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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
MERCHANDISING É PROPAGANDA?
Por: CRISTIANO DA SILVA ALVES
Orientador: Prof. CARLOS CEREJA
RIO DE JANEIRO
2010
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
MERCHANDISING É PROPAGANDA?
Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do
Mestre – Universidade Candido Mendes como requisito
parcial para obtenção do grau de especialista em
marketing
Por: CRISTIANO DA SILVA ALVES
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos professores do instituto a
vez do mestre.
4
DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho, a minha esposa
Viviane e a minha avó Carlinda.
Cristiano da Silva Alves
5
RESUMO
A elaboração desta monografia visa explicar e diferir merchandising e
propaganda. Atualmente as empresas investem nessas ações com objetivo de
divulgar, promover e comunicar seus produtos, serviços e marcas. Porém existem
algumas diferenças, que os profissionais de marketing precisam entender. Qual
finalidade de cada ação, para qual público eu devo utilizar uma ação de
merchandising ou propaganda. Irei Explicar. No decorrer dos capítulos, irei
mostrar as definições de cada ação e exemplos de cases de sucesso. Teremos a
oportunidade de conhecer varias maneiras de se comunicar, partindo do ponto-de-
venda até os comercias de TV.
6
METODOLOGIA
O trabalho trata de pesquisas feitas em livros, internet e artigos de
profissionais.
Os principais autores foram:
Luiz Cláudio Zenone, Philip Kotler e Regina Blessa
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - merchandising e propaganda 11
CAPÍTULO II - Merchandising no ponto-de-venda 27
CAPÍTULO III - Ações de sucesso de merchandising e propaganda 33
CAPÍTULO IV - Qual é o impacto que as marcas criam na cabeça de um consumidor, que já conhece a marca do produto e os que não conhecem? 44 CAPÍTULO V – Os custos com merchandising e Propaganda 47 CONCLUSÃO 53
BIBLIOGRAFIA 55
8
INTRODUÇÃO
Merchandising é propaganda? Está pergunta provoca uma discursão sobre
duas ferramentas de comunicação. Por esse motivo eu escollhi como tema de
estudo.
Problema é tentar esclarecer a diferença entre o merchandising e a
propaganda, pois muita gente (pessoas leigas) e também profissionais do
mercado, confunde as duas ações de comunicação.
Atualmente as empresas tentam massificar sua marca, produto e serviços na
mente das pessoas. As empresas trabalham para fazer um cliente potencial
conhecer a sua marca e focam muito esforços para manter na sua mente, a
escolha por seus produtos.
Essa ação transforma-se em impactos, que você encontra em muitos lugares
em forma de merchandising ou propaganda. Lugares com grandes fluxos de
pessoas e veículos automotivos. As empresas também se esforçam para permitir
uma comunicação visual ou auditiva.
Existem tantas formas de comunicar e divulgar uma marca, pois alguns
profissionais de marketing se confundem em distinguir o que é merchandising ou
propaganda.
Existem motivos e razões diferentes entre as duas ações, que irei
desenvolver na monografia. Cada ação tem um impacto, objetivo e retorno
distintos que empresas esperam.
O objetivo dessa monografia é fomentar a importância do merchandising e a
propaganda, quais são suas diferenças. Eu vejo muitos leigos no assunto
comentarem, que um comercial de televisão ou um anuncio, pode ser uma ação
de merchandising, ou a menina bebendo um refrigerante de qualquer marca, é
uma propaganda.
9
Merchandising é uma aparição e uma comunicação silenciosa da marca ou
produto no ponto de venda ou na mídia.
Propaganda é uma comunicação mais duradoura e visível e de forma direta
com o publico alvo. Quase sempre nos mesmos locais e veículos de comunicação,
que inserem o merchandising.
Darei exemplos sobre grandes empresas nacionais.
No capitulo I, irei explicar o que é merchandising e propaganda, através de
conceitos, objetivos e estratégias utilizadas por empresas brasileiras.
O merchandising no ponto-de-venda estará no capitulo II. As Ações de
merchandising nos PDVs é tão essenciais no comercio, que eu optei por explicar
cada ferramenta usada para divulgar, mostrar e incentivar os clientes decidirem
pela compra do produto A e não pela preferência do produto B e C.
A contribuição do marketing para o ponto-de-venda com verdadeiras ações de
merchandising como a exibição e amostras de produtos, podem ser um fator
diferencial no processo de decisão do cliente. As cores tem sua ordem para
chamar atenção dos clientes, as musicas podem influenciar negativamente ou a
favor, a arrumação da vitrine colabora para uma melhor visualização das marcas e
dos produtos.
Mostrarei como funcionam as compras por impulso, as compras planejadas e
como os bons Pontos-de-venda tiram mais vantagem, pois aproveitam melhor
seus espaços.
No Capitulo III irei mostrar ações de sucessos de merchandising e
propaganda. Como as novelas estão explorando o merchandising. Muitas coisas
que acontecem em cada cena não é por acaso, a música divulga a novela e foi
composta para a mesma, os profissionais aproveitam qualquer objeto, para
divulgar uma marca ou serviço. Todas as ações são muito bem planejadas entre
os profissionais da produção e os patrocinadores.
10
Darei exemplos de propagandas, como o carrinho de supermercado
envelopado e como é feito para escolher o garoto propaganda da chilli beans.
Teremos um case de uma empresa de publicidade, que foca no consumidor, na
expectativa de recuperar a credibilidade e fazer aumentar os investimentos com
publicidade.
Qual é o impacto que as marcas criam na cabeça de um consumidor? No
capitulo IV teremos a percepção que o público tem com os impactos de
merchandising em uma corrida de formula 1, algumas fotos em anexos, podem
revelar as marcas que surgem em torno de um evento automobilístico, da
grandiosidade da formula 1.
No capitulo V, fala sobre o motivo que leva muitas empresas a investir
fortunas em comerciais e programas de grandes audiência. Os apresentadores de
programas revelam o que acham de merchandising que acontecem nos intervalos
entre uma apresentação e outra.
No capitulo eu também abordo os custos de investimentos com essas ações.
Muitos profissionais da área de finanças acham arriscado, mas os profissionais de
marketing enxergam como grandes investimento a curto ou em longo prazo. Os
profissionais de marketing esperam um maior market share e share of mind com
as ações.
11
CAPÍTULO I
MERCHANDISING E PROPAGANDA
1.1 - O que é merchandising?
A palavra inglesa merchandising significa “mercadoria” e merchandisier
significa “negociante”
Por sua vez, a tradução de merchandising seria “mercadização” nome que em
português não corresponde exatamente ao significado da atividade como é
conhecida.
Merchandising seria então uma derivação da palavra merchandising, que
podemos traduzir como “operação com mercadorias”.
Merchandising é conjunto de técnicas responsáveis pela informação e
apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua
rotatividade.
1.2 - Conceitos de merchandising
Segundo pancrázio (2000, p.27), na terminologia técnica brasileira há diversas
concepções para definir o conceito de merchandising:
• Para profissionais de mídia, merchandising é a forma indireta de veiculação
de uma mensagem comercial, o que demonstra um conceito muito próximo
da propaganda.
• Um profissional de marketing com foco nas atividades de promoção dirá
que o merchandising é qualquer ação da empresa visando promover o
produto sem que ele esteja no ponto-de-venda.
12
• Outra versão do conceito diz que qualquer exposição da marca ou produto
não veiculada pelas mídias e não paga pelo anunciante se caracteriza
como merchandising.
“Segundo o conceito a apresentação acima, o
merchandising assume o papel que é da
publicidade. Um exemplo dessa prática ocorre
quando um consumidor usa, espontaneamente, a
camisa de um fabricante qualquer”.
Temos uma visão mais focada a partir de blessa (2001, p.18), em que a
autora conceitua o merchandising como um “conjunto de atividades de marketing
e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas,
produtos e serviços nos pontos-de-venda.
Há divergências sobre a conceituação de merchandising e sua real função
como estratégia de marketing, alguns autores, devido ao curto entendimento do
tema, o apresentam meramente como promoção de vendas e/ou propaganda.
Dias (2003, p. 301) tratando o tema com maior abrangência define merchandising
como "o conjunto dos instrumentos de comunicação, promoção, demonstração e
exposição do produto no ponto de venda, visando estimular a compra imediata
pelo consumidor." A AMA – American Marketing Association (apud DIAS, 2003)
reforça merchandising "como técnica de ajustamento e adequação do produto ao
mercado consumidor e como verdadeira operação de planejamento, necessária
para pôr no mercado o produto ou serviço certo, no lugar e tempo certos, em
quantidades certas e a preço certo", ou seja, são ações direcionadas ao
consumidor, desenvolvidas no ponto de venda e que aceleram a comercialização.
Em seu artigo "A Força do Ponto de Vendas", Dias (2006), ressalta que as
técnicas de merchandising têm por objetivo chamar a atenção para o ponto de
venda, destacando o produto, tornando-o acessível ao cliente e criando um
ambiente favorável à compra.
O momento da compra já foi considerado o único passo do consumo.
Todavia, antes de comprar, existem momentos importantes que determinam o que
13
esperamos, para que esperamos, o que selecionamos como possível de satisfazer
essas expectativas e como validamos a compra e o consumo. (...) A compra,
portanto, pode e deve ser entendida como mais um passo e não como o único
passo do consumo. (GIGLIO, 2004, p.155)
A relação consumidor e o ponto de venda é ajudada pelo processo
psicológico de compra, mediante a exposição dos produtos, a informação através
de cartazes, a embalagem, ou seja, a intensidade de estímulos à compra para
despertar um interesse crescente no consumidor, em sua trajetória pela loja, entre
outros fatores que compõem na verdade o merchandising (FERRACCIU, 1997).
O ponto de venda deve ser "trabalhado" para atender a demanda do seu
público alvo, sendo assim, fatores como a localização do PDV, o layout, a seleção
de mercadorias, a divulgação interna e externa, a exposição de produtos, inclusive
o vitrinismo, as demonstrações e ofertas diretas ao consumidor, operações de
crediários e os serviços à clientela são exigências para o bom desempenho
comercial de um estabelecimento (MIRANDA,1997).
De acordo com Parente (2000, p.293) as decisões sobre a apresentação dos
produtos, planogramas, comunicação visual e sinalização devem despertar o
interesse do consumidor e incentivá-lo a percorrer os vários estágios do processo
de compra.
Desta forma torna-se imprescindível o conhecimento das formas de aplicação
das técnicas de merchandising como instrumento potencializador do processo de
compra
1.3 - Objetivo do merchandising
Podemos definir três objetivos principais do merchandising:
• vender mais e melhor – com um bom merchandising, as vendas aumentam
em curto prazo, pois uma boa exposição valoriza a marca e os produtos,
tornando a compra não apenas necessária, mas também prazerosa.
14
• Incrementar o numero de consumidores – cada cliente tem uma
determinada capacidade potencial de compra definida pelos usos do
produto e por sua capacidade econômica. Ampliar permanentemente o
número de clientes da marca e/ou seção é a forma mais difícil e segura
de incrementar as vendas; além disso, a multidão atrai novos
compradores. Não é necessário selecionar o comprador, pois um
merchandising eficiente atrai todos de forma constante.
• Reduzir custos – quando mais decisões intermediarias de compra
(marca, quantidade, usos, características etc.) o consumidor tiver em
mente, mais econômica será a ação do merchandising, reduzindo os
principais custos de um ponto-de-venda, como os relativos a espaço
físico, estoques desnecessários e mão-de-obra dos auto-serviços.
A missão do merchandising é, por sua vida, a preparação dessa exibição de
produtos nas prateleiras, vitrines e matérias de divulgação.
1.4 - Técnicas de merchandising
Indicações – são consideradas identificação, não só as placas suspensas
que definem os grupos de produtos, como informativos os de propaganda,
as de vantagens e as de ofertas. Todos devem ser bem visuais e legíveis.
1.4.1 - Preço
É importante que o íten preço seja adequadamente informado ao
consumidor, pois é ele que pode decidir a compra.
15
1.4.2 - Vantagens a informar
Sempre que seu produto oferecer vantagens, descontos, brindes, prêmios e
etc., elas devem ser anunciados de forma simples e esclarecedora.
Não adianta dizer: _ compre aqui e ganhe uma surpresa
_ estamos com descontos sensacionais
É melhor dizer: _compre aqui e ganhe um super chaveiro
_esta semana tudo com 20% de desconto
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no
ponto-de-venda que proporcione informações e melhores visibilidade a produtos,
marcas e serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de
compra dos consumidores.
1.5 - As atividades do merchandising
Ocorreram grandes transformações dos processos operacionais do comércio
varejista, principalmente a partir da década de 1930, com o advento, instalação e
fortalecimento da técnica de auto-serviço, despertando para a necessidade de se
criar alguma nova técnica operacional que complementasse as operações
mercadológicas.
Sem dúvida, foi no varejo de bens de consumo imediato que mais cedo se
verificou essa necessidade.A ausência de balconistas e a possibilidade de os
consumidores fazerem suas escolhas livremente levaram as empresas de
mercado a pensarem em dar aos seus produtos o destaque desejável nas lojas de
varejo.
16
Nas lojas de balcão, ou tradicionais, também chamadas lojas de balconistas,
o merchandising mais presente é o chamado vitrinismo, que consiste em expor os
produtos de maneira a chamar sobre eles a atenção dos consumidores, muito
embora os produtos expostos sejam simples amostras, ou sugestões de como um
produto pode ser utilizado. Isto é, esses itens expostos não estão, normalmente, á
venda, sendo amostras de produtos similares em estoque.
Além dos pontos abordados na definição aqui apresentada, podem ser
incluídos como parte integrante das atividades do merchandising:
• Mix de produto em função do público-alvo - um ponto básico de uma
atividade de merchandising é estabelecer o mix ideal de imprescindível ter
produtos-âncoras, ou seja, produtos de marcas conhecidas e procuradas e
agrupar os itens de acordo com a necessidade do consumidor.
• Política de preços e qualidade - analisar a atuação dos concorrentes na
região e o perfil do consumidor, com o objetivo de estabelecer uma política
de preços que seja mais atrativa, é outra atividade pertinente ao
merchandising. O estabelecimento da política de preço deve estar em
sintonia com um programa de qualidade dos produtos e do atendimento.
• Logística e parceria - o consumidor não pode deixar de encontrar o produto
no ponto-de-venda. A reposição de um produto que está prestes a acabar
deve ser prioridade, principalmente se foi anunciado em uma propaganda.
Uma reposição eficaz é resultado do estabelecimento de parceria com os
fabricantes.
• Layout e exposição - além da preocupação de que o produto se torne
visível aos olhos do consumidor, outros elementos são importantes, como a
iluminação, a ventilação, a segurança e o tráfego. O produto e o
consumidor devem estar em harmonia com o ambiente.
• Atendimento e relacionamento - a prática de atendimento vai além da
cortesia; deve-se ter uma preocupação constante em entender as
17
necessidades do cliente e transformar o conhecimento em ações
mercadológicas, colocando o “produto certo para a pessoa certa, no lugar
certo”. O merchandising deve criar um vínculo com o cliente, buscando sua
fidelização, oferecendo serviços adicionais e excedendo suas expectativas.
• Serviço ampliado - outra atividade do merchandising é verificar quais outros
serviços devem ser incorporados ao negócio como forma de agregar valor
ao consumidor, o que aumenta a preferência. São diversos os serviços
adicionais que podem ser colocados à disposição do consumidor,
dependendo do tipo de negócio e do perfil do cliente. Por exemplo: caixas
eletrônicos, entregas em domicílio, casas lotéricas, estacionamentos,
correios etc.
• Treinamento constante dos funcionários - um elemento fundamental para a
prática de merchandising são as pessoas que fazem parte da empresa;
assim, é muito importante contar com funcionários capacitados com as
novas práticas e motivados.
• Comunicação integrada e divulgação pelas mídias adequadas - “a
propaganda é a alma do negócio”, já diziam alguns especialistas. Esse
adágio torna-se evidente no ponto-de-venda. A utilização de mídias como
displays, take-one, folhetos, banners, faixas e outros elementos permite
oferecer destaque aos produtos que a empresa deseja evidenciar. Todas as
atividades de merchandising devem estar em sintonia com as demais
ferramentas de comunicação, como a propaganda, a publicidade, a
promoção de vendas e o marketing direto, formando o composto de
comunicação.
1.6 - Como surgiu a propaganda?
A propaganda tem sua origem nos primórdios da historia. Os arqueólogos
que fizeram escavações nos países em volta do mediterrâneo encontravam placas
anunciando vários eventos e ofertas. Os romanos pintavam paredes para anunciar
18
as lutas dos gladiadores, e os fenícios pintavam figuras promovendo suas
mercadorias em grandes rochas ao longo das rotas de passagem. Uma pintura em
uma parede de Pompéia, fazia elogios a um político e pedia votos para ele.
1.6.1- Compra por impulso
A missão da propaganda é preparar a cabeça dos consumidores para desejar
os produtos anunciados, mas sabemos que, estes só serão realmente comprados
se forem encontrados ou visto numa loja.
1.7 - O que é propaganda?
É uma técnica de comunicação de massa, cuja finalidade é fornecer
informações a um publico determinado, provocando atitudes e ações positivas em
relação aos produtos e serviços ou mesmo idéias.
Segundo kotler (2000, p.596), “propaganda é qualquer forma paga de
apresentação não pessoal de idéias, produtos e serviços efetuada por um
patrocinador identificado”.
Propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de
promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.
1.8 - Objetivos da propaganda
O objetivo da propaganda é uma tarefa especifica de comunicação a ser
realizada para um público-alvo especifico durante um determinado período. Os
objetivos de propaganda podem ser classificados por propósitos básicos – sejam-
nos informar persuadir ou lembrar.
Para Zenone (2005, p.20), “o papel principal da propaganda não é vender,
mas, sim, preparar a venda”.
19
Para Gracioso (2002, p.20), “o objetivo da propaganda” “é criar na mente do
consumidor à vontade de comprar e a preferência por uma loja, ou nossa marca”.
A propaganda comercial, tal como entendida atualmente, tem como fator
determinante dois acontecimentos que se interligam (Sant’Anna, 1998):
aparecimento de diversos meios de comunicação em massa e o avanço
tecnológico.
crescimento do mercado, com a incorporação das classes sociais de baixa
renda no mundo do consumo, e a velocidade das mudanças mercadológicas, com
o constante surgimento de novos produtos e freqüentes alterações os hábitos de
consumo da população.
- Propaganda com objetivo de informar normalmente apresenta-se como o
estágio inicial do ciclo de vida do produto, ou seja, quando ainda não existe
uma demanda. Nessa fase, é necessário informar o consumidor sobre o
tipo de necessidade que o produto estará suprindo e eliminar qualquer
possibilidade de rejeição. A propaganda informativa também é utilizada
para informar sobre novos lançamentos, alteração do produto, modificações
no preço, promoção etc.
- A propaganda, além de possuir caráter informativo, também pode assumir
um importante papel nas atividades de persuadir o consumidor a uma ação.
Nesse sentido, ela pode colaborar desenvolvendo a preferência de marca,
encorajando a mudança de marca, estimulando a compra de um produto ou
aquisição de um serviço, influenciado a receber a vista de um vendedor ou
promotor etc.
- O objetivo da propaganda também pode ser o de lembrar ou reforçar algum
aspecto positivo do produto ou da empresa. Normalmente tem a
característica de buscar a fidelização dos clientes conquistados.
20
1.9 - Os tipos mais comuns de propaganda
- Propaganda de produto ou serviço – na propaganda de produto ou serviço,
a empresa tenta criar demanda para bens, serviços locais, pessoas ou
eventos. A propaganda de produto é, sem dúvida, a mais freqüente em
todos os lugares. Esse tipo de produto e incrementar as vendas da
empresa, podendo ter vários objetivos diferentes, como, por exemplo,
lembrar o consumidor, explicar como o produto funciona e até descrever os
serviços disponíveis.
- propaganda institucional – o papel da propaganda institucional é promover
o nome, a imagem pessoal ou a reputação de uma companhia, organização
ou setor de atividade.
- Propaganda pioneira ou informativa – esse tipo de propaganda tenta
desenvolver demanda inicial para categoria de produto. A propaganda
pioneira normalmente é uma das mais difíceis de ser desenvolvida. Por se
tratar de um produto, ou categoria de produto, novo, a responsabilidade do
que se divulga é muito grande. O público-alvo deve ser muito bem estudado
e as falhas cometidas nesse momento podem ser irreversíveis.
- Propaganda persuasiva – seu objetivo é desenvolver demanda seletiva
para determinada marcas de produtos. Para tanto, tenta convencer os
consumidores de que determinado produto ou serviço tem boa qualidade e
atende a determinadas necessidades induzindo o receptor da mensagem a
comprar tanto o produto útil como supérfluo qualquer.
21
- Propaganda comparativa – trata-se de um tipo bastante controverso. Na
propaganda comparativa, são feitas alusões aos produtos e serviços dos
concorrentes, pois o anunciante contrapõe a própria oferta à da
concorrência. Para demonstrar a inferioridade do produto alheio em relação
ao seu, o anunciante esforça-se por mostrar as diferenças existentes entre
eles.
- Propaganda promocional – esse tipo de propaganda divulga a promoção de
vendas por meios massivos: rádio, televisão, cinema, jornal, revista,
outdoor.
- Propaganda corretiva – propaganda envolvendo uma companhia que
veicula novos anúncios ara corrigir uma mensagem enganosa ou incorreta
anteriormente veiculada.
1.10 – A estratégia de propaganda
A estratégia de propaganda consiste em dois elementos principais – criar
mensagens e selecionar mídias. No passado, a maioria das empresas criava
mensagens e planos de mídia de forma independente. O planejamento de mídia
em geral era considerado secundário no processo de criação da mensagem.
Primeiro o departamento de criação criava boas propagandas, e para apresentar
essas propagandas aos públicos-alvo desejados.
Geralmente isso causava atritos entre os departamentos de criação de mídia.
Atualmente, porém, a fragmentação e os elevadíssimos custos da mídia,
além das estratégias de marketing com objetivos mais concentrados, promoveram
a importância do planejamento de mídia. Em alguns casos, uma campanha de
propaganda pode começar como uma idéia excelente de mensagem, seguida da
escolha da mídia apropriada. Entretanto, em outros casos, uma campanha pode
22
começar com uma boa oportunidade de mídia, seguida de uma propaganda
projetada para aproveitar tal oportunidade. Cada vez mais as empresas estão
compreendendo os benefícios de planejar esses dois elementos importantes em
conjunto. Mensagens e mídia devem combinar-se harmoniosamente para criar
uma campanha de propaganda eficiente como um todo. Essa conclusão resultou
em uma maior cooperação entre as funções de criação e de mídia.
1.10.1 – Execução da mensagem
O impacto da mensagem não depende do que é dito, mas de como é dito. O
anunciante tem de transformar a “grande idéia” em uma verdadeira propaganda
que, ao ser transmitida, irá atrair a atenção e o interesse do mercado-alvo. Cabe
ao pessoal de criação encontrar o melhor estilo, tom, palavras e formato para
transmitir a mensagem. Qualquer mensagem pode ser apresentada em diferentes
estilos de transmissão, como os seguintes:
• Cotidiano de vida. Este estilo mostra uma ou mais pessoas “típicas” usando
o produto em uma situação normal. Por exemplo, duas mães em um
piquenique falando sobre os benefícios nutritivos da manteiga de amendoim
Jif.
• Estilo de vida. Mostra como um produto se ajusta a certo estilo de vida. Por
exemplo, a propaganda do National Dairy Board (Comitê Nacional da
Indústria de Laticínios) mostra mulheres fazendo ginástica e fala como o
leite favorece uma vida mais saudável e ativa.
• Fantasia. Este estilo cria uma fantasia sobre o produto ou sobre seu
uso.Por exemplo, a primeira propaganda do perfume Jontue da Revlon
mostrava uma moça descalça, com um vestido de chiffon, encontrando um
rapaz bonito em um cavalo branco e partindo com ele na garupa do cavalo.
• Atmosfera ou imagem. Este estilo cria uma atmosfera ou imagem em torno
do produto, tais como beleza, amor ou serenidade. Não se faz qualquer
23
afirmação sobre o produto a não ser através de sugestões. As propagandas
de turismo nas Bermudas criam essa atmosfera.
• Musical. Este estilo mostra uma ou mais pessoas ou personagens de
desenho animado cantando uma canção sobre o produto. A Sears convida:
“Venha ver o lado suave da Sears.”
• Símbolo de personalidade. Este estilo cria um personagem que representa
o produto. Esse personagem pode ser animado (o Gigante Jolly Green, o
Cap’ n Crunch, o Gato de 9 vidas).
• Especialidade técnica . este estilo demonstra a perícia técnica da empresa
de fabricar o produto. A Maxwell House mostra um de seus compradores
selecionando com cuidado os grãos de café, e a Gallo comenta sobre seus
vários anos de experiência na fabricação de vinho.
• Comprovação científica. Este estilo apresenta pesquisas ou provas
científicas de que aquela marca é melhor ou mais apreciada que uma ou
mais marcas concorrentes. Durante anos a marca de creme dental Crest
usou comprovação científica para convencer os consumidores de que a
Crest era melhor que outras marcas no combate à cárie.
• Confirmação por testemunho. Este estilo apresenta uma fonte muito
confiável ou muito apreciada endossando o produto. Pode ser uma
celebridade como Bill Cosby (pudim Jell-O ou filmes Kodak) ou pessoas
comuns dizendo que gostam de um determinado produto (“Meu médico
disse Mylanta”).
O anunciante deve também escolher um tom para a propaganda. A Procter &
Gamble sempre usa um tom positivo: suas propagandas passam algo de muito
positivo sobre seus produtos. A P&G sempre evita o humor, que pode desviar a
atenção da mensagem. Por outro lado, as propagandas da Little Caesar
“pizza,pizza” usam um tom de humor – na figura do personagem cômico Little
Caesar – para transmitir a mensagem de “duas pizzas pelo preço de uma”.
24
1.10.2 - As mídias mais utilizadas na propaganda
Radio – a propaganda no rádio tem sua grande força na mensagem,
permitindo que o consumidor crie em sua mente a imagem com base no que
houve. Esse tipo de comunicação não exige uma grande produção e tem custo
relativamente baixo.
Televisão – a grande vantagem da televisão é reunir em um único veiculo
sons e imagens, permitindo influir de modo mais adequado no comportamento das
pessoas; normalmente, seu custo de produção é alto, mas pode ser minimizado
em razão da quantidade de pessoas que estiverem expostas à comunicação.
Jornais revistas – os jornais permitem uma segmentação maior do público-
alvo se comparada com a televisão e o rádio, além de ser um veiculo que não
exige muitos custos de produção. As revistas normalmente têm a vantagem da
utilização de cores e do acabamento, e sua circulação é maior que a do jornal.
1.10.3 - Como as agências de propaganda funcionam?
Madison Avenue é um nome familiar para a maioria dos norte-americanos. É
uma rua da cidade de New York onde estão localizadas as sedes de algumas das
maiores agências de propaganda. Entretanto, a maioria das 10.000 agências do
país encontra-se fora de New York e quase todas as cidades possuem pelo
menos uma agência, mesmo que seja formada por apenas uma pessoa. Algumas
agências são enormes – a maior agência dos Estados Unidos, o Omnicom Group,
de New York, fatura anualmente em torno de $16 bilhões. O WWP Group, de
Londres, é a maior agência do mundo , com faturamento mundial $20 bilhões.
As agências empregam especialistas que, geralmente, podem desempenhar
tarefas de propaganda melhores do que os funcionários de uma empresa. As
agências também contribuem ao trazer para uma empresa um ponto de vista
externo para a solução de problemas, aliado a anos de experiência de trabalho
25
com clientes e situações diferentes. Pela liberdade que as empresas possuem
para mudar de agência, elas se esforçam muito para fazer um bom trabalho.
Geralmente , as agências de propaganda possuem quatro departamentos:
criação, que desenvolve e produz anúncios , mídia, que seleciona veículos e
veicula anúncios, pesquisa, que estuda as características e os desejos da
audiência e administração , que cuida de suas atividades administrativas. Cada
conta é supervisionada por um executivo de conta e os funcionários dos
departamentos são, geralmente, destinados a trabalhar para uma ou mais contas.
Freqüentemente, as agências atraem novos clientes por meio de sua
reputação e porte. Geralmente , um cliente convida algumas agências para
apresentarem seus trabalhos e, depois, seleciona uma delas.
Tradicionalmente, elas são remuneradas por meio de comissão e algumas
taxas extras. Sob este sistema, elas, geralmente, recebem 15% de comissão de
veículo de mídia responsável pela veiculação do anúncio. Suponhamos que a
agência compra $ 60.000 de espaço em uma revista para um cliente. A revista
fatura $ 51.000 da agência ($ 60.000 menos 15%), e esta cobra do cliente $
60.000, ficando com $ 9.000 de comissão. Se o cliente comprasse o espaço
diretamente da revista, pagaria $ 60.000 porque a comissão é paga apenas para
agências de propaganda credenciadas.
Entretanto, tanto anunciantes como agências estão insatisfeitos com o
sistema de comissão. Os grandes anunciantes reclamam que pagam mais pelo
mesmo serviço recebido por pequenos anunciantes, uma vez que anunciam mais
vezes. Os anunciantes também acreditam que o sistema de comissão
desinteressa as agências quando o preço da mídia é baixo ou as campanhas são
limitadas. As agências ficam insatisfeitas porque fornecem muitos serviços extras
para o cliente sem cobrar. Como resultado, a tendência é pagar uma taxa fixa ou
uma combinação de comissão e taxa. Alguns grandes anunciantes estão
vinculando a remuneração da agência ao desempenho das campanhas de
propaganda. A Campbell’s está disposta a pagar 15% de comissão se a
campanha de propaganda for excelente; se a campanha for apenas boa, a
26
agência recebe 13% e se for fraca, 13% e uma advertência. A Philip Morris prefere
pagar 15% a suas agências e depois acrescentar um bônus se a campanha for
especialmente eficaz. O problema principal com esses sistemas de pagamento por
desempenho é como julgar se a campanha foi excelente, boa ou fraca. As
mensurações das vendas e da comunicação podem falhar.
Outra tendência: em anos recentes, como os gastos de propaganda vêm
diminuindo, muitas agências têm tentado manter o crescimento comprando outras,
criando, assim, empresas holding para controlá-las. O maior desses “mega
grupos”, o WPP Group, inclui diversas grandes agências, como DDB-Needham,
BBDO, Goodby Silverstein e TBWA/Chiat Day.
27
Capitulo II
Merchandising no ponto-de-venda
2.1 - Aproximação do marketing ao ponto-de-venda
O desenvolvimento do espaço depende, além da sua localização, da forma
como se aproxima do cliente, utilizando processos de comunicação, como a
publicidade e a informação no ponto-de-venda, em conjunto com o
acompanhamento direto.
A satisfação do cliente resulta de sua habilitação a um conjunto de serviços
prestados pelo espaço de vendas que, associado à utilidade e a rentabilidade dos
produtos expostos, reforçam em cada visita o desejo de retornar. Não basta
satisfazer momentaneamente o cliente.
A preocupação de satisfazer deve ser constante e desenvolvida por uma
correta avaliação dos níveis de motivação e influencia, considerando aspectos
como o ambiente, a mobilidade, o espaço e a assistência
A liberdade de motivação e de decisão propiciada ao cliente permite-lhe um
posicionamento natural em face da implantação dos diversos produtos, tornando
cada momento um desafio à iniciativa e a vontade.
2.2 - O uso da exibi técnica
A exibi técnica é para Ferracciu (1997) a mais importante função do
merchandising, pois trata da técnica para exposição, disposição e exibição de
produtos, ou seja, é de grande importância saber organizar o ponto de venda para
torná-lo atraente e sugestivo ao consumo, analisando e observando no local a
estrutura para exposição dos itens, o emprateleiramento técnico, a arrumação dos
produtos, a qualidade e design das embalagens, o destaque adequado das ofertas
28
promocionais, expositores, vitrines e etc. Além disso, o autor ressalta que a exibi
técnica utiliza-se dos cinco sentidos do homem (visão, audição, paladar, tato e
olfato) para motivacionar a compra.
2.3 - A importância das cores
A cor é mais que um elemento de decoração, ela interfere no modo como o
cliente "enxerga" o estabelecimento, hierarquiza as informações e pode induzir a
determinados comportamentos. Segundo Ferracciu (1997) a cor estabelece uma
ponte entre o racional e o emocional do ser humano, podendo provocar sensações
de frio, calor, doçura, peso, entre outros. Eis alguns exemplos: a cor branca está
associada à pureza, otimismo, simplicidade, enquanto o vermelho transmite força,
alegria de viver, visibilidade, já o amarelo causa sensação de luminosidade, o rosa
de timidez e o azul de calma profunda. Essas percepções e sensações causadas
pelas cores devem ser analisadas com cautela na ambientação do local para que
estejam compatíveis com o objetivo do PDV.
As cores quentes devem ser colocadas na parte externa dos
estabelecimentos, pois chama a atenção do cliente para o interior. Já as cores
frias comunicam um sentimento de formalismo e racionalidade, trazendo calma e
favorecendo o envolvimento no momento da compra (PARENTE, 2000)
2.4 - A influência da música
A música é mais do que um simples recurso sonoro de ambientação, pois
ela tem grande poder sobre o "ritmo de compra" do consumidor. A música rápida e
alegre estimula o consumidor a apressar-se em sua escolha, comprar rapidamente
e sair da loja, aumentando desta forma o número de vendas e o fluxo de pessoas.
Já em horários de pequena movimentação é aconselhável a escolha de música
calma e suave, pois desta maneira o consumidor será incentivado a permanecer
mais tempo na loja, aumentando o tráfego e possibilitando maior tempo ao cliente
para conhecer e comprar o produto/serviço (FERRACCIU, 1997).
29
2.5 - Arrumação da vitrina
"As ruas com suas vitrinas são autênticos palcos nos quais se encenam os
modi vivendi da sociedade". Ana Claudia de Oliveira (apud DEMETRESCO,
2001,p.34)
O consumidor percebe o PDV de acordo com sua vitrina, ela é o início da
venda estimulando ou não o cliente dirigir-se ao interior do estabelecimento. A
vitrina deve ser sempre renovada para estimular continuamente o desejo de
entrar. Recursos de ambientação, cenário e técnicas de lojismo devem ser
utilizados para interagir com o cliente (FERRACCIU,1997)
A vitrina é uma maneira do comerciante "conversar" com os transeuntes
criando uma interação entre loja/interior e rua/exterior. Através da articulação de
imagens é possível atingir objetivos manipulatórios, construindo um esquema
visual em que a idéia de consumo equipara-se à felicidade ou prazer "a vitrina cria
paraísos pasteurizados, sonhos instantâneos, em que os homens podem ver o
seu mundo, o seu produto de desejo, e encontrar a sua felicidade".
(DEMETRESCO, 2001, p.36)
Roble (2007) em seu artigo "Uma Loja Visivelmente Atrativa" ressalta a
importância de verificar se apenas os aspectos atrativos da loja estão sendo
evidenciados e se os itens comprometedores e indesejáveis estejam fora do
alcance do olhar do consumidor.
2.6 - A altura da exposição
Os produtos disponibilizados na altura dos olhos dos consumidores têm sua
preferência, prateleiras muito altas ou baixas causam resistência à compra devido
ao esforço para pegá-los (FERRACCIU, 1997).
"Quando o consumidor não vê, presume que não tem" (MIRANDA, 1997, p.49).
30
2.7 - A sensação dos aromas
A estratégia conhecida como marketing olfativo, vem sendo usada para
personalizar o cheiro o PDV, dando identidade e personalidade a ele.
No artigo "Cheiro de Compras", feito pelo Jornal Estado de Minas, em março de
2006, a dona da marca de roupas femininas FARM, Kátia Barros, diz que "as
pessoas têm memória forte de cheiro. A fragrância da loja vai para a roupa e para
a casa da pessoa", e assim, o cheiro da loja cria vínculo com o cliente. Um cheiro
agradável, segundo ela, causa nos clientes uma vontade de ficar mais tempo com
a sensação de bem-estar. "Se a pessoa está se sentindo bem, tende a ficar mais
tempo dentro da loja", diz Kátia. No entanto a empresária alerta que o excesso de
perfume pode causar o efeito contrário e espantar os clientes, sendo de extrema
importância saber dosar o aroma. Hoje já existem equipamentos que exalam o
odor em quantidades e intervalos pré-definidos.
A Biomist, empresa que trabalha com marketing olfativo, destaca alguns
efeitos dos aromas no comércio como, por exemplo, o uso de fragrâncias florais e
de plantas em locais de grande aglomeração de pessoas, pois ajudam a diminuir a
tensão. As Cias Aéreas têm investido neste recurso para melhorar as condições
nas salas de embarque, para diminuir o stress causado pelas eventuais demoras
nos vôos. Outro bom exemplo relatado pela empresa é a união da decoração
temática ao cheiro em bares, casas noturnas e restaurantes
Imagine um bar com decoração tropical, onde as plantas, as cores, os objetos e o
som são cuidadosamente estudados para criar a exata sensação de estar num
ambiente natural. Agora imagine este local com cheiro de tabaco ou mofo. Esta
decoração temática só tem sentido se houver no ar um cheiro de frutas tropicais,
ou de plantas nativas, por exemplo. O público é transportado para o clima que
realmente foi criado e, a lembrança do local, sempre será ativada quando o
freqüentador sentir novamente aquele cheiro em outras circunstâncias.
31
(CABRINO, 2002, p.25). em seu artigo "A Excelência: O Ponto-de-Venda"
diz que:
“... aromas como o de maçã verde e pepino, são ideais para
pontos-de-venda de pequeno porte, uma vez que possuem
propriedades capazes de reduzir os níveis de stress e
claustrofobia. O cheiro de fumaça de churrasco é indicado
para espaços amplos, pois provoca sensação de
aconchego, evitando crises de agorafobia (medo de lugares
públicos e descobertos). O grau de olfato varia de pessoa a
pessoa. As mulheres têm um olfato mais apurado que os
homens, principalmente durante a ovulação. Os idosos, com
mais de 80 anos, apresentam sensível redução na
percepção olfativa, assim como os fumantes e as pessoas
que trabalham ao ar livre”.
2.8 - O layout das lojas
O primeiro comerciante a acarpetar sua loja pagou o preço do pioneirismo. Os
clientes evitavam entrar na loja para não sujar os carpetes. Hoje, o tapete
vermelho é a passarela mais badalada de todos os tipos de comércio”.
(MIRANDA, 1997, p. 28).
O interior do ponto comercial deve traduzir a filosofia e a cultura da empresa,
atraindo o cliente e fazendo com que ele se sinta à vontade e que o ambiente lhe
traga sensação de bem estar. Para que isso se torne possível à estrutura interna
deve facilitar a circulação do cliente e estar preparado para recebê-lo. Ambientes
tumultuados e confusos espantam os clientes. Os produtos que despertam
atenção e as ofertas de produtos devem estar logo na entrada, funcionando como
um "chamariz". Já os produtos essenciais devem ficar mais ao fundo, fazendo com
que o cliente tenha que percorrer um caminho, passeando pelo PDV e
32
conseqüentemente olhando outros itens. É importante que neste percurso se
tenha acesso às mercadorias, para que o cliente possa tocá-las, também é
aconselhável que as embalagens e as caixas registradoras fiquem localizadas na
saída da loja (MIRANDA,1997).
O autor lembra que em relação ao ambiente ele deve ser arejado e claro,
causando sensação de bem estar. As prateleiras, balcões e expositores têm papel
secundário, afinal a mercadoria que precisa se destacar. Os espaços devem ser
dimensionados de forma que a loja não pareça vazia (sem produtos) nem com
excesso de produtos. A decoração deve ser direcionada ao cliente que se deseja
conquistar.
Estas são algumas das técnicas e recursos utilizadas para trabalhar o PDV,
favorecendo o bom posicionamento do produto nas lojas e a indução da compra. A
identidade da loja deve ser preservada e todos os recursos usados
harmoniosamente para que aspectos estéticos e mercadológicos estejam em
sintonia.
33
CAPÍTULO III
AÇÕES DE SUCESSO DE MERCHANDISING E
PROPAGANDA
3.1 - Exemplos de empresas que utilizam as técnicas
merchandising
1° exemplo - merchandising inteligente gera visibilidade e vendas
O que Johnson & Johnson, Pfizer, Bayer, Alpargatas, Coca-Cola, 3M,
Kimberly-Clark, Nissin, Perdigão, Novartis, Castrol, Reckitt Benckiser, Basf, Claro
e Elegê têm em comum? Todos eles trabalham o ponto-de-venda como prioridade
e, por isso, precisam de inteligência, pessoal especializado e resultados
condizentes com os altos investimentos que fazem em diversos pontos de contato
com o consumidor e no desenvolvimento de seus produtos.
Enquanto ainda há quem receba informações em excel com defasagem de 30
dias, algumas destas empresas sabem exatamente o que se passa em cada
ponto-de-venda em que o seu produto está sendo vendido em todo o Brasil. Isto
porque elas contam com uma agência chamada Compart, nascida no Rio Grande
do Sul há 14 anos e que hoje é uma das grandes parceiras na hora de vender.
Um dos grandes diferenciais da empresa comandada por Simone Marques é
um sistema proprietário customizado para cada cliente. Ele mostra, em tempo real,
via internet, quantas Havaianas têm em cada uma das 3.761 lojas em que são
vendidas as sandálias em todo o Brasil. Mostra fotos com a disposição do produto,
o menor e o maior preço, se há ruptura, monitora o concorrente e ainda fez
sugestão de pedido.
34
2° exemplo - Posicionamento e Pessoas
Tudo isso só é possível porque a Compart conta com nada menos do que
1.400 funcionários que estão praticamente em todos os pontos-de-venda do Brasil
todos os dias. Eles são os responsáveis pelo merchandising de cerca de 100
clientes. “Quando uma empresa nos contrata é porque ela quer estratégia,
planejamento e foco. Fazemos um estudo mercadológico para saber onde
posicionar o produto e onde terá mais giro de venda”, afirma Simone em entrevista
ao Mundo do Marketing.
Uma equipe de promotores que visita todos os pontos-de-venda de
Havaianas no Brasil é responsável por toda a parte visual e pelos displays que
vendem as sandálias. Os promotores fazem até sugestão de pedido em farmácias.
Há duas equipes: uma que trabalha em supermercados e grandes redes e outra
em médios e pequenos varejistas.
Para a Kimberly-Clark, por exemplo, o trabalho também é grande. A Compart
faz desde a criação do material de merchandising até o monitoramento de seus
produtos no ponto-de-venda, passando pelo treinamento do pessoal. Só em um
projeto para Redecard foram visitados mais de 150 mil PDVs. Para a Souza Cruz,
a empresa subiu até no morro e depois de seis anos de projeto a multinacional
contratou os funcionários que eram da Compart.
3.2 – Histórias de sucesso
Um dos grandes trunfos desta operação são as pessoas aliadas à
inteligência. “Somos uma agência especializada em merchandising e Marketing
Promocional. Não ofereço um promotor. Vendo um pacote de serviços de
merchandising para aumentar a visibilidade da marca e aumentar o giro do
produto no ponto-de-venda. Consigo aumentar as vendas com uma equipe
35
própria, que tem treinamento, campanhas de incentivo e de logística com um
depósito próprio de 2 mil m²”, explica Simone.
Depois de criar a Compart aos 18 anos, Simone quer ainda mais. Assim como
a agência é capaz de aumentar as vendas de seus clientes, ela também multiplica
o seu tamanho dia após dia. “Comecei em Cachoeirinha, fui para Porto Alegre,
depois Florianópolis, Curitiba e nos tornamos líderes no Sul”, relembra Simone.
Lá, a agência trabalhou com grandes clientes como Pepsi, Sadia e Souza Cruz
criando e executando campanhas promocionais.
E, depois de muito relutar em ir para São Paulo, Simone foi convencida por
muitos de seus clientes que praticamente exigiram a sua mudança para a capital.
“Nestes quatro anos crescemos 400% e o que era para ser uma filial se tornou em
matriz com a conquista de grandes contas nacionais, como Johnson & Johnson,
Pfizer, Bayer, Net e Alpargatas”, conta à sócia-diretora da agência que quando
chegou a São Paulo se instalou numa sala de 50m². Bem diferente dos atuais mil
metros quadrados da nova sede da agência e da meta de abrir uma filial em Nova
York, de onde já tem até convite de sócios.
3.3 - merchandising no PDV e na TV: cada um na sua, mas com
alguma coisa em comum
As ações de merchandising têm crescido acima dos dois dígitos e o Mundo do Marketing mostra agora os casos de sucesso no PDV e na TV, com Absolut,
Bosch e exemplos de como ter eficiência nestes dois canais
O merchandising é uma das formas mais antigas da comunicação. Ao
desenvolver esta ferramenta, os antigos comerciantes ficariam orgulhosos ao ver
o tamanho e a representatividade que este segmento adquiriu. Com o início da era
da TV no Brasil, chegou também uma nova forma de vender que, desde então, era
feito pelos apresentadores dos programas da época. Naquele tempo, como
imaginar que hoje esta ferramenta seria decisiva para algumas marcas no ponto
de venda e, principalmente, tão importante para os consumidores?
36
Basta perceber que a qualidade da comunicação brasileira é cada vez melhor
e isso eleva o nível da publicidade no país. É o que explica Cláudio Venâncio,
Vice-presidente da agência Mídia Fisher América. Para ele, o sucesso da
publicidade acabou ofuscando este ramo, o que diminuiu sua importância para os
consumidores. “Nos últimos anos houve um resgate até exagerado no
merchandising”, afirma Venâncio, apontando para a grande intensidade de
produtos divulgados pelos apresentadores de programas atualmente.
Conseqüência disto, o Vice-Presidente alerta para a minimização do efeito do
merchandising na TV para os consumidores e crescente importância desta
ferramenta de marketing no ponto de venda.
A diferença entre merchandising e campanhas de TV existe e, de certa
forma, são bem diferentes. Para Venâncio, o merchandising pode ser considerado
como a finalização de um processo que começou no rádio. Toda vez que houver
um trabalho forte de comunicação, com intervalos comerciais, apresentação do
produto por personalidades na TV, o merchandising e o ponto de venda devem
estar integrados com a campanha, preparados para receber o consumidor. “A
idéia é levar o consumidor até a gôndola e fazer com que ele pegue o seu produto
e não o do seu concorrente”, diz Venâncio, da Fisher América.
Nas gôndolas, o diferencial para mostrar ao consumidor o diferencial de uma
marca, não há nada melhor do que a visibilidade. Esta afirmação é de Gustavo
Sued (foto), Consultor Sênior da agência POP Comunicação e responsável pela
nova estratégia da marca Absolut. Há dois anos o diagnóstico era de um produto
para “paladares melhores” no mercado brasileiro. Durante este período houve uma
considerável modificação com relação ao diagnóstico atual, fruto de um
reposicionamento da comunicação no PDV, o que caracterizou a marca como um
produto sofisticado e diferenciado.
Sued explica sobre os diferenciais que as marcas devem ressaltar nas
gôndolas e a importância de promoções para a conquista do cliente. “Essa
dimensão da comunicação é prioritária, fundamental e muito relevante para uma
marca”, adiciona o gerente da agência especializada em Trade Marketing. A
37
visibilidade, no entanto, é eficaz quando uma marca tem uma proposta
diferenciada. E, para conquistar esta visibilidade, é preciso fazer com que o
consumidor encontre o seu produto. Gustavo Sued fala de uma pesquisa feita
para um cliente do segmento de biscoito. “Este segmento é forte e o
merchandising tem um papel fundamental para demarcar o espaço do fabricante”,
adiciona.
Mudando de canal, durante as tardes de sábado, na TV Globo, é possível
ver o que hoje se tornou um símbolo do merchandising em TV. Inspirado em
quadros de programas internacionais, o “Lata Velha” é o pico de audiência do
“Caldeirão do Huck” e mostra reparações automobilísticas, instalações e aplicação
de acessórios em veículos avariados pelo tempo ou pelos seus donos. A marca
Bosch é a fornecedora de todos os serviços e peças para o semanal da Globo.
Marcelo Cassone, Gerente de Marketing da Unidade de Ferramentas Elétricas da
Bosch, salienta a oportunidade de vivenciar o uso do produto, a fixação da marca
e o esclarecimento sobre os benefícios dos produtos em ações como esta.
3.4 - Prós e contras
A Bosch tem uma preocupação com a comunicação para o usuário final e este programa possibilita ao consumidor ver a utilização de seus produtos. Este
tipo de merchandising é uma oportunidade para pessoas que não se relacionam
continuamente com seus produtos de terem o conhecimento, acesso e informação
sobre a existência dele. “É uma pena, mas nem sempre podemos atingir todas as
pessoas”, lamenta Cassone (foto). Os resultados, porém, têm sido ótimos, garante
o Gerente de Marketing.
Regina Blessa, Consultora especializada em merchandising, explica que o
Product PlacPlacement sido uma solução cara, porém eficiente, pois cativa o
consumidor durante seu programa favorito. A ferramenta “fisga” a atenção da
telespectadora que “digere” a mensagem sem perceber muitas vezes que aquilo
se trata de uma mensagem comercial. “Existem boas mensagens perceptíveis e
outras bem incluídas no roteiro que praticamente não se percebe”, alerta
38
Regina. Regina fala também em merchandising na mídia impressa, que pode
perfeitamente confundir um leitor distraído. “Geralmente a revista ou jornal se
protege e tenta proteger seu leitor com o aviso de Informe Publicitário no topo de
algumas páginas de um anúncio em forma de matéria”, completa a consultora.
Para marcas não tão conhecidas, o jeito é dar asas á imaginação ou ao
PDV, se for possível. A professora de Comunicação no PDV da ESPM, Heloísa
Omine alerta para os cuidados que as empresas precisam ter nas gôndolas. Ela
afirma que o merchandising atua com a visão, o tato e o olfato, criando superfícies
para o consumidor. “Hoje encontramos informação e geração de conteúdo no
PDV, só que é feito por marcas mais famosas do mercado”. Para marcas não tão
conhecidas, Heloísa aconselha a pensar nos produtos de forma estratégica aos
espaços da venda. “É preciso haver a parceria entre a marca do fabricante e a
marca da loja, propor a integração e buscar parceiros estratégicos”. A professora
explica o Cross merchandising que usa a linha completa de produtos já expostos
em uma gôndola, trabalha com imagens institucionais como design, cores e
materiais. “O consumidor não vai ao mercado para comprar um pacote de
macarrão, vai para comprar uma macarronada, a mesa completa deve estar
exposta”.
3.5 - Aparições em novelas
1° novela - Caminho das índias (rede globo)
Em 2009 na novela caminho das índias, duas personagens conversam na sala,
eram mãe e filha. A filha chega com sacolas da C&A, e comenta sobre Fegier uma
cantora famosa e mostra alguns delitos, que faz o estilo de muitos jovens de sua
idade.
2° novela - Roque santeiro (rede globo)
Em dois personagens bem irreverente da cidade, observam um outdoor sendo
montado e ficam impressionado com a imagem. A imagem era uma peça intima da
39
HOPE, com uma mensagem escrita “a calcinha que mexe com a cabeça dos
homens”.
3.6 - Novelas
Um dia, uma grande rede de televisão entendeu que seu ponto-de-venda
eram suas novelas, filmes e programas. Assim começou a chamar de
merchandising (toda a inclusão sutil de produto, serviços, marcas e empresas em
programação normal).
Um ponto importante que orienta este esforço é por exemplo o trabalho de
Wernick (1991) e sua análise de que o centro da estrutura comercial da televisão
consiste na inter-relação fortíssima entre mídia e publicidade.
Assisti ao primeiro capitulo de Rei do gado na casa de Laura. O fato de
terem maior poder aquisitivo dava à novela um valor menor do que em outras
famílias, pois o consumo cultural ali era variado, incluindo a assinatura de revista
como veja e capricho.
A música que atraiu Laura explica uma característica do produto cultural
telenovela e o uso que faz da música em sua narrativa: a música introduz e
participa da construção dos personagens e das cenas usadas como auxiliar na
própria narrativa com indústria fonográfica – novelas lançam trilhas sonoras, que
por sua vez promovem a novela.
O folheto do rei do gado afirma que a televisão é excelente meio para
anunciar produtos agrícolas, com pesquisa feita pelos fazendeiros.
No setor intitulado “merchandising em rei do gado”, o folheto aponta para a
possibilidade de ações de merchandising de uso veterinário, máquinas agrícolas,
fertilizantes, arames, veículos, posto de combustível, alimento a base de carne,
empresa de ônibus, eventos rurais.
40
A empresa paulista fazenda reúnidas boi gordo investiu 1 (um) milhão de
reais em merchandising em comerciais de tv protagonizados por Antônio
Fagundes, o Bruno Mezenga.
Ações de merchandising permitem que a novela use recursos muito comum
dos anúncios de televisão: do uso do produto muito citado nos manuais de
publicidades.
3.7 - exemplos de propagandas de sucesso
1° exemplo - Carrinho de supermercado envelopados com a propaganda
Na busca pelo consumidor, todos os espaços dos supermercados estão
servindo como mídia para chamar atenção na hora da compra. Agora, é a vez
do carrinho. Além de servir para colocar os produtos, eles estão fazendo às
vezes de mídia. Veja esse aí embaixo. É o Superdoor, criado pela Mídia
interior, empresa especializada no desenvolvimento de novas mídias internas.
O modelo já está nos corredores do Emporium São Paulo, em São Paulo.
• Publicidade precisa focar no consumidor para recuperar credibilidade
Em entrevista ao Mundo do Marketing, o professor de Publicidade e
Propaganda da USP e autor do livro “Consumidor Versus Propaganda” Gino
Giacomini Filho explica a atual descrença no meio publicitário por parte do
consumidor
• Publicidade precisa focar no consumidor para recuperar credibilidade
*A reticência do consumidor em relação à propaganda vista nos dias de hoje já
era sinalizada no final da década de 1980 através do livro “Consumidor versus
Propaganda", de Gino Giacomini Filho, que ganha sua quinta edição revista e
atualizada esse mês pela Summus Editorial.
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No livro, o professor de Publicidade e Propaganda da Escola de Comunicações
e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-US P) aborda a influência da
propaganda no contexto brasileiro, examinando aquilo que chama de
"consumerismo", movimento social que defende os interesses dos
consumidores. Em sua opinião, a publicidade está mais desacreditada perante
o público por conta de consecutivas peças abusivas, enganosas ou
irrelevantes.
Isso explicaria, em parte, o sucesso de leis como "Cidade Limpa", em São
Paulo, que proibiu a publicidade em espaços públicos, ou a queda no
investimento em publicidade. "No final dos anos 80, a publicidade representava
65% da verba de comunicação de uma empresa. Hoje, está próximo dos 40%",
conta. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Giacomini explica este fato e
recomenda que as agências e anunciantes revertam esse cenário criando
campanhas com foco no consumidor.
É verdade que o consumidor não acredita mais na propaganda?
Não, não é verdade. O consumidor está reticente em relação à propaganda. A
pesquisa que fizemos proporciona uma nota de 6,5 da propaganda. Foi
aprovada, mais é uma nota relativamente baixa. O que teve maior impacto
foram os itens estéticos e a qualidade da propaganda, que teve uma nota
melhor. O que deixou a desejar foi à parte ética porque o consumidor acha que
a propaganda é evasiva e que muitas vezes é abusiva e enganosa.
A pesquisa foi feita especificamente para o livro? Sim. Foi feita em São
Paulo com consumidores e preenche a necessidade de obter indicadores mais
objetivos para entender qual a percepção que as pessoas tinham com relação
ao trabalho ético e de responsabilidade social da propaganda.
Quais as alternativas que a propaganda deve buscar? Seria necessário
que os agentes publicitários se empenhassem em veicular anúncio que não
contivessem conteúdo abusivo ou enganoso. Claro que o dispositivo vem
sendo trabalhado pelo CONAR e é anunciado no Código de Defesa do
42
Consumidor, mas isso ainda acontece. Isso faz com que o consumidor tenha
uma resistência em relação à propaganda.
O que configuraria uma propaganda enganosa ou abusiva?
Enganosa é aquela que mente, induzindo o consumidor ao erro. Por exemplo,
quando uma marca diz que determinado leite tem certa vitamina.
Isso ainda acontece nos dias de hoje, com a atuação de órgãos reguladores e
com a existência de um consumidor mais informado?
Sim. O que o ocorre é que a forma de enganar se sofisticou, está mais sutil.
Vemos anúncios que sugerem determinadas propriedades que o produto não
tem. Ou quando omitem informações, como juros e outros tipos de prestação.
O consumidor consegue discernir uma propaganda enganosa ou não?
Existem aspectos que podem ser observados na propaganda, que o
consumidor pode se defender. Por exemplo, quando a propaganda omite que
determinado produto tem ingredientes transgênicos, o consumidor não tem
meios para testar, se defender dessa informação.
Se você pega um contingente mais popular da população com menor
instrução, o nível de observação é ainda menor. O mesmo pode-se falar em
relação às crianças.
Há consumidores com universos cognitivos diferentes, portanto, dizer que
todo o consumidor é consciente em relação à propaganda não é algo razoável.
Por isso, é importante avaliar o impacto de anúncios não apenas com o público-
alvo, mas com outros que possam ser atingidos pela peça também.
O modelo de branded content pode enganar o consumidor?
Esse modelo surgiu em parte pelo fracasso da propaganda tradicional em atrair
atenção ou gerar audiência. O que temos visto é uma padronização negativa,
onde tudo está tendo uma qualidade insatisfatória, gerando depreciação na
audiência dos comerciais.
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3.8 - Chilli Beans escolhe garoto-propaganda através de
promoção
A Chilli Beans lança campanha promocional em comemoração aos dez
anos da marca, assinada pela agência Fracta, com um concurso em que o
vencedor participará da campanha publicitária do ano que vem. Para participar,
o usuário precisa cadastrar no site www.vocespecial.com.br, uma foto usando
um óculos Chilli Beans Special. O artista plástico inglês Steven Smith irá
escolher as quatro melhores imagens e transformá-las em quadros que serão
peças publicitárias. As dez fotos mais votadas pelos internautas ganharão kits
da Chilli Beans. O resultado do concurso será divulgado no dia 30 de novembro
no site da promoção.
44
CAPITULO IV
QUAL É O IMPACTO QUE AS MARCAS CRIAM NA
CABEÇA DE UM CONSUMIDOR?
Um estudo chamado de Análise de Recepção, apresentado em sala de aula
por Mário Bressan Jr.2 (2009), cita alguns importantes fatores que influenciam a
mente da massa, quando ela percebe estas ações de merchandising. Entre eles,
destacam-se, conforme Sant’Anna (2005):
1º Atenção: que é a capacidade de concentração da consciência sobre
um objeto, ou seja, o poder de se perceber algo no meio de um conjunto.
Como ocorre a atenção?
A cada instante presente somos bombardeados por inúmeras informações.
Algumas delas, nossos "filtros" internos selecionam e mudam nosso estado de
consciência na direção ou conteúdo da informação (Faria, 2007).
2º Interesse: o ser humano presta muito mais atenção num objeto quanto mais
ele lhe interessa. O interesse depende das tendências inatas e da bagagem
cultural de cada pessoa.
3º Memória: é a faculdade de conservar, reproduzir e reconhecer os estados de
consciência anteriores, relacionando-os com experiências passadas. É neste fator
que mais se destaca o estudo da semiótica, sistema organizado por sinais/signos
que exprimem idéias, com sua dupla face: significante e significado. (SAUSSURE
apud BRESSAN JR., b, 2009).
45
4º Percepção: é um registro de um objeto na consciência do espectador.
Perceber, do latim "percípere", segundo o nosso Aurélio, é apoderar-se de,
adquirir conhecimento por meio dos sentidos (Cecília, 2002).
Aqui pode ser vista, mesmo que rapidamente, uma das grandes diferenças entre
o Merchandising na Fórmula Um e em outros eventos. Isto porque o foco principal
da imagem é o carro de corrida, mas ao fundo, fora de foco, aparece o anunciante
ativando a percepção do espectador, de forma discreta, sem roubar a cena,
fazendo-se perceber até por aqueles que não são fãs do esporte.
5º Imaginação: é faculdade de criar e reviver, na consciência, situações e/ou
objetos ausentes no momento. Barbero (apud BRESSAN JR., a, 2009) comenta
que esta situação é influenciada pelo mediador, sendo entendida como as formas
de produção e reprodução dos significados sociais. Ou seja, são as mediações
dos meios de comunicação que estruturam, organizam e reorganizam a percepção
da realidade em que está inserido o receptor.
A televisão é um grande mediador, pois utiliza de sua característica
áudio/visual para colocar o telespectador dentro da ação, fazendo com que este
crie em sua mente a ilusão de estar dentro da imagem (BRESSAN JR., a, 2009).
Tanto nas cenas em que capta a imagem de dentro do cock pit (visão do piloto)
quanto esta dos boxes, a presença do anunciante é percebida, aqui no caso,
Bridgestone, fabricante de pneus. Isto faz com que o espectador possa criar e
reviver em sua consciência situações que não estão presentes exatamente
naquele momento.
6º Emoção: é toda a perturbação violenta e passageira do tônus afetivo,
ou seja, a mudança repentina do nível mental do ser humano. Sempre é causada
por um fenômeno representativo na consciência da pessoa. Ela só existe quando
o indivíduo toma consciência de algo novo ou inesperado.
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Neste caso, percebe-se que exatamente nos momentos máximos da emoção
(a celebração da vitória), quando então existe uma perturbação violenta e positiva
na mente do consumidor, as marcas são expostas a fim de relacioná-las a este
tipo de sentimento. A emoção vem crescendo, desde o início da corrida, até a
angústia da última volta, com o telespectador torcendo, vibrando e se
emocionando. E culmina no desfecho da corrida. Neste caso, percebe-se o
destaque para a ING (ao fundo) e a Bridgestone (nos bonés), além da série de
patrocinadores presentes nos macacões.
7º Desejo: é a expressão consciente da necessidade. Como visto anteriormente.
É na criação da necessidade que o ser humano desperta o desejo é onde a
publicidade concentra mais suas forças.
A maior diferença que pode ser percebida é que um desejo é um sonho
almejado, um pouco diferente disso é uma necessidade, pois a necessidade é o
básico que um consumidor precisa, é uma comparação difícil de ser entendida
porque normalmente as pessoas confundem os termos, mas sabe-se que uma
pessoa tem necessidade por estar vestida, alimentar-se ou locomover-se, isto é
uma necessidade do ser humano, por sua vez usar a melhor roupa de certa grife,
comer em um restaurante luxuoso e andar com o carro mais caro que o dinheiro
pode comprar deixa bem claro o que é um desejo (Menshhein, 2006).
8º Associação de idéias: é a capacidade que a pessoa tem de unir às idéias, os
fatos, as lembranças, os sentimentos existentes na natureza humana. Junto com
ela pode aparecer a Motivação que é a predisposição de o indivíduo agir de
maneira determinada.
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Capitulo V
OS CUSTOS COM MERCHANDISING E PROPAGANDA
5.1 - Qual é o objetivo que as empresas investem fortunas em
comerciais e inserções em programas de grandes audiências?
“O merchandising é uma das principais fontes de receitas por parte das emissoras. De acordo com dados divulgados pela Bandeirantes e Record, essas ações representam, em média, 16% do faturamento comercial total das emissoras. Segundo a Record, esse tipo de publicidade cresceu 60% em 2005.(...) A tabela da Africa5 não menciona os valores cobrados nas novelas da rede Globo, mas a emissora chega a faturar mais de R$ 40 milhões veiculando – sem a necessária identificação - cenas de publicidade em novelas do horário nobre”(TRINDADE, 1999, p.3).
Mix de comunicação se compõe de propaganda, publicidade, relações
públicas, assessoria de imprensa, patrocínio, merchandising, promoção de
vendas, venda pessoal e marketing direto. Nesse composto, a propaganda,
principalmente o comercial de televisão, ganha um destaque maior por sua
relação com as principais mídias. Ela proporciona maior visibilidade à marca e
possui a capacidade de atingir consumidores dispersos geograficamente. No
entanto, os custos de produção e veiculação costumam ser proibitivos para a
maioria das empresas (Borges, 2006).
A tática é conhecida. Para não perder o telespectador que muda de canal
quando entram os comerciais, as empresas de publicidade investem em
Merchandising - a propaganda feita dentro do programa, pelos próprios
apresentadores. Mas o que antes era apenas mais uma prática de anúncio está se
tornando onipresente na televisão brasileira. A afirmação é da empresa Controle
da Concorrência, que monitora e presta serviços para o mercado publicitário. O
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diretor, Fábio Wajngarten, mostra em dados o que o espectador percebe em casa:
o "merchan" nunca esteve tão em alta na TV.
A pedido da reportagem, a empresa fez um levantamento das inserções de
merchandising entre os dias 15 e 31 de março nos programas "CQC" (Band);
"Domingão do Faustão" e "Big Brother Brasil 9" (Globo); "Domingo Legal" (SBT);
"Hoje em Dia" (Record) e "Pânico na TV!" (Rede TV). Os números mostram que o
"merchan" está presente com força em todos eles. "Há formatos inovadores como
o do 'CQC' e há aqueles que incomodam muito o telespectador", explica
Wajngarten.
A Central Globo de Comunicação disse que a "principal regra que orienta o
merchandising é a adequação." E, ao que tudo indica, a Globo vai continuar
investindo pesado no gênero de publicidade, inclusive com novas tecnologias. A
próxima tática será o "merchan virtual" em novelas. A nova tecnologia será capaz
de trocar anúncios brasileiros por anúncios estrangeiros quando o programa for
vendido no exterior.
O apresentador do "CQC", Marcelo Tas, assume o peso do merchandising
em seu programa, mas diz que há regras para nortear sua inserção. "Nenhum
integrante do programa fala do produto, ou seja, não dizemos: beba, compre, use.
Aparecemos em ação nos camarins ou saindo do programa, nunca na bancada."
E assume: "É claro que recebemos cachê para fazer isso. Não dá para o
programa se manter sem o ‘merchan’". Para ele, a publicidade brasileira é
bastante criativa. “Só acho que está na hora dela acordar para as novas mídias e
para as novas formas de inserção comercial. Vivemos uma era onde não adianta
mais apostar apenas na mídia papai-mamãe e programar só a” Veja “e o Jornal
Nacional. O telespectador e o consumidor de forma mais ampla está muito mais
exigente e ligado em outras telas”, constata.
A importância dos anúncios no orçamento é enorme. Conhecido por ser
defensor do gênero, o apresentador esportivo Milton Neves se diz orgulhoso de
seus resultados. "Combater a publicidade e o merchandising é utopia. Na TV, você
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só fica no ar se tiver faturamento ou audiência. Em 2002, durante a Copa do
Mundo, fiz 22 inserções, um recorde."
O tipo de merchan que mais incomoda o telespectador, segundo os próprios
setores de marketing das emissoras, é o que interrompe a atração para o
apresentador dar "um recadinho". Marcus Vinicius Chisco, diretor de
merchandising da Record, explica que dentro do "Hoje em Dia" há tanta demanda
por publicidade porque os apresentadores abordam vários segmentos.
"Entendemos que o 'merchan' interruptivo afeta o programa, por isso nos
preocupamos em fazer de uma forma que haja integração com a pauta."
5.2 - O que custa mais para as empresas? Merchandising ou
propaganda?
Segundo Kotler (2002,p.20), “propaganda é qualquer forma paga de
apresentação não pessoal de idéias, produtos e serviços efetuada por um
patrocinador identificado”.
Publicitário da DPZ diz que não é a qualidade que atrai o anunciante na TV
Daniel Barbará, de 55 anos, diretor comercial da agência de publicidade DPZ,
conselheiro do Grupo Mídia e vice-presidente da Abrap (Associação Brasileira de
Agências de Propaganda), é muito pragmático em relação à TV. Meio que porta-
voz do mercado publicitário, Barbará diz que o conceito de baixaria é relativo. Na
hora de anunciar, fala, ninguém olha para conteúdo, e sim para o ibope. E
polemiza: "Os críticos da TV confundem qualidade com eruditismo”.
Quais são os gêneros de programas mais cotados pelos publicitários?
Pela ordem são os filmes, novelas, jornalismo e programas de auditório. As
novelas são boas porque se desenvolvem baseadas em pesquisa, vão mudando
de acordo com as expectativas do público. Mulheres Apaixonadas, Celebridade e
Senhora do Destino lotaram de merchandising.
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5.2.1 - Quanto custa o merchandising na novela das 8?
Custa em torno de R$ 500 mil, sendo que 10% desse valor vão para o autor,
diretor e para o ator. As novelas têm, em média, 90 merchandising por mês.
Existe audiência contaminada (aquela obtida por programas que não
conseguem anunciantes por causa do conteúdo)?
Não existe isso. Na hora de decidir onde anunciar, o que conta é a
audiência. Quanto maior ela for significa que há pessoas de todas as classes
assistindo. Programa ruim é o de baixa audiência. Na hora de planejar a mídia,
ninguém olha a qualidade. O mercado tem dificuldade de trabalhar com audiências
abaixo de 3% que, em São Paulo, significam 150 mil domicílios.
Do ponto de vista do anunciante, qual é o tipo de programa bom e ruim para
associar a imagem?
A TV funciona como laboratório, sempre está lançando nomes e programas,
mas quando um dá certo, as outras emissoras copiam. Os programas
policialescos, por exemplo, são vistos por 50% da população. Quando a audiência
cresce, ela chega às classes A e B. O problema está na audiência e não na
qualidade. Para o mercado só importa o desempenho no ibope, não a qualidade.
Até porque qualidade é um conceito relativo, o que é de qualidade para mim pode
não ser para você. Os críticos da TV confundem qualidade com eruditismo. TV é
veículo de entretenimento popular.
O que você acha da campanha "Quem financia baixaria é contra a
cidadania"?
Esse tipo de campanha não pega: as pessoas permanecem nos canais por
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inércia. A pessoa que achar que está vendo baixaria pode mudar de canal e se
não encontrar coisa que o agrade, pode desligar da TV.
5.3 - Publicidade na TV - Quanto custa anunciar na Rede Globo?
De fato este é um assunto que envolve bastante dinheiro, para uma empresa
anunciar na maior emissora do país e a quarta maior do mundo, a Rede Globo, é
necessário desbancar muito dinheiro. Os requisitos são variados porém basta à
empresa ter CNPJ totalmente dentro da lei. Claro os custos de produção são a
parte.
5.3.1 - Público-Alvo: todos
Estimativa de consumidores: 80 milhões de tele espectadores somente no
Brasil.
O futebol sempre tem um valor à parte, pois são mesurados como programas
regionais alternados
O merchandising, ou seja as propagandas “involuntárias” dentro dos
programas também são classificadas a combinar.
Espaços como Responsabilidade Social, Governamental, também são
classificados sob consulta.
Mas quanto custa um anúncio nos principais programas. Citarei aqui alguns
programas em nível Nacional que por direito creio que inclua a Globo
Internacional.
• Comerciais de 30" - Jornal Nacional
• Nível Nacional e Internacional - R$ 381.000,00
• Nível Estadual - RS 148.000,00 SP Os outros estados bem mais barato
52• Nível Regional - R$ 1.800,00 a R$ 6.000,00
• Novela das 8h que passa às 9h
• Nível Nacional e Internacional - R$ 380.300,00
”A propaganda, seria uma forma de manter viva a marca e o nome que ela deve
possuir na mente do consumidor. O papel da propaganda seria o de condicionar
quais marcas um consumidor iria pensar ou lembrar” (Al Ries, 2010, p.23).
5.4 - Qual o comercial mais caro? break exclusivo
Bem o comercial mais caro é denominado pela Globo de Break Exclusivo, ou
seja é criado um intervalo exclusivo para o anunciante no 1º Bloco e logo volta ao
programa. Este anúncio não é distribuído na modalidade local.
• Jornal Nacional - R$ 571.500,00 duração 30"" com 3 inserções semanais.
• Fantástico - R$ 506.850,00 30" e 90" minutos
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CONCLUSÃO
Concluir uma monografia foi para mim, um grande desafio, pois na
graduação em administração, o trabalho de conclusão foi um projeto de uma
empresa, feito por um grupo de 6 (seis) alunos.
Acompanhei a dificuldade de alguns colegas da turma de pós-graduação
em marketing e percebo hoje, que todo aluno precisa mostrar sua contribuição
em forma de trabalhos monográficos com alto grau de complexidade.
Merchandising e propaganda despertaram minha atenção na disciplina
comunicação em marketing, eu notei que era um tema pouco discutido, por
profissionais e alunos da área de marketing. Tive oportunidade de contar com
excelentes materiais sobre o tema merchandising e propaganda, encontrado
em livro e sites, que me ajudou a analisar as diferenças entre merchandising e
propaganda.
Espero ter contribuído de forma eficiente e direta com artigos, conceitos e
exemplos de grandes especialistas em merchandising e propaganda. Na área
da comunicação, as ações de merchandising são indiretas e silenciosas, porém
a propaganda é mais explicita e perceptível aos olhos das pessoas.
Na minha visão o merchandising é uma forma indireta de veiculação, já a
propaganda permite uma comunicação direta com receptor.
O merchandising tem o objetivo de fazer o consumidor decidir em levar
um produto A e não o B, no ponto-de-venda. O merchandising tem aparições
em filmes e novelas, com objetivo criar uma sensação na cabeça do
telespectador, que determinado produto está sendo utilizado por uma
personalidade importante da televisão. Já a propaganda tem o objetivo de
propagar, comunicar e persuadir com determinados públicos sobre marcas,
produtos, empresas e serviços.
Os veículos mais usados com ações de merchandising são os pontos-de-
venda, televisão novelas, filmes e etc. os profissionais de publicidade utilizam
rádio, televisão, internet, panfletos, jornais e revistas.
54 Em alguns conceitos, foram muito proveitosos para me dar, as respostas
sobre o tempo gasto com merchandising e propaganda. O merchandising é
realizado a todo o momento no ponto-de-venda e tem importantes aparições
em mídias, mas a propaganda é feita de acordo com a estratégia usada pelo
setor de marketing ou empresas de publicidades. Normalmente dura, dias ou
semanas.
No lançamento de produto ou serviços, as empresas exploram mais seus
esforços com merchandising em PDVs, do que em grandes mídias, pois os
setores financeiro e marketing discutem e planejam, qualquer ação em grandes
mídias. Todos os profissionais sabem que os custos com investimentos são
altos. Nas propagandas, na maior parte dos investimentos costuma ser em
lançamentos de produtos ou serviços.
No desenvolvimento do trabalho, procurei mensurar o impacto, que as
marcas criam na cabeça do consumidor. As ações de merchandising tendem a
criar a percepção da imagem do produto, serviço ou marca na mente da
pessoas. As propagandas têm o poder de chamar e parar o internauta,
telespectador, ouvinte, leitor ou qualquer pessoa que circula nas ruas. A
propaganda como o merchandising chama a atenção, despertar o interesse,
fica na memória e na imaginação das pessoas.
O marketing se beneficia muito com o merchandising e propaganda, estar
em nosso dia-dia do consumidor ou do potencial cliente. Nossos somos
impactados a todo o momento em todo lugar. Como estudante, adorei
conhecer um pouco mais sobre duas ferramentas de comunicação
fundamentais para o marketing.
Bem sucedida será a empresa que aproveitar, o que cada ação tem de
melhor a oferecer, para vendar mais, ficar na mente do consumidor e se manter
competitivo em um mercado cada vez mais acirrado.
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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
BLESSA, R. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2001 KOTLER, Philip. Administração de marketing: 5° edição, São paulo: atras S.A, 1998. 554 p
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio, São Paulo: prentice hall, 2000. ZENONE, Luis Cláudio. Marketing da promoção e merchandising, 1° Ed, São paulo: Editora Thomson. 2005.
56
WEBGRAFIA www.portaldomarketing.com.br. Artigos de Marketing, 29-31-46-47 p., Acessado em 22/04/2010 TERRA,Thiago. O mundo do marketing. WWW.MUNDODOMARKETING.COM.BR. 33 - 43 p., Acessado em: 12/07/2007 www.biomist.com.br. Aroma marketing, 30 p., Acessado em 26/04/2010 www.metodista.com.br. Jornal brasileiro de ciência da comunicação, 51 p Acessado em 03/05/2010 www.midiainteressante.com. Publicidade-na-tv-quanto-custa-anunciar, 50-51 p., Acessado em: 02/07/10 www.espm.br. Espm, 49 p.,Acessado em 20/04/10 www.intercom.org.br. Merchandising: a sua relevância nas telenovelas brasileiras, com ênfase na Rede Globo, 47 p, Acessado em 20/08/10
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ÍNDICE
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I
11
MERCHANDISING E PROPAGANDA 11
1.1- O que é merchandising? 11 1.2 - Conceitos de merchandising 11 1.3 - Objetivo do merchandising 13 1.4 - Técnicas de merchandising 14 1.4.1 – Preço 14 1.4.2 - Vantagens a informar 14 1.5 - As atividades do merchandising 15 1.6 - Como surgiu a propaganda? 17 1.6.1- Compra por impulso 18 1.7 - O que é propaganda? 18 1.8 - Objetivos da propaganda 18 1.9 - Os tipos mais comuns de propaganda 19 1.10 – A estratégia de propaganda 21 1.10.1 – Execução da mensagem 22 1.10.2 - As mídias mais utilizadas na propaganda 23 1.10.3 - Como as agências de propaganda funcionam? 24
CAPÍTULO II 27 MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA 27 2.1 - Aproximação do marketing ao ponto-de-venda 27 2.2 - O uso da exibi técnica 27 2.3 - A importância das cores 28 2.4 - A influência da música 28 2.5 - Arrumação da vitrina 29 2.6 - A altura da exposição 29
58 2.7 - A sensação dos aromas 30 2.8 - O layout das lojas 31 CAPÍTULO III 33
AÇÕES DE SUCESSO DE MERCHANDISING E PROPAGANDA 33 3.1 - Exemplos de empresas que utilizam as técnicas merchandising 33 3.2 - Histórias de sucesso 34 3.3 - Merchandising no PDV e na TV: cada um na sua, mas com alguma coisa em comum 35 3.4 - Prós e contras 37 3.5 - Aparições em novelas 38 3.6 - Novelas 39 3.7 - Exemplos de propagandas de sucesso 40 3.8 - Chilli Beans escolhe garoto-propaganda através de promoção 43 CAPÍTULO IV 44 QUAL É O IMPACTO QUE AS MARCAS CRIAM NA CABEÇA DE UM CONSUMIDOR, QUE JÁ CONHECE A MARCA DO PRODUTO E OS QUE NÃO CONHECEM? 44 CAPÍTULO V OS CUSTOS COM MERCHANDISING E PROPAGANDA 47 5.1 - Qual é o objetivo que as empresas investem fortunas em
comerciais e inserções em programas de grandes audiências? 47 5.2 - O que custa mais para as empresas? Merchandising ou
propaganda? 49 5.2.1 - Quanto custa o merchandising na novela das 8? 49
5.3 – Publicidade na TV – quanto custa Anunciar na rede globo 50 5.3.1 - Público-Alvo: todo 50 5.4 - Qual o comercial mais caro? break exclusivo 51
59
CONCLUSÃO 53
BIBLIOGRAFIA 55
WEBGRAFIA 56