocasional - trata-se de produtos que só se começam
a vender em quantidade quando o linear da exposição é suficientemente
grande para atrair a atenção dos consumidores
Para determinar o linear mínimo, necessitamos de saber qual a extensão
mínima que cada produto carece para se tornar notado aos olhos do cliente.
A experiência indica que o mínimo é de três facings, sendo dois aplicável a
produtos de maiores dimensões. O facing funcionará então como o conjunto das
mesmas referências colocadas numa ou em várias prateleiras da gôndola. Os
facings têm normalmente a largura mínima de 20 centímetros.
A análise restrita da rentabilidade dos metros de linear exige um conjunto
limitado de elementos quantitativos:
Quantidades entradas no período de estudo;
Quantidades em stock no início e no fim do período;
Preço de venda;
Preço de compra;
Espaço de linear ocupado.
Estes elementos permitem calcular as quantidades vendidas, através da
seguinte fórmula:
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Quantidades vendidas =stock inicial + quantidades entradas
stock final
Este valor pode ser obtido directamente nas lojas equipadas com caixas com
leitura óptica.
A partir destes dados de base é possível construir uma série de indicadores e de
rácios:
Volume de vendas total = quantidades vendidas x preço de venda
Margem bruta unitária = preço de venda s/ IVA - preçode compra s/ IVA
Margem bruta = margem bruta unitária x quantidades vendidas
Margem bruta relativa (ou taxa de margem bruta) = margem bruta x
100
Volume de vendas
Stock médio = stock inicial + stock final
Taxa de rotação de stocks= quantidades vendidas
stock médio
Produtividade de uma referência = volume de vendas
metros de facing de referencia
Rentabilidade de uma referência = margem bruta
metros de facing de referência
Assim, por exemplo, sabendo-se que uma determinada loja tem um potencial
de vendas de 400.000 cantos em produtos de mercearia e que o rácio habitual
é de 1.000 cantos/ m2 a secção de mercearia deverá ter 400 m2 (400.000
c/1.000 c).
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Outra forma utilizada tem a ver com o potencial de venda da secção
considerada e com a área da loja. Supondo que a área total disponível é de
1.200 m2 e que a mercearia corresponde a 20% do potencial de vendas da loja,
esta secção deverá ocupar 240 m2 (1.200 m2 x 20%).
Aanálise destes indicadores temapenas em conta as performances dos produtos
nas prateleiras. Contudo, a verdadeira rentabilidade do produto deve entrar em
linha de conta com outros elementos de análise, dai o aparecimento de
métodos de análise de rentabilidade mais sofisticado, como o "DPP".
Ométodo DPP (DirectProductProfitability) utiliza para efeitos da análise de
rentabilidade de um produto todos os custos e proveitos inerentes a esse
produto. Assim, em termos de custos, devem ser considerados custos tão
diversos como:
Recepção e verificação da mercadoria;
Manipulação de mercadoria para colocaçãona reserva (armazém);
Espaço de armazém;
Transporte dos produtos armazenados para a loja;
Etiquetagem ou alteração de preços;
Arrumação dos produtos nas prateleiras;
Quebras nestes percursos.
1.2.8.Maximização da frente do linear
Relativamente à posição dos produtos no linear, salientam-se três níveis de
apresentação:
Nível dos olhos, nível intermédio de fácil acesso, basta estendermos a
mão;
Nível das mãos, ponto de atracção, principalmente para implantação dos
produtos impulsivos;
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Nível do solo, difícil visibilidade, normalmente utilizado para produtos de
maior dimensão.
Considera-se que as melhores prateleiras são as que se encontram ao nível dos
olhos e das mãos, e são, normalmente, destinadas aos produtos que possuem
uma margem elevada.
Os produtos correntes - os que fazem parte dos hábitos de compra - e os de
grande notoriedade são, normalmente, dispostos ao nível do solo, reservando-
se a prateleira superior para arrumar e armazenar também aqueles produtos.
Em função das diferentes alturas das gôndolas, os níveis das prateleiras podem
ir desde os pés até um pouco acima da cabeça.
É claro que estes níveis não têm todos o mesmo «valor». Um produto colocado
à altura dos olhos ver-se-á bem, não se passando o mesmo se ele estiver nos
extremos ou ao nível do solo.
Nos cestos, vitrinas dos balcões frigoríficos e noutros móveis, o problema é o
mesmo, ainda que menos evidente, visto que o espaço de apresentação é mais
reduzido. A exposição entre o nível de cintura (+ 1 metro) e o nível dos olhos (+
1,60 metros) é a área de exposição mais observada.
A exposição do produto ao nível dos olhos é aquela que vende mais, sendo
responsável por 50% das vendas, seguido do nível das mãos com 30%. Ao nível
da cabeça e do solo, o cliente recorre por necessidade, correspondendo apenas
a 10% das vendas.
Os dados referidos são demasiado importantes para não serem considerados. A
sua análise e o seu conhecimento podem contribuir para rentabilizar o espaço
de exposição.
1.2.9.Número de frentes por produto
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Um determinado produtor que tenha vários produtos relativos a um mesmo
segmento, devera também seguir um principia lógico para ordenar esses
produtos no linear.
Assim um produtor com uma mesma gama de produtos de um mesmo
segmento, e que por esse facto vão ser todos colocados na mesma gôndola,
devera ordenar esses seusprodutos segundo o fluxo de tráfego, e seguindo, por
principia, uma ordem de volume de vendas.
Isto significa que o primeiro produto que o consumidor deve ver, quando se
aproximar do espaço em gôndola reservado para aquele produtor, será o
produto que tem um maior volume de vendas, ou seja, o seu produto líder, a
sua imagem de marca, o produto pelo qual a organização é reconhecida.
De seguida virão todos os outros produtos, seguindo, em princípio, mesmo
critério de volume de vendas, salvo quando o produtor possuir outro critério de
ordenação mais eficaz, como por exemplo a imagem de marca, a
complementaridade entre dois produtos, etc.
Naturalmente, vende mais o produto que se encontrar no início do fluxo de
trafego, ora se o seu produto líder já vende bastante, venderá muito mais se for
posicionado primeiro.
Do mesmo modo a posição inicial do produto líder, atrairá a atenção para os
seus produtos afiados, aumentando assim as suas vendas. Com a colocação em
prática deste princípio, surgirão largas vantagens, tanto para o produtor, como
para o distribuidor.
1.2.10.Exposição vertical e horizontal
Exposição vertical
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Agrupa os produtos de uma mesma família, uns sobre os outros, em todas as
prateleiras, dando uma impressão de ordem e de clareza e permitindo, ainda,
uma rápida percepção dos artigos no linear.
Este tipo de apresentação tem contudo o inconveniente de exigir frequentes
aprovisionamentos, dado que os níveis mais acessíveis se esgotam mais
depressa.
Exemplo de exposição vertical
Vantagens:
Permite maior “mancha”;
Permite agrupar melhor, o mesmo produto, por tamanhos
Desvantagem:
Produtos expostos ao nível do solo com poucos facings(parte da
embalagem que identifica o produto, ou seja, aquela que o consumidor
deve ver), correm o risco de não se verem.
Exposição horizontal
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Consiste em colocar uma família de produtos diferente por cada nível de linear.
Para além da má visibilidade de algumas subfamílias, o cliente é obrigado a
voltar atrás para procurar outra família de produtos, exposta noutra prateleira,
o que raramente acontece, perdendo-se assim vendas.
Naturalmente que nas pequenas superfícies este é o tipo de apresentação
habitual, uma vez que a velocidade de passagem dos clientes é menor e a
alternativa de utilização de uma exposição vertical implicava colocar um
número muito reduzido de facings em vertical, o que não permitiria obter uma
visibilidade do produto ou te um sortido muito reduzido.
Exemplo de exposição horizontal
Vantagens:
Em prateleiras, ao nível dos olhos, permite expor em comprimento e
assim ter o produto mais tempo em contacto com o olhar do consumidor;
Aproveita a tendência do consumidor de olhar mais facilmente da
esquerda para a direita, do que, de cima para baixo.
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Desvantagem:
Produtos, ao nível do solo, têm linear fraco.
2.Embalagem e promoção dos produtos
2.1.Importância da embalagem e imagem do linear
Entende-se por embalagem o conjunto dos elementos materiais que, não
fazendo parte do próprio produto, são vendidos com ele, com o fim de permitir
ou facilitar a sua protecção, transporte, armazenagem, apresentação,
identificação e utilização pelos consumidores.
Imagine o que seriam as gôndolas dos hipermercados se todas as embalagens
fossem idênticas na forma e nas cores? Ou imagine o que seria o colar de
pérolas vendido numa saca de plástico? Ou um perfume numa embalagem
tetra-pack?
Estes exemplos tornam clara a necessidade de observarmos as diferentes
funções da embalagem: a função técnica e a função comunicação.
Do ponto de vista técnico a embalagem tem uma função de protecção e
conservação do produto, de permitir uma utilização mais cómoda e facilitada e
ainda a de facilitar o transporte, armazenagem e arrumação do produto. Nos
últimos anos tem também crescido a importância dos seus efeitos no
ambiente,nomeadamente na biodegrabilidade dos materiais que a compõem.
Relativamente à função comunicação, a embalagem é hoje um elemento
fundamental de comunicação do produto (principalmente no auto-serviço).
Ajuda a que os consumidores reconheçam determinada marca mais facilmente,
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
permite a identificação da categoria de produtos, e constitui um suporte
privilegiado para prestar informações aos consumidores.
As embalagens são um elemento fundamental de quase todos os sistemas de
produção. O design de embalagens envolve e exige cada vez mais:
Investimento visual;
Simplificação de comandos para processos de fabricação;
Versatilidade e potencial de reciclagem;
Importância das técnicas de maior conservação e frescura dos produtos
embalados;
Optimização e eficiência da matéria-prima e transporte, e
Diminuição dos custos.
Na realidade, o consumidor está cada vez mãos exigente, quer qualidade e,
mais do que nunca, mostra-se infiel diante das alternativas propostas quando
efectua compras.
A embalagem dos sonhos do consumidor é aquela que “foi feita para ele”,
pensando nele. Isto deixa claro a necessidade que o consumidor tem de se
identificar com o produto através da embalagem.
A embalagem é um suporte de informação essencial nos bens alimentares.
Desde a indicação dos prazos de validade, aos componentes do produto, e
nalguns casos é utilizada como forma de veicular receitas e formas de utilização
dos produtos.
A embalagem constitui em determinadas categorias de produtos, um suporte ao
posicionamento. Permite realçar traços marcantes do produto e da marca, por
exemplo, prestigio (Já aqui referimos o exemplo das jóias, perfumes, etc.). É
finalmente importante nalgumas situações na medida em que suscita e reforça
o desejo de compra.
2.2.Importância do design e da cor
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
O design é apontado como um poderoso componente estratégico para enfrentar
a concorrência, visto diferenciar, agregar valor e criar identidade visual aos
produtos, serviços e empresas.
Na concepção da exposição, é necessário ter um conhecimento real dos
princípios de design. Os principais princípios de design utilizados em projectos
de vitrinismo incluem: equilíbrio, proporção, ritmo, ênfase, cor, iluminação e
harmonia. Quando devidamente aplicados, é possível obter-se uma
apresentação harmoniosa, eficaz e esteticamente bem conseguida.
Equilíbrio
O equilíbrio refere-se ao equilíbrio existente entre as duas metades de uma
exposição. O equilíbrio baseia-se na teoria da igualdade, sendo possível a
existência de dois tipos de equilíbrio:
Equilíbrio tradicional ou simétrico, no qual ambas as metades se
apresentam iguais;
Equilíbrio informal ou assimétrico, no qual ambas as metades
apresentam dimensões distintas (em termos de produto em exposição).
Ao conceber uma exposição, considere as seguintes regras relativamente ao
equilíbrio:
1. Ao utilizar vários elementos mais pequenos e atractivos, estes têm
tendência para ofuscar o elemento de maiores dimensões;
2. Um vasto espaço em branco com um único objecto destacará chamando
a atenção para esse mesmo objecto;
3. Caso o artigo seja colocado em ângulo ou atravessado, o espaço lateral
do mesmo torna-se relevante;
4. Caso um artigo seja posicionado de forma centrada, então o espaço vazio
perderá importância.
Proporção
A proporção é a razão das partes para a totalidade da exposição. Refere-se à
relação comparativa existente entre as distâncias, dimensões, quantidades,
ângulos ou partes.
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Cada produto, de forma isolada, poderá ser “normal”, contudo quando colocado
com outros produtos de diferentes dimensões poderá parecer
desproporcionado. Deverá considerar a proporcionalidade dos vários produtos
relativamente uns aos outros.
Ritmo
O ritmo refere-se à medição do movimento organizado que o consumidor realiza
quando observa uma exposição: do produto dominante aos produtos
subordinados, da apresentação principal para as apresentações secundárias,
etc.
O ritmo pode ser provocado, claramente apresentado ou subtilmente sugerido,
repetido de forma a “provocar” o olhar. Quando um padrão é repetido, o
impacto junto do consumidor aumenta, tornando-se apelativo para o mesmo.
Ênfase
A ênfase é o ponto de contacto visual inicial. É a partir deste ponto que todos os
movimentos do olhar fluem. A ênfase é pois a formulação de um ponto focal ao
qual todos os restantes elementos em exposição se encontram subordinados.
Poderá ser uma dimensão, cor ou posicionamento. Regra geral, o ponto focal é
um produto que se deseja destacar.
Cor
A cor contribui significativamente para a atracção do consumidor para a
exposição, bem como para o estabelecimento no seu todo. A cor atrai o olhar do
consumidor e “obriga-o” a parar e olhar.
As combinações de cores seleccionadas para o tecto, paredes, chão e
decoração em geral podem influenciar o ambiente geral de um
estabelecimento. A alteração de um esquema de cor pode alterar as atitudes do
consumidor e a sua percepção de um estabelecimento e pode aumentar (ou
diminuir) o negócio.
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
A cor pode alterar a dimensão e adicionar interesse a um estabelecimento “sem
vida”, pode direccionar a atenção do consumidor para um determinado artigo e
também desviar a atenção do mesmo de determinada área problemática.
Iluminação
A iluminação é essencial para chamar a atenção para a mercadoria a
comercializar. O olhar do consumidor é automaticamente atraído para a área ou
produto mais iluminado. Neste contexto, a iluminação pode ser utilizada para
atrair a atenção para uma determinada área, para um determinado produto,
etc.
Harmonia
A harmonia é a base de todos os princípios supra mencionados e refere-se à
forma como todos os elementos se articulam entre si e contribuem para o
resultado final. Sem harmonia o consumidor sente-se desconfortável e não será
atraído pela exposição.
Numa exposição devem coexistir três formas de harmonia:
Harmonia funcional, relativa à articulação física dos elementos, que
devem ser realistas e coerentes entre si;
Harmonia estrutural, relativa ao ajustamento de todos os elementos;
os produtos não devem ser apresentados desajustados ou de forma
desorganizada;
Harmonia decorativa, referindo-se aos elementos incluídos apenas com
fins decorativos.
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
2.3.Impacto visual
Materiais
Embora de fale de uma forma geral sobre embalagens, a matéria-prima
utilizada é sem dúvida o elemento que as distingue. As matérias-primas
definem tecnologias, custos, estruturas de mercado, finalidade de uso, tec.
Tipos de embalagens
VIDRO METAL
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
MADEIRA PAPELÃO
PLÁSTICO
Categorias de embalagem
A embalagem pode ser dividida em 4 categorias de acordo com os seus
materiais, processo e utilização no mercado:
Embalagens flexíveis
São os sacos e os rótulos normalmente em papel, laminado de alumínio e
películas que embalam bolachas, café em grão, gelados, rebuçados, etc.
Embalagens semi-rígidas
De uma forma geral, destinam-se mais ao acondicionamento do que à
conservação do produto. São usualmente utilizadas no embalamento de
detergentes, cosméticos, etc.
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Embalagens tetra-pack
Por envolverem alta tecnologia, merecem uma categoria particular. A tetra-pack
é composta por 6 camadas, intercalando polietileno, papel, polietileno, alumínio,
polietileno e polietileno unidas por meio de adesivos.
Esta composição veio colmatar a necessidade do mercado de ter os produtos
durante um maior período de tempo à disposição do consumidor.
Embalagens rígidas
Oferecem resistência a impactos, dureza e protecção, são normalmente
plásticas, metálicas e de vidro.
Formas
No mundo o Homem está rodeado de formas que lhe transmitem significados
através da comunicação visual.
A forma é a configuração exterior de uma superfície, de um sólido. È algo
concreto e tangível que, ao ser reconhecido, produz as mesmas sensações
experimentadas pela primeira vez em que houve um contacto com ela.
Existem casos em que se pretende que a forma crie referencias para uma
marca de forma a haver fidelização por parte do consumidor, noutros isso não
sucede devido á constante mutação da forma.
Existem três formas básicas provenientes da criação humana: o círculo, o
quadrado e o triângulo, determinados por quatro tipos de linhas: a vertical, a
horizontal, a diagonal e a curva. A figura seguinte apresenta alguns significados
associados.
30
UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Vertical Horizontal Diagonal Curva Círculo Quadrado Triângul
o
Masculino
Dignidade
Aspiraçõe
s
Estabilida
de
Firmeza
Predomíni
o
Grandeza
Seguranç
a
Tranquilida
de
Continuaçã
o
Estabilidad
e
Paz
Calma
Vagar
Moviment
o
Crescimen
to
Desarmon
ia
Direcção
Feminino
Abraço
Continuida
de
Sensualida
de
Graciosida
de
Delicadeza
Protecção
Perfeição
Simetria
Infinito
Moviment
o
Formalida
de
Feminino
Tranquilida
de
Primor
Estabilidad
e
Honestidad
e
Confiança
Masculino
Rectitude
Acção
Conflito
Tensão
Equilíbrio
Força
Vida
Elevação
Os significados contribuem de uma forma positiva para a criação de
personalidade de marcas através do seu comportamento “físico”. A forma, um
aspecto muito importante no contexto actual da comunicação.
Existem duas maneiras de perspectivar a forma da embalagem de um produto:
a visual/ estética e a funcional. È óbvio que ambas se devem encontrar na
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
mesma embalagem, apesar de quase sempre uma predominar sobre a outra
conforme a categoria de produtos.
Em alguns produtos a perspectiva estética em termos de formato pode ser
pouco importante, mas o mesmo não se passa com a perspectiva funcional.
Torna-se cada vez mais fundamental que uma embalagem seja funcional e
prática no momento exacto da utilização do produto.
A cor
O uso de cores, nas montras e expositores é uma das formas mais simples de
atrair a atenção do consumidor. Contudo, e de forma a não cair em exageros
nem “combinações berrantes” convém conhecer a Roda das Cores e as
combinações possíveis.
Assim, consideram-se, basicamente, doze cores, classificadas em primárias,
secundárias e terciárias.
As cores primárias são também conhecidas como "cores puras" e
não se formam pela mistura de outras cores: vermelho, amarelo e
azul;
As cores secundárias resultam da mistura de duas cores primárias
na mesma proporção: verde, laranja e violeta; e
As cores terciárias são criadas a partir da mistura de uma cor
primária e uma cor secundária.
Podemos ainda diferenciar entre:
Cores Complementares: são aquelas que estão opostas na Roda das
Cores. São contrastantes entre si.
Cores Análogas: são cores vizinhas entre si na Roda das Cores. São
próximas entre si.
Cores Quentes: são cores onde predominam os tons de vermelho,
amarelo e laranja. Caracterizam-se como cores vibrantes, alegres,
agressivas, sensuais etc., dando, inclusive, a sensação de calor. São
cores associadas à época do verão. Variam do vermelho ao amarelo na
roda das cores.
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Cores Frias: são cores onde predominam os tons de azul, verde e roxo.
Caracterizam-se como cores melancólicas, tristes, que proporcionam a
sensação de calma e serenidade. São cores associadas à época do
inverno. Variam do verde ao violeta na roda de cores.
Cores Neutras: são aquelas onde não há predomínio de tonalidades
quentes ou frias. São cores neutras os tons de preto, branco, cinza,
castanho e bege.
Todas as cores apresentam alguns aspectos psicológicos interessantes que
podem ser aplicados consoante o “estado de espírito” que se deseje imputar a
determinado projecto de exposição:
Cor Características
Elegância, sobriedade, austeridade. Associada a conceitos tradicionais
e intemporais.
Energético, vitalizante, motivador de euforia. Apela a sentimentos
associados à saúde, sol, verão e iluminação.
Pureza, leveza, limpeza, delicadeza.
É a mais luminosa das cores. Estimula o sistema nervoso, convida à
acção e ao esforço. Palavras-chave: luz, acção, vida.
É uma cor quente, radiosa, estimulante, dominadora, excitante, e até
agressiva. Apela à actividade, força, poder, paixão.
É uma cor mística, melancólica, fria. Apela à introspecção, ao
distanciamento, à religiosidade
Sensação de frescura e limpeza. Acalma e dá sensação de paz.
Lembra a natureza, esperança, juventude.
Repousa, acalma e revigora. Apela ao descanso, recolhimento,
equilíbrio.
Neutralidade, distinção, classe.
Técnicas básicas para a criação de esquemas de cores
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
De seguida, apresentam-se os esquemas básicos para a utilização das cores:
Esquema Complementar
Relaciona cores diretamente opostas;
Possui intenso contraste, aplicando as
cores na saturação máxima, gerando uma
sensação de vibração. Deve ser utilizado
com precaução;
Procure utilizar cores complementares de
valor, saturação diferente ou proporções
distintas.
Esquema Análogo
Combinação de duas ou três cores
adjacentes (vizinhas);
É o esquema mais harmonioso, possuindo
uma vibração mínima.
Neste esquema deverá seleccionar uma cor
para ser a dominante, uma segunda cor
para dar apoio, sendo utilizada uma
terceira cor para salientar/dar ênfase
(juntamente com o preto, branco ou
cinzento).
Esquema Triádico
Combina três cores equidistantes
(triangulação);
Como a intensidade entre as cores são
pouco distintas, esse esquema é mais
versátil;
Pode-se utilizar essa técnica para diminuir
a vibração óptica das cores.
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Esquema Divídico
Combina uma cor complementar com mais
duas adjacentes (vizinhas) a ela;
Essa combinação possui um contraste
menor do que ao esquema complementar.
EsquemaTetrádico
Combina quatro cores igualmente
espaçadas;
Esse esquema pode ser utilizado como
técnica de iluminação;
Normalmente este esquema funciona
melhor se uma das cores for dominante.
2.4.Etiquetagem
Inicialmente a utilização de rótulos destinava-se exclusivamente a identificar os
produtos, posteriormente contribuíram para a criação de marcas.
O rótulo, para além de identificar o produto e referir a marca, projecta uma
certa imagem e transmite o carácter da mesma; também informa sobre as
características e qualidades, modo de utilização, composição química e datas
de validade, algumas delas por imposição legal.
A dimensão e formato da embalagem nem sempre facilitaram a exposição de
toda a informação num só rótulo, daí a necessidade de se recorrer muitas vezes
a dois rótulos. Normalmente o rótulo frontal identifica o nome do produto e
marca, já no rótulo do verso tem lugar as especificações mais técnicas e
informativas.
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Em certos produtos, estes rótulos são, por vezes, complementados por
gargantilhas com a função idêntica de informar, referencial uma variedade
especial dentro de uma categoria, caracterizar a marca ou adicionando-lhe
qualquer valor.
A concepção de um rótulo apresenta uma estrutura de elementos, recursos e
artifícios visuais, em forma de textos, ilustrações, texturas e principalmente de
cor. A interligação destes sinais faz com que o rótulo seja o elemento mais
complexo que integra a embalagem.
Daí que o designer deve estudar bem o posicionamento físico do texto e
imagem: à direita, á esquerda ou ao centro; o tipo de linguagem utilizada,
desenho ou fotografia; o processo de etiquetagem, material, tipo de impressão
e se haverá a necessidade de uma gargantilha complementar.
Estas escolhas irão transmitir maior ou menor qualidade de imagem;
naturalidade vs., artificialismo, sofisticação vs., simplicidade, classicismo vs.,
modernidade e consequentemente obter maior ou menor envolvimento com o
potencial consumidor.~
Em muitos casos o rótulo está condicionado ao grafismo da marca, logótipo,
tipo de letra, cor, etc., que já está criado. Contudo, o designer tem de conciliar
essas informações impostas com as que irá conceber, para que a mensagem a
transmitir seja legível.
As letras redondas e os desenhos atraem mais as crianças, remetendo-as ao
imaginário; letras mais requintadas e com elegância endereçam a pessoas mais
sofisticadas, sóbrias e por conseguinte mais clássicas.
As letras e cores são os dois mais importantes e difíceis elementos a serem
usados em simultâneo para o sucesso de uma obra impressa. È importantíssimo
que o designer domine o ciclo cromático, para que a combinação entre a letra e
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
a cor, o brilho (claro/ escuro), a intensidade (força da cor) e a temperatura
(quente/ frio) seja perfeita.
Associações de cores
VERMELHO E OURO Cores representativas do valor e
dignidade
Associada ao luxo e à alta qualidade
VERDE E
VERMELHO
Estimulante, mas de pouca eficácia
Associada ao meio rural
AZUL E BRANCO Estimulante, predispõe à simpatia
Transmite uma sensação de paz,
segurança e estabilidade
AZUL E VERMELHO Estimulante da espiritualidade
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Combinação muito delicada e de
grande eficácia
AZUL E DOURADO Combinação agradável
Transmite ideia de seriedade e prestígio
VERMELHO E
PRETO
Vivacidade
Transmite alegria
AZUL E VERDE Sensação de monotonia
Transmite ideia de distância
VERMELHO E
AMARELO
Estimulante e muito eficaz em
publicidade
Pode causar opressão e insatisfação
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
AZUL E AMARELO Combinação forte e eficaz
2.5.Simbologia promocional no linear
Quando o retalhista prepara o seu plano de promoções deve estar a par do que
se passa no mercado, pois os fabricantes investem somas elevadas na
promoção e na publicidade dos seus produtos.
Para dar a conhecer as promoções realizam-se várias formas de comunicação
com o consumidor:
Cartaz mensagem – serve para publicitar as referências específicas do
produto (ex.: o lançamento de um produto).
Cartaz institucional – chama a atenção para os produtos ou marcas.
Cartaz promocional – é utilizado exclusivamente para anunciar
promoções (ex.: reduções de preços).
O material da promoção deve ser simples, mas original, dinâmico e associado a
outros meios de publicidade, aumentando e valorizando a percepção que o
cliente tem do produto.
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Os cartazes, por exemplo, devem criar ambiente e preparar o cliente,
informando-o e dando-lhe conta da redução do preço ou da condição oferecida.
Na elaboração do cartaz é importante combinar várias cores. É conveniente que
as letras das mensagens e os números sejam escritos à mão, de modo a dar
uma ideia de espontaneidade e de alteração súbita.
O animador do ponto de venda deve ter os seguintes cuidados na realização e
afixação da P.L.V.:
Dimensões (mínimo 40 x 50);
Altura (+ 2,20 m);
Iluminação com impacto;
Estar junto ao produto;
Indicar claramente o que se pretende;
Provocar impacto.
Na elaboração de qualquer P.L.V.,deve haver o cuidado de estudar previamente
o material a usar. A maior parte das vezes o “barato sai caro”. Além de ser
conveniente utilizar o papel que tenha rigidez suficiente para não dobrar, deve
existir a preocupação com as cores a utilizar.
Exemplo de publicidade no ponto de venda
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
A criatividade é fundamental, mas o conhecimento do simbolismo das cores
ajuda a tornar a P.L.V. mais atraente e a aumentar o impacto. O animador pode
utilizar no ponto de venda o seguinte material publicitário:
Cartazes;
Balões;
Anúncios publicitários;
Expositores;
Vídeos;
Stoppers ou raquetes de sinalização
Setas;
Folhetos;
Som;
Bandeirolas.
É importante o papel do promotor ou animador no ponto de venda, pois
estabelece a ligação entre a força de vendas e as promoções de venda.
As tarefas mais comuns aos promotores são as seguintes:
Prospecção de clientes;
Demonstração, exemplificação ou degustação (prova);
Ofertas de brindes e amostras;
Fornece informações e esclarece dúvidas acerca dos artigos;
Facilita a venda.
O profissionalismo do promotor é muito importante, pois a imagem que
transmitir, poderá influenciar positivamente ou não a atitude dos consumidores
com o ponto de venda.
A sinalização das secções constitui uma referência para o cliente, pelo que
todas as secções devem estar devidamente assinaladas. Quanto aos cartazes e
painéis, devem ser colocados por forma a evidenciarem-se do resto da
decoração. A sua implantação deve respeitar a sinalização, evitando dispersar o
cliente.
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Exemplo de sinalização
Todos os elementos sinalizados têm a função de ajudar o consumidor na sua
escolha ou orientação.
A sinalização deve ser de fácil leitura. A letra deve ser pré-fabricada e nunca
manual. O processo de sinalização deve ser sempre igual, mesmotratando-se de
um ponto de venda com vários espaços ou andares.
A informação constitui um elo de ligação à prateleira, sendo aconselhável uma
correcta sinalização das secções e respectivos artigos e preços.
Os elementos gráficos estão sempre presentes num ponto de venda. Quer
estejam no interior ou exterior, devem ser atractivos e corresponderem à
imagem e expectativa despertada pelo ponto de venda.
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Os símbolos gráficos e tudo o que possa identificar sonora ou visualmente o
ponto de venda, desde a escolha do nome à criação de uma identificação
gráfica (logótipo, código de cores, linha gráfica, livro de normas a respeitar,
etc.), devem ser absolutamente respeitadas.
2.6.Promoção e descontos
Uma operação de promoção consiste em associar a um produto uma vantagem
temporária destinada a facilitar ou a estimular a sua utilização, a sua compra e /
ou a sua distribuição.
Diferenças entre promoção e publicidade:
Embora tenham como objectivo influenciar os comportamentos decompra
dos públicos a quem se dirigem, distinguem-se pelos seusmodos de
acção.
Enquanto que a publicidade procura influenciar oscomportamentos de um
público, através da transmissão demensagens, tendo por objectivo
modificar os conhecimentos,atitudes desse público, visando efeitos
prolongados. A promoçãotem por objectivo provocar ou estimular os
comportamentosdesejados, visando produzir efeitos imediatos, mas
limitados notempo.
Factores determinantes:
As exposições devem apresentar-se em grandes quantidades, pois é
fundamental dar-se a ideia de abundância de produtos;
Além de chamar a atenção dos clientes, as promoções devem demonstrar
a necessidade da sua compra ou aquisição;
Os meios de promoção devem aproximar os produtos dos consumidores;
A exposição deve exteriorizar beleza, simpatia, charme, despertar
sonhos;
Deve levar as pessoas a imaginarem cenários de beleza e bem-estar.
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
O cliente não deve ser habituado a esperar pelas promoções, pois passa a
comprar promoções e não o produto e a sua qualidade. O número de
promoções deve ser calculado de acordo com a avaliação dos resultados de
gestão do ponto de venda e as quantidades vendidas e a vender.
Quando se pretende decidir sobre o momento oportuno para efectuar as
promoções, é necessário ter em consideração os seguintes requisitos:
• As características do produto;
• A possível adesão do consumidor;
• O período e os custos da promoção;
• O local ideal para a promoção;
• Osstocks existentes e a garantia de reposição;
• Apoio do fornecedor;
• A imagem do ponto de venda;
• Os objectivos da promoção.
O distribuidor deve, à partida, definir os objectivos quantitativos da promoção
que podem ser, por exemplo:
Aumentar o n° declientes que visitam a loja pela primeira vez;
Aumentaro n° de clientes de ocasionais para fiéis;
Aumentar o cabaz médio dos clientes ocasionais,
Aumentar o cabaz médio dos clientes fiéis;
Aumentar a margem global da loja.
Podem, igualmente,ser estabelecidos objectivos de ordem qualitativa:
Dar uma imagem de verdadeiro discount;
Dar a conhecer um novo produto
Dar a conhecer uma nova secção ou um novo serviço àclientela.
Os objectivos do distribuidor nãosão, frequentemente, coincidentes com os dos
produtores:
Os produtores pretendem o desenvolvimento das suas marcas com
operações ao nível nacional que divulgam aos distribuidores; com pouca
antecedência, para evitar fugas de informação para a sua concorrência.
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Por seu lado, o distribuidor está interessado em desenvolver uma família
de produtos e, para isso, pretende promoções com produtos de atracção
ou de marca própria.
Quando um comerciante baixa a sua margem, deve calcular o número de
unidades que vai aumentar nas suas vendas, de modo a compensar, em
margem absoluta, o que perde em margem relativa.
No entanto, tal redução de preços pode originar uma antecipação de compra
por parte dos clientes, mas provocando contudo um aumento das mesmas e
inclusivamente podendo prejudicar as vendas a médio prazo.
Na organização da campanha promocional a precisão das vendas é um aspecto
fundamental, para evitar rupturas e produtos em stock no final da promoção,
salvo nos casos em que o fabricante retoma os produtos não vendidos.
Uma grande parte da ineficácia das promoções deve-se à inexistência de
métodos de controlo das promoções. Cada promoção deveria ser acompanhada
por um dossier onde fossem recolhidos um conjunto de elementos:
Vendas do produto e da subfamília, antes e depois daoperação;
Comparação com os valores das vendas do ano anterior, tendo em conta
a evolução das vendas globais da loja;
Comparação com as margens brutas de outros períodos/outraslojas;
Tipo da promoção/técnicas utilizadas, preços praticados;
Condições dos fornecedores, acções de divulgaçãointernas e externas;
Acções dos concorrentes sobre a mesma familiar de produtos;
N° de clientes que compraram esse produto (a partir de
dadosinformáticos);
Identificação de proveniência e hábitos de frequência dosclientes
(inquérito à clientela).
2.7.Vales e brindes
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
São inúmeras as técnicas de promoção, pelo que destacamos as mais correntes
e de maior facilidade de aplicação:
1 Experimentação gratuita
1.1 Distribuição gratuita de amostras do produto ao domicílio
(embalagens de champô)
1.2 Prova gratuita do produto no ponto de venda (queijos)
1.3 Ensaio gratuito de um produto (um automóvel)
2 Redução directa do preço de venda ao consumidor
2.1 Durante determinado período de tempo (exemplos: promoções
especiais em supermercados, feiras do livro, o uso do telefone no horário
nocturno, etc.)
2.2 Uma táctica frequentemente usada consiste nas terminações em
nove.
2.3 Este tipo de promoção, não é o mais adequado para todas as marcas,
especialmente para as marcas líder ou marcas de prestígio, pois a sua
imagem pode ser afectada.
3 Distribuição de bónus de redução (cupões) aos consumidores
3.1 Que estes entregam ao passar na caixa de saída do ponto de venda
para desconto
3.2 Este bónus aparece nas caixas do correio, na imprensa, nas
embalagens do produto, etc.
4 Descontos sobre a quantidade
4.1 Devido à compra de uma maior quantidade de um determinado
produto («leve 3 e pague 2»)
5 Oferta de uma embalagem promocional
5.1 Com uma quantidade superior de produto (+ 0,5 l no refrigerante)
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
6 Prémios
6.1 Na compra de certos produtos (algumas gasolineiras oferecem pontos
que acumulados dão direito a brindes)
7 Ofertas a acompanhar determinados produtos
7.1 A oferta (brinde) é previamente colocada no interior da embalagem
na fábrica ou entregue pessoalmente pela promotora no momento da
aquisição
7.2 A própria embalagem, quando resistente e durável, pode servir de
oferta ou motivar o consumidor a adquirir
7.3 A oferta transforma muitas vezes uma compra não planeada, numa
compra por impulso. Por exemplo, alguns comerciantes oferecem o
estacionamento num parque próximo do ponto de venda, para incentivar
e estimular uma compra
8 Concursos
8.1 Para o cliente comprar determinada marca e aumentar o volume e
frequência de compra, motivado pelo desejo de ganhar o prémio.
8.2 Este tipo de promoção exige a participação do consumidor, pois este
procura, compra, preenche o vale de concurso e envia-o pelo correio.
9 Coleccionismo
9.1 Consiste na acumulação de provas de compra, como condição para
ser premiado, não de um sorteio, mas de um prémio certo.
9.2 O principal objectivo é criar lealdade (fidelidade) nos consumidores,
aumentando a frequência de compra.
10 Jogos e sorteios
11 Pôr em destaque o produto
11.1 Para incentivar a experimentação ou a compra de um produto.
11.2 No espaço de vendas, a prioridade da competição entre as marcas
passa pela conquista da atenção dos consumidores.
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
11.3 Os topos de gôndola constituem uma solução para essas marcas,
através do destaque e distinção, proporcionado pela posição no ponto de
venda. Os topos de gôndola ficam situados nas extremidades dos
expositores e sugerem, na mente do consumidor, produtos mais baratos.
11.4 As ilhas consistem na colocação de expositores no meio
doscorredores.
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UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising
Bibliografia
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formador, Ed. CECOA, 2006
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mestrado em design industrial, faculdade de Engenharia da Universidade do
Porto, 2006
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