UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

O VALOR DO BRANDING NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA: A

PROPAGANDA TELEVISIVA DO SUPLEMENTO CENTRUM

Por: Níbia Scheleger Linhares

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2012

9

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

O VALOR DO BRANDING NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA: A

PROPAGANDA TELEVISIVA DO SUPLEMENTO CENTRUM

Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada

como requisito parcial para obtenção do grau de especialista

em Marketing

Por: . Níbia Scheleger Linhares.

10

AGRADECIMENTOS

....Primeiramente a Deus e aos meus amigos

da turma R200.

11

DEDICATÓRIA

dedica-se aos meus avós paternos que sempre me

apoiaram em todos os momentos da minha vida.

12

RESUMO

Esse trabalho que trata da propaganda de medicamentos da indústria farmacêutica

pretende abordar a respeito das estratégias de marketing corporificadas com o branding,

além de refletir sobre o poder que a marca pode exercer na mente dos consumidores,

através do discurso persuasivo da propaganda dos medicamentos na mídia.

Nota-se que a indústria farmacêutica vem investindo bastante no marketing de seus

medicamentos, inclusive na valorização da marca a partir de estratégias de branding, e

com isso, se tornando decisiva quanto à escolha dos indivíduos sobre este ou aquele

medicamento. Diante disto, pretende-se avaliar os elementos da propaganda da marca de

determinado medicamento e que tornam assim a comunicação de marketing fator decisivo

para o consumo e, conseqüentemente, agrega importância para o sucesso da marca do

medicamento comercializado.

Palavras-Chave: Branding, Indústria farmacêutica, Propaganda.

13

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 14

CAPÍTULO I - A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA NO CONTEXTO DA

SOCIEDADE DE CONSUMO

1.1 – Sociedade de Consumo: industrial e pós-industrial 17

1.2 - A marca como influência em nossas escolhas 23

1.3 – Construção das marcas na indústria farmacêutica 25

CAPÍTULO II - BRANDING: A MARCA COMO ELEMENTO ESTRATÉGICO

DO MARKETING

2.1 – Sobre Marketing: breve conceituação 30

2.2 – A importância da Marca na fidelização dos clientes 33

2.3 – Branding e comunicação de marketing 37

CAPÍTULO III - ESTUDO DE CASO: A PROPAGANDA DO CENTRUM COMO

INSTRUMENTO DE COMUNICAÇÃO DA MARCA

3.1 – O poder de persuasão da propaganda de medicamentos: marca versus substância 41

3.2 – Sobre a ética na indústria farmacêutica: demanda versus oferta 46

3.2.1 – A fiscalização e normatização da propaganda na mídia 49

3.3 – Case: a propaganda do Centrum na televisão 52

CONCLUSÃO 57

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 59

ANEXOS 60

14

INTRODUÇÃO

É notório que com a busca incessante para manter-se competitivo, as empresas

atuais, sejam elas de quaisquer áreas de atuação, têm buscado repensar acerca das

estratégias de marketing a que fazem uso frente seus mercados.

Sabe-se que essas mesmas empresas não trabalham mais com um mercado de

poucos concorrentes, por isso buscam com afinco conquistar uma clientela com alto grau

de fidelização.

Por isso é que as estratégias de marketing vêm se modernizando a cada dia, não só

no âmbito da automatização dos processos, mas especialmente nos métodos de persuasão,

do convencimento, e do marketing em especial, para que se tenha sucesso no

convencimento do cliente externo.

Em face disso é necessário e essencial que as empresas repensem e busquem

inovar-se constantemente, sempre na busca de fidelizar seus clientes, seja por intermédio

do lançamento de novos produtos ou na alteração dos já existentes, tudo isso por meio de

estratégias bem elaboradas de elevação do valor das marcas e de comunicação de

marketing a ponto que visem primordialmente aumentar, manter os espaços já

conquistados, e comunicar os valores de seus produtos e serviços. E é nesse sentido que se

orienta a indústria farmacêutica.

A presente pesquisa objetiva estudar o marketing da indústria farmacêutica, quanto

às suas estratégias de branding e qual a contribuição da propaganda no elevado consumo

de medicamentos no Brasil

Para tanto, a problemática a ser investigada é a seguinte: Quais ações da indústria

farmacêutica para que seus produtos sejam consumidos pelos consumidores? É a

substância que determina o consumo ou a marca, carregada de seus atributos que

determina essa escolha?

A escolha por esta temática justifica-se em decorrência de sua relevância e

notoriedade, o que torna o mesmo de interesse coletivo a ponto de interessar não só a

classe farmacêutica e industrial envolvida, mas também ao meio social. Também se

justifica a escolha do tema, quando se percebe que até, pela classe médica, a escolha pela

marca em detrimento à substância é algo corriqueiro. Por isso, avaliar as estratégias dessa

indústria, que se depara com um cenário de grande concorrência no que diz respeito a

15

diversos medicamentos de uma mesma substância, é uma forma de contribuir para os

estudos sobre o tema.

A metodologia a ser usada será baseada num levantamento documental e

bibliográfico, aonde será coletado material doutrinário acerca do tema, para que se possa

situar e definir os limites de alcance da pesquisa. Por ter natureza bibliográfica, o trabalho

incidirá sobre a bibliografia de um tema, ou seja, será realizado a partir de um conjunto de

livros, ensaios e de outras formas de escritos acerca do assunto.

Assim, a literatura médica, estudos, debates e discussões pertinentes constituirão os

meios metodológicos a serem utilizados na pesquisa.

A pesquisa também leva em consideração uma divisão de assuntos para se tornar

mais compreensível, para aqueles que possam vir a ter acesso a ela. Num primeiro

momento, no capítulo um, aborda-se sobre a temática que envolve a emergência da

chamada Sociedade de Consumo. Desta forma, poderá se entender como o ato de

consumir veio se alterando ao longo do tempo, assim como as formas de produção de

produtos e serviços também sofreram alterações significativas.

Como qualquer setor empresarial, interessa à indústria farmacêutica estimular o

máximo consumo. Por isso, a passagem de uma sociedade de consumo industrial, para

uma sociedade de consumo pós – industrial constitui o cerne da questão nesse capítulo,

que também, aborda como a indústria farmacêutica se insere dentro desse contexto.

Já no segundo capítulo da pesquisa, a proposta é debater teoricamente sobre alguns

conceitos do universo do marketing, como branding e comunicação de marketing. A

importância da marca também é privilegiada nessa análise quando se observa que ela

funciona através do artifício de sedução e pode orientar o consumo deste ou daquele

produto, através do simbolismo que carrega consigo. Como reforço da marca, podem

surgir as celebridades como fontes das mensagens para despertar, ainda mais, a atenção

para um produto de determinada marca.

Neste sentido, o branding, como valor atribuído aos produtos e ainda, sobre a

importância da marca nas estratégias de marketing se configura na intenção dessa segunda

parte da pequisa.

No terceiro e último capitulo deste trabalho o assunto que permeará a discussão diz

respeito à utilização da propaganda para comunicar a marca dos medicamentos na mídia.

Supõe-se que o consumo extensivo de medicamentos OTC’s no Brasil se dá em grande

parte pelo valor do branding comunicado pela propaganda, que age assim, como porta-voz

da marca de determinado medicamento. Nessas estratégias, destacam-se a utilização de

16

elementos persuasivos, próprios da propaganda, como as celebridades nesse objetivo de

reforçar a marca e com isso, vender os medicamentos.

17

CAPÍTULO I

A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA NO CONTEXTO DA SOCIEDADE

DE CONSUMO

Para melhor compreender o ambiente em que se desenrola o consumo, se faz

necessário abordar como se construiu tal cenário e desvendar suas particularidades. Desta

forma, essa primeira fase do trabalho privilegiará, diante de uma perspectiva histórica,

conhecer as origens do fenômeno contemporâneo conhecido como sociedade de consumo.

Desta forma, poderá se entender como o ato de consumir veio se alterando ao longo do

tempo e seus efeitos nas formas de produção de produtos e serviços.

Como qualquer setor empresarial, interessa à indústria farmacêutica estimular o

máximo consumo. Tal abordagem servirá como pano de fundo para a discussão dos

capítulos que se seguem em torno do discurso da publicidade e do marketing, carregado de

elementos persuasivos que, pode vir a orientar, o consumo deste ou daquele medicamento

de determinada marca.

1.4 –Sociedade de Consumo: industrial e pós-industrial

As origens de uma sociedade de consumo estão ligadas a certas mudanças

ocorridas em determinado período histórico e que vieram a culminar na realidade do

mundo do consumo que se conhece hoje.

Procurando aqui mostrar no que se configura essa sociedade, há que se valer das

considerações da pesquisadora Lívia Barbosa1, que se debruçou sobre tal assunto. A

autora comenta que a origem da sociedade de consumo, com todas as características e

peculiaridades que se apresenta na contemporaneidade é repleta de “controvérsias”. Isso

porque, para Barbosa, essas origens históricas se dividem em dois tipos, conforme a autora

assinala:

“(...) um se preocupa com o quando e outro com o que mudou. Ou seja, em que época e onde surgiram na Europa os primeiros indícios de que uma mudança estava ocorrendo na quantidade de itens da cultura material disponíveis na sociedade? Em que

1 BARBOSA, Lívia. Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2010.

18

consistiam esses novos itens da cultura material e como eles se distribuíam no interior da sociedade?”2.

Barbosa mostra que em ambos os casos predomina a idéia de que todos os

indivíduos possuem uma predisposição natural a consumir. Partindo de um pressuposto

economicista, essas análises, para Barbosa, não atingem o cerne da questão, pois levam em

conta apenas os aspectos econômicos que permeia o universo da produção. A preocupação

dos economistas, em particular, de Keynes e Marx, que basearam suas teorias nessa

perspectiva não procura explicar a origem do ato de consumir e nem seu significado: “A

questão para eles é resolvida pela afirmação de que essa propensão “natural a consumir” e

insaciabilidade” residiriam em aspectos psicológicos do ser humano que não seria tarefa

da economia investigar, mas apenas constatar”3.

Barbosa explica que a afirmação dos economistas em torno do ato de consumir não

se baseava em evidências empíricas, mas somente na observação pelas preferências dos

indivíduos em destinar parte de suas rendas ao consumo de bens e mercadorias. Ainda

segundo a autora, o desinteresse a respeito das origens da ação de consumir pode ser

explicado através do artigo de Daniel Miller, intitulado “Consumo como vanguarda da

história: uma polêmica como introdução”. Barbosa comenta sobre a idéia geral desse

artigo:

“Para o autor, esse desinteresse em relação ao consumo esconde, na verdade, uma espécie de “pacto” assumido pelos cientistas sociais no decorrer desse século no sentido de não comprometerem “a grande narrativa” que tem conferido precedência moral e ideológica à Revolução Industrial e à produção (trabalho), garantindo assim a hegemonia política da economia”4.

Entende-se, portanto, que o cenário atual vem se modificando quanto ao descaso

em torno da temática sobre o consumo. Se antes, os pesquisadores só se preocupavam com

os assuntos que versavam sobre produção, seja no viés Keynesiano ou Marxista

(conservador ou revolucionário), hoje essa situação vem mudando. Para Barbosa, o

interesse recente sobre esse tema demonstra a importância que o consumo assumiu na

sociedade contemporânea e que uma análise em torno do assunto torna-se primordial para

que se entenda o mundo em que se vive. Barbosa ainda assinala que: “ao contrário do que

2 Ibidem. Pág. 15. 3 Ibidem. Pág. 16/17. 4 Ibidem. Pág. 17.

19

a historiografia tradicional tem afirmado e os economistas repetido, a sociedade e a cultura

de consumo não são a “gratificação histórica retardada” do longo labor industrial”5.

A autora considera importante falar sobre as mudanças históricas ocorridas para

que se estabelecesse uma sociedade de consumo. A primeira mudança citada por Barbosa

diz respeito aos materiais culturais existentes, no século XVI. A partir desse período, surge

uma variedade de novas mercadorias, além do aumento na quantidade destas. Esse

aumento e diversidade estavam intrinsecamente ligados à “expansão ocidental para o

oriente”6. Há que se dizer que essas novas mercadorias que surgiram não poderiam ser

encaradas como bens de primeira necessidade, pois era composta de itens exclusivamente

supérfluos, como renda, brinquedos, fitas, veludos, dentre outros bens que não traziam

tanta importância em seu significado.

Além disso, Barbosa mostra outras mudanças que atingiram a cultura da época de

forma particular:

“O aparecimento do romance ficcional moderno, o aumento do grau de literariedade da população, a prática da leitura silenciosa, a preocupação com novas formas de lazer, a transformação de uma nova subjetividade, a valorização do amor romântico e a expansão da ideologia individualista são algumas das novidades registradas pelos historiadores. Por fim, o desenvolvimento de novos processos e modalidades de consumo bem como sistemas e práticas de comercialização que buscavam atingir novos mercados de consumidores são algumas outras novidades que irão coroar todos esses movimentos”7.

Entretanto, apesar de Barbosa visualizar nessas mudanças um grau de importância

considerável, a autora se detém a analisar apenas duas para falar sobre as alterações que

deram origem ao consumo moderno como se conhece. A primeira mudança relatada pela

autora diz respeito à passagem do consumo concebido no seio familiar para um consumo

que se dá no âmbito individual. Já a segunda mudança versa sobre o consumo de pátina

que dá lugar ao consumo orientado pela moda.

Nas sociedades tradicionais e pré-industriais, o consumo ocorria diante de

necessidades físicas e sociais. Ou seja, os grupos sociais detinham regras e regulações

específicas do que deveria ser consumido, sejam bens e serviços. As sociedades

tradicionais tinham suas práticas ancoradas na tradição e nos costumes próprios de classe.

Essas escolhas, para Barbosa, eram sinais distintivos do grupo em questão.

5 Ibidem. Pág. 18. 6 Ibidem. Pág. 19. 7 Ibidem. Pág. 19.

20

“Grupos com estilos de vida previamente definidos e manifestos na escolha de roupas, atividades de lazer, padrões alimentares, bens de consumo e comportamento em relação aos quais as escolhas individuais encontravam-se subordinadas e condicionadas. Todo o estilo de vida desses grupos de status era controlado e regulado, em parte, pelas leis suntuárias. Estas definiam o que deveria ser consumido por determinados segmentos sociais e o que era proibido para outros. Várias eram as razões que circundavam a existência dessas leis, desde uma preocupação moral com o luxo até a demarcação de posição social”8.

Diante dos aspectos descritos acima por Barbosa, há que se falar também da renda

como fator determinante na possibilidade consumir certos produtos. A renda, associada ao

status e estilos de vida consistia num entrave para o consumo de variados bens e serviços.

Pode-se dizer que essas barreiras não existem mais na sociedade contemporânea. O

consumo de bens, serviços e estilos de vida não é mais regulado por um Estado forte e

pautado por códigos sociais e morais, como atesta Barbosa. Agora, o que predomina é a

“liberdade de escolha e autonomia na decisão de como queremos viver”9.

Barbosa cita a obra “A sociedade de corte” de Norbert Elias para demonstrar os

aspectos que permeavam a sociedade francesa do século XVII e XVIII. À luz do conceito

de Elias, Barbosa explica que status e estilo de vida eram “dependentes entre si” nessa

época, enquanto que a renda, apesar de importante, não determinava nem o status, nem o

estilo de vida, como ocorre na pós-modernidade, como explica a autora:

“Como os nobres franceses eram proibidos de trabalhar e nem todos eram capazes de fazer render adequadamente seus próprios recursos, a dependência dos favores reais por rendas vitalícias era imensa e movimentava os bastidores da corte de Versalhes. Outra opção para evitar a falência era o casamento com os burgueses, a classe produtiva da sociedade francesa. Os burgueses, que por sua vez possuíam os bens necessários à manutenção permanente de um determinado estilo de vida, almejavam o tipo de consumo dos nobres, que lhes era vedado pelas leis suntuárias. Portanto, casamento entre burgueses e nobres eram a conseqüência natural nessa sociedade onde trafegavam em sentido inverso a renda e o estilo de vida e status”10.

Neste sentido, torna-se clara a diferença entre essa sociedade de consumo que

emergia e a que existe atualmente, diante desses elementos descritos acima. Atualmente, a

escolha por estilos de vida perpassa o fato de uma origem nobre, e ainda, a participação 8 Ibidem. Pág. 20. 9 Ibidem. Pág. 21. 10 ELIAS apud BARBOSA. Ibidem. Pág. 21.

21

em sociedade, no que concerne ao consumo, depende mais da variável da renda do que de

qualquer outra. Ou seja, supõe-se que o capital econômico torna-se mais importante dentro

do jogo do consumo, no mundo globalizado, do que qualquer outra variável.

Quanto ao segundo elemento que marca a transição da sociedade tradicional para

uma sociedade de consumo, seria a alteração da lógica do consumo da pátina11 (a marca

do tempo deixada nos objetos, indicando que os mesmos pertencem e são usados pela

mesma família há gerações) para o consumo pautado pelo modismo. Enquanto que a

pátina está ligada a um ciclo de vida mais longo do objeto, a moda se configuraria naquilo

que seria efêmero, ou seja, descartável, podendo seus objetos serem substituídos por

outros a qualquer momento. Barbosa fala sobre a lógica que permeia a moda, quando diz

que:

“A moda é dominada pela lógica das mudanças menores. É o império do detalhe sob um fundo mais permanente. É uma variação no interior de uma série conhecida, ou seja, novas formas de combinação no interior da mesma estrutura. Ela possui como principio regulador e constante o gosto pela novidade e não a promoção de mudanças fundamentais”12.

O consumo nos dias atuais, seja de bens materiais ou simbólicos, pode representar

uma busca de identidade, uma vez que a tradição perdeu sua força ao longo do tempo

como foi visto até aqui. O objeto pautado pela moda pode significar a aquisição,

passageira, de uma identidade, que agora não seria mais de classe, e sim, de consumo. O

momento agora é de democratização no que concerne ao ato de consumir. Barbosa ainda

demonstra que, o momento atual em que se vive precedeu outro momento,

especificamente, o século XIX na Inglaterra, França e Estados Unidos.

“Quaisquer que tenham sido as razões que levaram à democratização do consumo, o fato é que no século XIX uma sociedade de consumo estabelecida com tipos de consumidores claramente diferenciados e novas modalidades de comercialização e técnicas de marketing já era uma realidade tanto na Inglaterra, como na França e Estados Unidos. A vitrine, voltada para a rua, e a criação do manequim de papelão prensado disponibilizaram para o grande público aquilo que estava sendo ou iria ser usado, facilitando a disseminação das últimas tendências por todos os segmentos sociais”13.

11 Ibidem. Pág. 24 12 Ibidem. Pág. 25. 13 Ibidem. Pág. 27.

22

Barbosa ainda diz que “o consumo na sociedade moderna se tornou uma atividade

individual, uma expressão de um dos valores máximos das sociedades individualistas – o

direito de escolha”14. Isso quer dizer que não são mais os hábitos de classe, da sociedade

tradicional que orientam a construção da identidade dos indivíduos e orientam suas

escolhas. Tampouco, existe um Estado forte, que regula as transações dos mercados

financeiros. Agora, são os mercados financeiros globais que ditam as regras e,

conseqüentemente, são as “alegrias do marketing” agora que servem como espelho para as

escolhas dos indivíduos.

Essas mudanças descritas no parágrafo acima estão localizadas precisamente no

século XX, no período após a segunda guerra mundial. A esse período foi dada a

denominação de Era Pós- Industrial. O autor Elian Alabi Lucci fala sobre isso quando diz

que:

“A título de delimitação, embora carecendo de maior precisão, pode-se dizer que a sociedade pós-industrial nasceu com a Segunda Guerra Mundial, a partir do aumento da comunicação entre os povos, com a difusão de novas tecnologias e com a mudança da base econômica. Um tipo de sociedade já não baseada na produção agrícola, nem na indústria, mas na produção de informação, serviços, símbolos (semiótica) e estética”15.

Assim como já fora descrito aqui as mudanças nas formas de consumir, pode se

dizer que as mudanças nesses hábitos caminharam lado a lado com os períodos históricos,

como é o caso da passagem de uma Era rural, onde a terra se constituía no principal bem

para os indivíduos e onde o consumo se pautava pelos bens de primeira necessidade, para

uma era tipicamente industrial, onde o consumo era em massa assim como a produção

(feita em série a exemplo das fábricas). Agora o que existe é uma sociedade onde tanto o

consumo e a produção são diversificados, e o consumo é estimulado, principalmente, pelas

ferramentas comunicacionais, baseadas na informação e conhecimento. Ou seja, houve

uma alteração dos hábitos da sociedade através da evolução dos períodos culminando

numa Era pós-industrial.

Portanto, o marketing nessa Era pós-industrial assume papel importante na indução

dos indivíduos ao consumo dos produtos, quando constrói narrativas ideológicas voltadas

14 Ibidem. Pág. 24. 15 LUCCI, Elian. A Era Pós-Industrial, a Sociedade do Conhecimento e a Educação para o Pensar. Disponível em: http://www.hottopos.com/vidlib7/e2.htm Acesso em 10/11/2010.

23

para o consumo. Supõe-se que é através do discurso do marketing que o sujeito busca

consumir e se reconhecer, pois ele é o grande propagador de símbolos e imagens do

mundo globalizado. Esse indivíduo não consome mais tendo em vista a tradição de seu

grupo social. Como qualquer setor empresarial, interessa à indústria farmacêutica

estimular o máximo consumo, porém, não através da produção incessante como na

sociedade industrial, e sim, a partir da utilização do marketing e da propaganda. Dentro

dessa idéia que o próximo tópico será elaborado, buscando mostrar a ligação entre marca e

consumo no ambiente pós - industrial e moderno.

1.3 - A marca como influência em nossas escolhas

Para tratar do assunto proposto no tópico, opta-se aqui por falar da sociedade de

consumo a partir do viés semiológico encontrado na obra de Jean Baudrillard. Essa

escolha se justifica pela sua pertinência quanto ao significado que o marketing imprime

nos objetos alvo de suas estratégias. São esses significados, representados principalmente

pela marca dos produtos, que podem orientar a escolha por parte dos indivíduos, ao

consumirem determinadas produtos em detrimento a outros. Segundo Barbosa, Baudrillard

visualiza na atividade do consumo “ativa manipulação de signo, fundamental na sociedade

capitalista, na qual mercadoria e signo se juntaram para formar o commodity sign”16.

O sistema de consumo, que está presente no mundo pós-moderno, pode ser

encarado como um sistema organizado de tal forma, que funciona como uma linguagem

entre os indivíduos em sociedade, pois o fato de se possuir um objeto já diferencia o

sujeito em sociedade em detrimento daquele que não o possui. Para Baudrillard17 não são

os objetos que tem valor isoladamente, há um sistema (o de consumo) que é valorizado

enquanto tal. Ele adquire significação, pois se baseia numa lógica de diferenças entre os

signos, na qual a oposição entre eles determina seu status e seu prestígio social. Os

indivíduos estariam, portanto, sobredeterminados pelo sistema, uma vez que para

Baudrillard, é esse sistema que rege a positividade e a negatividade dos objetos/signos e

conseqüentemente, o valor do indivíduo, já que ao possuir um objeto ou serviço

diferenciado, ele pode adquirir seu valor distintivo.

16 BARBOSA, Lívia. Op. Cit. Pág. 39. 17BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edições 70, 1981.

24

Trazendo isso para o objeto de estudo desse trabalho, poderia se dizer que a marca

aqui assume importância estratégica dentro desse cenário desenvolvido por Baudrillard,

tendo em vista que a marca pode ser considerada um signo dotado de significação positiva

ou negativa perante os consumidores, além da possibilidade de diferenciá-los, mediante a

aquisição dos objetos que carregam tal marca, no meio em que vivem. A indústria

farmacêutica sabe disso e explora, incessantemente suas marcas para alavancar as vendas.

Voltando às considerações de Baudrillard, o importante a se dizer é que para o

autor o que realmente é essencial para verificar seria a circulação entre os indivíduos em

relação à posse de objetos dotados de significações especiais. Para o autor, a questão é de

um para o outro, pois nunca se consome totalmente isolado. Entraria-se num sistema

generalizado de trocas e de produção de valores codificados. Os consumidores encontram-

se reciprocamente implicados. Ao se inserirem nesse sistema, homens e produtos definem-

se também da mesma forma recíproca. A circulação, a compra, a venda, a apropriação de

bens, serviços e objetos/signos são a linguagem e o código através do qual toda a

sociedade se comunica. De acordo com Baudrillard quando este diz que: “o

empreendimento sedutor recai sobre si mesmo, numa espécie de ‘consumo perfeito’, mas

o seu ponto de referência permanece sempre a instância do outro”18.

O fato de todos buscarem objetos e serviços iguais indica, paradoxalmente, a busca

da diferença, a necessidade de manifestar a distintividade. Isso se explica pelo fato de que

a diferença buscada e encontrada está embutida no próprio signo; ele é o representante da

diferença, que passará a ser também parte de quem o possuir. A marca, portanto,

funcionaria dentro dessa lógica descrita por Baudrillard, gerando a distintividade almejada

pelos sujeitos.

Como já visto no tópicos anterior, na lógica da moda, os bens e serviços são

universalmente substituíveis. Não há relação com o sujeito e nem com o mundo, apenas

com o mercado. Ainda segundo Baudrillard, os objetos não são instâncias reificadas. Na

teoria do consumo, a substância mágica que circula não provém dos objetos, e sim de um

código generalizado de diferenças e de signos. No fetichismo, segundo o autor, o que está

em jogo é a paixão do código (neste caso em específico, pela marca). Não se trata aqui da

paixão das substâncias (objetos). O fetichismo sacraliza o sistema enquanto tal, a

mercadoria enquanto sistema, em detrimento deste ou daquele valor.

18 Ibidem. Pág.110.

25

O foco do consumo, enquanto organização da vida cotidiana, supõe uma felicidade

abstrata, definida pela simples resolução das tensões, princípio de evitação do desprazer.

De acordo com Baudrillard sobre isso: “...o miraculado do consumo se serve de todo um

dispositivo de objetos simulacros e de sinais característicos da felicidade, esperando em

seguida (...) que a felicidade ali venha pousar-se”19.

Existe assim, uma crença na onipotência dos signos. É o reflexo antecipado do que

o autor chama de “grande satisfação virtual”, “jubilação derradeira”, cuja esperança

alimenta o que ele chama de “banalidade cotidiana”. Este mesmo autor usa expressões

com “bem estar total” e “beatitude”. O discurso sobre o consumo fala sobre a felicidade e

a “salvação”. O mito da felicidade é, nas sociedades modernas, o mito da igualdade.

Perante as necessidades e as satisfações, todos os homens são iguais.

Portanto, o consumo tomou na sociedade contemporânea um lugar privilegiado, de

satisfação dos desejos e necessidades, enquanto que o discurso do marketing auxilia o

consumidor individual, ávido de novas sensações e de sentir pertencente a essa sociedade,

a ser reconhecido e se reconhecer no processo de aquisição de objetos ou bens de

determinadas marcas. Por isso que a marca atinge alto grau de importância no que

concerne às escolhas dos indivíduos no mundo pós-moderno e contemporâneo. É através

do poder de distinção da marca que o sujeito pode se diferenciar em sociedade. E mesmo

se tratando de saúde, esses aspectos podem ser visualizados: “Em outras palavras, os

medicamentos, assim como os bens de consumo em geral, vêm assumindo ao lado do

"valor-de-uso" e "valor-de-troca", uma conotação adicional que pode ser designada,

utilizando um outro referencial teórico, como "valor-simbólico"”20. Procurando verificar

as particularidades mais objetivas da construção desse simbolismo em torno dos

medicamentos de uma marca, através da amostragem de dados, é que o próximo tópico

desse trabalho será elaborado.

1.4 – Construção das marcas na indústria farmacêutica

Para que se possa falar de construção das marcas na indústria farmacêutica, há de

abordar primeiramente, sobre a importância dos medicamentos, que cresceu

19 Ibidem. Pág. 22. 20 BARROS, José Augusto C. Estratégias mercadológicas da indústria farmacêutica e o consumo de medicamentos. Disponível em: http://www.scielosp.org/scielo.php?pid=S0034-89101983000500003&script=sci_arttext&tlng=e Acesso em 02/05/2010.

26

exponencialmente após a 2ª guerra mundial, conforme conta José Augusto Barros21. Isso

se faz necessário tendo em vista que o assunto que compõem o corpus dessa pesquisa trata

da especificamente do valor que é impresso através das marcas no medicamento, ou seja,

da relação da indústria com o consumidor.

Segundo Barros22, foram várias as transformações ocorridas nas formas de

produzir e consumir remédios. Tais fenômenos estão localizados no século passado, como

já foi visto no tópico anterior. O autor assinala que essas mudanças vieram para satisfazer

tanto o capital quanto o profissional da área médica:

“No momento mesmo em que se instaura a quimiosíntese em um contexto capitalista de produção, os medicamentos assumem a conotação de uma mercadoria com a necessidade implícita de ser consumida em quantidade e qualidade crescentes. Neste sentido, o medicamento assume um importante e duplo papel ao satisfazer a um só tempo interesses do capital e do médico”23.

Diante disto, pode se supor que o conceito mercadológico do medicamento foi

difundido até atingir a posição que se visualiza atualmente e a importância do

medicamento estimulada para um consumo cada vez maior por parte dos sujeitos.

Contudo, também se supõe que aliar estratégias de vendas com necessidades reais dos

pacientes e demanda dos médicos torna-se uma tarefa deveras complicada para a indústria

farmacêutica contemporânea. Isso pode ser explicado, tendo em vista que tanto para o

médico quanto para o paciente, a satisfação proporcionada pela prescrição exata do

medicamento seria o ápice de tal relação24. Barros debate sobre esse assunto quando diz

que:

“A difusão generalizada da idéia do medicamento como solução permite que o médico ao prescrevê-lo satisfaça as expectativas do paciente e as suas próprias. Para um e outro, na verdade, o momento mais importante da consulta passou a ser o da prescrição, por um lado em detrimento ou às vezes ocupando o lugar da anamnese e/ou do diagnóstico, por outro lado substituindo crescentemente alternativas terapêuticas que, pelo menos, para quadros clínicos específicos, eram dominantes no passado. A prescrição seja ou não de sintomáticos, atuando favoravelmente na melhora ou recuperação do paciente ou tendo, ao contrário, efeitos nulos ou mesmo negativos seja qual for a situação, o medicamento assumiu lugar de proeminência na percepção e na prática, tanto do médico, quanto do paciente”25.

21 Ibidem. S/p. 22 Ibidem. S/p. 23 Ibidem. S/p. 24 Ibidem. S/p. 25 Ibidem. S/p.

27

Entende-se, diante desse breve relato, a importância que os medicamentos vieram a

adquirir e que, conseqüentemente, a indústria se beneficiou e, portanto, veio a crescer

exponencialmente nos últimos anos. Além disso, existem aspectos desse fenômeno, que diz

respeito a práticas ligadas ao que seria construir uma marca forte e de fácil memorização

para comunicar aos médicos e consumidores dos medicamentos, ou seja, ao público alvo da

indústria farmacêutica.

Assim como em todo comércio, inserir diferença a produtos e serviços é uma

prática comum, na indústria farmacêutica não é diferente. Essa indústria investe e

movimenta bastante capital na comunicação de marketing dos medicamentos que não

precisam de prescrição médica, os OTC’s (Over the Counter) de venda livre como pode ser

visto na citação seguinte:

“A cada dia, porém, o marketing dos medicamentos sem tarja - mercado que movimenta R$ 5 bilhões ao ano - aproxima-se da estratégia dos produtos de consumo. Na era dos genéricos e da popularização dos princípios ativos, fortalecer a marca de um remédio tornou-se fundamental”26.

Neste sentido, entende-se o porquê da proliferação em diversas mídias, de ações de

marketing visando o consumo desses remédios e conseqüentemente o lucro para essa

indústria, que, por sua vez, passou a comercializar medicamentos como se fossem bens de

consumo qualquer. Além das conhecidas propagandas de medicamentos na televisão,

existem outras formas de comunicar a marca do medicamento para os consumidores,

através dos pontos de vendas, de materiais promocionais, como também, através dos

médicos, alvo das estratégias dos propagandistas farmacêuticos. A gerente do laboratório,

Boehringer Ingelheim, Benni Boruchowski, e a representante da Sanofi- Aventis Brasil,

Andréa Bó falam sobre a importância do investimento em marketing para alavancar as

vendas:

“O objetivo das empresas é um só: convencer o consumidor de que a sua marca é a que merece ser comprada. "As fórmulas dos medicamentos são muito parecidas, o diferencial está na construção de marca", diz Andréa, da Sanofi. "Medicamento precisa ser cuidado com todas as ferramentas de marketing disponíveis", acrescenta Benni Boruchowski, gerente da Boehringer Ingelheim”27.

26 Laboratórios usam armas da indústria de consumo. Disponível em: http://www.boehringer-ingelheim.com.br/conteudo_imprensa_texto.asp?conteudo=12&texto=429 Acesso em 20/11/2010. 27 Ibidem. S/p.

28

Os dois grupos citados acima, Sanofi-Aventis Brasil e Boehringer Ingelheim são

emblemáticos no mercado de medicamentos sem prescrição. O primeiro grupo é o líder

desse mercado tendo certa de 10% do mercado com marcas como Novalgina, Dorflex,

Dermacid e Cepacol. A Sanofi investe cerca de “20% em comunicação de marketing, ou

seja, em torno de “R$ 40 milhões - já é destinado para a compra de espaço em drogarias e

tablóides promocionais”28. A Boeringer também adotou uma estratégia de marketing

agressiva direcionada aos seus medicamentos OTC’s (Over the Counter) de venda livre:

“Está investindo R$ 27 milhões em ações de marketing de seus principais produtos. Só o

Buscopan, líder da categoria de antiespasmódicos, recebeu uma verba de R$ 7 milhões,

teve sua embalagem reformulada e terá inovações importantes na área de marketing”29.

Dentre os elementos da comunicação de marketing mais utilizados para comunicar

uma marca construída pela indústria farmacêutica, está a propaganda De acordo com

Pizzol et al30., o investimento na propaganda de medicamentos pode ser medida quando se

observa as grandes somas destinadas pela indústria farmacêutica à divulgação de seus

produtos. Em seus estudos, os autores citam, em uma das pesquisas, a quantia de 165

milhões de dólares gastos por ano, nos EUA, em propaganda farmacêutica31. Outro fator

que pode ser inserido aqui como decisivo à importância existente na propaganda de

medicamentos diz respeito à movimentação do mercado de medicamentos.

“O mercado americano de medicamentos movimenta 58 bilhões de dólares anualmente, portanto, para os autores, a propaganda é fator decisivo no aumento ou diminuição da venda de um produto, tendo em vista a grande oferta de tratamentos terapêuticos para o mesmo fim”32.

Observa-se daí a importância deste mercado, tanto na produção quanto na venda de

medicamentos, tornando assim, a concorrência acirrada, podendo ter resultados

satisfatórios ou não para alguns laboratórios. Isso porque, diante da necessidade constante

de aperfeiçoamento e inovação dos medicamentos, e construção de diferença da marca, os

laboratórios podem conseguir ou não acompanhar o desenvolvimento veloz do mercado.

Outro fator merece ser destacado aqui, que diz respeito à comercialização direta desses

28 Ibidem. S/p. 29 Ibidem. S/p. 30 PIZZOL, Felipe dal; SILVA, Tatiane da; SCHENKEL, Eloir Paulo. Análise da adequação das propagandas de medicamentos dirigidas à categoria médica distribuídas no Sul do Brasil. Cadernos de Saúde Pública. v.14, n.1 Rio de Janeiro, jan/mar 1998. 31 Ibidem. S/p. 32Ibidem. S/p.

29

produtos: “Cria constante necessidade de aperfeiçoamento e inovação na produção de

medicamentos, e ao mesmo tempo, adequação dos pontos de venda para conquistar e

fidelizar clientes, inclusive comerciantes da área”33.

É diante do que foi descrito acima, que os laboratórios necessitam utilizar

estratégias de marketing, sob pena de não conseguirem o sucesso de seus produtos com “o

público especializado, responsável pela venda de medicamentos, bem como o público

responsável pela prescrição do mesmo e, por fim, e o público leigo, que compra os

medicamentos”34.Pizzol et all ensina que,

“O uso de diversos mecanismos de propaganda, voltados tanto o público leigo quanto para os profissionais de saúde, tem por objetivo tentar alterar o padrão de consumo dos medicamentos. Os médicos, farmacêuticos e consumidores são o público alvo principal dessa prática, assim, são afetadas de forma direta prescrições médicas, vendas e consumo dos medicamentos”35.

Diante desses fatores, fica evidente a mudança que ocorreu ao longo dos tempos,

no que concerne ao ato de consumir e no setor de produção, e que foram sentidas também

no setor farmacêutico. Nota-se que a partir da Segunda Guerra Mundial, que representou a

transição para uma sociedade pós-industrial, baseada na informação, o consumo de bens

passa a ser pautado não só pelo seu valor de uso, e sim pelo seu valor simbólico. Nesse

mesmo período acontecem transformações e descobertas significativas no meio

farmacêutico e a comercialização e produção de medicamentos passa a ser feita em larga

escala, por variados laboratórios. Tendo isso em vista, faz necessário atribuir a esses

remédios, que são comercializados por diversos laboratórios, valor e diferença, para que

sejam reconhecidos e consumidos pelos consumidores. Por isso, construir uma marca forte

com a utilização do branding como meio para diferenciar um produto de um fabricante

com o de outro fabricante será o assunto abordado no próximo capitulo.

33 AGUILERA, Fabiana Portugal. Novas Estratégias dos Laboratórios Farmacêuticos para alavancar as vendas. Disponível em www.posead.com.br. Acesso em 02 de setembro de 2009. S/p. 34 Ibidem. S/p. 35 PIZZOL, Felipe dal; SILVA, Tatiane da; SCHENKEL, Eloir Paulo. Op. Cit. S/p.

30

CAPÍTULO II

BRANDING: A MARCA COMO ELEMENTO ESTRATÉGICO DO

MARKETING

Este capítulo tem como objetivo elucidar alguns conceitos teóricos que se referem

ao universo do marketing. Tendo em vista uma perspectiva teórica, pretende-se abordar

sobre a real função do marketing no mundo dos negócios, para então, falar sobre a

importância da marca na conquista ou fidelidade dos consumidores.

A marca funciona através do artifício de sedução e pode orientar o consumo deste

ou daquele produto, através do simbolismo que carrega consigo. Como reforço da marca,

podem surgir as celebridades como fontes das mensagens para despertar, ainda mais, a

atenção para um produto de determinada marca.

Portanto, abordar sobre o branding, como valor atribuído aos produtos e ainda,

sobre a importância da marca nas estratégias de marketing se configura na intenção deste

capítulo, tendo em vista, uma análise mais apurada das aplicabilidades dessas teorias no

capítulo seguinte, que tratará, de mostrar a utilização da mídia e presença personalidades

conhecidas na propaganda de medicamentos, reforçando assim, a marca na mente dos

consumidores.

2.1 – Sobre Marketing: breve conceituação

No mundo contemporâneo, para qualquer empresa de qualquer segmento o

marketing é importante. Contudo, para que se entenda sua real aplicabilidade em

quaisquer segmentos de negócios na atualidade, há que se definir teoricamente o que o

conceito engloba.

De acordo com Philip Kotler36, podem-se estabelecer definições diferenciadas de

marketing, tendo em vista perspectivas sociais e gerenciais. O autor propõe uma definição,

social e gerencial, que vai ao encontro do assunto proposto neste projeto, a saber:

“Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e

36 KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.

31

desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com

os outros (...)”37.

Porém, o que se observa é que muitas vezes o marketing é visto como uma forma

de vender produtos, sendo que seu objetivo principal não seria vender.

Gisele Faganello38 diz que existe uma necessidade de se entender melhor o

conceito de marketing. Isso porque, muitas vezes, diante do pantanal conceitual em torno

do tema, este se torna totalmente deturpado e pensado essencialmente como venda, ou

ainda como uma armadilha para a venda, e por fim, propaganda mentirosa que atrai as

pessoas para depois decepcioná-las.

Kotler explica que as vendas em marketing são apenas “a ponta do iceberg”39. O

mesmo autor propõe uma explicação sobre essa questão, utilizando as palavras de

Drucker:

“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é torna supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível”40.

Portanto, fica visível aqui que o marketing funciona para atender as necessidades

de satisfação dos indivíduos. De acordo com as considerações de Kotler41, existe uma

grande diferença entre o conceito de venda e marketing, uma vez que “venda foca a

agressividade para alcançar o resultado: vender. Que não é um processo natural como no

caso do marketing”42.

Faganello também fala respeito quando diz que:

“Para a venda o enfoque está no produto, os meios são as promoções, os fins são os lucros através do volume de vendas, e o ponto de partida está na fabrica. No caso do marketing, ao contrário, o foco está nas necessidades do consumidor, o meio é o

37 KOTLER, Philip. Op. Cit. Pág. 30. 38FAGANELLO, Gisele. Marketing - Percepção do Cliente. Disponível em: HTTP://www.marketing.com.br Acesso em 08 de setembro de 2010. 39 KOTLER, Philip.Op. Cit. Pág. 30 40 DRUCKER apud KOTLER. Ibidem. Pág. 30. 41 KOTLER, Philip. Administração de marketing: analise, planejamento, implementação e controle. tradução Ailton Bomfim Brandão. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998. Pág. 37. 42 Ibidem. Pág. 37.

32

marketing coordenado, o fim é o lucro através da satisfação do consumidor e o ponto de partida é o mercado alvo (os Clientes)”43.

Faganello elucida que o conceito de venda se diferencia do marketing, tendo em

vista que os resultados são imensuráveis, pois, a venda funciona com um pressuposto de

empurrar produtos ao consumidor, que podem vir a gostar ou não do bem ou serviço em

questão: “(...) as conseqüências do trabalho e dos resultados permanentes e sucessivos

provavelmente são incalculáveis, (...). Não podemos deixar de lembrar que provavelmente,

este cliente, virá a falar mal desta empresa e de seus produtos”44.

Diante dos fatores expostos, pode-se entender porque o conceito de marketing não

engloba apenas venda. No mundo globalizado, os consumidores cada vez mais cobram das

organizações que oferecem seus bens e serviços. A competitividade se tornou aguda e, por

isso, o entendimento das necessidades reais dos clientes se torna fator diferencial no mundo

contemporâneo e os profissionais da área de marketing em especial, devem estar atentos a

essas mudanças. O autor Paulo Nassar45 aborda essa temática de maneira geral, dentro do viés

da comunicação empresarial e diz que:

“A comunicação da empresa com a sociedade, com o consumidor, com seus trabalhadores, com autoridades e governos virou parte da fórmula de cada um dos seus produtos (...) Os consumidores, cada vez mais, querem adicionados aos seus produtos preferidos qualidade e respeito à camada de ozônio; melhores preços e materiais biodegradáveis; assistência técnica e respeito aos direitos trabalhistas”46.

O consumidor, com sua atitude atenta aos passos da empresa, acaba por pressionar

uma postura ativa e cobrar o diálogo com as organizações. Por isso a “comunicação da

empresa com a sociedade, com o consumidor, com seus trabalhadores, com as autoridades e

governos é uma fórmula de se ganhar a simpatia da sociedade e aliar os seus produtos a uma

comunicação aberta”47. Por isso, a importância do marketing pode ser entendida quando temos

também, tal perspectiva em voga, de que nada adianta uma ótima estratégia de marketing se a

empresa não leva em consideração as reais preocupações e necessidades de seus clientes.

Há que se ressaltar que o escopo do marketing envolve: bens, serviços, eventos,

experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. A

respeito do marketing ligado aos bens, Kotler diz que estes “constituem a maior parte do

43 FAGANELLO, Gisele. Op. Cit. S/p. 44 Ibidem. S/p. 45 NASSAR, Paulo. O que é Comunicação Empresarial. São Paulo: Ed. Brasiliense, 2003. Pág. 13. 46 Ibidem Pág. 13. 47 Ibidem Pág. 13.

33

esforço de produção e marketing da maioria dos países”48. Diante disto, fica claro que a

comercialização de quaisquer bens de consumo impulsiona a economia do país, podendo

vir até mesmo a sustentá-la. Ainda há que se dizer que o marketing, portanto, está em toda

parte, tornando-se essencial no que diz respeito ao sucesso dos negócios, pois se insere

diretamente na vida cotidiana das pessoas, tendo em vista que estas, ao escolherem seus

produtos e serviços, lembram das imagens produzidas pelo marketing. Por isso, não é

precipitado afirmar aqui, diante do que foi visto até agora que, o marketing se configura

numa ferramenta estratégica para os negócios, neste caso, instrumento importante para as

estratégias da indústria farmacêutica.

Nessa perspectiva, entende-se que existem elementos utilizados nas estratégias de

marketing que visam a conquista e fidelidade dos clientes. Acredita-se que a marca de

determinado de produto é de primordial importância para alcançar tal objetivo. Por isso, o

próximo tópico deste trabalho irá tratar de abordar mais sobre tal temática.

2.2 – A importância da marca na fidelização dos clientes

O autor Philip Kotler49 define o que seria uma marca a partir das considerações da

American Marketing Association (AMA):

“Um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso,destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. Uma marca é portanto um produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade”50.

Uma vez definido o que seria uma marca dentro do universo do marketing, há que

se dizer que as diferenças que as mesmas comportam podem ser de diversas naturezas.

Kotler51 diz que existem diferenças funcionais, racionais ou tangíveis, que estão

intrinsecamente ligadas ao desempenho do produto ou diferenças simbólicas, emocionais

ou tangíveis, que estão relacionadas ao que a marca significa. Entende-se, portanto, que

48 KOTLER, Philip. Op. Cit. Pág. 25. 49 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 50 Ibidem. Pág. 269. 51 Ibidem. Pág. 269.

34

uma marca deve carregar consigo a característica de diferenciação em sua essência, além

de seu significado próprio, que também, permite diferenciá-la de outras concorrentes.

Kotler ainda elucida que as marcas identificam a origem de um produto permitindo

assim, aos consumidores atribuir “responsabilidades pelo produto a determinado

fabricante ou distribuidor”52. Além disso, pode se dizer que uma marca reconhecida pode

descomplicar a vida do cliente, quanto à escolha dos produtos ou serviços que irá

consumir.

“Os consumidores podem avaliar um produto idêntico de forma diferente, dependendo de como a sua marca é estabelecida. Eles conhecem as marcas por meio de experiências anteriores com o produto e do programa de marketing do produto. Descobrem quais delas satisfazem suas necessidades e quais deixam a desejar. À medida que a vida dos consumidores se torna mais complexa, agitada e corrida, a capacidade que as marcas têm de simplificar a tomada de decisões e reduzir riscos é inestimável”53.

Neste sentido, torna-se visível a importância da marca dentro do cenário descrito

aqui. A marca pode sinalizar a qualidade (ou não) de determinado produto ou serviço, e

quando fixada com eficácia na mente dos consumidores, desempenha uma função valiosa

na captação ou fidelização dos clientes. Fidelizar clientes segundo a doutrina de Alexandre

Viana54 é:

“(...) medir, gerenciar e criar valor. É tornar a fidelização de clientes parte integrante da missão da empresa, integrando sistemas de informação, criando valor superior, ou seja, transformando clientes satisfeitos em clientes fiéis. Medir a fidelização faz-se necessário, como também o impacto dos sistemas de gestão do relacionamento com clientes na fidelização”55.

Viana56 ainda adverte que é muito mais fácil e menos oneroso manter do que

conquistar novos clientes. O autor explica que as organizações brasileiras vêm se

atentando, no dia a dia, que manter os consumidores acaba trazendo mais retorno. Para ele,

“não se trata de abandonar a prospecção de novos negócios, o que é fundamental para

qualquer empresa, de qualquer setor, em qualquer mercado”57. A idéia que permeia o

pensamento do autor versa sobre a implantação de estratégias de fidelização calcadas no

52 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Op. Cit. Pág. 269. 53 Ibidem. Pág. 269. 54 VIANA, Alexandre. Fidelização de Clientes. Disponível em http://www.administradores.com.br. Acesso em 08 e setembro de 2010. 55 Ibidem. S/P. 56 Ibidem. S/P. 57 Ibidem. S/P.

35

planejamento e na criatividade, que podem gerar satisfação para os consumidores, por um

lado, e por outro, mantê-los fiéis, com também, “proporcionar valor agregado às marcas da

empresa, tornando-a forte, bem posicionada e ainda mais preparada para a prospecção. Em

outras palavras, um cliente satisfeito e fiel traz outro”58.

Sobre este aspecto de fidelidade, Kotler diz que:

“A fidelidade à marca proporciona á empresa previsibilidade e segurança de demanda, além de criar barreiras que tornam mais difícil para outras empresas ingressar no mercado. A fidelidade também significa disposição para pagar um preço mais alto – normalmente 20 a 25 por cento a mais. Ainda que os concorrentes possam reproduzir com facilidade um processo de fabricação ou um design, terão dificuldades em se equiparar às impressões duradouras formadas nas mentes das pessoas e organizações graças a anos de atividades de marketing e experiência com o produto”59.

Numa perspectiva que diverge da de Kotler, Bruno Pontes60 alerta sobre a grande

competitividade no mundo dos negócios. Para o autor, nas últimas décadas, a comunicação

de massa tornou-se a estratégia mais eficiente para aumentar as vendas e conquistar novos

clientes. Contudo, essa ferramenta de marketing tem a desvantagem de reduzir a chance de

se construir um relacionamento mais sólido e duradouro com os consumidores, que são

seduzidos 24 horas por dia pelos produtos de concorrentes cada vez mais ativos61.

Como atualmente as empresas podem conhecer os gostos, as necessidades e os

desejos do seu público-alvo para satisfazê-los, fazer um cliente tornar-se fiel a uma marca

requer muita dedicação a esse cliente, além disso, requer também qualidade no produto

ofertado acompanhado de bom preço62. Portanto, a visão de Pontes, diverge da idéia de

Kotler, quando este diz que um relacionamento duradouro e a confiança na marca

perpassam a questão do preço do produto ou serviço.

Assim, manter clientes fiéis a marca é tão relevante quanto a conquista de novos

clientes até mesmo porque a manutenção dos antigos representa um custo tão elevado

58 VIANA, Alexandre. Op. Cit. S/P. 59 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Op. Cit. Pág. 269. 60 PONTES, Bruno. Lealdade à marca: resultado da nossa estratégica de Marketing e relacionamento. Disponível em http://pt.oboulo.com/lealdade-a-marca. Acesso em 02 de setembro de 2009. 61 Ibidem. S/P. 62 Ibidem. S/P.

36

quanto o que se gasta para adquirir os novos, que podem ser mais suscetíveis63. Quem

também aborda sobre o assunto é César Romão64, dizendo que:

“Buscar novos clientes para a empresa é hoje um dos maiores desafios para os profissionais, sejam eles de vendas ou não. Mantê-los então nem se fala. A capacidade em atrair e manter os clientes deve ser questionada, pois será que as argumentações usadas na hora de conquistar um novo cliente são eficazes? Será que as ações que se usam para manter um cliente tradicional são as melhores? Dependendo das respostas se terá uma visão da se a capacidade está boa ou não”65.

Por isso, atualmente busca-se muito mais conquistar a fidelidade à marca do que

adquirir mais e mais clientes aleatoriamente. Vale ainda citar a importância da satisfação

do cliente quando se pretende fidelizar os clientes. Segundo Romão:

“Deve-se buscar a satisfação do cliente, quase, a qualquer custo. Não apenas lembrá-lo do que você tem a oferecer, pois isso ele pode ver no seu catálogo de produtos, mas oferecer o que ele quer ou precisa comprar. Para tal, além da sua meta de vendas, tenha como meta principal: orientação por resultados, porém obtidos através da total interação e satisfação com o cliente”66.

No bojo desse pensamento, há que se utilizar as considerações de Kotler, quando

este diz que as marcas têm papel preponderante para influenciar o comportamento dos

consumidores. Isso porque, para o autor, a marca seria uma “propriedade legal”, dotadas

de significados satisfatórios (ou não) e que determinam o sucesso dos bens e serviços

oferecidos por determinadas empresas: “As marcas podem sinalizar determinado nível de

qualidade e, dessa maneira, consumidores satisfeitos podem facilmente optar novamente

pelo produto”67. Diante disto, fica evidente o valor que as marcas podem agregar aos

produtos, dependendo de sua força e visibilidade no mercado.

Portanto, trazendo isso para o objeto de estudo desse trabalho, entende-se que uma

marca forte de um medicamento constitui-se numas das principais premissas para gerar

fidelidade do consumidor da indústria farmacêutica e conquistar novos clientes. Conforme

assinala Kotler: “Wall Street acredita que marcas fortes resultam em melhor desempenho

63 PONTES, Bruno. Op. Cit.S/P. 64 ROMÃO, Cesar. Estratégias em vendas. Disponível em http://www.cesarromao.com.br/redator/item4942.html. Acesso em 08 de setembro de 2010. S/p. 65 Ibidem. S/p. 66 Ibidem. S/p. 67 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Op. Cit. Pág. 269.

37

em termos de ganhos e lucros para as empresas”68. Assim, as propagandas de

medicamentos, localizadas na mídia, além de reforçar a marca de determinado remédio,

atuam como fomentadoras do sentimento de distinção dos consumidores, quando utiliza

personalidades conhecidas do grande público como porta-vozes dos medicamentos de

determinado laboratório como pode ser visto no exemplo fornecido por Kotler:

“Uma celebridade bem escolhida consegue despertar a atenção para um produto ou marca (...). Na fervorosamente disputada categoria de remédios contra impotência, os profissionais de marketing do setor farmacêutico vêm recorrendo às celebridade para chamar a atenção sobre o produto e conferir relevância a ele. Estreando com o político aposentado Bob Dole, a Pfizer depois contou com o jogador de beisebol Rafael Palmeiro, de 40 anos, e com o piloto da Nascar Mark Martin, de 45, para garantir um apelo mais jovial ao seu líder de mercado Viagra. O concorrente Levitra contratou o famoso técnico de futebol Iron Mike Ditka para assegurar ao público a eficácia e a qualidade do produto”69.

Diante dos exemplos descritos acima, pode-se supor que as celebridades quando

utilizadas nesse esforço de fidelizar os clientes e reforçar a marca podem funcionar como

mediadoras da relação entre indústria farmacêutica e consumidores, e ainda, podem

funcionar como poderosas orientadoras nas escolhas do que os indivíduos devem

consumir, agregando ainda mais valor aos produtos que propagam. Porém, inserir uma

marca num produto tem suas peculiaridades e merece ser abordada aqui. Por isso, o

próximo tópico tratará de discutir sobre o que é branding, suas aplicações no mundo do

marketing e como os valores que a marca carrega é comunicado aos consumidores.

2.3 – Branding e comunicação de marketing

A prática de diferenciação entre produtos existe há séculos, conforme assinala

Kotler. O mesmo autor falar brevemente sobre os sinais da utilização do branding em

tempos remotos e em alguns segmentos de negócios como pode ser visto na citação

seguinte:

“Os sinais mais antigos do branding na Europa eram as exigências das associações medievais de que os artesãos colocassem marcas em seus produtos para protegerem a si mesmos e aos

68 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Op. Cit. Pág. 269. 69 Ibidem. Pág. 545.

38

consumidores contra produtos de qualidade inferior. Nas belas-artes, o branding teve início quando os artistas passaram a assinar suas obras. Hoje, as marcas representam diversos papéis importantes que melhoram a vida dos consumidores e incrementam o valor financeiro das empresas”70.

Diante disto, pode se dizer que o branding sempre fora utilizado. Contudo, sua

aplicação mais estratégica passa a ter mais no mundo pós-industrial, que trouxe, além de

outras coisas, uma elevada sede de informação e necessidade de objetos que carregam

distinção. Buscar a diferença é um traço da contemporaneidade como já foi visto no

capítulo anterior que versava, dentre outras coisas, sobre o consumo, e o mercado, com

suas estratégias de marketing, já se atentou para este fenômeno. Portanto, colocar uma

marca num produto assume importância estratégica para a visibilidade do mesmo, da

marca, como também das empresas responsáveis por ele, e como conseqüência disso,

atinge os anseios e vontades dos consumidores:

“O branding pode ser aplicado praticamente em qualquer campo no qual o consumidor tenha opões. É possível colocar uma marca em um produto físico (sopas Campbell, xampu Pantene ou automóveis Forde Mustang), um serviço (Singapore Airlines, Bank of America ou seguro-saúde BlueCross/BlueShield), uma loja (loja de departamentos Nordstorm, loja especializada Foot Locker ou supermercados Safeway), uma pessoa (o escritor Tom Clancy, a cantora Britney Spears ou o tenista André Agassi), um local (cidade de Sidney, estado do Texas ou o país da Espanha), uma organização (Unicef, ONU) ou uma idéia ( legalização do aborto, livre comercio ou liberdade de expressão)”71.

O autor define o que seria o Branding e como este se aplica, a saber:

“Branding significa dotar produtos ou serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores ‘quem’ é o produto – batizando-o e utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo -, bem como a ‘que’ ele ser presta e ‘por que’ o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa”72.

70 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Op. Cit. Pág. 269. 71 Ibidem. Pág. 269. 72 Ibidem. 269/270.

39

Diante de tal definição ainda há que se ressaltar que as estratégias de branding,

para que sejam bem sucedidas devem levar em conta, principalmente, os consumidores.

Por mais que pareça uma redundância, tendo em vista que todo o preceito que envolve as

estratégias de marketing funciona como o pressuposto da importância do consumidor,

encontra-se casos onde, empresas fracassam quando se esquecem que são estes os

sustentadores morais e efetivos dos negócios no mundo mercadológico. Tendo isso em

vista, Kotler assinala que para que as estratégias que envolvem o branding encontrem

sucesso, “os consumidores devem estar convencidos de que existem diferenças

significativas entre as marcas numa categoria de produto ou serviço. O segredo do

branding é os consumidores não acharem que todas as marcas da categoria são iguais”73.

“A construção de uma marca forte requer um cuidadoso planejamento e gigantescos investimentos no longo prazo. Na essência de uma marca bem-sucedida, existe um excelente produto ou serviço, sustentado por um marketing desenvolvido e executado com criatividade”74.

A partir dessas considerações, parte-se agora para o questionamento em torno de

como se daria o processo de comunicar ao público a marca de um produto. A priori,

poderia se supor que o processo que envolve essa prática poderia ser simples, contudo,

Kotler mostra que a escolha de um canal para a comunicação de marketing é algo

importante para alcançar os efeitos desejados na construção do brand equity. O mesmo

autor ainda ressalta a importância da propaganda como elemento central no programa de

comunicação de marketing, contudo, revela que esta não se configura como mais

importante do que as outras formas de comunicação: “Embora a propaganda, em geral,

seja um elemento central num programa de comunicação de marketing, normalmente não

é o único – ou o mais importante – no que se refere à construção do brand equity. O mix

de comunicação de marketing é composto por seis formas essenciais de comunicação”75.

Sobre essas formas essenciais, Kotler diz que são essas: propaganda, promoção de

vendas, eventos e experiências, relações públicas e assessoria de imprensa, marketing

direto e vendas pessoais.

Por a comunicação de marketing se configurar na “voz da marca”, pode se dizer

que ela possui grande importância no que concerne ao estabelecimento de uma relação

duradoura ou não com os consumidores. Por isso, a escolha do canal que irá veicular 73 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Op. Cit. Pág. 270. 74 Ibidem. Pág. 268. 75 Ibidem. Pág. 533.

40

determinada mensagem e irá propiciar específicas experiências é fator determinante

quando se pretende posicionar uma marca na mente dos consumidores. Sobre a função da

comunicação de marketing e sua contribuição para o branding, Kotler diz que:

“A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores - direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam (...) A comunicação de marketing colabora de diversas formas com os consumidores. Eles podem conhecer ou ver como e por que um produto é usado, por qual tipo de pessoa, quando e onde; podem receber informações sobre quem o fabrica e o que a empresa e marca representam (...) Posicionando a marca na memória e criando uma imagem de marca, a comunicação de marketing pode contribuir para a formação do brand equity”.

A contribuição da comunicação de marketing para o brand equity pode vir na

forma de criação de “conscientização da marca; vinculando as associações corretas à

imagem da marca na memória dos consumidores; despertando opiniões ou sentimentos

positivos sobre a marca, e/ou facilitando uma conexão mais forte entre consumidor e

marca”76. Tendo isso em vista, pode se dizer que não basta apenas implantar o branding

nos produtos. É necessário que os consumidores sejam comunicados dos reais atributos da

marca através de mensagens coerentes e pautadas pela estratégia de comunicação de

marketing. Como ressalta Kotler: “o ponto de partido da comunicação de marketing é

levantar todas as interações potenciais que os clientes no mercado-alvo possam ter com a

marca e a empresa”77. Nesse sentido, não se pode desassociar a estratégia de brand equity

com a de comunicação de marketing, uma vez que uma depende da outra para formar

sentimentos e opiniões favoráveis sobre a marca, e, conseqüentemente, incentivar as

vendas.

76 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Op. Cit. Pág. 534. 77 Ibidem. Pág. 534.

41

CAPÍTULO III

ESTUDO DE CASO: A PROPAGANDA DO CENTRUM COMO

INSTRUMENTO DE COMUNICAÇÃO DA MARCA

No terceiro e último capitulo deste trabalho o assunto que permeará a discussão diz

respeito à propaganda do polivitamínico Centrum como meio de comunicar a marca para

os consumidores através da televisão. Supõe-se que o consumo extensivo de

medicamentos OTC’s no Brasil se dá em grande parte pelo valor do branding comunicado

pela propaganda, que age assim, como porta-voz da marca de determinado medicamento.

Nessas estratégias, destaca-se a utilização de elementos persuasivos, próprios da

propaganda, como o testemunho dos apresentadores Luciano Huck e Angélica, nesse

objetivo de reforçar a marca Centrum e com isso, vender o referido medicamento.

Desta forma poderá se chegar a algumas conclusões e responder alguns

questionamentos lançados no decorrer da elaboração do trabalho, após conhecer o

universo que se propõe aqui a verificar.

3.1 – O poder de persuasão da propaganda de medicamentos: marca versus

substância

Quem fala sobre o poder de persuasão da propaganda de produtos farmacêuticos é

Álvaro Soares78. Ele acrescenta que “desde o início do século XX, a propaganda a respeito

de produtos farmacêuticos, constitui-se em uma manifestação forte de persuasão”79. O

mesmo autor ainda ressalta que a história da propaganda desses produtos no Brasil conta

que os primeiros anunciantes eram do setor farmacêutico e muitas das mensagens eram

veiculadas nas fachadas dos bondes, tendo como exemplo a “do xarope Rhum Creosotado,

criadas pelo escritor Casemiro de Abreu, já prometiam curar os doentes de bronquite”80.

O mesmo autor ainda conta que em 1900, a propaganda do Xarope São João

primava pela agressividade, uma vez que trazia como slogan principal a salvação do mal,

78 SOARES, Álvaro. Propaganda de Medicamentos Os éticos e a ética da indústria farmacêutica no Brasil. Disponível em www.fiocruz.br. Acesso em 04 de setembro de 2010. 79 Ibidem. S/p. 80 Ibidem. S/p.

42

que seria a doença, a partir do uso do xarope. Entretanto, com o advento da mídia, as

estratégias se transformam e passa-se a investir mais em propaganda de medicamentos por

essa indústria81. Quem fala sobre isso ainda é Soares quando diz que:

“Alguns anunciantes, dessa época, estão até hoje no mercado: Instantina e Cafiaspirina da Bayer, Bromil, Guaraina, Mitigal e a maior peça publicitária da década de trinta: o Jeca Tatu, criado por Monteiro Lobato para Biotônico Fontoura”82.

Contudo, Soares83 adverte que esses produtos por possuírem características

populares e, portanto, não éticas, apesar de tudo, serviram como instrumento de fixação

do tipo de propaganda persuasiva, que até hoje é utilizada por alguns profissionais da

área. Esses produtos, por sua vez passaram a ser denominados como “OTCs (Over the

Counter) de venda livre, podendo anunciar livremente na mídia, ao contrário dos

chamados éticos (vendidos apenas com receita médica)”84.

Nos dias atuais, o crescimento em propaganda continua forte. Soares utiliza os

seguintes dados quando fala sobre isso:

“O grande investimento na propaganda de medicamentos justifica-se porque os brasileiros estão no 4º lugar em consumo mundial de medicamentos. Com uma média de 11 caixas de produtos farmacêuticos por pessoa/ano, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, Alemanha e França”85.

Atualmente as leis são mais rigorosas para as propagandas de medicamentos e por

isso a relação da indústria farmacêutica com o seu público, embora não seja ainda aquela

união perfeita, se esforça para que um dia possa ser eficaz a ponto de unicamente brindar

a recuperação da saúde das pessoas86.

Conforme aborda Andréia Cantarino, as Indústrias Farmacêuticas investem mais

em propaganda do que em pesquisa.

“Segundo uma pesquisa feita pela ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária, dos cinco medicamentos mais consumidos no Brasil, três dispensam receita médica. Ou seja, o consumidor acaba comprando medicamentos, muitas vezes sem precisar.

81 SOARES, Álvaro. Op. Cit. S/p. 82 Ibidem. S/p. 83 Ibidem. S/p. 84 Ibidem. S/p. 85 Ibidem. S/p. 86 Ibidem. S/p.

43

Ainda segundo dados da ANVISA, o Brasil está entre os países que mais consomem medicamentos no mundo. O país ocupa o 10º lugar no ranking mundial do mercado farmacêutico, com média de 1,6 bilhões de caixas de medicamentos vendidos anualmente”87.

É notória, nos dias atuais, a escolha por parte dos indivíduos de produtos e

serviços, levando em consideração a marca. Na publicidade, uma marca tende a se tornar

interessante aos olhos das pessoas e estas, por sua vez, tendem a optar por aquela marca

que foi bem posicionada em suas mentes através do discurso persuasivo da publicidade88.

Diante disto é que se faz necessário refletir a respeito da propaganda dos

medicamentos e quais fatores são preponderantes na escolha da marca por parte do público

alvo da indústria farmacêutica.

Sabendo que o objetivo de qualquer empresa ao investir em divulgação é o lucro,

Paulo Mauricio Ribeiro89 posiciona o trabalho dos profissionais de marketing como de

extrema importância para alcançar esse objetivo. Ainda fala sobre o investimento na

imagem da indústria, que vem trabalhando a inovação diante dos medicamentos genéricos

que surgiram no mercado. A intenção de todo esse investimento é a conquista da confiança

e qualidade.

Entretanto, outro aspecto pode se inserido aqui como gerador dessas escolhas.

Supõe-se que a escolha da marca pelo público final dessa indústria, em detrimento a

substância está diretamente ligada à propaganda dos medicamentos na mídia. Paula

Camargo de Jesus90 versa sobre o assunto quando diz que existe uma rotina de associação

da imagem e do discurso de celebridades aos medicamentos. Na maioria das vezes, esse

discurso persuasivo adquire caráter testemunhal, o que, indiscutivelmente, “leva à

credibilidade do produto a ser anunciado”91.

87 CANTARINO, Andréia. Marketing X Legislação farmacêutica. 2o Congresso Científico da UniverCidade – Rio de Janeiro, 22 de outubro de 2007. Disponível em: http://74.125.155.132/scholar?q=cache:1fh0FGzWjqsJ:scholar.google.com/+esc%C3%A2ndalo+de+prescri%C3%A7%C3%B5es+m%C3%A9dicas&hl=pt-BR&as_sdt=2000 Acesso em 03/06/2010. 88 Ibidem. S/p. 89 RIBEIRO, Paulo Maurício P. Marketing na indústria farmacêutica. A indústria X propagandista. Universidade Cândido Mendes: Projeto A Vez do Mestre, outubro de 2001. Disponível em: http://www.avm.edu.br/monopdf/24/PAULO%20MAURICIO%20PLASTINA%20RIBEIRO.pdf Acesso em 03/06/2010. Pág. 28. 90 DE JESUS, Paula Renata C. Automedicação – uma questão de informação. Disponível em: http://74.125.155.132/scholar?q=cache:We1czYHgCMJ:scholar.google.com/+escandalo+de+prescri%C3%A7%C3%B5es+m%C3%A9dicas&hl=pt-BR&as_sdt=2000 Acesso em 03/06/2010. 91 Ibidem. S/p.

44

Camargo de Jesus92 fala que o discurso persuasivo da propaganda de

medicamentos na mídia é carregado de elementos como frases, expressões que, produzem

efeitos positivos nos receptores. Ainda mais quando associados a figuras artísticas, as

chamadas celebridades.

O problema que a autora encontra nessa relação é o fato do artista passar a fazer o

papel do médico, utilizando o veículo de comunicação como consultório onde prescreve e

orienta o consumo dos medicamentos. Tendo em vista que o testemunho, a credibilidade

do artista em sua função leva à compra, e também, que esse mesmo artista recebe altos

cachês para representar, encenar uma verdade dos efeitos do medicamento alvo da

propaganda, não é precipitado dizer que se depara com um assunto de grande polêmica,

pois o consumo pode ocorrer de forma impulsiva, o que, segundo Camargo93 de Jesus, não

deveria ocorrer devido à natureza do medicamento, que não se configura em qualquer

mercadoria de consumo.

Esse assunto já gerou bastante discussão na sociedade e diversas opiniões,

conforme relata Camargo de Jesus:

“Para o presidente da Giovanni DraftFCB, Adilson Xavier, agência de publicidade responsável pela campanha do analgésico Coristina D, não se pode fazer propaganda com tantas exigências de comunicação e mensagens de advertências tão longas. Já o diretor da Eurscg Contemporânea, Armando Strozenberg, acredita que as medidas da Anvisa estão em linha com as recomendações do Conar, mas há problemas quando se tenta determinar a forma da propaganda, uma vez que para ele isso inclui aspectos não só técnicos, mas ética e liberdade de expressão,o que transcende a competência da agência”94.

O assunto abordado até aqui se referia aos medicamentos consolidados, que não

precisam de prescrição médica e voltados para o consumidor final. Acredita-se que a

propaganda neste caso específico, atua em detrimento à substância, exaltando a marca e

muitas vezes, trazendo uma figura conhecida para atestar os efeitos daquele medicamento

de determinado laboratório.

No que concerne à propaganda orientada aos médicos, o objetivo também é fixar

na mente desses profissionais, a marca, contudo, ressaltando os efeitos e o diferencial

92 DE JESUS, Paula Renata C. Op. Cit. S/p. 93 Ibidem. S/p. 94 EXTRA ON LINE. Disponível em: http://extra.globo.com/economia/materias/2009/06/15/novas-regras-da-anvisa-para-propaganda-de-medicamentos-entram-em-vigor-nesta-terca-feira-756349645.asp Acesso em 03/06/2010.

45

daquela substância para o tratamento dos pacientes. Apesar disto, essa propaganda

também passou a ser fiscalizada e normatizada pelo Ministério da Saúde depois do

escândalo do caso Microvlar/Schering no ano de 1998.

Quem fala sobre assunto é Cantarino95 quando conta que:

“Pílulas de placebo, que são comprimidos que não possuem principio ativo e são utilizados durante o período de testes dos medicamentos, foram distribuídas, erroneamente no mercado, causando gravidez em várias mulheres que utilizavam o medicamento. A partir daí o Ministério da Saúde criou o Disque Saúde, para denuncia de falsos medicamentos”96.

Ribeiro97 ensina que, em um mercado onde existe uma variedade de produtos

similares, ganha quem detém produtos de boa qualidade e diferenciais para oferecer aos

médicos e, ainda, quem consegue fixar na mente do médico a imagem do produto em

questão. Para o autor, o propagandista é “a alma da indústria farmacêutica”, pois é esse

profissional o responsável por transmitir ao médico os benefícios dos produtos daquela

determinada marca98.

Vale ainda citar a lição de Luiz David Carlessi99 que se manifesta dizendo que é

preciso destacar que relacionar-se bem com o cliente não significa demonstrar uma falsa

proximidade, um relacionamento forçado. Os clientes não gostam desse tipo de

tratamento. Eles querem, sempre, um tratamento caloroso, amistoso e profissional.

Amizade pode ser fruto de um bom atendimento, sem inverter a ordem natural de todo um

processo. Há muitas empresas e profissionais que ao iniciarem um negócio tratam muito

bem seus clientes. São elogiados e tornam-se referências. Com o passar do tempo,

aumentam sua clientela e, em muitos casos, deixam de atender, de relacionar-se como no

início. Se levarmos em conta de que o que realmente importa para a continuidade de um

relacionamento é a última e não a primeira impressão e que esta percepção está ligada ao

“momento da verdade” que ocorre a cada contato, as chances de que o relacionamento

sofra abalos é grande100.

E adverte dizendo que é interessante observar que muitas empresas fazem grandes

promessas, incentivam o cliente a procurá-las, a adquirir seus produtos ou serviços.

95 CANTARINO, Andréia. Op. Cit. S/p. 96 Ibidem. S/p. 97 RIBEIRO, Paulo Maurício P. Op. Cit. Pág. 55. 98 Ibidem. Pág. 55. 99 CARLESSI, Luiz David. Importância do relacionamento com clientes e parceiros. Disponível em www.administradores.com.br. Acesso em 26 de agosto de 2010. 100 Ibidem. S/p.

46

Gastam altas somas em promoções, propaganda em rádio, TV, mídia impressa e, no

“momento da verdade”, a decepção é flagrante. Por isso, as pessoas que estão em contato

com o cliente precisam ter aquilo que o modismo implicitou no mercado: o “DNA da

empresa”. Precisam comprometer-se verdadeiramente com as promessas da organização e

praticá-las sempre”101, o que não é o caso das celebridades que discursam nas propagandas

de medicamentos na mídia

Portanto, acredita-se que a escolha da marca por boa parte dos consumidores pode

estar ligada às estratégias de marketing da indústria farmacêutica, especificamente, da

propaganda como forma eficaz de comunicação da marca. Entretanto entende que aspectos

como qualidade de seus produtos e, ainda, à adequação desses produtos às necessidades

reais dos consumidores também seriam elementos importantes no momento da escolha dos

consumidores. Dessa forma, o próximo tópico tratará de abordar sobre essas reais

necessidades e se a oferta da indústria, propagada nos diversos meios de comunicação,

corresponde efetivamente à demanda dos consumidores / pacientes.

3.2 – Sobre a ética na indústria farmacêutica: demanda versus oferta

Observando empiricamente o panorama da indústria de medicamentos no Brasil

pode se dizer que existe uma infinidade de ofertas de remédios nas mídias. Esses

medicamentos, na maioria das vezes, possuem os mesmos princípios ativos, sendo

diferenciados apenas, pela marca e preço.

Segundo Joana Carminhato102, as pesquisas e o desenvolvimento de novas

substâncias possuem o objetivo central de gerar lucro para as indústrias envolvidas. Diante

disto, fica evidente o porquê da grande oferta de medicamentos similares no mercado e sua

intensa publicidade nas mídias contemporâneas, que auxiliam assim a venda desses

produtos de determinada marca.

Biancovilli apud Carminhato103, fala que muitas vezes um projeto visando a

criação de um remédio para combater uma doença recorrente num determinado local, pode

ser deixado em segundo plano, quando se percebe que há chances de lucrar mais com

outro tipo de medicamento. Como exemplo de doenças recorrentes, temos a tuberculose, a

101 CARLESSI, Luiz David. Op. Cit. S/p. 102 CARMINHATO, Joana Paula. Ética como Ferramenta para o Marketing Farmacêutico. Fundação Getúlio Vargas/Escola de economia de São Paulo: 2008. Pág. 21. 103 Ibidem. Pág. 21.

47

febre amarela, a malária, que são doenças comuns nos países de terceiro mundo. Contudo,

essas doenças não se configuram no alvo central dos centros de pesquisas farmacológicos,

mesmo tendo como pressuposto a revolução da saúde nas diversas partes do globo com a

criação de medicamentos que combatam essas patologias. O que se observa é a crescente

oferta de medicamentos voltados para problemas psicológicos, sexuais entre outros104.

Nota-se ainda, que esses medicamentos privilegiados por tal indústria são os mais

publicizados nos meios de comunicação em geral.

Carminhato fala sobre isso quando diz que:

“Hoje, os medicamentos mais vendidos no mundo são aqueles contra impotência sexual, antidepressivos, antiinflamatórios e doenças cardiovasculares. As indústrias farmacêuticas investem bilhões de dólares em novos medicamentos para estas doenças. Isto porque a grande demanda, ou seja, pacientes para estas doenças se localiza nos Estados Unidos e Europa”105.

A autora ainda completa quando diz que a indústria farmacêutica está

desenvolvendo esses medicamentos tendo em vista pacientes que possam pagar os preços

de tais remédios. Portanto, a fabricação de remédios para contenção das doenças comuns

em países menos desenvolvidos torna-se irrelevante, por não gerar lucro, enfim, sem

prioridade dentro dessas pesquisas.

Carminhato106 ainda comenta sobre a criação de outra perspectiva dentro da

indústria farmacêutica, que é transformar qualquer problema banal de saúde numa

“síndrome” que exige tratamento. Supõe-se que esse fenômeno de criação de síndromes,

aliado às diversas ofertas de medicamentos para combater a doença “inventada”, pode

influenciar na demanda desses medicamentos e conseqüentemente, na prescrição fornecida

pelos médicos aos seus pacientes.

Ainda sobre o assunto, Carminhato fala que, antigamente, os laboratórios

anunciavam doenças para venderem os medicamentos que produziam. A autora utiliza as

palavras de Moynihan & Cassels para abordar essa temática:

“(...) as empresas farmacêuticas não só desenvolvem e produzem seus produtos com sucesso, tais como o Prozac ou o Viagra, mas definem também as condições que criam o mercado para esses medicamentos, ou seja "criam novas idéias sobre doenças e

104 CARMINHATO, Joana Paula. Op. Cit. Pág. 21. 105 Ibidem. Pág. 21. 106 Ibidem. Pág. 21.

48

estados de saúde". A classe médica e inclusive pessoas saudáveis são "convencidas" por um trabalho de marketing bem elaborado de que "problemas até hoje aceitos no máximo como uma indisposição" são "dignos de uma intervenção médica". Problemas menores são descritos como doenças, de tal modo que a timidez torna-se um "problema de ansiedade social", e a tensão pré-menstrual, uma doença mental denominada "problema disfórico pré-menstrual"”107.

Trata-se, portanto, de estabelecer uma ligação entre o estado de saúde e o

medicamento, de maneira a aumentar as vendas. Visualiza-se nessa ligação um problema,

uma vez que, o profissional responsável por esclarecer e orientar o consumo correto de

certas substâncias, o médico, passa a ser seduzido pelo discurso persuasivo dos

propagandistas e reproduz esse discurso para seus pacientes, que por sua vez, também são

bombardeados e persuadidos pelas propagandas na mídia, em particular, na televisão.

Acredita-se que isto se configura num problema generalizado e que exige reflexão, como

essa pesquisa se propõe a fazer.

Conforme já visto neste capítulo, supõe-se que a escolha dos indivíduos pela marca

em detrimento à substância tem influência do trabalho da propaganda. Assim, acredita-se

também que a propaganda da indústria farmacêutica, insere elementos em seu discurso,

que beira o assédio, quando oferece efeitos e resultados mirabolantes, como no caso já

citado aqui, das propagandas que sugerem certa eficácia, por meio de celebridades que não

podem atestar tal informação. Somente ao médico cabe esse papel.

“Se o médico faz uma opção por um medicamento não é porque a indústria assedia, mas sim porque ele adquire uma relação de confiança com esse produto e empresa fabricante. Pode ser que haja outras opções de medicamentos para a mesma patologia, mas o médico faz a opção pela marca, porque ele lembra ou conhece o compromisso da empresa fabricante. Manter o nome da marca dos medicamentos e nome da empresa na cabeça dos médicos é uma das funções fundamentais do representante”108.

A oferta da indústria farmacêutica, na maioria das vezes é pautada pela geração, no

imaginário popular, criado por essa mesma indústria, de sintomas que se transformam em

síndromes. De acordo com Carminhato, “a demanda de determinada medicamentos cresce

e o médico, também pode ser orientado pela indústria, que dita àquilo que deve ser

prescrevido. O remédio torna-se assim uma mercadoria de consumo qualquer”109.

107 CARMINHATO, Joana Paula. Op. Cit. Pág. 21. 108 Ibidem. Pág. 24. 109 Ibidem. Pág. 24.

49

Entretanto, acredita-se que existe uma resistência por parte dos profissionais da

área médica, que ainda procuram levar em consideração aquilo que é mais vantajoso para

o paciente, em questão de princípio ativo mais eficaz para o tratamento de determinada

enfermidade. É do interesse do médico que o paciente tenha melhora ao utilizar um

medicamento prescrevido por ele. Por isso, supõe-se que o que é mais efetivo para os

indivíduos são substâncias que funcionem plenamente nos tratamentos; substâncias

previamente verificadas por um profissional qualificado, que pode também ser encontrado

nas farmácias, como é o caso dos farmacêuticos. E não só o discurso presente nas

propagandas da mídia.

Portanto, há que se dizer que os órgãos que regulamentam a propaganda da

indústria farmacêutica, assim como os profissionais da área médica impõe certa resistência

em torno da influência clandestina exercido pelo discurso da propaganda, devido aos

diversos debates lançados em sociedade, quanto à ética na propaganda farmacêutica e,

esses debates, orientam a reflexão e podem ser decisivos quanto ao consumo dos

medicamentos.

3.2.1 – A fiscalização e normatização da propaganda na mídia

Conforme já visto neste trabalho, a questão ética da propaganda de medicamentos é

um ponto a ser discutido, tendo em vista que a natureza do marketing, que além do

relacionamento e comunicação, intenciona a compra dos medicamentos por parte dos

médicos e consumidores em geral. Por isso, há que se mostrar antes de apresentar o caso

escolhido como recorte desse trabalho, como é feita a fiscalização dessas propagandas e

que órgãos são responsáveis por isso.

Segundo Cantarino110, para normatizar e direcionar a conduta das indústrias

farmacêuticas foi criado pela FEBRAFARMA, um código de ética, que versa sobre

materiais promocionais, impressos e propagandas, contendo inclusive, orientações quanto

à visita dos propagandistas aos consultórios médicos. Conforme assinala a mesma autora

visando combater possíveis desvios, várias ações foram implantadas, dentre elas, critérios

para a visita dos propagandistas, delimitados no Seminário Internacional de Propaganda de

Medicamentos, da ANVISA em 2005. Vejamos alguns desses critérios:

110 CANTARINO, Andréia. Op. Cit. S/p.

50

“Toda informação passada pelo propagandista deve ter o mais alto grau de comprovação científica disponível. As visitas são feitas em um dia da semana, respeitando uma escala mensal. É necessário ser feito um cadastro único de propagandistas por unidade de saúde, e o propagandista deve portar um crachá de identificação fornecido pela instituição, com validade de seis meses. A visita só pode ser feita às farmácias das unidades de saúde, sendo vedada a visita aos consultórios”111.

Ainda há que se falar da RDC nº 102/2000, que contém diversas proibições na

atividade de propaganda de medicamentos. Destacam-se as seguintes:

“Publicar mensagens tais como: “Recomendados por especialistas”, “publicidade aprovada pela Vigilância Sanitária ou pelo Ministério da Saúde”, salvo em casos autorizados pela ANVISA. Promover ou organizar concursos e bonificações financeiras, visando estimular a prescrição de medicamentos. Utilizar expressões que sugiram que o medicamento tenha características agradáveis, como: gostoso, saboroso, delicioso ou expressões equivalentes. A propaganda de medicamentos tarjados é especifica para profissionais na área de saúde. Toda propaganda de medicamentos deve conter obrigatoriamente a advertência “Ao persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado””112.

Cantarino ressalta que o profissional de marketing da Indústria Farmacêutica deve

ter pleno conhecimento das diretrizes da RDC 102/2000, pois “toda comunicação

promocional de produtos e medicamentos sujeito a prescrição deve ser feita em

conformidade com a Legislação Brasileira e com o código de ética”113. A mesma autora

ainda fala que todas as diretrizes contidas na RDC orientam os seguintes princípios: “o

respeito à ética, a verdade cientifica, ao bom gosto e a cultura vigente”114.

A partir daí, pode se dizer que o profissional de marketing da indústria

farmacêutica se depara com um grande desafio. Cantarino fala sobre isso quando diz que:

“O profissional de marketing de Indústria Farmacêutica tem um grande desafio pela frente, que é utilizar o Marketing Farmacêutico de forma ética, respeitando as diretrizes e normas traçadas pela ANVISA e os órgãos competentes, descobrindo, de forma criativa, quais ferramentas utilizar e como implementar ações de marketing, para alcançar os objetivos propostos pela empresa, além de criar dentro da empresa uma cultura de orientação, com relação a legislação, através de treinamentos específicos, para que a empresa não venha a ser penalizada por

111 Ibidem. S/p. 112 CANTARINO, Andréia. Op. Cit. S/p. 113 Ibidem. S/p. 114 Ibidem. S/p.

51

ações, de sua equipe de propagandista, e até mesmo da própria equipe de marketing, que por desconhecimento, contrariem a lei em vigor”115.

Por esses motivos descritos acima se torna prioritário para essa pesquisa

demonstrar através de alguns exemplos, como se apresentam as propagandas dos

medicamentos considerados de venda livre, os OTC’s, na mídia, em particular, na

televisão. Tendo em vista que existe um regulamento que deve ser seguido, justamente

visando resguardar o consumidor dos possíveis usos não éticos dessa ferramenta de

comunicação de marketing, responsável por comunicar a marca ao cliente, a propaganda,

mostrar alguns exemplos é válido para avaliar as utilizações do marketing por parte da

indústria farmacêutica.

Um exemplo de propaganda não ética e que demonstra o mal uso da comunicação

de marketing é apresentado pela autora Camargo de Jesus quando mostra um exemplo

desse tipo de propaganda maquiada em informação:

“Quem não se lembra da atriz Denise Fraga, tomando Doril e declarando que em poucos segundos sua dor de cabeça tinha sumido? E o Fauto Silva, que em filme publicitário, pedia às pessoas que mudassem como ele, que passassem a tomar Sonridor?”116.

Contudo, a ANVISA, adotou algumas práticas visando combater os discursos

abusivos em relação aos medicamentos. Eis alguns exemplos dessas ações de combate:

“Em 2008, a campanha do analgésico Mirador, com Pelé e a atriz Ísis Valverde, foi proibida pela Anvisa. No anúncio, a atriz dizia que o remédio era "o Pelé dos comprimidos" e usava expressões como "muito bom" e "remédio forte", que segundo a Anvisa sugeriam a eficácia do produto”117.

Nota-se um esforço por parte da ANVISA em observar se a regras estão sendo

cumpridas pela indústria farmacêutica. Um intenso debate divide os profissionais da

indústria farmacêutica e de outras profissões quanto à real função e aplicabilidade da

propaganda.

115 Ibidem. S/p. 116 Ibidem. S/p. 117 DE JESUS, Paula Renata C. Op. Cit. S/p.

52

3.3 – Case: a propaganda do Centrum na televisão

Este tópico visa apresentar o estudo do caso de trabalho, que trata, prioritariamente,

de abordar sobre a propaganda do polivitamínico Centrum, protagonizada pelos

apresentadores Luciano Huck e Angélica. Num primeiro momento, há que se levantar

algumas informações sobre o que compõe a fórmula desse suplemento, além de falar sobre

o laboratório que fabrica o Centrum.

Neste sentido, há que se falar que os responsáveis pelo polivitamínico Centrum são

de origem norte-americana. A Wyeth, uma das indústrias farmacêuticas maiores do

mundo, além de produzirem o Centrum, que é um suplemento que não precisa de

prescrição, ainda produz diversos outros remédios conhecidos pelas propagandas na

televisão como o analgésico Advil, que pode ser considerado, além do Centrum, um dos

carros chefes dos produtos produzidos por esse laboratório. Os medicamentos dessa

empresa são compostos por produtos que exigem prescrição médica, produtos que não

necessitam dessa prescrição (como é o caso do Centrum e Advil) e, ainda, produtos que

visam tratar da saúde animal.

Segundo a página na internet do laboratório da Wyeth Brasil, o faturamento em

torno dos medicamentos comercializados por estes gira em torno de R$ 732, 5 milhões. A

empresa também foi eleita no ano de 2009 feita pelo Instituto Great Place to Work como

uma das cem melhores empresas para se trabalhar no Brasil e ainda se encontra na lista

das melhores empresas do conhecido Guia Você S/A Exame 2009118.

A Wyeth ainda marca sua presença em um total de 145 países e “e é líder global

em pesquisa e desenvolvimento de produtos farmacêuticos inovadores”. Ainda pode se

considerar a definição da Wyeth Brasil, concedida na página de internet da referida

empresa:

“A empresa é líder também em descoberta, desenvolvimento, fabricação e comercialização de produtos farmacêuticos, biológicos, vacinas e medicamentos isentos de prescrição médica que, há mais de 149 anos, contribuem para a qualidade de vida das pessoas em todo o mundo. As principais divisões da empresa incluem a Wyeth Pharmaceuticals (produtos de prescrição médica), a Wyeth Consumer Healthcare (produtos isentos de prescrição), e a Fort Dodge Animal Health (saúde animal)”119.

118 WYETH. Disponível em: http://www.wyeth.com.br/br/sobre.htm Acesso em 26/11/2010 às 16 hs 119 Ibidem.

53

Fica visível aqui, que a Wyeth tem um lucro considerável e acredita-se que parte

desse lucro é destinada às suas ações de marketing. Ainda se considera aqui a última fusão

realizada por essa indústria. A fusão entre as entidades Wyeth e Pfizer ocorreu em janeiro

de 2009. A Pfizer120, por sua vez é uma das gigantes no mercado farmacêutico, contando

com 130 medicamentos que envolvem aqueles que necessitam de prescrição e aqueles que

são isentos dessa prescrição.

Diante disto fica evidente que os responsáveis pelo Centrum dispõem de grande

capital para investir em pesquisas, como já é feito pelas entidades Wyeth e Pfizer,

conforme informações colhidas em seu site institucional. Contudo, entende-se também que

há um grande investimento em propaganda por parte da empresa, quando se observa a

grande publicidade dos medicamentos, como o Advil e o Centrum.

Sobre a fórmula do Centrum há que se dizer que:

“É um suplemento vitamínico-mineral; por esta razão, todos e cada um dos elementos de sua fórmula não têm por finalidade efeitos terapêuticos. Sua fórmula é permanentemente estudada a fim de mantê-la atualizada, incorporando-lhe as novas descobertas científicas no campo nutricional. Quando tomado regularmente, cada um dos ingredientes de sua fórmula tem por objetivo suprir as prováveis deficiências de nutrientes que a dieta ou outras condições biológicas podem originar”121.

Na propaganda desse suplemento na televisão pode se notar a utilização do

testemunho como arma estratégica para comprovar os efeitos benéficos para a saúde e o

bem estar das pessoas. Entretanto, para que o testemunho tenha relevância é necessário

que a pessoa que transmite a experiência tenha grande apelo junto aos telespectadores, sob

pena assim, do produto passar despercebido em meio a tantas outras propagandas de

medicamentos similares. É tendo em vista essa perspectiva que se faz uso de celebridades,

sejam elas de quaisquer ramos de atuação, como esportistas, atores, atrizes e

apresentadores de programas de TV e, neste caso específico, de um apresentador de

grande conhecimento do público, Luciano Huck, e da apresentadora Angélica, que há

muito tempo é vista na grande tela.

Em outros ramos do comércio essa utilização também é feita, tendo em vista

causar efeitos positivos e impactos nos consumidores, de forma que estes se sintam

impulsionados a comprar determinado produto ou fazer uso do serviço oferecido. Diante

120 PFIZER. Disponível em: http://www.pfizer.com.br/ Acesso em 26/11/2010 às 16 hs 121 Vide Anexo 01.

54

disto, é que se entende que a indústria farmacêutica passou a utilizar técnicas de venda das

indústrias de consumo tradicionais, como de roupas, calçados dentre outras mercadorias

que são de segunda necessidade. O autor Philip Kotler fala sobre o uso de artistas e

personalidades conhecidas nas propagandas, como artifício para catalisar efeitos positivos

nos consumidores a partir dos seus testemunhos em torno da eficácia do serviço ou

produto propagado:

“Uma celebridade bem escolhida consegue despertar a atenção para um produto ou marca, como no caso de Sarah, duquesa de York – mais conhecida como ‘Fergie’ -, que mostrava como havia emagrecido graças aos Vigilantes do Peso. Pode também acontecer de a mística celebridade ser transferida para a marca, como no caso do apresentador Bill Cosby divertindo um grupo de crianças enquanto comem uma tigela de cereais Jell-O”122.

A partir dessas considerações que se entende, que o caráter testemunhal presente na

propaganda do Centrum, reforça a marca na mente dos consumidores, por conta da

natureza da relação que se tem com as celebridades que transmitem as informações do

produto e da marca. Esse laço relacional entre celebridades e consumidores pode ser

estendido a uma marca, quando essa celebridade, a exemplo do Luciano Huck e Angélica,

atestam sobre os efeitos de determinada substância e exaltam a diferença da marca através

de uma linguagem persuasiva e envolvente, fazendo com que a marca se fixe e se torne a

primeira lembrança quando o indivíduo pensar em suplemento polivitamínico: “a

linguagem utilizada reforça o tom emocional e incorpora novos elementos e imagens que

remetem ao conceito do produto e aos benefícios que ele oferece para quem busca saúde e

bem-estar”123.Kotler também fala sobre a importância da escolha da celebridade correta

para uma propaganda:

“A escolha da celebridade é fundamental. A pessoa dever ser altamente reconhecida, deve causar impressões extremamente positivas e ser totalmente adequada ao produto. Britney Spears é altamente reconhecia, mas causa impressões negativas em diversos grupos. Robin Willians é altamente reconhecido e pode causar ótima impressão, mas pode não ser adequado para divulgar uma conferencia pela paz mundial. Tom Hanks, Maryl Streep e Oprah Winfrey poderiam muito bem fazer comercias de uma enorme gama de produtos porque possuem índices extremamente altos de

122 KOTLER, Philip. Op. Cit. Pág. 545. 123 Disponível em: http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:4f-HoBvswrQJ:artedesign.wordpress.com/2008/04/14/centrum-reforca-tom-emocional-em-sua-campanha/+propaganda+do+centrum&cd=4&hl=pt-BR&ct=clnk&gl=br Acesso em 26/11/2010 às 17 hs

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familiaridade e simpatia (conhecidos como o fator Q no ramo do entretenimento)”124.

Dessa forma, pode se dizer tendo em vista a citação acima que a escolha de

Luciano Huck e Angélica para a propaganda do Centrum, passou por diversas premissas, e

tendo em vista a boa imagem que o casal carrega perante ao público, uma escolha acertada

foi tomada pelo laboratório que produz o polivitamínico. Um exemplo dos efeitos da da

utilização dos apresentadores Luciano Huck e Angélica na propaganda de Centrum pode

ser visto na citação abaixo:

“Sentia-me pouco estimulada e concentrada no trabalho. Foi então que vi a propaganda do Centrum, com o Luciano Huck na TV. Agradei do comercial e fui em busca de informações de pessoas que usam o produto no Orkut. Me convenci e resolvi experimentar. Em mim o efeito foi muito bom. Não ficava com aquela preguiça das 14/15 horas… me concentrava mais no trabalho, tendo mais disposição”125.

Se observa que a celebridade aqui representada por Luciano Huck e Angélica

passam a fazer o papel do médico, pois o testemunho acima relatado demonstra que em

nenhum momento foi solicitado o parecer do médico para a utilização do suplemento.

Bastou apenas o caráter testemunhal da propaganda para despertar o interesse no consumo

do suplemento.

Contudo, observa-se um cuidado nesse comercial em específico em apresentar

dados que comprovem aquele testemunho compartilhado126. Isso se deve, em grande parte,

pelas freqüentes retiradas de propagandas do ar, que atestavam a partir de celebridades

sobre os efeitos de medicamentos, sem nenhum embasamento cientifico e farmacêutico.

Como já visto nesse trabalho, os órgãos responsáveis por fiscalizar esses comerciais estão

cada vez mais atentos a esses desvios éticos e que podem gerar uma falsa ilusão da

eficácia dos medicamentos.

Neste sentido, observou-se que a propaganda aqui abordada trabalha com os

pressupostos as diretrizes e as normas da ANVISA, visto que, mesmo utilizando uma

linguagem persuasiva própria da propaganda, consegue passar a mensagem desejada, sem

enganar ou abusar dos consumidores. Eis um trecho da propaganda que comprova tal

124 KOTLER, Philip. Op. Cit. Pág. 545. 125 Disponível em: http://www.eliminandopeso.com.br/centrum-minha-experiencia Acesso em 26/11/201 às 18 hs 126 Vide a propaganda do Centrum na versão eletrônica. Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=RAJXSKYj6ss&feature=related Acesso em 26/11/2010 às 18 hs

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afirmação: “Você vê que dois em cada três brasileiros podem não consumir todo dia a

dose certa de vitaminas e sais minerais essenciais só com a alimentação?”127. Enquanto a

informação é passada pelo apresentador Luciano Huck é posta uma legenda logo abaixo da

tela informando de onde é a fonte da informação transmitida pelo apresentador. Por isso,

acredita-se que a propaganda do Centrum se configura num exemplo de propaganda ética

e de comunicação de marketing eficaz quanto ao objetivo de reforçar a marca do produto.

Ainda constata-se que, a utilização de celebridades nas propagandas da indústria

farmacêutica pode ser muito eficaz para comunicar o branding aos consumidores. Fica

evidenciado através do caso Centrum que a comunicação do branding pode se configurar

com um grande aliado no sucesso das vendas e na fidelização do cliente. Ou seja, a

propaganda como meio de reforçar uma marca e comunicar os atributos de um produto,

quando utiliza do caráter testemunhal da celebridade, se apresenta com um instrumento de

comunicação de marketing de forte persuasão para orientar o consumo dos

telespectadores.

127 Ibidem.

57

CONCLUSÃO

Com se viu, a indústria farmacêutica tem buscado melhorar cada vez mais no

âmbito da propaganda quanto aos seus produtos e suas estratégias de comunicação com

seus públicos. Para tanto, este mercado tem buscado sempre novas alternativas, tanto no

que se refere a produtos novos, como no que se refere a estratégias novas de marketing.

Quanto a estas últimas, percebe-se que as modificações foram grandes haja vista

que nunca se valorizou tanto a comunicação da marca com seus consumidores, prova disto

está nos dados que foram explicitados na pesquisa, quanto ao investimento em

comunicação na mídia pela indústria farmacêutica.

O profissional da indústria farmacêutica, em particular, os profissionais do

marketing que atuam nessa indústria tem tido, nos dias atuais, papel crucial frente estas

estratégias, pois a boa venda dependerá essencialmente de sua capacidade criativa e de sua

flexibilidade para comunicar os valores acerca do produto publicizado. Outrossim, deverá

este demonstrar que o produto que representa é mais eficaz do que os da concorrente.

Conclui-se que todas as estratégias de marketing usadas no sentido de não só

aumentar as vendas, mas também de fidelizar o cliente e satisfazer suas necessidades, são

exatamente aquelas que são voltadas para aprimorar as relações entre a empresa e cliente,

o representante e o médico, e o produto e consumidor final. É relevante também que se

valorize a marca de uma medicação, que podem representar um diferencial.

Constata-se que, apesar do intenso debate em torno da propaganda na mídia, que

essa forma de comunicação de marketing se configura numa ação positiva, quando

pautada pela ética, pois por seu intermédio se torna possível que os consumidores

conheçam o medicamento. Em decorrência disso, existe a possibilidade de observar os

resultados, pois não deixa de ser um teste, que possibilitará àquela indústria, colher

informações acerca dos seus efeitos e resultados.

Conclui-se que para se fazer uma boa propaganda é preciso que o marketing da

indústria farmacêutica seja planejado levando em conta os conhecimentos científicos em

torno do medicamento para assim, poder argumentar caso algo não previsto possa vir a

acontecer, no que concerne a usos errados da substância e comunicar corretamente sobre

os efeitos do medicamento nas pessoas.

A imagem de que o marketing é capaz de tudo a qualquer preço no mercado

farmacêutico vai desaparecer se as empresas agirem de forma ética. Essa é uma

perspectiva que deve ser comprovada posteriormente por futuros pesquisadores.

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Por isso, o estudo de caso desse trabalho, que tratou de apresentar a propaganda do

suplemento Centrum vem reforçar essa perspectiva. Conclui-se que são utilizados

elementos persuasivos para causar impactos positivos da marca na mente dos

consumidores, entretanto, a partir de um discurso que respeita as diretrizes e normas das

agencias que regulam a propaganda dos produtos farmacêuticos. Apesar da utilização de

celebridades, muitas vezes criticadas por fazerem o papel do médico quando atestam a

eficácia do medicamento, concluiu-se que no caso da propaganda do Centrum, a presença

de Luciano Huck e Angélica funciona como um dispositivo simbólico utilizado para

reforçar a marca na mente dos consumidores, porém, sem ferir os preceitos éticos ou

assediar os telespectadores.

Desta forma, conclui-se que as ações de marketing da indústria farmacêutica, tendo

o caso do Centrum e do laboratório que o comercializa, utilizam as celebridades como

meio de reforçar a marca do suplemento junto aos consumidores. Trata-se de uma indução

do consumo pela marca quando a propaganda reforça os atributos e efeitos do suplemento

e estes são atestados pelas duas celebridades ali presentes. Contudo, pela natureza do

Centrum, isto não se configuraria em algo antiético. Só demonstra que, o marketing

aplicado no laboratório que produz o Centrum está em consonância com o direcionamento

para a informação cada vez mais científica e ética e vem se tornando uma realidade

possível.

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ANEXOS