Uma investigação aplicada da identidade da marca: o caso das

Uma investigação aplicada daidentidade da marca: o caso das

porcelanas Vista Alegre

Teresa RuãoUniversidade do Minho

Índice

1 Introdução 2

2 Construção das marcas 6

3 Estudo de caso sobre a marca VistaAlegre 11

4 O diagnóstico da identidade da marca 16

5 Pistas para estudos futuros 22

6 Bibliografia 25

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Resumo: O presente artigo descreve uma investigação em-pírica conduzida no sentido de proceder ao diagnóstico de identi-dade de uma marca portuguesa, quase bi-centenária. Constituiuobjectivo da pesquisa descortinar os traços caracterizadores daidentidade da marca de produto Vista Alegre, e analisar a suaforma de relacionamento com o mercado. O método usado foi oestudo de casos simples, complementado pela técnica da análisede conteúdo. O modelo de diagnóstico de identidade aplicado re-sultou da combinação da proposta de dois autores clássicos noestudo das marcas: Jean-Noel Kapferer (1991) e David Aaker(1996). O resultado foi a construção de um ideograma de iden-tidade, ou mapa dos traços de carácter, nucleares e extensos, deuma marca “carismática” (Smothers, 1993) no universo económi-co nacional.

Abstract: The article presents the results of an empirical re-search investigation about the identity of a two hundred years oldPortuguese china brand name. To examine the brand identity’sfeatures and to study its connections with the marketplace arethe main objectives of this paper. The diagnosis model appliedto our case study is based on the ideas of two well known au-thors in brand’s literature: Jean-Noel Kapferer (1991) e DavidAaker (1996). The result is the construction of an identity schemeor map, with core and extended characters, of a “charismatic”(Smothers, 1993) brand on our economical universe. This casestudy incorporates content analysis methodologies.

1 Introdução

Uma breve análise à histórica das marcas permite-nos verificarque a sua afirmação, na gestão dos negócios, foi lenta, mas per-sistente. Como indica o próprio nome, nasceram para distinguir,para marcar uma criação ou propriedade. E encontramos refe-rências à Grécia Antiga como a sua origem histórica mais remota,

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à Idade Média, ou ao século XIX e à Primeira Revolução Indus-trial, como o momento decisivo da sua afirmação. Independen-temente da importância de cada uma destas fases, o que parececerto é que a denominação de origem, com a intenção de capi-talizar uma reputação de qualidade e promover a distinção dosimitadores, emergiu bem cedo no universo mercantil da históriada humanidade. Embora, o seu uso generalizado tivesse tardadoa ser aceite em todos os domínios comerciais.

De facto, parece consensual entre os teóricos que o desen-volvimento decisivo da marca, enquanto fenómeno económico esociológico universal, só se produziu realmente com a SegundaRevolução Industrial, em meados do século XX. A produção mas-siça e a macro-distribuição deram-lhe um impulso definitivo, cri-ando novas regras. A liberdade de concorrência instalou-se. Aoficina foi definitivamente substituída pela fábrica. A qualidadetornou-se uma premissa aceite por todos. A semelhança entreos produtos uma constante. Os meios de comunicação e trans-porte desenvolveram-se a larga escala. Assistimos aoboompubli-citário. E, neste ambiente, aos fabricantes não restava outra alter-nativa, senão recorrerem a mecanismos que identificassem e dife-renciassem, de forma eficaz e duradoura, a sua oferta, ao mesmotempo que apelavam à escolha do consumidor. Nessa altura, amarca deixou de ser vista apenas como o símbolo visual ou grá-fico de denominação de origem, para passar a ser todo um sistemaque gira em redor do produto1.

Essa ideia de sistema, como refere Klein (2002), era já visívelno final dos anos 40, pois “havia uma crescente consciência deque uma marca não era apenas uma mascote, um lema ou umaimagem impressa na etiqueta do produto de uma companhia; acompanhia, no seu todo, podia ter uma identidade de marca ouuma “consciência empresarial”, como naquela altura se designavaessa qualidade efémera”( p.29). O verdadeiro significado das mar-cas estava, assim, a afastar-se progressivamente dos produtos e

1 Usaremos neste trabalho a designação única de “produto” para nos referir-mos à oferta organizacional, incluindo bens, serviços ou ideias.

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seus atributos físicos – o primeiro ponto de ancoragem -, parase aproximar da antevisão psicológica e antropológica do seu pa-pel na vida dos consumidores. E a verdadeira distinção pretendiafazer-se mais pela “personalidade” empresarial com que os pro-dutos, virtualmente indistintos, surgiam conotados.

Neste rumo de acontecimentos, o conceito de marca comoimagem foi-se gradualmente instalando no mundo da produção.E, na década de 80, acontece um avanço significativo, quandoa Bolsa de Valores descobre que as marcas aumentavam o valorde uma empresa acima dos seus activos e total de anual de ven-das2. Na mesma altura, oMarketing Science Institutreconheceo activo-marca (brand equity) como o fenómeno de valor acres-centado, a um produto ou empresa, pela associação a um nomede marca particular (Chaudhuri, 1999). A nova mitologia empre-sarial atribuía, assim, significados culturais a objectos corpóreos,só pelo simples facto de os assinar com um nome de marca, ereconhecia-lhes um valor económico visível em situações de com-pra e venda de empresas, produtos ou marcas.

Estes últimos desenvolvimentos, conduzem-nos à visão con-temporânea da marca, que constitui o principal objecto deste ar-tigo. Na verdade, a moderna teoria da marca assume a complexi-ficação do seu modo de funcionar, na actual teia social de nomes,logótipos e símbolos. E atribui-lhe novas funções, para além dastradicionais identificação e diferenciação da oferta. Refere-se àde posicionamento dos produtos (Aaker, 1991, 1996; Rubenstein,1996); à de promessa de estabilidade (Kapferer, 1991; De Cher-natony, 1993); à de estratégia de defesa, para empresas e consu-

2Segundo Pinho (1996) a avaliação das marcas para finalidades financeirasteve como pioneiro o empresário australiano Rupert Murdoch que, em 1984,mandou estimar o valor das marcas dos títulos de jornais e revistas publica-dos pela sua empresa, de forma a incluir os montantes estimados no balanço, eoferecê-lo como garantia dos empréstimos que levantou para dar início ao seuimpério mundial de comunicação. Outros exemplos são a compra da Nabisco(com a marcaRitz) pela R. J. Reynolds, em 1985, da Distillers (com aJohnnnieWalker, aWhite Worsee aGordon’s) pela Philip Morris, em 1986 e da Rown-tree (com aKit-kat, aRoloe aQuality Street) pela Nestlé, em 1988.

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midores (Egan e Guilding, 1994); à de memória, junto dos públi-cos (Berry e Parasuraman, 1993); à de orientação futura dos pro-dutos (Kapferer, 1991); ou à de imagem (Semprini, 1995; Froste Cooke, 1999). Embora, e na realidade, estas dimensões nãoconstituam verdadeiras novidades, mas antes uma leitura maisalargada das funções tradicionais, em conformidade com as al-terações produzidas nos ambientes organizacionais.

Na verdade, podemos encontrar em todas estas dimensões, aideia clássica de que as marcas servem como concentrados de in-formação orientadores das trocas comerciais, ou seja, permitemmelhor identificar e diferenciar os produtos e suas promessas devalor acrescentado. Ainda que agora lhes seja reconhecido umvalor maior pela capacidade de posicionamento mental da ofertada empresa, para além das questões de qualidade material. Porisso, Wardet al. (1999) afirmam que a característica central dasmarcas resulta exactamente desse facto: constituírem promessasde valor, que devem ser relevantes para os consumidores, cum-príveis para a empresa, duráveis e credíveis no mercado, e sempreassociadas a um produto, serviço ou organização que identifiquea fonte dessa promessa. Ou seja, o papel do emblema alterou-senão nos objectivos, mas nos meios: passou do produto, agora cadavez menos importante, para a simbologia. Por isso, hoje não é tãorelevante o que a empresa fabrica, mas a forma como assina o seunome.

A corroborar isto mesmo, está o desenvolvimento das teoriasda identidade aplicadas às organizações e às marcas, na últimadécada do século XX. A identidade da marca, como o seu sentidoprofundo ou núcleo de valores estruturados estrategicamente paraatingir o “coração dos consumidores”, tem por base exactamente aideia de identificação e diferenciação, interna e externa, da ofertaorganizacional. E embora reconheça no produto uma fonte dosseus traços culturais ou de carácter, completa o sentido com aoferta simbólica.

E foi com o propósito de analisar esse valor funcional e sim-bólico das marcas que desenvolvemos um estudo de caso, a uma

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marca portuguesa quase bi-centenária. Constituiu objectivo destapesquisa conhecer os traços de identidade da marcaVista Alegreclássica,nas suas dimensões física e emocional, e perceber comoé usada no relacionamento com o mercado. Ou seja, procederde acordo com o “prisma de identidade da marca” apontado porJean-Noel Kapferer (1991), segundo o qual a identidade tem deser percebida na sua relação com os conceitos de comunicação –forma como é exteriorizada – e imagem – seu reflexo junto dospúblicos-alvo3.

Começaremos, pois, por enquadrar o conceito de identidade,na literatura sobre os modelos de construção das marcas; seguire-mos expondo a metodologia usada no estudo de caso; apresentare-mos o diagnóstico de identidade; e concluiremos com algumasreflexões sobre desenvolvimentos futuros.

2 Construção das marcas

A problemática da construção das marcas tem constituído preocu-pação de académicos e gestores, ao longo de várias décadas. Asteorias e/ou modelos foram-se multiplicando no sentido de, porum lado, explicar o sucesso de inúmeras marcas no mercado, e,por outro, propor soluções para o lançamento de novas marcas.Uma das propostas mais destacadas é a de Aaker (1996) (apre-sentado na figura 1) que, à semelhança de outros modelos (comoos de Kapferer, 1992; Keller, 1993; Tajada, 1994; Upshaw, 1995,Aaker e Joaquimsthaler, 2000), sugere uma metodologia com trêsmomentos: (1o) análise estratégica da marca (2o) definição daidentidade da marca, (3o) implementação dessa identidade.

3Este artigo tem por base uma dissertação de mestrado denominada “Aidentidade da Marca. Análise das funções de representação e apelo no mar-keting das marcas. Um estudo de caso”, Universidade do Minho, 2002.

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Plano de construção das marcas segundoDavid Aaker (1996)

1. Análise estratégica da marca1.1 análise dos consumidores1.2 análise da concorrência

1.3 auto-análise2. Definição do sistema de identidade da marca

2.1 identidade nuclear2.2 identidade extensa

2.3 considerações base: proposição de valor, credibilidade,relacionamento

3. Implementação da identidade da marca3.1 Determinação do posicionamento

3.2 Programas de comunicação3.3 Avaliação dos resultados

Figura 1, um modelo de construção das marcas

Segundo Aaker (1996), a construção sistemática de uma marcadeve começar pelo processo de análise estratégica, o que com-preende umaanálise ambiental, definida como: um estudo doconsumidor, da concorrência e uma auto-análise. Isto é, deve in-cluir uma investigação interna e externa, que permita definir ostraços da identidade da marca em função das características daempresa em si, e das promessas que tem possibilidade de manter;em função das particularidades dos clientes-alvo, suas expectati-vas e necessidades; e em função dos traços definidores da concor-rência, na procura de uma diferenciação.

Com base nesta informação, podem ser traçados os elemen-tos suporte dosistema de identidadede uma marca, conside-rados pelo autor como o ponto de partida de qualquer programade construção de marca eficiente. Para Aaker (1996) “a identi-dade da marca consiste num conjunto único de associações, queos estrategas aspiram a criar ou manter. Estas associações cons-tituem o que a marca representa e integram uma promessa aos

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consumidores, por parte dos membros da organização” (p. 68). Eo autor aponta uma metodologia sistemática deplaneamento daidentidade da marcaa realizar-se em várias etapas, que deveriamincluir: (1) a identificação das dimensões centrais da marca, (2)a consideração da proposição de valor anexa, (3) a inclusão deelementos de credibilidade e (4) o estabelecimento das bases derelacionamento com o consumidor, isto, no sentido da determi-nação da identidade nuclear e da identidade extensa da marca.

Aaker (1996) atribui, portanto, à estrutura da identidade damarca uma parte nuclear e uma parte extensa. A identidade nu-clear seria a identidade central, intemporal da marca; constanteà medida que esta viaja para novos mercados e produtos. Inte-graria as suas crenças e valores fundamentais, as competências daorganização, o que a marca representa. Seria a alma da marca.Enquanto a identidade extensa corresponderia aos elementos daidentidade da marca que lhe fornecem textura e suporte, mas quesão mais mutáveis e adaptáveis aos mercados. Sempre organizadaem torno da componente nuclear, a identidade extensa incluiria osdetalhes físicos que ajudam a visualizar o que esta representa.

Neste ponto é de referir o modelo de Kapferer (1991), quevai mais longe, sugerindo algumas fontes de identidade da marca,a consultar em processos de auditoria, e cujas pistas poderiamser cruciais na definição dos seus elementos nucleares e exten-sos, ou psicológicos e físicos, como prefere designar. Refere-seaos produtos, como pontos de ancoragem da marca; ao nome damarca, ou designação que escolhe para se mostrar ao mercado;às personagens, que são retratos de si; aos logotipos e símbolos,que escolhe para assinar; às origens geográficas e históricas, ondebusca especificidade; e à publicidade, que inscreve na memóriados públicos as razões da sua unicidade.

Uma vez definidos os traços de identidade da marca, combase em fontes credíveis, considera Aaker (1996), seria necessáriopensar a sua implementação, pelo desenvolvimento de progra-mas de comunicação adequados. E só uma identidade com umnúcleo bem definido, que contemple uma proposição de valor

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única e seja a base de relacionamento com os consumidores, es-tará em condições de resultar no mercado. Esta é, aliás, também aposição de Keller (1993) que defende que a construção do capitalde marca passa pela escolha dos elementos constituintes da iden-tidade (como o nome, logotipo e símbolos), e pela sua integraçãoem programas que reforcem a notoriedade e estabeleçam associ-ações favoráveis, fortes e únicas nas mentes dos consumidores.Atingir estes objectivos implica a preparação clara do posiciona-mento que se pretende projectar, a sua comunicação à audiência,bem como o estudo das suas consequências. Pelo que aimplemen-tação da identidadepassa, portanto, por três fases distintas: (1)a definição do posicionamento da marca, (2) a sua comunicaçãoao mercado e (3) a avaliação dos resultados(Aaker, 1996).

O posicionamento da marca corresponde à parte da identidadeque deve ser activamente comunicada às audiências. E marcasbem posicionadas são aquelas que ocupam nichos de mercadoparticulares nas mentes dos consumidores, pela criação de pon-tos de paridade com a concorrência, bem como pontos de difer-enciação, que lhe permitem atingir vantagens sobre essa concor-rência (Keller, 2000). Pelo que, e segundo Aaker (1996), seriaútil, nesta fase, comparar a identidade com a imagem de marcanas suas múltiplas dimensões. Sugere as dimensões produto, uti-lizador, personalidade, benefícios funcionais e benefícios emo-cionais. Feita esta análise, poderíamos apontar qual a tarefa co-municativa a levar a efeito, pela criação de uma verdadeira decla-ração de posicionamento da marca, segundo a qual: (a) a imagemde marca pode ser aumentada; ou (b) imagem de marca pode serreforçada; ou (c) a imagem de marca pode ser alargada; ou ainda(d) a imagem de marca pode ser atenuada ou apagada.

Uma vez preparada a declaração de posicionamento passa-ríamos a fase da sua execução, pelo desenvolvimento de progra-mas de comunicação que traduzam os atributos da marca e seuscorrespondentes benefícios para os consumidores (Keller, 1993).Tais programas implicariam a selecção dosmediaa considerare o planeamento das acções. Esta é, aliás, uma fase central na

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implementação da identidade da marca, pois como afirma Aaker“não valerá a pena implementar o posicionamento mais estrategi-camente lógico, se não encontrarmos uma execução de excelên-cia” (1996, p. 186). Esses programas de comunicação devemincluir não só a publicidade, mas outros mecanismos comple-mentares à implementação da identidade da marca, como osme-dia interactivos, os sistemas dedirect response, as promoções, ospatrocínios, apublicity, o designda embalagem, a publicidade nolocal de venda, ou outras formas que potenciem experiências derelacionamento na construção das marcas. E sendo assim, a prin-cipal preocupação da organização deve ser a de criar mecanismosque coordenem a comunicação da marca nos diversos meios, evi-tando incoerência nas mensagens veiculadas.

Executado o plano de implementação da identidade da marcaé necessário avaliar os seus efeitos junto dos públicos alvo, pelaanálise da imagem criada. Isto inclui, segundo Aaker (1996),o estudo do posicionamento e de outros elementos projectadosao longo do tempo, a partir das características comunicadas daidentidade. Alias, também Keller (2000) faz referência a esta ne-cessidade de avaliação sistemática das marcas, afirmando que asmarcas fortes fazem, regra geral, frequentes auditorias e estudosde avaliação. O seu objectivo é perceber o “estado de saúde” damarca para se definirem as estratégias mais adequadas a cada mo-mento.

Em todo este contexto, o conceito de identidade emerge comoo elemento central na construção e gestão da marca moderna (Aa-ker, 1991, 1996; Kapferer, 1991, 1992; Berry e Parasuraman,1993; Keller, 1993; Semprini, 1995; Upshaw, 1995; Rubenstein,1996; Berry, 2000; Aaker e Joaquimsthaler, 2000, entre outros).A teoria do planeamento de marca assenta na procura e acompan-hamento da identidade da marca, como fonte de identificação ediferenciação. Por isso, as posições teóricas mais recentes apon-tam para a necessidade das empresas planearem sistematicamenteo significado das suas marcas, e de o espelharem nas mensagensque enviam aos consumidores. E uma vez implantada essa iden-

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tidade, deveria ser gerida estrategicamente, em ciclos de vida queultrapassam largamente os dos produtos em si. Daí a importânciade se fazerem avaliações periódicas, que permitem à marca pro-ceder a reajustamentos estratégicos no sentido de criar um rela-cionamento consistente e sustentável com os públicos.

Foi com base nestas posições teóricas que desenvolvemos ainvestigação aplicada da identidade de uma marca, procurandoaveriguar o funcionamento do conceito em contexto real. O pontoseguinte apresenta a marca seleccionada para pesquisa e descreveo estudo de caso realizado.

3 Estudo de caso sobre a marca VistaAlegre

A Vista Alegre, marca do grupo VAA - Vista Alegre Atlantis,SPGS, SA (o sexto maior grupo mundial detableware4), é certa-mente como uma das mais carismáticas (no sentido de Smothers,19935) marcas nacionais. Data de 1824 e deve o seu nome ao lo-cal de instalação da fábrica de porcelanas, a Quinta da Vista Ale-gre da Ermida em Aveiro. Actualmente, é designação de marcainstitucional e de marca de produto. Constituindo nosso objectode pesquisa a marca de produto - porcelanas de uso doméstico e

4 In documento de apresentação da fusão Vista Alegre – Atlantis,18.9.2000, p. 16.

5 Smothers (1993) considera que, tal como o ser humano, as marcas po-dem ter também uma personalidade carismática, o que explicaria o sucessofora de comum de algumas delas. Dá como exemplo de marcas com carismaa Nike, a Absolut Vodka, a Marlboro, a Calvin Klein ou aReebok.O que asdistinguiria seria a sua capacidade de promoverem ligações extremas com oconsumidor, que resultariam numa maior motivação à compra. O ser caris-mático significaria ser capaz de gerar motivação para além das expectativas,funcionando como motor na tomada de decisão de compra, mesmo exigindoo pagamento de um preço mais elevado. O carisma de um produto ou de umamarca está relacionado com conceitos como imagem, simbolismo ou prestígio,que Smothers admite existirem sempre no marketing de qualquer marca, aindaque em níveis diferentes.

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decorativo -, caracterizada pelo classicismo e tradição nas peças,bem como nas formas de comunicação, distribuição e preço6. Efoi propósito da investigação empírica a que aludimos, desen-volver uma pesquisa aplicada sobre a identidade da marca, pelarealização de um estudo de caso (Yin, 1984), que incluiu um di-agnóstico sobre as características da marcaVista Alegreclássica eanálise das suas funções de representação e apelo na estratégia denegócio da empresa.

O método usado para realizar o diagnóstico de identidade re-sultou da combinação de dois modelos teóricos amplamente co-nhecidos no estudo das marcas: Kapferer, 1991 e Aaker, 1996(figura 2). Esta conjugação de propostas procede do facto de con-sideramos que os autores apresentam teorias consonantes, emboracom particularidades que, usadas em conjunto, poderiam conduzira um conhecimento mais aprofundado do universo das marcas.Assim sendo, criamos um esquema de recolha de dados especial,que julgamos encerrar as principais ideias dos autores citados (verfigura 3).

Como referimos já, para Kapferer (1991) o diagnóstico daidentidade de uma marca deveria partir do estudo das suas fontes,que incluem: o produto, o nome de marca, a personagem demarca, os símbolos visuais e logotipos, a origem histórica e apublicidade. Isto deveria ser feito através de uma análise da memó-ria histórica da empresa, de entrevistas a altos dirigentes e fun-cionários e de documentos chave. Com base na informação reco-lhida o investigador deveria estar apto a determinar a identidadeda marca, traçando o seu “prisma”.

6 Excluímos, portanto, do estudo de caso as outras duas marcas de porce-lanas Vista Alegre:Vista,distribuída nas lojas Casa Alegre, eEma,distribuídaem grandes superfícies. E designá-la-emos de VA “clássica” para mais fácildistinção da marca institucional.

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Modelos de diagnóstico de identidadeKapferer (1991) Aaker (1996)1. Análise das fontes deidentidade

1. Análise das dimensõesda identidade

a) o produto – a marca como produtob) o nome de marca – a marca como organiza-

çãoc) o personagem de marca – a marca como símbolod) os símbolos visuais e lo-gotipos

– a marca como pessoa

e) a origem históricaf) a publicidade 2. Determinação da

Proposição de valorAtravés de: 3. Busca dos elementos de

Credibilização(1) análise da memóriahistórica da empresa

4. Procura da base deRelacionamento

(2) entrevistas a altos diri-gentes e funcionários(3) análise documental2. Determinação da identi-dade da marca

5. Determinação da identi-dade da marca

3. Implementação da iden-tidade da marca

6. Implementação da iden-tidade da marcacomunicação / posiciona-mento

4. Avaliação dos resulta-dos: a imagem

7. Avaliação dos resulta-dos: a imagem

Figura 2, as propostas de inspiração ao modelo seguido.

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Trata-se de uma proposta muito semelhante à de Aaker (1996)(apresentada de forma mais detalhada anteriormente), que lhe a-crescenta, no entanto, novos elementos. O diagnóstico deveriapassar pela determinação das dimensões da identidade da marca,que identifica como “a marca como produto”, “a marca como or-ganização”, “a marca como símbolo” e “a marca como pessoa”.Reconhecidas as dimensões poderia o investigador encontrar a suaproposição de valor (ou valor acrescentado à proposta da marca, eque está muito para além do produto e suas características físicas),os elementos que conferem credibilidade à proposta da empresae a base de relacionamento com os seus públicos, em particular oconsumidor. E estes elementos constituiriam a base da fixação daidentidade da marca pelo pesquisador.

Inspirados nestes modelos, decidimos, então, traçar o nossopróprio caminho em função do problema identificado e das e-xigências práticas do estudo (figura 3). O diagnóstico da iden-tidade daVista Alegre clássicafoi feito com base nas seguintesfontes: a memória histórica da empresa, a revista trimestral damarca, entrevistas ao director de marketing, ositena internet e apublicidade. Situamo-nos em 1997-2000 (anos em que procede-mos à recolha de dados), e fizemos uma investigação destes su-portes tendo em conta as dimensões “produto”, “nome de marca”,“símbolos e logotipos”7, “origem histórica” e “comunicação damarca”.

Para efectuar essa pesquisa aos identificados suportes de iden-tidade, decidimos recorrer à técnica da análise de conteúdo (Bar-din, 1988), que consideramos ser apropriada ao fornecimento depistas de interpretação, no sentido de traçarmos o “prisma da iden-tidade da marca” (Kapferer, 1991), ou seja, as dimensões caracte-rizadoras da identidade daVista Alegre clássica. Esse ideogramaconstituiria o diagnóstico da identidade propriamente dito, as-sente “num físico”, “numa personalidade”, “num universo cul-

7 Neste ponto procedemos a uma alteração da proposta de Kapferer já quedecidimos considerar não só os símbolos visuais, mas também os elementosintangíveis que sejam importantes para a representação da empresa.

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tural”, “num clima de relação” e “num reflexo” (Kapferer, 1991),como ponto de partida para atingir a “proposição de valor”, os e-lementos de “credibilização” e o “relacionamento” (Aaker, 1996).

Modelo combinado de pesquisada identidade

I. Estudo da identidade da marca Vista Alegreanálise da memória histórica

entrevista ao director de marketinganálise da revista trimestral da marca

estudo do site na Internetanálise da publicidade

nas dimensõesproduto

3. Implementação da identidade da marcanome de marca

símbolos e logotiposorigem histórica

comunicação de marcaII. Apresentação de um diagnóstico da identidade da

marca Vista Alegretraçando o“prisma da identidade da marca”

um físicouma personalidade

um universo culturalum clima de relação

um reflexoIII Interpretação

Figura 3, uma proposta de estudo da identidade da marca.

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4 O diagnóstico da identidade da marca

Seguindo o modelo combinado de pesquisa da identidade, pro-cedeu-se à identificação dos traços caracterizadores da marcaVistaAlegre clássica, e averiguou-se a forma como é usada para repre-sentar a oferta organizacional e apelar ao público consumidor. Osresultados serão apresentados de seguida, recorrendo a esquemassintetizadores de todo um vasto conjunto de informações recolhi-das.

Começaremos por apresentar os traços caracterizadores da i-dentidade da marca, operacionalizados e ordenados em função dasua posição relativamente ao núcleo da marca (figura 4). Ou seja,porque nos pareceu pertinente considerar a distinção de Aaker(1996), entre traços da identidade centrais ou nucleares (no sen-tido da sua maior permanência e intemporalidade) e característi-cas extensas (mais mutáveis e ajustáveis às conjunturas), decidi-mos propor um ideograma que deixasse transparecer esta ordemde ideias.

Esta representação da identidade deixa transparecer o nossoentendimento de que acultura ou universo cultural da marcaVista Alegre clássica constitui o centro da sua existência. Desseuniverso faz parte todo o conjunto de valores com o qual a marcase identifica, que representa a sua forma de pensar e actuar, e queintegra a própria cultura organizacional como um todo. Na pers-pectiva daVista Alegre clássica,esse núcleo integraria os traçostradicionalismo histórico-cultural, nacionalismo ou apelo à pátriae uma necessidade intensa de modernidade e inovação. Trata-se de componentes que, embora contraditórios à primeira vista,reforçam a teoria de Gioia (1998) para quem a identidade organi-zacional deve ser mantida numa certa ambiguidade, permitindo amudança sem convulsões. Ou seja, o tradicionalismo funcionariacomo fio condutor da urgência de modernidade, gerando uma“instabilidade adaptativa” (Gioia, Schultz e Corley, 2000).

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Ideograma de identidade daVista Alegreclássica

Figura 4, apresentação do diagnóstico de identidade da marca.

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Do conjunto de valores, normas e padrões de comportamentoreferidos emerge apersonalidadeda marca, igualmente nuclearao sentido que tem de si própria e aspira projectar nos consumi-dores. NaVista Alegre clássicaencontrámos uma personalidadede carácter sóbrio, sério e elitista no seu relacionamento com omercado. Aos traços de carácter fizemos seguir o elementomen-talização, como o espelho interior da marca, o seu cunho próprio,desenvolvido de dentro para fora. Identificámos esse espelho naVista Alegre clássicacomo o elemento família, por exprimir osvalores de continuidade e descendência, que surgem inculcadosem gerações e gerações de administradores e funcionários da em-presa.

Em seguida encontrámos oaspecto físico, correspondendo àspeças em porcelana, os seus traços caracterizadores - como qual-idade e bom gosto - e aos símbolos e logotipos que têm acompa-nhado a marca ao longo de 177 anos de existência. O físico re-presentaria a funcionalidade daVista Alegre clássica, e marcaria apassagem para a identidade extensa da marca, já que as caracterís-ticas particulares das peças de serviço e decoração podem mudare têm mudado ao longo do tempo, sofrendo desenvolvimentos eactualizações. Embora aVista Alegretenha aqui uma caracterís-tica particular, a de fomentar o coleccionismo pelo culto das peçasantigas e marcantes de uma dada época de evolução da empresa,bem como das séries limitadas e numeradas. Trata-se de produtosde uma natureza particular, que não obedecem a regras de ciclode vida idênticas aos produtos de comércio livre.

Em seguida, encontrámos como extensão da marca oclima derelaçãoque se estabelece com o consumidor e que deve ser fontede notoriedade e fidelidade. Em termos de relacionamento clas-sificámos aVista Alegre clássicacomo estável, dinâmica e inter-nacional. Estável, pelo uso frequente do tema nas comunicaçõesda marca, como forma de reafirmar o equilíbrio e a seriedade dasacções levadas a cabo pela empresa, bem como a segurança dasua promessa. Dinâmica, pela vitalidade revelada na produçãoe apresentação constante de novidades, e pelo sentido de opor-

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tunidade demonstrado. E internacional, pelo desejo antigo de seimpor no mercado externo, demonstrado até pela participação emfrequentes exposições internacionais. Por último, encontramos oreflexo ou o espelho da marca no alvo. NaVista Alegre clássicaidentificámos como imagem do utilizador ou comprador a repre-sentação de prestígio que o uso da marca significa, para as classesalta e média alta.

Uma vez encontrada a matriz de identidade daVista Alegreclássicafoi possível proceder à análise dos outros elementos queconstituem o modo de funcionar da marca, integrantes do nossomodelo teórico (resumido na figura 5). Ou seja, procedemos àinterpretação deste ideograma e à consideração das suas conse-quências na gestão de marca.

Funcionamento da identidade da marca

Figura 5, síntese da teoria da gestão da identidade da marca.

Referimo-nos à comunicação de marca e projecção da suaimagem no mercado. Para reflectir sobre o primeiro composto,a comunicação, recorremos a Aaker (1996) e ao seu contributo nodomínio das actividades de construção da marca (figura 1). Con-sidera o autor que, depois de identificadas as dimensões centrais,deveremos atender à proposição de valor que a marca encerra,preparar os elementos de credibilidade a incluir e estabelecer asbases de relacionamento com os públicos.

Assim, reconstruindo o processo para aVista Alegre clássica,consideramos que há evidências históricas de que, antes de pro-ceder à comunicação com o público-consumidor, a marca iden-tificou qual a proposta de valor acrescentado que integraria, em

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função das necessidades apresentadas pelo consumo e de formaa ser distinta da concorrência. Ainda que tal tivesse acontecidode modo informal, até inconsciente, e enfrentasse alterações aolongo do tempo. Essa proposta assenta, actualmente, nos benefí-cios funcionais, emocionais e auto-expressivos representados pelamarca. NaVista Alegre clássicasugerimos a qualidade superiordos produtos e seu bom gosto estético, como vectores principaisda sua proposta de valor de funcionalidade, considerados comoúnicos no universo da concorrência e capazes de satisfazer as exi-gências das classes altas e média alta. A segurança, o respeitopela tradição, o nacionalismo e a modernidade como benefíciosemocionais, e também particulares e motivadores do mercado. Efinalmente ostatus, prestígio e a os valores familiares como bene-fícios auto-expressivos.

Em função desta proposição de valor, a marca teve de procu-rar os elementos que dessem credibilidade à sua promessa, e quefuncionassem bem do ponto de vista de projecção no consumo.A inclusão desses elementos para o casoVista Alegre clássicadeu-se, quanto a nós, por duas vias: pelo produto e pela comu-nicação (figura 3). Relativamente ao produto, era fundamentalque este expressasse os benefícios funcionais da marca, pelo quese exigia uma procura constante de qualidade técnica e artística.Tratando-se aliás de algo que é relatado em toda a história daVistaAlegre: a procura de melhores matérias-primas, de bons artíficese de novas técnicas e tecnologias permanecem, até hoje, comopreocupações centrais da empresa e uma das fontes principais dacredibilidade da marca. Quanto à comunicação, podemos con-statar que as opções de meios reflectem a intenção de propagar,fazer memorizar e conduzir à adesão dos benefícios emocionais eauto-expressivos. Com base nas fontes de identidade analisadas,podemos concluir que as opções pela comunicação fora dosme-dia, se coadunam com a imagem de prestígio,statuse famíliacom que a marca aspira vir a ser conotada, e são veículos propí-cios à expressão dos seus valores mais fortes, como a tradiçãoe a modernidade. Os patrocínios, os leilões ou as ofertas perso-

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nalizadas são veículos próprios de uma comunicação segmentadaem função de públicos mais exigentes, por oposição à comuni-cação nosmediaque transmite mensagens para audiências maisalargadas.

E para proceder a este contacto com o consumidor e estabele-cer com ele um contracto durável, ao qual aspira qualquer marca,foi necessário pensar o produto e as mensagens de forma propíciaa servirem de base a um relacionamento de longo prazo. Conside-ramos que as bases da relação que aVista Alegretem estabelecidocom diferentes gerações de consumidores assenta nas caracterís-ticas próprias da sua identidade nuclear e extensa, que se confi-guram nos seguintes pilares fundamentais: confiança (prestígio),intimidade (tradição e família) e afeição (nacionalismo) (figura6). Com esta estratégia aVista Alegrecumpriu a ideia de Schultz(1999), que afirma que as marcas fortes são construídas a partirdo coração. Em função da informação fornecida pela empresa,podemos concluir que aVista Alegreacredita que o consumidornacional confia na qualidade e bom gosto da marca, que a reco-nhece como “património” nacional e até familiar, e que lhe dedicaum afecto particular, enquanto expressão da nossa capacidade deproduzir bons produtos.

Com esta explanação das componentes proposição de valor,credibilidade e relacionamento, respondemos à segunda parte doproblema de partida, ou seja, à forma como aVista Alegre clássicaé usada para representar a oferta organizacional. Essa represen-tação, que começa com a definição da identidade, revelada não deuma forma escrita mas sobretudo vivida pela cultura interna, per-mite à marca definir o valor que acrescenta ao produto ou produtosque expressa, e funciona como forma de identificação e distinçãono mercado. A este valor atribui fontes de credibilização, ou e-lementos que tornam a sua proposta visível e credível para o con-sumidor, desvendando os componentes que constituem a mais-valia de comprar ou usar a marca. E, por último, estabelecem-seos pilares da relação com o consumidor ou as motivações afecti-vas e emocionais da fidelidade à marca. Sendo em torno dessas

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três dimensões interactivas que se definiu o caminho comunica-tivo, ou representativo da ofertaVista Alegre.

Matriz da construção da identidade da marcaVista Alegreclássica

Matriz identidadeidentidade nuclear: tradição, nacionalismo, modernidade,

classicismo e família.identidade extensa: estabilidade, qualidade e prestígio.

Proposição de valorbenefícios funcionais: qualidade superior dos produtos.

benefícios emocionais: segurança, respeito pela tradição,nacionalismo e modernidade.

benefícios auto-expressivos: status, prestígio e família.Elementos de credibilidade

produto: qualidade técnica e artística.comunicação:meios fora dos media.

Bases de relacionamentoconfiançaintimidade

afeição

Figura 6, síntese dos resultados da análise empírica, organizados segundo oscritérios de Aaker, 1996.

5 Pistas para estudos futuros

O estudo de caso realizado tomou como fontes de identidade asafirmações produzidas pelo discurso oficial da empresa, seguindouma linha teórica que vê o conceito como um fenómeno essen-cialmente de emissão (Seguela, 1982; Ind, 1990; Kapferer, 1991;Olins, 1991; Tajada, 1994; Villafañe, 1998). E, nesse sentido,consideramos ter conseguido captar o fundamental do pensamento

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da empresa sobre a marca que coloca no mercado. Mas se pre-tendêssemos ir mais longe, considerando, como Semprini (1995,)que a identidade não é o resultado unidireccional das intençõescomunicativas da marca, teria sido útil testar o ideograma comfontes externas à própria empresa.

Nesse caso, talvez encontrássemos explicação para alguns fe-nómenos que internamente a empresa tem dificuldades em ex-plicar. Tal é o caso do reduzido grau de internacionalização damarca, que surge no nosso ideograma enquanto intenção, masa aguardar o momento de concretização. A empresa tem parti-cipado, desde a fundação, em múltiplos eventos internacionais,tendo sido premiada pela qualidade edesigndos seus produtos.Mas, apesar de reconhecida pelos seus pares, apresenta ainda re-duzidos níveis de notoriedade junto dos consumidores estrangei-ros. O que se poderá explicar, aliás, pelo forte carácter nacional-ista da marcaVista Alegre clássica. Na verdade, esta reúne umconjunto de facetas de interiorização e exteriorização que pare-cem relevantes para o mercado nacional, mas que têm encontradobarreiras na transposição para mercados externos. Referimo-nos avalores como o tradicionalismo, nacionalismo, família ou prestí-gio. Ora, se a identidade a projectar for ponderada também emfunção dos elementos de recepção, talvez seja possível corrigirerros de relacionamento com o mercado.

Uma observação desta natureza permite-nos concordar comSemprini (1995), que afirma ser a identidade o resultado de umainteracção contínua e de intercâmbio incessante entre o que seproduz no seio de três subsistemas: a “enciclopédia da produção”,o “ambiente” e a “enciclopédia da recepção”. Tratando-se, aliás,de uma boa expressão da nova corrente no estudo da identidade(presente noutros autores como Gioia, Shultz e Corley, 2000; Pratte Foreman, 2000; Broomley, 2001; ou Christense e Askeraard,2001), para quem a identidade não deve ser analisada enquantoconceito meramente interno, já que se encontra influenciado pelaspercepções externas. Ao contrário das primeiras teorias da iden-tidade (de Albert e Whetten, 1985; Ashort e Mael, 1989, entre

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outros), que defendiam tratar-se de percepções essencialmente in-ternas, estes autores propõe uma concepção dinâmica do conceitopela sua ligação estreita ao fenómeno imagem.

Estas posições teóricas encontram, também, aplicação no járeferido modelo de construção da marca de Aaker (1996), quesugeria a necessidade da empresa cruzar os traços da identidadecom a imagem da marca, através do que seria possível definir atarefa comunicativa a levar a cabo. Além de chamar a atençãopara a boa prática de produzir avaliações periódicas da identidadejunto dos públicos-alvo, como finalização do processo de cons-trução da marca, mas também ponto de partida para a renovaçãoda mesma.

Identidade e imagem aparecem, assim, não como conceitosidênticos, mas como áreas que devem ser trabalhadas em con-junto (Van Rielet al.,1998; Davies,et al.,2001). Esta fixação doconceito de identidade à emissão constitui, aliás, segundo Aaker(1996), uma espécie de armadilha em que podem cair empresas epublicitários. Sendo este um problema para Semprini (1995), queafirma que no domínio da significação (que é também o domíniodas organizações) não é possível separarmos a emissão e a re-cepção, que vivem numa dialéctica contínua de enriquecimentoe renovação. Pelo que a identidade parece situar-se no interiorde um sistema complexo e multidimensional, materializando-sepelo somatório dos discursos que a empresa, a concorrência, osintermediários, os distribuidores e os consumidores, entre outros,emitem sobre ela.

Assim, é nossa convicção que se revelaria útil completar onosso estudo da identidade com uma avaliação da imagem damarca junto dos públicos consumidores. Sendo certo que cabeà empresa a responsabilidade última de transmitir a identidade –através de programas de comunicação –, como umadeclaração depersonalidadedefinida internamente, em resultado de consultasvárias aos públicos receptores. Pelo que a identidade parece serum conceito de emissão enquanto modelo de acção, mas a bidirec-

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Uma investigação aplicada da identidade da marca: o caso das