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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
SERVIÇO AO CLIENTE NO COMÉRCIO ELETRÔNICO B2C
Por: Henrique Borba Brito
Orientador
Prof. Jorge Tadeu Vieira Lourenço
Rio de Janeiro
2011
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
SERVIÇO AO CLIENTE NO COMÉRCIO ELETRÔNICO B2C
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Logística
Empresarial
Por: Henrique Borba Brito
4
RESUMO
O tema a ser desenvolvido nesta monografia é “Serviço ao Cliente no
Comércio Eletrônico B2C”. Este trabalho tem por objetivo verificar se a
logística está contribuindo para satisfazer as necessidades dos clientes
durante todo o ciclo de pedido de um produto / serviço até o cumprimento do
prazo logístico e pós venda. O problema central refere-se à como fazer para
reduzir as crescentes reclamações de consumidores no e-commerce. Para
se chegar à resolução deste problema foi feita pesquisa bibliográfica e coleta
de dados em livros, revistas especializadas, jornais e internet. Encontramos
como principal forma de reduzir estas reclamações a implantação de um
Sistema Integrado de Gestão (CRM - Customer Relationship Management),
que possibilita às empresas virtuais fazer diversas análises e avaliações
comportamentais de seus consumidores, contribuindo para a maximização
nos resultados de relacionamento com os mesmos. Por fim veremos que a
logística é realmente um importante elo entre o comércio eletrônico e o
consumidor, porém ainda passível de melhorias.
5
METODOLOGIA
O trabalho em questão foi elaborado a partir de pesquisa bibliográfica
realizada em livros, jornais, revistas e materiais disponibilizados na internet.
Teóricos de grande importância na área de Logística são citados durante a
monografia tais como Ballou, Bowersox, Closs e Cooper. Cabe ressaltar que
como o tema desta monografia é sobre e-commerce, algumas páginas da
internet foram de fundamental importância para o desenvolvimento deste
trabalho.
6
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 07
CAPÍTULO I - Logística e E-Commerce 09
CAPÍTULO II - Serviço ao Cliente 17
CAPÍTULO III – TI aplicada ao E-Commerce 29
CONCLUSÃO 37
BIBLIOGRAFIA 38
ÍNDICE 41
FOLHA DE AVALIAÇÃO 43
7
INTRODUÇÃO
Ao mesmo tempo em que cresce o número de consumidores virtuais,
cresce também o número de reclamações quanto ao nível de serviço
logístico, principalmente em relação ao cumprimento do prazo de entrega e
pós venda.
A internet passou a ser um meio de ganho de competividade, pois
através dela as empresas disponibilizam produtos e serviços visando à
aproximação do consumidor. Porém, as mesmas devem ter em mente que se
o resultado de um serviço ficar abaixo das expectativas, o cliente ficará
descontente e consequentemente irá procurar outra empresa que atenda
suas expectativas. Torna-se necessário não só a aproximação do cliente mas
também a fidelização do mesmo.
O Comércio Eletrônico B2C (Business-to-Consumer) envolve
transações entre empresas e consumidores através da internet e tornou-se
amplamente concorrido devido à globalização e ao crescente avanço da
tecnologia de informação, por isso torna-se cada vez mais necessário o
estabelecimento de uma correta estratégia logística que ofereça ao
consumidor: a quantidade certa do produto certo no tempo certo, no lugar
certo, na condição certa, no preço certo, com a informação certa.
A passagem da Sociedade Industrial para a Pós-Industrial acarretou
numa grande migração para a área de Serviços, o que torna o e-commerce
uma área promissora que vem cada vez mais atraindo pessoas interessadas
tanto em trabalhar com vendas pela internet bem como utilizar os serviços
oferecidos pela mesma.
No Capítulo I veremos os conceitos de Logística e E-Commerce,
quais os principais tipos de comércio eletrônico, qual o perfil dos
8consumidores de e-commerce no Brasil e como a Logística está sendo
aplicada no mundo virtual.
No capítulo 2 abordaremos as principais teorias de Serviço ao Cliente
e Marketing além de verificar a legislação que trata dos assuntos relacionados
aos direitos dos consumidores que utilizam a internet. Finalizaremos com o
capítulo 3, falando da importância da Tecnologia de Informação para o
atendimento de qualidade no E-Commerce com especial enfoque no uso do
CRM (Customer Relationship Management).
9
CAPÍTULO I
LOGÍSTICA e E-COMMERCE
A logística significa para as transações via Internet o principal
componente do processo. Utilizando-se de uma boa estratégia logística é
possível conseguir vantagens competitivas tais como liderança de custos,
diferentes níveis de serviço ao cliente e consequentemente aumento dos
lucros.
1.1 – Definição de Logística
Existem várias definições para o conceito de Logística, dentre as
quais podemos destacar a promulgada pelo Council of Logistics Management
(CLM), uma organização criada para disseminar o ensino neste campo.
Segue abaixo:
É o processo de planejamento, implementação e controle do fluxo e armazenamento eficiente e econômico de matérias-primas, materiais semi-acabados, bem como as informações a eles relativas, desde o ponto de consumo, com o propósito de atender às exigências dos clientes. (CLM, 1962 apud BALLOU, 2006)
Outra excelente definição para o termo Logística é a elaborada pela
Associação Brasileira de Logística – ASLOG:
É a função sistêmica de otimização do fluxo de materiais e de informações de uma organização. Integra duas ou mais atividades gerenciais e operacionais, planejando, implementando e controlando o fluxo eficiente de materiais e informações, do ponto de origem ao ponto de destino, com o propósito de adequá-lo às necessidades dos fornecedores e clientes. (ASLOG, 2002 apud AQUINO, 2010)
Ballou (2006) destaca que a Logística é parte do processo da cadeia
de suprimentos , mas não do processo inteiro. Torna-se necessário portanto a
10implementação do conceito de Supply Chain Management, em português,
Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos.
Tanto a Logística Empresarial quanto o Supply Chain Management
são importantes, semelhantes e difíceis de serem tratados separadamente. A
diferença é que a Logística tem como foco principal a integração interna de
atividades tais como suprimentos, produção e distribuição física. Já o Supply
Chain Management, ultrapassa a essência da Logística, promovendo também
a integração externa de processos de negócios, incluindo os fornecedores
externos e consumidores finais.
1.2 – Conceito de Comércio Eletrônico
Na visão de Carvalho (2010), o comércio eletrônico pode ser definido
como:
“Um conjunto de processos nos quais clientes, empresas, parceiros
de negócios, instituições financeiras, operadores logísticos e outros efetuam
transações comerciais utilizando tecnologia baseada em Internet”.
Ainda segundo o autor, a tecnologia internet proporciona benefícios
tais como:
• Alcance global (informações sem barreiras geográficas e temporais); • Fluidez e agilidade no tráfego das informações; • Diminuição de tempo do ciclo de pedidos; • Capacidade de adaptar-se dinamicamente ao comportamento do cliente; • Atualização dos sistemas em tempo real; • Redução de erros. (CARVALHO,2010,p.32)
O comércio eletrônico também pode ser chamado de comércio
electrónico (português europeu), e-commerce, ou ainda comércio virtual.
1.2.1 – Tipos de Comércio Eletrônico
11As principais áreas de atuação de comércio eletrônico são definidas
por Turban; Rainer; Potter (2003) conforme descrito abaixo:
• Comércio colaborativo (c-commerce): Nesta modalidade de comércio
eletrônico, os parceiros de negócios colaboram eletronicamente. Essa
colaboração ocorre freqüentemente entre parceiros de negócios da mesma
cadeia de suprimentos. Entende-se por cadeia de suprimentos o fluxo de
materiais, informações, pagamentos e serviços, desde fornecedores de
matérias-primas até fábricas, depósitos e consumidor final.
• Business-to-business (B2B): Duas ou mais organizações realizando
transações, colaborando eletronicamente. Atualmente é o principal tipo de
comércio eletrônico.
• Business-to-consumers (B2C): Os vendedores são organizações e os
compradores são pessoas físicas. Este tipo de comércio eletrônico será o
foco deste estudo.
• Consumers-to-business (C2B): Os consumidores apresentam uma
necessidade particular por produto ou serviço, e as organizações concorrem
para fornecer o produto ou serviço aos mesmos.
• Consumer-to-consumer (C2C): Um consumidor vende produtos ou
serviços para outros consumidores.
• Comércio intra-empresas (intra-organizacional): Uma determinada
empresa utiliza o comércio eletrônico para melhorar suas operações.
• Governo-para-cidadãos (G2C) e para outros: O Governo presta
serviços a seus cidadãos por meio de tecnologias e comércio eletrônico. Os
governos podem negociar com outros governos (G2G) e com empresas
(G2B).
12
• Comércio Móvel (m-commerce): O comércio eletrônico ocorre em um
ambiente de comunicação sem fio como por exemplo através da utilização de
telefones celulares para acesso à Internet.
1.2.2 – Perfil dos Consumidores de E-Commerce no Brasil
Há alguns anos atrás existia no Brasil uma grande desigualdade no
acesso à Internet, tendo em vista que apenas uma pequena parte da
população tinha condições financeiras e culturais para acessar a rede. A
maioria das pessoas com acesso ainda eram aquelas com os maiores níveis
de escolaridades e poder aquisitivo.
Entretanto, nos últimos anos o perfil do consumidor on-line brasileiro
vem mudando:
O número de consumidores brasileiros que compraram pela internet chegou a 13,2 milhões em 2008, 39% a mais que em 2007, segundo a consultoria e-bit. O aumento se deve em parte devido à crescente participação da classe C no segmento, 60% dos novos consumidores, que passaram de 37% em 2007 para 42% em 2008. (AVELLAR;DUARTE,2010)
Dados apurados pelo Webshoppers (2010) mostram a evolução do
comércio eletrônico no Brasil nos últimos. Segue abaixo:
• No ano de 2010 foram faturados R$ 14,8 bilhões em vendas de bens de consumo no e-commerce brasileiro, o que significou um acréscimo de 40% ante os R$ 10,6 bilhões registrados em 2009. • Em 2010, foram registrados mais de 23 milhões de e-consumidores que fizeram, ao menos, uma compra online até hoje, com 40 milhões de pedidos em todo território nacional. • As datas sazonais (Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças e Natal) representaram aproximadamente 30% do bolo total do ano (R$ 4,5 bilhões). • As categorias mais vendidas em 2010 foram Eletrodomésticos (14%), Livros, Assinaturas de Revistas e Jornais (12%), Saúde, beleza e medicamentos (12%), Informática (11%), e Eletrônicos (7%).
13• O valor médio das compras em 2010 foi de R$ 373. Em 2009, o número fechou em R$ 335, um crescimento, portanto de 11%. • As mulheres com idade superior a 50 anos passaram de 14% para 21% do total de compradoras, entre 2005 e 2010, denotando um aumento da senioridade das compradoras virtuais. • O tíquete médio das compras femininas aumentou de R$ 240 em 2005 para R$ 314 em 2010. No entanto, continua significativamente menor ao tíquete médio dos gastos efetuados pelos homens que foi de R$ 425. • No primeiro semestre de 2011, a estimativa é de um faturamento em torno de R$ 8,8 bilhões. Esse valor é maior do que todo o faturamento do ano de 2008 (R$ 8,2 bilhões) • Somente nos primeiros 6 meses de 2011, 4 milhões de pessoas farão sua primeira compra virtual, somando assim 27 milhões de e-consumidores que fizeram, ao menos, uma compra online até hoje. (WEBSHOPPERS,2010,p.8)
O constante crescimento do comércio eletrônico brasileiro também é
motivado pelos seguintes fatores:
• Aumento na utilização da Internet. Dados coletados do relatório de
pesquisa do Unibanco mostram que o número de usuários de internet no
Brasil tem crescido a uma taxa anual de 21% desde 2001.
• Aumento das compras online. O costume de comprar pela internet
está cada vez mais crescente e a previsão é de que o número de
compradores virtuais aumente cada vez mais. Isto mostra que a população
brasileira tem propensão a adotar novas tecnologias de informação.
• Crescimento de banda larga. O número de usuários de banda larga
no Brasil tem crescido a uma taxa anual de 88% desde 2003, favorecendo o
aumento de compras virtuais por usuário.
• Variedade limitada em lojas tradicionais. O varejo virtual é
favorecido em relação às lojas tradicionais, tendo em vista que não existe no
e-commerce a limitação de espaço físico nas prateleiras, a necessidade de
14replicar estoques em várias lojas e o pouco sortimento do varejo tradicional.
1.3 – Logística e E-Commerce
Na utilização do comércio eletrônico são encontrados vários
problemas, entre eles a logística para o e-commerce é uma implicação
significativa. O maior desafio para o comércio eletrônico é a entrega dos
produtos de forma correta e no tempo determinado.
Para fazer frente ao comércio B2C- Business-to-Consumer – as
empresas tem de desenvolver sistemas logísticos específicos pois as
habilidades tradicionais da logística já não respondem às demandas desse
novo comércio. Enorme quantidade de pedidos, número pequenos de itens,
individualidade dos pedidos, alto índice de devolução, problemas
alfandegários, são alguns dos desafios a serem vencidos pelas empresas que
comercializam produtos pela Internet.
Freqüentemente nos deparamos com notícias na imprensa com
relatos de experiências negativas vividas por consumidores na compra
realizada pela Internet, como por exemplo : atrasos em relação ao prazo
prometido de entrega, produtos entregues com avarias, erros de cobrança e
cancelamento de pedidos por falta de produtos. Estes são apenas alguns dos
problemas vividos que podem gerar experiências negativas nas compras pela
internet.
Dados do Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor, do
Ministério da Justiça, mostram que de 2004 até janeiro de 2010 o sistema
nacional de defesa do consumidor recebeu 21,5 mil reclamações,
especialmente por conta da não entrega ou atraso das compras, que
envolveram, principalmente, produtos de informática, computadores e
celulares.
15Para um planejamento adequado da operação logística, Fideli (2010)
menciona três aspectos importantes. Segue abaixo:
• Gerenciamento dos Estoques
Para o sucesso da logística é importante que a informação de estoque disponível dos produtos no site de esteja plenamente alinhada com a real disponibilidade dos produtos no estoque da empresa vendedora, garantindo-se assim a entrega do produto adquirido pelo cliente. Para tanto, faz-se necessária a integração do sistema de controle de estoque com a solução de e-commerce de maneira que não ocorram defasagens da informação. Também é importante que o sistema de controle de estoques dispare a reposição automática dos produtos a partir do alcance do estoque mínimo, acionando o ciclo de suprimentos junto aos fornecedores. Com essas ações de logística, diminuem-se substancialmente os riscos inerentes à falta de produtos no estoque da empresa.
• Gerenciamento das entregas
Geralmente as funções de transporte e entrega dos produtos aos clientes são terceirizadas para empresas especializadas existentes no mercado; como exemplo, podemos citar os Correios (ECT), que operam um serviço exclusivamente voltado para as empresas de e-commerce denominado e-Sedex, com abrangência nacional. Qualquer que seja o operador da logística contratado para a distribuição dos produtos, é importante que o mesmo disponibilize um sistema de rastreamento (tracking) que permita ao cliente acompanhar pela internet e em tempo real a localização exata do produto adquirido. Do mesmo modo, o operador logístico deve ter condições de operacionalizar a logística reversa, quando da devolução do produto à empresa vendedora nos casos de defeito, insatisfação do cliente com o produto adquirido ou erro de processamento do pedido.
• Gerenciamento do ciclo de suprimentos
Deve haver uma perfeita sincronia com os fornecedores nos ciclos de processos de suprimentos necessários para repor os estoques dos produtos vendidos pelo site de e-commerce. Essa sincronia logística pode ser obtida mais facilmente na medida a partir da informatização desses processos, gerando velocidade na troca de informações e resultando na redução de prazos e custos de aquisição dos produtos, bem como na diminuição do custo dos estoques. Na prática, sempre que o nível de estoque de determinado produto atingir a quantidade mínima, é
16disparado sistemicamente um pedido de compras e enviado ao fornecedor por internet ou EDI, iniciando o processo de reposição do estoque. Esse ciclo só se encerra quando o fornecedor entregar o produto ao cliente e ocorrer a atualização dos sistemas de controle de estoque e de e-commerce, para que as informações estejam alinhadas.
A figura abaixo mostra como deve ser o fluxograma da atividade
logística em sites de e-commerce:
Figura 1 – Atividade logística - Fluxograma (GASPAR, 2010)
17
CAPÍTULO II
SERVIÇO AO CLIENTE
Os serviços têm um papel de grande importância para os negócios,
podendo influenciar tanto positivamente como negativamente a percepção
dos clientes sobre a empresa. Na internet a importância dos serviços é ainda
maior, pois o fornecimento de informações para os clientes pode ser mais
fácil, a prestação de serviços mais barato e mais adequado se comparado às
empresas tradicionais.
No caso do Brasil, as empresas prestadoras de serviços lideram o ranking de reclamação: em matéria publicada pelo site Reclame Aqui as lojas virtuais são responsáveis por 22% das reclamações em 2007, ficam atrás somente das empresas de telefonia celular e fixa. (FREIRE,2008,p.5)
2.1 – Conceito
O nível de serviço logístico é a qualidade com que o fluxo de bens e serviços é gerenciado. É o resultado líquido de todos os esforços logísticos da firma. É o desempenho oferecido pelos fornecedores aos seus clientes no atendimento dos pedidos. O nível de serviço logístico é fator-chave do conjunto de valores logísticos que as empresas oferecem a seus clientes para assegurar sua fidelidade. (BALLOU, 1993,p.73).
2.2 – Atributos fundamentais do Serviço ao Cliente
Para Bowersox;Closs;Cooper (2006, p. 76-79) os três fatores
fundamentais do serviço ao cliente são: disponibilidade, desempenho e
confiabilidade. Cabe salientar que os três elementos são importantes para a
empresa, porém em determinadas situações de mercado um dos atributos
pode ter maior ou menor relevância.
2.2.1 - Disponibilidade
18
É a capacidade da empresa de ter um produto disponível em estoque
no momento em que a solicitação é feita pelo consumidor. Normalmente as
organizações armazenam antecipadamente os pedidos dos clientes
baseando-se em previsões de demanda formando dois tipos de estoque:
• Estoque Básico – determinado por necessidades previstas e
planejadas.
• Estoque de Segurança – cobre oscilações imprevistas de demanda
mantendo um estoque acima da média.
Entretanto para se chegar a níveis elevados de disponibilidade de
estoque torna-se necessário bastante planejamento por parte das empresas,
ao contrário de se estocar em depósitos com base em previsões de vendas.
A estratégia mais correta é alcançar esses altos níveis de disponibilidade
somente para clientes essenciais para minimização de investimentos em
estoques e instalações.
Programas rigorosos sobre disponibilidade de estoques são baseados
em três medidas de desempenho:
• Freqüência de falta de estoque: também conhecido como stock out,
diz respeito à probabilidade de uma empresa não ter estoque disponível para
satisfazer a demanda do cliente.
• Taxa de atendimento ou Índice de disponibilidade: mede o impacto da
falta de estoque ao longo do tempo, levando em consideração as exigências
de produtos demandados pelos clientes. Existem situações em que a falta de
um produto não significa a insatisfação do cliente pois o mesmo pode refazer
o pedido de algum item em falta num outro momento ou até mesmo aceitar
um pedido em menor quantidade se o produto não for crítico para o
desempenho.
19
• Pedidos atendidos de forma completa: leva em consideração o fato de
o cliente ter tudo o que pede. É a medida mais rigorosa de desempenho
quanto à disponibilidade pois só considera os pedidos cem por cento
atendidos.
A avaliação do nível apropriado de disponibilidade depende destas
três medidas juntas. O mesmo acontece na identificação da política de
estoques da empresa.
2.2.2 - Desempenho operacional
Diz respeito ao intervalo de tempo necessário para entregar um
pedido ao cliente. O Desempenho Operacional pode ser medido quanto à:
velocidade, consistência, flexibilidade e recuperação ao mau funcionamento.
• Velocidade – é o intervalo de tempo decorrido desde o pedido de um
produto até a sua chegada ao cliente. Dependendo do projeto logístico, os
ciclos de pedidos podem durar algumas horas, várias semanas ou até meses.
Evidentemente tudo dependerá da vontade do cliente, pois nem todos
querem velocidade máxima se isto significar aumento de custos.
• Consistência – é a capacidade da empresa de atender aos ciclos de
pedidos no tempo planejado, isto é, de maneira constante. A consistência
influencia diretamente a capacidade de o cliente planejar e desempenhar
suas atividades. Em virtude disto, a maioria dos gestores logísticos dá maior
importância à consistência do que para a velocidade no ciclo de pedidos.
Para operações logísticas eficientes a consistência é fundamental, pois é
cada vez mais comum os clientes estipularem uma data e hora para entrega
no momento de fazer o pedido.
20• Flexibilidade – é a capacidade da empresa em atender solicitações
inesperadas ou a pedidos especiais de clientes. Atender à circunstâncias
inesperadas é fundamental para a competência logística de uma empresa.
Os eventos que mais exigem operações flexíveis são: modificações em
acordos de serviços básicos, apoio para programas de vendas exclusivas e
de marketing, introdução de novos produtos, recall de produtos, interrupção
no fornecimento, personalização de serviço básico para clientes ou
segmentos específicos, personalização ou modificação de produtos
desempenhada ainda no sistema logístico.
• Recuperação de Falhas – dentro do sistema logístico verificam-se
muitos contratempos. Programas eficientes de serviço ao cliente antecipam
falhas e quebras de serviços que poderão ocorrer. Além de possuir planos de
contingência para efetivar a recuperação e avaliar a realização.
2.2.3 – Confiabilidade
Envolve a capacidade da empresa no desempenho das atividades
relativas a pedidos, oferecendo aos clientes informações precisas no que
tange às operações e condições logísticas. Os clientes exigem que certos
detalhes sejam tratados de forma rotineira pelos fornecedores (ex: faturas
corretas e livre de erros). Além disso, os clientes também consideram
importante receberem antecipadamente informações sobre faltas ou atrasos
no pedido.
2.3 - Atendimento do Pedido Perfeito
O atendimento do pedido perfeito também deve ser completo em
todos os aspectos do serviço, desde o recebimento do pedido até a entrega
da mercadoria, incluindo o faturamento sem erros. Este serviço é difícil de ser
alcançado pois exige que uma empresa combine fatores como alianças de
clientes, tecnologia de informação, estratégias de adiamento, estratégias de
21estocagem de inventário, transporte exclusivo e programas de seleção como
forma de ajustar os recursos logísticos às necessidades fundamentais dos
clientes.
Estruturar um sistema logístico de baixo custo para oferecer o pedido
perfeito é um processo complexo e caro, por isso é recomendado que não se
use como estratégia de serviço básico e sim que seja oferecido a uma
quantidade selecionada de clientes que exigem, apreciam e estão dispostos a
responder com lealdade na hora da compra do serviço.
Por exemplo, a solicitação eletrônica de pedidos e entregas a
domicílio no comércio de produtos de mercearia é um conceito simples,
porém bastante complexo ser implementado de forma eficiente. Envolve
características únicas como a personalização dentro de um dado item de
estoque (alguns consumidores preferem bananas verdes em vez de
amarelas, ou rosbife cru e cortado em fatias finas no lugar do produto cortado
de forma padrão) o que dificulta a logística de fazer entregas de pedidos
perfeitos para cada cliente, a cada momento.
2.4 - Serviços com Valor Agregado
Serviços com valor agregado significam a realização de atividades
únicas e específicas que empresas podem desenvolver junto em conjunto
com seus clientes visando a eficiência e/ou eficácia. Esses serviços são
essenciais pois fortalecem o sucesso do cliente proporcionando produtos e
serviços diferenciados e gerando ganhos de vantagem competitiva perante os
seus principais concorrentes.
Em um contexto logístico, empresas podem oferecer pacotes
exclusivos de produtos,criarem unidades de carga personalizadas, colocar
preços em produtos, oferecer serviços de informação exclusivos, visando
contribuir para o sucesso de clientes. Estes serviços hoje em dia são
22normalmente desempenhados por especialistas, devido à sua flexibilidade e
capacidade de concentrar-se no oferecimento de serviços exigidos.
Transportadoras, empresas de armazenamento e outros
especialistas podem passar a se envolver intimamente com a cadeia de
suprimentos, tornando os serviços com valor agregado de suma importância
na cadeia logística.
2.5 – Modelo de Satisfação do Cliente
Bowersox; Closs; Cooper (2006) oferecem uma estrutura para a
compreensão das expectativas do cliente relacionadas ao desempenho
logístico. Segue abaixo:
• Confiabilidade: refere-se ao desempenho de todas as atividades
conforme prometidas pelo fornecedor.
• Capacidade de resposta: diz respeito às expectativas dos clientes em
relação à capacidade e à disposição de o pessoal do fornecedor oferecer o
serviço de forma imediata.
• Acesso: envolve as expectativas dos clientes por contato fácil e
possibilidade de aproximação com o fornecedor, como por exemplo obter
informações relativas à situação do pedido.
• Comunicação: significa manter os clientes proativamente informados,
preferencialmente por meio de uma notificação antecipada em caso de
problemas com a entrega ou a disponibilidade.
• Credibilidade: refere-se às expectativas dos clientes de que a
comunicação feita pelos fornecedores é de fato verdadeira e honesta.
23• Segurança: lida com os sentimentos dos clientes, quanto a riscos ou
dúvidas, ao fazer negócios com um fornecedor.
• Cortesia: envolve relações de polidez, amizade e respeito pessoal de
contato. Os clientes podem ter contato com numerosos indivíduos numa
empresa e a falha de um indivíduo pode destruir os esforços de todos os
demais.
• Competência: é avaliada pelos clientes em todas as interações com
fornecedores. Ex: Competência do pessoal do armazém quando pedidos são
conferidos, do pessoal de serviço ao consumidor quando chamadas
telefônicas são feitas, etc.
• Conhecendo o cliente: os clientes tem expectativas de que os
fornecedores entendam sua singularidade e de que estejam aptos a se
adaptarem às suas necessidades particulares.
2.6 – Conceito de Marketing
O marketing é a aplicação de conhecimentos técnicos / científicos
com o objetivo de identificar as necessidades do cliente e posteriormente
colocar todos os recursos disponíveis no mercado visando à satisfação do
cliente de maneira individualizada.
Os três princípios fundamentais do marketing são:
• As necessidades do cliente antecedem produtos e serviços.
• Os produtos e serviços somente possuem valor mediante a perspectiva
do cliente, isto é, considerando os atributos de forma, posse, tempo e lugar.
• Ênfase na rentabilidade ao invés do volume de vendas.
24
2.6.1 – Marketing Eletrônico
A partir do momento em que o comércio eletrônico se popularizou, as
empresas passaram a adotar estratégias para maximização de resultados
nos serviços desenvolvidos na internet. Dessa forma, o marketing tradicional
evoluiu para o marketing eletrônico, também chamado de web marketing ou e
- marketing.
No marketing eletrônico, o cliente deve ser tratado de forma
personalizada, pois é ele que controla a quantidade e o tipo de informação
recebida, que o auxilia na escolha de um produto ou serviço do qual deseja
adquirir. As empresas devem descobrir e reter estes clientes como forma de
desenvolver um relacionamento efetivo e duradouro através da análise das
páginas que os consumidores navegam e das informações que ele deixa no
site.
As vantagens que o marketing eletrônico proporciona para as
empresas são inúmeras. Dentre elas Barreira;Lasalvia (2008) destacam:
a) Baixo custo: os custos para anúncio na Internet são considerados
baixos se comparados a outros métodos de divulgação do marketing
tradicional tais como rádio e televisão. Além disso, o marketing eletrônico
possibilita atingir muitas pessoas e consumidores potenciais.
b) Marketing um a um: as empresas estão se afastando do marketing de
massa e concentrando seus esforços no marketing um a um, o que possibilita
uma maior interação com cada cliente e consequentemente a customização
de produtos e serviços como forma de diferencial competitivo.
c) Formação de um banco de dados: os clientes deixam uma enorme
quantidade de informações sobre seus desejos e necessidades ao
25navegarem em sites de compra, formando um poderoso banco de dados que
pode ser utilizado pelas empresas para realizar segmentação de mercado,
promoções, etc.
2.6.2 – Marketing Pós Venda
No serviço ao cliente o pós venda é uma condição fundamental, pois
se sabe que é muito menos dispendioso manter um cliente do que conquistar
novos clientes. Torna-se necessário a fidelização do cliente e não somente a
satisfação do mesmo no momento da venda. A iniciativa do pós venda deve
ser sempre da empresa, objetivando portanto medir a satisfação do cliente e
tentar fidelizá-lo.
Os maiores equívocos ocorridos no pós venda são:
• Deixar o cliente sem informação sobre o produto comprado: é
importante disponibilizar ao cliente o rastreamento do pedido e, se for o caso,
informar ao mesmo os motivos que levaram a não entrega do produto dentro
do prazo prometido.
• Tratar mal o cliente caso ele necessite efetuar uma troca: as trocas são
um processo natural das vendas, portanto as empresas virtuais devem estar
preparadas para efetuá-las. Isto deve ser feito da melhor maneira possível,
pois o cliente que é bem tratado durante o processo de troca, será fiel à
empresa posteriormente.
• Assistência técnica deficiente: Até a algum tempo atrás computadores,
celulares, equipamentos de som e automóveis eram privilégio de poucos,
mas com o barateamento e maiores facilidades de crédito a demanda por
estes produtos cresceu consideravelmente, exigindo das empresas de e-
commerce instalações, técnicos especializados e estoques de peças de
reposição espalhados por um amplo território geográfico. Infelizmente nem
26todas as empresas se prepararam de forma adequada para contarem com
estruturas de pós venda proporcionais ao crescimento de seus produtos.
A estruturação de um serviço de pós venda representa um
instrumento que na maioria dos casos é alto, porém compensador. As
empresas virtuais devem investir de forma constante em:
• Treinamento: é necessário aplicar programas de capacitação e
motivação de funcionários, principalmente nos casos em que existe o contato
direto com o consumidor, pois este quando entra em contato com um
atendente tem a percepção de que está falando com a empresa e não com
um funcionário.
• Tecnologia: o planejamento das necessidades logísticas no pós venda
requer o uso de tecnologia de informação na forma de CRM (Customer
Relationship Management). Esta tecnologia permite a formação de um banco
de dados contendo histórico de problemas e tempo de uso de um
determinado produto além de armazenar valiosas informações acerca do
comportamento de compras e reclamações dos consumidores.
2.7 - Logística Reversa
De acordo com Ballou (2006), pensar em logística como sendo
apenas o gerenciamento do fluxo de produtos dos pontos de aquisição das
matérias primas até o consumidor final é extremamente fácil, porém para
muitas empresas existe também um canal logístico reverso que necessita de
igual atenção. O ciclo de um produto não termina com a entrega ao
consumidor, pois produtos tornam-se obsoletos, danificados, ou não
funcionam, devendo retornar ao seu ponto de origem para serem reparados,
reaproveitados ou descartados de maneira correta.
27A Logística Reversa, em seu sentido mais amplo, diz respeito a todas
as operações relacionadas com a reutilização de produtos e materiais. Do
ponto de vista logístico, ela trata do fluxo de materiais que retornam à
empresa por motivos tais como devoluções de clientes, retorno de
embalagens, retorno de produtos e/ou materiais para atender a legislação etc.
Muitas empresas não dão a devida atenção para a Logística Reversa,
pois normalmente é uma área que não proporciona lucro. Entretanto
especialistas apontam uma tendência de crescimento desta área no Brasil.
Um dos motivos que justifica esta tendência de crescimento é o comércio
eletrônico e sua legislação.
2.8 - Legislação e E-Commerce
Ao mesmo tempo em que a internet revolucionou a informação, a
comunicação e a maneira de fazer negócios, trouxe consigo problemas
referentes aos direitos dos consumidores, carecendo portanto de regras
mínimas para segurança das relações.
No Brasil, ainda não existe uma legislação específica que trate da
regulamentação do comércio eletrônico. O que existe são projetos de lei que
ainda não foram aprovados no Congresso Nacional. Portanto resta aos
usuários de e-commerce amparar-se no Código de Proteção e Defesa do
Consumidor, o qual protege razoavelmente seus direitos.
Um dos pontos onde o CDC (Código de Defesa do Consumidor)
garante os direitos do cliente diz respeito ao problema do arrependimento nas
compras on-line. Este problema é muito comum e permite mostrar que a
Internet não é tão carente de proteção legal como dizem alguns. Diz o artigo
49 do CDC que em sete dias a contar da compra ou do recebimento do
produto, pode haver o arrependimento do comprador, podendo ele devolver o
produto e se ressarcir dos valores eventualmente pagos, a qualquer título. A
28lei diz ainda que os valores serão devolvidos de imediato e monetariamente
atualizados pelo período em que permaneceram com o vendedor. O motivo
não é relevante, basta que o comprador entenda que o produto não
correspondia aquilo que se esperava ou ofertava.
Outros tópicos importantes também podem ser descritos a partir do
CDC:
Capítulo VI – Das Normas de Proteção e Defesa do Consumidor Art. 13. Aplicam-se ao comércio eletrônico as normas de defesa e proteção do consumidor. § 1°. Os adquirentes de bens, de serviços e informações mediante contrato eletrônico poderão se utilizar da mesma via de comunicação adotada na contratação, para efetivar notificações e intimações extrajudiciais, a fim de exercerem direito consagrado nas normas de defesa do consumidor. § 2°. Deverão os ofertantes, no próprio espaço que serviu para oferecimento de bens, serviços e informações, disponibilizar área específica para fins do parágrafo anterior, de fácil identificação pelos consumidores, e que permita seu armazenamento, com data de transmissão, para fins de futura comprovação. § 3°. O prazo para atendimento de notificação ou intimação de que trata o parágrafo primeiro começa a fluir da data em que respectiva mensagem esteja disponível para acesso pelo fornecedor. § 4°. Os sistemas eletrônicos do ofertante deverão expedir uma resposta eletrônica automática, incluindo a mensagem do remetente, confirmando o recebimento de quaisquer intimações, notificações, ou correios eletrônicos dos consumidores.
29
CAPÍTULO III
TI APLICADA AO E-COMMERCE
As empresas investem muito em TI, mas se analisarmos bem, os
investimentos são muito direcionados ao T de Tecnologia, com bom nível de
informação a nível operacional, enquanto que o I de Informação é deixado
para o segundo plano... (Peter Drucker)
3.1 - Importância da T.I
Nos últimos anos, com o crescimento da Tecnologia de Informação
(TI), é possível realizar tarefas que antes eram inimagináveis, possibilitando
uma maior automação em todos os processos empresariais, desde
solicitação de pedidos de compra de clientes até procedimentos de pós
venda. Isso faz com que as empresas de e-commerce obtenham reduções de
custo e ganhem vantagem competiviva perante seus concorrentes.
A capacidade de melhoria de qualidade e de disponibilidade de
informações é o maior benefício que a TI pode dar tanto para as empresas de
e-commerce quanto para os clientes e fornecedores envolvidos na cadeia de
suprimentos.
Algumas das formas mais comuns de informações logísticas referem-
se às solicitações de clientes e de ressuprimento, demandas de estoque,
documentações referentes ao transporte e fatura de produtos, movimentação
nos armazéns etc. Isso faz com que o fluxo de informações seja um fator de
relevante importância nas operações logísticas.
Uma boa oportunidade de redução de custos logísticos se dá através
da transferência e do gerenciamento eletrônico de informações, possibilitando
30a melhoria na coordenação e no aperfeiçoamento das informações prestadas
aos clientes.
De acordo com Nazário (2000), o uso eficaz de sistemas logísticos
com informações precisas e a tempo real é justificado com base nos três
fatores relacionados abaixo:
• Informações sobre status do pedido, disponibilidade de produtos, prazo
de entrega e fatura são itens facilmente percebidos pelos clientes e são
elementos fundamentais no serviço ao cliente.
• As empresas possuem metas de redução de estoque na cadeia de
suprimentos, o que gera redução de custos. Os executivos tem consciência
de que sistemas de informação eficazes possibilitam reduções de estoque e
de pessoal, minimizando as incertezas em torno da demanda dos clientes.
• A informação possibilita identificar a melhor forma de alocação de
recursos que podem ser utilizados para que se obtenha vantagem
competitiva.
3.2 - Sistemas de Gestão Empresarial (ERP)
Os Sistemas de Gestão Empresarial, popularmente conhecidos como
ERP (Enterprise Resource Planning) tem por objetivo a integração de todas
as transações e dados da empresa em um único banco de dados, gerando
velocidade e facilidade no acesso aos dados e informações em todas as
áreas da empresa, melhorando o processo decisório.
Os sistemas ERP são fundamentais para as empresas de comércio
eletrônico. Se bem implantados e integrados com outras soluções de T.I tais
como CRM (Customer Relationship Management) e Database marketing
possibilitam:
31
• Informação confiável, exata e oportuna para otimização das operações.
• Capacidade de tomada de decisão inteligente e de implementar
melhorias efetivas em conseqüência da boa qualidade da informação.
3.3 - CRM
Na definição de Carvalho (2010), o CRM (Customer Relationship
Management; em português, Gestão de Relacionamento com os Clientes) é:
“Uma combinação de processos de negócios e tecnologia, que busca
entender os clientes das empresas mediante várias perspectivas: quem são
eles, o que eles fazem, do que eles gostam etc”.
Ainda segundo Carvalho (2010), o CRM pode ser definido também
como:
“O planejamento, gerenciamento e operacionalização da experiência
com o cliente, aplicando-se ferramentas de TI com o objetivo de obter
fidelização e criação de valor”. Já o autor Greenberg (2001) define CRM como:
Um sistema completo que oferece os meios e o método para melhorar a experiência do consumidor individual, de maneira que ele se torne um cliente para toda a vida; oferece os meios técnicos e funcionais para a identificação, conquista e manutenção de Clientes e oferece uma visão unificada do Cliente em relação à Organização como um todo. (GREENBERG,2001)
Atualmente, com o constante avanço da tecnologia de informação,
todas as áreas da empresa tornaram-se direta ou indiretamente responsáveis
pela otimização da relação com os clientes. É aí que entra o CRM, auxiliando
a organização na identificação dos diferentes perfis de clientes e suas
32necessidades, seus melhores clientes e quais suas necessidades,
capacitando a empresa a desenvolver uma visão completa das interações
com o cliente.
Cabe salientar que o CRM não se trata apenas de uma tecnologia,
pois está diretamente relacionado,conforme já mencionado anteriormente, à
interação com o cliente com o objetivo de não só conquistá-lo, mas também
de fidelizá-lo. É claro que se não houver uma definição clara dos processos à
serem implementados baseada nos objetivos que a empresa pretende
alcançar, o CRM de nada contribuirá para a melhoria do relacionamentos com
os clientes da organização.
Cardoso (2001) expõe através de dados estatísticos várias
justificativas para uso do CRM, todas elas baseadas no conceito de
fidelização:
• Vender para um novo cliente custa seis vezes mais que para um cliente antigo; • Um cliente insatisfeito contará sua experiência para 8 ou 10 pessoas; • Uma empresa pode aumentar seu lucro em 85%, aumentando sua retenção de clientes em apenas 5%; • A probabilidade de vender um produto para um cliente novo é de 15 %, contra 50% de um cliente que já existia, • 70% dos clientes que reclamam farão negócios com a empresa novamente, se ela melhorar seus serviços.(CARDOSO,2001)
O CRM é de fundamental importância no comércio eletrônico,
principalmente em serviços de pós venda, um dos principais focos de
reclamações de consumidores. Um exemplo de como o CRM pode melhorar
o serviço pós venda é descrito por Quadros (2010):
Quando um Cliente contata uma Organização e faz uma reclamação sobre um serviço prestado ou um produto vendido, esta reclamação poder ser registrada em alguma ferramenta, encaminhada e resolvida. Mesmo após ser
33resolvida, se a Organização possui algum registro da mesma, ela pode, por exemplo, saber quais são os tipos de problemas mais comuns e atuar proativamente na prevenção dos mesmos. (QUADROS,2010,p.84)
Quadros (2010) ressalta também a necessidade das empresas
disponibilizarem aos clientes canais de atendimento pós venda para solução
de dúvidas e problemas ligados ao uso dos produtos dos quais ela vende e
que não sejam restritos somente a um Call Center.
O problema é que à medida que o número de Clientes aumenta, pode-se ter um aumento proporcional do volume de chamados realizados ao Call Center, o que leva à necessidade de aumento dos investimentos no Call Center, sem eliminar os riscos de aumento na demora do encaminhamento interno e solução dos problemas.(QUADROS,2010,p.63)
Ainda de acordo com o autor, algumas técnicas e ferramentas de
CRM podem auxiliar na redução de investimentos, à medida que o volume de
clientes aumenta, contribuindo para a eficiência do processo de atendimento.
São elas:
• Criação e disponibilização de Bases de Conhecimento online (na
internet) com o objetivo de que os própios clientes tirem as suas dúvidas a
partir de respostas dadas pela empresa a problemas apresentados por outros
clientes.
• Criação de fóruns onde os próprios clientes compartilhem e solucionem
suas dúvidas.
• A disponibilização de recursos de atendimento online (e-CRM), onde
os clientes realizem parte do atendimento, registrando as suas solicitações.
Felipini (2002) afirma que:
34Uma questão central no CRM, é fazer com que cada
contato sirva como um aprendizado sobre o cliente de forma a conhecer cada vez mais suas características e necessidades. No site da Amazon.com se você registrar seu nome, cada vez que retornar ao site, vai ser recebido com uma saudação personalizada. Se você comprar um livro de informática, e se autorizar, vai ser sempre avisado sobre novos lançamentos e promoções na área, além de outras facilidades. No Brasil, várias empresas já utilizam sistemas que possibilitam o imediato reconhecimento do cliente. Quando você telefona para alguns departamentos, a atendente já sabe seu nome, a última vez que você ligou, porque ligou.. e diversas outras informações que irão fazê-lo sentir-se importante. Evidentemente, não adianta nada ser bem atendido, e não ter o seu problema resolvido no final. O objetivo do CRM, portanto, é atender eficientemente e solucionar com eficácia. (FELIPINI,2002)
Carvalho (2010) também ressalta que:
O CRM deve permitir que os dados obtidos dos clientes sejam transformados em informações que disseminadas pela organização permitam que o cliente seja “conhecido” e cuidado por todos e não só pelos operadores de Call Center. (CARVALHO,2010,p.19)
Isto quer dizer que profissionais de outras áreas da Organização
como a financeira, logística, faturamento e comercial também necessitam do
mesmo tipo de comprometimento para que o atendimento aos clientes seja
eficiente e eficaz.
O CRM também pode atuar em conjunto com um Database Marketing
(DW), funcionando como um repositório integrado de informações de clientes,
permitindo diversas análises e avaliações comportamentais de seus clientes,
contribuindo para otimizar os resultados do relacionamento com os clientes.
Em outras palavras, através da captura dos dados, posteriormente
transmitida para o Database Marketing (DW) é possível conhecer o perfil do
cliente, detectando as ameaças e oportunidades sinalizadas através de
reclamação, pedido de mais informações, pedido acompanhado de uma
referência ao preço/serviço diferenciado do concorrente etc.
35Na definição de Kotler (2000) ,o Database Marketing é “o processo de
construir, manter e usar os bancos de dados dos clientes e outros registros
para efetuar contatos e transações”.
O Database Marketing é aplicável e eficiente para virtualmente todas as diversas oportunidades e problemas mercadológicos com que o Marketing direto, publicidade geral e promoção de vendas anteriormente tratavam separadamente. (NASH,1994,p.2)
3.3.1 - E-CRM
De acordo com Greenberg (2001), o e-CRM é o CRM On Line.
Entenda-se por CRM On Line aquele que está disponível para uso dos
clientes através dos sites de Internet das Organizações. Os objetivos
principais do e-CRM são identificar o Cliente, calcular seu valor e interagir
com ele. O CRM tradicional não propicia isso, pois só é acessível pelos
colaboradores da Organização e não por seus clientes.
Quadros (2010) seleciona algumas das operações mais comuns
executadas pelos clientes. Segue abaixo:
• Gerenciamento de Pedidos – é uma das áreas onde os clientes
demandam mais informações ou solicitam atendimento.
Ex: Preenchimento de pedidos, alteração ou cancelamento de pedidos já
feitos, rastreamento de pedidos, modificação de dados cadastrais dos
clientes, etc.
• Criação e Encaminhamento de solicitações de Suporte – as
Organizações normalmente oferecem canais de contato telefônico (Call
Centers) para a recepção, cadastro e encaminhamento de solicitações de
suporte (soluções de problemas técnicos dos produtos).
36• Personalização de Produtos – neste recurso, os Clientes podem partir
de um produto padrão do fabricante, adicionar acessórios e selecionar
opções de configuração, incluindo itens de acabamento ou performance. No
final do processo, o cliente pode visualizar o aspecto do produto
personalizado, receber uma cotação do produto customizado e até mesmo ter
a opção de fazer o pedido. Este tipo de recurso é muito comum na indústria
automobilística.
• Qualificação e encaminhamento de Prospects – muitas Organizações
utilizam ativamente seus sites Internet como ferramentas para obtenção e
qualificação de Prospects. Prospectar é um trabalho que todo vendedor deve
dominar, ou seja, desenvolver estratégias que façam com que mais e mais
possíveis clientes (pessoas, empresas, organizações, etc), conheçam o
vendedor, sua empresa e seu produto.
37
CONCLUSÃO
Vimos que a Logística é um elemento de fundamental importância no
Comércio Eletrônico B2C, pois é através dela que os produtos são entregues
na forma correta e no prazo determinado. Os consumidores estão cada vez
mais exigentes e com isso a Logística tornou-se um diferencial competitivo,
oferecendo níveis diferenciados de serviço ao cliente. O Marketing de
Relacionamento ganha especial atenção neste tipo de transação.
A cada ano que passa, o processo logístico nas empresas de e-
commerce tem apresentado melhorias, mas ainda há muita coisa à se fazer.
No Comércio Eletrônico B2C é fundamental que o consumidor seja bem
atendido, principalmente se algo der errado no processo de compras. As
estratégias de fidelização do cliente são comprovadamente indispensáveis,
principalmente no atendimento ao cliente e no pós venda.
Embora o Código de Defesa do Consumidor seja aplicável nas
compras online, torna-se necessário a elaboração de uma Legislação mais
específica junto ao Congresso Nacional para tratar de assuntos relativos ao
e-commerce, como forma de defender os direitos dos consumidores, definir
responsabilidades e punir as empresas que não cumprem com suas
obrigações legais. A criação de câmaras arbitrais eletrônicas por exemplo
pode ser uma boa saída para que o consumidor também tenha seus
problemas resolvidos on line, não precisando recorrer ao PROCON ou ao
Juizado Especial Cível.
O uso eficaz da tecnologia de informação é fundamental tanto
para o aperfeiçoamento da logística e do comércio eletrônico quanto para a
satisfação e fidelização do consumidor. O CRM é hoje em dia uma importante
ferramenta, que quando aplicado em conjunto com o Database Marketing
permite reduzir os níveis de reclamações dos consumidores, contribuindo
para um melhor crescimento e aperfeiçoamento do e-commerce.
38BIBLIOGRAFIA
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(Comércio Eletrônico). Disponível em:
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Logística de Cadeias de Suprimentos. Porto Alegre: Bookman, 2006.
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1990.
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39FIDELI. A logística aplicada ao e-Commerce. Disponível em <http://www.e-
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em: 20 dez. 2010.
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Commerce: Estratégias,Gestão e Perspectivas para Fidelização dos
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São Paulo: Pretince Hall, 2000.
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Competitividade Logística. Disponível
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QUADROS, Moacir. CRM: teoria, prática e ferramentas. Florianópolis: Visual
Books, 2010.
TURBAN, Efraim, RAINER, R. Kelly Jr., POTTER, Richard E. Administração
de Tecnologia da Informação. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
40WEBSHOPPERS. Disponível em:
<www.webshoppers.com.br/webshoppers/WebShoppers23.pdf>. Acesso em
12 maio. 2011.
41
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
DEDICATÓRIA 3
RESUMO 4
METODOLOGIA 5
SUMÁRIO 6
INTRODUÇÃO 7
CAPÍTULO I
LOGÍSTICA e E-COMMERCE 9
1.1 – Definição de Logística 9
1.2 – Conceito de Comércio Eletrônico 10
1.2.1 – Tipos de Comércio Eletrônico 10
1.2.2 – Perfil dos Consumidores de E-Commerce no Brasil 12
1.3 – Logística e E-Commerce 14
CAPÍTULO II
SERVIÇO AO CLIENTE
2.1 – Conceito 17
2.2 – Atributos fundamentais do Serviço ao Cliente 17
2.2.1 – Disponibilidade 17
2.2.2 – Desempenho Operacional 19
2.2.3 – Confiabilidade 20
2.3 – Atendimento do Pedido Perfeito 20
2.4 – Serviços com Valor Agregado 21
2.5 – Modelo de Satisfação do Cliente 22
2.6 – Conceito de Marketing 23
2.6.1 – Marketing Eletrônico 24
2.6.2 – Marketing Pós Venda 25
2.7 – Logística Reversa 26
2.8 – Legislação e E-Commerce 27
42
CAPÍTULO III
T.I APLICADA AO E-COMMERCE
3.1 – Importância da T.I 29
3.2 – Sistemas de Gestão Empresarial (ERP) 30
3.3 – CRM 31
3.3.1 – E-CRM 35
CONCLUSÃO 37
BIBLIOGRAFIA 38
ÍNDICE 41