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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

O MARKETING E SUAS FERRAMENTAS COMO DIFERENCIAL NA

CONSTRUÇÃO DE UMA EMPRESA

Renata Rizzuto da Cruz

Orientadora

Mônica Ferreira de Melo

Rio de Janeiro

2009

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

O MARKETING E SUAS FERRAMENTAS COMO DIFERENCIAL NA

CONSTRUÇÃO DE UMA EMPRESA

Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do Mestre

– Universidade Candido Mendes como requisito parcial

para obtenção do grau de especialista em Gestão

Empresarial

Por: Renata Rizzuto da Cruz

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AGRADECIMENTOS

Em primeiro agradeço a Deus, que sempre

esteve comigo, me mostrando que nada é

impossível.

Agradeço a toda minha família que sempre

estiveram presentes no decorrer desses anos.

Agradeço a minha irmã Roberta Rizzuto da Cruz,

por ter sido sempre minha amiga e companheira.

Para finalizar, agradeço a todos que sempre

desejaram o meu bem e sempre torceram por

minha felicidade e sucesso.

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DEDICATÓRIA

Dedico este Trabalho de Conclusão de Curso,

aos meus pais Aydgton Gomes da Cruz Filho

e Leila Márcia Rizzuto da Cruz, que

contribuíram para a minha formação pessoal

e acadêmica, sempre me apoiando,

incentivando e nunca deixando faltar nada

para que eu me tornasse quem eu sou hoje.

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RESUMO

Este Trabalho de Conclusão de Curso pretende mostrar as estratégias de

marketing utilizadas pela Assolan (empresa do segmento de lã de aço), bem como

de outras empresas que atuam no setor dela. Relata a estória do surgimento do

produto no Brasil, assim como o surgimento da Assolan e sua principal concorrente.

De forma sintética, ressalta a importância do marketing na construção da marca de

uma empresa ou de um produto – possuindo como foco o objeto da pesquisa: lã de

aço Assolan. Analisa a relevância do marketing ao proporcionar o conhecimento do

produto pelos consumidores, bem como a melhor maneira de atingir o seu público

específico. Analisa também as mídias a serem utilizadas, de maneira criativa,

atraente e eficiente.

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METODOLOGIA

A metodologia da pesquisa foi bibliográfica, desenvolvida através da leitura,

análise e interpretação de diversas fontes. Foram realizadas pesquisas nas

bibliotecas de universidades particulares no Município do Rio de Janeiro como:

Universidade Gama Filho, Estácio de Sá e Moacyr Sreder Bastos.

As fontes utilizadas foram primárias e secundárias. A primeira (fonte

primária), foi realizada através de entrevista informal com o diretor de marketing

da Assolan, Sérgio Guzzo. Cabe ressaltar que o uso da fonte primária foi feito de

modo informal. Não foi utilizada nenhuma metodologia específica, e nem se

obedeceu a nenhum tipo de técnica de entrevista. Sendo assim, também não se

utilizou nenhum tipo de instrumento de coleta de dados – segundo critérios

técnicos de pesquisa científica.

Já na segunda fonte (secundária), o material adquirido foi a partir de

fontes já existentes como livros de autores de marketing, propaganda e marca.

Foram feitas também buscas em sites especializados em matérias de

comunicação, relações públicas, marketing, publicidade, entre outros que

continham informações referentes ao tema em questão.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 8

CAPÍTULO I – MARKETING: PRINCIPAIS CONCEITOS E DEFINIÇÕES..........11

CAPÍTULO II – MARCA: VALOR AGREGADO AOS BENS DE CONSUMO......26

CAPÍTULO III – O MERCADO DE LÃ DE AÇO NO BRASIL. UM BREVE

HISTÓRICO..............................................................................................................37

CAPÍTULO IV – ASSOLAN: “O FENÔMENO” – UM ESTUDO SOBRE A LÃ DE

AÇO QUE REVOLUCIONOU O MERCADO..........................................................51

CONCLUSÃO..........................................................................................................67

ANEXOS...................................................................................................................69

BIBLIOGRAFIA........................................................................................................79

ÍNDICE.....................................................................................................................82

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INTRODUÇÃO

O produto lã de aço se tornou conhecido no Brasil a partir da década de 30 e

teve sua produção iniciada no país em 1948, sendo pioneira a empresa Abrasivos

Bombril Ltda, hoje nomeada Bombril S/A. Mais tarde, em 1958 a família Pardelli

passa a disputar o mercado desse tipo de produto com a marca Assolan.

No decorrer do tempo, foram surgindo novas empresas concorrentes como

as fabricantes das marcas Limppano, Ypê e Rosatex. Esse crescimento do mercado

de lã de aço proporcionou o aprimoramento do produto sendo desenvolvidas novas

versões, com perfume, em formatos menores, com embalagens diferenciadas, com

sua composição reformulada com o intuito de preservar o meio ambiente, entre

outras.

O marketing se faz presente tendo como finalidade compreender o

consumidor e seu comportamento. Essas informações podem ser utilizadas pelos

profissionais da área para oferecer ao seu público um produto ou um serviço que

atenda às suas necessidades e desejos. Essa tarefa tem como meta agradar o

público, bem como aumentar os lucros da empresa.

O mix de marketing que constitui os 4 Ps – preço, promoção, praça e

produto- pode ser utilizado pelas empresas na divulgação de seus produtos no

mercado. Para permitir ao consumidor estabelecer associações e criar uma

identidade, é criada uma marca que passa a ser a referência da empresa e dos

produtos. Com o objetivo de fortalecer essa marca são destacados os atributos e

benefícios oferecidos por ela.

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O primeiro capítulo discute os conceitos e definições do marketing, suas

ferramentas e subdivisões além de suas estratégias e ainda um estudo mais

aprofundado a respeito da publicidade realizada através de campanhas

veiculadas na mídia, em especial na televisão. Para tal, foi importante a leitura de

autores como Philip Kotler, Gilbert Churchill, Sérgio Roberto Dias, além de fontes

como os sites: Avon, BNDES, UFMG e Meio e Mensagem.

No segundo capítulo, a marca será o assunto abordado, ressaltando a

sua importância como um item que agrega valor aos bens de consumo,

apresentando sua definição e seus principais aspectos, como a criação, registro e

estratégias de posicionamento da mesma. Foram utilizados para embasar o

assunto em questão Philip Kotler e Gilbert Churchill e publicações dos sites:

Sebrae RJ, Garnier, H. Stern e Jornal Estado de São Paulo.

O terceiro capítulo trata do surgimento da lã de aço no Brasil, composto por

um breve histórico da trajetória do produto. Aborda as empresas que primeiro

fabricaram o produto e as atuais, descrevendo as estratégias de marketing que cada

uma delas utilizou -especialmente a líder de mercado no segmento de lã de aço no

país: Bom Bril. Neste capítulo foram utilizados Kotler, Churchill e consulta à internet

nos sites: Bombril. Assolan, Máquina da Notícia, Jornal do Commercio, Freedom

Comunicações, entre outros.

Para finalizar, o capítulo quatro apresenta um estudo sobre a marca

Assolan, descrevendo desde sua fundação até os dias atuais, mais

especificamente sobre a lã de aço comercializada pela empresa, o

posicionamento adotado e as suas estratégias de marketing. Dessa maneira,

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pretende-se identificar a relevância do marketing e suas ferramentas para a

construção da imagem da lã de aço Assolan, bem como seu destaque em meio

às demais. O capítulo teve como referência bibliográfica os autores já citados acima

e os sites: Assolan, Meio e Mensagem, Terra, News Net, Revista Marketing...

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CAPÍTULO 1

MARKETING: PRINCIPAIS CONCEITOS E DEFINIÇÕES

Este primeiro capítulo tem como objetivo conceituar e definir o marketing,

bem como mostrar a sua função e finalidade. Como poderá ser observado, o

marketing é responsável por compreender o comportamento e a mente do

consumidor, criando ou adaptando produtos, marcas ou serviços que atendam às

suas expectativas. Logo, o principal objetivo dos profissionais de marketing é

atender aos desejos e necessidades dos consumidores.

Segundo Philip Kotler (2000, p.30), o marketing pode ser dividido em dois

grupos: marketing social e marketing gerencial. No primeiro, o autor descreve o

marketing como sendo uma ferramenta capaz de dar às pessoas o que elas

necessitam e/ou desejam, através de produtos e serviços. Kotler afirma que

“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas

obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre

negociação de produtos e serviços de valor com outros.”

Quanto ao marketing gerencial, o autor diz que é freqüentemente

simplificado na tarefa de vender, não havendo maior ênfase no planejamento que

os profissionais de marketing devem realizar até disponibilizarem o produto e/ou

serviço para os consumidores. O foco principal é na venda dos produtos. Para

Kotler (2000, p.30), "Marketing (administração de) é o processo de planejar e

executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a

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distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas

individuais e organizacionais".

Essa definição que Kotler faz do marketing gerencial não é unânime. Para

Peter Drucker (apud Kotler 2000, p.30), o principal objetivo do marketing não é a

venda do produto. Se os desejos dos clientes forem estudados e compreendidos,

o produto simplesmente se fará presente na vida deste consumidor.

Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível. (DUCKER apud KOTLER, 2000, p.30)

Uma das definições mais básicas das tarefas do marketing é saber

identificar e atender às necessidades e desejos humanos e sociais; sendo assim

atendendo à demanda e lucrando para a empresa. Para isso, o profissional de

marketing dispõe de algumas ferramentas, que serão vistas ainda neste capítulo.

Quando a empresa dispõe de pouca verba, um dos principais desafios do

marketing é otimizar ao máximo seus recursos, sendo objetivo e criando soluções

para que as necessidades sejam atendidas. Neste caso, pode haver a não

utilização de algumas das ferramentas do marketing. Foi o que aconteceu com

empresas como a Avon Cosméticos, que desde o seu início em 1959 adotou

como principal ferramenta de marketing o contato direto com o consumidor, a

chamada “venda direta”, ou venda pessoal, que segundo Churchill (2000, p.452) “

é a venda que envolve interação pessoal com o cliente”.

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Em seu início, a Avon não investia em campanhas publicitárias. Ela se

aproximou de seus clientes, entendendo melhor suas necessidades, criando uma

relação mais direta com os mesmos, oferecendo produtos de qualidade,

conquistando assim a fidelidade dos clientes. Segundo seu site, “mais conhecido

como venda porta a porta, a venda direta, adotada desde o início da história da

Avon, tornou-se um modelo de sucesso que passou a ser seguido por outras

empresas ao redor do mundo”. De acordo com o site do BNDES, “a venda direta

foi introduzida empresarialmente no Brasil em 1959 com o estabelecimento da

pioneira Avon Cosméticos.” Ainda de acordo com o site, “ a Avon é a líder do

setor no Brasil com faturamento de US$1,2 bilhão em 1996”.

Agradar a todos os consumidores é uma tarefa árdua. Por isso, os

profissionais de marketing segmentam o mercado. De acordo com Kotler (2000,

p.278) segmentação de mercado pode ser definida como “um esforço para

aumentar a precisão do marketing da empresa”. Ou seja: eles estudam os

diferentes grupos de compradores e analisam quais deles poderão oferecer

maiores oportunidades de se encaixar ao perfil da empresa, e poderão se tornar

possíveis consumidores. Sendo assim, a empresa se posiciona atendendo aos

desejos e necessidades do mercado alvo. De acordo com Kotler (2000, p.33),

para que o produto seja bem aceito por seu público-alvo, “o profissional de

marketing precisa tentar compreender as necessidades do mercado - alvo, seus

desejos e suas demandas.”

Produto pode ser entendido como um bem material, ou um bem não

material, que atende à um desejo ou necessidade do consumidor. O produto pode

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ter um atrativo que desperte a atenção e curiosidade do consumidor em adquiri-lo

(uma blusa nova, por exemplo), pode ter utilidade no dia a dia (detergente, por

exemplo), ou pode ainda ser um serviço, que é o produto não material: porém,

deve também atender seus desejos e necessidades (um salão de beleza, por

exemplo). Para Kotler (2000, p.33), “um produto é qualquer oferta que possa

satisfazer a uma necessidade ou um desejo.”

O profissional de marketing deve adaptar o produto aos desejos e

necessidades do consumidor junto a sua demanda. Todos precisam de ar, água,

comida, moradia e roupa para sobreviver, que representam as necessidades.

Quando essas necessidades se tornam específicas, chamamos de desejos, que

será melhor explicado nos parágrafos seguintes, quando for abordada a

hierarquia de Maslow.

Para Kotler (2000, p.33) o desejo é característico de cada sociedade,

moldado pela cultura e por gostos individuais. Um homem pode sentir fome e se

alimentar de feijão, arroz, bife e salada, tendo sua necessidade atendida. Já o

mesmo homem pode sentir fome e desejar um Big Mac, principalmente se for nos

EUA (cultura alimentar ligada ao fast food). A demanda se caracteriza na junção

do desejo com a possibilidade de compra, por isso a importância de se conhecer

o mercado alvo.

A teoria de Maslow, criada por Abraham Maslow ajudará no processo de

compreensão das necessidades do ser humano, pois ela demonstra o modo de

pensar e agir do consumidor em relação ao consumo de um produto levando em

consideração suas necessidades, que são dispostas hierarquicamente. Para

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ilustrar o dito, o autor desenvolveu uma pirâmide que poderá ser observada no

anexo A. Para Maslow (apud Kotler, 2000, p. 194):

(...) as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. Em sua ordem de importância elas são necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de auto-realização. (MASLOW apud KOTLER, 2000, p.194)

Além dos fatores que dizem respeito ao produto, como a escolha do seu

público-alvo, o estudo sobre seus atributos, seu posicionamento, a determinação

do seu preço, a praça onde o produto estará disponível, a estratégia de marketing

que será criada, entre outros; existem ainda fatores que têm ligação direta com a

empresa e podem interferir no seu relacionamento com os consumidores. Nesse

caso, a empresa não tem qualquer domínio sobre eles, que são denominados

ambientes de marketing.

Gilbert A. Churchill (2000, p.6) divide o ambiente de marketing em dois

grupos: macroambiente, que “é o estudo de processos, atividades, instituições e

resultados de marketing no nível da sociedade”. E o microambiente que, “é o

estudo de processos e atividades de marketing nos níveis organizacional, de

produto ou de marca”.

No microambiente as forças estão próximas à empresa, e afetam sua

capacidade de servir aos seus clientes, como os seus fornecedores, a própria

empresa, os públicos, os concorrentes, seus próprios clientes e os intermediários

do marketing. No macroambiente as forças representam os ambientes

econômicos, demográficos, naturais, tecnológicos, políticos, socioculturais, e

competitivos.

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Para consolidar o trabalho realizado pelos profissionais de marketing são

utilizadas algumas ferramentas. Elas constituem o mix de marketing, que as

empresas podem utilizar para desenvolver seus planejamentos de marketing.

Através das quais elas podem trabalhar para apresentar seu produto ao público,

com o intuito de despertar nele o interesse em consumi-lo. De acordo com

McCarthy (apud Kotler 2000, p.37) essas ferramentas são divididas em quatro

grupos, e esses grupos ainda subdivididos, como observa- se a seguir:

Produto: Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca. Preço: A quantidade de dinheiro ou outros recursos que devem ser dados em troca de produtos e serviços. Promoção: Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços. Praça: Os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado. (MCCARTHY Apud KOTLER, 2000, p.37)

O estudo do produto engloba a variedade de produtos, a qualidade, o

design, as características, o nome da marca, a embalagem, o tamanho, os

serviços, as garantias e devoluções. O preço do produto é o valor que o

consumidor deverá pagar para adquirir o produto. É feito um planejamento onde

estão incluídos preços de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento,

condições de financiamento.

É através da promoção que o consumidor vai conhecer o produto e,

quando bem feita, conhecer os atributos e vantagens que ele pode oferecer. Os

tipos de promoção subdividem-se em promoção de vendas, publicidade, força de

vendas, relações públicas, marketing direto.

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Praça é onde o produto estará disponível para o consumidor. É todo o

estudo da logística e distribuição para os pontos de venda, que incluem os

canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

1.1. O “P” de promoção: ferramentas promocionais

Após criado o produto, determinado o preço e sua distribuição, o próximo

passo é apresentá-lo ao consumidor, oferecendo ao público informações sobre o

mesmo, marca, lojas ou organizações. Outro passo é criar uma identidade para o

produto; ou seja: definir como a empresa deseja que ele seja visto pelos

consumidores, criando na mente das pessoas avaliações positivas sobre ele,

satisfazendo seus desejos e necessidades e conquistando a fidelidade dos

compradores em potencial. Após criado o posicionamento do produto, a

promoção entra em cena para propagar essa mensagem ao consumidor.

A promoção é uma das ferramentas do mix de marketing voltada para o

aumento das vendas. Após todo o planejamento que foi feito anteriormente, é

hora de divulgar ao consumidor, visando o consumo e a lucratividade. Para

Sérgio Roberto Dias (1989, p.353), promoção é “o conjunto de estratégias e

ações de comunicação definidas, objetivas e harmonicamente integradas ao

composto de marketing.” A promoção pode ser mais amplamente subdividida em

propaganda, publicidade, promoção de vendas, força de vendas, relações

públicas, marketing direto, merchandising.

Segundo Churchill (2000,p.472): “Propaganda é qualquer anúncio ou

mensagem persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa em

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determinado período e espaço pagos ou doados por um individuo, companhia ou

organização identificados”. Assim como a propaganda, a publicidade tem como

finalidade tornar público produtos, empresas e marcas. De acordo com Churchill

(2000, p.496):

Publicidade é a comunicação vista como não paga de informações sobre a organização ou produto, geralmente por alguma forma de mídia. Assim como a propaganda, a publicidade deve ser planejada, implementada e controlada como parte do esforço integrado de comunicação de marketing. (CHURCHILL, 2000, p.496)

Existem pequenas divergências na utilização dos dois termos pelo fato da

publicidade ter um aspecto mais informativo e a propaganda ser mais persuasiva

e objetiva. Propaganda e publicidade se confundem em seus conceitos, já que o

objetivo de ambas é expor idéias, além dos itens citados anteriormente. Segundo

Carlos Alberto Rabaça (2001, p. 598), “a publicidade adquiriu no século XIX,

também um significado comercial: qualquer forma de divulgação de produtos ou

serviços, através de anúncios geralmente pagos e veiculados sob a

responsabilidade de um anunciante identificado, com o objetivo de interesse

comercial”.

Outra ferramenta inserida é a promoção de vendas. Ela é eficaz para

gerar aumento imediato de vendas. As promoções podem ser dirigidas aos

consumidores, como também aos varejistas e atacadistas. Para Churchill

(2000,p.489), pode-se entender promoção de vendas como:

A promoção de vendas é a pressão de marketing exercida na mídia e fora dela por um período predeterminado e limitado visando ao consumidor, varejista ou atacadista, para estimular experiências com um produto, aumentar a demanda dos consumidores ou melhorar a disponibilidade do produto. (CHURCHILL, 2000, p.489)

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Já de acordo com Dias (1989, p.353), a promoção de vendas pode ser

entendida como:

Esforços de comunicação mercadológica, utilizados em espaços e tempo determinados, junto aos canais de revenda e consumidores, com o objetivo de agilizar as vendas, incrementando o volume total consumido ou imediatizando o consumo futuro. (DIAS, 1989, p.353)

Existem alguns tipos de promoções de vendas, que apesar de terem o

mesmo objetivo, o aumento nas vendas, possuem mecânicas diferentes. Elas

poderão ser observadas no anexo B.

De acordo com Kotler (2000, p.638) “os vendedores servem de elo

pessoal da empresa com os clientes. O profissional de vendas é a empresa para

muitos dos clientes dela. É ele que traz as tão necessárias informações sobre o

cliente.” A força de vendas é o quadro de vendas da empresa, através dela tanto

os clientes como a empresa se beneficiam. Os primeiros por receberem dos

vendedores, informações sobre o produto que permitirão maior agilidade,

eficiência e satisfação na compra. E a empresa obtém retorno quanto as

necessidades, reclamações, desejos dos clientes em relação ao seu produto,

permitindo assim uma adequação do produto à demanda do mercado.

A força de vendas constitui-se em profissionais capacitados para

manterem contato direto ou indireto com os consumidores. No primeiro caso

(contato direto), a venda é classificada como face a face, e ocorre da seguinte

maneira: estes profissionais divulgam o produto, mostram ao consumidor

atributos, características, fazendo demonstrações de uso, etc. O segundo é outra

alternativa de vender para o cliente o seu produto. Essa opção permite em alguns

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casos o contato por 24 horas, pois muitas empresas disponibilizam os

profissionais durante todo o dia e a noite.

Outro importante profissional é o Relações Públicas, que segundo o site

da Universidade Federal de Minas Gerais, “atua na administração do

relacionamento entre uma organização e seus diversos públicos, ele é o

responsável pelo diagnóstico, planejamento, acompanhamento e avaliação dos

planos de comunicação das organizações, fazendo a intermediação entre estas e

seus públicos, promovendo a imagem da organização”. Neste processo de

construção do relacionamento entre o consumidor e a empresa, a interação entre

as diversas áreas da organização (como a de comunicação, de vendas, de

logística, entre outras) auxilia no desenvolvimento das suas estratégias e ações,

visando o fortalecimento de uma imagem capaz de influenciar favoravelmente os

consumidores.

O marketing direto é uma ação de marketing dirigida para clientes em

potencial, proporcionando assim menor dispersão da verba publicitária. O

marketing direto ainda é uma ferramenta que age em contato direto com seu

público, tornado- os mais próximos da empresa.

Para Kotler (2000,p.668), “o marketing direto é um sistema de marketing

interativo que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta

mensurável e/ou uma transação em qualquer local”. Sendo assim, o marketing

direto estabelece um relacionamento permanente entre o cliente e a empresa,

estreitado por meio de contatos periódicos que visam a fidelização do cliente.

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O exemplo a seguir, retirado do site Meio e Mensagem, ilustra uma ação

de marketing direto com foco em um público específico, neste caso, gestores de

tecnologia e profissionais da área de compras das empresas.

Até o final de abril, a Sharp realizará ações de marketing direto focadas nos gestores de tecnologia e profissionais da área de compras das empresas. A campanha, assinada pela Barco/Calejon, conta com a exibição da marca em um estudo online do IDG Computer World sobre terceirização, patrocinado pela Sharp; newsletters na área de impressão e mercado, enviados aos principais executivos de TI; criação de hotsite; e veiculação de banners em portais de tecnlogia. (www.meioemensagem.com.br)

O merchandising pode ser entendido como a ação de se expor o produto

aos consumidores, após serem estudadas as condições do mercado, com as

principais informações referentes ao seu público alvo mais atualizados possível.

É a partir daí que se escolhe como, quando e onde o produto terá essa

visibilidade, podendo ser nos próprios pontos de venda, como supermercados,

lojas, mercearias, entre outros. Pode ainda optar pela inserção de sua imagem

em um programa dentro de um contexto diferenciado, como a aparição do

produto em novelas, seriados, filmes, peças, e outros programas. Segundo Dias

(1989, p.354), AMA define merchandising como a “operação de planejamento

necessária para se introduzir no mercado o produto certo, no lugar certo, no

tempo certo, em quantidade certa e a preço certo.” Ainda para o autor, de acordo

com a visão e utilização das ações de merchandising no mercado brasileiro, o

mesmo define-se como:

a) a identificação e exposição espontânea ou comercializada da marca e/ou produto em espaços editoriais dos veículos de comunicação através de: eventos e programas produzidos, editados e transmitidos pelas emissoras; cobertura jornalística de eventos; transmissão de eventos transmitidos por terceiros; matérias editadas pelos órgãos de imprensa e b) criação e produção de material promocional e peças para exibição e exposição nos pontos de venda, geralmente em complementações às campanhas publicitárias. (DIAS, 1989, p.354)

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Um exemplo da primeira classificação de merchandising foi que, no ano

de 2006, o shampoo Garnier Fructis anti caspas fazia parte de uma cena na

novela da TV Globo, Malhação. O ator Sérgio Hondjakoff tomava banho e usava

o shampoo para lavar seu cabelo, enquanto descrevia os benefícios do produto.

A segunda classificação poderá ser ilustrada através do anexo C, onde

podem ser vistas as divulgações realizadas dos produtos Assolan, nos pontos de

vendas em gôndulas de supermercados.

1.2. A publicidade: considerações sobre campanhas na televisão

Como se pode observar no subcapítulo anterior existem várias

ferramentas que permitem que o consumidor conheça o produto e tudo que é

pertinente a ele. O capítulo em questão abordará a escolha da mídia, ou seja, o

meio a ser utilizado, em especial a mídia televisão. Segundo Dias (1989, p.185):

mídia é absolutamente parte integrante do processo mercadológico e podemos dizer que, se a Propaganda é uma função de Marketing, a Mídia, por sua vez, é função de Propaganda. A atividade de Mídia situa-se no ponto terminal da entrega da mensagem ao consumidor-alvo de uma marca. (DIAS, 1989, p. 185)

Após ter sua mensagem criada, ter seu público alvo estabelecido, deve-

se decidir em qual ou quais tipos de mídia essa mensagem será veiculada. Para

Dias (1989, p. 185), “a sua função básica, em face dos objetivos / estratégias de

mercado e comunicação, é propor caminhos (estratégias e táticas) para que a

mensagem chegue ao público-alvo”.

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O anunciante deseja que seu produto seja adquirido pelos consumidores,

mas para esse objetivo ser alcançado, depende do nível de conhecimento que

eles terão sobre o mesmo. Esse primeiro momento (de conhecimento do produto)

depende de algumas decisões a respeito da: cobertura, freqüência e impacto,

além da audiência também importante nesse processo, que são definidas por

Kotler (2000, p.605, 608):

Cobertura: o número de pessoas ou famílias diferentes expostas a determinada programação da mídia pelo menos uma vez, durante um período de tempo específico; Freqüência: o número de vezes durante determinado período de tempo em que uma pessoa ou família é exposta à mensagem, em média. Impacto: o valor qualitativo de uma exposição através de determinado meio. Audiência: é o número de pessoas expostas ao veículo. (KOTLER, 2000, p.605, 608)

De acordo com Kotler (2000, p.606), um dos motivos de se optar por

veicular a mensagem na televisão, é que ela atinge um grande número de

pessoas. Além disso, ela possui outra vantagem sobre os demais meios, pois

combina som, imagem e movimento. Nesse tipo de mídia, a visualização e

identificação por parte do público pode ser imediata, o que permite num primeiro

momento despertar no espectador o desejo de consumir um determinado produto.

Caso que não ocorre com o rádio, que só faz uso do som, e gera no ouvinte a

possibilidade de criar uma imagem distinta em relação ao que está sendo

divulgado.

A escolha pela mídia também depende de que atributo você deseja

enfatizar sobre o produto. Dependendo do caso e o objetivo que se pretende

atingir pode-se optar pela utilização da mídia eletrônica (televisão, rádio, cinema,

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internet...) ou mídia impressa (jornais, revistas, encartes, folhetos...). Em se

tratando da potência de um carro, a televisão é a mais aconselhada, pois nela é

possível ouvir o ronco do motor, ver a velocidade que o carro é capaz de atingir,

entre outros. Já uma apresentação de um novo modelo de relógio, funciona

melhor em revistas.

A predominância na escolha da mensagem veiculada por meio da

televisão, se dá por algumas razões que segundo afirma Kotler (2000, p.607)

foram a grande concorrência de anúncios na televisão, (por certa rejeição aos

comerciais devido ao uso do controle remoto, onde os telespectadores mudam de

canal nos intervalos das programações); e também à queda de audiência, devido

ao surgimento dos canais a cabo, videocassetes e aparelhos de DVD. Os

planejadores de mídia (profissionais encarregados de selecionar a mídia para a

divulgação do produto) se viram obrigados a mesclar a televisão (diminuindo o

número de inserções) com outros tipos de mídia, a fim de atingir um número

maior ainda de consumidores, barateando o custo.

A compra de um espaço para anúncio em televisão é feita de acordo com

o tempo de exposição - em segundos- e o horário em que entrará no ar.

Geralmente os comerciais de televisão possuem trinta segundos. A exibição dos

anúncios leva em consideração o público alvo das mensagens, por isso, a

escolha do horário de veiculação dos comerciais depende do público espectador

de cada programação e a audiência de cada emissora.

Um anúncio de um produto dedicado a donas de casa, por exemplo,

poderá ser veiculado à noite no intervalo de um programa como novela. A razão

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pela escolha do horário se dá pelo fato desse tipo de programação estar mais

voltada para o público em questão que durante o dia ele provavelmente estará

trabalhando e não estará assistindo televisão.

Segundo Kotler (2000, p.611, 612), para veiculação de campanhas

destinadas a lançamentos de novos produtos na televisão (bem como em outras

mídias), o anunciante deve escolher entre os tipos de propagandas:

Concentrada: os gastos totais dos recursos destinados à propaganda são feitos em um único período, proporcionando a venda do produto para uma única ocasião, como por exemplo, Páscoa, Dia das Mães, Natal ou liquidações. Contínua: são programadas exposições regulares durante um certo período. São mais freqüentes quando se deseja um aumento nas vendas, ampliação de mercado, com itens comprados com freqüência. Intermitente: é a propaganda contínua em níveis baixos. Utiliza- se de uma força contínua e alternada. Quem opta pela intermitente acha que o público irá compreender mais completamente a mensagem, e pode-se economizar dinheiro. (KOTLER, 2000, p.611, 612)

A primeira imagem que se cria na mente do consumidor é a que

normalmente tende a permanecer, por esse motivo algumas empresas investem

maciçamente em comunicação. A escolha do tipo de mídia mais adequada, a

mensagem que será transmitida, o merchandising, as promoções de vendas, o

público alvo a ser atingido, entre outros, são questões relevantes que o profissional

de marketing deve observar para o sucesso das campanhas publicitárias, e

conseqüentemente da empresa.

CAPÍTULO 2

MARCA: VALOR AGREGADO AOS BENS DE CONSUMO

Em um mercado onde a cada momento surge um novo produto, uma

nova marca, é necessário criar um posicionamento, conforme será visto no

subcapítulo 2.1. Muitas das vezes, as pessoas consomem um produto não

por ele em si, mas pela marca que o mesmo representa; por confiar,

acreditar e reconhecer aquela marca com sendo um sinônimo de qualidade,

de modernidade, entre outras características, dependendo do objetivo de

cada empresa. Um dos maiores objetivos dos profissionais de marketing é

fazer com que a marca seja reconhecida por atributos positivos.

Segundo a AMA, (apud Kotler 2000, p.426) , “Uma marca é um

nome, termo, símbolo ou desenho – ou uma combinação desses elementos

– que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de

empresas e diferenciá-las da concorrência”. Para (Kotler 2000, p.426 ), “o

estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing.” Quando

a marca é criada, os profissionais de marketing estabelecem associações

positivas em relação a ela criando uma identidade, personalidade.

A marca pode representar a referência da empresa e dos produtos;

portanto, se uma determinada marca é vista pelos consumidores de maneira

positiva, conseqüentemente à primeira vista, os produtos também serão

vistos da mesma forma. De acordo com o site do SEBRAE – RJ: “A marca é

o principal elo entre o negócio e o cliente, pois é através dela que ele

27

identifica o negócio e o diferencia dos demais. Com o passar do tempo, a

marca passa a ser o referencial da qualidade daquele produto ou serviço.

De modo geral, a marca é a identificação da empresa. Portanto, é

importante que a empresa registre sua marca, para não haver duplicidade

da mesma. Para tanto, existem instituições como o INPI (Instituto Nacional

da Propriedade Industrial), onde a empresa pode requerer o domínio da sua

marca registrando-a legalmente. Esse registro dá ao proprietário o direito

exclusivo de uso sobre ela, tornando-a uma marca registrada ou marca de

serviço. Dessa forma, o “dono” da marca fica protegido contra prováveis

cópias da mesma.

Conforme o site do Sebrae –RJ, o registro da marca pode ser

concedido para “qualquer pessoa física ou jurídica que esteja exercendo

atividade legalizada e efetiva: profissionais liberais, produtores rurais,

sociedade civil, sociedade limitada, autarquias, estatais, artesãos etc.” As

marcas são bens intangíveis das empresas e precisam ser bem gerenciadas

para manter seu valor no mercado. Valor esse atribuído de acordo com a

qualidade e o adicional que ela agrega ao preço do produto. Segundo Kotler

(2000, p.426), a marca pode trazer até seis níveis de significado:

1- Atributos: uma marca traz à mente certos atributos. 2- Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. 3- Valores: a marca também diz algo sobre os valores da empresa. 4- Cultura: a marca pode representar certa cultura 5- Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. 6- Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto. (KOTLER, 2000, p.426)

Os atributos se referem às empresas que utilizam como principal

objetivo da marca mostrar aos consumidores suas qualidades e

28

características. É o caso da marca Vivo, que em toda sua campanha faz

questão de deixar claro que a marca é a quem tem melhor cobertura em

todo país e em vários países do mundo, que seu sinal é melhor- tanto que o

mais recente slogan da empresa é: “Vivo, sinal de qualidade.”

O item 2 é o caso da empresa que transmite em sua marca os

benefícios que o consumidor terá ao dar preferência à sua marca em

detrimento de outra existente no mercado, como por exemplo, a marca de

linha de shampoos e condicionadores Garnier Fructis, que tem como

principal característica mostrar que os produtos da Garnier deixarão os

cabelos saudáveis. Tal afirmação pode ser observada através do trecho

retirado do seu site “Garnier Fructis é a 1ª linha de tratamento fortificante

com concentrado ativo de frutas que deixa seus cabelos 2x mais fortes e 3x

mais brilhantes”;

As empresas que tem como principal meta mostrar aos seus

consumidores o valor da sua marca, se encaixam no item 3. É o caso dos

pneus Bs Colway, em que toda sua estratégia de marketing mostra o quanto

a marca é preocupada com a preservação do meio ambiente, que é um dos

principais valores da empresa, conforme pode-se observar no trecho

retirado do seu site: “A Política da Qualidade e da Qualidade Ambiental da

BS Colway Pneus é de aplicar todos os esforços, economicamente viáveis

ao nível do porte da empresa, para que sejam cumpridos os preceitos de

proteção ao meio ambiente e aos recursos naturais(...)”.

Como exemplo do nível de significado cultura, observa-se o caso da

Petrobras, que reforça a origem da marca (genuinamente brasileira), cuja

29

logomarca é “BR”, sigla que sintetiza a palavra Brasil. Isso pode ocorrer

também com outras marcas que desejam ressaltar sua origem ou cultura.

A H.Stern é um exemplo de marca que se enquadra no item

personalidade. A marca é vista por seus consumidores como sinônimo de

elegância e estilo, onde são vendidas peças exclusivas e de alta qualidade.

Em trecho retirado do site da H.Stern, pode-se observar a preocupação da

marca em ser a primeira a lançar tendências: “(...) A H.Stern precisava ficar

na vanguarda, antecipando tendências, modismos e comportamentos.”

As campanhas da empresa Alpargatas fabricantes das sandálias

Havaianas deixam claro que seu público alvo são os jovens; sendo uma

marca inovadora, e atenta às tendências do momento, criando novos

modelos, sempre ousados, coloridos e despojados. Por isso, esse exemplo

encaixa-se no item 6 (usuário).

Foi ressaltado até este ponto a marca com enfoque em seu valor, o

que ela representa e para quem representa. Agora a marca será vista como

uma demonstração gráfica. As marcas podem ser apresentadas em forma

de palavras, números, letras, símbolos, desenhos, designs gráficos, etc.

Para que a marca possua uma identidade visual, faz-se necessário o uso da

mesma tipologia e o mesmo esquema de cores.

O Mc Donald’s é um caso de sucesso no que diz respeito a marca. A

logomarca - como é chamada a representação gráfica da marca- é igual em

todos os países onde a rede de fast food está instalada. O tamanho do “M”,

a cor, a tipologia é sempre a mesma, em qualquer lugar.

30

O valor da marca e sua reputação positiva podem atrair novos

clientes, e ajudar a fazer com que os consumidores se tornem fiéis a ela,

aumentando assim as vendas e reduzindo os custos. Para Churchill (2000,

p.245, 246), existem três diferentes tipos de marca:

Marca do fabricante é uma marca de propriedade e uso do fabricante do produto. Marca própria é uma marca de propriedade e uso de um revendedor.Marcas genéricas ou produtos genéricos são definidos como produtos identificados apenas por sua classe genérica. (CHURCHILL, 2000, p.245, 246)

As marcas do fabricante as que mais existem. São representadas

pelas marcas das empresas em geral, como Coca-Cola, Mc Donalds, Tim,

Gillete, entre tantas outras.

Uma marca de propriedade e uso de um revendedor (como

atacadista ou varejista) é chamada de marca própria. Como exemplo de

marca própria observa-se a rede de supermercados Sendas, que possui

produtos disponíveis aos consumidores com sua marca própria, a marca

Sendas. Existem refrigerantes, como Sendas Cola, milhos e ervilhas

Sendas, batata palha Sendas - e uma diversificada gama de produtos.

Os remédios que não apresentam nome da marca em sua

embalagem se enquadram como produtos genéricos. Eles possuem apenas

a composição química do remédio, tornando-os menos caros.

Grandes marcas são conhecidas pelo público, e reconhecidas por

eles de maneira tão positiva que a marca se sustenta por si só. É o caso de

marcas como Coca-Cola, Microsoft, IBM, dentre outras conhecidas

mundialmente. Essas marcas são mais valiosas do que os produtos

31

oferecidos por elas, como se pode observar no trecho a seguir, retirado do

site do Jornal O Estado de São Paulo:

A Coca-Cola lidera a lista das marcas mais valiosas do mundo de 2006, com um valor de US$ 67 bilhões, mantendo a posição em que esteve no ano passado. O ranking é publicado todos os anos e elaborado pela consultoria de avaliação de marcas Interbrand em parceria com o grupo de mídia BusinessWeek. (www.estadao.com.br)

O anexo D, relaciona as 10 marcas mais valiosas do mundo, de

acordo com matéria publicada no site Portal da Propaganda. E no anexo E,

serão apresentadas as 10 marcas brasileiras mais valiosas, segundo

pesquisa publicada pela BrandAnalytics em 2006.

A marca tanto pode emprestar quanto ganhar valor do produto. Se o

produto é desconhecido, - mas faz parte de uma marca cujo valor é

percebido positivamente pelos consumidores, - a marca empresta seu valor

ao produto. Quando a marca não é tão conhecida, - mas o produto é de

gosto popular -, ela ganha valor do produto.

A tarefa dos profissionais de marketing ao criar uma marca deve

levar em consideração diversas questões concernentes a ela. Essas

questões abrangem pontos como: que nome de marca usar, que valores

ressaltar, que usuários atingir, entre outros.

32

2.1. O posicionamento como item fortalecedor da marca

O posicionamento de uma marca tem como objetivo diferenciar a

mesma de outras já existentes no mercado. Entre tantas outras marcas, o

consumidor escolhe aquela que lhe transmite confiança, qualidade,

segurança.

Para Kotler (2000, p. 321), “posicionamento é o ato de desenvolver a

oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente

dos clientes – alvo.” O posicionamento oferece aos consumidores razões,

motivos, preferências que levem os mesmos a comprarem um produto de

uma certa marca e não de outra.

De acordo com Kotler (2000, p.321), para que isso ocorra, os

produtos devem ser diferenciados entre os demais. O autor ainda cita que,

para essas diferenciações serem significativas e se sobressaírem, devem

satisfazer os seguintes critérios:

Importância: a diferença oferece um benefício de alto valor a um número suficiente de compradores. Destaque: a diferença é oferecida de maneira destacada. Superioridade: a diferença é superior a outras maneiras de se obter benefícios. Exclusividade: a diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes. Acessibilidade: o comprador deve poder pagar pela diferença. Lucratividade: a empresa deve considerar a diferença lucrativa. (KOTLER, 2000, p. 321)

Para Al Ries e Jack Trout (apud Kotler 2000, p.321), “o

posicionamento é um exercício criativo feito com um produto ou marca

33

existente.” A reflexão de ambos os autores sobre posicionamento encontra-

se a seguir:

O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa...Mas o posicionamento não é o que você faz com o produto. O posicionamento é o que você faz com o cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial. (AL RIES e JACK TROUT Apud KOTLHER 2000, p.321)

Como vimos no capítulo anterior, a marca pode ser vista de várias

maneiras, e isso ocorre quando há estratégias de posicionamento (conforme

será visto no subcapítulo 2.2). Para o consumidor decidir entre tantas marcas,

ele precisa ter em sua mente uma imagem sólida daquela que mais atende

suas necessidades ou desejos.

2.2. Principais estratégias de posicionamento

Existem algumas estratégias que auxiliam no posicionamento da marca

e que podem ser de grande valia para a empresa. Quando se lança uma nova

marca no mercado onde já existe um “líder” naquele segmento ou já existem

muitos concorrentes, a tarefa de posicionamento requer uma avaliação

analítica do impacto que se pretende provocar e a melhor forma de atrair os

consumidores para que não sejam em vão todo o investimento financeiro e de

tempo que a empresa disponibilizou.

Para Al Ries e Jack Trout (apud Kotler 2000, p.321,322), produtos e

marcas conhecidas são resultado de um posicionamento certo, e que

dificilmente os concorrentes conseguirão mudar a idéia que o consumidor

tem de tal marca, principalmente porque esse posicionamento já está fixado

34

em sua mente. Os autores acima enumeram algumas estratégias

alternativas que podem ser utilizadas pelos concorrentes.

Uma delas é mostrar a sua posição atual, fazendo com que ela fique

na mente do consumidor. Outra forma é ocupar uma posição não ocupada;

ou seja, identificar o que seu produto ou marca tem a oferecer e que

nenhuma outra empresa tenha se posicionado.

Pode-se ainda abalar a confiança que o consumidor tem em relação

ao concorrente, destruindo-o ou reposicionando-o. Para finalizar, quando

a marca ocupa a terceira posição, ela pode se posicionar como “uma das

três maiores” empresas, que remete a idéia de que ela pertence ao grupo

das três melhores. Essa estratégia é denominada “clube exclusivo”.

Segundo Ries e Trout (2000, p.321) “a mente freqüentemente

identifica as marcas em uma escada de produto”. A tendência dos

consumidores é lembrar da empresa, da marca ou dos produtos líderes; por

isso, todas elas almejam essa primeira posição.

Para não cometer erros no planejamento de posicionamento, Kotler

(2000, p.323), apresenta questões que devem ser evitadas:

Subposicionamento: algumas empresas descobrem que os compradores têm apenas uma vaga idéia da marca. A marca é vista como ‘mais uma’ em um mercado já saturado. Superposicionamento: os compradores podem ter uma imagem demasiadamente estreita de uma marca. Posicionamento confuso: os compradores podem possuir uma imagem confusa da marca, que resulta de um excesso de alegações ou de mudanças muito freqüentes no posicionamento. Posicionamento duvidoso: os compradores podem achar difícil acreditar no que a marca alega possuir, tendo em vista as características, o preço ou o fabricante do produto. (KOTLER, 2000, p.323)

35

Nada adianta elaborar uma ótima estratégia de posicionamento,

utilizar de todas as ferramentas disponíveis se o mix de marketing (produto,

preço, praça e promoção) não for compatível com a estratégia desenvolvida.

Uma nova marca ao chegar no mercado e mostrando aos consumidores que

seu produto é melhor, que possui mais benefícios que o outro de marca

conhecida, e o produto realmente não possuir esses atributos, poderá ter a

credibilidade do consumidor abalada em relação àquela marca. Ele adquirirá

um produto com uma expectativa, que não sendo correspondida pode

destruir todo o posicionamento da marca. Caso o posicionamento da marca

seja o de oferecer produtos de qualidade a um preço baixo, e esse preço

não corresponder à promessa, ou prometer que o consumidor pode achá-lo

em todo o Brasil, e for vendido em apenas alguns Estados, o mesmo

acontece.

Para se posicionar uma marca no mercado, pode-se optar por

explorar um ou mais atributos, que serão diferenciados em relação às

demais. Algumas características que podem ser abordadas ao se elaborar

as estratégias de posicionamento são a qualidade do produto, o atendimento

da empresa, o preço, o valor, a segurança, a rapidez, a praticidade, a

tecnologia utilizada, entre outros. De acordo com Ries e Trout (apud Kolter,

2000, p.322), “Se uma empresa trabalhar com afinco em um desses

posicionamentos e conseguir entregá-lo ao cliente, ela provavelmente será

mais conhecida e mais lembrada por esse ponto forte.”

Ainda de acordo com os autores, no caso de duas ou mais empresas

estarem disputando a liderança do mercado focando no mesmo aspecto, é

36

válido investir no “posicionamento de duplo benefício”, onde a empresa destaca

dois atributos oferecidos pelo produto ou marca. Há casos de “posicionamento

triplo” quando o foco está em três atributos. Porém, a medida que mais

atributos são afirmados sobre a marca, maior o risco de elas perderem o

posicionamento e o crédito, e também de não serem captadas com facilidade

pelo consumidor.

Trabalhando no(s) atributo(s) que se pretende fixar na mente do

público, a marca pode-se tornar fortalecida, conhecida e de credibilidade, Kotler

(2000, p.323) enumera ainda algumas estratégias de posicionamento que

podem ser utilizadas pelos profissionais de marketing.

1. Posicionamento por atributo: uma empresa se posiciona com base em um atributo. 2. Posicionamento por benefício: O produto ou marca é posicionada como líder em certo benefício. 3. Posicionamento por aplicação ou utilização: posicionamento do produto como o melhor para algum uso ou aplicação. 4. Posicionamento por usuário: posicionamento do produto como o melhor para algum grupo de usuários. 5. Posicionamento por concorrente: alega-se que o produto é de algum modo melhor que o do concorrente. 6. Posicionamento por categoria de produtos: o produto é posicionado como líder em uma determinada categoria de produtos. 7. Posicionamento por qualidade ou preço: o produto é posicionado como o que oferece o melhor valor. (KOTLER, 2000, p.323)

Diversas são as estratégias que poderão ser adotadas na busca pelo

melhor posicionamento de um produto no mercado. No momento da escolha

entre elas, cada empresa deve ter bem definidos seus objetivos e metas,

realizando um detalhado planejamento que poderá servir de base no

momento da decisão de posicionamento frente aos consumidores e aos

concorrentes.

37

CAPÍTULO 3

O MERCADO DE LÃ DE AÇO NO BRASIL. UM BREVE HISTÓRICO

De acordo com o site da Assolan (www.assolan.com.br), a partir da

década de 30, o Brasil começa a conhecer um novo produto: a lã de aço,

produto esse que tem como finalidade auxiliar as donas de casa no trabalho

doméstico. As lãs de aço são importadas dos Estados Unidos pela família

Pardelli.

Já em janeiro de 1948, as lãs de aço começaram a ser produzidas

no Brasil pela Abrasivos Bombril Ltda, hoje nomeada Bombril S.A. Foi uma

novidade para as donas de casa, que logo adaptaram o produto para ser

utilizado em outros trabalhos domésticos.

A família Pardelli, que na década de 30 importava a lã de aço,

começa em 1956 também a produzir o produto no Brasil após adquirir uma

máquina da Itália. Em 1958, as lãs de aço fabricadas por essa família, (que

nesse tempo virou Pardelli S/A Indústria e Comércio), ganharam a marca

Assolan.

A partir daí, as esponjas começaram as ser vendidas em

embalagens plásticas. Outras empresas também lançaram a lã de aço no

mercado, investiram em estratégias de marketing (que serão vistas no

subcapítulo 3.2), e foram se aperfeiçoando, inovando esse produto.

38

Como a lã de aço é um “commodity”, que de acordo com o Dicionário

de Termos de marketing (1996, p.55) “é o produto que não apresenta

diferenciação”, as empresas fabricantes investem em estratégias de

marketing. Campanhas publicitárias, elaboração das embalagens, escolha

dos canais de distribuição, definição de preços que proporcionem destaque

nas gôndolas dos pontos de vendas, o que pode levar o consumidor a

decidir comprar o produto de uma marca e não de outra.

Segundo Churchill (2000, p.234) “bens e serviços vendidos para

consumidores são conhecidos como produtos de consumo”. Os produtos de

consumo ainda podem ter outras classificações. As lãs de aço se

enquadram na categoria de bens de conveniência básicos. Estes são

definidos por Kotler (2000, p.418) como sendo “aqueles que o consumidor

compra com freqüência, imediatamente e com o mínimo de esforço”, ou

seja, o consumidor além de adquirir o produto regularmente, não exerce

grandes esforços na comparação com outras lãs de aço e na compra.

A diferenciação entre os preços do produto é pequena e como

possuem a mesma finalidade, a escolha da marca se torna indiferente.

Apesar disso, o mercado de lã de aço cresceu, e algumas empresas se

destacaram nesse segmento, como será visto no subcapítulo a seguir.

39

3.1. Os principais fabricantes e as suas estratégias de marketing

Um dos principais fabricantes de lã de aço no Brasil, a Bombril, ao

longo dos 59 anos se destacou utilizando como uma das estratégias a

divulgação do seu produto. Essa divulgação se deu através de anúncios

veiculados em mídias impressas (jornais e revistas) e eletrônicas (rádio e

televisão).

A Bombril sempre teve como principal produto a lã de aço Bom Bril

(líder brasileira no segmento de lã de aço), de acordo com o site Máquina da

Notícia (www.maquinadanoticia.com.br). Foi ela que abriu espaço no

mercado para a entrada de outros produtos da empresa como o sapólio

Radium, detergente Limpol, desinfetante Pinho e Kalipto, sabão em pó

Quanto e amaciante Mon Bijou. A estratégia da Bombril, sempre foi focar no

“P” de produto conforme pode ser observado no site do Jornal do

Commercio (www.jornaldocommercio.com.br), “Os investimentos em

pesquisa e em atendimento ao consumidor são outra prioridade da

empresa”, evidenciando a preocupação da empresa em ouvir a opinião do

consumidor para criar produtos que atendam às suas necessidades. Além

de focar também no “p” de promoção e “P” de praça, pois a lã de aço Bom

Bril é distribuída em todo o Brasil, e segundo o site Mixmarketing

(www.mixmarketing.com.br) “o produto está presente em 88% dos lares

brasileiros”.

Quanto ao “P” de produto, a lã de aço já chegou ao mercado sendo

vista como um bom produto, pois tinha diversas finalidades. De acordo com

o site da Bombril (www.bombril.com.br), “foi uma revolução para as donas

40

de casa, pois sua função ia além do polimento das panelas: limpava vidros,

louças, azulejos, ferragens”. Além de ter muita funcionalidade, o produto

possuía uma qualidade superior por ser eficiente em sua tarefa e ainda

durar muito tempo. Com o tempo, as lãs de aço Bom Bril foram sendo

aperfeiçoadas com o objetivo de satisfazer ainda mais os consumidores, o

que é afirmado pelo site da empresa: “Em 2003, a empresa traz o

lançamento da Esponja de Lã de Aço Bom Bril Fácil, com seu tamanho

reduzido do original, facilitando ainda mais a limpeza e com uma embalagem

super moderna.”

Além de investimentos no produto, a Bombril, cuja conta pertence a

Agência W/Brasil, investiu muito em propagandas e promoções de venda,

como será aprofundado no subcapítulo 3.2. No site da Bombril pode ser

visto que, o ator Carlos Moreno, conhecido como o “Garoto Bom Bril”, esteve

presente na casa dos consumidores durante quase 30 anos. Além de filmes

na TV, o Garoto Bom Bril também podia ser visto em contracapas de

revistas caracterizado e interpretando cantores, atores, atrizes e

personalidades em evidência da época, conforme pode ser visto nos anexos

F, G, H E I.

Como um dos patrocinadores da primeira e segunda edições do

programa Big Brother Brasil exibido na TV Globo, não só a lã de aço Bom

Bril mas toda a linha de produtos Bombril obtiveram mais visibilidade, além

das promoções de venda que serão discriminadas no subcapítulo 3.2.

De acordo com o site da Assolan, as primeiras lãs de aço com a

marca da vice-líder de vendas neste segmento chegaram ao mercado em

41

1958. Acompanhando a tecnologia, a lã de aço Assolan foi a primeira a vir

embalada em saquinhos plásticos, uma maneira encontrada para dar maior

qualidade e higiene ao produto e ao mesmo tempo permitir uma

diferenciação em relação às outras marcas existentes no mercado.

Conforme retirado do seu próprio site a lã de aço Assolan “foi

adquirida pela Holding Monte Cristalina pertencente ao Grupo Alvez de

Queiroz –antigos proprietários da Arisco formando assim uma nova empresa

chamada Assolan Industrial Ltda.” A partir desse momento são

implementadas algumas estratégias de marketing, com o objetivo de dar

maior visibilidade ao produto.

Em 2003, a agência Africa, comandada pelo publicitário Nizan

Guanaes fica com a conta da Assolan, e é a partir desse momento que os

consumidores passam a conhecer o “fenômeno”. Uma das primeiras

estratégias utilizadas foi a inserção da marca Assolan no programa Big

Brother Brasil. Na terceira edição do programa, Bombril é substituído por

Assolan. O sucesso é tanto que, nas edições 4, 5, 6 e 7, estava presente o

mascote, criado por Nizan Guanaes, que pode ser entendido como uma

representação da imagem que a empresa quer transmitir aos consumidores

e uma forma de conquistar a empatia do público por meio de bonecos

animados, animais ou objetos. No caso da Assolan, o mascote é um boneco

criado a partir da embalagem de lã de aço. Além disso, foram realizados

investimentos nos pontos de venda. O mascote da Assolan se transformou

em gôndolas nos principais supermercados do Brasil, como pode ser visto

42

no anexo J. As lãs de aço ficavam expostas nestes mascotes de tamanho

aumentado, o que facilitava a visualização.

O mascote começa a ser visto em mobiliários urbanos, revistas,

jornais, outdoors, busdoors, luminosos, entre outras mídias. A televisão

aberta permitia que a Assolan divulgasse de maneira mais abrangente o seu

produto, através de filmes de 30 segundos, exibidos em diversas emissoras,

onde o mascote aparecia cantando e dançando hits do momento, que será

visto com mais detalhes no capítulo 4.

Conforme afirmam as empresas Bombril e Assolan em seus

respectivos sites, as lãs de aço foram os primeiros produtos das empresas

as quais pertencem. Ambas empresas aproveitaram o sucesso das lãs de

aço e lançaram novos produtos, como se pode perceber no discurso de

Nelson Mello (Presidente da empresa Assolan) “Podemos não chegar a ser

líderes, mas vamos abrir mercado para nossos outros produtos.”

De acordo com o site da Freedom Comunicações

(www.freedom.com.br) e Force News (www.forcenews.com.br), o mesmo

não aconteceu com as marcas Limppano, Ype, e Rosatex. As mesmas já

possuíam uma linha de produtos de limpeza no mercado, tais como

detergente, sabão em pó, desinfetante, panos de limpeza, entre outros,

quando decidiram entrar também para o segmento de lã de aço.

Segundo o site Force News, em setembro de 2004, surge no

mercado mais uma marca para concorrer no segmento. A lã de aço Urca,

fabricada pela empresa Rosatex, que vem aumentar a linha de produtos de

limpeza que a empresa já possui e é composta por uma gama de mais de

43

120 itens. Uma das estratégias de marketing utilizadas foi contar com

setenta distribuidores no Brasil para disponibilizar as lãs de aço Urca em

todo o país. De acordo com José Domingues (diretor da empresa Rosatex),

em matéria encontrada no site Freedom Comunicações “o objetivo da

Rosatex é conquistar uma pequena fatia do mercado e , também, aproveitar

o frete de outros produtos em seus canais de distribuição. A lã de aço Urca

será transportada em espaços que sobram nos caminhões.”

Ainda de acordo com o site Freedom Comunicações, em 2007, a

Limppano lança a Lã de Aço Limppano para acirrar ainda mais a

concorrência no segmento. Para tanto foram investidos R$ 3 milhões para

lançar o produto. A distribuição do produto teve início no estado do Rio de

Janeiro, com meta de atingir todo o Brasil. Além disso, a Limppano focou no

“P” de produto. Para Alex Buchheim (gerente geral da Limppano), “o

diferencial do produto é a durabilidade. Nossa lã de aço demora mais para

enferrujar.” Ainda segundo o site Freedom Comunicações, “ a Limppano

também vê no ponto-de-venda a oportunidade de crescer, com ações

agressivas em merchandising, participações em tablóides, promoções, etc.”

Conforme o site Portal Exame (www.portalexame.com.br), a Química

Amparo, empresa que controla os produtos da marca Ypê, lança sua lã de

aço para incrementar sua linha de produtos de limpeza e se torna mais uma

concorrente no mercado do segmento deste tipo de produto. De acordo com

Waldir Beira Júnior, diretor de marketing da Química Amparo, a empresa

“Em 2006, investiu R$ 8 milhões em uma linha de produção de lã de aço,

com vistas a concorrer com Bombril e Assolan”.

44

De acordo com o site da Ypê (www.ype.ind.br), foram veiculadas

campanhas publicitárias divulgando produtos como detergentes, sabão em

pó e sabonetes, entre outros produtos oferecidos pela empresa, onde a atriz

Suzana Vieira é a “garota propaganda”. No site Portal Exame, Waldir afirma:

“Somos líderes de mercado em detergente e sabão em barra e queremos

que o consumidor associe a marca também a outros produtos, como

desinfetantes, lã de aço e amaciante.”

De acordo com o que foi observado no site Freedom Comunicações,

a Química Amparo acredita que a embalagem do produto lã de aço Brilho

Ypê, que é feita de polietileno laminado e causa um efeito brilhante, em um

primeiro momento chamará a atenção do consumidor nas gôndolas dos

supermercados- e conseqüentemente ocasionará na compra da lã de aço.

Ainda de acordo com o site, os responsáveis pelo marketing da empresa

mencionam que “as embalagens dos produtos Ypê proporcionam

diferenciação.”

A embalagem além de significar uma diferenciação do produto,

também se torna um fator relevante em sua promoção. Elas podem agregar

valor e atender necessidades dos clientes em diversos aspectos como

segurança, conveniência, atividade e funcionalidade.

45

3.2. Bombril: Décadas de liderança no mercado de lã de aço

No Brasil quando se trata de lã de aço é comum notar a associação

entre o produto e a marca Bombril. Embora haja outras marcas e empresas

atuantes nesse segmento como pôde visto no subcapítulo 3.1.

Toda a história de sucesso da Bombril começou em 14 de janeiro de

1948. Inspirado no produto existente nos Estados Unidos, Roberto Sampaio

Ferreira fundou a Abrasivos Bombril Ltda. Logo em seu primeiro ano de

existência, de acordo com o próprio site quarenta e oito mil unidades do

produto foram vendidas. E foi também neste ano que as donas de casa

(principal público alvo da Bom Bril) descobriram as outras utilidades da lã de

aço, que como já foi dito, servia não só para limpar e polir as panelas, como

também vidros, azulejos, ferrugens, louças, etc. Neste momento surge o

slogan “Bom Bril, 1001 utilidades”. No início de sua fabricação a lã de aço

era vendida sem embalagem, continha apenas um selo vermelho colado no

produto, onde estava escrito Bom Bril, conforme pode ser observado no

anexo K.

Dois anos depois, no ano de 1950, com o rádio em auge, a Bombril

lança o programa “Gente que brilha”( Programa criado pela Bombril veiculado

na Rádio Nacional) na Rádio Nacional e dá início as campanhas da Bom Bril,

com o jingle, transcrito do site da Bombril “...tanta coisa aparecendo...e

brilhando com Bom Bril...Bom Bril tem mil e uma utilidades...então o que

seria de nós sem Bom Bril...tuda passa, Bom Bril fica...ninguém passa sem

Bom Bril...”. Com a chegada da televisão no Brasil, a empresa criou o

46

programa “Cirquinho Bombril” que era exibido na Tv Tupi e apresentado pelo

palhaço Carequinha.

Nos anos 60 a Bombril realizou algumas promoções. A primeira

delas foi o sorteio de um carro por mês. Segundo o site da Bombril: “o

sucesso foi aumentando até chegar a três carros sendo sorteados todo

mês”.

Ainda conforme o site da empresa, em 1972, ao se incorporar à

Indústria de Lã de Aço Mimosa Ltda, do Rio de Janeiro, e no ano seguinte

com a Q’ Lustro, a Bombril adquire mais de 25% de participação no mercado

de lã de aço no Brasil. Nesta década a conta da Bombril pertencia à Agência

DPZ ( Agência de publicidade fundada em 1968 por Roberto Duailibi, Fransesc

Petit e José Zaragoza), e foi nesse período que surgiu o “Garoto Bombril”, o

garoto propaganda interpretado pelo ator Carlos Moreno, que foi escolhido

entre tantos outros atores por representar o tipo de perfil valorizado pela

sociedade naquela época. Segundo o site da Bombril, “as mulheres, em

especial, começavam a valorizar mais homens com um quê de

desprotegidos, tímidos ou carentes em detrimento do estereótipo machão e

atlético, ‘símbolo’ de força e segurança”. Em 1994, “a campanha da Bombril

vai para o Guinness Book– como a série de publicidade mais longa do

mundo.”

No decorrer dos anos, a empresa Bombril faz alianças,

incorporações, vende ações e insere novos produtos à sua linha. Em 1999 a

lã de aço moderniza seus visual e a empresa lança novos produtos de

limpeza da marca Bom Bril como Bom Bril Luxo, Palha de Aço Bom Bril

47

Mágica, Limpadores Perfumados Bom Bril, Limpador Desinfetante Gel

Clorado Bom Bril, Limpa Limo Bom Bril, Desengordurante Bom Bril e

Limpador Limpeza Pesada Bom Bril 2 litros. Ainda no ano de 1999, aparece

na pesquisa Top of Mind(Pesquisa realizada pelo Instituto Data Folha para

saber as lembranças dos consumidores em relação as diversas marcas ),

como a 9º marca mais lembrada pelo público. Também em 1999, conforme

informações do site da Bombril, ao lançar sua nova embalagem, é criada

também a campanha “As panelas do Brasil inteiro já estão comemorando”,

que foi vencedora de prêmios do Festival Brasileiro de Promoção,

Embalagem e Design da Revista About (Primeiro veículo especializado em

comunicação em marketing do Brasil ), na categoria Material de Comunicação

com Públicos Internos e Intermediários. No mesmo ano, a marca Bombril foi

considerada a Marca do Século. De acordo com seu site, “este

reconhecimento veio de um time de estrelas de Propaganda e Marketing que

elegeu as 21 marcas mais prestigiadas pelos consumidores brasileiros neste

século”.

No ano 2000, a estratégia de marketing utilizada pela Bombril foi

criar duas promoções para a lã de aço. Em abril, sorteios realizados no

programa da Hebe Camargo, no SBT, presenteavam os ganhadores com

anéis de brilhante e uma casa, entre outros prêmios na promoção “Família

Premiada”. De julho a setembro foi a vez da promoção “Bom Bril

conquistando corações por todo Brasil”, onde juntando quatro embalagens

da lã de aço mais R$ 5,00 o consumidor adquiria uma corrente com pingente

banhados à ouro.

48

Em 2002, Bombril foi um dos patrocinadores do Big Brother Brasil (1ª

e 2ª edições). O produto aparecia sendo utilizado pelos integrantes do

programa e durante os intervalos eram transmitidos comerciais como o filme

“Pintou sujeira passa um Bom Bril.”

Em 2003, Bom Bril lança uma lã de aço de tamanho reduzido e nova

embalagem, a “Esponja de lã de aço Bom Bril Fácil”. Com o lançamento,

mais de 70 milhões de sacos do produto foram vendidos, de acordo com o

que a empresa afirma em seu site. Ainda em 2003, foram lançadas várias

promoções. Conforme site da Bombril a “Promoção 1001 prêmios” ofereceu

800 vales brindes nas embalagens das lãs de aço Bom Bril. Enviando três

embalagens dos produtos participantes da promoção, os consumidores

concorriam a vários prêmios como casas e carros. Houve também o

concurso “Bom Bril cuida da sua casa e de você também”,onde os prêmios

eram, entre outros, tratamentos de beleza e uma viagem a Porto Seguro –

Bahia.

“Bombril por toda sua casa” foi mais uma promoção criada pela

empresa. A promoção consistia na compra de duas lãs de aço Bom Bril mais

outros produtos da mesma marca, de um determinado valor, para que o

consumidor ganhasse um terceiro produto. Na internet também era possível

participar de promoções como o concurso cultural “Dia Internacional da

Mulher”, onde as cem primeiras mulheres que respondessem a pergunta

“Qual o produto que tem 1001 utilidades?” ganhavam uma calcinha e lã de

aço Bom Bril. Havia ainda o concurso cultural “Dia dos Namorados”, onde as

49

trinta melhores respostas da pergunta “Por que Bom Bril é bom à dois”

ganhavam uma calcinha e uma cueca.

Em 2004, Carlos Moreno passa a não ser mais o garoto propaganda

da Bombril. E no ano seguinte, em 2005, a empresa Bombril investe R$ 3,2

milhões em marketing cultural, colaborando na reforma de um cinema na

cidade de São Paulo que seria desativado. A ação teve como objetivo não

somente apoiar a cultura brasileira, mas também aliar seu nome como

incentivador e divulgador da cultura nacional, o que ajuda a manter a marca

Bombril presente na memória dos paulistas. Segundo matéria da Gazeta

Mercantil publicada no site Meio e Mensagem que descreve a importância

desta ação não só para a empresa como para a população da cidade.

Localizado no Conjunto Nacional, marco da capital paulista, e um dos endereços mais conhecidos da avenida Paulista, a sala Bombril vai ser a primeira do país dedicada ao cinema brasileiro e a filmes latinos. Com inauguração prevista para 21 de outubro, durante a 29ª Mostra Internacional de Cinema, o Cine Bombril inclui a marca no circuito cultural paulistano. (www.meioemensagem.com.br)

Três anos depois, segundo site da Bombril, após passar por

problemas financeiros e ser negociada por outras empresas, a Bombril

passa a ser controlada por Ronaldo Sampaio Ferreira, filho do fundador da

empresa. O ano de 2007 marca a nova fase da Bombril no mercado

publicitário. No dia 29 de abril, o ator Carlos Moreno retorna às campanhas

da Bombril para mostrar que só o melhor, só o número 1 quer ser imitado, e

que todas as imitações passam, só Bombril fica. De acordo com o site da W

/ Brasil (www.wbrasil.com.br), a agência: “lançou a campanha que marca a

nova fase de Bom Bril no mercado publicitário. Composta por seis filmes e

50

cinco diferentes anúncios, que serão publicados nas principais revistas do

Brasil.”

Nestes filmes, Carlos Moreno contracena com o ex-jogador Pelé e o

cantor Nelson Ned, além de interpretar Charlie Chaplin. Ainda no site da

agência, Washington Olivetto explica que “a variedade de formatos, a

princípio, pode causar estranheza, mas no conjunto revela-se harmônica e

perfeita ao demonstrar que quem é líder acaba ofuscando todos os tipos de

imitação, que aparecem e desaparecem muito rapidamente.”

Nota-se acima que o publicitário faz referência às novas empresas

que surgiram no mercado, como a Assolan. Essas empresas tentaram

conquistar o espaço deixado enquanto a Bombril esteve fora da mídia, já

que, em geral, a propaganda permitia aos consumidores lembrar dos

produtos, além de reforçar a imagem da empresa.

51

CAPÍTULO 4

ASSOLAN: “O FENÔMENO” – UM ESTUDO SOBRE A LÃ DE AÇO QUE

REVOLUCIONOU O MERCADO

Este capítulo tem como objetivo mostrar toda a trajetória da

Assolan. Inicia-se com a criação do produto, até sua chegada ao mercado,

passando pelas estratégias de marketing que foram utilizadas para obter o

reconhecimento dos públicos nos dias atuais.

De acordo com o site da Assolan, a história da empresa começou

em 1956, quando a família Pardelli iniciou a produção a lã de aço no Brasil,

mais exatamente na Zona Norte de São Paulo, cuja máquina que fabricava o

produto fora importada da Itália. A fábrica possuía apenas treze

funcionários. Mas foi em 1958 que surgiu a marca Assolan.

Com o decorrer do tempo, após acompanharem toda a evolução do

mercado e todas as inovações que surgiam, a família Pardelli passou a

comercializar a lã de aço em embalagens plásticas. Antes disso, o produto

era vendido individualmente sem nenhuma proteção, o que é enfatizado no

site da Assolan: “Após várias transformações do mercado e acompanhando

as inovações do segmento de embalagens, as esponjas de lã de aço

Assolan são as primeiras a serem embaladas em saquinhos plásticos e

continuam até nos dias atuais”.

Como revela o site da Assolan, no ano de 1996, a empresa Pardelli

é vendida para o Grupo Arisco, pertencente ao goiano João Alves de

52

Queiroz Filho, conhecido como Júnior. Três anos depois foi vendida por 500

milhões de dólares para a empresa americana Bestfoods, que foi

incorporada pela Unilever.

Em 2002, a Prátika Industrial passa a ser Assolan Industrial Ltda,

que no ano de 2007 vira Hypermarcas Industrial Ltda, cuja fábrica

permanece instalada na cidade de Goiânia, em Goiás. Segundo site

Máquina da Notícia, “a participação da Assolan no segmento de lã de aço

deve ficar entre 28% e 28,5%, atrás da líder Bombril.”

Nos próximos subcapítulos será abordado o posicionamento da lã de

aço na sua inserção, as estratégias que foram utilizadas e a análise das

principais campanhas, após terem a conta da empresa aos cuidados da

Agência África, do publicitário Nizan Guanaes.

4.1. O posicionamento da lã de aço Assolan

Conforme abordado no subcapítulo 2.1, ao se inserir um produto no

mercado, o profissional de marketing desenvolve um planejamento visando

atingir metas e objetivos e implementa estratégias para alcançá-los. No

momento em que a Asolan insere no mercado sua lã de aço, a liderança

neste tipo de segmento era exercida pela Bombril, que já dispunha do

reconhecimento dos consumidores e detinha um grande volume de vendas.

Para concorrer com a líder de mercado, a Assolan precisou evidenciar

algum atributo que a diferenciasse da concorrência..

De acordo com Al Ries e Jack Trout (apud Kotler 2000, p.321) “(...) o

posicionamento não é o que você faz com o produto. O posicionamento é o

53

que você faz com o cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na

mente do cliente potencial”.

O principal posicionamento utilizado pela Assolan foi focar na

relação promoção, e no primeiro momento ela chega às gôndolas dos

supermercados com um preço inferior ao principal concorrente, Bom Bril,

com o intuito de conquistar o conhecimento dos consumidores e atrair novos

clientes motivados por preços mais acessíveis. De acordo com Sérgio

Guzzo- diretor de marketing da Assolan-, em matéria publicada pelo site

Freedom, “o consumidor sempre busca inovações que tornem a limpeza do

dia-a-dia mais rápida e prática. A Assolan busca sempre ter a melhor

relação custo-benefício com performance de produto”.

Após investir cerca de 500 mil reais em pesquisas por ano, a

Assolan percebe que os consumidores de lã de aço do Brasil reclamam do

odor emitido pelo produto. De acordo com o site Máquina da Notícia, foi

então que a Assolan lançou no mercado a lã de aço perfumada. Ainda

segundo Sérgio, “ouvir o cliente é essencial. A lã de aço perfumada, por

exemplo, foi um produto que nasceu do pedido do consumidor”.

A Assolan utiliza a comunicação integrada que de acordo com

Churchill (2000,p.455) pode ser entendida como “a coordenação dos

elementos do composto de comunicação (propaganda, vendas pessoais,

promoção de vendas e publicidade) em um tocante coerente, de modo a

fornecer maior clareza e impacto na comercialização”, para construir na

mente do consumidor uma imagem de empresa que oferece um produto

inovador, com praticidade e qualidade. O símbolo utilizado para isso é o

54

mascote da Assolan, que foi apresentado no subcapítulo 3.1, que está

presente na televisão, nos pontos-de-venda em cartazes, gôndolas,

plásticos de forração, mobiliários urbanos, entre outras mídias. Para Nelson

Mello, de acordo com o site da Assolan, “Nosso mascote é visto pelas

pessoas como ícone de eficiência em limpeza, e aval Assolan de qualidade.

Por isso, unificamos a identidade visual das embalagens com o uso deste

poderoso atributo da marca Assolan”.

Os consumidores reagem a imagens ou símbolos que são utilizados

pelas empresas para identificar um produto ou marca, pois eles podem

transmitir a personalidade da organização de forma distinta de maneira que

a diferencie dos concorrentes. Uma imagem bem construída e divulgada,

tende a levar o público a associá-la a determinada empresa, produto ou

marca.

4.1. Análise das estratégias de marketing da Assolan

Para entrar no segmento de mercado de lã de aço, cujo produto não

apresenta diferenciação, chamado de commodity (vide capítulo 3), e possuir

como principal concorrente uma marca conhecida do público e líder de

vendas -Bom Bril-, a Assolan teve de investir em estratégias de marketing.

Para elaborar essas estratégias, o profissional da área utiliza as ferramentas

do mix de marketing (conforme visto no capítulo 1) que melhor se

enquadrem às necessidades da empresa.

As empresas podem, segundo suas necessidades e objetivos,

utilizar um, dois, três ou os quatro Ps do mix de marketing. No caso da

55

Assolan, segundo informações retiradas do seu site, a empresa “tem como

estratégia comercial três vertentes: capacidade de produção com alta

qualidade, distribuição pulverizada e comunicação direta com o mercado de

consumidores.” Ela investiu na qualidade do produto (P de produto), na

eficiente distribuição (P de praça) e na comunicação com os consumidores

(P de promoção). De acordo com o site da Assolan, Nelson afirma que:

A estratégia simples e eficaz em que se baseia a empresa – o investimento massivo em mídia aliado à qualidade do produto e a ótima distribuição – tem apresentado ótimos resultados: ao reassumir a marca, em janeiro /2002, a Assolan tinha 9,5% de market share e chegamos ao final do ano (dez/02) com 16,5% de participação. (www.assolan.com.br)

No tocante ao P praça, a Assolan possui uma rede de distribuição,

que abastece todo o Brasil e alguns países como Chile, Uruguai, Paraguai e

Venezuela. Toda a distribuição é de controle da própria empresa, que possui

uma estrutura de logística.

No que diz respeito ao P de produto, desde sua aparição na mídia, a

Assolan procura ressaltar e mostrar a qualidade, a praticidade, eficácia e

durabilidade do produto. Conforme o site da Assolan, em 2004, são

lançadas novas esponjas com o objetivo de suprir as necessidades

específicas dos consumidores como por exemplo, a eliminação do odor

exalado pela lã de aço tradicional, que culminou na criação da lã de aço

perfumada, ampliando a linha de esponjas da Assolan.Os produtos lançados

foram a Esponja Limpa Grill Assolan, a Esponja Special Assolan, e a

Esponja Limpa Banheiro Assolan. A criação de tipos de esponjas para

finalidades específicas, tem uma explicação para Sérgio, conforme pode ser

visto em seu discurso retirado do site Máquina da Notícia, “as consumidoras

56

estão migrando do multiuso para o uso específico”. Para isso a Assolan

investiu em diversidade e qualidade de seus produtos. No site da empresa,

Sérgio afirma: “Estudamos o mercado e o hábito de limpeza da consumidora

nacional e percebemos que, cada vez mais, o que se procura são produtos

específicos para cada necessidade e que tenham atributos que consigam

supri-las da melhor forma”.

Já em 2005, a novidade foi o Rollitos Assolan, uma lã de aço que

possui tamanho reduzido e em formato de bisnagas. O produto, além de

apresentar as propriedades tradicionais, tem como diferenciação a utilização de

matéria biodegradável, o que demonstra a preocupação da empresa com o

meio ambiente. De acordo com o site da Assolan, “ o Rollitos Assolan possui

pequenas ondulações que facilitam a absorção do detergente e a penetração

em áreas mais difíceis das superfícies. Além disso, o lançamento é

confeccionado de aço carbono em material biodegradável, que contribui para a

preservação do meio ambiente”.

Segundo o site Meio e Mensagem, no ano de 2006 foi criada a lã de

aço perfumada, uma novidade em 50 anos de existência desta categoria de

produtos, que assim como o Rollitos Assolan, também se preocupou com a

preservação do meio ambiente. Resultado de três anos de estudos e

investimentos. Em matéria publicada no site Máquina da Notícia, “o novo

produto segue os mais modernos processos industriais e contribui para a

preservação do ambiente: a lã de aço é feita em aço de baixo teor de

carbono, material biodegradável.”

57

No ano de 2002, o valor em investimentos em contratos de

merchandising chegou a dez milhões de reais. Em matéria publicada no site

Meio e Mensagem, os contratos foram renovados com as emissoras Globo,

SBT e Record e Assolan continuava em aparições nos programas do

Faustão, Ana Maria Braga, Gugu, Hebe Camargo e Raul Gil.

Ainda segundo o mesmo site, ao longo do ano de 2003 foram

empregados vinte milhões de reais da verba em marketing e a primeira ação

da Assolan foi substituir a Bombril que patrocinou as edições 1 e 2 do

programa da Rede Globo, o Big Brother Brasil 3 realizado em janeiro. Para

tal, a Assolan investiu 4,2 milhões de reais. A vinheta desenvolvida para o

programa traz o mascote da Assolan em um pódio formado por utensílios de

cozinha fazendo um “V” de vitória com as mãos. A partir daí surgiu o

slogan: “Assolan, o fenômeno que não para de crescer”.

No mesmo ano, uma promoção envolvendo a empresa Assolan, a

General Motors, e o ex-piloto Nelson Piquet distribuiu trinta carros Celta

para os ganhadores. Segundo o site Máquina da Notícia para concorrer, o

consumidor deveria “enviar três códigos de barra das embalagens da lã de

aço Assolan para uma caixa postal e responder a uma pergunta.” A

promoção durou quatro meses e foi divulgada por meio de filme de trinta

segundos exibido nos intervalos de programas das emissoras Globo, SBT,

Record, Rede TV e Bandeirantes.

A preocupação da Assolan era também atingir o consumidor

intermediário, que de acordo com o Código de Defesa do Consumidor “é

aquele que adquire o produto para a venda”. Foi criado o “Assolan Card”,

58

que foi segundo o site Máquina de Notícias, um “programa de milhagem

voltado exclusivamente a revendedores e distribuidores da marca. Essa

ação, além de manter a fidelização desse público, fez aumentar em número

significativo as vendas dos produtos da marca”.

Além de patrocinar o Big Brother Brasil 3, Assolan também foi

patrocinadora do programa Boa Noite Brasil, da emissora Bandeirantes.

Esta ação de merchandising proporcionou mais divulgação da Assolan.

Ainda em 2003, de acordo com o site Meio e Mensagem, Assolan investiu

quatrocentos mil reais em ação de marketing cultural, patrocinando o filme

Lisbela e o Prisioneiro. Ainda investindo em cultura, Assolan também

patrocinou o espetáculo Paixão de Cristo, em Pernambuco, no ano de 2003.

Na Rede TV!, o mascote entra em cena juntamente com a apresentadora do

programa dominical Manual, conforme veiculou o site Meio e Mensagem:

a partir do dia 13 de julho de 2003, o Manual, ancorado por Cristina Arcangeli na Rede TV!, terá ações de merchandising de Assolan e Gafisa. As empresas vão divulgar, respectivamente, a esponja de lã de aço e o empreendimento imobiliário Villaggio Panamy. Segundo a organização do programa, o mascote da Assolan vai contracenar com a apresentadora num diálogo divertido. (www.meioemensagem.com.br)

De acordo com o site acima mencionado, o ano de 2003 também foi

marcado por ações em pontos de venda, onde o mascote esteve nas

gôndolas dos supermercados e na mídia impressa com peças publicitárias

veiculadas nas revistas Isto É, Isto É Gente, Claudia, Nova, Quem, Caras e

Veja. Foi nesse ano que o mascote estreou na televisão, em filmes criados

pela agência África, que será visto com mais detalhes no subcapítulo 4.3.

59

O ano de 2004 começa novamente com o patrocínio da Assolan no

programa Big Brother Brasil. Assolan esteve nas edições 4 e 5. A

programação foi escolhida visando atingir o grande número de

telespectadores que assitia o reality show que abrange parte dos

consumidores de lã de aço. Em matéria do site Terra (www.terra.com.br),

Nelson afirma que “lã de aço é um setor que exige exposição na mídia.

Quando não há propaganda, o nível de venda cai automaticamente.”

Ainda em 2004, foi lançado um novo filme da Assolan, que será visto

mais detalhadamente no subcapítulo 4.3. Os horários selecionados para

esse lançamento foram os intervalos do último capítulo da novela que a

Globo exibia, Celebridade, e também nos intervalos da estréia do programa

de Preta Gil na Bandeirantes, o Caixa Preta. As duas programações foram

escolhidas devido a grande audiência esperada para esses dois programas.

A quinta e a sexta edições do Big Brother Brasil, de acordo com o

site Newsnet (www.newsnet.com.br), são novamente patrocinadas pela

Assolan, bem como pelas empresas Fiat Automóveis, Minuano, Azaléia e

Niely. Nos anos de 2005 e 2006, o mascote da Assolan esteve presente em

campanhas na televisão, nos pontos de venda, em mobiliários urbanos,

entre outros. Na sexta edição, todas as terças feiras (dia de eliminação dos

participantes do programa), o mascote estava presente no site da Globo, no

link do Big Brother Brasil (www.globo.com/bbb), simulando ser um dos

participantes do reality show. No site da Globo, estavam disponíveis

informações completas sobre o mascote (nome, idade, profissão, etc) e

vídeos, da mesma forma como acontecia com os participantes reais do

60

programa. De acordo com o site Meio e Mensagem, “A ação ainda contará

com vinhetas de oportunidade. O mascote, no confessionário, escolhe seus

eliminados: ‘a craca, a sujeira, a crosta ou a mancha’”. A Assolan ainda

patrocinou o programa Big Brother Brasil Ao Vivo, pertencente ao canal de

TV fechada Multishow, que era exibido após o fim da transmissão pela TV

Globo.

O mascote também esteve presente no Carnaval de Salvador,

quando a Assolan patrocinou a cantora Ivete Sangalo. Segundo o site Meio

e Mensagem, “Os carros de apoio dos trios estarão adesivados, trazendo o

“Mascote”, símbolo da Assolan, de peruca verde-amarela, soltando confete e

serpentina pelas avenidas. Além disso, quem passar pelo Camarote Cerveja

& Cia receberá brindes especiais”.

Em 2007, a 7ª edição do Big Brother também foi patrocinada pela

Assolan. Nesta edição, o produto utilizado pelos participantes do programa

era a lã de aço perfumada, por ser o mais novo lançamento da empresa.

4.3. Análise das principais campanhas publicitárias

Como foi visto no subcapítulo 4.2, a Assolan sempre investiu muito

em promoção. Além de patrocínios, ações de merchandising e promoções

de venda, as campanhas publicitárias estiveram presentes nesses cinco

anos, tanto na mídia impressa, como na mídia eletrônica - especificamente

em filmes exibidos na televisão.

61

Na mídia impressa, uma das campanhas foi veiculada na revista Isto

É, em janeiro de 2003. O mascote da Assolan aparece na sobrecapa da

revista, dentro de um carro desfilando pelas ruas da capital brasileira,

Brasília. Para Nizan Guanaes, em matéria no site Meio e Mensagem, “a

imagem pretende passará idéia de que o mascote, como o presidente Lula,

enfrenta líderes e se apresenta como a melhor opção.” No dia 26 de

fevereiro do mesmo ano, é a vez dos assinantes da revista Caras verem o

mascote. Nesta edição, o mascote aparece na capa como se estivesse

dando uma entrevista exclusiva à revista, contando o segredo de ter

conquistado tantas mulheres e virado um “fenômeno (de vendas)”. Essa

denominação “fenômeno de vendas” passou a ser referência da lã de aço

Assolan devido a evolução no crescimento da participação de mercado num

intervalo curto de tempo, como foi descrito em 2004 pelo site Meio e

Mensagem:

A Bombril ainda domina com folga um mercado que movimenta R$ 300 milhões por ano, mas o bombardeio da Assolan já causou avarias. Comandadas pela agência Africa, de Nizan Guanaes, a publicidade tem dado resultados. Em janeiro de 2002, a Assolan tinha pouco mais de 9% do mercado. Um ano depois, passou para 16,5% e hoje detém 24,2%. (www.meioemensagem.com.br)

Nas campanhas veiculadas na televisão, os dois primeiros filmes

criados pela agência África não contaram com a presença do mascote. O

primeiro filme que foi veiculado para campanha publicitária da Assolan,

“Brasília”, faz alusão à política, economia e indústria do país, com a história

da lã de aço Assolan, desde seu início até o momento em que suas vendas

começam a crescer, em 2002. O filme é veiculado no início de 2003, ano

62

seguinte às eleições presidente do Brasil, que elegeram Luiz Inácio Lula da

Silva . A seguir, o texto do filme “Brasília”, retirado do site da Assolan:

Repórter: Você nunca imaginou que um partido de esquerda ia chegar na Presidência. Mas chegou. Na política. Na indústria. No comércio. O Brasil está mudando de líderes. E Assolan, a esponja de aço que mais cresceu no ano que passou, é um desses novos líderes que está despontando nesse novo Brasil que está mudando. Locutor: Assolan. A esponja de aço que não para de crescer. (www.assolan.com.br)

Já no filme “Genérico”, um repórter conversa com o telespectador,

dizendo que a Fiat assumiu a liderança que pertencia à outra marca após

alguns anos. Depois ele fala a mesma coisa em relação a Assolan, dando a

entender que a mesma é líder no setor de lã de aço. Tudo isso acontece

dentro de um galpão onde são montados os carros, conforme pode ser

observado de acordo com o site da Assolan:

Repórter: Como você tem lido nos jornais e revistas, depois de muitos anos surge um novo líder de vendas na indústria automobilística brasileira, a Fiat. Na política, na indústria, no comércio, o Brasil está mudando de líderes. E Assolan, a esponja de aço que mais cresceu no ano que passou, desponta como um desses líderes do futuro, de um Brasil que está mudando. (www.assolan.com.br)

Dando seqüência aos dois primeiros filmes criados pela África, é a

vez do terceiro -“Varejo”- ir ao ar. Esse segue a mesma linha de raciocínio

dos anteriores, que fala sobre política, economia e indústria, sempre

baseado em fatos recentes. Dessa vez as comparações são feitas com a

Mesbla (Cadeia de lojas de departamento brasileira que iniciou suas atividades

em 1912, como filial de uma firma francesa, e teve sua falência decretada em

1999) e Mappin (Rede de magazines de origem inglesa que iniciou suas

atividades no Brasil em 1913 e teve sua falência em 1999), que por anos

foram líderes de mercado em seus segmentos - e hoje, novas marcas

63

assumiram suas posições, como pode ser observado segundo o site da

Assolan:

Repórter: A Mesbla e o Mappin antes dominavam o varejo brasileiro. Hoje, são outras lojas de varejo que você vê anunciando aqui na TV. Na política, na indústria, no comércio, o Brasil está mudando de líderes. E Assolan, a esponja de aço que mais cresceu no ano que passou, desponta como um desses líderes do futuro, de um Brasil que está mudando. Locutor: Assolan. A esponja de aço que não para de crescer. (www.assolan.com.br)

Dando continuidade, ainda no ano de 2003, o mascote da Assolan

se alia ao novo sucesso pop do momento, o grupo Rouge - e sua música de

trabalho mais tocada do momento, “Ragatanga”. Para a Assolan, esta é uma

nova fase, pois é nesse momento que o mascote passa a fazer parte das

campanhas publicitárias da empresa, passando a ser o ator principal do

filme, pois antes só fazia pequenas aparições na TV em vinhetas. A partir de

27 de fevereiro de 2003, passou a ser exibido o filme de trinta segundos na

mídia eletrônica – televisão que traz o mascote dançando a coreografia do

grupo ao som da música Ragatanga, que tem sua letra adaptada ao produto.

Seguindo a mesma estratégia da campanha publicitária anterior, em

fevereiro de 2004, Nizan Guanaes lança a nova campanha da Assolan,

aproveitando o sucesso do cantor Felipe Dylon, que segundo matéria do site

da Assolan “foi vencedor de júri popular no programa ‘Domingão do

Faustão’, em dezembro, que elegeu a revelação musical de 2003,

desbancando as cantoras Maria Rita e Luka”. No filme, o mascote interpreta

o novo “fenômeno” pop do Brasil. O boneco aparece cantando a versão

adaptada para a lã de aço da música “Deixa Disso” e tocando uma guitarra;

enquanto isso as fãs levava a platéia ao delírio.

64

As peças publicitárias tiveram grande repercussão e renderam à

empresa alguns prêmios. Conforme divulgado pelo site Revista Marketing

(www.revistamarketing.com.br), “Assolan ganha o prêmio Marketing Best

(Prêmio que homenageia anualmente as empresas que, através da utilização

de diversas disciplinas e ferramentas de marketing, possam ser reconhecidas

por seu desempenho, produtos ou serviços) 2003, com o case “Assolan – O

fenômeno” e Top de Marketing (Premiação realizada anualmente pela ADVB

destinada à organizações que primam pela melhor sustentação de seu produto,

serviço ou marca) da ADVB (Associação dos Dirigentes de Vendas e

Marketing do Brasil) em 2004 como uma das melhores campanhas deste

ano.

Em 2005, o mascote dá lugar ao ator Daniel Warren (Ator contratado

pela agência Africa para protagonizar as campanhas da Assolan ), e a

campanha criada pela África volta a fazer alusão ao crescimento da marca e

a trajetória em busca de ser a nova líder no segmento de lã de aço, sempre

comparada com algum assunto que está em evidência. Desta vez, os

escolhidos foram o desenvolvimento da China e as mudanças tecnológicas

que acontecem no mundo. Dois filmes forma criados, “China”, comparando o

crescimento da marca Assolan com o do país, e “Mundo”, demonstrando a

modernização da Assolan e a rápida mudança tecnológica que acontece no

mundo. Os anúncios são veiculados na Rede Globo, SBT, Record,

Bandeirantes e Rede TV, de acordo com o site da Assolan.

Outro filme da Assolan, foi o filme “Bebês”. No anúncio apareciam

crianças usando perucas de lã de aço, que saíam engatinhando de dentro

65

de pacotes gigantes. Neste filme, os bebês, caracterizadas de lãs de aço,

além de mostrarem o próprio produto, apresentam também os novos

produtos da linha Assolan.

Ainda neste ano de 2005, foi ao ar o filme da Assolan “The

Phenomenon”, com a atuação de Daniel mais uma vez. A campanha teve

como objetivo apresentar ao público a matéria que foi publicada pelo jornal

Financial Times que conta a história de sucesso da Assolan. A peça foi

veiculada na Rede TV, no intervalo do programa Showbusiness (Programa

veiculado na Rede TV pelo apresentador João Dória Junior ) e dos programas

de canais pagos, segundo o site da Assolan.

No ano de 2006, ao perceber o sucesso que o cantor Latino faz com

a música “Festa no Apê”, a agência África desenvolve um novo filme onde o

mascote, de volta à TV neste ano, dança a música fazendo passos idênticos

aos do cantor, que foi quem criou a coreografia do boneco para essa

campanha. Nesta campanha, o próprio Latino é quem canta a música, que

tem letra adaptada para mostrar ao público toda sua linha de produtos - e o

motivo pelo qual Assolan se tornou “O Fenômeno”, conforme pode ser

observado de acordo com o site da Assolan: “Hoje é festa na casa e no apê.

Usou, passou, limpou. É Assolan fenômeno. Tem esponja, lã de aço, panos

multiuso, saponáceos. Hoje é festa na casa e no apê. Usou, passou, limpou.

É Assolan fenômeno.”

O ano de 2007 tem como trilha sonora a música “Isto é Calypso” da

Banda Calypso. Neste filme, o mascote dança a música adaptada para a

Assolan, que é interpretada pelos cantores Chimbinha e Joelma. Observa-se

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a seguir, um trecho da música retirada do site Meio e Mensagem: “Assolan

ganhou a multidão. E o fenômeno não pára de pára de crescer. Vem nesse

ritmo comigo. Sucesso que Assolan precisa agrader, você, você, você, você.

Fenômeno. Fenômeno. Vem brilhar comigo amor...”

Essa campanha foi a primeira realizada pela nova agência de

publicidade, a MPM, que a partir do final do ano de 2006 assumiu a conta da

Assolan, substituindo a agência Africa, do mesmo grupo – Ypy, responsável

pelas campanhas da empresa desde 2003. Alguns motivos concorreram

para a troca de agências. Um deles foi a redução dos investimentos em

mídia para a aquisição da Etti, empresa de produtos alimentícios recém

adquirida pela Assolan. Outro seria a laço existente entre o presidente da

Assolan e o proprietário da Africa, o que contribuiu para que a conta da

empresa fosse assumida por uma agencia pertencente ao mesmo grupo.

Porém outro fator relevante foi a entrada da concorrente Parmalat na África.

67

CONCLUSÃO

Com base na pesquisa realizada, cujo objetivo foi analisar o

marketing e o uso de suas ferramentas em relação ao produto e a marca,

em especial a lã de aço Assolan, foi observado a importância de pôr em

prática os conceitos e fundamentos do marketing. O modelo dos 4 Ps de

McCarthy, pode ser pensado como uma maneira de obter o conhecimento

do consumidor em relação ao produto e sua fidelidade a ele. Esse modelo

descreve os atributos que podem ser levados em consideração pela

empresa ao desenvolver um novo produto ou ao reposicionar um já

existente. No aspecto referente ao preço, são sintetizados a forma de

oferecer um produto no mercado, com um preço que atenda à demanda de

maneira que também ofereça lucros à empresa. No tocante a distribuição,

esse modelo analisa a maneira de tornar o produto disponível aos

consumidores, através de uma logística organizada. Os 4 Ps de McCarthy,

fornecem ainda condições para que a empresa divulgue seus produtos, e

torne-os conhecidos do consumidor.

A Assolan, como pôde ser visto, investiu continuamente em

promoção com o intuito de aumentar sua participação no mercado e se

tornar competitiva frente a Bombril, sua principal concorrente. Essa

estratégia culminou nos resultados esperados, que estão sendo percebidos

pelo mercado através de sua evolução constante, apresentada na pesquisa.

Em contrapartida, pôde ser observado também que a falta de divulgação

freqüente afeta a imagem que o consumidor tem em relação a determinado

68

produto, o que pode acarretar na diminuição das vendas, fato ocorrido com

as lãs de aço Bombril.

Pode –se concluir que a utilização do marketing, bem como a análise

de seus profissionais e sua criatividade, são atitudes que podem garantir o

sucesso da empresa e do produto, além da satisfação do consumidor.

Apesar do trabalho ser focado nas ferramentas do marketing, não se pode

dizer que as mesmas são os únicos meios de uma empresa atingir seus

objetivos. Todo e qualquer ser humano tem a possibilidade de criar,

modificar, reinventar estratégias e ações, de acordo com as necessidades e

realidade da empresa.

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ANEXOS

Índice de anexos

ANEXO A – PIRÂMIDE DE MASLOW ...................................................................

ANEXO B – TIPOS DE PROMOÇÃO DE VENDAS .................................................

ANEXO C – MERCHANDISING EM PONTO DE VENDA........................................

ANEXO D – PROPAGANDA DA BOMBRIL EM MÍDIA ...........................................

ANEXO E – PROPAGANDA DA BOMBRIL EM MÍDIA IMPRESSA .......................

ANEXO F – PROPAGANDA DA BOMBRIL EM MÍDIA IMPRESSA .......................

ANEXO G – PROPAGANDA DA BOMBRIL EM MÍDIA IMPRESSA .......................

ANEXO H – PRIMEIRAS LOGOMARCAS DA BOMBRIL .......................................

ANEXO I – PRIMEIRAS LOGOMARCAS DA

BOMBRIL.....................................

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ANEXO A – PIRÂMIDE DE MASLOW

FONTE: KOTLER (2000, P.194)

71

ANEXO B – TIPOS DE PROMOÇÃO DE VENDAS

FONTE: KOTLER (2000, p.491)

Cupons Estimular vendas por meio de reduções de preço de curto prazo; fazer com que produtos novos sejam experimentados

Ofertas especiais Estimular as vendas de produtos e visitas às lojas; aumentar as quantidades adquiridas

Brindes ou prêmios Atrair novos clientes para produtos existentes; criar prestígio; oferecer maior valor

Concursos e sorteios Chamar a atenção; criar prestígio; aumentar as vendas; gerar publicidade

Amostra grátis Encorajar o uso para que os consumidores possam experimentar os benefícios do produto

Experiências grátis com o produto

Estimular vendas pela redução do risco de insatisfação depois da compra; fornecer experiência do desempenho do produto

Displays no ponto de venda Dar mais destaque aos produtos nas lojas; aumentar as chances das compras por impulso; lançar novos produtos

Abatimentos posteriores Encorajar as compras, particularmente para artigos caros; obter informações sobre os clientes para os bancos de dados

Programas de fidelização Recompensar a lealdade do cliente; apoiar esforços de marketing de relação; aumentar o volume de vendas

Exposições Gerar atenção e conhecimento sobre os produtos de uma indústria; identificar clientes potenciais; realizar vendas

Brindes promocionais Gerar consciência sobre a companhia, bem como sobre seus produtos e locais de venda; obter repetidas exposições às mensagens; criar prestígio

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ANEXO C – MERCHANDISING EM PONTO DE VENDA

FOTO TIRADA NO SUPERMERCADO SENDAS DIAS DA CRUZ –

MÉIER – RIO DE JANEIRO

73

ANEXO D – PROPAGANDA DA BOMBRIL EM MÍDIA

IMPRESSA

(REVISTA VEJA)

CARLOS MORENO CARACTERIZADO DE ITAMAR FRANCO

74

ANEXO E – PROPAGANDA DA BOMBRIL EM MÍDIA

IMPRESSA

(REVISTA VEJA)

CARLOS MORENO CARACTERIZADO DO CANTOR REGINALDO ROSSI

75

ANEXO F – PROPAGANDA DA BOMBRIL EM MÍDIA

IMPRESSA

(REVSITA VEJA)

CARLOS MORENO CARACTERIZADO DE MILENE E RONALDO

76

ANEXO G – PROPAGANDA DA BOMBRIL EM MÍDIA

IMPRESSA

(REVISTA ÉPOCA)

CARLOS MORENO CARACTERIZADO DE FERNANDO HENRIQUE

CARDOSO E RUTH CARDOSO

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ANEXO H – MASCOTE ASSOLAN

MATERIAL PROMOCIONAL DA ASSOLAN – BRINDE

DISTRIBUÍDO PARA A EQUIPE DE VENDAS.

CADERNO COM O DESENHO DO MASCOTE DA

ASSOLAN

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ANEXO I – PRIMEIRAS LOGOMARCAS DA BOMBRIL

FONTE: WWW.BOMBRIL.COM.BR

79

BIBLIOGRAFIA

KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São

Paulo: Prentice Hall, 2000.

CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo:

Saraiva, 2000.

DIAS, Sérgio Roberto. Tudo que você queria saber sobre propaganda e

ninguém teve paciência de explicar. 3. ed. – São Paulo: Atlas, 1989.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para

construir marcas e empresas de sucesso. Rio de janeiro: Campus, ABR, 1997.

RABAÇA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimarães. Dicionário de

Termos de Comunicação. Rio de Janeiro: Campus, 2001.

MOREIRA, Julio César Tavares et all. Dicionário de Termos de Marketing.

São Paulo: Atlas, 1996.

80

WEBGRAFIA

WIKIPÉDIA. Disponível em www.wikipedia.com

AVON. Disponível em www.avon.com.br

BNDES. Disponível em www.bndes.gov.br

MEIO E MENSAGEM. Disponível em www.meioemensagem.com.br

SEBRAE RJ. Disponível em www.sebraerj.com.br

GARNIER FRUCTIS. Disponível em www.garnier.com.br

BS COLWAY. Disponível em www.bscolway.com.br

H STERN. Disponível em www.hstern.com.br

PETROBRAS. Disponível em www.petrobras.com.br

VIVO. Disponível em www.vivo.com.br

HAVAIANAS. Disponível em www.havaianas.com.br

ESTADO DE SÃO PAULO. Disponível em www.estadao.com.br

PORTAL DA PROPAGANDA. Disponível em

www.portaldapropaganda.com.br

ASSOLAN. Disponível em www.assolan.com.br

MÁQUINA DA NOTÍCIA. Disponível em www.maquinadanotica.com.br

JORNAL DO COMMERCIO. Disponível em www.jornaldocommercio.com.br

MIX MARKETING. Disponível em www.mixmarketing.com.br

BOMBRIL. Disponível em www.bombril.com.br

W/BRASIL. Disponível em www.wbrasil.com.br

FREEDOM COMUNICAÇÕES. Disponível em www.freedom.com.br

FORCE NEWS. Disponível em www.forcenews.com.br

PORTAL EXAME. Disponível em www.portalexame.com.br

81

YPÊ. Disponível em www.ype.ind.br

TERRA. Disponível em www.terra.com.br

NEWS NET. Disponível em www.newsnet.com.br

GLOBO.COM. Disponível em www.globo.com

REVISTA MARKETING. Disponível em www.revistamarketing.com.br

REVISTA VEJA. Disponível em www.veja.abril.com.br

UFMG. Disponível em www.fafich.ufmg.br

PORTAL RP. Disponível em www.portalrp.com.br

INFO CORPORATE. Disponível em www.info.abril.com.br

ISTO É DINHEIRO. Disponível em www.istoedinheiro.com.br

MUNDO DO MARKETING. Disponível em www.mundodomarketing.com.br

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I – Marketing: Principais conceitos e definições 11

1.1 – O “P” de promoção: ferramentas promocionais 17

1.2 – A publicidade: considerações sobre campanhas na televisão 22

CAPÍTULO II – Marca: Valor agregado aos bens de consumo 26

2.1 – O posicionamento como item fortalecedor da marca 32

2.2 – Principais estratégias de posicionamento 33

CAPÍTULO III – O mercado de lã de aço no Brasil. Um breve histórico 37

3.1 – Os principais fabricantes e as suas estratégias de marketing 39

3.2 – Bombril: Décadas de liderança no mercado de lã de aço 45

CAPÍTULO IV – Assolan: “O fenômeno” – Um estudo sobre a lã

de aço que revolucionou o mercado 51

4.1 – O posicionamento da lã de aço Assolan 52

4.2 – Análise das estratégias de marketing da Assolan 54

4.3 – Análise das principais campanhas publicitárias 60

CONCLUSÃO 67

ANEXOS 69

BIBLIOGRAFIA 79

ÍNDICE 82

83

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: Universidade Candido Mendes

Título da Monografia: O marketing e duas ferramentas como diferencial na

construção de uma empresa.

Autor: Renata Rizzuto da Cruz

Data da entrega: 17/09/2009

Avaliado por: Mônica Melo Conceito: