UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A IMPORTÂNCIA DO REPOSICIONAMENTO DA MARCA NO

MUNDO CORPORATIVO

Por: Robson Barreto Weber

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro, fevereiro de 2012

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A IMPORTÂNCIA DO REPOSICIONAMENTO DA MARCA NO

MUNDO CORPORATATIVO

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Marketing.

Por: Robson Barreto Weber

3

AGRADECIMENTOS

A Deus pelo dom da vida, a meus pais

e ao amigo Antonio Carlos pelos

incentivos.

4

DEDICATÓRIA

“Que os vossos esforços desafiem as

impossibilidades, lembrai-vos de que as

grandes coisas do homem foram

conquistadas do que parecia impossível.”

Charles Chaplin

5

RESUMO

Empresas e outros tipos de organização estão chegando à conclusão de que

um de seus ativos mais valiosos são os nomes de marca associados aos seus

produtos ou serviços. Em um mundo complexo onde indivíduos e empresas se

deparam com mais escolhas e aparentemente tem menos tempo para fazer

essas escolhas, a capacidade de uma marca forte em simplificar o processo de

decisão do consumidor, reduzir riscos e definir expectativas é inestimável.

Criar marcas fortes que cumpram o que prometem assim como manter e

aprimorar a força dessas marcas ao longo do tempo é um desafio da

administração da marca. Em tempos incertos e de mudanças incontroláveis o

sucesso de uma empresa não se mede apenas por seu volume de vendas e

participação de mercado, mas por sua capacidade de garantir que estas

vendas se repitam e que sua participação cresça com rentabilidade.

6

METODOLOGIA

O conteúdo teórico foi desenvolvido tendo-se por base as fundamentações e

postulações conceituais relativas a marcas (suas origens e fatores

determinantes da sua gestão), importância de lealdade a marca (grau de

importância e variáveis centrais que permitam a categorização dos diferentes

tipos de marcas), escolha da marca (elementos que servem para identificar e

diferencia a marca) posicionamento (como se constitui e se operacionaliza o

posicionamento das marcas e sua importância no processo de influência das

atitudes dos consumidores) e, por fim, o reposicionamento tendo sido estudado

os referências de AAKER (1998) DI MINGO (1988), KOTLER (1998, 2000),

TOLEDO; HEMZO (1991), KELLER; MACHADO (2006)

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO...................................................................................................9

Capítulo I – Marca

1.1 – O que é uma marca..................................................................................10

1.2 - Importância da marca e seu valor (brand equity).....................................11

1.3 - Desafios das decisões de marca..............................................................16

1.4 - Decisão de nome da marca......................................................................17

1.5 - Decisão de Estratégia da marca...............................................................18

Capítulo II – A Importância da lealdade à marca

2.1 – Lealdade à marca.....................................................................................20

2.1.1 – Níveis de lealdade à marca...................................................................21

2.1.2 – A lealdade à marca como base do brand equity....................................22

2.2 – Medindo lealdade à marca........................................................................23

2.2.1 – Medidas de comportamento..................................................................23

2.2.2 – Custos de mudança...............................................................................24

2.2.3 – Medindo a satisfação ............................................................................24

2.2.4 – Gostar da marca....................................................................................24

2.2.5 – Comprometimento.................................................................................25

2.3 – O valor estratégico da lealdade à marca..................................................25

2.3.1 – Custos de marketing reduzidos.............................................................26

2.3.2 – Alavancagem comercial.........................................................................27

2.3.3 – Atraindo novos consumidores................................................................27

2.3.4 – Tempo para reagir a ameaças da concorrência....................................27

Capítulo III – A escolha dos Elementos de Marca

3.1 – Elementos de marca.................................................................................29

3.1.2 – Memorabilidade.....................................................................................30

3.1.3 – Significância...........................................................................................30

3.1.4 – Atratividade............................................................................................31

3.1.5 – Transferibilidade....................................................................................32

8

3.1.6 – Adaptabilidade.......................................................................................32

3.1.7 – Proteção.................................................................................................33

Capitulo IV - Posicionamento Estratégico

4.1 - O Conceito de Posicionamento.................................................................33

4.2 - Posicionamento Estratégico......................................................................35

4.3 - Posicionamento de Mercado.....................................................................35

4.3.1 - Segmentação de Mercado.....................................................................36

4.3.2 - Avaliação e Seleção de Segmentos de Mercado...................................36

4.3.3 - Estratégias Competitivas........................................................................38

4.4 - Posicionamento Psicológico......................................................................40

Concluão............................................................................................................42

Referências Bibliografia.....................................................................................43

9

INTRODUÇÃO

No universo empresarial, cada vez mais o termo posicionamento vem sendo

aplicado como elemento direcionador de estratégias e de ações para

organizações inseridas em ambientes competitivos.

A palavra “posicionamento”, criada pelos executivos de propaganda Al Ries e

Jack Trout como uma ferramenta adicional no composto de comunicação,

evoluiu até permitir uma abordagem estratégica através do chamado Marketing

SAP, de Philip Kotler, cuja essência baseia-se no trinômio de segmentação,

alvo e posicionamento.

Ao segmentar determinado mercado, selecionar seu público-alvo e adotar

diferentes estratégias, de acordo com premissas pré-definidas, uma empresa é

conduzida para um posicionamento mais ou menos eficaz em termos de

produto, serviços ou de imagem percebida junto aos consumidores,

concorrentes e demais integrantes de seu mercado.

O objetivo deste trabalho é buscar algumas das dimensões sob as quais o

conceito de posicionamento é referido na literatura de marketing e de estratégia

organizacional.

10

CAPÍTULO I

Marca

Talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja sua

capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca (KOTLER, 200,

ed.10, pag.). Os profissionais de marketing dizem que “o estabelecimento de

uma marca é a arte e a essência do marketing”.

1.1 – O que é uma marca

A American Marketing Association (AMA) define marca nos seguintes termos:

“marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses

elementos que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo

de empresas e diferenciá-las dos da concorrência”.

Na sua essência, uma marca identifica a empresa ou o fabricante. Pode ser

um nome, uma marca comercial, um logotipo ou outro símbolo. De acordo com

a lei das marcas comerciais, a empresa adquire direitos exclusivos e vitalícios

sobre o uso do nome da marca.

A marca é essencialmente uma promessa da empresa de oferecer uma série

de atributos, benefícios aos seus clientes. As melhores marcas trazem uma

garantia de qualidade. A marca é um símbolo ainda mais complexo. Ela pode

trazer até seis níveis de significado:

1. Atributos – uma marca traz a mente certos atributos. Ex. a Mercedez

sugere automóveis caros, bem construídos, de boa engenharia, duráveis

e de alto prestígio.

2. Benefícios – os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais

e emocionais. O atributo “durável” poderia atribuir o beneficio funcional

“não terei de comprar outro carro por muitos anos”. O atributo ‘caro’

11

traduz o beneficio emocional “o carro me faz sentir importante e

admirado”

3. Valores – a marca também diz algo sobre os valores da empresa. A

Mercedez simboliza alto desempenho, segurança e prestigio.

4. Cultura – a marca pode representar certa cultura. A Mercedez

representa a cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com

a qualidade.

5. Personalidade - a marca pode projetar certa personalidade. A Mercedez

pode sugerir um chefe decidido.

6. Usuário – a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o

produto. Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos de idade

atrás do volante de um Mercedez, não um jovem de 20 anos.

Se a empresa trata uma marca apenas como um nome, está totalmente

equivocada. O desafio em estabelecer uma marca é desenvolver profundas

associações positivas em relação a ela. Os profissionais de marketing devem

decidir em que níveis ancorar a identidade da marca.

Os significados mais permanentes de uma marca são seus valores, cultura e

personalidade. Eles definem a essência da marca.

1.2 - Importância da marca e seu valor

A marca é o grande patrimônio da empresa, indica as qualidades do produto ou

dos serviços por esta oferecidos, bem como fortalece sua imagem desta

perante os consumidores. Seu valor é usado como estratégia para diferenciá-la

do concorrente, mantendo-se no mercado e conquistando novos clientes.

Devido à importância da marca para a empresa, Martins (1997, p. 17) diz que é

necessário que esta cuide sempre da sua marca, como parte essencial de um

processo interminável e integrado de gestão, que é a busca de

12

aperfeiçoamento, reconhecimento e fidelidade por parte dos seus

consumidores. Uma boa marca transmite eficazmente um determinado

conjunto de informações. Conseqüentemente, ela leva os consumidores a

experimentá-la, a gostarem dela, a repetirem o ato de compra e a recomendá-

la positivamente. As marcas constituem-se como símbolos emocionais e à

medida que se tornam importante para a vida das pessoas, deixam de

representar produtos, serviços ou empresas, para representar desejo e tudo

que acreditam que traga bem estar e prazer. Pinho (1996, p. 7) ressalta que ao

“[...] adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem. Ele

compra todo o conjunto de valores e atributos da marca”. Em função da sua

importância a marca pode sustentar a empresa e manter a lealdade dos

clientes. Uma marca forte, formada com associações positivas, ampara a

organização em todos os seus movimentos, por mais audaciosos que sejam no

mercado. Em relação ao consumidor, na concepção de Aaaker (1998), a marca

pode ser importante, com base em três tipos de benefícios:

a) funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do produto/serviço e

com sua funcionalidade;

b) econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos

de custos e de tempo;

c) psicológicos: de índole subjetiva, ligados às expectativas e percepções

do consumidor determinantes de sua satisfação.

A importância da marca, portanto, estende-se tanto para a empresa, como para

os clientes. As vantagens do uso de marcas para a empresa estão diretamente

ligadas aos benefícios que proporciona aos consumidores. O valor da marca é

formado por um composto de associações positivas ao produto ou serviço e a

própria organização, que se traduzem em resultados intangíveis, como:

aceitação, satisfação e benefícios. Conseqüentemente, estes se convertem em

resultados tangíveis do retorno sobre os investimentos apropriados aos

esforços de marketing para a própria empresa. Dessa forma, o valor de marca

pode ser negativo, na medida em que as associações às marcas perdem ou

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nada propõem, e, portanto, nada adicionado às expectativas da organização.

Considera-se, também, que os valores intrínsecos às marcas são os ativos

geradores de percepção positiva na decisão de compra. É o que se identifica

com o estudo do brand equity.

Brand Equity

O Brand Equity é um conceito muito explorado principalmente por Aaker

(1998). A denominação deste autor mantém a visão mais nítida dos valores

simbólicos intangíveis nas marcas, que é, sem dúvida, fator decisivo na

indução e na decisão de compra por parte dos consumidores. O que o autor

chama de brand equity são os valores intrínsecos às marcas, que são os ativos

geradores de percepção positiva na mente das pessoas.

Aaaker (1998, p. 28) definiu o brand equity como sendo “o conjunto de ativos e

passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se

subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa

e/ ou para os consumidores dela”. Tais ativos devem estar ligados às marcas

através de seu nome e/ou símbolo. Nesta definição, o brand equity está

baseado em cinco componentes: lealdade da marca, conhecimento do nome

(marca), qualidade percebida, associação à marca em acréscimo à qualidade

percebida, outros ativos da empresa relacionados à marca, como por exemplo:

patentes, marcas registradas e canais de distribuição. Dentro deste ambiente,

como em qualquer fenômeno decorrente de múltiplas interações, o branding,

ou gestão da marca, é uma ferramenta reconhecida como um fenômeno

contemporâneo pelos autores pesquisados, produto de uma sociedade em

constante mudança. Pode também ser conceituado, como o conjunto de

ferramentas voltadas para a gestão do valor organizacional da identidade

visual, que abrange a pesquisa para análise da segmentação do mercado,

tendências, motivações, necessidades e desejos do consumidor; análise dos

concorrentes; experiências em design e marketing; e desenvolvimento das

especificidades para a aplicabilidade da marca.

14

De acordo com Strunk, (2001, p 32), o brand equity é o resultado de todas as

qualidades e atributos que estão relacionados a uma marca, sendo o poder de

convencimento de uma marca em relação ao seu consumidor no momento da

compra, é o que faz o consumidor escolher determinada marca dentre todas as

outras concorrentes. É tudo de tangível e intangível que a marca possui e que

contribua para seu crescimento lucrativo.

Com base nos autores referenciados, pode-se entender que brand equity é

tudo que lida com o valor da marca, mas que vai além do patrimônio físico,

sendo o valor da imagem e da lealdade dos seus clientes. Para Pinho (1996, p.

47) a “[...] construção do brand equity se dá pela criação de um conjunto

organizado de atributos, valores, sentimentos e percepções que estão ligados à

marca, que a reveste de um sentido e valor que ultrapassa o custo percebido

dos benefícios funcionais do produto”. Denota-se, portanto, que o brand equity

cria valor não só para os consumidores, mas, também, para a empresa. Neste

sentindo, Aaker (1998, p. 18) aponta valores para a empresa e para os

consumidores através das formas do brand equity.

a) Valor para a empresa através do aumento da:

1 – eficiência e eficácia dos programas de marketing.

2 – lealdade da marca;

3 – preços/ margens;

4 – extensão da marca;

5 – incremento com o trade;

6 – vantagem competitiva.

b) Valores proporcionados para os consumidores através do aumento da sua:

1 – interpretação/ processamento de informação;

2 – maior confiança na decisão de compra;

3 – satisfação de uso.

15

Ainda de acordo com o autor supracitado, as ferramentas do brand equity

podem organizar: programas para atrair novos consumidores ou reconquistar

antigos; construir a qualidade percebida; a associação com o valor da marca

que afetam aspectos emocionais e a satisfação de uso que proporcionam

plataforma para o crescimento via extensões da marca; pode dar impulso ao

canal de distribuição, isto porque uma marca forte terá a vantagem de ganhar

maior destaque no local de venda; e finalmente, os ativos do brand equity

facilitam uma vantagem competitiva que acaba por representar uma barreira

real para os concorrentes (AAKER, 1998). O brand equity, portanto, como

ferramenta pode criar na mente do consumidor liderança para a marca,

fazendo com que esta seja bem posicionada. Concluindo, o branding é uma

nova atividade de caráter interdisciplinar que vem sendo adotada pelos

designers para construir e administrar a identidade da marca através de todos

os pontos de construção da imagem, desenvolvendo manifestações

multisensoriais, com contribuições de outras áreas, criando a percepção de

valor em torno da marca, através dos cinco sentidos, para atingir a plenitude da

marca e a fidelidade dos clientes. As ferramentas do branding aumentam as

vantagens competitivas no mercado, beneficiando a empresa e os clientes, de

maneira total e inovadora.

Brand Equity – Gere

1.3 – Desafios das decisõ

Atualmente o uso da mar

sem marca. A gestão de

vantagens:

O nome da marca poss

problemas.

O nome da marca oferece

O nome da marca oferec

lucrativos.

Gerenciando o Valor da Marca

ecisões de marca

a marca é algo tão poderoso que praticamen

tão de marcas e o uso destas dão as empre

possibilita a empresa processar pedidos

rece proteção legal aos aspectos exclusivos

oferece a empresa oportunidades de atrair cl

16

camente nada fica

empresas diversas

idos e solucionar

sivos do produto.

rair clientes fieis e

17

A fidelidade à marca fornece à empresa proteção em relação aos concorrentes.

O uso da marca ajuda a segmentar o mercado.

Marcas fortes constroem a imagem corporativa, tornando mais fácil lançamento

de novas marcas e facilidade de distribuição e aceitação dos consumidores.

1.4 – Decisão de nome de marca

Fabricantes e empresas que colocam marcas em seus produtos devem

escolher quais nomes de marca usar. Existem quatro estratégias possíveis.

Nome individual – A grande vantagem de uma estratégia de nome individual é

que a empresa não associe sua reputação à do produto. Caso o produto

fracasse ou pareça ter uma qualidade baixa, o nome e a imagem da empresa

não serão afetados.

Nome de família abrangente– Um nome de família abrangente também

apresenta vantagem. O custo de desenvolvimento é menor, porque não há

necessidade de pesquisa de ‘nome’ nem de pesados gastos com propaganda

para criar o reconhecimento do nome da marca.

Nome de família separado - quando a empresa fabrica produtos diferentes,

não é necessário utilizar um nome de família abrangente.

Nome individual da empresa – Alguns fabricantes associam o nome da sua

empresa a um monte de marca para cada produto. O nome da empresa

legitima o produto e o individual o qualifica.

Decida a estratégia da empresa sobre o nome da marca, ela deve escolher um

nome de marca especifica. Essa escolha pode ser relacionada a um nome de

18

pessoa, a uma localidade, à qualidade ou a um estilo de vida ou então inventar

um nome de marca artificial.

Entre as qualidades desejáveis para um nome de marca listamos as seguintes:

- Deve dar a entender algo a respeito dos benefícios do produto.

- Deve dar a entender as qualidades do produto, como uma ação ou cor.

- Deve ser fácil de pronunciar.

- Deve ser inconfundível.

- Não deve apresentar significados negativos em outros países e línguas.

1.5 – Decisão de Estratégia da Marca

Uma empresa tem cinco escolhas em termos de estratégia de marca. A

empresa pode lançar extensões de linha – nomes de marcas existentes

estendidos a novos tamanhos ou sabores na categoria de produtos existentes.

Extensões de marca – nomes de marca aplicados a categoria de novos

produtos. Multimarcas – novos nomes de marcas lançados na mesma

categoria de produtos. Novas marcas – novo nome de marca para nova

categoria de produtos e Marcas combinadas – marcas que trazem dois ou mais

nomes de marca bem conhecidos.

Extensões de linha – consiste em lançar itens adicionais na mesma categoria

de produtos sob o mesmo nome da marca, como sabores, formas, cores,

ingredientes e tamanhos de embalagem. A extensão de linha pode envolver

riscos e tem provocado muitos debates entre os profissionais de marketing. O

lado negativo da extensão é que pode fazer um nome de marca perder seu

significado. Podemos citar o exemplo de uma marca muito conhecida: Coca

Cola. Quando uma pessoa pedia uma coca cola anos atrás, ela recebia uma

garrafa de 200ml. Hoje, o vendedor terá que perguntar: Coca cola clássica?

Diet? Plus? Garrafa ou lata? Às vezes a identidade da marca original é tão

forte que sua extensão de linha serve apenas para confundir e não vende o

suficiente para cobrir os custos de desenvolvimento e promoção. Contudo, as

extensões de linha podem ter e geralmente tem um lado positivo.

19

Extensões de marca – consiste de a empresa usar seu nome de marca

existente para lançar novos produtos em outras categorias. Uma nova

tendência em construção de marca corporativa é que as corporações estão

licenciando seus nomes para fabricantes de uma grande faixa de produtos. A

estratégia de extensão de marca oferece muitas das mesmas vantagens que

as extensões de linha. Como a extensão de linha, a extensão de marca

também envolve riscos. O novo produto pode desapontar os compradores e

afetar o respeito pelos outros produtos da empresa. Quando os consumidores

deixam de associar uma marca com um produto específico ou produto

altamente similares, ocorre a diluição de marca. Uma marca é tanto mais forte

quanto mais estreito for seu foco.

Multimarcas – geralmente uma empresa lança marcas adicionais na mesma

categoria de produtos. Às vezes, a empresa está tentando estabelecer

características diferentes para apelar a diferentes motivos de compra. Uma

estratégia de estabelecimento múltiplo de marcas também permite que a

empresa detenha mais espaço na prateleira dos distribuidores e proteja sua

marca dominante instituindo marcas de flanco, para proteger seus flancos

algumas vezes a empresa herda diferentes nomes de marca no processo de

adquirir concorrentes. O perigo ao lançar multimarcas é que todas devem

conseguir apenas uma pequena participação de mercado e, talvez nenhuma

seja particularmente rentável. A empresa terá desperdiçado seus recursos em

diversas marcas em vez de construir poucas marcas altamente lucrativas.

Novas marcas – quando uma empresa lança produtos em uma nova categoria,

pode acontecer de nenhum dos nomes de marcas existentes ser apropriados.

Contudo, estabelecer um novo nome de marca no mercado para um artigo de

consumo de massa pode custar milhões.

Marcas combinadas – Um fenômeno crescente é o surgimento de marcas

combinadas (chamando marcas duplas), em que uma ou mais marcas

conhecidas são combinadas em uma oferta. Cada patrocinador espera que o

outro nome de marca fortaleça a preferência ou a intenção de compra. Em

casos de produtos embala

novo público através da as

A Im

2.1 – Lealdade à marca

Aakar (1998, pag.40) a

frequentemente o cerne

indiferentes e compram

pouco considerando o no

Se, por outro lado, co

concorrentes com caracte

na própria marca e talvez

A lealdade à marca é um d

do consumidor com a mar

não para outra marca, se

características do produ

vulnerabilidade dos consu

Pirâmide da lealdade

mbalados em conjuntos, cada um espera pod

da associação com a outra marca.

Capítulo II

A Importância da lealdade à marca

arca

0) a lealdade à marca da base dos con

erne do brand equity. Se os consumidor

ram segundo as características, preço e c

o nome da marca provavelmente há pouco

o, continuam a comprar a marca mesm

racterísticas superiores, preço e conveniência

alvez no seu símbolo e slogans. [...]

é um dos pilares de marketing para uma medi

a marca. Reflete a probabilidade do consumid

ca, seja o caso de o concorrente mudar o p

produto. Quanto maior a lealdade da

consumidores à ação dos concorrentes diminu

20

ra poder atingir um

s consumidores é

midores lhes são

o e conveniência,

ouco brand equity.

mesmo existindo

iência, existe valor

medida de ligação

sumidor mudar ou

ar o preço ou nas

de da marca, a

iminui.

21

2.1.1 – Níveis de Lealdade à Marca

Há vários níveis de lealdade à marca, como sugere a Figura 2-2. Cada um

deles representa um desafio diferente de marketing e um diferente tipo de ativo

para ser gerenciado e explorado. Nem todos podem estar representados numa

classe de produtos ou mercado específicos.

Nível inferior de lealdade à marca – totalmente indiferente à marca, cada marca

é percebida como sendo adequada e o nome não tem importância na decisão

da compra. Qualquer uma que estiver à venda e seja conveniente será

preferida. Este tipo de comprador pode ser chamando de comprador mutável

ou comprador por preço.

O segundo nível inclui compradores satisfeitos com o produto ou os menos

insatisfeitos. Pode se dizer que não existe dimensão suficiente para estimular

uma mudança, especificamente se envolver esforço. Eles podem ser

chamados compradores habituais.

O terceiro nível contempla compradores que estão satisfeitos, mas que

também temem os custos da mudança, custo de tempo, dinheiro ou

performance associados. Para atrair estes compradores a concorrência tem

que superar os custos de mudança mediante a oferta de um atrativo ou

benefício compensatório. Este grupo poderia ser chamado de compradores

leais, mas suscetíveis a mudanças.

No quarto nível encontramos os que verdadeiramente gostam da marca. Suas

preferências podem estar associadas ao uso ou com uma alta percepção de

qualidade. A ligação e frequentemente um sentimento geral que não se

relaciona a qualquer coisa específica, tem vida própria. Este grupo pode ser

denominado como amigo da marca, porque existe uma ligação emocional de

amizade.

22

O nível mais elevado refere-se aos consumidores comprometidos. Eles

possuem orgulho de serem descobridores ou usuários da marca. A marca é

muito importante funcionalmente como uma expressão do que eles são. Têm

tamanha confiança na marca que a recomenda para outras pessoas. O valor

do consumidor comprometido não é pela contribuição individual, mas pela

capacidade de atração e divulgação da marca para os outros níveis.

Esses cinco níveis são estilizados e nem sempre aparecem sob uma forma

pura. Outros níveis podem ser conceituados.

Por exemplo, haverá consumidores com aparência de terem uma combinação

desses níveis, os que gostam da marca mas temem os custos da mudança.

Esses cinco níveis proporcionam uma base de análise para a variedade de

formas que a lealdade pode assumir e de como elas causam impacto ao brand

equity.

2.1.2 – A lealdade à marca como uma base do brand equity

Um conjunto de habituais compradores tem valor considerável porque

representa um fluxo de rendimentos que pode prosseguir durante muito tempo.

A taxa de perda para aqueles com níveis mais fortes de lealdade será menor,

fazendo com que seu valor seja mais alto. Se a relação entre lealdade e

freqüência de compra puder ser estimada o valor dessa lealdade também será

estimável. A lealdade a marca é qualitativamente diferente das outras

dimensões principais do brand equity, por estar estreitamente ligada à

experiência de uso. A lealdade à marca não existe sem a compra prévia e a

experiência de uso. A lealdade à marca é uma base do brand equity criada por

muitos fatores, sendo como citado à experiência de uso como principal deles.

Em alguns casos, a lealdade poderia surgir principalmente a partir da qualidade

percebida de uma marca ou atributos associados, mas nem sempre pode ser

explicada por esses três fatores. Em muitas outras vezes a lealdade ocorre de

forma bastante independente deles, mas pode acontecer também de a

natureza da relação não ficar clara. É possível gostar e ser leal a algo com

baixa qualidade percebida ou não gostar de algo com alta qualidade percebida.

A lealdade à marca, assim é suficientemente distinta das demais dimensões.

23

2.2 - Mediando lealdade à marca

Aakar (1998, pag. 44) para compreender mais claramente à marca e o seu

gerenciamento, é útil considerar as formas para a sua edição. A consideração

de diversos caminhos de medição proporcionará uma visão adicional em seu

escopo e suas nuances e também uma ferramenta prática para a sua

construção e conexão com a lucratividade. Um caminho é considerar o

comportamento real. Outros baseiam-se na construção de lealdade via custos

da mudança, satisfação, ligação e comportamento.

2.2.1 – Medidas de comportamento

Uma forma direta de determinar a lealdade e especialmente o comportamento

habitual é considerar os padrões reais de compra. Entre as medições

possíveis estão:

Taxas de recompra – que percentual de proprietários de determinado carro

compra o mesmo carro na sua próxima compra?

Percentual de compra – das cinco ultimas compras feitas por um consumidor,

que percentual referiu-se a casa marca comprada?

Número de marcas compradas - que percentual de compradores de café

comprou apenas uma marca? Duas marcas? Três marcas?

A lealdade dos consumidores pode variar bastante entre algumas classes de

produtos, dependendo do número de marcas concorrentes e da sua natureza.

O percentual de usuários comprando apenas uma marca é de 80% para

produtos como sal, óleo de cozinhar, spray, xampus para animais e menos de

40% para gasolina, pneus, vegetais, enlatados e sacos de lixo. Embora

objetivos os dados do comportamento tem limitações, podem ser

24

inconvenientes, dispendiosa e proporcionam apenas um diagnóstico limitado

sobre o futuro. Além disso, o uso de comportamento pode dificultar a

discriminação daqueles que realmente mudaram de marca e as compras de

múltiplas marcas por diferentes membros da família.

2.2.2 – Custos de mudança

Analisando os custos de mudança pode-se dar uma visão da extensão da sua

interferência na lealdade à marca. Se for muito custosa ou arriscada para uma

empresa, ou se um usuário mudar de fornecedores, então a influência

proveniente da base dos consumidores será menor. Outro tipo de custo é o

risco da mudança. Se o sistema em uso funciona, mesmo com problemas,

haverá sempre o risco de que um novo sistema seja pior. Um consumidor que

tenha um relacionamento com um certo hospital e um certo médico pode-se

mostrar inseguro, mesmo quando insatisfeito em experimentar desconhecido

2.2.3 – Medindo a satisfação

Um diagnóstico favorável para qualquer nível de lealdade da marca é a

medição de satisfação e talvez mais importante da insatisfação. Que

problemas estão tendo os consumidores? Quais são as fontes de irritação? Por

que alguns consumidores estão mudando? Quais são as razões finais dessa

opção de mudança? Uma premissa chave dos segundo e terceiro níveis de

lealdade é que a insatisfação seja ausente ou suficientemente baixa a fim de

evitar a decisão final de mudar.

2.2.4 – Gostar da marca

O quarto nível da lealdade envolve gostar da marca. Os consumidores gostam

da empresa? Há sentimentos de respeito ou amizade com relação a empresa

ou a marca? Há um sentimento de apreciação da marca? Um afeto em relação

a marca pode resultar em resistência aos ataques dos concorrentes. Pode ser

25

mais difícil competir contra um sentimento geral de apreciação do que contra

uma característica específica.

O sentimento de apreciação pode ser escalonado de diversas maneiras, tal

como:

• Gostar

• Respeitar

• Ter amizade

• Ter confiança

As pessoas simplesmente gostam de uma marca e essa preferência não pode

ser satisfatoriamente explicada pelas percepções e crenças dos consumidores

quanto aos atributos da marca. O conceito de confiabilidade pode representar

em alguns casos um atributo específico, contudo frequentemente é altamente

correlacionado a afeição geral.

2.2.5 – Comprometimento

Marcas fortes, aquelas de valores extremamente elevados, terão um grande

número de consumidores comprometidos. Quando existe um nível de

comprometimento substancial, pode ser relativamente fácil detectá-lo porque

se manifesta usualmente de muitas maneiras. Um indicador importante é a

interação e a comunicação envolvida com o produto. É algo que o consumidor

gosta de fazer com outras pessoas? Não apenas recomenda o produto mas diz

para os outros porque devem comprar o produto? Um outro é a extensão em

que o produto é importante para a pessoa, em termos de suas atividades ou

personalidade. É particularmente útil ao gostoso de usar?

2.3 – O valor estratégico da lealdade à marca

Aaker (1998, pag. 48) A lealdade à marca dos consumidores existentes

representa um ativo estratégico que se adequadamente gerenciado e

26

explorado tem o potencial de proporcionar valor de diversas maneiras, como

sugere a firgura.

“Um conjunto de consumidores com lealdade à marca reduz os custos de

marketing do negócio. É muito mais econômico reter consumidores que atrair

novos.”

2.3.1 - Custos de marketing reduzidos

Consumidores potenciais usualmente não têm motivação para mudar de

marca, o custo será alto para atraí-los, em parte porque eles não estão fazendo

esforços para encontrar marcas alternativas, mesmo quando expostos a

alternativas, frequentemente será necessária uma razão substancial para se

arriscarem a comprar ou usar outra marca. Existe um erro comum em tentar

atrair novos consumidores em detrimento dos existentes. Os consumidores

existentes são normalmente fáceis de reter se não estiverem insatisfeitos. O

familiar é confortável e dá segurança em geral é muito menos custoso manter

os consumidores existentes felizes, reduzindo as razões de mudança, que

atrair novos. Quanto mais alta a lealdade mais fácil a manutenção destes

consumidores.

Custos de marketing reduzidos

Alavancagem comercial

Atração de novos consumidores

Lealdade a marca - Tornar a marca conhecida

- Segurança para novos consumidores

Tempo para reagir às ameaças da concorrência

27

2.3.2 - Alavancagem comercial

A lealdade a marca propicia uma arrancada comercial. A forte lealdade sobre

marcas assegurará a presença destacada nas gôndolas, porque as lojas

sabem que os consumidores terão as tais marcas nas suas listas de compra. A

lealdade à marca pode dominar as decisões de escolha da loja. A arrancada

comercial é particularmente importante na introdução de novos tamanhos,

novas variedades, variações ou extensões de marca.

2.3.3 – Atraindo novos consumidores

Uma base de clientes que inclua segmentos de pessoas satisfeitas e outras

que gostem da marca podem proporcionar segurança a um comprador

potencial, especialmente quando a compra refere-se a um produto que envolva

risco (valor ou uso). Principalmente em áreas de produtos novos e arriscados a

aceitação da marca por um grupo de consumidores existentes pode ser uma

mensagem eficaz, uma forma de explorar a base instalada. Uma base de

clientes satisfeitos relativamente ampla proporciona uma imagem da marca

comum produto bem sucedido e aceito. O conhecimento da marca também

pode ser gerado pela base de consumidores.

2.3.4 – Tempo para reagir a ameaças da concorrência

A lealdade à marca proporciona tempo – algum espaço de vantagem – a uma

empresa para reagir ao movimento da concorrência. Se o concorrente

desenvolve um produto superior a lealdade permitira que a empresa tenha o

tempo necessário para que as melhorias do produto sejam igualadas ou

neutralizadas. Consumidores leais, satisfeitos, não estão à procura de novos

produtos e assim podem ao tomar conhecimento de um avanço. Além disso,

eles tem pouco incentivo para mudanças mesmo quando expostos ao novo

produto. Com um alto nível de lealdade à marca uma empresa pode se

permitir o luxo de adot

acompanhando o desenvo

Brand Equity

adotar uma estratégia de menor risco, s

senvolvimento dos concorrentes.

28

co, simplesmente

29

Capítulo III

A escolha dos Elementos de Marca

3.1 - Elementos de Marca

Keller; Machado (2006) Elementos de marcas são aqueles elementos que

podem ser protegidos e que servem para identificar e diferenciar a marca.

Seus principais elementos de marcas são os próprios nomes de marca,

domínios na internet, logotipos, símbolos, personagens, slogans, jingles e

embalagens. Independentemente das decisões tomadas sobre o produto e de

como ele é divulgado, os elementos de marca podem ser escolhidos de modo

que construam o maior brand equity possível. Segundo o modelo de brand

equity baseado no cliente (CBEE), elementos de marca podem ser escolhidos

para:

- Aumentar a lembrança da marca;

- Facilitar a formação de associações de marca forte, favoráveis e exclusivas;

- Gerar julgamentos e sentimentos positivos sobre a marca;

O teste da contribuição dos elementos de marca é avaliar o que os

consumidores pensariam sobre o produto se conhecessem somente seu nome

de marca, lototipo e outros elementos.

Keller; Machado (2006) Há seis critérios para escolher elementos de marca,

esses critérios são acompanhados de considerações de escolha mais

específicas. (como mostra o quadro abaixo).

1.Memorabilidade 4.Transferibilidade

Facilmente reconhecido Dentro de categorias de produto e

através delas

Facilmente lembrado Através de fronteiras geográficas e

culturais

2.Significância 5.Adaptabilidade

30

Descritivo Flexível

Persuasivo Atualizável

3.Atratividade 6.Proteção

Divertido e interessante Legal

Rica imagem visual e verbal Competitividade

Esteticamente agradável

Os três primeiros critérios – memorabilidade, significância e atratividade podem

ser caracterizados como de natureza de “construção de marca” e referem-se

ao modo como o brand equity pode ser construindo mediante escolha de um

elemento de marca. No entanto os três últimos são de natureza “defensiva”

estão relacionados com a maneira de como um elemento de marca pode ser

protegido

3.1.2 – Memorabilidade

Para se alcançar um alto nível de lembrança de marca é necessário construir

uma condição para o brand equity. Podem ser escolhidos elementos de marca

que sejam memoráveis, portanto, facilitem a lembrança espontânea ou o

reconhecimento em situações de compra. Ou seja, a natureza intrínseca de

certos nomes, símbolos e logotipos podem fazer com que atraiam mais a

atenção ou sejam mais fáceis de lembrar. Ex. dar o nome “Tigre” para tubos e

conexões e reforçá-lo com o símbolo de pegadas provavelmente irá reforçar

sua lembrança.

3.1.3 – Significância

Além de elementos de marca para construir lembrança, pode-se escolher

elementos cujo significado favoreça a formação de associações de marca.

Esses elementos podem assumir vários significados, tanto no conteúdo

31

descritivo como no persuasivo. Duas dimensões ou aspectos particularmente

importantes do significado de um elemento de marca são até que ponto ele

transmite o seguinte:

Informações gerais sobre a natureza da categoria do produto – significado

descritivo, até que ponto o elemento de marca sugere algo sobre a categoria

de produto? Qual a probabilidade de um consumidor conseguir identificar a

categoria do produto correspondente à marca com base somente em um

determinado elemento de marca? Ou seja, o elemento de marca é consistente

com o que os consumidores esperariam ver naquela categoria de produto?

Informações específicas sobre atributos e benefícios da marca – com relação

ao significado persuasivo, em que medida o elemento de marca sugere algo

sobre o tipo de produto que a marca identifica em termos de atributos e

benefícios chave? Ele sugere alguma coisa sobre um ingrediente do produto

ou sobre o tipo de pessoa que poderia usar a marca.

3.1.4 - Atratividade

As associações sugeridas pelo elemento de marca podem não estar

necessariamente relacionadas com o produto. Pode se escolher elementos de

marca ricos em imagens visuais e verbais, divertidas ou interessantes.

Independentemente de sua memorabilidade e significância, até que ponto os

consumidores consideram o elemento de marca atraente? Ele é simpático

visualmente ou de algum outro modo? Em outras palavras, deixando de lado o

produto ou serviço, os consumidores gostam do elemento de marca?

Ao que se refere os três primeiro critérios para a escolha de elementos de

marca, um conjunto de nome de marca memorável, significativo e atraente

oferece muitas vantagens. Os consumidores quase nunca analisam muitas

informações ao tomar decisões de compra e é importantes que os elementos

de marca sejam facilmente reconhecidos bem como descritivos e persuasivos.

Além do mais, nomes de marca, logotipos e símbolos memoráveis ou

significativos reduzem a responsabilidade da comunicação quanto à construção

de lembranças e associações de marca.

32

3.1.5 – Transferibilidade

O quarto critério refere-se à transferibilidade do elemento de marca. Em

primeiro lugar até que ponto o elemento de marca soma algo ao brand equity

de novos produtos ao compartilhar os elementos de marca para extensões de

linha de produto através de classes de produto? Qual é a utilidade do elemento

de marca para extensões de linha ou de categoria? Em geral, quanto menos

específico o nome mais facilmente ele pode ser transferido através de

categorias. Ex. O Puma, tem a conotação de um felino ágil, portanto, como

marca, pode ser apropriado para uma variedade de produtos.

Em segundo lugar até que ponto o elemento de marca soma ao brand equity

através de fronteiras geográficas e em diferentes segmentos de mercado? Isso

depende em grande parte do conteúdo cultural e das qualidades lingüísticas do

elemento de marca. Ex. uma das principais vantagens de nomes que não tem

nenhum significado, como PEPSI, é que eles transferem bem para outros

idiomas.

3.1.6 - Adaptabilidade

A quinta consideração concerne à adaptabilidade do elemento de marca ao

longo do tempo. Devido a mudanças nos valores e nas opiniões do

consumidor ou simplesmente a necessidade de permanecer atual os

elementos de marca muitas vezes precisam ser atualizados com o tempo.

Quanto mais adaptável e flexível o elemento de marca mais fácil será atualizá-

lo. Ex. pode ser um novo aspecto ou um novo design a logotipos e

personagens para que fiquem parecendo mais modernos.

33

3.1.7 - Proteção

A sexta e úlitma consideração diz respeito a até que ponto o elemento de

marca pode ser protegido, tanto no sentido legal quanto no sentido competitivo.

No que se refere a considerações legais é importante:

1. Escolher elementos de marca que possam ser legalmente protegidos.

2. Registrá-los formalmente junto aos órgãos apropriados.

3. Defender com vigor as marcas registradas contra violações não

autorizadas da concorrência.

Outra consideração importante é até que ponto um elemento de marca pode

ser protegido competitivamente. Mesmo que possa ser protegido legalmente,

ainda assim pode acontecer de o elemento de marca sofrer ações competitivas

capazes de tomar grande parte do brand equity que ele fornece. Se um nome,

embalagem ou outro atributo puder ser copiado com muita facilidade, parte da

exclusividade da marca poderá se perder.

Capítulo IV

4.1- O Conceito de Posicionamento

O conceito de posicionamento passou por uma evolução ao longo do tempo,

“[_] partindo da procura pela definição de um conceito de produto e

culminando com o desenvolvimento de um processo estratégico que decorre

de postura segmentária por parte da empresa”. (TOLEDO; HEMZO, 1991, p.2).

A idéia de posicionamento foi, originalmente, proposta por Ries e Trout, como

um apoio ao composto de comunicação. Posteriormente, o conceito foi

ampliado por autores como Kotler, que lhe deram abrangência estratégica,

mais identificada com o Marketing estratégico. Porter (1984) analisa o

posicionamento estratégico da empresa em relação às chamadas forças

competitivas, colocando que a análise interna das forças e fraquezas de uma

empresa, bem como a análise da indústria onde ela compete, só tem sentido

34

na medida em que sejam identificadas áreas onde a empresa possa enfrentar

os seus competidores e áreas onde ela deva evitá-los. Em seu artigo “A arte do

posicionamento”, Di Mingo define o verdadeiro posicionamento como “[_] o

processo de distinguir uma empresa ou um produto de seus competidores com

base em dimensões reais – produtos ou valores corporativos que sejam

significativos para os consumidores – de modo a se tornar a empresa ou

produto preferido no mercado”. (DI MINGO, 1988, p.34). O posicionamento

estratégico, para o autor, pode ser visto como a confluência de dois processos:

o posicionamento de mercado e o posicionamento psicológico. Ambos são

complementares, sendo que o segundo desenvolve-se do primeiro e,

integrados, atingem os objetivos estratégicos comuns de marketing.

O processo de posicionamento de mercado inicia-se com a identificação e a

seleção de um mercado, ou segmento deste, que represente um potencial de

negócio. Na sua essência, o processo envolve o critério determinante para o

sucesso competitivo: “[_] saber o que o mercado quer e necessita, identificar

forças e fraquezas da própria empresa e dos competidores e desenvolver

habilidades para alcançar o que o mercado demanda, melhor do que o fazem

as empresas competidoras”. (DI MINGO, 1988, p.35). O posicionamento

psicológico requer que se forje uma identidade distinta para a empresa ou para

o produto, tão próxima quanto possível dos fatores de posicionamento de

mercado. A partir daí, serão utilizadas as ferramentas de comunicação

(propaganda, relações públicas, pontos de venda ou correlatos) e transformada

a expectativa em decisão de compra. Esse tipo de posicionamento coloca os

valores de mercado em linguagem e imagens visuais claras e focalizadas,

próximas ao consumidor, de forma a conseguir instalar o produto em sua

mente. Kotler (1995) enfatiza que o ponto central do marketing estratégico

atual pode ser descrito como “marketing SAP”, ou seja, segmentação, escolha

do alvo e posicionamento. De acordo com o autor, em uma primeira etapa do

processo, é feita a escolha do valor, através da segmentação, escolha do

mercado-alvo e posicionamento da oferta. A segunda etapa corresponde ao

fornecimento do valor, através da especificação detalhada do produto,

fabricação, fixação do preço-alvo e distribuição. A comunicação do valor é feita

na terceira fase, “[_] quando táticas adicionais de marketing ocorrem na

utilização de forças de venda, promoções de vendas, propaganda e outras

35

tarefas promocionais para informar ao mercado sobre a oferta” (KOTLER,

1995, p. 94).

4.2 - Posicionamento Estratégico

O posicionamento estratégico, como colocado por Di Mingo (1988), resulta da

ação conjunta e integrada dos processos de posicionamento de mercado e de

posicionamento psicológico. Caso os dois processos não sejam corretamente

compreendidos, analisados, planejados e implementados, a empresa corre o

risco de não conseguir posicionar seus produtos ou marcas de modo eficiente.

(DI MINGO, 1988).

4.3 - Posicionamento de Mercado

O processo de posicionamento de mercado parte do pressuposto de que o

sucesso competitivo tem como base: o conhecimento mais refinado das

necessidades e desejos dos compradores; a identificação de forças e

fraquezas da empresa e de seus competidores para atendimento à demanda

do mercado; e o estabelecimento de condições para atingir essa demanda de

forma melhor que os concorrentes (TOLEDO e HEMZO, 1991; JAIN, 1993).

Esse conjunto de ações é definido por Toledo e Hemzo (1991) como a etapa

zero do processo de posicionamento de mercado, que compreende o

estabelecimento da missão da empresa, dos objetivos e metas corporativos e

das estratégias de crescimento pretendidas para a corporação. As outras

etapas de posicionamento de mercado, além da etapa zero, seriam:

segmentação de mercado (identificação das variáveis de segmentação e dos

segmentos e a descrição de seus perfis); avaliação e seleção de segmentos de

mercado e estabelecimento de estratégias competitivas.

36

4.3.1- Segmentação de Mercado

Definido o domínio competitivo da empresa, estabelecida a sua missão,

estipulados os objetivos e metas corporativas e estratégias de crescimento

pretendidas para a empresa como um todo (etapa zero do processo de

posicionamento), parte-se para a identificação dos segmentos de mercado.

Segundo Kotler (1999, p.160), segmentação de mercado é a “divisão do

mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades,

características ou comportamentos que possam exigir produtos ou compostos

de marketing específicos”.

A segmentação de mercado-alvo é a abordagem mais moderna e cada vez

mais utilizada para orientar uma estratégia de marketing. O processo tem início

com a identificação dos diversos grupos de compradores (ótica de marketing),

ao invés da distinção das qualidades do produto (ótica de produto).

No marketing direcionado ou de mercado-alvo, “[_] as empresas vendedoras

encontram os maiores segmentos de mercado, escolhem um ou mais desses

segmentos e desenvolvem produtos e programas de marketing para cada um.

Em vez de dispersar seus esforços de marketing (abordagem pulverizada), elas

concentram sua atenção nos compradores que terão maior chance de atender

bem (abordagem direcionada)”. (KOTLER, 2000, p.278).

4.3.2 - Avaliação e Seleção de Segmentos de Mercado

Na etapa de avaliação e seleção de segmentos, a empresa escolherá os

segmentos que serão seu alvo da ação estratégica de marketing. O resultado

da avaliação identificará segmentos atrativos para a empresa e segmentos

não-atrativos, ou seja, aqueles em que a empresa não terá condições de

explorar por não possuir vantagens competitivas em relação à concorrência.

Três fatores são levados em conta na avaliação dos segmentos de mercado

(KOTLER, 2000; TOLEDO e HEMZO, 1991):

i) tamanho e crescimento do segmento;

ii) atratividade estrutural do segmento;

37

iii) objetivos e recursos da empresa.

Tamanho e crescimento do segmento – diz respeito ao tamanho do

segmento potencial e às suas características de crescimento. O tamanho de

um segmento é uma dimensão relativa. Cada empresa o avaliará em função de

suas próprias características e ponderará se deseja ou não penetrá-lo. O

crescimento do segmento, por outro lado, é desejado por todas as empresas

de determinado mercado, pois todas almejam os aumentos de vendas e de

lucro.

Atratividade estrutural do segmento – todos os segmentos identificados não

serão igualmente interessantes para uma empresa. Um segmento pode ter

características de tamanho e de crescimento desejáveis, por exemplo, e não

ser atrativo quanto ao aspecto da rentabilidade.

Porter (1991; 1989; 1984) propôs então uma alternativa para que este tipo de

análise pudesse ser realizada: o chamado modelo das cinco forças (Fig.:1).

Ameaça de novos entrantes

Poder de negociação dos

fornecedores

Poder de negociação dos compradores

Ameaça de produtos

Ou serviços substitutos

ENTRANTES POTENCIAIS

FORNECEDORES

SUBSTITUTOS

COMPRADORES

CONCORRENTES DA INDUSTRIA

RIVALIDADE ENTRE AS EMPRESAS EXISTENTES

38

Fig. 1 – As cinco forças competitivas que determinam a rentabilidade da indústria.

No modelo, concorrentes, compradores, fornecedores, entrantes potenciais e

produtos ou serviços substitutos representam “ameaças” distintas que se

refletem na atratividade, a longo prazo, de uma indústria ou segmento,

influenciando preços, custos e investimentos necessários das empresas para a

entrada ou permanência no segmento. O vigor e a influência de cada uma das

cinco forças competitivas são funções da estrutura do segmento ou de suas

características técnicas e econômicas subjacentes. Da mesma forma, a

rentabilidade do segmento não é função da aparência do produto ou da

tecnologia que contém, mas da estrutura do segmento. (PORTER, 1989).

Objetivos e recursos da empresa – diz respeito às competências e recursos

para a empresa ser bem sucedida no segmento. O elemento fundamental para

o sucesso de uma empresa é ter alguma vantagem em relação à concorrência,

ou seja, oferecer produtos ou serviços de maior valor para os compradores.

4.3.3 - Estratégias Competitivas

Ao buscar uma posição diferenciada, em relação a seus concorrentes, de modo

a auferir vantagem competitiva dentro de um dado segmento de mercado, uma

empresa genérica qualquer pode segundo Porter (1991), enveredar por até três

estratégias:

i) liderança de custo total;

ii) diferenciação;

iii) enfoque

A estratégia de liderança de custo total consiste em uma empresa alcançar, por

meio de políticas específicas, de comprometimento da Organização e de

disposições organizacionais de apoio para o objetivo de minimização de

custos, a liderança em custos no segmento ou na indústria de atuação.

39

A estratégia de diferenciação consiste em diferenciar um produto ou serviço

de modo a criar algo que seja considerado único na indústria. Quando

alcançada, a estratégia permite obter retornos acima da média, criando uma

posição defensável para enfrentar as forças competitivas do ambiente.

A estratégia de enfoque procura focalizar um determinado grupo de

compradores, um segmento de linha de produtos da empresa ou um mercado

geográfico. Tem como premissa fundamental atender ao alvo estratégico

selecionado.

Segundo Porter (1991), as três estratégicas genéricas são métodos alternativos

viáveis a uma empresa para enfrentar as forças competitivas. O meio termo, ou

seja, a empresa que fracassa em desenvolver uma das estratégias ficará em

posição estratégica inferior e com baixa rentabilidade em relação aos

concorrentes que se fixaram na estratégia da liderança de custos ou na

diferenciação. Para as diferentes estratégias de marketing, Kotler (1999)

distingue três opções de objetivos de mercado. São eles:

i) marketing indiferenciado – a empresa ignora as diferenças entre os

segmentos de mercado e vai em busca do mercado maior, com uma única

oferta de produto;

ii) marketing concentrado – um determinado segmento de mercado é

escolhido e, para esse grupo de compradores, desenvolve-se o produto ideal;

iii) marketing diferenciado – as empresas atuam em dois ou mais

segmentos de mercado, com ofertas ajustadas a cada um deles.

Associado aos objetivos de mercado, Kotler (2000) propõe cinco estratégias

para a cobertura que deve ser efetuada sobre os mercados selecionados:

i) concentração em segmento único – a empresa escolhe um segmento de

mercado e se concentra nele;

40

ii) especialização seletiva – a empresa escolhe vários segmentos, adaptados

aos seus recursos e objetivos. Os segmentos poderão ter ou não sinergia entre

si, mas são promissores em termos de lucros;

iii) especialização de produto – a empresa especializa-se na fabricação de

determinado produto e, com ele, atende a vários segmentos de mercado;

iv) especialização de mercado – a empresa atende a um determinado

segmento de mercado em várias de suas necessidades, com produtos

específicos, obtendo boa reputação junto ao grupo de clientes;

v) cobertura ampla – a empresa procura atender a todas as necessidades de

produtos de todos os segmentos de mercado, por meio da estratégia de

marketing não diferenciado (uma oferta para todo o mercado) ou de marketing

diferenciado (compostos de marketing específicos para cada segmento).

4.4 - Posicionamento Psicológico

As informações contidas no posicionamento de mercado – posição do produto

em relação aos concorrentes, obtida segundo percepções e preferências dos

consumidores – fundamentam o posicionamento psicológico. Elas permitem a

criação de uma identidade corporativa ou de produto distintas, que são

transmitidas em forma de mensagem ao consumidor.

O papel do posicionamento psicológico é, segundo Toledo e Hemzo (1991,

p.9), “[_] o de modificar as atitudes e o comportamento do consumidor,

procurando criar interesse suficiente para encorajar uma compra, a

experimentação do produto e a comprovação das vantagens anunciadas”.

O posicionamento psicológico coloca os valores identificados no mercado, em

linguagem e imagens visuais claras e focalizadas, o mais próximo possível da

posição que o produto, marca e/ou empresa ocupam no mercado, de forma a

conseguir para eles um lugar específico na mente do consumidor. Três

elementos devem ficar claros na comunicação: quem é a empresa; o que é o

produto e o que esperar de sua compra. (DI MINGO, 1988).

41

Kotler (2000) adverte que, à medida que as empresas aumentam o número de

apelos para sua marca, correm o perigo de tornarem-se desacreditadas por

falta de um posicionamento claro. Quatro erros principais de posicionamento

devem ser evitados:

subposicionamento – os compradores têm em mente apenas uma vaga idéia

da marca ou produto, não conhecendo nada de especial a respeito deles;

superposicionamento – os compradores têm uma idéia imprecisa ou incorreta

sobre a marca, com relação a preços, qualidades etc.;

posicionamento confuso – os compradores têm em mente uma imagem

confusa da marca, resultado dos muitos apelos da propaganda ou de

mudanças freqüentes da posição do produto ou da marca;

posicionamento duvidoso – os compradores podem achar difícil acreditar nos

apelos da marca, quando comparados às características do produto, ao preço

e ao seu fabricante (falta de consistência entre comunicação e características

do produto ou empresa).

42

Conclusão

O mundo passa hoje por grandes transformações e as principais causas destas

mudanças são a evolução cada vez mais rápida da tecnologia, a economia

globalizada, a desregulamentação dos mercados, a concorrência, cada vez

mais competitiva, a diversidade de cultura e os próprios consumidores, que

estão cada vez mais exigentes, conhecedores de seus direitos e capazes de

comparar o desempenho das empresas e produtos. O sucesso ou fracasso de

um negócio depende da forma pela qual a empresa é capaz de perceber como

as coisas estão acontecendo e estar sempre em busca de adaptar-se ao

mercado onde atua na mesma velocidade com que ele se transforma,

desenvolvendo inclusive a capacidade de antecipar-se a possíveis mudanças.

Percepção correta direciona para que os objetivos sejam atingidos. Se a

percepção do negócio é deficiente, estaremos comprometendo diretamente a

nossa capacidade de fazer as coisas aconteceram. A marca é o grande

patrimônio da empresa, indica as qualidades do produto ou dos serviços por

esta oferecidos, bem como fortalece sua imagem perante os consumidores.

Seu valor é usado como estratégia para diferenciá-la do concorrente,

mantendo-se no mercado e conquistando novos clientes.

Marcas fortes, aquelas de valores extremamente elevados, terão um grande

número de consumidores comprometidos. Com a velocidade das mudanças no

mundo atual, é questão de sobrevivência propiciar condições às empresas de

re-elaborar um novo perfil, frente à realidade de um mercado globalizado e de

concorrência cada vez mais acirrada. É preciso estar sempre inovando e

criando novas necessidades nos consumidores que muitas vezes não sabem

que necessitam daquele produto ou serviço. Deve-se estar em processo

permanente da observação dos cenários, dos novos comportamentos e das

novas necessidades da clientela e buscar a inovação de valor que oferece a

cliente algo inteiramente novo criando assim nova demanda e deixando a

concorrências para trás, por algum tempo. Tais inovações devem buscar não

somente a criação de valor ou a implementação de mudanças tecnológicas,

mas a total eficácia da empresa no que se refere a custos e lucro.

43

Referências Bibliográficas

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