UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

ASSESSORIA EMPREENDEDORA:

ALÉM DA PUBLICAÇÃO DE RELEASES

Por: Hayana Maduro de Farias

Orientador

Prof. Fernando Alves

Rio de Janeiro

2012

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

ASSESSORIA EMPREENDEDORA:

ALÉM DA PUBLICAÇÃO DE RELEASES

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Comunicação Empresarial

Por: Hayana Maduro de Farias

3

AGRADECIMENTOS

A minha mãe e irmãos pelo incentivo

ao estudo.

Aos amigos e colegas de trabalho, pelo

constante apoio, incentivo e

compreensão.

4

DEDICATÓRIA

À memória de meu avô materno, Adail

Duarte Maduro, exemplo de vida e

comunicador pioneiro no extremo norte do

Brasil.

5

RESUMO

Esta monografia teve como objetivo mostrar de que forma pode-se aliar

a comunicação e o empreendedorismo como forma de ampliar a atuação do

comunicador no mercado de trabalho, possibilitando o alcance do resultado

esperado.

A comunicação é fundamental para pessoas e empresas. Assim, a

assessoria de imprensa é estratégica para o alcance de resultados, bem como

para o desenvolvimento de novos empreendimentos e produtos. Como

alternativa ao esvaziamento das redações e a competição acirrada do

mercado, o jornalista pode encontrar oportunidade de trabalho no surgimento

das assessorias de comunicação nas empresas, células estas inicialmente

criadas apenas para gerenciar crises e implantar estratégias de divulgação de

conteúdo.

O número de empreendedores no Brasil tem aumentado, e é cada

vez mais comum brasileiros montando o seu próprio negócio, atualmente o

Brasil é o país mais empreendedor do G20. Esta pode ser uma saída para a

dificuldade do mercado de comunicação no país.

As micros e pequenas empresas ganhem espaço no mercado e

contribuam cada vez mais para o desenvolvimento do país. Estas empresam

precisam ser notadas com muita atenção pelo profissional de assessoria, pois

o mercado está aberto a esta possibilidade.

Existe muito a se fazer e o mercado de trabalho do jornalismo tende

a se diminuir cada vez mais. Dentro desse contexto é possível, então, o

empreendedor que precisa da comunicação e o assessor que deseja ser um

empreendedor não consigam mutuamente chegarem ao resultado esperado.

6

METODOLOGIA

O estudo proposto foi desenvolvido por meio da pesquisa bibliográfica,

através da leitura e análise de livros, artigos, estudos e publicações sobre os

temas Comunicação e Empreendedorismo. Além da pesquisa bibliográfica,

procurou-se também integrar-se do contexto atual pelo qual o país passa, para

isso fez-se uma pesquisa sobre dados e números referentes a atuação dos

profissionais de jornalismos, a evolução do mercado, principalmente, das micro

e pequenas empresas.

Após a fase de pesquisa, passou-se a análise e compilação das

informações obtidas. Buscaram-se casos de sucesso para juntamente com a

fundamentação teórica dar sustentação ao problema proposto. Importante citar

s site Congresso em Foco e a FSB Comunicações que foram objetos de

observação durante a pesquisa, servindo como cases de sucesso. O SEBRAE

e o IBGE foram importantes fontes de consulta, por consolidarem informações

pertinentes e atualizadas.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - COMUNICAÇÃO E ASSESSORIA DE IMPRESSA 10

CAPÍTULO II - ALÉM DA PUBLICAÇÃO DE RELEASES 25

CAPÍTULO III – O TRABALHO EMPREENDEDOR EM COMUNICAÇÃO 39

CONCLUSÃO 56

ANEXOS 59

BIBLIOGRAFIA 62

ÍNDICE 66

8

INTRODUÇÃO

Estamos em um mundo globalizado, onde o conhecimento é o

principal fator de desenvolvimento. A Sociedade vive o paradigma da

informação e estar informado é fundamental neste contexto, no qual a

comunicação é parte estratégica para o alcance do sucesso pelas empresas

de todos os portes.

Para entender como a assessoria de comunicação pode contribuir

para o crescimento empresarial, buscamos entender sua história. Depois de

completar cem anos, a atividade é muito diferente da proposta inicial que

surgiu nos Estados Unidos, em 1906. Os assessores não são mais jornalistas

que migraram das redações para as empresas em busca apenas de melhores

salários e uma carreira estável. O trabalho e a demanda a esses profissionais

aumentaram e muitas possibilidades se abriram para quem está disposto a

trabalhar na área de comunicação empresarial.

Destacam-se as ferramentas que o assessor de comunicação pode

dispor no exercício da profissão. A internet e as redes sociais, apresentadas

como novas mídias digitais, são fundamentais para a comunicação

empresarial, pois possibilitam a democratização desta informação e o custo da

veiculação de uma informação na World Wide Web1 é muito menor comparado

às publicações tradicionais.

1 O conceito de World Wide Web representa uma das diversas possibilidades oferecidas pela internet de navegar entre documentos ligados por relações hipertexto.

9

Atualmente, qualquer pessoa é capaz de produzir informação,

inclusive os assessores, que passam a ser também divulgadores e emissores

no processo comunicativo. Esta nova dinâmica pode causar sérias mudanças

na forma de se pensar jornalismo e, claro, a comunicação. Por este motivo,

buscou-se mostrar uma oportunidade de trabalho aos profissionais de

comunicação que demonstrem características de empreendedorismo, além de

algumas informações úteis de como empreender e motivos para que os

universitários se voltem mais para este campo de trabalho. O jornalista pode

buscar no empreendedorismo uma solução para as dificuldades impostas pelo

mercado de trabalho.

Assim, este trabalho pretende aliar a comunicação ao

empreendedorismo, como forma de se ampliar as possibilidades de atuação do

assessor de comunicação. A intenção é contribuir para auxiliar outros

empreendedores na busca do sucesso em seus propósitos.

O jornalista deve também entender que a assessoria em micro e

pequenas empresas é um negócio com potenciais oportunidades e que ainda

se apresenta no início das transformações que virão no ramo da comunicação

empresarial.

10

CAPÍTULO I

COMUNICAÇÃO E ASSESSORIA DE IMPRENSA

1.1 – A história da Assessoria de Imprensa

A relação entre assessoria e imprensa não é nova. Em 1906, o

jornalista americano Ivy Lee inventou uma atividade pela qual pudesse obter

uma imagem positiva de grandes empresários da época, que não possuíam a

confiança da Opinião Pública. Esta especialização do trabalho jornalístico

fundou o que é hoje conhecido como Relações Públicas.

Naquela época, a mídia denunciava de forma acintosa os grandes

capitalistas, que eram acusados de oprimir sindicatos e trabalhadores. A partir

deste contexto, o respeitado jornalista Ivy Lee leva a prática de sua profissão

às empresas, o que mudou por completo o entendimento da Opinão Pública

acerca das organizações das quais assessorava. Além dele, muitos jornalistas

optaram pelo lucrativo trabalho de defenderem instituições.

A idéia possibilitou a Lee criar um escritório para atender vários

clientes com o objetivo de melhorar a imagem dos seus assessorados na

Opinião Pública e, ao mesmo tempo, transformar essa imagem em positiva

para alcance dos mais diversos objetivos. Foi neste período que começou toda

lógica atual da organização de uma assessoria de imprensa, que tem sido

fundamental na relação transparente entre organizações e a sociedade. A

partir desse momento, “as instituições prepararam-se para atuar como fontes”.

(CHAPARRO, 2008 p.39) Como assessor e gerando conteúdo, Ivy Lee

11

conseguiu melhorar a imagem do seu principal cliente, John Rockfeller, até

então odiado por grande parte dos americanos.

Ao produzir informações dentro das empresas, as redações se viram

inflamadas de releases2, algumas vezes de pouca qualidade e mal redigidos.

Ainda assim, este serviço começava a abrir as portas das organizações para o

público, que se sentia cada vez mais inteirado dos assuntos referentes às

empresas. Não era apenas a mudança do posicionamento das organizações

frente à mídia que se estabelecia naquele momento. O que começava

acontecer era a fonte, a assessoria, passando a construir discursos cada vez

mais presentes nas mídias, com a criação de fatos noticiosos.

Os pressupostos desta assessoria são a divulgação, sem o apelo

publicitário ou de matérias pagas, o que antes era essencial na propagação de

produtos e empresas. Isso fez a prática ganhar fama por ser bem-sucedida e

se espalhar rapidamente entre os países. “As relações públicas cresceram

mais rápido nos países que copiaram o modelo norte-americano, entre eles o

Brasil”. (CHAPARRO, 2008 p. 41)

A expansão das Relações Públicas no Brasil colocou a atividade

como objeto de estudo da área da Comunicação Social, diferentemente do que

era vinculado nos Estados Unidos. Deste modo, a assessoria, antes

especialidade administrativa, ganhava contornos de área estratégica de

2 Releases ou press-releases são documentos que contém informações jornalísticas e que são disponibilizados pelas assessorias de imprensa para informar, anunciar, contestar, esclarecer ou responder à mídia sobre algum fato que envolva o assessorado. Na prática, trata-se de uma declaração pública oficial e documentada do assessorado. Pode ser definido como o material informativo distribuído aos jornalistas para servir de pauta ou ser veiculado completa ou parcialmente, de maneira gratuita. É uma proposta de assunto, um roteiro, uma sugestão de pauta, mas do ângulo de quem o emite. Veja item 3.4.2 deste trabalho.

12

comunicação. E em 1968, com a criação do curso de Relações Públicas, virou

uma profissão estimulada pelo governo militar e que agradava a jornalistas.

Relações Públicas era uma atividade visível nos governos

brasileiros. Segundo Jorge Duarte (2008, p.82), em 1909, já existia indícios da

preocupação com questões de comunicação e neste mesmo ano, foi criada a

Secção de Publicações e Biblioteca do governo do Presidente Nilo Peçanha.

Naquele momento, a assessoria de imprensa já possuía um modelo diferente

do americano, pois visava integrar serviços de atendimento, publicações,

informações e propaganda.

Anos mais tarde, no período do Estado Novo, a idéia de divulgação

por meio da imprensa já se torna parte do projeto de governo. O Presidente da

época, Getulio Vargas, criava entre os anos de 1939 e 1945 os Departamentos

de Imprensa e Propaganda (DIP) e Estaduais de Imprensa e Propaganda

(DEIPs). As medidas tomadas na época serviam como pano de fundo para o

controle e difusão da comunicação de massa por parte do governo, e esta

prática, considerada fascista, criou uma série de irregularidades, citadas por

Jorge Duarte (2008, p. 85) como amadorismo pré-regulamentação da

profissão.

Parte dessas irregularidades eram privilégios dados a jornalistas.

Existia o então conhecido como “jabaculê”, que era o dinheiro oferecido para

vinculação de certas notícias ou omissão de informações. Em outras palavras,

troca de favores. Com a banalização destas práticas, Relações Públicas teve

sua imagem muito depreciada pela Opinião Pública, abrindo maior aceitação

ao termo assessoria de imprensa. Assim, a atividade ganhou cada vez mais

13

jornalistas e tem, atualmente, sua imagem quase desvinculada das relações

públicas.

Como já se consolidava no Governo, a prática de assessoria de

imprensa conquistava também espaço na iniciativa privada. Foi uma fase de

transição para muitos jornalistas das redações, que perdiam seus postos de

trabalho com o corte de custos dos veículos de comunicação e migravam para

assessorias de comunicação, seduzidos por melhores salários e uma carreira

estável.

Surgia então um atrativo mercado de trabalho, que atualmente

abriga um número cada vez maior de jornalistas. Segundo dados do Sindicato

de Jornalistas Profissionais do Estado de São Paulo, já em 1995, um terço dos

jornalistas que possuíam carteira assinada, trabalhava fora das redações. A

tendência é o aumento deste número, graças à grande demanda por

informação, além de facilidades de acesso e velocidade de divulgação da

notícia possibilitada pelas mídias digitais.

Com o aumento da competição de mercado, impulsionado pela

tecnologia cada vez mais presente na sociedade, o trabalho de pensar a

comunicação nas organizações tem ganhado proporções cada vez maiores na

função dos jornalistas.

1.2 – A comunicação na sociedade da informação

Quando os militares norte-americanos decidiram criar uma rede de

comunicação via linhas telefônicas no fim da década de 60 do século passado,

eles não imaginariam que poderiam conectar todo o mundo com apenas um

14

clique de computador. A criação da internet tem sido fundamental para um

novo paradigma de sociedade. Trata-se de uma cibercultura, uma sociedade

que explora os recursos digitais e faz disso uma possibilidade para a

globalização.

As tecnologias da informação estão cada vez mais presentes na

sociedade. A grande teia mundial de computadores (World Wide Web) tende a

modificar a forma como os jornalistas se posicionam em sua profissão e

também as empresas e a informação passa a ser a mais importante forma de

conquistar conhecimento e gerar riquezas. O modelo de comunicação da

internet não dispõe de uma hierarquia entre receptor e emissor. Por ser um

espaço democrático, qualquer pessoa pode ser capaz de produzir conteúdo.

A internet não representa apenas uma fenomenal evolução

tecnológica, ela representa uma verdadeira revolução comunicacional. Esta

mudança é bem exemplificada no trecho da obra de Beth Saad (2003, p. 44):

Entre a conscientização de que a informação e as empresas produtoras de informações tinham uma vinculação muito forte com as inovações tecnológicas e o posicionamento dessas empresas diante do novo cenário, ocorreu o que chamamos de revolução da comunicação humana – o advento das redes digitais de computadores, especialmente, o uso comercial da internet como advento da World Wide Web. E com a web surge o conceito de hipermídia, reunindo na tela um computador conectado em rede mundial recursos de hipertexto, imagens, animação e voz tudo isso numa amigável interface gráfica. Transformações ocorridas num período de tempo menor que cinco anos.

O usuário da internet, como produtor de conteúdo, pode interagir

com todos os meios tradicionais de comunicação tais como áudio, imagem e

vídeo, além da linguagem escrita. Trata-se de uma poderosa ferramenta

15

globalizante, e por isso as empresas e os jornalistas devem se preocupar cada

vez mais com o acesso ilimitado à informação, proporcionado pelo

ciberespaço. A rede mundial de computadores deixou de ser somente uma

conexão que permitir intercâmbio de mensagens, dados e arquivos, para

assumir - como descreve Beth Saad - "o status de mídia agregada a um

sistema de comunicação e transmissão de dados".

Grandes empresas já possuem canais abertos para atender às

demandas das mídias digitais, sejam eles sites corporativos, lojas virtuais,

catálogos eletrônicos, blogs, comunidades e perfis em redes sociais. Essa

infinidade de ferramentas podem ser exploradas não apenas por gigantes,

como também por pequenos e médios empresários, e por quem busca

divulgação de seu trabalho pessoal e não dispõe de muitos recursos

financeiros para propagar seu conteúdo.

Antonio Miranda (2000, p. 82), resume bem o que esperar do

conceito sociedade da informação: “A sociedade da informação pretende ser

uma dessas forças unificadoras e transformadoras, de cunho globalizante”.

Além do mais, tem sido, mesmo que de maneira paradoxal, construtora de

identidades locais e não apenas uma unificação de cultura. Assim, é possível

identificar a formação de nichos, identidades próprias e, por conseqüência,

uma nova tendência de mercado para os jornalistas.

As novas mídias digitais, impulsionadas pela tecnologia abundante,

são responsáveis por democratizar os discursos e criar novas fontes e

referências. A sociedade da informação depende que cada vez mais cada um

16

esteja informado e conectado, tornando inevitável não estar na mídia, seja

como produtor de conteúdo ou como fonte.

A partir da transformação de muitos veículos de comunicação

tradicionais em empresas que visam exclusivamente o lucro, o próprio receptor

da notícia passou a considerar necessário que outros meios também

passassem a disseminar a notícia, seja esta um fato acontecido ou

simplesmente uma idéia.

Existem hoje vários sites de informação que atualizam suas

publicações pelos próprios usuários, concretizando a troca de conteúdos sem

a participação de intermediários, que poderiam personificar a notícia, como

defende Fábio Malini (2008, p. 02):

a internet interliga os indivíduos e os possibilita formar o seu próprio habitat de comunicação sem, para isso, ter de passar por qualquer mediação. É, de fato, um plano de antagonismo com os sistemas de comunicação que a antecederam. Esse antagonismo ocorre porque a colaboração crescente dos usuários na produção de conteúdos para sites públicos e comuns na Internet gera uma “nova audiência” em “novos meios de comunicação”, que contêm conteúdos multimídia que complementam, subvertem ou ainda divergem daqueles emitidos pelos veículos da mídia de massa.

Assim, pode-se afirmar que a dinâmica da internet e das redes

sociais vem reformulando a comunicação na sociedade da informação. Já é

fato que são os signos sociais que disparam a necessidade pela informação e

as novas mídias abrem espaço para uma inteligência coletiva, livre e

participativa, na qual todos juntos distribuímos a informação de uma forma

mais brilhante do que cada um faria isoladamente.

17

1.3 – Por que estar na mídia?

A notícia tornou-se produto abundante nas relações humanas globalizadas. Inundou as redações. Porque hoje noticiar é a forma mais eficaz de interferir no mundo. (CHAPARRO, 2008, p. 49)

Qualquer pessoa precisa se comunicar bem com seus públicos. É o

que argumenta Vera Dias em sua obra “Como virar notícia e não se arrepender

no dia seguinte” (1998. p. 2), incluindo na lista todas as empresas, instituições

governamentais ou sem fins lucrativos, os profissionais liberais e celebridades.

Para relacionar-se com cada um desses públicos, é importante que a empresa disponha de canais específicos de comunicação. Meios efetivos, que “traduzam” sua mensagem de forma coerente e integrada para essa diversidade de “interlocutores”.

Dias defende que a assessoria de imprensa é a melhor forma de

colocar a informação a favor dos seus públicos, seja ele formado por clientes,

colaboradores ou jornalistas. Há uma necessidade cada vez mais visível de

saber lidar com os receptores e colocar a comunicação como fator positivo na

produtividade da empresa.

A globalização induz a necessidade de estar na mídia. Ela envolve

de maneira macro e micro os efeitos das ações nos países, provocando

reações globais. A difusão da informação, por meio da digitalização dos

veículos de comunicação em escala global, influencia organizações, que são

obrigadas a buscarem novas posturas e alternativas. Assim, “com a tecnologia

mais barata e acessível, a informação é mais rapidamente distribuída,

18

gerando, com isso, demandas em quantidade cada vez maior” (MONTEIRO,

2008, p. 147).

As novas mídias digitais e a popularização das redes sociais levam

instituições a criarem no espaço virtual toda a estrutura física da qual dispõem.

Tanto para divulgarem sua marca e produtos, como para gerenciar crises. A

internet possui ferramentas eficazes para transmissão de informações úteis

aos usuários, como também clientes. Ao divulgar informações na rede mundial

de computadores, as empresas dão um passo à frente nas questões

tecnológicas e se aproximam do feedback e da fidelização de clientes.

Para que uma empresa tenha um desempenho satisfatório não

basta oferecer bons produtos e serviços, as relações estratégicas e

comunicacionais com seus públicos também são peças fundamentais no

desenvolvimento. A produção de conteúdo, por parte das assessorias de

comunicação, informando desde colaboradores, clientes, fornecedores e

imprensa, cercam a organização de valores que são, de forma direta ou

indireta, quem define a boa imagem na opinião pública como argumenta Graça

Monteiro (2008, p. 148):

Um dos efeitos pretendidos (talvez o mais importante) pelas instituições (quaisquer que sejam elas), com a presença na mídia, é a conquista do apoio da opinião pública e, em conseqüência, a sobrevivência no mercado. Nesse sentido, a notícia institucional, sem abandonar suas características informativas, assume caráter político, passando a ser utilizada estrategicamente nos segmentos sociais que detêm o poder de decisão ou o poder de influenciar decisões que possam beneficiar a instituição que a originou.

19

Ações recentes da maior empresa brasileira de exploração,

refinamento e distribuição de combustíveis do país, a Petrobras, exemplificam

o texto de Monteiro. Ligada a graves denúncias no Senado Federal, a

Assessoria de Imprensa da organização criou um blog para gerenciar uma

crise.

O blog “Fatos e Dados” pode ser citado como um marco na relação

entre organização, mídia e público. Não é apenas aos jornalistas que as

informações estão sendo veiculadas, é para todos capazes de acessar o

conteúdo pela internet. Assim, a assessoria da Petrobras, denominada fonte,

torna-se também a veiculadora dos fatos que seriam capa dos jornais.

Com baixo custo, a assessoria democratiza a publicação de

conteúdo preenchendo uma lacuna deixada pelos veículos de comunicação,

que, por necessidade ou linha editorial, não conseguem mostrar todos os

recortes possíveis sobre os acontecimentos. Em sua coluna na Agência Carta

Maior, o jornalista e sociólogo Laurindo Lalo Leal Filho, define claramente o

que representa esse novo movimento do trabalho da Assessoria de Imprensa

(FILHO, 2009):

Até então a fonte, detentora da titularidade da informação, abria mão desse poder transferindo-o de forma integral para a mídia. E esta fazia do conteúdo informativo o que bem entendia. Daqui para frente isso não irá mais acontecer. Precavida, a fonte se antecipa ao veículo tornando públicas as informações prestadas. Estreita-se dessa forma a margem de manipulação. E quem ganha é o público, na medida em que as informações tornam-se mais confiáveis. Ou pelos menos "checáveis".

20

O número cada vez maior de usuários na internet abre espaço à

democratização e a uma nova opção ao jornalista para enfrentar as

dificuldades do mercado de trabalho. O assessor e as organizações precisam

estar cada vez mais próximos das linguagens da cibercultura e usá-las não

apenas como ferramenta difusora de interesses particulares, como também

para dispor serviços capazes de melhorar e estabelecer relações cada vez

mais próximas com seus públicos.

1.4 – O trabalho do assessor de imprensa e a pouca ênfase da

técnica nas universidades

Pelo contexto histórico, a prática de um assessor de imprensa é o

de gerir as informações que entram e saem da organização e basicamente

relacionar-se com jornalistas. Com o passar do tempo, produzir e distribuir

releases e fatos noticiosos tornou o trabalho do assessor rotineiro e pouco

criativo.

Este quadro muda a partir dos anos 80, ao integrar diversas áreas

da comunicação - Publicidade, Relações Públicas, Marketing, Recursos

Humanos e Planejamento Estratégico. Em um trabalho conjunto, as

possibilidades das assessorias se expandem e estas se transformam em uma

grande estrutura, conhecida como Assessoria de Comunicação, como cita

Duarte (2008, p.236).

as assessorias de comunicação social são, de maneira geral, divididas entre os “jornalistas”, que são os

21

assessores de imprensa e os mediadores com o ambiente externo; e os “relações públicas”, que cuidam, em geral, do público interno, dos eventos, e são também responsáveis pela maioria das pesquisas.

O modo de se pensar e agir dentro da assessoria muda conforme as

possibilidades de democratizar a informação aumentam. O trabalho de um

jornalista dentro de uma organização ganha dois traços diferentes: um

operacional e outro estratégico.

O agir operacional trata de colocar em prática a estratégia. Neste

caso, o envio de releases, o serviço de clipping, como também diagramação e

edição de informativos e conteúdos na internet, mantêm o assessor com o

olhar clássico do jornalista. Ele observa o seu trabalho com a sinergia de uma

redação jornalística.

Já o traço estratégico da profissão tenta encontrar soluções para os

problemas da organização. Assim, “Identificar exatamente qual o objetivo da

organização e atuar com base nele acaba por ser a grande diferença entre o

agir operacional e o pensar e agir estratégico” (DUARTE, 2008, p.237).

Além de se relacionar com a imprensa, mantendo contatos dentro

dos veículos de comunicação, o jornalista relaciona, ainda, o seu trabalho com

o que sai na mídia, mantendo a instituição informada. Roberto Filho, em seu

livro “Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia” (2008, p. 347)

descreve a atuação do assessor, que muitas vezes amplia seu espaço de

atuação, com a realização de eventos e também sendo responsável por

resolver problemas da organização.

22

Por sua ação de mediador, o assessor pode não apenas aumentar a presença das fontes na imprensa, mas também democratizar o acesso da sociedade à informação, iluminar o contexto em que a organização está inserida para os dirigentes e estimular o envolvimento dos empregados nas questões que lhe afetam.

Esta prática ainda não está inserida no meio acadêmico. Os cursos

de jornalismo não estão preparados para o ensino das técnicas de assessoria.

Há poucas disciplinas específicas e uma certa resistência em tornar o tema,

foco de estudos em comunicação. “O jornalista pode pensar comunicação

como um conjunto de possibilidades, mesmo que sua formação universitária e

o background da profissão não sugiram esta direção” (DUARTE, 2008, p. 97).

Ainda segundo Jorge Duarte (2008, p. 99), no exercício da profissão

de assessor de comunicação, o jornalista tem seu trabalho dividido em três

campos de atuação:

Há o tradicional, nas redações. Os outros dois são no grande campo da comunicação institucional: o especialista que realiza o assessoramento de imprensa, produção de publicações ou conteúdo na Internet, por exemplo, e o gestor, com atuação mais política e estratégica, que utiliza a comunicação como insumo na tomada de decisões, ajudando a organização ou o assessorado a definir rumos e ações.

Com os elementos que compõem a comunicação cada vez mais

próximos um dos outros, o assessor de imprensa deve ampliar seus

conhecimentos nas atividades de Relações Públicas, Publicidade e Marketing.

Trabalhar com a informação, nesse novo contexto social, exige do profissional

de comunicação astúcia e uma portabilidade de suas ações, de modo a

integrá-las com eficácia.

23

Se por muito tempo o jornalista teve seu trabalho basicamente como

intermediador entre fonte e público, agora sua ação se aproxima de algo que

pode ser chamado de gestão da informação. Não é apenas a publicação e

veiculação da fonte que se trata a estratégia de assessoria.

Uma assessoria completa trata também de criar um recorte dos

fatos para a organização e servir como um gatekeeper3, no sentido de

selecionar e reunir informações do macroambiente, ou seja, do conjunto de

variáveis contextuais não controladas pela empresa, para servir de base nas

decisões do assessorado. E vai além, o trabalho integrado do jornalista torna-

se ainda mais importante ao perceber que as informações coletadas podem

encorajar colaboradores, acionistas e clientes a confiar nos objetivos da

empresa.

As assessorias de imprensa não são propriamente um espaço

exclusivo para atuação dos jornalistas. Nesta área atuam também os

profissionais de Relações Públicas, que muitas vezes não são vinculados a

este trabalho por um certo preconceito, devido à má imagem da profissão.

Porém, o jornalista que está inserido nas assessorias não tem um estudo

específico sobre esta função, pois por origem, não é pertinente à sua

formação. E isto se prova pela explicação de Duarte no artigo “Papel e atuação

de jornalista e relações-públicas em uma organização, segundo jornalistas”,

publicado em 2002:

3 Exercer função de gatekeepers, ou se traduzido ao pé da letra, guadiões do portão, implica na atuação na qual os profissionais de comunicação permitem ou não que a informação chegue até a mídia e tenha possibilidade de publicação. Esta decisão depende principalmente da experiência profissional dos assessores subordinados à política da organização e ainda do conhecimento do comportamento dos veículos de comunicação.

24

O preconceito e a recusa em aceitar que assessoria de imprensa é uma atividade típica de relações públicas parece até impedir que alguns jornalistas procurem a literatura da área, onde estão conhecimentos que o ajudariam a desempenhar melhor suas atividades em uma organização. O impasse resultante da ambigüidade ao exercer diferentes papeis profissionais mereceria maior discussão em nível universitário, em particular sobre a formação curricular de um jornalista que provavelmente não vai trabalhar em veículos de comunicação de massa.

No Ensino Superior, a discussão acerca das funções dentro de uma

assessoria de imprensa ainda não representa sua real potencialidade. Como

Duarte, outros teóricos também conceituam esta área como típica de relações

públicas. Porém, como já citado esta prática tem seu surgimento a partir de um

jornalista, o que reforça a idéia de que o jornalista deve estar preparado para

entender uma dinâmica mais ampla do que sua função dentro de um veículo

de massa. Portanto, ainda há que se avançar nesse estudo, sobretudo no

entendimento de que o jornalista cada vez mais está gerindo uma enorme

quantidade de atribuições e adquirindo informações, traduzidas em

conhecimento, que podem ser usadas em decisões estratégicas dentro das

organizações.

25

CAPÍTULO II

ALÉM DA PUBLICAÇÃO DE RELEASES

Em pequenas e médias empresas, devido a falta de recursos

financeiros, é natural que se invista pouco em comunicação. Há uma lacuna

entre a prática e o conhecimento exigido pela Sociedade da Informação, o que

falta para muitos empreendedores é um mix de comunicação, ou melhor,

entender a comunicação como função holística e estratégica. Além de se

utilizar de elementos tradicionais de divulgação, é preciso estar visível na mídia

e ser capaz de criar conteúdo dentro da empresa, mesmo que de pequeno ou

médio porte. Em outras palavras, o trabalho do assessor de comunicação

consiste em ir além da simples publicação de releases.

2.1 – Comunicação estratégica

A comunicação é um dos componentes de uma estratégia

empresarial, e pode se considerada na prática, como ingrediente fundamental

de uma receita de sucesso. A informação é considerada ferramenta de

transformação da sociedade contemporânea. Pereira e Herschmell (2002, p. 4)

explicam que:

Estamos assistindo à emergência não de um setor da economia, mas de uma “Nova Economia Imaterial”, marcada pela busca da inovação e baseada na utilização intensificada da informação e do conhecimento. Nessa nova economia, o capital intelectual torna-se fundamental para as organizações, isto é, revela-se de importância vital ter uma equipe de

26

profissionais capacitada a operar, sistematizar e aplicar de forma inovadora os fluxos de sentido e informação.

Quando se pensa na comunicação como estratégia de uma

pequena e média empresa, significa transformá-la para não apenas vender

bens tangíveis, como também uma referência, um conceito que influencie o

consumidor em suas decisões. Um exemplo é ilustrado por Kotler e Armstrong

(p. 405, 2006). Eles afirmam que grandes empresas conseguiram prosperar

com pouco investimento em publicidade e foco em relações públicas. Neste

caso, entende-se Relações Públicas como função de uma Assessoria de

Imprensa, pois, como já mencionado nesta monografia, o trabalho de Relações

Públicas no Brasil confunde-se com a formação em jornalismo. Portanto,

considera-se uma especificidade também jornalística promover a comunicação

como estratégia e com possibilidades de ser executada além da publicação de

releases.

À medida que o mundo ganha uma dimensão onde estar informado

é essencial para obter-se melhor posicionamento dentro da sociedade, as

pequenas e médias empresas podem encontrar na Assessoria de

Comunicação uma alternativa para a grande competitividade que o mercado

impõe.

Fica exposto um desafio: as assessorias precisam se tornar

próximas de seus públicos. Com a velocidade incessante da comunicação na

troca de informações, as empresas podem acabar sendo traídas pela própria

ferramenta utilizada para se aproximar do público: a mídia. Assim, é essencial

que as assessorias tornem-se ferramentas de comunicação com seus públicos

27

de maneira direta, podendo ir além, entendendo-a como estratégico o

processo de gestão desta informação.

Jorge Duarte (2008, p. 237) explica que:

O que propomos é que a AI utilize seu conhecimento técnico e agir ético para agregar valor, criar e administrar produtos informativos de uma organização. Afinal, a notícia institucional é de interesse não apenas para jornalistas na redação, mas também para acionistas, empregados e familiares, aposentados, dirigentes e outros segmentos de público.

O mais importante papel do jornalista enquanto atua como suporte

de estratégias mercadológicas e administrando amplas áreas de comunicação

é colocar-se dentro do espaço empresarial com o seu agir e pensar jornalístico.

A democratização da informação abriu um leque de oportunidades, aos quais

os jornalistas devem gerir para buscar o equilíbrio do campo jornalístico4.

A utilização de ações de comunicação como estratégia empresarial

dita os rumos da organização. Para o sucesso da estratégia, tanto o

assessorado quanto o assessor devem ter visão geral da empresa para

otimizar as ações da assessoria. A visão mais próxima do jornalismo nesta

atividade está em analisar o conteúdo e ter conhecimento sobre o

comportamento da mídia. Em tese, o jornalista tem uma vantagem na disputa

por essa área, e ainda assim precisa complementar seus estudos com uma

visão global do trabalho da assessoria e da estratégia que a comunicação

pode oferecer ao seu assessorado. Jorge Duarte (2008, p. 96) explica que:

4 Conceito de campo jornalístico é uma definição do jornalismo como campo de ação de forças. Neste caso, há o destaque das forças em conflito dentro da produção no jornalismo. Em outras palavras, há um campo com ações entre agentes e jornalistas. Os jornalistas detêm o poder da veiculação da informação, enquanto os agentes concorrem para terem seus clientes e produtos veiculados como notícia de forma positiva neste espaço por jornalistas. Há um enfraquecimento do poder dos jornalistas a partir da democratização da informação.

28

O desempenho do papel específico de intermediário entre organizações e imprensa, executando atividades relacionadas à oferta de informações a jornalistas, não apenas ficou mais exigente como passou a ser apenas parte das possibilidades profissionais. As oportunidades disseminaram-se com o aumento da complexidade das organizações e a cada vez maior necessidade de elas estabelecerem relacionamentos e sistemas de informação eficientes para seus públicos. Para administrar a comunicação ignoram-se a formação e habilidades específicas de cada profissional.

Ratificado pelo argumento de Duarte, o que se espera da atuação

da assessoria são profissionais que além de conhecimento profundo em

comunicação, tenham noções claras de marketing, administração e da

estrutura da empresa, bem como seus objetivos e funcionalidades para, a

partir destes pressupostos, auxiliá-la a alcançar os objetivos traçados.

Toda a implantação da estrutura de assessoria de comunicação

precisa ser vista, pela empresa, como um investimento, algo que ganhará sua

rentabilidade maior em longo prazo. A ação estratégica não é um

posicionamento de curto prazo e com alta taxa de risco, e sim uma busca da

construção de relacionamentos contínuos com seus públicos; e o mais

importante, uma visão aprofundada capaz de antecipar fatos e dados.

Esta nova demanda por informação para construção de estratégias

leva o jornalista ao tema deste terceiro capítulo: além da publicação de

releases. Em outras palavras, o jornalista é um produtor e um intérprete do

macroambiente, e deve possuir informações suficientes para municiar o

assessorado em suas decisões. E este profissional pode ser um diferencial

dentro de estruturas pequenas e médias, por meio de um modelo

empreendedor que funciona como uma agência de comunicação.

29

Assim, as condições do mercado brasileiro abrangem muitas

funções a jornalistas. Mesmo existindo algumas correntes afirmando que a

profissão esteja em um grande dilema de sua subsistência, este trabalho

apresenta argumentos que comprovam a plena expansão mercado ao

profissional de jornalismo, basta que este incorpore sua ação ao entendimento

estratégico. E essa incorporação de atribuições vale tanto aos profissionais das

assessorias, como também aos próprios veículos de comunicação. Se há tanta

informação disponível, quem deve torná-la útil de tal modo a dar sentido e

orientar as ações de uma sociedade senão o jornalista?

As empresas se apropriam da comunicação estratégica por meio de

seus códigos e neste contexto surge seu principal produto: a notícia

institucional, fundamental na tomada de estratégias junto ao corpo

administrativo de uma empresa. Aí está o significado de comunicação

estratégica, uma boa política de agenciamento das informações.

Boa parte dos bons resultados da assessoria são obtidos tanto por

estratégias internas, quanto externas. Por trás do alcance desse resultado

existe a análise de conteúdo, uma nova ferramenta, fundamental e com grande

potencial, nas mãos dos jornalistas. Com tanta informação disponível, cada vez

mais ele precisa saber analisar e gerir de forma qualificada e intensa o

conteúdo e o fluxo de informações que entra, sai e circula pela empresa.

Para isso, é preciso um direcionamento de pautas que relacionem

notícias e programas estratégicos que tratem e tenham como foco os objetivos

da empresa. O código jornalístico em questão é a linguagem, ou seja, a forma

30

como o que a empresa utiliza o pensar e agir jornalístico para obter o

fortalecimento de sua imagem e, consequentemente, o lucro.

A idéia é criar pautas que possam levar conteúdo para públicos

estratégicos da empresa, utilizando algumas ferramentas que se apropriam do

código jornalístico, e usá-lo no relacionamento com seus públicos. É onde

entra o principal papel do jornalismo e do jornalista. A sua função dentro da

atividade de comunicação, que envolve relações públicas, publicidade e

marketing, tem sido desempenhada por jornalistas, pois é do seu ofício que a

empresa se apropria para o agir estratégico.

Cabe ao jornalista informar, construir códigos, levar fatos e dados a

seus assessorados e leitores. Este agir jornalístico torna a assessoria de

comunicação atrativa e interessante para o jornalista da redação e o assessor

passa a ter nas mãos a oportunidade de preencher uma lacuna deixada pelos

veículos de comunicação. Por falta de interesse, espaço ou recursos, os

veículos de comunicação não podem publicar toda a informação disponível, ou

todas as fontes de um fato, assim, o assessor jornalista pode ocupar este

espaço, mesmo que ele defenda interesses comerciais de sua empresa. As

ferramentas e códigos jornalísticos estão prontos para difundir conteúdo que

ainda não está na mídia.

É o que também argumenta Jorge Duarte (2008 p. 21), em outras

palavras:

A transmissão de apenas uma parte, nos closes burocráticos escolhidos pelos pauteiros das redações, está passando ao Brasil uma versão incompleta e distorcida da realidade. A Assessoria de Imprensa pode preencher essa lacuna. Com ela, a imprensa pode passar a ver novos aspectos da realidade.

31

A explicação apresenta o fato da assessoria ampliar o acesso a

informação. Não significa que ela irá ocupar o papel do jornalismo, e sim que a

assessoria pode ser um instrumento de apuração e organização destas

informações, tornando-se útil e acessível. O que se propõe é que o jornalismo

torne a empresa mais próxima de seu público e possa, junto desse público,

tornar-se uma referência para um desenvolvimento sustentável de suas ações.

Assim, o jornalista pode criar políticas de melhoria das relações de trabalho

com fornecedores e colaboradores, de cuidado de preservação do meio

ambiente e da cultura onde esta empresa se encontra. E seria mais

interessante ainda, se esta assessoria estivesse no final da cauda5.

O assessor precisa ter em mente que existem ferramentas a serem

trabalhadas. E são a partir delas que o jornalista pode se tornar um diferencial

na comunicação de uma empresa.

2.2 – Atribuições gerais de uma assessoria de imprensa

Para o jornalista, um novo campo de trabalho, na área de gerenciamento dos processos de comunicação está sendo oferecido pelas organizações de todo tipo: ONGs, entidades de classe, associações, empresas, escolas, órgãos públicos. Mas, ao mesmo tempo, as exigências são maiores. Haverá, sempre, espaço para atividades técnicas como produção de relises, de jornais empresariais, edição de conteúdo em sítios na internet. Se, entretanto, optar por tornar-se estrategista,

5 O que se propõe aqui é que jornalistas tornem-se empreendedores em comunicação, criando, implantando e desenvolvendo para empresas que não têm capital e poder para estar na mídia. A referência da cauda se dá ao termo “Long tail”, cauda longa em inglês. Esta nomenclatura é dada ao processo em que os agentes estão numa cauda concorrendo para o seu início, onde está a mídia. As pequenas e médias empresas e profissionais que não estão ligados a grandes instituições estão no final deste processo, mas com as mesmas possibilidades de brigar pelos melhores lugares na mídia. A principal ferramenta neste processo é a Internet, que surge como uma mídia de massa, porém executada não somente para a massa como acontece com as mídias tradicionais, mas executada também pela massa.

32

administrador dos fluxos de comunicação ou buscar converter a comunicação em uma ferramenta à serviço dos objetivos organizacionais, as oportunidades são infinitamente maiores.

(DUARTE, 2002)

A ação de gerir informação está em prover ferramentas para o

desenvolvimento de estratégias de comunicação. Este processo resulta em

projetos que precisam ser executados de maneira precisa. Quanto melhor for a

ação de um projeto de comunicação para uma empresa do tamanho que for,

maior é a necessidade de um trabalho pertinente de comunicação, auxiliando

na ação do marketing.

O Manual de Assessoria de Comunicação/Imprensa da Federação

Nacional dos Jornalistas (FENAJ, 2007), aponta as seguintes ações que

determinam as características e atribuições de uma Assessoria de

Comunicação:

- criar um plano de comunicação (estabelecer a importância deste instrumento tanto no relacionamento com a imprensa como os demais públicos internos e externos); - colaborar para a compreensão da sociedade do papel da organização; - estabelecer uma imagem comprometida com os seus públicos; - criar canais de comunicação internos e externos que divulguem os valores da organização e suas atividades; - detectar o que numa organização é de interesse público e o que pode ser aproveitado como material jornalístico; - desenvolver uma relação de confiança com os veículos de comunicação; - avaliar freqüentemente a atuação da equipe de comunicação, visando alcance de resultados positivos; - criar instrumentos que permitam mensurar os resultados das ações desenvolvidas, tanto junto à imprensa como aos demais públicos; - preparar as fontes de imprensa das organizações para que atendam às demandas da equipe de comunicação de forma eficiente e ágil.

33

A importância destas ações está cada vez mais nítida na sociedade.

Segundo Boanerges Lopes (2005), as empresas têm investido cada vez mais

em comunicação empresarial. “O segmento de assessoria, em expansão,

apresenta-se hoje como um dos principais blocos de referência para o

exercício das práticas jornalísticas, ao lado dos meios impressos, da TV e à

frente do rádio”.

Ainda segundo Boanerges, argumentando sobre a importância da

comunicação, “Profissionais que sabem utilizá-la plenamente estão em alta,

pois se constituem nos novos condutores das diretrizes nas organizações,

onde a preocupação com a imagem é fator de vantagem competitiva, e precisa

ser administrada com inteligência, processos, uso de técnicas bem

concebidas, refletidas, ações coordenadas, habilidades específicas e

profissionalismo”.

Existem algumas confusões pertinentes a ação entre jornalistas e

relações públicas, sendo um confronto que acaba gerando pouco interesse por

parte de pequenos e médios empresários em investir neste segmento. Porém,

se é cada vez mais visível os esforços por grandes empresas (públicas e

privadas) em usar esta ferramenta, que é de comprovado baixo custo perto da

publicidade, por que motivo então a força do país - as pequenas e médias

empresas - ainda têm certa rejeição ao incentivo em comunicação, em

especial às mídias espontâneas?

A resposta para essa pergunta não é fácil. Aqui, chama-se a

atenção a uma possibilidade tanto para jornalistas quanto para

empreendedores. Até porque, em uma era do conhecimento, o jornalismo é um

34

serviço que as empresas precisam prestar aos seus públicos. Trata-se de

ferramentas, cada vez mais focadas no meio digital, que visam a interação

entre seus agentes – clientes, fornecedores, colaboradores – e à própria

empresa.

2.3 – Ferramentas

Toda empresa precisa se munir de ferramentas para poder

desenvolver seu trabalho. Na assessoria de comunicação não é diferente e por

isso é preciso tê-las a mão, prontas para serem desenvolvidas, mesmo que

cada cliente exija um tipo especial de ferramenta ou uma adaptação a algo já

existente. Abaixo há a descrição de algumas básicas para qualquer

empreendimento de assessoria de comunicação.

2.3.1. Plano de Marketing

A primeira ferramenta a ser utilizada pelo assessor é a estratégia,

que deve ser adotada na execução de um Plano de Marketing. Como as

grandes organizações, uma pequena ou média empresa também precisa

definir seu público, compreender seu posicionamento dentro do mercado e

fazer com que seus colaboradores entendam a sua importância dentro da

empresa. Definir como será elaborado este trabalho é a primeira ferramenta a

ser posta em ação. Um plano de comunicação para a empresa vai direcionar,

de fato, quais produtos esta assessoria irá desenvolver para o seu cliente.

35

O plano de marketing deve ser elaborado para integrar as ações da

empresa, por meio de ferramentas que utilizem códigos jornalísticos ou não.

Em outras palavras, o plano servirá para desenvolver canais de comunicação

com diferentes públicos, sempre os moldando de acordo com a imagem

desejada da empresa. Deve-se levar em consideração o histórico da empresa

e sua forma de ação na sociedade, para que a partir delas, sejam

estabelecidas metas e meios de tornar a comunicação da empresa atrativa

para os jornalistas e também clientes.

2.3.2. Release

A mais antiga das ferramentas da assessoria de comunicação é o

release. Como consta no segundo capítulo deste trabalho, os primeiros

releases foram lançados por Ivy Lee em 1906 e tinham o objetivo de ser uma

sugestão de pauta, que depois se transformaram em informações úteis,

publicáveis e interessantes ao jornalista na redação. Assim surgiu o carro-

chefe da Assessoria de Imprensa que, em suma, são matérias com formato

jornalístico, obedecendo a regras da linguagem jornalísticas, e que tentam

convencer o jornalista a usar as informações ali constantes como pauta. Os

releases são uma forma pela qual as assessorias tentam agenciar as notícias

dos variados veículos de comunicação, para obter na mídia um

posicionamento estratégico da empresa.

A partir do release surgiram outras ferramentas, muitas vezes

ligadas ao marketing. A internet abriu ainda mais as possibilidades de trabalho

36

dentro da assessoria de comunicação e com ela, surgiram os blogs

coorporativos, salas de imprensa virtuais e o relacionamento com outros

públicos além dos jornalistas, como as redes sociais. Seja qual for a

ferramenta, o importante é que o assessor consiga gerir o conteúdo divulgado

sobre a empresa, processo vital também para as micro e pequenas empresas.

2.3.3. Internet

A comunicação deu espaço para um amplo conceito: Comunicação

Digital. Com o surgimento e a disseminação de novas tecnologias, existem

incontáveis ferramentas de comunicação embasadas na imensa rede mundial,

a internet. O tempo e espaço se alteraram e a informação tornou-se

instantânea e mutável, ganhando velocidade e interação.

A internet passou a ser uma das principais ferramentas utilizadas na

busca por bons resultados na comunicação de uma empresa. O jornalista pode

trabalhar nesta área como um webwriter6 e desenvolver conteúdo para publicar

a clientes e jornalistas. Uma página na Internet com conteúdo direcionado e

focado nas necessidades do cliente é uma ferramenta de grande valia. Existem

muitas empresas que divulgam sua marca por meio de web sites.

Uma assessoria antenada nas novidades pode usar sites como um

canal de relacionamento poderoso que pode estender seu conteúdo aos seus

6 Webwriter é o profissional que produz os textos publicados em sites. Entre suas atribuições estão escrever os textos, corrigir, além de inserir e apagar informações textuais que não estejam de acordo com o código desejado para cada meio e seu público.

37

clientes promovendo fóruns, publicando fotos, promoções e ações integradas

com o marketing.

A comunicação precisa ser vista como um conjunto de

possibilidades e não como um trabalho de funções específicas. O papel do

assessor aqui é muito importante, pois o site corporativo deve ser

periodicamente alimentado e atualizado, além de ter um leiaute que seja

potencialmente atrativo para seu cliente.

A rede mundial de computadores é o espaço onde o jornalista pode

buscar o seu molde empreendedor e ajudar seu cliente a se posicionar frente

aos seus públicos estratégicos. O assessor não é, em tese, responsável por

diagramar um site, mas pode e é responsável por gerir o seu conteúdo, ser um

webwriter. O espaço virtual permite a edição e envio de conteúdo para um

mailing list7 para jornalista e Newsletter8 para clientes.

A internet ainda possui outra forma de ação da assessoria que é a

sua utilização como fonte de informação. O jornalista e o assessor podem e

devem usar a rede como fonte de consultas. Nesse caso, a internet passa a

ser espaço para apuração de pautas interessantes e de informações para a

publicação de seus produtos. Assim, as convergências comunicacional e

tecnológica se completam, pois além de transformar todas as mídias em uma

7 O mailing list é um conjunto de endereços de e-mails usado para distribuir mensagens entre um grupo de pessoas. Existem serviços externos que reenviam automaticamente ao mailing list as mensagens enviadas para um endereço associado. Assim, os receptores podem facilmente enviar uma mensagem para os outros da lista, bastando para isso, enviar o e-mail para o endereço da mailing list, evitando-se longas listas de endereços nos campos reservados aos destinatários. 8 A expressão Newsletter pode ser traduzida para Boletim Informativo, que pode é um tipo de publicação de distribuição regular a um determinado grupo de pessoas e que aborda geralmente um assunto específico. Podem ser distribuídos como mensagem eletrônica por meio da internet.

38

só, elas também abrem possibilidades de maior interação com os diversos

públicos.

A hierarquia de produção de conteúdo das mídias tradicionais

acabou e nunca o assessor precisou tanto ouvir seu público como hoje é

preciso. O jornalista, por exemplo, pode pesquisar, escrever e publicar várias

matérias ao longo do dia, e para isso pode contar com o apoio de atores que,

antes da existência de toda essa interatividade proporcionada pela utilização

da internet, eram apenas expectadores da notícia.

Com a internet, a Assessoria pode utilizar das diversas ferramentas

descritas ao longo deste capítulo.

2.3.3.1 Redes Sociais

As redes sociais também são poderosas ferramentas de

comunicação e ainda há pouco estudo publicado sobre o assunto. Hoje,

dificilmente alguma empresa ou personalidade pública não use um perfil no

Twitter ou outra rede social para manter seus clientes e o público em geral

informado. As novas mídias digitais se tornaram uma grande ferramenta

transformadora da sociedade atual. A convergência das mídias tradicionais é

um atrativo que seduz tanto pessoas quanto empresas, além de abrir e muito a

discussão sobre o futuro do jornalismo, em especial, o jornal impresso.

39

Segundo a Nielsen Online9, a audiência das redes sociais já

ultrapassou a dos sites e a utilização do sistema de correio eletrônico, os e-

mails. Pesquisas demonstram também que cada vez mais os comentários

encontrados nessas redes influenciam na tomada de decisões da população

conectada. Raquel Cuero, no livro colaborativo “Para entender a Internet”,

organizado por Juliano Spyer (2009, p. 25) apresenta o seguinte conceito de

Redes Sociais:

Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas, compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. Os nós da rede representam cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que compõem os grupos. Esses laços são ampliados, complexificados e modificados a cada nova pessoa que conhecemos e interagimos. Com isso, é fácil entender porque a Internet deu tanta força para a metáfora: Nunca se conheceu e interagiu com tantas pessoas diferentes, nunca tivemos tantos amigos quanto no nosso perfil do Orkut ou tantos seguidores, como no Twitter.

A autora defende as diferenças entre as diversas redes sociais e

afirma que nem todas as pessoas adicionadas ou seguidas são realmente

aquelas com quem se trocam mensagens. Ela explica que as redes sociais

ampliaram as possibilidades de conexões entre as pessoas e a aumentaram a

difusão das informações, que são amplificadas e rapidamente repassadas

pelos atores da rede. Por propiciar agilidade e interatividade entre os diversos

atores presentes na internet, as redes sociais vem se tornando a ferramenta

mais barata para assessores interessados na disseminação de conteúdo de

interesse da empresa.

9 Nielsen Online: empresa global de informações e mídia com posições de liderança na indústria de informações de mercado e consumidor, televisão, inteligência online, mensuração de telefonia celular, feiras e eventos e publicações comerciais De controle privado, com sede em Nova York (EUA), está presente em mais de 100 países. Fonte: www.br.nielsen.com

40

Considerada por muitos autores a inteligência coletiva, nos últimos

cinco anos as redes sociais se consolidaram como legado da criação do boom

tecnológico em torno da internet. A infraestrutura virtual originalmente criada

para a comunicação por e-mail e posteriormente para o comércio eletrônico se

transformou em um suporte por meio do qual as pessoas passaram a se

conectar por finalidade que excedem em muito o propósito original dos e-mails

e sites pouco interativos.

Como usuários dessas modernas ferramentas, encontramos

indivíduos que se expressam de várias maneiras e por vários caminhos, todos

extremamente acessíveis a rede mundial. A comunicação pela web não se

limita mais a reatividade, hoje já podemos cultivar uma personalidade pública

no mundo virtual e nos atrever a emitir opiniões e aconselhar. Cruzando todas

as fronteiras de classe social, educação, política e religião, redefinimos e

descrevemos o modo como vivemos e nos comunicamos, formando um

universo conectado.

Vários autores afirmam que a dinâmica das redes sociais vem

reformulando a comunicação. Já é fato que são os signos sociais que

disparam a necessidade pela informação e as novas mídias abrem espaço

para uma inteligência coletiva, livre e participativa, na qual todos juntos

distribuímos a informação de uma forma mais brilhante do que cada um faria

isoladamente. Essa comunicação reformulada é um caminho comum, eficiente

e econômico para os jornalistas empreendedores que optam por trabalhar nas

assessorias, principalmente, das micro e pequenas empresas.

41

2.3.4. Jornal Mural

A comunicação também pode usar de ferramentas tradicionais. O já

citado release e o Jornal Mural são exemplos de opções antigas e ainda

eficazes quando bem utilizadas pelo comunicador. A assessoria também

precisa focar os colaboradores e funcionários da empresa. Afinal, a imagem da

empresa está muito relacionada com seu quadro de empregados, da mesma

forma que sua marca e sua imagem no mercado.

O Jornal Mural, ferramenta comum de endomarketing10, serve

exatamente para trazer informações úteis e dicas para os funcionários, além

de deixar todos na empresa informados dos acontecimentos e trazer

momentos de interação entre os agentes e demais colaboradores. Hoje, já são

facilmente encontrados jornais murais virtuais, ou seja, conteúdos noticiosos

disponibilizados aos funcionários e demais públicos internos das empresas por

meio de uma intranet11.

2.3.5. Análise de conteúdo

A análise de conteúdo tem sido a grande ferramenta do assessor. É

por meio dela que o assessor abastece o seu cliente de informações na sua

tomada de decisões estratégicas. Trata-se de um apanhado de fatos e notícias

10 O endomarketing é a área da administração que busca adaptar as estratégias de marketing e comunicação para o público especificamente interno, ou seja, os funcionários da empresa.

42

que estão relacionados com o segmento de atuação da empresa, que

oferecem a seus diretores uma noção clara do macroambiente ao qual a

empresa está inserida.

Desta ação surge o clipping, que é o trabalho de coletar estas

informações. O clipping é uma ferramenta que pode medir a atuação da

assessoria de imprensa, ou seja, servir de métrica e demonstrar o quanto a

empresa foi citada nos meios de comunicação.

2.3.6. Media Training

Nem sempre os profissionais da organização estão prontos para

lidar com repórteres. Cabe também à assessoria de comunicação educar os

dirigentes da empresa e orientá-lo a dizer o essencial de maneira clara e

correta, facilitando o trabalho do jornalista e evitando discursos errôneos. O

Media Training consiste em preparar os porta-vozes da empresa para que

estes se tornem fontes seguras e menos amadoras. Este trabalho pode ser útil

até para a própria empresa produzir matérias com os seus profissionais da

área de estilo de uma confecção de moda, por exemplo, e trazer um conteúdo

diferenciado sobre a próxima coleção desta empresa.

Estes são apenas alguns exemplos de ferramentas que o jornalista

pode usar para abrir seu leque de produtos de comunicação. Como qualquer

negócio, a assessoria é uma prestadora de serviço que vende produtos dos

11 Uma intranet é uma rede de computadores privada, com computadores interligados entre si com limites confinados a uma empresa ou organização.

43

quais o cliente aproveitará para garantir melhor posicionamento na mídia e

uma imagem positiva na sociedade. Se for entendida assim, ambos serão bem

sucedidos na missão ao qual se lançaram.

Existem várias empresas atuantes no ramo da assessoria e que

disponibilizam um leque cada vez maior de serviços ao cliente. É a tendência

normal de crescimento de um negócio, que significa expandir a atuação para

conquistar o maior número de clientes possível, além de melhorar a atuação e

adaptar-se o máximo possível ao ambiente do assessorado. O grande

diferencial tratado aqui é que este trabalho possa encorajar pequenos e

médios empreendedores a pensarem duas vezes em investir em comunicação.

E com um detalhe ainda mais importante: como.

A missão tratada aqui é o trabalho empreendedor em comunicação.

Ele é visto sob a idéia de que jornalistas, publicitários e profissionais de

Relações Públicas podem fazer a diferença na criação de estratégias de

comunicação. No caso do jornalismo, esta é até uma saída para uma possível

crise. É fato que as redações se enxugaram e muitos jornalistas, mesmo em

países tidos de Primeiro Mundo, têm trocado o emprego pelo trabalho

empreendedor em comunicação. Muita das vezes, produzindo material

jornalístico para pessoas comuns, como veículo de comunicação, com a

utilização da internet como meio.

44

CAPÍTULO III

O TRABALHO EMPREENDEDOR EM COMUNICAÇÃO

3.1 – Por que empreender?

Francisco Soares Brandão era dono de uma empresa de turismo

quando decidiu abrir uma empresa de comunicação. Ele é dono da FSB, que

durante 30 anos no mercado acumulou uma carteira mais de 40 clientes e vem

conquistando prêmios e vitórias. O que faz uma pessoa que não é da

comunicação ser bem-sucedida no ramo? A resposta está em entender

comunicação como um campo ainda muito mal explorado e que precisa ser

entendido como um negócio.

O tradicional jornalismo das redações é uma profissão que tem a

cada ano diminuído os postos de trabalho e aumentado a oferta de mão de

obra disponível e ociosa. Enfatizando o problema, ainda há uma tendência de

que as empresas não contratem mais empregados, e sim prestadores de

serviço. A substituição de profissionais por máquinas também aumentou a

competição e enxugou o quadro de funcionários de muitas empresas,

afirmativa que vale também para o jornalismo.

Este problema pode ter uma solução no trabalho empreendedor.

Em outras palavras, a solução para a crise do mercado de jornalismo pode

estar em ser o dono do próprio negócio em comunicação. Já podem ser

encontrados exemplos de jornalistas que criam suas próprias empresas,

prestando serviços de assessoria ou publicando informação na mídia. A

principal ferramenta dessas empresas é a internet, que pelo baixo custo de

45

utilização tem sido uma espécie de válvula de escape, principalmente para as

micro e pequenas empresas, por onde o negócio da comunicação fica viável.

São comuns blogs ou páginas da internet publicadas e

administradas por jornalistas, que trazem à tona diversos assuntos. O site

Congresso em Foco é um exemplo deste trabalho. Atualmente, quem acessa a

página percebe que ela é destinada a todos os públicos, porém sua origem

vem de uma Assessoria de Imprensa, que precisava analisar e fazer uma

cobertura de tudo que estava à volta do Congresso Nacional brasileiro, suas

pautas e decisões.

A página surgiu a partir de um boletim informativo, que o jornalista

Sylvio Costa, diretor do site, editava para seus clientes da agência de

comunicação em que ele é um dos sócios, a Oficina da Palavra12. A

necessidade de se entender como funciona e quais decisões são e podem ser

tomadas no Congresso Nacional ilustram o objetivo que deve nortear o

trabalho empreendedor, em especial no jornalismo.

Para o jornalista, é fato que é possível ser independente e, como

visto nos capítulos anteriores, há uma lacuna a ser preenchida pelos

comunicadores na mídia. No Brasil, existe um número muito pequeno de

empresas de comunicação no controle da radiodifusão e na edição de

publicações impressas.

Assim, volta-se ao empreendedorismo, que é a base para a

democratização maior das mídias. Por isso, é fundamental que o meio

acadêmico fomente a prática jornalística não apenas como uma profissão, mas

12 Endereço eletrônico: http://www.oficinadapalavra.com.br

46

como uma oportunidade de se construir novos veículos e meios de difundir a

informação. No caso específico deste trabalho, a assessoria de comunicação.

Como exemplo da pouca ênfase acadêmica, tema do segundo

capítulo deste trabalho, cita-se o caso da FSB. Brandão, mesmo sem ter

formação na área (ele possuía uma Agência de Turismo), adquiriu alguns dos

requisitos mais importantes para entrar no mercado de comunicação:

sensibilidade, visão e audácia. Ele empreendeu em um ramo ao qual não era

sua especialização, e ainda assim se tornou referencia para quem ainda vê

distante uma solução para a crise do jornalismo.

Atualmente, estuda-se muito sobre a crise das atribuições do

jornalista e quanto ao possível fim do jornal impresso decretado pelas várias

performances da mídia digital. Porém, jornalismo não é só redação e a

comunicação tem casos de sucesso que podem ser tomados como exemplo.

Há um futuro promissor ao jornalista e ao comunicador. Quem garante é o

dono de uma das maiores empresas de assessoria de comunicação do Brasil,

Francisco Soares Brandão. Ele afirma que “muito em breve – prevê – os

profissionais estarão tratando de comunicação em muitas empresas,

participando diretamente das decisões” (LOPES, 1998, p. 96).

A FSB é uma prova de que a comunicação ainda tem muitos

caminhos a serem traçados. O empreendedorismo precisa ser fomentado e

alimentado entre as possibilidades de um estudante de jornalismo.

A edição da Revista Época (2009) traz na capa a reportagem “O

Brasil empreendedor”. A matéria traça uma perspectiva diferente ao país, que

depende mais e mais do trabalho empreendedor para se tornar uma nação

47

pronta para o desenvolvimento social13 e econômico ao qual ainda não está

apto. Existem diversos de brasileiros que buscam o próprio negócio como

solução às dificuldades de se encontrar emprego.

Segundo estudo do Global Entrepreneurship Monitor – (GEM

2010)14, publicado em 2001 e divulgado pelo SEBRAE, o Brasil é país mais

empreendedor do G20, tem 17,5% da população adulta dentro da faixa de

empreendedores em estágio inicial, o que significa que quase 22 milhões de

pessoas estão tocando um negócio com até 3 anos e meio de vida. Além de

empreender mais, os brasileiros também avançam quanto o assunto é o

motivo do negócio próprio. Segundo a pesquisa, a cada empresário por

necessidade, dois empreendem por uma oportunidade, ou seja, cada vez mais

o brasileiro está encontrando nichos de mercado para abrir novas empresas

em vez de começar um negócio para sobreviver.

A pesquisa GEM 2010 mostrou ainda que 58% dos

empreendedores abriram uma empresa com até 10 mil reais. Em menos de

20% dos casos o investimento ultrapassou os 30 mil reais. De cada 100

empresários, 18 conseguiram tirar uma ideia do papel com menos de 2 mil

reais. Do total, 36% do investimento vem do bolso do próprio empresário.

O empreendedorismo chama atenção, ainda, pelo fato da legislação

para as micro e pequenas empresas terem regras mais flexíveis atualmente. A

burocracia tem diminuído e os impostos a que essas empresas são

13 Quando se afirma desenvolvimento social, trata-se de alternativa para distribuição de renda para todas as classes sociais, uma vez que o empreendedor pode sair de qualquer uma delas. 14 O Global Entrepreneurship Monitor (GEM) é uma entidade de pesquisa acadêmica sem fins lucrativos, que tem como objetivo pesquisar e divulgar informações de alta qualidade sobre a atividade empresarial global. O GEM é o maior centro de estudos da atividade empreendedora no mundo. Disponível em: http://www.biblioteca.sebrae.com.br

48

submetidas tem um custo mais baixo comparado ao que uma empresa de

médio a grande porte é obrigada a contribuir ao país. O empreendedor, mesmo

individual, atualmente tem condições de abrir seu negócio e mantê-lo na

legalidade, uma vez que o custeio da tributação é viável perto do faturamento

máximo de uma micro ou pequena empresa.

O bom desempenho da economia brasileira na última década, aliado

às políticas de crédito, vem impulsionando a ampliação das micro e pequenas

empresas (MPEs) no país e confirmaram a expressiva participação na

estrutura produtiva nacional. De acordo com o Anuário do Trabalho na Micro e

Pequena Empresa15, com o Entre 2000 e 2010, verificou-se aumento do

número de estabelecimentos das MPEs e do emprego gerado por estes

estabelecimentos. Em 2010, as MPEs responderam por 99% das empresas,

mais da metade dos empregos formais de estabelecimentos privados não-

agrícolas do país e por parte expressiva da massa de salários paga aos

trabalhadores destes estabelecimentos. É um número expressivo, que mostra

que força do Brasil está nas mãos de brasileiros de classe média, que

precisam apostar cada vez mais em comunicação. Ou seja, contar com

profissionais preparados e dispostos a apostarem no pequeno negócio para

construírem suas carreiras.

15 O Anuário do Trabalho na Micro e Pequena Empresa é uma publicação fruto da parceria entre o Sebrae e o DIEESE, que se propõe a preencher importante espaço na constituição e organização de dados específicos do segmento. Disponível em: http://www.biblioteca.sebrae.com.br

49

3.2 – Como empreender na administração de uma empresa

O empreendedorismo é um processo, que depende da execução de

fases para se chegar ao sucesso. A abertura de um negócio se move em uma

série de fases diferentes. “Os eventos e resultados de cada fase são afetados

por fatores de nível individual, grupal e social” (BARON, 2007 p.16):

- Variáveis de nível individual (por exemplo, técnicas, motivações e características dos empreendimentos) - Variáveis de nível grupal (por exemplo, idéias informações de outras pessoas; eficácia nas interações com capitalistas de risco, clientes, potenciais funcionários) - Variáveis de nível social (por exemplo, políticas governamentais, condições econômicas, tecnologia)

Estas variáveis podem tornar o negócio viável ou inviável,

dependendo da maneira em que o empreendedor passa por fases diferentes

ao longo do tempo. Baron identifica como um processo, que são afetados por

estes fatores. Abaixo, o gráfico mostra as fases que o empreendedor deve

percorrer em seu negócio.

Ilustração I – Fases de Construção do Empreendimento

Fonte: BARON, 2007, p.16

50

Desde o surgimento da idéia da empresa até o fim da concretização

empreendimento, é necessário perceber que o empreendedor está o tempo

inteiro buscando soluções. Mais que isso, ele é um aprendiz que estuda a

viabilidade de suas ações. O empreendedor reúne informações, dados,

profissionais, equipamentos e planos para conseguir chegar aos seus

objetivos. É preciso ser proativo, bem informado, acreditar nos projetos sem

deixar de ser realista e ter muita disposição para o trabalho.

O empreendedor de sucesso precisa ter um perfil. A primeira

característica é a capacidade de inovar o seu trabalho. Entre outras

atribuições, o empreendedor é alguém que define por si mesmo o que vai fazer

e em que contexto será feito. Dolabela (1999, p. 68) enumera três tipos de

empreendedor:

- Um indivíduo que cria uma empresa, qualquer que seja ela; - Uma pessoa que compra uma empresa e introduz inovações assumindo riscos, seja na forma de administrar, vender, fabricar, distribuir ou de fazer propaganda de seus produtos e/ou serviços, agregando novos valores; - Um empregado que introduz inovações em uma organização, provocando o surgimento de valores adicionais;

Independente do tipo de empreendedor, a principal característica

destacada é a inovação. Ele deve ter visão aguçada e percepção de mudanças

econômicas, sociais e tecnológicas para encontrar sua oportunidade no campo

ao qual ele próprio se lançou. Portanto, o empreendedor em questão não

precisa somente abrir um negócio, ele pode usar seu agir empreendedor para

buscar melhorar sua atuação e de quem está à sua volta.

51

Segundo Timmons e Hornaday (Dolabela, 1999 p. 71), estas são as

características do empreendedor:

- Tem um “modelo”, uma pessoa que o influencia - Tem iniciativa, autonomia, autoconfiança, otimismo, necessidade de realização. - Trabalha sozinho. O processo visionário é individual. - Tem perseverança e tenacidade para vencer obstáculos. - Considera o fracasso um resultado como outro qualquer, pois aprende com os próprios erros. - É capaz de se dedicar intensamente ao trabalho e concentra esforços para alcançar resultados. - Sabe fixar metas e alcançá-las; luta contra padrões impostos; diferencia-se. - Tem a capacidade de descobrir nichos. - Tem forte intuição: como no esporte, o que importa não é o que se sabe, mas o que se faz. - Tem sempre alto comprometimento: crê no que faz. - Cria situações para obter feedback sobre seu comportamento e sabe utilizar tais informações para seu aprimoramento. - Sabe buscar, utilizar e controlar recursos. - É um sonhador realista: é racional, mas usa também a parte direita do cérebro. - Cria um sistema próprio de relações com empregados. É comparado a um “líder de banda”, que dá liberdade a todos os músicos, mas consegue transformar o conjunto em algo harmônico, seguindo um objetivo. - É orientado para resultados, para o futuro, para o longo prazo. - Aceita o dinheiro como uma das medidas de seu desempenho. - Tece “redes de relações” (contatos, amizades) moderadas, mas utilizadas intensamente como suporte para alcançar seus

52

objetivos; considera a rede de relações internas (com sócios, colaboradores) mais importante que a externa. - Conhece muito bem o ramo em que atua. - Cultiva a imaginação e aprende a definir visões. - Traduz seus pensamentos em ações. - Define o que aprender (a partir do não-definido) para realizar suas visões. É pró-ativo: define o que quer e onde quer chegar; depois busca o conhecimento que lhe permitirá atingir o objetivo. - Cria um método próprio de aprendizagem: aprende a partir do que faz; emoção e afeto são determinantes para explicar seu interesse. Aprende indefinidamente. - Tem alto grau de “internalidade”, que significa a capacidade de influenciar as pessoas com as quais lida e a crença de que conseguirá provocar mudanças nos sistemas que atua. - Assume riscos moderados: gosta do risco, mas faz tudo para minimizá-lo. É inovador e criativo. (Inovação é relacionada ao produto. É diferente da invenção, que pode não dar consequência a um produto.) - Tem alta tolerância à ambiguidade e à incerteza. - Mantém um alto nível de consciência do ambiente em que vive, usando-a para detectar oportunidades de negócios.

No caso do empreendedorismo na comunicação, é importante

perceber que a produção vem de profissionais, o produto é resultado de

capacidade mental. Por isso, é sempre bom o empreendedor se aliar a

profissionais competentes e aptos à mudança. Brandão diz que a grande

dificuldade para quem entra neste campo, é montar uma grande equipe. “Um

staff de respeito”. (LOPES, 1998, p. 100).

Além destas características, o empreendedor precisa também estar

atento às necessidades do negócio. A primeira delas começa na sua abertura.

O SEBRAE SEBRAE é aberto a qualquer empreendedor e traz informações

53

mais precisas sobre toda tramitação legal e atitudes que devem ser tomadas

para um empreendimento. Nas pesquisas para este trabalho não se identificou

algum tipo específico de suporte ao empreendedor em comunicação. A melhor

fonte encontrada é o livro de Jorge Duarte, Assessoria de imprensa e

relacionamento com a mídia – Teoria e prática. É dele que foi possível

encontrar uma referência da estrutura mínima de uma assessoria.

Desde 1998, com a criação do Simples Nacional, o país consolidou

uma nova dinâmica do regime de empresas, a medida diminuiu para o

empresário o peso que a carga tributária de uma empresa de médio ou grande

porte tem. Com menor custo, temos a possibilidade real de pessoas decidirem

abrir mão do emprego, cada vez mais competitivo e instável, e apostarem no

seu próprio potencial. Para isso, ele precisa se municiar de informações úteis

para viabilizar a empresa.

A primeira etapa é formalizar o negócio16. O SEBRAE presta

assessoria e disponibiliza um roteiro de ações que o empreendedor deve ter

para legalizar sua empresa nos âmbitos municipal, estadual e federal.

Após obter todos os registros, o empreendedor ainda pode contar

com o SEBRAE para administrar e executar planejamentos financeiros da

empresa. Como aqui se trata de comunicação, a idéia é montar um escritório

de assessoria que auxilie pequenos e micro empresários a terem sucesso. Por

isso, é importante frisar que o assessor deve saber muito mais sobre as

16 É importante também frisar que o conhecimento administrativo é fundamental. Por

isso, o empreendedor deve contar com especialistas em contabilidade para cuidar da

parte do faturamento, pagamento dos impostos e legislação trabalhista.

54

necessidades do cliente e sobre os objetivos da empresa, do que

simplesmente executar assessoria de comunicação.

Retoma-se a idéia de que as ferramentas e os produtos dos quais a

assessoria pode se utilizar não podem se resumir ao release, por exemplo.

Nem sempre o que o cliente precisa é assessoria de comunicação. Os

profissionais precisam se adequar e oferecer sempre o que o cliente precisa,

oferecer a comunicação com estratégia, assunto tratado no segundo capítulo

deste trabalho. Em entrevista ao livro de Boanerges Lopes (1998, p. 97),

Francisco Soares Brandão explica o que é preciso fazer para entender seu

cliente:

onde ele está, onde ele quer chegar, qual o universo dele, qual o negócio dele. Procuramos criar dentro das necessidades do cliente, um projeto de comunicação com o objetivo de encurtar o caminho e dar o recado dele. Pode ser internamente, um trabalho de comunicação bem feito com os funcionários. Às vezes, não tem nada a ver com assessoria de imprensa. Cada um tem uma necessidade diferente.

Desta forma, o cliente pode ter em troca uma comunicação de

resultados, que garantam um espaço na mídia ou um melhor posicionamento.

Esses resultados, entre outros, podem ser benéficos para a empresa também

em outras áreas: relacionamento entre funcionários, ações de interação com o

cliente e oportunidades com fornecedores e acesso a serviços que podem

mudar o perfil da empresa. Por isso, é importante entender a empresa e as

necessidades do cliente, assim como todas as variáveis que influenciam o

negócio: econômica, política e social.

55

A comunicação para pessoas e empresas ainda não é tão bem

assimilada como poderia. Apesar da evolução e do crescimento de alguns

segmentos17, ainda muitas empresas se comunicam mal. Brandão, que já

chegou a ser considerado o furacão carioca – sua empresa tem escritórios no

Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília e Belo Horizonte - sentencia: “O que está

faltando ao mercado? Acha que a evolução foi grande? Estamos no começo

da viagem. Ser o furacão carioca não importa. Ser o segundo, o terceiro, o

quarto, isso é consequência de um bom trabalho, com qualidade e

consistência”. (LOPES, 1998 p. 101)

A comunicação é fundamental para empresas e pessoas. Quem

define sua imagem é a forma como se comunica. E cabe ao assessor

convencer o cliente desta necessidade. O empreendedorismo está cada dia

sendo mais valorizado e mesmo assim, “ainda não há uma clara percepção da

importância do empreendedorismo para o desenvolvimento da economia em

nosso país” (Dolabela, 1999 p.3).

Se ainda existe muito a se fazer e o mercado de trabalho do

jornalismo tende a se diminuir cada vez mais, por que não investir nas próprias

ações? As novas tecnologias e a mídia digital tem revolucionado a forma de se

comunicar e abriu um vasto campo de atuação para jornalistas e assessores.

Dentro desse contexto é possível, então, o empreendedor que precisa da

comunicação e o assessor que deseja ser um empreendedor não consigam

mutuamente chegarem ao resultado esperado.

17 atualmente existem mais de 3.000 assessorias de imprensa no país.

56

CONCLUSÃO

O mundo globalizado e cada vez mais focado no conhecimento permite

perceber que o campo da comunicação é estratégico e fundamental para pessoas e

empresas. Após o exposto, conclui-se que o paradigma da Sociedade da Informação é

um potencial caminho empreendedor ao jornalista. As assessorias de comunicação às

micro e pequenas empresas se tornaram uma oportunidade de trabalho ao jornalista com

perfil empreendedor, pois permitem que empresas e pessoas estejam cada vez mais

presentes ao acesso ilimitado à informação, principalmente na internet. Por isso, é

importante ter em mente a idéia de que a sociedade deve se comunicar cada vez melhor,

sempre em busca do maior conhecimento.

A pouca percepção das possibilidades e oportunidades que as assessorias

empreendedoras representam, assim como o fato de que o empreendedorismo depende

de regras e planejamento, são entraves para que universitários invistam no seu próprio

potencial. Porém, é importante ressaltar que o país está crescendo nesta direção, pois o

número de micro e pequenas empresas que resistem ao primeiro ano de vida é cada vez

maior.

Como apresentado, mais 90% das empresas brasileiras são pequenas ou

micro, mostrando ao profissional o tamanho do potencial mercado de trabalho

disponível ao jornalista empreendedor. Muitas dessas empresas são dependentes da

comunicação para alcançarem o porte de média ou grande.

Atualmente, 78% das micro e pequenas empresas sobrevivem ao primeiro

ano, contra a taxa de 52% em 2002. Isso mostra que a economia brasileira vem se

57

consolidando e que as possibilidades estão cada vez mais reais. Para a comunicação,

este caminho é muito interessante, pois se entende que é um rumo à democratização da

informação. E aos assessores, um ótimo momento para investir em comunicação para

micro e pequenas empresas.

Quando bem executada, a assessoria pode trazer bons retornos ao cliente,

que não precisa ser grande para ter um ótimo plano de comunicação. Conseguir este

resultado depende de um trabalho específico e voltado ao cliente. Portanto, é bom

sempre adequar as ferramentas às suas necessidades. Propõe-se, com isso, que o meio

acadêmico observe com bons olhos esta iniciativa e que os jornalistas recém-formados

também possam estar atentos a esta nova possibilidade de trabalho que pode surgir.

Por isso, apresentou-se informações referentes a um processo empreendedor.

Este é o caminho para um problema que não é apenas pertinente ao jornalismo, e sim

uma dificuldade corrente do mundo globalizado. As relações de trabalho estão cada vez

mais confusas. O universitário tem a possibilidade, então, de viabilizar o que

desenvolveu ao longo do curso em um projeto empreendedor. Por isso, o ensino deve

também tender a este lado. Uma vez que, como vimos, a atitude empreendedora não

significa abrir o próprio negócio apenas, e sim criar métodos e projetos inovadores.

Isto ainda não tem sido foco do ensino em jornalismo. Conclui-se também

com os estudos deste trabalho que há uma confusão entre o trabalho do assessor de

imprensa e dos relações públicas. E esta é a problemática que se tentou mostrar, pois o

curso de jornalismo poderia ser voltado cada vez mais no sentido de se absorver novas

possibilidades e fomentar a democratização da informação.

Diferente do início da industrialização mundial, a produção está depreciada

frente ao conhecimento e a comunicação. Neste nicho está o comunicador. Ele é o

58

responsável por auxiliar as empresas a se portarem cada vez mais inseridas na

Sociedade da Informação. A internet trouxe ao assessor a grande oportunidade dele

exercer seu trabalho além da veiculação de releases nas mídias tradicionais. E a este

novo paradigma que ele deve voltar seus esforços.

59

ANEXOS

1. Classificação das Empresas por Porte:

60

Número de empresas por segmento de serviços da informação - Brasil 2006

13,70%

81,37%

3,90%0,70%

Telecomunicações

Serviços Audiovisuais

Atividades informática

Agências de notícias eserviços de jornalismo

Fonte: IBGE

2. Revista Época – Edição 602

61

Fonte: Revista Época – Edição 602.

Disponível em: <http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI107271-15259,00-

AS+HISTORIAS+INSPIRADORAS+DE+QUEM+CONSTROI+UM+NOVO+BRASIL

+TRECHO.html>

62

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66

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

COMUNICAÇÃO E ASSESSORIA DE IMPRESSA 10

1.1 - A história da Assessoria de Imprensa 10

1.2 - A comunicação na sociedade da informação 15

1.3 – Por que estar na mídia? 17

1.4 – O trabalho do assessor de imprensa e a pouca ênfase

da técnica na universidades 20

CAPÍTULO II

ALÉM DA PUBLICAÇÃO DE RELEASES 25

2.1 – Comunicação estratégica 25

2.2 – Atribuições gerais de uma assessoria de imprensa 31

2.3 – Ferramentas 34

2.3.1. Plano de Marketing 34

2.3.2. Release 35

2.3.3. Internet 36

2.3.3.1 Redes Sociais 38

2.3.4. Jornal Mural 41

2.3.5. Análise de conteúdo 41

2.3.6. Media Training 42

CAPÍTULO III

O TRABALHO EMPREENDEDOR EM COMUNICAÇÃO 44

3.1 – Por que empreender? 44

3.2 – Como empreender na administração de uma empresa 49

67

CONCLUSÃO 56

ANEXOS 59

BIBLIOGRAFIA 62

ÍNDICE 66