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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
O FORTALECIMENTO DA MARCA ATRAVÉS DO MARKETING
CULTURAL
Por: Ana Carolina Costa Kulnig
Orientador
Prof. Mario Luiz Trindade Rocha
Rio de Janeiro
2008
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
O FORTALECIMENTO DA MARCA ATRAVÉS DO MARKETING
CULTURAL
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como condição prévia para a
conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu”
em Marketing.
Por: Ana Carolina Costa Kulnig
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por
todas as bênçãos que me concedeu,
que muitas pessoas chamam de sorte
ou coincidência.
Aos meus pais, Antonio Victor Kulnig e
Therezinha Lucia da Costa, que
sempre me apoiaram em cada etapa
da minha vida, me ajudando e
acreditado nas minhas escolhas.
A minha avó (in memória) que, mesmo
com todas as dificuldades e limitações,
não poupou esforços para me educar e
oferecer as condições necessárias
para que eu estudasse.
4
DEDICATÓRIA
Dedico a minha mãe e a todos aqueles
que, direta ou indiretamente,
colaboraram para que este trabalho
conseguisse atingir aos objetivos
propostos.
5
RESUMO
Este trabalho tem por objetivo mostrar as razões pelas quais as empresas
investem em ações culturais e a importância destas ações para a sociedade,
identificando a forma com que as empresas se diferenciam das demais,
projetando sua imagem através de ações culturais e sociais com os incentivos
fiscais, justificando assim uma série de razões que demostram a importância
desempenhada pelas empresas no apoio a cultura.
As empresas conseguem interagir, relacionar-se com o público–alvo,
inclusive pela possibilidade de distribuir convites a eventos, fazer mais contatos
e fortalecer vínculos. Esse relacionamento permite que se conquiste uma boa
reputação junto ao público.
Isso melhora a imagem corporativa, a qual é um atributo muito importante
para as empresas diferenciarem-se das demais, já que não pode ser copiada,
porque é resultado da impressão dos consumidores, que é formada em
decorrência de um conjunto de ações da organização.
Além da boa imagem, as ações culturais geram valorização da marca e dá
maior credibilidade a ela. Assim, a organização pode conquistar importante
posicionamento estratégico. Tudo isso mostra os benefícios do marketing
cultural no ambiente interno e externo da empresa.
Por tudo isso ao incentivar projetos culturais, as empresas estão
assumindo seu papel na democratização e difusão da cultura, na promoção da
cidadania e no desenvolvimento do bem comum. Contribuem também para o
desenvolvimento da sociedade em todas as dimensões da cultura: simbólica,
econômica, e a de direito e cidadania. Desta forma, as organizações crescem
junto com a comunidade, desenvolvendo-se com sustentabilidade.
Palavras Chave: Marketing cultural, Sociedade, Cidadania, Responsabilidade
Social.
6
METODOLOGIA
Trata-se de uma pesquisa de abordagem explicativa, com finalidade de
analisar bibliograficamente quais são as vantagens que o investimento a
cultura pode trazer para a empresa. Pretende-se, ainda, analisar teoricamente
o papel da empresa patrocinadora e quais as vantagens em se trabalhar com o
Marketing Cultural, de acordo com a metodologia proposta por Vergara (2004).
A pesquisa bibliográfica tem por finalidade dar suporte teórico através de
livros, jornais, revistas e, como a literatura é escassa, buscar material indexado
na Internet, tendo como palavras-chave: cultura, leis de incentivo a cultura e o
marketing cultural. Como a literatura é escassa, este trabalho usa, também, a
rede de eletrônica de informação (Internet) como fonte de coleta de dados.
Parte-se, inicialmente, das obras de autores como Candido José Mendes de
Almeida, Hamilton Faria , Philip Kotler, Leonardo Brant, para nortear a
pesquisa, além de artigos disponibilizados na Internet .
A leitura sistemática deste material abrirá um outro leque de bibliografia.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
O Fortalecimento da marca através do Marketing Cultural ---------------------- 08
CAPÍTULO I - Marketing: Conceitos ----------------------------------------------------- 10
1.1 – O Mix de Marketing -------------------------------------------------------------------- 13
1.2 – Segmentação ---------------------------------------------------------------------------- 14
1.3 – Ciclo de Vida do Produto ----------------------------------------------------------- 16
CAPÍTULO II – Definindo Marketing Cultural ------------------------------------------ 18
2.1 – Marketing Cultural --------------------------------------------------------------------- 18
2.2 – Cultura ------------------------------------------------------------------------------------ 21
2.3 – Patrocínio -------------------------------------------------------------------------------- 24
CAPÍTULO III - Leis de Incentivo Fiscal no Brasil ----------------------------------- 26
3.1 – Origem e Desenvolvimento --------------------------------------------------------- 26
3.1.1 – Lei Rouanet --------------------------------------------------------------------------- 27
3.1.2 – Fundo Nacional de Cultura (FNC) ---------------------------------------------- 28
3.1.3 – Prestação de Contas --------------------------------------------------------------- 28
3.1.4 – Mecenato ------------------------------------------------------------------------------ 29
CAPÍTULO IV - Marketing Cultural e Responsabilidade Social ------------------ 32
4.1 – Responsabilidade Social da Empresa -------------------------------------------- 32
4.2 – Responsabilidade Social da Empresa no Brasil ------------------------------- 33
4.3 – Marketing Cultural e Responsabilidade Social da Empresa ---------------- 33
CONCLUSÃO ----------------------------------------------------------------------------------- 38
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ----------------------------------------------------------- 39
ÍNDICE ------------------------------------------------------------------------------------------- 43
8
INTRODUÇÃO
Conceitualmente o marketing cultural pode ser definido como uma
alternativa diferente de comunicação de um produto, serviço ou imagem. O
marketing cultural tem na cultura forma e conteúdo simultâneo. No
entendimento da cultura enquanto veículo define-se um conjunto de
diferenciais que a distingue de outros modos de comunicação.
O Investimento Cultural atinge diversas áreas da sociedade: educação,
lazer, comunicação, entre outras indispensáveis ao desenvolvimento humano,
econômico e social, procurando estabelecer através dos acervos históricos, o
patrimônio cultural do país.
O objetivo deste artigo é apresentar o Marketing cultural como ferramenta
de comunicação, muito útil para agregar valor à imagem das empresas
proporcionando recursos monetários, intelectuais e até mesmo morais, para
execução de projetos pertinentes a sociedade, fornecendo as empresas além
de incentivos fiscais, a multiplicação do conhecimento, desenvolvendo:
criatividade, auto - estima, relacionamento e segurança, fortalecendo desta
forma a imagem da organização.
Esse apoio a cultura expressa muito bem a face que as organizações
querem projetar de compromisso com a sociedade. Empresas que fazem esse
tipo de participação objetivam não apenas o seu lado financeiro, visam
também, uma conquista por meio do seu conceito e da sua reputação,
buscando nos projetos culturais responder as necessidades sociais das
comunidades.
Investir em cultura tem promovido a associação entre a atividade cultural e
a comunicação empresarial, tendo se revelado um dos mais eficazes
instrumentos de comunicação. Alguns aspectos motivadores como: ganho de
imagem institucional, agregação de valor a marca da empresa, benefícios
fiscais, retorno de mídia e aproximação com o público alvo foram identificados
como vantagens resultantes desse tipo de estratégia organizacional. Chegando
9 assim, a identificação dos principais fatores que motivam o investimento
cultural.
Algumas empresas buscam no prazer, alegria e na satisfação, transmitidos
pela manifestação cultural, a ligação com o público; outras preferem associar
sua imagem a tradições e valores regionais ou nacionais; e há aquelas que
visam transmitir simpatia e interesse no bem estar da comunidade em que
atuam. Os objetivos de comunicação das organizações variam de acordo com
seus perfis, crenças, valores e missão.
A escolha do tema tem origem na percepção do Marketing Cultural como
ferramenta de comunicação e, como essa ferramenta, é capaz de aproximar a
Empresa de seus clientes, agregando a imagem corporativa um conteúdo de
compromisso social.
10
CAPÍTULO I
MARKETING: CONCEITOS “Marketing é uma forma de sentir as oportunidades de mercado e
desenvolver produtos e serviços”.
Este capítulo irá apresentar os conceitos básicos sobre marketing.
Marketing nada mais é que entender e atender o cliente. É monitorar as
mudanças no comportamento do consumidor e atendê-lo imediatamente,
quase que "on-line". É mudar a sua oferta ao mesmo tempo que o cliente
muda de comportamento.
Não é transformar produtos ou serviços em dinheiro. É atender o cliente no
momento em que ele necessita de um produto ou serviço.
Para Kotler (1998, p. 29), o marketing, resumidamente, “é um conjunto de
atividades que têm por objeto a facilidade e a realização de trocas”. Trazendo o
conceito para o contexto atual, Portella e Margutti citam a American Marketing
Association que define:
“Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção,
preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços,
organizações, eventos para criar trocas que venham satisfazer
objetivos individuais e organizacionais”. (1998.p.3)
O termo marketing vem do inglês, como derivação da palavra market
(mercado) e sua tradução literal seria mercadização. Trata-se de uma matéria
que recebeu a dedicação de milhares de profissionais mundo a fora,
procurando explicar o que é e para que serve o marketing.
Esta palavra designa uma atividade comercial voltada para a orientação do
fluxo de mercadorias ou serviços do produtor ao consumidor. Ou seja, trata-se
de uma atividade que movimenta sistemas econômicos, ou onde quer que os
produtos mudem de mãos antes de serem usados. Marketing é o conjunto de
operações pelas quais uma empresa trata de assegurar a colocação de seus
11 produtos no mercado. Ou então um conjunto de ferramentas que tem por
finalidade aproveitar oportunidades ou criar necessidades no mercado.
O marketing passa a se orientar por três pontos básicos: os bens e
serviços devem ser produzidos de forma orientada para o consumidor; deve-
se haver uma integração das mais diversas atividades da empresa para
atender as finalidades definidas e o objetivo fundamental é a obtenção do lucro
ótimo a longo prazo. Para obter bons resultados, o marketing vai considerar
não somente os fatos vinculados a uma mercadoria, mas também aos valores
e, neste sentido, o marketing seria uma engenharia que integra fatos a valores
com o objetivo de buscar o lucro ótimo a longo prazo. Neste conceito, o
marketing deve incorporar todas as atividades da empresa desde antes da
produção até a chegada do produto ao consumidor.
Mas o conceito e os limites da ação do marketing são complexos e polêmicos.
O "Dicionário de Termos de Marketing" (Moreira, Pasquale e Dubner, 1996),
por exemplo, traz 4 definições para o verbete "marketing", onde o mesmo é
classificado ora como "conjunto de atividades", ora como "técnica", ora como
"processo". Além disso, este dicionário apresenta ainda outros 34 verbetes
com subdivisões do termo.
Vejamos então alguns conceitos de marketing, segundo diversos autores.
Um dos maiores clássicos do marketing, Philip Kotler, começa assim a sua
definição:
"O marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as
necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os
mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planeja
produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. No
entanto, o marketing é muito mais do que uma função isolada - é uma
filosofia que orienta toda a organização. A meta do marketing é
satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relação de valor com
clientes importantes" (Kotler e Armstrong, 1999).
O conceito mais básico do marketing é o das necessidades humanas
(físicas, sociais e individuais, etc), necessidades que não são criadas pelos
profissionais de marketing. Quando uma necessidade não é satisfeita, as
pessoas procuram uma maneira de reduzi-la ou satisfaze-la. Desejos são as
12 necessidades humanas moldadas pela cultura e individualidade. A depender
da realidade, as necessidades se manifestam através de desejos diferentes. Já
as demandas, são desejos que podem ser atendidos (ou comprados), pois os
desejos são ilimitados e os recursos são limitados. Mas, para o marketing, a
transação não deve ser passageira. O fundamental é construir um
relacionamento, ou seja, uma relação de longo prazo para transações mais
lucrativas.
Assim, mercado são compradores reais e potenciais de um produto que
têm necessidades e desejos, que podem ser satisfeitos por valores através de
uma troca, transação e, preferencialmente, um relacionamento. Mas, no qual
vendedores não vendem somente produtos, mas também comunicações
(sobre seu produto) e recebem não somente dinheiro, mas informações (sobre
necessidades e desejos).
Mas entre desejos e demanda, existe uma diferença, pois desejos são
ilimitados e recursos são limitados – ou, a produção pode crescer e os desejos
diminuírem ou se modificarem.
Resolver este problema é uma tarefa para a administração de marketing.
"Em certas ocasiões pode haver demanda adequada, demanda
irregular, demanda em excesso, ou até mesmo não haver demanda
alguma, e a administração de marketing deve encontrar formas de
lidar com esses diferentes tipos de demanda. Administração de
marketing preocupa-se não apenas em descobrir e ampliar a
demanda como também em mudá-la ou até mesmo reduzi-la" (Kotler
e Armstrong, 1999).
Inicialmente as escolas ensinavam que marketing era marketing mix. Que
marketing mix eram os 4 P’s. E hoje você encontra em livros, artigos entre
outros sobre esta fascinante atividade que hoje já trata dos 7C’s, dos 6 A’s e
assim em diante.
Dentro das diversas funções do marketing, Al Ries (1998) destaca como
principal “desenvolver uma estratégia diferenciada de posicionamento capaz
de penetrar e ocupar a lembrança do público-alvo como a marca número um
na sua mente, de forma exclusiva e singular”.
13 À medida que o marketing se difundiu, revelaram-se em sua evolução
novas tendências, como por exemplo a compreensão dos canais de
distribuição, ou seja, do número de intermediários entre produtor e consumidor.
Por outro lado, a industrialização estimulou a diversificação nas atividades de
marketing. O desenvolvimento dos meios de comunicação criou novos
métodos de publicidade e promoção. Paralelamente à tendência para
uniformização dos produtos, aumentaram os esforços dos produtores no
sentido de atender as preferências individualizadas dos consumidores e
confeccionar seus produtos com vistas a um segmento específico do mercado.
Dentro das diversas funções do marketing, Al Ries (1998) destaca como
principal “desenvolver uma estratégia diferenciada de posicionamento capaz
de penetrar e ocupar a lembrança do público-alvo como a marca número um
na sua mente, de forma exclusiva e singular”.
1.1 O Mix de Marketing
A compreensão das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as
forças ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e
de posicionamento de mercado compensadores. (COBRA, 1992, p.44).
Kotler (2000) define mix de marketing ou composto de marketing como um
conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir
seus objetivos de marketing no mercado-alvo. O produto representa algo que
pode ser oferecido a um mercado para a sua apreciação, uso ou consumo na
tentativa de satisfazer um desejo, necessidade ou demanda.
O preço é uma variável quantitativa que resume a quantia que os
consumidores trocam pelos benefícios da utilização de um produto ou serviço.
A decisão do preço precisa considerar uma série de fatores do macro ambiente
(fatores tecnológicos, políticos e legais, demanda e ciclo de vida do produto),
além de questões subjetivas (valor percebido pelo cliente e reações dos
concorrentes).
A praça representa os canais de distribuição e logística, ou seja, o fluxo
entre produtor e consumidor e considera os canais, a cobertura, variedades,
locais, estoque e transporte, entre outros.
14 A promoção será a comunicação com o consumidor, ou seja, todo o
esforço que motivá-lo ou encorajá-lo a comprar. A promoção deve agregar um
diferencial para experiência de compra (físico ou emocional) para que o
consumidor tenha uma percepção positiva e possa também contribuir para a
imagem da empresa ou produto.
Para Cobra (1992) o sistema de marketing pode ser representado também
por outro modelo de interação das ferramentas e é baseado em 4 A's: análise,
adaptação, ativação e avaliação.
A análise é uma fase de identificação de forças do mercado (política,
sociedade, legislação, tecnologia e concorrência) e pretende estimar a
demanda de mercado e o potencial de consumo.
A adaptação é a fase de ajustes dos produtos ou serviços às necessidades
levantadas na análise inicial, um estágio de interpretação do ciclo de vida de
cada produto em relação à concorrência.
A fase de ativação é chamada de composto promocional e tem como
elementos principais a distribuição, força de venda pessoal, promoção de
vendas, propaganda, merchandising e relações públicas.
O momento de análise será feito na fase de avaliação, quando serão
avaliadas as principais forças e fraquezas organizacionais, oportunidades e
problemas os esforços de marketing executados.
1.2 Segmentação
A segmentação de mercado é a divisão do mercado em grupos distintos de
compradores com necessidades, características ou comportamentos próprios
na tentativa de entender cada grupo de consumidores que tendem a responder
de forma semelhante a um conjunto de estímulos de marketing. A partir da
identificação e segmentação do mercado, torna-se possível segmentar
mercados homogêneos e utilizar estratégias específicas para atender as
necessidades de consumidores.
A partir do momento em que se segmenta o mercado, fica mais fácil
encontrar o mercado-alvo e, com isso, a empresa terá maiores chances de
15 conseguir resultados satisfatórios com o seu posicionamento porque já
entenderá melhor as necessidades de seu público-alvo. A segmentação torna-
se um preparatório para que as empresas possam se posicionar
competitivamente, através da identificação de um mercado atrativo e adequado
a sua proposta e, dessa forma, desenvolver seus pontos fortes e potenciais,
assim como minimizar a vulnerabilidade dos pontos fracos, ou mesmo
abandoná-los.
Posicionamento começa com um produto (...) mas posicionamento não é o
que você faz com o produto. Posicionamento é o que você faz na mente do
cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do
comprador em potencial. (RIES & TROUT, 2001, p.2)
Tendo então escolhido o mercado-alvo as empresas devem buscar um
diferencial para seus produtos e/ou serviços e estar atentar para que as
estratégias escolhidas resultem em vantagem competitiva e não ofereçam
riscos para as metas do plano de marketing.
Kotler (2000) e Ries e Trout (2001) têm visões diferentes sobre
posicionamento. O primeiro propõe uma abordagem mais ampla e defende que
para se obter uma boa posição na mente dos clientes-alvo é necessário
entender primeiro como estes percebem as diversas ofertas do mercado, para
depois construírem suas estratégias, de forma tal que alcance a diferenciação
dos seus produtos e/ou serviços e tenha este valor reconhecido. Kotler (2000)
ainda destaca que a escolha do posicionamento estratégico de uma empresa
não é linear e depende muito da situação em que a empresa se encontra. O
primeiro passo é identificar as vantagens competitivas e só depois selecionar
quais aquelas deverão estar na base do posicionamento do produto sendo
também necessário uma comunicação eficaz desta posição.
Já para Ries e Trout (2001), posicionamento não é o que se faz com o
produto, mas sim como ele é colocado na mente das pessoas, considerando-
se os conhecimentos e necessidade de cada uma delas.
16 Para muitas pessoas e produtos de hoje, o caminho para o sucesso
consiste em ver o que a concorrência está fazendo e despojá-la da poesia
ou da criatividade que constituem barreiras para que a mensagem chegue
até a mente. Com uma mensagem purificada e simplificada, aí você
consegue penetrar na mente do consumidor em perspectiva. (RIES, 2001,
p.20) .
Ries e Trout (2001, p.14) acreditam que "o posicionamento é um sistema
organizado para se encontrar uma janela para a mente. Baseia-se no conceito
de que a comunicação só pode ter lugar no momento certo na circunstância
certa". Para eles, fixar uma marca na opinião do cliente em potencial, nos dias
de hoje, está cada vez mais difícil, pois existem obstáculos que devem ser
considerados.
Em um primeiro momento, há uma sociedade saturada de comunicação,
na qual todos querem se fazer ouvir: pessoas e/ou empresas, ocasionando
apenas “barulhos”, e com isso, péssimos resultados, já que as mensagens não
surtem os efeitos esperados. Daí a importância do posicionamento para se
alcançar uma posição na mente das pessoas, direcionando os discursos de
acordo com a realidade que está na mente do cliente em potencial. Afinal, nem
todas as informações recebidas serão aceitas, é preciso que exista conexão
com conhecimentos ou experiências anteriores.
Conclui-se que acompanhar o mercado e segmentá-lo pelos diferentes
grupos de consumidores é vital para que uma empresa possa se sobressair
nos dias de hoje. Posicionar-se no contexto correto é importante para se obter
vantagem competitiva frente à concorrência e aproveitar ao máximo as táticas
e estratégias no mercado-alvo.
1.3 Ciclo de vida do produto
O ciclo de vida de um produto é na verdade a análise de sua trajetória no
mercado desde o momento em que é introduzido até a sua retirada total,
considerando a relação entre o tempo de comercialização e resultado de
vendas. Os estágios que marcam a trajetória do ciclo de vida são:
17 • Introdução: fase pioneira em que o produto está sendo desenvolvido e a
produção é pequena assim como o número de concorrentes no mercado. É
caracterizada pela baixa lucratividade devido aos custos mercadológicos e de
lançamento do produto.
• Crescimento: fase de expansão e crescimento. É caracterizada pelo início da
demanda e expansão de mercado através do aumento de vendas (maior
confiança e aceitação no mercado). Também os lucros começam a ser
percebidos já que existe uma redução nos custos de fabricação devido à
economia de escala de produção.
• Maturidade e saturação: fase em que acontece a estabilização das vendas.
Momento de equilíbrio entre o número de consumidores e volume de compras.
A falta de estímulo gera disputa pela concorrência, reduzindo lucros.
• Declínio: momento em que as preferências dos consumidores mudam devido
à entrada de novos produtos no mercado. Caracteriza-se também pela
diminuição dos esforços promocionais e por preços estabilizados em níveis
baixos. Os lucros são pequenos ou inexistentes. Surgem novas oportunidades
de investimento e produto é retirado do mercado.
Cobra (1992) ressalta que, embora o ciclo de vida tenha uma ordem
natural, existem produtos que atingem a maturidade e permanecem nesse
estágio sem necessariamente entrarem em fase de declínio.
Como verificamos pelas características pontuadas em todas as fases do ciclo
de vida do produto torna-se essencial ao marketing orientar estratégias
diferenciadas no sentido de prolongar ao máximo a vida de um produto, seja
antecipando seu lançamento ou incrementando esforços como novos usos e
aplicações do produto. As estratégias podem ser classificadas como:
promocional, de distribuição, de preços ou de planejamento do produto. Cada
uma delas está relacionada a uma determinada fase do ciclo e pode ser
adaptada a tendências identificadas no mercado.
18
CAPÍTULO II
DEFININDO MARKETING CULTURAL “É toda ação de marketing que usa a cultura como veículo de
comunicação para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora”.
Neste Capítulo, fala como o consumidor está cercado de opções e também
saturado de apelos convencionais. Isso obriga cada vez mais as empresas a
adotarem estratégias inovadoras. E é nesse contexto que o marketing cultural
ganha espaço como ferramenta de comunicação, usado para transferir o valor
da arte e da cultura às marcas de empresas e produtos. As empresas estão
aderindo cada vez mais a essa estratégia que algumas vezes pode até ter um
custo menor, mas proporciona maior visibilidade e credibilidade junto aos seus
públicos de interesse, tornando sua imagem mais sólida e consistente
2.1 – Marketing Cultural
Antes de apresentar o marketing cultural, é necessário falar sobre a ordem
cronológica dessa atividade, buscando suas peculiaridades dentro do contexto
histórico e suas conseqüências para sua evolução até os dias atuais.
O ponto inicial para qualquer estudo sobre marketing cultural passa
obrigatoriamente pela menção do mecenato. Entre meados do ano 30 a.C. e
10 d.C, Mecenas foi nomeado ministro do imperador Caio Augusto, iniciando
uma política de relacionamento do governo com a sociedade sem precedentes
na Roma Antiga. Sua estratégia foi levar o maior número de artistas e dos
pensadores da época (músicos, pintores, escultores e atores) que detinham
boa popularidade, para junto do governo, procurando transferir para o Estado a
aceitação e o prestígio dos artistas junto à população.
Para ALMEIDA (1992), esse raciocínio permaneceu intacto até o século
XV, quando começou a emergir na Europa renascentista outro tipo de
mecenato, desta vez voltado a suprir as famílias com maior riqueza da época,
do maior número de produções artísticas que fosse possível. Outro momento
19 de forte atuação do mecenato, apresentado pelo autor, deu-se no início do
século XX nos Estados Unidos da América, onde as grandes fortunas oriundas
da Europa e consolidadas no continente que despontava, passaram a usar dos
mesmos mecanismos de legitimação perante a comunidade. Surgiram então
as grandes obras de arte norte-americanas e as atenções artísticas, antes
voltadas para Paris, passaram a apontar também para Nova Iorque.
O início da participação das empresas nas atividades artísticas, ainda
como atividade filantrópica, ocorreu na década de 1960. Apesar de alguns
empresários despontarem como incentivadores desse tipo de atividade,
imperava nas organizações a visão de que a cultura não precisava e nem
justificava os “donativos” oferecidos pelas organizações (REISS, 1975).
Marketing Cultural é uma ferramenta de comunicação que feita de forma
séria, só oferece vantagens para os patrocinadores, artistas, produtores e, alvo
maior, o cidadão brasileiro. De 1994 para cá o número de empresas que
passaram a investir em cultura aumentou e cada vez mais pessoas ingressam
nesse mercado anualmente.
Segundo Vaz (1995, p.217), “marketing cultural é o conjunto de ações de
marketing utilizados no desenvolvimento de um projeto cultural aplicadas tanto
em relação aos objetivos e critérios que orientam a concessão de fundos,
como quanto aos procedimentos de arrecadação de recursos”.
Diferentemente, Sarkovas (1995, p.144) fixa marketing cultural como um
instrumento qualificador da comunicação empresarial por sua associação às
expressões artísticas, ressaltando o potencial na construção da imagem e da
reputação da empresa patrocinadora. Essa autor coloca o foco de sua
definição na imagem da empresa, enquanto Vaz preocupa-se com o projeto
cultural em si em sua arrecadação de fundos.
Almeida (aput Leocadio e Marchetti, 2003, p.3) utiliza a mesma atenção de
Sarkovas ao destacar que o diferencial do uso da cultura como ferramenta de
comunicação como sendo o prestigio conferido pela arte a qualquer ação do
composto promocional. Dessa forma, marekting cultural é o conjunto de
recursos e ações que permite projetar a imagem da empresa através de ações
culturais.
20 O marketing cultural usa a cultura como veículo de comunicação difundir o
seu nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora. Precisa ter
muita criatividade para atingir o público alvo de forma a atender os objetivos de
comunicação da empresa com os recursos disponíveis. Ao patrocinar um
show, por exemplo, a empresa pode não só associar sua marca àquele tipo de
música e público como pode também oferecer amostras de produto
(promoção); distribuir ingressos para os seus funcionários (endomarketing);
eleger um dia exclusivo para convidados especiais (marketing de
relacionamento); enviar mala - direta aos consumidores/clientes informando
que o show está acontecendo e é patrocinado pela empresa (marketing direto);
mostrar o artista consumindo o produto durante o show (merchandising);
levantar informações gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas
no local (data base marketing); fazer uma publicação sobre o evento
(marketing editorial); realizar uma campanha específica destacando a
importância do patrocínio (publicidade) e muitas outras ações paralelas que
tem o poder de ampliar o raio de alcance da ação de marketing cultural.
Esse tipo de marketing vem ganhando força no meio empresarial porque
apresenta soluções relativamente baratas a três novas exigências do mercado:
a necessidade de diferenciação das marcas; a diversificação do mix de
comunicação das empresas para melhor atingir seu público; e a necessidade
das empresas se posicionarem como socialmente responsáveis. Ao patrocinar
um projeto cultural a empresa se diferencia das demais a partir do momento
em que toma para si determinados valores relativos àquele projeto (por
exemplo tradição, modernidade, competência, criatividade, popularidade etc.).
Também amplia a forma como se comunica com seu público alvo e mostra
para a sociedade que não está encastelada em torno da sua lucratividade e de
seus negócios.
Nas relações criadas pelo marketing cultural existem três importantes
agentes, segundo Costa (2004, p.89):
� Artista: é o destinatário dos recursos e idealizador do evento cultural;
21 � Produtor Cultural: atua como facilitador entre o artista e o patrocinador,
elaborando e submetendo projetos culturais de acordo com critérios
mercadológicos;
� Patrocinador (empresa): é a fonte de recursos que viabilizam totalmente ou
em parte o evento cultural, recebendo contrapartidas por esses recursos.
O Estudo do Marketing Cultural pode ser empreendido sobre vários níveis:
Estado, empresas, instituições culturais e produtor cultural.
No âmbito especificamente comunicacional da sociedade, alterações
importantes também ocorrem e irão incidir no contexto, que circunscreve e
possibilita o surgimento do marketing. O desenvolvimento da publicidade,
iniciado de modo significativo, já indicava o esgotamento do mercado como
lugar suficiente de publicação e divulgação das mercadorias.
2.2 – Cultura
Neste item será verificado os diversos significados de cultura e mostrados
alguns aspectos da cultura no Brasil como base para o estudo do Marketing
Cultural.
A palavra cultura tem origem no verbo latino colere, que significa cultivar,
criar, tomar conta e cuidar. Antes do século XVIII, a cultura significava o
cuidado do homem com a Natureza, também o cultivo ou educação das
crianças e de suas almas para que se tornassem pessoas virtuosas na
sociedade (Chauí, 1997, p. 292) .
Posteriormente, os pensadores do século XVIII começaram a diferenciar
Natureza e Homem porque a primeira age mecanicamente de acordo com as
leis de causa e efeito, mas o homem possui liberdade e razão. Também se
começou a acreditar que a cultura é dotada de escolhas racionais, valores e
distinções entre bem e mal, verdadeiro e falso, belo e feio, passando a
significar os resultados da formação ou educação dos seres humanos: as
obras humanas e suas relações com o tempo e espaço.
22 Considerando a ótica filosófica, cultura, é a formação própria e especifica
da existência humana no mundo.
Para explicitar as utilizações do termo Cultura atualmente, a autora Chauí
(1997, p.290-291), coloca:
1. cultura pode ser entendida como a posse de conhecimentos como línguas,
arte ou
literatura, ou seja, ser ou não ser culto, sugerindo uma classificação de
camadas ou classes sociais;
2. algo que pertence a uma nação ou país, ligada à coletividade;
3. cultura pode ser dividida entre cultura de massa e cultura de elite;
4. algo que pertence ao povo além das artes: sagrado, conflitos, valores,
relação com a morte.
Segundo os cientistas sociais, cultura, refere-se ao modo de vida de um povo,
em toda sua extensão e complexidade. Um conceito que procura designar uma
estrutura social no campo das idéias, das crenças, costumes, artes, linguagem,
moral, direito, leis, etc., e que traduz nas formas de agir, sentir e pensar de
uma coletividade que aprende, inova, renova o seu próprio modo de criar e
fazer as coisas, numa dinâmica constante de transformações. (Muylaert, 1993,
p.17).
A definição conhecida como cultura, refere-se às atividades nos campos da
arte, da literatura, do teatro, da dança ou qualquer outra que expresse uma
forma de organização social, não só como manifestação original e de
característica exclusiva de um determinado povo, mas também de outros, num
intercambio permanente de experiências e realizações. Coelho (1997, p.104)
reforma esse sentido:
“A cultura não se caracteriza apenas pela gama de atividades ou
objetos tradicionalmente chamados culturais, de natureza
espiritual ou abstrata, mas apresenta-se sob a forma de
diferentes manifestações que integram um vasto e intricado
sistema de significações. Assim o termo cultura continua
apontando para atividades determinadas do ser humano que, no
entanto, não restringem às tradicionais (literatura, pintura, cinema
– em suma, as que se apresentam sob uma forma estética), mas
se abrem para uma rede de significações ou linguagens,
23 incluindo tanto cultura popular como a publicidade, moda,
comportamento, atitude, festas, consumo, etc.”
De acordo com essas perspectivas, cultura pode ser sintetizada como
sendo própria do ser humano e de sua relação com a sociedade em que está
inserida; é concebida pela tradição passada e pela inovação futura, pelos
ancestrais e pelos atores sociais, culturais, econômicos e políticos; ou seja a
cultura é revelada desde cantigas de ninar até campanha publicitária.
Segundo a Lei Rouanet (Lei 8.313/91), os segmentos culturais são os
seguintes:
- Teatro, dança, circo, opera, mímica e congênere;
- Produção cinematográfica, videográfica, fotográfica, dicográfica e
congêneres;
- Literatura, inclusive obras de referencia;
- Musica;
- Artes plásticas, artes gráficas, gravuras, cartazes, filatelia e congêneres;
- Folclore e artesanato;
- Patrimônio cultural;
- Humanidades;
- Radio e televisão educativas e culturais de caráter não comercial;
- Cultura negra;
- Cultura indígena.
A atividade cultural, produz renda, gera empregos e proporciona
arrecadação tributária. Entretanto considerando o potencial artístico do povo e
numa visão mais econômica, o potencial de consumo existente nas grandezas
territoriais e culturais do país, percebe que esse nicho industrial ainda não
detém a força que deveria no mercado.
Considerando Vannucchi (op. cit., p.122), pode sintetizar as características
básicas da industria cultural brasileira em três pontos principais: dependência
econômica acentuada tanto do capital estrangeiro, especialmente norte-
americano, quanto dos governos federal e estadual; dependência cultural do
estrangeiro, como se pode perceber na música, nos programas padronizados e
24 nos próprios noticiários cotidianos; e heterogeneidade própria do povo
brasileiro, enquanto que a cultura de massa tende a homogeneização, onde no
Brasil isso se torna muito problemático, porque apenas pequena parcela
participa interativamente da sociedade de consumo.
Baseado nas afirmações acima, pode-se pensar que o povo brasileiro se
recusa ao desenvolvimento cultural, porém não é o que ocorre na realidade.
Os planos e propostas não são adequados à sua realidade, gestados dentro
dela e assumidos com inteligência e perseverança, para que se desencadeie o
potencial de bom senso, de bom gosto, de saber, de arte, de criatividade, de
técnica, de armazenamento no seio de suas entidades de base ou de bairro,
de suas escolas, igrejas, clubes e do próprio lar de cada brasileiro (Vanucchi,
1999).
2.3 – Patrocínio
Na literatura pertinente, diversos termos são apontados para descrever
atividades relacionadas aos investimentos em projetos culturais (BECKER,
1998). Entretanto as denominações para o termo patrocínio necessitam de
esclarecimento visando maior clareza para o tema abordado. Para diversos
autores o patrocínio se caracteriza por uma relação de troca. Essa troca foi
descrita por ZENTES e DEIMEL (1991) como sendo do tipo prestação /
contraprestação, uma vez que o patrocinador fornece recursos e o patrocinado
fornece contraprestações que favorecem direta ou indiretamente os objetivos
de marketing do patrocinador.
Outra definição que pode ser representativa dentro dessa pesquisa é dada
por MEENAGHAN (1994) onde o patrocínio “consiste na provisão de
assistência financeira ou de qualquer outro tipo, à atividade, por uma empresa
comercial, com fins de atingir seus objetivos comerciais”. GARDNER e
SHUMAN (1988) observam que “patrocínios podem ser definidos como
investimentos em causas ou eventos, para apoiar objetivos corporativos
globais (reforçar a imagem da empresa) ou objetivos de marketing (aumentar o
conhecimento da marca).
25 Para SANDLER e SHANI (1993),
“Patrocínio é a provisão de recursos por uma organização,
diretamente para um evento ou atividade, em troca de uma
associação direta com este evento ou atividade. A organização
provedora pode então usar essa associação direta para atingir seus
objetivos corporativos, de marketing ou de comunicações”.
Considerando essas fontes, optaremos pela adoção do termo no sentido
aqui explanado, isto é, seguindo a maioria dos autores nacionais e
estrangeiros, qual seja, o patrocínio dotado de objetivos comerciais, sendo
dessa forma diferenciado do mecenato.
26
CAPÍTULO III
LEIS DE INCENTIVO A CULTURA NO BRASIL “É uma lei que oferece benefício fiscal (à pessoa física ou jurídica)
como atrativo para investimentos em cultura”.
O Capítulo III tem a finalidade de mostrar que quando as Leis de Incentivo
à Cultura surgiram, tinham o intuito claro e definido: fomentar a cultura no
Brasil. Com suas qualidades e defeitos, realmente o fez. Hoje em dia vários
estados brasileiros e várias das grandes cidades do país possuem as suas
próprias leis de incentivo, além da lei federal (Lei Rouanet), que, através de
impostos, financiam direta ou indiretamente projetos artísticos de todas as
áreas. E realmente diversas iniciativas culturais importantes no país foram
realizadas através dessas leis.
3.1 – Origem e desenvolvimento
As leis de incentivo possibilitam benefícios fiscais para investidores que
apoiam projetos culturais sob forma de doação ou patrocínio.
O mecanismo de financiamento a projetos culturais por meio de Incentivos
Fiscais da Lei Rouanet, conhecido como Mecenato, possibilita o apoio de
pessoas físicas e de empresas para a execução do seu projeto cultural, desde
que esse seja antes aprovado pelo Ministério da Cultura. E aos investidores é
permitido, por sua vez, deduzir do imposto de renda o valor repassado.
Depois da aprovação do projeto divulgada por meio de portaria ministerial
no Diário Oficial da União (D.O.U.), o proponente deverá buscar empresas ou
pessoas físicas interessadas em financiar a execução, por meio de patrocínio
ou doação.
Em relação aos investidores o proponente deve ter especial atenção, pois
só poderão investir no projeto por via Mecenato as empresas tributadas com
base no lucro real. O Decreto nº. 3.000, de 26 de março de 1999, estabelece
as empresas que se enquadrar nesse regime de tributação.
27 O projeto pode ser financiado em sua totalidade por meio do Mecenato. Se
o proponente, no entanto, pretender utilizar recursos de outras fontes, deverá
indicá-las ao entregá-lo, e posteriormente, na prestação de contas.
Neste caso, ele deve informar detalhadamente no orçamento o que será
arcado com recursos próprios, por exemplo, ou por meio de algum outro
mecanismo de financiamento, e o que será custeado pelo Mecenato.
O prazo para captar recursos é determinado pela portaria de divulgação da
aprovação e varia conforme o perfil do projeto e o período de exercício fiscal.
Se o proponente não conseguir recursos durante o prazo determinado, poderá
solicitar a prorrogação do período de captação para o exercício seguinte, com
justificativa, até 30 dias corridos antes do fim do prazo estabelecido na portaria.
Projetos que não obtiverem captação poderão ter o período designado
prorrogado por mais 12 meses, a contar do final do prazo inicial concedido na
aprovação.
Aqueles que captarem pelo menos 20% do valor aprovado e completarem
12 meses da data da aprovação também podem solicitar prorrogação por 12
meses. O pedido não é aceito se o projeto completar 24 meses da aprovação
sem captação ou se esta for inferior a 20% do valor aprovado.
No caso de eventos, o prazo máximo para obter recursos é de 60 dias
após o término do evento, e também não é admitida a prorrogação.
3.11 – Lei Rouanet
Concebida em 1991 para incentivar investimentos culturais, a Lei Federal
de Incentivo à Cultura (Lei nº 8.313/91), ou Lei Rouanet, como também é
conhecida, poder ser usada por empresas e pessoas físicas que desejam
financiar projetos culturais.
Ela institui o Programa Nacional de Apoio à Cultura (Pronac), que é
formado por três mecanismos: o Fundo Nacional de Cultura (FNC), o Incentivo
Fiscal (Mecenato) e o Fundo de Investimento Cultural e Artístico (Ficart).
28 O FNC destina recursos a projetos culturais por meio de empréstimos
reembolsáveis ou cessão a fundo perdido. O Programa de Difusão e
Intercâmbio Artístico e Cultural, que viabiliza o repasse de recursos para a
compra de passagens para a participação de eventos de natureza cultural a
serem realizados no Brasil ou no exterior, também utiliza recursos deste
Fundo.
Já o mecanismo de Incentivo Fiscal, mais conhecido como Mecenato,
viabiliza benefícios fiscais para investidores que apoiam projetos culturais sob
forma de doação ou patrocínio. Empresas e pessoas físicas podem utilizar a
isenção em até 100% do valor no Imposto de Renda e investir em projetos
culturais. Além da isenção fiscal, elas investem também em sua imagem
institucional e em sua marca.
A Lei também autorizada a constituição de Fundos de Investimento
Cultural e Artístico - FICART, sob a forma de condomínio, sem personalidade
jurídica, caracterizando comunhão de recursos destinados à aplicação em
projetos culturais e artísticos. Desde a sua criação, o mecanismo não foi
utilizado.
3.1.2 – Fundo Nacional de Cultura
O Fundo Nacional de Cultura (FNC) é o mecanismo de financiamento que
possibilita ao Ministério da Cultura investir diretamente nos projetos culturais,
mediante a celebração de convênios e outros instrumentos similares.
O FNC possibilita o financiamento de até 80% do projeto, sendo os 20%
restantes contrapartida do proponente.
3.1.3 – Prestação de Contas
Para atender aos procedimentos legais e constitucionais, o Ministério da
Cultura esclarece que é obrigatória a prestação de contas dos recursos
concedidos ou captados. Para isso, disponibiliza as etapas, roteiro, legislação
29 pertinente, documentos exigidos e outras especificações para a realização da
prestação.
É fundamental a leitura da legislação específica de Prestação de Contas e
das orientações de preenchimento dos formulários.
A organização dos documentos - como por exemplo, extratos bancários,
comprovantes de despesas e materiais de divulgação - também é
indispensável para a elaboração da Prestação de Contas. Tal organização
deve começar com o recebimento dos primeiros recursos.
Os proponentes devem observar os prazos de execução e prestação de
contas estabelecidos na legislação de cada mecanismo utilizado.
3.1.4 – Mecenato
É fundamental a leitura da Legislação específica referente ao Incentivo
Fiscal, como a Lei Federal de Incentivo à Cultura (Lei nº. 8.313/91) e do
Imposto de Renda, assim como as orientações de preenchimento dos
formulários.
Para realizar uma boa prestação de contas o proponente deverá estar
atento para organizar os documentos referentes aos projetos desde o início da
captação de recursos. A organização dos documentos como o recibo, o extrato
bancário, a nota fiscal e o material de divulgação, é essencial para a realização
da prestação.
O prazo para a prestação de contas do projeto encerra 30 dias após o
vencimento do prazo concedido para captação. Caso não seja possível
apresentar a prestação de contas nesse período, o proponente deverá
encaminhar solicitação de prorrogação de prazo para a execução do projeto,
com as devidas justificativas.
Os projetos aprovados para receber apoio por meio do mecanismo de
Incentivo Fiscal, durante a sua execução, poderão ser acompanhados e
avaliados pelo MINC, que também fará uma avaliação final da aplicação
correta dos recursos recebidos, podendo inabilitar, no caso de não
apresentação da prestação de contas ou da aplicação incorreta dos recursos
30 de acordo com a Lei nº 8.313/91, seus responsáveis por até três anos. O
Tribunal de Contas e a Controladoria Geral da União podem efetuar
fiscalizações na execução dos projetos.
O Incentivo Fiscal se fortaleceu no Brasil a partir da gestão do governo
Fernando Henrique Cardoso, onde seu principal objetivo era reconhecer o
papel da cultura visando o desenvolvimento do país. Com a recriação e
consolidação do Ministério da Cultura foi possível perceber as necessidades
dos artistas e produtores culturais em criar, de modo permanente, um sistema
de financiamento a cultura no país. O sistema deveria ser capaz de dar
resposta as diversidades, cujas ricas expressões étnicas, regionais e sociais
são, por natureza, extremamente diferenciadas, constituindo algo que não
pode depender de fonte única e exclusiva de financiamento, e também, de
mecanismos criados para assegurar o adequado financiamento das artes em
suas diferentes expressões e linguagens. Fazer isso significa reafirmar as
responsabilidades do Estado na área, porém, sem deixar que essa iniciativa
serva de estímulo para a mentalidade paternalista de setores da comunidade
cultural, segundo o qual o Estado é percebido como mera fonte de verba e
como único responsável pelo financiamento do setor. Por outro lado, o setor
privado foi estimulado a investir não apenas em atividades culturais rentáveis
no mercado, mas também naquelas que fomentam um setor que necessita de
investimentos de médio e longo prazo para dar resultados, gerar renda e
emprego. Esse processo exigiu ações de governo, atitudes e comportamentos
que, levando em conta as experiências de outros países, reconhecesse a
legitimidade do novo papel das empresas. Com esse objetivo o Ministério da
Cultura, passou a estimular a formação de uma visão empresarial moderna,
segundo a qual as vantagens dos incentivos fiscais para a cultura, devem
associar-se tanto ao marketing cultural como a um claro compromisso das
empresas com a sua comunidade.
Essa escolha traduziu-se na política de parceria entre o Estado, produtores
culturais e empresa privadas, objetivando o fortalecimento dos mecanismos
financeiros como o Fundo Nacional a Cultura, e ao mesmo tempo, de iniciar a
31 substituição do exclusivo mecenato de Estado no apoio as artes, a literatura e
ao patrimônio cultural pelo mecenato privado.
A idéia central do governo, no caso das empresas, foi oferecer-lhes
benefícios fiscais generosos que ajudassem a criar as condições institucionais
e o ambiente indispensável para que elas aportassem recursos mais
volumosos no desenvolvimento cultural do país. A política não tinha, e nem
pode ter, o sentido exclusivo de oferecer vantagens contábeis as firmas
mesmo se suficientes para induzir a realização das contrapartidas definidas por
lei, mas visava, criar um meio propício e uma mentalidade coletiva favorável à
criação e à produção culturais que, nesses termos, converte-se em um
compromisso das partes com o público, desdobrando-se num conceito amplo
de responsabilidade social.
A nova política do governo federal procurou articular-se com as legislações
de incentivo à cultura de Estados e Municípios, baseadas em descontos do
ICMS, no primeiro caso, e do ISS e IPTU, no segundo caso, para empresas
que investem em projetos culturais. Essa legislação tinha começado a surgir no
inicio dos anos 90. Depois de crescer, ganhou novo impulso em anos recentes
ao consolidar-se no país uma atmosfera favorável à política de incentivos,
resultante da modernização das leis Federais de incentivo a cultura, ampliando
a abrangência da política de parcerias, criando alternativas de financiamento à
cultura nos planos regional e local, uma vez que os custos do patrocínio
empresarial podem beneficiar-se, simultaneamente, de vantagens fiscais
Federal, Estadual e Municipal.
32
CAPÍTULO IV
MARKETING CULTURAL E RESPONSABILIDADE
SOCIAL
"O marketing moderno reserva para o exercício da responsabilidade social das empresas as funções mais nobres o processo da conquista das preferências do mercado. Uma empresa atuante nessa área, e, portanto sintonizada com as demandas culturais e sociais de sua comunidade, será sempre preferida a qualquer outra que não possua a mesma capacidade de responder a essas aspirações. (FRANCESCHI 1998; p.35).
o Capítulo IV tem o objetivo de analisar como as formas de apoio a
projetos culturais podem compor a estratégia de responsabilidade social das
empresas, sob a tática do marketing cultural e os principais aspectos que
evidenciam as políticas de responsabilidade social, a fim de permitir uma
análise sobre o relacionamento destes com o apoio a projetos culturais.
4.1 Responsabilidade Social da empresa
Nunca o tema da responsabilidade social e cidadania das empresas
estiveram tanto em discussão como atualmente. A expansão de seminários,
debates, produção bibliográfica e campanhas institucionais de empresas e
organizações do terceiro setor comprovam isso. Assim, se anteriormente o
empresariado concebia a atuação de suas corporações restrita ao objeto da
geração de lucros, considerando no máximo seu impacto na oferta de bens e
no nível de emprego da economia, hoje a visão dos negócios ultrapassa esse
limite, tendo a virada do milênio presenciado uma transição no modo das
empresas definirem comportamentos, estratégias e missões na sociedade
brasileira, considerada “um monumento de injustiça social” (HOBSBAWM
1995; p.397) Como não existe uma explicação para tais transformações, é
relevante salientar que alguns atributos do momento histórico propiciaram esse
movimento por exigirem e incentivarem atitudes pró-ativas das empresas em
relação ao desenvolvimento social e ao meio ambiente.
33 4.2 Responsabilidade Social da Empresa no Brasil
A responsabilidade social no Brasil começa a ser discutida ainda nos anos
60 com a criação da Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE)
que publicou, em 1965, a “Carta de Princípios do Dirigente Cristão de
Empresas", cujo princípio fundamental pressupõe que a empresa possui a
função social que se realiza em nome dos trabalhadores e do bem-estar da
comunidade. Na década de 80, a Fundação Instituto de Desenvolvimento
Empresarial e Social (Fides) elaborou um modelo de balanço social das
empresas. Porém, só a partir do início dos anos 90, é que algumas empresas
passaram a levar a sério esta questão e divulgar sistematicamente em
balanços e relatórios sociais as ações realizadas em relação à comunidade, ao
meio ambiente e a seus funcionários.
4.3 Marketing Cultural e Responsabilidade Social da Empresa
O marketing cultural para Almeida (1992, p.4) seria a extensão do
marketing empresarial, que utiliza as atividades artísticas como ferramenta de
comunicação, buscando a promoção das marcas e produtos das empresas. Já
para Fischer (1998, p.68), o marketing cultural é o conjunto de ações
promocionais baseadas em eventos, atividades culturais ou produtos artísticos
com o intuito de criar, desenvolver ou reforçar uma imagem favorável à
organização que as patrocinam. Sendo para Do Rego (1986; p.93) o marketing
cultural uma das ferramentas do marketing - mix que realça o papel da
organização como agente sociocultural. Assim, observa-se que o marketing
cultural é um elemento da estratégia de comunicação corporativa que visa,
sobremodo, à promoção, defesa, patrocínio e valorização de bens e padrões
culturais, sejam de cunho literário, científico, artístico, educacional e a
vinculação desses valores com a empresa para a valorização da marca ou da
instituição perante os agentes econômicos.
É consensual entre os diversos autores que por promover a associação
entre a atividade cultural e a comunicação empresarial, o marketing cultural
34 tem-se revelado nos dias atuais um dos mais eficazes instrumentos de
comunicação corporativa. A saturação da publicidade convencional levou as
empresas a buscarem formas de comunicação empresarial que consigam, de
forma ágil e eficiente, atrair um público consumidor exigente e diferenciado,
conferindo às empresas grande valor de mercado.
Isto acontece uma vez que o patrocínio de eventos culturais encontra-se
quase sempre associado a uma atividade valorizada socialmente. Assim, o
ganho de imagem alcançado pela associação da arte e da empresa origina-se
da transferência de valores próprios da primeira, como beleza, sofisticação,
exclusividade, ousadia e prestígio, para os produtos e para a marca da
segunda. Logo, através do marketing cultural agrega-se ao produto vendido
uma carga simbólica das atividades culturais que oferece aos consumidores
mais do que o valor de sua própria utilidade.
Nesses termos, o marketing cultural utilizando-se do estabelecimento de
relações entre realidades distintas, associa as necessidades e desejos de
expressão do artista ou agente cultural às características, necessidades e
vontades de expressão empresarial. E, alcançada uma associação e
identificação pelo consumidor de uma manifestação cultural por ele valorizada,
com uma marca, tende-se a criar um vínculo de fidelidade e preferência por
aquele produto, cujo potencial mercadológico se amplia.
Em relação ao apoio à cultura como política de responsabilidade social,
Sarkovas (1994; p.5) afirma que no Brasil as conexões entre as empresas e as
atividades artísticas têm-se ampliado de forma significativa. Pressionados pela
ausência de suportes institucionalizados para pesquisa, criação, produção e
circulação de bens artísticos e culturais, os profissionais do setor buscam
amparo dos recursos empresariais, fazendo surgir um mercado embrionário de
patrocínio às artes.
Paralelo a este movimento, o marketing empresarial procura novos meios
de promoção de suas marcas e produtos e, neste processo, vem-se utilizando,
cada vez mais, das atividades artísticas como ferramenta de comunicação, o
que faz com que o marketing cultural movimente atualmente boa parte do
mercado artístico e já se constitui importante fonte de recursos.
35 A utilização do marketing cultural vai além dos benefícios para os
empresários e compartilha algumas benesses das políticas de
responsabilidade social da empresa em razão dos efeitos e desdobramentos
causados por estas na sociedade.
As ações de marketing cultural são diferenciadas basicamente em duas
espécies: as políticas sócio - culturais e as políticas culturais propriamente
ditas.
As primeiras compreendem ações de cunho social que têm como
instrumento de interação com a sociedade as manifestações culturais,
objetivando diminuir a exclusão de indivíduos marginalizados através do
envolvimento desses em produções culturais seja por meio do aumento de sua
renda, do aprendizado de um ofício, de sua retirada das ruas e da
criminalidade etc. Essas práticas encontram-se mais ligadas a estratégias de
responsabilidade social da empresa e de marketing social do que de marketing
cultural, pois a cultura é apenas o objeto da políticas sociais sendo o foco
desses projetos a inclusão social de indivíduos excluídos através da oferta, por
exemplo, de acesso ao mercado de trabalho ou à renda.
Já as segundas compreendem as ações culturais, identificadas mais
propriamente com as estratégias de marketing cultural por estarem ligadas ao
patrocínio de produções culturais responsáveis pela transferência de valores
destas para a organização. Entretanto, podem ser concebidas também como
ações de responsabilidade social uma vez que realizam uma melhora da
qualidade de vida da população e concorrem para a construção de uma
sociedade auto-sustentável.
Isto se dá pois se a cultura e a arte são responsáveis por aumentar a
criatividade de um povo e provocar inovações na sociedade, estas constituem
uma força educativa e civilizadora que ensinam sobre a própria comunidade e
sobre as de outros indivíduos, favorecendo a comunicação e o entendimento
entre indivíduos de diferentes formações, registrando aspectos da sociedade e
preservando realizações para futuras gerações, além de restabelecer a
confiança na vitalidade do espírito humano.
36 Desta forma, empresas cidadãs são aquelas que consideram em suas
estratégia de marketing cultural não apenas o patrocínio de um programa de
cunho que utiliza a cultura como instrumento de inclusão social, mas também
uma prática ou gestão de projeto cultural duradouro, visto que, apenas no
médio e longo prazo, resultados positivos desta política podem ser auferidos
pela empresa e pela sociedade. Os processos cognitivo e educativo realizado
pela arte e pela cultura na sociedade assim como a associação de valores à
empresa são processos cujos efeitos não são
auferidos no curto prazo.
Como, Barroso Neto (2001; p.1) versa, se “[...] o principal desafio de uma
política cultural não é apenas atender os anseios e demandas da população,
mas também incidir na modificação destes desejos e indicar caminhos de uma
vida solidária em sociedade [...]”, as estratégias de marketing cultural, mesmo
que tenham como intuito primordial dar visibilidade a uma marca ou um
produto, realizam também uma prática de responsabilidade social uma vez que
ao investir recursos em uma ação instigadora da participação e da discussão
sobre os anseios de um povo, desperta o ideal de cidadania de cada um em
prol da construção de uma sociedade com maior injustiça social. Como o
próprio Barroso Neto (2001, p.2) confirma ao assinalar que:
“A implantação de uma política cultural é um instrumento
indispensável de apoio aos processos de desenvolvimento integral da
sociedade, contribuindo para reforçar a auto-estima da população e
de sua capacidade de autodeterminação, ampliando o sentimento de
cidadania e apoiando a sua necessidade de expressão enquanto
grupo social singular e original”.
Numa mesma linha, Faria (2000; p. 19) argumenta que:
“Cultura é, fundamentalmente, desenvolvimento humano: construção
de valores da paz e da solidariedade, modos de vida culturalmente
saudáveis, imaginário rico e eivado de utopias possíveis e
impossíveis, geração de emprego e renda que valorize raízes e
escolhas, identidades abertas e novas tendências, poéticas de um
mundo novo. Enfim, é também um espetáculo que celebra a
comunidade humana e não apenas o sombrio mundo dos negócios”.
37 Pode-se perceber que tanto o marketing cultural como o marketing social
são instrumentos de responsabilidade social da empresa, que ao invés de
utilizar instrumentos de política social propriamente dita, ou seja, de combate
direto à fome, à falta de moradia, ao desemprego, à doença, usa o poder
transformador das manifestações culturais para modificar o indivíduo em
direção de uma e a sociedade participativa, democrática, e soberana.
As leis de incentivo fiscais vêm desempenhando importante papel no
crescimento dos projetos e valores gastos com cultura nos últimos anos, sendo
utilizadas amplamente por empresas com diferentes convicções e
posicionamentos diante do marketing cultural e da própria legislação fiscal. As
empresas vêm percebendo o potencial da cultura em termos de ganho de
imagem e credibilidade, perante a comunidade em que atuam ou estão
inseridas.
38
CONCLUSÃO
Podemos dizer que nos últimos tempos, a cultura passou a fazer parte do
vocabulário do mundo corporativo. Impulsionados pelas leis de incentivo a
cultura, existente nos âmbitos Federal, Estadual e Municipal, muitas empresas
passaram a incluir a cultura como um ponto estratégico para o seu
posicionamento no mercado, suprindo as carências das comunidades e
atuando em termos econômico social, ambiental, cultural, político e
educacional de forma integrada com o dia a dia do seu negócio.
Este trabalho procurou demonstrar que o uso de ações estratégicas de
marketing cultural consolida-se como forma de investimento para as empresas.
Os ganhos proporcionados fortalecem a imagem da organização perante seus
clientes e concorrentes.
O marketing cultural vem crescendo no contexto brasileiro, uma vez que
em mercados de concorrência acirrada, o aumento acelerado da oferta de
novos produtos e marcas, faz com que as empresas busquem alternativas para
se consolidar seus clientes através da diferenciação de estratégias de
comunicação e de marketing.
Considerando o mercado altamente competitivo, observa-se que é através
do marketing, o cliente inicia-se, já que marca ou o produto é fruto da
somatória entre imagem, percepções, informações, experiências diretas ou
indiretas.
Através do patrocínio, estimula as atividades realizadas procurando
atender as necessidades da marca, além da busca de prestigio e de
reconhecimento como ferramenta para consolidar a empresa como amante
das artes e cultura em geral. Além disso viu-se que investir em cultura gera os
mais variados benefícios, uma vez que a comunicação através da arte permite
alcançar sentimentos e despertar reações únicas. Também aproxima o
consumidor da marca, uma vez que um bem-estar é gerado no momento do
evento cultural.
39
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43
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO -------------------------------------------------------------------------- 02
AGRADECIMENTO -------------------------------------------------------------------------- 03
DEDICATÓRIA -------------------------------------------------------------------------------- 04
RESUMO --------------------------------------------------------------------------------------- 05
METODOLOGIA ------------------------------------------------------------------------------ 06
SUMÁRIO -------------------------------------------------------------------------------------- 07
INTRODUÇÃO -------------------------------------------------------------------------------- 08
CAPÍTULO I
Marketing: Conceitos ------------------------------------------------------------------------ 10
1.1 – O Mix de Marketing ------------------------------------------------------------------- 13
1.2 – Segmentação --------------------------------------------------------------------------- 14
1.3 – O Ciclo de Vida do Produto --------------------------------------------------------- 16
CAPÍTULO II
Definindo Marketing Cultural -------------------------------------------------------------- 18
2.1 – Marketing Cultural -------------------------------------------------------------------- 18
2.2 – Cultura ----------------------------------------------------------------------------------- 21
2.3 – Patrocínio ------------------------------------------------------------------------------- 24
CAPÍTULO III
Leis de Incentivo Fiscal no Brasil ---------------------------------------------------------- 26
3.1 – Origem e Desenvolvimento ---------------------------------------------------------- 26
3.1.1 – Lei Rouanet ---------------------------------------------------------------------- 27
3.1.2 – Fundo Nacional de Cultura (FNC) ----------------------------------------- 28
3.1.3 – Prestação de Contas ---------------------------------------------------------- 28
3.1.4 – Mecenato ------------------------------------------------------------------------- 29
44 CAPÍTULO IV
Marketing Cultural e Responsabilidade Social --------------------------------------- 32
4.1 – Responsabilidade Social da Empresa ----------------------------------------- 32
4.2 – Responsabilidade Social da Empresa no Brasil ----------------------------- 33
4.3 – Marketing Cultural e Responsabilidade Social da Empresa -------------- 33
CONCLUSÃO --------------------------------------------------------------------------------- 38
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA --------------------------------------------------------- 39
ÍNDICE ------------------------------------------------------------------------------------------ 43
![Untitled-1 [] · Irmä Miria Therezinha Kolling CANÇÓES INFANTIS - DATAS COMEMORATIVAS CORAL DÓ-RÉ-MI Regência: Irma Miria Therezinha Kolling PAULUS VOL. 11](https://img.document.onl/doc/110x75/5be25f2d09d3f284098c0bcd/untitled-1-irmae-miria-therezinha-kolling-cancoes-infantis-datas-comemorativas.jpg)
