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Todas as decisões sobre novos empreendimentoscontêm um certo grau de incerteza, tanto em relação à
informação nas quais estão baseadas como em relaçãoàs suas conseqüências. Assim, o sucesso de uma pesquisa
mercadológica é a sua orientação para a decisão.
Ficha Catalográfica elaborada pela Bibliotecária Regina Batista Paixão - CRB 479
SEBRAE/ESPesquisa de mercado e localização comercial/ SEBRAE/ES. Vitória: SEBRAE/ES, 200520 p. (Coleção Manual do Empresário)1. Pesquisa de mercado e localização comercial. I. SEBRAE/ES
Presidente do Conselho Deliberativo do SEBRAE/ESLucas Izoton Vieira
SuperintendenteJoão Felício Scárdua
Diretor de AtendimentoCarlos Bressan
Diretor Técnico e de ProdutoEvandro Barreira Milet
Gerente da Unidade de Capacitação EmpresarialJanine Bebber Chamon
Técnica ResponsávelFernanda Vernieri Vivacqua da Costa Ferreira
Projeto Gráfico e Coordenação de ProduçãoArtcom Comunicação Total
2005, SEBRAE/ES - Serviço de Apoio às Micro ePequenas Empresas do Espírito Santo.São permitidas a duplicação e a reproduçãodeste volume, desde que citada a obra.
Endereço para contato:SEBRAE/ES - Serviço de Apoio às Micro ePequenas Empresas do Espírito Santo.Av. Jerônimo Monteiro, 935 - Centro - Cep: 20010-003 - Vitória - ESTel.: (27) 3041-5500 - Fax: (27) 3041-5666Home Page: http://www.es.sebrae.com.br - 0800 39 91 92
Entidades Integrantes do Conselho Deliberativo do SEBRAE/ESFederação das Indústrias do Estado do Espírito Santo - FINDESAgência de Desenvolvimento em Rede do Espírito Santo - ADERESFederação da Agricultura do Estado do Espírito Santo - FAESBanco de Desenvolvimento do Espírito Santo - BANDESInstituto de Desenvolvimento Industrial do Espírito Santo - IDEIESFederação das Associações Comerciais, Industriais eAgro-Pastoris do Estado do Espírito Santo - FACIAPESFederação do Comércio do Estado do Espírito Santo - FECOMÉRCIOServiço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - SEBRAE/NAUniversidade Federal do Espírito Santo - UFESCaixa Econômica Federal - CEFBanco do Brasil - BB
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APRESENTAÇÃO
O SEBRAE/ES vem ampliando de maneira significativa os canaisde aproximação com o cliente, visando atingir o maior númerode empresários e daqueles que pretendem empreender.
A coleção Manual do Empresário contempla um conjuntode orientações voltadas à implantação e à gestão de peque-nos negócios, e será encartada, semanalmente, no JornalA Gazeta, compreendendo os seguintes fascículos:
I - O empreendedor e suas característicasII - Pesquisa de mercado e localização comercial
III - Plano de negócioIV - Impostos e a micro e pequena empresaV - Franquia
VI - Gestão de pessoasVII - Atendimento ao cliente e pós-venda
VIII - Promoção de vendas e propaganda
Ao final de cada fascículo indicamos outros serviços oferecidospelo SEBRAE/ES que vêm complementar os temas tratados, naexpectativa de estarmos contribuindo para o surgimento denegócios exitosos e o fortalecimento das pequenas empresasjá estabelecidas.
João Felício ScárduaSuperintendente do Sebrae/ES
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FAÇA VOCÊ MESMOPESQUISA DE MERCADO
A pesquisa de mercado é uma ferramenta eficiente e aindapouco utilizada pelas micro e pequenas empresas brasileiras.
Quem não tem recursos para contratar uma pesquisa de mercadopode fazer isso por conta própria, desde que tenha orientação deum profissional de marketing. Os mecanismos não são tão compli-cados como parecem. Até mesmo a simples observação da con-corrência pode ser chamada de pesquisa. Contudo, a pesquisade mercado, isoladamente, não é suficiente para avaliar a viabi-lidade do negócio. O instrumento completo de viabilidade é oplano de negócio, que, necessariamente, contém uma pesquisa.
Não se deve fazer pesquisa se a empresa não está dispostaa utilizar os resultados obtidos para melhorar sua atuação nomercado. Lembre-se: informações que não levam a decisõespráticas são quase sempre perda de tempo e de dinheiro.
Para que serve?
Ao iniciar ou expandir uma empresa, a primeira providênciaque o empreendedor deverá tomar é desenvolver uma análisemercadológica. A pesquisa é um recurso vital que serve para:• Dimensionar o mercado;• Determinar qual segmento é mais lucrativo;• Avaliar a performance de seu produto;• Indicar qual a quantidade ou volume que o mercado é capaz
de absorver;• Sugerir a que preços esses produtos poderão ser vendidos.São várias as questões que podem ser avaliadas pela pes-quisa mercadológica. Observe o quadro ao lado.
Foco da Pesquisa Objetivos Técnicas de Pesquisa
Costumes e hábitos de Pesquisa Documental econsumo; os não-compradores Bibliográfica - são analisadas fontese os motivos de sua resistência secundárias, dados já existentes.
Consumidor à compra; o tamanho do (documentos, livros, fita de vídeo,mercado e sua fotografia, internet etc.).segmentação. Observação Direta - é a ação
de visitar pessoalmente o mercadoNovas utilidades para o e observar o comportamentoproduto, novos serviços, de seus agentes
Produto ou Serviço melhorias técnicas ou (consumidores e clientes).comerciais em produtos Estudos de Gruposjá existentes. (workshops) - experimento de
laboratório, com amostrasProduto Industrial Testar o ciclo de vida, típicas, para levantamento de
problemas técnicos, opiniões e/ou testes deprodutividade, funcio- utilização.namento e viabilidade. Entrevistas - Pessoalmente ou
por telefone existirá umaEmbalagem Cor, tamanho, aceitação, conversação entre duas pessoas
tipo de material, formato. de forma sistemática eobjetiva, onde o entrevistador
Estudar a imagem da abordará questões do objetomarca, a opinião dos da pesquisa.
Marca clientes, as marcas mais Questionário - caracteriza-seconhecidas e qual a sua por uma série ordenada desimbologia. perguntas respondidas sem a
interferência do entrevistador.Quanto cobram os Discussão em Grupo - efetuadaconcorrentes, quanto por um ou mais moderadores
Preço de Venda pagam os consumidores; em conjunto com um pequenoquanto se deve produzir grupo de consumidores. Tem o(ponto de equilíbrio). caráter exploratório.
Internet - através de sites deProblemas de localização, busca e pela visitação aos
Logística/ comercialização, estudo websites de fornecedores,Distribuição de implantação e defini- clientes e concorrentes.
ção de rotas e logística.
Mapeamento daconcorrência direta e
Concorrência indireta; estudo dosdiferenciais competitivos;estudos para parcerias eterceirização.
Definição de estratégiasde promoção; estudos
Promoção e de otimização de mídia;Publicidade teste de recall e de
lembrança; campanhasde incentivos e deendomarketing.
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Dicas:
• Nada de “achismo!”. Futurologia, quiromancia, bolade cristal devem ser deixados de lado quando se tra-ta de negócios que geram custos e exigem capital.
• A informação por si só não leva a decisão. É precisotraçar um caminho, levantar os problemas e oportu-nidades, e reduzir as incertezas.
• Empresas diferentes possuem necessidades diferen-tes. Evite copiar pesquisas que foram aplicadas emoutras empresas, utilize-as apenas como referência.
• O resultado da pesquisa é diretamente proporcionalà confiabilidade dos dados. É extremamente arrisca-da e comprometedora a utilização de fontes não-confiáveis.
• Pesquisa de satisfação cria expectativa no consu-midor. Evite frustrá-los no retorno às suas sugestões.
• Programe-se! Faça um orçamento do investimento empesquisa e compare com o benefício que você espe-ra alcançar com ela ou com o prejuízo de uma deci-são errada.
ETAPAS DA PESQUISA DE MERCADO
Definição do problema eobjetivos da pesquisa
Desenvolvimento do planode pesquisa
Análise das informações
Apresentaçãodos resultados
Coleta de dadose informações
Decisões e ações demarketing
Interpretando os resultados da pesquisa
Os resultados de uma pesquisa mercadológica geralmentesão apresentados na forma de tabelas, gráficos, comentáriosdos entrevistados e dos entrevistadores.
É necessário tabular, trabalhar matematicamente os dados eopiniões, e apresentar os resultados em tabelas ou quadrosque representem as tendências. A tabulação manual é umprocesso lento e trabalhoso, mas também eficiente. É neces-sário, em cada questão, somar todas as respostas e depoistransformá-las em percentuais. Existe uma série de programasadequados para microcomputadores, que efetuam direta-mente os cálculos à medida que os dados são colocados nosistema. São extremamente válidos e permitem cruzamentode perguntas, entre outros artifícios que enriquecem o rela-tório conclusivo.
É importante que os dados levantados sejam avaliados porpessoas que tenham algum conhecimento do ramo da ativi-dade pesquisada. Para uma análise mais detalhada é funda-mental relacionar dados primários e secundários, bem comoredigir uma conclusão sobre os impactos na empresa ou nofuturo negócio, para consultas posteriores.
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LOCALIZAÇÃO E INSTALAÇÃO DA EMPRESA
A relevância do ponto comercial é maior em alguns casos emenor em outros, porém a localização correta do empreen-dimento é determinante para o sucesso de grande parte dasempresas comerciais.
A escolha do ponto ideal requer conhecimento de mercado,pois não dá para se guiar apenas pela intuição. O melhor éseguir critérios científicos e proceder uma avaliação antes defechar negócio de compra ou locação.
Não existe uma receita pronta para determinar o melhor localpara um empreendimento. O ponto certo vai depender dealgumas variáveis, como, por exemplo, porte, infra-estrutura,facilidade de acesso, estacionamento, visibilidade, público-alvo, concorrência, segurança e custos.
Algumas providências que auxiliarão natomada da decisão
• Estabeleça o perfil do consumidor que pretende atingir;• Defina o produto a ser oferecido;• Negocie o valor das luvas;• Avalie o contrato, as condições de pagamento e o prazo
do aluguel;• Verifique se o preço é compatível com sua capacidade de
investimento, com o prazo de retorno e o movimento esperado;• Observe a facilidade de acesso, a visibilidade, o volume
do tráfego, o local para estacionamento, o nível de ruído;• Respeite as condições de higiene e segurança;• Cheque a proximidade de concorrentes e similares;
• Pesquise a existência de mão-de-obra especializada nasimediações do local;
• Verifique se o local atende às especificações do projetoem termos de área adequada à produção e/ou serviçosprestados, além de proximidade com os mercados consu-midores e fornecedores.
• Solicite a busca prévia de localização junto à prefeitura, afim de verificar possíveis impedimentos em relação à mon-tagem do negócio, tendo em vista o PDU (Plano DiretorUrbano) do município;
• Levante várias alternativas de pontos para poder comparare definir o melhor lugar para seu negócio;
• Observe o movimento dos locais escolhidos durante váriosdias e em horas alternadas;
• Fique longe de locais que transmitam sensação de insegu-rança, como praças mal iluminadas, no caso de lojas de rua.
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ROTEIRO BÁSICO PARAAVALIAÇÃO DO PONTO COMERCIAL
Tipo de Negócio: ___________________________________________________________________________________________________________________________________________
Localização: _______________________________________________________________________________________________________________________________________________
1 Análise do Local
a) Conservação do prédio: ____________________________________________________________________________
b) Infra-estrutura (água, luz, telefone etc.): ______________________________________________________________
c) Estacionamento:___________________________________________________________________________________
d) Calçada: _________________________________________________________________________________________
e) Dimensões do local: _______________________________________________________________________________
f) Acesso / Obstáculo visuais: _________________________________________________________________________
2 Consumidor
2.1 Perfil dos clientes potenciais
a) Hábitos: __________________________________________________________________________________________
b) Faixa etária: _______________________________________________________________________________________
c) Ocupação profissional: _____________________________________________________________________________
d) Sexo: __________________________________________
e) Itens mais valorizados (qualidade, preço, prazo etc.):____________________________________________________________________________________________________
2.2 Fluxo de pessoas
a) Horários de maior movimento no local (pessoas/horas):____________________________________________________________________________________________________
b) Meio de locomoção predominante: __________________________________________________________________
c) Sentido de deslocamento (Centro > Bairro / Bairro >Centro):_____________________________________________________________________________________________
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3 Acesso
a) Trajetos mais utilizados: ____________________________________________________________________________
b) Obstáculos físicos / Delimitadores de acesso: ___________________________________________________________________________________________________________
c) Lado da rua: ______________________________________________________________________________________
d) Outras observações: _______________________________________________________________________________
4 Vizinhança
4.1 Concorrentes
a) Identificação / Qualificação: _________________________________________________________________________
b) Perfil dos produtos e serviços oferecidos: _______________________________________________________________________________________________________________
c) Preços praticados: _________________________________________________________________________________
d) Diferenciais percebidos: ____________________________________________________________________________
4.2 Clientes / Parceiros - Mercado alternativo
a) Identificação / Qualificação: _________________________________________________________________________
b) Perfil dos produtos e serviços que podem ser ofereci-dos: ________________________________________________________________________________________________
c) Formas de alcance desse mercado: _________________________________________________________________
d) Diferenciais a serem oferecidos: _____________________________________________________________________
4.3 Outros
a) Vizinhos que conferem (ou não) status ao negócio: ______________________________________________________________________________________________________
b) Características gerais do comércio local: _______________________________________________________________________________________________________________
5 Tendências da região______________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Fonte: Ponto Comercial SEBRAE/PE
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Veja ainda
Cuidados a serem tomados
• O empresário deve evitar lojas em frente a pontos de ônibusporque a aglomeração compromete a visibilidade da loja;
• A avaliação não pode se limitar aos aspectos físicos dolocal e do estabelecimento. O empreendedor deve levarem conta as necessidades do cliente;
• A existência de vários concorrentes não pode assustar oiniciante. Ele precisa encontrar um diferencial para o seunegócio;
• O empresário não deve, por preconceito ou comodidade,limitar sua atenção às áreas consideradas nobres. É preci-so aprender a olhar o mapa da cidade em toda a suaamplitude e detectar as principais necessidades locais;
• Montar negócio em bairros não pode ser desculpa paraalguém parar no tempo;
• Verifique se há legislação específica em seu município sobre“Localização de Negócios” da natureza que você pretendeabrir;
• Verifique a existência de áreas industriais na prefeitura domunicípio onde pretende instalar-se, pois, na maioria dasvezes, estas áreas são financiadas e/ou subsidiadas, alémde possuírem infra-estrutura adequada para instalação;
• A formalização da empresa prevê uma série de procedi-mentos burocráticos de registro, sendo estes diferenciadosde acordo com a atividade da empresa, seja ela indústria,comércio ou serviço;
• Existem atividades cujo negócio depende de formalizaçãode sociedade, não sendo permitido o registro como firmaindividual. É o caso das prestadoras de serviços de profis-
são regulamentada e do serviço de representação comer-cial por conta de terceiros. Os estrangeiros que não pos-suem o visto permanente também estão sujeitos a algu-mas restrições quanto à formação da empresa (sua natu-reza jurídica) e atividade explorada.
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FONTES DE INFORMAÇÃO
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e EstatísticaAv. Nossa Senhora dos Navegantes, 675 - 9° andar - Enseadado Suá - Ed. Palácio do Café - Cep: 29056-900 - Telefone:(27) 3325-4385 - www.ibge.gov.br - Tel: 0800-218181
IDEIES - Instituto de Desenvolvimento Industrial doEspírito SantoAv. Nossa Senhora da Penha, 2053 - 2º andar - Ed. Findes -Santa Lúcia - Vitória/ES - Caixa postal: 5138 - Cep: 29.045-401 -Telefax: (27) 3235-2966 - Site:http://www.iel-ideies.com.br/
Instituto de Apoio à Pesquisa e ao DesenvolvimentoJones dos Santos NevesAv. Marechal Mascarenhas de Moraes, 2.524 - Jesus deNazareth - Vitória-ES - Cep: 29052-015 - Tel.: (27) 3324-3888Site:http://www.ipes.es.gov.br
SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro ePequenas EmpresasSEPN quadra 515, bloco C, loja 32 - Cep: 70770-900 - Brasília- DF - Pabx: (61) 348.7100 - Site: http://www.sebrae.com.br
SEBRAE/ES - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro ePequenas Empresas do Espírito SantoAv. Jerônimo Monteiro, 935 - Centro - Vitória - ES - Cep: 29010-033 - Pabx: (27) 3041-5500 - Site: http://www.es.sebrae.com.br- 0800-39-91-92
UFES - Universidade Federal do Espírito SantoAv. Fernando Ferrari, s/n - Goiabeiras Vitória - ESCep: 29060-900 - Tel.: (27) 3335-2200 - Site: http://www.ufes.br
Associações Comerciais, Industriais e Sindicatos; Cen-tro de Pesquisa, Cooperativas, Agências de Desenvol-vimento; Jornais, revistas, publicações especializadas, sitesde pesquisa.
REFERÊNCIAS
DE FELIPPE JÚNIOR, Bernardo. Pesquisa: o que é e paraque serve. Brasília: SEBRAE, 1994. 71 p. (Marketing para apequena empresa, 6).
GONÇALVES, Vitor Hugo. Avaliação do ponto comercial:como saber se o ponto é adequado ao tipo de negócio.Recife: SEBRAE/PE, 2001. (Empreendedor, 3).
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, pla-nejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas,1998. 725 p.
SEBRAE/MG. Pesquisa de mercado: noções básicas paratomada de decisão. Belo Horizonte. SEBRAE/MG, 1996. 50 p.
SEBRAE/RS. Pesquisa de mercado para pequenas em-presas. Porto Alegre: SEBRAE/RS, 1997. 27 p. (Talentos Em-preendedores, 7).
SEBRAE/SP. Locação comercial. São Paulo: SEBRAE, 2003.21 p. (Saiba mais, 13).
SEBRAE/SP. Pesquisa de mercado. São Paulo: SEBRAE,2003. 21 p. (Saiba mais, 24).
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SEBRAE/MG. Pesquisa de mercado: noções básicas
para tomada de decisão. Belo Horizonte. SEBRAE/MG,
1996. 50 p.
SEBRAE/RS. Pesquisa de mercado para pequenas
empresas. Porto Alegre: SEBRAE/RS, 1997. 27 p. (Ta-
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Tel.: (28) 3518-9744
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439 - 1º andar - Centro - Colatina/ES - Cep: 29700-020
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