UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

Imagem e Marketing: O Processo de Construção das Mascotes de

Empresas

Por: Marcos Paulo Franco Nascimento

Orientadora

Prof. Aleksandra Sliwowska

Rio de Janeiro

2012

1

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

Imagem e Marketing: O Processo de Construção das Mascotes de

Empresas

Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada

como requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Gestão Empresarial

Por: Marcos Paulo Franco Nascimento

2

AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer aos professores do curso de Gestão Empresarial, que

compartilharam parte dos seus conhecimentos.

À Universidade Candido Mendes / AVM Faculdade Integrada pela infraestrutura

disponibilizada aos alunos.

E a minha orientadora Aleksandra Sliwowska, que acompanhou meus estudos

desde a elaboração do plano de pesquisa.

3

DEDICATÓRIA

Aos meus pais, Regina Coeli e Paulo Cesar, à

minha irmã Aline Cristina, e à minha tia

Solange.

4

RESUMO

No início do século XX, a partir de 1900, surgiu o marketing como área do

conhecimento, em razão do desenvolvimento econômico e do comércio, e da

necessidade em aumentar os esforços para incrementar as vendas. A sua prática

despontou nos Estados Unidos, na década de 40. Hoje, o marketing, que se

constitui como departamento ou setor estratégico nas grandes empresas, tem se

utilizado de imagens para a promoção e venda de produtos e serviços. Toda

imagem é a representação de uma informação, que é capaz de transmitir idéias,

princípios e valores de empresas e pessoas.

Atualmente, os tipos de imagens que tem chamado atenção são as mascotes de

empresas. Observa-se que esses personagens animados têm uma função que vai

além da promoção do produto. Elas tem se destacado, também, na apresentação da

marca empresarial e dos valores agregados a ela. Esses valores, juntamente com

algumas características peculiares, são o que torna a marca única no mercado e

que faz com que as pessoas identifiquem-se com ela. Em alguns casos, faz com

que o público entenda a marca como a representação de um estilo de vida.

Percebe-se que este entendimento está relacionado com fatores psicológicos,

culturais e sociais.

Levando-se em consideração esse papel desempenhado pelas mascotes, e

reconhecendo a sua importância para as empresas, se tem como objetivo saber

como é realizado o processo de construção das mascotes de empresas, qual o

objetivo dessa criação, e quais os resultados esperados. Para pensar e responder

essas questões, foram escolhidas duas mascotes de grandes empresas da indústria

de alimentos. São elas: o tigre Tony, da empresa Kellogg’s, e o Lequetreque, da

empresa Sadia.

A presente pesquisa mostra, utilizando esses objetos de estudo, a importância

da marca para as empresas, os efeitos provocados por ela no público, e explica a

participação das mascotes no processo de gerenciamento da marca empresarial.

Palavras-chave: Imagem. Marketing. Mascote. Marca.

5

METODOLOGIA

A pesquisa foi desenvolvida através da leitura de artigos, periódicos,

apresentação de trabalhos científicos em congressos e seminários referentes a

marketing, informação, comunicação, mídia e imagens. Compreender esses

assuntos permitiu um melhor entendimento do universo da imagem e do marketing,

e como estes dois elementos são utilizados no gerenciamento da marca

empresarial.

Foram realizadas, também, visitas aos sites da Kellogg’s Brasil Ltda e da Sadia

SA com o objetivo de conhecer as suas histórias, as suas marcas, e as suas

mascotes.

6

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 - Tony correndo com a bola dominada 43

FIGURA 2 - Lequetreque, com seus novos óculos, comemorando a lide-

rança da marca Sadia no mercado brasileiro 45

FIGURA 3 - Lequetreque sorrindo e usando os óculos antigos nas cores

vermelho e amarelo 46

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I - Marketing, Informação e Imagem 12

CAPÍTULO II - Comunicação, Mídia e Tecnologias da Informação 22

CAPÍTULO III - A criação das Mascotes e o seu Papel no Gerenciamento da

Marca Empresarial 34

CONCLUSÃO 48

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 51

BIBLIOGRAFIA CITADA 53

8

INTRODUÇÃO

Nos últimos anos, tem-se percebido um aumento na utilização de personagens

animados nos comerciais de vários produtos dos mais variados segmentos de

negócios. Muitas empresas têm investido na criação de personagens animados para

promoverem seus produtos ou serviços. Dependendo de como estes personagens

são vistos pelo público e do sucesso do produto, há grandes possibilidades dos

mesmos tornarem-se as suas mascotes.

A importância de se pesquisar o tema mascotes de empresas é porque colocam-

se em evidência o processo de construção das mesmas, os efeitos que o produto

dessa construção causam no público que se quer conquistar, e a transformação de

um simples desenho em um autêntico símbolo da empresa.

Partimos do pressuposto que quando uma empresa mobiliza seu Departamento

de Marketing, e lhe dá a tarefa de criar um personagem animado para promover o

seu produto, o objetivo não é apenas a promoção do mesmo, mas, também, fixar

este personagem na mente das pessoas, sejam elas o público alvo ou não. A partir

do momento que esta fixação é realizada, é estabelecida, pelas pessoas, uma

ligação entre o personagem e o produto, e, quase que automaticamente, é feita uma

associação com a empresa.

Com todas essas ligações estabelecidas, e com o sucesso do produto, o

personagem animado, que é uma das várias estratégias utilizadas para promoção,

torna-se a mascote da empresa. Ela contribui tanto no processo de fortalecimento

da marca empresarial, quanto na construção de uma relação de lealdade entre a

marca e o consumidor.

Entendendo que as mascotes de empresas tem um papel importante na

promoção de produtos e divulgação da marca empresarial, mas que esse papel

ainda passa despercebido por muitas pessoas, inclusive, gestores de empresas e

estudantes de cursos ligados à Administração, se tem como objetivo:

- mostrar o processo de construção das mascotes de empresas;

- mostrar os impactos que essas imagens têm na sociedade;

9

- mostrar que, por mais simples que possa parecer, as mascotes são elementos

de persuasão fortíssimos no processo de tomada de decisão do cliente, no que diz

respeito à aquisição de produtos;

- mostrar a importância da mídia, da comunicação e da tecnologia da informação

para as empresas, no que se refere à apresentação das mascotes à sociedade, na

divulgação do produto e no fortalecimento da marca.

Logo, as principais questões que orientam esse trabalho são: Como é realizado

o processo de criação das mascotes de empresas? Qual o objetivo dessa criação?

Os resultados que se espera são obtidos?

Na pesquisa, serão utilizados dois objetos de estudo. São eles: O tigre Tony, da

empresa norte-americana Kellogg’s, que é especialista em produção de cereais e

encontra-se localizada em 180 paises entre eles o Brasil onde tem o nome de

Kellogg’s Brasil Ltda, e o Lequetreque (ou Frango da Sadia), da empresa brasileira

Sadia S.A que mantém posição de liderança no setor de alimentos industrializados

congelados e resfriados, e nos setores de aves e suínos. Estes personagens serão

analisados desde as suas criações, passando pelas suas evoluções, até chegar aos

dias atuais onde teremos uma visão mais clara do seu papel na organização.

A seguir, será feita uma breve apresentação das empresas as quais as

mascotes pertencem.

Kellogg’s

A Kellogg’s Company foi criada em 1906 por William K. Kellogg para fabricar e

distribuir o seu produto que é o cereal. A sua expansão teve início no Canadá, em

1914. A partir daí, o sucrilho Kellogg’s foi conquistando seu espaço nas prateleiras

dos mercados de vários lugares do mundo. 1953 é o ano em que o tigre Tony

aparece pela primeira na embalagem do sucrilho. O início das atividades da

Kellogg’s no Brasil foi em 1962. Hoje, a empresa tem o seu produto fazendo parte

do café da manhã de milhões de consumidores no mundo todo, tem

aproximadamente 32 mil funcionários, instalações físicas em mais de 19 países e,

como foi dito anteriormente, está presente em mais de 180 países.

10

A missão da Kellogg’s é promover o crescimento sustentado através do poder

dos seus colaboradores e das suas marcas, para melhor satisfazer as necessidades

dos seus clientes. A sua visão ser a maior companhia de alimentos do mundo,

enquanto os seus valores são: atuar com integridade e respeito; amar o seu

negócio, suas marcas e seus produtos; e se esforçar para simplificar.

Sadia

A Sadia foi fundada em 1944 por Attilio Fontana, na região de Concórdia, em

Santa Catarina. A mesma possui um portfólio com mais de 650 itens, que são

distribuídos para mais de 300.000 pontos de venda em todo Brasil, e é uma das

maiores empresas de alimentos da América Latina e um das principais exportadoras

do país. Essas condições lhe permitem distribuir mais de mil produtos para 100

países. Não é atoa que a Sadia é referência de excelência na indústria de alimentos.

A Sadia foi eleita, por quatro vezes seguidas, como a marca mais valiosa do setor

de alimentos brasileiro. Ela possui aproximadamente 55 mil funcionários e mantém

parceria com cerca de 10.000 granjas integradas de aves e suínos.

A missão da Sadia é alimentar consumidores e clientes com produtos saborosos

e saudáveis, com soluções diferenciadas, enquanto a sua visão é ser reconhecida

por sua competitividade em soluções de agregação de valor e respeito ao

crescimento sustentável da cadeia de valor.

Com todo esse sucesso e reconhecimento no mercado, a Sadia contribui para o

crescimento do país.

Esta monografia está estrutura da seguinte forma: Introdução, Capítulo I,

Capítulo II, Capítulo III, e Conclusão.

No capítulo I, buscou-se saber o que é imagem, qual a sua relação com a

informação, e como o marketing se utiliza da imagem para promover os produtos e

serviços da empresa e conquistar o cliente.

No capítulo II, procurou-se saber qual a importância da mídia e da tecnologia da

informação no processo de comunicação entre pessoas, grupos sociais e empresas,

e como isso se relaciona com o processo de globalização.

11

No capítulo III, foi feito um estudo sobre as marcas e as mascotes de empresas.

Tentou-se refletir sobre a influência da marca empresarial na vida do público, e

como os personagens animados conseguem participar ativamente do

gerenciamento da marca e da sua consolidação no mercado.

Na conclusão, foi realizada uma sucinta retrospectiva dos capítulos anteriores,

abordando-se sobre o processo de construção das mascotes de empresas e

construindo uma reflexão final sobre a contribuição delas no campo empresarial.

Espera-se que este trabalho ajude a elucidar sobre o real propósito da criação e

utilização de personagens animados, e a visibilizar a sua importância no

planejamento estratégico da organização.

12

CAPÍTULO I

Marketing, Informação e Imagem

Em um estudo sobre o uso de personagens animados para a promoção de

produtos, é necessário que antes se compreenda minimamente três elementos

básicos: Marketing, Informação e Imagem. Entende-se que a imagem pode ser

considerada como uma informação capaz de transmitir idéias, princípios e valores

de pessoas e empresas, e que o Marketing se utiliza de todo esse potencial

imagético para conquistar o público e oferecer seus produtos e serviços.

1.1 - Marketing

O Marketing surgiu como área do conhecimento no início do século XX, a partir

de 1900, em razão do desenvolvimento econômico e do comércio, e da necessidade

em aumentar os esforços para incrementar as vendas. A prática do marketing

despontou mesmo nos Estados Unidos, na década de 40.

Esta área do conhecimento, por conta do seu ano de surgimento, pode ser

considerada recente. É necessário deixar claro que o Marketing existe desde a

Antiguidade, teve seu início com a troca de mercadorias que é tida por muitos

pesquisadores como a primeira forma de negociação das civilizações, mas até

então ele existia como saber prático. Aqui a abordagem sobre Marketing é a partir

da sua constituição como área do conhecimento. Desta constituição até os dias

atuais, o Marketing passou por várias transformações. Devem-se essas

transformações ao desenvolvimento do mercado, da tecnologia, e às escolas que

foram criadas com o intuito de estudá-lo.

Agora, pela importância que é conquistar e manter um negócio, os gestores de

empresas procuram solucionar diariamente a seguinte questão: Como manter

relações permanentes com os clientes?. Ou seja, como fazer para que o cliente não

troque o seu produto ou serviço pelo do seu concorrente, e, consequentemente,

torne-se um cliente fiel? Na década de 50, as soluções eram buscadas dentro do

campo administrativo, depois passaram a ser buscadas dentro de algumas ciências

sociais, como, por exemplo, a Psicologia.

13

A Psicologia contribuiu de forma significativa no conjunto de atividades do

marketing, porque auxiliou na compreensão do consumidor, que era tido até então

apenas como um ser racional. No que diz respeito à compreensão do consumidor, a

primeira escola a estudá-la foi a Escola do Behaviorismo. O foco era, basicamente,

o mercado consumidor e a análise das informações demográficas (quem são esses

consumidores, idade, sexo, onde moram, etc). Nessa escola, os pensadores tinham

em comum o desejo de aplicar os princípios comportamentais às ações do público

ao consumir um produto.

Outras ciências sociais que contribuíram na evolução do Marketing e das suas

atividades foram a Sociologia e Antropologia Social. A Sociologia, porque estuda os

comportamentos dos grupos sociais, seus símbolos e imagens, ou seja, as suas

características. A Antropologia Social, porque estuda o status e os sistemas sociais.

Embora o Marketing exista há muito tempo, os Departamentos de Marketing

passaram a ser criados nas grandes empresas apenas na década de 70. Esta

criação seria o reconhecimento da grande contribuição dada por essa área no meio

empresarial. O reconhecimento foi tão verdadeiro que fez com que o Marketing

extrapolasse as fronteiras do ramo empresarial, e tivesse os seus princípios e

técnicas utilizadas pelo governo, entidades religiosas e partidos políticos.

Atualmente, observa-se que as organizações, que têm a intenção de serem

competitivas, estão investindo cada vez mais em recursos humanos, materiais e

tecnológicos. Este esforço é a melhor forma que uma empresa tem para melhorar o

seu produto, tornando-o atrativo para os seus clientes.

A organização é entendida aqui como

[...] um organismo vivo com valores e propósitos específicos,

com uma missão e objetivos a atingir. É um sistema único,

composto de diversos subsistemas, cada qual com atividades

típicas e funções básicas específicas: suprimentos, produção,

finanças, recursos humanos e marketing. (BASTA,

MARCHESINI, OLIVEIRA e SÁ, 2005, p. 15).

14

Ao que parece, o Marketing é parte do sistema único de uma empresa, que

auxilia no cumprimento da missão e no atingimento dos objetivos da organização.

Marketing, segundo Kotler, é

“O processo social por meio do qual pessoas e grupos de

pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com

a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de

valor com outros”. (2000, p. 30)

Uma das preocupações do Marketing é a tarefa de identificar as necessidades e

desejos do cliente. Mas nem sempre foi assim. Durante muito tempo, as empresas

só se preocupavam com o produto e se esqueciam dos clientes. A partir do

momento que as organizações mudaram a sua maneira de pensar e começaram a

prestar mais atenção nos consumidores, passou-se a ter um aumento significativo

nos lucros. Kotler diz que o Marketing contribuiu nesta mudança de pensamento por

parte das empresas. Ele diz que

“O marketing moderno, como uma de suas principais

contribuições, ajudou as empresas a perceberem a importância

da mudança na organização do modelo centrado no produto

para aquele centrado no mercado e no cliente”. (1999, p. 12).

Tem-se visto que o Marketing não se restringe mais a produtos e serviços. Agora

há, também, Marketing de pessoas, instituições, lugares etc. Isso mostra que houve

uma evolução desse processo e, de certa forma, um reposicionamento ideológico,

ou seja, a idéia de Marketing, dentro das empresas, mudou positivamente. Fazendo

elevar o seu grau de importância nas corporações. Sobre a evolução e expansão

das tarefas do Marketing, Kotler afirma que

“Entre outras tarefas do marketing, estão a tentativa de mudar

a imagem de produtos impopulares e de reinar uma demanda

irregular. Reconheci, por meio de todas estas observações,

que o propósito central do marketing é a administração da

15

demanda, isto é, as habilidades necessárias para gerenciar o

nível, a regulagem do tempo e a composição da demanda”.

(1999, p. 12).

O Marketing tem como objetivo analisar e monitorar o comportamento dos

diversos grupos sociais que constituem a sociedade, porque esses grupos sociais

representam o mercado. Com isso, o Marketing visará satisfazer as necessidades e

desejos deles. Vale lembrar que todos os esforços feitos pelo Marketing, quando

demonstram eficiência e eficácia, o torna uma força que tem influência direta na

economia das empresas. No que diz respeito à necessidade e desejo das pessoas,

é preciso dizer que há uma diferença entre estes dois termos. Necessidade é o

estado em que o indivíduo se encontra privado de alguma satisfação básica, como

por exemplo, beber água ou se alimentar. Enquanto desejo é algo que o indivíduo

busca satisfazer normalmente por questões sociais e profissionais. Como por

exemplo, comprar um carro quando já se tem dois em perfeitas condições de uso na

sua garagem, ou comprar um par de tênis quando já se tem 100 pares de tênis em

casa.

Após serem feitas as análises e monitoramentos dos grupos sociais, e identificar

suas necessidades e desejos, é necessário mostrar aos seus clientes, ou clientes

em potencial, que possuem exatamente o que eles querem. Existem algumas

formas disto ser feito, como por exemplo, através da propaganda e da publicidade.

“A propaganda e a publicidade desempenham os papéis mais

importantes no estágio de desenvolvimento da

conscientização. A compreensão do cliente é mais fortemente

afetada pela propaganda e pelas vendas pessoais. O

fechamento de uma venda é influenciado fundamentalmente

pelas vendas pessoais e pela promoção de vendas e um pouco

pela propaganda de lembrete.” (KOTLER, 2000, p. 587)

Vamos focar na propaganda. Os Departamentos de Marketing de muitas

empresas têm dedicado grande parte do seu tempo criando propagandas que

16

prendam a atenção do público e o faça se interessar pelo seu produto ou serviço.

Segundo Kotler, propaganda

[...] é qualquer forma remunerada de apresentação não-

pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um

patrocinador identificado. (2000, p. 596).

“Os objetivos da propaganda devem resultar de decisões

anteriores sobre o mercado-alvo, a posição no mercado e o

mix de marketing.” (2000, p. 596).

Analisando a reflexão de Kotler acima, podemos dizer duas coisas. Primeiro, a

propaganda não promove apenas produtos e serviços. Ela também promove idéias,

ou seja, ideologias. E essas ideologias, dependendo da forma como forem

difundidas, interferem direta ou indiretamente, positiva ou negativamente na vida

pessoal, social e profissional das pessoas. Segundo, a propaganda é o produto da

elaboração de um Plano de Marketing, já que para se escolher uma forma de

divulgar o produto deve-se saber antes quem é o público-alvo, saber o que eles

necessitam e/ou desejam, definir o produto, o preço, conhecer quem são as

pessoas envolvidas no negócio, e ter os processos organizacionais bem claros e

especificados.

Na hora de selecionar qual estratégia usar para divulgar os produtos e serviços,

está havendo uma escolha muito grande pela imagem e a sua veiculação através da

televisão. Isso porque a sociedade contemporânea mostra-se muito mais aberta e

receptiva às mensagens que uma imagem busca passar, do que uma abordagem

pessoal na rua, na porta de casa, no shopping etc.

1.2 - Informação

A mensagem que uma imagem busca passar para as pessoas é chamada de

informação. A palavra informação, ainda hoje, é considerada polissêmica. Por isso

ainda não se tem uma definição padronizada, ou seja, aceita universalmente.

Alguns professores e especialistas, que a tem como um dos seus objetos de estudo

17

ou trabalho, dizem que a informação é um conjunto de dados estruturados que são

úteis às pessoas e empresas, mas esse conceito é muito frágil e não diz na verdade

o que provavelmente seria a informação.

Le Coadic diz que

A informação comporta um elemento de sentido. É um

significado transmitido a um ser consciente por meio de uma

mensagem inscrita em um suporte espacial-temporal:

impresso, sinal elétrico, onda sonora, etc. Essa inscrição é feita

graças a um sistema de signos (a linguagem), signo este que é

um elemento da linguagem que associa um significante a um

significado: signo alfabético, palavra, sinal de pontuação. (1996

apud SILVA, 2006, p. 68).

Os professores portugueses Armando Malheiros da Silva e Fernanda Ribeiro,

dizem que a informação é um

[...] conjunto estruturado de representações mentais e

emocionais codificadas (signos e símbolos) e modeladas com /

pela interacção social, passível de serem registadas num

qualquer suporte material (papel, filme, banda magnética, disco

compacto, etc) e, portanto, comunicadas de forma assíncrona

e multidirecionada. (2002, p. 37).

De acordo com a leitura desses dois conceitos sobre informação, pode se

entender a mesma como um conjunto de signos e símbolos (códigos) criado pelo

homem e inteligível dentro de um grupo social que tenha domínio destes códigos.

Com os códigos sendo registrados em um suporte qualquer, acaba-se

materializando a mensagem que, com o apoio das tecnologias da informação, pode

ser difundida por todo o mundo.

Desde o século XIX, o papel da informação tem sido de extrema relevância no

que diz respeito, entre outras coisas, ao desenvolvimento cultural, científico e

18

tecnológico. A importância da informação para a sociedade contemporânea é tão

grande que a mesma pode ser considerada como

[...] a mais poderosa força de transformação do homem. O

poder de informação, aliado aos modernos meios de

comunicação de massa, tem capacidade ilimitada de

transformar culturalmente o homem, a sociedade e a própria

humanidade como um todo. (ARAÚJO, 1991, p. 37).

Nas empresas, o valor da informação não diminui. A informação é capaz de

promover grandes transformações empresariais, desde relacionamentos entre os

funcionários, passando pela otimização dos processos organizacionais, até a

redução de custos e aumento da lucratividade. Para que haja uma excelente

administração de empresas, é necessário um conjunto de requisitos, entre eles ter e

obter informações confiáveis para que os gestores tomem as melhores decisões.

“A informação e o conhecimento direta ou indiretamente estão

presentes em todos os processos e atividades organizacionais,

logo se entende que, ao absorver e utilizar da melhor forma

possível esses recursos, as organizações tendem a obter um

melhor desenvolvimento e competitividade ante o mercado.

Ressalta-se que as organizações são permeadas por intensos

fluxos informacionais, tanto internos quanto externos a ela,

fator importante para a compreensão da dinâmica

informacional”. (CAVALCANTI e VALENTIM, 2010, p. 235).

Um Departamento de Marketing não funciona da maneira que se espera tendo

apenas funcionários bem qualificados e uma ótima infraestrutura. É preciso que a

equipe, aproveitando a boa estrutura de trabalho, colete dados e obtenha, analise e

selecione informações para poder desempenhar bem a sua função. Isso constitui

basicamente o Sistema de Inteligência de Marketing. Kotler diz que “O marketing

está se tornando mais uma batalha baseada em informações do que uma batalha

baseada no poder de vendas.” (2000, p.121).

19

Em um Plano de Marketing, para que ocorra o seu pleno funcionamento, deve-

se ter estruturado um sistema de informações. A partir desse sistema, o time de

Marketing será abastecido com todas as informações de que precise para tomar as

suas decisões. Inclusive, é por conta do uso dessas informações que o

Departamento de Marketing faz a escolha da forma como vai promover o seu

produto ou serviço. Por exemplo, a escolha em promover um produto através de

imagens na televisão, jornais e revistas é resultado da análise de mercado que se

faz, também, avaliando as informações que são conseguidas.

1.3 - Imagem

As imagens mais antigas que existem no mundo são as pinturas das cavernas

feitas pelo homem primitivo, que, praticamente, relatam as cenas diárias da sua

vida. Hoje, através dessas pinturas, e obviamente de outros vestígios, podemos

conhecer um pouco melhor como viviam as pessoas que estiveram neste mundo

antes de nós.

Anos se passaram e cada vez mais a imagem vinha ganhando espaço e força

nas sociedades, até que, em meados do século XIX, com a invenção da fotografia

houve uma espécie de revolução da imagem. Já na segunda metade do século XX,

o advento da tecnologia resultou na ampliação do universo da imagem e da sua

importância como ferramenta de fixação de idéias.

A imagem, seja ela fotográfica ou audiovisual, está cada vez mais presente na

cultura da sociedade contemporânea, tanto na vida profissional, como social e

pessoal. O homem tem vivido em uma sociedade predominantemente visual que

utiliza em excesso a imagem como meio de comunicação, cultura e até mesmo de

dominação. A presença da imagem tem sido capaz de mudar a forma como as

pessoas percebem a sua realidade. Por exemplo, as imagens fotográficas registram

as crenças, valores, gestos, etc da sociedade como um todo ou de determinados

grupos sociais, ou seja, mostram a história dos mesmos. Pode-se dizer que

passamos a conhecer as transformações sociais que ocorreram ao longo do tempo,

o que altera a nossa forma de enxergar não apenas a sociedade, como o mundo.

Trevisan diz que

20

[...] fazemos parte da ‘civilização da imagem’, em que as mais

diferentes naturezas imagéticas tornaram-se os elementos

motores dessa nova forma de mundo exterior, totalmente

artificial, que se construiu a nossa volta e que se constituiu

como uma cultura (2002, p.96).

O uso da imagem, para promoção de produtos e serviços, tem sido a escolha

estratégica de muitos Departamentos de Marketing. Isso porque sabe-se que o ser

humano aprende um conteúdo informacional com muito mais facilidade visualizando

imagens do que visualizando textos. Com isso, são feitos grandes investimentos

para que produtos sejam apresentados e reapresentados na TV, já que a imagem

tem o poder de transmitir uma quantidade maior de informação com pouco tempo de

exibição.

“A imagem digital é uma forma de linguagem em constante

ascensão, que vêm delineando o modo de pensar e as

construções do universo das representações mentais dos

seres humanos. A imagem, de maneira geral, está inerente ao

processo de pensar e agir sobre e sob o meio, seja ele qual for,

em seus diferentes níveis de liberdade, bem como, em seu

menor ou maior grau de materialidade”. (MARTINS e

SANTANA, 2009, p. 5).

Não há dúvidas que imagem é informação e tem a capacidade de chamar a

atenção das pessoas dependendo da maneira como é criada e difundida no meio

social. Tratando-se da imagem de um produto, as empresas investem na sua

exibição na TV, como já foi dito anteriormente, mas também na sua embalagem.

A embalagem de um produto é um grande veículo de comunicação da

informação. Isto porque, se assim for determinado pelo Departamento de Marketing,

apresenta um conjunto de idéias ou valores, representados por imagens, que irão

impactar a estrutura cognitiva do consumidor, e mensagens sobre outros produtos,

serviços e lançamentos da empresa. Inicialmente ela era usada para agrupar e

21

proteger os alimentos. Com a busca por novas formas, até mais baratas de chamar

a atenção do público, a embalagem tornou-se uma alternativa interessante para

isso. Pode-se dizer que a embalagem se transformou em um instrumento de

publicidade e propaganda. Tanto é que empresas com outros segmentos de

negócio também começaram a investir mais nas embalagens dos seus produtos do

que, inclusive, na sua divulgação na TV.

O impacto na estrutura cognitiva do consumidor acontece quando se cria uma

ligação emocional com o público. Criando este elo, é possível conseguir que o seu

produto seja apreciado e desejado. Para se obter isso com o uso das embalagens,

tem que se pensar muito bem nas ilustrações que serão utilizadas. As ilustrações

têm o poder de materializar as idéias, justamente porque estimula as sensações das

pessoas. Mas para que se tenha o efeito desejado, é fundamental que a ilustração

venha acompanhada do texto que apresentará o produto e que, também, lhe dará

sentido. Isso porque a ilustração por si só será pouco eficaz. É função da ilustração

mostrar os resultados da ação do produto, e tem como objetivo facilitar o

entendimento e a memorização do produto por parte do público, fazendo com que o

mesmo identifique e diferencie o seu produto do produto dos concorrentes.

22

CAPÍTULO II

COMUNICAÇÃO, MÍDIA E TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO

Para que um Departamento de Marketing consiga ajudar a empresa a

apresentar produtos e serviços, é preciso que o mesmo entenda perfeitamente

sobre comunicação, mídia e tecnologia da informação. Sem esse entendimento, é

quase impossível conseguir alcançar os resultados esperados. O uso de

personagens animados, para promoção de produtos, depende desse conhecimento,

até porque é através da mídia e da tecnologia da informação que os personagens,

produtos e serviços chegam até o público alvo estejam onde estiverem, em casa, na

universidade, no trabalho, em outros Estados e Países. A mídia e as tecnologias da

informação são elementos importantíssimos para intensificar o processo de

comunicação entre pessoas, grupos sociais e empresas, e, principalmente, no

processo de globalização.

2.1 - Comunicação e Mídia

A comunicação é um dos processos sociais mais antigos da humanidade. Ela é

utilizada desde a época do homem primitivo com seus gritos e gestos que

significavam um tipo de ação. É um procedimento básico para que haja interação

entre as pessoas. Embora cada ciência, que tenha a comunicação como objeto de

pesquisa, apresente conceitos diferentes sobre a mesma, podemos entendê-la

como um fenômeno social relacionado à transmissão e recepção de informações.

Mattelart diz que

“A noção de comunicação recobre uma multiplicidade de

sentidos. Se isso vem sendo assim há muito, a proliferação das

tecnologias e a profissionalização das práticas acrescentaram

novas vozes a essa polifonia, num fim de século que faz da

comunicação uma figura emblemática da sociedade do

Terceiro Milênio”. (1999, p. 9).

23

Os gritos e gestos do homem primitivo, que indicavam um tipo de ação,

resultaram na criação dos signos. A partir daí, como já foi mencionado no capítulo

anterior, o homem começou a registrar os seus atos rotineiros nas paredes das

cavernas. Perles, no seu estudo sobre o conceito, fundamento e história da

comunicação, diz que

“A invenção de uma certa quantidade de signos levou o

homem a criar um processo de organização para combiná-los

entre si, caso contrário, a utilização dos signos

desordenadamente dificultaria a comunicação”. (2007, p. 5).

Com o passar do tempo, o homem evoluiu como ser pensante, modernizou os

signos, criou e aprimorou várias tecnologias. O desenvolvimento da tecnologia

proporcionou grandes mudanças sociais, desde a relação entre as pessoas,

passando pelo consumo de produtos e serviços, chegando até o controle da

sociedade por parte do governo. Mattelart diz que

“[...] Os meios de difusão surgiram como instrumentos

indispensáveis para a “gestão governamental ‘das opiniões’”,

tanto de populações aliadas como de inimigas, e, de maneira

mais geral, partindo das técnicas de comunicação, do telégrafo

e do telefone para o cinema, passando pela radiocomunicação,

deram um salto considerável. (1999, p. 37).

Os meios de difusão são importantíssimos para que haja o compartilhamento da

informação e do conhecimento. Esses meios de difusão podem ser chamados de

mídias. As mídias (televisão, jornais, revistas, internet etc) têm a capacidade de

interconectar pessoas, sociedades e empresas. Isso mostra uma das suas principais

características que é a integralização. Hoje, observa-se que, cada vez mais, tem-se

feito grandes investimentos, e bem sucedidos, no desenvolvimento das mídias.

Moraes diz que

24

“Vivemos uma mudança de paradigma comunicacional. Do

gabarito midiático evoluímos para o multimidiático ou

multimídia, sob o signo da digitalização. A linguagem digital

única favorece a convergência de redes e plataformas, forjando

a base material para a hibridação das infra-estruturas de

transmissão de dados, imagens e sons, em proporções

incalculáveis”. (2004, p. 21).

A evolução do gabarito midiático para o multimidiático nada mais é do que a

convergência de várias mídias ou setores ligados diretamente às mídias. Sobre isso,

Moraes diz que

“A soma dos prefixos dos setores convergentes (informática,

telecomunicação e comunicação) em uma só palavra —

infotelecomunicações — designa a conjunção de poderes

estratégicos relacionados ao macrocampo multimídia. O

paradigma infotelecomunicacional constitui vetor fundamental

para a expansão e a reconfiguração dos complexos midiáticos,

tendo por escopo a comercialização diversificada e sem limites

geográficos. A capacidade de transmissão das tecnologias

digitais é muito maior do que o estágio atual de geração de

conteúdos, tendo em vista que os novos canais e suportes

(Internet, DVD, TV interativa de alta definição, celulares com

web móvel, webcam, MP3 e os tantos que virão) multiplicam os

fluxos informativos, financeiros, culturais e comerciais”. (2004,

p. 21-22).

A ampliação dos fluxos financeiros e comerciais, por causa da melhoria da

capacidade de transmissão das tecnologias, é visível. Os lideres das grandes

empresas, juntamente com os seus gestores, já perceberam há muito tempo que o

modelo multimídia pode alavancar os seus negócios de forma significativa. Moraes,

fazendo uma análise da mídia global, diz que a mesma

25

“[...] está nas mãos de duas dezenas de conglomerados, com

receitas entre US$ 8 bilhões e US$ 40 bilhões. Eles veiculam

dois terços das informações e dos conteúdos culturais

disponíveis no planeta. São proprietários de estúdios,

produtoras, distribuidoras e exibidoras de filmes, gravadoras de

discos, editoras, parques de diversões, TVs abertas e pagas,

emissoras de rádio, revistas, jornais, serviços on line, portais e

provedores de Internet, vídeos, videogames, jogos, softwares,

CD-ROMs, DVDs, equipes esportivas, megastores, agências

de publicidade e marketing, telefonia celular,

telecomunicações, transmissão de dados, agências de notícias

e casas de espetáculos”. (2004, p.25).

As empresas, através da publicidade e propaganda, utilizando os caros espaços

que a televisão disponibiliza e as outras mídias, conseguem, na maioria das vezes,

influenciar a opinião das pessoas. Esta influência pode estar relacionada à questão

da beleza feminina, ao carro do ano, ao brinquedo do momento, etc. Percebe-se

que a mídia, ou agora multimídia, é um instrumento que faz circular símbolos,

ideologias, modelos de vida, e é um meio de provocar a adesão das massas. Em

relação ao uso da mídia para tentar influenciar a opinião pública, Moraes cita a CNN

e o seu posicionamento no período em que o governo bush invadiu o Iraque.

“[...] Pensemos na CNN, que distribui, por satélites e cabos, a

partir da matriz em Atlanta, notícias 24 horas por dia para 240

milhões de lares em 200 países e 86 milhões nos Estados

Unidos, além de 890 mil quartos de hotéis conveniados. O

mundo em tempo real exibido para 1 bilhão de telespectadores.

A CNN não apenas criou e universalizou uma linguagem e um

formato para a informação televisiva, como, várias vezes,

alinha a sua orientação editorial com interesses estratégicos

norte-americanos (lembremo-nos da cobertura favorável ao

governo Bush na invasão do Iraque em 2003)”. (2004, p. 18).

26

É bem claro que o alinhamento da orientação editorial da CNN com os

interesses estratégicos do governo norte-americano resultou no apoio de uma

considerável parte da população norte-americana, justamente por causa do seu

grande poder de transmissão da informação em tempo real, 24 horas por dia. Este é

um interessante caso a ser observado. Analisando a infraestrutura da CNN, pode-se

ver que a intensão é manter a população norte-americana bem informada sobre

tudo que acontece politicamente no seu país. Entretanto, esta “parceria” com o

governo norte-americano trás à tona o debate sobre a suposta imparcialidade dos

telejornais. É evidente que no caso norte-americano, a persuasão foi bem executada

porque o povo norte-americano ainda guardava as más lembranças do 11 de

setembro. Vê-se por aí que, talvez, a CNN, na tentativa de influenciar a opinião da

população norte-americana, tenha feito sutis apelos emocionais.

2.2 - Tecnologia, Internet e Globalização

O exemplo da CNN deixa bem claro, também, a evolução das tecnologias. A

tecnologia está cada vez mais presente na vida das pessoas. Ela está tão presente

que pode-se dizer que a mesma rege a vida da sociedade contemporânea. A

sociedade chegou ao ponto de, praticamente, se tornar escrava da tecnologia. Em

relação ao que é tecnologia, Perles a entende como

“[...] qualquer mecanismo que possibilite ao homem executar

suas tarefas fazendo uso de algo exterior ao seu corpo, ou

seja, tudo aquilo que se caracteriza como extensão do

organismo humano. Assim visto, é necessário ressaltar que o

uso de tecnologia pelo homem teve início não relacionado à

comunicação, mas à sobrevivência, uma vez que as primeiras

ferramentas utilizadas pela espécie humana serviam para

destrinchar alimentos”. (2007, p. 4)

Ainda em relação à evolução da tecnologia, da sua presença na vida das

pessoas, e da dependência que ela exerce sobre as mesmas, Perles, falando sobre

27

os efeitos convergentes da comunicação, menciona algo que explica um pouco mais

isso.

“Sentado em uma poltrona, acompanhado ou não por outras

pessoas, no silêncio de um cômodo tomado pela penumbra ou

num ambiente de extrema iluminação e sacudido pela

algazarra de vozes e sons, o homem aponta o controle remoto

para a televisão e, utilizando-se de suas múltiplas funções,

“navega” por diferentes canais, aumenta e diminui o volume do

som, controla as cores e a intensidade de luz da imagem etc.

Tudo isso, envolvido na simplicidade das coisas e gozando do

conforto das condições que a vida moderna pode oferecer,

dependendo, evidentemente, do poder aquisitivo de cada um”.

(2007, p. 11).

Dentro de um conjunto de tecnologias modernas, embora todas sejam

importantes e interessantes de serem estudadas, uma é de extrema relevância para

o nosso trabalho que é a Tecnologia da Informação. Ela é um conjunto de

ferramentas que permite ao homem produzir, transmitir, receber, e preservar

informações de forma mais rápida, eficiente e eficaz. Este conjunto de ferramentas

promove a ultrapassagem dos limites impostos pelas dimensões geográficas. Isto

porque a tecnologia da informação trabalha aliada com algo chamado internet, que

é uma rede de rede de computadores que passam todo o tempo interagindo entre

si. Kotler diz que

“Uma força tecnológica revolucionária é a digitalização, que

codifica a informação em “bits”, isto é, séries de zeros e uns.

Os bits são processados por computador, decodificados em

música e vídeos e transmitidos por linhas telefônicas em

altíssima velocidade. Nicholas Negroponte, diretor do famoso

Media Lab, do Massachusetts Institute of Technology (MIT),

enxerga os “bits” como os substitutos dos “átomos”. Uma

empresa de software não precisa mais produzir um conjunto de

disquetes, colocá-los na embalagem e enviá-los por caminhão

28

para diversas lojas, aonde os consumidores teriam de ir para

comprá-los. Todo esse trabalho pode ser poupado, bastando

enviar o software pela Internet para o cliente baixar no

computador”. (1999, p. 17).

A internet foi uma criação inovadora que mudou visivelmente a forma como as

pessoas e as empresas relacionam-se entre si e compartilham informações e

conhecimentos. Houve impactos, inclusive, no âmbito econômico. Segundo Lévy,

“[...] A Internet propõe um espaço de comunicação inclusivo,

transparente e universal, que dá margem à renovação

profunda das condições da vida pública no sentido de uma

liberdade e de uma responsabilidade maior dos cidadãos”.

(1999, p. 367).

Mas nem sempre a internet teve todo esse poder que conhecemos hoje. O seu

poder de alcance é resultado de uma disputa acirrada entre Estados Unidos (bloco

capitalista) e União Soviética (bloco socialista) na busca da globalização dos seus

modelos econômicos. Este período ficou conhecido na história como Guerra Fria.

Depois que a União Soviética promoveu o lançamento do Sputinik, como resposta

aos soviéticos, os Estados Unidos criou a Darpa (Administração dos Projetos de

Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa dos Estados Unidos) que foi

fundada em 1957 e fez pesados investimentos no desenvolvimento da rede de

computadores entre 1968 e 1969. O produto destes investimentos foi a Arpanet que

fazia o compartilhamento de informações entre Instituições de pesquisa e

universidades que possuíam uma alta tecnologia. Castells, refletindo sobre a

revolução da tecnologia da informação, para analisar a complexidade da nova

economia, cultura e sociedade, explica com um pouco mais de profundidade a

origem da internet e a criação e os impactos da Arpanet.

“Como se sabe, a Internet originou-se de um esquema ousado,

imaginado na década de 1960 pelos guerreiros tecnológicos da

Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento

29

de Defesa dos Estados Unidos (a mítica DARPA) para impedir

a tomada ou destruição do sistema norte-americano de

comunicações pelos soviéticos, em caso de guerra nuclear. De

certa forma, foi o equivalente eletrônico das táticas maoístas

de dispersão das forças de guerrilha, por um vasto território,

para enfrentar o poder de um inimigo versátil e conhecedor do

terreno. O resultado foi uma arquitetura de rede que, como

queriam seus inventores, não pode ser controlada a partir de

nenhum centro e é composta por milhares de redes de

computadores autônomos com inúmeras maneiras de conexão,

contornando barreiras eletrônicas. Em última análise, a

ARPANET, rede estabelecida pelo Departamento de Defesa

dos EUA, tornou-se a base de uma rede de comunicação

horizontal global composta de milhares de redes de

computadores (cujo número de usuários superou os trezentos

milhões no ano 2000, comparados aos menos vinte milhões em

1996, e em expansão veloz). Essa rede foi apropriada por

indivíduos e grupos no mundo inteiro e com todos os tipos de

objetivos, bem diferentes das preocupações de uma extinta

Guerra Fria. Na verdade, foi pela Internet que o

subcomandante Marcos, líder dos zapatistas de Chiapas,

comunicou-se com o mundo e com a mídia, do interior da

floresta Lacandon. E a Internet teve papel instrumental no

crescimento da seita chinesa Falun Gong, que desafiou o

partido comunista da China em 1999, bem como na

organização e na difusão do protesto contra a Organização

Mundial do Comércio em Seattle, em dezembro de 1999”.

(1999, p.44).

No Brasil, a internet vem sendo um elemento importante no crescimento da

economia, isso porque foi dada uma atenção maior, por parte do Governo e das

instituições privadas, ao processo de comercialização na internet (sítios de comércio

30

eletrônico). Com o aumento dos conteúdos de qualidade vinculados as atividades

comerciais, econômicas e sociais, as empresas conseguem focar em um público

específico, na sua sustentabilidade, e no seu posicionamento no mercado. Quando

falamos de conteúdos de qualidade, nos referimos às informações e conhecimentos

confiáveis, que são fundamentais para o atingimento dos objetivos das empresas.

Segundo Moraes,

“Cada vez mais, a produtividade e a competitividade dependem

da capacidade dos agentes econômicos de aplicar de modo

eficiente informações baseadas em conhecimentos. A

disponibilização de dados em tempo real passa a ser elemento-

chave para a diminuição do prazo de resposta de investidores

e especuladores diante das variações dos mercados

globalizados. Não é casual a lucratividade obtida por agências

transnacionais como Reuters e Bloomberg, que coletam,

selecionam e fornecem, a peso de ouro, um volume

ininterrupto de notícias. A análise dos dados ajuda a instruir as

intervenções de traders, corretores e analistas. Impressiona o

poder de irradiação da Reuters, fundada em Londres em 1851

e hoje com escritórios em 220 cidades de 94 países. Distribui

eletronicamente, a 511 mil usuários profissionais em todo o

mundo, informações atualizadas oito mil vezes por segundo (23

mil vezes nos horários de pico). O seu acervo digital inclui três

bilhões de dados sobre mais de 40 mil empresas do mundo,

244 bolsas de valores e 960 mil ações, títulos e papéis”. (2004,

p. 18-19).

O comentário de Moraes mostra que o excelente gerenciamento da informação

e do conhecimento rentabiliza os negócios das empresas. Isto ajuda as mesmas a

se adaptarem as novas exigências da economia globalizada, onde,

geograficamente, as suas bases mercadológicas encontram-se dispersas. Este

gerenciamento, que tem sido realizado com o auxílio das avançadas tecnologias da

31

informação, interferem positivamente, por exemplo, no gerenciamento dos canais de

distribuição de produtos, nos processos organizacionais, e no relacionamento com

os clientes. Basta, Marchesini, Oliveira, e Sá, dizem que

“O avanço da tecnologia da informação (TI) está gerando uma

série de oportunidades que influenciam fortemente as

estratégias mercadológicas das empresas. Graças a esse

avanço e à adoção de modernas técnicas de análise

estatística, os profissionais de marketing estão mais

preparados para tomar decisões que envolvem, entre outras,

as seguintes atividades: gerenciamento de múltiplos canais de

distribuição e vendas; planejamento e desenvolvimento de

novos produtos; antecipação do comportamento dos clientes e

de suas expectativas; criação de novos canais de comunicação

interativos, dos quais a Internet é a grande estrela;

desenvolvimento de novas tecnologias de banco de dados

(DBM/CRM), que possibilitam gerenciar melhor os segmentos

de mercado, os processos e o relacionamento com os clientes”.

(2005, p. 139).

A globalização tem como proposta integralizar os mercados nacionais e

internacionais. Talvez, fazendo-se uma análise um pouco mais profunda, possa se

dizer que a globalização também promove a integralização das culturas dos mais

diversos grupos sociais que constituem as mais diversas sociedades existentes no

mundo. Essa grande integralização deve-se ao fato de estarem-se fazendo grandes

investimentos nas tecnologias da informação e no meio de transporte. O que

permite o rompimento da barreira tempo e espaço, otimizando os processos

organizacionais das empresas, facilitando a negociação de parcerias com empresas

nacionais e internacionais, estreitando a sua relação com o cliente, e, é claro,

agilizando a produção, a transferência, o recebimento e o armazenamento da

informação e do conhecimento.

32

“As tecnologias de informação afetam, embora de forma

desigual, todas as atividades econômicas: setores maduros,

como a têxtil, se rejuvenescem; surgem novas indústrias, como

o software, que constituem a base de novo processo de

desenvolvimento. No cerne dessas mudanças encontra-se o

crescimento cada vez mais acelerado dos setores intensivos

em informação e conhecimento.” (LASTRES e FERRAZ, 1999,

p. 33).

É necessário dizer que tudo o que foi dito acima acontece por causa de uma

ferramenta extremamente importante e que torna o processo de globalização tão

forte e visível. Esta ferramenta é a internet que, inclusive, é fundamental para

empresas que iniciam e finalizam grandes negócios em ambiente virtual (E-

Commerce e E-Business). Apenas para maiores esclarecimentos, E-Commerce

abrange as atividades de compra, venda e troca de produtos, serviços e

informações entre empresas. O E-Business é a extensão do comércio eletrônico e

outras atividades como: melhorar a relação e as atividades de colaboração com o

cliente e fornecedores.

Segundo Tigre

“A Internet constitui uma poderosa ferramenta para facilitar e

multiplicar a comunicação global entre pessoas e instituições.

Do ponto de vista econômico, seu potencial é refletido

principalmente através do comércio eletrônico, uma aplicação

das tecnologias da informação direcionada para apoiar

processos produtivos e transações de bens e serviços.

O chamado e-commerce permite fortalecer a rede global de

produção, comércio e tecnologia e os vínculos internos das

corporações em uma ampla gama de situações.” (1999, p. 84).

Esta é a situação em que os correios e telefones são substituídos pela internet.

Tanto o E-Business quanto o E-Commerce articulam muito bem as vendas nas

redes digitais, tornando as negociações mais rápidas e econômicas. Essa forma de

33

negociação traz a oportunidade para muitas empresas atuarem em um ambiente

comercial global, e podem ser consideradas como novas maneiras de negociar e

aumentar os lucros. Tigre diz que

“O comércio eletrônico é visto por muitos especialistas como

uma nova forma de transações capaz de promover o

desenvolvimento econômico, de eliminar barreiras geográficas

ao comércio e de transformar completamente os sistemas

econômicos. Trata-se de uma tecnologia capaz de viabilizar

programas de integração monetária e comercial, a exemplo da

União Européia. Seu desenvolvimento tem sido estimulado

pelo processo de globalização que requer meios mais rápidos

e eficientes de promover as comunicações em multimídia,

integrando o espaço econômico ampliado.” (1999, p. 85).

Com os investimentos que vêm sendo feitos na área de tecnologia da

informação e no melhoramento da internet, a globalização ficará mais forte e visível.

O que resultará, pelo menos para algumas empresas, em crescimento do seu

negócio e, consequentemente, no seu desenvolvimento econômico. Estes

investimentos beneficiam, inclusive, o processo de criação da marca empresarial e a

busca pelo seu fortalecimento.

34

CAPÍTULO III

A Criação das Mascotes e o seu Papel no Gerenciamento

da Marca Empresarial

Um dos fatores que leva uma empresa a ser forte no seu segmento de mercado

é, sem dúvida, a agregação de valores à sua marca. São esses valores que

constroem uma imagem positiva da empresa e que irá fazer as pessoas se

identificarem com a marca. Nesse processo de construção da imagem da empresa,

da apresentação dos produtos e serviços, e conquista da lealdade do cliente,

encontra-se um elemento que tem uma participação ativa e significativa que é a

mascote da empresa.

3.1 - A Marca A marca, independente de ser conhecida ou não, tem o poder de mostrar toda a

história da instituição, começando pelos seus membros fundadores, passando pelas

evoluções na sua infraestrutura, chegando até a sua atual missão, visão e valores. É

um dos ativos mais importantes das empresas e é um elemento fundamental na

tarefa dificílima que é conquistar a lealdade do cliente. Kotler diz que

“Uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de

fornecer uma série específica de atributos, benefícios e

serviços uniformes aos compradores. As melhores marcas

trazem uma garantia de qualidade.” (2000, p. 426).

Ou seja, uma marca bem desenvolvida e reconhecida pelo público apresenta

garantias de bom desempenho dos produtos ou de benefícios intangíveis, como a

aquisição de algo que represente, para o cliente, e principalmente para a sociedade,

uma mudança no status social. Por exemplo: a compra de uma Ferrari ou de um

apartamento em Ipanema. A equipe de marketing que trabalhar bem este ativo

(marca) tem grandes possibilidades de criar um diferencial entre produtos e serviços

que são oferecidos no mercado.

35

“O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias

que ajudem o comprador a obter informações sobre os

atributos do produto e sua importância relativa. Além disso,

deve chamar a atenção para a alta reputação da marca da

empresa nos atributos mais importantes. O profissional de

marketing precisa diferenciar os aspectos da marca, usar a

mídia impressa para descrever seus benefícios e motivar os

vendedores da loja e os conhecidos do comprador e influenciar

a escolha finalmente da marca”. (KOTLER, 2000, p.199).

Para que a empresa realmente ofereça atributos, benefícios e serviços com

garantia de qualidade é necessário que haja um excelente branding, também

conhecido como gestão de marca. Esta gestão é importante devido ao fato das

marcas contribuírem para o sucesso dos negócios, isso porque elas interferem no

processo de decisão de compra, por parte dos consumidores, que é iniciado por

conta dos impactos nas suas estruturas cognitivas, fazendo com que os mesmos

consumam produtos e serviços com muita freqüência.

A marca é um importante fator de desequilíbrio para quem tem um nome forte

no mercado, porque a mesma representa não só os atributos do produto e da

empresa, como, também, estimula as sensações e influencia no comportamento das

pessoas. Essas sensações tem haver com a intensa percepção na mente dos

clientes desenvolvida com auxílio das corporações. Este auxílio pode ser visto como

uma característica de uma marca forte. Ter uma marca forte traz algumas

vantagens. São elas:

- Economia de escala (quando a marca encontra-se distribuída em vários merca-

dos;

- Criação de barreiras contra os novos entrantes ou concorrentes potenciais;

Também pode-se ver que uma marca é forte quando não é mais vinculada a um

determinado produto, e sim passa a ser vinculada à vários produtos. A Disney,

prestadora de serviços de entretenimento, por exemplo, há alguns anos atrás era

36

constantemente referenciada pelo público quando o assunto era desenhos

animados, parks e resorts. Hoje, a Disney tem uma linha de produtos (shampoo

para crianças, bonecos dos seus principais personagens, etc), e se consolidou no

segmento cinematográfico (prova disso foi a sua aquisição da editora Marvel, em

2009, e a produção de filmes dos seus principais heróis, como o Homem de Ferro,

ou dos seus principais grupos de heróis, como os Vingadores.) que tem lhe

garantido recordes de bilheteria. Com isso, pode se dizer que a marca tem uma

grande importância no planejamento estratégico empresarial.

“A gerência de marcas deixou de ser apenas uma ferramenta e

tem-se desenvolvido como um importante segmento do

marketing. Ela vem aprofundando o conceito cada vez mais

através de modernas práticas, com objetivos de consolidação

das marcas frente ao atual mercado global extremamente

competitivo, disputado por empresas que surgem de vários

pontos do planeta e apresentam suas marcas como cartão de

visitas”. (VICARI e RIBEIRO, 2004, p. 1).

Vicari e Ribeiro ainda enxergam a marca como

“[...] um recurso competitivo essencial em inúmeras situações

de negócios, que tem estado no centro da publicidade e das

vendas, tendo sua importância reconhecida, desde os

primeiros estudos em marketing, como fator de sucesso das

empresas no mercado. Porém, só recentemente foram

iniciados estudos científicos em busca de aprofundar os

conhecimentos acerca das marcas”. (2004, p. 1).

Observa-se que para o excelente gerenciamento da marca, é necessário

trabalhar dando ênfase na construção da sua identidade. A identidade da marca é

um conjunto de significados muito específicos e que a caracteriza de forma única.

São esses significados e a característica única, que são estudados e disseminados

pelo Departamento de marketing, que as pessoas enxergam e se identificam.

37

Um dos principais resultados desse excelente gerenciamento da marca é o

estabelecimento de uma relação de lealdade entre o cliente e a empresa. Direcionar

esforços para criar e estreitar os laços com o consumidor é importantíssimo para as

organizações, porque sendo feito isso a probabilidade do cliente trocar a sua marca

pela do concorrente é bem menor, sem falar que contribui de forma significativa no

processo de perpetuação da marca. O concorrente pode usar como estratégia a

redução do preço do seu produto ou serviço, pode investir nas características físicas

desse produto, mas mesmo assim o cliente não vai deixar a sua marca de lado. Isto

porque foi construída uma sólida relação entre a empresa/marca e o cliente.

“A Lealdade à Marca é uma medida da ligação do consumidor

com a marca. Corresponde à probabilidade de o consumidor

mudar ou não para outra marca, especialmente se a marca

concorrente fizer uma mudança em preço e/ou em

características do produto. O aumento da lealdade à marca

corresponde à diminuição da vulnerabilidade dos

consumidores à ação da concorrência”. (SOUZA, 2009, p.

14).

Nesta questão da construção de uma sólida relação com o cliente, é necessário

salientar que isso não se trata apenas do fator preço. Kotler explica que

“[...] uma marca é um símbolo ainda mais complexo. Ela pode

trazer até seis níveis de significado:

1. Atributos: uma marca traz à mente certos atributos.

2. Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios

funcionais e emocionais. O atributo durável’ poderia traduzir o

benefício funcional “não terei de comprar outro carro por muitos

anos”. O atributo ‘caro’ traduz o benefício emocional “o carro

me faz sentir importante e admirado”.

3. Valores: a marca também diz algo sobre os valores da

empresa.

38

4. Cultura: a marca pode representar certa cultura.

5. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade.

6. Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra

ou usa o produto”. (2000, p.426).

Além do preço e da durabilidade do produto, o que faz o cliente ser leal é o

status que o produto oferecido pode lhe proporcionar pessoal e socialmente. Os

aspectos emocionais estão diretamente relacionados com a personalidade, os

valores, a cultura e a posição social dos indivíduos. Kotler diz que “Os significados

mais permanentes de uma marca são seus valores, cultura e personalidade. Eles

definem a essência da marca.” (2000, p.427).

Quando a equipe de marketing consegue fazer as pessoas ligarem a marca a

sua personalidade, ou, ainda, convencer que esta marca representa um estilo de

vida, o seu produto ou serviço será a primeira opção de compra. Isso ajudará a

empresa a ser a líder ou uma das lideres no seu segmento de mercado.

3.2 - A Marca e as Mascotes

Na difícil missão de chamar a atenção do público e conquistar a sua lealdade, já

há muitos anos, mas, hoje, isso é mais visível, a equipe de marketing tem utilizado

um recurso que realmente se mostra eficiente que é o recurso imagético. Nos

Estados Unidos, este recurso começou a ser utilizado no final do século XIX.

“Com o aprimoramento das técnicas de impressão tornou-se

possível a impressão de imagens juntamente com os textos

nos jornais, cartazes e propaganda em geral. Desse modo, as

imagens passaram a ser largamente distribuídas e difundidas

junto ao público estadunidense, que admirava os anúncios

litográficos ilustrados na virada do século XIX para o século

XX, freqüentemente elaborados através da combinação entre

letras, vinhetas e ilustrações. Assim, tornou-se mais eficiente

39

anunciar as marcas combinadas com figuras humanas”.

(GOMES e AZEVEDO, 2005, p. 1).

Aqui, abordaremos a questão do uso de personagens animados para a

promoção de produtos, conquista do cliente, e sua participação no processo de

apresentação e disseminação da marca. Quando este uso é realizado de forma

perfeita, as pessoas, consumidoras do seu produto ou não, fazem, quase que

automaticamente, a associação entre o personagem e a marca.

“Nos anos 50, começou a exploração das embalagens e a

criação de mascotes nunca mais parou. Atualmente, e devido

aos fortes investimentos que implica a sua criação, estão em

diferentes suportes, dando origem aos mais diversos materiais

de merchandising, transformando-se numa fonte de receitas.

Imagens fiéis das suas marcas, não há regras definidas para a

criação de uma mascote. Apenas importa que a associação,

entre o personagem – seja imaginário, humano ou animal – e a

marca ou produto, seja imediata”. (GOMES e AZEVEDO, 2005,

p. 2).

Antes, a utilização deste tipo de personagem era mal vista pelos gestores de

várias organizações, porque eles acreditavam que o seu uso poderia fazer o público

pensar que a empresa não era séria ou que poderia fazê-la perder credibilidade

perante o seu cliente. Os personagens animados também eram criados de forma

muito empírica, ou seja, não havia um estudo científico sobre os impactos que o seu

uso, através dos canais de comunicação, provocaria no público. Agora, muito por

causa do desenvolvimento econômico de vários paises, que contribuiu com a

popularização dos televisores, os personagens animados encontram-se difundidos e

visivelmente atrelados à marca empresarial. Muitos personagens, inclusive, são

considerados verdadeiros garotos-propaganda de várias empresas.

“Propagandas de alimentos com belas ilustrações dividiam o

mesmo espaço com desenhos de simpáticos personagens

40

registrados e as mascotes incentivavam consumidores, que já

se identificavam com os produtos consumidos. Os

personagens pouco a pouco passavam a associar-se com o

produto e incorporavam-se à peça gráfica. Desse modo, não é

difícil imaginar que ao longo dos anos esses ícones pudessem

incorporar a representação “viva” de determinadas empresas

ou produtos”. (GOMES e AZEVEDO, 2005, p. 1-2).

A princípio, os personagens animados podem passar a idéia de que o público-

alvo das instituições que os utilizam são as crianças e os adolescentes. É certo que

o público infantil é bem mais receptível a este tipo de imagem e, consequentemente,

à mensagem que é transmitida. Mas também é certo que escolhendo e trabalhando

o ícone correto, este pode sim chamar a atenção dos adultos. E não só chamar a

atenção, como fixá-lo em sua mente. Um exemplo disso é a marca esportiva Puma.

Essa empresa utiliza a imagem do Puma em todo seu material esportivo (camisas,

casacos, shorts, etc) visando fazer um link do seu produto (usado por atletas de alto

nível, talentosos, fortes, resistentes e vencedores) com as características do puma

(forte, inteligente, resistente, veloz, ousado e destemido). Características

semelhantes dos atletas profissionais. Esses detalhes, pelo menos para as pessoas

que malham nas academias ou praticam esportes apenas nos finais de semana,

não passam despercebidos. Sinal que a mensagem da organização foi recebida

pelo público de forma bem sucedida, e a prova real disto tudo é a lucratividade que

a empresa tem com a venda dos seus produtos.

A mascote, quando bem aceita pelas pessoas, consegue não apenas promover

um produto ou serviço, como, também, se fixar no imaginário coletivo. Quando

ocorre esta fixação na mente das pessoas, ela carrega consigo a marca da

empresa, junto à marca vem a sua história, missão, visão, valores, e,

principalmente, a característica que torna a aquela marca única no mercado e que

faz o cliente se identificar com a mesma. A partir desse momento, quando o

indivíduo lembrar-se da mascote, lembrará também da marca e vice-versa.

“Ao longo de décadas, muitos desses personagens se

tornaram sinônimos da própria marca ou produto, como no

41

caso da jovem suíça do leite Moça. A jovem, com seu ar de

camponesa, ainda hoje é o principal ícone do produto,

passando recentemente por uma grande transformação

plástica, contudo, “sem perder a pose”. Do final do século XIX,

o homem que aparece carregando um bacalhau nas costas

nos rótulos da emulsão Scott é uma imagem muito forte ainda

nos dias de hoje. Outro quadro memorável é o do cocker

spaniel perseguindo a garotinha bronzeada da Coppertone,

pintado nos EUA em 1959. O desenho geometrizado do índio

foi, por muito tempo, o símbolo da Aymoré, hoje transformado

em personagem. Em outros casos, a imagem “viva” do

personagem percorre o caminho inverso, em direção a uma

simplificação, transformando-se em símbolo, como no caso da

Quaker, divulgado entre os brasileiros desde 1901, na pele

branca do sorridente senhor de chapéu negro, representante

da homônima comunidade religiosa inglesa”. (GOMES, 2002

APUD GOMES e AZEVEDO, 2005, p. 2-3).

Pelo que foi visto até agora, pode se dizer que as mascotes são pensadas

dentro do planejamento estratégico da organização. Estes personagens animados

participam do processo de comunicação empresarial, sendo os mediadores entre as

empresas/produtos e o público, estreitando a distância entre eles. A seguir,

analisaremos dois personagens que são as mascotes de duas grandes empresas do

segmento alimentício. São eles: o tigre Tony da empresa Kellogg’s e o Lequetreque

da empresa Sadia.

3.2.1 - Kellogg’s

O tigre Tony surgiu pela primeira vez em 1952. Ele foi escolhido como a

mascote da empresa kellogg’s, que é, praticamente, especializada em sucrilhos. Na

época, ele concorreu com mais três personagens. Um gnu, um canguru-fêmea e um

elefante.

42

“[...] Tony foi desenvolvido pela equipe da agência de

publicidade Leo Burnett. Sua principal característica naquele

momento era a magreza. As pretensões da equipe era que o

tigre fosse bem próximo ao ser humano. Com linhas esquias e

apresentando-se em pé, como um homem, foi possível passar

essa mensagem. Com o passar dos anos, Tony recebeu

algumas alterações: sua imagem passou a ser uma referência

de atributos de força, robustez, energia, bem diferente do tigre

original. Tony veio substituir dois bichinhos, o galo e o macaco

José”. (DELGADO, 2011, p. 51).

Em 1983, o resultado de uma pesquisa mostra que Tony, juntamente com outro

personagem, o Tucano Sam, era o personagem mais popular e admirado nos

Estados Unidos. Tony se destacou nesta década como um grande incentivador da

prática esportiva entre as crianças. Durante muito tempo, Tony também dedicou

atenção aos pré-adolescentes. Na virada do século, ele foi considerado, pela revista

Advertising Age, um dos dez maiores personagens do século 20.

Em 2004, Tony aparece junto com o ex-lateral esquerdo da seleção brasileira

Roberto Carlos em um evento que tinha como objetivo incentivar a prática do

esporte na Europa.

Atualmente, Tony é caracterizado da seguinte forma: pele laranja, preto e

branco; nariz azul; olhos amarelos com a íris preta; e usa um lenço vermelho

personalizado.

43

Figura 1: Tony correndo com a bola dominada.

Fonte: site da Kellogg’s Brasil Ltda

A mascote da Kellogg’s apresenta também outras características que são

ligadas, propositalmente, ao seu produto (sucrilhos). Tony é um tigre forte, veloz,

com um corpo atlético, que ama praticar esportes, e que sempre aparece com um

semblante que dá a entender que ele espera por um desafio ou está desafiando

alguém. Nos comerciais da televisão, a mensagem que se passa é que para ele ter

tanta disposição e ser saudável, é porque o mesmo se alimenta todas as manhãs

com o sucrilho Kellogg’s. Fica subtendido que o cereal é uma fonte de energia,

extremamente saudável e que pode deixar o consumidor tão forte quanto o Tony, ou

seja, forte como um tigre. Delgado diz que

“[...] o personagem é a representação da qualidade do seu

objeto. No caso, os benefícios que o cereal proporciona, como

energia, força e saúde. Sua imagem também é a

representação de qualidade das características do tigre. Esse

mamífero é um dos maiores felinos existentes, que tem, como

características, ser ágil, caçador, nadador e ter grande força

em sua mordida. No caso do Tony, sua aparência é

44

semelhante à do tigre de bengala, animal encontrado em

regiões do Nepal, Índia e Bangladesh. (2011, p. 52).

As mensagens explícitas e/ou implícitas, disseminadas através de várias mídias,

chegam ao público e conseguem atingir o resultado esperado, que é promover o

produto e fazer com que a marca fique na memória das pessoas.

3.2.2 - Sadia

A mascote da Sadia, o Lequetreque, um franguinho que usa óculos de

motoqueiro, simpático e com um jeito estabanado, foi criada em 1971. No mesmo

ano, houve a sua primeira aparição na mídia promovendo vários produtos

semiprontos congelados. O que chamava a atenção era a forma como os produtos

eram promovidos por ele. Estava sempre apressado. Deixando a entender que

estava preocupado em levar ao público as novidades da Sadia.

A ideia de usar um frango como uma mascote, neste caso, podemos vê-lo como

um garoto-propaganda, foi devido ao fato de um dos seus produtos de destaque,

nessa época, ser um frango que já vinha temperado e que por isso podia ir direto ao

forno. A grande vantagem era a redução no tempo de preparo. Inclusive, há alguns

anos, passava um comercial em que este personagem, esbanjando simpatia,

socorria uma dona-de-casa que estava com problemas para fazer o jantar. A partir

daí, o mesmo caiu nas graças do público e ajudou o frango temperado a ser um

sucesso de vendas.

A escolha do nome ocorreu na década de 80. O franguinho era figurinha fácil na

televisão e desempenhava cada vez melhor a sua função como promotor dos

produtos sadia. Por isso ele era considerado um importante elo de comunicação

entre a marca Sadia e o consumidor. Fazendo tanto sucesso, não tinha como

simplesmente deixar de utilizá-lo na mídia, e não tinha como não batizá-lo. A

escolha do nome aconteceu após um concurso cultural aberto. Lequetreque, nome

sugerido por uma consumidora, foi escolhido justamente porque combinava com a

personalidade do personagem. Na década de 90, graças ao seu carisma, foi

nomeada a porta-voz da marca.

45

Ao mesmo tempo em que a marca Sadia evoluía, a sua mascote também

acompanhava essa evolução. A equipe de marketing da Sadia já criou várias

versões dela. Mas uma delas representa a sua importância para empresa, confirma

a aceitação dos clientes, e reforça a ideia de que algumas mascotes participam do

gerenciamento da marca. Esta versão é a seguinte:

Figura 2: Lequetreque, com seus novos óculos, comemorando a liderança da marca

Sadia no mercado brasileiro.

Fonte: Site da Sadia

Essa versão acima traz uma mudança que para muitos pode passar

despercebida, mas para os mais atentos é uma mudança que mexe com o público.

Houve apenas uma alteração nas cores das faixas do seu capacete. Antes, as cores

eram vermelho e amarelo, e, agora, passam a ser verde e amarelo, visando,

claramente, estabelecer uma ligação com as cores da bandeira do Brasil.

Lequetreque, que tinha o objetivo de estreitar a distância entre a marca Sadia e o

consumidor, agora tem a missão de fortalecer o vínculo da marca Sadia com o país.

46

Figura 3: Lequetreque sorrindo e usando os óculos antigos nas cores vermelho e

amarelo.

Fonte: Site da Sadia

Atualmente, a mascote da Sadia continua aparecendo nos comerciais da tv, mas

em uma nova versão que é a 3D (três dimensões) mostrando todas as suas

peculiares características (simpática, estabanada e veloz). Isso, provavelmente, é

para passar uma imagem moderna da empresa e mostra, também, aos

consumidores que a mesma acompanha os novos tempos. Já que, recentemente,

as animações cinematográficas, por exemplo, tem sido produzidas e exibidas ao

público na versão 3D e feito um grande sucesso, por que não investir em uma nova

versão da mascote? Isso foi feito e parece que houve uma aceitação muito boa do

público. Tudo isso ajuda, e muito, a consolidar marca no mercado. As aparições do

Lequetreque na mídia, que já dura 41 anos, o fez ser reconhecido como o símbolo

oficial da Sadia.

Observa-se que tanto o tigre Tony, quanto o frango da sadia (Lequetreque),

atuam ativamente a serviço das marcas as quais pertencem. Não se trata apenas de

promover os produtos, mas, sim, de apresentar as marcas e os valores agregados à

marca. O discurso transmitido por essas mascotes, referente às qualidades dos

produtos e das marcas, é capaz de conquistar a confiança das pessoas e de

47

estimular o consumo. Percebe-se que os personagens animados, criados pelos

Departamentos de Marketing das empresas Kellogg’s e Sadia, são poderosas

ferramentas comunicacionais.

48

CONCLUSÃO

Os Departamentos de Marketing têm uma responsabilidade muito grande dentro

das empresas. Não é fácil pensar novas formas de promover a marca, produtos e

serviços em um mercado competitivo. A decisão de utilizar personagens animados

para promover produtos parece ter sido acertada. Embora, essa conclusão esteja

mais evidente hoje, já que, há alguns anos atrás, o uso desses personagens fosse

mal visto pelos gestores de empresas.

Podemos afirmar que os personagens animados deixaram de ser meros

divulgadores de produtos para, em alguns casos, serem os verdadeiros símbolos

(mascotes) das instituições. Isso acontece, porque as equipes de marketing

começaram a entender que imagem é informação, e que a mesma é capaz de

transmitir ideias e valores das pessoas e, inclusive, das organizações. Sem falar que

a imagem chama a atenção do público e provoca os mais variados tipos de

impactos em sua mente do que qualquer outra forma de abordagem estratégica.

No que se refere à disseminação da informação, promovida pelos personagens

animados, a mídia e a tecnologia da informação são fundamentais para isso. Estes

instrumentos permitem que os personagens se aproximem das pessoas com mais

facilidade onde quer que elas estejam, e intensificam o processo de comunicação

entre empresa/marca e consumidores.

Entende-se que a marca é muito mais que o nome de uma empresa. Se ela for

bem trabalhada, pode aumentar a força e a competitividade de qualquer empresa de

forma significativa. A marca amplia a força das organizações, porque são agregados

a ela valores e características que constroem a identidade da corporação. Essa

identidade consolidada atrai o público e desperta nele certa simpatia que pode virar

uma relação de lealdade com a marca.

Em se tratando de valores agregados à marca, percebe-se que cada vez mais

as mascotes desempenham o papel de porta-voz das empresas, justamente por

elas apresentarem as marcas e, também, porque reforçam todos estes valores.

Afinal, as ideias e os valores da empresa estão, de alguma forma, inseridas na

mascote. E isso fica mais explícito quando a mesma interage com o público.

49

O tigre Tony, mascote da empresa Kellogg’s, e o frango da sadia (Lequetreque),

mascote da empresa Sadia, são grandes exemplos do que está sendo exposto até

agora. Eles nasceram apenas com um propósito, que era o de apresentarem os

produtos das empresas as quais pertencem. Mas a forma como o Departamento de

Marketing, de ambas as empresas, fez com que aparecessem na tv e nas

embalagens (outro fortíssimo meio de comunicação) resultou em uma grande

aceitação do público.

Nos Estados Unidos, Tony, com seu discurso de incentivo a boa alimentação e a

prática de esportes, junto com o seu jeito ser (animado e cheio de energia), e com o

seu slogan “Bring out the tiger in you”, que aqui no Brasil foi traduzido como

“Desperte o tigre em você”, conquistou os norte-americanos, tornando-o um dos

personagens mais populares daquele país. Até mesmo em outros países é muito

difícil alguém não ligar o produto sucrilhos kellogg’s à imagem do tigre Tony.

No Brasil, Lequetreque, conquistou os brasileiros não com palavras, e sim com

atitude, ou seja, conquistou o público com seu jeito alegre e estabanado, mas veloz,

de ser. Sempre preocupado em apresentar em primeira mão as novidades da Sadia.

Esta popularidade faz com que o Departamento de Marketing pense, quando

necessário, novas formas de modernizar a sua mascote e, consequentemente, fazer

com que ela continue sendo o grande símbolo da empresa. A última mudança,

muito interessante por sinal, como já foi visto no capítulo 3, foi nas cores da fita dos

seus óculos de motoqueiro. Claramente a empresa esta trabalhando em cima da

questão do nacionalismo para estreitar os laços da empresa com a sociedade

brasileira. Pensa-se que o objetivo é chamar, ainda mais, a atenção dos brasileiros

para a marca Sadia, despertando o orgulho da população por ter uma empresa

nacional que, além de ser a líder, no Brasil, no seu segmento de negócio, é

reconhecida internacionalmente.

Em um trabalho de gerenciamento da marca, é importante que a mesma fique

registrada na memória do público, mas apenas se consegue isso quando se atinge o

lado emocional das pessoas. Para isso, é necessário que a marca tenha algum

significado, que tenha alguma característica que faça o indivíduo se identificar com

ela. Sem dúvida, uma das formas para atrair o público é através da linguagem

visual. É nesse momento que entram em cena as mascotes de empresas,

50

contribuindo no processo de disseminação das ideologias e valores da marca

empresarial, e na sua consolidação e perpetuação no mercado.

51

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

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56

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 1

AGRADECIMENTO 2

DEDICATÓRIA 3

RESUMO 4

METODOLOGIA 5

LISTA DE FIGURAS 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

Marketing, Informação e Imagem 12

1.1 - Marketing 12

1.2 - Informação 16

1.3 - Imagem 19

CAPÍTULO II

Comunicação, Mídia e Tecnologia da Informação 22

2.1 - Comunicação e Mídia 22

2.2 - Tecnologia, Internet e Globalização 26

CAPÍTULO III

A Criação das Mascotes e o Papel no Gerenciamento

da Marca Empresarial 34

3.1 - A Marca 34

3.2 - A Marca e as Mascotes 38

3.2.1 - Kellogg’s 41

3.2.2 - Sadia 44

CONCLUSÃO 48

57

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 51

BIBLIOGRAFIA CITADA 53

ÍNDICE 56