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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
CDC: Tendências, Soluções e as Melhores
Práticas no Relacionamento com o Cidadão
... Uma conquista para a Sociedade
Por: Simone Jasmelina Alves Braga
Orientador:
Profº.Sergio Ribeiro Silva
Coordenador: João Theotônio
Rio de Janeiro
2006
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
CDC: Tendências, Soluções e as Melhores
Práticas no Relacionamento com o Cidadão
... Uma conquista para a Sociedade
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Direito do
Consumidor
Por: . Simone Jasmelina Alves Braga
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O Começo Sem fim
Pegue no pé do mentiroso enquanto tem pernas curtas.
Negocie com o intransigente enquanto está em cima do muro.
Argumente com o fanático enquanto a idéia não é fixa.
Quebre o gelo do louco enquanto não é de pedra.
Junte o pó do visível enquanto o vento não vem.
É caminhando no mesmo tempo das coisas
Que você ganha o seu tempo também.
TAO – O Livro
Lao Tse
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus por mais a esta etapa.
E aos demais que contribuíram para mais esta conquista:
Ao Presidente da Appai – Julio César da Costa,
Meu marido Antonio César, meu filho Thiago Matheus,
Minha mãe, Raimunda, Meus sogros Lourdes e Manoel,
Aos colegas de turma, João Cid, Paula e Simone Blanco.
As colegas de trabalho, pelo incentivo,
e de modo especial, o meu carinho e
gratidão a Ouvidora Cristina Vasconcelos.
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DEDICATÓRIA
....Dedico esta obra a minha mãe,
Raimunda e ao meu pai, in memorian ,
José Antonio, que me ensinaram que o
estudo é um bem preciso da vida...
...Dedico ao meu marido Cesar e ao
pequeno príncipe que temos em nosso
lar, Thiago Matheus.
... Dedico aos meus sobrinhos: Giovanna,
Thulany, Thaiany, Paulo Victor, José
Guilherme e Maria Isabel, para que
persistam diante dos obstáculos da vida.
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METODOLOGIA
Para o estudo do tema apresentado: CDC: Tendências, Soluções e as
Melhores Práticas no Relacionamento com o Cidadão... Uma conquista para a
Sociedade, foram observados a trajetória de sucesso, na empresa em que
trabalho, e atuo como Ouvidora da Appai – Associação Beneficente dos
Professores Públicos Ativos e Inativos do Estado do Rio de Janeiro.
Para melhor contextualização, serviu como base os conhecimento adquiridos
no curso de Capacitação e Formação de Ouvidores – pela Faculdade Estácio
de Sá, bem como a participação de eventos, seminários o qual faço questão
de participar de todos.
As aulas ministradas no Curso de Pós Graduação em que participo , de
maneira especial aos módulos que tiveram como temática, o Direito à
Informação, a Ouvidoria X Defensoria Pública, entre outros.
Os livros constantes na bibliografia, contribuiram para melhor abordagem e
organização de idéias frente ao desafio de desenvolver esta monografia.
Foram realizadas pesquisas junto a internet, o que culminou inclusive com
textos também reproduzidos como anexos.
Na pesquisa de campo, houve a contemplação para a realização deste
trabalho tendo em vista os estudos de casos que são realizados na Ouvidoria
da Appai, o qual escolhemos um deles para melhor conotar o trabalho
desenvolvido através do árduo papel do novo profissional do mercado, ainda
muito tímido que ganha força no mercado: o Ouvidor.
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RESUMO
Esta monografia tem como objetivo o estudo que leve a reflexão sob as
condições atuais existentes no mercado de consumo, suas tendências e
principais soluções na busca constante de melhoria na qualidade, e que
através da determinação e do espírito empreendedor dos Gestores, estarão
preservando a existência de suas Empresas, para uma Sociedade mais
consciente, que utilizarão de ética e transparência nas relações de consumo,
em respeito ao Cidadão.
A coleta e observação dos dados ocorreu na Appai - Associação Beneficente
dos Professores Públicos Ativos e Inativos do Estado do Rio de Janeiro,
representada por seu Diretor Presidente, o Sr. Júlio Cesar da Costa. Uma
Associação de Classe que tem por objetivo, disponibilizar ao seu Quadro
Associativo Benefícios de Saúde, Educação, Lazer , Seguros, entre outras
assistências aos titulares e seus dependentes diretos e/ou agregados.
Diante do cenário em que o mercado em que atuava, de um lado a
preocupação constante em agregar valor ao seu produto (Benefícios), a
evolução dos conceitos de qualidade e evitar as situações indesejáveis de
conflito com o cliente, minimizando os litígios junto ao judiciário, que podem
evidenciar um custo com danos que fatalmente afetam a saúde de seu
negócio, uma vez que não podemos descartar, a hipótese do
comprometimento também da imagem da Instituição Appai; e assim, através
da Direção emergiu a necessidade de ampliar o relacionamento de seus
clientes, conforme as normas constantes no Estatuto Social, da Associação e
daí adotaremos a estes “clientes” o título de colaboradores (associados) . Aos
colaboradores, esperavam-se não apenas ampliar sua satisfação, e sim em
uma visão macro que foi instituída através da concepção da figura do
Ouvidor, que vem a ser a voz do Associados dentro da Empresa (Associação).
Estes consumidores (colaboradores) são formadores de opinião, sendo estes
8
os responsáveis em reforçar à Imagem da Associação (Instituição) e então
garantir o sucesso da Empresa.
Desta forma, cabe ao Ouvidor, no uso de suas atribuições e do Código de
Defesa do Consumidor promover através dos erros a oportunidade de rever
seus processos e falhas através deste canal e enfim, desenvolver o trabalho
de promoção à Cidadania, garantindo os Direitos e Deveres que
verdadeiramente contribuirão com a evolução de uma sociedade mais justa e
consciente, conforme previsto:
“Lei nº 8.078/90 – Artº 1º O presente código estabelece
normas de proteção e defesa do consumidor, de ordem
pública e de interesse social, nos termos dos arts.5º
inciso XXXII, 170, inciso V da Constituição Federal e artº
48 de suas Disposições Transitórias.” (Código de Defesa
do Consumidor Comentado – Idec – pág.17)
9
SUMÁRIO
RESUMO 07
METODOLOGIA 06
INTRODUÇÃO 10
CAPÍTULO I -MOVIMENTO CONSUMERISTA 11
CAPÍTULO II - MERCADO CONSUMIDOR 22
CAPÍTULO III – CONSUMIDOR: DO DIREITO À INFORMAÇÃO
À GARANTIA DA COGNOSCIBILIDADE 30
CAPÍTULO IV – RESPONSABILIDADE SOCIAL 51
CONCLUSÃO 53
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 72
ANEXOS 55
ÍNDICE 77
FOLHA DE AVALIAÇÃO 79
10
INTRODUÇÃO
O trabalho a ser desenvolvido, teve como base a observação na APPAI -
Associação Beneficente dos Professores Públicos Ativos e Inativos do Estado
do Rio de Janeiro, a respeito dos diferentes modelos de atendimento e a
adequação ao novo modelo de gestão corporativa, voltada para a
Responsabilidade Social.
Neste estudo serão abordados os diversos modelos de movimentos de
consumo no mundo e no Brasil bem como a amplitude do Código de Defesa
do Consumidor, e os princípios que norteiam a atual Política Nacional de
Consumo.
Serão analisados as prerrogativas do CDC, frente ao mercado consumidor, os
modelos de comportamento e perfil deste novo consumidor: mais consciente,
do seu papel junto a sociedade, sendo imprescindível o direito à informação,
visto que o maior conflito das relações de consumo: é a informação.
O Direito a informação, não se limita apenas aos canais de comunicação
existentes hoje nas empresas: Sac e Call center, surge então a necessidade
de ampliar a comunicação através do canal do relacionamento: a Ouvidoria.
Qual a competência e habililidades de uma Ouvidoria, no papel do seu
Ouvidor, que também interage como mediador de conflitos, é ele a voz do
cliente dentro da empresa, é o agente de mudança.
A empresa responsável socialmente, é a nova face da empresa Cidadã: que
respeita o cliente, como consumidor, como cidadão! E assim reforça sua
imagem instituicional, tornando-se mais competitiva frente ao mercado, tão
concorrido.
11
I – MOVIMENTO CONSUMERISTA
1.1 – Movimento Consumerista : no Mundo
No início século XIX a.C, a relação do comercial era regulada pelo Código de
Hamurabi, que através dos mandamentos existentes ali, preconizavam a
razão como base para os “vícios” de produtos e serviços. No Código eram
previstos as condições para serviços, preço, qualidade, quantidade, prazos e
punições inclusive com a própria vida.
Em outras obras encontramos algumas referências de autores que
demonstravam a preocupação quanto aos interesses do comércio, sob as
formas como eram resguardados os direitos dos consumidores, e daí
entendermos este movimento que norteariam as relações de consumo pelo
mundo. Vejamos:
Código de Massu – eram previstos multas, punições, ressarcimentos
aos que adulterassem produtos; a lei também era aplicada aos que
praticassem vendas de bens de igual natureza a preços distintos.
Já no Direito Romano, cabia ao vendedor a responsabilidade pelos
vícios do produto, da coisa ou serviços, porém desde que fossem
reconhecidos pelo mesmo.
Diferentemente, no Período Justiniano, a responsabilidade era atribuída
ao vendedor, independentemente do seu reconhecimento do defeito; as
ações quanto ao preço menor (ações redibitórias/quanti minoris) eram
amparadas a “Boa fé do consumidor, onde eram reconhecidas o direito
ao ressarcimento, caso existisse vício oculto. Não obstante aos casos
em que o vendedor tivesse a ciência do defeito, caberia a ele a
devolução, em dobro.
No período Romano, diante das dificuldades de abastecimento, o
consumidor indiretamente era beneficiado pela intervenção do próprio
Estado, face as dificuldades existentes naquele período, onde eram
regulados o acesso a distribuição aos indigentes (Lei Clódia), vendas de
12
alimentos abaixo do valor de mercado(Lei Sempcônia) e foi através da
Lei Aureliana, que coube ao Estado a distribuição do pão.
Em uma citação da obra de Pirenne, é elucidado no subtítulo “A
Proteção ao Consumidor”, onde eram impostas já aos artesãos, com o
objetivo de resguardar a qualidade em produtos fabricados.
Na Europa, no movimento de Defesa do Consumidor foram registrados
ações que repudiavam as práticas comerciais desonestas, na França
pelo então Rei Luiz XI (1481); O Direito Português, conforme relato do
Jurista Carlos Ferreira Almeida (Portugal), a afirmativa constava nos
códigos penais de 1852 e 1886; Na Suécia, em 1910, surge a primeira
legislação protetora do consumidor.
Nos EUA, os movimentos de reação dos consumidores, tiveram início
em 1773, em seu período colônia, marcado pelo episódio contra o
imposto do chá no porto de Boston, também conhecido (Boston Tea
Party). Já em 1776, foi a vez da revolução do consumidor, conhecida
como a Revolução Americana, onde na visão de Miriam de Almeida
Souza “os consumidores americanos eram obrigados a comprar
produtos manufaturados da Inglaterra, pelos tipos e preços
estabelecidos pela metrópole que exercia o seu monopólio”. Mais tarde,
por volta de 1914 foi criada a Comissão Federal de Comércio (Federal
Trade Commission), que tinha por objetivo a aplicação da lei antitruste
que protegia os interesses dos consumidores.
Ainda nos EUA, com o ampliação do capitalismo, o movimento em
defesa dos cidadãos no final do século XIX, teve como seu precursor a
indústria, onde através da exploração do trabalho infantil, teve uma
atuação de exigência que influenciava o mercado de consumo, tendo
em vista a ausência de dignidade humana quanto aos direitos dos
trabalhadores que eram negados.
Em 15 de março de 1962, nos Estados Unidos, o então Presidente John
Kennedy reconheceu os direitos dos consumidores, através da
mensagem encaminhada ao Congresso Nacional Americano, onde
ficam preservados aos cidadãos: a segurança, a informação, escolha e
13
o direito de ser ouvido. Nesta data então foi criado o Dia Mundial dos
Direitos do Consumidor.
Entre as décadas 60 e 70, começam a surgir os movimentos
organizados por parte dos consumidores, em 1965 – na Malásia surge a
primeira organização em países em desenvolvimento, a “Selangor and
Federal Territoy Consumers Association”. Já em 1970, além dos
movimentos e associações de consumidores, é grande as informações
correlatas sobre legislações, já sendo notado a preocupação dos
movimentos consumeristas em preservar o meio ambiente.
É em 1985, que através da Assembléia Geral da Organização das
Nações Unidas, que foram ressaltadas as Diretrizes para a Proteção
dos Consumidores , destacando-se a importância da participação dos
governos para com as políticas de proteção e defesa do consumidor.
Na década de 90, que este movimento consumerista foi impulsionado
pela Globalização. O avanço tecnológico, levou a maior interação entre
países, sociedades, era a comunidade de consumo que cada vez mais
tinha acesso aos movimentos existentes, a informação era mais rápida,
os direitos dos consumidores, tomavam força, pois já tinham acesso a
produtos e serviços. A difusão do movimento dos consumidores em
escala cada vez maior aos países em desenvolvimento, impactando
cada vez mais aos trabalhos de prevenção e educação, dignificando os
valores e respeito à cidadania.
Outros fatores que contribuíram para a mudança de mentalidade a cerca do
Direito, vale ressaltar a importância da Evolução dos Direitos Humanos, que
passando da Idade antiga, onde a razão era onipotente, na Idade Média os
movimentos do Cristianismo e Humanismo,a Igreja era o centro das ações,
e posteriormente o Renascimento e Iluminismo que preconizavam uma
visão positiva do Direito; entre outros movimentos que revolucionaram o
Direito, em questão, podemos ainda destacar Russeau, Razão e o Contrato
Social, Montesquier e Locke nas referências à Liberdade, Propriedade e
Igualdade. Na época moderna, podemos destacar em 1714 a Declaração
14
Direitos da Virgínia e 1789 a então Declaração Francesa em 1948, eis que
destacamos com relevância: a Declaração Universal dos Direitos do
Homem e do Cidadão, que tem como prerrogativas a luta entre a Razão e a
Igualdade.
1.2 - Movimento Consumerista, no Brasil e Legislações
pertinentes:
Como no mundo, o Brasil já despontava o movimento que estabelecia regras
de proteção e defesa aos consumidores. Em nosso Código Comercial, de
1840, nos Artigos 629 e 632 eram previstos os direitos e obrigações aos
passageiros de embarcações, em que aos casos de qualquer interrupção na
prestação de serviços, os mesmos teriam a opção em pagar o correspondente
ao novo percurso.
Foram registrados entre os anos 30 e 50, uma crescente manifestação do
movimento do mercado consumidor, que através da iniciativa popular, que
eram impulsionados ora pelos altos preços, noutros momentos à escassez de
produtos, que davam indícios às noções já existentes de proteção aos
consumidores.
Em nosso Código Civil (1916) , o artigo 1245 tratava dos critérios da
responsabilidade do fornecedor, “... o empreiteiro de materiais e execução
responderá, durante cinco anos, pela solidez e segurança do trabalho, assim
em razão dos materiais, como do solo, exceto, quanto a este, se, não o
achando firme, preveniu em tempo o dono da obra”.
Mais tarde, em 1976, em São Paulo, é criado o primeiro órgão de proteção ao
consumidor, o então Grupo Executivo de Proteção ao Consumidor, e que mais
tarde fora chamado até os dias de hoje de PROCON. Ainda na década de
setenta, algumas normas (decretos) foram extensivos aos segmentos de
habitação, alimentos, saúde e locação, e assim o movimento de direito e
proteção aos consumidores tornavam-se cada vez mais difusos.
15
Por volta da década de 80, em meios as mudanças, decorrentes dos
movimentos políticos, mudança de governos, com a liberdade de expressão
constantes no atual cenário, a nova palavra de ordem era “democracia”,e com
ela as transformações sócio econômicas que decorriam dos planos
econômicos.
E assim, a proteção aos consumidores eram intensificadas cada vez mais
através das questões de consumo, dando lugar as normas técnicas,
regulamentos e atividades afins de Boa Prática. E, por volta do ano de 1985 no
âmbito federal, foi criado o Conselho Nacional de Defesa do Consumidor. Em
1987, foi fundado o IDEC (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor) e em
1989, a OAB/SP instituiu a Comissão de Defesa do Consumidor.
Ressaltamos que no Brasil, boa parte do século XX, as relações de consumo
eram norteadas basicamente pelo Código Civil.
Os movimentos de globalização, impulsionaram a transformação
economicamente aqui no Brasil, e ainda que timidamente acenavam para a
Proteção, Direito e Defesa dos Consumidores, que eram impulsionados pelas
normas legais, e através de seus dispositivos tinham na Legislação Brasileira,
o que mais tarde, no final dos anos oitenta com o advento da Nova Carta
Cidadã – a Constituição Federal /88 e bem como a década de 90 que foi
marcada pelo auge do movimento consumerista pelo mundo que culminaria o
Código de Defesa do Consumidor, brasileiro.
No Brasil, em 1988, foi a Constituição Federal, que
promulgou os direitos e garantias do cidadão, através de
um novo sistema, o de Defesa do Consumidor, conforme
o Código de Defesa do Consumidor Comentado – Idec –
pág.17)
“somente na Constituição de 1988 é introduzida a figura
do consumidor como um agente econômico e social,
16
cujos direitos devem ser garantidos, na forma da lei.
Essa lei é o Código de Defesa do Consumidor, que vigora
desde 11 de março de 1991. Nas Constituições
anteriores, a palavra “consumidor” nem sequer existia”.
Como já vimos anteriormente a proteção do consumidor prevista na
Constituição, tem em seu contexto os princípios gerais que norteiam a
atividade econômica, claramente evidenciado em seu artigo 170.
“A ordem econômica, fundada na valorização do trabalho humano e na livre
Iniciativa, tem por fim assegurar a todos a existência digna, conforme os
ditames da justiça social, observados os seguintes princípios:
I – Soberania nacional;
II – propriedade privada;
III – função social da propriedade;
IV – livre concorrência;
V – defesa do consumidor;
VI – defesa do meio ambiente;
VII – redução das desigualdades regionais e sociais;
VIII - busca do pleno emprego;
IX - tratamento favorecido para as empresas brasileiras de
capital nacional de pequeno porte.
Parágrafo único: É assegurado a todos o livre exercício de
qualquer atividade econômica, independentemente de
autorização de órgãos públicos, salvo nos casos previstos
em lei.”
Desta forma, há de compreender-se que a defesa do consumidor é um dos
princípios que fundamentam a ordem econômica no Brasil.
17
1.2.1. – Código de Defesa do Consumidor e as Relações de
Consumo
Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990 - CDC- comentado Idec/2001:
“Código ou Lei? Na prática, não há diferença.
Desobedecer a um código ou uma Lei, dá na
mesma. Chama-se de Código a lei que regula
determinado assunto de forma mais completa e
sistematizada. Por isso, você pode falar tanto em
Código como em Lei do Consumidor, pois as duas
formas estão corretas.”
A nova Lei, 8.078/90, tem por objetivo atender e, assegurar o direito e respeito
aos consumidores, tais como: transparência, ética, proteção, segurança, saúde
e uma melhoria continua na qualidade de produtos, serviços e de vida. Ainda
sob os aspectos descritos anteriormente, no que tange aos objetivos do
Código, ressaltamos que o mesmo tem como papel intervir nas relações de
consumo na defesa do consumidor, uma vez que é notável a sua condição de
fragilidade nas relações, isto porque no momento em que adquire, ou mesmo
contrata algum benefício/serviço, alguns itens tipo (características, prazos,
durabilidade, eficácia, planejamento entre outros) são por vezes ignorados por
este consumidor ou até desconhecidas as informações ora contratadas, e que
regularmente seguem as normas e implicações jurídicas. Daí a explicação para
tamanha “fragilidade”.
Em linhas gerais o CDC funciona como elemento elo das relações entre
fornecedores de produtos e serviços junto aos clientes. E assim, ele o Código
dispõe de 119 artigos que são sumariamente identificados nos seguintes
“Títulos”, vejamos:
1. Título I – Dos Direitos do Consumidor – subdivididos em sete Capítulos,
sendo estes : (Disposições Gerais, Da Política Nacional de Relações de
Consumo, Dos Direitos Básicos do Consumidor, Da Qualidade de
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Produtos e Serviços, da Prevenção e da Reparação dos Danos, Das
Práticas Comerciais, Da Proteção Contratual e Das Sanções
Administrativas);
2. Título II – Das Infrações Penais;
3. Título III – Da Defesa do Consumidor em Juízo;
4. Título IV – Do Sistema Nacional de Defesa de Consumo
5. Título V – Da Convenção Coletiva de Consumo
6. Título VI – Disposições Finais
É com a Lei 8078 (de 11 de setembro de 1990), que o Legislador vem ratificar
as normas de proteção e defesa do consumidor, através também da ordem
pública e do interesse social.
Embasado no objeto de estudo, estaremos transcrevendo a seguir, alguns
artigos do CDC(Código de Defesa do Consumidor Comentado – Idec –
págs.18 a 19), para melhor compreensão das partes inerentes às relações de
consumo:
Artº 2 – Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que
adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário
final.
Parágrafo único: Equipara-se a consumidor a
coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que
haja intervindo nas relações de consumo.
Artº 3 – Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica,
pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os
entes despersonalizados que desenvolvem atividades de
produção, montagem, criação, construção,
transformação, importação, exportação, distribuição ou
comercialização de produtos ou prestação de serviços.
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Primeiro Parágrafo – Produto é qualquer bem, móvel ou
imóvel, material ou imaterial.
Segundo Parágrafo – Serviço é qualquer atividade
fornecida no mercado de consumo mediante
remuneração, inclusive as de natureza bancária,
financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes
das relações de caráter trabalhista.
Vejamos o que em linhas gerais, dispõe a Lei 8078/90:
Prevenção e responsabilidade no que se refere a segurança, adequação
e funcionalidade;
Direito a informação sobre composição, condições de uso e
funcionamento;
Prevenção à todo e qualquer tipo de publicidade enganosa;
Prevenção contra contratos abusivos e práticas comerciais coercitivas;
Facilitação à defesa dos direitos do consumidor, inclusive com eventual
inversão do ônus da prova.
Desta forma, espera-se por parte dos magistrados, o julgamento com os
modernos princípios do Direito, fulcrado no equilíbrio real na relações de
consumo, tais como boa fé e equidade.
Em objetos de estudos, a Sociedade vem frequentemente adquirindo novos
meios que promovam o respeito à Cidadania, através de ações que promovem
o desenvolvimento de campanhas educativas e de incentivo à Informação,
como prerrogativa de Direito básico do Cidadão.
No Brasil, acompanhamos no Estado do Rio de Janeiro, a forte contribuição
por parte de vários segmentos da Sociedade que através da mídia, contribui
para o acesso às informações inclusive a outras camadas da Sociedade, inclui-
se aí também as Empresas existentes neste mercado.
20
É notório a divulgação de eventos, seminários e cursos de aperfeiçoamento
em locais públicos, como é o caso dos encontros anuais, “Expo-Consumidor”,
promovidos pela Associação Pró-Consumidor, representada por seu
Presidente e atuante defensora dos Direitos dos Consumidores, na pessoa da
Dra.Sônia de Carvalho que tem como um de seus objetivos propiciar encontros
com diferentes segmentos do mercado de consumo de nosso Estado, sendo
alguns deles (Detran, CEDAE, Telemar, BR, Metro Rio, Senac Rio, Estado e
Município, Furnas, OAB, outras Ouvidorias, Agências Reguladoras,
Assembléia Legislativa, entre outros).
Ressaltamos com relevância, a idealização da Campanha “Mania de Bom
Atendimento”, também desenvolvida pela Associação Pró-Consumidor, que
visa defender o consumidor e trabalhar em prol da harmonia das relações de
consumo, e assim orienta aos consumidores e fornecedores, que através de
mecanismos buscam ainda a solução de conflitos, conscientizando os
fornecedores de produtos e serviços, visando acima de tudo seu
aperfeiçoamento, proporcionando maior interação com seus consumidores, e
assim promover a fidelização através da filosofia do bom atendimento. É neste
ínterim que são agregados novos valores à imagem Institucional, perante a
concorrência.
Não obstante a mídia ainda corrobora, através de programas de orientações
ao consumidor, semanalmente em redes de TV, rádios e jornais.
Atualmente, a mobilização do judiciário, vêm disponibilizar o que há de melhor
interação no mercado das relações de consumo, facilitando o acesso do
judiciário atuando não só na Capital, como em outras cidades, são levados aos
consumidores o acesso a Proteção e Defesa dos Direitos dos Consumidores,
com novos fóruns (juizados especiais) e também através do ônibus itinerante,
que tem alcançado um significativo trabalho, ainda que vez por outra podem
interferir negativamente na contextualização das relações (consumidor e
fornecedor).
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Como vimos o CDC veio para regular as relações, através de mecanismos que
possibilitem o equilíbrio nas relações de consumo. O Código não tem o
aspecto punitivo, ele visa a extensão do poder de negociação frente a
eventuais conflitos que por ventura venham intermediar as relações entre
consumidores e fornecedores. É notável que o Código de Defesa do
Consumidor, assegura além dos direitos individuais e subjetivos, busca
também soluções para as lides coletivas.
Desta forma, passaremos a expor, como foi a mudança de comportamento do
consumidor, frente ao acesso à informação, que vem acender a nova realidade
do mercado, que requer transparência, qualidade, segurança entre outros
atributos que darão forma a uma nova visão da Sociedade.
22
2- MERCADO CONSUMIDOR
2.1 – Comportamento do Consumidor
Dentre as inúmeras transformações após a Segunda Guerra Mundial, alguns
fatores que influenciaram a sociedade em que vivemos, desencadearam
alguns movimentos que deram início a preocupação constante em satisfazer
os clientes e consumidores, entre estes podemos destacar:
Um consumidor mais exigente;
A busca constante pela melhoria da qualidade, por parte das Empresas.
De um lado, clientes exigem respeito e satisfação, de outro, o ambiente cada
vez mais concorrido, a exigir das organizações crescentes esforços para obter
ganhos de eficiência.
Embora a princípio possam parecer divergentes, os interesses de clientes e
fornecedores convergem para um mesmo ponto: a necessidade de produzir
qualidade capaz de satisfazer usuários e consumidores.
A busca constante pela excelência deixou de focalizar apenas qualidade dos
produtos, os ganhos de produtividade e o atendimento às solicitações dos
clientes. Indo além, proporcionando o aprimoramento das melhores práticas de
gestão. É através da racionalização dos processos internos que as empresas
buscam a promoção da relação harmoniosa das atividades com o sistema e
ecossistema. Como referência utilizaremos, os critérios de avaliação para o
Prêmio Nacional da Qualidade, que admite como fundamentos da Excelência:
1. Liderança e constância de propósitos
2. Visão de futuro;
3. Foco no cliente e no mercado;
4. Responsabilidade social e ética;
5. Decisões baseadas em fatos;
6. Valorização das pessoas;
7. Abordagem por processos;
8. Foco nos resultados;
23
9. Inovação;
10.Agilidade;
11.Aprendizado organizacional;
12.Visão sistêmica.
Os fundamentos de Qualidade, apresentados anteriormente, eram segundo
Duran e Deming, suficientes para que o consumidor (cliente) fosse o centro
dos processos, e preconizam que as empresas seriam voltadas para o foco no
cliente, de tal forma que a existia a necessidade de superar suas expectativas.
Porém, a qualidade evoluiu, e com ela surge uma nova perspectiva, agora:
mercadológica: a Qualidade é o fator determinante da escolha, que levará um
cliente a preferir determinado fornecedor em vez dos seus concorrentes.
Considerando a Qualidade como fator determinante de escolha, destacaremos
a seguir o quadro evolutivo desde o século XVII, vejamos:
Fases Tipo de Produção Identificação do
Conceito de Qualidade
... desta época:
Período Pré
industrial
artesanal Lavor artesanal
1ª fase da
Revolução
industrial
Produtos industrializados,
baixo acabamento, por vezes
inferior aos artesanais.
Preço
1880 - 1910 Produtos industrializados
elevados padrões de
acabamentos.
Durabilidade
1915 - 1939 Novos produtos
industrializados... elétricos. Modernidade
1945 - 1960 Indústria: produtos semi-
automáticos Avanço tecnológico
1965 - 1980 Produtos automáticos
eletromecânicos
Assistência Técnica,
Qualidade é de
PRODUTO a SERVIÇO!
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1985 - 2000 Produtos descartáveis,
demolindo os conceitos de
durabilidade e assistência
técnica.
Atendimento
2001 -
atualmente
Atendimento como Diferencial Aliança Estratégica – e
posicionamento Social
Ao abordar o comportamento do consumidor são necessários o conhecimento
dos fatores que influenciam no comportamento na compra.
Algumas teorias contextualizam o que vem a ser o comportamento do
consumidor, vejamos a definição de comportamento do consumidor, segundo
Solomom :(Livro Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado –
FGV – 2ª edição revista – página 13):
“O comportamento do consumidor, é entendido como o
“estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou
grupos selecionam , compram, usam ou dispõem de
produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer
necessidades e desejos”. Desta maneira, seu âmbito gira
em torno dos processos cognitivos, motivacionais e
emocionais que antecedem e sucedem a obtenção, o
consumo e a disposição de bens tangíveis e intangíveis,
produtos ou serviços.”
Dada a própria complexidade do tema, o comportamento do consumidor é uma
área interdisciplinar, envolvendo conceitos e ferramentas metodológicas de
diferentes áreas do conhecimento, como a psicologia, a economia, o
marketing, o direito, a sociologia, a antropologia cultural, a semiótica, a
demografia e a história.
O mercado onde a empresa atuará dividem-se basicamente em quatro
categorias a saber:
25
1. Mercado Potencial: aquele em que, a princípio, já existe algum nível de
interesse por um serviço-produto.
2. Mercado Disponível: formado por consumidores potenciais que têm
interesse, renda e acesso a um serviço/produto.
3. Mercado-Alvo: parcela do mercado que a empresa decide atender.
4. Mercado Penetrado: universo de consumidores que já usufruíram do
serviço/produto.
O comportamento do consumidor é afetado por estímulos:
Conjunturais – econômico, político e cultural
Tecnológicos
Marketing – produto, preço, ponto de distribuição e promoção.
Ao analisarmos o mercado consumidor, há de se compreender que não há
necessidade de que o fornecedor e consumidor estejam em contato direto, e
para exemplificar destacamos os vendas por internet e por telefone.
Para viabilizar o direito do consumidor, o mercado é visto como um processo
de uma conotação geográfica. E assim podemos dizer que é um processo
através do qual compradores e vendedores interagem com o intuito de obter
informações sobre aquilo que desejam comprar e vender, determinar preços,
quantidades e condições das mercadorias, produtos e/ou serviços.
Outrossim, destacam-se que os objetos do mercado consumidor são: a
obtenção da informação e a composição dos interesses. O direito do
consumidor dirige-se, fundamentalmente, ao mercado de consumo, deixando
para as outras disciplinas jurídicas o regramento da produção, isto é, do
mercado de recursos.
Na origem do direito do consumidor – e, portanto, do CDC – encontramos o
movimento social organizado: o consumerismo.
26
Para finalizarmos, há de se exaltar a complementação do que tange ao
consumerismo, conforme passamos a expor: (Código de Defesa do
Consumidor Comentado – Idec – Introdução ao CDC )
“o neologismo consumerismo designa esse movimento
organizado de consumidores, próprio da chamada
sociedade de consumo. Como fenômeno moderno,
poderia ser visto como “esforços organizados dos
consumidores em busca de reparação, restituição e
solução para a insatisfação que acumularam na aquisição
de seu padrão de vida” .
27
2.2 – Perfil do Consumidor
Dando prosseguimento ao objeto de estudo proposto, como já vimos, o
mercado, o comportamento do consumidor, o CDC e a CF/88 (artº 170, inciso
V), solidificam à Economia de Mercado.
Não obstante, há de se conhecer o perfil desta figura que permeia a relação
de consumo no Brasil, o Consumidor.
O Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB), endossado pela
Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), Associação Brasileira dos
Institutos de Pesquisa de mercado (Abipeme) e Associação Nacional das
Empresas de Pesquisa (Anep), que tem como função estimar o poder de
compra e/ou capacidade de consumo das pessoas, através da distribuição dos
grupos, de acordo com a posse bens e o grau de instrução do chefe da família.
Estes grupos são formados por consumidores potenciais, subdivididos por
classe, vejamos na tabela a seguir:
Classes - Consumidores Percentual/classe - %
A1 1
A2 5
B1 9
B2 14
C 36
D 31
E 4Fonte: versão do CCEB – dezembro/2002
Ressalta-se que a o CCEB ou qualquer outro critério econômico não é
suficiente para uma adequada classificação e identificação do perfil do
consumidor, que pode variar de acordo com o segmento a ser explorado,
pesquisado. Sendo necessários outras informações sobre os entrevistados
28
(pesquisados), como por exemplo: comportamento, regiões, razões de compra,
preferências, interesses, motivações e características de personalidade.
A relação de consumo, possui peculiaridades que devem ser observadas pelos
dois tipos de consumidores existentes, a saber:
Consumidor final, também chamado de consumidor pessoa ou usuário
final - representado pelas pessoas físicas que compram bens e serviços
para o seu uso, para o uso do lar ou para outras pessoas;
Consumidor organizacional – inclui organizações de todos os tipos,
pessoas jurídicas, com ou sem fins lucrativos, os órgãos do governo
municipal, estadual e federal e as instituições civis (organizações não-
governamentais) que necessitam comprar produtos, equipamentos e
serviços.
Para fins de aprofundamento desta pesquisa, por se tratar o objeto de estudo
estará sempre representado pelo Consumidor Final (pessoa física) e assim,
observamos a importância das empresas em melhor identificar dentro do perfil
de seus colaboradores (clientes externos) os seguintes aspectos:
Fatores Culturais: a própria cultura na qual está inserida a pessoa, as
sub-culturas e a classe social;
Fatores Sociais: os grupos de referência (atividade profissional, de lazer,
a família, os papéis e posições sociais);
Fatores Pessoais: a idade, o ciclo de vida (estado civil, filhos),
ocupação, condições econômicas, e estilo de vida;
Fatores Psicológicos: motivação, percepção, crenças e atitudes.
Estes fatores bem compreendidos, poderão ser utilizados para definir melhor o
perfil de consumidores a serem assistidos, e eventualmente minimizar as
situações de conflitos, uma vez que os dados acima servirão base (dados)
para segmentação e melhor orientação dos produtos e serviços.
29
Como já vimos, há poucas décadas o consumidor brasileiro mostrava-se
conformado, aceitava falhas e restrições, adaptava-se as condições impostas
para o atendimento e a prestação de serviços.
Atualmente a realidade dos consumidores apresentam elevado nível de
informação na hora de comprar bens e serviços, é interessado sob os aspectos
que indiretamente impactam ecologicamente, têm se mostrado preocupado
sob as condições dos colaboradores internos das empresas e principalmente
quanto ao posicionamento social, onde escolhe seus produtos, bens ou
serviços.
O consumidor brasileiro, diante dos parâmetros internacionais de qualidade e
consciente dos seus direitos e deveres de cidadão, no uso de suas atribuições
frente aos novos conceitos adquiridos e postos a disposição, através do CDC,
apresenta-se muito exigente, não se limita as características da nova aquisição
(produto).
Desta forma, encerramos este capítulo, apresentando o Novo Perfil de
Consumidor, que antes de tudo é um formador de opinião, é informado e,
interessado com o meio em que vive. Questiona a empresa, busca à
assistência do judiciário (institutos de defesas para o consumo) e em outras
esferas das empresas (como por exemplo através das Ouvidorias), que será
analisado separadamente devido a amplitude do tema “Ouvidoria”. É um
militante da consciência de desejos de Cidadania.
Sua contribuição para Sociedade vai muito além, de ações, acordos e
indenizações, desde a concepção do Código, observa-se duas vertentes
evolutivas: a consciência do consumidor e a busca da excelência pelas
empresas.
30
3- CONSUMIDOR: DO DIREITO À INFORMAÇÃO À GARANTIA DE COGNOSCIBILIDADE
Como vimos nos capítulos anteriores, o consumidor apresenta segundo as
legislações pertinentes um papel desafiador para as empresas.
Não obstante, serão necessários a compreensão da relevante análise do novo
perfil de Consumidor... É obstinado, determinado e consciente do seu papel no
meio em que interage, frente a Sociedade em que vive. Para melhor
compreensão dessas transformações, há de se entender que esta realidade,
este crescimento é fruto das novas conquistas oriundas do Código de Defesa
do Consumidor.
Como sabemos os princípios que norteiam o CDC, como sistema, destacamos
à Proteção, Defesa e fundamentalmente o Direito à Informação, nosso objeto
de estudo, por entender que a base pela qual são enfrentadas pelas empresas
as diversas situações de litígios que ocorrem basicamente por desencontros
das informações, muitas vezes por falhas de comunicação, falta clareza e
sobra transparência da ineficiência da comunicação nas relações de consumo.
Assim faremos um espelho de modelo a ser seguido, com precaução, como
forma de harmonizar as relações de consumo. Dentre as pesquisas/literaturas
realizadas fizemos a opção de partes da Doutrina, de Paulo Luiz Netto Lobo,
vejamos:
“A informação como direito fundamental do consumidor
1. Inserção constitucional do direito à informação
O direito à informação adequada, suficiente e veraz é um dos pilares do direito
do consumidor. Nas legislações mundiais, voltadas a regular as relações de
consumo, a referência quase uniforme ao direito à informação fortalece as
características universalizantes desse novo direito. Afinal, os problemas e
dificuldades enfrentados pelos consumidores, em qualquer país, são comuns,
a merecerem soluções comuns.
31
Por tais razões, a Resolução nº 30/248 da Assembléia Geral das Nações
Unidas, de 16.04. 1985, determina em seu artigo 3º que é necessário promover
o acesso dos consumidores à informação.
Os efeitos do direito à informação não estão contidos, apenas, no âmbito da
legislação infraconstitucional, pois as constituições mais recentes elevaram-no
ao nível dos direitos fundamentais. Portanto, não diz respeito apenas à ordem
privada dos sujeitos, mas irradia-se na consideração pública do campo
indisponível da cidadania ativa, segundo a concepção contemporânea que não
a vê apenas no exercício do direito oponível ao poder político, mas em face do
poder econômico.
O Código do Consumidor brasileiro, em seu artigo 34, é explícito a respeito. Do
mesmo modo, a Lei de Defesa do Consumidor portuguesa (art. 8º,5 ): "O
fornecedor ou prestador de serviços que viole o dever de informar responde
pelos danos que causar ao consumidor, sendo solidariamente responsáveis os
demais intervenientes na cadeia da produção à distribuição que hajam
igualmente violado o dever de informação".
Nesse sentido, um dos mais importantes consumeristas brasileiros, Antônio
Herman de Vasconcelos Benjamin, in Código Brasileiro de Defesa do
Consumidor,Ada Pellegrini Grinover et al., Rio de Janeiro, Forense
Universitária, 1998, p. 266.
Cf. A Teoria Geral da Relação Jurídica, Coimbra, Centelha, 1981..
A tensão entre globalização econômica e Estado social levou à contradição
entre a demanda econômica do Estado mínimo, dominado pelo mercado, e a
demanda social da função regulatória. Mas, a substituição do Estado
empreendedor pelo Estado regulador não altera, substancialmente, a natureza
jurídica de Estado social, que se diferencia do Estado liberal, da etapa anterior,
justamente por intervir nas relações privadas. Ou seja, enquanto houver ordem
econômica constitucional, independentemente do grau de intervenção
legislativa, judiciária e administrativa, nela fundado, haverá Estado social. O
direito do consumidor, incluindo o direito à informação, insere-se nesse
32
contexto de reforço do papel regulatório, pois suas regras tutelares configuram
contrapartida à liberdade irrestrita de mercado, na exata medida do espaço de
humanização dos sujeitos consumidores.
Afinal de contas, já se tornou um truísmo a afirmação de que todos e cada um
de nós somos consumidores, e a dignidade humana não estará assegurada se
a realidade existencial de submissão, no mercado de consumo cada vez mais
despersonalizado, não for levada em conta pelo direito. A presunção de
vulnerabilidade jurídica impõe ao direito a imensa tarefa de estabelecer o
equilíbrio material nas relações de consumo. O acesso à informação, em
especial, é indeclinável, para que o consumidor possa exercer dignamente o
direito de escolha, máxime quando as necessidades não são apenas reais,
mas induzidas pela publicidade massificada.
A Constituição brasileira incluiu explicitamente a defesa do consumidor no
elenco dos direitos fundamentais (art. 5º, XXXII) e, por sua destacada
importância, previu que (art. 5º, XIV) "é assegurado a todos o acesso à
informação". Do mesmo modo, a Constituição portuguesa (art. 60º) estabelece
que os consumidores têm direito à informação. O diálogo entre as ordens
jurídicas brasileira e portuguesa marcará esta exposição, doravante, mercê da
interessante experiência que ora vivenciam, é dizer, de uma lado pela origem
comum, de outro lado pela integração a grupos nacionais distintos .
Não se desconhece a relevância do papel da comunicação, na relação de
consumo, bem demonstrada no Congresso Internacional sobre "Comunicação
e Defesa do Consumidor", realizado em novembro de 1993, sob a iniciativa e
organização do Instituto Jurídico da Comunicação da Faculdade de Direito da
Universidade de Coimbra. Nele foram abordadas "as cinco vertentes do direito
da comunicação": comunicação social, audiovisuais, informática,
telecomunicação e publicidade. Essa importância vem da constatação de estar
o consumidor sistematicamente vulnerado pelas distintas técnicas de
comunicação. Sob outro ângulo, a informação é mercadoria para a indústria da
comunicação. As informações são bens que as pessoas podem trocar. Nessa
33
hipótese, quem comunica assume a posição de fornecedor, na relação de
consumo.
O direito à informação, no âmbito exclusivo do direito do consumidor, é direito
à prestação positiva oponível a todo aquele que fornece produtos e serviços no
mercado de consumo. Assim, não se dirige negativamente ao poder político,
mas positivamente ao agente de atividade econômica. Esse segundo sentido,
próprio do direito do consumidor, cobra explicação de seu enquadramento
como espécie do gênero direitos fundamentais.
2. Direito à informação
Cumpre, inicialmente, delimitar o campo da investigação, pois o tema
apresenta dimensão polissêmica, levado ao paroxismo com a revolução da
informática. Todavia, em dois âmbitos interligados e estreitos, a informação se
apresenta com significados aproximados: no direito da comunicação e no
direito do consumidor.
O direito à informação, no âmbito do direito da comunicação, tem significado
diferenciado.
Na perspectiva do direito fundamental da liberdade de expressão, é direito
oponível ao Estado, e a qualquer pessoa, de não impedirem o acesso e a
transmissão de informação, assim para quem comunica e para quem recebe a
comunicação. É um direito sensível e vulnerável ao autoritarismo político.
Enquadra-se entre os direitos fundamentais de primeira geração, direitos de
liberdade ou direitos à prestação negativa. Em sentido estrito, relaciona-se com
o direito à comunicação, entendido este como direito de procurar, receber,
compartilhar e publicar informações.
Não se desconhece a relevância do papel da comunicação, na relação de
consumo, bem demonstrada no Congresso Internacional sobre "Comunicação
e Defesa do Consumidor", realizado em novembro de 1993, sob a iniciativa e
organização do Instituto Jurídico da Comunicação da Faculdade de Direito da
Universidade de Coimbra. Nele foram abordadas "as cinco vertentes do direito
34
da comunicação": comunicação social, audiovisuais, informática,
telecomunicação e publicidade. Essa importância vem da constatação de estar
o consumidor sistematicamente vulnerado pelas distintas técnicas de
comunicação. Sob outro ângulo, a informação é mercadoria para a indústria da
comunicação. As informações são bens que as pessoas podem trocar. Nessa
hipótese, quem comunica assume a posição de fornecedor, na relação de
consumo.
3. Direito fundamental à informação
O direito do consumidor recuperou a dimensão humana do consumidor, na
medida em que o afirma como sujeito, titular de direitos constitucionalmente
protegidos. Proteger o consumidor é, na incisiva lição de Antônio Pinto
Monteiro "lutar pela qualidade do relacionamento humano, no que ele implica
de respeito pela dignidade do Homem e pelo seu poder de autodeterminação,
e no que ele significa de uma solidária e responsável participação na vida em
comunidade". Desse modo, a migração para o campo dos direitos
fundamentais, na concepção ampla que ostentam na atualidade, tornou-se
inevitável.
6. Titular do direito à informação
O consumidor, tantas vezes referido, é o titular do direito à informação. Mas
qual consumidor? Por certo não é consumidor individual e concreto em
determinada relação de consumo, pois o dever de informar é objetivamente
concebido em relação a todos os adquirentes e utentes do produto ou do
serviço fornecido. Dessarte, há de ser considerado o consumidor típico,
independentemente do maior ou menor grau de acesso individual à
informação(10).
7. Dever de informar
O direito fundamental à informação resta assegurado ao consumidor se o
correspectivo dever de informar, por parte do fornecedor, estiver cumprido. É o
35
ônus que se lhe impõe, em decorrência do exercício de atividade econômica
lícita.
O princípio da boa fé objetiva foi refuncionalizado no direito do consumidor,
otimizando-se sua dimensão de cláusula geral, de modo a servir de parâmetro
de validade dos contratos de consumo, principalmente nas condições gerais
dos contratos. Anteriormente ao advento das legislações específicas, a
jurisprudência dos tribunais socorreu-se à larga da boa fé como cláusula geral
definidora do limite das condições gerais dos contratos e do efetivo
cumprimento do dever de informar.
Contudo, o dever de informar não é apenas a realização do princípio da boa fé.
Na evolução do direito do consumidor assumiu feição cada vez mais objetiva,
relacionado à atividade lícita de fornecimento de produtos e serviços. A teoria
contratual também construiu a doutrina dos deveres anexos, deveres
acessórios ou deveres secundários ao da prestação principal, para enquadrar
o dever de informar. O desenvolvimento do direito do consumidor foi além,
transformando-o no correspectivo do direito à informação, como direito
fundamental, e o elevando a condicionante e determinante do conteúdo da
prestação principal do fornecedor. Não se trata apenas de dever anexo.
A Constituição brasileira (art. 170) estabelece que a atividade econômica deve
observar, entre outros, o princípio de defesa do consumidor. O princípio é
dirigido não só ao Estado mas, principalmente, aos agentes econômicos. O
princípio é abrangente do direito à informação, referido explicitamente no artigo
5º, XIV.
8. Requisitos do dever de informar
Cumpre-se o dever de informar quando a informação recebida pelo
consumidor típico preencha os requisitos de adequação, suficiência e
veracidade. Os requisitos devem estar interligados. A ausência de qualquer
deles importa descumprimento do dever de informar.
36
A adequação diz com os meios de informação utilizados e com o respectivo
conteúdo. Os meios devem ser compatíveis com o produto ou o serviço
determinados e o consumidor destinatário típico. Os signos empregados
(imagens, palavras, sons) devem ser claros e precisos, estimulantes do
conhecimento e da compreensão. No caso de produtos, a informação deve
referir à composição, aos riscos, à periculosidade.
Maior cautela deve haver quando o dever de informar veicula-se por meio da
informação publicitária, que é de natureza diversa, como adiante se dirá.
Tome-se o exemplo do medicamento. A informação da composição e dos
riscos pode estar neutralizada pela informação publicitária contida na
embalagem ou na bula impressa interna. Nessa hipótese, a informação não
será adequada, cabendo ao fornecedor provar o contrário.
A suficiência relaciona-se com a completude e integralidade da informação.
Antes do advento do direito do consumidor era comum a omissão, a
precariedade, a lacuna, quase sempre intencionais, relativamente a dados ou
referências não vantajosas ao produto ou serviço. A ausência de informação
sobre prazo de validade de um produto alimentício, por exemplo, gera
confiança no consumidor de que possa ainda ser consumido, enquanto que a
informação suficiente permite-lhe escolher aquele que seja de fabricação mais
recente. Situação amplamente divulgada pela imprensa mundial foi a das
indústrias de tabaco que sonegaram informação, de seu domínio, acerca dos
danos à saúde dos consumidores.
Insuficiente é, também, a informação que reduz, de modo proposital, as
conseqüências danosas pelo uso do produto, em virtude do estágio ainda
incerto do conhecimento científico ou tecnológico.
A veracidade é o terceiro dos mais importantes requisitos do dever de
informar. Considera-se veraz a informação correspondente às reais
características do produto e do serviço, além dos dados corretos acerca de
composição, conteúdo, preço, prazos, garantias e riscos. A publicidade não
37
verdadeira, ou parcialmente verdadeira, é considerada enganosa e o direito do
consumidor destina especial atenção a suas conseqüências.
O artigo l º do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária
estabelece que todo anúncio deve ser "honesto e verdadeiro".
9. Efeitos jurídicos da informação publicitária
Para o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, publicidade é
"toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e serviços, bem
como promover instituições, conceitos e idéias". Para atingir suas finalidades,
a publicidade deve observar os princípios básicos de liberdade, identificação,
veracidade, lealdade e ordem pública. Porém, há uma distinção qualitativa com
a informação em sentido estrito. A publicidade tem por fito atrair e estimular o
consumo, enquanto s informação visa a dotar o consumidor de elementos
objetivos de realidade que lhe permitam conhecer os produtos e serviços e
exercer suas escolhas.
Sem embargo da distinção, para realizar o direito fundamental à informação, o
direito do consumidor toma a publicidade sob dois aspectos: no primeiro, a
publicidade preenche os requisitos de adequação, suficiência e veracidade,
considerando-a lícita; no segundo, a publicidade ultrapassa limites positivos e
negativos estabelecidos na lei, para defesa do consumidor, tornando-a ilícita. A
publicidade ilícita é enganosa quando divulga o que não corresponde ao
produto ou serviço, induzindo em erro; é abusiva quando discrimina pessoas e
grupos sociais ou agride outros valores morais. A publicidade ilícita não produz
efeitos em face do consumidor, que pode resolver o contrato por esse
fundamento e espécies do gênero informação, incidindo o dever de informar.
10. Informação: oferta ou integração ao contrato?
É sabido que a oferta, seja ela individual ou ao público, classifica-se como
negócio jurídico unilateral, para cuja existência e eficácia vinculante basta a
única manifestação de vontade do ofertante ou proponente. Produz, portanto,
efeitos jurídicos próprios, antes da aceitação e de sua consumação no
38
contrato. A oferta, como qualquer outro negócio jurídico unilateral, pode ser
revogada, nos limites que a lei admita, extinguindo o vínculo obrigacional, além
de estar sujeita às vicissitudes dos vícios subjetivos de vontade, em especial
do erro.
A informação nas relações de consumo, e particularmente a publicidade lícita
(adequada, suficiente e veraz), integra-se aos contratos de modo objetivo e
inevitável, desde quando concretizados. Não pode ser objeto de retratação ou
de escusa da obrigação, sob alegação de erro. A lei portuguesa de defesa dos
consumidores, de 1996, é clara, a respeito (art. 7º, 5): "As informações
concretas e objectivas contidas nas mensagens publicitárias de determinado
bem, serviço ou direito consideram-se integradas no conteúdo dos contratos
que se venham a celebrar após a sua emissão, tendo-se por não escritas as
cláusulas contratuais em contrário". Do mesmo modo, o Código do
Consumidor brasileiro (art. 36) determina que toda informação ou publicidade
suficientemente precisa "obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dele se
utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado".
11. Vinculação da informação não explícita
A informação insuficiente ou deficiente (informação não explícita) não pode
ser óbice à vinculação obrigacional do fornecedor, em benefício do
consumidor. Em outras palavras, a informação obriga, ainda que não esteja
explicitada, pouco importando que essa omissão seja intencional ou
involuntária.
A informação não explícita, que vincula, é toda aquela necessária ao
conhecimento e compreensão do consumidor típico, e no seu interesse,
emergente da natureza do produto ou do serviço. Nesse sentido, também
integra o contrato de consumo. As regras técnicas aplicáveis à segurança de
determinado produto, por exemplo, integram a informação como nelas
estivessem. Do mesmo modo, as características de qualidade utilizadas em
produtos e serviços similares, pelos demais fornecedores.
39
12. Direito à informação e garantia de cognoscibilidade
O direito fundamental à informação visa à concreção das possibilidades
objetivas de conhecimento e compreensão, por parte do consumidor típico,
destinatário do produto ou do serviço. Cognoscível é o que pode ser conhecido
e compreendido pelo consumidor.
Não se trata de fazer com que o consumidor conheça e compreenda
efetivamente a informação, mas deve ser desenvolvida uma atividade razoável
que o permita e o facilite. É um critério geral de apreciação das condutas em
abstrato, levando-se em conta o comportamento esperado do consumidor
típico em circunstâncias normais. Ao fornecedor incumbe prover os meios para
que a informação seja conhecida e compreendida.
O Código do Consumidor brasileiro (arts 46 e 54) estabelece que os contratos
de consumo não serão eficazes, perante os consumidores, "se não lhes for
dada a oportunidade de tomar conhecimento prévio de seu conteúdo", ou
houver dificuldade para compreensão de seu sentido e alcance, ou se não
forem redigidos em termos claros e com caracteres ostensivos e legíveis, ou se
não forem redigidos com destaque, no caso de limitação de direitos.
Todas essas hipóteses legais configuram elementos de cognoscibilidade,
situando-se no plano da eficácia, vale dizer, sua falta acarreta a ineficácia
jurídica, ainda que não haja cláusula abusiva (plano da validade). Os contratos
existem juridicamente, são válidos mas não são eficazes. O direito do
consumidor, portanto, desenvolveu peculiar modalidade de eficácia jurídica,
estranha ao modelo tradicional do contrato. No lugar do consentimento,
desponta a cognoscibilidade, como realização do dever de informar.”
40
3.1 – Os sistemas de Informação e o Canal de
Relacionamento
Ao darmos início a este sub-título, faz-se necessário da compreensão das
diferenças das atividades que são desenvolvidas pelas empresas a fim de
prestar as melhores práticas de atendimento aos seus clientes (consumidores).
Os sistemas de atendimentos (termos) até então conhecidos como: Call
Center, SAC ou CRM, mas como identificar qual o mais eficaz? Para melhor
análise faz-se necessário a apresentação dos sistemas atuais. Os termos
utilizados no mercado são baseados em atividades específicas que
apresentam o foco voltado ao atendimento. E assim, vejamos o que
preconizam as literaturas pertinentes aos diferentes sistemas de canais de
informação/comunicação:
SAC – Serviço de atendimento ao Consumidor – existe com a finalidade
de atender aos usuários, clientes, as questões mais ou menos
específicas relativas á utilização dos produtos e/ou serviços de uma
empresa. Dentre as funções específicas podemos destacar o
fornecimento de informações e orientações quanto ao uso, dúvidas mais
freqüentes e ainda solucionar problemas decorrentes da má utilização
do cliente.
CALL CENTER – literalmente, conhecido como central de chamadas,
que tem por finalidade a abrangência, assumindo assim o caráter
genérico na interface da empresa, não somente com seus
consumidores (clientes) como também através de seus fornecedores,
além das tarefas descritas anteriormente também realizadas pelo SAC.
No call center, através da atividade de telemarketing, são realizadas
pesquisas de opiniões, cobranças e a cabe as monitorias o
acompanhamento dos demais atendimentos que poderão ser ativos e
receptivos.
41
Uma evolução do Call Center, conhecida como Contact Center, que
concentra todas as vias de comunicação remota com os clientes,
agregando o e-mail ao binômio telefone/fax, agilizando e intensificando
a interatividade com os clientes.
CRM – é uma ferramenta gerencial, utiliza a estrutura do call center
como fonte de dados que se transformam em informações aplicáveis na
implementação de mudanças internas e no desenvolvimento de
produtos e serviços, com vistas a alcançar maior satisfação dos clientes.
Esta ferramenta interpreta os dados coletados, facilitando a antecipação
de dados que servirão como base no lançamento de novos
produtos/serviços, auxiliando também na correção dos desvios de
qualidade, já que os dados coletados compõem os relatórios que
viabilizam a análise do momento atual da empresa.
Os sistemas apresentados possuem características muito similares, ou seja,
existem para tratar do dia-a-dia, solucionam casos rotineiros que interferem no
processo de comunicação como os clientes/consumidores de seus produtos
e/ou serviços. Em via de regra podemos considerar as atividades de Call
Center, SAC, Contact Center e CRM como instâncias paralelas de
atendimento.
Por diversos motivos as empresas têm identificado a necessidade de
adequação do sistema atual de comunicação, e assim buscam uma nova
forma de agregar valor competitivo aos seus novos e atuais consumidores.
Frente à nova realidade encontrada nas relações de consumo, acirrada pela
mudança do perfil dos consumidores, e ainda outros fatores que propiciam
uma reestruturação estratégica,como solução diante das crises encontradas
:instabilidades do mercado de consumo, concorrência e principalmente o
despertar do cliente para as melhores práticas de consumo e responsabilidade
social.
42
Em capítulos anteriores vimos o quão é importante que as empresas se
preparem para a realidade do mercado, um cliente conhecedor de seus
direitos, num passado recente antes as pessoas compravam e depois
reclamavam. E hoje, o consumidor está mais preocupado em buscar
orientações sobre seus direitos para realizar uma compra mais consciente.
A empresa que deseja permanecer no mercado, de modo competitivo, é
imprescindível o conhecimento do CDC, bem como suas implicações sobre a
atividade específica, para então tomar as providências necessárias de forma a
assegurar o respeito aos direitos do consumidor em todas as etapas e
procedimentos internos da organização.
Desta forma, as empresas vêm adequando seus meios de comunicação de tal
forma que propiciem aos usuários e/ou consumidores, um novo canal de
comunicação, com foco no relacionamento e que doravante chamaremos de
Ouvidoria.
Para tanto faz necessário apresentar as diferenças dos sistemas de
informações anteriores diante da nova realidade do mercado, a Ouvidoria.
Uma Ouvidoria é voltada para os casos excepcionais, que não foram
solucionados satisfatoriamente pelo atendimento habitual, há um tratamento
diferenciado, na busca de resolução mais adequada a situação, e através
desta vislumbra a oportunidade de melhorias. Á Ouvidoria assume a atitude
proativa, de forma a antecipar-se aos problemas e prevenindo erros. Este
canal de relacionamento, não concorre com os demais, cabendo a ela
cooperar, pois trata-se de uma instância superior, desta forma poderá interagir
com as demais áreas com objetivo de harmonizar e eliminar as contradições
internas.
43
A Ouvidoria interna, também faz parte da missão da empresa, que amplia o
processo de comunicação, que através da livre expressão das opiniões e
sugestões dos colaboradores internos, realizam a fidelização também dos
funcionários, garante um bom ambiente de trabalho, conquista o
comprometimento de todos e assim garantem as melhorias e excelência junto
ao cliente externo.
Uma organização que estabelece uma Ouvidoria tem por objetivo:
Atender melhor seus clientes, usuários e/ou consumidores;
Preservar e melhorar a imagem da Instituição;
Reduzir a exposição a litígio com seus consumidores;
Promover a cidadania;
Assimilar críticas e sugestões, de modo a promover ações de correções
quanto aos processos, produtos, serviços.
Melhorar sua comunicação;
Manter o foco;
Ajustar o seu posicionamento.
Na Ouvidoria, a proposta não se limita apenas em atender melhor os clientes,
tendo em vista que este objetivo já é explorado para efeitos de marketing. A
empresa têm a consciência do seu papel, diante da realidade e da Sociedade
em que atua. É sabido, que de alguma forma haverá o retorno: a credibilidade,
o ganho financeiro e o mais importante, proporcionar benefício e satisfação ao
consumidor.
Outros fatores que evidenciam a viabilidade da implantação de um sistema de
comunicação eficaz, através do canal de fidelização (Ouvidoria): é o foco no
relacionamento, é através dele que são proporcionadas ações de correções
imediatas decorrentes de episódios, decorrentes de falhas internas ou mal-
compreendidos, que se controladas pela Ouvidoria, através do seu
representante, o Ouvidor inibirá o desgaste dos consumidores junto a opinião
pública. Cabe à Ouvidoria funcionar como canal de informação
44
desburocratizado, que permita agilidade no tratamento das informações, e
adoção das sugestões recebidas .
Outro fator que contribui para o investimento para as empresas faz-se através
dos Indicadores de Redução de Litígios, conforme veremos posteriormente,
baseados nos dados de uma empresa, que já implantou o sistema de
Ouvidoria, e já denota com sabedoria, sua opção em ampliar as melhores
tendências e práticas de gestão estratégica.
3.2 – O Ouvidor: Perfil, competências e habilidades do
Mediador de Conflitos
O ombudsman é uma palavra ainda desconhecida em nosso vocabulário.
Ouvidor é uma palavra antiga, com diversos significados. No tempo do império
o Ouvidor do rei era o representante da coroa imperial , e em seu nome
fiscalizando e aplicando a justiça. O completo oposto do ouvidor da máquina
estatal de hoje que é o representante do cidadão perante o Estado. No Âmbito
do serviço público, a instituição da ouvidoria surgiu como experiência
inovadora, contribuindo par aumentar a credibilidade dos órgãos prestadores e
humanizar a relação com os usuários.
Surgido no seio da administração governamental com objetivo de preservar o
cidadão do esmagamento pelo gigantismo e insensibilidade da máquina estatal
o ombudsman nasceu sueco em 1809 e assumiu múltiplas nacionalidades,
transcendendo da esfera estatal para o ambiente empresarial.
O termo sueco (ombud) significa delegado, representante e (man) homem ou
cidadão, e assim podemos definir sua conjugação que funciona como
representante do povo, que tem a missão de defender os interesses do
cidadão perante o sistema.
45
O termo em português “ouvidor“ ( aquele que ouve ), etimologicamente
aparentado de “ auditor “, sugere um funcionário investido de autoridade para
ouvir denúncias e promover auditorias internas a fim de apurar irregularidades
no serviço público. Um árbitro para questões controversas envolvendo os
interesses do cidadão. Note-se que a palavra não flexiona em gênero (não
existe “ombudswoman”) porque nesse caso “man” refere-se ao cidadão
representado e não ao seu representante.
Para melhor compreensão do conceito de Ouvidor, pode-se dizer que é o
fiscalizador das leis e protetor dos direitos individuais.
Em geral o termo Ouvidor é utilizado nas instâncias públicas e ombudsman são
mais utilizadas nas instituições privadas, mas é aceitável o uso indistinto de
ambos em qualquer situação.
Podemos destacar como características do perfil para o desempenho das
habilidades para o profissional (Ouvidor), tais como: a credibilidade, a
respeitabilidade, a confiabilidade , a amabilidade, ser ético e seguro para a
tomada de decisões, estabilidade e a empatia são valores essenciais para o
desempenho deste papel.
Compete ao Ouvidor a busca da excelência , garantindo o acesso, captando e
encaminhando as demandas, reafirmando os princípios que norteiam a ética e
a transparência, nas relações Empresa e Cidadão.
O Ouvidor como Mediador de Conflito, vejamos a atuação de um Ouvidor
através de um estudo de caso:
46
3.2.1 – O Ouvidor como agente de mudança
O Ouvidor é o agente fomentador das mudanças dentro da empresa, que
através da agilidade, precisão, transparência e clareza, funciona como
conciliador e mediador de conflitos, bem como aproveita os dados coletados
para a melhoria de procedimentos internos. Ressalta o valor da dignidade da
pessoa, humana, que se sobrepõe a supremacia do interesse do Direito
Público, conforme previsto na Carta Cidadã.
Por este motivo deve estar preparado para as mais diversas
reclamações/queixas /sugestões , enfim tudo que para o cliente deixou a
desejar , e lembrando que enquanto o consumidor reclama é porque ainda
acredita na organização, e sua queixa é uma oportunidade. O cliente que não
busca a empresa para reclamar, simplesmente é porque deixou de acreditar, e
migra para a concorrência.
Por que gerenciar as reclamações? Por que elas são um dos meios mais
diretos e eficazes de os clientes informarem que há espaço para melhoria.
Essas informações podem ser usadas como ferramenta estratégia para gerar
mais negócios. Esse cliente que reclama deve ser visto como parceiro para
melhoria, pois ele permite que se capte rapidamente as mudanças de interesse
do consumidor. Clientes que reclamam e são bem tratados podem tornar-se
aliados capazes de identificar práticas internas que criam entraves para o bom
desempenho da empresa.
Em tempos de alternância democrática , livre concorrência e mercado
globalizado , o consumidor – cidadão exerce o direito de escolha, nesse
exercício desenvolve critérios próprios de preferência , que acabam por
estabelecer novos padrões de qualidade, mais adequados às suas reais
demandas e necessidades.
Assim, a presença de um Ombudsman que possua um adequado perfil e visão
de mercado, atuante (interna e externamente), investido das prerrogativas
necessárias ao eficaz exercício da função, uma vez que remete-se diretamente
47
ao topo da pirâmide organizacional (Diretor-Presidente), deverá trabalhar em
sintonia (parceria) com as demais áreas da Instituição , o que acelera muito o
processo de alinhar a empresa ao atendimento das necessidades dos
clientes/mercado e de monitorar mais rapidamente seus desvios e tendências.
Vejamos agora o estudo de um caso, assistido pela Ouvidoria da Appai:
Tratamento odontológico: tratamento proposto sem conclusão por
divergência do plano de tratamento inicial (parte pago pelo benefício odonto )
autorizado pela Appai(canal) e a coroa estética (pela paciente) .
A beneficiária Joana Dedequinha, procurou a Ouvidoria da Appai, a fim de
formalizar uma reclamação tendo em vista que ao iniciar o tratamento o
elemento 22 com uma credenciada Appai, o mesmo após a conclusão,
segundo a profissional que a assistia, apresentava sensibilidade e por vezes
dores, após radiografia foi identificada uma fratura. A colaboradora, questiona
qual o posicionamento da Appai, diante do profissional direcionado por esta
Instituição, uma vez que deseja rever seus direitos, haja visto o recibo que
possui, pago pela diferença do tratamento (concluído?), insiste que irá ajuizar
uma ação pelos danos, idas/vindas e desgastes, sofridos pela associada.
Papel da Ouvidoria:
Encaminhada a área de benefício odonto, e definido o encaminhamento
para avaliação de profissional de “referência” dentro da rede, e ainda
uma nova auditoria com os dentistas interno (auditores).
Solicitado ao profissional(inicial) um relatório(laudo) do tratamento em
que assistia esta paciente, radiografias e consentimento informado
(protocolo).
Tão logo o laudo técnico (segunda opinião) chegou à Appai, a Ouvidoria
reuniu-se com a área de benefício odonto (credenciamento, auditoria e
fatura) onde ficou constatada a imperícia e imprudência do profissional.
Solução por parte da Ouvidoria, em acordo com as áreas:
Comprovada a questão foi acordado junto ao dentista credenciado que
a Appai custearia a recuperação deste elemento (dente), só que este
ônus seria estornado via fatura.
48
A Associação arcou com as despesas de medicamentos que foram
reembolsados e evitou-se uma ação judicial que fatalmente seria
comprovada, o que representaria um custo bem expressivo, já que por
tratar-se que uma comprovação através de perícia, não poderia ser
utilizado neste caso o juizado especial.
Como ação corretiva a Ouvidoria propôs a reciclagem dos auditores,
profissionais e colaboradores.
Certo ou errado ele, o Consumidor é o fomentador da mudança ,as empresas
têm que ter ciência de que não basta investir maciçamente em recursos
tecnológicos e não capacitar adequadamente os recursos humanos.
Para tanto, compete a Ouvidoria formular estratégias para a consolidação de
um plano de ações, vejamos o que foi idealizado, e os resultados alcançados
recentemente:
Disseminação de informações através de manuais, instrumentos e
metodologias para pesquisa pesquisas periódicas e permanentes sobre o
perfil e desejos do cliente consumidor.
Desenvolvimento e análise de relatórios analíticos das demandas
(sugestões, críticas, elogios e reclamações) acolhidas pela Ouvidoria e
assim promover o melhor aproveitamento do banco de dados.
Serão criados redes multidisciplinar junto as áreas internas, para o
desenvolvimento de competência e habilidades (treinamentos) para as
áreas a fim de prestar o melhor atendimento ao quadro social.
Desenvolvimento da equipe de Ouvidoria para o atendimento dos idosos, e
portadores de necessidades especiais, onde serão priorizados a atenção
prioritária, e terá por vertente o programa de atenção, prevenção e
informação a este público que merece atenção especial .
A partir de um plano de ação, vislumbrou através do sistema de Ouvidoria, sua
ampliação na fatia do mercado em que atua, como veremos a seguir:
49
RESULTADOS—ALCANÇADOS:
* Prazo de retorno (soluções) aos registros de reclamações em no máximo 30
dias;
* aumento de 55% no total de registros de reclamações;
* 65% dos clientes que requerem ajuizamentos/indenização procuram primeiro
a Ouvidoria e só depois o Juizado Especial;
* para cada cliente com ação judicial, outros vinte são atendidos pela Ouvido-
ria;
* mais 19,35% de sugestões foram implementadas pela Empresa;
* visibilidade da Empresa em razão do serviço de Ouvidoria cresceu 20%, via
e-mail, demandas internas, cartas, faxes, telefone e atendimento in loco.
Os custos que antes eram gastos com indenizações, até o fechamento desta
pesquisa estão em fase conclusão, o que nos impede de melhor conceituar os
índices de retorno destes custos “invisíveis/variáveis”, que posteriormente
seriam embutidos no cálculo do reajuste da mensalidade associativa, ou seja
todos os demais clientes assumiriam o ônus destes custos(perdas).
Nas organizações privadas, a Ouvidoria além de funcionar como instância
resolutivas, atua como mediadora de conflitos da empresa , clientes e no
judiciário. Como as reclamações chegam por meio da Ouvidoria , esta trabalha
de forma preventiva para evitar os litígios judiciais.
Atualmente uma única reclamação pode ser repassada via internet, em forma
de "corrente", multiplicando em muito a imagem negativa da empresa. O
acesso a internet permite às pessoas comunicarem-se entre si de um modo
nunca antes imaginado, podendo levar as reclamações a repercussões
imensuráveis.
Como vimos, o Ouvidor é o cliente/cidadão, dentro da organização, seja
pública ou privada, onde tem o poder de efetivamente defender o pensamento
de seus representados e desta forma acelerar, através de um canal ágil e veloz
50
as mudanças na organização de forma a manter a sua competitividade frente
aos concorrentes quanto na iniciativa privada, ou garantir e ampliar o nível das
Instituições Públicas e Privadas.
O Ouvidor, é a voz do cliente, Cidadão dentro das organizações.
51
4- RESPONSABILIDADE SOCIAL: CLIENTE, COM “C”
DE CONSUMIDOR, C de CIDADÃO...
4.1 – A face da Empresa cidadã
O Prêmio Nacional da Qualidade em seus fundamentos de “Excelência”, inclui,
entre outros critérios, a Responsabilidade social e ética, a valorização das
pessoas, o foco no cliente e no mercado.
Dentro dessa nova realidade, as empresas e organizações enfrentam a busca
pela excelência num mercado globalizado, e em tempos de concorrência, que
diante dos reflexos de suas políticas e atividades, aderem ao modelo de
gestão voltada para a responsabilidade corporativa, voltando seus processos
ao respeito ao Cliente, Consumidor, ao Cidadão.
Cada vez mais, o Consumidor (Cidadão) está mais interessado em conhecer a
ideologia de cada organização, bem como o impacto de seus produtos e
serviços, sob o ponto de vista do meio ambiente, as condições de seus
colaboradores internos, e atividades voluntárias assistidas pela empresa.
Grandes grupos corporativos estão investindo na criação de fundações
culturais, assistenciais, projetos sociais, promovem a inclusão social dos
indivíduos ao meio, através de campanhas e mobilização da sociedade. Este
investimento também é conhecido como marketing cultural, social e ecológico,
que tem como objetivo a garantia do retorno à imagem institucional, que
posteriormente se traduz em participação no mercado.
Investimentos e marketing à parte, a Empresa Cidadã, respeita o cliente, está
engajada em ser responsável com a clareza das informações sob a forma,
transparente e ética chegará ao cidadão. Cabe a empresa preocupar-se com
os riscos que seus serviços disponibilizando o acesso para a melhor utilização
dos mesmos, evitando ônus e desencontros por conta da ausência de
informações.
52
A responsabilidade social, inicia-se dentro da empresa, através da valorização
do seu maior patrimônio “ativo – colaboradores externos (consumidores)” e
passivo “colaboradores internos(funcionários)”, que através do
comprometimento e respeito aos artigos e parágrafos constantes no Código de
Defesa do Consumidor e a Carta Magna, CF/88, denotam o novo modelo de
gestão, da Empresa socialmente responsável.
É através da implantação do Sistema de Ouvidoria, que as empresas buscam
a melhoria de seus processos internos, facilitando o acesso às informações e,
projetam ações de melhorias, de reconhecimento das falhas internas e de
respeito ao Cidadão, Consumidor, Cliente...
Além de resolver problemas, tratar com cordialidade as demandas dos
consumidores, é preciso assumir um compromisso ético. Mais do que facilitar
vias de acesso e relacionamento, é preciso comprometer-se com o exercício
da cidadania, com o sucesso do cliente na busca de seus objetivos pessoais e
coletivos, com sua saúde, segurança e bem estar, sua comodidade e facilidade
de acesso as informações dos produtos e serviços. Comprometer-se com a
comunidade, com o meio ambiente, com a responsabilidade social , etc. A
Ouvidoria permite o acesso à Cidadania.
O caminho do comprometimento precisa ser estruturado por mudanças
efetivas na atitude das organizações perante o mercado. Com a instituição do
Ombudsman, este demonstra um novo posicionamento, a parte sensível e
visível do comprometimento da empresa com seus consumidores, a sociedade
e ao exercício de cidadania. O Ouvidor é a face da Empresa Cidadã.
Cabe ao Ouvidor, no uso de suas atribuições, ser o fiel defensor do respeito a
Política Nacional das Relações de Consumo, baseado nos princípios que
norteiam o CDC, ser o fomentador das tendências, soluções e melhores
práticas agindo com imparcialidade, transparência e ética, no relacionamento
com o Cidadão... Juntos o consumidor (cliente), a Empresa, e o Meio, geram:
mercado, cultura, crescimento... Uma conquista para a Sociedade...
CONCLUSÃO
53
CONCLUSÃO
Para a conclusão deste trabalho, são necessários algumas reflexões quanto ao
tema escolhido, sem deixar passar os capítulos abordados, uma análise as
questões que envolvem as relações de consumo, e o caminho a ser seguido
por empresas que desejam ampliar sua imagem institucional frente a
sociedade.
Vejamos parte do tema: “Tendências... no mundo globalizado, o crescimento
da sociedade de consumo, fez uma revolução nos movimentos consumeristas
que em séculos passados alavancam o crescimento da consciência de novos
produtos e serviços... de qualidade, agilidade, credibilidade, confiança etc. Eis
que a situação no Brasil é definida com o advento do CDC, e até os dias de
hoje há resistências que o judiciário, tenta coibir as práticas desordenadas,
através de ações punitivas aos que por vezes insistem em não se adequar e
disponibilizar o acesso e Direito à Informação. Além de sobrecarregar o
Sistema (judiciário), e que me desculpem os colegas do Direito, apesar de
conhecer o trabalho da Ouvidoria da OAB/RJ.
As Soluções, foram encontradas a partir da identificação do mercado,
comportamento e perfil do consumidor moderno: consciente do seu papel,
buscam seus direitos junto as empresas através dos canais de acesso já
existentes tradicionalmente ( SAC e Call center).
Nas empresas preocupadas e engajadas com a Responsabilidade Social, há
uma mobilização para Ouvir a solicitações, críticas, reclamações, queixas e
sugestões quanto a forma sob as disponibilizam seus produtos e serviços. Este
novo modelo de gestão corporativa, corrobora com seu cliente interno e
principalmente o externo, através de um canal de comunicação, voltado para o
relacionamento, a Ouvidoria.
E o que a empresa busca com a implantação do modelo de Ouvidoria ?
=> clientes satisfeitos, e que por estarem satisfeitos compram cada vez mais,
além de recomendarem a empresa e seus produtos/serviços para outros
54
potenciais consumidores. Desta maneira é que se estabelece e se consolida o
fluxo de prosperidade de qualquer empresa.
O cliente é um formador de opinião, a repercussão negativa da marca perante
o consumidor pode afetar fatalmente uma organização. Um cliente insatisfeito
dissemina isto aproximadamente 10 clientes que provavelmente deixarão de
consumir determinada marca .
Uma organização que pensa estrategicamente identifica este “deslize” como
ferramenta gerencial, pois os clientes prestam um consultoria gratuita à
organização.
A Ouvidoria, tem através do Ouvidor, o papel de buscar as melhores práticas
que viabilizem a redução de conflitos, que antes sem opção o consumidor,
contava com o apoio somente do judiciário. Compete a este profissional a
demonstração para a empresa que a chave para bons serviços está no interior
da própria organização . Desta forma, a implantação de uma Ouvidoria
representa para uma redução dos custos não só para as empresas
(indenizações, honorários etc) como também para a máquina pública. E as
melhores Práticas no Relacionamento com o Cidadão, representa uma
conquista para a Sociedade, que emerge a necessidade de respeito ao
Cidadão.
55
ANEXOS 01 – Fonte: site da Associação Pro-Consumidor
MANDAMENTOS DO CONSUMIDOR:
Estar atento para os detalhes e ter alguns cuidados básicos são
fundamentais para assegurar boas compras e bons serviços.
1. Leia com atenção os contratos antes de assiná-los. Exija que sejam
escritas as condições que são prometidas verbalmente pelos
vendedores;
2. Exija a nota fiscal de compra. Ela já é sua garantia na hora de
reclamar por eventuais defeitos ou a não entrega do produto;
3. Não aceite nenhum serviço sem orçamento prévio. Faça valer o que
está escrito;
4. Não compre por impulso. Examine minuciosamente o produto que
está adquirindo. Qualidade é fundamental;
5. Peça o certificado de garantia devidamente preenchido pela empresa;
6. Certifique-se de que a oferta de produtos ou serviços estejam
condizentes com a propaganda, que deverá ser cumprida na íntegra;
7. Não esqueça que os prazos para reclamar defeitos aparentes no
produto ou serviço não duráveis serão de 30 dias e, de 90 dias, emse
tratando de produtos e de serviços duráveis;
8. Consulte os órgãos públicos para se prevenir de eventuais maus
fornecedores antes de contratar um serviço ou adquirir um produto;
9. Exija todas as informações relativas à forma de pagamento e ao prazo
de entrega do produto ou serviço;
56
10.Pesquise os preços antes de comprar. Diga não aos preços abusivos.
57
ANEXO 02 – PASSO-A-PASSO PARA CRIAR UMA OUVIDORIA
Elaborado por Associação Brasileira de
Ouvidores - Nacional – Presidente Edson Vismona
Fonte: Site ABO – Nacional
O primeiro passo é se estabelecer um consenso em torno da criação da
ouvidoria, convencendo-se os dirigentes e lideranças internas de empresas,
instituições e órgãos governamentais da importância da ouvidoria. Esse
processo deve indicar os ganhos em qualidade, produtividade, satisfação de
clientes e usuários, responsabilidade social e melhor ambiente de trabalho.
A partir daí, é necessário identificar um(a) profissional com o perfil adequado a
essa missão - espírito de colaboração, paciente no trato com o público, com
conhecimento dos serviços prestados pela empresa, com empatia junto ao
público, proativo(a), com equilíbrio emocional, tenacidade, adaptabilidade,
análise crítica, autodesenvolvimento e persuasão.
A conquista do público interno é essencial à credibilidade e à conscientização
dos profissionais da empresa ou instituição. Todos têm de saber que há uma
ouvidoria, quem a exerce, quais são os objetivos e de que forma cada um se
integrará a esse processo. Esse convencimento e transparência podem ser
obtidos com palestras, boletins, reuniões e conferências. Com isso,
estabelecem-se parcerias internas. Sugere-se uma equipe de apoio com, no
mínimo, uma secretária e um(a) assistente. Além disso, é fundamental que a
equipe conte com uma linha telefônica, computadores, aparelho de fax,
endereço eletrônico (e-mail) e, se possível, material de divulgação (cartazes,
caixas de sugestão etc.) O(a) ouvidor(a) deve estabelecer um plano de
trabalho, com estratégias, metas, procedimentos e avaliações. A prestação de
contas deve ser feita por meio de relatórios, com gráficos e números. Com
isso, garante-se que as mudanças sejam realizadas.
E para que tudo isso seja um projeto da empresa ou instituição, é importante a
independência, autonomia e livre-acesso do(a) ouvidor(a) a todas as áreas da
58
organização, inclusive sua diretoria. É fundamental, ainda, a definição de
mandato do profissional e de estabilidade por algum tempo após o final desse
mandato.
59
ANEXO 03 – O OUVIDOR NO BRASIL
Fonte: Site ABO – Nacional
Até a década de 80, quando se falava de Ouvidor no Brasil, a idéia que
inicialmente surgia era a figura de um representante do soberano português,
que no Brasil colônia tratava de aplicar as leis da metrópole e informar ao Rei o
que aqui ocorria. Assim, era um representante do governante.
A partir de 1986, começou a ser aplicada no Brasil a concepção do
Ombudsman, palavra de origem sueca que significa representante. Esta
concepção envolvia uma evidente mudança de conceitos. De representante do
Rei, o Ouvidor assumiu a nobre função do Ombudsman, de representante do
cidadão, junto às instituições públicas ou privadas.
Esta função passou a ser adotada na administração pública (que prefere a
denominação de ouvidor), e com o Código de Defesa do Consumidor, em
1990, teve um grande incentivo junto às empresas privadas (que adota a
denominação ombudsman), como um meio de se estabelecer um canal de
comunicação com o consumidor, atuando na prevenção de conflitos.
Hoje, a Associação Brasileira de Ouvidores/Ombudsman - ABO conta com
cerca de 380 associados em todo o Brasil, com atuação na administração
pública (União, Estados e Municípios) em órgãos da administração direta,
indireta e concessionárias e nas empresas privadas das mais diversas
atividades.
Este crescimento demonstra a consolidação da ouvidoria em nosso País, o
que representa um claro avanço para a cidadania que encontra nesta função
mais um auxílio no exercício dos seus direitos.
O atendimento do cidadão, além de ser uma demonstração de respeito aos
direitos constitucionalmente assegurados, com o ouvidor/ombudsman as
empresas privadas estabelecem um diferencial perante o mercado, pois
demonstram a preocupação em estabelecer um canal direto de comunicação,
60
privilegiado, pois está em contato direto com a alta administração, procurando
solucionar as questões apresentadas, agindo na melhoria da qualidade dos
produtos e serviços.
A função de representante do cidadão dentro das instituições públicas e
privadas, defendendo seus legítimos interesses, é uma inovação no Brasil.
Inovação que fortalece a cidadania e o sentido de participação, fatores que
aprimoram a nossa democracia.
61
ANEXO 04
Código de Ética do Ouvidor/Ombudsman
Fonte: Site ABO – Nacional
Proposta aprovada na Assembléia Geral Extraordinária, convocada para essa finalidade, realizada em Fortaleza - CE, no dia 19/12/97.
Considerando que, a natureza da atividade da Ouvidoria está diretamente ligada à compreensão e respeito às necessidades, direitos e valores das pessoas.
Considerando que, por necessidades, direitos e valores entende-se não apenas questões materiais, mas também questões de ordem moral, intelectual e social, e que direitos só têm valor quando efetivamente reconhecidos.
Considerando que, no desempenho de suas atividades profissionais e dependendo da forma como essas sejam desempenhadas, os Ouvidores/Ombudsman podem efetivamente fazer aplicar, alcançando esses direitos.
Considerando que, a função do Ouvidor/Ombudsman visa o aperfeiçoamento do Estado, da Empresa, a busca da eficiência e da austeridade administrativa.
Finalmente, considerando que, no exercício das suas atividades os Ouvidores/Ombudsman devem defender intransigentemente os direitos inerentes da pessoa humana, balizando suas ações por princípios éticos, morais e constitucionais.
Os membros da ABO - Associação Brasileira de Ouvidores resolvem instituir o Código de Ética, nos termos enumerados a seguir:
1. Preservar e respeitar os princípios da "Declaração Universal dos Direitos
62
Humanos, da Constituição Federal e das Constituições Estaduais".
2. Estabelecer canais de comunicação de forma aberta, honesta e objetiva,
procurando sempre facilitar e agilizar as informações.
3. Agir com transparência, integridade e respeito.
4. Atuar com agilidade e precisão.
5. Respeitar toda e qualquer pessoa, preservando sua dignidade e
identidade.
6. Reconhecer a diversidade de opiniões, preservando o direito de livre
expressão e julgamento de cada pessoa.
7. Exercer suas atividades com independência e autonomia.
8. Ouvir seu representado com paciência, compreensão, ausência de pré-
julgamento e de todo e qualquer preconceito.
9. Resguardar o sigilo das informações.
10. Facilitar o acesso à Ouvidoria, simplificando seus procedimentos, agindo
com imparcialidade e justiça.
11. Responder ao representado no menor prazo possível, com clareza e
objetividade.
12. Atender com cortesia e respeito as pessoas.
13. Buscar a constante melhoria das suas práticas, utilizado eficaz e
eficientemente os recursos colocados à sua disposição.
14. Atuar de modo diligente e fiel no exercício de seus deveres e
responsabilidades.
15. Promover a reparação do erro cometido contra o seu representado.
16. Buscar a correção dos procedimentos errados, evitando a sua repetição,
estimulando, persistentemente, a melhoria da qualidade na
63
administração em que estiver atuando.
17. Promover a justiça e a defesa dos interesses legítimos dos cidadãos.
18. Jamais utilizar a função de Ouvidor para atividades de natureza político-
partidária ou auferir vantagens pessoais e/ou econômicas.
19. Respeitar e fazer cumprir as disposições constantes no "Código de
Ética", sob pena de sofrer as sanções, que poderão ser de advertência,
suspensão ou expulsão dos quadros associativos, conforme a gravidade
da conduta praticada, devendo a sua aplicação ser comunicada ao
Órgão ou Empresa na qual o Ouvidor exerça suas atividades.
20. As sanções serão impostas pela Diretoria Executiva da ABO, ex-ofício
ou mediante representação, com direito a recurso ao Conselho
Deliberativo, em prazo de 15 dias após a imposição da penalidade aos
membros do quadro associativo.
21. As Seções Estaduais poderão ter o seu "Código de Ética e Conduta",
que deverão ser submetidos à apreciação do Conselho Deliberativo da
ABO.
22. As sanções impostas pelas Seções Estaduais da ABO poderão ser
objeto de recurso ao Conselho Deliberativo da ABO, no prazo de 15
dias.
23. Os procedimentos para a avaliação e aplicação das sanções serão
definidos por Resolução da Diretoria Executiva.
64
ANEXOS – 05: Outras habilidades do Profissional
Ouvidor
Fonte: www.mundorp.com.br/rp.ouvidoria-estudo.htm
Para Entender RP
O Profissional de Relações Públicas como Ombudsman
No decorrer do capítulo, tratou-se da instituição do
ombudsman/ouvidor nas organizações, como forma de garantir o
fortalecimento das relações com seus públicos e numa dimensão
mais ampla permitir o desenvolvimento da cidadania. Esses
objetivos, se analisarmos mais profundamente, têm o mesmo
enfoque quando tomamos o processo e/ou atividade de relações
públicas, nas suas especifidades, que é a questão da relação
organização-públicos, em que ambos podem interferir no
comportamento um do outro.
Caracterizar o profissional de Relações Públicas como
ombudsman/ouvidor, é, de todo, conveniente, quando se
compreende a sua função na sociedade que é buscar a
legitimidade das ações organizacionais ante aos públicos. Simões
(1995, p.185) posiciona-se sobre a questão ao analisar o papel do
ombudsman nas organizações, destacando que, ‘’... Cabe a este
profissional auscultar aos públicos, em especial aos clientes,
provocados ou não, quando as suas expectativas, frustadas ou
não, sobre os produtos e serviços e tudo mais que diga respeito à
organização. E, após análise dos fatos, apresentar à direção os
problemas e as alternativas de solução”
65
Nessa concepção, percebe-se haver uma correlação ainda maior
ao definir-se as quatro funções básicas de relações públicas, tais
como: diagnóstico, prognóstico, pareceres e ações ou seja, as
atividades que compõem o exercício da profissão. Assim, o autor
enfatiza: “... a tarefa do ombudsman, nas empresas e nos
governos, corresponde à atividade de relações públicas,
diminuída da última atribuição - implementar programas
planejados de comunicação.
Em contrapartida, Giangrande (1999, p. 68) defende ou mesmo
considera o profissional de relações públicas como ombudsman
quando afirma:‘’Compete ao ombudsman trabalhar de forma clara
e transparente para manter a imagem da empresa livre de
máculas. Quando algum problema ocorrer, deve esclarecê-lo
rápida e eficazmente junto à opinião pública. O ombudsman deve
ajudar de acordo com as características da empresa a criar
programas de comunicação que esclareçam e informam cada vez
mais e melhor os consumidores sobre os produtos e serviços”
Independente das divergência dos autores, quanto à elaboração
de programas de comunicação, julga-se pertinente ressaltar que a
atuação do ombudsman nas organizações vem crescendo
vertiginosamente dada a sua postura na sociedade e
principalmente do público-consumidor, daí a preocupação das
organizações sejam públicas ou particulares para o
desenvolvimento de relacionamentos a longo prazo com os seus
públicos. Dessa forma, pode-se depreender que as organizações
que fazem relações públicas excelentes, tem a oportunidade de
abrir um canal de comunicação que represente esse público como
cidadão.
ANEXO 06 : A Ouvidoria no Brasil e seus Princípios
66
Edson Luiz Vismona
Advogado, Secretário Adjunto da Secretaria da
Justiça e da Defesa da Cidadania e
Presidente da Associação Brasileira de Ouvidores
"Representar o cidadão zelando pelos seus
legítimos interesses junto às instituições
públicas e privadas ".
Esta é, em síntese, a função
do Ouvidor, ou como também
é conhecido, Ombudsman.
A figura do Ombudsman surgiu na Suécia, no início do século XIX, em uma
clara reação do cidadão frente ao poder do Estado. Esta palavra na sua língua
original significa "representante", "procurador", e não comporta gênero
feminino, portanto, é equivocado falar-se em "Ombudswoman".
No Brasil, esta função foi adotada pela iniciativa privada, visando conferir uma
maior transparência às suas atividades e, também, estimular o consumidor a
defender seus direitos e interesses junto à instituição, privilegiando a
prevenção e, por conseqüência, evitar confrontos nas relações de consumo.
Assim, a empresa se posicionaria melhor no mercado, aperfeiçoaria a
qualidade de seus produtos e serviços e criaria um canal importante de
comunicação direta com o consumidor.
O jornal "Folha de São Paulo" em 1989, ao instituir o seu Ombudsman,
divulgou o seu significado, e, com a promulgação do Código de Defesa do
Consumidor em 1990, outras empresas e instituições fizeram o mesmo. Assim,
em seguida, a ABINEE - Associação Brasileira da Indústria Elétrico e
Eletrônica, o Banco Nacional e o Grupo Pão de Açúcar também adotaram seus
Ombudsman, como demonstração de respeito ao consumidor.
67
O Ombudsman ou Ouvidor ao receber uma reclamação do cidadão, procura
identificar as causas, a sua procedência e os meios para solucioná-la, ou, se
isto não for possível, explicar o porquê. Não é a solução para todos os males,
porém agindo dentro da instituição, em contata direto com a sua cúpula, busca
a satisfação do cidadão e apresenta propostas que evitem a repetição de
erros, estimulando processos de melhoria contínua da qualidade. O resultado
do seu trabalho deve ser informado ao cidadão, individualmente, e, quando for
de interesse público, coletivamente.
Não obstante o interesse empresarial estar diretamente ligado aos conceitos
mercadológicos, o Ombudsman foi instituído respeitando-se claros princípios
de natureza pública. Dessa forma, autonomia, independência, estabilidade no
emprego por um período, mandato certo, enfim, conceitos de certa forma
estranhos ao ambiente das empresas foram adotados, objetivando dotar o
Ombudsman de respeitabilidade e confiança junto ao público, em uma clara
demonstração de que esta função não seria uma jogada de marketing.
De outro lado, se com o Código de Defesa do Consumidor o Ombudsman
ganhava espaço na iniciativa privada, o que ocorria junto aos órgãos públicos?
Na esfera pública a adoção do Ombudsman, ou como é mais conhecido neste
âmbito, o Ouvidor, teve uma evolução mais lenta. Curitiba e, posteriormente, o
Paraná adotaram esta função, seguido por outras cidades, dentre elas: Santos,
Maringá, Campinas, Fortaleza, e o Estado do Ceará. Além de cidades e
Estados, diversos órgãos públicos, como a Fundação PROCON, o IPEM e a
Secretaria de Segurança Pública do Estado de São Paulo, assim como
empresas públicas prestadoras de serviços, também seguiram este caminho,
em uma clara demonstração que esta função vem se espraiando junto aos
diversos ramos de atividade, pública e privada. A ABO - Associação Brasileira
de Ouvidores identificou cerca de 250 (duzentos e cinqüenta)
Ouvidores/Ombudsman atuando no Brasil. Este crescimento é movido pela
necessidade de atender o cidadão e aperfeiçoar os serviços e produtos, mas
também, representa uma inequívoca conscientização da cidadania, que cada
vez mais, exige respeito e participação.
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Não obstante estes interesses meritórios, não devemos esquecer que existem
aqueles que procuram se aproveitar da existência da Ouvidoria para
estabelecer um falso sentimento de busca da qualidade e de respeito ao
cidadão. Isto deve ser combatido.
Visando preservar os princípios que regem a Ouvidoria e a sua função de
prestadora de serviços ao público, a Associação Brasileira de Ouvidores -
ABO, criada em 1995, aprovou em 1997 o seu Código de Ética, expressando
os valores que devem nortear a atuação dos Ouvidores/Ombudsman,
conscientizando os cidadãos sobre o alcance desta função e as suas
obrigações junto à comunidade.
O Código de Ética instituído pela ABO, conta com 19 (dezenove) pontos
específicos, relacionados com a postura que o Ouvidor/Ombudsman deve
adotar e 4 (quatro) pontos de caráter processual.
Dentre esses pontos, salienta-se o reconhecimento de que os
Ouvidores/Ombudsman devem defender intransigentemente os direitos
inerentes da pessoa humana; agir com integridade, transparência e respeito;
exercer suas atividades com independência e autonomia, de forma ágil e
precisa, buscando a correção dos procedimentos errados.
O Código de Ética da Associação Brasileira dos Ouvidores representa um
compromisso dos Ouvidores/Ombudsman de exercerem suas funções,
respeitando fundamentos imprescindíveis para quem se propõe a atuar em
defesa dos interesses do cidadão, nas instituições públicas e privadas.
Definidos os parâmetros éticos, importa identificar as áreas que estão
relacionadas com a formação do Ouvidor. No IV Encontro Nacional de
Ouvidores, recentemente realizado no Rio de Janeiro, na Fundação Getúlio
Vargas, este foi o tema. Nas palestras e debates foram identificadas as
disciplinas e as suas ligações com o instituto da Ouvidoria. O Direito,
Constitucional e do Consumidor; a Administração e os seus instrumentos; o
Jornalismo e o necessário respeito ao cidadão; a Psicologia e as Relações
Públicas como apoio à atividade do Ouvidor, foram temas objeto das reflex0es
69
deste Encontro. A idéia é elaborar uma proposta curricular que fundamente um
Curso de Aperfeiçoamento para as pessoas que exerçam ou queiram exercer
esta função. Como resultado, verifica-se que o Ouvidor não é o crítico de
plantão, mas sim, um agente permanente de defesa da cidadania, e, para
tanto, deve se municiar de conhecimentos multidisciplinares, para poder
enfrentar o complexo desafio de representar o cidadão dentro de uma
instituição, sem estabelecer um contencioso permanente e desgastante.
Legitimando a sua ação junto ao cidadão, por atender às suas expectativas, e
conseguindo firmar um espírito de parceria interna na instituição em que atua,
o Ouvidor/Ombudsman estará alcançando o seu objetivo, aprimorando o
relacionamento entre a organização e o cidadão.
Em um país como o Brasil, onde o autoritarismo ainda é defendido por muitos
como uma virtude, a Ouvidoria auxilia no fortalecimento do indivíduo perante
as grandes e cada vez mais complexas estruturas prestadoras de serviços e
produtos, incentivando a participação e, por conseqüência, o grau de
conscientização da cidadania e valorização da democracia.
ANEXO 07 : DECÁLOGO DO OUVIDOR
Fonte: Site ABO – Nacional
70
1. Ao receber uma reclamação, evitar conclusões intuitivas e precipitadas.
Conscientizar-se de que a prudência é tão necessária quanto a produção da
melhor e mais inspiradora decisão. Jamais se firmar no subjetivismo e na
precipitada presunção para concluir sobre fatos que são decisivos para os
interesses dos indivíduos e da sociedade. Concluir pelo que é racional e
consensual na prática convencional das ações de um Ouvidor.
2. Agir com modéstia e sem vaidade. Aprender a ser humilde. Controlar o afã
ao vedetismo. O sucesso e a fama devem ser um processo lento e elaborado
na convicção do aprimoramento e da boa conduta ética e nunca pela presença
ostensiva do nome ou do retrato nas colunas dos jornais e nos vídeos das
tevês. Não há nenhum demérito no fato de as atividades do Ouvidor correrem
no anonimato, delas tendo conhecimento apenas a administração e as partes
interessadas.
3. Manter o sigilo exigido. 0 segredo deve ser mantido na sua relativa
necessidade e na sua compulsória solenidade, não obstante os fatos que
demandem investigações terem vez ou outra suas repercussões
sensacionalistas e dramáticas, quase ao sabor do conhecimento de todos. Nos
seus transes mais graves, deve o Ouvidor manter sua discrição, sua
sobriedade, evitando que suas declarações sejam transformadas em ruidosos
pronunciamentos e nocivas repercussões.
4. Ter autoridade para ser acreditado. Exige-se também uma autoridade capaz
de se impor ao que se afirma e conclui, fazendo calar com sua palavra as
insinuações oportunistas. Tudo fazer para que seu trabalho seja respeitado
pelo timbre da fidelidade a sua arte, a sua ciência e à tradição. Decidir com
firmeza. A titubeação é sinal de insegurança e afasta a confiança que se deve
impor em momentos tão delicados. Se uma decisão é vacilante, a arte e a
ciência tornam-se fracas, temerárias e duvidosas.
5. Ser livre para agir com isenção. Concluir com acerto através da convicção,
comparando os fatos entre si, relacionando-os e chegando às conclusões
sempre claras e objetivas. Não permitir de forma alguma que suas crenças,
71
ideologias e paixões venham influenciar um resultado para o qual se exige
absoluta imparcialidade e isenção.
6. Não aceitar a intromissão de ninguém. Não permitir a intromissão ou a
insinuação de ninguém, seja autoridade ou não, na tentativa de deformar sua
conduta ou dirigir o resultado para um caminho diverso das suas legítimas e
reais conclusões, para não trair o interesse da sociedade e os objetivos da
justiça.
7. Ser honesto e ter vida pessoal correta. É preciso ser honesto para ser justo.
Ser honesto para ser imparcial. Só a honestidade confere um cunho de
respeitabilidade e confiança. Ser íntegro, probo e sensato. Ser simples e usar
sempre o bom senso. A pureza da arte é como a verdade: tem horror ao
artifício. Convém evitar certos hábitos, mesmo da vida íntima, pois eles podem
macular a confiança de uma atividade em favor de quem irremediavelmente
acredita nela.
8. Ter coragem para decidir. Coragem para afirmar. Coragem para dizer não.
Coragem para concluir. Ter coragem para confessar que não sabe. Coragem
para pedir orientação de alguém mais experiente. Ter a altivez de assumir a
dimensão da responsabilidade dos seus atos e não deixar nunca que suas
decisões tenham seu rumo torcido por interesses inconfessáveis.
9. Ser competente para ser respeitado. Manter-se permanentemente
atualizado, aumentando cada dia o saber. Para isso, é preciso obstinação,
devoção ao estudo continuado e dedicação apaixonada ao seu mister, pois só
assim suas decisões terão a elevada consideração pelo rigor que elas são
elaborados e pela verdade que elas encerram.
10. Acreditar piamente que o seu papel de representante do cidadão comum,
mais do que uma procuração de fato, é um sério compromisso em busca da
satisfação do reclamante, do aperfeiçoamento do fato reclamado e da
otimização da qualidade da instituição em que orgulhosamente é o seu
Ouvidor.
72
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
73
[livro]RAUEN, Fábio José. Elementos de iniciação à pesquisa. Rio do Sul,
SC: Nova Era, 1999.
(livro), SANTOS, Antonio Raimundo dos.Metodologia Científica: a
construção do conhecimento, 2.ed - Rio de Janeiro: DP&A Editora, 1999.
Larosa, Marco Antonio.Como produzir uma monografia passo a passo...
Siga o mapa da mina.Marco Antonio Larosa e Fernando Arduini Ayres. – Rio
de Janeiro: WAK Editora, 2002.
Brasil. Código de Proteção e Defesa do Consumidor (1990) e legislação
correlata. - Brasília: Senado Federal, Subsecretaria de Edições Técnicas,
2003.
Rios, Josué de Oliveira. Código de Defesa do Consumidor:
Comentado/Josué de Liveira Rios, Marilene Lazzarini, Vidal Serano Nunes
Jr.(comentários).São Paulo:Globo, 2001 –Série cidadania)
Palominos, Roberto. Nem acaso, nem milagre: a gestão do
compromisso/Roberto Panominos. – São Paulo:Editora Gente, 1997.
Centurião, Alberto.Ombudsman:a face da empresa cidadã: Como e por
que instalar uma Ouvidoria?Alberto Centurião. São Paulo: Educator, 2003.
Pinheiro, RobertoMeireles.Comportamento do consumidor e pesquisa de
mercado/Roberto Meireles Pinheiro, Guilherme Caldas de Castro, Heldes
Haddad Silva, Jose Mauro Gonçalves Nunes. – 2 ed.rev. – Rio de
Janeiro:Editora FGV, 2005.
74
Lewis, James P.,1941 – Como Gerenciar projetos com eficácia/James
P.Lewis;tradução Gilberto de Araújo Brandão Couto – Rio de Janeiro: Campus
2000 – Série Trabalho Eficaz.
[Informação de Internet (www)]ABO.org.br. Associação Brasileira de
Ouvidores - Acessos em 2005 e 2006.
[Informação de Internet (www)]ABORJ.org.br. Associação Brasileira de
Ouvidores – Seção Rio de Janeiro - Acessos em 2005 e 2006.
[Informação de Internet (www)].CONSUMIDOR.GOV.BR – PROCON RJ -
Acessos em 2005 e 2006.
[Informação de Internet (www).PORTAL DO CIDADÃO.RJ.GOV.BR -
Acessos em 2005 e 2006.
[Informação de Internet (www).DEFESA DO CONSUMIDOR. Associação
Pro-Consumidor - Acessos em 2005 e 2006.
Conforme a NBR 6023:2002 da Associação Brasileira de Normas Técnicas
(ABNT), este texto científico publicado em periódico eletrônico deve ser citado
da seguinte forma:
LÔBO, Paulo Luiz Netto. A informação como direito fundamental do
consumidor . Jus Navigandi, Teresina, a. 5, n. 51, out. 2001. Disponível em:
<http://jus2.uol.com.br/doutrina/texto.asp?id=2216>. Acesso em: 26 jan. 2006.
75
ANEXOS
Índice de anexos
Neste espaço, são apresentados a remissão aos textos que serviram de
complemento durante a pesquisa para o desenvolvimento desta Monografia.
Os conteúdos servem de base para aprofundar a prática da pesquisa e suas
diversas formas de produção.
Anexo 01 >> Internet- Mandamentos do Consumidor
Anexo 02 >> Internet- Passo a Passo para Criar uma Ouvidoria
Anexo 03 >> Internet;-A Ouvidoria no Brasil
Anexo 04 >> Internet;-Código de Ética do Ouvidor/Ombudsman
Anexo 05 >> Internet-Outras Habilidades do Profissional Ouvidor
Anexo 06 >> Internet;-A Ouvidoria no Brasil e seus Princípios
Anexo 07 >> Internet.-Decálogo do Ouvidor
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTOS 04
DEDICATÓRIA 05
METODOLOGIA 06
RESUMO 07
SUMÁRIO 09
INTRODUÇÃO 10
CAPÍTULO I
MOVIMENTO CONSUMERISTA
1.1 – Movimento Consumerista: no Mundo 11
1.2– Movimento Consumerista : no Brasil e
Legislações Pertinentes 14
1.2.1-CDC e as Relações de Consumo 17
CAPÍTULO II
MERCADO CONSUMIDOR
2.1 – Comportamento do Consumidor 22
2.2 – Perfil do Consumidor 27
CAPÍTULO III
CONSUMIDOR:DO DIREITO À INFORMAÇÃO
A GARANTIA DA COGNOSCIBILIDADE 30
3.1 – Sistemas de Informação e o Canal de Relacionamento 40
3.2 – O Ouvidor: Perfil, Competências e Habilidades do
Mediador de Conflito 44
3.2.1 – O Ouvidor como agente de mudança 46
CAPÍTULO IV
RESPONSABILIDADE SOCIAL: O CLIENTE COM “C” DE
CONSUMIDOR, C DE CIDADÃO
4.1 – A face da Empresa Cidadã 51
CONCLUSÃO 53
77
ANEXOS 55
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 73
ÍNDICE 76
78
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES – Pós
Graduação “Lato Sensu” – Projeto A Vez do Mestre
Título da Monografia: CDC: Tendências, Soluções e as Melhores
Práticas no Relacionamento com o Cidadão... Uma conquista para a
Sociedade
Autor: Simone Jasmelina Alves Braga
Data da entrega: 02/03/2006
Avaliado por: Conceito:
Ouvidoria, adote esta idéia ! Cidadão Ouvidor é Consciente e Socialmente Responsável .
