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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING DIRETO COM ÊNFASE EM AUDITORIA E
CONTROLADORIA DE CONCURSOS
Por: Danielly Pereira de Moura
Orientador
Prof. Dr. Celso Sanchez
Prof. Ms. Marco A. Larosa
Rio de Janeiro
2009
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
2
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING DIRETO COM ÊNFASE EM AUDITORIA E
CONTROLADORIA DE CONCURSOS
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Auditoria e
Controladoria
Por: Danielly Pereira de Moura
3
AGRADECIMENTOS
A Deus, pela concretização de mais um
objetivo.
Ao meu marido pelo incentivo constante.
A todos os professores da Cândido
Mendes e IAVM, especialmente ao Celso
Sanchez, com os quais tivemos a
oportunidade e o prazer de aprender.
A todos os amigos, em especial André,
Rubia, Fabiana e Marina, que me
ajudaram na conclusão deste curso.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este diploma a Deus, pois tudo
através dele é possível, e também a
minha família pela confiança em mim
depositada ao longo de todo o curso.
5
“É melhor tentar e falhar, que preocupar-
se e ver a vida passar. É melhor tentar
ainda que em vão, que sentar-se fazendo
nada até o final. Eu prefiro na chuva
caminhar, que em dias tristes em casa me
esconder. Prefiro ser feliz embora louco,
que em conformidade viver”
Martin Luther King
6 RESUMO
O presente trabalho aborda a história do marketing no Brasil, desde sua
origem até o papel que o marketing desempenha nos dias atuais.
É apresentado o Marketing Direto e o seu conceito, suas características,
seus objetivos e princípios. São destacados também as chaves e os fatores
críticos de sucesso do marketing direto além da importância que um banco de
dados e a diferença de uma lista própria ou alugada execercem dentro de uma
organização.
Auditoria e Controladoria são outros assuntos abordados nessa
monografia. É mostrada a importância que a auditoria e controladoria exercem
para as empresas de marketing direto, principalmente nos concursos que são
oferecidos por elas.
E para exemplificar todo o assunto abordado, dois grandes casos de
sucesso no mundo do marketing direto são destacados: a Seleções do
Reader’s Digest e o Grupo Virtual.
Pode-se concluir que o marketing na rede, sobretudo a interação
internet/cliente, estão, preferencialmente, nas novas formas de relacionamento
entre a organização e o cliente.
7
METODOLOGIA
Para viabilizar essa monografia foi realizado um trabalho de pesquisa e
observação.
O trabalho de pesquisa baseou-se em livros e internet. Na internet, a
busca foi, principalmente, de conteúdo atualizado que abordasse o marketing e
o marketing direto, e como essas ciências estão inseridas no cenário atual.
Excelentes escritores foram referências muito importantes nessa
pesquisa. Os principais citados ao longo desse estudo foram Armstrong, Kotler
e Keller.
O mundo está se transformando muito rapidamente exigindo percepção
e agilidade das organizações para acompanhar, se ajustar e prever as
mudanças de se fazer negócio agora e num futuro próximo, na forma
tradicional ou no comércio eletrônico e para Kotler (2001, p. 15) estas
transformações têm nome e endereço certos. Para ele, “o atual panorama
econômico está sendo moldado por duas forças poderosas – tecnologia e
globalização”. Kotler escreveu isso há 8 anos e ainda hoje observamos a essa
transformação principalmente no comportamento dos consumidores.
Os computadores e a internet provocarão profundas mudanças
comportamentais na compra e venda. É com base nesse novo ambiente
eletrônico que toda a pesquisa foi realizada.
O objetivo é demonstrar que, exatamente como no cenário tradicional,
as empresas que quiserem sobreviver a essas transformações terão que saber
muito bem o que seu cliente está sentindo, desejando, querendo, pensando e
agindo. Terão que saber como voltar a atenção do seu cliente para o seu
negócio.
Do ponto de vista do marketing, o que nos interessa mostrar são as
inovações e as novas possibilidades de acesso ao cliente e a integração de
vários canais de contatos melhorando o relacionamento empresa / consumidor.
8
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I – A História do Marketing Direto 11
CAPÍTULO II – Auditoria e Controladoria aplicada aos concursos oferecidos
nas campanhas de Marketing Direto 23
CAPÍTULO III – Cases de Sucesso 33
CONCLUSÃO 53
ANEXOS 56
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 58
ÍNDICE 59
FOLHA DE AVALIAÇÃO 61
9
INTRODUÇÃO
O objetivo desta pesquisa é mostrar a evolução do marketing nas
organizações aqui no Brasil e como o marketing direto, que hoje faz parte de
muitas organizações, contribui para o bom relacionamento empresa-cliente no
cenário atual.
A evolução da tecnologia e a globalização contribuíram para a explosão
do marketing eletrônico. O computador ainda é uma descoberta recente na
história da humanidade, mas apresenta uma velocidade de crescimento jamais
observada em qualquer outro meio de comunicação.
O Brasil particularmente apresenta um grande potencial de crescimento
na internet e devido à grande massa e o baixo custo de acesso há um alto
investimento de provedores de acesso à rede de computadores.
A presença da internet nas organizações representa uma importante
oportunidade de vantagem competitiva, em virtude da sua expansão mundial,
seus padrões de expansão e as possibilidades de conectar organizações e
clientes.
A internet é a grande responsável pela comunicação entre as pessoas.
Ela cativa, envolve e mobiliza as pessoas de uma forma bem própria, íntima. E
por isso, a internet mantém também uma relação estreita com os conceitos de
marketing. Ambos mexem com o relacionamento humano, são baseados em
uma troca de experiências.
Ao longo deste estudo são utilizados alguns conceitos de autores
renomados como Philip Kotler, Gary Armstrong e Peter Drucker. Seus
conceitos deram embasamento teórico neste trabalho de pesquisa contribuindo
para o conhecimento descrito sobre o assunto abordado.
É importante saber que o principal foco do marketing é o cliente. O
cliente é o básico. A empresa depende dele e não ele da empresa. Ele é o
mais importante em qualquer estratégia de marketing, em qualquer ambiente,
seja o convencional ou o virtual. Toda empresa e suas ações precisam estar
voltadas pra o cliente. Sem ele não há organização.
10 Outro ponto importante é entender o comportamento do seu cliente. E a
internet nesse aspecto apresenta um diferencial. Através dela é possível
conseguir uma resposta imediata dos clientes. Contudo, a internet e o comércio
eletrônico apresentam suas peculiaridades. As pessoas que estão on-line e
utilizam o e-mail com finalidade de compra são impulsionadas pela curiosidade,
pela busca do prazer, pela busca de informções e pela conveniência que o
marketing direto oferece.
O primeiro capítulo aborda a história do marketing, o conceito e sua
origem. Este capítulo apresenta também o conceito de marketing direto, seus
objetivos e características bem como os princípios, as chaves e os fatores de
sucesso.
O segundo capítulo traz os conceitos de auditoria e controladoria,
explica as suas responsabilidades e como contribuem para as empresas.
O terceiro capítulo apresenta duas empresas que fazem do marketing
direto seu principal negócio: a Seleções do Reader’s Digest e o Grupo Virtual.
Nesse capítulo apresentamos a história de cada empresa, as suas
características e como o marketing direto está presente nelas.
11
CAPÍTULO I
A HISTÓRIA DO MARKETING DIRETO
O CONCEITO
1.1. O que é Marketing?
Inúmeras são as definições que encontramos para marketing:
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e
KELLER, 2006).
“Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de
benefício” (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
Mas afinal o que é Marketing?. Se num primeiro momento, o objetivo do
marketing era aumentar apenas as vendas do produto finalizado, ou seja, uma
tarefa posterior à produção, hoje, caracteriza-se por desenvolver uma série de
ações anteriores ao processo de produção. Desde a criação do nome da
empresa ou produto, a seleção do produto, determinação do lugar onde será
vendido o produto ou serviço, a cor, a forma, o tamanho, a embalagem, a
localização do negócio, publicidade, relações públicas, tipos de venda,
treinamento de vendas, solução de problemas à planos de crescimento.
Em outras palavras, análises de mercado e suas necessidades, a
determinação do produto adequado, suas características, preço, seleção de
segmentos, divulgação, logística de distribuição. Marketing trata-se na verdade
de uma visão estratégica, ou seja, não se trata de um departamento dentro de
uma organização e sim de uma visão sobre todo um processo empresarial.
Não é uma função, é um processo, é estratégia, é um orientador de caminhos,
de uma escolha. O importante é que seja percebido como um conceito em que
12 o objetivo maior é conquistar e manter clientes, ou seja, desenvolver e fixar
produtos são consequências do conceito. Peter Drucker considera que o
objetivo não é o lucro e sim criar e manter o cliente. Para ele (Apaud, KOTLER,
1995, p.3), “o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer o
cliente tão bem que o produto sirva...e venda por si próprio”.
1.2. A origem do Marketing?
Os primeiros passos do marketing foram dados aqui no Brasil na década
de 50, quando a oferta de mercadoria era baixa, quando não existiam muitas
empresas e os setores que dominavam a economia eram os setores agrícolas
e comerciais. A indústria ainda era pouco desenvolvida e atendia basicamente
às necessidades locais.
O consumidor não era exigente, não estava preocupado em adquirir
produtos industrializados sofisticados, adquiria qualquer mercadoria sem
questionar a qualidade dos mesmos. As empresas somente cresciam em
função da demanda pelo seu produto e não por algum planejamento
estratégico.
Essa condição se manteve inalterada praticamente até o governo de
Juscelino Kubitschek. A partir desse momento, o processo de industrialização
começou a se expandir no país. No final da década de 60 buscava-se
incessantemente o desenvolvimento e o lançamento de novos produtos. A
industrialização aumentou a oferta de produtos e consequentemente fez
crescer também a concorrência.
Apesar da evolução, o contexto de marketing integrado não era muito
praticado. O foco ainda era nas vendas propriamente ditas. Isso era facilitado e
incentivado pelo mercado comprador interessados nas novas mercadorias que
até pouco tempo não existiam. Nessa época os produtos eram cada vez mais
associados a status e prestígio, e o consumidor não media esforços para
adquiri-los.
O período do “milagre econômico” trouxe uma situação de certo
equilibrio no final da década de 60 até a década de 70. A política de
13 afrouxamento fiscal e cambial do governo militar havia criado uma situação de
relativo conforto para as classes mais altas, que via seu poder aquisitivo
crescer.
Mas nessa mesma época, o consumidor passou a agir de forma mais
consciente, ou seja, começou a comparar preços e se preocupar com a
qualidade dos produtos. Assim, o foco do marketing deixou de ser vendas e
passou a ser a propaganda, realizada em sua maior parte por mídias
eletrônicas. As empresas começaram a definir seus públicos-alvos por meios
de estratégias de segmentação, pois, percebeu-se que diferentes grupos de
consumidores possuíam diferentes perfis e interesses que precisavam ser
identificados e atendidos. E a publicidade era quem comunicava a existência
do produto certo para esse grupo. Esse período foi de excelentes resultados
para agências de publicidade.
A década de 80 ficou conhecida como a “década perdida” devido à
grande crise que ocorreu nesse período. Foi uma época de altas taxas
inflacionárias com momentos de crescimento e outros de recessão, o que
resultou em consumidores mais inseguros e desconfiados. Devido à crise e os
índices de inflação a melhor estratégia foi economizar e direcionar muito bem o
orçamento familiar. Por isso, os consumidores tornaram-se mais seletivos, o
que representou novo desafio para as empresas.
A crise ocasionou grande redução na demanda de bens e no consumo.
E devido à grande competitividade e escassez de recursos, o foco do
marketing deixou de ser a propaganda e passou para produto. As preferências
do consumidor passaram a ter mais importância para as empresas. As
pesquisas de mercado deslancham com o foco de determinar como o produto
poderia ser mais bem aceito pelo consumidor.
O avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do
marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e
formas de pagamento. Os serviços de atendimento ao consumidor, entre outras
inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes. E
a Internet chegou como uma nova via de comunicação e caracterizou-se por
uma constante busca pela personalização em massa. A propaganda sofreu
14 grande evasão de recursos, principalmente nas mídias tradicionais. E em
contrapartida, as ações de marketing promocional e de ponto de venda
cresceram substancialmente. A partir daí começou a ficar claro que a
integração das ações de marketing era de grande importância se não vital. As
agências de publicidade, acostumadas com uma realidade estável, perdeu
grande mercado para as agências que se especializaram em práticas como
marketing promocional, marketing direto e marketing cultural.
Foi nesse período que o conceito de marketing promocional passava a
dominar as estratégias de ação. Os profissionais de marketing tiveram que
incluir um número cada vez maior de instrumentos promocionais no seu
relacionamento com o consumidor. E se isso foi facilitado por um lado, pela
maior oferta de produtos e serviços especializados, por outro trouxe um desafio
adicional às áreas de marketing, que passaram a ter que decidir quais
fornecedores iria criar e desenvolver suas ações.
As principais preocupações dos executivos de marketing passaram a ser
a integração dos prestadores de serviços com as necessidades das empresas.
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing
societal no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação
com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião
pública, passou a estar diretamente ligada a participação das organizações em
causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem
competitiva.
E atualmente encontramos o marketing em praticamente todas as áreas.
1.3. Marketing direto
Quando o termo Marketing Direto surge, a maioria das pessoas pensa
imediatamente no veículo mala direta. Outros pensam no marketing direto
como um método de vendas pelo correio. Outros o confundem com canal de
distribuição, como o de vendas pelo correio. Como afirma Drayton Bird em seu
livro Bom senso em Marketing Direto, podemos dizer que existe o antigo
marketing direto que representava apenas o conceito de vendas diretas, seja
15 ela por correspondência, por telefone ou através da televisão, e o novo
marketing direto significa informação sobre pessoas, tanto físicas quanto
jurídicas, que são armazenadas em bancos de dados, e informação para
pessoas, que são as comunicações com alto teor de persuasão customizada e
com maior teor informativo.
Mas afinal, o que é Marketing Direto?
Na abordagem de Philip Kotler (1985), marketing direto é qualquer meio
de comunicação ou propaganda, interativos e que possibilitem a geração de
uma resposta mensurável, pedido ou contato de um prospect ou cliente.
De acordo com a DMA – Direct Marketing Association, Marketing Direto
é um sistema interativo do marketing que permite usar uma ou mais mídias de
propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em
qualquer localização.
Marketing direto é um nome que, embora não reflita mais o seu
significado inicial, caracteriza um marketing de relacionamento em oposição ao
marketing de produto.
A base do Marketing direto é a informação, que devido aos avanços
tecnológicos ocorridos nas últimas décadas, pode ser facilmente capturada e
administrada. Hoje é possível formar grandes bancos de dados com
informações relevantes sobre as pessoas, agrupando-as por dados de
similaridade, e assim ter verdadeiro conhecimento individualizado dos
consumidores, usuários e clientes potenciais, para aí então, agir sobre eles.
Essa possibilidade gerada pela informática trouxe de volta o contato direto, um
a um, só que agora, independente da presença física, e com muitos e
instantaneamente.
Além dessa base, a comunicação é outro ponto extremamente
importante do marketing direto. Se a empresa não usa marketing direto a sua
propaganda é considerada repetitiva, ainda que se tenha criatividade. Mas, se
a empresa usa um processo de marketing direto, então a sua comunicação é
um diálogo, ou seja, ela fala às pessoas e ouve essas mesmas pessoas,
continuamente. Portanto, as comunicações de marketing direto têm duas
grandes funções: conquistar nomes de pessoas e gerenciar e ativar o
16 relacionamento contínuo com pessoas já conquistadas (clientes). A conquista
de nomes de pessoas é feita com propaganda e outros meios de captação:
anúncios com cupons-resposta, anúncios com a oferta de catálogos,
certificados de garantia retornados, captação de nomes em feiras, eventos,
lojas de varejo, site na internet, concursos e promoções, mala-direta com
ferramentas de resposta etc.
As ferramentas geralmente utilizadas nos relacionamentos com os
clientes são os newsletters, as malas diretas, os catálogos, o tele marketing
ativo, as cartas seqüenciais, os eventos reservados etc.
Alguns pontos muito característicos do marketing direto, que o
diferenciam como ferramenta de vendas, em primeiro lugar, é que trata-se de
um canal que atinge o mercado de forma dirigida e selecionada, ou seja, a
empresa pode escolher exatamente quais são os clientes que ela quer atingir
em cada ação. Em segundo lugar, e talvez seja este o seu principal diferencial,
é a obtenção de respostas diretas e quantificáveis, conferindo uma maior
eficiência à análise dos resultados de cada ação de vendas. Por fim, o
marketing direto é um canal estreito de comunicação entre a empresa e o
cliente.
1.3.1. Objetivos do Marketing Direto
Os principais objetivos do marketing direto são:
• Divulgar a marca ao público alvo definido;
• Diminuir a dispersão da verba publicitária;
• Obter resultados mensuráveis;
• Maximizar a lucratividade.
Tradicionalmente, utiliza-se a expressão "Marketing Direto" para
atividades mais ligadas às ações de vendas ou captação. Mas um outro nome
dado ao Marketing Direto é a expressão "Marketing de Relacionamento" que
talvez explique melhor o seu propósito. São ações mais ligadas aos programas
17 de relacionamento ou fidelização. Vender é o objetivo de qualquer empresa
saudável e não poderia ser diferente, já que é o dinheiro que movimenta a roda
das empresas e garante o sustento de milhares de famílias. A diferença é que,
para os profissionais de Marketing Direto, vender nem sempre está no início do
relacionamento com um cliente.
Seu objetivo principal é descobrir o que torna os seus clientes e
compradores diferentes dos demais, conhecendo quais são as suas
necessidades, preferências, interesses e personalidades exclusivas para então
assim construir um relacionamento prolongado com eles para benefício deles e
melhores lucros para a empresa, permitindo, desta forma, que se conheça
melhor o cliente, sabendo precisamente aquilo de que ele necessita, ficando
assim, muito mais fácil fechar uma venda ou um serviço. Ao se dirigir aos
clientes como indivíduo único, utilizando o conhecimento adquirido com base
no relacionamento existente, torna-se possível fazer apelos mais convincentes.
Todo este conhecimento adquirido sobre os clientes deve ser armazenado em
um banco de dados. Quando esses clientes entram no nosso banco de dados
porque fizeram uma compra, é preciso conhecer melhor cada uma dessas
pessoas para oferecer produtos ou serviços complementares, fazer com que
sejam fiéis à empresa ou pedir indicações de amigos e parentes que também
possam se tornar clientes.
O retorno das campanhas de Marketing Direto é perfeitamente
mensurável e previsível. Uma mala direta ao ser postada ou enviada por e-
mail, pode ter o seu retorno "capturado" por um operador de Telemarketing
ativo ou receptivo, ou através de alguma ferramenta de resposta direta, como
um cupom promocional, por exemplo. Com isso diversas informações do
cliente são armazenadas no banco de dados, inclusive a sua pré-disposição à
compra; somente o Marketing Direto pode atingir perfeitamente, o nicho
desejado, segundo critérios de segmentação geográficos, demográficos,
psicográficos e até mesmo de comportamentos de compra passados; O
Marketing Direto não é apenas uma oferta, uma lista, uma peça promocional e
uma resposta direta mensurável.
18 Marketing Direto é o Marketing de Relacionamento continuado entre
uma empresa e uma pessoa que possibilita a mútua satisfação de interesses
com a efetivação de trocas e a sua repetição contínua. Porém nem todas as
empresas estão aptas culturalmente para adotar o Marketing direto. Por isso,
ele está sendo um grande diferencial competitivo, um método de melhor servir
e melhor manter clientes ativos, que está sendo adotado somente pelas
empresas com maior visão.
Lembre-se que, quando uma pessoa compra pela primeira vez, é
somente uma compradora. Se comprar novamente, temos um cliente. E temos
que continuar investindo para que se torne um cliente fiel e, finalmente um
“advogado” da empresa, um poderoso agente de propaganda boca-a-boca.
1.3.2. Os sete princípios do Marketing Direto
1. Estabeleça seu objetivo antes de começar.
2. Defina corretamente quem é o seu público-alvo e qual o seu
segmento de mercado.
3. Escreva um texto para mostrar o que o seu produto irá fazer pelo
cliente em potencial.
4. Facilite a resposta para o seu futuro cliente.
5. Pense em Campanha, não em um tiro só. Não haverá um momento
único onde todos que poderiam comprar de você, realmente irão comprar.
6. Pesquise e Teste o ano todo.
7. Faça suas ações se adequarem a sua proposta única de venda, sua
audiência, e ao seu produto.
1.3.3. As seis chaves para o sucesso do Marketing Direto
1. Produtos ou Serviços corretos - Não importa qual seja o meio de
vendas, nenhuma empresa pode sobreviver a não ser que o produto esteja
correto. Os profissionais de Marketing Direto bem sucedidos oferecem produtos
de qualidade e de valor.
19 2. A Mídia Correta - Alguns estudiosos creditam metade ou mais do
sucesso da mala direta às listas usadas. Da mesma forma, a seleção dos
veículos a serem usados em mídia impressa e eletrônica é vital para o
sucesso.
3. A Oferta certa - Não há chave mais importante para o sucesso que a
oferta. De nada adianta ter o produto certo, usar a mídia certa, se a oferta não
for certa. É preciso vencer a inércia humana, qualquer que seja a mídia.
4. Os Formatos certos - Existem inúmeros formatos para apresentar as
ofertas. Mais ainda na mala direta, onde há poucas restrições de formato. O
profissional de Marketing Direto pode usar qualquer coisa que podem incluir um
folheto gigante a quatro cores, uma carta, uma proposta gigante, adesivos,
cupons, vale-brindes, etc.
5. Os testes certos - A maneira de acertar em Marketing Direto é testar
para determinar o correto. Por isto dizer, que é o tipo de marketing mais
mensurável que existe. As malas diretas podem ser testadas cientificamente
para definir fatores vitais como a melhor oferta, o melhor formato, as melhores
listas, o melhor texto, a melhor postagem, etc.
6. As análises certas - O elemento final, essencial para um plano de
Marketing Direto bem sucedido, é a análise correta. Os profissionais de
Marketing Direto vivem de números, mas a má interpretação geralmente induz
as análises incorretas.
1.3.4. O Marketing Direto e os principais fatores de Sucesso
A mala direta é uma das mais poderosas ferramentas do Marketing
direto, pois permite atingir exatamente o público que quiser, na hora e lugar
que desejar. Outra vantagem da mala direta é a possibilidade de passar a
quantidade necessária de informações para atingir o objetivo proposto.
O sucesso ou fracasso de uma mala direta está apoiado em três
principais fatores: lista, oferta e criação. Muitos se perguntam: qual a
porcentagem de responsabilidade de cada fator no resultado final? Se as
20 pessoas erradas recebem uma oferta certa, então ela já não é mais uma oferta
certa e vice-versa.
Se for feita a oferta ideal para as pessoas ideais e elas simplesmente
não abrirem a mala direta ou não entenderem exatamente a oferta ou como
fazer para aceitá-la, o resultado da campanha fica comprometido da mesma
forma.
Por isso, conclui-se que quantificar a importância de cada fator em uma
campanha é impossível. Não é possível fazer marketing direto econimizando
em um dos fatores pois cada um deles exerce a mesma importância na mala
direta.
Outro ponto de extremamente importante é saber tudo sobre a lista, ou
seja, conhecer cada pessoa que será usada na sua campanha.
A empresa que usa o marketing direto em suas campanhas precisa
saber quem vai estar recebendo a sua mala direta, ou seja a sua mensagem. A
grande vantagem do Marketing direto é tratar cada pessoas individualmente,
isso significa que saber qual é a lista que vai ser usada não é mais do que uma
obrigação.
É preciso saber qual a sua origem, como é atualizada, que tipo de
material já foi enviado para estas pessoas, e principalmente quais as
segmentações que podem ser feitas dentro da própria lista. Dessa forma, é
possível trabalhar abordagens diferentes para pessoas diferentes que fazem
parte da mesma lista.
Uma grande verdade em marketing direto é que quanto mais você
trabalha uma lista, maior é o retorno das suas ações.
1.3.5. Lista própria ou Lista alugada, qual a diferença entre elas?
Uma das mais valiosas ferramentas do Marketing Direto é o banco de
dados dos clientes – a lista, ou seja, um conjunto organizado dos dados sobre
clientes atuais e potenciais. As empresas usam seus bancos de dados para
identificar clientes potenciais, para decidir quais clientes devem receber uma
21 oferta específica, para aprofundar a fidelidade do cliente e para reativar
compras.
O profissional de Marketing direto precisa considerar, ao criar uma mala
direta, o fato da lista ter sido alugada de terceiros ou construída pela empresa.
Além disso, eles devem também decidir os objetivos, os mercados-alvos e os
clientes potenciais com precisão, projetar os elementos da oferta, testar a
campanha e establecer medições para determinar o sucesso da campanha.
As listas para aluguel disponíveis atualmente no mercado são
negociadas mediante pagamento por mil nomes (CPM – custo por milheiro). A
grande vantagem das listas é a possibilidade de encontrar pessoas com as
características certas que a selecionam como possíveis clientes do produto ou
serviço que será oferecido. Além disso o custo do aluguel de uma lista é inferior
ao custo de construção e manutenção de uma lista própria.
As listas próprias podem se construídas através de malas diretas com
questionários, coleta de dados em eventos, anúncios com cupons, e até
mesmo através de sites de serviços como é o caso do Grupo Virtual, case de
sucesso citado no capítulo 3.
A solução mais lucrativa, em longo prazo, no entanto, é a criação de
uma lista própria ou o uso de mailing de outras empresas desde que os
usuários que fazem parte deste mailing terceirizado tenham optado por receber
a mensagem que você quer enviar.
Os dois casos de sucesso em Marketing direto citados no capítulo três, a
Seleções do Reader’s Digest e o Grupo Virtual, têm a sua lista própria, mas
também negociam o mailing de outras empresas para que seus produtos e
serviços alcancem um público maior gerando o resultado esperado nas
campanhas.
Os clientes desejam conhecer a empresa e o nível de valor que eles
atribuem à compra que fizeram está - por mais absurdo ou estranho que possa
parecer - atrelado ao nível de confiança que eles colocam na sua empresa.
Certamente que soluções provisórias em curto prazo podem ajudar a produzir
bons resultados.
22 Considerando que a credibilidade é a base para qualquer sucesso
empresarial em longo prazo, se desejar que o negócio on-line tenha uma vida
longa e lucrativa, então considere a possibilidade de perdas em curto prazo
com vistas a obter lucros em longo prazo. Em outras palavras, não faça
"spam". Encontre maneiras de acessar e manter contato com seu público alvo.
Comprar ou alugar mailing de usuários on-line que optaram por recebê-los
junto a fornecedores deste tipo de serviço que sejam respeitáveis; formar
parcerias e colocar banners em outros sites de interesse comum do seu
público-alvo e anunciar o máximo possível em outros sites que tenham foco
similar ao seu são boas opções de manter o contato necessário.
Vale citar que o relacionamento entre a sua empresa e o seu cliente
deve ser recompensador para os dois lados. Por isso, os profissionais de
marketing devem evitar campanhas que irritem os consumidores, que possam
ser consideradas injustas, mentirosas ou fraudulentas ou que invadam a
privacidade dos clientes.
23
CAPÍTULO II
AUDITORIA E CONTROLADORIA APLICADA AOS
CONCURSOS OFERECIDOS NAS CAMPANHAS DE
MARKETING DIRETO
2.1. Auditoria
Há cerca de cinqüenta anos a auditoria vem sendo adotada por
empresas de médio e grande porte como instrumento de gestão nos Estados
Unidos. Contudo, sua existência foi reconhecida por apenas há vinte anos. Na
Europa, a prática da auditoria interna foi iniciada pelo Reino Unido, seguido
pela Alemanha. Já as empresas portuguesas só recentemente adotaram esse
imprescindível meio para melhoria dos seus negócios.
No Brasil, a auditoria vem sendo adotada pelas empresas há anos,
entretanto o seu reconhecimento deu-se apenas nos últimos anos, durante os
quais atravessa um processo de transformação e especialização, deixando de
adotar uma postura fiscalizadora e punitiva e passando a uma postura técnica
e de assistência à empresa.
O Conselho Federal de Contabilidade (CFC) aprovou em 24 de março
de 1995, a Norma Brasileira de Contabilidade da Auditoria Interna que tem
objetivo de expor o conhecimento do papel e as responsabilidades do auditor
interno, além de determinar uma base para orientação e avaliação do
desempenho dessa atividade.
Mas qual é o papel da Auditoria nas empresas e qual é a missão do
auditor?
Segundo o Conselho Federal de Contabilidade, “a Auditoria constitui o
conjunto de procedimentos técnicos que tem por objetivo examinar a
integridade, adequação e eficácia dos controles internos e das informações
físicas, contábeis, financeiras e operacionais de uma Entidade”. E a missão do
auditor é proteger e servir organizações, público, acionistas, clientes, diretores
e a alta administração das empresas. Isso é alcançado através do auxílio aos
24 administradores e a empresa em geral, identificando as perdas e as suas
causas, a falta de controle da qualidade e seus efeitos, a visualização das
áreas onde a produtividade pode ser melhorada, uma análise acurada dos
custos, enfim, uma auditoria voltada para a preservação tanto dos fatos como
da integridade das empresas. Apesar da essência da missão corrente da
auditoria permanecer a mesma, a forma como os auditores a cumprirão tende a
mudar consideravelmente já que o processo evolutivo é algo contínuo.
A Auditoria tem sua ótica voltada para o controle interno que representa
à organização a forma de possibilitar o desenvolvimento harmônico, seguro e
adequado de todas as ações e permitir o reflexo aos setores e pessoal
interessado nas informações. Vale lembrar que auditoria equivale a um
trabalho organizado de revisão e apreciação dos controles internos,
normalmente executados por um departamento especializado, ao passo que o
controle interno se refere aos procedimentos de organização adotados como
planos permanentes da empresa para garantir a continuidade do fluxo de
operações e informações proposto através do pessoal qualificado.
Além disso, é importante que o auditor conquiste o respeito e confiança
das pessoas cujo trabalho examina, mantendo relações cordiais e
exclusivamente profissionais com as mesmas. Ele precisa ser uma pessoa com
conduta correta, independente, confidente, equilibrada e saber colocar a
palavra no tempo e local apropriado. O auditor deve buscar as causas e as
possíveis formas de solucioná-las e não se prender apenas aos efeitos. Essas
informações serão valiosas e continuarão para maior eficiência e controle da
entidade.
A auditoria é uma atividade profissional que exige independência prática,
visualização panorâmica e objetividade ao analisar uma empresa, e
apresentação de soluções para os problemas detectados nessa entidade.
Desta forma, o relevante papel da auditoria para a melhoria de uma empresa
será reconhecido, e o interesse em mantê-la será permanente.
25 2.2. Controladoria
“O papel do “controller” foi ampliado com a criação do Controller Institute
of America em 1931, uma organização dedicada a realçar os padrões
profissionais da controladoria”. Os conceitos modernos de Controladoria
indicam que o “controller” desempenha sua função de controle de maneira
muito especial, isto é, ao organizar e reportar dados relevantes exerce uma
força ou influência que induz os gerentes a tomarem decisões lógicas e
consistentes com a missão e objetivos da empresa. Para tanto, geralmente o
“controller” acaba tornando-se o responsável pelo projeto, implementação e
manutenção de um sistema integrado de informações, que operacionaliza o
conceito de que a contabilidade é suportada pelas teorias da decisão,
mensuração e informação“.
O dogma da profissão é a integração entre os padrões, orçamentos e a
contabilidade, que são os principais instrumentos de mensuração à disposição
do “controller.” Esses três fatores formariam um sistema integrado de
informações que requer o preenchimento de três requisitos fundamentais:
§ Forma: diz respeito ao conteúdo, isto é, à utilidade e confiabilidade das
informações.
§ Idade: diz respeito ao intervalo entre a data do fato relatado e a data da
informação, ou seja, no momento da tomada de decisões, as informações
requeridas deveriam estar disponíveis.
§ Freqüência diz respeito à periodicidade da informação.
A função do “controller” foi definida sob dois focos de avaliação. Sob o
primeiro foco, o “controller” teria a responsabilidade de um gerente de
contabilidade geral, em órgão de linha, subordinado ao principal executivo
financeiro da empresa. Ele deveria ser responsável pelas áreas de
contabilidade geral, fiscal e de custos; controle patrimonial; orçamentos,
auditoria interna e administrativa e financeira.
O segundo envolveria a compilação, síntese e análise de informações
geradas, e não a responsabilidade por sua elaboração. Sua função principal
26 seria garantir que tais informações sejam preparadas e distribuídas
oportunamente dentro da entidade. Nesse caso, atuaria como um órgão de
“staff” ligado à alta administração.
Ao controller caberia, ainda, o papel de avaliar resultados obtidos em
comparação com o planejamento, influenciando a tomada de decisões dentro
da empresa.
Os "controllers" devem participar das decisões estratégicas das
empresas, principalmente, porque esse profissional é o responsável pelas
informações gerenciais relevantes à administração, contribui com informações
decisivas em questões fiscais e legais, fornece subsídios históricos e futuros e
agrega valor ao negócio.
Contudo, isso não é regra e existem "controllers" que se limitam às
demonstrações financeiras e à legislação fiscal, não procurando conhecer os
processos operacionais da empresa e, portanto, perdendo oportunidades
valiosas que surgem do envolvimento em processos decisórios nas
organizações.
2.3. O Marketing direto e as ofertas
A oferta não é mais do que a sua proposta para o público alvo da sua
mensagem. Os principais elementos de uma oferta são:
§ O seu produto ou serviço
§ O preço
§ As condições de pagamento
§ Brinde ou concurso para aqueles que responderem
§ Descontos
§ Informação extra
§ Consultas sem compromisso
É preciso planejar com cuidado uma campanha de marketing direto.
Uma forma de saber qual a oferta ou forma de abordagem da oferta que terá
27 um impacto maior sobre o público é fazer testes. Antes de postar uma mala
direta para a lista inteira da campanha, a empresa seleciona uma parte e envia
a mesma mala com as ofertas diferentes para partes iguais do público. Assim,
desde que a oferta seja a única diferença entre as duas malas, é possível
saber o retorno de cada uma, qual deve ser produzidas e/ou postada para toda
a lista esperando alcançar assim, o resultado previsto no planejamento da
campanha.
2.4. O Marketing direto e os concursos
Em todas as campanhas de marketing direto, o consumidor encontrará
os principais elementos mencionados no item 2.3. Um dos elementos em que
os profissionais de marketing estão cada vez mais apostando são os concursos
principalmente por serem extremamente atraentes para o consumidor.
Os concursos oferecidos em campanhas de marketing direto são de fato
um dos elementos que mais levam o consumidor a adquirir o produto ou
serviço ofertado. É através do “SIM, eu quero o seu produto” e do pagamento
da oferta que os potenciais clientes passam de fato a participar dos concursos
oferecidos. Levados pelo desejo e sonho de ser um dos vencedores, o
consumidor age com impulso, com a emoção e acaba muitas vezes
“comprando” a oferta recebida sem analisar com calma a proposta.
Mas, e você, aceitaria a oferta que tem como incentivo maior um
concurso? E esse concurso, qual é a veracidade dele?
São muitas as perguntas que podemos citar em função das campanhas
de marketing direto e os seus concursos.
É importante saber que sim, os concursos são reais e mais do que isso,
são regulamentados e aprovados pela Caixa Econômica Federal (CEF).
O trâmite para a obtenção da aprovação dos concursos pela CEF não
são simples, pelo contrário, é um processo bem burocrático e demorado que
deve ser planejado com antecedência pela empresa.
Para aprovação dos concursos, a CEF solicita vários documentos à
empresa. Com base nos documentos entregues é feita uma análise detalhada
28 da empresa e sua saúde financeira para então decidir se aprova ou não os
concursos que a empresa deseja oferecer. Os documentos listados abaixo são
alguns dos solicitados pela CEF:
• Certidão Estadual – da Secretaria do Estado;
• Certidão Municipal;
• Certidão do INSS;
• Comprovante de pagamento da taxa de fiscalização
• Certidão Negativa de Tributos Federais
• Certidão Negativa da Dívida Ativa da União
• Procuração assinada e reconhecido Firma
• Declaração da Receita Operacional Consolidada Agosto de 2007 a Julho
2008 - assinada e reconhecido Firma
• Última alteração do Contrato Social Consolidado autenticado
Além dos documentos acima a empresa deve entregar também o seu
“Plano Operacional”. O Plano Operacional, nada mais é do que um
planejamento de todos os concursos, respectivos prêmios e valores que ela
pretende oferecer nas suas campanhas. Os documentos e o Plano Operacional
devem ser entregues à CEF com alguma antecedência. Para empresas que já
tiveram ou têm seus concursos aprovados, é necessário entregar apenas o
Plano Operacional do próximo concurso a entrar em vigor e em até no máximo
um mês antes da data de expiração do concurso anterior.
A CEF solicita pelo menos um mês de prazo para aprovação do
concurso. Claro que para isso, tudo o que foi solicitado deve estar dentro das
exigências feitas pelo banco. É preciso estar ciente também de que se a
entrega dos documentos e do Plano de Operação à CEF for bem próxima à
data em que o novo concurso deve entrar em vigor ou do antigo concurso
expirar, maiores são as chances de não ter o plano aprovado na data em que o
concurso precisará começar a ser divulgado. Portanto, é imprescindível um
bom planejamento dos concursos e prazos.
29 Uma vez aprovado o novo concurso, a CEF libera o número do
Certificado de Autorização CAIXA que deve constar em todo e qualquer
material utilizado pelas empresas. A CEF também disponibiliza um
Regulamento do concurso que deve ser seguido rigorosamente. Os clientes
devem ter acesso ao Regulamento no site da empresa e nas peças
promocionais de marketing direto em que os concursos são divulgados.
É a empresa quem determina os prêmios e respectivos preços que
serão distribuídos e a CEF é quem aprova os mesmos. Podemos citar entre os
prêmios mais oferecidos nos concursos, aparelhos eletrônicos, viagens, carros,
casas, títulos de previdência privada ou ainda certificados em barras de ouro.
Os ganhadores são comunicados sobre suas premiações no prazo de
até 72 horas úteis, contadas a partir da data de cada apuração dos prêmios,
por meio de telefonema e/ou e-mail e/ou telegrama e/ou carta com aviso de
recebimento.
Os prêmios são entregues no domicílio dos contemplados no prazo de
até 30 (trinta) dias, contados da data da respectiva apuração, e cada ganhador
apresenta documentos comprobatórios como Identidade e CPF, bem como
assina um Termo de Quitação e Entrega de Prêmio. Não sendo encontrado o
ganhador, o prazo concedido por lei para reclamar o prêmio é de 180 (cento e
oitenta) dias, contados da data da apuração. Caso o contemplado não entre em
contato com a empresa nesse período, perderá direito ao prêmio, sendo o valor
correspondente recolhido pela empresa autorizada, ao Tesouro Nacional, como
renda da União, no prazo de 10 (dez) dias, nesse caso a CEF.
Se o ganhador tiver idade inferior a 18 anos, dever estar acompanhado
de um representante legal, munido de identificação, para o recebimento do
prêmio.
Todas as despesas e taxas referentes à entrega dos prêmios são de
responsabilidade da empresa oferece o concurso. Em casos de prêmios que
são viagens, se o contemplado residir em local diferente ao de embarque do
pacote de viagem, as despesas com transporte de ida/volta do domicílio até o
local de embarque também são de responsabilidade da empresa divulgadora
do concurso. Os prêmios não poderão ser convertidos em dinheiro.
30 Cada cliente ao aceitar a oferta recebe um número ou um comprovante
de participação no concurso em vigor que está sendo oferecido. Esse número
de participação é único e intransferível para cada prêmio do concurso. A
Seleções do Reader’s Digest e o Grupo Virtual oferecem variados prêmios nos
seus concursos e em todas as sua peças promocionais um deles é oferecido.
Abaixo seguem dois exemplos de certificado de participação nos concursos.
Exemplo de comprovante de participação nos concursos – “Certificado de
Acesso Privilegiado” – Seleções do Reader’s Digest
Figura 1: Arquivo marketing Seleções
Exemplo de comprovante de participação nos concursos – “Cupom de
Participação” – Grupo Virtual
Figura 2: Arquivo marketing Grupo Virtual
2.5. Auditoria e Controladoria nos Concursos oferecidos
31 A Seleções do Reader’s Digest, gigante no mundo marketing direto, há
mais de 50 anos, distribui prêmios aos seus assinantes através de concursos.
São prêmios em dinheiro e milhares de ganhadores pelo Brasil. Atualmente o
concurso em vigor é o 16º Grande Concurso que distribuirá mais de 800 mil
reais em prêmios.
O Grupo Virtual, com apenas 10 anos no mercado, também distribui
prêmios para seus assinantes através de concursos. Atualmente o concurso
oferecido nas suas campanhas de marketing direto é o 5º Grande Concurso
que distribuirá mais de 88 mil reais em prêmios.
A Caixa Econômica Federal exige às empresas que oferecem concursos
como forma de incentivo às suas ofertas o acompanhamento por uma empresa
de auditoria de todo o processo que envolve os seus concursos. No entanto, a
auditoria só é obrigatória quando a distribuição dos prêmios é superior a 100
mil reais.
Essa auditoria tem como objetivo examinar a integridade e veracidade
das informações físicas e operacionais dos concursos, além também de revisar
todos os controles internos adotados que possam identificar possíveis erros e
conseqüentemente falhas no processo como um todo.
O papel da controladoria nesse caso é controlar as informações
levantadas pela auditoria garantindo aos gestores que os objetivos propostos
estão sendo alcançados como previsto nos planejamentos prévios das
campanhas.
A Seleções do Reader’s Digest por oferecer concursos com prêmios que
somam mais de 100 mil reais deve ter todo processo de concurso auditado por
uma empresa responsável. Atualmente uma empresa renomada no mercado é
a responsável pela auditoria dos seus concursos. É essa empresa que verifica
todos os controles do concurso e seus prêmios como também dos sorteios e
seus ganhadores.
Já o Grupo Virtual não tem uma empresa responsável pela auditoria. Por
oferecer prêmios que somam um valor inferior a 100 mil reais não é uma
obrigação da empresa apresentar uma auditoria oficial à CEF. Existe um
documento comprobatório dos sorteios realizados, uma ata em que são
32 relacionados os sorteios e seus vencedores com a assinatura de testemunhas
afirmando a veracidade das informações contidas na ata chamada de “Ata de
Apuração do Prêmio”.
CAPÍTULO III
CASES DE SUCESSO DO MARKETING DIRETO:
33
“SELEÇÕES E GRUPO VIRTUAL”
Podemos buscar muitos exemplos de empresas que tiveram sucesso no
seu business utilizando o marketing direto como sua ferramenta principal.
Apresento nesse capítulo duas grandes empresas especialistas em marketing
direto: A Seleções do Reader’s Digest e o Grupo Virtual.
3.1. Seleções do Reader’s Digest
O Reader’s Digest Association foi fundado em 1921, nos Estados
Unidos, por um casal de americanos – DeWitt e Lila Wallace. O primeiro era
filho de um intelectual e professor universitário – de quem herdou o gosto pela
leitura – e sua esposa, uma grande admiradora de artes. Logo cedo DeWitt
mostrou sua veia empreendedora, quando em 1911, produziu e lançou “Getting
the most out of farming”, publicação que alcançou o expressivo número de
100.000 cópias vendidas. Em 1918, DeWitt teve a idéia de lançar uma revista
que colocasse à disposição de seus leitores uma seleção dos mais
interessantes artigos das publicações disponíveis, utilizando uma linguagem
condensada, mas sem interferir no conteúdo do texto. A publicação seria
direcionada às pessoas que alegavam não dispor de tempo para ler, em um
momento em que já começava a crescer a quantidade de títulos à disposição
do leitor.
Em 1920, DeWitt compilou 31 artigos em duas páginas, mas a despeito
da originalidade de seu projeto, não despertou o interesse dos grandes editores
da época, que consideraram a idéia ingênua e singela. DeWitt e sua esposa,
então, decidiram levar o projeto adiante por suas próprias mãos, fundando a
companhia em 1921 e lançando, em fevereiro de 1922, o primeiro exemplar da
revista Reader’s Digest.
Desde então a companhia cresceu e expandiu suas fronteiras; a revista
consolidou-se como a mais vendida no mundo, sendo editada em 50 edições e
21 línguas, e circulando em mais de 60 países. Atualmente os produtos que
compõem o mix da empresa são livros de referência sobre os mais variados
34 assuntos – culinária, saúde, jardinagem, história, línguas e infantis – coleções
de música e de vídeo, livros seriados, e livros condensados, em que quatro
diferentes estórias são editadas em um único volume.
A empresa abriu seu capital em 1990, após a morte dos Wallaces.
The Reader's Digest Association, tem sua sede em Pleasantville, Nova
York.
No Brasil a filial é uma companhia limitada cuja composição societária é
de 90% da Reader’s Digest Association, Inc. e 10% da WA Publications, Inc. O
Reader’s Digest tornou-se um gigante do mundo editorial e líder em marketing
direto, e tem como missão, por ser uma editora mundial, criar produtos que
informam, enriquecem, entretém e inspiram pessoas de todas as idades e
culturas ao redor do mundo.
No Brasil a revista foi lançada em fevereiro de 1942 e batizada no Brasil
como Seleções. Rapidamente tornou-se uma das publicações mais populares
do país. No início dos anos 70, a circulação mensal era de aproximadamente
500 mil exemplares.
No Brasil, entre os produtos comercializados pela empresa podemos
citar as revistas Seleções, English2Go e Sabor de Casa, livros de referência e
condensados, séries ilustradas de livros e coleções de música que são
comercializados através das suas peças promocionais.
Veja os exemplos de produtos comercializados e peças promocionais:
- Livros
35 Figura 3: Arquivo marketing Seleções
- Coleções de Livros
Guia Ilustrado do Mundo Memórias do Século XX Seleções de Livros
Figura 4: Arquivo marketing Seleções
Revista Seleções Revista English2Go Revista Sabor de Casa
Figura 5: Arquivo marketing Seleções
Coleções de Música
Chico Buarque Elis Regina Bossa Nova
Figura 6: Arquivo marketing Seleções
- Peças Promocionais Físicas
Envelope Externo
36
Envelope Reposta Sim Envelope Reposta Não
Envelope Resposta Único Cupom Resposta
Figura 7: Arquivo marketing Seleções
Todos os produtos do Reader’s Digest alcançavam o cliente
basicamente através de um mesmo canal: as campanhas de marketing direto
onde os principais fatores levados em consideração são as pessoas, o produto
e a promoção.
Veja figura:
Marketing Direto
Produto Promoção Pessoa
Ambient
37
Figura 8: ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 10ª Edição.
Desde então a companhia amadureceu se utilizando desta ferramenta,
ganhou “know how” e, não por acaso, hoje é líder mundial em marketing direto.
Foi o marketing direto que fez do Reader’s Digest o que é hoje.
Com o “boom” da internet, com o crescimento do mercado e a
globalização, o Reader’s Digest com o modelo de negócio que vinha seguindo
se viu obrigado a buscar novos canais distribuição de seus produtos bem como
de prospecção de novos clientes. Para inovar nesse caso, a área de internet
desempenha um papel muito importante dentro do Reader’s Digest. Atualmente
o Reader’s Digest faz muitas campanhas de internet para a busca de novos
clientes deixando de ser somente a revista Seleções o único canal para a
prospecção.
Até Junho de 2000 a página do Reader’s Digest na internet era
desenvolvida pelo editor chefe da revista. Não havia atualização do conteúdo
editorial e continha apenas um e-mail de contato disponível. Os produtos não
eram disponibilizados e os pedidos só podiam ser feitos por telefone.
Veja como era a página eletrônica naquela época.
38
Figura 9: Site www.selecoes.com.br
Com o avanço da tecnologia e da era da informação, a Seleções
visualizou na internet uma chance em potencial de usá-la como novo canal de
distribuição dos seus produtos. E assim vem sendo feito. Atualmente a internet
faz captação de novos clientes e venda de Seleções através das campanhas
de peças eletrônicas – banner que são colocados nas páginas de parceiros
como iG, Proteste, Voxcards entre outros. Quando o cliente “clica” no banner,
ele é redirecionado para a peça promocional eletrônica de assinatura da
revista. Após assinar a revista, assim como os clientes que recebem a peça
promocional em papel, eles recebem de tempos em tempos ofertas dos outros
produtos Seleções. Há também a constante busca de novos parceiros no
mercado para a divulgação dos banners. Quanto maior o número de parcerias
firmadas maior será o público que receberá o banner promocional. Desta
forma, o número de clientes tende a crescer assim como o banco de dados.
Veja alguns exemplos de banners utilizados nas campanhas pela Seleções:
11.. MMeennssaaggeemm
22.. AAvviissoo
39
Figura 10: Arquivo marketing Seleções
É com base nessa expectativa de crescimento que a empresa investe
cada vez mais na área de internet. Os resultados e conquistas mais recentes
da área de internet são: o redesign do site Seleções que gerou mais de três
milhões de cadastros sendo 50 mil novos cadastros gerados por mês. A
Seleções Brasil se tornou líder entre os Reader’s Digest no mundo em
desenvolvimento de peças promocionais; obteve os melhores resultados em
campanhas de banner de todos os países que tem o negócio na internet e por
todas essas conquistas recebeu o prêmio RDI Award (Reader’s Digest
International Award) 2008 de Internet!
Essa é a identidade do site Seleções atualmente:
40
Figura 11: Site www.selecoes.com.br
3.2. Grupo Virtual
O Grupo Virtual foi criado em 1999, com o lançamento do site de
Cartões Virtuais Voxcards, na época, seu primeiro serviço de internet.
O Voxcards foi um dos pioneiros na criação de cartões virtuais e por
isso, conseguiu se consagrar rapidamente no mercado. Tornou-se o maior site
de cartões virtuais da América Latina e atualmente conta com uma base de
clientes com mais de 20 milhões de e-mails cadastrados, sendo 12 milhões e-
mails ativos.
O Grupo Virtual utiliza a sua base de clientes principalmente para
oferecer seus serviços. É a internet o único canal de distribuição dos seus
serviços, seja através das campanhas de banner onde são colocados nas
páginas dos seus sites e dos parceiros como iG, Proteste, entre outros ou
ainda através de peças promocionais eletrônicas que são enviadas para os e-
mails cadastrados em sua base de banco de dados. Nos banners, quando o
cliente “clica” no banner, ele é redirecionado para a peça promocional
eletrônica do serviço. O Grupo Virtual também está em constante busca de
novos parceiros no mercado para a divulgação dos seus banners, pois quanto
maior o número de parcerias firmadas maior será o público que visualizará o
banner promocional.
41 Veja alguns exemplos de banner promocional dos produtos do Grupo Virtual:
Banners Voxcards
Banners Pinpix
Banners Saudieta
Banners Zastros
42
Figura 12: Arquivo marketing Grupo Virtual
A empresa vem ao longo dos anos investindo em diversos projetos na
web, sempre buscando ser a melhor empresa de conteúdos virtuais do
mercado e corresponder à demanda crescente do público de internet. Como
destacamos:
Depois de viver um ciclo de crescimento sem precedentes no mercado de computadores, o Brasil fechou 2008 com mais de 43 milhões de pessoas com acesso à internet, segundo dados do instituto de pesquisa Ibope/NetRatings. Neste ano, mesmo se considerado o cenário econômico mais pessimista, a expectativa é de que a rede mundial quebre a fronteira dos 50 milhões de usuários no país. A previsão é de que o acesso residencial, que tem sido o principal motor da rede de computadores no país, continuará a ser estimulado pela entrada das classes C e D. Até novembro, o número de pessoas que moram em residências onde há um computador com acesso à internet subiu para 38,2 milhões, segundo o Ibope. Em dois anos, o crescimento foi de 73%. Fontes: Ibobe/NetRatings ; Valor Online - 06/01/2009
Como podemos observar nos textos citados retirados do Valor On-line o
público da internet cresce a cada dia em uma velocidade muito rápida. Mas,
mesmo com o “boom” da internet e suas redes sociais, o Voxcards ainda
mantém sua popularidade. Em dezembro de 2008 foram enviados seis milhões
de cartões virtuais e todos os meses o site tem uma média de 20 milhões de
Page views. Esses números são bastante significativos principalmente nos dias
de hoje onde as redes sociais ganham cada vez mais força.
43 Para acompanhar e atender a toda essa demanda, a empresa
desenvolveu concluiu vários dos seus projetos e conta atualmente em seu
portfólio, além do Voxcards, com sites nas áreas de entretenimento, saúde e
dieta, beleza, relacionamento, astrologia, além de e-books e séries de e-book.
Destacamos abaixo todos os sites do Grupo Virtual e suas principais
características:
3.2.1 Produtos do Grupo Virtual
Começamos pela série de e-books 1001 Dicas de Beleza, Segredos de
Mulher e, Atração e Sedução e Sexo. Esses e-books são produtos exclusivos
oferecidos pelo Grupo Virtual. Eles são oferecidos aos clientes através de
campanhas de banner nos próprios sites da empresa e em sites parceiros ou
através de campanhas de marketing direto on-line, ou seja, campanhas
promocionais eletrônicas. As séries são compostas por volumes que abordam
temas como tratamentos e receitas de beleza para a mulher moderna,
sensualidade, relacionamento, sexo, romance e sedução, e outros.
Os e-books têm seu próprio site com conteúdo aberto para quem
acessá-lo. Ao assiná-los, o usuário recebe um login e senha para acessar a
área restrita a assinantes do site e passa a ter acesso aos volumes das séries
dos e-books. A cada mês novos volumes são enviados aos assinantes.
O conteúdo dos sites dos e-books é sempre atualizado, e traz como
grande diferencial, receitas, dicas e jogos interativos sensuais. Abaixo é
possível ver a identidade de cada um:
• 1001 Dicas de Beleza
Figura 13: Site www.1001dicasdebeleza.com.br
44 • Segredos de Mulher
Figura 14: Site www.segredosdemulher.net
• Atração, Sedução e Sexo
Figura 15: Site www.atracaoseducaoesexo.com.br
O Grupo Virtual também responsável por alguns sites de serviços que
são o Voxcards (www.voxcards.com.br), o Pinpix (www.pinpix.com.br), o
Suadieta (www.suadieta.com.br) e o Zastros (www.zastros.com.br) que serão
apresentados separadamente cada.
1) www.voxcards.com.br
O Voxcards é um site de cartões virtuais criado em 1999. É um site
basicamente captador de cadastro e atualmente além de poder enviar cartões
virtuais, o usuário conta com o serviço de scraps para serem postados no
Orkut.
45 Veja os números estatísticos referentes ao site Voxcards.
Audiência do site em Dezembro 08
19.421.217 Impressões
2.940.888 Visitas
53,38% de novas visitas
Sexo:
Masculino: 33%
Feminino: 67%
Idade:
Até 17 anos: 5%
18 – 24 anos: 25%
25 -34 anos: 38%
35-49 anos: 22%
Acima de 50 anos: 10%
Estados que mais acessam:
São Paulo: 29%
Rio de Janeiro: 14%
Minas Gerais: 10%
Outros: 23%
Figura 16: Site www.voxcards.com.br
46 2) www.pinpix.com.br
O Pinpix é um site de entretenimento. Através de suas ferramentas, os
usuários podem criar animações on-line com fotos e divulgá-las através de
redes sociais, como o Orkut e blogs, ou simplesmente mandá-las por e-mail.
Uma das grandes atrações do Pinpix é o Videomix, que possibilita ao
usuário inserir as próprias fotos ou as de seus amigos e familiares em diversos
vídeos previamente criados, transformando amigos e familiares em
personagens de histórias engraçadas.
Outro recurso que o site apresenta é o Slideshow, onde o usuário
aproveita suas fotos para criar apresentações com diferentes estilos. É um
recurso que permite escolher uma série de molduras, músicas, transições e
cores de fundo para personalizar uma seqüência de fotos. As imagens podem
ser importadas do próprio computador, de um site na internet ou de serviços de
armazenamento como Flickr (Yahoo!).
Já o Fotopin, outra das ferramentas, permite que uma foto seja quase
toda modificada, com o uso de adesivos, molduras e diferentes cores. Todas as
criações do usuário ficam disponíveis para acesso em uma área pessoal, com
acesso restrito dentro do próprio site, chamada de “Meu Pinpix”.
Veja os números estatísticos referentes ao site Pinpix:
Audiência do site Dezembro 08
6.973.529 Impressões
1.504.073 Visitas
44,41% de novas visitas
Sexo:
Masculino: 37%
Feminino: 63%
47 Idade:
Até 17 anos: 11%
18 – 24 anos: 22%
25 -34 anos: 34%
35-49 anos: 24%
Acima de 50 anos: 9%
Estado que mais acessam:
São Paulo: 39%
Rio de Janeiro: 21%
Outros: 13%
Figura 17: Site www.pinpix.com.br
3) www.suadieta.com.br
O Suadieta é um site de saúde, beleza, fitness e bem-estar. O site
apresenta como principal diferencial a possibilidade de personalizar um
programa alimentar exclusivo, elaborado por uma nutricionista, de acordo com
gostos, objetivos e estilo de vida.
O programa exclusivo de emagrecimento é disponibilizado para os
assinantes do site. Além do serviço inovador, o Suadieta oferece conteúdo
aberto, em formato de revista eletrônica. O noticiário, atualizado diariamente,
traz matérias sobre alimentação, fitness, beleza e saúde, além da seção
“Receitas”, que traz opções de cardápio light, das mais práticas às mais
48 elaboradas. No site há também a área “Cases de Sucesso” com depoimentos
de usuários que conseguiram emagrecer com o programa Suadieta.
Esse programa permite criar a dieta customizada, onde o usuário
preenche um questionário detalhado, de modo a avaliar o seu perfil. Com base
nos objetivos, na rotina e nas preferências de alimentação, o sistema elabora o
cardápio diário mais adequado, considerando a quantidade de calorias e os
tipos de alimentos mais indicados. Esta formulação só é possível devido à
consultoria de uma nutricionista.
A customização não pára por aí, o usuário tem acesso a uma área
pessoal, que permite adaptar a dieta às mudanças do seu dia-a-dia, bem como
alterar os itens do cardápio de maneira fácil e rápida.
Figura 18: Site www.suadieta.com.br
Seguem abaixo alguns dados relevantes do site:
Audiência do site Dezembro 08
156.569 Impressões
59.882 Visitas
84,89% de novas visitas
49 4) www.zastros.com.br
O Zastros é um site que traz um novo conceito de astrologia na internet.
Além de uma série de ferramentas interativas para os assinantes, a página
destaca notícias de celebridades e famosos do Brasil e do mundo a partir do
estudo da influência dos astros sobre a vida das pessoas.
No Zastros, o conteúdo editorial aberto mostra como a movimentação
dos astros tem influência sobre a vida dos famosos, seja nos relacionamentos
amorosos ou na carreira de atores, cantores e personalidades que estão em
destaque na mídia.
O site traz também uma área específica para que o usuário possa se
cadastrar para receber seu horóscopo personalizado por e-mail e ainda ter
acesso a ferramentas interativas como o Combinômetro, que calcula a
afinidade entre pessoas com base nas datas de nascimento, a Tabela
Sinástrica, que verifica a compatibilidade em assuntos como amor, sexo e
dinheiro e o Futurômetro, com o qual o usuário pode descobrir como estará o
seu estado de espírito físico, espiritual e emocional em um dia ou um período
específico.
O conteúdo para assinantes, além dos produtos personalizados como o
Mapa Astral, Previsões Mensais, Projeções Semestrais e Sinastrias Amorosas,
que são calculados por um sistema desenvolvido em conjunto com um
astrólogo a partir dos dados pessoais de cada assinante, oferece ainda o
Sexômetro, ferramenta exclusiva que compara os mapas astrais do casal para
avaliar a compatibilidade sexual entre eles.
Seguem abaixo alguns dados relevantes do site:
Audiência Dezembro 08
96.817 Impressões
17.646 Visitas
89,82% de novas visitas
50
Figura 19: Site www.zastros.com.br
3.3. Projetos Especiais
3.3.1. Natura
Um dos projetos especiais que destacamos dentre os já feitos pelo
Grupo Virtual é a parceria com a Natura Cosméticos.
A Natura é uma marca de origem brasileira, nascida das paixões pela
cosmética e pelas relações, presente em sete países da América Latina e na
França. No Brasil, é a indústria líder no mercado de cosméticos, fragrâncias e
higiene pessoal, assim como no setor da venda direta.
Eles buscam criar valor para a sociedade como um todo, gerando
resultados integrados nas dimensões econômica, social e ambiental. Acreditam
que resultados sustentáveis são aqueles alcançados por meio de relações de
qualidade e, por isso, buscam manter canais de diálogo abertos com todos os
públicos com quem tem contato, em um exercício contínuo de transparência.
Em Julho de 2008, a Natura procurou o Grupo Virtual criar cartões
virtuais para a o novo lançamento da empresa: a nova linha de produtos
“Natura Todo dia”. O Grupo Virtual usou a expertise em cartões virtuais para
customizar uma campanha de acordo com as exigências da Natura. O Grupo
Virtual foi responsável por criar cartões virtuais com a identidade Natura e
hospedá-los em uma área exclusiva dentro do site Voxcards. Nada foi feito em
51 marketing além de disponibilizar os cartões Natura na home do Voxcards.
Foram enviados 35.000 cartões exclusivos Natura.
Figura 20: Arquivo marketing Grupo Virtual
3.3.2. Especial de Natal iG
Outro projeto especial do Grupo Virtual foi a criação de um hot site de
Natal para o seu parceiro iG.
O iG é líder absoluto no acesso residencial à internet no Brasil e integra
o Internet Group, operação de internet da Brasil Telecom que abrange ainda o
iBest e o BrTurbo.
O Grupo Virtual tem parceria firmada com o iG há 09 anos, e todos os
seus sites de serviços, entre eles: Voxcards (www.ig.com.br/voxcards) e Pinpix
(www.ig.com.br/pinpix) estão hospedados nesse servidor.
O hot site foi desenvolvido para o especial de Natal iG 2008 com a
identidade visual determinada pelo iG. Pelo Grupo Virtual foi construída uma
subhome de cartões e ferramentas interativas (Voxcards e Pinpix) como umas
das funcionalidades da página além de um espaço editável para outros cartões
ou algum outro conteúdo editorial iG, se fosse necessário.
Esse projeto foi de grande sucesso, trazendo muito tráfego para o iG,
Voxcards e Pinpix.
52
Figura 21: Arquivo marketing Grupo Virtual
3.4. Principais Clientes
Além dos sites de serviços, a Grupo Virtual vislumbrou outra maneira de
fazer negócio.
Por ter sido pioneiro nos serviços de cartões virtuais, o Grupo Virtual
conseguiu construir uma base muito grande de bancos de dados de clientes.
Atualmente são mais de 10 milhões de e-mails ativos que compõem essa base.
O Grupo Virtual aluga essa base de clientes para outras grandes
empresas que querem divulgar seus serviços.
Uma vez alugada a base, o cliente promove seus produtos através de
peças de marketing direto eletrônicas. O Grupo Virtual se encarrega de tudo o
que precisa para fazer o disparo da mala direta. Os clientes não têm acesso ao
banco de dados do Grupo Virtual a não ser que o cliente promovido do banco
de dados compre algum produto ou serviço no site do cliente que alugou a
base do Grupo Virtual. Nesse caso, o Grupo Virtual não poderá numa próxima
locação cobrar pelos mesmos dados anteriormente.
Entre os principais clientes podemos destacar: Editora Abril, Editora
Globo, Livraria Pesquisas, O Globo, Ponto Frio, Pro Teste – Associação
Brasileira de Defesa do Consumidor e Casa & Vídeo.
CONCLUSÃO
53
Pudemos perceber ao longo dessa monografia que, tanto o marketing
convencional quanto o eletrônico sofreram transformações. A internet trouxe
mudanças na forma de comunicação, principalmente no que diz respeito à
interatividade, a velocidade da troca de informações e as possibilidades de
inter-relacionamento com o mercado mundial.
A ameaça competitiva hoje vem de qualquer mercado e em qualquer
momento. E há sempre a presença de novos concorrentes entrando no mesmo
ramo, trazendo novos modelos de atuação para esse mesmo negócio.
A internet e o marketing direto aparecem como diferenciais competitivos
no mercado. E algumas empresas já contam com essas novas e eficazes
armas para enfrentar a batalha do mercado. Outra vantagem competitiva é a
velocidade com que as coisas mudam. As empresas devem aprender
rapidamente as tendências e novidades que afetam os consumidores, a
concorrência, os distribuidores e fornecedores.
O marketing direto representa um verdadeiro “processo estratégico de
marketing” que oferece vantagens evidentes e ágeis: personaliza a relação
com o cliente, conquistando a fidelidade; mede e controla com agilidade os
custos e ganhos de cada ação.
A diferença entre informar e comunicar está na raiz do conceito de
marketing direto. Em outras palavras, o marketing direto permite que se opere
com públicos-alvos selecionados e bem identificados. Para isso, é necessário
um banco de dados atualizado e seus elementos de apoio – esse é o grande
pilar do marketing direto.
É necessário se conhecer, com precisão e em um curto prazo, os
resultados da ação. Que se avalie com exatidão a eficácia e a validade dos
meios utilizados. Do contrário, explorar essa nova ferramenta não terá o menor
sentido.
Já no marketing, relacionamento é a palavra-chave. A boa relação com o
cliente faz a difícil manutenção com o cliente como também conquista novos. A
diferença é que a internet se caracteriza pela interação, o que favorece uma
resposta imediata, uma relação direta e condições melhores de relacionamento
54 já que permite que a iniciativa de contato para o cliente no momento em que
ele quiser. O marketing moderno não abre mão de um relacionamento
personalizado e na internet esse processo é automatizado pelos mecanismos
de banco de dados que permitem o registro dos hábitos dos consumidores, os
assuntos e produtos que mais interessaram aos clientes possibilitando ofertas
exclusivas. O que muda é a maneira de se comunicar, mas o processo básico
de marketing básico permanece o mesmo para o mercado eletrônico, virtual e o
convencional.
No comércio eletrônico, o que vale são as pessoas, as idéias, o
relacionamento estratégico, o conhecimento. Na internet o valor está no
conteúdo e nos serviços, no conhecimento, na informação. Hoje a briga é pelo
controle da informação. À medida que cresce a quantidade de informações,
abre-se espaço para quem transformar os dados em informação utilizável.
O marketing eletrônico não pára no produto ou serviços de uma
empresa. É preciso fazer marketing não só para os parceiros, os funcionários
como principalmente para os clientes que consomem e divulgam o produto ou
serviço oferecido.
Como a internet conecta todos a tudo e tem um poder de crescimento
muito grande, os clientes podem também se tornar uma força de vendas. Pela
rapidez de velocidade, o marketing viral, ou seja, a informação que passa de
boca-a-boca ou de e-mail-a-e-mail é uma estratégia específica do marketing
eletrônico e pode aumentar rapidamente a participação no mercado.
Na internet, os clientes esperam resposta instantânea, serviços
instantâneos e satisfação instantânea. É preciso acelerar os fatores de
conveniência, dar aos consumidores o que eles querem, quando querem e da
maneira como querem.
A internet é nova, o marketing eletrônico está começando e ainda há
muito que se aprender. Até então o que se observa é que as mudanças
ocorrem na comunicação e não no marketing. O marketing eletrônico, com
suas características particulares precisa estar integrado ao conjunto da
organização na qual está inserido. Mais do que vender, a abertura de uma
página na internet abre possibilidades infinitas de exposição da marca e
55 interatividade com o cliente, e é instrumento imprescindível para qualquer
empresa que pretenda sobreviver no mercado global em constante
transformação que vivemos atualmente.
ANEXOS
56
Índice de anexos
Anexo 1 >> Atividades culturais
ANEXO 1
57
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
58 ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 10ª Edição.
São Paulo: Editora Prentice Hall (Pearson), 2004.
KOTLER Philip; KELLER, Kelvin Lane. Administração de Marketing. 12ª
Edição. São Paulo: Editora Pearson Education, 2006.
DRUCKER, Peter. Uma Conversa com Peter Drucker. Revista Exame, Abril,
São Paulo, ano 35, n. 24, 28 nov. 2001.
READER’S DIGEST ASSOCIATION, Disponível em www.rd.com. Acesso em:
Dezembro, 2008 e Janerio, 2009.
READER’S DIGEST BRASIL LTDA, Disponível em www.selecoes.com.br.
Acesso em: Dezembro, 2008 e Janeiro, 2009.
VIRTUAL PRODUÇÕES ARTÍSTICAS LTDA, Disponível em
www.grupovirtual.com.br Acesso em: Dezembro, 2008 e Janeiro, 2009.
WIKIPEDIA, Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki Acesso em: Dezembro,
2008 e Janeiro, 2009.
ÍNDICE
59 FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 6
METODOLOGIA 7
SUMÁRIO 8
INTRODUÇÃO 9
CAPÍTULO I
A História do Marketing Direto 11
1.1 – O que é Marketing? 11
1.2 – A origem do Marketing 12
1.3 – Marketing Direto 14
1.3.1 – Objetivos do Marketing Direto 16
1.3.2 – Os sete princípios do Marketing Direto 18
1.3.3 – As seis chaves para o sucesso do Marketing Direto 18
1.3.4 – O Marketing Direto e os principais fatores de sucesso 19
1.3.5 – Lista própria ou Lista alugada, qual a diferença entre elas? 20
CAPÍTULO II
Auditoria e Controladoria aplicada aos Concursos oferecidos nas campanhas
de Marketing Direto 23
2.1 – Auditoria 23
2.2 – Controladoria 25
2.3 – O Marketing Direto e as ofertas 26
2.4 – O Marketing Direto e os concursos 27
2.5 – Auditoria e Controladoria nos concursos oferecidos 31
CAPÍTULO III
Cases de Sucesso 33
3.1 – Seleções do Reader’s Digest 33
3.2 – Grupo Virtual 40
60 3.2.1 – Produtos do Grupo Virtual 43
3.3 – Projetos Especiais 50
3.3.1 – Natura 50
3.3.2 – Especial de Natal iG 51
3.4 – Principais clientes 52
CONCLUSÃO 53
ANEXOS 56
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 58
ÍNDICE 59
FOLHA DE AVALIAÇÃO
61 Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito:
