UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

Marketing de Relacionamento:

Uma Estratégia para Alavancagem da Empresa In-Spot

Por: Juliana Gomes de Oliveira

Rio de Janeiro

2006

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

Marketing de Relacionamento:

Uma Estratégia para Alavancagem da Empresa In-Spot

Apresentação de monografia à Universidade Candido

Mendes como requisito parcial para obtenção do grau

de especialista em Marketing.

Por: Juliana Gomes de Oliveira

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus por ter me encorajado e

capacitado para fazer esse curso de pós-

graduação.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho à minha mãe Aldira,

ao meu avó Benedito, ao meu noivo

Angelo Marcelo e à minha amiga

Alexandra de Assunção.

5

SUMÁRIO

RESUMO................................................................................................................ 7

ABSTRACT............................................................................................................ 8

INTRODUÇÃO....................................................................................................... 9

CAPÍTULO I ......................................................................................................... 11

A IN-SPOT diante do Mercado........................................................................... 11

1.1 Histórico ...................................................................................................... 11

1.2 O Mercado - Como estamos e para onde vamos... .................................... 13

1.3 A Missão da Empresa - Como nos posicionamos... .................................... 14

CAPÍTULO II ........................................................................................................ 15

Aspectos Gerais Sobre Marketing e Marketing de Relacionamento ............. 15

2.1 Considerações sobre Marketing.................................................................. 15

2.2 Marketing como Processo Social ............................................................... 16

2.3 Marketing de relacionamento ..................................................................... 17

2.4 Diferenciação por valor e por necessidades............................................... 19

2.4.1 Diferenciação por valor.......................................................................... 19

2.4.2 Diferenciação por necessidades ........................................................... 20

2.4.3 Estratificando seus clientes ................................................................... 20

CAPÍTULO III ....................................................................................................... 23

Na analise do contexto, a In-Spot vai além dos 4 P's – Gerenciando com uma visão global......................................................................................................... 23

3.1 - Características dos Serviços e suas implicações no marketing da In-Spot25

3.2 Confiabilidade – Fazer bem o serviço da primeira vez. .............................. 27

3.3 Aplicando as estratégias do 1 to 1 ............................................................. 28

3.3.1 Programas de Identificação de clientes.............................................. 29

CAPÍTULO IV....................................................................................................... 30

Estratégias e Técnicas de Relacionamento com os Clientes......................... 30

4.1 Interação: A Hora da Verdade, como administrar e superaras expectativas dos clientes ....................................................................................................... 30

6

4.2 - Qualidade em Serviços ............................................................................ 31

4.2.1 - Gerenciando as lacunas de qualidade (Quality Gaps) ........................ 31

4.3 Garantir e manter os clientes - Marketing de Relacionamento e Endomarketing .................................................................................................. 33

4.4 Encantar para fidelizar................................................................................ 34

4.4.1 — Cativando o cliente através da qualidade ......................................... 35

4.4.2 A importância do marketing pós-venda ................................................ 36

4.5 - CONCLUSÃO ........................................................................................... 37

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................... 39

7

RESUMO

O presente trabalho tem por objetivo traçar um paralelo da Empresa In-

Spot Artigos de Propaganda Ltda. antes e depois de seu investimento em

técnicas de gerenciamento de relacionamentos com clientes, que foi para ela um

fator competitivo na alavancagem da empresa.

Dentro deste contexto são destacados aspectos para que a empresa esteja

preparada para estabelecer relacionamentos duradouros com os clientes

(fidelização dos clientes), seja pela forma de conduzir os seus negócios mediante

processos contínuos de criação de valor para seus clientes, seja pelo uso

intensivo da informação, de tecnologias disponíveis e viáveis, e de recursos de

informática.

8

ABSTRACT

The objective of the present work is to draw a parallel of before and after In-

Spot Artigos de Propaganda Ltda. invested in relationship marketing, which

became the major factor in their competitiveness.

We established, within this context, the main aspects that a company

should use to create e manage long relationships with their client base, be it by

continuous value creation, be it by the intensive use of information, technologies

and other IT resources.

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INTRODUÇÃO

Assistimos, atualmente, ao fenômeno da multiplicação de estratégias

competitivas nos negócios. Isto se deve, em grande parte, à acirrada disputa pelo

consumidor que, cada vez mais exigente e informado, tem à sua disposição uma

oferta crescente de artigos e produtos, com diferentes perfis e hábitos.

Uma das alternativas competitivas pela quais as organizações têm optado

são as redefinições dos serviços oferecidos, com a ampliação de suas atividades

tradicionais, e a segmentação e especialização em nichos específicos de

mercado.

Maior ênfase na qualidade do atendimento e nos serviços oferecidos, em

detrimento do sortimento de produtos e preços - que tendem a ser muito

parecidos - é outra característica marcante dos negócios do terceiro milênio.

Neste contexto altamente competitivo, saber se utilizar dos instrumentos

oferecidos pelo marketing pode se tornar um fator de distinção entre o êxito e o

fracasso organizacional. Conceitos como os de fidelização dos clientes e do valor

atribuído pelos consumidores à relação custo/benefício da compra têm sido mais

explorados pelas organizações, demandando um trabalho estratégico de

marketing específico.

A empresa moderna, além da preocupação com a escolha de produtos e

mercados, deverá aprofundar o conhecimento do consumidor/cliente e suas

necessidades e desejos, destacando-se o processo de comunicação recíproca.

Tal comunicação exige conhecer os clientes como indivíduos, considerando cada

um com suas preferências, interesses e sua personalidade exclusiva.

10

O antigo paradigma de marketing de massa se esgotou, sendo possível

afirmar que na atual sociedade de consumo seu lugar é questionável. É preciso

abrir espaço para uma estratégia de relacionamento, que tem como base

essencial a informação.

O marketing de relacionamento surge como instrumento eficaz para

garantir a competitividade e o sucesso, habilitando a empresa a adaptar-se às

novas exigências do novo panorama sócio-cultural. A conquista e a fidelização do

cliente passa a ser o alvo da empresa moderna, que se dedica com afinco a

encantar e seduzir seus clientes, de modo a torná-los fiéis à marca, aos produtos

e à própria empresa.

Através dos recursos de comunicação, se estabelece uma linha direta com

o cliente, tornando o relacionamento tão estreito a ponto de o cliente não se sentir

capaz de “trair” a empresa.

Assim, o presente trabalho tem como objetivo efetuar um estudo sobre o

marketing de relacionamento destacando, principalmente, as estratégias de

relacionamento e fidelização de clientes implementadas pela Empresa In-Spot

Ltda. Tal estudo se justifica por diversos motivos, sendo um deles o fato de que a

avaliação do poder e penetração de produtos e serviços vem se tornando uma

tarefa mais complexa.

Nesta fase de globalização e competitividade, como criar e administrar

produtos e serviços de sucesso? Quais estratégias utilizar para sua implantação?

Como obter fidelização dos clientes? Todas estas questões justificam o tema

escolhido.

11

CAPÍTULO I

A IN-SPOT diante do Mercado

1.1 Histórico

A In-spot Artigos para Propaganda Ltda é uma empresa familiar, fundada

em 1950, sendo uma das pioneiras no Brasil no ramo de criação e fabricação de

displays e expositores para pontos de venda, fabricando, também peças

promocionais em materiais plásticos e metalúrgicos. A In-spot sempre ocupou

posição de destaque e liderança neste mercado.

Entretanto, a partir do início da década de 90, após muitos anos de

prosperidade e liderança, a In-spot descuidou-se de dois fatores primordiais nos

negócios: a visão de futuro e a concorrência. Desde então começou a perder

mercado e a ter dificuldades em gerir o seu negócio, culminando numa crise sem

precedentes em 1998, quando a empresa esteve para fechar suas portas.

Foi nesse momento que os sócios se deram conta do seguinte: “Esta

empresa quase 50 anos de existência, foi líder de mercado, nos gerou bons

resultados, não podemos deixá-la morrer sem lutar. Onde estamos errando?”

Em toda a sua existência, a In-spot uniu tecnologia, design e custo e

colaborou para que empresas fossem bem-sucedidas nos pontos de venda. Seus

clientes vêm de diversos segmentos, ligados a atividades como decoração,

farmacêutica, alimentação, cosmética, petroquímica, serviços e produtos de

consumo em geral, redes de lojas e outras. Alguns de seus principais clientes

são: Chocolate Garoto, L’Oréal, Gillette, Souza Cruz, Reebok, Esso, Wella,

Vulcan, Shell, Ypiranga, Coca-Cola, Nestlé, entre outras.

12

Contudo, a administração familiar levou-os a uma estagnação, a In-spot

não conseguiu acompanhar o mercado, o que culminou em vícios que criaram os

seguintes obstáculos:

Falta de valorização dos recursos humanos;

Inexistência de controles e informações gerenciais;

Falta de informação e de visão com relação à concorrência;

Olhar míope em relação às mudanças que estavam ocorrendo no Brasil e

no Mundo;

Falha na comunicação e falta de “feedback” ao lidar com os clientes.

Diante desse cenário, a empresa buscou focar em ações emergenciais,

que podemos chamar de "metas de sobrevivência". Tais metas foram vistas como

resultados que a empresa precisava alcançar para que voltasse a ser competitiva

no mercado global. A direção da In-spot decidiu “virar o jogo” e adotar medidas de

emergência, superando os obstáculos para encarar as novas metas.

Foi preciso uma situação de crise para que a empresa passasse a envidar

esforços para ouvir melhor a seus clientes; criasse uma linha direta de pós-venda;

apoiasse mais efetivamente a seus vendedores e funcionários, investindo em um

programa pesado de treinamento; e, como benefício adicional, criasse um sistema

de remuneração mais atrativo para todos os seus empregados, premiando a

iniciativa e a produtividade.

Uma vez estabilizada a situação, com a empresa saindo do “fundo do

poço” e voltando a crescer (lentamente), a direção decidiu lançar no mercado um

novo produto, aproveitando toda a experiência e know-how já adquiridos. De

posse de uma pesquisa realizada junto a seus clientes, a gerência constatou a

necessidade da criação de boxes de venda, ou seja, mini-lojas com toda a infra-

estrutura, utilizando plástico, arame, tubo, madeira, metais, ou uma combinação

desses materiais. Os boxes são expositores, com prateleiras, com o padrão de

medida em 2x2, dispondo de cinco prateleiras em cada um dos dois lados. O

novo produto seria conhecido como “Expo-spot”, e levaria a empresa a explorar

um novo setor no mercado.

13

A In-spot sabe que o ponto de venda exerce uma influência crucial nas

decisões de compra dos consumidores e seu produto, feito com capricho, vendido

com empatia e acompanhado atenciosamente, tem tudo para alçar de novo a

empresa. Tudo isto foi levado em conta, na decisão de investir neste novo nicho

de mercado.

1.2 O Mercado - Como estamos e para onde vamos...

O público-alvo do novo lançamento “Expo-spot” era formado por lojistas

com pouco espaço para demonstração de seus produtos, carentes deste tipo de

serviço/produto. Os demais clientes, fiéis, não foram abandonados e solidificaram

suas relações com a In-spot, através de uma nova iniciativa implantada pela

empresa. Chamada de “Comunica-ação”, é uma via de mão dupla, que começa

nas sugestões, dos clientes internos, externos e da própria gerência, e que

conduz até a implementação das necessidades e dos desejos percebidos. O re-

estudo da empresa conduziu a seu reposicionamento, da diretoria ao

atendimento. Foi criado SSAC - Serviço Spot de Atendimento ao Cliente, que

serviu para abrir um diálogo com os clientes, ouvindo e respondendo às

perguntas de forma dinâmica, com o conhecimento, análise e assinatura das

gerências envolvidas.

Em termos de clientela, a In-spot continuará com foco em seus parceiros

antigos (como Nestlé, L'Oréal etc.), mas terá que se adaptar para atender os

segmentos seu novo mercado, atendido pelos boxes de venda. O “Expo-spot” é

personalizado para os diversos segmentos de sua (futura) clientela, já que os

boxes podem ser adequados a necessidades/ mercadorias específicas. Ou seja,

os boxes serão comercializados, fabricados e posteriormente utilizados para

roupas, frutas, peixes e etc, a gosto do cliente, ou melhor, focado diretamente nas

necessidades do cliente.

Baseado neste fato, o foco principal da qualidade é o atendimento integral

das necessidades dos clientes. Além da qualidade intrínseca do produto, são

14

levados em consideração os preços diferenciados (conforme o uso e

equipamento), o atendimento na compra e no pós-venda.

1.3 A Missão da Empresa - Como nos posicionamos...

Hoje, a missão da empresa é aumentar a competitividade de seus clientes

nos pontos-de-venda, através de soluções inovadoras na criação,

desenvolvimento e fabricação de displays, mantendo os mais altos padrões de

qualidade, inclusive na escolha dos melhores fornecedores, garantindo níveis de

retorno compatíveis com as necessidades de reinvestimento e desenvolvimento,

criando condições de realização pessoal, social e profissional dos clientes

internos da empresa, atuando com responsabilidade e integridade junto à

comunidade, visando o respeito e a preservação do meio ambiente. Para tanto,

deverá manter posição de liderança e vanguarda em relação a seus

competidores, investindo em tecnologia, treinamento e remuneração de seus

recursos humanos e novos negócios.

15

CAPÍTULO II

Aspectos Gerais Sobre Marketing e Marketing de

Relacionamento

2.1 Considerações sobre Marketing

Definir marketing é abordar no tocante a seus conceitos referenciando

autores que no passar dos anos direcionam sua atuação de acordo com as

inovações apresentadas pelo próprio mercado.

No início, o marketing concentrava-se em obter a atenção do público, não

se levava em conta questões relacionadas ao cliente, que no final dos anos 80,

passa a ser o centro das atenções (McKenna, 1999).

Nessa evolução, o marketing passa a ser a planificação e execução de

atividades comerciais que, na abordagem de Gracioso (1993), tem o objetivo final

centrado na troca de produtos ou serviços, entre produtores e consumidores.

No estágio seguinte, Marketing é o processo que vai de conceber o produto

ou serviço até a satisfação do cliente. Tendo que incorporar e requerer uma

antecipação das mudanças através de previsões, sem contudo deixar de lado as

modificações que abrangem as ofertas para competir em um mercado mutante

(Vavra, 1993).

Um processo de planejamento e execução de conceito, sendo uma filosofia

de negócios, é a visão de Semenik e Bamossy (1995) sobre o Marketing, que

estabelecem como propósito fundamental, atender aos desejos e necessidades

dos clientes.

Ao concordar com esses autores, Sandhusen (1998, p.8), argumenta que o

“Marketing é um processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a

16

distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos

individuais e organizacionais”.

Percebe-se que a partir da década 1990, o marketing passa a ser visto

como processo de planejamento, para gerar satisfação tanto do produtor como do

consumidor.

Com o surgimento da busca da realidade, o cliente passa a rejeitar o irreal,

passando do marketing da manipulação da mente do cliente, para a satisfação

das necessidades. Isto leva as empresas a uma adaptação a um novo ambiente,

onde cultivam a relação com o cliente e com o mercado (McKenna, 1999).

2.2 Marketing como Processo Social

Marketing deixa então de ser visto apenas como processo de planejamento

e passa a abranger todas as funções administrativas, como participante de todo o

processo. Kotler (1998, p.27), define que “Marketing é um processo social e

gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam

através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Definição esta

que é fundamentada nos conceitos centrais de necessidades, desejos e

demanda; produto; valor; custo e satisfação; troca, transação e relacionamentos;

marketing e praticantes de marketing.

Kotler (2000) alerta que é visível a questão de que sempre será necessário

algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing passa a promover a venda

supérflua, a meta é conhecer e compreender o cliente, adaptando o produto ou

serviço a ele, de forma que se venda por si só.

O marketing teve, assim, reformulado seu conceito em duas abrangências:

uma definição social e a definição administrativa.

Ao concordar com tal abordagem, Richers (2000, p.5), expõe que o

marketing ultrapassou os limites da atuação comercial para tornar-se atividade-

irmã das funções sociais e culturais, em apoio às ações humanas, neste sentido,

17

o autor define marketing “simplesmente como a intenção de entender e atender o

mercado”.

Como visão operacional, é de fundamental importância entender o

consumidor para poder atendê-lo, identificar o que ele quer e depois esforçar-se

para atender os seus desejos.

O marketing deve então se preocupar com a busca de qualidade muito

mais do que da quantidade, processo este que levará a conhecer, encantar, servir

e corresponder às expectativas dos clientes, base fundamental para o sucesso de

qualquer empreendimento, exigindo uma gestão sistemática do relacionamento

(Bogmann, 2000).

2.3 Marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento pode ser considerado uma redefinição do

marketing. O enfoque deixa de ser “atrair” clientes e torna-se “reter” clientes. O

marketing de relacionamento traduz uma filosofia de administração empresarial,

baseada em um compromisso de todos da empresa em buscar novas formas de

comunicação a fim de estabelecer um relacionamento duradouro e consistente

com clientes, fornecedores e intermediários, obtendo-se assim vantagem

competitiva sustentável.

O homem de marketing deve mudar sua mentalidade de que o

relacionamento com o cliente termina com a venda. Pelo contrário: o

relacionamento, na verdade, deve ser intensificado após efetivação da venda.

Segundo Levitt (1990) a venda meramente consuma o “namoro”. E para

que não se tenha somente um “flerte passageiro”, a empresa deve utilizar o

marketing de relacionamento. Assim fazendo, o “casamento” será inevitável. A

empresa que atender às expectativas do cliente, de modo a ganhar sua lealdade

e, dessa forma, a clientela continuada, aumentará seus lucros. Em um

relacionamento apropriado, tanto o comprador como o vendedor deve obter algum

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tipo de lucro, vantagem financeira, prestígio. Do contrário, o relacionamento não

pode durar.

O cliente, assim como um “parceiro no casamento”, quer se sentir a coisa

mais importante na vida do fornecedor. Sem isso, a fidelidade pode ficar

comprometida. A questão, semelhante ao que ocorre nos “casamentos”, é que

existem muitas oportunidades de infidelidade. A declaração de amor ao cliente

deve ser constante, assim como o comprometimento, o respeito e o atendimento

das expectativas explícitas e implícitas desse cliente. O cliente precisa se sentir

um parceiro importante para o fornecedor. Necessita ter uma percepção do

fornecedor como fator vital para o seu próprio sucesso.

Como se propala a respeito das uniões entre pessoas, a tendência natural

dos relacionamentos é a entropia, por deterioração da sensibilidade e da atenção.

É freqüente observar um certo desleixo depois que a relação está consolidada.

Também o pressuposto de que o cliente está ganho pode ser ilusório. Um

relacionamento saudável requer luta consciente e constante contra as forças da

entropia. Torna-se necessário indagar constantemente se o cliente encontra-se

satisfeito.

O especialista Levitt (1990) apresenta uma importante recomendação: um

dos sinais mais seguros de que o relacionamento empresa versus cliente está

ruim ou em declínio é a ausência de queixas. Ninguém, jamais, está tão satisfeito

assim, especialmente por um período de tempo prolongado. Ou o cliente não está

sendo sincero ou não está sendo procurado pela empresa como deveria.

Uma organização que deseja contar com oportunidades continuadas de

negócio com o mesmo cliente no futuro, deve dedicar sua atenção a uma gama

de bons serviços a serem prestados ao cliente antes, durante e após a venda.

Deve procurar a maximização da satisfação dos clientes atuais. Levitt (1990)

propõe uma lista (conforme quadro abaixo) que permite substituir muitos dos

fatores ou “coisas negativas” que comprometem os relacionamentos por fatores

ou “coisas positivas”, que favoreçam as relações recíprocas. A criação desses

19

vínculos mútuos entre vendedor e comprador consolida a eficácia da venda. O

relacionamento é a palavra mágica da ultima década e será o grande instrumento

da diferenciação estratégica.

Quadro 1 — Itens que Afetam o Relacionamento

“POSITIVAMENTE” “NEGATIVAMENTE”

Iniciar telefonemas positivos Fazer visitas apenas após chamados

Fazer recomendações Fazer justificações

Sinceridade na linguagem Linguagem para acomodar

Usar telefone Usar correspondência

Fazer sugestão de serviço Esperar por pedidos de serviços

Atacar problemas Somente responder a problemas

Usar jargão/estenografia Usar comunicações longas e tortuosas

Arejar problemas de personalidade Ocultar problemas de personalidade

Falar de nosso “futuro juntos” Falar do bem que houve no passado

Rotinizar o atendimento Atendimento apressado de emergência

Aceitar a responsabilidade Transferir a culpa

Planejar o futuro Repetir o que foi feito no passado

Fonte: Levitt (1990. p.127).

O Marketing de Relacionamento, segundo McKenna (1999), será baseado

no estudo e no conhecimento. As organizações terão de dominar uma ampla

escala de conhecimentos: da tecnologia pertinente; da concorrência; sobre seus

próprios clientes; o ambiente competitivo; e sua própria realidade interna: planos,

recursos, capacidade de fazer negócios e cultura organizacional.

2.4 Diferenciação por valor e por necessidades

2.4.1 Diferenciação por valor

Neste momento, devemos ter acesso a toda a história transacional do

cliente com a empresa, suas necessidades, suas solicitações, o que efetivamente

gerou-se de venda, o que foi atendido e o que não foi atentido, etc. É neste

momento, também, devemos considerar a lucratividade, saber quanto custa cada

20

cliente, pelo simples fato de que os custos são diferenciados de cliente para

cliente – entender o seu “valor vitalício” ou lifetime value (LTV).

Neste passo gera-se uma mentalidade voltada para nichos de mercado,

aplicando conhecimentos da empresa sobre canais e público para identificação de

segmentos que podem ser conquistados.

Outro tipo de valor, menos tangível, é o chamado valor estratégico. Ele não

é medido, mas interpretado através do quanto o cliente colabora com sugestões,

reclamações, etc. Mesmo sendo difícil, estes valores devem ser mensurados e

guardados. Com isto, a estratégia poderá ser refinada ao longo do tempo, à

medida que aprendemos mais e que conhecemos mais nossos clientes.

2.4.2 Diferenciação por necessidades

Uma das melhores formas de se diferenciar os clientes é através de suas

necessidades: quanto maior o número de necessidades conhecidas, maior a

oportunidade de participar no cliente.

É imprescindível descobrir novas necessidades, pois geram-se novas

oportunidades; saber o valor que elas tem para ele, pois quanto mais você atende

estas necessidades, mais valor você entrega para o seu cliente e

consequentemente mais os seus serviços são percebidos como diferenciados.

Já na In-Spot está diferenciação será feita através de pesquisas de campo,

participação em feiras, eventos, e acima de tudo com o canal aberto com o cliente

o SSAC.

2.4.3 Estratificando seus clientes

Identificados os critérios de diferenciação, podemos estratificar os clientes,

dividindo-os em clientes de maior valor (CMV), clientes de maior potencial (CMP)

e clientes fora do contexto (Below Zeros – BZs).

21

Uma vez tendo classificados os clientes, o próximo passo será incentivá-

los a interagir. Desta forma, podemos conhecer mais nossos clientes. Interagindo,

podemos desenvolver a melhor forma de conhecer cada vez mais nossos clientes

e, assim, criar conveniências para que eles continuem conosco.

Neste momento, o comportamento da empresa deverá estar voltado para o

feedback dos clientes e, a partir do conhecimento de suas necessidades,

devemos personalizar nossos serviços.

Na batalha pela fidelidade do cliente, as organizações estarão voltadas

para as pessoas, individualmente. A filosofia básica é atendê-las, em suas

necessidades próprias e específicas. As empresas tentarão construir relações

sólidas com seus clientes, essencialmente baseadas na confiança, na

receptividade e na busca permanente de qualidade.

Segundo Vavra (1993), o feedback do cliente; a coleta de informações; o

monitoramento da satisfação do cliente (produto ou serviço, sistema de entrega,

serviço pós-venda) e ajuda a estabelecer objetivos para aumentar a satisfação

proporcionada.

Programas esses que têm por objetivo ajudar a empresa a priorizar as

expectativas dos clientes, detectando as mudanças, sua importância e conhecer o

valor das necessidades existentes perante os clientes.

Como a satisfação é o sentimento de prazer ou de decepção, que resulta

da comparação do desempenho esperado, o resultado alcançado com a utilização

do produto em relação às expectativas da pessoa.

Sendo assim, o autor aborda que a satisfação é função do desempenho

percebido e das expectativas. Quando o desempenho atende às expectativas, o

consumidor fica satisfeito, quando exceder às expectativas, o cliente ficará

altamente satisfeito ou encantado.

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Ao desmembrar serviço de satisfação ao cliente Drucker (1999, p. 46),

prefere abordar que “o atendimento ao cliente é definido pelo fornecedor, não pelo

cliente, enquanto a satisfação do cliente deve ser sempre definida pelo cliente”.

Dentro de todo este contexto, a In-Spot enxergou a necessidade de

personalizar seus serviços, assim têm por objetivo a alta satisfação. Porém, tendo

em vista que clientes meramente satisfeitos trocam de fornecedor, quando

aparece uma oferta melhor, esta personalização leva o Cliente In-Spot ao

encantamento, com isto criando um alto vínculo com a marca.

23

CAPÍTULO III

Na analise do contexto, a In-Spot vai além dos 4

Ps – Gerenciando com uma visão global

Tradicionalmente o composto de Marketing era formando de preço, praça,

promoção, produto. Contudo, com o passar do tempo os programas de marketing

foram mais além dos 4Ps, incluindo questões referentes ao serviço prestado e ao

relacionamento com o cliente. Na In-Spot, o composto de marketing torna-se:

1) Preço: Os preços são estabelecidos de acordo com a necessidade do cliente

na montagem de seu box. Existe o kit básico por um valor de R$3.000,00,

sem incluir o trabalho de elétrica, o design, e eventuais mudanças;

2) Distribuição (praça): A In-Spot possui uma parceria com agências de

comunicação Também contam com uma força de venda altamente treinada. A

equipe de venda é formada por 100 vendedores em todo o Brasil, sendo que

destes 10 são supervisores, 4 back-offices. O desenvolvimento da força de

vendas é avaliado a cada trabalho fechado por um questionário que é feito via

telefone pelo SSAC. Participar também de encontros semestrais para fortificar

os compromissos com o cliente e a empresa. A In-spot possui uma área

(espaço físico) onde peças comuns e básicas a todos os kits são guardadas e

depois montadas no cliente. Sua logística se dá de forma precisa e

cuidadosa; pois a entrega do produto tem que ter todas as peças para a

montagem naquele ponto de venda, conforme o design já formatado pelo

cliente. Todos os vendedores fazem um curso de design e vários outros

cursos de especialização.

3) Promoção: O departamento de marketing da In-Spot é responsável pela

prospecção e vendas em eventos, feiras e exposições, onde seus produtos

são demonstrados pelos vendedores da empresa. Nestas condições, os

boxes são montados de acordo com o evento e apresentados aos clientes

potenciais, que são posteriormente contatados e trabalhados para visita de

atendimento direto para a venda do Expo-spot. Também é utilizada a

24

comunicação via mala direta para os clientes antigos e para novos, através de

folders com todas as opções de boxes e visualização do produto, inclusive

das etapas de sua produção, além de depoimentos de clientes inteiramente

satisfeitos recomendando o produto. Os clientes podem conferir no site da

empresa estas informações.

4) Produto: Os boxes são expositores, com prateleiras, com o padrão de medida

em 2x2, com 5 prateleiras em cada um dos dois lados. Recomendável para

expositores que não tem muito espaço e que também necessitam deslocar os

seus produtos. Podem ser personalizados de acordo com necessidades

específicas de cada cliente, dentro de um “cardápio” de opções. Incluem pare

elétrica e designs específicos.

5) Pessoas: As pessoas da empresa estão totalmente preocupadas com

atendimento ao cliente, estando inteiramente engajadas no crescimento do

produto. Ênfase também é dada ao acompanhamento do cliente no futuro,

com a preocupação pelo correto uso e manutenção das condições de

usabilidade dos boxes.

As metas internas de venda e difusão do produto são colocadas por região

de distribuição, gerenciadas por supervisores dedicados na consecução

destes níveis de vendas regionais. Em troca, a empresa adota um plano de

incentivo, que busca remunerar de forma diferenciada, premiando os

funcionários que tenham suas metas atingidas ou superadas. Porém, como a

preocupação da In-Spot não pará por ai, os funcionários que não são de

vendas também recebem sua participação nos lucros (PL), pois ela tem a

clara percepção que todos são parte fundamental da engrenagem (In-Spot).

Ainda dentro deste contexto, cada região faz o seu planejamento anual,

onde eles traçam o seu orçamento para treinamento, viagens, possíveis

contratações, entre outras.

6) Provas Físicas - Tangibilidade do Serviço - O produto acabado, o pós-venda,

índice baixo de reclamações, produto com erro Zero.

25

Estes pontos são representados pelo feedback apresentado pelos clientes

internos e externos. Daí todo o processo é repensado, sendo corrigido para

manter o produto como um sucesso de vendas, líder em sua categoria.

7) Processos – São buscados desempenho, qualidade, comunicação adequada,

menor risco para o consumidor. A cada negócio fechado, concretizado, todo o

processo é analisado, de acordo com o ciclo PDCA, revalidando todo o

processo.

3.1 - Características dos Serviços e suas implicações no marketing da In-

Spot

1) Tangibilidade – A aparência física de instalações, equipamentos, pessoal,

materiais de comunicação e preço.

Instalações/ equipamentos – Podemos tangibilizar o serviço, pois ele se torna

físico após a confecção do box ou do display. Desta forma, fica aparentemente

fácil acompanhar o processo de produção, pois podemos sinalizar os estágios de

planejamento, elaboração e término do produto.

Pessoas - Com o objetivo de um gerenciamento sério na busca constante da

satisfação do consumidor, todos da empresa estão comprometidos. Para

conseguir isso, foi necessário o envolvimento de todas as pessoas na empresa. O

homem é o foco principal do processo. Para que o mesmo esteja capacitado, foi

necessário investir pesadamente em treinamento, preparando os funcionários

para mudanças. Dentro deste novo contexto os funcionários tinham que estar

muito bem sintonizados para descobrir a forma de maximizar as necessidades de

seus clientes usando o novo produto.

Materiais de Comunicação - Preocupação redobrada com a confecção do

material, por se tratar de uma empresa que vive da propaganda;

acompanhamento de todo o material impresso.

26

Preços - Adequação à realidade da empresa e do cliente, facilidade de

pagamento, o valor percebido do produto acabado é infinitamente maior.

2) Inseparabilidade - As pessoas participam do processo fazendo parte da

produção e do consumo.

Na In-spot os clientes, mandam! Nós somos responsáveis pelo sonho se tornar

realidade, ou seja, o cliente idealiza e nós fazemos acontecer. Palavras do sócio.

Como já foi visto, na In-spot - o cliente faz parte de todo o processo de

planejamento e confecção dos Expo-spot's, pois podem contar com a manutenção

e acompanhamento do serviço.

3) Variabilidade - Dependem de quem os executam e onde são prestados.

Como a In-spot está inteiramente voltada para o cliente, a empatia na

absorção das solicitações é fundamental. Isto traz uma transformação significativa

na cultura organizacional, daí a necessidade de um treinamento contínuo dos

funcionários da empresa.

Para que possamos ter um produto de Qualidade, a primeira e mais

importante ação a ser tomada é identificar junto ao cliente o que ele precisa, o

que ele espera, o que é que vai lhe satisfazer.

Na In-Spot, a confecção do pedido do cliente é toda simulada num sistema

de computador. Este soft foi criado a partir da percepção de um cliente que sentiu

necessidade de verificar o seu projeto mais de perto. Nada, mais nada mesmo, é

feito sem o aval do cliente, quer seja a escolha da matéria prima ao sistema de

iluminação. Claro que nossos vendedores têm o prazer de dar sua opinião, porém

o cliente tem sempre a palavra final. No caso de pedidos fora do convencional

(ler-se convencional tudo que já foi solicitado até hoje), a fábrica é contatada.

27

Vale ressaltar que todo processo tem registro de seu histórico, que poderá

ser acessado por qualquer vendedor em qualquer parte do país, além de fotos de

todo o processo para melhor entendimento do cliente. Às vezes, o cliente

visualiza sua idéia e chega à conclusão de que não ficará a contento.

4) Perecibilidade - Pela demanda (mercado): há diferenciação de preço,

isto é avaliado pela localidade (cidade/bairro), pelo projeto, pela urgência,

utilizando o kit que tem um valor fixo. Contando também com serviços

diferenciados, como o box para um cliente de produtos eróticos, em que foi

preciso fazer uma pintura diferente, uma iluminação vinda do chão, com música

ambiente.

No caso da oferta (competitividade): existem rotinas de eficiência para

períodos de pico, participação do consumidor e previsão de expansão. É o caso

de feiras específicas.

3.2 Confiabilidade – Fazer bem o serviço da primeira vez.

Confiabilidade - É o objetivo principal da empresa de serviços. E esta

confiabilidade traz como vantagem o aumento dos lucros, através de:

- Maior retenção de clientes atuais e mais negócios com eles;

- Aumento favorável nas comunicações boca a boca;

- Maior oportunidade de cobrar preços mais altos;

- Redução do custo calculado de refazer o serviço;

- Moral e entusiasmo dos empregados mais elevados;

- Menor rotatividade dos empregados.

Estes aumentam a produtividade e reduzem os custos. Esta confiabilidade só

pode ser conseguida com atendimento, prazo, preço e entrega, adequados. Mas,

principalmente, precisa haver consistência desses valores ao longo do tempo.

Confiabilidade - Fazer bem o serviço da primeira vez

28

Recuperação - Fazer muito bem o serviço da segunda vez. Quando ocorre

um problema de serviço, a confiança do cliente fica abalada, mas não desmorona

se houver uma correta recuperação. Para tal, deve-se focar em treinamento para

a Recuperação, utilizado:

- Habilidade de comunicação;

- Criatividade;

- Competência;

- Compreensão das expectativas do cliente em relação a benefícios.

Este, sem dúvida nenhuma, é o momento mais delicado para a In-Spot, pois

para o seu cliente o tempo urge.

Cada caso é um caso, já aconteceu do cliente gostar muito mais da emenda

do que do soneto. Por exemplo, um box que foi montado para venda de celulares

teria um som ambiente de música de celulares tocando mas foi instalado música

de clássica. Neste caso, o cliente chegou à conclusão que a música de celular iria

atrapalhar. Contudo, a In-spot está a frente das expectativas de seus clientes,

estando antenada para possíveis situações de re-trabalho.

3.3 Aplicando as estratégias do 1 to 1

Como, então, criar uma posição para sua empresa e seus produtos que

gere a fidelidade do cliente? A solução geral é desenvolver o marketing de

relacionamento, criando contatos personalizados com o cliente, assim como com

a infra-estrutura do setor ao qual se reporta o cliente. O termo infra-estrutura inclui

todos os que possam influenciar a opinião do consumidor sobre o produto:

revendedores, distribuidores, analistas financeiros, entre vários outros.

O primeiro passo para iniciar uma relação 1 to 1 com os seus clientes é

identificar cada um deles. O Marketing one to one não se aplica a todos os

clientes, daí a necessidade de identificá-los para dar continuidade ao processo.

29

3.3.1 Programas de Identificação de clientes

A In-Spot começou a fazer uma pesquisa com os seus clientes, e resgatou

seu mail-list, a fim de conhecer os que já fizeram contato com a empresa. Assim,

iniciou o processo de 1 to 1 incentivando o cliente a participar, conhecer a

Empresa como um todo, sabendo de suas possibilidades.

Os programas de Fidelização também auxiliam a complementar este

processo, uma vez que os incentivos podem ser oferecidos em troca da

participação do cliente e de suas informações. Os dados coletados deverão ser

mantidos para, que no futuro, possam ser utilizados para manutenção do

relacionamento através de comunicações como: programas de milhagens,

lançamento de novos produtos e outros.

Após o processo de identificação, saberemos como classificá-los. Para

isso, é preciso saber de seus clientes:

Históricos e transações;

Receita e lucratividade;

Reclamações;

Canal de comunicação preferido;

Momento da vida;

Valor – real, potencial e estratégico;

Potencial de crescimento;

Risco.

Faz-se necessário disponibilizar os dados dos clientes em todos os pontos

de contato, para que nunca seja preciso que o cliente repita as mesmas coisas.

Os clientes são diferentes e estas diferenças fazem a DIFERENÇA nos contato

com os clientes In-Spot.

30

CAPÍTULO IV

Estratégias e Técnicas de Relacionamento com

os Clientes

4.1 Interação: A Hora da Verdade, como administrar e superaras

expectativas dos clientes

Momentos da verdade são todas as interações entre os clientes e os

representantes da empresa, em suas várias áreas/setores.

Como a empresa In-spot é pequena, ela está mais próxima de seus

clientes, daí o seu diferencial. Esta intimidade garante que “a voz do cliente”

esteja sempre sendo ouvida para servir de guia na criação de novos produtos/

serviços. Foi neste espírito que a In-spot lançou no mercado seu novo produto, o

Expo-spot, a partir da percepção das necessidades de um nicho de mercado.

Na seqüência é apresentada uma possível ordem cronológica de eventos,

em um atendimento ao cliente interessado em adquirir um box de vendas:

Cliente liga para pedir informações no SSAC;

Atendente fornece as informações e agenda a visita de um vendedor;

Vendedor visita o cliente, colhe suas informações e necessidades;

Vendedor elabora projeto específico que atenda ao cliente;

Vendedor emite boleto de pagamento;

Cliente liga para o SSAC para agendar o dia da entrega;

Equipe de montagem vai até o local determinado pelo cliente para montar o

box;

Cliente inspeciona o box em conjunto com o chefe da equipe de

montagem;

Cliente assina o termo de “De Acordo” da montagem do box;

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Cliente é visitado pelo vendedor para que este possa investigar in loco o

aproveitamento do box;

Cliente é contatado pelo SSAC para pesquisa de satisfação.

4.2 - Qualidade em Serviços

Implementar a qualidade na empresa, conscientizar as pessoas que nela

trabalham de que a melhoria deve ser contínua, a fim de se achar possíveis

falhas, significando estar comprometidos com todas as mudanças na empresa. O

principal objetivo neste estágio é superar as expectativas de nossos clientes.

4.2.1 - Gerenciando as lacunas de qualidade (Quality Gaps)

- Gap no Conhecimento (In-spot X Expectativas e necessidades dos clientes)

É a diferença entre o que a empresa acredita que os clientes esperam e

efetivamente no que os clientes esperam (do serviço).

Para minimizar este problema o vendedor elaborará o projeto em conjunto

com o cliente (em tempo real) e mostrará todos os diagramas em perspectiva do

box, de forma a certificar-se que aquele desenho é absolutamente o que o cliente

necessita e espera do produto.

- Gap na Tradução das percepções (Vendedor X Equipe de produção)

É a diferença entre a tradução das expectativas dos clientes, realizada pelo

vendedor, e o que os responsáveis pela produção dos boxes entenderam.

Pelo fato do vendedor possuir as ferramentas adequadas para o desenho

correto do projeto e ser treinado em comunicação, ele é capaz de trazer para

dentro da empresa a sua visão percebida (mais correta e mais próxima) do

serviço que o cliente espera.

32

- Gap na Produção do serviço (Produto produzido X Produto acabado)

É a diferença entre o entendimento que a equipe de produção teve do projeto

e o que ela efetivamente produziu (box acabado).

Comprometimento no processo de produção - Especificações muito

complicadas ou demasiadamente rígidas. Este momento é crucial, pois é quando

a equipe de produção recebeu e entendeu corretamente o projeto (croquis)

passado pelo vendedor, sendo capaz de traduzir e tangibilizar (materializar uma

idéia, um desenho), através da sua habilidade específica.

- Gap na Comunicação com o cliente externo (Marketing da In-spot divulga o

produto – box)

É o que a In-spot (equipe de marketing e relacionamento) é capaz de

externalizar sobre sua capacidade (interna) de execução de serviços e produtos.

Se a equipe de produção é capaz de executar corretamente e com qualidade

(acima do esperado...) isto deve ser divulgado para os clientes existentes e

potenciais. É a valorização de todo o processo para a produção dos boxes (com

qualidade). Significa que, na fronteira do “mundo interno” com o “universo

externo”, a In-Spot divulga sua excelência em produzir o que o cliente necessita.

- Gap entre o serviço percebido e o esperado (Cliente recebe o box e o

compara com o que esperava)

É a diferença entre o produto percebido com o esperado.

O cliente havia formulado seu desejo ao vendedor, passando a “ter

expectativa” (esperar) um determinado produto final. Quando seus desejos e

necessidades foram corretamente convertidos para o projeto (minucioso e

detalhado) do vendedor, uma equipe de produção, treinada e hábil, pode traduzi-

lo e materializá-lo em sua execução.

Desta forma o distanciamento entre o box produzido e entregue pela In-spot e

o esperado pelo cliente é (quase que) inexistente. A equipe de montagem será

33

responsável pela efetiva entrega final do Expo-spot ao cliente e, normalmente,

receberá todo o crédito pela excelência do produto.

4.3 Garantir e manter os clientes - Marketing de Relacionamento e

Endomarketing

A In-spot alcançou uma evolução significativa no mercado de display,

reconquistando sua posição e vêm trabalhando dia-a-dia para superar seus

concorrentes. Hoje, a empresa vai muito além da “era ouvir o cliente”. Ela

trabalha na conquista da fidelidade, sentimento este que o consumidor deposita

em seu fornecedor e, em troca, promove uma satisfatória campanha de boca a

boca.

Isto só possível com um trabalho contínuo junto aos clientes, verificando

suas percepções, seus sucessos ou insucessos. Hoje a In-Spot tem um jornal

trimestral que em cada edição conta um pouco da história de seus clientes.

Além disso, a valorização do trabalho humano é fator indispensável para

que haja esse comprometimento. Envolvendo aquele que participa do processo

como um todo, seja na própria produção do negócio, seja na administração do

mesmo, reconhecendo o produto final como resultado das partes da qualidade de

cada pessoa que contribui para este processo.

Foi preciso um investimento pesado no programa de marketing de serviços,

com impacto de mudanças na empresa, quer seja na cultura organizacional, ou

na vida pessoal de cada colaborador (endomarketing). Sempre buscou-se

valorizar cada vez mais o capital humano e, consequentemente, o atendimento

diferenciado aos seus clientes. Outra medida tomada pela In-spot foi o

redirecionamento do foco do negócio, definindo a missão da Empresa e as suas

diretrizes corporativas.

Para o futuro, a In-spot trabalha incessantemente para consubstanciar e

manter o processo de mudança. Na busca de ser novamente a primeira no

ranking de fabricantes de display (expositores de venda) no Brasil e, é claro,

34

também ser líder mo mercado de boxes especializados para venda de produto

(Expo-spot).

4.4 Encantar para fidelizar

Nas épocas em que o escoamento da produção era certo, ou seja, a oferta

de produtos e serviços era escassa, não havia necessidade de um atendimento

de qualidade superior. O consumidor não tinha outra alternativa a não ser

contentar-se com apenas algum, ou mesmo nenhum atendimento. Hoje, os

tempos são outros.

Os consumidores concentram um poder inimaginável há anos atrás. E as

empresas que não se preocuparem com a qualidade no atendimento podem ter

sua sobrevivência comprometida mais rapidamente do que imaginam. Por isso, as

empresas do novo milênio buscam a excelência no atendimento.

Destaca-se que excelência significa o mais alto grau de satisfação que

uma proposta de atendimento pode proporcionar aos consumidores. Trata-se de

um sistema que excede os padrões normais de qualidade. Desta forma se

conseguirá fidelizar o cliente. A retenção dos clientes é a nova orientação da

administração de marketing.

A razão de existir de todas as empresas é o cliente. Para ter sucesso em

qualquer ramo de negócio, depende a empresa do grau de relacionamento com

seus clientes. E, para o êxito de qualquer política de integração, faz-se necessário

o adequado atendimento da clientela.

Conforme já falado anteriormente, é importante ressaltar que a satisfação

dos clientes externos (consumidores) não será possível se os clientes internos

(funcionários) não se revelarem contentes. Descontentes, os funcionários estarão

desmotivados e não se preocuparão em prestar bons serviços àqueles que

desejam conhecer a empresa e estabelecer contatos de negócio.

Muitas empresas já se deram conta desse fato. Passaram a utilizar as

técnicas de marketing, primeiramente em seu âmbito interno. O objetivo é

estimular a motivação e o melhor desempenho dos funcionários. Ou seja,

35

satisfazer os desejos e necessidades dos clientes internos, a fim de envolvê-los

com os objetivos da organização.

As empresas já reconhecem, também, a importância de investir em

treinamento constante para melhorar o nível de desempenho profissional, já que

este é um fator essencial para o relacionamento com a clientela. O treinamento,

além de elevar a competência (treinamento básico) ajudará a incorporar princípios

e táticas de relacionamento humano-profissional (treinamento aplicado).

4.4.1 — Cativando o cliente através da qualidade

Segundo Cobra e Rangel (1993), o melhor investimento das empresas

consiste em prestar serviços com qualidade, o que significa estreitar os elos de

ligação com o consumidor. Este vínculo chama-se boa vontade. O cliente

satisfeito manifestará boa vontade com seus fornecedores.

Não basta uma organização prestar serviço de boa qualidade para

assegurar garantia de relações sempre harmônicas com os clientes. Entretanto,

fica difícil supor que, sem qualidade no atendimento, os relacionamentos

permaneçam por muito tempo.

Mas o que é qualidade de serviço ao cliente? Pode se estabelecer

parâmetro de qualidade em cada tipo de negócio. Entretanto, esse conceito é

muitas vezes subjetivo ou mesmo aleatório. Isto significa dizer que nem todos os

clientes percebem a qualidade em termos equivalentes. Os profissionais de

marketing precisam pesquisar os fatores que determinam o que é qualidade na

mente de cada consumidor ou grupo de consumidores para que se possa ter

sucesso na busca da qualidade de atendimento, em absoluta sintonia com as

expectativas das pessoas.

É importante sempre destacar que as pessoas não toleram produtos de má

qualidade. Elas os devolvem e passam a comprar em outro lugar. Antes de mais

nada, as empresas precisam vender produtos de qualidade para cativar os

clientes. Portanto, é preciso oferecer excelência aos clientes para mantê-los.

36

4.4.2 A importância do marketing pós-venda

Como em todo ciclo de negócio, há o momento da pré-venda, da venda e

do pós-venda. Em todas essas oportunidades, a empresa tem chance de fazer o

seu marketing. Característica do marketing é iniciar e reiniciar suas atividades

ininterruptamente, mesmo quando muitos pensam que ele encerrou seu papel. O

“after-marketing” (pós-marketing) se inicia logo depois de fechado o negócio,

enquanto é transferida a posse do bem ou serviço.

Segundo Vavra (1993), a interação do pós-venda é extremamente

necessária. Uma organização que pretenda continuar a vender precisa pensar em

manter o cliente para o resto da vida. Portanto, a retenção de clientes é de longe

mais importante do que a atração de clientes.

O quê custa mais caro: conquistar um novo cliente ou reter um cliente

atual? Conquistar um novo cliente é uma boa razão para a empresa desenvolver

uma estratégia de fidelização de clientes. Além disso, um consumidor “seduzido”

dissemina informações favoráveis sobre o produto e a empresa. Todos têm

constatado que a propaganda boca a boca é muito eficaz.

De acordo com Vavra (1993) lidar com reclamações é um dos melhores

exemplos de administrar relacionamentos com clientes.

Veja-se o caso de um cliente insatisfeito que volta a contatar a empresa.

Trata-se de relações com a clientela, de forma passiva, já que a chamada foi feita

pelo cliente. Se sua reclamação é atendida, a empresa ganhou a oportunidade de

recuperar o cliente e restabelecer novamente a confiança dele.

Além disso, o cliente proporcionará informações valiosas para detectar e

controlar o problema, antes que seja percebida por um número maior de clientes,

o que poderia colocar em risco a imagem da empresa. Infelizmente, a grande

maioria dos clientes insatisfeitos não entra em contato com a empresa.

Simplesmente eles trocam de fornecedor. A conseqüência é a concorrência um

pouco mais forte e a primeira empresa um pouco mais fraca.

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Se o cliente estiver satisfeito, haverá boa oportunidade para pedir-lhe que

recomende a firma a outras pessoas que possam ter interesse nos produtos da

mesma. Mas nem sempre se deverá “sufocar” o cliente. O objetivo principal é o

acompanhamento após a venda, para verificar a satisfação do comprador e

permitir que o relacionamento seja fortalecido.

Na era do cliente, as empresas estão modificando sua mentalidade de

faturar uma venda de qualquer jeito para outro tipo de proposta iniciar um

relacionamento eficaz. Não resta dúvida que um bom produto pode tornar-se

muito mais competitivo se for acompanhado de um excelente serviço ao cliente, o

que permite à empresa fidelizá-lo. Este é o caminho para a sobrevivência rentável

a longo prazo.

4.5 - CONCLUSÃO

O marketing do mundo globalizado deve começar pelo cliente. A tecnologia

está transformando as escolhas e as escolhas estão transformando o consumidor.

A tecnologia torna possível a produção de uma série quase infinita de

produtos e serviços. As empresas, para liderarem com mercados cada vez mais

turbulentos, tentam lançar uma variedade cada vez maior de bens e serviços.

Como existem muitas opções, o consumidor possui maior chance de

escolhas e se torna menos leal a firmas e marcas. Uma das respostas para tal

problema é o Marketing de Relacionamento.

Este tipo especial de marketing possibilita à empresa tratar seus clientes

individualmente e, desta forma, desenvolver um contato duradouro com eles.

Essa nova abordagem de marketing utiliza a mídia direcionada e interativa para

permitir um diálogo com os consumidores. Capitaliza a contribuição trazida pela

tecnologia da informação e passa a oferecer produtos e serviços de massa, em

termos personalizados. Personificar o atendimento ao cliente: esta poderia ser a

definição do Marketing de Relacionamento.

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O Marketing de Relacionamento aproxima produtor e consumidor,

permitindo a integração do cliente na elaboração do produto e desenvolvendo um

processo sistemático que dará firmeza à relação. Quanto mais os clientes

ensinam a empresa sobre suas necessidades e preferências, melhores condições

elas terão de fornecer aquilo que eles desejam.

Desta forma, tornar-se-á mais difícil para a concorrência seduzi-los. Mesmo

que os competidores desenvolvam as mesmas competências, o cliente já estará

envolvido numa relação firme com a empresa. Por outro lado, é mais provável que

a empresa consiga mantê-los e com isto, estará desenvolvendo uma imensa

vantagem competitiva.

É importante salientar que, o enfoque da empresa, principalmente, a partir

da ultima década, deixou de ser “atrair” clientes e tornou-se “reter” clientes. Reter

clientes exige que se saiba muito mais sobre eles. Isto se torna possível a partir

de uma eficaz ferramenta do marketing: banco de dados de clientes, que destaca

os mais diversos aspectos do marketing, mas principalmente o mix de

comunicação. Trata-se da técnica de comunicar-se com a pessoa certa, da

maneira adequada, no tempo e lugar oportunos, com apelo incisivo.

Dessa forma, o Marketing de Relacionamento caracteriza-se pela

determinação de conseguir a lealdade do cliente. E para isto a excelência no

atendimento ao cliente — antes, durante e após a venda — é fator preponderante.

A fidelização do cliente, vinculando-o à vida da empresa, é uma nova e

competitiva estratégia que é imprescindível à empresa moderna. Por fim, é bom

sempre lembrar que esta é a era do cliente.

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BIBLIOGRAFIA

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suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000.

CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: Criando valor para os

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competitiva. São Paulo: Ed. Atlas, 1993.

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Janeiro: Qualitymark ed., 1999.

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clientes por toda a vida. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 1994.

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a fidelidade de clientes através do Marketing de Relacionamento. São Paulo:

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