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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING DE PATROCÍNIO
Por: Robson Vitorino da Silva
Orientador
Prof. Ms. Marco A. Larosa
Rio de Janeiro
2004
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
2
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING DE PATROCÍNIO
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como condição prévia para a
conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu”
em Marketing.
Por: Robson Vitorino
3
AGRADECIMENTOS
A Deus por ser um pai tão carinhoso,
aos professores pela dedicação e
paciência e amizade.
4
DEDICATÓRIA
A minha esposa Vitória por ter tornado
minha vida muito especial. Aos meus pais,
pelos conselhos e incentivos.
5
RESUMO
Muito tem se ouvido falar em patrocínios milionários, principalmente na
área esportiva. Sem dúvida que o esporte, mas especificamente o futebol, é
uma modalidade atrativa, mas quais as modalidades mais rentáveis para o
investimento em patrocínio? Porquê investir em patrocínio? Como investir?
Será que os atuais patrocínios geram efetivamente retorno?
Quando vemos nos dias de hoje investimentos milionários em
patrocínios de atletas, equipes, clubes e ventos, surgem algumas dúvidas e
reflexões.
É claro que no passado isto não ocorria. E como era naquela época? As
empresas sempre investiram em patrocínios esportivos, culturais e sociais?
Quais eram as suas motivações e interesses? São iguais ou diferentes de
hoje?
As respostas para tais dúvidas e reflexões nos levam a uma digressão
sobre etapas do desenvolvimento do patrocínio. Embora muitos profissionais
de marketing afirmam saber os procedimentos necessários para ser bem
sucedido num patrocínio, a verdade é que o mercado está cada vez mais
exigente e criterioso quanto às verbas promocionais de marketing.Não existe
mais oportunidade para errar. Qualquer erro representa prejuízos milionários.
Após uma vasta pesquisa, este trabalha não visa esgotar o assunto,
mas situar o leitor para que possa entender melhor sobre a estratégia de
patrocínio.
Esta pesquisa apresenta uma visão geral sobre a administração de um
patrocínio, desde a escolha do objeto de patrocínio até os instrumentos de
medição e avaliação.
6
METODOLOGIA
Esta pesquisa foi iniciada através de um levantamento minucioso na
internet em busca de livros sobre o assunto. O curso de marketing esportivo,
realizado na Universidade Bandeirante em São Paulo, possibilitou o
enriquecimento deste trabalho. As orientações dadas pelos tetracampeões de
futebol Jorginho e Bebeto, também foram essenciais para entender como é o
patrocínio do ponto de vista do atleta.
Infelizmente não existem muitas opções de literatura à venda, até
mesmo porque o patrocínio ainda não é uma modalidade totalmente
profissionalizada e é relativamente recente. E ainda, uma grande maioria dos
profissionais de marketing, consideram-se entendedores do assunto.
O esporte brasileiro, principalmente o futebol, tem sido um grande
acelerador para que o mercado se profissionalize, e o acompanhamento diário
de noticiários e reportagens também foi uma rica fonte de informações para
avaliar o mercado e interpretar algumas tendências. A observação crítica de
jogos permitiu avaliar de forma pormenorizada, a distância entre a teoria e a
prática.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I - Conceito, Natureza do Patrocínio 12
CAPÍTULO II - Por quê patrocinar? 16
CAPÍTULO III – Como patrocinar? 21
CAPÍTULO IV - O marketing de patrocínio 30
CAPÍTULO V - O patrocínio e a marca 36
CAPÍTULO VI – Avaliação do patrocínio 41
CONCLUSÃO 48
ANEXOS 50
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 68
BIBLIOGRAFIA CITADA 69
ÍNDICE 59
FOLHA DE AVALIAÇÃO 63
8
9
INTRODUÇÃO
De acordo com os dados constantes do Boletim IEG Sponsorship
Report, uma das publicações de maior credibilidade no meio esportivo mundial,
os investimentos totais das empresas em patrocínios esportivos atingiram treze
milhões e quinhentos milhões de dólares em 1996.
Uma outra pesquisa, realizada pelo Instituto de Pesquisas do Lazer,
sediado em Munique, na Alemanha, identificou uma tendência de crescimento
no volume de patrocínios no esporte alemão. Segundo dados da pesquisa, o
volume de programas esportivos e do próprio esporte atingiu a cifra de três
bilhões de dólares, o equivalente a dois bilhões de marcos.
Em ambas as pesquisas são inúmeras as evidências de crescimento dos
investimentos em patrocínios esportivos. A tendência é, sem dúvida alguma,
decrescimento.
Cada vez mais empresas descobrem o filão do esporte. A maior parte
dos investimentos em patrocínio esportivos é canalizada para o futebol, o mais
popular e, portanto, mais globalizado de todos os esportes. Outros esportes
como o basquete, o vôlei, o atletismo, o tênis, natação e o golfe conquistam
platéias numerosas e não faltam patrocinadores para seus torneios, circuitos
mundiais e campeonatos. Há também os esportes novos e os esportes em
ascensão, e o elenco numeroso de esportes radicais.
O esporte conquista o mundo e as empresas avançam sobre mercados
distantes através dos seus investimentos em patrocínio esportivo. A Coca-Cola
chegou à China e invadiu a Malásia ao patrocinar mais um Campeonato
Mundial de Futebol sub-20. A Nike promove turnês do seu mais novo produto –
a Seleção Brasileira de Futebol. A Adidas reagiu às investidas da sua maior
concorrente ao comprar uma das cotas de patrocínio da Copa de 98. A
Mastercard reafirma a sua posição de liderança da América Latina ao
patrocinar a Copa América de 1999.
O patrocínio esportivo, cultural e social estão sempre presentes na
“guerra das grandes corporações” em disputa por valiosos mercados. Mas
10
vamos também encontrá-los nas ações de marketing das médias e pequenas
empresas, porque estas, onde quer que estejam, sofrem a concorrência dos
produtos estrangeiros e atuam em mercados cada vez mais competitivos.
O patrocínio cultural, esportivo e social é importantes ferramentas de
comunicação institucional utilizadas pelas empresas para valorizarem e
posicionarem suas marcas no mercado.
Numa época em que fatores como preços competitivos, serviços de
excelência, qualidade do produto e diferencial tecnológico não mais asseguram
o sucesso empresarial, a marca surge como o fator que realmente faz a
diferença.
Sendo o maior patrimônio da empresa, a marca torna-se o fator
preponderante na comunicação e no marketing estratégico de qualquer
empresa.
Uma empresa sem marca forte, mal-posicionada, incapaz de difundir
valores aceitos pelas pessoas e legitimados pela cultura existente, é uma
empresa inviável. Através do patrocínio, sua marca ganha força, melhor
posicionamento, valor intangível e, sobretudo, confiança, respeito e
credibilidade.
As ações de comunicação, marketing institucional e corporativo, das
quais fazem parte as ações de patrocínio, asseguram a valorização e o
posicionamento correto da marca da empresa patrocinadora.
O público, Acostumado aos grandes espetáculos, já encara o marketing
de patrocínio como parte integrante dos eventos esportivos1. Exigem dos
fabricantes de material esportivo e dos seus representantes comerciais e
lojistas de todo o mundo os uniformes de suas equipes e clubes preferidos,
com as marcas dos seus patrocinadores.
A mídia, em especial as grandes redes de televisão, estão se tornando
os maiores agentes mundiais do marketing de patrocínio, a exemplo do que a
TV Globo fez com o Campeonato Carioca de 1999, ao comprar os seus direitos
de comercialização e revendê-los para os diversos patrocinadores.
1 Depoimento retirado de uma palestra proferida na UNIBAN, em SP, em Dezembro de 2004.
11
É o marketing do patrocínio que se desenvolve em todo o mundo,
envolvendo clubes, federações, confederações, ligas, consumidores e
fabricantes de material esportivo, torcedores e o público em geral.
Esta pesquisa introduz o conceito de marketing de patrocínio, e analisa
esta ação promocional sob diversos ângulos e aspectos: da sua concepção ao
seu gerenciamento e avaliação.
12
CAPÍTULO I
Conceito e Natureza do Patrocínio
“A capacidade de se definir e conceituar
denuncia a qualidade do que está por vir”
Martin Luther King
13
1.1 DO CONCEITO
O patrocínio é uma ação promocional cujos resultados vêm afetando
cada vez mais o sucesso das estratégias de marketing das empresas.
Hoje, é crescente o número de empresas que, atuando como
patrocinadores do esporte, da cultura, do social e da ecologia, utilizam as
ações de patrocínio como fator de alavancagem das suas ações estratégicas
de marketing.
Na condição de ação promocional de caráter estratégico, o patrocínio
atua como elo de ligação entre o mix de marketing da empresa e o seu
composto promocional. Daí a sua importância crescente e a sua rápida
disseminação em todo o mundo por empresas de diferentes tamanhos e
atuantes em diversos setores.
A importância do patrocínio no contexto do marketing estratégico
empresarial é tamanha que já podemos falar de “mix de patrocínio”,
envolvendo ações de prospecção e identificação dos alvos do patrocínio (o
produto do patrocínio), o valor do investimento em patrocínio, preço do
patrocínio, os locais de realização das ações de patrocínio (local do patrocínio)
e as ações de comunicação do patrocínio (promoção do patrocínio).
Luís Fernando Pozzi cita, em seu livro, diversas definições de patrocínio:
-- “o fornecimento de suporte financeiro ou material para alguma atividade
independente que não é inerente ao fomento do objetivo comercial, mais da
qual a companhia patrocinadora pode ter a expectativa de obter alguns
benefícios comerciais”.
-- “a provisão de recursos (financeiro, humano e físico) por uma organização
diretamente para um evento ou atividade em troca de uma associação direta
com o mesmo” .
-- “a provisão de recursos de todo o tipo por uma organização para o direto
suporte de um evento (esportes ou artes) ou de interesse social (educacional
ou ambiental) com o propósito de associar diretamente a imagem da
empresa/produto com evento”.
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Quando o referido autor apresenta o patrocínio como uma ferramenta
promocional, temos o primeiro esboço de uma definição mais precisa:
“As despesas de marketing ou incorporação de responsabilidades que
suportam atividades esportivas e/ou atletas, com o propósito de usar o evento,
time, atleta, etc., como um veículo que possibilite o alcance de um ou mais
objetivos de marketing”.
Segundo Francisco Paulo de Melo Neto, em seu livro ele define
patrocínio como:
-- “É uma ação de marketing promocional que, ao dar suporte às demais
ações do composto promocional, contribui para o alcance dos objetivos
estratégicos de marketing da empresa, em especial no que se refere à imagem
corporativa, promoção da marca, posicionamento do produto, promoção de
vendas e comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores e demais
parceiros.”
Esta definição é abrangente, mas vislumbra o patrocínio que evolui
rapidamente de um enfoque apenas operacional para uma dimensão mais
ampla de natureza estratégica. É este novo caráter estratégico do patrocínio
que nos permite adotar o conceito de marketing de patrocínio. Um novo
conceito que surge na indústria do esporte e da cultura, principalmente.
1.2 DA NATUREZA
O patrocínio é uma estratégia de investimento promocional, seja, no
esporte, na cultura, na ecologia ou na área social.
Como estratégia de investimento busca alcançar retorno. Mas que tipo
de retorno? Sendo uma ação de marketing promocional, o patrocínio
concentra-se na busca do retorno institucional, sendo a dimensão mais
importante a promoção da marca.
É o que deseja o patrocinador quando decide investir no patrocínio de
um clube, de uma equipe, de um atleta, de um evento ou num projeto social e
cultural. Ele deseja tornar sua marca mais conhecida com uma imagem forte,
15
consolidada e positiva. Por isso, busca associa-la ao esporte, à cultura, à
ecologia e ao social.2
Mas não é apenas potencializar sua marca o que deseja o patrocinador.
Ele também que aumentar suas vendas, veicular sua marca na mídia e
conquistar novos clientes e mercados.
Para que isto de fato venha acontecer, o patrocínio deve atuar como
uma estratégia de comunicação interativa, com os clientes atuais e potenciais.
Um projeto de patrocínio bem elaborado prevê a ocorrência de situações
de interação entre o produto e marca do patrocinador e os consumidores. Por
exemplo, merchandising no local de distribuição de brindes, sorteios,
cuponagem, personagens fantasiados com a embalagem do produto,
distribuição de amostras grátis do produto, torcidas com merchandising da
marca e do produto.
O patrocínio também permite ao consumidor presenciar uma realidade
de expressão concreta dos atributos do produto e da marca. Uma situação é a
propaganda na TV e nos jornais com mensagens alusivas à saúde e à energia.
Outra situação bem diferente é o consumidor ver in loco ou através da TV,
atletas equipes com a marca do patrocinador em seus uniformes, esbanjando
saúde e energia durante as competições.
Tal como a propaganda, mala direta, relações públicas, assessoria de
imprensa, o patrocínio é uma ação de comunicação, que adquire cada vez
mais importância no mix de marketing e no composto promocional das
empresas.
Sendo assim o patrocínio oferece oportunidades de marketing valiosas e
únicas e deve ser avaliado em função dos objetivos de marketing da empresa.
2 Franco Carlos, “As idéias publicitárias que nasceram no escuro”, Gazeta Mercantil, 20-08-04,
16
CAPÍTULO II
Por quê Patrocinar?
17
A empresa patrocinadora é o grande investidor do esporte, e em pouco
tempo deverá assumir o papel na cultura e no social, superando o Estado. É
dela que vêm os recursos financeiros para custear as despesas de promoção
de atletas, formação e manutenção de equipes, grupos musicais, de dança,
teatro e desenvolvimento dos talentos nestes setores. Em troca, exige a
promoção institucional de suas marcas através de exposição máxima,
veiculação máxima, adequação perfeita entre o seu produto e a modalidade
esportiva, cultural ou social escolhida, e o máximo de agregação de valor ao
seu nome e marca.
Estes são elementos indutores das ações de patrocínio. Quando falamos
de patrocínio, estamos pensando em investimento e não em benemerência e
filantropia, como ocorre no mecenato.
A maximização da exposição da marca do patrocinador somente ocorre
no patrocínio de eventos de sucesso, de atletas, de artistas, de equipes e de
grupos artísticos vitoriosos, que ocupam grandes espaços na mídia. É
necessário que o merchandising seja criativo e oportuno para garantir o
máximo de visibilidade da marca do patrocinador.
O patrocínio tem três objetivos distintos: aumentar as vendas, valorizar
institucionalmente a marca e melhorar a comunicação com clientes,
fornecedores, distribuidores e demais parceiros da empresa patrocinadora.
Como instrumento de promoção de vendas, o patrocínio insere-se na
categoria de marketing promocional. Busca alternativas diferenciadas para
promover a marca e o produto do patrocinador e elevar sua vendas.
A mais conhecida dessas alternativas é a que consiste em atrair o
consumidor para o ponto de venda do patrocinador na busca do ingresso, pago
ou gratuito, do evento, objeto do patrocínio.
Existem também outras alternativas. Por exemplo, a embalagem do
produto pode ser utilizada como ingresso do evento, ou uso de parte do rótulo
da embalagem como cupom para sorteios, durante o evento.
A ralização de sorteios promocionais também serve para preenchimento
de cadastro de consumidores a ser utilizado posteriormente como estratégia de
vendas diretas (telemarketing, mala direta).
18
A distribuição de amostras grátis do produto durante o evento, bem
como a sua exposição em estandes próprios e distribuição de folhetos
promocionais para as pessoas presentes ao evento, são também ações
promocionais de grande importância.
Os testes do produto são uma prática comum em eventos do tipo rallys,
onde o próprio produto, no caso os jeeps e demais utilitários pode fazer parte
do evento.
Dentre os tipos de patrocínio, a modalidade de patrocínio de evento é a
que oferece melhores oportunidades de promoção da marca e d produto do
patrocinador.
A razão é simples – o consumidor está presente ao evento. Ele interage
com o produto, sob todas as formas: consumindo-o, testando os seus atributos
e visualizando-o como parte do espetáculo.
Há situações de promoção de vendas , pré, durante e pós evento. A
retirada dos ingressos nas lojas do patrocinador, o uso de embalagens e
rótulos como ingressos ou cupons para sorteios são situações de promoção de
vendas pré-evento. Ou seja, antes de iniciado o evento, o patrocinador já
alavancou as vendas do seu produto.
As vendas do produto em estandes dispostos em pontos estratégicos no
local de realização do evento (muito comuns em feiras de negócios)
caracterizam uma situação de promoção de vendas durante o evento.
As situações de promoção de vendas pós-evento são aquelas
decorrentes do sucesso do evento. Por exemplo, a retirada na loja do
patrocinador dos prêmios obtidos através de sorteios realizados durante o
evento. Ao visitar o ponto de venda, a tendência do consumidor é comprar mais
produtos ou complementos (acessórios) do produto adquirido no sorteio.
Além disso, é natural que o consumidor privilegie a compra do produto
do patrocinador que, em sua mente, está associado à realização de um evento
de sucesso. Imediatamente após um evento bem-sucedido, crescem as vendas
do produto do seu patrocinador.
O outro objetivo do patrocínio é a valorização institucional da empresa
patrocinadora, que se dá mediante a promoção da marca.
19
A marca do patrocinador aumenta o seu potencial de divulgação na
mídia, pois um evento, uma performance de um grupo de teatro, de música ou
de um artista qualquer, de um atleta, de uma equipe ou clube de sucesso
tornam-se assunto nos jornais, nas revistas, no rádio e a televisão.
Quando o objetivo de patrocínio é um clube, um atleta, um artista ou um
grupo artístico, a imagem da marca se fortalece, com a sua estreita vinculação
ao desempenho superior e, conseqüentemente, com os atributos daquele que
é patrocinado.
Os ganhos institucionais são expressivos. A marca obtém uma
personalidade forte, uma imagem positiva, uma maior divulgação. Ocorre,
portanto, um processo de potencialização da marca do patrocinador.
O terceiro e último objetivo: a melhoria das comunicações. O patrocínio
pode abrir novos canais de comunicação com clientes, quando estes
participam de ações de promoção do tipo sorteios e cuponagem, com
fornecedores e distribuidores, através de ações de hospitality (camarote VIP,
convites personalizados), e com o público em geral. Neste caos, o patrocínio
torna-se uma ação eficaz de relações públicas.
Alcançados tais objetivos, o patrocínio firma-se como um instrumento
valioso do composto promocional da empresa patrocinadora.
Rabaça e Barbosa apresentam, os seguintes objetivos do patrocínio:
- “divulgação da marca do patrocinador pela mídia;
- formação de imagem;
- reforço do share of mind;
- reforço do market share;
- relacionamento com a comunidade;
- relacionamento com o público interno;
- incremento das vendas do produto;
- vendas diretas.”
Os autores enfatizam os objetivos de valorização e promoção
institucional do patrocínio (divulgação da marca pela mídia, formação de
imagem, reforço do share of mind), de aumento de vendas e conquista de
20
novos mercados (reforço de market share, incremento das vendas do produto e
vendas diretas) e de melhoria e aberta de novos canais de relacionamento com
a comunidade, público interno e fornecedores.
21
CAPÍTULO III
Com Patrocinar
22
3.1 – ÁREAS DE PATROCÍNIO
As modalidades de patrocínio podem ser inicialmente classificadas em
segmentos de ação institucional empresarial: o esporte, a cultura, o social e o
meio ambiente.
Uma empresa pode escolher um ou mais desses segmentos como
campo de atuação institucional. Há empresas que atuam em apenas um
desses segmentos. Outras escolhem dois ou três segmentos. E algumas
diversificam suas ações de promoção institucional, atuando nos diversos
segmentos.
Para cada segmento, há motivos, benefícios e riscos diferentes.
Analisemos cada uma desses segmentos.
No esporte, a maior motivação é a potencialização da marca. Quanto
mais globalizado o esporte a ser patrocinado, maior a divulgação da marca.
Neste aspecto, o futebol é insuperável, seguido do vôlei, do basquete, do
atletismo e da natação. Para um esporte com maior apelo junto à mídia, a
divulgação é garantida.
Outra motivação é a o vasto mercado representado pela legião de
torcedores, praticantes, telespectadores, ouvintes e leitores do esporte. As
empresas desejam promover sua marca, produtos e serviços junto a este
público numeroso.
Uma terceira motivação é a segmentação que o esporte oferece a seus
patrocinadores. São diversas modalidades esportivas, cada uma delas com seu
público-alvo. Isto permite às empresas patrocinadoras escolher o seu público-
alvo, de acordo com as características da segmentação proporcionada por
cada modalidade esportiva. Os maiores benefícios são o retorno da mídia, o
retorno institucional e de vendas.
Na cultura, a marca do patrocinador valoriza-se. O público também é
segmentado. As empresas patrocinadoras podem melhor escolher o seu
segmento-alvo em função da promoção cultural selecionada. A sua divulgação
é garantida, pois a mídia dá ampla cobertura às ações culturais, porém em
23
menor escala do que ao esporte. Há benefícios de imagem, promocionais e
fiscais.
No campo social, o maior benefício e motivação para as empresas são o
reconhecimento e a credibilidade obtidos. Todos admiram uma empresa-
cidadã, que exerce plenamente a sua responsabilidade social. Sua imagem
fortalece-se junto a clientes, governo, parceiros, demais empresas e sociedade
civil. O maior benefício é o de natureza institucional (imagem).
E, finalmente, temos o meio ambiente. As empresas investem em ações
de educação ambiental e preservação do meio ambiente, porque não querem
macular sua imagem e nem tampouco perder a confiança dos cidadãos. O
maior retorno é o da natureza econômica, pois são evitados gastos com
recuperação e danos ambientais, e institucional, já que a empresa assegura a
sua imagem de empresa ecologicamente responsável.
3.2 - AS MODADLIDADES DE PATROCÍNIO
Na opinião de José Carlos Brunoro, ex-gerente de esportes da Parmalat,
são as seguintes as modalidades de patrocínio no esporte:
- patrocínio puro e simples na camisa;
- o patrocínio direto ao intitular o time como o nome da empresa e
- o patrocínio da equipe ou clube que visa ao retorno institucional, com
ênfase na projeção do nome da empresa ( Depoimento retirado de
uma palestra proferida na UNIBAN em São Paulo). É também
denominado de patrocínio institucional.
No primeiro caso, a empresa patrocinadora visa divulgar sua marca
exposta nas camisas dos atletas e no uniforme de jogo da equipe. É o que se
denomina de patrocínio puro e simples de marca, muito comum em contratos
de patrocínio, envolvendo empresas e clubes de futebol.
O patrocínio direto é quando a empresa patrocinadora coloca seu nome
ou marca na denominação da equipe ou do clube e garante uma divulgação
maior. Além da veiculação de seu nome ou marca nos uniformes das equipes,
24
o patrocinador obtém a divulgação compulsória nos jornais e revistas, que são
obrigados a divulgar o nome das equipes em suas matérias e noticiários.
Tal prática é muito utilizada no vôlei e no basquete. Inicialmente, através
das equipes de associações classistas, como no vôlei, com Bradesco, Atlântica
Seguros, Pirelli, Banespa e outras. E, posteriormente, com a combinação dos
nomes do clube e dos seus patrocinadores.
E, finalmente, segundo Brunoro, temos o patrocínio da equipe ou do
clube, onde a empresa patrocinadora participa da administração do clube. É o
que ele denomina de patrocínio esportivo que visa ao retorno institucional
(patrocínio institucional). O foco é na projeção do nome da empresa.
Nestes dois tipos de patrocínio, o retorno maior é a divulgação do nome
ou marca da empresa patrocinadora. Um clube vencedor vira notícia na mídia e
a publicidade criada em torno da equipe garante a veiculação da marca.
Derrotas humilhantes e má colocação no ranking são os maiores riscos
em ambos os patrocínios. Ao contrário, vitórias sucessivas e a obtenção do
título de campeão são a garantia de alto retorno publicitário.
No patrocínio institucional, buscam-se a divulgação e o reforço da
imagem da marca da empresa patrocinadora. Aqui o patrocínio visa
exclusivamente ao retorno institucional diretamente e ao retorno sobre vendas
de forma indireta.
No patrocínio da camisa, o objetivo é obter maior veiculação da marca
do patrocinador, através do merchandising nos uniformes das equipes.
No patrocínio direto, o objetivo é utilizar o nome da equipe como
elemento de promoção da marca ou nome do patrocinador.
O patrocínio institucional visa utilizar o máximo da imagem da equipe na
promoção institucional da marca do patrocinador que deve ser a sua marca
principal (a marca guarda-chuva).
Portanto, o que define esta categorização dos tipos de patrocínio é a
forma de divulgação da marca. A divulgação da marca, através do
merchandising na camisa (patrocínio puro e simples de marca na camisa), do
nome do clube ou equipe (patrocínio direto) e da associação com o clube
(patrocínio institucional). Neste último caso, ocorre uma parceria entre clube e
25
patrocinador. Ambos participam de todas as decisões. É uma experiência de
co-gestão.
3.3 - ESCOLHENDO UM PATROCÍNIO CORRETAMENTE
Peter Drucker, um dos gurus da moderna administração, foi muito feliz,
quando afirmou:
“Fazer certo as coisas é diferente de fazer as coisas certas”.
No primeiro caso, privilegia-se a eficiência em detrimento da eficácia. No
segundo, ocorre o primado da eficácia sobre o paradigma da eficiência.
No caso de patrocínio, a regra deve ser a mesma:
“Realizar com sucesso um patrocínio é muito diferente do que realizar
um patrocínio de sucesso”.
A realização com sucesso de um patrocínio implica no cumprimento de
prazos, na administração correta dos recursos disponíveis e na consecução
das metas previstas.
Um evento que reuniu um bom público, uma competição de sucesso, um
show de sucesso, uma peça de teatro de sucesso, um atleta, uma equipe, um
artista que se destacou na mídia são exemplos típicos de “patrocínio com
sucesso”.
A empresa patrocinadora pode ou não ter alcançado seus objetivos
promocionais. A médio e a longo prazo, as respostas surgirão.
Mas o grau de potencialização da marca do patrocinador e,
conseqüentemente, o grau de maximização de suas vendas podem não ser
elevados porque a ação promocional desprezou os três pré-requisitos do
patrocínio de sucesso:
a) o patrocínio escolhido deve ter uma relação de conformidade com a
marca;
b) o patrocínio escolhido deve constituir a imagem desejada para a marca;
c) o consumidor atual e potencial da empresa patrocinadora deve tomar
conhecimento da ação de patrocínio.
26
Isto nos leva a crer que a tarefa de escolha do patrocínio não é simples,
como muitos imaginam. Não basta escolher um atleta, clube, artista ou equipe
de renome ou em ascensão, e fechar acordos de patrocínio. Ou simplesmente
aproveitar oportunidades promocionais (dias festivos, datas cívicas,
acontecimentos) para realizar eventos próprios ou patrocinar eventos de
oportunidade.
As empresas que agem desta forma estão direcionadas para a busca do
sucesso do patrocínio.
Com senso de organização, competência na gestão dos recursos
disponíveis e um pouco de sorte, a empresa patrocinadora pode conseguir
realizar suas metas previstas.
Mas somente conseguirá potencializar sua marca e suas vendas, a
empresa patrocinadora que pautar o seu processo de decisão sobre o
patrocínio, na busca das respostas para as seguintes perguntas:
- O patrocínio escolhido tem uma relação de conformidade com a
marca?
- O patrocínio escolhido vai construir a imagem desejada para a
marca?
- O consumidor terá conhecimento do patrocínio?
Ao formular estas perguntas e analisar suas respostas, estamos em
busca de um patrocínio e sucesso.
O que vem a ser uma relação de conformidade com a marca? Qualquer
marca, seja notória ou não, tem um conceito, uma personalidade, uma
identidade, uma imagem e um posicionamento.
Muitas marcas, por desconhecimento ou desleixo de seus proprietários,
ainda não possuem tais elementos. Estes ainda serão criados. Entretanto, no
mundo competitivo dos negócios, tal possibilidade é remota.
O objetivo do patrocínio e da modalidade de patrocínio devem estar em
sintonia com todos esses elementos da marca: conceito, personalidade,
identidade, imagem e posicionamento.
27
O conceito da marca vem geralmente expresso no seu slogan, cuja
finalidade é associar a marca a um atributo-chave: tradição, liderança,
confiança, tecnologia, futuro, competência.
A sua imagem refere-se à percepção desejada do consumidor. De que
forma a marca deve ser vista pelo consumidor? Quando o conceito é bem
divulgado e assimilado pelo mercado, a imagem desejada é percebida
corretamente.
Mas, para que isto ocorra, é necessário que o consumidor tenha, na
prática, uma vivência real de experimentação do conceito formulado.
Vejamos alguns exemplos: se o conceito da marca é de alta tecnologia,
o consumidor deve verificar na prática que este atributo de fato existe e
funciona. É o caso do patrocínio dos eventos de corrida de automóveis, onde
os óleos, pneus, gasolina garantem o desempenho ótimo de seus carros,
pilotos e equipes.
Sendo os conceitos de sucesso, de liderança e de campeão os
escolhidos pelo patrocinador, o clube, a equipe ou atleta patrocinados pela
empresa devem confirmar, na prática, tais atributos. Ou seja, devem ter
realmente um desempenho digno dos verdadeiros líderes e campeões. Ou
ainda, se o conceito é leveza, beleza, sensibilidade ou emoção, o desempenho
do artista, objeto do patrocínio, deve despertar tais sentimentos no consumidor.
No caso de eventos, o mesmo ocorre. Se o conceito formulado é o de
marca de sucesso, o evento, objeto de patrocínio, deve tornar-se um
verdadeiro acontecimento na cidade, na região, no país ou no mundo. É neste
aspecto que reside a força atual do marketing de grandes eventos.
O conceito e a imagem constituem a personalidade da marca. Portanto,
uma marca de personalidade forte possui um conceito bem formulado e
perfeitamente assimilado (imagem) e internalizado (patrocínio) pelos
consumidores.
Assim, o patrocínio que contribui para disseminar o conceito e reforçar a
imagem desejada é um fator de construção de uma forte personalidade para a
marca do patrocinador. E, neste caso, temos um patrocínio com uma alta
relação de conformidade com a marca.
28
A conformidade inexiste quando o patrocínio é visto como uma grande
ação isolada, não integrada ao composto promocional e à estratégia de
comunicação da empresa patrocinadora. É uma atividade aleatória,
circunstancial, sem um planejamento prévio. Objetiva apenas aumentar as
vendas do produto, aproveitando-se das circunstâncias favoráveis neste
sentido.
Na baixa conformidade, o objetivo é divulgar a marca, sem, no entanto,
trabalhar o seu conceito e imagem.
Obtém-se uma alta conformidade do patrocínio com a marca do
patrocinador, quando um estudo prévio da personalidade da marca antecede
qualquer ação de patrocínio. Identificam-se o conceito e a imagem atuais e, se
houver necessidade, constroem-se um novo conceito e uma nova imagem, e
formula-se uma nova estratégia de posicionamento da marca.
Somente após cumpridas tais exigências, parte-se para a escolha do
tipo, do objeto e do objetivo do patrocínio.
Em muitos casos, o patrocinador deseja construir uma nova imagem
para sua marca. Compete ao agente patrocinador saber o porquê desta
mudança. Quais os motivos que levaram a empresa patrocinadora a desejar
uma nova imagem para a sua marca? E quais são os elementos formadores
desta nova imagem?
Por exemplo, uma imagem jovem para o consumidor jovem. Ou uma
imagem de tradição, para um público de idade mais avançada. Ou ainda uma
imagem politicamente correta, para um público mais conservador.
Se a imagem desejada está associada a jovialidade e ao desafio e o
público-alvo é jovem, a solução mais adequada é o patrocínio de esportes
radicais.
O gancho pode ser o verão, o conceito de liberdade e a imagem
desejada de uma marca para um público descontraído, que gosta da praia,
curte o verão e ama a natureza e o sol, principalmente. Em tais casos, é mais
adequado o patrocínio de eventos que reúnem modalidades de esportes de
praia – beach soccer, vôlei, surf, windsurf, futvôlei, vela.
29
Mas a imagem desejada pode ser de requinte, de precisão, de
segurança, de estilo e de status. Esportes como tênis, hipismo e golfe são os
mais apropriados.
Um atleta que pratica uma dessas modalidades goza de prestígio, é
vitorioso e tem um comportamento próximo ao estilo desejado pela marca.
Torna-se um alvo perfeito para o patrocino de sucesso.
Ao contrário se o objetivo é popularizar a marca, molda-la a uma
imagem de marca do povão, a escolha do patrocínio de eventos de música
popular, sertaneja, competições de futebol de várzea é a melhor opção.
É neste aspecto que reside à diferença entre um patrocínio com sucesso
e um patrocínio de sucesso.
CAPÍTULO IV
Marketing de Patrocínio
30
4.1 – O QUE É O MARKETING DE PATROCÍNIO?
O patrocínio é a mais nova tendência no campo do marketing promocional e
institucional.
Nos dias atuais, é o patrocínio a expressão maior deste tipo de
marketing. Há muito tempo vem apresentando índices crescentes de
investimento, se comparado aos investimentos na mídia convencional.
É um erro afirmar que o marketing promocional (patrocínio, sorteios,
descontos, cuponagem, merchandising) veio substituir a propaganda. Ao
contrário, ele veio para somar-se à mídia convencional, como uma nova
modalidade de mídia alternativa.
A crescente importância dos eventos no mundo atual já nos permite falar
de marketing de eventos, e até mesmo de marketing de grandes e pequenos
eventos.
31
Com o patrocínio, ocorre o mesmo. A sua tendência de crescimento e
importância como ação de marketing coloca-o na condição de categoria-sênior,
no ambiente do marketing promocional.
Como ação de marketing, o patrocínio adquiriu uma especialidade
própria e um alto nível de complexidade. Elaborar um projeto de patrocínio,
prospectar patrocinadores, comercializar tais projetos, implementa-los e avalia-
los tornaram-se tarefas para profissionais de mercado.
Surgiram novas modalidades de patrocínios. Apenas no âmbito do
patrocínio de eventos, a variedade de eventos é muito grande. Cada tipo de
evento, com características, estratégias e públicos distintos.
As novas modalidades esportivas, culturais e sociais, a sua
segmentação e as suas peculiaridades impõe uma rigorosa análise de suas
potencialidades como estratégias de promoção de marcas e produtos.
São diversas as estratégias de patrocínio, pois as empresas inovam na
utilização e na busca do patrocínio que melhor lhes convém.
Portanto, podemos definir marketing de patrocínio como “uma nova
modalidade de marketing promocional que visa utilizar o patrocínio como
estratégia de investimento institucional para empresas desejosas de
promoverem suas marcas e dirigirem-se de forma eficiente a segmentos de
mercado do seu interesse”.
4.2 - A NOVA VISÃO DO PATROCÍNIO
Quando vemos nos dias de hoje investimentos milionários em
patrocínios de atletas, equipes, clubes e ventos, surgem algumas dúvidas e
reflexões.
É claro que no passado isto não ocorria. E como era naquela época? As
empresas sempre investiram em patrocínios esportivos, culturais e sociais?
Quais eram as suas motivações e interesses? São iguais ou diferentes de
hoje?
32
As respostas para tais dúvidas e reflexões nos levam a uma digressão
sobre etapas do desenvolvimento do patrocínio, as quais enumeramos a
seguir:
1a etapa: mecenato
2a etapa: o patrocínio como estratégia de marketing
3a etapa: o patrocínio como estratégia de comunicação
4a etapa: o patrocínio como pilar de toda a comunicação de marcas
Analisemos cada etapa, separadamente. Antes, porém, convém lembrar
que esta “taxonomia” não segue padrões evolutivos de caráter histórico nas
concepções distintas de uso do patrocínio por diferentes empresas
investidoras.
O que temos, em verdade, é o predomínio de algumas destas
estratégias em alguns segmentos de negócio.
A primeira fase, mecenato, se caracteriza pela inexistência de
motivações econômicas nos acordos de patrocínio. As ações de patrocínio são
definidas a partir de relações pessoais. São, portanto, as motivações de ordem
pessoal que prevalecem nesta etapa.
O patrocinador-mecenas providencia um ajuda de custos para o seu
“afilhado” e não busca qualquer tipo de retorno, a não ser o reconhecimento e a
gratidão de quem recebe tal ajuda. Tal prática, ainda é muito utilizada por
empresários que buscam alavancar as carreiras esportivas e culturais de seus
filhos e descendentes. Ou por empresas que financiam campanhas sociais sem
exigirem, qualquer tipo de retorno promocional.
A segunda fase, o patrocínio como estratégia de marketing, utiliza as
ações de patrocínio como um tipo de investimento em promoção de vendas e
institucional com expectativa de retorno. Muitas empresas brasileiras, senão a
maioria, encontram-se neste estágio. Usam o patrocínio para alavancarem a
venda de seus produtos e divulgarem suas marcas.
A terceira fase, o patrocínio como estratégia de comunicação, baseia-se
no uso do patrocínio como canal de comunicação. O foco é a comunicação do
produto e da marca, com ênfase no seu conceito, imagem, personalidade e
33
posicionamento. São poucas as empresas que se encontram neste estágio, em
especial aquelas atuantes nos setores de bens de consumo durável, além de
tradicionais fabricantes de cervejas, refrigerantes, cigarros, bancos,
seguradoras e companhias de aviação.
A Polti do Brasil, fabricante de aparelhos de ar condicionado, ferros a
vapor, máquinas de fazer cappucino e de limpadores (vaporetos), investiu
milhões de reais em publicidade e marketing no ano de 1997. A empresa
patrocinou as equipes de basquete feminino e masculino de Santo André(SP) e
Ribeirão Preto(SP), com gastos anuais de um milhão de reais para cada
equipe.
O patrocínio esportivo foi usado como um canal de comunicação cujo
objetivo era divulgar a marca nos principais mercados consumidores da
empresa (São Paulo, capital e interior) e promover sua linha de produtos.
Esgotadas as potencialidades deste canal, a empresa passou a investir
a partir de 1998, em outros canais de comunicação: os pontos de venda,
através de demonstração dos produtos, displays, exposição e catálogos.
A quarta fase, o patrocínio como pilar de toda a comunicação de marcas
é muito recente e totalmente desconhecida pelas empresas brasileiras. São as
grandes corporações multinacionais e globais que vêm utilizando tal estratégia.
A Parmalat é um exemplo disso. Usou o patrocínio no futebol e na
Fórmula I, como pilar de toda sua estratégia de comunicação de marca em
todo o mundo, em especial na América Latina.
Em pouco tempo, obteve uma maximização da exposição de sua marca
na mídia potencializou-a institucionalmente.
Mesmo com o escândalo de sonegação fiscal na matriz italiana, não
podemos negar que sua estratégia de comunicação foi eficaz.
Num mercado competitivo, qualquer espaço voltado para a criação de
diferenciais é sempre bem-vindo.
O diferencial é tudo aquilo que distingue uma empresa e suas marcas
diante dos seus concorrentes. Pode ser o preço, a garantia do produto ou
serviço, o financiamento, a assistência técnica, a embalagem e até mesmo a
qualidade e tecnologia do produto.
34
No entanto, a competição acirrada restringe cada vez mais as
possibilidades de diferenciação. Todos, no mercado, reduzem preços,
oferecem vantagens para os clientes, são pródigos em serviços de assistência
técnica e de melhoria do atendimento e investem na embalagem, na qualidade
e na tecnologia.
Diante desta situação, empresas que mantêm a liderança em seus
segmentos e aquelas que buscam alcançar esta liderança devem desenvolver
novas estratégias de diferenciação.
O patrocínio seja no esporte, na cultura, na ecologia ou na área social, é
uma dessas estratégias. E, como tal, visa alcançar os seguintes objetivos:
a) obter ganhos de credibilidade junto aos consumidores;
b) agregar valor à marca, associando-se ao esporte, cultura, ecologia e
ao social.
c) Obter maior exposição da marca na mídia e
d) Comunicar-se de forma mais direta com o seu target.
CAPÍTULO V
O patrocínio e a marca
35
Se a marca é o ativo mais importante no mundo dos negócios, o
patrocínio promocional da marca é o fator-chave.
Através do patrocínio, am arca do patrocinador torna-se forte, vibrante e
consagrada. Ganha espaço na mídia e torna-se conhecida do grande público.
No patrocínio, a marca vem sempre associada a algo: um evento, um
clube, um atleta, um artista, uma equipe ou até mesmo um acontecimento. É
por meio desta associação que ocorre o processo de agregação de valor à
marca.
A marca recebe algo, sob a forma de atributo, que originalmente não
possui. Eventos de sucesso e patrocínios de sucesso são os agentes
formadores de tais atributos.
Quando o evento patrocinado pela marca se constitui num verdadeiro
sucesso, a associação é direta e imediata: um evento de sucesso, uma marca
de sucesso, um patrocínio de sucesso.
Quando o atleta, o clube ou equipe são vitoriosos, a marca ganha um
novo atributo: a marca líder, a marca vitoriosa.
36
Tais atributos conferem à marca do patrocinador uma “personalidade
forte”, uma imagem altamente positiva, o que é uma garantia de lembrança na
mente do consumido (recall).
O quadro, apresentado a seguir, demonstra o impacto do patrocínio na
agregação de valor à marca do patrocinador.
Patrocinando pessoas (artistas, atletas), equipes, grupos (equipes
esportistas, grupos artísticos) e acontecimentos (festas, shows, atividades), a
marca internaliza novos atributos. Como resultado, a marca adquire mais valor,
reforça a sua personalidade e obtém uma imagem positiva diante dos seus
consumidores atuais e potenciais.
A condição básica é o sucesso. E o que vem a ser um patrocínio de
sucesso? A associação da marca com algo que lhe é mais forte. Um artista de
renome ou em ascensão, que tem espaço garantido na mídia e uma legião de
fãs a corteja-lo, e cuja performance no palco é digna dos grandes astros. Um
clube de tradição, de muitos títulos conquistados e com muitos torcedores.
Uma equipe vitoriosa, que reserva ao público, momentos inesquecíveis de
emoção no esporte, na cultura e nas artes. Um atleta, que é um verdadeiro
“artista da bola”, vitorioso em sua trajetória, famoso por seus recordes batidos e
pelo seu desempenho honradez e caráter.
O sucesso vem em decorrência da identificação e transferência para o
público que interage com seus ídolos e clubes.
O mesmo ocorre com os acontecimentos. O patrocínio de um evento de
sucesso reserva ao público o registro e a lembrança de momentos
emocionantes e de raro prazer. Como a marca do patrocinador é parte do
evento, a sua associação com tais momentos cria um vínculo psicológico forte
e duradouro na cabeça do consumidor.
Portanto, um patrocínio de sucesso agrega valor às marcas. Cria
diferenças em relação às marcas dos concorrentes. São os novos atributos que
passam a integrar a sua personalidade e imagem. Ajuda no posicionamento da
marca. Agora, trata-se de uma marca vitoriosa, bem-sucedida, líder. E,
conseqüentemente, a distingue, pela maneira como ela atua no mercado.
37
Ao contrário da propaganda convencional, o patrocínio, quando é bem
divulgado na mídia, o seu impacto na mente do consumidor é mais forte, pois
ele é parte do entretenimento do consumidor.
A marca chega ao consumidor através de um momento de lazer, de
descontração. Ela é parte de um entretenimento que só beneficia que dele
participa, quem a ele assiste através da televisão ou dele toma conhecimento
por meio do noticiário.
É quando o patrocínio da marca atinge os seus objetivos: divulga e
promove a marca, cria interação com o cliente num ambiente de descontração,
ganha a sua simpatia e cria predisposição para o consumo.
A importância da vivência de emoções pelo consumidor, ao participar de
um evento patrocinado por uma marca que busca a preferência do mercado,
está sintetizada nas afirmações de Carlos Silvério, diretor de criação da DPZ:
“A propaganda se sofisticou muito nesta década e o foco da coisa, mais
do que comunicar é criar uma imagem não-racionalizada, mas que constrói um
universo de envolvimento sensorial” 1. É neste aspecto que o patrocínio de
eventos surge como a mais nova estratégia de comunicação da marca, muito
mais efetiva do que a propaganda convencional.
A razão é simples: o patrocínio de eventos cria um “universo de
experiência da marca”, principalmente se forem realizadas ações promocionais
do tipo degustações, distribuição de amostras grátis, test-drive e outra.
A magia do patrocínio de marcas
O que é a marca, senão um selo de garantia da qualidade do produto ou
serviço e um certificado de confiabilidade empresarial?
Uma marca forte vende. Uma marca fraca pouco ou nada vende. Esta é
a regra número um do jogo dos negócios.
1 De Moraes, Andréa L., “Propaganda de cigarros na linha de tiro”, Gazeta Mercantil, 18-05-99, p. c-6
38
Hoje, sabemos que o diferencial competitivo está se deslocando cada
vez mais dos aspectos tangíveis (produtos e seus atributos) para os aspectos
intangíveis ( imagem da marca).
Daí a importância do patrocínio de marcas. O patrocínio forma uma
imagem positiva da marca na mente dos consumidores.
Em primeiro lugar, porque o patrocínio permite ao consumidor uma
vivência diferente. Ele participa direta ou indiretamente do evento, objeto de
patrocínio. É a marca do patrocinador que lhe proporciona esta vivência.
Em segundo lugar, porque o objeto do patrocínio, um atleta, um artista,
uma equipe, desperta a vivência imaginativa do consumidor. Para o
consumidor, o atleta, o artista e os membros de uma equipe vitoriosa são
ídolos, pessoas que detêm habilidades e aptidões superiores, que têm fama e
prestígio. Seus gestos, estilos de vida, modos de ser tornam-se referências de
comportamento.
É a marca do atleta, do artista e da equipe ou clube que possibilita ao
consumidor este mergulho na imaginação.
Ele se sente um virtuose no mundo esportivo e musical ao usar a marca
do patrocinador, ao consumir o produto daquela marca, ao usar os serviços
daquela empresa.
Em terceiro lugar, porque o patrocínio permite uma identificação mental
muito forte, envolvendo consumidor e marca. Da sugestão à empatia e à
imitação é um passo. As idéias associadas à compra do produto são
imediatamente assimiladas pelo consumidor (sugestão). Em seguida, ocorre
uma identificação com a marca e com o produto (empatia). E, finalmente, surge
o impulso de “compra” (imitação).
Quando o atleta, o artista e a equipe anunciam a marca e o produto, o
efeito é imediato.
39
CAPÍTULO VI
A avaliação do patrocínio
40
Na era do downsizing e da diminuição das margens de lucro, a
necessidade de provar o efeito do patrocínio de um evento em termos de
vendas demanda um nível sem precedentes de mensuração e contabilidade.
As empresas se utilizam do patrocínio como uma ferramenta para atingir os
objetivos de marketing. Mas em que grau o marketing de patrocínio contribui
para isso? Como as empresas avaliam a eficiência do veículo de marketing de
patrocínio?
Pode ser difícil calcular o benefício direto do patrocínio nas vendas, uma
vez que muitas outras variáveis estarão influenciando nos resultado. Assim
como na propaganda, a mensuração do patrocínio esportivo se baseia em
resultados mais subjetivos, como o aumento de awareness ou reconhecimento
do nome. Outras formas de mensuração relacionadas com o evento ao volume
total de vendas.
A melhor opção para avaliar os resultados de um evento consiste numa
pesquisa composta de três fases: antes, durante e depois do evento. Uma
comparação dos resultados com os objetivos traçados previamente indicará
com precisão as possíveis áreas que precisam ser mais bem trabalhadas.
41
Uma das maneiras de chegar aos resultados é a pesquisa de mudança
de awareness e/ou de imagem e de predisposição à compra do produto. Outra
pesquisa interessante baseia-se na comparação entre o reconhecimento e
recall de seu evento em comparação com eventos semelhantes patrocinados
pela concorrência. Segundo a Sponsorship Research International (SRI),
principal empresa do setor, o recall de um produto ou marca envolvido em
patrocínio de eventos esportivos é quatro vezes maior que o de uma campanha
convencional.
Algumas empresas costumam fornecer o CPM (custo para atingir mil
impactos) de cobertura, tanto antes do evento, como um guia para pricing,
quanto depois, como medida da relação custo-benefício em relação às demais
mídias. No entanto, mesmo servindo como referência de valor da mídia em
termos de cobertura, o COM não dá a mínima pista em termos do impacto do
evento ou sua habilidade em influenciar as atitudes do público-alvo. Por isso, a
real avaliação de custo-benefício deve, se possível, comparar a habilidade do
patrocínio em atingir seus objetivos com o custo correspondente de outras
ferramentas de comunicação.
Um simples check list pode ajudar a verificar se os objetivos traçados
foram atingidos. Algumas das perguntas básicas incluem:
- A empresa viu o evento crescer?
- Os organizadores entregaram aquilo que foi prometido?
- Os índices de audiência foram esperados?
- Os varejistas deram suporte aos esforços da empresa?
- O evento atraiu bastante publicidade?
- A cúpula administrativa da empresa se envolveu com o evento?
- As vendas cresceram?
- Foram feitos novos contatos e firmados outros contratos?
- Houve uma impressão corporativa consistente com missão da
empresa?
- As unidades de negócio demonstraram interesse em investir no
evento novamente?
42
A lição crucial que ainda está por ser aprendida mundialmente é que não
se deve medir apenas aquilo que é fácil ( visibilidade), mas sim aquilo que é
crítico (impacto). Desse modo, quanto maior a consideração por uma marca,
maior a propensão à compra e, conseqüentemente, maior o retorno sobre o
investimento (ROI).
Ferramenta gerencial indispensável num processo de patrocínio de
sucesso, a mensuração ajuda não somente a medir o resultado e desenvolver
o processo ainda mais, como também a salvaguardar e justificar orçamentos
internos contra as demandas de outros elementos concorrentes dentro do
marketing mix. A chave do sucesso nesse processo de mensuração é saber o
que o patrocinador espera do patrocínio. Apesar de óbvio, pouquíssimas
empresas estabelecem objetivos claros. Estes são os principais cuidados a
serem tomados:
- ter objetivos bem detalhados;
- estabelecer metas mensuráveis;
- medir contra um padrão (benchmarking);
- manter as demais variáveis de marketing constantes durante o
patrocínio;
- lembrar-se de que informações negativas podem não indicar que o
patrocínio está errado;
- aderir a avaliação dentro do programa de marketing e do patrocínio;
- fazer um acompanhamento de longo prazo;
- não se ater estritamente aos números
- ter um orçamento para mensuração.
Na elaboração dos relatórios aos patrocinadores, alguns pontos devem ser
considerados:
- contabilizar os custos de mensuração e elaboração dos relatórios,
que representam de 5 a 8% do custo total, e incluí-los nos pacote de
patrocínio.
- criar elementos que facilitem a mensuração, como promoções em
que a taxa de adesão possa ser medida;
43
- elaborar relatórios de pós-venda logo ao final de cada temporada;
- compartilhar o máximo de informações com os patrocinadores;
- incentivar as audiências a responderem às pesquisas;
- incluir no relatório informações óbvias, como audiência e exposição
na mídia, especificando os benefícios que cada patrocinador obteve.
Os fatores mais importantes a serem medidos ao final de um patrocínio são:
- mudanças percebidas no reconhecimento e imagem de marca no
consumidor;
- custo equivalente do patrocínio em termos de mídia tradicional
(quanto custaria para obter o mesmo nível de exposição na mídia);
- impacto em vendas, que pode ser mais facilmente identificado em
patrocínios mais restritos e controlados ou que usem promocionais
tangíveis e relacionados ao próprio patrocínio.
O investidor busca no patrocínio o retorno institucional em termos de
melhoria de sua imagem, e em muitos casos o retorno sobre vendas com o
foco nos seus produtos e serviços.
No esporte, o patrocínio ganha reforço do evento, do atleta, do clube e
da equipe. São eles os agentes formadores da nova imagem da marca do
patrocinador. Vitoriosos e bem sucedidos, transferem para a marca o conceito
de sucesso e contribuem para o seu posicionamento como marca líder e
produto campeão. Sendo objeto de sucessivas reportagens na mídia,
promovem a marca do patrocinador. É o que denominamos de “potencialização
da marca”. A cada destaque, fruto da sua atuação durante as competições
esportivas das quais participam, surgem novos fatos sob a forma de notícias e
elogios na mídia, sempre associados à marca do patrocinador.
O caráter, o comportamento e o estilo do atleta também agregam valor à
marca. Em nível de equipe, prevalecerem a coesão do grupo, o seu espírito
aguerrido e a força do conjunto que, juntos fortalecem a marca do patrocinador,
além das vitórias obtidas.
44
Quanto ao clube, contribui para o esforço da marca do patrocinador, do
seu nome, da sua história e da sua forte presença no imaginário popular, em
especial quando desperta um sentido de paixão.
Portanto, o sucesso do patrocínio está diretamente relacionado à sua
capacidade de “gerar publicidade” e de “agregar valor à marca do investidor”.
Além disso, é importante que a marca do patrocinador ganhe maior visibilidade,
o que lhe é assegurado através de uma eficiente estratégia de merchandising.
A marca deve estar bem exposta nos locais das competições, visível
para o grande público, e nos uniformes dos atletas integrada às cores do clube,
e sempre presente nos pontos de maior visibilidade.
As imagens de televisão e as fotos publicadas nos jornais e revistas
devem privilegiar a exposição da marca, como mérito da exploração máxima do
potencial do merchandising.
È bom lembrar que uma exposição excessiva e indevida da marca
predispõe o público contra o patrocinador. Assim, quaisquer abusos neste
sentido devem ser evitados. A marca é um elemento secundário na beleza do
espetáculo esportivo. O patrocinador é um simples ator coadjuvante na
promoção do esporte. O papel de ator principal deve ser reservado aos atletas
e aos torcedores.
É o que muitos patrocinadores fazem. Colocam suas marcas nos
uniformes dos atletas e criam “torcidas organizadas”, a exemplo do que foi feito
pelo Banco do Brasil, nas Olimpíadas, pela Brahma, na Copa do Mundo e pela
Kaiser no Festival Olímpico de Verão.
Um outro fator de avaliação do sucesso do patrocínio é a “percepção da
promoção junto ao público”.
Quando a estratégia de promoção é criativa e oportuna, o público
consegue captar melhor o novo conceito e o posicionamento desejado da
marca, pelo patrocinador.
As ações de patrocínio de equipes que levam o nome da marca ou
produto do patrocinador são um bom exemplo de sucesso de estratégias
promocionais. Ambos marca e produto, ganham vida, vitalidade e se
identificam com o público.
45
Em eventos de oportunidade, a marca do patrocinador reforça a sua
imagem de liderança e competitividade. Nos eventos de grande porte, as
marcas dos patrocinadores são vistas como parte do grande espetáculo. O
sucesso e a grandiosidade do evento as tornam marcas notórias.
Em eventos de pequeno porte, a marca se aproxima e identifica com o
seu mercado local e seu público-alvo. Ganha visibilidade na comunidade.
Algumas empresas patrocinadoras inovam na promoção de suas marcas
durante os eventos que patrocinam e nas competições e jogos dos quais
participam seus atletas, clubes e equipes. São sorteios, distribuição de prêmios
e brindes diversos, realização de testes de degustação, distribuição de
amostras grátis e promoção de eventos paralelos.
E como medir tais fatores? Pela geração de publicidade, através da
mensuração do espaço gerado na mídia eletrônica (número de inserções e
tempo de exposição na TV) e impressa (centimetragem calculada nas matérias
e fotos publicadas).
Pela mudança da imagem da marca ou do produto, através de
pesquisas com grupos de consumidores.
A visibilidade do patrocínio é avaliada com base no número de fotos
publicadas nos jornais e revistas e de filmagens na TV, onde a marca aparece
com destaque.
E, finalmente, pela percepção da promoção junto ao público, através de
pesquisas feitas no próprio local de realização do evento esportivo, junto aos
torcedores.
O patrocínio envolve diferentes ações e busca resultados distintos. As
ações de organização objetivam planejar e executar atividades que
transformam o patrocínio num bom negócio para os patrocinadores, para os
demais parceiros e para o público a ser atingido. As ações promocionais
buscam dar visibilidade à marca do patrocinador, divulga-la e reforçar sua
imagem. As ações financeiras almejam dar sustentabilidade ao patrocínio e,
assegurar a sua continuidade e permanência. E as ações de comunicação
visam divulgar o patrocínio.
46
Todas as ações reunidas objetivam criar uma relação custo/benefício
altamente favorável para o patrocinador (benefícios alcançados) resultados
obtidos a custos inferiores.
No entanto, não é nada fácil avaliar o impacto do patrocínio e, mais
precisamente, os resultados de suas ações.
É com esse objetivo que foram desenvolvidos “instrumentos de
pesquisa” do tipo questionários de fácil preenchimento, tabulação e análise dos
dados, que estão em anexo.
CONCLUSÃO
47
O patrocínio é uma ação de investimento promocional que pode dar
certo, quando planejado com acerto, ou errado, se motivado por expectativas
de retorno imediato ou centrado em atividades que não têm relação com o
produto ou marca do patrocinador.
O patrocínio é uma ferramenta de marketing para consolidar marcas e
dar impulso às vendas. Mas se a imagem da marca é muito ruim, o produto é
péssimo, o preço abusivo, e os serviços insatisfatórios, não há patrocínio que
resolva o problema. O retorno financeiro do patrocínio não é imediato, como
ocorre com anúncios publicitários, se bem feitos, é claro.
Hoje, é crescente o número de empresas que, atuando como
patrocinadores do esporte, da cultura, do social e da ecologia, utilizam as
ações de patrocínio como fator de alavancagem das suas ações estratégicas
de marketing.
Na condição de ação promocional de caráter estratégico, o patrocínio
atua como elo de ligação entre o mix de marketing da empresa e o seu
composto promocional. Daí a sua importância crescente e a sua rápida
48
disseminação em todo o mundo por empresas de diferentes tamanhos e
atuantes em diversos setores.
Na hora de decidir sobre patrocínio, é essencial pensar no seu público-
alvo no seu esporte favorito, no seu gosto cultural, nos seus hobbies prediletos.
O gerenciamento eficiente do patrocínio requer dos seus protagonistas
mudanças de conceitos, percepções e atitudes. Para se desenvolver um bom
projeto de patrocínio, não basta o domínio das técnicas. É preciso “mudar a
cabeça”, o que significa pensar grande, ousar, livrar-se de preconceitos
antigos, rever premissas e agir, sobretudo com emoção, privilegiando a intuição
o insight e nem tanto a razão, mas nunca se esquecendo de medir e avaliar o
retorno.
49
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 - Case Parmalat
Anexo 2 - Case Leite Moça
Anexo 3 –Modelo de Pesquisa de Avaliação de visibilidade
Anexo 4 – Modelo de pesquisa de avaliação de audiência do patrocínio
Anexo 5 - Internet
50
ANEXO 1
CASE PARMALAT
Este caso despertou especial interesse por ser o exemplo mais dramático,
entre nós, do uso da comunicação institucional com fins estratégicos e da
interação entre a imagem institucional e a imagem da marca. A ligação da
Parmalat com o Palmeiras, tradicional clube esportivo paulistano, trouxe um
novo referencial para a administração dos esportes no Brasil. Em particular, o
futebol passou a ter um exemplo extremamente feliz de como a empresa pode
se associar aos clubes esportivos de forma produtiva e benéfica para ambas às
partes.
De origem italiana, a Parmalat, empresa multinacional do ramo de
laticínios e sucos de frutas, instalou-se no Brasil nos anos 70 para, a princípio,
produzir leite longa-vida, mas logo lançou um ambicioso programa de
expansão e diversificação.
Não resta dúvida que estamos diante de uma autêntica história de
sucesso, que se explica não só pelas vantagens de qualidade e preço, mas
também pela estratégia de comunicação com o mercado adotado pela
Parmalat, através de patrocínios esportivos.
O patrocínio esportivo é considerado uma vocação na Parmalat. Em
1995, a empresa completou 20 anos de atuação mundial de concentração em
determinado esporte. Antigamente ela se concentrava no automobilismo,
atingindo o auge de exposição e reconhecimento no Brasil na época em que
chegou aos títulos mundiais de 1981 e 1983, patrocinando e equipe de Fórmula
1 Brabham e o piloto Nelson Piquet.
Tudo começou em 1975, com o patrocínio na final da Copa de Mundo de
Esqui, passando para a criação de uma série Parmalat de esqui e o patrocínio
da roupa de Niki Lauda em 1976 (um ano antes de ele conquistar seu primeiro
título mundial na Ferrari) e da equipe Brabham-Parmalat em 1978. Este último
patrocínio fez com que a empresa começasse a entender o esporte como
parceria, o que trouxe um envolvimento muito maior. O carro da equipe era o
51
único “limpo”, pois só tinha a marca da escuderia e do patrocinador. A partir
daí, a Parmalat passou a solicitar mais detalhes sobre o que estavam fazendo
com seu dinheiro e o que ela poderia fazer para melhorar a performance da
equipe.
Em 1982, patrocinou a volta de Niki Lauda a Formula 1 após o acidente,
o que fez com que ele, mesmo correndo pela Ferrari, desse algumas
entrevistas com o boné da Parmalat, numa retribuição gratuita à empresa,
desde que voltou a correr. Nesse mesmo ano, e equipe de vôlei da Santal foi a
campeã da Itália.
Em 1984, Niki Lauda foi campeão pela terceira vez e a empresa voltou
suas baterias para o futebol, com o patrocínio do Real Madri, que venceu o
campeonato espanhol e a Copa da UEFA depois de nove anos sem título. A
partir daí, a Parmalat decidiu investir no time de sua cidade, o Parma, então na
3a divisão do campeonato italiano. Sob o patrocínio da empresa, o time
começou a subir em 1987, sendo atualmente um dos clubes mais fortes da
Europa, inclusive com títulos conquistados no continente.
Hoje em dia, a empresa concentra-se no futebol, procurando clubes nos
locais que possui fábrica, como o Peñarol(Uruguai), Boca Juniors (Argentina),
Parmalat (Hungria), Benfica (Portugal), Parma (Itália) e, no Brasil, Palmeiras
(São Paulo) e Juventude (Caxias do Sul).
No caso do Juventude, objetivo era fortalecer a marca no Sul, região em
que a empresa encontrava dificuldades mercadológicas. Para evitar a
polarização das torcidas (divididas entre Grêmio e Internacional), o que traria
problemas de rejeição, a opção foi criar uma nova força no futebol gaúcho. O
clube possuía uma ótima estrutura de trabalho, seriedade diretiva e um nome
estratégico, “Juventude Parmalat”, o que não poderia ser melhor. Em 1993,
iniciou-se o trabalho de análise e organização operacional e técnica do clube,
criando-se, em 1994, equipes de trabalho internas. Por falta de condições de
colocar profissionais em todas as áreas, foram escolhidas cerca de 15 pessoas
para absorverem a mentalidade profissional da empresa. Em termos de
marketing, trabalhou-se para incutir a visão de clube grande. Melhorou-se a
infra-estrutura da missão técnica e do trabalho, inclusive com obras no novo
52
Centro de Treinamento. Em um ano de trabalho o Juventude dói o vice-
campeão gaúcho de 1994 e campeão brasileiro da Série B. Em 1997, o clube
demonstrou sua força, chegando entre os oito melhores times do Campeonato
Brasileiro da Série A, e em 1998 veio o prêmio por todo esse esforço: a
conquista do título gaúcho.
A escolha do modelo de co-gestão para o Palmeiras deve-se ao fato de
que, na época do acordo(1992), não havia uma lei que amparasse um modelo
de participação maior, já que se vivia sob a perspectiva de aprovação da Lei
Zico. Assim, optou-se por criar um modelo novo que não interferisse no
estatuto do clube, com a atuação da Parmalat restrita ao departamento de
futebol. Do lado da empresa, estruturou-se uma equipe específica para a
gestão dos assuntos relacionados com esporte, composta pelo diretor, José
Carlos Brunoro, e mais uma pessoa que dava expediente no clube e cuidava
dos assuntos administrativos. Desenhou-se um organograma para o esporte do
Palmeiras, com definição clara de responsabilidades e tomada de decisões em
conjunto. Foram contratados não apenas atletas, mas também pessoal
especializado em medicina esportiva, preparação e acompanhamento físico.
Desde o início ficou acertada uma clara divisão de responsabilidades: o
Palmeiras ficaria com a gestão da infra-estrutura (término das obras do Centro
de Treinamento) e a Parmalat bancaria a compra de atletas, a montagem da
organização, o convênio médico abrangente e o acompanhamento técnico da
equipe.
Funcionalmente, a equipe de esportes da Parmalat está subordinada ao
Departamento de Marketing, sem estar conectada a nenhum dos componentes
de marketing. A equipe não conta com nenhuma agência para lhe dar suporte,
recorrendo exclusivamente à Assessoria de Imprensa, responsável por todas
as entrevistas e notícias oficiais e pela contratação do serviço de clipagem.
Dentro do orçamento de marketing, destina-se uma verba específica para
esportes, parte da qual é fixa e com destino certo (patrocínio), enquanto o
restante pode ser gasto livremente.
No acordo inicial de 1992, com previsão de três anos de duração, o
clube solicitou a ajuda da Parmalat no suporte a alguns outros esportes (vôlei,
53
basquete e hóquei). Segundo Brunoro, como não houve o compromisso de tal
apoio ser estendido após o término do contrato, a empresa abandonou esses
esportes em 1995 para concentrar-se exclusivamente no futebol, decisão que
não se baseou nos resultados auferidos, mas exclusivamente no propósito
estratégico de concentração no futebol.
A Parmalat não fez nenhuma pesquisa para identificar o clube que lhe
traria maior sinergia, nem mesmo junto aos consumidores para medição dos
efeitos do patrocínio na imagem da empresa. A escolha do Palmeiras como
parceiro deveu-se a alguns fatores: a origem do clube (italiana, assim como a
Parmalat); o estágio avançado de infra-estrutura, como poucos clubes no Brasil
possuem, a seriedade da diretoria, com mentalidade aberta ao novo processo;
e a própria ausência de títulos, que melhoraria a imagem de quem conseguisse
ajudar o clube a acabar com o jejum de títulos.
OBJETIVOS DA PARMALAT
Na verdade, o objetivo maior da Parmalat é obter a liderança em seu ramo de
atuação na América do Sul. Para tanto, parte de sua estratégia é utilizar o
marketing esportivo para obter retorno institucional e consolidação de uma
imagem, o que leva á projeção do nome da empresa e não do produto. Assim,
joga-se no mercado um nome (a empresa) para que se fale diretamente da
Parmalat o tempo todo.
Com isso, a empresa não tem um reflexo tão direto de vendas, mas sim
na venda do produto, já que a pessoa chega ao supermercado e reconhece na
prateleira a marca Parmalat, o que traz a lembrança de tudo o que viu na TV e
uma reação de, pelo menos, demonstrar curiosidade pelo produto que a
empresa faz. Há ainda o reflexo comunitário, ou seja, a simpatia e o respeito do
público pelo nome. Segundo Brunoro, a simpatia pela marca não se limita aos
torcedores do Palmeiras, como se poderia imaginar. Além disso, as mulheres
estão sendo influenciadas favoravelmente, tanto quanto os homens. A
Parmalat quer ainda associar a imagem de qualidade de seus produtos com a
54
qualidade de vida representada pela prática de esportes, que acaba sendo
incentivada por ela.
Portanto, a empresa distingue claramente o lado comercial do lado
institucional, uma vez que não divulga seus produtos por meio do esporte nem
utiliza as demais ferramentas de marketing, como promoção de vendas e
propaganda, para alavancar o uso do patrocínio. Entretanto, isso não impede
que campanhas mais direcionadas a vendas e menos institucionais sejam
lançadas.
Na visão da Parmalat, a administração do esporte é semelhante à
administração das empresas, onde o investimento tem finalidade certa e deve
ter retorno. A avaliação do projeto, baseada em clipagens de mídia eletrônica e
impressa, é a mais positiva possível, superando-se, inclusive, os objetivos
traçados.
A Parmalat conseguiu um bom espaço na mídia e uma ótima imagem e
o resultado é considerado positivo para o esporte. Em função de sua
associação com o Palmeiras, a empresa colecionava até 1995 mais de 800
títulos com a palavra Parmalat na mídia impressa, contabilizando, ainda, mais
de mil horas de exposição em televisão em jogos do Palmeiras e outras
reportagens diversas. Para conseguir esse mesmo resultado apenas com
inserções pagas, seria necessário desembolsar dezenas de vezes mais com
verbas de propaganda.
A quantificação do retorno de mídia espontânea não é divulgada, porque
muitas vezes a mídia retrata tais números com ganho efetivo, dizendo que a
Parmalat faturou tantas vezes o que investiu. Alguns jornalistas afirmam que a
expansão física e de mercado da Parmalat no Brasil deve-se ao Palmeiras,
quando o patrocínio esportivo é apenas parte da estratégia de marketing,
contribuindo também para que a ampliação industrial da empresa fique
conhecida.
Para o Palmeiras, os resultados vieram antes do esperado. Quando o
objetivo inicial era conseguir um título nos três primeiros anos, o clube
conquistou o praticamente tudo o que disputou: foram dois títulos paulistas e
dois brasileiros.
55
Na opinião de Mário Aquino Alves, mestrando da Escola de
Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas e torcedor do
Palmeiras, parte desse sucesso foi garantido pelo fato da torcida reconhecer a
legitimidade da associação, fundamentalmente calcada no sentimento de
identidade entre a torcida e a Parmalat e na satisfação das necessidades
imediatas dos torcedores (títulos). Caso não houvesse essa resposta rápida a
seus anseios, a torcida não aceitaria esse acordo tão facilmente. Se a parceria
vem dando certa, é porque o casamento das peculiaridades culturais de cada
organização, intencionais ou não, serviu de alavancagem para que as metas
estabelecidas fossem cumpridas.
A principal vantagem de estar entre os pioneiros na profissionalização do
esporte é que a Parmalat se tornou não só a precursora, como também modelo
e sinônimo de marketing esportivo, levando muitos dirigentes a dizer que
gostariam de ter uma “Parmalat” ou incentivando-os a seguir o mesmo
caminho.
De modo geral, a Parmalat se mostrou extremamente eficiente em
atingir objetivo proposto, ou seja, reforçar sua imagem institucional com a maior
exposição possível de seu nome junto à mídia e, conseqüentemente, à opinião
pública. Os resultados superaram as expectativas, graças ao desempenho da
equipe, que soube se aproveitar de uma estrutura profissional e uma
retaguarda financeira, possibilitando a contratação e manutenção de
profissionais qualificados e motivados.
56
ANEXO 2
CASE LEITE MOÇA
Para servir de contraponto ao case Parmalat, escolheu-se o exemplo de uma
empresa que se utiliza de grande parte das oportunidades que o patrocínio
oferece, associando-o a uma campanha promocional para a marca. Ou seja,
neste caso o efeito do patrocínio pode ser medido mais diretamente em termos
de venda.
O Leite Moça é um produto quase centenário, com características
familiares e integrada aos hábitos da dona de casa, mas que corria o risco de
envelhecer, de ser considerado uma coisa do passado. Portanto, o objetivo
principal do patrocínio era rejuvenescer a marca, como na associação do
Banco do Brasil com o vôlei. Além disso, buscava-se introduzir novos usos ao
produto.
Em 1992, a Nestlé batizou o Clube Atlético de Sorocaba de Leite Moça,
investindo na formação de um time feminino de ponta. Segundo Wilber
Marques Antunes, diretor-vice-presidente na Nestlé, além de estar se
desenvolvendo rapidamente na época, o vôlei apresentava uma boa
penetração junto ao vôlei feminino por meio do patrocínio de uma grande
equipe, o Leite Moça projeta a imagem certa: atualidade, energia e
feminilidade.
Um fator que distingue o Leite Moça da Parmalat, por exemplo, é sua
campanha integrada: além do patrocínio de uma equipe, a Nestlé patrocina as
transmissões dos jogos dessa equipe no rádio e na televisão, organiza
promoções nos pontos-de-venda em sintonia com o vôlei, faz degustação do
produto no estádio, distribui bonés, camisetas e receitas, promove
apresentações de trios elétricos, etc.
A empresa baseou toda a campanha de propaganda do produto,
batizada de “Bateu, tomou”, no vôlei. Forma criados filmes distintos para
inverno e verão, enquanto receitas de batidas levaram o nome das jogadoras.
Visando a qualidade total, a Nestlé desenvolveu roupas e artigos esportivos
57
para as atletas: com exceção do tênis, todas as peças levavam a marca Leite
Moça.
Por ser uma empresa que deu o nome de seu produto ao clube, a
imprensa não tem como não divulgar o nome Leite Moça, o que por si só já
garante um retorno muito maior do que o simples patrocínio, por dar suporte de
marca na mídia paralela. Nesse caso, a mídia paralela pode ser feita com a
publicidade estática no terreno de jogo, na camisa de jogo igual ao produto,
com o patrocínio de TV nos jogos da própria equipe, com o uso das imagens
dos atletas, etc. A empresa, então, se utiliza do marketing direto ( o nome do
produto está aliado à camisa de jogo) e se beneficia duplamente. Além do lado
institucional pequeno, que beneficiava a Nestlé, há o reflexo direto nas vendas
do produto.
O patrocínio esportivo tem sido a base de sua estratégia de marketing.
Além de ter montado uma equipe que venceu praticamente todos os torneios
que disputou, a empresa atingiu plenamente seus objetivos: o uso do produto
em frapês e bebidas cresceu de 3% em 1992 para 40% em 1993 e a marca
rejuvenesceu com o crescimento de 30% no consumo do produto, junto ao
público de até 29 anos. São situações extremamente importantes e
diferenciadas, que dão alto valor de retorno publicitário e até retorno de vendas
do produto que se quer jogar no mercado.
Atualmente, o time do Leite Moça foi rebatizado e Leites Nestlé, como
estratégia de promover todos os produtos da linha “leite” da empresa. Assim, a
empresa passou de uma estratégia de promoção de um produto específico
para o reforço institucional de toda linha de produtos.
58
ANEXO 3
MODELO DE PESQUISA E AVALIAÇÃO DE VISIBILIDADE
1 – Uso do potencial de merchandising no patrocínio foi:
Máximo Mínimo Médio Nenhum
Justifique:
2 – A visibilidade da marca do patrocinador no uniforme do
atleta/artista/clube/equipe/grupo musical/ evento/ projeto foi:
1 2 3 4 5
Nenhuma Baixa Média Alta Total
Justifique:
3 – Todos os espaços de exposição da marca do patrocinador disponíveis nos
uniformes foram:
Totalmente utilizados Parcialmente utilizados
Pouco utilizados Não utilizados
Justifique:
4 – Os espaços nos equipamentos foram:
59
Totalmente utilizados Parcialmente utilizados
Pouco utilizados Não utilizados
Justifique:
5 – A cor da logo do patrocinador formou um conjunto harmônico com as cores
dos uniformes dos atletas/artistas/participantes do projeto:
Sim Min Não Não sei
Justifique:
6- Uso do potencial de merchandising no patrocínio foi:
Máximo Mínimo Médio Nenhum
Justifique:
60
ANEXO 4
MODELO DE PESQUISA DE AUDIÊNCIA DO PATROCÍNIO
1 – Em termos quantitativos, a audiência do patrocínio:
Atingiu as expectativas (o público presente era o target do patrocinador).
Não atingiu as expectativas (o público presente não era o target do
patrocinador).
2 – Em termos quantitativos, a audiência do patrocínio:
Atingiu as expectativas (o público presente era o target do patrocinador).
Não atingiu as expectativas (o público presente não era o target do
patrocinador).
Atingiu parcialmente as expectativas ( apenas parte do público presente
era o target do patrocinador).
Justifique:
3 – Assinale com um X as ações determinam o sucesso do patrocínio em
termos:
3.1 quantitativos (grande audiência)
Ações de
propaganda
Demais ações
promocionais
Escolha
adequada do
local
Escolha adequada
do período de
realização
Presença
de astros
outros
61
3.2 qualitativos (audiência=target)
Ações de
propaganda
Demais ações
promocionais
Escolha
adequada do
local
Escolha adequada
do período de
realização
Presença
de astros
outros
3.3 quantitativos e qualitativos (número e tipo adequado de pessoas)
Ações de
propaganda
Demais ações
promocionais
Escolha
adequada do
local
Escolha adequada
do período de
realização
Presença
de astros
outros
Justifique:
62
ANEXO 5
INTERNET
JB ON LINE 02/12/2004 – www.jbonline.com.br
FUTEBOL JÁ SABE QUAL É O RETORNO DO PATROCINADOR
Os 20 maiores times do País geram cerca de R$31 milhões por mês em
exposição para as marcas estampadas nas camisas
De agora em diante, os 20 times de futebol que formam o Clube dos 13, a elite
dos gramados no País, sabem exatamente quantos reais podem dar aos
patrocinadores em espaço na televisão e nos jornais. Entre primeiro de julho e
31 de agosto, as 19 companhias que estampam suas marcas nas camisas dos
boleiros garantiram um retorno de R$ 31 milhões com imagens nas TVs aberta
e fechada ou centímetros de fotos e textos em 32 jornais espalhados pela
Federação.
"Medir o valor que os times geram em exposição na mídia é parte da
modernização do futebol brasileiro", diz o diretor de marketing do Clube dos 13,
Jaime Franco. A entidade contratou em junho a SIS – empresa especializada
em consultoria de exposição de marcas na mídia associada ao grupo britânico
de mesmo nome – para acompanhar a freqüência dos clubes associados na
mídia. “O patrocinador era agredido. Ele precisa ser visto como parceiro. Mas
temos de saber quanto valemos na mídia e melhorar a forma de exposição,
afirma”.
"O time não tem controle sobre as horas de exposição na TV ou nos
centímetros de jornais, variáveis decidas pela imprensa", coloca o sócio-diretor
da SiS. Renato Politi. "Mas podem se mexer para que o patrocinador apareça
sempre que o patrocinador apareça sempre que o clube virar noticia".
Em agosto, por exemplo, o Corinthians foi o time que mais espaço teve na TV.
Mas foi Parmalat e Rhumell – a primeira, patrocinadora e a segunda,
fornecedora de material do Palmeiras – que tiveram os melhores índices de
exposição.
63
Em vez de esperar pela boa vontade dos editores de imagens, a Parmalat
resolveu agir: lotou as camisas de treino e o centro de treinamento, para cada
jogo, a imprensa cobre pelo menos dois dias de rotinas – oportunidade que a
empresa italiana não deixou fugir. "Os objetivos com a parceria foram todos
atingidos", diz Carlos Monteiro, diretor da Parmalat, que investe R$ 6 milhões
anuais no futebol.
Aparecer bem na TV, com transmissões cheias de cortes e poluídas por outras
marcas (placas de publicidade, arquibancada, vinhetas da emissora é prova de
um material bem desenhado).
Por isso, a telinha revela os principais erros dos patrocinadores. "Estampar
uma marca muito grande na camisa é pior que usar um logo menor em alto-
relevo: aponta César Guardani, sócio da SiS. "O pano dobra e o telespectador
não lê a marca". Por iso, Petrobrás e Pepsi pedem para Nike e Topper – que
fabricam uniformes de Flamengo e Corinthians, respectivamente, que usem
alto-relevo para suas marcas.
A Motorola chegou a fazer três alterações na camisa do São Paulo desde o
começo do ano, antes de virar o patrocinador líder em exposição em julho.
"Formos testando alternativas melhores para garantir visibilidade", conta o
diretor de comunicação do grupo, Silvio Stagni. Entre as mudanças, uma
radical: no tipo das letras da marca. "Percebermos que a letra em forma de
morcego, tradicional no mundo, tirava visibilidade".
Para multiplicar o retorno dos R$ 8 milhões anuais gastos em esportes no
Brasil, a Motorola não se limitou aos uniformes dos jogadores. A empresa
costurou uma camisa do tamanho de meia arquibancada, doada á torcida
tricolor. Usada como bandeira, o adereço gigante virou noticia. A marca pegou
carona.
Embora patrocinadores e clubes dêem mais valor à exposição na TV, são os
jornais que garantem a maior parte de retorno do futebol na mídia, até 80% do
total. "Patrocinadores devem perceber os jornais como um instrumento forte,
especialmente para atingir as praças regionais", diz Poloiti.
Dentre as 9,000 fotos de 20 times publicadas no bimestre julho/agosto em 32
diários, várias lições. Quanto mais alta a marca na camisa, quanto mais se usa
64
back drop (painel de fundo) para entrevistas, major o retorno. Armas que a
Pepsi e a Topper usaram para liderar os índices de exposição em julho. "Com
pouca coisa é possível multiplicar o retorno". Diz Politi.
Exemplo: a presença da Petrobrás nas camisas do Flamengo, em exposição
na TV, subiu de 1.4% em julho para 2% em agosto com o novo uniforme, após
a marca BR ter migrado da frente para a manga da camisa. Ficou mais visível
nas fotos laterais, comuns em cobertura esportiva. “E nem fomos consultados.
Quando resolvermos essa situação, vamos ampliar nossas ações paralelas de
marketing no Flamengo, diz Cláudio Thompson, diretor da Petrobrás que
responde pelo patrocino mais antigo do futebol brasileiro: 16 anos”.
Já a Nike está feliz. A cada cem aparições da Petrobrás no Flamengo, o
"swoosh" – símbolo da empresa americana – surge 77 vezes. "Temos a
vantagem de não precisar de um nome. Nossa marca é discreta, mas é
facilmente identificada pelo torcedor", diz Stephen Hevesi, diretor de marketing
de Nike.
Juntas, Nike e Petrobrás investem R$ 15 milhões anuais no clube.
65
ESPORTE BIZZ 02/12/2004 – www.sportebizz.com.br
Estudo inédito mostra que marketing esportivo do Brasil gira US$ 237
milhões 14/07/2000
Proporcionalmente, marketing esportivo no Brasil é três vezes menor que na
Alemanha e no Japão; motivos vão da desorganização de calendário à
fragmentação dos intermediários.
Com a Copa dos Campeões, o futebol e o mercado publicitário ficaram mais
próximos. Começou na competição um trabalho inédito: a cada minuto de bola
rolando, será checado o valor que as empresas patrocinadoras dos oito clubes
obtêm na TV, em revistas e jornais. É só o primeiro passo de uma ação
ambiciosa para provar que o patrocínio esportivo vale a pena. Afinal, hoje
ninguém sabe dizer com exatidão se é melhor gastar milhões para patrocinar
um time de futebol, ou uns trocados para um triatleta.
Essa falta de dados é um dos motivos que deixa o Brasil na quarta divisão do
marketing esportivo mundial, perdendo até para os "sem-cintura alemães",
como o presidente do Clube dos 13, Fábio Koff, classifica os jogadores
germânicos.
Segundo um estudo inédito feito pela agência de marketing esportivo
TopSports, a verba gasta com o esporte verde-amarelo somou US$ 237
milhões em 1999, ou 4,1% do mercado publicitário brasileiro – se levado em
consideração os US$ 5,7 bilhões apurados pelo Meio & Mensagem/Intermeios
em 1999 –, ou 3,1% se valerem os números do Ibope (US$ 7,5 bilhões).
No Japão e Alemanha, a mídia representada pelos esportes atinge a casa dos
7,4% e 11,3%, nessa ordem.
–O esporte brasileiro ainda não sabe vender. As empresas dizem que não há
garantia de entrega do produto, nem avaliação de resultados, diz um dos
sócios da TopSports, Luiz Fernando Pozzi.
–Faltam garantias de que a marca será exposta corretamente nas camisas, no
campo, nas entrevistas, que os jogos acontecerão nas datas previstas. E não
66
sabemos, ao fim do contrato, se a exposição obtida foi aproveitada pela
empresa–, diz o publicitário Celso Loducca, da Lowe Loducca. Ele também já
usou um time de futebol, o Rio Branco de Americana, para fazer a própria
propaganda de sua agência.
–A disputa pela verba publicitária tem crescido com a segmentação das mídias
e os novos nichos de consumidores –, diz o diretor de marketing do Clube dos
13, Jaime Franco.
Foi por isso que o Clube dos 13 assinou um contrato de um ano com a SiS,
agência de consultoria especializada em avaliar a exposição de marcas na
mídia.
–Os clubes saberão quanto cada marca vale porque os espaços ocupados na
mídia têm um valor, o custo do anúncio–, explica Renato Politi, sócio da SiS.
Com os relatórios mensais, os clubes saberão porque um time aparece mais
que outro qual marca teve mais espaço e por quê.
Os clubes são os focos principais porque são os mais importantes no esporte
brasileiro. Eles têm 42% dos US$ 237 milhões que as empresas gastam com
marketing esportivo.
–É um mercado concentrado, nos clubes e na TV, mas com muito intermediário
vendendo oportunidades –, diz outro sócio da TopSports, Leonardo Lenz
Cesar.
De fato, a TV fica com 48% da verba do marketing esportivo, sendo que só
patrocínios – camisa e fornecedor de material esportivo – engolem 40% dos
mesmos US$ 237 milhões.
A solução que times, agências de marketing e entidades desportivas buscam é
racionalizar a intermediação e diversificar as ações.
–A ligação mais estreita entre esporte e marketing garantirá a entrega de um
produto mais bem acabado, ao mesmo tempo em que vai criar formas
diferentes de aplicar a verba publicitária–, diz o presidente da ISL Brasil,
Wesley Cardia, que responde pela área comercial do Flamengo.
67
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1. CATRO NEVES, Roberto, Imagem Empresarial, Mauad Editora, 1998.
2. DE MELO NETO, Francisco Paulo, Marketing Esportivo, Rio de Janeiro,
Editora Record, 1995.
3. DE SIMONI, João, Promoção de vendas, Makron Books, 1997.
4. DE SOUZA, Francisco A. Madia, Marketing Pleno, Makron Books, 1998.
5. PINHO, J. B., O Poder das Marcas, Summus Editorial, 1996.
6. KOTLER, Philip. Administração de Marketing, Prentice Hall, 2000.
7. POZZI, Luis Fernando, A Grande Jogada: as bases do marketing
esportivo, Editora Globo, 1998.
8. BELCH, George & BELCH, Michael. Introduction to advertising and
promotion Management, Irwin, Boston, MA, 1990.
9. LUCIDO, Caryn E. Corporate Sports Sponsorship: A Marketing vehicle,
The University of Texas at Austin, 1998.
10. QUIRK, james P. Pay Dirt: The Business of Professional Team Sports,
Pricenton, 1992.
11. RAY, Michael. Advestising anda Communication Management Prentice
Hall, NJ, 1982.
68
BIBLIOGRAFIA CITADA
1. DE SOUZA, Francisco A. Madia, Marketing Pleno, Makron Books, 1998.
2. POZZI, Luis Fernando, A Grande Jogada: as bases do marketing
esportivo, Editora Globo, 1998.
3. DE SIMONI, João, Promoção de vendas, Makron Books, 1997.
4. QUIRK, james P. Pay Dirt: The Business of Professional Team Sports,
Pricenton, 1992.
5. KOTLER, Philip. Princípios de Marketing, Prentice Hall, 1991, 5a edição.
6. GERSON, Richard F. Marketing Health/Fitness Services, champaign, IL,
1989.
69
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 9
CAPÍTULO I
Conceito e Natureza do Patrocínio 12
1.1 – Do conceito 13
1.2 – Da natureza 14
CAPÍTULO II
Por quê patrocinar? 16
CAPÍTULO III
Como patrocinar 21
3.1 – Áreas de patrocínio 22
3.2 – As modalidades de patrocínio 23
CAPÍTULO IV
Marketing de Patrocínio 30
4.1 – O que é o marketing de patrocínio 31
4.2 – A nova divisão do patrocínio 32
CAPÍTULO V
O patrocínio e a marca 36
CAPÍTULO VI
A avaliação do patrocínio 41
CONCLUSÃO 48
70
ÍNDICE DE ANEXOS 50
Anexo 1 – Case Parmalat 51
Anexo 2 – Case Leite Moça 57
Anexo 3 – Modelo de pesquisa de avaliação de visibilidade 59
Anexo 4 – Modelo de pesquisa de audiência do patrocínio 61
Anexo 5 – Internet 63
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 68
BIBLIOGRAFIA CITADA 69
ÍNDICE 70
71
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito:
