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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING E GLOBALIZAÇÃO:
COMO SOBREVIVER EM UM MERCADO CADA VEZ MAIS COMPETITIVO?
Por: RAPHAEL VINICIUS BORGES SIMÕES
Orientador: PROF. MARCO ANTONIO CHAVES
Rio de Janeiro, RJ, dezembro/2001
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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING E GLOBALIZAÇÃO:
COMO SOBREVIVER EM UM MERCADO CADA VEZ MAIS COMPETITIVO?
Por: RAPHAEL VINICIUS BORGES SIMÕES
Trabalho Monográfico apresentado como requisito parcial para obtenção do Grau de Especialista em Marketing
no Mercado Globalizado.
Rio de Janeiro, RJ, dezembro/2001
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Agradeço aos mestres abençoados que dedicam suas vidas a favor
da educação.
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Dedico este trabalho de pesquisa aos meus pais, pois sem eles
nada disso seria possível.
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“Existem três tipos de empresas: as que fazem as coisas acontecerem, as que ficam observando o que acontece
e as que ficam se perguntando o que aconteceu”
Anônimo
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SUMÁRIO
Página
1-Introdução ........................................................................................................6
2-Globalização ....................................................................................................8
2.1- A História da Globalização ..............................................................10
2.2- Aspectos Positivos e Negativos da Globalização ...........................12
3-Marketing .......................................................................................................14
3.1- A História do Marketing ...................................................................16
3.2- O Papel do Marketing na Economia Pós-Capitalista ......................18
4- Globalização X Marketing .............................................................................19
5- A Globalização da Economia e suas implicações nas Estratégias de
marketing ..........................................................................................................20
6- O Futuro do Marketing ..................................................................................21
7- Como sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo? ..................23
8- Conclusão .....................................................................................................25
9-Bibliografia Consultada ..................................................................................27
6
1-INTRODUÇÃO
Com a globalização, as distâncias entre as nações foram encurtadas e
os mercados interagiram entre si, aumentando consideravelmente a oferta de
produtos, e conseqüentemente, aumentando a concorrência.
As cartas foram lançadas e o sucesso de cada organização neste
mundo globalizado dependerá da adoção de uma correta estratégia de
marketing, que em parceria com os outros setores, fará com que a empresa
obtenha êxito no negócio.
As empresas devem buscar o “novo marketing” sem se deixarem levar
por conceitos errados, que comparam o Marketing com a venda de produtos
e/ou serviços. O fóco deve ser a necessidade dos clientes, aliada a uma
qualidade indiscutível e preços competitivos.
Analisar mercados e descobrir quem é verdadeiramente o público-alvo
de uma determinada empresa não é tarefa fácil; cabe aos profissionais
descobrirem esse caminho e explorá-lo da melhor maneira possível, afim de
trazer os melhores retornos financeiros para a organização, aliados à
manutenção dos clientes e na elaboração de novos produtos, assim como o
desenvolvimento de novas estratégias, já que os mercados estão em constante
mudança.
7
É necessário fazer com que os clientes percebam as diferenças entre os
produtos, não apenas nos preços, mas no conjunto que lhes é oferecido;
fatores como qualidade e atendimento devem ser priorizados, além é claro, da
capacidade que a empresa tem em atender cada cliente de forma singular.
Apesar da realidade brasileira não estar totalmente adequada ao
desenvolvimento e expansão econômica, e os consumidores não estarem
culturalmente preparados, as empresas devem continuar em busca do caminho
para o sucesso, desenvolvendo as melhores estratégias possíveis e mantendo-
as atualizadas, para que não sejam superadas pela concorrência.
8
2-GLOBALIZAÇÃO
A globalização é marcada pela expansão mundial das grandes
corporações internacionais; o ponto central da mudança é a integração dos
mercados em uma “aldeia-global”, onde os Estados abandonam
gradativamente suas barreiras tarifárias para proteger sua produção da
concorrência dos produtos estrangeiros e abrem-se ao comércio e ao capital
internacional. Esse processo tem sido acompanhado de uma imensa revolução
nas tecnologias de informação – telefones, computadores e televisão.
A partir de uma visão fragmentária e pessimista das relações de
produção capitalista em fim de ciclo, a globalização da economia passou a ser
vista pelos seus críticos, desde o final dos anos 80, como fator de
desestabilização da economia.
As fontes de informação se uniformizaram devido ao alcance mundial e
à crescente popularização dos canais de televisão por assinatura e da internet.
Isso faz com que os desdobramentos da globalização ultrapassem os limites da
economia e comecem a provocar certa homogeneização cultural entre os
países.
Outro ponto importante desse processo são as mudanças significativas
no modo de produção de mercadorias; auxiliadas pelas facilidades na
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comunicação e nos transportes, as transnacionais instalam suas fábricas em
qualquer lugar do mundo onde existam as melhores vantagens fiscais, mão-de-
obra e matérias-primas baratas. Com isso, grande parte dos produtos não tem
mais uma nacionalidade definida.
Essa tendência leva a uma transferência de empregos dos países ricos
– que possuem altos salários e inúmeros benefícios – para as nações
industriais emergentes, como os Tigres Asiáticos.
A globalização pode ser a síntese de todo um processo de mudanças
que, na realidade, sinaliza a transição para um novo modo de produção,
organização e reprodução da vida. Pode ser definida também como um
momento de integração econômica e tecnológica entre países, que buscam
otimizar os recursos para oferecer produtos e serviços da melhor qualidade
simultaneamente em todo o mundo a preços/custos mais competitivos.
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2.1 – A HISTÓRIA DA GLOBALIZAÇÃO
O processo social que atua no sentido de uma mudança na estrutura
política e econômica das sociedades, ocorrendo em ondas, com avanços e
retrocessos separados por intervalos que podem durar séculos é curiosamente
conhecido como globalização.
Pode-se afirmar que a globalização é percebida como um fenômeno
histórico, que traz no seu interior mudanças de paradigmas radicais e
irreversíveis sobre a economia mundial.
Historicamente, ocorreram quatro grandes globalizações:
• Império Romano: através da força buscava-se a formação do grande
império. Tudo acontecendo enquanto os gregos filosofavam;
• As Grandes Descobertas: ocorrida entre os séculos XIV e XV,
desvendaram-se novos continentes e foi aberto o caminho da Índia e da
China;
• Século XIX: logo após as guerras napoleônicas quando ocorreu a
colonização européia da África e da Ásia, e o tratado de livre comércio entre
França e Inglaterra;
11
• Segunda Guerra Mundial: atingindo o seu ápice com o colapso do
socialismo em 1989/91.
O início dos anos 90 é um marco de novas tendências e um novo
ambiente para a economia mundial. Essas mudanças vêm acompanhadas de
um profundo impacto para as empresas, para as nações e, em última instância,
para o cidadão que habita os diferentes pontos do planeta. Rápido, voraz e
sem aviso prévio, o movimento cria incertezas, exige soluções velozes e
aponta caminhos impossíveis de serem seguidos. Sem que haja mudança nos
velhos paradígmas.
Por mais surpreendente que seja, a globalização não representa uma
situação nova para a humanidade, mas com toda a certeza, o processo atual é
muito mais dinâmico e nocivo.
PERÍODO HISTÓRICO PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS
Pré-História (até 10.000 a.C.) Economia primitiva
Idade Antiga (de 10.000 a.C. até
Cristo)
Escravismo
Alta Idade Média (de Cristo até 1.000) Feudalismo
Baixa Idade Média (de 1.000 a 1.500) Feudalismo decadente
Idade Clássica (de 1.500 a 1750) Mercantilismo
Idade Moderna (de 1750 a 1950) Capitalismo
Idade Contemporânea (de 1950 a
1989)
Capitalismo
Tempos Atuais (de 1990 aos dias de
hoje)
Pós-Capitalismo
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2.2- ASPECTOS POSITIVOS E NEGATIVOS DA GLOBALIZAÇÃO
Com a globalização, qualquer país pode participar como ator principal ou
figurante das profundas mudanças que ocorrem hoje na produção e no
consumo de bens. Paralelamente, centenas de milhões de pessoas em todo o
mundo parece ainda não terem entendido as mudanças de valores e
tecnologias altamente transformadores.
Algumas pessoas vêem a globalização como um processo novo, rico de
promessas, e, às vezes, quase milagroso para a economia mundial. Este
positivismo pode ser percebido porque a globalização contribuiu para a
reorganização das estruturas das empresas, redefinição das estratégias,
desenvolvimento de novos produtos, permitiu uma visão global do comércio e
dos negócios, aumentou a competitividade, desenvolvimento de novas
tecnologias e redução das barreiras comerciais; as economias de escala e
sinergias devem ser bem aproveitadas para que as empresas possam competir
mundialmente de forma sadia.
No entanto, paralela a esta visão positiva do processo, outras pessoas
vêem a globalização como uma ameaça, um mal a ser eliminado, pois a
mesma provoca o fechamento e/ou fusão de empresas, competição selvagem
que destrói a indústria dos países pobres, destruição das culturas, aumenta a
desigualdade e exclusão social, acarretando perda de identidade individual,
13
padronizando costumes, hábitos e crenças. Este negativismo é decorrente de
uma resistência muito grande em adaptar-se a nova realidade, ou seja,
modificar toda uma cultura em prol de uma adaptação forçada, onde o principal
lema é “sobreviver ou sobreviver”.
Assim como qualquer outro processo, a globalização possui
características tanto positivas quanto negativas, e caberá a cada organização
avaliar se o novo contexto é bom ou ruim; sem dúvida, as analises serão muito
relativas, já que a maneira como a empresa atua no mercado responderá
automaticamente a questão.
ASPÉCTOS POSITIVOS ASPÉCTOS NEGATIVOS
Visão global do comércio e dos
negócios
Desemprego em massa
Aumento da competitividade entre as
empresas
Destruição de culturas, valores e
tradições regionais
Oportunidade de novos negócios Recessão globalizada
Avanço das telecomunicações Aumenta a desigualdade e exclusão
social
Desenvolvimento de novas tecnologias Aumenta a especulação financeira
Redução das barreiras comerciais Provoca o fechamento/fusão de
empresas
Ampliação de mercados regionais Perda da identidade individual
Redefinição das estratégias das
empresas
Desestabilização de Estados e
Governos
Reorganização estrutural das
empresas
Padronização de hábitos e costumes
14
3-MARKETING
O Marketing pode ser definido como uma orientação da administração
baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organização é
determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e
adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de forma mais
efetiva e eficiente que os seus concorrentes.
Na administração de uma empresa há quatro funções-chave: finanças,
recursos humanos, produção e marketing. Existem em todas as empresas,
quaisquer que sejam sua organização, tamanho, recursos ou atividade final.
Nesse contexto, marketing é uma das quatro áreas básicas de toda a empresa,
aquela voltada ao cliente, ao atendimento, à divulgação e comercialização dos
produtos ou serviços.
O ponto de partida para a atividade do marketing está, sem dúvida, nas
necessidades humanas; daí o fato de marketing estar ligado às ciências
humanas, pois o comportamento do ser humano enquanto consumidor não é
previsível. Sucessos inesperados de produtos razoáveis, ao lado de fracassos
também inesperados de bons produtos, lembram que racionalidade não pode
ser aplicada neste campo. Entender melhor o consumidor implica em conhecer
melhor as áreas que auxiliam o conhecimento do homem: filosofia, economia,
psicologia e sociologia auxiliam o desempenho na área.
15
Há muita dificuldade em compreender o que é marketing; o conceito é
freqüentemente tomado nos meios de comunicação de forma confusa, onde o
marketing é comparado com venda. Sem dúvida, a venda é fundamental, mas
ela é o último estágio do processo, ou seja, é o momento em que o produto
“troca de mãos”: da empresa para o consumidor.
Todas as decisões estratégicas de uma companhia devem levar em
conta o consumidor, o mercado e os concorrentes, por isso, o marketing não
pode ficar restrito a um setor ou departamento; todos os dirigentes das
empresas devem possuir conhecimentos de marketing, qualquer que seja sua
área.
As premissas da atividade de marketing baseiam-se no atendimento ao
cliente sendo a razão pela qual a empresa existe; é a justificativa pelo valor que
o consumidor paga por algo que lhe facilite a vida.
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3.1- A HISTÓRIA DO MARKETING
O marketing foi percebido pela primeira vez no mundo em 1650 no
Japão, onde um mercador de Osaka abriu a primeira loja de departamentos da
cidade de Edo, hoje conhecida como Tóquio.
Essa época foi conhecida como o período Tokugawa, em que as
políticas básicas das “grandes lojas” tais como “o princípio da satisfação
garantida ou seu dinheiro de volta sem perguntas” surgiu 250 anos antes do
que até então é visto como “oficial”.
No Brasil, a introdução do conceito de marketing ocorreu no ano de
1954, com a recém-criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo
da Fundação Getúlio Vargas; nesta época era difícil perceber que uma palavra
nitidamente estrangeira pudesse ser difundida no país.
Ironicamente falando, a busca intensa por um nome adequado que
traduzisse o conceito da palavra americana foi um erro de marketing, já que
“mercadologia” foi um termo infeliz encontrado pelos pesquisadores após
infindáveis discussões.
Durante alguns anos, as expressões “mercadologia” e “mercadização”
dominaram o cenário semântico desta área administrativa no Brasil, mas com o
17
tempo, a expressão “marketing”, mais incisiva e internacionalmente
reconhecida, se impôs contra esses dois termos artificiosos.
Ao longo da história, o marketing tornou-se mais sofisticado, ou seja, foi
lapidado até transformar-se em um diamante puro, porém, isso não fez com
que seus mistérios e encantos fossem revelados por completo.
Nos dias de hoje, muitos profissionais ainda desconhecem a verdadeira
amplitude da palavra “marketing”, talvez porque muitos de seus conceitos não
são citados em livros, e sim, vivenciados diariamente no ambiente
organizacional.
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3.2- O PAPEL DO MARKETING NA ECONOMIA PÓS-CAPITALISTA
O papel do marketing no novo contexto deverá ser dividido em quatro
pontos importantes: foco no cliente, foco no mercado, foco no produto e foco na
comunicação.
O foco da empresa estará centrado na satisfação total do cliente e o
marketing global será o de relacionamento com distribuidores, revendedores,
fornecedores, funcionários e consumidores. O relacionamento com cada
público será a garantia de satisfação e, conseqüentemente, fidelização dos
diferentes tipos de clientes à empresa. O cliente fiel será a certeza de bons
resultados de vendas e lucratividade.
A revolução tecnológica deste final de século está dissolvendo
rapidamente as fronteiras nacionais; a espetacular expansão do comércio
internacional de bens de serviços tem o ritmo de uma avalanche. A mobilidade
de capitais, aliada à transferência tecnológica, desliza como as lavas de uma
erupção vulcânica, derrubando fronteiras e soterrando as demarcações
políticas convencionais dos territórios nacionais. As nacionalidades são cada
vez mais uma dimensão cultural e cada vez menos uma dimensão econômica.
Como conseqüência do processo de fragmentação e perda de
identidade das organizações, aumentam os conflitos de interesse e as lutas
19
internas por espaço e poder; caberá ao marketing um papel estratégico e
básico nesse processo de juntar fragmentos para recompor todo o
organizacional. Na economia pós-capitalista esse setor será tão básico que não
poderá atuar como uma função isolada.
O marketing será um instrumento de aprendizado permanente e de
aperfeiçoamento da organização; sua primeira missão será interligar e
harmonizar os outros setores da empresa.
4- GLOBALIZAÇÃO X MARKETING
Adaptação é um conceito-chave no marketing internacional e a
disposição para empreender adaptações é uma atitude crucial; a adaptação, ou
pelo menos acomodação, faz-se necessária em todos os aspectos, pois
mesmo com a globalização algumas diferenças – principalmente as culturais -
não foram quebradas.
É necessário possuir uma tolerância maior com uma cultura estranha, ou
seja, aceitar o conceito de “diferentes porém iguais”, onde os pontos de vista
alheios convergem para idéias comuns sobre diferenças culturais.
A adaptação não exige que os executivos mudem seu jeito e
conformem-se aos costumes locais; preferencialmente, os executivos devem
estar conscientes dos costumes locais e dispostos a acomodar as diferenças
que causam os mal-entendidos. A conscientização sobre a cultura alheia é
essencial para o bom andamento das negociações.
Os costumes de negócios são elementos culturais de uma sociedade
tanto quanto a língua. A cultura não somente estabelece o critério para o
comportamento de negócios do dia-a-dia, mas também forma os padrões
gerais de atitude e de motivação. Os executivos são, até certo ponto,
20
prisioneiros das suas heranças culturais e não podem escapar totalmente aos
laços da língua, da política e da família ou das suas origens religiosas.
Um profissional de marketing bem sucedido deve saber exatamente
como agir diante das diferenças culturais das nações; é por esta razão que
globalização e marketing são parceiros inseparáveis nas negociações entre
países, pois a falta de empatia e conhecimento das praticas estrangeiras de
negócios podem criar barreiras intransponíveis para o sucesso.
5- A GLOBALIZAÇÃO DA ECONOMIA E SUAS IMPLICAÇÕES NAS
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
O homem, no seu processo evolutivo, sai da pré-história, passa por
diferentes estágios de organização econômica e social e evolui do modo
primitivo, passando pelo Escravismo, Feudalismo, Mercantilismo, Capitalismo,
Socialismo até estabelecer, a partir de 1950, com o fim da Segunda Gerra, o
início de uma nova ordem econômica mundial.
O grande desafio da humanidade, em todos os estágios de sua
evolução, foi mensurar o desequilíbrio causado pelo processo de mudança.
Desequilíbrio de toda ordem: fenômenos físicos, químicos, biológicos,
econômicos, sociais, políticos e culturais.
Desde o final dos anos 80, com a queda do muro de Berlim e o fim das
oposições entre Capitalismo e Comunismo, começavam a ser criadas as
condições básicas para a inauguração nos anos 90, um novo cenário
econômico que estará sendo denominado de Modo de Produção Pós-Industrial
ou Pós-Capitalista, em contraposição à antiga ordem clássica Capitalista onde
os fatores terra, trabalho e capital impulsionavam o desenvolvimento.
Este novo cenário caracteriza-se por uma economia globalizada
concentrada nas atividades econômicas, na disceminação da comunicação via
21
satélite e por computador, valorização da cidadania e do meio ambiente,
automatização dos serviços e racionalização dos processos através de
escritórios virtuais, além de terceirização de várias atividades industriais.
A globalização pode ser a síntese de todo um processo de mudanças
que, na realidade, sinaliza a transição para um novo modo de produção,
organização e reprodução da vida.
6- O FUTURO DO MARKETING
Não é à toa que muitas empresas reclamam que seus departamentos de
marketing estão gastando cada vez mais e produzindo cada vez menos. Uma
das razões disso acontecer é que as empresas continuam gastando muito
dinheiro no mesmo velho tipo de marketing que utilizavam no passado – o
chamado marketing de Neanderthal.
O velho pensamento está dando lugar a novas maneiras de pensar; as
companhias de marketing inteligente estão aumentando seu conhecimento
sobre clientes, aperfeiçoando as tecnologias de ligação com eles e
compreendendo melhor seu sistema econômico.
Tais empresas convidam seus clientes a projetar o produto junto com
elas, estão prontas para fazer ofertas de mercados flexíveis, utilizam mais a
mídia dirigida, integrando suas comunicações de marketing para transmitir uma
mensagem consistente em cada contato com o cliente.
Novas armas “tecnológicas” estão sendo utilizadas pelas companhias,
tais como: vídeo-conferência, automação de vendas, páginas na internet,
intranet e extranet; o cliente pode contatar a empresa sete dias por semana, 24
horas por dia, utilizando a linha 0800 de atendimento direto, ou por e-mail.
22
Os clientes mais lucrativos são identificados e diferentes níveis de
serviços são estabelecidos; os canais de distribuição são vistos como parceiros
e não como adversários. Em suma, as empresas encontraram maneiras de
fornecer um valor superior aos clientes.
O futuro será das empresas que inventarem novas maneiras de criar,
comunicar e fornecer valor a seus mercados-alvo; as companhias visionárias
de marketing mereciam um destaque especial por seus avanços criativos em
busca da excelência.
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7- COMO SOBREVIVER EM UM MERCADO CADA VEZ MAIS
COMPETITIVO?
Os ganhos decorrentes da competitividade são alcançados quando se
busca e se consegue oferecer vantagens aos demandantes em relação aos
seus concorrentes; este é o primeiro passo para sobreviver em um mercado
cada vez mais competitivo.
A empresa deve mostrar-se mais inovadora do que nunca, oferecendo
menor preço, mais qualidade, maior rentabilidade e menor risco. Alcançando
esses objetivos, a próxima etapa seria tornar-se conhecido e acessível.
Companhias com a mesma chance de entrarem em um quadro de
oportunidades oferecidas de seus interesses, terão poucos dos seus que
conseguirão agarrar essa oportunidade com benefícios diferenciados.
Há aqueles que se interessam pelas oportunidades oferecidas cujos
benefícios são realmente maiores do que os normais e que alavancam sua
posição diante dos demais.
O marketing participa da fixação dos padrões de vida em sociedade; só
desenvolver um bom produto não resulta necessariamente em sucesso
empresarial, pois o produto tem que ser vendido. O ponto de ligação rumo ao
24
sucesso está na capacidade de desenvolver novos produtos, determinando-se
previamente quais as necessidades e desejos dos consumidores em potencial,
e especificá-los com vistas a satisfazer tais necessidades e desejos.
A administração e marketing deve preocupar-se em localizar a demanda
de um ou mais grupos de consumidores por algum tipo de produto ou serviço
em um determinado espaço de tempo. Após, deve traduzir essa demanda em
produtos, desenvolvendo e implementando um plano que torne o produto
disponível sob a forma de oferta.
25
8-CONCLUSÃO
A Ciência da Administração passa por constantes crises face a sua
relativa juventude temporal. A complexidade e o elevado número das
organizações contemporâneas exige um grande nível de especialização das
atividades de gestão, acompanhando o desenvolvimento tecnológico e a
difusão da informação.
O mundo vive um tempo extremamente instável, de passagem
paradigmática, ausência de padrões e parâmetros de embasamento para as
ações futuras, permeado de crises de toda a ordem, caminhando por um túnel
virtual em busca de uma luz orientadora sem sequer saber quando chegará a
ela, ou o que parece ser mais grave, se ela efetivamente existe.
Nesta conturbada ambientação debatem-se as organizações, de
alternativa em alternativa, tentando atingir longevidade no mercado, mas sem
qualquer garantia de que o desgaste eminente não estará a espreita na
primeira curva ou o abismo não sucederá o caminho percorrido.
A arte de estimular a dissolução de barreiras econômicas, manter os
limites políticos e aprofundar a dimensão cultural das nacionalidades é o
grande desafio atual da classe política em todo o mundo. Esta reflexão mostra
o verdadeiro teste de qualidade de uma classe política nacional: o de manter a
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competitividade das políticas públicas, já que a competição global não é
apenas uma disputa de eficiência entre as empresas, mas também uma
questão de qualidade de governos.
Mas, a exemplo da dissolução das cidades-estados, o processo de
consolidação de uma nova ordem econômica globalizada leva tempo. Os que
chegam primeiro ao novo paradigma garantem os melhores lugares; essa fase
de transição, uma espécie de corrida em direção ao futuro, está configurada
nos esforços de cada nação em adaptar-se as novas condições.
27
9-BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
- MINADEO, Roberto. 1.000 Perguntas de Marketing. Rio de Janeiro:
Thek Editora, 1996, 356p.
- OLIVEIRA, Claudionor dos Santos. Impactos da Globalização nas
Estratégias e Decisões de Marketing. São Paulo: Editora LTR, 1998, 118p.
- KOTLER, Philip. Marketing Para o Século XXI. 8ª ed. São Paulo:
Editora Futura, 2001, 303p.
-Revista Exame On Line
-Revista Veja On Line
