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Moda anime

Um caso de estudo no uso das ferramentas do meio digital

O diferencial na proposta de valor da marca Alameda Turquesa,

independentemente do seu design e confecção quase artesanal, assenta na

comunicação: através das redes sociais, a sua ferramenta de marketing

e Silvia Canelas Ferreira e Susana Costa e Silva, respecltvamente aluna e professora do Executiue Mester em Marketing Management da Católica Porto Business School,

Universidade Católica Portuguesa

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Moda online

Capsule Collection Alameda Turquesa x The French Fries (2 de Agosto de 2015)

Carolina Santos in Autumn with Tous - The French Fries (23 de Outubro de 2017)

lançamento das primeiras sandálias - The French Fries

x Alameda Turquesa (9 de Julho de 2015)

Alameda Turquesa é uma marca de calça-do e acessórios, criada em 2015, por Ana Do-

mingues e Carolina Santos, mãe e filha, cuja

imagem de marca assenta na utilização de elementos coloridos em cada produto. Tudo

começou com as pulseiras "cheias - de cores e

com pompons" que Ana fazia para as filhas

e que Carolina partilhou no seu blogue lhe French Fries. Em resposta aos vários pedidos

recebidos, decidiram aventurar-se no negócio

apenas. no canal online: as peças são criadas pela mãe, com experiência no sector do calça-

do, e, tal como as pulseiras, destacam-se pela

existência:de pompons e de muita cor. Caro-

lina, embora tenha como base de formação

arquitectura, é responsável pelo marketing da empresa. «São 100% produzidos em Portugal.

Os modelossão desenhados pela minha mãe e

é ela que faz as combinações de cores, mate-

riais, texturas», explica Carolina, elogiando a

qualidade da manufactura portuguesa.

A marca posiciona-se num segmento pre

miam, em que cada par de sandálias é feito

à mão, numa fábrica cio Norte de Portugal, e necessita. em média, de quatro a cinco horas

de trabalho. Os preços das peças situam-se. entre os 100 e 600 curtis.

Actualmente, as peças que representam

a Alameda Turquesa são as sandálias colori-

das, na medida em que a identidade da marca é definida pelo elemento de diversão, patente

em cada produto. Nas palavras de Carolina,

os.sapatos Alameda Turquesa são aqueles que

«mudam Completamente o [conjunto] que está a Vestir». Mais do que cingir-se a peças

com berloque e pomponS, «a nossa marca vai

sempre incidir nos pormenores, e sempre em alguma coisa diferente», resume.

Carolina Santos, formada em Arquitec-

tura pela Faculdade de Arquitectura da Uni-versidade do Porto, é .a autora do blogue The

French Fries, criado em 2013, que conquistou já mais de 50 mil seguidores. Com o aumento

de seguidores do blogue e redes sociais - no-

meadamente o Facebook,.que conta com maiS.

de 40 mil, num espaço de dois anos, Carolina começou a trabalhar em parceria com diver-

sas marcas internacionais - como a Avène,

Montblanc, Marc lacobs. Coach, Calzedonia,

ou Vestiaire Collective (a maior plataforma de roupa de luxo em segunda. mão) - e tornou--se embaixadora digital da Tdus em Portugal.

Foi também a primeira influenciadora portu-guesa a assinar com a Pantene - na iniciativa

da marca "Cabelos Pantene" -- por dois anos seguidos, iniciativa através da qual realizou o

.seu primeiro anúncio de televisão, em 2016,

Marcando presença com regularidade na im-

prensa nacional e internacional.

Referir o seu percurso profissional torna - -se relevante porque é, cm 2014, um ano de-

pois da criação do blogue, que Carolina pu-blica, no mesmo, uma- pulseira.que a mãe Ana

desenhou. Em resposta às diversas partilhas

e comentários, de seguidores. que recebeu a questionar a marca, as duas decidiram aven-

turar-se num negócio de pequena escala, com

urna loja no Facebook e uma conta no Insta-

gram. «Foi acontecendo 'tudo muito rápido»,

diz, aludindo às inúmeras mensagens que

recebeu de seguidoras a questionar a mar-

ca dos acessórios e à partilha das fotografias

dos mesmos, que se tornaram virais. «Nesse

Mesmo dia criámos uma página de Facebook

e mais tarde Instagram e começou a Alameda

Turquesa», resume Carolina.

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Anna dello Russo - publicações com colares da Alameda Anna dello Russo - publicação no Instagram, sandálias A designer Chiara Ferragni com os sapatos da Capsule

Turquesa (Novembro de 2016) Matisse da Alameda Turquesa Collection Alameda Turquesa x The Blonde Salad (16 de

Novembro de 2016)

O momento de viragem deu-se quando a editora da "Vogue Japão", Anna dello Rus-so, apareceu numa publicação com um colar Alameda Turquesa. Porém, foram as sandálias rasas de tiras cruzadas, com pompons colo-ridos, que deram notoriedade às criações da dupla. Consideradas o ícone da marca, criadas à imagem das pulseiras, as primeiras sandá-lias da Alameda Turquesa, em colaboração com o The French Fries, foram publicadas no próprio blogue em Junho de 2015. A publici-dade gerada por esta publicação levou à venda de 500 pares (a cerca de 200 euros o par) deste modelo em todo o mundo.

De referir que o diferencial na proposta de valor desta marca, independentemente do seu design, e da sua confecção quase artesanal. assenta na comunicação: através das redes sociais, a verdadeira ferramenta de marke-ting. As partilhas das fotografias das sandálias tornaram-se num sucesso entre as blogue-res e, em poucos meses, são publicadas nos pés e nas mãos da já cliente Anna dello Russo e, por conseguinte, surgem em editoriais in-ternacionais de moda, como na "Vogue la pão". «Depois do editorial da "Vogue Japão". saímos em várias publicações estrangeiras. Tivemos menções na "Elle", "Buro 24/7", "Glamour-. "InStyle", "1-larper's Bazar" ou "Cosmopolitan"», enumera ainda Carolina.

Em 2016, ainda foi anunciada uma capsule collection com a famosa bloguer Chiara Ferragni - autora do Theblonde - salad. Esta parceria é bastante importan-te para a marca Alameda Turquesa, uma vez que Chiara Ferragni é considerada, pela maioria das revistas de moda internacio-nais, um dos maiores ícones de street sty-

le, desde que criou o multipremiado blo-gue The Blond Salad, em 2009. Designer de Moda e autora da sua própria marca, Chiara Ferragni Collection, desde 2014. Actual-mente, a sua conta de Instagram contabiliza mais de 11 milhões de seguidores e já foi capa em mais de 50 revistas.

As redes sociais mudaram a forma como os consumidores se relacionam com as mar-cas, "eliminam as barreiras geográficas e de-mográficas, permitindo que as pessoas se in-terliguem e comuniquem, e que as empresas inovem através da colaboração. (...) o processo de compra pelo consumidor está a tornar-se mais social do que antes. Os consumidores estão a dar mais atenção aos seus círculos so-ciais quando tomam decisões". Estes factores. que podemos elencar numa categoria autono-mizada dentro das políticas de marketing da insígnia - as parcerias -, foram cruciais para o crescimento tão exponencial da marca Ala-meda Turquesa. O círculo de interacções, tro-cas e partilhas nas redes sociais, entre impor-tantes e famosas influenciadoras, detentoras ou não de marcas, dinamizaram a promoção dos produtos, dando-os a conhecer a um nú-mero muito superior ao dos potenciais con-sumidores e/ou seguidores. Dificilmente este alcance seria conseguido de outra forma.

«Aconteceu tudo muito depressa», recor-da Carolina: «Normalmente, as marcas têm uma fase até serem conhecidas, até pessoas famosas começarem a usar, até terem interes-se para saírem em editoriais.» A consistência na qualidade dos produtos e a interacção com os clientes através das redes sociais - como o lnstagram, onde somam quase 100 mil segui-dores - são dois dos grandes trunfos na es-

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Sandálias Santorini à venda no website ThealondeSalad.

com (13 de Junho de 2017)

Estudos Moda offline

tratégia de crescimento da marca. «Tem sido muito positivo, porque temos tido o apoio das pessoas que gostam genuinamente de nós e que partilham as nossas coisas», aponta, declarando: «Queremos continuar a crescer muito offline.»

Os trunfos granjeados pela marca no seu primeiro ano aumentam ainda mais a respon-sabilidade de quem gere o marketing da mar-ca. De facto, há que prestar atenção redobrada à forma de conduzir uma marca com um cres-cimento tão explosivo e com tanta exposição mediática. É sabido que «os clientes são um dos activos mais valiosos de qualquer empre-sa»; no entanto, «o que acontece é que nem todos são igualmente interessantes. É impor-tante saber dizer "não" a "contactos que às tantas [podem levar-nos], nem que não seja por mal, [a] fugir àquilo [em] que acredita - mos», explica a jovem bloguer e empresária, referindo: «Tivemos de escolher cuidadosa-mente onde queríamos estar, onde é que nos queremos posicionar.»

Para a Alameda Turquesa, torna-se im-prescindível manter a identidade da mar ca, focando-se nos valores que apresentam - como a estética e o design, ou o elevado know-how na manufactura de calçado de luxo. Alameda Turquesa é um nome portu-guês; todavia, o maior volume de encomendas é traduzido em exportações, com um número que ronda os 94%.

Importante, ainda, é referir que Ana Do-mingues, fundadora da marca, tem vindo a trabalhar na indústria do calçado há mais de 20 anos. Esta experiência no sector parece ter

Sneakers Alameda Turquesa, publicação no Instagram desempenhado um papel essencial e auxilia - da marca (10 de Novembro de 2017) do na tomada de decisões por parte da empre-

sa, no seu processo de internacionalização. É sabido que as empresas podem optar

por vários modos de entrada num mercado, desde a exportação à selecção das estratégias de distribuição mais complexas - passando por operações como a criação de subsídios de vendas, por exemplo. A escolha de uma estra-tégia contempla várias necessidades que, por sua vez, podem incorporar risco; determi-nar que estratégia pode ser essa é um ponto filiem] no processo de internacionalização. No caso em questão, podemos observar uma exportação directa e indirecta. De facto, a Alameda Turquesa vende hoje milhares de sapatos por ano, em 33 países (do Dubai ao Qatar, dos EUA ao Reino Unido, da Polónia à Alemanha e Itália) em ambas as modalidades. A maioria das vendas dos produtos da Ala-meda Turquesa é realizada na loja online

própria marca. Contudo, também é possível encontrar os seus produtos noutras plata-formas, como a The Blonde Salad, Polyvore, YOOX, Milan Style. ModaOperandi, entre outras. Marcam também presença em dife-rentes lojas físicas, corno é o caso da Shopbop, Bloomingdale's ou Vestiaire Collective.

Ao analisar os canais de distribuição efec-tivamente escolhidos pela marca, verificamos a preferência por uma distribuição selectiva, o que se torna compreensível, na medida em que esta empresa pretende manter o posicio-namento num segmento premium, seleccio-nando apenas um número restrito de canais de distribuição. O intuito desta estratégia é valorizar o produto. Nesse modelo, são esco-lhidos apenas intermediários que ofereçam as características desejadas e que se adequem ao público-alvo da marca.

Por outro lado, também podemos dizer estar perante uma estratégia multicanal, uma vez que esta empresa oferece vários canais de compra - online (website e aplicações) e offline (lojas físicas) - ainda que estes não se encontrem interligados: os vendedores e dis-tribuidores não têm acesso à informação das vendas e stock.

Do ponto de vista da venda online, no website próprio da marca, a entrega é grátis para todo o mundo, através de parcerias com empresas de distribuição - como a DI-IL - e as devoluções não são possíveis, dado que cada sapato é confeccionado por encomenda; este facto está explicitado na secção de compras/ !devoluções da plataforma, corroborado pelos termos e condições estabelecidos. No modo directo ainda é possível efectuar uma compra a partir das redes sociais, como no Instagram (shop our instagram) ou no Facebook.

Já no que diz respeito ao mobile, podemos dizer que alterou a maneira de comprar, e da mesma forma que o Instagram alterou a forma como descobrimos novas marcas e produtos. Até recentemente, para combinar os dois, os Instagrammers - utilizadores do Instagram -tinham que marcar as suas publicações com as contas do designer, usar links para os posts do blogue ou usar hashtags. Porém, actual-mente, os utilizadores do Instagram já podem comprar os produtos directamente das publi-cações. o que vem proporcionar mais visibi-lidade às marcas que usufruem desta aplica-ção como meio de comunicação e exposição, como é o caso da Alameda Turquesa.

Do ponto de vista estratégico, transfor-mar o consumo numa experiência única é uma prática recorrente, tornando-se cada vez

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mais num desafio que as empresas se propõem a alcançar. Os con-sumidores estão mais exigentes e, por conseguinte, querem mais comodidade. Oferecer canais online para realizar compras e criar um relacionamento :com o cliente já não é novidade, mas é consi-derado uni requisito que as marcas têm de garantir para sobreviver num mercado tão competitivo.

No que diz respeito ao preço, é de notar uma divergência nos produtos da Alameda Turquesa entre os vários canais de distribui-ção online, o que pode originar um conflito de canais. É por isso in-dispenSável para a empresa criar uma estratégia que alinhe as polí-ticas e filosofias de vendas, adoptando o mesmo discurso em todos os canais, de modo a existir um equilíbrio entre todas as partes.

E o futuro? Delimitar o público-alvo, ou tentar descrever a missão a que

.se propõe esta marca, pode ser difícil. Na realidade, o.que se pode observar é um produto lançado através de um meio digital que pro-move a globalização instantânea e segue as influências do momen-to, focado no &Sign de calçado. A Alameda Turquesa transportou, literalmente, o seu produto inicial - as pulseiras pompom - para os pés, apoiada por uma rede--de contactos que a catapultou para os quatro cantos do mundo, sendo que rapidamente a procura ex-cedeu a oferta. Pode parecer um sucesso instantâneo que se esvai da mesma forma que surgiu. porém, isto não significa que a mar-ca esteja condenada a um prazo de validade, como acontece com as fashion trends, lançadas durante as- estações. Até porque as funda-doras provaram, com o lançamento da última colecção - sapatilhas adornadas com borlas e laços -, serem capazes de manter o mesmo sucesso e número de vendas, mesmo tendo retirado os emblemáti-cos pompons dos produtos.

Para Carolina, o que distingue a marca Alameda Turquesa é o facto-de ser ecléctica e de vender sapatos que parecem quase "joa-lharia", pela forma como estão ornamentados.

Uma vez que já se encontra aparentemente consolidada no mercado, a marca deve então reflectir sobre o panorama actual e a eventual adaptação do seu modelo.de negócio, bem como obter in-formação acerca das oportunidades que podem valera pena apro-veitar. Assim poderá crescer analisando, de igual modo, as amea-ças, uma vez que estas devem ser encaradas com precaução - dado o dinamismo dos mercados e as frequentes alterações.

Neste exercício de análise permanente do contexto, é preci-so acrescentar a correcta auscultação daquelas que a marca. pode identificar como as suas principais forças e fraquezas, poiS só da correcta leitura destes elementos poderá surgir o planeamento de acções para o aproveitamento de oportunidades futuras. Todavia, unia coisa é certa: do sucesso da marca já ninguém tem dúvidas. E, nesse sentido, a Alameda Turquesa é ja um caso de estudo.