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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
Consumidor Virtual, seu perfil e seu comportamento
Por: Alexandre Vivório Cardoso
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2011
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
Comportamento do Consumidor Online
Apresentação de Monografia à Universidade
Candido Mendes como condição prévia para conclusão
do curso de Pós-Graduação em Marketing
por: Alexandre Vivório Cardoso
3
AGRADECIMENTOS
.... agradeço acima de tudo a Deus, pela força,
amor e todas as bênçãos na minha vida.
A Claudia Vivorio minha eterna
companheira de todas as horas.
4
DEDICATÓRIA
..... Dedico esta monografia aos meus
pais e a minha esposa querida (Claudia
Vivorio) por estar presentes nesse
momento tão importante da minha vida.
.
5
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo geral buscar um melhor
entendimento do comportamento de compra do consumidor online. Trata da
ordenação e sistematização do conhecimento científico sobre comportamento
do consumidor na Internet, investiga as características que diferenciam
compradores de não-compradores, traçando seu perfil e no uso que este
consumidor faz da na rede mundial de computadores.
O advento da Internet possibilitou uma nova forma para comprar e
vender bens de consumo, o comércio eletrônico (CE). Com o objetivo
apresentar a importância para a identificação dos fatores impulsionadores de
uma nova forma de se fazer comércio, uma das práticas mais antigas da
humanidade, que através da tecnologia vem sofrendo transformações capazes
de revolucionar a forma com que as pessoas adquirem produtos de diversas
categorias e dos lugares mais distantes, estará também demonstrando um
pouco da realidade nos dias de hoje no âmbito dessa nova era digital, e como
os consumidores e clientes estão se comportando diante essa nova
propagação do comercio eletrônico tanto local como também mundial.
A utilização das estratégias de marketing em qualquer nas várias formas
de comércio, esta sendo cada vez mais popular e proveitosa. Os consumidores
sentem isso e demonstram em suas interações comerciais. Com o surgimento
do comércio eletrônico, isto está cada vez mais claro. Termos novos estão
sendo usados para definir as novas ferramentas que estão sendo usadas e
cada vez mais se tornam ferramentas comuns entre os profissionais de
marketing voltados a Web, e-marketing e e-commerce, e muitos outros, além
de nomes diferentes, também são idéias que postas em pratica, dominam o
marketing na internet.
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METODOLOGIA
Durante o trabalho foi realizado um estudo aprofundado sobre a
internet, as novas tecnologias do mundo virtual e comportamento de compra
de todas as classes de consumo com acesso à internet. Este trabalho
acadêmico é baseado também em pesquisa bibliográfica descritiva, elaborado
a partir de material já publicado, constituído principalmente de livros e material
disponibilizado na internet.
Conhecer o comportamento do consumidor é considerado um dos
pilares do conceito de marketing, especialmente em um ambiente de forte
concorrência e totalmente sem limites de busca, pesquisa e comparação de
preços, onde, com acesso a tantas informações, o cliente está ainda mais
suscetível à mudança de opinião e à variação de suas escolhas.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - O Comportamento 10
CAPÍTULO II - O Processo 29
CAPÍTULO III – O Efeito 44
CONCLUSÃO 46
BIBLIOGRAFIA 48
ANEXOS 50
ÍNDICE 54
8
INTRODUÇÃO
A partir de um conceito pela primeira vez descrito em 1962, a Internet,
depois de uma longa história de desenvolvimento entre as comunidades
acadêmica e militar, aparece, por volta de 1993, para a grande massa (Leiner
et al. 1997).
Desde então, a rede tem recebido grande atenção dos meios de
comunicação, gerando muito interesse para o público em geral e para os
profissionais dos mais diversos ramos de atividade. Difundiu-se com tal rapidez
que, hoje, poucos anos depois, a troca de endereços de e-mails entre
conhecidos e os comentários sobre as novidades das home pages já se tornou
prática corriqueira (Leiner et al. 1997).
O Brasil é um dos países que tem se destacado no número de domínios
e computadores ligados à rede. Estima-se que no país haja 12 milhões de
usuários da Internet.
A recente e imediata popularização da Internet permitiu o agrupamento
de pessoas com interesses comuns e com acesso ilimitado às informações
pertinentes à escolha dos produtos e serviços disponíveis no comércio
eletrônico. Neste contexto, o comportamento do consumidor passa por
significativas mudanças com a instalação de equipamentos (computadores)
nas residências e nas empresas que têm lhes proporcionado o “acesso rápido
e preciso aos fornecedores de bens, produtos e serviços” (KOTLER, 1999).
As informações em rede são de infinita utilidade para as empresas que
atuam nesse ambiente, seja na “redução dos caminhos de produção, na
economia do tempo, no aumento da produtividade e na aproximação entre a
empresa e seus clientes, tanto os fornecedores quanto os consumidores”
(RICHERS, 1996). Este cenário redefine o papel do consumidor, um
consumidor digital dotado de novos hábitos, preferências e receios de compra
totalmente diferentes. Este consumidor detém um poder de negociação agora
muito mais ampliado, onde o mesmo define quais informações de que
necessita as ofertas que lhe interessa e ainda, o quanto está disposto a pagar.
9
Com a rapidez do acesso às informações, o consumidor pode agilizar a
sua decisão de compra, mas esta mesma agilidade pode servir como estímulo
para a busca de alternativas. Daí a importância do estudo e análise do cenário
para a definição de estratégias de marketing voltadas para o comportamento
do consumidor no ambiente virtual permitindo a sua retenção e conseqüente
decisão de compra. Com base nas mudanças ocasionadas pelo advento da
Internet, este trabalho pretende buscar uma contribuição às teorias existentes
e ainda, demonstrar as variáveis que influência positiva no processo de
decisão de compra do consumidor virtual.
10
1 Comportamento do consumidor online
Estudar o comportamento do consumidor abrange uma série de fatores
que levam o entendimento de como cada indivíduo é único e agem de acordo
com seus grupos, sua posição social, culturas, etc. E entender estes fatores é
a grande jogada que leva ao propósito do marketing, que é atender e satisfazer
às necessidades e desejos dos consumidores.
Na teoria de Karsaklian (2000), “ser consumidor é ser humano (...) é
uma parte de todos nós, e como todos nós, como todos humanos, o
consumidor tem lá suas motivações para a busca de determinadas ambições,
para a conquista de determinados espaços, para a realização pessoal”. Tais
motivações são representadas por comportamentos caracterizados por uma
forte energia despendida numa ação orientada para um objetivo específico. O
autor complementa que a persistência é o melhor indicador de um determinado
comportamento caracterizado pela motivação, como por exemplo, na busca
por um medicamento, o motivo que indica a obstinação pelo produto é a dor.
O ato de consumo é um processo dinâmico de escolha e seu
entendimento passa por uma série de passos que se inicia com a percepção
dos desejos e expectativas do consumidor. Entender as motivações de
compra, ou seja, por que consumimos é
“estudar o comportamento do consumidor, que diz
respeito à elucidação das razões que fazem com que o
indivíduo compre e consuma um produto em vez de outro,
em determinada quantidade, em um momento específico
e em certo lugar. Estudando o consumidor, tentamos
compreender e explicar seu comportamento” (Karsaklian
(2000, p.18).
Kotler (1999) já previa que com o advento da internet e o
desenvolvimento de novas práticas comerciais e suas infinitas possibilidades, o
comportamento de compra dos consumidores passaria por radicais mudanças.
O consumidor, cada vez mais, detém o poder de escolha pelo produto ou
11
serviço, com mais facilidades, agilidades e possibilidades e principalmente, de
acordo com a sua necessidade particular.
1.1 – O Consumidor Virtual
Conforme Giglio (2005) podemos apresentar o consumidor virtual sob
quatro aspectos do seu comportamento, são eles: conforme o modelo
econômico, o modelo de tipologia, o modelo de processo em etapas e o
modelo social. Conforme o modelo econômico, a praticidade e a rapidez são
indicadas pelos consumidores, como fatores positivos da internet, pois, os
processos de decisão sobre o dinheiro são otimizados e o consumidor dispõe
do tempo e das informações que deseja e que definirão a sua escolha em
continuar a compra ou interromper a busca pelo produto ou serviço.
O consumidor virtual conforme o modelo de tipologia se insere em um
ambiente reconhecido como um banco de dados e um diálogo estratégico, ou
seja, a rede dispõe de informações valiosas, definindo as variáveis
demográficas, de traço e de estilo de vida relacionados àquele produto
pesquisado. Gonçalves (1998) descreve que a literatura sobre o assunto tem
destacado que:
· Grande parte dos consumidores rejeita compras
na rede e as diversas causas disso são apontadas de
forma pouco conclusiva.
· O nível de satisfação dos compradores é uma
variável muitas vezes pouco abordada.
· Os principais motivadores de compra na rede
são citados, porém, não se tem uma pontuação precisa
sob a ótica dos clientes.
· Muitas pesquisas têm traçado o perfil do usuário
da internet, porém, o perfil específico do comprador da
rede tem sido pouco pesquisado.
Segundo Giglio (2005), o modelo do processo em etapas que resultará
na compra apresenta o consumidor virtual a partir das suas experiências que
12
deverão criar as suas expectativas. Tais expectativas se manifestam através
do uso da internet, como por exemplo, na identificação do desejo de possuir
um veículo, com base no retorno de propagandas, incluindo as veiculadas pela
internet.
As etapas seguintes, da busca de alternativas e finalmente de
julgamento e decisão pela compra do produto, podem ser cruciais, à medida
que fatores como o receio do consumidor em fornecer os seus dados podem
interromper o processo de decisão de compra. Ao mesmo tempo, o
consumidor que já está munido de informações sobre o produto, tem a
alternativa de seguir para uma próxima etapa, a compra presencial. Na etapa
de uso do produto, a internet assume o papel de caixa de diálogo, à medida
que fornece informações adicionais sobre o produto e possibilita ao
consumidor, a solicitação de serviços e tudo mais que for necessário.
O consumidor virtual conforme o modelo social se identifica pelas
formas de consumo, incluindo lugares e ainda, a partir de valores sociais que
ditam o comportamento e que podem ser seguidos ao mesmo tempo em que
são difundidos pelos meios eletrônicos. Giglio (2005,) complementa que “o
consumo da internet, portanto, parece apontar para um novo código social de
relacionamento profissional (compra e venda, trabalhos conjuntos, reuniões),
social (troca de informações entre pessoas do grupo) e afetivo (encontro,
namoros)”.
Conhecer o consumidor virtual, seu perfil, hábitos e exigências e
principalmente saber como se comunicar com ele é, de um modo geral,
condição básica de sobrevivência do comércio on-line. Esta é uma realidade
encarada notoriamente como uma previsão acertada de PopCorn (2005), que
afirma: "Pense no banco de tendências como uma espécie de banco de dados
do estado de espírito dos consumidores, uma fonte rica à qual você pode
recorrer para resolver qualquer problema de marketing”.
1.2 – Perfil do usuário e do comprador online
As características individuais dos consumidores online têm sido
estudadas pelos acadêmicos, particularmente quanto ao perfil do usuário da
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Internet. Muitos estudos já começam a ser feitos tratando do perfil do
comprador online. Em termos de características demográficas, levantamentos
recentes no mercado brasileiro caracterizam o usuário da Internet como
pertencente às camadas mais privilegiadas da população, tipicamente das
classes A e B, com renda familiar bem acima da média populacional e nível
educacional tendendo para o superior. Há que se ressaltar, entretanto, que não
são as características econômicas e demográficas que melhor têm explicado o
comportamento de compras online.
Um intrigante estudo de Lohse et al. (2000) constatou que as pessoas
que compram online parecem sofrer de escassez de tempo (são “time starved”,
segundo os autores), mostrando que o estilo de vida seria um bom explicador
desse tipo de compra. Outras variáveis relacionadas ao perfil do usuário
também têm sido consideradas explicativas do comportamento de compras
online, pelo menos parcialmente.
1.3 – O Ato do Consumo
O conhecimento dos aspectos envolvidos no ato de consumo são
muitos e cada vez mais importantes para as empresas.
Todo ser humano é um consumidor que tem vontade de consumir um
produto, que também é alvo de outras pessoas, que também consomem um
terceiro produto, que também é consumido por um terceiro consumidor, etc,
etc. Ou seja, uma teia de diferentes consumidores e produtos.
Segundo Karsaklian (2004), percebe-se que, formalmente ou não, a
preocupação com o consumo, a constatação e o fato de existir em cada um de
nós um consumidor tem gerado polêmica com relação a como lidar com os
seus comportamentos. Comportamentos estes que são acompanhados de
vários fatores, muitas vezes determinantes para o consumo.
Já Cobra (1997) destaca que "Cada consumidor reage de forma
diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possuiu uma
'caixa preta' diferente".
Então, se os consumidores, ou seja, as pessoas são diferentes umas
das outras e necessitam de alimentar-se, vestir-se e até mesmo se divertirem,
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são as suas diferenças que vão determinar seus atos de compra e seus
comportamentos em relação às outras no mercado de consumo.
Compreender o consumidor pode ser considerada como uma
necessidade básica para as empresas, pois a cada dia o mercado fica mais
competitivo e dinâmico.
1.4 – Fatores do Consumo
Os fatores relacionados ao comportamento do consumo giram em torno
das ações dos consumidores, tornando-se, assim, essenciais à busca de sua
compreensão.
Para Kotler (1998) o comportamento do consumidor são influenciados
por 4 fatores:
Figura 1: Fatores que influenciam o comportamento.
Fonte: KOTLER (1998, p.163)
15
1.5 – Fatores Culturais
Os fatores culturais exercem uma forte influência no comportamento de
compra das pessoas. A cultura não é dada e sim adquirida, passada de
geração a geração. Talvez por isso seja de difícil compreensão.
O que comemos, bebemos, vestimos, acreditamos, a música que
escutamos, tudo isso depende em grande parte de nossa cultura. Não
obstante aceitarmos com muita facilidade nosso modo de vida, a diversidade
de culturas e comportamentos é admirável (KARSAKLIAN, 2000).
Cobra (1997), diz que "toda cultura é funcional, social, apreendida,
arbitrária e cumulativa e, sobretudo adaptativa". Talvez por isso sua influência
no comportamento mercadológico ainda é difícil de definir.
A subcultura exerce um papel importante no comportamento do
consumidor, principalmente no Brasil. Ela afeta principalmente na alimentação,
na arte, na música, nos negócios, etc. Um bom exemplo da influência da
subcultura pode ser notado no mundo dos negócios, que sofre uma forte
influência da família mineira, que é tradicionalista, enraizada e fechada.
Outro fator importante são as classes sociais, que é considerada uma
das variáveis que interfere no ato de consumo, e que não pode ser deixada de
lado ao procurar estudar a forma de cada consumidor agir diante de
determinadas escolhas.
De acordo com Kotler (1998), "(...) classes sociais são divisões
relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são
ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores,
interesses e comportamentos similares". Nesse sentido podemos constatar
que não é apenas o fator renda que determina a classe social.
Kotler e Armstrong (1993) também definem como essenciais na
classificação de uma classe social os fatores: renda, ocupação, educação,
riqueza e outras variáveis.
Estes fatores é que vão determinar preferências por determinados
produtos e comportamentos dentro das classes sociais. Assim, "Cada classe
social apresenta preferências distintas por produtos e marcas em relação a
16
vestuário, imóveis, lazer e automóveis" (Kotler e Armstrong, 1993).
As classes sociais se tornam determinantes para o mercado, pois o
comportamento dentro delas pode determinar o poder de decisão de compra
de todo o grupo.
1.6 – Fatores Sociais
O comportamento do consumidor é também influenciado pelos fatores
sociais como os grupos de referência, famílias e posições sociais.
1.7 – Grupos de referência
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) grupo de referência "é
qualquer pessoa ou grupo de pessoas que influencia significativamente, o
comportamento de um indivíduo".
E Karsaklian (2004), completa dizendo que "o grupo influencia a
concepção que o indivíduo tem de si mesmo, constituindo-se em seu ponto de
referência.
Os grupos são classificados em:
O grupo primário se caracteriza pela importância de se constituírem em
fonte básica de aprendizagem, de atitude e da formação da personalidade do
indivíduo. Além disso, exercem importância na formação de crenças, gosto,
preferências e são estes que influem diretamente no comportamento de
compra de cada pessoa.
Os secundários são grupos impessoais e exercem uma influencia
temporária na vida de cada indivíduo, já que a partir do momento em que seu
17
objetivo ou finalidade forem atingidos, ele deixará de ser útil.
Karsaklian (2004) destaca ainda que os grupos de referência baseiam-
se em um mecanismo de aspiração (ou de repulsão).
Grupos de aspiração são os grupos aos quais uma pessoa gostaria de
pertencer. Por exemplo, um menino, morador de uma comunidade, pode
esperar jogar voleibol ou futebol em um grande time. Um grupo de repulsão ou
dissociação é aquele cujos valores ou comportamento são rejeitados por um
indivíduo. O mesmo menino pode evitar participar do Grupo de Jovens de uma
Igreja.
Outra influência exercida sobre o comportamento de compra do
consumidor nos grupos de referência é o papel dos líderes de opinião. Os
líderes de opinião são os responsáveis por transmitir os valores de um produto,
serviço ou marca, orientando e sugerindo sua compra ou uso para o grupo da
qual faz parte. E ainda de acordo com o site
http://pt.scribd.com/doc/18997142/Perfil-do-consumidor-do-comercio-
eletronico-no-Brasil -
No Brasil mais de 12 milhões de pessoas estão conectadas a Internet,
se considerarmos a qualificação nesse público majoritariamente classe A e B,
ou seja, a camada da população com maior capacidade de consumo. Em
1997, ano em que o mercado ultrapassava um milhão de usuários até 2002
houve um crescimento de 100% no número de usuários, outro fato é o grau de
penetração da Internet junto à população, que na última pesquisa atingiu 76%,
o grau de penetração serve como importante indicador do espaço de
crescimento disponível no mercado, quanto maior a distancia do limite 100%
da população maior a possibilidade de crescimento.
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Como se observa na tabela, o cenário mais plausível, o intermediário
nos mostra um número de 52 milhões de pessoas conectadas a Internet daqui
a 9 anos.
1.7.1- Família
Segundo Kotler (1998) “(...) a família é a organização de compra de
produtos de consumo mais importante da sociedade".
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000) a importância da família no
comportamento do consumidor surge por dois motivos:
• Muitos produtos são comprados por uma unidade familiar
• As decisões de compra dos indivíduos podem ser influenciadas por
outros membros da família.
Alguns produtos com automóveis, seguro de vida, televisão são de
domínio do marido. Outros como máquina de lavar, utensílios domésticos são
de domínio da esposa enquanto que itens relacionados à férias, diversão e
moradia são de ambos.
Porém há uma tendência de mudança destes valores, devido a
ascensão da mulher ao emprego, principalmente em ocupações não-
tradicionais. Solomon (2002) destaca que a organização familiar tradicional
está diminuindo e, à medida que isso acontece, as pessoas estão colocando
ênfase ainda maior em irmãos, amigos íntimos e outros familiares para ter
companhia e apoio social.
Portanto, torna-se fundamental descobrir os papéis de cada membro na
compra de determinado bem/serviço, o que pode ser a chave do sucesso para
as empresas que querem permanecer competitivas no mercado.
E é nisso que as empresas estão interessadas. Nos papéis e na
influência que cada membro da família exerce sobre a compra de produtos ou
serviços. Esses papéis variam de cidade para cidade e nas diversas classes
sociais no Brasil, devido as particularidades de cada cultura familiar em cada
estado ou cidade.
19
1.8 - Posições Sociais
Nos diferentes grupos sociais, nos quais participam ao longo de suas
vidas, as pessoas acabam assumindo diferentes papéis e posições sociais.
Segundo Kotler (1998), elas escolhem produtos que comuniquem seu papel e
status na sociedade. Fazem escolhas diferentes em relação a suas roupas,
automóveis, entretenimento, viagens, meios de comunicação e aplicações
financeiras.
As pessoas de diferentes classes sociais fazem escolhas diferentes em
relação a suas roupas, automóveis, entretenimento, viagens, meios de
comunicação e aplicações financeiras.
Giglio (2002) diz que todo grupo social possui uma identidade grupal
que é o conjunto de adjetivos e regras de comportamento de cada pessoa
dentro do grupo. Daí a importância de se conhecer em cada grupo a sua
identidade grupal, pois assim torna-se mais fácil se atingir a todos. É isto que
as empresas buscam como estratégia para atingir o consumidor.
Conhecendo a identidade grupal de um nicho de mercado, podemos
compreender seus hábitos de consumo e criar estratégias que o direcionem
para o nosso produto. Um produto bem brasileiro, a novela televisiva, apóia-se
na base de que seus clientes vêem nas personagens um estilo de vida a ser
imitado, uma espécie de grupo ao qual gostariam de pertencer e a via para tal
são os comportamentos, incluindo os de consumo. Não é por acaso que um
capítulo de novela está recheado de merchandising Giglio (2002).
1.8.1 - Fatores pessoais
O comportamento de compra dos consumidores também são influenciadas
pelos fatores pessoais de cada comprador, ou seja, momentos e experiências
pelas quais cada pessoa está passando que interfere nos seus hábitos de
compra. As principais características destes fatores são: idade e estágio de
ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e
auto-estima.
20
1.8.2 - Idade e estágio de ciclo de vida
Kotler (1998) diz que as necessidades e os desejos das pessoas
modificam-se ao longo da vida, assim um casal recém-casado e sem filhos tem
hábitos diferentes de outro casal com filhos. Enquanto aquele visa a
construção de seu lar com a compra de eletrodomésticos, carros, móveis, etc.,
este possui hábitos consumistas voltados para os filhos como a compra de
brinquedos, remédios e medicamentos, etc.
Neste caso cabe à empresa identificar o perfil ou os perfis mais
adequado do seu consumidor e concentrar sua estratégia de venda neste ciclo
a fim de obter melhor resultado.
1.8.3 - Ocupação
Diz respeito à profissão que o consumidor exerce. "Um presidente de
empresa comprará ternos caros, passagens aéreas, títulos de clube, um
grande veleiro", exemplifica Kotler (1998), ou seja, o trabalho dos
consumidores influencia seus padrões de consumo.
As empresas podem se especializar na produção de um ou outro
produto para ocupações diferentes e assim obter melhores resultados de
vendas.
1.8.4 - Condições econômicas
Uma variável muito importante no ato de consumo é a variável
econômica, pois é através dela que é determinado o seu poder de compra.
Segundo Cobra (1997), "A noção essencial do comportamento do
consumidor diz que ele é influenciado pelas perspectivas econômicas”, ou seja,
as mudanças no valor líquido (o que entra menos o que sai) é que vão
influenciar na predisposição de consumir.
Renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito, atitudes
em relação às despesas versus poupança. Estes são os elementos que
determinam as condições econômicas e afetam diretamente a escolha de
produtos.
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Diante das crises econômicas, os consumidores são forçados a
repensar suas prioridades de consumo, e os negócios não podem contar com
uma continuidade de fatos iguais, pois o mercado e a economia são
crescentes e instáveis. “Em uma época de crise econômica, por exemplo, os
consumidores tendem a reduzir o padrão de consumo da família, restringindo-
se a comprar produtos realmente essenciais, eliminando o supérfluo" (Cobra,
1997). O consumidor precisa estar bem informado, pois se a compra for
inadequada, não lhe trará satisfação e os seus resultados serão ineficazes.
Cabe às empresas acompanhar o cenário econômico e não deixar que
mudanças no setor afetem a relação de consumo com seu público.
1.8.5 - Estilo de vida
Segundo Kotler (1998) representa seu padrão de vida expresso em
termos de atividades, interesses e opiniões. Retrata a "pessoa por inteiro"
interagindo com seu ambiente. É possível que empresas se posicionem no
mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos
consumidores reais e potenciais dos mesmos.
As empresas devem ainda interagir a marca com o consumidor e
buscando uma comunicação clara e objetiva.
1.8.6 - Personalidade
Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciará
seu comportamento de compra. De acordo com Kotler (1998), a personalidade
é uma variável importante para análise do comportamento do consumidor.
Contudo, é necessário classificar tipos de personalidade e estabelecer
correlações fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas de produto
ou marca. A personalidade faz com que os indivíduos sejam únicos, diferentes
dos demais e isso com certeza afeta a maneira pela qual consomem ou
avaliam produtos e serviços. Já os valores podem ser sociais, transmitidos pela
interação com meio no qual o indivíduo está inserido, ou individuais, exclusivos
de cada pessoa, e ajudam o consumidor a definir se um produto, serviço ou
loja pode ser considerado “para ele”. Por sua vez, os estilos de vida são
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padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro, sendo o
resultado de forças econômicas, culturais e sociais que acabam criando grupos
(Engel et al., 1993.)
O autoconceito, por exemplo, está relacionado com a personalidade de
uma pessoa. Algo que uma pessoa compra pode estar relacionada ao
autoconceito que ela tem sobre si, porém não quer dizer que é o autoconceito
que os outros têm sobre ela. Isto pode ser um pouco difícil mensurar, porém as
empresas podem obter sucesso com este estudo.
Portanto torna-se importante a pesquisa sobre estes fatores, pois
quanto mais informações sobre o perfil de cada pessoa ou do grupo de
pessoas maior será o retorno para as empresas.
Personalidade e valores
No que se refere à personalidade e valores, Donthu e Garcia (1999)
identificaram que os compradores via Internet davam maior importância à
conveniência, eram mais inovadores e mais impulsivos que os não
compradores. Eram também menos avessos ao risco que os não-
compradores. Goldsmith (2002) verificou que uma propensão à inovação (geral
e em relação à Internet), aliada a um maior envolvimento com a rede, têm
papel importante na explicação de compras e de intenção de compras online.
Segundo o autor, esses consumidores seriam mais inovadores e aventureiros
(do tipo que quer testar novas tecnologias) e os que se vêm intrigados pela
Internet, vendo-a como uma curiosidade (um gadget ou gizmo em inglês),
teriam maior propensão a comprar pela rede. Li et al. (1999) notaram dois
aspectos fundamentais nos quais compradores,compradores eventuais e não-
compradores pela Internet diferenciavam-se. Segundo esses autores, em
termos de orientação de compras, as diferenças encontravam-se na menor
busca por conveniência e na orientação experiencial que os não-compradores
costumam ter. Neste segundo aspecto, Morgado (2002) encontrou resultados
semelhantes no Brasil ao verificar que os compradores pela Internet afirmaram
que precisam ver e pegar o produto antes da compra com 44% menos
incidência que os não-compradores. É possível afirmar que pouco foi estudado
acerca da personalidade e dos valores dos compradores da Internet. Conforme
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se perceberá ao final da leitura da revisão bibliográfica, as maiorias dos
estudos concentraram-se no perfil demográfico, no uso da Internet e nas
atitudes em relação a essa nova mídia.
1.8.7 - Fatores psicológicos
Existem quatro importantes fatores psicológicos que influenciam as
escolhas os consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e
atitudes.
1.8.8 - Motivação
Para Kotler(1998) a motivação "(...) é uma necessidade que está
pressionando suficientemente para levar a pessoa a agir". Ele destaca 3
teorias: Teoria da motivação de Freud, Teoria da Motivação de Maslow e
Teoria da Motivação de Herzberg.
A) Teoria da Motivação de Freud
Freud assumiu que as forças psicológicas reais que moldam o comportamento
das pessoas são altamente inconscientes. Sendo assim uma pessoa não pode
entender plenamente suas próprias motivações. Pesquisas recentes revelam
que cada produto é capaz de despertar uma série de motivos nos
consumidores. O uísque pode atender ao desejo de alguém que busca
descontração, posição social ou alegria. Este tipo de abordagem é
denominada 'posicionamento motivacional'.
B) Teoria da motivação de Maslow
Para Maslow, as necessidades humanas são organizadas em uma hierarquia,
partindo das mais urgentes as menos urgentes. Maslow chegou a esta
conclusão buscando responder por que as pessoas são dirigidas por certas
necessidades em ocasiões específicas. Esta teoria ajuda a entender como
24
vários produtos se ajustam aos planos, metas e vidas dos consumidores
potenciais. (ver Figura 1)
C) Teoria da motivação de Herzberg
Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores: os insatisfatórios (aqueles que
causam a insatisfação) e os satisfatórios (aqueles que causam a satisfação).
São duas as implicações de tais teorias: primeiro, devem-se evitar os fatores
que causam a insatisfação; depois, identificar os fatores que causam a
satisfação.
Figura 1 – Hierarquia das necessidades de Maslow.
Fonte: KOTLER (1998, p.174)
25
1.9 - Percepção
Para Kotler (1998), percepção "(...) é o processo pelo qual uma pessoa
seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro
significativo do mundo". Não só o estímulo físico, mas também o ambiental e o
individual.
Desta forma, a pessoa fica pronta para agir, influenciada por sua
percepção, que vai determinar sua decisão de compra.
Através dessas influências, os consumidores aprendem e diferenciam
fatores sobre escolhas que vão fazer durante as suas tomadas de decisões,
tornando, assim, seu comportamento um pouco mais previsível a quem deseja
estudar os seus comportamentos. Percebendo estes fatores as empresas
estão investindo no marketing sensorial, pois a utilização dos sentidos facilita a
relação entre consumidor e produto. Um exemplo pode ser encontrado nos
pontos-de-venda como uma luz rósea sobre as carnes, músicas de fundo,
aromas, etc.
Segundo Karsaklian (2004) "Tudo é feito para estimular a visão, a
audição, o olfato do consumidor e fazer com que ele se sinta a vontade".
1.10 - Crenças e atitudes
O homem, enquanto indivíduo é dotado de razão e personalidade única.
Nesse sentido, segundo Kotler (1998), "crença é um pensamento descritivo
que uma pessoa sustenta sobre algo". Quanto às atitudes, afirma que estas
colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um
objeto.
2 Processo de Compra
O comportamento do consumidor no momento da compra é influenciado
por importantes processos decisórios.
Karsaklian (2004) destaca cinco etapas do processo de tomada de
decisão, segundo modelo de Engel, Kollat e Blackwell:
26
• Reconhecimento do problema: quando o consumidor percebe que existe uma
necessidade que está lhe tirando o seu estado de equilíbrio e lhe causando
desconforto e impedindo de evoluir.
• Busca de Informações: quando o consumidor quer saber de algum produto ou
serviço. Pode-se recorrer à memória, para saber se já houve experiências
anteriores ou então a fontes pessoais (amigos, parentes) e fontes públicas
(Instituições ligadas a consumidores, revistas especializadas, etc).
• Avaliação das alternativas: este estágio busca informações e esclarece
problemas aos consumidores. Sugere critérios para orientar a compra, cria
nomes de marca que podem atender aos critérios buscados pelo consumidor e
desenvolve percepções de valor.
• A escolha: Depois de feita a busca de informação e avaliar as alternativas, a
pessoa já está pronta a efetuar a compra. Fatores situacionais como: de quem
comprar como comprar e como pagar, pode interferir neste processo e levar a
um novo processo de avaliação.
• A análise após a compra: É quando o comprador vai analisar o produto ou
serviço com expectativas anteriores. Exercerá influência sobre as primeiras
etapas do processo.
Pode-se observar que estas etapas são de grande importância nas
decisões de compra, porém muitas vezes, os consumidores podem pular
algumas dessas etapas e irem diretamente a outra, principalmente quando
fazem uma compra por impulso.
2.1- O Comércio e o marketing eletrônicos
As formas tradicionais de compra como o varejo sofreram significativas
mudanças com a inovação tecnológica e a ampliação de acesso aos produtos
e serviços por parte dos consumidores. As mudanças ocorridas no mercado
tais como: o aumento das empresas prestadoras de serviços e de distribuição
27
de produtos na internet, bem como as alterações ocorridas no comportamento
do consumidor, que detêm maiores facilidades na busca e reconhecimento do
produto que satisfaça suas necessidades e como conseqüência, na tomada de
decisão de compra, propiciaram um novo ambiente de consumo, o varejo ou
comércio online.
No comércio eletrônico, o ambiente da loja é virtual e a interação
consumidor e fornecedor ocorrem através da página de acesso à Web e suas
ferramentas de acesso e navegação. O consumidor tem total liberdade de
busca e comparação das informações sobre produtos e serviços
comercializados, assim, o varejista online deve buscar conhecimento de como
influenciar no processo de compra do consumidor, atraindo-o para a decisão
de permanecer na loja virtual e finalizar a aquisição.
A tecnologia cria novos acessos e como conseqüência traz à tona novas
tendências de comportamento do consumidor, então, antecipar tais tendências
é papel fundamental do marketing. Os avanços na tecnologia afetam o
comportamento do cliente por meio de várias avenidas:
“alterando o fluxo de informações sobre as alternativas de
mercado e o acesso a elas; disponibilizando novas
gerações de produtos e serviços; por meio de processo
de automação que oferecem aos clientes maior
flexibilidade e controle, alem de melhorarem a
produtividade; viabilizando em termos econômicos a
oferta de produtos personalizados”. (MITTAL, NEWMAN
e SHETH, 2001, p.139).
Popcorn (1993) já previa: “consumir é algo que estaremos fazendo
diariamente. Via computador ou não. O fim da atual forma de fazer compras é
apenas o início de uma nova forma de consumismo. Eficiente, inteligente,
pessoal, lucrativa”. O e-commerce, termo utilizado para identificar o comércio
eletrônico é considerado hoje como um gerador de possibilidades, ou seja, um
espaço virtual onde ao mesmo tempo em que o fornecedor pode mostrar ao
cliente todas as possibilidades disponíveis de compra, o consumidor tem o
maior número de informações que deverão influenciar na decisão de compra.
28
Os profissionais de marketing terão que repensar as bases dos
processos pelos quais identificam, comunicam e fornecem valor para o cliente,
pois, segundo Kotler (2005) “(...) a revolução da informação e o ciberespaço
modificarão significativamente o cenário do marketing e alterarão o destino de
diversos participantes no processo de fornecimento de valor”.
Os canais eletrônicos já antecipam a substituição dos canais tradicionais
de compra, logo o marketing tradicional se reconfigura em acordo à demanda
de comunicação e de mídia eletrônica voltada para o reconhecimento do
cliente virtual e da busca pela sua satisfação.
O marketing eletrônico apresenta algumas vantagens em relação ao
marketing presencial, ou ainda, em termos adequados, o marketing off-line. O
custo do e-marketing pode ser enfrentado por quaisquer empresas,
independente do seu tamanho, no ambiente virtual não há limite de espaço, o
acesso e recuperação de informações são rápidos, a disponibilidade e
visibilidade estão em nível mundial e ainda, o consumidor dispõe de
privacidade e rapidez em suas compras.
Giglio (1996) aponta a estratégia de marketing um a um é ainda mais
propícia no contexto do negócio digital, pois as informações rastreadas sobre o
consumidor como perfil, escolha, pesquisa, preferência, dentre tantas outras
informações são armazenadas em banco de dados e utilizadas
estrategicamente.
O conhecimento coletado sobre os clientes possibilita que o fornecedor
crie condições especiais e personalizadas de compra, através de um marketing
eletrônico eficiente, que dispõe das informações que deverão ser usadas tanto
para atender às expectativas do consumidor quanto para antecipar tendências
de consumo e de comportamento.
2.2 - O Processo de decisão de compra
Num ambiente interativo, onde a busca de informações se torna mais
rápida, o consumidor virtual tem a possibilidade de reunir mais informações em
um espaço de tempo menor, resultando num processo de tomada de decisão
também mais ágil e mais propício à compra. Ao mesmo tempo, a agilidade da
29
internet pode levar o consumidor a navegar por outras páginas e buscar novas
alternativas e informações sobre o produto desejado.
Segundo Gronroos (1993), “as situações em que o cliente se depara
com os recursos e com as formas de operar do fornecedor de serviços são
críticas para a experiência de qualidade”, e tal experiência será decisiva na
escolha do consumidor pelo produto ou serviço. Essas situações chamadas
“hora da verdade” indicam o momento ideal para o fornecedor ou prestador do
serviço demonstrar ao cliente a qualidade e vantagens oferecidas. Este é o
momento crucial que deverá definir o resultado do processo de decisão de
compra (Gronroos,1993).
Para se entender como se dá o processo de decisão de compra da
internet, é necessário compreender o comportamento do consumidor em novos
meios virtuais e ambientes de compra e ainda, como são tomadas as decisões
de compra e em que circunstâncias o consumidor despende do seu tempo,
dinheiro e esforço para obter itens de consumo e serviços.
Segundo Engel, Blacwell e Miniard (2000), a decisão de compra parte
de uma necessidade do consumidor, mas também é baseada em fatores de
influência e de motivação. Então, a tomada de decisão tem início a partir do
reconhecimento da necessidade, ou seja, a percepção que o consumidor tem
da diferença entre o que se deseja e do que se tem, dando início ao processo
decisório.
Após o reconhecimento de tal necessidade, passa-se para à etapa de
busca de informações sobre aquele desejo, tais informações são relevantes no
processo de decisão de compra do produto. No estágio da tomada de decisão
identificada como a avaliação de alternativa pré-compra, o consumidor avalia
as opções de acordo com os benefícios esperados que estejam mais próximos
da alternativa preferida, por conseguinte, a compra já representa a aquisição
de uma alternativa preferida ou mesmo substituível.
No estágio do consumo, ocorre o uso da alternativa e como
conseqüência, a avaliação da alternativa pós-compra, onde o consumidor
deverá avaliar o grau de satisfação com aquela experiência de compra. No
último estágio do processo de decisão de compra, o despojamento, ocorre o
30
descarte do produto consumido, ou do que dele restou Engel, Blacwell e
Miniard (2000).
No processo de tomada de decisão existem fatores e determinantes que
condicionam o consumidor e afetam o seu comportamento de compra. Uma
das variáveis está representada nas diferenças individuais como recursos do
consumidor, relacionada ao tempo, dinheiro e a capacidade de percepção e
processamento de informação individual. O conhecimento sobre o produto, as
atitudes do consumidor em relação à avaliação do produto, a motivação de
compra e a personalidade, valores e estilo de vida do consumidor são variáveis
individuais que interferem na decisão de compra.
As influências ambientais, como a cultura, a classe social, a própria
influência pessoal sobre a decisão de compra, a família e a situação vivida
pelo consumidor, seja ela presumida ou não, constituem variáveis que poderão
interferir na decisão. Finalmente, os processos psicológicos são aqueles que
desejam entender e influenciar o comportamento do consumidor, entendendo
como ocorre o processamento de informação e as maneiras pelas quais a
informação recebida pelo consumidor é processada, ou seja, transformada,
reduzida, elaborada, armazenada, recuperada e recebida Engel, Blacwell e
Miniard (2000).
A aprendizagem é também um dos processos psicológicos básicos,
onde a experiência de compra leva o consumidor a alterar seu comportamento
e o conhecimento sobre aquele ambiente de compra e o produto adquirido. A
mudança de atitude e comportamento é um processo psicológico de maior
relevância ao objetivo de marketing, pois este processo reflete mudanças que
retomam estudos e estratégias baseadas no esforço de marketing em buscar
conhecimento sobre como influenciar o comportamento e a decisão de compra
do consumidor on-line.
2.3 - Processo de decisão de compra no modelo EKB
Tanto o modelo EKB - Engel, Kollat e Blackwell , como o Howard-Sheth
consideram o processo decisório de compra dividido em cinco fases distintas:
reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de
31
alternativas, compra e impressões pós-compra. Segundo Engel et al.(1993)
essas fases seriam:
1. Reconhecimento da necessidade: a percepção de uma diferença entre o
estado desejado e a situação atual, suficiente para fazer surgir e ativar o
processo decisório de compra.
2. Busca de informações: busca de informações armazenadas na memória
(busca interna) ou aquisição de informações relevantes para decisão do
ambiente (busca externa).
3. Avaliação de alternativas: avaliação das opções em termos de benefícios
esperados e estreitamento do leque de opções até a alternativa preferida.
4. Compra: aquisição da alternativa preferida ou de um substituto aceitável.
5. Impressões pós-compra: avaliação sobre a alternativa escolhida atender
as necessidades e expectativas. Ainda segundo o modelo EKB, o estágio
inicial dos processos de compra é o reconhecimento da necessidade, ou seja,
o consumidor percebe que necessita de determinado produto ou serviço.
Essencialmente, esse reconhecimento depende do nível de discrepância que
há entre o estado atual e o estado desejado pelo consumidor. Quando a
discrepância atinge ou supera determinado nível, dispara o reconhecimento da
necessidade. Primeiramente, a necessidade precisa ser ativada para ser
reconhecida. Alguns fatores alteram o estado atual ou os desejos das pessoas:
Tempo: Pode ter seu efeito no consumo percebido diariamente, como no caso
da fome demandando um lanche, ou em prazos mais longos, como no caso de
um corte de cabelo.
Mudanças nas circunstâncias de vida: O nascimento de um filho gera uma
demanda diferente de produtos e serviços. Igualmente, um recém-formado que
acaba de ingressar no emprego em uma multinacional tem necessidade de
guarda-roupa compatível, provavelmente mais sóbrio que o que usava.
Aquisição de produtos: A compra de um produto pode gerar a necessidade de
outros, como no caso de aparelhos de som que provocam o consumo de
discos, CDs e fitas ou de uma impressora que consome papel, fitas, cartuchos
32
de tinta, manutenção, etc. A compra de uma nova residência gera um sem
número de outras necessidades.
Consumo de produtos: O término do estoque de um produto pode levar à
necessidade de adquirir outro do mesmo tipo ou similar, como no caso do pão,
item freqüente de compra em muitas residências.
Influências de marketing: A propaganda, a publicidade, os displays e
degustações no ponto de venda são exemplos das influências que o marketing
exerce sobre o consumidor no sentido de facilitar e mesmo provocar a escolha
de determinada marca, como no caso notório das grifes de jeans.
Diferenças individuais: Alguns consumidores sentem necessidade maior de
adquirir bens mais novos e atuais do que outros. Exemplo típico é o das
roupas, produtos em relação aos quais algumas pessoas sentem forte desejo
de se manter na última moda, enquanto outras demoram em sentir essa
necessidade. Logo após o reconhecimento da necessidade, o consumidor
entra em um processo de busca de alternativas para satisfação de sua
necessidade. Essa busca é feita ativamente, tanto em nível interno, na
memória do consumidor, quanto em nível externo, no ambiente, por meio da
aquisição de informações. Ou seja, caso o consumidor se lembre ou conheça
produtos ou serviços capazes de satisfazer sua necessidade, provavelmente
não partirá para o levantamento de alternativas.
Reconhecida a necessidade, o consumidor tende a ficar mais receptivo
a mensagens da propaganda e a sinalizações e displays no ponto de venda. O
papel dos vendedores no varejo também é fundamental nessa fase pós
reconhecimento de necessidades. Alguns determinantes também relacionados
com o varejo podem influenciar no processo de busca. Se o consumidor não
perceber diferenças, particularmente de preço, entre os diversos varejistas, é
provável que não invista tempo para visitá-los, decidindo comprar no mais
conveniente.
Após a compra, o consumidor terá as chamadas impressões pós-
compra, que poderão ser de satisfação ou de insatisfação. Essas impressões
ficarão armazenadas em sua memória e/ou serão repassadas a outras
pessoas de seu convívio. Estudos têm demonstrado que impressões de
33
insatisfação são repassadas a um número maior de pessoas do que
impressões de satisfação.
2.4 - Recursos do consumidor
De acordo com Engel et al. (1993), cada pessoa pode trazer três
diferentes tipos de recursos para o processo decisório de compras: (1) tempo,
(2) dinheiro e (3) capacidade de receber e processar informações, esta última
denominada cognição. Segundo os autores, há limitações naturais associadas
à cognição, ou seja, aos seres humanos não é possível processar mais que um
determinado volume de dados e estímulos. Com o excesso de estímulos a que
os consumidores hoje estão sujeitos, vem a se instalar, do ponto de vista de
marketing, uma competição pela atenção dos consumidores.
• Tempo
Bellman et al. (1999) descobriram que uma das influências na decisão
da pessoa comprar online é o montante de tempo discricionário que ela tem.
"À medida que o número de horas trabalhadas pelos membros de uma família
aumenta, menos tempo há para pesquisar e comprar produtos e serviços da
maneira tradicional (visitando lojas "reais", por assim dizer). Mais importante
esse efeito é ainda mais forte se a esposa trabalhar fora. Domicílios com dupla
renda procuram novas formas de encontrar informações e comprar coisas
cada vez mais rápidas e convenientes. No passado usaram catálogos; agora
aproveitam as vantagens dos sites de comércio eletrônico."
• Dinheiro
Korgaonkar e Wolin (1999) descobriram que o nível de renda está
correlacionado positivamente com "as horas gastas por dia na Web, com a
porcentagem de uso da Internet para negócios, com o fato dos entrevistados
terem feito compras pela rede no último ano e com a freqüência com que o
fizeram. Entrevistados com alta renda familiar são mais propensos a gastar
menos do que uma hora ao dia na rede e com mais probabilidade de usar esse
tempo para negócios. Esses usuários têm mais probabilidade de fazer
34
compras na Web e a freqüência dessas compras cresce à medida que a renda
cresce."
• Capacidade de receber e processar informações
No mesmo trabalho mencionado no item anterior, Korgaonkar e Wolin
(1999) descobriram que o nível educacional correlaciona-se positiva e
significativamente com a quantidade de horas gastas por dia na rede e com o
percentual de utilização da Web para uso pessoal (ao invés de negócios),
sugerindo que pessoas de mais alto nível educacional tendem a passar menos
tempo na Internet, talvez devido às suas restrições de tempo. Segundo os
autores, em termos do uso pessoal da Web, pessoas com mais alto nível
educacional têm mais probabilidade de serem usuários do tipo "light",
empregando menos que essas pessoas devam ter um uso da Internet mais
voltado ao lado profissional.
Korgaonkar e Wolin (1999) também afirmam que a idade correlaciona-
se significativamente com a porcentagem de uso da Web para negócios, para
uso pessoal, com o fato das pessoas terem feito compras no último ano e
ainda com a freqüência de compra de produtos pela rede. Os resultados do
trabalho indicaram que os usuários mais velhos têm mais propensão a serem
do tipo "light", no que se refere a uso pessoal e "heavy" no que se refere a
negócios. Usuários mais velhos são também mais propensos a fazer compras
pela rede, e com maior freqüência do que os usuários mais jovens.
2.5 - Motivações para o uso da Internet
É sabido que os produtos e serviços têm aspectos simbólicos
associados aos utilitários; ou seja, quando compra um bem como um
automóvel, por exemplo, provavelmente o consumidor está indo atrás de
símbolos de sucesso, status e demonstração de estilo de vida que
transcendem o caráter utilitário de meio de transporte do veículo. Alguns
produtos, como roupas, tênis, vinhos, etc., geram alto envolvimento da compra,
ao passo que outros, como ferramentas e combustíveis, têm caráter mais
utilitário e envolvimento bem menor (Engel et al., 1993).
35
Em trabalho apresentado no EnANPAD, Diaz e Gertner (2000)
buscaram investigar se os conceitos de hedonismo (uma dimensão de
divertimento) e utilitarismo (uma dimensão de resolução de problemas)
descritos na literatura sobre comportamento do consumidor e observáveis em
ambientes tradicionais de compra em mídias como a televisão e em ambientes
de varejo, como shopping centers e supermercados, são adequados para
descrever benefícios derivados por consumidores na Web. De uma forma
geral, benefícios hedônicos estão relacionados à satisfação da busca do
consumidor por experiências multisensoriais e de prazer. Benefícios
utilitários, por outro lado, estão relacionados à satisfação de um único
propósito de localização (ou compra) de produtos e informação específicas."
Diaz e Gertner (2000) utilizaram uma escala de benefícios hedônicos
desenvolvida por Babin et al. com ligeiras adaptações e procuraram verificar, a
partir de uma base de dados de um experimento de laboratório inglês, se havia
benefícios hedônicos e utilitários, semelhantes aos verificados em atividades
de navegação em ambientes de varejo, no ambiente da Web. Os autores
concluíram que "em atividades de busca de resolução de problemas na Web,
observou-se a presença de benefícios hedônicos e utilitários, semelhantes
aos verificados em atividades de busca em ambientes de varejo." Achados de
certa forma semelhantes foram relatados por Papacharissi e Rubin (2000), os
quais analisaram a Internet sob a perspectiva de usos e gratificações. No
estudo desses autores, uma amostra de 279 estudantes de um curso
introdutório de comunicação foi pesquisada sobre o uso que fazia da Internet.
Os dados coletados foram submetidos a procedimentos de análise fatorial que
permitiram chegar a 5 fatores básicos, responsáveis por 44,3% da variância
total. Tais fatores eram:
Fator 1 - Utilidade interpessoal: Listava fatores relacionados à possibilidade
de uso da Internet para relacionamento entre pessoas tais como pertencer a
grupos, ajudar os outros, encontrar indivíduos, etc.
Fator 2 - Passar o tempo: Tratava da ocupação do tempo livre por atividade
de uso da Internet.
36
Fator 3 - Busca de informação: Elencava alternativas relacionadas à Internet
como forma de pesquisar e obter informações.
Fator 4 - Conveniência na comunicação: Listava fatores relacionados à
facilidade que a Internet propicia na comunicação com outras pessoas, tanto
no que se refere a custos, como no que se refere à sincronicidade desse meio
de comunicação.
Fator 5 - Divertimento: Agrupava afirmações que caracterizam a Internet
como prazerosa, divertida e agradável. Cruzando os dados da sua pesquisa
bibliográfica sobre usos e gratificações com resultados empíricos, Papacharissi
e Rubin (2000) resumem: “parece que aqueles que são movimentados / ativos
/ de sucesso (“mobile”, em inglês), economicamente seguros, satisfeitos com a
vida, confortáveis em aproximarem-se de outros no contexto interpessoal e que
se sentem valorizados nesses encontros interpessoais, preferem usos mais
instrumentais da Internet, tal como a busca de informações. Aqueles que são
menos satisfeitos e que se sentem menos valorizados nas comunicações face-
a-face, usam a Internet como uma alternativa funcional à comunicação
interpessoal, ou ainda para passar o tempo.”
Korgaonkar e Wolin (1999), da mesma forma que Papacharissi e Rubin,
também analisaram o uso da web sob a perspectiva de usos e gratificações, e
comentam que essa teoria repousa em muitas assunções baseadas na crença
de que a audiência fica verdadeiramente envolvida enquanto usa a mídia. A
partir de 6 grupos de discussão com estudantes, seguidos de 401 entrevistas
pessoais com pessoas em suas casas, os autores verificaram que 7 fatores
básicos explicam 58,88% da variância no uso da Internet. O trabalho dos
autores apresenta a tabela gerada pela análise fatorial que procederam,
inclusive com as questões que utilizaram em cada dimensão, contudo aqui é
apresentada somente a descrição da operacionalização que usaram para cada
fator, por si só suficientemente ilustrativa.
Fator 1 - Escapismo social: Similar à entretenimento, consistiu em
afirmações que caracterizam a Internet como prazerosa, divertida e agradável,
permitindo à pessoa que escape da realidade através dela.
37
Fator 2 - Preocupação com privacidade e com segurança nas transações:
Buscou capturar as preocupações expressas pelos respondentes com relação
ao tema, incluindo fornecer o número do cartão de crédito na rede, realizar
atividades de home banking e comprar produtos e serviços pela rede.
Fator 3 - Busca de informação: As afirmações capturadas nesse fator
referiam-se ao uso de Internet para auto-educação e satisfação de
necessidades de informação.
Fator 4 - Controle da interatividade: Afirmações relacionadas a esse fator
compreenderam a importância que os consumidores davam ao fato de
poderem controlar a mídia, escolher os sites que visitam, interagir em salas de
conversação, etc.
Fator 5 - Socialização: Representavam o papel da web como facilitadora das
atividades e comunicações interpessoais, sua utilidade como ferramenta para
conversação.
Fator 6 - Preocupações com privacidade não relacionadas à transação:
Diferentemente das preocupações com segurança e privacidade durante as
transações pela Internet, este fator agrupou preocupações após a compra, tais
como, recebimento de e-mails não solicitados e uso indiscriminado dos dados
cadastrais fornecidos a bancos de dados.
Fator 7 - Motivações econômicas: Aglutinou o uso da Internet para compras,
pesquisar empresas ou ações e ainda para poupar dinheiro buscando ofertas.
Como resultado de seu estudo, Korgaonkar e Wolin (1999) localizaram fatores
motivacionais ligados ao escapismo social que se correlacionavam
positivamente com a quantidade de horas gastas na rede e com a quantidade
de compras feitas através dessa mídia. Segundo os autores, usuários que
estejam motivados por escapismo social ao usarem a rede podem constituir-se
em um grupo interessante para os homens de marketing.
Korgaonkar e Wolin (1999) surpreendentemente também encontraram
correlação positiva entre os usuários preocupados com questões de segurança
na rede e as compras feitas, indicando, segundo os autores, que se essas
preocupações forem amenizadas, esses usuários também podem ser
convencidos a comprarem ainda mais pela Internet. Ainda encontraram
38
correlações positivas entre compras feitas e horas gastas na rede no que se
refere aos seguintes fatores motivacionais: busca de informações, controle da
interatividade, socialização e fatores econômicos.
Em outro estudo que objetivava verificar motivações extrínsecas (prazer
e diversão percebidas) e intrínsecas (utilidade percebida) relacionadas ao uso
da Internet, Teo et al. (1999) verificaram, através de 1.370 questionários pela
Internet, três possíveis dimensões associadas ao uso da Internet, estas
relacionadas ao perfil de uso do respondente. As três dimensões verificadas
estão descritas a seguir:
Fator 1 - Facilidade de uso percebida: Listava afirmações que procuravam
medir o quão fácil o respondente julgava ser o uso da Internet.
Fator 2 - Utilidade percebida: Buscou capturar a utilidade que os usuários
viam na Internet para melhorar seu desempenho no trabalho, aumentar sua
produtividade, eficiência e superior tomada de decisão.
Fator 3 - Prazer e diversão percebidas: Escala de diferencial semântico que
media sentimentos como diversão, prazer e excitação. Através de análise
fatorial, os autores conseguiram provar que os três construtos acima são
distintos, chegando, quando considerados em conjunto, a explicar 67,5% da
variância. Não chegaram a resultados tão animadores quando tentaram usar
os construtos para prever através de regressão o uso da Internet. Obtiveram
um R2 de 0,17, considerado “desapontador” quando comparado com outros
estudos, conforme a opinião dos autores. Mesmo assim, conseguiram afirmar
que as pessoas usam a Internet “primariamente por perceberem-na útil para
suas tarefas de trabalho e, secundariamente, por ser divertida e fácil de usar”
(Teo et al., 1999).
Ferguson e Perse (2000) pesquisaram a Internet como alternativa
funcional à televisão, também sob a perspectiva de usos e gratificações. Em
linhas gerais, os autores buscavam verificar quais os motivos relacionados a
assistir televisão que estariam replicados na atividade de navegar pela Internet.
Com uma amostra de 250 estudantes de 2 universidades americanas e
utilizando como instrumentos de coleta de dados um questionário em HTML e
um relatório de atividades sobre o uso de mídias preenchido pelos
39
participantes durante 3 dias, os autores chegaram a uma lista de 4 fatores
(similares aos verificados no assistir televisão) para explicar o uso da Internet
capazes de explicar 62,6% da variância através da análise fatorial que
realizaram.
Fator 1 - Entretenimento, responsável por 42,1% da variância, sinalizando
uso da Internet para diversão e excitação.
Fator 2 - Passar o tempo, responsável por 8,6% da variância, sinalizando a
navegação pela Internet como uma possível alternativa para ocupar tempo
ocioso.
Fator 3 - Relaxamento / Escapismo, contabilizou outros 6,6% de explicação
da variância, refletindo o uso da Web como forma de fugir do trabalho, relaxar
e descansar.
Fator 4 - Informação social, agregando outros 5,3% à explicação da
variância, mostrando um uso da Internet relacionado a encontrar sites para
aprender e iniciar conversação.
Ferguson e Perse (2000), nesse mesmo estudo, procederam a uma análise de
regressão para predizer a realização de diversas atividades que podem ser
feitas pela Internet. Uma das que foi pesquisada era a atividade chamada
pelos autores de aquisição que incluía procurar produtos, informação sobre
eventos correntes, fazer download de software e outros materiais e, inclusive,
comprar. A regressão múltipla que os autores chegaram para esse grupo de
atividades é apresentada no quadro a seguir:
Há um sexto estudo que tratou das motivações para uso da Internet. Rodgers
e Sheldom (2002) desenvolveram e provaram ser válida - uma escala com 12
itens, as quais denominaram WMI (Web Motivation Inventory). A escala trata
de quatro fatores distintos: Comprar, Surfar, Pesquisar e Comunicar. Assim
como nos outros estudos pesquisados, é possível agrupar essas 4 dimensões
em dois grupos básicos de motivações: as hedônicas e as utilitárias.
Finalmente, há um sétimo estudo, este conduzido por Childers et al. (2001), no
qual se afirma que “enquanto os aspectos instrumentais da nova mídia são
importantes preditores das atitudes online, os aspectos mais imersivos,
hedônicos da nova mídia, participam com, pelo menos, igual papel.”
40
3 Efeitos da Internet
O uso da Internet tem modificado o dia-a-dia das pessoas. Kayany e
Yelsma (2000) constataram através de dados coletados entre 185 pessoas de
84 famílias que “o tempo gasto assistindo televisão, lendo jornais, usando o
telefone e mantendo conversações com a família é afetado pelo uso da mídia
online.”(...) Um processo de substituição funcional pode estar ocorrendo, no
qual a televisão como fonte primária de informação esteja sendo gradualmente
substituída pela mídia online“.
Conforme comentam os autores, seus estudos sugerem significativas
diferenças entre gêneros e entre gerações no que se refere ao uso da mídia
online. Para eles, “os homens mostraram utilizar a mídia online muito mais
freqüentemente que as mulheres. Os homens também reportaram mais altos
níveis de proficiência com a mídia online. As crianças passam mais tempo do
que os adultos em contato com a tecnologia online, contudo não há diferenças
significativas entre crianças e adultos no que se refere ao nível de proficiência
online. A impressão de que as crianças tendem a ser experts enquanto seus
pais estão timidamente longe de utilizarem tecnologias computacionais, não foi
suportada pelos resultados da amostra utilizada.”(Kayany et al., 2000).
3.1 - Atitude e envolvimento em relação à Internet
Jeong e Lambert (2001) verificaram que a atitude em relação à Internet,
juntamente com a utilidade percebida do website de um hotel, são os mais
significativos indicadores para prever o comportamento de compra utilizando
websites desse tipo de estabelecimento. Sim e Koi (2002) também
encontraram diferenças estatisticamente significativas em relação à atitude
perante a Internet quando compararam grupos de compradores e de não
compradores.
Desta forma, considerando que atitude e envolvimento com a Internet
podem distinguir entre compradores e não-compradores, é conveniente que se
verifique no mercado brasileiro a seguinte hipótese:
41
♦ Compradores online têm atitude mais positiva em relação à Internet
♦ Compradores online têm envolvimento mais positivo em relação à
Internet
3.2 - Preocupações com a privacidade e segurança
Preocupações com a privacidade têm sido apresentadas como razões
limitadoras para o comércio online. Sheeham (1999) fez um estudo
comparativo entre homens e mulheres, procurando averiguar se as diferenças
de gênero são visíveis nas atitudes e comportamentos em relação à
propaganda e às práticas de marketing envolvendo coleta de informações e
privacidade online. A autora apresentou a seus entrevistados (n=889,
aleatoriamente obtidos) 15 situações que julgava de diferentes graus de
preocupação em termos de segurança e constatou diferenças estatisticamente
significativas entre homens e mulheres em cinco dessas situações,
caracterizando o sexo feminino como mais preocupado com esse assunto.
Ao verificar os comportamentos reativos a violações de privacidade
adotadas por ambos os sexos, Sheehan também encontrou diferenças
significativas. À medida que a preocupação das mulheres aumenta, elas
tendem a adotar somente 2 dos 7 comportamentos reativos pesquisados no
trabalho. Já para os homens, à medida que sua preocupação com a
privacidade aumenta, há a tendência de adotarem todos os Sete
comportamentos verificados no trabalho.
Sheehan ao resumir seus achados comenta: “Mulheres são mais
preocupadas do que os homens com as questões relacionadas à privacidade
em muitas situações de coleta de informações online. Apesar das mulheres
parecerem mais preocupadas com essas questões, são os homens que têm
mais probabilidade de mudar seu comportamento online por conta delas. Os
homens aparentemente adotam um espectro amplo de reações, tanto passivas
quanto ativas, enquanto que as mulheres tendem a reagir primariamente de
forma passiva, procurando comportamentos que evitem o confronto direto.” Um
pouco mais além a autora afirma que seu estudo mostrou que há similaridades
42
entre o comportamento de homens e mulheres tanto no meio virtual como no
mundo “real”. (Sheehan, 1999).
Levando em consideração os achados de Sheehan, cabe no estudo
aqui apresentando, verificar a seguinte hipótese:
♦ Mulheres são mais preocupadas com segurança e privacidade nas
compras online do que os homens.
3.3 - O papel da confiança no processo de compra online
Sheehan, em um outro trabalho sobre o tema segurança, desta vez em
parceria com Hoy (Sheehan e Hoy, 1999), e utilizando a mesma base de
dados do estudo recém mencionado, resume que, de maneira geral, as
pessoas, à medida que a preocupação com a privacidade cresce, tendem a
fornecer informações incompletas nos websites, notificar seu provedor de
serviços sobre e-mails não solicitados, solicitar remoção de mailing lists e
enviar uma mensagem provocativa e em tom agressivo para os remetentes de
e-mails não solicitados (“flame”). Adicionalmente, os respondentes da pesquisa
das autoras afirmaram ficar menos propensos a se registrarem em websites
que requisitem informações pessoais. As autoras não acharam evidências
suficientemente fortes para afirmar que esse aumento de preocupação com a
privacidade viesse a gerar os comportamentos de fornecer informações
erradas nos sites ou mesmo reduzir a leitura dos e-mails não solicitados que
recebem.
Yoon (2002) aponta que à confiança deveria ser dado peso substancial
quando se trata de transações virtuais online, nas quais não se pode ter
interação face a face vendedor comprador e, tampouco, visualizar-se a loja.
Segundo o autor, os visitantes de um site são forçados a confiar inteiramente
nas informações sobre produto fornecidas por ele.
Yoon também aponta um estudo elaborado pela Cheskin Research
(1999) segundo o qual o conceito de confiança é “crucial, já que afeta um
número de fatores essenciais para as transações online, incluindo segurança e
43
privacidade. “Sem confiança, o desenvolvimento do comércio eletrônico não
pode atingir seu potencial”. De acordo com esse estudo, há seis grandes
fatores que geram confiança nas compras online:
Marca: a importância da reputação da empresa no momento da decisão
de compra.
Navegação: a facilidade de encontrar o que se procura.
Fulfillment: o processo que os usuários vivenciam desde o momento
que a compra é iniciada, até o recebimento do produto e satisfação final.
Apresentação (presentation): a maneira como a aparência do site comunica
informações relevantes.
Tecnologia: maneira como o site funciona tecnicamente.
Selos de aprovação: símbolos que representam empresas que se
especializaram em assegurar a segurança dos sites (VeriSign ou logotipos
Visa, por exemplo).
A confiança do consumidor brasileiro foi investigada em um outro estudo
da Cheskin Research que comparava consumidores dos Estados Unidos, de
países de língua espanhola da América Latina e do Brasil. Segundo esse
estudo, os consumidores norte-americanos e brasileiros tendem a ser mais
céticos com relação à habilidade dos governos e dos websites controlarem
identidade e risco do que os países de língua espanhola.
Descobriu-se também que os brasileiros e os habitantes de países de
língua espanhola valorizam mais a presença dos selos dos cartões de crédito
do que os norte-americanos. Há também variações significativas entre países
no que se refere ao reconhecimento dos selos de aprovação em geral. No
caso brasileiro, os selos mais reconhecidos são os da Visa, do Mastercard e o
da VeriSign.
Voltando ao estudo de Yoon (2002), o autor encontrou que a confiança
está significativamente associada às propriedades do site, incluindo variáveis
relacionadas à imagem, tais como awareness e reputação da empresa.
Satisfação, por sua vez, está significativamente associada tanto à
navegação quanto à funcionalidade. Variáveis pessoais, tais como
familiaridade com comércio eletrônico e experiências anteriores satisfatórias
44
com esse tipo de comércio tem alta correlação com satisfação e confiança no
website. Confiança, satisfação e awareness do website influenciam a intenção
de compra online. Confiança e satisfação no website estão altamente
correlacionadas. Entre os diversos achados desse estudo, destacam-se os
seguintes:
♦ Para garantir a confiança em um site, gerenciar sua imagem no
mercado é mais importante do que enfatizar sua funcionalidade.
♦ Sites que somente existem online têm maior necessidade realizar
esforços para reconhecimento de confiança do que aqueles que atuam
tanto online, como offline. Nesse sentido, é fundamental transmitir
clareza na política de devolução de mercadorias e de eliminação de
risco nas transações, adotar alto nível de tecnologia e preocupar-se com
a velocidade de transmissão. Para construir confiança online é
necessário oferecer experiências de compra que estimulem memórias
positivas em relação à empresa.
♦ Para reforçar a importância da percepção de risco no processo de
compras online, ainda cabe mencionar outra referência.
Vellido et al. citados por Girardet al. (2002) confirmaram que a percepção
de risco é o principal discriminador entre compradores e não-compradores na
Web. Reportaram também que variáveis como idade, renda do domicílio, e
padrões de uso da Internet não prevêem comportamento de compra online.
Considerando a importância da percepção de confiança e das
preocupações com segurança e privacidade para o comércio online, observa-
se a seguinte hipótese:
♦ Compradores online têm menos preocupação com segurança e
privacidade no comércio pela Internet. Considerando também que as
preocupações com segurança e privacidade podem afetar a
predisposição a comprar e os volumes de compra dos consumidores
online, uma nova hipótese é apresenta a seguir:
♦ Quanto menores as preocupações com privacidade e segurança, maior:
a)o número de vezes que se compra pela Internet,
45
b) o volume de compras online realizado e
c) a probabilidade de comprar pela Internet
3.4 - Satisfações com o comércio eletrônico
Resenha-se a seguir os estudos encontrados que tratam da satisfação
durante e pós o processo de compra online, incluindo um sobre a satisfação
geral com esse tipo de consumo.
3.5 - Satisfações durante a compra
Conforme colocam Dellaert e Kahn (1999), uma das grandes críticas dos
consumidores que acessam a Internet é a demora para que as páginas
carreguem no computador. A partir dessa problemática, os autores dedicaram-
se a estudar o quanto o tempo de espera para conectar certos sites e carregar
suas home-pages afetaria a avaliação do material ali veiculado. Para
responder essa questão os autores conduziram 4 experimentos nos quais os
participantes eram inquiridos sobre a avaliação que faziam de uma revista
eletrônica, depois de esperar até que ela aparecesse em seus computadores.
Após o experimento, chegaram às seguintes conclusões:
♦ Os consumidores conseguiram separar o tempo de espera da
avaliação retrospectiva que fizeram do site;
♦ Se os efeitos da espera forem mitigados e a incerteza sobre a duração
do download for reduzida através de contagens regressivas ou do
fornecimento de estimativas de tempo para sua conclusão, a avaliação
do conteúdo é feita de forma separada, independentemente do tempo
que tiveram de esperar para visualizá-la.
No caso de esperar versus não esperar, os consumidores
experimentam sentimentos de afeto negativos ou sentem-se desconfortáveis
com a espera, contudo, esses sentimentos negativos não são transferidos para
a avaliação que fazem do site.
Weinberg (2000) alerta que, “sob uma perspectiva de marketing, o
impacto imediato de se ter uma home-page que não carrega suficientemente
rápido (e conseqüentemente resultando em um usuário redirecionando seu
46
navegador para um site diferente) é a perda da oportunidade de satisfazer as
necessidades e objetivos desse usuário (por exemplo, aprender mais sobre
produtos, avaliar produtos e mesmo comprar produtos) e, mais positivamente,
influenciar seu processo de compra. Além disso, a atitude do usuário, não
somente diante do site, mas também diante da marca, pode ser negativamente
influenciada”.
3.6 - Satisfação pós-compra
Após a compra, o consumidor terá as chamadas impressões pós-
compra, que poderão ser de satisfação ou de insatisfação. Essas impressões
ficarão armazenadas em sua memória e/ou serão repassadas a outras
pessoas de seu convívio. Estudos têm demonstrado que impressões de
insatisfação são repassadas a um número maior de pessoas do que
impressões de satisfação.
4 CONCLUSÃO
Entender o processo de compra dos consumidores é e sempre serão
umas das tarefas mais importantes do profissional de marketing,
principalmente neste novo cenário mercadológico: o virtual. Mas conforme
descritos neste estudo podemos notar, que os fatores culturais, sociais,
pessoais e psicológicos, destacados pelos autores em suas obras, ganham em
importância e interferem diretamente na decisão e no comportamento de
compra deste novo consumidor.
Frente ao problema de pesquisa apresentado: O que as empresas
deverão fazer para acessar e vender para esses novos consumidores frente à
perspectiva altamente dinâmica do mercado? As empresas deverão ficar
atentas a estes fatores que são altamente sensíveis e perceptíveis a estes
consumidores. A interação através das redes sociais se faz fundamental uma
47
vez que os acessos a web, é cada vez maior e freqüente.
As hipóteses apresentadas de que os consumidores estão migrando
para as gôndolas virtuais foram confirmadas com o aumento sócio-econômico
dos últimos anos.
O mercado virtual está em franco crescimento e seus consumidores
buscam empresas com soluções práticas para satisfazer suas necessidades e
seus desejos.
Cabe as empresas focar neste consumidor e desenvolver práticas,
estudos e até criar conceitos para conquistá-los.
Como diz um ditado espanhol: "Para ser um toureiro, você deve primeiro
aprender a ser touro." E é exatamente isto que as empresas precisam para
atrair e fidelizar estes novos e-consumidores. Agir com rapidez, antecipar as
tendências, conectar-se junto com seus clientes e viver em seu mundo.
Cabe a partir deste estudo um aprofundamento de como irá comportar
os internautas consumidores no mundo virtual. Se a influência da tecnologia e
as tendências da web serão o pilar do desenvolvimento do comércio eletrônico
para as outras classes sociais.
Este trabalho não encerra a discussão sobre o assunto, pelo contrario, o
campo é extenso, a inadimplência faz parte da cultura e com isso poderemos
discutir e aperfeiçoar o assunto.
48
BIBLIOGRAFIA
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Paulo: Atlas, 1997.
DELLAERT, Benedict G. C.; KAHN, Barbara E.; How Tolerable Is Delay?:
How tolerable is delay?: Consumers’ evaluations of internet web sites after
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49
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Janeiro: Prentice, 1993.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing – Análise, Planejamento,
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RICHERS, Raimar. Surfando as ondas do mercado. São Paulo: RR&CA,
1996.
SOLOMON, Michel R. O Comportamento do Consumidor: comprando,
possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2002.
50
ANEXOS
Um estudo do IPEA com dados extremamente relevantes, publicado em
02/06/211 através do site http://idgnow.uol.com.br/internet/2011/06/02/estudo-
do-ipea-mapeia-perfil-do-consumidor-online-brasileiro/ diz o seguinte:
“O uso de redes sociais não determina, por si, tendência maior ou menor ao
consumo online, mas quem já teve problemas com vírus e malware tem, sim,
maior probabilidade de comprar via web. Essas são algumas das revelações
do estudo "Vendas on-line no Brasil: Uma análise do perfil dos usuários e da
oferta pelo setor de comércio", realizado pelo Instituto de Pesquisa Econômica
Aplicada (Ipea) e que foi divulgado na manhã desta quinta-feira (2/6).
No estudo, o Ipea procurou descrever um perfil do brasileiro que consome
online – grupo que, segundo os dados apresentados, representa 19% do total
de internautas do país - e, também, fornecer mais detalhes sobre um setor
que, entre 2003 e 2008, viu seu faturamento crescer 145%.
É importante ressaltar que, na produção do relatório, o Ipea baseou-se, entre
outras informações, em dados da pesquisa TIC Domicílios 2009, realizada pelo
Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br). De lá para cá, ocorreram a febre
das compras coletivas (em 2010) e a explosão no uso de redes sociais, como
o Twitter e o Facebook.”
“A evolução das tecnologias de informação e comunicação (TIC), associadas à
emergência de novas técnicas de logística e gerência da cadeia de
suprimentos, levou a uma revolução do processo de compra e venda do setor
varejista”, constata o Ipea, no relatório.
O estudo ressalta, contudo, que essa evolução se faz mais presente nas
grandes cidades que nas cidades menores. “Nestes locais, a situação do
comércio é basicamente a mesma dos anos 1950”, sustenta. O instituto
também relaciona as mudanças no comércio à ampliação do acesso à Internet.
51
O Ipea avaliou o comércio eletrônico a partir de dois pontos de vista: dos
usuários e das empresas. O estudo identificou tanto o perfil dos usuários de e-
commerce – com base nos dados da pesquisa TIC Domicílios 2009 - como os
principais aspectos da evolução do setor no Brasil (com base em dados
históricos do IBGE e do Banco Central).
Em relação ao perfil dos usuários, a pesquisa apurou que, dos 63 milhões de
internautas que o país tinha em 2009, cerca de 19%, ou 11,97 milhões, são
compradores pela Internet. O Sudeste é a região que tem a maior fatia de
internautas que consomem online: 23%. Em seguida vêm as regiões Sul
(20%), Norte e Centro-Oeste (com 19% cada) e Nordeste (12%).
Nas áreas urbanas, a fatia de compradores online é maior que nas áreas
rurais. Dos internautas urbanos, 20% compram na web. Entre os que moram
nas zonas rurais, esse índice é de 9%.
Em termos de classe econômica, a que mais consome online é a A (59%). A
classe B responde por 33% das compras online e a C – na qual, segundo o
IBGE, já se encontra a maior parte da população - tem 13%. Dos internautas
das classes D e E, juntas, 5% dos indivíduos já compraram online.”
Na categorização por idade, a maioria dos internautas que compram online
(29%) está na faixa entre 35 e 44 anos. Os grupos de internautas entre 25 e 34
anos e entre 45 e 49 anos têm o mesmo peso – 26% - enquanto internautas
entre 16 e 24 anos formam 18%. Além disso, o porcentual de internautas
homens que compraram online (22%) é maior que o de mulheres (17%). E a
maioria (41%) afirmou ter ensino superior.
O relatório do Ipea também buscou determinar, com base em várias categorias
de dados, quais variáveis influenciam a escolha de comprar ou não produtos e
serviços pela Internet. Foram cruzados dados sobre acesso a e-mail, uso de
sites de busca, inscrição em redes sociais, idade, sexo, classe social, nível de
educação e habilidades digitais, entre outros. Com base nisso, o instituto
calculou um coeficiente que indica o grau de influência da variável na decisão
de compra pela Internet.
52
Os resultados apontam, por exemplo, que moradores da região Norte têm
maior probabilidade de serem consumidores online que os da região Nordeste.
Da mesma forma, membros das classes A e B são mais propensos a comprar
online. Homens têm maior tendência a consumir via Internet, mesma condição
dos indivíduos mais velhos em relação aos jovens.
Mais curiosas são as relações entre o uso de certas tecnologias e a propensão
a consumir online. Segundo o estudo, indivíduos que já tiveram algum
problema com segurança da informação são mais propensos a consumir na
web. Quem utiliza serviços de voz pela Internet (VoIP) e manda arquivos com
anexo também possui maior probabilidade de aderir ao consumo virtual.
O Ipea também destaca a “ausência de significância estatística da variável que
indica a participação em redes sociais”. Ou seja, um indivíduo que participa de
redes sociais não teria, com base apenas nessa variável, propensão especial
ao consumo online.
"Esperávamos que houvesse um efeito positivo e significante desta variável
sobre o consumo de bens e serviços pela Internet", afirmou o Ipea, no
relatório. Uma hipótese levantada pelo instituto para justificar a descoberta é
que essas redes são utilizadas predominantemente por jovens, categoria que
tem menor probabilidade de consumo na comparação com os mais velhos.
O número de horas que a pessoa navega na web também interfere de forma
positiva na probabilidade de consumo online, afirma o Ipea. Há, no entanto, um
efeito colateral: quanto mais tempo o internauta fica na rede, menor essa
influência.
No que diz respeito ao comércio varejista na Internet, o Ipea destaca o forte
crescimento do setor entre 2003 e 2008, no qual o número de empresas
aumentou de 1.305 para 4.818 e a receita total, de 2,4 bilhões de reais para
cerca de 5,9 bilhões. No entanto, o instituto ressalta a inexpressividade do
setor em relação ao varejo brasileiro. “As 4.818 empresas que vendiam pela
Internet [em 2008] correspondiam a apenas 0,4% do total de empresas
53
varejistas. Sua receita pela Internet era inferior a 1% do total da receita do
varejo”, afirma o comunicado.
Outro dado levantado pelo Ipea aponta que o comércio não especializado,
representado por hipermercados, supermercados, lojas de departamento e
outros, corresponde a 25% do total de vendas online do varejo no Brasil. As
lojas especializadas respondem por 93% do número de empresas e 73% do
total de vendas pela Internet.
Segundo a pesquisa, a categoria econômica com mais lojas na Internet é a de
material de construção: são 1.701 firmas, ou 37,8% do total. Artigos
farmacêuticos e de perfumaria – a segunda maior categoria - são
representados por 707 empresas. Apenas 23 firmas (0,5%) foram classificadas
na categoria de eletrodomésticos e equipamentos de áudio e vídeo; no
entanto, em valor, a categoria – que teve receita bruta de 465,7 milhões de
reais em 2008, ou 11% do total - só é superada pela de artigos culturais,
recreativos e esportivos (que incluem CDs, DVDs e livros), que faturou 482,6
milhões.
No relatório, o Ipea conclui que a adoção do e-commerce “contribui
positivamente para a produtividade das firmas que optaram pelo comércio
eletrônico”. Além disso, o instituto afirma que a produtividade das empresas
que não adotam o e-commerce seria maior se utilizassem a tecnologia. Ao
apontar a importância do setor de serviços na criação de novos empregos e a
baixa remuneração média por pessoa no comércio, o relatório conclui que “a
baixa produtividade do setor de serviços em geral, e do comércio em particular,
deveria ser objeto de maior atenção por parte das políticas públicas”.
54
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
1 Comportamento do consumidor online 10
1.1 – O Consumidor Virtual 11
1.2 – Perfil do usuário e do comprador online 12
1.3 – O Ato do Consumo 13
1.4 – Fatores do Consumo 14
1.5 – Fatores Culturais 15
1.6 – Fatores Sociais 16
1.7 – Grupos de referência 16
1.7.1- Família 18
1.8 - Posições Sociais 19
1.8.1 - Fatores pessoais 19
1.8.2 - Idade e estágio de ciclo de vida 20
1.8.3 – Ocupação 20
1.8.4 - Condições econômicas 20
1.8.5 - Estilo de vida 21
1.8.6 – Personalidade 21
1.8.7 - Fatores psicológicos 23
1.8.8 – Motivação 23
1.9 – Percepção 25
1.10 - Crenças e atitudes 25
55
CAPÍTULO II
2 Processo de Compra 25
2.1 – O Comércio e o marketing eletrônicos 26
2.2 – O Processo de decisão de compra 28
2.3 – Processo de decisão de compra no modelo EKB 30
2.4 - Recursos do consumidor 33
2.5 - Motivações para o uso da Internet 34
CAPÍTULO III
3 Efeitos da Internet 40
3.1 - Atitude e envolvimento em relação à Internet 40
3.2 - Preocupações com a privacidade e segurança 41
3.3 - O papel da confiança no processo de compra online 42
3.4 - Satisfações com o comércio eletrônico 45
3.5 - Satisfações durante a compra 45
3.6 - Satisfação pós-compra 46
CONCLUSÃO 46
ANEXOS 50
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 48
ÍNDICE 54
FOLHA DE AVALIAÇÃO 55
56
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito:
![Imprensa Oficial - osasco.sp.gov.br7].pdf · ria Municipal de Transportes e da Mobilidade Urbana que, por meio de Decreto, definirão:](https://img.document.onl/doc/110x75/5cd08c5888c993480d8de8ca/imprensa-oficial-7pdf-ria-municipal-de-transportes-e-da-mobilidade-urbana.jpg)
![[palestra] Definindo a estratégia com Design Thinking e Canvas](https://img.document.onl/doc/110x75/58735f681a28abe7648b5385/palestra-definindo-a-estrategia-com-design-thinking-e-canvas.jpg)
