Embed Size (px)
Citation preview
FACULDADE 7 DE SETEMBRO – FA7CURSO GRADUAÇÃO EM SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
BRUNO MAIA ARAUJO DE SOUSA
A RELAÇÃO ENTRE TECNOLOGIA E A ESTRATÉGIA EMPRESARIAL PARA OBTENÇÃO DE VANTAGEM COMPETITIVA
FORTALEZA – 2015
BRUNO MAIA ARAUHO DE SOUSA
A RELAÇÃO ENTRE TECNOLOGIA E A ESTRATÉGIA EMPRESARIAL PARA OBTENÇÃO DE VANTAGEM COMPETITIVA
Artigo Científico apresentado à Faculdade 7 de Setembro como requisito principal para aprovação na disciplina Trabalho de Conclusão de Curso II e obtenção do título de Bacharel em Sistemas de Informação.
Orientador: Prof. Francisco Cristino de França Júnior, <Titulação>.
FORTALEZA - 2015
A RELAÇÃO ENTRE TECNOLOGIA E A ESTRATÉGIA EMPRESARIAL PARA OBTENÇÃO DE VANTAGEM COMPETITIVA
Artigo Científico apresentado à Faculdade 7 de Setembro como requisito principal para aprovação na disciplina Trabalho de Conclusão de Curso II e obtenção do título de Bacharel em Sistemas de Informação.
_______________________________Bruno Maia Araújo de Sousa
Artigo aprovado em: ___/____/____
_________________________________________________Prof. Francisco Cristino de França Júnior, <Titulação>. (FA7)
1º examinador: __________________________________
2º examinador: __________________________________
__________________________________Prof. Marum Simão Filho, MSc. (FA7)
Coordenador do Curso
RESUMO
A Tecnologia da Informação possibilita uma alternativa de estratégia de
negócios para as organizações, se apresentando como um recurso capaz de dar
suporte aos negócios das empresas e, além disso, proporcionar vantagens como
controle de informações e auxílio na tomada de decisões. Contudo, há certa
dificuldade na implementação da TI nos negócios estratégicos das empresas em
virtude do questionamento sobre os reais ganhos advindos dos investimentos em TI.
Através de uma pesquisa bibliográfica, esse trabalho pretende elaborar um quadro
teórico que evidencia os principais pontos que fazem com que a TI se torne uma
ferramenta poderosa para as organizações tanto para seus processos internos
quanto para o nível estratégico, enfatizando a importância do alinhamento entre a TI
e o planejamento estratégico dos negócios da empresa.
Palavras-chave: tecnologia, estratégia, empresas, organizações,
alinhamento estratégico.
ABSTRACT
Keywords: technology, strategic alignment, business, strategy
4
SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................ 5
2 REFERENCIAL TEÓRICO..............................................................................................................6
2.1 Tecnologia da Informação......................................................................................................6
2.1.1 Conceito.............................................................................................................................. 6
2.1.2 A Tecnologia da Informação no âmbito empresarial...........................................................8
2.1.3 Níveis de Atuação...............................................................................................................9
2.2 Estratégia.............................................................................................................................. 11
2.2.1 Conceito............................................................................................................................ 11
2.2.2 Modelo das cinco forças de Porter....................................................................................12
2.3 Cadeia de Valor....................................................................................................................15
2.4 Vantagem Competitiva..........................................................................................................16
2.4.1 Conceito............................................................................................................................ 16
2.4.2 Tipos de Vantagem...........................................................................................................16
2.5 Alinhamento estratégico da Tecnologia da Informação........................................................18
2.6 A TI como fator de vantagem competitividade......................................................................20
2.6.1 Supply Chain Management (SCM)...................................................................................21
2.6.2 Customer Relationship Management (CRM)....................................................................23
2.6.3 Enterprise Resource Planning (ERP)................................................................................23
2.6.4 Business Intelligence(BI)..................................................................................................24
3 CONCLUSÃO............................................................................................................................... 24
4 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................................................25
1
5
1 INTRODUÇÃO<Introdução ao trabalho. Deve conter, durante o texto a definição do problema, objetivo geral, objetivos específicos e justificativa do trabalho apresentado>
O contexto competitivo empresarial evolui constantemente. Tanto o grau de
complexidade quanto o dinamismo do mercado cada vez mais se acentuam e com
isso aumentam as incertezas quanto ao futuro. Nessa corrida pelo mercado,
procura-se reduzir custo de produção ao passo que se investe em qualidade,
capacitação, escala de produção, tecnologia e novos produtos visando à
manutenção dos mercados e alcance de novos espaços.
Por conta desse dinamismo do mercado, acaba-se exigindo uma capacidade
de rápida adaptação por parte das empresas. Em um ambiente hostil como esse, a
criação e a renovação de vantagens competitivas adequadas ao contexto em
constante modificação são essenciais para sobrevivência dessas organizações. A TI
vem como uma proposta de ser uma ferramenta que colabora de forma contundente
para a obtenção dessa vantagem competitiva.
A TI evoluiu de uma orientação tradicional de suporte administrativo para
também um papel estratégico dentro da organização. A visão da TI como arma
estratégica competitiva tem sido discutida e enfatizada, pois não só sustenta as
operações de negócio existentes, mas também permite que se viabilizem novas
estratégias empresariais.
O impacto da tecnologia da informação (TI) no desempenho das empresas
já é um assunto bastante discutido nas ultimas décadas. Entretanto, conforme
enuncia Porter (2001), ao mesmo tempo em que surge o encantamento com as
aplicações de TI que viabilizam mecanismos da chamada “economia globalizada”,
em especial os chamados e-commerce e e-business, surgem questionamentos
sobre a efetividade dos resultados dos investimentos em TI.
De acordo com Henderson & Venkatraman (1993), a falta de habilidade das
empresas em obter retornos consideráveis dos investimentos em TI se deve (ainda
que não totalmente) à falta de coordenação e de alinhamento entre as estratégias de
negócio e de TI. Este ajuste entre as estratégias de negócio, de TI e as estruturas
6
internas da empresa, considerando o seu posicionamento e sua atuação no
mercado, não é um evento isolado ou simples de ser obtido, mas um processo
dinâmico e contínuo ao longo do tempo.
Esse trabalho tem como objetivo principal mostrar como a Tecnologia da
Informação (TI) pode ser usada no nível estratégico das empresas que buscam
melhor competitividade organizacional.
2 REFERENCIAL TEÓRICO<Deve conter toda a fundamentação teórica que embasou a escolha do tema. Pode conter subseções para melhor organização >
2.1 Tecnologia da Informação
2.1.1 Conceito
Atualmente vivemos na era da informação. A tendência dos dias de hoje é
que toda a sociedade esteja interligada, com grande parte de suas tarefas sendo
realizadas por meio dos computadores. As informações ao redor do mundo são de
fácil acesso através da rede de computadores (Internet). Essa revolução da
tecnologia mudou não somente as relações humanas, mas também o mundo
empresarial.
Esse novo mundo apresenta um serie de novos desafios, talvez o principal
deles seja a forma que vamos lidar com essa imensa quantidade de informação e
conseguir utiliza-la a nosso favor. Separar dados relevantes de “lixo informacional” e
transformar em informação útil é o grande desafio para os sistemas de informação.
Em um cenário empresarial em mudança constante, que se torna cada vez
mais cheio de variáveis e cada vez menos previsível, as organizações ficam, a cada
dia, mais dependentes de informação tanto para conseguir traçar suas estratégias
quanto para sustentar seus negócios e melhorar seus processos empresariais.
Para Pereira e Fonseca (1997), “a tecnologia da informação surgiu da
necessidade de se estabelecer estratégias e instrumentos de captação,
7
organização, interpretação e uso das informações”.
O conceito de TI pode ser ainda mais abrangente, pois além de englobar
processamento de dados, sistemas de informação, engenharia de software,
informática ou o conjunto de hardware e software, também pode envolver aspectos
humanos, administrativos e organizacionais (KEEN, 1993).
Alguns autores fazem diferença entre Tecnologia da Informação e Sistemas
de Informação, afirmando que a primeira expressa apenas os aspectos técnicos,
enquanto a segunda corresponderia às questões relativas ao fluxo de trabalho,
pessoas e informações envolvidas. Outros autores, no entanto, usam o termo
tecnologia da informação abrangendo ambos os aspectos, como é a visão de
Henderson & Venkatraman (1993).
Para Pereira e Fonseca (1997, p. 241), “os sistemas de informação
(management information systms) são mecanismos de apoio à gestão,
desenvolvidos com base na tecnologia de informação e com suporte da informática
para atuar como condutores das informações que visam facilitar, agilizar e otimizar o
processo decisório nas organizações.”
Plachta (2013) define Sistema de Informação como, “um conjunto de
elementos ou componentes inter-relacionados que coletam, armazenam, processam
e distribuem dados e informações com a finalidade de dar suporte às atividades de
uma organização (planejamento, direção, execução e controle)”.
De um modo geral, pode-se dizer que os Sistemas de Informação e a TI
sempre caminham juntos, mas o profissional de sistemas está focado nas soluções
de softwares que vão gerenciar e dar vantagem competitiva as organizações. A
Tecnologia da Informação é como uma área de suporte ao sistema de informação
Plachta (2013) explica que:“a evolução da TI das ultima décadas, tornou possível a construção e o desenvolvimento de diversas soluções de TI e seus Sistemas de Informações, que atuam nas mais simples tarefas como atendimento a pequenas tarefas internas das empresas até uma solução de integração de
8
toda a cadeia de valor da empresa, bem como a integração com o ambiente externo (filiais, clientes, fornecedores, bancos, outras empresas, etc.) usando a internet como meio de disponibilizar e capturar informações e integrando a empresa cada vez mais ao mercado globalizado de negócios e dessa forma aumentando suas fronteiras organizacionais e, muitas vezes tornando-se uma ferramenta poderosa para contribuição para o sucesso da organização ou, quando mal implementada, contribuir para o seu fracasso.”
2.1.2 A Tecnologia da Informação no âmbito empresarial
As empresas, ao perceberem que poderiam usar essa evolução tecnológica,
migraram suas informações e seus processos críticos para o formato digital. A partir
desse momento a Tecnologia da Informação passou as ser usada como forma de
sustentar os processos das organizações. Desta forma, novos tipos de negócios
foram criados a partir do mundo virtual. São exemplos: comercio eletrônico, bancos
virtuais, “e-serviços”, reservas de passagens, consulta a bancos de dados, consulta
em sistemas governamentais, e-business, entre outros.
A TI,que durante muito tempo foi usada pelas empresas apenas como
emprego de hardwares e softwares que simbolizavam o status de “crescimento
empresarial”, sem fundamentalmente incorporarem esses recursos a aplicações
objetivas e que agregassem valor ao negócio, agora passou a ser vista como forma
de aumento de lucratividade e redução de custos operacionais.
Atualmente, o Sistema de Informação e a TI são vistos como responsáveis
pela integração de toda a cadeia valor da empresa e do seu ambiente externo,
ampliando suas fronteiras organizacionais e contribuindo para o seu sucesso ou,
quando mal implementada, para o seu fracasso.
As empresas precisam estar preparadas para a solução de problemas
internos e externos do contexto que estão atuando. Para isso, buscam o
desenvolvimento e aperfeiçoamento de seus sistemas de informações para dar
suporte a essa resolução. Laudon e Laudon (1999, p. 26), afirmam que “a razão
mais forte pelas quais as empresas constroem os sistemas, então, é para resolver
problemas organizacionais e para reagir a uma mudança no ambiente”.
9
Plachta (2013) afirma que a TI passou a ter valor estratégico:“A TI e seus Sistemas de Informação adquirem importância estratégica para uma empresa a partir do momento em que comprovadamente possibilitam um aumento da eficiência e eficácia das atividades que integram os processos da cadeia de valor e suportam de forma adequada as necessidades de sua operação, reduzindo o risco de interrupção no negocio e permitindo real aplicabilidade (custo x beneficio) em sua utilização pelos usuários, sejam estes funcionários, clientes ou demais colaboradores.”
Em outras palavras, a TI adquire relevância estratégica em uma organização
quando consegue mapear os processos do negócio com eficiência e eficácia e
aplicar as melhores práticas e metodologias de gestão de suas informações. Com
isso, dimensionar e estruturar corretamente as necessidades específicas de suas
atividades operacionais, gerenciais e de mercado.
Nesse ambiente cada vez mais competitivo uma decisão tomada sem uma
analise mais profunda dos dados pode ser catastrófica para a empresa. Percebe-se
então a importância da tecnologia da informação para a obtenção de informações de
qualidade. O uso de recursos tecnológicos é vital para garantir subsídios para a
tomada de decisão.
O’BRIAN (2002) descreve que um dos valores estratégicos da tecnologia da
informação é proporcionar melhorias importantes nos processos empresariais. Os
processos operacionais podem se tornar mais eficientes, e os processos gerenciais
da empresa mais eficazes. Com essas melhorias nos processos a empresa pode
reduzir custos, melhorar a qualidade e o atendimento ao cliente e criar novos
produtos e serviços.
2.1.3 Níveis de Atuação
Para Plachta (2013, p.104), “como forma de compreender melhor o papel dos
Sistemas de Informação nas empresas é interessante classificar suas
especializações, de acordo com suas características de atuação e suporte dentro
das estruturas e níveis hierárquicos, ou seja, classifica-los em sistemas de
10
informação para suporte operacional, gerencial ou estratégico”.
O autor estabelece a seguinte classificação:
Suporte Operacional:
“Associados às transações e operações cotidianas da organização, conhecidas como atividades de processamento transacionais, focadas nas atividades primarias da cadeia de valor, como cadatro de pedidos de vendas, emissão de notas fiscais, entrada de material de estoque, solicitação de compra de produtos etc. Estes sistemas também são conhecidos como Sistemas de Processamento Transacionais (SPT).”
Suporte Gerencial:
“Atuam na consolidação, monitoramento e controle dos dados e informações provenientes das atividades realizadas no nível operacional, ou seja, a entreda desde Sistema poderá ser alimentada pela saída ou resultados dos Sistemas de Informação dos níveis operacionais. Existem dois tipos de Sistemas de Informação que atuam neste nível:
Sistemas de Informações Gerenciais (SIG), cujo foco é o de apresentar consolidação de relatórios ou resumos das informações provenientes da operação e das atividades
Sistemas de Apoio a Decisão (SAD), diferem do SIG por possuírem, em sua estrutura, rerramentas analíticas para a simulação de cenários (ordenação, filtragem, agrupamentos etc.) para as informações provenientes da operação e atividades primárias, permitindo visualizações gerenciais mais apuradas e direcionadas para a tomada de decisão sobre o controle da operação.”
Suporte Estratégico:
“Consolidam os resultados provenientes dos SIG ou SAD, e apresentam, em suas saídas relatórios ou resumo das informações que deverão atender aos requisitos de disponibilização de informações e indicadores, conforme as necessidades apontadas pelos Planejamentos Estratégicos, Plano de Negócio etc., com foco na apresentação de informações consolidadas de maneira simples e em uma visão analítica de resultados para que a direção, ou grupo executivo, possa conduzir corretamente as ações de posicionamentos estratégicos da organização.”
A seguir será abordado o nível estratégico, enfoque do presente trabalho.
11
2.2 Estratégia
2.2.1 Conceito
A origem da palavra estratégia provém do grego strategos, que significa a
arte ou ciência de ser um general. De acordo com Kaplan e Norton (1997) antes de
Napoleão, estratégia significava a arte e a ciência de conduzir forças militares para
derrotar o inimigo.
Segundo Henderson(1989), antes da definição de estratégia, veio o conceito
de competição. Ela se deu inicio no aparecimento da própria vida. Organismos
unicelulares necessitavam do mesmo recurso para sua sobrevivência. Estes
organismos ao encontrar um ambiente propício e abundante em quantidade de
recursos se reproduzem e ao longo de gerações acabam dando origem a formas de
vida mais complexas. Mais tarde esses seres disputariam recursos entre si e na falta
de influencias compensatórias que mantivessem um equilíbrio estável, somente a
mais adaptada delas sobreviveria.
É claro que durante milhões de anos essa competição se deu de forma
inconsciente, ou seja, sem estratégias definidas para a sobrevivência. Era
simplesmente a seleção natural de Darwin, baseada na adaptação e sobrevivência
do mais apto. Porém é importante dizer que o acaso tanto na natureza quanto na
competição comercial é um fator importante, pois ele determina as mutações e
variações que melhor se adaptam ao longo das gerações e assim garantindo a
sobrevivência da espécie ou empresa.
Para Henderson:Estratégia é a busca deliberada de um plano de ação para desenvolver e ajustar a vantagem competitiva de uma empresa. Para qualquer empresa, a busca é um processo interativo que começa com o reconhecimento de quem somos e do que temos nesse momento. Seus competidores mais perigosos são os que mais se parecem com você. As diferenças entre você e seus competidores são a base da sua vantagem. (Henderson, 1989)
Adentrando no âmbito empresarial, para Rebouças (2001), nas empresas, a
12
estratégia está relacionada a utilização de recursos tecnológicos, físicos, financeiros
e humanos visando minimizar prejuízos e maximizar ganhos. Além disso, afirma
que:O ajustamento da empresa a seu ambiente, em geral em constante mutação, quase sempre com a empresa alterando suas próprias características, tendo em vista esse ajustamento. Assim, todo processo de implantação e acompanhamento das estratégias empresarias ocorre em circunstâncias de constante mudança.
Porter (1991) descreve estratégia como o conjunto de ações ofensivas ou
defensivas para criar uma posição defensável em uma indústria ou grupo
estratégico, para enfrentar as cinco forças competitivas e, assim, obter um retorno
sobre o investimento maior para a empresa. A empresa que está no meio-termo na
grande maioria das vezes apresenta uma baixa rentabilidade dentro de sua
indústria, pois ela não consegue oferecer a diferenciação ou o enfoque de alguns
concorrentes e assim poder cobrar preços mais altos (ganho na margem), nem a
posição de baixo custo que possa permitir a venda de grandes volumes (ganho no
giro).
2.2.2 Modelo das cinco forças de Porter
Para Porter, a essência do desenvolvimento de uma estratégia é a forma de
como lidar com a competição. O estado da competição em um segmento industrial
pode ser representado no modelo das Cinco forças de Porter que está apresentado
na figura abaixo.
13
Fazendo uma analise da intensidade dessas cinco forças consegue-se
extrair o lucro potencial máximo de um setor industrial. É importante,
estrategicamente falando, que a organização encontre um posicionamento que
propicie uma boa defesa contra essas forças ou que as use a seu favor.
O conhecimento dessas fontes básicas de pressão competitiva propicia o trabalho preliminar para uma agenda estratégica da ação. Elas acentuam os esforços críticos e os pontos fracos da empresa, dão vida ao posicionamento da empresa no setor, tornam claras as áreas onde as mudanças estratégicas possam oferecer maiores vantagens e acentuam os lugares onde as tendências do setor prometem ser da maior importância, seja como oportunidade, seja como ameaça. Entender essas fontes passa a ser também uma forma de ajuda quando forem consideradas áreas para diversificação. (PORTER 1979)
Atuais Concorrentes: São as empresas que estão inseridas no
mesmo mercado e que concorrem entre si. Deve-se considerar a
atividade e agressividade dos concorrentes diretos
Ameaça de novos entrantes: Além de ficar atento para os
14
concorrentes já inseridos também se deve observar a ameaça de
novos concorrentes. Essa entra depende das barreiras existentes
como: alto investimento, tecnologia, acesso a fornecedores, entre
outros. Além disso, o poder de reação das empresas já constituídas.
Poder de negociação dos clientes: A rentabilidade da empresa
depende em grande parta da capacidade de conquistar clientes e
mantê-los fieis a empresa. O poder dos clientes é grande que podem
facilmente mudar para um concorrente que oferece um produto similar
por um preço um pouco mais semelhante ou até mesmo abaixo.
Poder de negociação dos fornecedores: Esse poder origina-se da
negociação de preço, prazo e entrega. Uma empresa que tem poucos
fornecedores fica “refém” das condições do fornecedor, ou seja, baixo
poder de negociação. Quantos maior o numero de fornecedores mais
controle poderá exercer sobre eles.
Ameaça de produtos ou serviços substitutos: A existência de
produtos que possam ser substitutos limita o potencial de
rentabilidade de um setor. Esse fator se dá quando um cliente
consegue facilmente substituir um produto por outro quando achar
que o preço está alto
Através do conhecimento e da analise das cinco forças é feita a identificação
dos pontos fortes e fracos da organização. Isso é importante, pois assim é possível
traçar um plano de ação de como a empresa vai ser capaz de combater os pontos
fracos e aproveitar os pontos mais fortes que a empresa tem como vantagem.
Para Porter (1979) a estratégia competitiva visa estabelecer uma posição
lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a competição industrial. O
desafio enfrentado pela gerência consiste em escolher ou criar um contexto
ambiental em que as competências e recursos da empresa possam produzir
vantagens competitivas.
Uma boa estratégia competitiva é essencial principalmente para indústrias que possuem baixa atratividade, ou seja, baixa rentabilidade. Empresas que atuam nessas indústrias precisam se posicionar muito bem dentro da indústria como forma de obter vantagem competitiva. Ou seja, mesmo uma
15
indústria que não possui uma larga margem de rentabilidade, se posicionada corretamente consegue obter bons lucros. (PORTER, 1979)
2.3 Cadeia de Valor
Segundo Porter (1989, p.31), “a cadeia de valores desagrega uma empresa
nas suas atividades de relevância estratégica para que se possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciação.”
Para ele (1989, p.33), “toda empresa é uma reunião de atividades que são
executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar seu produto.
Todas estas atividades podem ser representadas, fazendo-se uso de uma cadeia de
valores ...”
Cada empresa possui a sua própria cadeia de valor que está inserida num
conjunto de outras cadeias que ao final delas se chega no produto sendo entregue
ao cliente. Esse conjunto de cadeias é definido por sistema de valor e é
caracterizado pelo inter-relacionamento entre as cadeias de valores de
fornecedores, empresas, canais de distribuição e os clientes.
Uma empresa é lucrativa, se o valor que ela cria excede os custos
envolvidos na produção do produto ou serviço.
Porter divide essas atividades em duas categorias:
Atividades Primárias: que colaboram para agregar valor ao produto.
o Logística de Entrada (Recebimento e estocagem de matéria-
prima)
o Produção
o Logistica de Saída (Distribuição)
o Marketing e Vendas
o Pós-Venda
16
Atividades de Apoio: Suprimentos de Serviços.
o Aquisição (Compra de Insumos)
o Desenvolvimento de Tecnologia (Melhoria dos produtos)
o Gestão de Recursos Humanos
o Infra-Estrutura (Atividades de Gerencia, planejamento, finanças
e etc)
2.4 Vantagem Competitiva
2.4.1 Conceito
Porter(1989) descreve vantagem competitiva como a maneira que uma
empresa pode escolher e implementar uma estratégia genérica a fim de obter e
sustentar uma vantagem competitiva.
A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa
consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação da
empresa. A ideia de valor surge de quanto os seus clientes estão dispostos a pagar
por produtos ou serviço que a empresa fornece. Logicamente, para obter lucro, esse
valor precisa ser maior que o custo de produção do mesmo.
Nesse contexto, uma Estratégia Genérica visa um bom posicionamento da
empresa na sua indústria de atuação e esse posicionamento é determinante para a
rentabilidade da empresa. Dessa forma, mesmo uma empresa com estrutura
industrial desfavorável é possível que obtenham uma boa rentabilidade. Para isso, é
preciso desenvolver uma vantagem competitiva que lhe destaque dos demais
concorrentes.
2.4.2 Tipos de Vantagem
17
Existem basicamente dois tipos de vantagem competitiva, que são a
vantagem por preço e a vantagem por diferenciação.
Por preço é quando a empresa tem um baixo custo para projetar,
produzir, entregar e promover seus produtos e com isso consegue
aumentar sua margem de lucro ou oferecer um valor superior aos
seus clientes.
Diferenciação: Quando se oferece um beneficio único e que seus
clientes estão dispostos a pagar mais por ele.
Além disso, precisa-se ainda optar pelo enfoque que a empresa pretende
alcançar dentro do mercado. Ou seja, a amplitude do alvo no qual se procura
conquistar a vantagem. Empresas com muitos produtos, vários tipos de
consumidores de áreas geográficas diferentes tendem a escolher um enfoque mais
amplo. Por outro lado, empresas que reconhecem que não podem obter vantagem
com grande variedade de clientes ou de produtos optam por um enfoque mais
restrito e concentram-se em um determinado tipo de produto, cliente ou área
geográfica.
Essas duas variáveis essenciais, o tipo e o âmbito da vantagem levam ao
que POTER(1998) chama de estratégias genéricas.
Porter afirma que após estudar uma variedade de setores concluiu que é um
erro estratégico ficar embolado no meio e não querer escolher qual desses
caminhos a empresa seguirá. Esse tipo de estratégia leva a um desempenho abaixo
18
da média em qualquer setor.
2.5 Alinhamento estratégico da Tecnologia da Informação
Desde a década de 40 que se destaca a importância a de integrar processos
em alto nível, alinhá-los e comunicá-los através de mecanismos de controle,
principalmente porque as tarefas estão se tornando cada vez mais complexas e
tecnicamente desafiadoras (FAYOL, 1949 apud AKABANE, 2012).
O uso eficaz da TI e a integração entre sua estratégia e a estratégia do
negócio vão além da ideia de ferramenta de produtividade, sendo muitas vezes fator
crítico de sucesso. Hoje, o caminho para este sucesso não está mais relacionado
somente com o hardware e o software utilizados, ou ainda com metodologias de
desenvolvimento, mas com o alinhamento da TI com a estratégia e as
características da empresa e de sua estrutura organizacional (LAURINDO et al.,
2001).
Segundo Luftman (2003, apud LAUDON e LAUDON (1999, p. 73), “O
principio básico da estratégia de TI em uma empresa é conseguir fazer com que a
tecnologia sirva para o negocio e não o contrario. ” Segundo o autor pesquisas em Ti
e o desemprenho empresarial mostram que:
A empresa se torna mais lucrativa quando consegue alinhar a
tecnologia da informação aos objetivos levantados no planejamento
estratégico.
Apenas aproximadamente um quarto das empresas consegue alinhar
a TI ao negócios.
Henderson e Venkatraman (1993) afirmam que alinhamento de TI é o grau
de ajuste e integração entre estratégia de negócios, estratégia de TI, infraestrutura
de negócios, e infraestrutura de TI. Um alinhamento de TI feito de forma adequada
19
significa que a empresa está usando a TI de forma adequada, e que estas ações
correspondem à estratégia, objetivos, e necessidades de negócios.
A ideia por trás do alinhamento estratégico propõe um processo permanente e
cíclico que pode ser usado para identificação de indicadores de desempenho,
modelagem de empresas e governança administrativa. Com isso garante-se que apesar
das mudanças no contexto e de possíveis erros de analise as ações mantenham-se
congruentes com as metas e necessidades da empresa.
O modelo de alinhamento de Baets (1992) retrata a interação cíclica entre a
estratégia de negócio; a infraestrutura e os processos organizacionais; a infraestrutura e
os processos de Sistema de Informação e a estratégia de TI;
Laudon e Laudon (1999, p. 73) Resume as atividades para alcançar o
alinhamento entre a TI e os negócios em:
Identificação da estratégia e das metas de seu negócio
Transformação das metas estratégicas em atividades e processos
Definição da maneira que se dará a avaliação do progresso em
direção as metas
Reflexão de como a TI pode ajudar a convergir rumo as metas e a
forma que ele vai aprimorar os processos e atividades do negocio
Avaliação do desempenho atual
20
2.6 A TI como fator de vantagem competitividade
No inicio da utilização da TI nas empresas, a vantagem competitiva era
alcançada apenas por redução de custos através da automação e aumento de
eficiência dos processos. Com a evolução da TI e dos Sistemas de Informação os
gestores perceberam que com acesso mais fácil e melhor possibilidade de
tratamento das informações poderiam controlar melhor as operações e seus
processos e dessa forma contribuir efetivamente para o aumento da competitividade
e da produtividade atuando diretamente em suas atividades e operações.
Uma característica básica em qualquer sistema de informação é a
integração de todos os processos que permeiam o relacionamento entre a
organização e seus agentes externos.
Plachta (2013), propõe que para perceber como a TI pode ser utilizada como
fator de competitividade, deve ser observada a sua atuação direta sobre os
conceitos de PORTER de “Cadeia de Valor” e “Sistema de Valor”.
Para sustentar esses conceitos as empresas utilizam soluções de Sistemas
de Informação desenvolvidas especialmente para integração e otimização de seus
processos. São exemplos: SCM (Supply Chain Management), CRM (Customer
Relationship Management), Sistemas ERP (Enterprise Resource Planning) e
Business Intelligence.
A Tecnologia da Informação permite que as empresas consigam coordenar
suas atividades em conjunto com seus clientes e fornecedores, e dessa forma
otimizando a cadeia de fornecimento.
A TI e o SI devem possuir os seguintes objetivos:
Apoiar os processos do negocio, garantindo a continuidade
Auxiliar na tomada de decisão,
Aumentando a produtividade
21
Aperfeiçoar a troca de informação interna e externa,
Garantir segurança
Buscar novos negócios, entre outros.
Resumidamente, maximizar o negocio é a expressão que melhor expressa a
ideia da função que a Ti e o Si tem nas empresas
2.6.1 Supply Chain Management (SCM)
Para Ching (1999, p. 67), “Supply Chain é todo esforço envolvido nos
diferentes processos empresariais que criam valor na forma de produtos e serviços
para o consumidor final”. Controlando o fluxo de mercadorias, informações e recursos,
de forma integrada e planejada desde os fornecedores até o cliente final. Dessa forma
conseguindo uma previsão de gerenciamento de demanda e alocação de capacidade
produtiva mais eficaz.
22
O conceito de SCM tem por objetivo oferecer às empresas uma
diferenciação importante, pois operando numa visão integrada por toda a cadeia
produtiva, consegue-se obter um diferencial competitivo importante, seja através de
uma estratégia de redução de custos ou através de uma estratégia de diferenciação.
Um Sistema de Informação especializado para Gestão da Cadeia de
Suprimento e Planejamento da Capacidade Produtiva atua no auxílio da previsão e
gerenciamento de demanda e da alocação da capacidade produtiva da organização
Os principais benéficos são
Redução de custo: Há um melhor gerenciamento da cadeia como um
todo e dessa forma conseguindo diminuir custos eliminando
atividades desnecessárias ou evitando desperdícios.
Agregação de valor: Com esse gerenciamento, cada elo da cadeia
produtiva tende a buscar melhores níveis de qualidade e eficiência e
dessa forma entregando mais valor ao produto seja por melhor
produto ou por uma entrega mais rápida.
Além disso, uma melhor eficácia em seu planejamento, controle produtivo e
gestão de demanda permite um maior controle das atividades de produção e
distribuição por conta dessa integração e da melhoria na coordenação dos vários
elementos da cadeia de fornecimento.
Dessa forma, fazendo a integração de toda a cadeia produtiva, consegue-se
obter um diferencial competitivo relevante, seja através de uma estratégia de
redução de custos, seja através de uma estratégia de diferenciação, conforme
preconizado por Porter (1998).
2.6.2 Customer Relat ionship Management (CRM)
23
Peppers e Rogers (2000) define CRM como uma estratégia voltada à
compressão das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa.
Envolve capturar, consolidar, analisar todos os dados referentes às interações do
cliente com a empresa e usar esta informação ao interagir com o mesmo.
O uso de tecnologias que auxiliam a gestão do relacionamento com os
clientes oferece ao gestor uma análise de todo o processo de venda, marketing,
serviços de pós-venda, além identificar possíveis erros que estão gerando
insatisfação nos clientes e por isso possível perda de mercado.
2.6.3 Enterprise Resource Planning (ERP)
Plachta (2013) explica que o principal conceito sobre os Sistemas ERP é o
da integração e suporte da maior parte da estrutura de processos operacionais da
organização juntamente com à disponibilização de informação estruturada para ser
usado no nível estratégico. Para o gestor é uma ótima ferramenta, pois minimiza ou
mesmo anula a possibilidade de divergências de informações e permite o acesso
rápido, seguro e em tempo real, a baixos custos, de dados que darão suporte às
decisões gerenciais e estratégicas.
Dourado (2008) mostra como principais vantagens
Eliminação do uso de interfaces manuais
Redução de custo
Otimização do fluxo e confiabilidade da informação
Otimização de processo de tomada de decisão
Elimina redundância de atividades
Reduz tempo de resposta e as incertezas
Além disso, dentre as vantagens competitivas esperadas com a
implementação de um sistema ERP, destacam-se: eficiência operacional (76%),
24
suporte a negócio global (12%), crescimento (5%) e redução do custo de TI (4%).
2.6.4 Business Intell igence(BI)
Embora todos os sistemas citados anteriormente possibilitem a geração de
informações de cunho estratégico através da gerência dos processos da empresa,
os sistemas de Business Intelligence, desenvolvidos de forma personalizada para
cada empresa, consolidam um conhecimento mais abrangente sobre os fatores que
podem implicar os negócios da organização e da sua cadeia de valor.
3 CONCLUSÃO
É incontestável que a Tecnologia da Informação é uma ferramenta
imprescindível para a otimização dos processos e atividades das organizações e
para a consolidação das informações estratégicas das empresas. Este suporte se
dá, por exemplo, por meio da modernização e automatização de processos e
transações internas, de sistemas de apoio à decisão, de gerenciamento e de
governança.
Com o alto grau de competitividade imposto pelo atual mercado, a TI tem
papel crucial no que diz respeito à vantagem competitiva. A Tecnologia da
Informação mudou a maneira como as empresas desenvolvem seus negócios,
passando a ser um dos principais instrumentos de diferenciação com relação aos
seus concorrentes.
Para que a Tecnologia da Informação seja utilizada de forma efetiva em
suas operações, é importante que as organizações entendam quais são seus
objetivos estratégicos e realizem de forma adequada a integração desses objetivos
com as soluções de Ti que poderão auxilia-las na garantia dos melhores resultados
25
conforme os objetivos almejados no planejamento estratégico. O alinhamento da TI
com o Planejamento estratégico da empresa, portanto, é essencial para o sucesso
da TI nas empresas.
4 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
KEEN, P.G.W.: “Information Technology And The Management Theory: The Fusion Map”. IBM Systems Journal, v.32, n.1, p.17-38, 1993.
HENDERSON, J.C. & VENKATRAMAN, N.: “Strategic Alignment: Leveraging Information Technology For Transforming Organizations”. IBM Systems Journal. v.32, n.1, p.4-16, 1993.
KAPLAN, Robert S & NORTON, David P. A Estratégia em Ação – Balanced Score Card. São Paulo-SP: Campus, 1997. PORTER, Michael E.. Competitive advantage. New York: Free Press., 1985
HENDERSON, Bruce D. As Origens da Estratégia in Estratégia. in A busca da vantagem competitiva. Org. Montgomery, Cynthia A ; PORTER, Michael E.Rio de Janeiro: Campus, 1998. P. 3-5.
PORTER, Michael E. Como as Forças Competitivas Moldam a Estratégia. in A busca da vantagem competitiva. Org. Montgomery, Cynthia A ; PORTER, Michael E.Rio de Janeiro: Campus, 1998. P. 11-15.
Porter, M. E. (1991). Estratégia competitiva: técnicas para a análise da indústria e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento Estratégico: Conceitos, Metodologia, Práticas. 15ª Edição, São Paulo: Editora Atlas, 2001. p.27
PORTER, M. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, 1990. P. 1-27
PEREIRA, Maria José Lara de Bretãs; FONSECA, João Gabriel Marques. Faces da Decisão: as mudanças de paradigmas e o poder da decisão. São Paulo: Makron Books, 1997. P.239.
MAIA, Mariana Paes da Fonseca; Revista Eletrônica Machado Sobrinho. Edição 7: A influência do uso das Tecnologias da Informação e Comunicação – TIC e suas interfaces com as áreas do conhecimento. 2013/1. ISSN: 2178-9568
LAURINDO, F. et al. – O Papel da Tecnologia da Informação (TI) na Estratégia das Organizações. Gestão & Produção. São Paulo: v.8, n.2, p.160-179, Ago. 2001.
PLACHTA, C. A tecnologia no suporte a Gestão da Informação e aos Processos de Negócios Inteligentes. In: STAREC, C. (org.). Gestão da informação, inovação e inteligência competitiva: como transformar a inovação em vantagem competitiva nas organizações. São Paulo: Saraiva, p. 91-118, 2013.
CHING, H. Y. (1999). Gestão de estoques na cadeia de logística integrada – supply chain. São Paulo: Atlas
PEPPERS, Don e ROGERS, Martha. CRM Series Marketing 1 to 1 – um guia executive para entender e implantar estratégias de Customer Relationship Management. São Paulo: Peppers and Rogers Group do Brasil, 2000. 1ª ed.
26
DOURADO, A. Implantação de um ERP: Vantagens e Dificuldades. Congresso da Sociedade Brasileira de Computação, 2008. Anais...Belém do Pará: SBC, jul. 2008. 24 p.
