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1
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
QUALIDADE NO ATENDIMENTO À CLIENTE
POR: MARIA DO CARMO DA SILVA NEVES
ORIENTADOR ALEKSANDRA SLIWOWSKA
RIO DE JANEIRO 2011
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
QUALIDADE NO ATENDIMENTO À CLIENTE Apresentação de monografia a
Universidade Candido Mendes como requisito
parcial para obtenção do grau de especialista
em Gestão Empresarial.
3
AGRADECIMENTOS
A Deus, por tudo o que consegui conquistar
até hoje, a minha filha e meu marido pela
compreensão apresentada em alguma ausência, e,
ao meu pai que com certeza abençoa toda a minha
caminhada de um lugar ainda desconhecido por nós,
mas de grande luz.
4
DEDICATÓRIA
A minha amada família - filha e marido,
razão de todo o meu esforço.
5
RESUMO
O objetivo desse trabalho é demonstrar a vital importância na qualidade
do atendimento à cliente para a continuidade sólida dos negócios no
competitivo mundo mercadológico, investir em recursos tecnológicos e
humanos torna-se cada vez mais necessário para que se possa entender e
atuar sobre as necessidades apresentadas pelos clientes, visando sua
satisfação e fidelização ao negócio.
6
METODOLOGIA
Este trabalho busca apoio em pesquisa de internet e livros de área de
Marketing, revistas, vídeos e, além disso, consultas em anotações apresentada em aula e vivência em ambiente de trabalho.
Quanto aos livros utilizados, podem ser citadas as bibliografias:
“Administração em Marketing de: Philip Kotler; Marcos Cobra; Philip Kotler, além de Marketing de relacionamento de Miriam Bretzke”.
A partir desses autores e meios de pesquisas que versam sobre o tema
escolhido, foram analisados e extraídos dados que contribuem para a elaboração do tralho aqui apresentado: “Qualidade no atendimento à Cliente”.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I - QUALIDADE X CLIENTE 10
CAPITULO II - COMO ALCANÇAR A QUALIDADE NO ATENDIMENTO 17
CAPITULO III - FIDELIZAR O CLIENTE 24
CONCLUSÃO 29
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 32
ÍNDICE 34
FOLHA DE AVALIAÇÃO 35
8
INTRODUÇÃO
A preocupação com a qualidade de bens e serviços não é recente. Os
consumidores sempre tiveram o cuidado de inspecionar os bens e serviços que
recebiam em uma relação de troca. Essa preocupação caracterizou a chamada
era da inspeção, que se voltava para o produto acabado, não produzindo assim
qualidade, apenas encontrando produtos defeituosos na razão direta da
intensidade da inspeção ( Revista Científica Eletrônica de Administração é uma
publicação semestral da Faculdade de Ciências Jurídica Gerenciais de Garça
FAEG/FAEF e Editora FAEF, mantidas pela Associação Cultural e
Educacional de Garça –ACEG).
Hoje em dia, a excelência no atendimento ao cliente é um dos maiores
diferenciais competitivos do mercado e o fator principal para o crescimento das
vendas e a evolução das empresas. Para que uma empresa possa atender
bem o cliente ela precisa manter seus clientes satisfeitos já que estes estão
cada vez mais maduros e sabem o que querem e precisam. Com a
concorrência cada vez mais acirrada negligenciar a maneira de como se
atende o cliente pode ser a diferença entre obter sucesso ou fracassar nos
negócios.
No Brasil, a preocupação com a qualidade teve início na década de 90,
com a criação de dois programas: o Programa Brasileiro de Qualidade e
Produtividade (PBQP) e o Programa de Competitividade Industrial (PCI), que
foram extintos e substituídos pelo Movimento Brasil Competitivo (MBC), em
novembro de 2001, que procura transformar as organizações públicas
brasileiras e orientá-las na direção da qualidade na prestação de serviços ao
público, retirando o foco dos processos burocráticos. O Programa visa tanto
elevar o padrão dos serviços prestados quanto tornar o cidadão mais exigente
em relação aos serviços que lhe são prestados.
9
No primeiro Capítulo desse trabalho serão apresentados os vários tipos
de clientes e mercados e os fatores que irão contribuir para que esse
cruzamento tenha o sucesso esperado: qualidade no atendimento a cliente.
Como alcançar a qualidade no atendimento. Identificar as características
de cada cliente e aprender a conheças. Apresentas as diretrizes para moldar
as empresas em busca da qualidade.
O terceiro capítulo apresenta a fidelização do cliente ao produto, e ou,
empresa. Como as organizações devem atuar para alcançar seu objetivo final:
reter o cliente.
Enfim esse trabalho demonstra as principais ações, internas e externas,
que devem ser trabalhadas nas empresas, para manter-se em destaque
positivo no mundo mercadológico.
10
Capítulo I
Qualidade x Cliente
1.1 O CONCEITO
A palavra qualidade tem um amplo significado e, por isso, dá margem a
inúmeras interpretações. Para uns, representa a busca da satisfação do cliente.
Para outros, além da satisfação do cliente, engloba a busca da excelência para
todas as atividades de um processo.
Conforme Cobra (1992), o cliente se conquista e se mantém com base
na qualidade de atendimento. A responsabilidade da implementação é um mix
de oportunidades e estratégias que dimensionam a importância de
comunicação com o cliente, maximizando o poder de fidelização e credibilidade
entre a empresa e o cliente. Para ele, satisfazer o cliente implica antes
descobrir seus desejos, necessidades, exigências, satisfações de forma a
manter o cliente permanentemente. Não basta apenas oferecer produtos de
qualidade, mas sim um atendimento também com qualidade. Conforme Cobra
(1992): "O cliente se conquista e se mantém com base na qualidade de
atendimento".
As empresas que desejam vencer e sobreviver precisa desenvolver
uma nova filosofia de trabalho. Apenas as empresas orientadas para os
consumidores vencerão. Serão aquelas que podem oferecer valor superior a
seus consumidores-alvos. Para conquistar o mercado o objetivo principal tem
que ser encantar .
Conforme Daniel Godri, (conforme descreve em um de suas biografias –
Conquistar e manter clientes) não é a primeira impressão que fica e sim a
primeira, segunda, terceira... o cliente tem que ser conquistado todos os dias
11 dentro de suas necessidades. Baseando nessa posição demonstrada do Daniel
Godri podemos concluir que devemos “provar de nosso sorvete várias vezes”
medindo nós mesmo a temperatura de nossa qualidade, pois nada melhor do
que sentir na própria pele a experiência de um mau atendimento.
1.2 TIPOS DE CLIENTE
Para se alcançar a qualidade no atendimento primeiramente teremos
que conhecer os dois lados envolvidos: cliente e mercado. Podemos apontar o
artigo escrito por Frederico Dias Gomes no portal dos administradores para
demonstrar bem essa visão .
Em meados da década de 1990, os estudiosos já sinalizavam que uma
força vinda do consumidor estava dando início à era do cliente.
Na era do cliente os consumidores querem voltar a ser clientes, para
serem tratados com indivíduos, com suas necessidades entendidas e
atendidas individualmente (BRETZKE, Miriam. O marketing de relacionamento)
Existem vários tipos de clientes, afinal clientes são pessoas e existem
vários tipos de pessoas, tornando assim o mundo tão diversificado. Podemos
citar nesse trabalho alguns tipos de clientes, mas vamos focar a predisposição
a compra (baseando-se em Abraham Shapiro consultor e coach de líderes)
onde podemos defini-los em:
1.2.1 Suspect são as pessoas ou empresas consideradas possíveis
compradoras do produto ou serviço. Por exemplo: para alguém que
fabrica produtos de limpeza, os suspects são todas as pessoas que
usam produto de limpeza.
12 1.2.2 Prospects são pessoas ou empresas que podem se beneficiar do
produto ou serviço e têm o potencial financeiro e o poder de decisão
para a compra. Se o produto de limpeza do exemplo anterior tem um
valor maior do que os produtos mais massificados, os prospects serão
todos os suspects que pertencem à classe social cujo salário permite a
aquisição de produtos com este preço.
1.2.3 Prospect qualificado é aquele que irá surgir quando se iniciar o
processo de relacionamento com o prospect e ele manifestar algum
interesse no produto ou serviço em voga, quer solicitando literatura,
assistindo a uma demonstração, pedindo a visita do vendedor,
cadastrando-se no site ou indo à loja.
A importância dessa tipologia é a organização que ela permite com o fim
de serem adotadas medidas específicas de comunicação e abordagens aos
clientes. Em vez do relacionamento aleatório, passa-se à possibilidade da
relação objetiva e assertiva, o que produz resultados superiores.
1.3 TIPOS DE MERCADOS
Designa-se por mercado onde ocorrem trocas de interesses.
Dependendo da necessidade apresentada pelo cliente teremos um mercado a
ser explorado, como demonstramos a seguir:
1.3.1 FATORES DE MERCADO: POLÍTICA DE GOVERNO,
TECNOLOGIA;
1.3.2 Fatores Culturais: Desde pequena, a pessoa sofre profundas influências
da cultura da sociedade em que vive. A cultura é um centro complexo de
13
valores e crenças criados pela sociedade, passada de geração a
geração no ambiente familiar e reforçada por instituições como a escola
e igrejas. É a determinante mais básica das necessidades e do
comportamento de uma pessoa. Muitos hábitos de consumo fazem parte
da cultura de uma sociedade. Podemos exemplificar bem essa
afirmação quando visualizamos os batizados em igrejas católicas, onde
as crianças em sua maioria apresentam-se vestidas com roupa nova e
branca, ou seja, a crença levam os pais ao consumo desses produtos,
1.3.3 Fatores Sociais: Os fatores sociais mais importantes que atuam sobre o
processo decisório dos clientes são os grupos que, desde a mais idade,
moldam a pessoa, influenciam e mudam seu comportamento de
compra. Exemplos são a mudança na forma de se vestir quando somos
promovidos para cargo de gestor. Devido ao meio ao qual estaremos
envolvidos começamos a nos apresentar de forma mais social,
preocupando-se com marcas de sapato, relógios, bolsas, etc.
1.3.4 Fatores Pessoais: Entre os fatores pessoais mais influentes no
comportamento de compra, estão: idade e ciclo de vida, ocupação,
situação econômica e estilo de vida.
1.3.5 Fatores Psicológicos: Ao longo dos anos, muitos autores, de diferentes
escolas do pensamento, desenvolveram teorias em que procuraram
explicar os processos internos do comportamento do cliente. Todas as
teorias consideram que o ato de compra tem como ponto de partida a
motivação para atender a uma necessidade, que, por sua vez, desperta
um desejo, o qual será atendido de forma específica, determinadas
pelas preferências, que estarão diretamente relacionadas ao
autoconceito.
14 1.4 LEALDADES DO CLIENTE JUNTO AO MERCADO
Baseando-se em Kossen no seu livro “Creative Selling Today” e
indo mais além analisando o comportamento que o cliente terá juntado a cada
mercado conseguimos medir o grau de lealdade que o mesmo terá quando
estiver em contato direto com esse mercado, esse nível descrito a seguir, irá
depender da experiência que ficou marcada:
1.4.1 Clientes prováveis de suspect de Kossen, isto é, são considerados
possíveis compradores do produto ou serviço.
1.4.2 Clientes potenciais são pessoas ou empresas que podem se tornar
clientes de produto ou serviço, tendo manifestado predisposição de
compra, ou sobre as quais existem informações suficientes no banco de
dados para determinar estatisticamente uma propensão de compra.
1.4.3 Experimentadores são os clientes que realizaram a primeira compra.
1.4.4 Clientes fiéis são os clientes que estão satisfeitos, têm atitude favorável
em relação à marca, repetem a compra, mas não concentram a maioria
do volume comprado naquela marca específica.
1.4.5 Repetidores são os clientes que concentram a maior parte das compras
do produto ou serviço em determinada marca.
1.4.6 Advogados da marca são os clientes que, além de repetirem a compra,
têm um alto envolvimento emocional com a marca e indicam o produto
ou serviço a outras pessoas ou empresas.
15
Apresentando os fatos acima podemos observar o esquema abaixo e
dele concluir que:
O mercado deve apresenta-se sempre em monitoramento em
todas as etapas do contato com o cliente, pois esse monitoramento construirá o
grau de sua lealdade.
Nesse sentido Maquiavel nos ensina que devemos cuidar dos
detalhes para que a “vida” não venha a desmentir as palavras, ou seja, o que
foi prometido deve ser cumprido.
Muitas são as questões que envolvem lealdade do cliente e
diferente do que pensamos não se trata apenas de preço ou atendimento
envolve outras questões que foram muito bem apresentadas pela Ipsos em
uma de suas pesquisas no ano de 2009, são elas:
AFINIDADE SATISFAÇÃO RELEVÂNCIA FAMILIARIDADE INTENÇÃO DE PAGAR
CONFIANÇA QUALIDADE DIFERENCIAÇÃO POPULARIDADE COMPARAÇÃO
Relacionamento Experiência Vivida Oferta Marca Preço
LEALDADE
16
Conforme o esquema acima o conjunto dos componentes descritos
serão os responsáveis pela lealdade ou deslealdade entre clientes, devido a
isso o mercado deverá está sempre trabalhando os detalhes de qualidade de
cada ponto fazendo sempre um link atualizado entre as necessidades do
cliente e o produto e serviço do mercado.
Para KOTLER (1995, p.161), as decisões de compra de um consumidor
são influenciadas por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Cultura
é um conjunto de valores, crenças e formas de comportamento que são
compartilhadas por um grupo de pessoas, por uma sociedade. A cultura
influencia as preferências, gostos, formas de percepção e tomada de decisão
dos consumidores. Para KOTLER (1995, p.161) a cultura é o determinante
mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Culturas
distintas determinam atitudes diferenciadas. Portanto é importante que se
conheça os hábitos, valores e preferências dos consumidores que se pretende
atingir, para assim, satisfazê-los e conquistá-los como clientes." (BOTTARI,
1999, p.18/19)
17
CAPÍTULO II
COMO ALCANÇAR A QUALIDADE NO ATENDIMENTO
1. PERCEPÇÃO PARA IDENTIFICAR AS CARACTERÍSITCAS DE CADA PERFIL DE CLIENTE
Para Ron Willinghan, pesquisador na área de administração de
empresas e autor do recomendado “Cliente também é gente – cuide bem de
seus clientes e veja sua empresa crescer”, a prática de estratégias de sucesso
realmente eficazes e o desenvolvimento de uma cultura especial orientada para
clientes, além de percepção aguçada para lidar com reações emocionais e
compreender e aplicar valores, crenças e princípios éticos mais profundos na
relação com eles são ações que conduzem ao sucesso. Explica também que é
preciso estar sempre atento a todos os aspectos da prestação de serviços do
mundo dos negócios e esclarece conselhos práticos para os que desejam
desenvolver essa cultura especial, tão importante no processo de fidelização
em qualquer ramo de atividade.
Sua linha de pensamento possui tênues conexões com a de David
Freemantle no que tange à importância dada à aplicação da psicologia no uso
de estratégias de captação, manutenção e relacionamento com clientes e na
maneira de se perceber o quanto entender suas reais necessidades é
pertinente. Em “O que você faz que agrada seus clientes?”, mais um de seus
best-sellers, ele mostra que, agregando-se valor emocional (e-value) a tudo
que uma empresa e seu pessoal fazem, a probabilidade de agradar aos
clientes aumenta, juntamente com a rentabilidade. Em um mundo competitivo é
relativamente fácil copiar produtos e preços, mas é praticamente impossível
copiar pessoas e marcas.
18
O acréscimo do valor emocional está no cerne do debate sobre
gerenciamento de pessoal e serviços de atendimento ao cliente. Os clientes
querem ser apreciados pelas pessoas que os servem.
2. A IMPORTÂNCIA DE CONHECER O COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
O comportamento do mercado consumidor também desempenha papel
importante na orientação das estratégias utilizadas pelas empresas para se
aproximar de seu público-alvo e aponta dados significativos para que elas se
direcionem à satisfação desse público. Para atravessar tempos de
competitividade e concorrência acirrada entre empresas, entender o
consumidor e saber como ele se comporta é fundamental para o processo de
qualquer organização, afirmam categoricamente Beatriz Santos Samara e
Marco Aurelio Morsch, consultores de mercado e orientadores mercadológicos,
no “Comportamento do consumidor – conceitos e casos”.
No ambiente dinâmico do mercado competitivo, entender o consumidor é
um imperativo para o sucesso organizacional. Todos nós já nos deparamos
com o dito popular “O cliente tem sempre razão”. No meio empresarial,
consolidou-se o jargão “O consumidor é rei” e a noção de que a função do
negócio é servi-lo. As empresas que ignorarem esses ditames poderão não
prosperar ou até mesmo não sobreviver no mercado. Hoje, mais do que nunca,
os consumidores se tornaram mais poderosos, mais conscientes,
independentes e bem informados, eles são pessoas com poder, capazes de
construir ou quebrar qualquer negócio, independentemente de seu porte ou
tamanho, em qualquer tempo ou lugar. O consumismo tem se expandido tanto
no mundo em que vivemos, o nível de exigência e a maior consciência ética
dos consumidores têm gerado movimentos em defesa e proteção dos
consumidores em todo o mundo — o consumismo. No Brasil, o Código de
Defesa do Consumidor e os Juizados Especiais têm sido cada vez mais
19 amplamente utilizados pela população brasileira, um mercado consumidor que
já está entre os 10 maiores do planeta. Com uma população de cerca de 170
milhões de habitantes e com potencial de consumo na ordem de US$ 425
bilhões, nosso país representa a décima quinta economia mundial. Ao
considerarmos esses dados e o consumo anual per capita do brasileiro — US$
2.508 —, pode-se perceber a importância deste tema para empresas,
estudiosos e professores envolvidos com o assunto. (SAMARA, Beatriz S.,
MORSCH, Marco A., 2006).
2.1 OS ASPECTOS ESSENCIAIS PARA CONHECER OS
CLIENTES:
O endormarketing é um instrumento interno usado pelas Empresas que
cujo o foco é sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar, a
estrutura de marketing da empresa que visa ação- para-o-mercado (Saul Beking
- Pai do marketing interno-95).
Segundo Lewis citado por Ponce (95:377), o objetivo do marketing
interno é criar um ambiente interno que apoie e tenha consciência dos valores
orientados para a satisfação das necessidades dos clientes. Wilson Cerejeira
Consultores associados, citado por Ponce(95:378) o marketing interno são
ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos funcionários.
Compreender o cliente significa entender suas necessidades e as
formas como ele se relaciona com o mundo e são os funcionários a ligação
Empresa x Cliente e na maioria das vezes é através de seus funcionários que
as empresas obtêm informações preciosas de diversos tipos, como vontades,
hábitos, possibilidades e, principalmente, expectativas do cliente em relação ao
20 produto/serviço oferecido. Essas informações podem ser conseguidas de
diversas maneiras: através de pesquisas formais, do contato diário, de
literatura e também de informações disponíveis em entidades relacionadas ao
setor, como associações, sindicatos etc., assim como na internet.
2.2 A COMUNICAÇÃO NO ATENDIMENTO A CLIENTE
A comunicação é um processo inerente ao ser humano. Segundo
Chiavenato (2000, p. 142), é a troca de informações entre indivíduos. Significa
tornar comum uma mensagem ou informação através dela que o indivíduo ou
grupo interage com outros indivíduos ou grupos, recebendo suas impressões
sobre o que foi comunicado. É algo como um professor perguntar para sua sala
se a matéria que acabou de ensinar foi compreendida.
O processo de comunicação é composto de quatro elementos: emissor,
receptor, mensagem e retorno, também conhecido como feedback. Além disso,
o processo de comunicação realiza-se por vários meios, principalmente através
da fala, da escrita e da expressão corporal. Através desses meios os seres
humanos interagem com o mundo.
É importante perceber que os meios de comunicação influenciam uns
aos outros. Assim, não basta simplesmente a comunicação verbal ocorrer, pois
outros meios podem fazer com que a mensagem seja compreendida de forma
diferente daquela que se deseja transmitir. De acordo com Carvalho (1995, p.
82), o ruído é identificado na comunicação humana como o conjunto de
barreiras, obstáculos, acréscimos, erros e distorções que prejudicam a
compreensão da mensagem em seu fluxo: emissor x receptor e vice-versa
Dessa forma, para que o processo de comunicação ocorra de forma perfeita, é
preciso completa integração entre os vários meios de comunicação. Uma
equipe de vendas deve saber muito bem esses princípios, no sentido de adotar
21 os melhores meios para cada situação e assim poder se comunicar bem com
seus clientes.
Outro fator importante é a maneira como o ser humano se apresenta ao
mundo. Assim, uma impecável apresentação, traduzida pela utilização de
uniformes, crachás, cabelos penteados e barba aparada para os homens e
maquiagem para mulheres, também influencia o processo de comunicação.
Portanto, comunicação é um assunto a ser tratado frequentemente com a
equipe de vendas e também com todos os empregados, ressaltando sempre
que um bom negócio começa com uma boa comunicação.
3.3 A PERCEPÇÃO E A EMPATIA:
Outros dois aspectos muito importantes na questão do atendimento ao
cliente são a percepção e a empatia. De forma bastante simples podemos dizer
que a percepção é a maneira como avaliamos uma pessoa, e a maneira
adequada de tratar os clientes é deixar de lado as impressões pessoais e os
preconceitos. Caso isso não ocorra, é provável que uma pessoa seja julgada
pela maneira como está vestida e assim caracterizada pelo atendente que a
julgou, que decide que ela não é cliente para os produtos da loja. Com certeza
esse julgamento inicial irá influenciar na comunicação que será realizada,
muitas vezes prejudicando um excelente negócio.
Já a empatia é a capacidade de colocar-se no lugar da outra pessoa e
de ver o mundo sob seu ponto de vista. Ao colocar-se nessa posição, passa a
ser possível identificar vários fatores que podem ser considerados na
realização de uma negociação positiva.
Outro aspecto importante nessa questão da empatia é a capacidade de
escutar. Escutar significa prestar atenção ao que o outro diz, e não
simplesmente ouvir. Se um atendente de uma loja não escuta o que o cliente
22 diz, como poderá então captar as informações necessárias ao atendimento de
suas necessidades? Esse fator é fundamental, principalmente nos
atendimentos feitos pelo telefone.
2.3 O TREINAMENTO
Treinamento é o processo educacional de curto prazo aplicada de
maneira sistemática e organizada, através do qual as pessoas aprendem
conhecimentos, atitudes e habilidades em função de objetivos definidos. O
treinamento envolve a transmissão de conhecimentos específicos relativos ao
trabalho, atitudes frente a aspectos da organização, da tarefa e do ambiente, e
desenvolvimento de habilidade (CHIAVENATO, 2006, p. 402)
Uma pessoa só se torna excelente profissional de atendimento a cliente
se conseguir combinar experiência e capacitação. Dessa maneira, é preciso
debater a questão “atendimento” com muita frequência, pois muitas vezes,
mesmo inconscientemente, nos acostumamos com procedimentos que não são
os mais adequados para atender aos clientes. Falhas não podem ocorrer. Pode
até ser o décimo cliente do dia para um atendente, mas para o cliente é a
primeira experiência na loja, ela tem que ser perfeita. Isso significa preparo em
vários fatores. Assim, o treinamento para atendimento a clientes deve abordar
aspectos de comunicação e também de produtos e serviços. Se a loja
apresenta uma variedade de produtos que mudam com o passar do ano, como,
por exemplo, uma loja de confecções, sempre que um novo produto estiver
sendo incorporado ao estoque, essa informação deverá ser passada para toda
a equipe de vendas. Isso pode ser realizado de forma oral ou por escrito, mas
tem que ser feito. É inconcebível que nos dias competitivos de hoje alguém
tente vender algo sem conhecer o que está comercializando. Pode parecer
óbvio, mas essa é uma dificuldade presente em muitas empresas.
23
O importante é prestar ao cliente todas as informações necessárias para
que a sua decisão de compra seja feita de forma consciente. Além de conhecer
os produtos e serviços oferecidos, a equipe de vendas deve inteirar-se também
das promoções existentes, das formas de divulgação adotadas pela empresa e
das opções de negociação, sempre no sentido de oferecer o melhor negócio ao
cliente que está sendo atendido naquele momento.
As empresas devem também desenvolver maneiras de estimular e
motivar seus empregados. Assim, fatores como remuneração, premiação,
incentivos, benefícios, reconhecimento e um ambiente de satisfação devem ser
tratados com muita atenção e zelo, pois contribuem muito para o desempenho
de todos, especialmente daqueles que têm contato com os clientes.
24
CAPÍTULO III
FIDELIZAR O CLIENTE
1- FIDELIZAÇÃO:
A fidelização está diretamente ligada ao nível de envolvimento do
consumidor. A fidelização de um cliente é muito importante e dos negócios
Conquistar novos clientes custa entre cinco a sete vezes mais do que manter
clientes , então a retenção é um investimento que irá garantir aumento das
vendas e redução das despesas (Kotler,1995).
Cada vez mais se percebe a necessidade de se conhecer as
peculiaridades do mercado consumidor e de como é importante valorizar os
interesses do cliente antes de tentar oferecer serviços ou produtos, os autores
que dissertam acerca desse minucioso tema do competitivo mercado
empresarial são extremamente preocupados em mostrar a importância dos
clientes para o sucesso e desenvolvimento de uma organização, preocupações
essas com estratégias que podem ser utilizadas para otimizar os recursos e o
devido cuidado com o relacionamento nos contatos comerciais .
A tempos, o mercado aponta-se a dentre outros aspectos, a
importância de encontrar alternativas de fidelização do cliente , erros muito
comuns cometidos pelas empresas no trato com o público e possíveis
maneiras de corrigi-los, mostram as diferentes características que compõem o
perfil do consumidor e traçam tipos comuns especificando as formas de
conduzir atendimento a cada um deles, as questões que envolvem essas
relações como abordagem, reclamações, funcionários mal treinados (ou a falta
de treinamento existente nas empresas) para atender com excelência e o que
leva os clientes a voltarem ou a sumirem de vez dos contatos das empresas
25 assim como as soluções para mudar ou definir o rumo de cada situação e os
diversos assuntos inerentes aos contatos de uma empresa com quem
representa a sua sustentabilidade, o seu sucesso ou fracasso e que sem
duvidas, define a sua presença/ausência no mercado.
Segundo Renato Fonseca de Andrade, consultor de orientação
empresarial do SEBRAE, as empresas têm suas características especificas e,
com certeza, seus processos de atendimento irão refletir essas diferenças. Ele
aponta ainda que, no entanto, existem alguns aspectos essenciais que, mesmo
sendo tratados de maneiras diferentes, devem ser compreendidos e colocados
em prática da forma mais adequada ao negócio. São eles: a compreensão das
necessidades dos clientes, a comunicação durante o atendimento, a
percepção, a empatia e o treinamento. Itens estes que serão explanados na
penúltima parte dessa dissertação.
2. SATISFAÇÃO DO CLIENTE:
A satisfação do cliente depende do desempenho do serviço com relação
a expectativa depositada pelo mesmo, um cliente pode apresentar vários níveis
de satisfação:
(Grafico demonstrativo satisfação do cliente x produto apresentado)
26
Conforme gráfico quando o produto ultrapassa a expectativa o cliente
fica muito satisfeito e dente a voltar a essa empresa, produto simplesmente
atende a expectativa do cliente fica satisfeito entretanto poderá comparar o
serviços junto ao mercado concorrente, agora, quando o produto não atente a
expectativa do cliente, esse , certamente buscará um novo mercado.
A chave é equilibrar as expectativas do cliente com o desempenho da
empresa. As empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes,
prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que
prometeram. Kotler (1998,p.403) ressalta que “ clientes satisfeitos tendem a
manter-se fieis à empresa por mais tempo, compram mais, são menos
sensíveis aos preços e falam favoravelmente da empresa”.
O cliente encantado cria um vínculo emocional com o serviço, e não uma
preferencial racional, apresentando assim um alto nível de lealdade.
2.1 COMO MEDIR A SATISFAÇÃO DO CLIENTE:
O cliente em primeiro lugar. Apesar de ser frase batida, ela exprime uma
postura indispensável para que qualquer organização alcance o êxito. O
objetivo comum a todas as empresas é de fornecer soluções para as
necessidades de seus clientes, e seu sucesso resultará de fazê-lo de modo de
satisfazer o cliente. Philip Crosby ensinou que qualidade significa cumprir com
os requisitos combinados com o cliente. (A ISO 9000:2000 adotou essa
definição). Para fazer com que isso aconteça é necessário contar com técnicas
e ferramentas que nos permitam, primeiramente, identificar quais são os
requisitos desejados pelos clientes e em seguida, medir e monitorar como
atendemos esses requisitos.
27 2.1.1 OBTENÇÃO DE DADOS ÚTEIS E CONFIÁVEIS:
Conforme Carlos D. Joos (Presidente da Philip Crosby Associates II no
Brasil -2006) A dificuldade não está em encontrar onde obter os dados sobre a
satisfação dos clientes, já que existem inúmeras fontes para levantar esses
dados. A verdadeira dificuldade reside em:
§ Definir quais dados interessa.
§ Assegurar que os dados sejam úteis e confiáveis.
Para ser útil, uma medição deve orientar as melhorias. É preciso então
saber o quê medir, ou seja, saber quais são as necessidades que os clientes
precisam resolver. O dilema é que essas necessidades não sempre são
claramente explicadas pelo cliente, mesmo quando sabe o que quer, é comum
o cliente não transmitir seu desejo com clareza.
Para ser confiável, o dado deve ser de fonte fidedigna.
Para que as medições sejam significativas, os dados necessitam refletir
a realidade e não apenas casos excepcionais ou espúrios.
Existem diversas técnicas para obter informações que cumprem em
maior ou menor grau com essas características. Vejamos alguns deles:
• Relatórios de visitas: Estes são os relatórios das visitas
feitas a clientes ou clientes potenciais. As visitas podem ser
motivadas por uma variedade de causas, desde contatos de
venda até visitas de assistência técnica. A utilidade desses
relatórios para a medição da satisfação dos clientes dependerá
dos dados solicitados nesses relatórios. Entretanto, a
28
confiabilidade das informações poderá ser questionada, já que
ninguém gosta de escrever relatórios que frequentemente são
preenchidos somente para cumprir com um ritual burocrático sem
cuidar da exatidão das informações.
• Formulários de comentários dos clientes. Estes
formulários são encontrados em balcões de recepcionistas,
quartos de hotel, aviões, restaurantes, clínicas, concessionárias
de automóveis etc., e tem uma diversidade enorme de formatos.
O problema é que a maioria das pessoas preenche um desses
formulários somente quando alguma coisa muito positiva ou muito
negativa aconteceu. Portanto os resultados tendem a ser
distorcidos e episódicos, sem ser representativos da
generalidade.
• Reclamações dos clientes. As reclamações fornecem
informações, geralmente fidedignas, das percepções de clientes
que não foram bem sucedidos com os produtos e serviços que
receberam. São informações úteis que permitem a organização
adotar ações corretivas para melhorar seus processos. O valor da
análise das reclamações reside em que permite identificar
problemas recorrentes e/ou problemas que potencialmente
possam ter consequências graves para a organização e, assim
adotar as medidas corretivas necessárias do caso. Um bom
processo de análise de reclamações poderá contribuir a
determinar a estratégia de melhoria
Sem a análise e interpretação das medições e das informações
coletadas todos os esforços realizados na coleta serão inúteis. A compreensão
correta do significado dessas informações permitirá a organização adotar as
estratégias e ações apropriadas. Essa parte do processo é crítica, já que a
29 interpretação errada das informações poderá levar a organização a tomar
decisões erradas.
Transformar a estratégia de melhoria da qualidade em decisões e em
seguida em ações não acontece de forma automática. Sempre serão
encontrados obstáculos que precisarão ser superados. Qualquer melhoria, não
importa se for simples ou complexa, implicará na mudança de alguma coisa,
geralmente um processo de trabalho. As mudanças geram resistências se elas
não forem implantadas de modo correto. Tanto as pessoas como as
organizações tendem a resistir-se a mudar. Por isso é necessário ter um
processo sistemático que permita realizar essas mudanças de modo metódico
e eficiente. Para melhorar a satisfação dos clientes teremos que realizar
mudanças no modo atual de fazer as coisas e encontrar novos modos de
realizá-las. As ações devem ser colocadas em práticas de forma sistemática e
contínua (Philip Crosby-79).
30 CONCLUSÃO
O comprometimento com a com a Qualidade no Atendimento a Cliente
constitui o desafio de qualquer Empresa que procura aliar competência técnica
à comportamento. O profissional de atendimento é a peça chave dessa
engrenagem, e esse deve sempre se apresentar, bem treinado e motivado,
com atitudes proativas que poderão se tornar um diferencial no meio
competitivo.
A globalização, é hoje a grande responsável pela necessidade continua
da melhoria no meio de se apresentar qualidade na prestação de atendimento
a cliente , pois é através dela que as Empresas estão sempre passando por um
processo de concorrência entre si.
O a fidelização do cliente, é o maior objetivo das Empresas que querem
se manter no mercado, se apresentar como o melhor torna-se hoje, obrigação.
Inovar, apresentar atitudes que consigam atingir interesses receptivos é um
impulso para o sucesso.
O cliente será sempre o termômetro para melhor se medir a posição da
Empresa e sua manutenção no mercado. Será o cliente o autor da história de
cada organização, quando esse experimenta da “leitura” e se sente
surpreendido ele indica a outros e ainda retorna buscando novos produtos,
entretanto, quando esse produto não proporciona a alegria sonhada, ele irá
trilhar novos mercados e dificilmente lhe dará uma nova oportunidade. Perder
tempo, na atualidade, significa perder dinheiro e esses valores estão para os
consumidores em lugares de destaques.
Encantar o cliente é, está preparado em rastrear tendências e tornar
ameaças em oportunidades é um grande diferencial competitivo, pois isso
31 significa buscara surpreender o cliente e com isso tornar o relacionamento com
a Empresa mais saudável, lucrativo e duradouro para ambas as partes.
O trabalho aqui descrito apresenta diretrizes que podem contribuir
positivamente para sucesso na busca continua pela qualidade, já que deixa
claro a responsabilidade das organizações com o seu próprio sucesso ou
insucesso, seguir essas diretrizes será uma diferencial sem possibilidade de
cópia, já que colá-las em práticas depende exclusivamente de atitudes
comportamental humanas.
32
BIBLIOGRAFIAS
Kotler, PHILIP. Princípio de Marketing- São Paulo: Pearson 2007.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.
GODRI, Daniel. Conquistar e manter clientes. 32. ed. Blumenau-SC: Eko, 1994
Crosby, Philip. Quality is Free, New York, 1979.
CHIAVENAO, Idalberto. Recursos Humanos: O capital humano das
organizações. 8º ed. São Paulo: Atlas, 2006.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.
BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento, integração entre marketing e
informática na busca da vantagem competitiva. Dissertação de mestrado
apresentada no Curso de pós-graduação da FGV/EAESP, São Paulo, 1992.
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ÍNDICE:
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I – QUALIDADE X CLIENTE 10
CAPÍTULO II - COMO ALCANÇAR A QUALIDADE NO ATENDIMENTO 17
CAPÍTULO III – FIDELIZAR O CLIENTE 24
CONCLUSÃO 30
BIBLIOGRAFIA 32
ÍNDICE 33
FOLHA DE AVALIAÇÃO 34