ChancelerDom Dadeus Grings

ReitorJoaquim Clotet

Vice-ReitorEvilzio Teixeira

Conselho EditorialArmando Luiz BortoliniAna Maria Lisboa de MelloAgemir BavarescoAugusto BuchweitzBeatriz Regina DorfmanBettina Steren dos SantosCarlos GerbaseCarlos Graeff TeixeiraClarice Beatriz de C. SohngenCludio Lus C. FrankenbergElaine Turk Fariarico Joo HammesGilberto Keller de AndradeJane Rita Caetano da SilveiraJorge Luis Nicolas Audy PresidenteLauro Kopper FilhoLuciano Klckne

EDIPUCRSJernimo Carlos Santos Braga DiretorJorge Campos da Costa Editor-Chefe

Porto Alegre, 2013

EDIPUCRS, 2013

CaPa (aDaPtao): Rodrigo BragaREVISo DE tExto: DoS AUToRES

EDItoRao ELEtRNICa: ANA BEATRIz FIGo CURvELLo

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

Ficha Catalogrfica elaborada pelo Setor de tratamento da Informao da BC-PUCRS.

EDIPUCRS Editora Universitria da PUCRSAv. Ipiranga, 6681 Prdio 33Caixa Postal 1429 CEP 90619-900 Porto Alegre RS BrasilFone/fax: (51) 3320 3711E-mail: edipucrs@pucrs.br - www.pucrs.br/edipucrs

A849 ABRAPCoRP 2013 : teorias e mtodos de pesquisa em comunicao organizacional e relaes pblicas : entre a tradio e a inovao [recurso eletrnico] / org. Ana Lcia Novelli, Cludia Peixoto de Moura, Joo Jos Azevedo Curvello. Dados eletrnicos. Porto Alegre : Edipucrs, 2013.

1110 p. Sistema requerido: Adobe Acrobat Reader Modo de Acesso: ISBN 978-85-397-0312-8 1. Pesquisas Metodologia. 2. Comunicao organizacional. 3. Relaes Pblicas. I. Novelli, Ana Lcia. II. Moura, Cludia Peixoto de. III. Curvello, Joo Jos Azevedo. CDD 301.14

Esta licena a mais restritiva dentre as nossas seis licenas principais, permitindo redistribuio. Ela comumente chamada propaganda grtis pois permite que outros faam download das obras licenciadas e as compartilhem, contanto que mencionem o autor, mas sem poder modificar a obra de nenhuma forma, nem utiliz-la para fins comerciais.

Breve apresentao do e-book

A Associao Brasileira de Pesquisadores de Comunicao Or-ganizacional e de Relaes Pblicas Abrapcorp realizou de 15 a 17 de maio de 2013, na Universidade Catlica de Braslia, no Distrito Federal, o VII Congresso Brasileiro Cientfico de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas. Com o tema Teorias e Mtodos de Pesquisa em Co-municao Organizacional e em Relaes Pblicas: entre a tradio e a inovao, o objetivo do evento era incentivar relatos cientficos de pes-quisa, com reflexes sobre os mais diversos enfoques, a partir de investi-gaes de cunho terico e prtico para a exposio em Mesas Temticas dos Grupos de Pesquisas e no Espao de Iniciao Cientfica - EIC.

O e-book o resultado dos trabalhos inscritos e selecionados no Congresso de 2013. As Mesas Temticas dos Grupos de Pesquisas apresentaram estudos realizados em nvel de ps-graduao lato sensu (Especializao) e stricto sensu (Mestrado e Doutorado). O Espao de Iniciao Cientfica - EIC acolheu os estudos oriundos de Trabalhos de Iniciao Cientfica (TIC) e de Trabalhos de Concluso de Curso (TCC/Monografia), focados nas reas de Comunicao Organizacional e de Relaes Pblicas, indicados pelos professores orientadores das Insti-tuies de Ensino Superior.

Uma Comisso de Avaliao foi constituda, sendo os trabalhos julgados por pareceristas convidados. O processo avaliativo ocorreu tanto nas Mesas Temticas dos Grupos de Pesquisa como no Espao de Iniciao Cientfica EIC. O congresso representa uma oportunidade de troca de experincias, de discusses metodolgicas e de comuni-cao de resultados de pesquisas. O propsito de estimular o debate acerca dos diversos temas de investigao das reas de Comunicao Organizacional e de Relaes Pblicas concretizado com a publicao deste e-book, na medida em que fomenta a discusso a respeito dos estudos concludos e em andamento.

Tambm merece registro o logotipo do Congresso Abrapcorp 2013, com a cor roxa em aluso ao ip-roxo e ao ip-rosa que flores-cem em Braslia. A logotipia foi pensada como ponte entre a tradio e a inovao na pesquisa. Assim como os ips, as pesquisas florescem nas reas de Comunicao Organizacional e de Relaes Pblicas. O e-book do Congresso Abrapcorp 2013 caracteriza-se como o registro estudos em pauta nas reas!

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Sumrio

Captulo I Comunicao, Estratgia e Organizaes ............. 16

A Sociedade em Rede em seu conceito, sua dinmica e suas perspectivas para a Comunicao Organizacional Monalisa Leal Pereira ........................................................................... 17

Interfaces entre gesto da informao e do conhecimento, redes sociais e relacionamento interpessoal no mbito organizacional - Sonia Aparecida Cabestr; Vanessa Matos dos Santos; Sandra Mara Firmino ........................................ 38

Processo comunicacional e desenvolvimento sustentvel: reflexes sobre as prticas socioculturais da Fecomrcio-RS - Karla M. Mller; Camila Barths ............................................ 58

Responsabilidade Social, sustentabilidade no contexto do sculo XXI - Marlene Branca Slio ........................................ 73

Comunicao e Sustentabilidade: reflexes sobre discursos e prticas da sustentabilidade das organizaes paranaenses a partir da opinio de profissionais de gesto de pessoas - Giovanna Migotto da Fonseca Galleli .................................. 96

A comunicao dos sentidos das redes sociais presenciais na elaborao de uma identidade cultural - Maria Lcia Bettega ............................................................................................ 118

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Cartografia dos sentidos de sustentabilidade premiados no Guia Exame de Sustentabilidade 2012 - Rudimar Baldissera; Cristine Kaufmann ..............................................................138

A importncia dos relacionamentos compartilhados para startups em ambientes de inovao - Estudo de caso do Cietec - Maria Aparecida Ferrari; Leila Gasparindo ............159

Parceria entre Organizaes e TVs Comunitrias como Estratgias de Comunicao - Maria Ivete Trevisan Foss; Fabiana da Costa Pereira ....................................................180

A Circulao Social das Significaes Miditicas a partir da Estratgia Auto-referencial - Lutiana Casaroli ....................197

Captulo 2 Comunicao, Identidade e Organizaes .........209

Identidade e a comunicao no contexto das organizaes: construo de sentido ou transmisso de significados? - Isaura Mouro ....................................................................210

Rock in Rio: o megaevento como plataforma transmdia - Ricardo Ferreira Freitas; Flvio Lins ....................................227

O uso da Literatura de Cordel dentro do universo da Moda, como estratgia comunicacional e mercadolgica - Maria Luciana Bezerra da Silva; Severino Alves de Lucena Filho ..250

O relacionamento como estratgia de fortalecimento da reputao corporativa: o caso Coca-Cola Zero - Tnia Oliveira Pereira ................................................................................269

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A comunicao na prtica da gesto: as representaes sociais de gestores religiosos e leigos de instituio catlica de educao - Amanda Wanderley de Azevedo Ribeiro; Luza Mnica Assis da Silva; Joo Jos Azevedo Curvello ........... 293

Captulo 3 Comunicao, Teoria e Organizaes ................ 315

O Ncleo de Opinio Unesp e a Pesquisa em Relaes Pblicas: elementos para compreender esta relao - Clia Maria Retz Godoy dos Santos; Maria Eugnia Porm; Roseane Andrelo ................................................................ 316

Repensando as Relaes Pblicas atravs de sua prxis: contradies entre o ser e o fazer profissional - Maristela Romagnole de Araujo Jurkevicz; Regina Clia Escudero Csar ............................................................................................ 333

Dilogo nas organizaes contribuio para as perspectivas tericas complexas em comunicao organizacional - Rosngela Florczak de Oliveira ........................................... 352

Estudo Transcultural sobre Liderana em Relaes Pblicas e Gesto da Comunicao: anlise quantitativa dos temas de maior importncia para os brasileiros - Andria Athaydes; Gustavo Hasse Becker; Rodrigo Silveira Cogo; Mateus Furlanetto; Paulo Nassar ................................................... 369

As Mdias Sociais Como Um Novo Campo de Atividade Para a Profisso de Relaes Pblicas - Bruno de Melo Arajo; Jlio Afonso S de Pinho Neto .................................................... 394

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Captulo 4. Comunicao, Responsabilidade e Organizaes 416

Interaes entre Comunicao Organizacional e Comunicao Pblica. Uma anlise sobre aes sociais empresariais - Maria Jos da Costa Oliveira .......................417

A Comunicao Organizacional Como Um Sistema Aberto Em Recursividade Nas Organizaes Comunitrias - Caroline Delevati Colpo ....................................................................438

Representaes da Responsabilidade Social de Empresas: o que pensam e como pensam as lideranas sindicais? - Luza Mnica Assis da Silva; Ana Lcia Galinkin ..........................457

Responsabilidade social empresarial: o diferencial dos projetos de incluso digital - Maria Lvia Pachco de Oliveira;Jlio Afonso S de Pinho Neto ..............................474

Comunidade materializada como pblico para uma organizao: o caso do Mineroduto Minas-Rio - Marcio Simeone Henriques;Martha Nogueira Domingues ............495

Captulo 5. Comunicao interna e organizaes ..................515

Novos Contextos, Velhas Narrativas: O repensar da Comunicao Interna sobre a Tradio e a Inovao - Emiliana Pomarico Ribeiro; Paulo Nassar ...........................516

Comportamentos de Leitura nas Organizaes: Uma Reflexo a Partir das Transformaes nos Ambientes Organizacionais - Victor Mrcio Laus Reis Gomes ..............534

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Interaes Face a Face e o Valor Estratgico do Uso do Dilogo e da Oralidade em Sistemas de Comunicao Interna - Marta Terezinha Motta Campos Martins ............ 551

Os Processos de Comunicao Interna no Contexto das Tecnologias da Comunicao Digital: reflexes a partir das prticas de interatividade da Gerao Y - Fernanda T. de Almeida .............................................................................. 567

Comunicao com Empregados nas Interaes Sociais Digitais - Paulo Henrique Leal Soares; Rozlia Del Gudio 590

Captulo 6. Comunicao, Pesquisa e Organizaes .............. 609

Mtodo semitico abdutivo: uma abordagem metodolgica para pesquisa em comunicao organizacional Silvia Regina dos Santos Coelho .................................................. 610

Contribuies da Fenomenologia para a Comunicao Organizacional: um mtodo e uma postura de pesquisa em evidencia Wilma Vilaa .................................................... 629

Aspectos metodolgicos da pesquisa em comunicao: um estudo sobre as assessorias de comunicao em Gois - Simone Antoniaci Tuzzo; Tiago Mainieri ............................ 649

Revisitando o processo metodolgico de uma pesquisa sobre a recepo dos filmes publicitrios do Sicredi - Tas Flores da Motta .................................................................. 668

Dispositivo terico-metodolgico para anlise do processo de midiatizao no campo da comunicao organizacional

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por intermdio da mdia digital/blog - Elisangela Lasta; Eugenia Mariano da Rocha Barichello ................................690

Metodologia Semitica Aplicada Pesquisa em Comunicao - Luiz Carlos Assis Iasbeck ............................710

A fragmentao do objeto e a miopia metodolgica como entraves pesquisa em Comunicao Organizacional - Wilson da Costa Bueno .......................................................728

A comunicao pblica na discusso e mobilizao da esfera pblica: um relato de pesquisa - Regina Clia Escudero Csar ............................................................................................749

Apontamentos Sobre Procedimentos Metodolgicos Possveis No Caso da Rede Feminina de Combate ao Cncer - Thas Mocelin; Celsi Brnstrup Silvestrin ...........................770

Captulo 7. Comunicao, Tecnologia e Organizaes ...........789

Interdiscurso na produo cientfica sobre comunicao digital: mapeamento de citaes nos trabalhos publicados nos Anais dos Congressos da Abrapcorp (2007-2012) - Gisela Maria Santos Ferreira de Sousa ..........................................790

A comunicao organizacional sob o vis da midiatizao: outros fluxos, novas percepes - Daiana Stasiak ..............812

A Web 2.0 como Possibilidade de Mudana de Perspectiva na Comunicao no Contexto Interno das Organizaes - Luiza Campos ......................................................................833

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Geolocalizao como ferramenta de Relaes Pblicas - Polianne Merie Espindola; Melissa Villanova ..................... 853

O paradigma narrativo na comunicao organizacional: anlise de contedo audiovisual e proposta de matriz estruturante em storytelling - Rodrigo Silveira Cogo ......... 869

De fonte protagonista: promovendo adeso pesquisa online - Andr Luiz Dias de Frana; Josilene Ribeiro de Oliveira; Felipe Franklin Anacleto da Costa; Karen Cristina Rodrigues Soares3; Maria Maysa Romo Bezerra3; Tairine Vieira Ferraz4; Gustavo David Arajo Freire5 ..................... 888

A Anlise Multifocal: contribuies metodolgicas aos estudos de comunicao para mobilizao online na plataforma Facebook -Frederico Vieira .............................. 909

As linguagens convergentes e lquidas do Gabinete Digital: estratgias que possibilitam a expanso da participao poltica civil - Luciana Saraiva de Oliveira Jernimo........... 931

Setor Pblico nas Redes Sociais Digitais: um Estudo com Comunicadores - Lebna Landgraf do Nascimento ............. 949

As Novas possibilidades de (in) comunicao virtual dos Hospitais Universitrios Brasileiros: as mdias sociais - Cleusa Maria Andrade Scroferneker ; Lidiane Ramirez Amorim; Gabriela Sarmento; Rebeca Escobar ................. 969

Captulo 8. Espao de Iniciao Cientfica .............................. 987

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Comunicao e Formao de Pblico Para Arte -Um Estudo de Caso no Teatro Municipal de Itaja - Ana Clara Ferreira Marques; Cristiane Maria Riffel ..........................................988

Capital Cientfico da Comunicao Organizacional e das Relaes Pblicas: reas e obras que mais influenciam os dois campos - Camila Azeredo; Nayane Patrcia de Oliveira Lima ; Raphael Sandes de Oliveira ................................... 1008

Comunicao e Responsabilidade Social: Prospeco de Dados e Anlise de Resultados de Projetos de Educomunicao em Empresas do Paran - Chrysttoffer Haurani; Pamela Woinarovicz Ramos ........................... 1029

A Comunicao na Construo dos Processos Estratgicos Organizacionais - Daniela Modolo Ribeiro de Gouvea; Marlene Marchiori; Marcielly Cristina Moresco ............. 1051

O Profissional de Relaes Pblicas Gerenciando Aes Emergenciais - Case Frum Da Comunicao UCS - Luciana Andreazza; Hilda Bonesi; Juliane Stecker; Luana Nedel; Gisele Ribeiro; Maikeli Alves; Maria Anglica Lain; Maria Lcia Bettega ................................................................... 1069

Comunicao, Participao E Sociedade Civil Na Constituio Do Novo Espao Pblico: Estudo Do Movimento 15-M - Pamella Basseti de Souza; Suelen Lopes dos Santos; Vincius Lauriano Ferreira; Daniel de Oliveira Figueiredo ............. 1089

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A Comunicao Interna nas Organizaes sob a Perspectiva das Representaes Sociais - Samira Virginia de Frana; Claudomilson Fernandes Braga ........................................ 1105

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Captulo I Comunicao, Estratgia e Organizaes

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A Sociedade em Rede em seu conceito, sua dinmica e suas perspectivas para a Comunicao Organizacional Monalisa Leal Pereira1

Resumo

As mudanas sociais que ocorrem em todo o mundo, muito baseadas na estrutura tecnolgica e econmica, afetam as relaes de trabalho nas organizaes. Influenciam tambm a maneira de se pensar e fazer a comunicao organizacional. Este artigo, com base especialmente no trabalho do socilogo Manuel Castells, em suas obras A Sociedade em Rede e Comunicacin y Poder, pretende trazer uma nova abordagem para essa comunicao praticada nas organizaes, tanto para seu pblico interno quanto para o externo, tendo como pano de fundo a sociedade em rede. A inteno refletir sobre estes conceitos e como as prticas podem ser alteradas em funo da nova dinmica social e informacional.

Palavras-chave Sociedade em Rede; Comunicao Organizacional; Redes Sociais; Organizaes

1 Graduada em Comunicao Social Jornalismo, na Univali (SC). Mestranda em Comunicao PPGCOM PUCRS Famecos. Atua como jornalista na Embrapa desde 2000, atualmente lotada na Unidade de Concrdia-SC, no Ncleo de Comunicao Organizacional.

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A Sociedade em Rede em seus conceitos

Cada vez mais, as pessoas se organizam no em torno do que fazem, mas com base no que elas so ou acreditam quem so. Enquanto isso, as redes globais de intercmbios instrumentais conectam e desconectam indivduos, grupos, regies e at pases, de acordo com sua pertinncia na realizao dos objetivos processados na rede, em fluxo contnuo de decises estratgicas. Segue-se uma diviso fundamental entre o instrumentalismo universal abstrato e as identidades particulares historicamente enraizadas. Nossas sociedades esto cada vez mais estruturadas em uma oposio bipolar entre a Rede e o Ser (CASTELLS, 2006, p. 41)

O cientista social Manuel Castells descreve com propriedade o novo contexto que vivemos: uma nova sociedade que vem mudando e vivenciando uma revoluo tecnolgica centrada, especialmente, nas tecnologias da informao. Essa revoluo tem seu foco na remodelagem da base material da sociedade e economias por todo o mundo passaram a manter interdependncia global, apresentando uma nova forma de relao com a economia, o Estado e a sociedade em um sistema de geometria varivel (CASTELLS, 2006, p. 39).

Esta nova sociedade caracterizada como a sociedade da informao em sua realidade diversa. Ou seja, a sua base o informacionalismo, onde as atividades decisivas de todos os mbitos se estruturam na tecnologia da informao, que por sua vez se organiza em redes onde o centro o processamento da informao (CASTELLS, 2002, p.17).

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De acordo com o autor, esta a sociedade em rede que se apresenta. E, uma sociedade em rede aquela cuja estrutura social est composta de redes ativadas por tecnologias digitais de comunicao e da informao baseadas em microeltrnica (CASTELLS, 2009, p.50). Ela , ento, uma sociedade global. Porm, isso no significa que todas as pessoas participam em rede, mas todos esto afetados por ela, uma vez que as atividades bsicas que configuram e controlam a vida humana em todo o planeta esto organizadas em rede: os mercados financeiros, a produo e distribuio de bens e servios, os meios de comunicao, a cincia, a tecnologia, a educao universitria etc (CASTELLS, 2009, p. 51).

Outro conceito importante de Castells (2009, p. 33) na sociedade em rede o de poder, que para ele o processo fundamental da sociedade, posto que esta se define em torno de valores e instituies, e o que valora e institucionaliza est definido por relaes de poder. O poder , em definio, a capacidade relacional que permite que algumas pessoas influenciem em decises em favor de outras. Ento, o poder no um atributo, mas sim uma relao (CASTELLS, 2009, p.34).

E, por ator social, o autor define que so diversos sujeitos da ao, podendo ser individuais, coletivos, organizaes, instituies e redes. Castells (2009, p.34) afirma ainda que todas as organizaes, instituies e redes expressam a ao de atores humanos, mesmo que essa ao tenha sido instituda ou organizada mediante processos passados.

Tambm importante conhecer como o cientista social entende as sociedades. Para Castells (2009, p. 38), elas no so comunidades que compartilham valores e interesses, mas sim so estruturas sociais contraditrias surgidas de conflitos e negociaes entre diversos atores sociais, em mundos opostos. E, a capacidade relacional dos atores sociais o que permite que alguma ordem se estabelea, pois conflitos nunca acabam, apenas se amenizam de acordo com as negociaes estabelecidas.

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Uma sociedade, mesmo que em um contexto mais informal, no sobrevive sem limites. E a que o potencial das redes aflora. Elas podem no ter limites fsicos, pois so abertas e com muitos vrtices, mas tem um fundamento, uma compatibilidade de relao. Isso uma forma de poder social que ajuda a amenizar os conflitos.

A sociedade em rede trabalha, ainda, com uma multiplicidade de culturas, reforando o compartilhamento do valor da comunicao. E, cultura, entendida por Castells (2009, p.65) o conjunto de valores e crenas que do forma, orientam e motivam o comportamento das pessoas.

E as redes, o que so e como funcionam

Um grande emaranhado de ns, pontos, elos. Uma comunidade de indivduos ligados por afinidades ou objetivos. Seja qual for a definio que escolhemos para tratar o tema redes vamos sempre esbarrar na ligao entre pessoas de maneira no-hierrquica, sem fronteiras e muito gil do ponto de vista da circulao da informao, apoiadas, neste momento, em tecnologia.

Para Castells (2006, p.565), as redes constituem a nova morfologia social de nossas sociedades e a difuso da lgica das redes modifica de forma substancial a operao e os resultados dos processos produtivos e de experincia, poder e cultura.

O autor afirma que esta organizao em rede no novidade, pois a organizao da sociedade em grupos antiga e sempre existiu. A lgica agora, porm, que a tecnologia da informao fornece a base material dessa organizao. Por isso, a instituio da sociedade em rede.

As redes so estruturas abertas, que se expandem, integram, buscando a comunicao. De acordo com Castells (2009, p.45),

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Uma rede um conjunto de nodos interconectados. Os nodos podem ter maior ou menor relevncia para o conjunto da rede, de forma que os especialmente importantes se denominam centros em algumas verses da teoria em redes. [...] Os nodos aumentam em importncia para a rede quando absorvem mais informao importante e processam mais eficientemente. A importncia relativa de um nodo no provm de suas caractersticas especiais, mas sim de sua capacidade para contribuir com a eficcia da rede para atingir seus objetivos, definidos por valores e interesses programados nas redes.

A rede , na verdade, um espao de relacionamento entre um conjunto de atores, que promove a interao entre seus membros. Podemos usar neste instante a palavra comunicao intensa para representar a interao. Na vida social as redes so estruturas comunicativas (CASTELLS, 2009, p.45).

Por fim, as redes so consideradas um fenmeno coletivo porque sua caracterstica e dinmica esto diretamente ligadas aos relacionamentos. Elas podem se formar a partir de uma idia, objetivo ou interesse e mobilizar uma ao grande ou modificar conceitos e culturas. Uma rede social nunca aparece sozinha. Sempre vem acompanhada de indivduos que tm suas prprias redes.

[...] as redes so complexas estruturas de comunicao estabelecidas em torno um conjunto de objetivos que garantem, ao mesmo tempo, unidade de propsitos e flexibilidade em sua

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execuo graas a sua capacidade para adaptar-se ao entorno operativo (CASTELLS, 2009, p. 46).

, ainda, na rede que discursos so gerados, comunicados, difundidos e incorporados na ao humana. Voltando ao eixo de poder que o autor diz ser uma das estruturas sociais da rede, podemos destacar que o poder na sociedade em rede o poder da comunicao. (CASTELLS, 2009, p.85).

A comunicao na Sociedade em Rede

Para entender como a comunicao organizacional se comporta (ou deveria) na era da sociedade em rede, objetivo deste artigo, preciso estabelecer alguns conceitos e sua trajetria. Ento, como base enfatizamos o que Castells (2009, p.87) comenta sobre comunicao:

Comunicar compartilhar significados mediante o intercmbio de informao. O processo de comunicao se define pela tecnologia da comunicao, as caractersticas dos emissores e dos receptores da informao, seus cdigos culturais de referncia, seus protocolos de comunicao e o alcance do processo.

A forma de se comunicar tambm passou por processos evolutivos e se diferencia com a chegada da internet. Com isso surge uma nova forma de se comunicar, mais interativa do ponto de envio de mensagem, que se pode fazer em tempo real, de muitos para muitos. Isso o que Castells (2009, p.88) chama de autocomunicao de massa e ela integra as trs formas de comunicao definidas por ele (interpessoal, de comunicao de massa e autocomunicao de massas). E na autocomunicao de massa impossvel controlar a mensagem.

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Essa forma de comunicao, a autocomunicao de massa, proporciona que atores sociais de todo o mundo usufruam a capacidade que as redes possuem para avanar em seus projetos, defender interesses e reafirmar valores. (CASTELL, 2009, p.91).

A dinmica e a expanso da informao so as marcas do tempo atual na sociedade em rede. Ela se propaga em tempo real, a todo e qualquer lugar, ao mesmo tempo em que atinge a muitos atores. A negociao e articulao so outros valores que fortalecem a comunicao nesse cenrio. Tambm so fortes os valores de integrao, relacionamento e compartilhamento.

As organizaes: do controle humanizao e seus valores

As relaes no ambiente organizacional esto em constante mudana, assim como a evoluo dos conceitos e das teorias das organizaes, alm da importncia das pessoas. Num primeiro momento, as teorias apontavam para um comando mais rgido nas organizaes, centrado nas decises de um administrador que planejava, organizava e coordenava racionalmente as atividades dos subordinados. Era a racionalizao, sem considerar o indivduo e sua relao e interao com o ambiente. O foco estava nas metas.

As organizaes passam, ento, por vises diferentes e de um sistema fechado passa-se pelo sistema aberto e termina como ator social. Das tarefas, a empresa passou a pensar no estratgico, no objetivo, no participativo e at em modelos mais voltados para a humanizao, como os modelos que buscam a cooperao e a valorizao do indivduo.

A organizao ps-moderna j est mais voltada para a flexibilidade, concedendo maior participao aos empregados. Tambm se destacam valores de compartilhar, reconhecer e atuar em parceria para atingir os objetivos da organizao. Administrar significa, tambm, levar em considerao as pessoas, o indivduo. Ele o centro da organizao.

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A humanizao da relao surge como uma maneira de melhorar o controle, introduzindo relaes mais informais e benefcios indiretos. Porm, ainda assim vista como manipuladora, que age de maneira decidida a dar para receber. Aqui surgem os manuais, as normas e processos que garantiro o controle. Ao longo do tempo, acontecem o compartilhamento de decises e a formao de equipes.

Com este novo direcionamento, a integrao nas empresas torna-se muito importante. preciso que todas as diferenas sejam compartilhadas e aproveitadas. O novo ambiente de trabalho no mais individual e mecnico. Ele se torna cooperativo, participativo e independente. A empresa se direciona para eliminar os conflitos e garantir coeso. O foco central est nas teorias humanistas de gesto, onde se estabelece a relao satisfao versus insatisfao.

Scroferneker (2010) aborda o universo organizacional como local onde so tecidas e retecidas as relaes dos indivduos e sua tentativa de se lugarizarem. O real e o surreal dialogam, enquanto o real se materializa nos mveis, quadros, na arquitetura, nos ambientes, nas cores, nos odores, nas pessoas que oficializam que estamos nesse lugar. A autora salienta a necessidade que as pessoas tm de encontrar o seu lugar, de criar relaes de identificao, de sentir-se em casa em seus ambientes de trabalho. O pertencer o fazer parte. Expresses como nessa organizao somos uma famlia, aqui na empresa somos um time e essa nossa casa buscam, de certa forma, fomentar e legitimar esse sentimento, essa necessidade.

As organizaes so, em verdade, retratos de um sistema intenso marcado por relacionamentos e muitos dilogos. A ideia de organizao compreende tambm, e fundamentalmente, sujeitos em relao, laborando por objetivos especficos, definidos, claros (BALDISSERA, 2009, p.62). As relaes que permeiam a organizao conduzem sua dinmica e fortalecem (ou criam) uma significao.

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No possvel separar a subjetividade que envolve os sujeitos em uma organizao. Como Morin (2001, p.87) afirma, os indivduos, em suas interaes, produzem a sociedade, que produz os indivduos que a produzem. Isso se faz num circuito espiral atravs da evoluo histrica.

Outra caracterstica que contempla o universo da organizao o seu simbolismo, que no pode ser controlado e est ligado a diversos fatores, entre eles o de como as pessoas percebem as aes da organizao. O domnio simblico no passvel de controle pelas organizaes. Qualquer que seja o direcionamento pretendido, ele sempre ser reinterpretado de acordo com os referenciais prprios dos empregados (SARAIVA e CARRIERI, 2010, p.213).

As organizaes tm sido tambm apontadas, cada vez mais, como construes discursivas porque, de acordo com Fairhust e Putnam (2010, p. 105), o discurso a real fundao sobre qual a vida organizacional construda. Ainda, segundo as autoras, o discurso um meio para a integrao social.

Tambm possvel identificar as organizaes olhando para elas como conjuntos de normas sociais, geralmente de carter jurdico, que gozam de reconhecimento social (SROUR, 2012, p.108). Ou ento, como um espao conduzido por uma relao de trabalho coletiva. E, dois tipos fundamentais de relao se estabelecem: as relaes estruturais e as relaes de consumo. Uma, a estrutural, est ligada ao ambiente interno, que articula as classes e categorias sociais e diz respeito aos processos de produo (econmica, poltica e simblica). A outra, de consumo, externa organizao e relaciona-se aos seus pblicos e os processos de transferncia de produtos e servios.

Neste cenrio, as organizaes em rede apresentam-se como efmeras, centradas na atualidade, agilidade, na transformao constante e na rejeio da burocratizao, conforme estabelece Castells (apud CURVELLO, 2001). As redes

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favorecem e incentivam o trabalho em equipe, sem controle, sem autoridade. A responsabilidade tomada em conjunto e no mrito de um apenas.

Como o mundo est em processo contnuo de mudana, a resposta do trabalho deve estar centrada nisso. A adaptao e a flexibilidade da produo so fatores que refletem esse novo cenrio globalizado das organizaes. As redes se converteram na forma organizacional mais eficiente como resultado de trs conceitos fundamentais que se beneficiaram do novo entorno tecnolgico: flexibilidade, adaptabilidade e capacidade de sobrevivncia (CASTELLS, 2009, p. 49).

A comunicao organizacional, um pouco da histria

De acordo com Torquato (2002, p. 2) a histria da comunicao organizacional no Brasil a prpria histria do desenvolvimento econmico, social e poltico nas ltimas dcadas. Ela comeou a ser aplicada por volta de 1960, quando algumas, poucas, empresas se deram conta da relao que deveriam ter com a sociedade e para isso precisavam dizer aos empregados que se sentissem orgulhosos por fazer parte da empresa. Elas comearam a sentir a necessidade de desenvolverem publicamente sua imagem e para isto se propuseram as metas de integrao interna, to perseguidas por programas de Recursos Humanos (TORQUATO, 2002).

Pode-se tambm fazer uma breve citao sobre o crescimento do papel da comunicao empresarial. Na dcada de 1970 as organizaes tinham fortes os conceitos e valores de associativismo e solidariedade e com isto fomentavam o clima interno. A comunicao aparecia neste cenrio como eixo da estratgia de arregimentao dos trabalhadores em torno da meta de dar o melhor de si organizao. Na parte externa, a propaganda trabalhava a parte da imagem institucional (TORQUATO, 2002).

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A partir da dcada de 1980, as organizaes entraram na fase do estratgico e a comunicao comeou a ser profissionalizada nas empresas, apesar de ainda ser considerada funo-meio. Na dcada de 1990, o cenrio mudou e o posicionamento dos profissionais da comunicao se tornou mais elevado.

Na questo da comunicao interna, as empresas se voltaram para a melhoria do clima organizacional, investindo em pesquisas internas. No ponto de vista da comunicao externa, os conceitos que marcaram a dcada foram transparncia e visibilidade (TORQUATO, 2002).

Hoje, neste novo sculo, pode-se dizer que o sistema de comunicao organizacional, ou empresarial, est consolidado. Isto se reflete na estrutura que as empresas adotaram para a comunicao, que considerada estratgica e j est incorporada ao sistema de gesto.

[...] a comunicao empresarial tem assumido um novo perfil, que se caracteriza pela transformao de sua perspectiva ttica em uma instncia estratgica, definindo-se como instrumento de inteligncia competitiva. Na verdade, o reposicionamento do conceito e da prtica da Comunicao Empresarial vem sendo trabalhada h algum tempo, pela insero gradativa das organizaes no mercado e na sociedade. A sustentabilidade institucional e a competitividade nos negcios, parmetros que definem as organizaes modernas, tm obrigado as empresas a um esforo ingente no sentido de um dilogo permanente com

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os pblicos de interesse e com a opinio pblica (EMBRAPA, 2002, p. 13).

A comunicao organizacional pode ser considerada como uma atividade sistmica, de carter estratgico, ligada aos mais altos escales da empresa e que tem por objetivos: criar (onde ainda no exista ou for neutra), manter (onde j existir), ou, ainda, mudar para favorvel (onde for negativa) a imagem da empresa junto a seus pblicos prioritrios (CAHEN, 1990).

O mesmo autor tambm questiona a idia da comunicao como via de duas mos, com um locutor e um receptor. Para ele a comunicao ampla, complexa, semelhante a uma teia de aranha, um emaranhado, uma rede.

Pense mesmo em uma teia de aranha, daquelas bem grandes, com milhares de fios e vrias aranhas, das grandes e cabeludas, espalhadas por ela. Perceba que existem uns quinze ou vinte fios bsicos e centenas de subfios. Puxe qualquer um e veja o resultado. Pelo menos uns trinta vo se mexer, mandando onda de choque para quase todo o resto da teia. Este o verdadeiro universo da comunicao empresarial. Em termos de comunicao empresarial nunca se emite uma mensagem para um s fio, e muito menos espera-se que a resposta venha da forma esperada e pelo mesmo fio pela qual a mensagem partiu. O que se faz emitir vrias mensagens, para vrios fios e ir atrs das respostas por quase toda a teia (CAHEN, 1990, p. 30).

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A comunicao organizacional, segundo Scroferneker (2000), abrange todas as formas de comunicao utilizadas pela organizao para relacionar-se e interagir com seus pblicos.

Assim como ganhou espao no mercado de trabalho, comunicao organizacional tambm evoluiu no campo acadmico. E, a avaliao e estudo dessa rea abarcam diversas perspectivas de abordagem e conceitos. Como enfatiza Scroferneker (2012), em artigo para a Revista Dilogos de La Comunicacin,

Os estudos de comunicao organizacional requerem conversa e reflexo. Requerem igualmente, investigaes fundamentadas nas teorias da comunicao, nos estudos e teorias organizacionais, reconhecendo a delimitao do campo, objeto e caractersticas que representam o fenmeno comunicacional/organizacional, no necessariamente em busca de consenso.

Para alguns autores, como Curvello (2009), que adota a teoria dos sistemas sociais, de Niklas Luhmann, as organizaes mudam conforme o ambiente em que se encontram e se relacionam. Assim, a sociedade um sistema autorreferente e autopoitico que se compem de comunicaes (CURVELLO, 2009, p. 99). Adotando esse conceito, a comunicao aparece como central em uma organizao, deixando de ser apenas instrumental.

Reforando a questo de que a comunicao organizacional muito mais que instrumentalizao e tcnica, Baldissera (2009, p. 157), que aborda a temtica pelo paradigma da complexidade, destaca que ela , antes de tudo, comunicao e, nesse sentido, a compreenso que se tem desta que,

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fundamentalmente, tender a definir a percepo do que sejam a comunicao organizacional, seus processos, suas relaes de fora, seus lugares etc.

Para Lima (2008, p. 114), a ideia que a comunicao o processo por meio do qual um ambiente comum criado e a partir de onde os interlocutores produzem sentido. a perspectiva relacional, onde o contexto de interaes.

As autoras Oliveira e Paula (2008) olham para a comunicao organizacional, ou melhor, para a comunicao no contexto das organizaes como produtora de sentido, onde necessrio entender como esses sentidos so construdos e identificar como lidar com as diversas maneiras com que eles so estabelecidos pelo relacionamento.

Do ponto de vista da comunicao, toda organizao uma complexa estrutura de relaes, entrecortada por vrios poderes e interesses, que se manifestam em distintos momentos e so articulados em uma dada situao, por meio de dinmicas interativas, para ordenar e garantir os sentidos e as intencionalidades geridas pela lgica gerencial e do negcio (OLIVEIRA e PAULA, 2008, p. 101-102).

Ento, sob estas perspectivas, possvel considerar que a organizao um grande emaranhado de sentimentos, conhecimentos e vivncias humanas, estruturadas e reforadas pela comunicao. Organizao e comunicao esto intimamente ligadas.

O desafio da comunicao organizacional na sociedade em rede

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Considerando a relevncia do tema comunicao e a nova sociedade da informao, e observados os cenrios descritos acima, podemos arriscar que as redes se destacam como grandes responsveis pelo fluxo de informaes dentro e fora das organizaes. So elas que muitas vezes auxiliam a propagao de conceitos, valores e informaes relevantes, pois so reflexos das interaes pessoais.

As redes so construdas e formadas principalmente com base na relao de confiana, uma vez que se estabelecem por compartilhamento de conhecimentos, interesses e valores. A interao ocorre de modo espontneo e ganham ainda mais fora com a tecnologia que se coloca disposio.

A comunicao, se considerar o novo contexto, o de trabalho em rede, assume um grande desafio: a identificao e a valorizao das redes da organizao. Tambm, entender os processos tecnolgicos como aliados, e no apenas como ferramentas da moda, auxilia a nova viso da comunicao e suas prticas.

A internet se tornou um espao importante para o fortalecimento da comunicao, mas precisa ter seu campo estudado com ateno. Por meio dela possvel estar sempre atual, unindo tecnologia e escolhendo o lugar e a interao que melhor se encaixa ao perfil e aos objetivos da organizao. Mas, as pessoas ainda so o centro da ateno.

Todas as possibilidades da internet, como, por exemplo, as mdias sociais (twiter, facebook, blogs, Orkut, Flickr, YouTube etc), exigem ateno e atualidade por parte da organizaes. Diferente do uso pessoal, optar por estas mdias requer uma poltica especial, voltada para suas especificidades de uso e atualizao.

Numa organizao escolher usar uma mdia requer ateno ao perfil da informao e do pblico, alm de atentar para a poltica de privacidade e de segurana da informao da

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empresa. O primeiro passo entender como cada um dos espaos funciona, o que exigem e como a capacidade de produo e resposta dos profissionais que esto responsveis por este trabalho. Sem contar na disposio que a organizao tem para disponibilizar as informaes e responder s demandas.

interessante, como um desafio ainda mais intenso, considerar as organizaes como rede de atores, que tem objetivos comuns para realizar aes e esto em constante comunicao. Nisso, as prticas de comunicao devem ser revistas, enfatizando a negociao, articulao e interao conceitos-chaves na sociedade em rede.

Muitas organizaes j esto de olho nesta dinmica e incentivam seus profissionais a olharem para este espao, criando uma nova forma de se relacionar. A criatividade a pea-chave para essa inovao e a atualizao o combustvel que d a credibilidade necessria.

A comunicao nas redes, e em rede, o desafio que est posto para os profissionais que atuam em organizaes. Eles tm a oportunidade de provocar o cotidiano, modificar as relaes e incrementar sua atuao.

E, como enfatiza Chanlat (1993, p.40-41),

As organizaes contemporneas exercem influncia cada vez maior sobre as condutas individuais, sobre a natureza, as estruturas socioeconmicas e a cultura, o que as leva a se transformar em elementos-chaves das sociedades, contribuindo dessa forma a edificar uma ordem social mundial. [...] Toda sociedade com efeito um conjunto econmico, poltico, social e cultural, situado em um contexto

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espao-temporal dado. O universo da sociedade ps-moderna, onde as ligaes se estabelecem numa base orgnica, so mais distendidas e as organizaes so o fundamento mais importante da modernidade.

Na sociedade em rede - baseada em informao, tecnologia, relacionamento, interatividade - no h mais espao para uma comunicao fechada em ferramentas que no estimulem essas caractersticas de interao e atualidade. Para Castells (2006, p. 573), sob perspectiva histrica mais ampla, a sociedade em rede representa uma transformao qualitativa da experincia humana.

O desafio, ento, o de olhar com mais ateno as relaes que se estabelecem numa organizao, sem perder de vista os movimentos que se do no entorno. estar atento s pessoas e a tecnologia, se apropriando de benefcios dessa relao e no focando todo o esforo apenas em uma delas. Interao e relao so conceitos que combinam com a sociedade em rede e os indivduos que dela fazem parte.

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Interfaces entre gesto da informao e do conhecimento, redes sociais e relacionamento interpessoal no mbito organizacional - Sonia Aparecida Cabestr2; Vanessa Matos dos Santos3; Sandra Mara Firmino4

Resumo

Vivemos na sociedade da informao e do conhecimento, a qual requer a utilizao adequada de ferramentas e instrumentos que compem o mix da comunicao organizacional, tornando-se imprescindvel para otimizao dos diferentes processos e relacionamentos que coexistem nos ambientes organizacionais. Neste cenrio, desenvolver essas competncias requer que, mais do que capacitao, os Sujeitos tambm mobilizem seus conhecimentos rumo inovao. Com base no exposto, o objetivo maior desta produo discutir e refletir sobre as interfaces existentes entre os processos mencionados e, ao mesmo tempo, dar nfase ao relacionamento face a face no ambiente organizacional. Em muitas ocasies, as redes sociais virtuais

2 Docente da USC, Doutora em Educao Ensino na Educao Brasileira pela UNESP de Marlia. Coordenadora do Curso de Especializao em Comunicao nas Organizaes da Universidade Sagrado Corao e Lder do Grupo de Pesquisa GPECOM (USC). E-mail: scabestre@uol.com.br. 3 Docente da USC, Doutora em Educao Escolar pela Unesp de Araraquara e mestre em Comunicao Miditica pela Unesp de Bauru. Integrante do GPECOM (USC), Estado e Governo (UNESP) e Laboratrio de Ensino Informatizado e Aprendizagem (LEIA-Unesp), e-mail: vanmatos.santos@gmail.com 4 Jornalista, Docente da USC, Especialista em Educao e Integrante do Grupo de Pesquisa GPECOM (USC), e-mail: ass-imp@uol.com.br.

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substituem o relacionamento pessoal face a face e, mesmo com a inteno de facilitar, podem culminar com o distanciamento entre os colaboradores de uma organizao.

Palavras-chave: Gesto da informao e do conhecimento; Comunicao organizacional; Redes sociais virtuais; Relacionamento interpessoal.

As Organizaes no cenrio contemporneo

As transformaes ocorridas nas sociedades contemporneas foram marcadas pela insero de tecnologias que alteravam a estrutura de trabalho, mas mantinham, grosso modo, o mesmo sistema de produo e organizao econmico-financeira, de modo que ao invs de propiciar uma relao homem-agricultura como o que ocorreu na Revoluo Agrcola, ou mesmo entre homem-mquina no caso da Revoluo Industrial, a Revoluo Informacional ou ainda Terceira Revoluo Industrial possibilita a relao homem-Informao (CASTELLS, 2002; KUMAR, 1997; WARSCHAUER, 2006). Os constantes processos de transformaes de cunho social, poltico e econmico ocorridos no mundo contemporneo tm alterado a estrutura das sociedades, imprimindo novos hbitos e valores que, por sua vez, focalizam a informao como bem simblico, estratgico e imaterial. O resultado desse processo o fenmeno de transio de uma sociedade baseada na indstria para uma sociedade que se embasa na informao como insumo essencial.

As tecnologias da informao e comunicao as chamadas TIC potencializam o alcance do processo comunicativo e, por essa razo, tambm projetam o ser humano para novas experincias comunicativas que, por sua vez, abrem novas formas de sociabilidade. Esse fenmeno foi acentuado por dois fatores igualmente importantes para a compreenso da

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configurao atual da sociedade de uma forma geral: a globalizao e as tecnologias digitais5

Este novo cenrio impe desafios organizacionais para os quais nem sempre os gestores esto preparados, mas, ao mesmo tempo, abre novas perspectivas. A reconfigurao das economias mundiais e o posicionamento do Brasil entre os pases de economia emergente os BRICS (grupamento Brasil, Rssia, India, China e frica do Sul

. medida que a globalizao permitia que as trocas comerciais fossem ampliadas e transgredissem as barreiras cartogrficas, abria espao para a construo de um mundo cada vez mais hibridizado. O capitalismo, por sua vez, atravessa um surto de universalizao e impulsionado pelo uso de novas tecnologias, diviso transnacional do trabalho e mundializao de mercados. No que tange especificamente diviso transnacional do trabalho, visualiza-se a formao de conglomerados econmicos estruturados em megablocos e uma nova distribuio geogrfica das antigas fbricas que, gradativamente, passam a operar segundo uma lgica diferente com vistas adaptao contnua.

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5 Em detrimento da expresso comumente conhecida como novas tecnologias de informao e comunicao (NTIC), adotaremos a expresso tecnologias digitais por entendermos que as tecnologias esto em constante transformao, no cabendo a adoo do termo novo ou velho. Nesse sentido, o uso da expresso digital refere-se s tecnologias inovadoras surgidas a partir do uso das redes de telecomunicaes e do suporte computacional.

) impem a necessidade de novos parmetros para as organizaes que buscam posicionar-se neste cenrio para obter vantagens competitivas. A formao do grupamento e o potencial de crescimento das economias

6 A sigla BRICs foi formulada pelo economista-chefe da Goldman Sachs, Jim O Neil, em 2001. Em seu estudo, intitulado BuildingBetter Global EconomicBRICs, o economista defendia o conceito de um agrupamento emergente, compreendido por Brasil, Rssia, ndia e China. Em 2006, o conceito econmico se concretizou e o grupamento foi efetivado. Em 2011, a frica do Sul passou a fazer parte dessas economias que passaram a ser denominadas BRICS (com S maisculo) (BRASIL, 2012).

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emergentes tm indicado que a configurao dos conglomerados econmicos no mundo pode estar radicalmente diferente nos prximos anos. De acordo com Sachs, numa referncia ao livro de Dominic Wilson, DreamingWithBRICs: The Path to 2050, de outubro de 2003, a economia dos BRICS juntos pode ser maior do que o atual G67

Comunicao, informao e conhecimento

no ano de 2039. As projees de crescimento da economia esto ancoradas na gerao de conhecimento e aplicao dele em inovaes de base tecnolgica, notadamente voltadas para a utilizao das redes para fins educativos. Permanece, no entanto, como grande desafio a construo de uma cultura organizacional de comunicao plena em que o desenvolvimento da organizao e sua projeo no cenrio mundial seja pensado em consonncia com o crescimento do colaborador.

O progresso dos meios de comunicao, somado ao fenmeno da convergncia tecnolgica que, por sua vez, s foi possvel diante da possibilidade de transportar a informao em forma de bits (baseados em combinaes de zeros e uns) visualiza-se em um cenrio de proliferao de mensagens miditicas em contextos diversos. Dessa forma, a possibilidade de pensar globalmente e agir localmente refora os movimentos de alterao da estrutura das sociedades. Para aprofundar o debate, preciso ter em mente as distines existentes entre dados, informao e conhecimento. A abundncia de informaes utilizveis, dotadas de significao, pode ser classificada como dado (PETERS, 2002 apud AQUINO, 2006). Disso, podemos inferir que a internet, como nova expresso das tecnologias digitais, oferece uma srie de dados. O processo de converter tais dados em informao 7Disponvel em: http://www2.goldmansachs.com/ceoconfidential/CEO-2003-12.pdf. Acesso em: 10 fev 2012. Fonte: SACHS, 2003.

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depende de seleo e interpretao. Nesse sentido, importante considerar que o contexto no qual se encontra o indivduo um ponto-chave no processo de atribuio de significados. Morin (2004, p.13) tambm destaca outro elemento digno de ateno. Segundo o autor, a organizao da Informao no neutra, ela pressupe [...] uma questo de compreenso. Para ele, [...] a compreenso, mais do que a comunicao, o grande problema atual da humanidade, isto , o processo de transformao de dados em informao envolve interpretao e tambm compreenso para ser completo e efetivo. No se trata de um processo mecnico, mas, sobretudo, social e subjetivo.

Na concepo de Davenport (2001), os dados so quantificveis e transferveis (podem ser estruturados). A informao, por sua vez, requer uma espcie de unidade de anlise, j que dotada de significado e objetivo. O conhecimento uma informao aprofundada, geralmente fruto de uma reflexo, que oferece resistncia ao gerenciamento. O indivduo faz referncias entre o conhecimento e um saber pessoal, uma reflexo, um significado ou mesmo uma interpretao.

O conhecimento pode ser categorizado de diferentes formas, dependendo do ponto de vista adotado. Interessa-nos, no entanto, destacar o processo pelo qual dados convertem-se em informao e esta, por sua vez, em conhecimento. Essa compreenso importante, porque justamente o ponto de uma nova economia, respaldada no conhecimento que, por seu turno, se traduz em conhecimentos especializados (DRUCKER, 2001). A informao e o conhecimento tornaram-se os maiores produtores de riqueza das sociedades contemporneas. Em realidade, o que se comercializa hoje conhecimento. Destaca-se, tambm, de acordo com Lastres; Albagli (1999, p.25), que existe uma necessidade intrnseca por parte das modernas organizaes de investir constantemente em inovao. Entretanto, esse movimento s se faz mediante a promoo do avano do conhecimento, orientado no somente para o incremento

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econmico, mas entendido, sobretudo, como elemento indispensvel ao desenvolvimento humano em suas mltiplas dimenses. Isso implica, necessariamente, utilizar as tecnologias digitais e os inovadores recursos da gesto da comunicao e informao para ambientes organizacionais que promovem processos, estimulando o aprendizado, a capacitao e a acumulao contnua de conhecimentos.

Contextualizando internet e redes sociais nas organizaes

O desenvolvimento do suporte computacional (o computador), aliado ao uso das redes de telecomunicaes, originou uma nova mdia que caracterizada por ser multimdia, interativa: a internet (DIZARD JR., 2000). Mais recentemente, com a WEB 2.0, essa nova mdia tem se tornado colaborativa e tem desenvolvido sua dinmica de acordo com a lgica do compartilhamento de contedos. Ao invs de simplesmente acessar um contedo produzido massivamente, os sujeitos agora produzem e disseminam seus prprios contedos, travestindo-se em produtores, editores etc., superando os papis cristalizados que a mdia massiva impunha (emissores e receptores). A Internet pode ser considerada no apenas como um conjunto de ferramentas e um meio de comunicao, mas principalmente um espao cultural e um fenmeno social. Assim sendo, sua utilizao, enquanto ferramenta que possibilita a democratizao da informao, significa um avano por parte das organizaes que priorizam o investimento em relacionamentos internos e externos.

certo que, com o desenvolvimento das redes digitais, o fluxo de informaes tende a aumentar, mas preciso saber aplic-lo de forma criativa na resoluo dos problemas sociais. O salto qualitativo ocorre quando a informao torna-se significativa. Freeman (1995 apud LASTRES; ALBAGLI, 1999) alerta para o fato de que uma sociedade intensiva em informao, mas sem conhecimento ou capacidade de aprender, seria catica e ingovernvel.

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A tecnologia deveria servir para libertar o ser humano pensante em produtor de conhecimento das tarefas tcnicas que as mquinas poderiam desempenhar com mais velocidade e preciso. Nesse sentido, a internet surge como importante aliada para os dois desafios colocados. possvel criar condies de acesso internet em diversos setores das organizaes e incentivar o uso com finalidade educativa, criando condies de desenvolvimento tanto tcnico (da manipulao com o equipamento em si) e novas competncias com relao busca e armazenamento de informaes.

Existem organizaes que j trabalham com a disponibilizao de cursos online para seus colaboradores, alimentao permanente da intranet como forma de socializar as decises, portarias etc. Processos de inovao tambm podem ser potencializados pela troca de informaes nas redes. No que se refere ao uso das redes sociais especificamente, o Brasil o pas que mais utiliza as redes sociais no mundo (NIELSEN, 2010)8

Alm disso, o novo cenrio exige uma nova postura do gestor de comunicao e informao das organizaes: flexibilidade e aprendizado constante. Aprender constantemente, desenvolver habilidades e competncias torna-se essencial para transitar em uma sociedade em constante mudana. E, como um

. Dados referentes a abril de 2010 mostram que os internautas brasileiros so os que mais visitaram redes sociais na comparao com outros pases. Cerca de 86% dos usurios de internet no Brasil acessaram as redes sociais.

8 Segundo o levantamento, 86% dos usurios ativos de Internet no Brasil acessaram redes sociais. Em segundo lugar no ranking est a Itlia (78%) e em terceiro, a Espanha (77%). O ranking segue com: Japo (75%), Estados Unidos (74%), Inglaterra (74%), Frana (73%), Austrlia (72%), Alemanha (63%) e Sua (59%). A pesquisa est disponvel em: http://idgnow.uol.com.br/internet/2010/06/15/internauta-brasileiro-lidera-uso-de-rede-social-em-todo-o-mundo/. Acesso em: 15 jan. 2012.

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dos objetivos deste artigo tambm dar nfase s caractersticas e princpios das organizaes que aprendem, destacam-se a seguir os fundamentos que norteiam essa prtica.

Organizaes que aprendem

Para que a internet possa ser utilizada com finalidade educativa nos ambientes organizacionais, preciso que os dirigentes adotem procedimentos que possibilitem a valorizao e socializao do conhecimento. De acordo com Riche; Alto (2001, p.37):

As organizaes que aprendem so formadas por pessoas que expandem, continuamente, a sua capacidade de criar os resultados que desejam, onde se estimulam padres de comportamento novos e abrangentes, a aspirao coletiva ganha liberdade, e as pessoas exercitam-se, continuamente, em aprender juntas.

O exposto pelos autores vem ao encontro da crena das pesquisadoras, ou seja, que somente uma cultura organizacional - como a descrita pelos autores pode efetivamente utilizar a internet com finalidade educativa. Para os estudiosos [...] as empresas do futuro sero aquelas que descobrirem como fazer com que as pessoas se comprometam e queiram aprender, desde o cho de fbrica at a alta gerncia (p. 37). Trata-se de um processo de completa oxigenao dos processos e atitudes que os dirigentes devem adotar com suas equipes de trabalho e, consequentemente, com todos os colaboradores.

Com esse propsito, necessrio que sejam derrubadas as barreiras que impedem as organizaes de realizarem e desenvolverem o aprendizado contnuo. preciso, tambm, considerar que as empresas convivem cotidianamente com

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cenrios de mudanas e os gestores precisam rever seus procedimentos e a maneira de ver o processo de aprendizagem de todos os seus colaboradores - que deve ser concebido como um instrumento de renovao dos conhecimentos de interesse das organizaes.

De acordo com Raza (2012, p.1), para que uma organizao seja caracterizada como organizao que aprende, necessrio que os dirigentes e todo o seu corpo funcional aprendam a trabalhar em grupo e que o processo de compartilhamento de informaes seja uma prtica do dia a dia. Isso no significa que a hierarquia deixar de existir; porm, diferente do que ocorre numa organizao tradicional as diferenas hierrquicas so menores e os desnveis de conhecimento tambm.

Segundo Senge (1990), o ciclo de aprendizagem de uma organizao tem como base cinco disciplinas (RAZA, 2012, p.3):

. a primeira o domnio pessoal, que tem relao com a expanso das capacidades pessoais no processo de busca e obteno de resultados que contemplem os objetivos e metas organizacionais. Possibilita criar um ambiente empresarial, ao mesmo tempo em que estimula todos os colaboradores;

. a segunda disciplina, chamada de modelos mentais, refere-se s do mundo que cada colaborador constri a partir de suas vivncias, criando as condies para um adequado processo de orientao. Esta disciplina tem o objetivo de rever os modelos mentais de cada pessoa integrante do processo organizacional para ajust-los realidade vivenciada no cotidiano;

. a terceira disciplina, denominada viso compartilhada, tem o propsito de estimular o envolvimento e engajamento do grupo de colaboradores em relao ao futuro da organizao. Nesse contexto, necessrio que existam espaos para as pessoas falarem e serem ouvidas: busca-se com essa

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prtica construir uma viso que v ao encontro das aspiraes e do futuro que almejam para a empresa;

. a quarta disciplina, aprendizado em equipe, possibilita que grupos de pessoas tenham condies de desenvolver inteligncia e capacidades que se sobreponham soma dos talentos individuais. O foco direcionado para o coletivo, em que o resultado final reflete o esforo da equipe e no de um grupo especificamente;

. a quinta disciplina, pensamento sistmico, permite analisar e compreender a organizao como um sistema. Tambm possibilita descrever as inter-relaes existentes entre os integrantes. Cada pessoa exerce influncia e traz informaes aos demais. Por intermdio dessa disciplina, possvel promover o crescimento, o declnio ou a estabilidade do sistema como um todo.

A organizao que aprende, valoriza a gerao de conhecimento interno e cria as condies favorveis para um ambiente de trabalho saudvel. de fundamental importncia, no entanto, segundo Senge (1990, p.21), que as cinco disciplinas funcionem em conjunto. Embora isso parea mais fcil de ser dito do que de ser feito, preciso reconhecer que o raciocnio sistmico refora cada uma das outras disciplinas, mostrando que o todo pode ser maior que a soma das partes (RICHE; ALTO, 2001, p. 38).

Podemos considerar, com base no exposto pelos autores, que s possvel a utilizao da internet no mbito interno das organizaes com finalidade educativa se a cultura organizacional assim o permitir, ou seja: segundo Rodriguez (2002), o sucesso da gesto orientada ao conhecimento depende de saber integrar cultura e processos, utilizando a tecnologia como ferramenta, mantendo especial ateno ao principal capital que as empresas possuem: as pessoas (GONALVES; RODRIGUES, 2008, p.5).

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importante tambm considerar que os pressupostos destacados nesta produo sero melhor aplicados no cotidiano organizacional se a cultura vigente permitir e oferecer as condies adequadas para a prtica do relacionamento interpessoal condio de competitividade saudvel.

Relacionamento interpessoal

Antes de entrar propriamente na abordagem desse tema, importante dar nfase aos pressupostos que norteiam a teoria das relaes humanas e do processo de motivao.

A teoria das relaes humanas teve suas origens nos Estados Unidos. resultado de experincias realizadas por Elton Mayo, sendo denominadas experincias de Hawthorne. No desenvolvimento das experincias, Mayo percebeu a importncia e necessidade das atividades de carter administrativo serem mais humanas e democrticas.

No ano de 1927, Elton Mayo foi o responsvel pela coordenao da experincia, realizada em uma empresa de equipamentos e componentes telefnicos, denominada Western Eletric Company. No desenvolvimento das atividades percebeu que os funcionrios sentiam muita fadiga, motivada pelo excesso de trabalho, condies inadequadas de trabalho, acidentes no mbito da empresa, rotatividade de funcionrios etc.

Essa experincia foi realizada em diferentes fases: na primeira, os observadores acompanharam dois grupos de trabalhadores que desenvolviam o mesmo servio em ambientes com iluminao diferente. Enquanto um grupo trabalhava em ambiente com iluminao constante, outro desenvolvia suas funes em locais com iluminao que variava durante o perodo de atividades. Os observadores concluram que: quando a iluminao aumentava, os funcionrios produziam mais e quando diminua, a produtividade tambm caa. Na segunda fase, os pesquisadores promoveram mudanas em vrios aspectos: local de

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trabalho, forma de pagamento. Alm disso, implantaram pequenos intervalos de descanso, ao mesmo tempo em que propuseram a distribuio de lanches durante os intervalos. Nessa segunda fase, os observadores puderam perceber que os funcionrios tiveram maior rendimento porque estavam trabalhando satisfeitos.

Na terceira fase, os observadores direcionaram suas aes para as relaes entre os funcionrios e realizaram entrevistas com o intuito de conhecer suas opinies, pensamentos, expectativas e atitudes que adotavam a respeito das punies aplicadas pelos funcionrios que ocupavam funes de chefia e/ou superviso. Os resultados desse processo possibilitaram aos observadores descobrir a existncia de um tipo de organizao informal dentro da empresa, que se manifestava de acordo com os padres definidos pelos prprios funcionrios. Na quarta e ltima fase, os observadores focaram sua ateno para a organizao informal e sugeriram aos dirigentes da empresa que os pagamentos fossem realizados de acordo com a produo do grupo e no mais individualmente. Essa mudana criou entre os funcionrios o esprito de solidariedade.

Ao final, os profissionais que acompanharam o desenvolvimento de todas as fases puderam concluir que a produtividade de uma empresa determinada pela expectativa do grupo e benefcios que so oferecidos, em especial os que se referem aos intervalos de descanso, refeies durante esses perodos e sbado sem atividade. Os funcionrios queriam ser reconhecidos e aceitos e pde-se verificar que a produtividade aumentava quando atuavam no contexto do grupo informal.

Como consequncia dessa experincia, surgiu a teoria das relaes humanas em oposio teoria clssica da administrao. Nesse novo contexto, as organizaes passam a ser consideradas como um conjunto de seres humanos que necessitam de motivao, incentivos e estmulos para harmonizao dos interesses individuais com os organizacionais.

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[...] A nfase nas tarefas e na estrutura substituda pela nfase nas pessoas. Com a Teoria das Relaes Humanas surge uma nova concepo sobre a natureza do homem, o homem social. (CHIAVENATO, 1999, p. 157-158 apud TADIN et aL, 2005, p. 01).

importante destacar que o tema da motivao tem desafiado os pesquisadores da rea de Comunicao, Administrao, Cincia Poltica, entre outras, ao longo dos anos. Os mecanismos pelos quais os Sujeitos podem se sentir motivados tm sido estudados, experimentados e analisados pelas mais diversas teorias e pontos de vista. Cabe ressaltar, tambm, que no h uma simples regra para explicar o conceito de motivao. O ser humano um ser nico e, assim sendo, desenvolve diferentes mecanismos com relao ao meio organizacional. A motivao, portanto, pode ser desenvolvida de diferentes formas. Bergamini (1990, p.25) aponta a necessidade de repensar a motivao, examinando de maneira crtica o acervo atual de conhecimento sobre o assunto. Antes de discutir os mecanismos, importante conceituar o que vamos abordar. Assume-se, no escopo deste estudo, a assertiva de Vroom (1997, p.75), para quem a motivao , em essncia, funo do crescimento a partir da obteno de recompensas intrnsecas por um trabalho interessante, desafiador e que proporcione crescimento pessoal e desperte paixo pelo trabalho realizado.

Esta funo de crescimento, destacada por Vroom (1997), pode ser compreendida com base em teorias que tratam da motivao. Entretanto, resgatando Bergamini (1990), importante ter em mente que muitas dessas teorias possuem um carter excessivamente quantitativo, ignorando uma avaliao de cunho qualitativo que efetivamente pormenorize e avance no sentido de individualizar as necessidades pessoais dos colaboradores das organizaes. Freud e seus estudos sobre a psicanlise foram

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fundamentais para compreender a essncia da motivao humana. Ao considerar o homem como um ser nico e movido por emoes e impulsos interiores, as teorias de Freud procuram entender o homem a partir de suas experincias anteriores, registradas no inconsciente, bem como o reflexo disso nos comportamentos vivenciados no presente.

A viso de Bergamini (1990) expe a motivao como algo que pode partir de dois diferentes fatores, sendo eles: fatores extrnsecos e fatores intrnsecos. Os primeiros esto relacionados s questes externas do Sujeito, enquanto que os fatores intrnsecos so despertados no interior de cada um, comprovando que o prprio ser humano traz em si seu potencial e a fontes de origem do seu comportamento motivacional (BERGAMINI, 1990, p. 25). Isso significa que os fatores externos tm uma importncia grande no processo de desenvolvimento da motivao, mas o Sujeito que controla o florescimento ou no deste aspecto. Herzberg (1959 apud BERGAMINI, 1990, p.25) chama de movimento os fatores comportamentais que so encontrados no meio ambiente. No se pode confundir o externo com o interno. Em verdade, o interno se serve do externo para progredir, mas no dependente exclusivo dele. Buscando as modernas teorias que versam sobre a motivao, destacamos os trabalhos de Vroom (1997). Para ele, a relao sujeito-organizao comea com o contrato psicolgico em que o Sujeito, assim como a organizao, constitui um sistema com necessidades especficas. A natureza desse contrato psicolgica porque supera a lgica mercadolgica e recai, muitas vezes, na compreenso das expectativas de um para com o outro. Alm das expectativas, existem tambm as necessidades. Vrias vises sobre natureza das necessidades dos Sujeitos j foram desenvolvidas e modificadas ao longo dos anos. Na dcada de 1920-1930, acreditava-se que a motivao dos Sujeitos fosse despertada apenas com estmulos financeiros. As dcadas posteriores, nos anos 1940-1950, conheceram o conceito de Homem Social como o ser que seria mais receptivo s foras sociais do que a incentivos financeiros. O

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conceito, ainda que recente, de Homem Complexo, tem reposto a discusso sobre as mltiplas necessidades do Sujeito.

Embora existam diversos manuais que versem sobre a temtica e mesmo sobre mecanismos de desenvolvimento da motivao, fato que nenhuma ferramenta de comunicao ou mesmo de gesto de recursos humanos pode oferecer bons resultados se as necessidades dos Sujeitos no foram individualizadas. Do ponto de vista organizacional, isso equivale a compartilhar as responsabilidades e dotar o colaborador de importncia efetiva. A premissa de enxergar e realizar a gesto de pessoas e no de pessoal tem se tornado cada vez mais presentes em Organizaes que buscam, alm do lucro, tambm a permanncia e respeitabilidade de seus colaboradores. Adotar as mesmas polticas e parmetros para todos tem se mostrado uma armadilha. O cenrio se mostra cada vez mais desafiador. As tradicionais teorias j no respondem mais complexidade de nosso tempo. Mais que uma teoria, a motivao uma arte, trabalhada e desenvolvida por lderes que levam em considerao o crescimento organizacional em consonncia com os ideais e sonhos dos colaboradores que, por sua vez, passam a efetivamente fazer parte (no sentido lato do termo) de uma Organizao. O fracasso est justamente no medo de compartilhar e perder o controle por parte dos dirigentes e gestores. As teorias entram em confronto com a necessidade dos novos gerentes de delegar funes. Embora compreendam do ponto de vista terico que isso necessrio, para muitos o que est ocorrendo , na verdade, a descentralizao de sua autoridade e de seu direito de gerenciar. Alm do medo de perder a hegemonia, muitos gestores se traduzem em executivos que so, por vezes, insensveis aos sentimentos das pessoas.

Nesse sentido, muitas organizaes esto apenas cronologicamente no sculo XXI, mas ainda no sculo XIX ou mesmo XVIII se formos levar em considerao o modelo gerencial proposto. Em tais contextos, a criatividade fica enclausurada e, no raro, o que se tem uma batalha no

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declarada entre os que exercem o poder e os que esto sujeitos a ele.

Esses modelos mais tradicionais, no entanto, acabam perdendo os chamados profissionais crebros para organizaes mais inovadoras no apenas por questes salariais, mas, sobretudo, por questes motivacionais. A gerao net ou gerao digital tem comprovado isso ao longo dos anos. Para esta gerao, que agora chega ao mercado de trabalho, o relacionamento pode ser mais importante que um contrato e a motivao muito mais importante que um treinamento (TAPSCOTT, 2010). Essa gerao preza muito pela motivao e valorizao de sua criatividade.

A motivao pode ser um fator extrnseco, mas no se pode esquecer que os efeitos so diferentes e variveis quando levamos em considerao os vrios Sujeitos que compem este cenrio. Fica claro, portanto, que no existem mtodos prontos para motivar equipes de trabalho. Um incio seguro pode ser verificado na valorizao do ser humano, independentemente da funo que desempenhe ou do cargo que ocupe numa organizao. O gestor competente aquele que abandona a ideia de chefia e passa a motivar, por meio do reconhecimento do contexto e da cultura organizacional, para, em seguida, passar ao conhecimento das especificidades de cada um dos membros de sua equipe. Somente em ambientes com essas caractersticas possvel existir a prtica do relacionamento interpessoal. As organizaes que possibilitam aos funcionrios desenvolverem suas atividades utilizando tambm os meios e veculos informais so aquelas que valorizam e investem em estmulos que potencializam as relaes interpessoais. Estas criam as condies para que o ambiente organizacional seja saudvel e, por meio de processos informais, os colaboradores se tornem mais comprometidos com os objetivos organizacionais. Sobre esse processo, Mailhiot (1976, p.66), ao se referir a uma das pesquisas realizadas pelo psiclogo Kurt Lewin, afirma que ele chegou

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constatao de que a produtividade de um grupo e sua eficincia esto estreitamente relacionadas no somente com a competncia de seus membros, mas sobretudo com a solidariedade de suas relaes interpessoais.(apud COSTA, 2004, p.03).

exatamente esse o ponto central da nossa discusso: s possvel trabalhar de forma compartilhada, evidenciando as relaes interpessoais, se as polticas que regem a cultura de uma organizao estiverem solidificadas nos pressupostos que nortearam esta produo, ou seja, aqueles que caracterizam as organizaes que aprendem.

Algumas consideraes sobre o estudo

Compreende-se que a sociedade atual passa por um momento muito peculiar em que um bem imaterial passa a ser valorizado como moeda de troca (a informao), chegando, inclusive, a ditar um novo modelo de produo, que Castells (2002) chama de Capitalismo informacional. Soma-se a este cenrio a constatao de que a informao mantm estreita relao com o poder e o desenvolvimento econmico, cultural, poltico e social de uma nao. Mais do que nunca, ter acesso informao, saber transform-la em conhecimento aplicado e obter retorno, torna-se um horizonte a ser perseguido, sobretudo pelas modernas organizaes. Compartilhar essencial quando o que est em voga o desenvolvimento das organizaes; foi-se o tempo em que uma nica pessoa conseguia ditar o destino de uma grande corporao.

Dessa forma, as tecnologias digitais podem representar um grande salto nessa direo. A emergncia da web 2.0, caracterizada essencialmente pelo compartilhamento, demonstra que os usurios esto se tornando cada vez mais participantes, ativos, sujeitos, colaboradores, editores e construtores do processo. Ocorre, no entanto, que o grande desafio est justamente em selecionar todo o contedo disponvel em funo de objetivos previamente definidos com vistas construo de

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uma cultura organizacional voltada para a aprendizagem contnua. Disso depende no apenas a longevidade das organizaes, mas tambm o equilbrio econmico de uma nao e, por conseguinte, impacta na qualidade de vida das pessoas que dela fazem parte.

A realidade no isolada e tudo se conecta e se influencia mutuamente. Levando este cenrio em conta, encarar a internet (enquanto expresso das tecnologias digitais) como ferramenta capaz de possibilitar a construo do conhecimento implica, necessariamente, imprimir-lhe um vis educativo que defina seu uso em contextos organizacionais. Sabemos, no entanto, que esta no uma soluo definitiva, mas representa, ainda que de forma embrionria, a necessidade de enxergar este novo momento histrico pelo qual passamos. As ideias aqui lanadas refletem o incio de um debate que precisa (e deve) ser cotidianamente revisto. O relacionamento interpessoal, por sua vez, precisa ser incentivado com vistas uma comunicao horizontalizada, dialgica, que possa abrir espao para exposio de ideias, objetivos, incertezas e expectativas. Se a maior riqueza das modernas organizaes est justamente nas pessoas, nos Sujeitos, ento importante alavancar as aes estratgicas com base no trip: incremento do relacionamento humano, valorizao dos canais de comunicao dialgicos e incentivo constante partilha de conhecimentos.

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Processo comunicacional e desenvolvimento sustentvel: reflexes sobre as prticas socioculturais da Fecomrcio-RS - Karla M. Mller9; Camila Barths10

Resumo Refletir como a comunicao organizacional divulga, refora e estimula as prticas socioculturais para o desenvolvimento sustentvel, atravs de suas mdias o objetivo desse paper. A abordagem sobre a cultura organizacional fundamental para a reflexo, j que consideramos a noo de desenvolvimento sustentvel uma questo de hbito e cultura dos indivduos e organizaes. O foco da reflexo a Fecomrcio-RS e o objeto est centrado na identificao e anlise de suas aes e os meios de comunicao utilizados pela instituio para difundi-las no que tange ao quesito sustentabilidade. Concluimos que a cultura organizacional, o discurso e as prticas socioculturais precisam estar alinhados para que as organizaes possam impactar a sociedade positivamente. Palavras-chave Comunicao organizacional; Cultura organizacional; Prticas

Socioculturais; Desenvolvimento sustentvel.

9 Jornalista, Relaes Pblicas, Publicitria/ UFRGS; Mestre em Comunicao/ PUC-RS, Dra. em Cincias da Comunicao/ PUC-RS. Profa. pesquisadora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao/ UFRGS; Chefe do DECOM/FABICO/ UFRGS; Membro do Conselho Editorial da Revista Intexto; Assessora ad hoc Capes e CNPq. 10 Relaes Pblicas/ UNISINOS; Mestranda em Comunicao e Informao do Programa de Ps-graduao em Comunicao e Informao/ UFRGS, bolsista CAPES. Atuou como Analista de Marketing no Senac-RS.

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Introduo Compreende-se que as prticas socioculturais das

organizaes so realizadas de acordo com o posicionamento institucional adotado, evidenciados na filosofia, polticas e discursos oficiais. Considera-se ainda, que as caractersticas da cultura organizacional so fundamentais para a realizao de aes promovidas pelas organizaes na sociedade (MARCHIORI, 2008).

Diante do contexto atual, e do desenvolvimento (in)sustentvel do Planeta, as organizaes tm se manifestado repetidamente com discursos e marcas que remetem preocupao com o desenvolvimento sustentvel. Verifica-se que esse um posicionamento necessrio por parte das instituies, j que as mesmas representam o desenvolvimento (principalmente econmico) da sociedade, e utilizam os recursos naturais para a elaborao de seus produtos e prestao de servios, o que impacta simultaneamente o meio social e ambiental. Essas iniciativas, quando adotadas pelas organizaes, justificam-se pelo reposicionamento da misso, viso e valores frente configurao atual que demanda um pensamento coletivo (KUNSCH, 2009). Porm, mais que manifestar essa responsabilidade em discursos, o que impacta e colabora de modo efetivo para o desenvolvimento sustentvel, so as prticas socioculturais implementadas junto sociedade que efetivamente demonstram o envolvimento da organizao com a questo. Nesse sentido, o processo de comunicao viabiliza as prticas, atravs das relaes que estabelece entre a organizao e seus pblicos (SOARES, 2009).

Esse paper objetiva refletir como a comunicao organizacional estimula as prticas socioculturais de uma organizao para o desenvolvimento sustentvel da coletividade. Os meios de comunicao que divulgam e/ou participam da realizao de aes relacionadas com a sustentabilidade da Federao do Comrcio de Bens e de Servios do Estado do Rio Grande do Sul Fecomrcio-RS, so nosso objeto de estudo. A anlise concentra-se em duas aes principais da organizao em 2012: o Frum de Sustentabilidade e o Programa de

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Conscientizao Ambiental 4Rs. Considerando a comunicao como processual, importante ressaltar que a anlise ser feita sobre mensagens divulgadas em veculos de comunicao dirigida da organizao, no abrangendo (e nem negando) o processo comunicacional na sua totalidade11

Como metodologia de investigao, so utilizadas a Pesquisa Bibliogrfica (STUMPF, 2005) para o auxlio na fundamentao terica sobre o tema, e a Pesquisa Documental (MOREIRA, 2005), que pea elementar para a pesquisa das prticas da Fecomrcio-RS. Alm disso, os textos sero apreciados a partir de uma anlise hermenutica ou interpretativa (BASTOS; PORTO, 2005). Portanto, a seguir sero abordadas questes pertinentes cultura organizacional e como esta estabelece, refora e estimula as relaes com prticas organizacionais. Em seguida sero relatadas e analisadas algumas aes da Fecomrcio em relao ao desenvolvimento sustentvel, presente em diferentes mdias da instituio.

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Comunicao, Cultura Organizacional e Desenvolvimento Sustentvel

As organizaes so constitudas por pessoas, elas so o corpo da organizao, que unem foras para formar a identidade organizacional, atravs da cultura existente na empresa, suas prticas, crenas, costumes e experincias. Os indivduos que compem a organizao, carregam consigo elementos das culturas dos contextos das suas interaes sociais (CARRIERI E SILVA, 2010, p. 39). Estes elementos adquiridos ao longo do tempo, fazem parte do dia a dia das pessoas que tambm se relacionam com indivduos com outras vivncias, e assim, a cultura organizacional se molda s diferentes culturas evidenciando esse processo em murais, onde so explicitados os princpios norteadores da organizao, organogramas com as

11 A anlise um recorte da pesquisa emprica da dissertao de mestrado de Camila Barths, que est sendo desenvolvida junto ao PPGCOM/UFRGS, com previso de trmino em maro/2014.

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hierarquias, entre outras aes conforme cada organizao. Dessa maneira, a cultura organizacional se forma apoiada em dilogos das mais diferentes configuraes, que se ajustam e desajustam conforme os interesses organizacionais e os entendimentos individuais (SCROFERNEKER, 2010, p. 190).

A comunicao atravessa as organizaes em todos os sentidos, inclusive quando se trata de