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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE NEGOCIOS PARA A
BEBIDA ENERGÉTICA DENOMINADA BURN
Por: Fernanda Bastos Wagner
Orientador
Prof:. JORGE VIEIRA
Rio de Janeiro
2011
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE NEGOCIOS PARA A
BEBIDA ENERGÉTICA DENOMINADA BURN
Apresentação de monografia à AVM
Faculdade Integrada como requisito parcial
para obtenção do grau de especialista em
Marketing
Por: . Fernanda Bastos Wagner
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço à minha família, que
durante o período de estudo,
sempre me incentivou a
prosseguir com os meus
objetivos.
E finalmente agradeço a Deus,
por me guiar e conduzir o meu
desenvolvimento profissional
com sabedoria e concentração.
4
5
DEDICATÓRIA
Dedico a elaboração do resultado final da
minha monografia para a obtenção do grau
de especialista em Marketing, em especial a
minha família por ser paciente nos
momentos em que estive ausente e pela
credibilidade em mim através do estimulo e
incentivo para que eu concluísse mais esta
etapa da minha vida.
6
RESUMO
Esta pesquisa objetivou estudar e analisar as variáveis do
planejamento estratégico da bebida energética denominada Burn. A
mesma procurou demonstrar as conseqüências pela falta de
planejamento e importância para a sua elaboração, tendo em vista a
crescente competitividade do mercado e representando ameaças
principalmente para as empresas que não monitoram o ambiente
interno e externo. Esta pesquisa contribuiu com detalhes que serviram
para um entendimento de como a utilização de estratégias
competitivas minimizam os efeitos da turbulência que afetam o seu
ambiente.
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METODOLOGIA
Considerando o critério de classificação de pesquisa proposto
por Vergara (2004), que a qualifica em relação a dois aspectos. Quanto
aos fins e quanto aos meios.
Quanto aos fins, a pesquisa será exploratória e descritiva. Será
exploratória porque não se encontra nenhum tipo de estudo sobre o
planejamento estratégico e suas variáveis na marca Burn Energy Drink.
Será também descritiva, pois tem a finalidade de levantar as
características metodológicas dos planejamentos atualmente
utilizados.
Quanto aos meios a pesquisa será bibliográfica, documental e
estudo de caso. Bibliográfica porque se utilizará de material exposto ao
público em geral, como livros, artigos em jornais e internet.
Documental, pois a utilização de documentos e relatórios que digam
algo da organização a respeito da pesquisa será de extrema
importância para o desenvolvimento do estudo. Estudo de caso, pois
trata-se de uma analise detalhada de uma unidade organizacional
para aprofundamento do assunto, ou seja, para maior detalhamento da
empresa Coca-Cola.
8
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I - Plano de Negócios 11
CAPÍTULO II - Análise do Micro Ambiente 20
CAPÍTULO III – Análise do Macro Ambiente 25
CAPÍTULO IV- Análise Financeira 42 CONCLUSÃO 45
Proposta de reposicionamento para o energético Burn
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 50
BIBLIOGRAFIA CITADA 52
ANEXOS 54
ÍNDICE 59
9
INTRODUÇÃO
Devido ao grande número de empresas competindo num
mercado globalizado, gerou-se um ambiente altamente competitivo,
com empresas cada vez preocupadas em manter sua posição frente
ao mercado e não perder sua capacidade de sobrevivência. As
constantes e agressivas mudanças que ocorrem no mundo todo, vêm
influenciando empresas a mudar e aperfeiçoar os padrões de
concorrência.
A abertura da economia possibilitou a entrada de empresas
com investimentos elevadíssimos tornando a concorrência mais
acirrada, e o aumento do grau de exigência dos consumidores fizeram
com que as empresas buscassem novas alternativas de
competitividade a fim de enfrentar esses desafios.
Empresas com maiores capacidades de investimento, força da
marca e preço reduzido fazem com que a competitividade seja
elevada.
Contextualizando, a estratégia torna-se o principal fator na
busca de objetivos e alternativas futuras, principalmente inovadoras e
relevantes ao processo de decisão das empresas.
A abertura da economia e a globalização permitem que
grandes empresas internacionais explorem o mercado interno.
Exploração essa, através de capital estrangeiro aliado as tecnologias
de informação. Empresas diante desta situação buscam estratégias
competitivas que servem como pilares fortes e que dão maior
credibilidade aos consumidores e fornecedores.
Nenhum país ficou fora da globalização, e com o Brasil não foi
diferente. Com a abertura da economia surgiu um ambiente altamente
favorável para instalação de empresas multinacionais no país. Abertura
10
esta que possibilitou a redução nas tarifas de importação e extinção às
importações, ocasionando maiores investimentos do exterior para
dentro do país.
A elaboração de estratégia competitiva ganha maior relevância
em decorrência do acirramento da concorrência.
A globalização permite que as empresas apliquem novas
estratégias, na finalidade de obter maior agilidade e inovação e atender
com qualidade as necessidades dos consumidores.
É dentro deste mercado globalizado que está inserida a bebida
energética, que teve origem nos Estados Unidos, e vem conquistando
cada vez mais os brasileiros. E é através desta bebida que veremos os
reflexos sob suas principais concorrentes.
A escolha do estudo de caso da empresa The Coca-Cola
Company com a bebida Burn a mesma possuir forte posicionamento e,
estar em segundo lugar de vendas no Brasil. Dentro deste contexto,
nesta pesquisa busca-se responder como e de que forma a marcar de
energéticos Burn está adotando as estratégias para manter e ampliar a
sua participação no mercado brasileiro.
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CAPÍTULO I
Plano de Negócios
Um plano de negócio é um documento que descreve, por
escrito, os objetivos de um negócio e quais passos devem ser dados
para que esses objetivos sejam alcançados, diminuindo os riscos e as
incertezas. Um plano de negócio permite identificar e restringir seus
erros no papel, ao invés de cometê-los no mercado.
O plano de negócio é um documento preparado pelo empreendedor em que são descritos todos os elementos externos e internos relevantes envolvidos no início de um novo empreendimento. É com freqüência uma integração de planos funcionais como os de marketing, finanças, produção e recursos humanos (HISRICH, 2004, p. 210).
O plano de negócio envolve todas as áreas da administração.
É um conjunto de planos com um único objetivo, subsidiar a tomada de
decisões.
O plano de negócios é um documento usado para
descrever um empreendimento e o modelo de negócios que sustenta a empresa. Sua elaboração envolve um processo de aprendizagem e autoconhecimento, e, ainda, permite ao empreendedor situar-se no ambiente de negócios (DORNELAS, 2005, p. 98).
Através de uma colocação mais simples Salim et al. (2005, p.
3) definem:“Plano de negócios é um documento que contém a
caracterização do negócio, sua forma de operar, suas estratégias, seu
plano para conquistar uma fatia do mercado e as projeções de
despesas, receitas e resultados financeiros”.
O empreendedor ao iniciar o desenvolvimento das suas
12
atividades empresariais deveria fazê-las por um prévio planejamento,
porém a grande maioria inicia negócios pequenos, sem a necessidade
de uma estrutura estrategicamente planejada.
Planejamento consiste na concepção e análise de cenários futuros para um empreendimento (pode ser uma empresa, ou uma nova unidade da empresa), seguido do estabelecimento de caminhos e objetivos (para um mercado, um território), culminando com a definição de ações que possibilitem alcançar tais objetivos e metas para o empreendimento (SALIM et al., 2005, p. 16).
Essa estrutura planejada requer um desenvolvimento pessoal
adequado a sua necessidade.
Segundo Hisrich (2004, p. 212): “O plano de negócio é valioso
para o empreendedor, para potenciais investidores e até para os novos
funcionários, que estão tentando se familiarizar com o
empreendimento, suas metas e objetivos”.
O plano de negócio também é importante para os
Mantenedores das incubadoras, os parceiros, os Bancos, os
fornecedores, clientes e sócios.
É desenvolvido com o intuito de definir a viabilidade
econômico-financeira de um empreendimento em um mercado
específico, é um instrumento importante para auxiliar na obtenção de
financiamento, serve para conquistar um sócio, para compra e venda
de produtos e negociação de formas de pagamento.
Um plano de negócios é um resumo escrito do que você espera conseguir em seu negócio e como pretende atingir este objetivo. Ele deve conter metas e objetivos claros, com uma explicação de como você pretende administrar seus recursos, ou seja, suas instalações, equipamentos e funcionários, bem como, suas finanças, para atingir estas metas e objetivos (STONE, 2001, p. 3).
É uma ferramenta que funciona como mapa de percursos, é o
instrumento ideal para traçar um retrato fiel do mercado, do produto e
das atitudes do empreendedor.
Abrange todas as áreas da administração uma vez que é
composto por plano de marketing, plano financeiro, plano
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organizacional e planejamento estratégico.
1.1. Estrutura de um Plano de Negócio
“Não existe estrutura rígida e específica para se escrever plano
de negócios, pois cada negócio tem particularidades e semelhanças,
sendo impossível definir modelo padrão universal e aplicado a
qualquer negócio” (DORNELAS, 2005, p. 100).
O plano de negócio deve possuir uma estrutura mínima que
seja inteligível a qualquer leitor.
Segundo Hisrich (2004, p. 217): “Deve ser abrangente o
suficiente para dar ao investidor em potencial um panorama completo
e compreensão do novo empreendimento e ajudará o empreendedor a
esclarecer suas idéias sobre o negócio”.
A estrutura de um plano de negócio pode variar de acordo com
os interesses do pesquisador, pode-se restringir alguns tópicos ou
mesmo aprofundar a pesquisa nas mais diversas áreas da
administração.
Dornelas (2005, p. 105) apresenta uma estrutura sugerida para
pequenas empresas em geral:
1. Capa 2. Sumário 3. Sumário Executivo Estendido 3.1. Declaração de Visão 3.2. Declaração de Missão 3.3. Propósitos Gerais e Específicos do Negócio,
Objetivos e Metas 3.4. Estratégia de Marketing 3.5. Processo de Produção 3.6. Equipe Gerencial 3.7. Investimentos e Retornos Financeiros
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4. Produtos e Serviços 4.1. Descrição dos Produtos e Serviços (características e benefícios) 4.2. Previsão de Lançamento de Novos Produtos e Serviços 5. Análise da Indústria 5.1. Análise do Setor 5.2. Definição do Nicho de Mercado 5.3. Análise da Concorrência 5.4. Diferenciais Competitivos 6. Plano de Marketing 6.1. Estratégia de Marketing (preço, produto, praça, promoção) 6.2. Canais de Venda e Distribuição 6.3. Projeção de Vendas 7. Plano Operacional 7.1. Análise das Instalações 7.2. Equipamentos e Máquinas Necessárias 7.3. Funcionários e Insumos Necessários 7.4. Processo de Produção 7.5. Terceirização 8. Estrutura da Empresa 8.1. Estrutura Organizacional 8.2. Assessorias Externas (jurídica, contábil etc.) 8.3. Equipe de Gestão 9. Plano Financeiro 9.1. Balanço Patrimonial 9.2. Demonstrativo de Resultados 9.3. Fluxo de Caixa 10. Anexos
Segundo Hisrich (2004, p. 218) um esboço de um plano de
negócios pode ser da seguinte forma:
I. Página introdutória a. Nome e endereço da empresa b. Nomes e endereços dos diretores c. Natureza do negócio d. Declaração do financiamento necessário e. Declaração do caráter confidencial do relatório II. Resumo executivo – De três a quatro páginas sintetizando o plano de negócio completo III. Análise industrial
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a. Perspectiva e tendências futuras b. Análise dos concorrentes c. Segmentação de mercado d. Previsões do setor IV. Descrição do empreendimento a. Produto (s) b. Serviço (s) c. Dimensão do negócio d. Equipamento pessoal do escritório e. Histórico dos empreendedores V. Plano de produção a. Processo de fabricação (quantia subcontratada) b. Planta física c. Maquinário e equipamento d. Nomes de fornecedores de matérias-primas VI. Plano de marketing a. Preços b. Distribuição c. Promoção d. Previsões dos produtos e. Controles VII. Plano operacional a. Forma de propriedade b. Identificação de sócios e principais acionistas c. Autoridade dos diretores d. Histórico da equipe administrativa e. Funções e responsabilidades dos membros da organização VIII. Avaliação de riscos a. Avaliação dos pontos fracos do negócio b. Novas tecnologias c. Planos contingentes IX. Plano financeiro a. Demonstrativo de resultados pro forma b. Projeções de fluxo de caixa c. Balanço patrimonial pro forma d. Análise do ponto de equilíbrio e. Origens e aplicações de recursos X. Apêndice (contém material de consulta) a. Cartas b. Dados de pesquisa de mercado c. Leasings ou contratos d. Listas de preços de fornecedores.
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Os dois autores apresentam estruturas de planos de negócio
diferentes que se relacionam entre si, cabe ao empreendedor definir os
aspectos que julga mais relevantes para elaborar o seu plano de
negócio.
A estrutura do plano de negócio e o número de páginas podem
ser definidos de acordo com a necessidade do público-alvo.
Se o leitor for um gerente de banco ou um investidor, por
exemplo, ele dará mais ênfase para a parte financeira do plano. Caso
o leitor seja uma instituição de fomento ou governamental, esta
enfocará por que se está requisitando a quantidade de recursos
solicitada, em que será aplicada e como a empresa retornará o capital
investido. Se for um parceiro, este atentará mais para a análise de
mercado e oportunidades de grandes lucros. Para um fornecedor, será
mais importante a saúde financeira da empresa, sua carteira de
clientes, a taxa de crescimento do negócio (DORNELAS, 2005, p. 107).
Salim et al. (2005, p. 40) apresentam a estrutura básica que
um plano de negócios precisa ter:
Sumário Executivo
Resumo da Empresa
Produtos e Serviços
Análise do Mercado
Estratégia de Negócio
Organização e Gerência do Negócio
Planejamento Financeiro
O objetivo do plano de negócio é retratar a empresa e o tipo de
negócio que se pretende empreender com a finalidade de atrair
investidores, fornecedores, cliente, funcionários, financiamentos.
Também é uma ferramenta imprescindível na verificação da viabilidade
econômico-financeira de um empreendimento.
O plano de negócio é um instrumento que permite ao
empreendedor investigar a evolução do ramo de atividade em que se
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pretende adentrar, pois é importante conhecer a história e a evolução
para embasar as projeções futuras de longo prazo e mesmo elaborar
os cenários.
O mercado de bebidas energéticas era explorado no Brasil
apenas por fabricantes internacionais, que ainda hoje detêm altas
percentagens de participação.
Dados do AC Nielsen atestam que, apesar de ser ainda
recente,o mercado de bebidas energéticas no Brasil tem revelado
enorme potencial
A Coca-Cola lançou seu produto para competir no mercado de
bebidas energéticas. Trata-se de Burn, definido pela empresa como
'energy drink' de efeito estimulante que aumenta o estado de alerta
para a mente e o corpo. A empresa destaca como diferencial do
produto a combinação de ingredientes baseados não só em
cafeína,mas também em taurina e guaraná.
O lançamento de Burn faz parte da estratégia da Coca-Cola a
diversificar seu portfólio de produtos e ampliar seu relacionamento com
os consumidores, atuando em novas categorias do segmento de
bebidas não-alcoólicas.
1.2 Descrição da empresa: The Coca-Cola Company
A The Coca-Cola Company é a empresa que fabrica os
concentrados de todo seu portfólio de produtos, as bases para bebidas
e xaropes para que posteriormente sejam vendidas para as
engarrafadoras.
Licenciam a marca para essas engarrafadoras espalhadas por
todo o mundo para distribuí-las para seus consumidores. Ela regula
todas as atividades de comunicação, incluindo impressão, publicidade,
programas online, a aparência da loja de varejo, patrocínios e design
de embalagem.
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Depois de todo esse esforço suas parceiras de engarrafamento
são responsáveis pela, embalagem, distribuição e comercialização de
seus produtos em todo o mundo. Eles trabalham diretamente com seus
clientes para realizar toda estratégia de comunicação em nível local, de
acordo com o consumo de cada país, em parceria com a empresa.
As fábricas que fazem parte do Sistema da The Coca-Cola
Company no Brasil encontram-se estrategicamente localizadas em
todas as regiões do país, sem exceção, garantindo o abastecimento de
cerca de um milhão de pontos de venda. As empresas responsáveis
pelo engarrafamento no Brasil são: Andina, Renosa, Bandeirantes,
CVI, FEMSA, Ipiranga, Remil, Gurarapes, Simões, Spaipa, Uberlândia,
ComPar, Vieira.
1.3 Principais produtos da marca The Coca-Cola Company
São eles: Coca-Cola e suas versões light e zero, Fanta
sabores, Sprite, Kuat também nas versões zero e light, Aquarius Fresh
sabores, Schweppes Light e sabores, I9 Hidrotônico sabores, Crystal,
Powerade sabores, Del Valle Mais , Del Valle Kapo em diversas
versões e sabores, Del Valle Fruit, Burn e Gladiator que são os dois
energéticos da marca.
1.4 Missão, visão e valores
1.4.1. Missão
Refrescar o mundo, inspirar momentos de otimismo e
felicidade, e agregar valor e fazer a diferença.
1.4.2. Visão
1.4.2.1 Pessoas - De ser um grande lugar prá se trabalhar,
onde as pessoas são inspiradas a ser o melhor que elas podem.
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1.4.2.2 Portfólio: Trazer para o mundo uma variedade de
marcas de bebidas de qualidade que antecipe e satisfaça os desejos e
necessidades das pessoas.
1.4.2.3 Parceiros: Promover uma rede de clientes e
fornecedores vencedores, juntos criando valor duradouro.
1.4.2.4 Planeta: Ser um cidadão responsável que faz a
diferença ajudando a criar um mundo com recursos sustentáveis.
1.4.2.5 Lucro: Maximizar o retorno de longo prazo para os
acionistas preocupado com as responsabilidades gerais.
1.4.2.6 Produtividade: Ser uma organização altamente eficiente
e simples.
1.4.3. Valores
1.4.3.1. Liderança: A coragem para moldar um novo mundo.
1.4.3.2. Colaboração: Influenciar o talento coletivo.
1.4.3.3. Integridade: Ser real
1.4.3.4. Responsabilidade: Se é para fazer, deixe comigo.
1.4.3.5. Paixão: Comprometimento de coração e mente.
1.4.3.6. Diversidade: Compatível com a nossa.
1.4.3.7. Qualidade: O que fazemos, fazemos bem.
20
CAPÍTULO II
Análise do Micro Ambiente
2.1 O produto Burn
É uma bebida energética com efeito estimulante que aumenta
o estado de alerta para a mente e para o corpo. A bebida foi lançado
pela primeira vez na Austrália durante as Olimpíadas de 2000, o Burn
chegou ao Brasil em 2001.
A produção e distribuição do Burn atende o padrão da The
Coca-Cola Company e segue o modelo de franchising. Os fabricantes
têm um contrato através do qual se comprometem a produzir,
engarrafar e distribuir o energético em todo território nacional,
observando o rigoroso padrão de qualidade mundial, que é marca
registrada da empresa.
O Burn se destaca das outras marcas existentes no mercado
pois sua comunicação é totalmente voltada para o público freqüentador
de casas noturnas, enquanto a maioria das marcas tem foco no público
que pratica esportes radicais. Em seu site podemos observar que a
marca é totalmente voltada para divulgação de eventos que a marca
patrocina, como festas raves, ou de música eletrônica, e isso não só no
Brasil mas em todos os países onde atua.
21
2.2. Fornecedores
A embalagem do produto é feita de alumínio e é fabricada pela
Rexam que tem onze fabricas no Brasil. Possui também a embalagem
de vidro com filme termoencolhível, que protege da luz do Sol e
conserva melhor o produto, é fabricada pela Sleever International.
A tampinha de alumínio usado na embalagem de vidro é
fabricada principalmente pela Alcoa Alumínio S.A.
Já o xarope é produzido por empresas terceirizadas como, por
exemplo, a Renosa que tem duas fábricas no Brasil, uma em Vársea
Grande MT e outra em São Luiz MA, Sorocaba Refrescos SA, Rio de
Janeiro Refrescos SA.
2.3. Intermediários
Os intermediários do Burn são as empresas envolvidas na
distribuição do produto, são selecionados visando atender
determinadas áreas, a partir da localização física, abastecendo os
pontos de venda de forma rápida. São elas: Transpilsen, Delavolper e
também todos os clientes que fazem com que o Burn chegue as mãos
do consumidor final. Distribuidoras de bebidas, como as diversas, que
existem no popular Mercadão de Madureira, situado no Rio de Janeiro
por exemplo, supermercados, bancas de jornais, atacadistas,
varejistas, bares, danceterias, boates, lojas de conveniência, entre
outros.
2.4. Clientes
Burn tem alguns tipos de clientes como:
- O consumidor final, que é o indivíduo que vai até o ponto-de-
venda e compra o produto para consumo próprio.
- As distribuidoras que compram o produto do fabricante para
revender para diversos ramos de atividade.
- Pequenos atacados e varejos que geralmente compram o
produto direto dos fabricantes ou distribuidoras maiores para revender.
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2.5. Slogan e logotipo do produto
Fonte: Site Burn
Marca Nominal do produto: Burn Intense Energy
2.6. Marketing Mix
2.6.1. Produto
O Burn está disponível no mercado em latas de alumínio ou
garrafas de vidro, em unidades com 260 ml ou 473 ml. Pode ser
vendido individualmente, ou em packs de seis ou 12 unidades.
O energético Burn na versão lata de alumínio possui design
arrojado, redondo, com o logo da chama na frente que é o que
caracteriza o produto.
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Já o de vidro tem formato de garrafa de cerveja tradicional
pequena com rótulo termoencolhível, aliando a alta visibilidade ao fator
barreira à luz, o possibilita manter a integridade do produto.
A marca Coca-Cola Company se encontra atrás, junto com
data de validade as informações nutricionais e ingredientes.
Na sua composição Burn 260ml contém: água gaseificada,
açúcar; glucoronolactona (250 mg), taurina (150 mg), cafeína (37 mg) ,
inositol (30 mg) em 250 ml; extrato de guaraná, vitaminas B3 e B1,
acidulante ácido cítrico, regulador de acidez citrato de sódio, aroma
idêntico ao natural, conservador benzoato de sódio, corante caramelo
IV, corantes artificiais tartrazina e amarelo crepúsculo.
2.6.2. Preço
O preço do Burn 260 ml no mercado varia no atacado entre
R$4,29 a R$ 5,39 embalagem de 260 ml.
Já pro consumidor final esses valores têm taxa de variação
maior que gira em torno de R$ 4,99 a R$ 7,00, em média, na
embalagem de 260 ml.
Quando comprado por grandes empresas em quantidade o
preço diminui, em média R$ 0,10 centavos por unidade, e o prazo de
pagamento varia de acordo com o negócio, para atacadistas, por
exemplo, o parcelamento pode ser feito em até cinco vezes.
2.6.3. Praça
Burn tem um amplo centro de distribuição e comercialização
vai desde grandes e pequenos mercados a bares, restaurantes,
mercearias, bancas de jornal, casas noturnas, etc.
É distribuído pelos fabricantes conveniados da Coca-Cola por
todo território nacional. Todas as empresas que fazem o
engarrafamento e distribuição dos produtos da The Coca-Cola
Company também fazem a distribuição do energético Burn.
Na maioria das regiões do Brasil Burn é segundo lugar em
vendas, em algumas outras é terceiro lugar, no ranking de bebidas
energéticas mais consumidas pelos brasileiros.
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2.6.4. Promoção
Toda força de comunicação do produto tem apelo para a
bebida ser consumida em festas e casas noturnas. O blog do Burn é
exclusivamente para divulgação de eventos principalmente de música
eletrônica, não só no Brasil como em todos os países em que é
comercializado.
Os comerciais de TV têm apelo sensual e alegre sempre em
situações diferentes que mostrem como o produto pode proporcionar
energia.
Nos eventos de música eletrônica que Burn patrocina sempre
existe material promocional para fixação da marca, como: copos
personalizados e camisetas.
Suas festas são divulgadas com slogans como: “Burn bota
fogo na sua festa” e “ Com Burn você brinca com o fogo” no site
www.burn.com.br.
Nos pontos de venda há cartazes, e em alguns locais há um
suporte personalizado para as latas da bebida.
25
CAPÍTULO III
Análise do Macro Ambiente
3.1. Perfil consumidor de energéticos:
É constituída principalmente de jovens entre os 13 e os 45
anos. Pessoas que em sua maioria são adeptas a prática de esportes,
freqüentam academia, boates ou simplesmente se identificam com os
sabores e as marcas.
Atualmente o perfil do consumidor de energéticos vem se
modificando, o número de usuários que consomem energéticos no dia-
a-dia simplesmente para ter mais disposição para as tarefas do
cotidiano, como trabalhar e estudar aumentou muito, pessoas comuns,
com perfis variados que aderiram ao uso de energéticos para ter mais
energia.
3.2. Economia
Segundo dados da Associação brasileira das indústrias de
refrigerantes e bebidas não-alcoólicas (Abir), entre 2006 e 2010, o
crescimento do setor de bebidas energéticas foi de 325%, enquanto a
venda de sucos, a segunda no ranking das que mais ganharam
mercado, teve acréscimo de 53%. Tanto espaço para crescer fez surgir
no mercado uma centena de marcas. Consultores que acompanham
esse setor estimam que já existam mais de 130 delas sendo vendidas
26
em supermercados, casas noturnas, bares e academias de ginástica.
As mais vendidas no Brasil são Red Bull, Burn, TNT, Monster, Atomic,
Extra Power, Red Hot e Bad Boy. Embora o consumo desses
energéticos continue em expansão, as líderes multinacionais vêm
perdendo mercado para as versões brasileiras da bebida.
A pioneira Red Bull, criada na Alemanha em 1987, atualmente
perdeu mercado para os novos entrantes e teve sua participação
reduzida para 50%. Pensando em retomar o mercado que perdeu a
Red Bull decidiu lançar seu energético em garrafas de politereftalato de
etileno, as populares garrafas PET. Segundo o instituto de pesquisa
Nielsen essa é uma estratégia que marcas regionais já começaram a
adotar, resolveram usar essa embalagem para diminuir o custo de
fabricação e o valor de venda, visando com isso aumentar o consumo
da classe C.
O foco na classe C pelas marcas regionais e menores, se dá
pelo fato do Brasil ter passado bem pela crise financeira, que atingiu o
mundo, e os empregos terem aumentado, a renda geral familiar
também fazendo com que a classe C aumentasse e a D diminuísse.
Com isso o consumo de produtos e serviços que proporcionam
satisfação, entrou nos gastos de muitos brasileiros, que contavam o
salário para os gastos das necessidades básicas.
O grupo Ultra donos da rede de postos de gasolina Ipiranga
também lançou no mercado recentemente o energético Mood, com
intenção de que sejam vendidos apenas em suas lojas de
conveniência a AM/PM, visando atingir um público diferente e logo
atingiu a marca de 30% de participação nas vendas da categoria,
dentro da rede de conveniência.
3.3. Políticas, leis, regulamentações e pesquisas
O mercado de energéticos é sempre envolvido em muita
polêmica, na mídia sempre são veiculados matérias de natureza
científica que estudam os malefícios que os energéticos, ou os
27
ingredientes, podem fazer ao corpo quando consumidos em excesso
ou junto com bebidas alcoólicas. Não existe nenhuma comprovação
sobre o quão nocivo o produto pode ser para saúde de quem consome,
mas as especulações continuam, o que pode vir a prejudicar o setor.
No Brasil quem regulamenta a comercialização de bebidas
energéticas é a ANVISA que não proíbe a venda, mas recomenda o
consumo do produto junto com bebidas alcoólicas e exige que não
sejam veiculados como o nome de bebidas estimulantes.
Mas o mercado enfrenta resistências em algumas partes do
mundo. Na Argentina, por exemplo, a bebida é comercializada à força
de liminares judiciais, porque as autoridades locais exigem que a
fórmula seja alterada para reduzir a quantidade de cafeína. O governo
mexicano pede a retirada do termo energy drink da embalagem. Já no
Canadá, França e Dinamarca, diversas bebidas estimulantes não
foram aprovadas. O produto austríaco Red Bull, responsável por
metade do mercado norte-americano e um sucesso de vendas no
Brasil, foi um deles.
Não existe ainda nenhuma lei no Brasil que proíba o consumo
de bebidas energéticas aos menores de idade, nem tão pouco sobre o
nível correto de cada substância da qual são compostas as bebidas
energéticas, mas como ainda é um assunto em franca pesquisa,
órgãos governamentais estão diretamente envolvidos nessa
regulamentação caso venha a ser provado sua nocividade.
Os envolvidos são profissionais de saúde, médicos que estão
sempre ressaltando e alertando ao consumidor o que o uso do
energético em excesso e regular pode causar a saúde. Os
consumidores que já tiveram algum problema de saúde relacionado ao
uso ou que temem o consumo por parte dos filhos, professores e
profissionais de educação também, já que tem papel fundamental na
educação desses jovens. Outro exemplo são os comerciantes de
bebidas energéticas, pois ainda não existe nenhuma lei que proíba a
venda.
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3.4. Demografia
Segundo os dados do ultimo Censo do IBGE (novembro 2010)
a região Sudeste é onde se concentra a grande parte dos jovens no
país, que é o público foco na campanha dos energéticos. É também a
região que tem mais visibilidade na mídia o que faz com que o costume
da faixa cresça a nível nacional mais rapidamente.
A divisão por estados ficou da seguinte maneira: o Sudeste
segue sendo a região mais populosa do Brasil, com 80.353.724
pessoas. Entre 2000 e 2010, perderam participação as regiões
Sudeste (de 42,8% para 42,1%), Nordeste (de 28,2% para 27,8%) e
Sul (de 14,8% para 14,4%). Por outro lado, aumentaram seus
percentuais de população brasileira as regiões Norte (de 7,6% para
8,3%) e Centro-Oeste (de 6,9% para 7,4%).
No Brasil o Burn fica em segundo lugar de vendas em grande
parte do Nordeste, Sudeste (exceto interior de são Paulo) e toda região
Sul do país, e em terceiro lugar em todo Norte e Centro-Oeste.
3.5. Cultura
O Brasil é reconhecido como um dos países mais abertos e
tolerantes às diferenças culturais e seduz pela miscigenação do seu
povo. O país é visto favoravelmente em todo o mundo, pois passa a
mensagem de ser um povo bem alegre, festeiro, amigável e
principalmente pela ausência de conflitos étnicos e culturais.
Segundo uma pesquisa, feita pela Red Bull, as pessoas de
classe social menos favorecida consomem energéticos pelo status que
o produto oferece, ser socialmente mais aceito, e com o aumento do
poder aquisitivo dessa classe de pessoas o aumento do consumo
cresceu.
A bebida energética cresceu também, pois no país se tornou
um hábito consumir juntamente com bebidas mais fortes como a
vodka, assim o gosto fica mais saboroso e mais fácil de consumir.
29
Além disso, a maioria da comunicação que envolve divulgação de
bebidas energéticas no país dá um enfoque à virilidade de quem
consome em situações que instigam o consumidor a se igualar ao
cenário apresentado o que só veio a reforçar o aumento no consumo
da bebida.
3.6. Tecnologia
Pela estrutura que a The Coca-Cola Company tem, a questão
tecnológica é um grande diferencial, pois eles investem todos os anos
milhões em pesquisa para desenvolver embalagens mais leves,
resistentes e principalmente mais ecologicamente corretas. Com isso a
empresa continua avançando em pesquisa, padronização e excelência
na qualidade do produto o que só reforça a boa imagem da empresa e
de seu portfólio de produtos.
3.7. Ambiental
Comprometida com as boas práticas ambientais a The Coca-
Cola Company lançou recentemente o programa Água das Florestas
Tropicais Brasileiras que tem como objetivo reflorestar as margens de
rios para melhorar a qualidade e a quantidade da água, com o replantio
de 3,3 milhões de árvores que promoverá a recuperação de bacias
hidrográficas através do reflorestamento de matas ciliares. Em fase
inicial conta comum investimento de R$ 27 milhões até 2011. A fase
inicial será realizada na Serra do Japi, Alto Tietê, no estado de São
Paulo.
A empresa tem o objetivo de ser neutra em água e reciclar
100% das embalagens até 2020. Inclusive foi a pioneira no Brasil no
uso de embalagens termoencolhíveis que são mais resistentes poluem
muito menos e são ecologicamente corretas.
30
3.8. Concorrentes
Os concorrentes do Burn são outras marcas de bebidas
energéticas nacionais ou importadas que tem a mesma promessa, a de
fornecer energia ao consumidor para diversas atividades como:
praticar esportes, sair à noite, para atividades diversas do dia-a-dia.
São os concorrentes diretos: Red Bull, TNT, Flying Horse, Flash
Power, Bad Boy, Monster, Dark Dog, Powerade, etc. Indiretamente há
bebidas de outros segmentos, como refrigerantes, isotônicos, mates,
chás e bebidas alcoólicas em geral.
Entre as principais marcas concorrentes diretas estão a líder
Red Bull, TNT e Monster. Os preços praticados pelos concorrentes em
suas menores unidades são em média: de R$ 6,00 a R$ 8,95 no Red
Bull, de 4,20 a R$ 7,10 no TNT e de R$ 4,55 a R$ 7,40 no Monster. O
Red Bull tem a vantagem de ser o líder da categoria e tem 50% de
market share. Red Bull separa 30% de seu faturamento no
investimento de divulgação da marca, está sempre patrocinando
grandes eventos esportivos, inclusive na Fórmula 1, portanto é uma
empresa que tem ações de marketing bastante agressivas e
constantes. Todos esses fatores combinados fazem com que a marca
tenha um excelente posicionamento na mente do consumidor.
Tem uma distribuição mais regional, tendo como suas
principais distribuidoras a Distribuidora Celta, Distribuidora Oniz,
BullBev e Univale Distribuidora. Por possuir vários parceiros que
distribuem seu produto pode expandir com maior eficácia o produto.
O TNT é um produto ainda muito novo no mercado, foi lançado
em 2009, desenvolvido pela Cervejaria Petrópolis é o único energético
nacional, e a marca sabe usar muito bem esse característica, tanto que
todo sua estratégia de comunicação é voltada para o público nacional,
suas campanhas são com atletas, cantores e atores nacionais.
Patrocina eventos de esporte e programas de humor que são a cara do
povo brasileiro, alegre e irreverente. Programas humorísticos como
31
CQC da Band, Pânico na TV da Rede TV, que tem seu público na
maioria jovem, que é seu consumidor alvo.
A nova marca chegou ao mercado com pioneirismo o de ser a
primeira bebida
energética do país a ter o selo higiênico de proteção e uma
embalagem com as letras TNT impressas com tinta especial que
brilham na luz negra, conhecida popularmente nas baladas como
lâmpada berinjela.
Monster é um energético diurno, para atender consumidores
que trabalham, estudam e precisam de uma energia extra para o dia a
dia. Feito para pessoas ligadas em tecnologias, que vivem em ação,
que fazem múltiplas tarefas e são ávidas por novidades. Divulga
aplicativos para celular, um diferencial entre os outros, que é bom para
atrair esse o público que é atraído por novos games e gadgets úteis.
No Brasil, Monster tem parceira com distribuidora nacional que
já distribui outros energéticos de renome e por isso tem boa
distribuição, e esse apelo de energético para ser consumido durante o
dia, para dar energia para o dia-dia é um diferencial competitivo forte
pois atrai os estudantes, jovens com vida agitada que precisam de
energia para exercer todas atividades do dia. É distribuída
exclusivamente pela GlobalBev , que é uma das empresas que mais
crescem no Brasil, com forte atuação a nível nacional, esta em quase
todo Brasil e possui 70.000 pontos de venda em todo Brasil.
3.9. Novos entrantes
Os Estados Unidos consomem 4 bilhões de latas de
energéticos, o Brasil consome 150 milhões. Ainda há uma fatia muito
grande de mercado a se conquistada. Isso significa que existe uma
lacuna bem grande a ser preenchida e a ameaça de novos entrantes
nesse mercado é enorme, por isso as empresas já existentes devem
fazer de tudo para não só conquistar novos clientes, mas
principalmente fidelizar os cliente que já tem.
32
É importante que a marca faça parte da vida do consumidor,
por isso um bom canal de distribuição, uma força de marketing
contínua para fidelizar de vez os clientes é essencial.
3.10. Produtos substitutos
A grande ameaça no setor de bebidas energéticas, são os
suplementos alimentares que prometem dar energia, assim como
barras de cereais que são focadas na reposição de energias para
passar o dia, o usuário de bebidas energéticas pode vir a substituir a
bebida por outros produtos que também prometem repor as energias, e
com aumento da oferta, a maior variedade de produtos por um preço
bem menor pode fazer o setor de bebidas energéticas perder mercado
para produtos como: Energy bar, Nutrisport, Triosport.
3.11. Top of mind
O Burn é a segunda marca top of mind na cabeça dos
consumidores de energéticos, com 16% de fatia de mercado. O
primeiro lugar na mente dos consumidores quando se fala de
energéticos e da marca Bed Bull.
3.12. Análise SWOT
3.12.1. Forças
- Faz parte do portifólio da reconhecida marca de bebidas The
Coca-Cola Company, empresa mundialmente conhecida e respeitável
no mercado;
- Tem muitos consumidores, é conhecido no mercado, sendo o
segundo mais vendido na categoria de energéticos;
- Tem amplo canal de distribuição, estando em todas as
regiões do país, devido aos contratos com as empresas envasadoras e
distribuidoras;
- Utilização de embalagens de alumínio recicladas, em
praticamente toda a totalidade da produção;
33
- Excelente posicionamento vinculando-se a festas e música.
3.12.2. Fraquezas
- O produto Burn no momento, no Brasil, não é voltado para o
público esportista;
- O maior concorrente é muito bem posicionado, é top of mind
na categoria;
- Burn tem um concorrente dentro da mesma categoria, na
mesma empresa, posicionado ao uso diurno;
- Não tem grande destaque nos pontos de venda, e há poucos
anúncios em mídia;
- Não há extensão de linha, como uma versão do produto sem
açúcar, ou embalagens com um volume maior da bebida.
- Culturalmente o produto está muito vinculado a bebidas
alcoólicas.
3.12.3. Oportunidades
- Aumento de renda das famílias no Brasil durante os últimos
cinco anos, crescimento das classe A, B e principalmente da C, que
com poder de compra maior pode direcionar mais gastos a
necessidade de satisfação.
- Crescimento de 325% no mercado de energéticos, de 2005 a
2009, mostrando que as pessoas estão conhecendo o produto e
consumindo com maior freqüência.
- Público-alvo com uma faixa etária, de 16 a 38 anos, que
permite diferentes e variadas campanhas para apresentar o produto.
- Extensão de linha por exemplo produto com sabores, outros
tamanhos de embalagem, com maior volume da bebida.
- Mostrar aos consumidores que além, de energético para
explodir em festas durante a noite o produto pode ser consumido
durante qualquer período do dia.
34
3.12.4. Ameaças
- A entrada de várias marcas menores e regionais no mercado
de energéticos, sendo a maioria delas com um volume maior da
bebida, para atender a demanda que precisa de uma quantia maior da
bebida;
- Os produtos substitutos, como isotônico e barras de cereal
energéticas, por serem vistos como mais naturais;
- Destruição ou mal cuidado ambiental ocasionando a
diminuição da fabricação dos insumos e a falta de água, por conta da
poluição de rios, efeito estufa, desmatamento e desertificação de
regiões.
- O estilo de vida e a busca por uma vida mais longa e
saudável das gerações atuais também são fatores que interferem no
mercado, pois podem fazer com que os consumidores guiem o paladar
para sucos, água de coco, chás gelados ou quentes.
- Profissionais de saúde alegam que estudos mostram que uso
excessivo de bebidas energéticas traz males à saúde, provocando o
aumento de peso, irritação, problemas gástricos, tontura, aceleração
dos batimentos cardíacos e problemas renais.
- Matérias de jornais e revistas falando sobre o uso indevido de
energéticos misturados com álcool, como o energético pode levar a
pessoa a beber mais pelo gosto melhorado que o energético, e a
sensação de sobriedade.
- Existem ainda matérias controversas sobre o mal que
algumas substâncias e ingredientes podem fazer, sendo até proibidas
em alguns países.
35
CAPÍTULO IV
Plano de Operações
4.1. Estrutura organizacional
A Coca-Cola Brasil tem sua estrutura organizacional de vendas
dividida em:
4.2. Estruturação da Força de Vendas
36
Para obter os produtos da The Coca-Cola Company o pequeno
varejista pode fazê-lo através de pequenas distribuidoras, muitas vezes
com preço até mais competitivo do que quando comprado direto dos
fabricantes. A distribuidora que, através de um representante
comercial, vai até o ponto de venda oferecer seus produtos para o
varejista que geralmente compra de quem tiver o melhor preço.
Depois de conhecer o ponto de venda o representante da
distribuidora pode continuar fornecendo os produtos para o varejista
através de pedidos e encomendas por telefone, em seguida a
transportadora da empresa entrega os produtos solicitados e entrega o
boleto para pagamento no banco. Esse tipo de compra é muito comum
em lojas de bairro e comércios pequenos, já os comércios e mercados
menores costumam comprar direto dos fabricantes conveniados.
4.3. Forças de vendas
A venda dos produtos da Coca-Cola Company é feitas através
de seus fabricantes conveniados. Existem dois tipos de força de
vendas.
1 - A que atende bares, restaurantes, lojas de conveniência,
entre outros.
Nesse caso o vendedor tem uma rota semanal pré-
estabelecida de visitação a esses clientes, e os clientes tem o contato
diretamente com os mesmos para solicitar a compra conforme a
necessidade a qualquer momento.
2 - O outro tipo de vendedor são os chamados: promotores
líderes, que além de serem responsáveis pelo merchandising, também
são responsáveis pela venda nos mercados onde atuam, tendo
inclusive metas a serem alcançadas.
Essa segunda força de vendas atende somente
supermercados e atacados como: Supermercados Guanabara,
Mundial, Assaí, Sam's Club, Makro, etc.
4.4. Estratégia de Marketing
37
A estratégia de vendas da The Coca-Cola Company é fazer
uma distribuição em massa nos pontos de venda, para restringir
visibilidade da concorrência e impulsionar sua venda.
A empresa também investe pesado em marketing e
publicidade em 2009 investiu 279,2 milhões de dólares em TV, no ano
retrasado, o que significa 36,05% do seu budget de mídia. Investe 77,7
milhões de dólares em revistas, o que dá 10,33%.Coloca mais 30,3
milhões de dólares em rádio e quantia igual em outdoors. Ou seja,
menos de 4,02% em cada meio.E investiu 8 milhões de dólares na
internet: 1.06% e isso, nos Estados Unidos.
Outra estratégia adota da em 2007 foi uma campanha de
preservação dos recursos naturais o viva positivamente.com onde
divulga suas ações de preservação como a reciclagem da água e das
suas garrafas PETs, inclusive apoiando empresas de reciclagem.
A The Coca-Cola Company também vem se posicionando no
mercado como empresa que se preocupa com o bem-estar das
pessoas, desde então levanta a bandeira da alimentação saudável,
incentivando que as pessoas tenham mais qualidade de vida. É
possível encontrar em seu site dicas para ter um estilo de vida mais
saudável, com isso ganha mercado com pessoas que desejam levar
uma vida saudável e ainda contribui para sua imagem de empresa
cidadã.
4.5. Tipos de segmentação
4.5.1. Segmentação Geográfica
O energético em outros países tem suas peculiaridades,
desenvolvidas para satisfazer os diferentes tipos de cultura, por
exemplo:
- Burn é conhecido no Japão como Buzz , e tem versão sabor
abacaxi e manga;
- Nos Estados Unidos existe a versão Burn Day, um energético
para consumo diurno.
38
- Na Noruega existe a versão Burn misturado com suco tropical
chamado Burn Juiced Energy e também o Burn Juiced Berry uma
combinação do energético com o sabor refrescante de frutas
vermelhas, maçã, uva, morango, framboesa e groselha que tem
grande aceitação no mercado local.
- Na Suécia e Dinamarca o sabor que faz mais sucesso é o
Burn Energy Mocha – um energético com sabor de café com creme.
- Já na Hungria o sabor que culturalmente teve mais aceitação
foi o Burn Citrus- que tem sabor cítrico de limão.
- Brasil na maioria das regiões Burn fica em segundo lugar em
vendas, mas não em todos estados é o que mostra o gráfico a seguir:
Fonte: Red Bull
Red Bull líder no Brasil e em todas as regiões, Burn em
segundo lugar no país e na maioria das regiões.
4.5.2. Segmentação Demográfica
O perfil de consumidor dessas bebidas é bem mais difícil de se
definir do que parece pois é uma bebida que pode ser vendida para
39
menores de 18 anos, então os pais não tem acesso ao que o filho
bebe quando não estão juntos.
Perfil do Shopper * Participação % em Vendas
Mulheres 48%
Homens 52%
13 a 25 anos 30%
26 a 45 anos 45%
46 a 60 anos 23%
Acima de 60 anos 2%
Classe A 10%
Classe B 20%
Classe C 40%
Classe D 30%
Fonte: Red Bull
Acredita-se que o consumidor de bebidas energéticas seja
principalmente entre 13 e 45 anos, e em sua maioria homens, uma
pesquisa divulgada pela Red Bull detalha melhor esse cenário.
Outra pesquisa feita na América Latina em 2008 constatou a
frequência de uso e o motivo do consumo de bebidas energéticas entre
estudantes.
40
Fonte: www.eerp.usp.br/rla
O que o consumidor valoriza na hora da compra segundo a
classe social:
4.6. Pós-venda e relacionamento com cliente
À primeira vista ao reclamar de alguma irregularidade com
produtos da The Coca-Cola Company, a impressão que a empresa não
41
se preocupa com as reclamações dos clientes, pois em sites de
reclamações, existem inúmeras reclamações dos consumidores.
Mas ela se preocupa com sua imagem e com eventuais
problemas com seu portfólio. Em 2009 no site Reclame aqui, 100%
dos casos foram atendidos, 78,6% tiveram solução, 69,7% dos
consumidores voltariam a fazer negócios, e tempo médio de respostas
pouco mais de 169 dias. Em 2010 houve uma melhora significante, o
numero de reclamações aumentou mais que o dobro, 100% dos casos
foram ouvidos e respondidos, sendo 80% teve solução, 87% voltariam
a fazer negócios, tempo médio de espera para respostas pouco mais
de oito dias. Em 2009 a Coca-Cola foi classificada como “Bom” e 2010
foi classificada como “Ótimo“, nesse site de reclamações.
4.7. Projeção de lucros
Nos últimos 25 anos, o volume de vendas da The Coca-Cola
Company no Brasil cresceu 50 vezes. A projeção de lucros e
crescimento para o Brasil é de 75% nos próximos cinco anos de 2010
a 2014, que representara 11 bilhões. O presidente da Coca-Cola
Muhtar Kent comunicou que será feitos investimento para Copa do
Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016.
Com o aumento do poder aquisitivo dos brasileiros o mercado
de energéticos tende a lucrar mais e a entrada de novos concorrentes
no mercado é só uma questão de tempo.
Entre dezembro e julho de 2008, o consumo de energéticos no
Brasil foi de 11,7 milhões de litros. No mesmo período deste ano, esse
número já era de 17,3 milhões, um salto de 48,5%, segundo dados do
Instituto Nielsen de pesquisa.
Nesse cenário reina a marca Red Bull, com o domínio de
praticamente de 50% do mercado. A marca Burn da The Coca-Cola
Company se encontra atualmente no segundo lugar.
4.8. Preço e formação de preço
42
O custo para produzir uma unidade do energético Burn é R$
1,23.
Abaixo estão os valores discriminados:
Custo unitário da bebida (líquido) = R$ 0,70
Custo da embalagem (unitária) = R$ 0,10
Custo com parque industrial e logística = R$ 0,16
IPI = R$ 0,0737
ICMS = R$ 0,1964
TOTAL = R$ 1,23
4.9. Ticket médio
Valor da unidade - R$ 4,99 a R$ 7,00
Valor do pack com 6 unidades - R$ 27,50 a R$ 34,90
Valor do pack com 12 unidades - R$ 59,90 a R$ 71,50
Ticket médio - R$ 34,29
CAPITULO V
Análise Financeira
A função da análise financeira é apoiar o processo de tomada
de decisão. É através dessas análises que se fazem as projeções de
aplicação, captação de recursos e investimentos.
A análise financeira organiza as informações contábeis e agrega outras informações relevantes para auxiliar seus usuários na avaliação, tomada de decisões e na orientação de suas ações, visando suprir cada usuário com o conjunto de informações que melhor atenda às suas necessidades (SILVA, 2004, p. 47).
A análise financeira é uma ferramenta que permite ao usuário
uma avaliação abrangente e detalhada dos resultados alcançados e
possibilita o alcance das informações cabíveis para a tomada de
decisões.
43
“[...] análise financeira de uma empresa consiste num exame minucioso dos dados financeiros disponíveis sobre a empresa, bem como das condições endógenas e exógenas, que afetam financeiramente a empresa” (SILVA, 2001, p.21).
Segundo Padoveze (2005, p. 215): “Trata-se de um processo
de meditação sobre os demonstrativos contábeis, objetivando uma
avaliação da situação da empresa em seus aspectos operacionais,
econômicos, patrimoniais e financeiros”.
A análise financeira compreende uma avaliação dos aspectos
financeiros da empresa como um todo, com o objetivo de conhecer a
sua situação organizacional, seus pontos fortes e fracos.
A avaliação da empresa tem por finalidade analisar seu resultado e seu desempenho, detectando os pontos fortes e fracos dos seus processos operacional e financeiro, com o objetivo de propor alternativas de curso futuro a serem tomadas e seguidas pelos gestores (PADOVEZE, 2005, p. 215).
A análise financeira refere-se à avaliação da viabilidade,
estabilidade e lucratividade de um negócio ou de um projeto.
44
45
46
CONCLUSÃO
Proposta de reposicionamento para o
energético Burn
No pouco explorado mercado de bebidas energéticas brasileiro
o crescimento foi alto nos últimos cinco anos, e com isso todos os dias
novas marcas entram no mercado querendo conquistar espaço, e as
marcas existentes querem aumentar a fatia que detém, principalmente
se compararmos a países como Estados Unidos e Inglaterra.
Atualmente o energético Burn é o segundo lugar em volume de
vendas perdendo apenas para a marca Red Bull que atualmente tem
47% do mercado nacional. O Burn é posicionado principalmente para o
público noturno que freqüenta festas de música eletrônica, e toda sua
comunicação é focada nesse público.
Acredito que Burn tem um potencial muito maior do que é
explorado já que é um produto do portifólio da líder mundial de bebidas
não-alcoólicas The Coca-Cola Company, e pela marca ser a segunda
mais consumida no Brasil. Com a pesquisa feita sobre o mercado de
energéticos foi identificado o fator que pode aumentar a fatia de
mercado e fidelizar os clientes que a marca já conquistou: a
comunicação.
O Burn detém atualmente 18% do mercado, a proposta de
reposicionamento é fazer com que em cinco anos aumente em 25%
essa participação, se aproximando da líder Red Bull, distanciando das
marcas menores e tornando-se mais presente na mente dos
consumidores de energéticos.
Para isso será necessário ampliar seu público-alvo não só para
divulgação de eventos de música eletrônica, mas também estender
para outros estilos musicais como: Rock, black music (RAP, R&B, Hip-
Hop) e Reggae/Surf music nos dois primeiros anos, posteriormente
ampliar também para Samba/Pagode, Axé, Sertanejo e funk carioca.
47
Com isso será investir em eventos direcionados a esses públicos, com
associação intensiva, tendo atuação constante na cabeça do público
alvo da conquista.
As estratégias de comunicação por estilo musical serão:
- Rock e suas vertentes (como Heavy Metal, Hard Core, Punk e
Ska) juntamente com o Burn estarão em de festivais de rock
confirmados no Brasil, como SWU, Rock in Rio, Abril Pró Rock e
Planeta Terra, além de casas noturnas com espaços já conhecidos
desse público, como Hangar 110 (SP) e Circo Voador (RJ), além de
outras existentes em outras cidades do país, que contam com grande
número de adeptos, onde bandas locais ou em carreira crescente em
redes sociais musicais se apresentam, atraindo grande número de
pessoas.
- Black music e Burn estarão presentes nas casas noturnas
famosas das grandes cidades voltadas ao estilo musical, além de
patrocinar competições de RAP de improviso e break dance que
existem nas casas noturnas especializadas nesses estilos musicais,
que são eventos semanais de alta visibilidade para esse público,
também iremos atuar constantemente com promoções e brindes
dentro dos locais.
- Reggae/Surf music também é um estilo musical com muitos
adeptos, existem eventos o ano todo e sites especializados na
divulgação destes eventos, como por exemplo o Reggae- SE Festival
em Sergipe e El Dragon do Surf em Santa Catarina. Burn irá patrocinar
esses eventos que tem boa visibilidade e baixo custo, iremos colocar
banners em sites como: hotsurfers.com.br e
reggaeculturadepaz.com.br que são os principais portais e com grande
visibilidade.
Depois desses dois anos Burn irá estender também a
divulgação para o público que ouve Pagode/Samba, Axé, Sertanejo e
funk carioca aplicando a mesma estratégia inicial de patrocínio dos
48
eventos de cada estilo musical conseguindo com isso se posicionar
definitivamente como um energético focado na música e diferentes
estilos musicais.
A partir disso será reformulado o Blog do Burn com link para
cada estilo musical e lá teremos a agenda completa desses eventos,
fotos, dicas de festas e promoções constantes. Nas redes sociais
também será individualizados os estilos musicais para dar um ar de
exclusividade a cada estilo. Atualizando constantemente forçando a
interação com o público.
Para reforçar o novo posicionamento Burn irá nos primeiros
três meses alternar a divulgação dos diferentes eventos em programas
de humor e rádios presentes em todo o país como Mix, Transamérica e
Jovem Pan direcionadas a esse público. Durante o mesmo período
divulgar em programas de humor como CQC, Legendários e Pânico na
TV para que o público se familiarize com o novo posicionamento. A
além de ações ligadas aos eventos musicais nos canais MTV,
Multishow e Mix TV.
Outra ação a ser realizada no primeiro ano será espalhar pen
drives em locais estratégicos, como em mesas de estabelecimentos
comercias de grande fluxo de jovens como barzinhos, contendo nele
um arquivo prêmio, como o direito a ingresso VIP em um dos eventos
patrocinados pelo Burn, e mostrando os eventos que irão acontecer na
cidade, em linguagem bem atual e irreverente para atrair a curiosidade
do publico, ação que também tem o objetivo de gerar mídia
espontânea e simpatia do público.
Ações no primeiro verão de lançamento do novo
posicionamento do Burn como uma lata gigante do Burn boiando na
água em um dia de praia cheia, e à noite em torno da orla a imagem
do fogo na lata acesa por milhares de lâmpadas fazendo um efeito de
fogo de verdade.
Para ganhar o mercado da empresa que atualmente é a líder,
a Red Bull, será necessário também participar mais ativamente na
49
divulgação de eventos esportivos, principalmente esportes radicais, e
com isso conquistar um público que até hoje Burn não deu foco.
Com isso não irei focar nesse público apenas aumentar a
atuação nesse estilo de público, o Burn atualmente patrocina alguns
eventos isolados, mas de forma muito superficial.
Além disso, nos primeiros três anos, haverá patrocínio de
campeonatos de esportes radicais como: skate, patins rollers, bike,
motocross, modalidades náuticas (canoagem, remo, surf e vela),
páraquedismo e le parkour. Isso também por serem mais baratos para
patrocinar e posteriormente ampliar a gama de esportes a serem
patrocinados.
Juntamente com o patrocínio, o Burn irá praticar ações
isoladas porém constantes de penetração da marca em eventos
sazonais em praias, onde existem grande concentração de jovens
como: bungee jumping aberto ao público, com objetivo de criar mídia
espontânea e fixar a marca. Em parques ecológicos atividades como:
rapel e tirolesa, também abertos ao público, com promotores jovens,
uniformizados, distribuindo latinhas de Burn para serem consumidas
antes da prática dos esportes. Todas essas atividades com instrutores
experientes, especializados e dispostos a esclarecer qualquer dúvida
sobre a prática do esporte proposto com o objetivo de incentivar a
prática do esporte e também auxiliar na boa imagem do energético
junto a esse público.
Depois do período de três anos, a aceitação do público que
pratica esportes será maior e com isso será maior a adesão à
divulgação de esportes de maior visibilidade como: futebol, vôlei,
basquete, Fórmula 1, motovelocidade e Stock Car, conquistando com
isso um lugar perpétuo na cabeça desse novo público.
Com esse segundo público adepto a esportes o objetivo é criar
um elo entre a marca e o consumidor praticante ou simpatizante dos
eventos esportivos, garantir maior exposição do produto, aumentar o
consumo do energético, aumentar o market share e conferir
50
credibilidade à marca. Se fixando na cabeça do consumidor como
empresa consciente que apóia a prática de esportes.
Participar de momentos de lazer do público o qual pretendo
atingir e fazer com que o Burn dê intensidade para viver e aproveitar,
permitirá uma relação íntima com o cliente, através dos eventos.
Assim, uma imagem positiva e muito forte será criada e associada a
momentos de descontração, relaxamento e emoção, que além de
envolvente trará resultados afetivos porque o esporte, as festas, a
música por si já tem uma forma de comunicação natural e envolve
sentimentos de grandeza insuperáveis que o produto ajudará a
oferecer como: adrenalina, alegria, conquista, vibração e emoção;
elementos que fazem da atividade um misto de aventura, poder e
energia que também é a cara do povo brasileiro e a idéia de energético
tem tudo a ver com isso.
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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
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52
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53
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2 - DEMO, Pedro. Educar Pela Pesquisa. Campinas: Autores
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3 - ARMAS, Ramón; TORRES-CUEVAS, Eduardo; BALLESTER, Ana
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4 - Ciranda do Meio Ambiente. Concepção e coordenação. Rio de
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5 - ARMAS, Ramón; TORRES-CUEVAS, Eduardo; BALLESTER, Ana
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54
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11 – www.vezdomestre.com.br. Pedagogia Inclusiva. 1-4, 2004
12 – CARVALHO, Vilson Sérgio. Pedagogia Inclusiva. www.vezdomestre.com.br , 1-4, 2004
55
Anexo
Legalização da Empresa
Para uma empresa exercer suas atividades no Brasil, é
preciso, entre outras providências, ter registro na prefeitura ou na
administração regional da cidade onde ela vai funcionar, no estado, na
Receita Federal e na Previdência Social. Dependendo da atividade
pode ser necessário também o registro na Entidade de Classe, na
Secretaria de Meio- Ambiente e outros órgãos de fiscalização.
O registro legal de uma empresa é tirado na Junta Comercial
do estado ou no Cartório de Registro de Pessoa Jurídica. Para as
pessoas jurídicas, esse passo é equivalente à obtenção da Certidão de
Nascimento de uma pessoa física. A partir desse registro, a empresa
existe oficialmente - o que não significa que ela possa começar a
operar.
Para fazer o registro é preciso apresentar uma série de
documentos e formulários que podem variar de um estado para o
outro. Citamos os mais comuns:
- Contrato Social;
- Documentos pessoais de cada sócio (no caso de uma
sociedade).
O Contrato Social é a peça mais importante do início da
empresa, e nele devem estar definidos claramente os seguintes itens:
- Interesse das partes;
- Objetivo da empresa;
- Descrição do aspecto societário e a maneira de integralização
das cotas.
56
Para ser válido, o Contrato Social deverá ter o visto de um
advogado. As microempresas e empresas de pequeno porte são
dispensadas da assinatura do advogado, conforme prevê o Estatuto da
Micro e Pequena Empresa.
Ainda na Junta Comercial ou no Cartório, deve-se verificar se
há alguma outra empresa registrada com o nome pretendido.
Geralmente é necessário preencher um formulário próprio, com três
opções de nome. Há estados que já oferecem esse serviço pela
Internet.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I - Plano de Negócios 11
CAPÍTULO II - Análise do Micro Ambiente 20
CAPÍTULO III – Análise do Macro Ambiente 25
CAPÍTULO IV- Análise Financeira 42 CONCLUSÃO 45
Proposta de reposicionamento para o energético Burn
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 50
BIBLIOGRAFIA CITADA 52
ANEXOS 54
ÍNDICE 56
