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Copyright,2005 Moysés Simantob
15º Congresso Brasileiro daQualidade e Produtividade
Inovação nas empresas : Moysés Simantob
Ouro Preto – 22 de Setembro
Copyright,2005 Moysés Simantob
Objetivo da palestra
• O sucesso ePmpresarial depende da capacidade de inovar estrategicamente;
• Inovações de produto e processo são consequências dessa capacidade;
• Desenvolvê-la exige um esforço orientado de 'psicanálise empresarial'.
Defender alguns pontos de vista...
Copyright,2005 Moysés Simantob
Moral da história...
• Inovação não é obra de super-heróis;
• Inovações de produto podem ocorrer ao acaso, pelo esforço de um indivíduo solitário ou mesmo por imitação. Contudo, um fluxo sistemático de inovações que se converta em diferencial competitivo demanda uma ação coletiva, orientada por uma visão própria do mercado e do papel da empresa nesse mercado;
• O desafio é construir essa visão.
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Estratégia /VisãoEstratégia /Visão
Processos /EstruturaProcessos /Estrutura
Cultura /PessoasCultura /Pessoas
Ponto-de-VistaPonto-de-Vista
DesenvolvimentoDesenvolvimentoImplementaçãoImplementação
SustentaçãoSustentação
Inovação Liderança /GestãoLiderança /Gestão
Open Mind
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Inovação, para quê?...
Sobreviver
Crescer
Reter
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Retornos Decrescentes
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O paradoxo: + investimento = - lucro
• Empresas despejam dinheiro nos seus 'core businesses';
• Contratam pesquisas de marketing e fazem campanhas;
• Investem em TI, terceirizam e redesenham processos, mas...
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“Era uma vez...”
Preço
Quantidade
D= Receita média da empresa
Curva de demanda em monopólio
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Tempos modernos
Curva de demanda em mercado concorrencial
Preço
P= D= Receita marginal
Quantidade
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O Desafio
Monopólio/Oligopólio?(indústria aeronáutica)
Concorrência perfeita ?(indústria têxtil)X
Preço
Quantidade
Commodities
Inovações(concorrênciamonopolística)
D
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A marca de detergente em pó Ala foi lançada em 1996 no Nordeste e hoje está também nos mercados da região Norte.
A marca nasceu com o apoio de pesquisas que identificaram com precisão os desejos e necessidades da consumidora das classes D e E do Nordeste, bem como os hábitos de lavagem da região.
Ala foi especialmente desenvolvido como uma marca de qualidade a um preço acessível e, desde o seu lançamento, sua trajetória é caracterizada pelo grande envolvimento com as donas-de-casa destas regiões.
Case Unilever – Inovação de Produto
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As Legítimas...
De R$ 9,90 em S.Paulo a USD 40.00 em NY
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Imitação x Inovação
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As estratégias dos 4-5 maiorescompetidores no seu ramo estão se
tornando...
Mais semelhantes 45
Mais diferentes 32
Nenhum dos dois 21Fonte: pesquisa MCI/Gallup “Competition 2000”
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“Comoditização”““Comoditização””
Imitação?
Mesma AnáliseMesma Análise
Mesma estratégiaMesma estratégia
Mesmos produtose Serviços
Mesmos produtose Serviços
Classificaçãode Clientes
Classificaçãode Clientes
Competição de preço
Competição de preço
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O velho Marx...e a fórmula D-M-DInovações Históricas e ciclos sistêmicos de
acumulação
1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000
Era Veneziana/Genovesa Era Holandesa Era Inglesa Era Americana ?
M-D D-M M-D D-M M-D D-M M-D
220 anos
180 anos
130 anos
100 anos
Mercantilismo Estado Revolução industrial
Sociedade de Consumo
de Massa
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Estagnação CaosLimite do Caos
Mudança lenta e incremental
Mudança rápida e radical
Adequação
“Organizações inovadoras são aquelasque se aproximam do limite do caos ”
Capra, FritjofO Tao da Física
Não há inovação sem risco
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Risco
RiscoRisco percebidopercebidoRiscoRisco realreal
RiscoRisco residualresidual
Que tipo
de risco?
Quanto
risco?
RiscoRisco corporativocorporativoRiscoRisco de de projetoprojetoRiscoRisco de portfoliode portfolio
RiscoRisco pessoalpessoal
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Categoria
Aceitos Desejados Únicos
Risco / Inovação
Benefícios
Novo no mundo
Melhoria
Extensão
Novo no setor
NovasEstratégias
Reposionamento
Esperados
GESTÃO
PRODUTOS &SERVIÇOS
NOVAS OPORTUNIDADES
PROCESSOS
Riscos x Oportunidades
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Os consumidores estãoconstantemente
conhecendo Marcas.Nosso desafío é garantir que emtodos os momentos em que os
consumidores e as marcas
se encontrem no mesmolugar e ao mesmo tempo, que
nossas marcas sejammais que simplesmente vistas.
Compreendendo nosso consumidor
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VIVO
DO CRM AO CLM
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Cobertura Geográfica
45%55%
Penetração celular Área sem cobertura
Cobertura Econômica
85%
15%
Penetração de Valor Área a conquistar
Desafio : fidelizar e aumentar o consumo
Como evitar aperda de clientes?
Market share 04/2005
Mercado de Celulares e sua EvoluçãoMercado de Celulares e sua Evolução
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A Nova Ordem Industrial
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FATORES DE COMPETITIVIDADE
CUSTO
QUALIDADE
AGILIDADE
FLEXIBILIDADE
INOVAÇÃOTECNOLOGIA
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Nos últimos 10 anos, que empresasmelhor aproveitaram as mudanças
em nosso ramo?
Novos competidores 38
Minha própria empresa 31
Competidores tradicionais 26
Fonte: pesquisa MCI/Gallup “Competition 2000”
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Os novatos em nosso ramotiveram sucesso ao...
Mudar as regras 62
Executar melhor 31
Fonte: pesquisa MCI/Gallup “Competition 2000”
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PorPor queque um PC tem um PC tem queque ser ser pretopreto ououbegebege??
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Sephora: demais!
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Lojas de departamentos vs. Sephora:
Equipe de vendas comissionada Sim Não
Brinde com compra Sim Não
Uma marca por balcão Sim Não
Fácil de experimentar Não Sim
Compra sem ser incomodado Não Sim
Fácil de comparar Não Sim
Loja deDepartamentos Sephora
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Inovação como competênciaestratégica
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Inovação estratégica
• Envolve um trabalho sistemático de revisão conceitual do que a empresa é, ou seja, do que ela faz, como faz e para quem faz. Envolve compreender o que a empresa realmente sabe fazer de bom, ou seja, quais suas 'competências essenciais'.
23/9/2005Copyright,2005 Moysés Simantob
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1980
1985
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
PATE
NTE
S N
OS
EUA
Brasil Coréia
Investimentos em Patentes: Brasil e Coréia
CORÉIA DO SULCORÉIA DO SULDa cultura da imitação para a Inovação Da cultura da imitação para a Inovação
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Competências Essenciais
Case:
Companhia aérea, agência de viagens, ou o quê?
●Maximização logística
●Minimização de custos
●Segmentação 'low fare‘
●Integração da cadeia de valor
●Criação de um novo mercado – Inovação estratégica
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Um exemplo de inovação em produto: a linha Mamãe-Bebê
Tomar uma parte do mercado de produtos para bebê, dominado completamente pela Johnson&Johnson (90%).
Idéia
Ação•Conceito diferenciado: produto para o bebê e para a mãe;•Marketing focado na interação entre a mãe e a criança;•Apelo para o nome Natura, significando alta qualidade (maior do que aquela que pode ser comprada no supermercado);
Resultados•Sucesso no mercado, com uma participação de mercado em 2003 de 24%.•Volume de negócios de US$ 130 milhões nos 3 primeiros anos.
Líder ou Seguidor
Como e onde inovar
Conhecimento: comprar ou desenvolver
$$$
Relevância do que produzir
Ilustração: Maringoni
Mercado Local-Global
Questões que assombram o empresário?
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Inovações do tipo fortalecedoras ou destruidoras de competências podem ser incrementais ou radicais, componentes ou sistêmicas:
Conceito deNegócios
Inovação Disruptiva
Melhoriascontínuas
Melhoriade Processosde Negócios
Onde inovar?
RadicalRadical
IncrementalIncremental
SSistêmicoistêmicoComponenteComponenteFonte: Hamel
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Casos:
RadicalRadical
IncrementalIncremental
SSistêmicoistêmicoComponenteComponente
Como a Inovação se manifesta
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Inovação Estratégica (breakthrough innovation)
• É a inovação que gera um novo conceito de negócios, ou uma nova indústria. É a matriz de todas as demais formas de inovação.
Inovação Estratégica
Inovação Tecnológica
Inovação de Processo
Inovação de Produto
Competências Essenciais
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IDEO
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Conclusões e recomendações
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•A inovação estratégica é um antídoto contra a mutação genética do capital em passivo.
•Inovações de produto articuladas com uma uma visão própria da empresa a respeito de suas competências, do mercado e da indústria, ou em outras palavras, articuladas à uma cultura de inovação, construída coletivamente por toda a organização, e operacionalizada em um sistema formal de inovação, agregam valor ao capital investido.
Lições
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EscalaEscala VelocidadeVelocidadeEficiênciaEficiência ExperimentaçãoExperimentaçãoDiligDiligênciaência ImaginaçãoImaginaçãoControleControle CriaçãoCriaçãoAlinhamentoAlinhamento DiversidadeDiversidadeHierarquiaHierarquia NetworkNetwork
Domínios Virtudes
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Fluxo de Inovação
Movendo oportunidades através de novos fluxos de inovação
Portfóliode
Idéias
Portfóliode
Idéias
Portfóliode
Experimentos
Portfóliode
Experimentos
Portfóliode
Oportunidades
Portfóliode
Oportunidades
Portfóliode
Negócios
Portfóliode
Negócios
Imagine Desenhe Experimente / Avalie
Escala
POUCOSMUITOS
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Case PC a R$ 1,4 mil. O governo garante.
Computador popular virá equipado com software livre, pacote de conexão à internet, e será isento de PIS e Cofins
PC C
ON
ECTA
DO
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Extendendo o alcance do capital
compreensão local
capacidades locais
necessidades locais
produtores locais
fontes locais de matéria prima
consumidores locais
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Mercados Tradicionais – entendendo as reais necessidades
• Diferente dos mercados desenvolvidos e emergentes, o mercado tradicional é dominado pela pobreza e isolamento presentes nos vilarejos rurais do mercado em desenvolvimento – em particular os devastados por extrativismo, distúrbios culturais, crescimento da população assistida
• Mais de 4 bilhões de na base da pirâmide econômica usam subsistência e satisfazem suas necessidades básicas diretamente da natureza – participam tangencialmente da economia formal
A população atingirá 8 a 10 bilhões nas próximas décadas e a grande parte do crescimento ocorrerá
nos mercados tradicionais oportunidade de negócio sem precedentes
A populaA populaçção atingirão atingiráá 8 a 10 bilhões nas pr8 a 10 bilhões nas próóximas ximas ddéécadas e a grande parte do crescimento ocorrercadas e a grande parte do crescimento ocorreráá
nos mercados tradicionais nos mercados tradicionais oportunidade de oportunidade de negnegóócio sem precedentescio sem precedentes
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pobres
fracos
Stakeholders Marginais
divergentes
adversários não legitimados
isolados
desinteressadosnão humanos
empresa
comunidades
ONG´s
investidores
reguladores
empresaempregados clientes
concorrentes
fornecedores
Envolvendo os Stakeholders Marginais
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O que as empresas procuram com Inovação?
• Crescimento desproporcional;• Diferenciação;• Reinventar as regras da indústria;• Aumentar o market cap da empresa;• Criar novas fontes de receita, via novos negócios;• Explorar competências existentes;• Ajudar a definir o seu futuro;• Acelerar o processo da idéia ao negócio;• Criar um fluxo de idéias, experimentos,
oportunidades e negócios;• Revigorar imagem de marca
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Os benefícios que podem ser alcançados
• Oportunidades de novas receitas por cliente atual e de novas receitas potenciais identificadas por novos clientes;
• Aceleração do ciclo de desenvolvimento de novos produtos;• Aprendizado transformado em atitudes comportamentais,
e.x. – Alinhamento de todos ao redor de uma estratégia– Reconfiguração de processos para customers e retailers
insigths– Desenvolvimento da capacidade de repetir o processo
para produzir novas oportunidades sistemáticas– Noção da ambiência para sedimentação de cultura para
inovação
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3 Regras de Estratégia IRegra 1: Se a sua “estratégia” não é
diferente, ela não é umaestratégia.
Regra 2: Se as diferenças não importampara seus clientes, você nãoirá criar valor.
Regra 3: Se as diferenças não criamvantagem competitivasustentável , você não irácapturar valor a longo prazo.
Seed Card
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Moysés Simantob
E-mail: [email protected]
FGV-EAESPFórum de Inovação
www.inovforum.org.br