Embed Size (px)
Citation preview
1
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
Marketing e Tecnologia no mundo atual
Por: Jeozabade de Souza Soares
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2012
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
Marketing e Tecnologia no mundo atual
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Marketing.
Por: Jeozabade de Souza Soares.
3
AGRADECIMENTOS
Aos amigos, parentes e professores.
4
DEDICATÓRIA
Dedico aos meus pais.
5
RESUMO
Neste material abordaremos assuntos inerentes ao marketing,
bem como suas transformações no que concerne a globalização. Aspectos da
globalização como, por exemplo, a tecnologia, será evidenciada como
desenvolvimento no marketing e seus cenários em outrora e na atual
conjuntura. A importância do relacionamento menos prolixo calcado nas
exigências e conhecimento de um novo conceito de mercado que tem como
interseção a tecnologia como fator basilar, é o fator de mais preponderância
para assediar, cultivar e manter os clientes nas organizações.
6
Metologia:
Através deste trabalho serão confrontados assuntos de diversos
tipos de marketing bem como seu papel no passado e atualmente nas diversas
organizações mediante a tecnologia, consumo e concorrência.
No entanto, livros, sites e estudo de caso serviram de apoio para somar nesta
jornada científica a dirimir este cenário cada vez mais envolvente em quase
todos os lugares em que menos esperamos.
7
SUMÁRIO
Introdução..........................................................................................................8
Capítulo I
A Estrutura do Marketing..................................................................................9
Aspectos Históricos ............................................................................................9
Capítulo II
A Imagem do Marketing e a Tecnologia no mercado e Consumidores......15
Influencias da Internet........................................................................................17
Necessidades....................................................................................................19
Capítulo III
A Implantação do Marketing e Tecnologia no Mercado...............................22
Aplicabilidade do Marketing e Tecnologia no Cenário Organizacional..............22
Endomarketing...................................................................................................23
Database Marketing...........................................................................................24
Vantagem Competitiva.......................................................................................26
Ferramentas de Busca.......................................................................................32
Marketing Promocional......................................................................................32
Marketing Viral...................................................................................................34
Empresa Virtual.................................................................................................35
RSS....................................................................................................................37
Nova Geração....................................................................................................38
Links Patrocinados.............................................................................................38
Marketing Digital................................................................................................39
E-mail.................................................................................................................40
Streaming de Vídeo...........................................................................................40
Mala Direta.........................................................................................................41
Banner...............................................................................................................41
Conclusão.........................................................................................................42
Bibliografia Consultada...................................................................................44
Webgrafia..........................................................................................................45
8
INTRODUÇÃO
É inegável dizer como o marketing faz parte cada vez mais em
nossas vidas. No entanto, podemos citar alguns momentos básicos que
permeiam nosso dia a dia por Ex: Quando ligamos a televisão, escutamos o
rádio, pegamos um taxi, acessamos a internet, jogamos vídeo game,
manuseamos o celular, ou até mesmo quando conversamos com alguém, há
diversos tipos de marketing implícito no mesmo, seja direto ou indireto. Sendo
assim, paralela a revolução tecnológica, esta afirmação se ramifica ainda mais,
trazendo consigo ferramentas mais intuitivas, práticas, rápidas, e em alguns
casos mais econômicas para atingir seus diversos públicos.
Na atual conjuntura, as ações inerentes ao marketing para
alcançar seu objetivo em face de gerações cada vez mais pluralizada com seus
gostos, exigências, cultura e comportamento, forçosamente ampliou uma gama
de estudos de segmentos já existentes a fim de direcionar a melhor forma de
lograr êxito nessas situações.
No entanto, no que concerne a globalização, esta torna o
processo ainda mais dinâmico e competitivo referente aos consumidores e
organizações, onde o diferencial competitivo ou a diferenciação do produto e
serviço é o fator de sobrevida atual. Paralelo a isso, o público tem mais
possibilidades de avaliar, escolher, obter informações livres com facilidade,
mobilidade e julgar o que tem mais valia no mercado na maior parte das vezes
com o apoio da tecnologia. Outrossim, o marketing torna-se extremamente
importante em todos os processos desde o simples interesse em olhar até a
execução do objetivo, que é a compra, o consumo e a lealdade do cliente na
marca, fato este cada vez mais complicado.
Insta salientar que as ações de marketing hoje têm permeado
seus horizontes numa análise demográfica, psicográfica, geográfica e
comportamental do consumidor, posicionando e segmentando seus esforços
mais direcionados e delineados, fato este que no passado mantinha seu perfil
distante do usual.
9
Capítulo I
A estrutura do Marketing
1 - Aspectos Históricos do Marketing
A palavra Marketing é proveniente da língua inglesa, da palavra
Market, que traduzida para o português significa “mercado”. Não há tradução
direta da palavra marketing para português por causa do gerúndio (ing), mas a
ideia “primária” de marketing é um mercado em movimento ou sistema de
trocas.
Para Kotler (2006), marketing envolve a identificação e a satisfação das
necessidades humanas e sociais. Quando nascemos, passamos de um ambiente
umbilical para um prisma totalmente diferente, onde sem saber já possuímos
necessidades e ao passar do tempo, tende somente a aumentar e com neste
cenário, somos denominados incapazes assim como um ancião que se
desproveu de sua sã consciência ou é detentor de uma patologia que o impede
de exercer suas atividades civis. No entanto, quando neném, nossos
responsáveis a todo tempo nos bajulam a fim de satisfazer nossas
necessidades e principalmente nossos desejos (mimos).
Durante nosso crescimento (infância e adolescência) temos nossa
personalidade influenciada por cultura, religião, família e classe social que
posteriormente nos faz desencadear diversos tipos de decisões, sejam no
âmbito comercial ou particular. A partir daí, depois de nossa personalidade
transformada e formada passamos a ter constantemente escolhas e que às
vezes são cruéis.
É inevitável a necessidade humana no que diz respeito à parte
vital da sobrevivência, onde os nossos recursos são escassos e nossas
necessidades são ilimitadas.
Segundo Kotler (2006) uma pessoa pode obter um produto de quatro
maneiras: Produzindo, caçando, pescando e colhendo frutos. Permeando a
10
afirmação, precisamos sempre consumir algo, seja para necessidade
elementar ou não. Com essas assertivas, o marketing inicia seu processo de
identificação de uma necessidade e consequentemente o desejo. Para isso
existem regras que norteiam o planejamento detalhado que é inserido no local
e na hora oportuna. Há quatro pilares que dá solidez ao marketing, o chamado
4P’s que podemos agora exemplificar:
1.1- Produto
Este item dispõe de duas vertentes, produto (tangível sólido e
serviço, intocável).
O produto tem diversas formas, objetivos, preço, qualidade,
marca, características, design, cores dentre outros. Assim como nós temos um
ciclo de vida, o produto também apresa os seus que são definidos como:
Introdução, crescimento, maturação e declínio. Durante o processo de
comercialização e tempo, é comum a corrução na venda de um produto, seja
ele por fatores internos (empresa, inovação, etc) ou externos (concorrência,
governo dentre outros). Sendo assim, o marketing inicia suas técnicas que não
é somente um processo de venda, mas sim a ação em todos os procedimentos
da empresa. A saber, precisa-se entender o que o público deseja, e aí a
afirmativa aduz em pesquisar de fora para dentro da empresa o que é
necessário para executar um plano de sucesso.
Portanto, é inevitável a saturação do produto num mercado em
constante atualização e competição onde ganhar mercado e manter é
elementar. Dependendo da estratégia, um rejuvenescimento de embalagem
desperta interesse de novos clientes que às vezes pode ser a melhor
alternativa calcada no valor da despesa. Entretanto, existem formas de
diferenciar o produto usando tecnologia ou não, podemos por exemplo atrelar
um serviço no produto para obter vantagem competitiva.
Segundo Kotler (2006), o design é o fator que oferecerá uma constante
vantagem competitiva. Podemos perceber que quase tudo que enxergamos
sofreu mudanças radicais no designer. Formas mais curvilínea rejuvenescem
produtos e os deixam com teor inovador, excêntrico, estiloso, prático,
11
tecnológicos e em alguns casos reutilizáveis. O design pode ser também uma
estratégia da empresa contra os concorrentes, pois não é crível que após
meses ou anos de produção e desenvolvimento, terceiros possam copiá-los.
Sendo assim, além de exclusividade na aparência do produto a organização
tem teoricamente uma proteção em prol de seus produtos.
1.2 - Preço
Existe um ditado popular que afirma “tudo tem o seu preço”.
Podemos aceitar que sim, dependendo da situação o preço é tudo, seja ele
praticado mais elevado ou não. Algumas pessoas denominam preço como
qualidade do produto, enquanto outras só apelam pelo baixo valor, não
importando o que tem agregado ou mesmo nem percebem o que tem de
diferencial. Mas dependendo da situação, um preço alto pode significar muito
para o consumidor. Podemos citar um exemplo de um marido querendo
presentear sua amada esposa, ele pode comprar um carro com um valor
relativamente alto somente para mostrar seu apreço ou amor incondicional.
A marca é algo que acompanha os clientes e, sobretudo a sua
história em que as empresas cultivam essa perpetuação, pois quando uma
marca passa a ser Top of Mind, tudo passa a ser menos complicado no quesito
lembrança. Com isso, os preços costumam ser mais elevado que os
concorrentes e geralmente os produtos chegam a esse patamar, tem
diferencial competitivo e fatores agregados que são percebidos pela maioria
dos consumidores. Entretanto, depois que o produto espelha esse momento,
os preços ficam inelásticos, onde geralmente o preço se altera numa estratégia
para comprometer o concorrente ou tirá-lo do mercado.
No entanto, alguns segmentos de empresa, adotam essa postura
de alto preço não só para vender num nicho de mercado, mas porque seu perfil
é este, perfil este que em algumas situações foi construído por anos e depois
de anos tem sua imagem consolidada no mundo.
O posicionamento de um produto influencia no preço dependendo
do planejamento efetivo. Um exemplo é a sandálias Havaianas que outrora
12
vendia suas sandálias em poucos lugares e com preços relativamente baixos, a
comparar na prática atual. Hoje podemos encontrar a sandália em qualquer
lugar desde um boteco ao Shopping Center e com preços e modelos muito
diferentes. Numa postura agressiva de posicionamento de marketing, mais
especificamente na forma que se comunica e nos diversos modelos,
agregaram muito valor e seus preços aumentaram em paridade com suas
vendas, onde mexeram principalmente no produto e na distribuição.
Existem empresas que adotam estratégias de preços para se
infiltrarem no mercado principalmente se ele for muito concorrido, podemos
citar a seguir:
Penetração - o produto é introduzido no mercado com preço
abaixo da média ou muito abaixo para aguçar o interesse do consumidor a
utilizá-lo, sendo que este tem de ter qualidade para modificar o hábito e
conquistar o cliente e assim poder fidelizá-lo.
Skimming ou desnatamento - o produto é introduzido com o
preço mais alto e gradativamente desacelera. Sendo assim, um produto
inovador no mercado pode precisar desta estratégia para ter o retorno de seus
investimentos celebrados.
1.3 - Praça ou distribuição
Esta parte do composto de marketing é de bastante relevância na
empresa e praticamente o consumidor nem imagina a dimensão que atinge o
processo desde o seu planejamento até ao destino final, no caso o consumo.
No entanto, o deslocamento do produto é o fator que mais altera o preço e a
promoção no mix de marketing. Para determinar o preço, os custos de
distribuição estão inteiramente atrelados ao calculo, e a promoção também
figura a despesa, pois é onde o produto ficará a mostra ou oferecido para os
consumidores, ou seja, o local que a promoção será sediada e o preço são
elementos que estão diretamente dependentes da distribuição.
Cuidados como o FIFO (primeiro que entra e primeiro que sai) é
premissa básica deste cenário, onde controle de qualidade também deve ser
13
padrão para minimizar o desperdício, quantidade e manter o controle de
estoque a fim de gerenciar em que momento tudo que entra e sai.
Na atual conjuntura, a distribuição é algo que remete muito
complexidade que no passado. Diante de uma população crescente e com o
advento da tecnologia, a gama de produtos e os diferentes interesses das
pessoas fez a estrutura do varejo tradicional se adequar ao desejo do
consumidor de tocar, sentir, ver e usar. Uma empresa pode ter uma loja virtual
e uma física, mas no segmento da internet pode-se mostrar um produto e não
tê-lo e isso é um cenário bem diferente e mais aceitável em comparação ao
físico. Por meio de catálogo e uma estrutura eletrônica, a organização não
precisa ter e manter seus esforços quanto à localização da loja, mas sim na
entrega. No aspecto da tecnologia, essa trouxe benefícios reais ao consumidor
em relação à concorrência, pois numa compra no âmbito físico poderia ficar
dispendiosa a comparação de preços e produtos e com a tecnologia, de
alternativas estão disponível para qualquer pessoa que queira usufruir deste
meio virtual.
1.4 - Promoção
Importante como os outros elementos do composto de marketing,
a promoção tem como principais objetivos a comunicação e a imagem da
empresa (marca).
A imagem da empresa, fatalmente exerce resultado diante de
suas vendas e colocação no mercado. No entanto, muitas empresas ajustam a
imagem da sua marca com marketing institucional, que é uma iniciativa de
promoção, pois envolve a imagem da empresa com o consumidor a fim de
entregar um objetivo de atitude para o bem do meio ambiente ou uma causa
específica, seja em curto, médio ou longo prazo com algo inerente ao que esta
acontecendo no país. “Podemos citar os exemplos de emissoras como a Rede
Globo que anualmente promove o evento chamado Criança esperança” e SBT
com programa Tele tom.
O interesse de muitas organizações em propagar a ideia de
adotar o recebimento de suas faturas e boletos através da internet em função
14
da tecnologia, contribui não só para o bem do planeta em diminuir resíduos na
atmosfera, mas em contrapartida a si mesmas, pois teoricamente as despesas
repassadas a ECT reduziriam consideravelmente e a administração ficaria mais
centralizada neste segmento. Em outro aspecto a certeza da entrega é mais
eficiente e não envolveria empresas de terceiros, greve e fatores políticos,
colaborando com a eficácia do serviço e boa imagem da empresa com o
advento da tecnologia.
Mas a promoção exerce e explora maneiras de destacar ao
consumidor, um incentivo para estimular uma determinada demanda, diferente
da propaganda que oferece uma razão para efetivar uma compra. Dentro da
promoção está intrínseca a propaganda, promoção de vendas, relação pública,
publicidade, força de vendas e marketing direto.
As organizações utilizam cada vez mais promoção para atrair
clientes e novos clientes e tendo como principio básico a recompra, já que essa
abordagem não tem o condão especifico de fidelizar um cliente.
2 - Matriz SWOT
Todos nós temos pontos fortes, fracos, fraqueza e ameaça e com
o tempo ficamos mais entendidos de tais adjetivos que podemos nos antecipar
de problema repentino ou posterior. No entanto, no mundo empresarial o
alinhamento do raciocínio é o mesmo sendo usada como ferramentas a Matriz
Swot para desbravar-se o mercado e se situar como empresa no mercado.
Existem então quatro vertentes na matriz que vamos brevemente defini-las:
2.1 Ponto forte: Podemos citar exemplos de ponto forte na
empresa como a sua marca e imagem de qualidade embora isso seja
elementar. Rede de assistência técnica satisfatória e funcionários totalmente
alinhados e treinados com objetivo de tratar o cliente de forma unilateral,
mesmo no pós vendam.
2.2 Ponto fraco: O produto da concorrência tem qualidade
levemente superior ao da empresa, à concorrência instala o dobro em
15
promoções, o produto da empresa não fica bem localizado no mercado como
os demais. A distribuição altera de forma significativa a precificação.
2.3 Oportunidade: Novas tecnologias, mudanças nos
métodos de distribuição, queda nas vendas de produtos substitutos. No
entanto, a oportunidade reflete o fato externo da empresa e tem de ser
observada com veemência, pois os impactos acidentam o resultado interno e
externo.
2.4 Ameaça: A concorrência lança um produto similar com
mesma qualidade e preço mais baixo, consumidores estão compram em lojas
concorrentes e a percebe que tem pouca participação, a concorrência saiu na
frente com forte campanha promocional. Além de ser também um fator externo,
não pode ser controlado e deve ser estudado com mais afinco no plano
estratégico escolhido.
Contudo, a SWOT é uma ferramenta crível que faz a empresa
enxergar o mundo e seus concorrentes para obter vantagem competitiva
escolhendo a melhor estratégia a ser decidida.
Capítulo II
A Imagem do Marketing e Tecnologia no mercado e
Consumidores
1 - M-Marketing
A mobilidade, cada vez mais necessária em nossas vidas
por conta de novos tempos e novos cenários trouxe consigo à tona, meios
adicionais que levassem o objetivo do marketing de forma simples, econômica
e rápida as pessoas de um modo geral.
No entanto, este canal de comunicação relativamente novo,
usa uma espécie de broadcast para atingir o seu foco, no caso os usuários de
16
telefonia móvel. Esta estratégia de distribuição não é “bem vinda” por uma
expressiva quantidade de usuários, que às vezes recebe mensagem em
momento inoportuno e com conteúdo que não é de seu interesse, mas que as
recebe desde que seja de forma gratuita.
O site http://www.clientesa.com.br/mobile/46732/m-marketing-
so-com-permissao-do-cliente/ler.aspx mostra uma resolução da Anatel que informa
definições para o envio de SMS para o usuário vinculando publicidade e
propaganda. Neste mesmo site o assunto ainda informa que se pode cancelar
o envio de publicidade, basta contatar a prestadora com SMS com a palavra
‘sair’. Segundo um estudo informado pelo site
http://olhardigital.uol.com.br/negocios/digital_news/noticias/brasileiros-preferem-
publicidade-movel-a-propaganda-online-tradicional que relata que no Brasil já
existe mais de 250 milhões de aparelhos celulares, e que os brasileiros estão
cada vez mais dependentes de seus dispositivos móveis e este resultado é
uma contrapartida positiva e satisfatória para esse tipo de comunicação que
terá audiência no recebimento pelo que prova o estudo.
Neste cenário abordado, ações de marketing direcionadas a
este canal de comunicação, tornaria o resultado menos frustrante e com mais
eficácia no que tange a segmentação do perfil em de cada consumidor ou
grupo, ficando certo de que cruzamentos de dados e informações na base de
dados de qualquer organização é o ponto inicial para começar a desbravar
estes procedimentos que atualmente é inerente à gestão da empresa.
Diante deste cenário e mídia de comunicação, é cristalino afirmar
que a resistência a estes serviços muitas vezes sem pertinência ao interesse
ou sem relação alguma com o consumidor, acarreta apatia e
consequentemente ausência de rentabilidade neste segmento na organização.
Em relação ao objetivo da empresa que é maximizar lucro e
minimizar despesa, é totalmente importante esse funilamento na entrega do
conteúdo, em que se tratando de milhares de clientes, o custo de operação
pode surpreender neste processo, pois é um serviço dependente de terceiros
para ser executado por completo (operadoras de telefonia).
17
1.1 - Influências da Internet
Cada vez mais as pessoas têm menos tempo para seus afazeres
particulares, pois é comum o aumento da jornada de trabalho na vida do
cidadão e na sociedade. É aí que entra a tecnologia como fator auxiliador na
vida do cliente que por sua vez, tem a opção de escolha para efetivar um
contato, seja ele para dirimir um objetivo específico, ou não.
No atual mercado, o poder está nas mãos dos clientes, inclusive
um dos motivos é a tecnologia que faz com que a possibilidade de escolha seja
mais dinâmica, onde ele julga o melhor produto ou serviço dentro de suas
necessidades e expectativas sem gastar nada, pois na internet ele acessa
várias empresas e adquire o que satisfaça de verdade sua necessidade. Para
isso a empresa tem de estar inovando constantemente, pois as necessidades
dos clientes aumentam.
É necessária, prática, econômica, democrática e envolvente a
usabilidade do mundo da internet. No entanto, quando temos um objetivo a
traçar, às vezes desviamos o foco por conta de uma publicidade, propaganda
ou uma estratégia de marketing inserida num lugar propício ao nosso interesse
de forma inesperada. Segundo (Kotler 2006), uma das forças que mais afetam as
pessoas é a tecnologia. Esta afirmação é bem modelada na revolução atual
(tecnológica) em que o processo de compra quase sempre se inicia em
tecnologia e também finaliza.
Ao julgar necessário ou manifestar o desejo de obter um produto,
o cliente hoje possui ferramentas e opções para desbravar o que lhe é mais
conveniente, lucrativo e prático. Neste cenário, o ambiente se tornou mais
democrático no que concerne à busca de informações, reputação, prazo de
entrega, preço, questionamento, tudo de forma imediata e convergente.
A concorrência cada dia aumenta e pode às vezes fazer uma
empresa que tem uma determinada colocação no mercado virar líder no
segmento e por incrível que pareça, com a interação do cliente. Um outro lado
amargo para as empresas é a facilidade que um cliente insatisfeito pode
causar, multiplicando a imagem negativa da empresa rapidamente na internet.
18
Segundo Kotler (2006), as empresas podem coletar informações mais
completas e abrangentes sobre mercados, clientes atuais ou potenciais e
concorrentes.
Sendo assim, é comum hoje o mercado de compras on-line, e
para isto também é necessário o relacionamento com o cliente com
ferramentas tecnológicas. No entanto, existem vários tipos de atendimento e
relacionamento como: SAC, Chat, e-mail, mala direta e etc. Essa é uma das
diferenças de relacionamentos existentes e necessárias em relação ao
passado.
O tempo de resposta do atendimento on-line é um dos fatores
mais importantes para a empresa, e o cliente por sua vez recebe sua dúvida ou
solução do problema de imediato na maioria das vezes. Portanto, as barreiras
de comunicação estão cada vez menores facilitando assim o relacionamento
com o cliente. Essa tendência será cada vez maior, pois essa é uma das
formas de relacionamento rápido e com custo reduzido, contribuindo com a
empresa ter qualidade no atendimento e ser competitiva.
A tecnologia é no atual cenário obrigatória na vida da empresa
para uma gestão eficiente, mas o contato humano que foi minimizado pelas
empresas diante da implantação tecnológica, hoje retorna em algumas
aplicações no mercado, um exemplo disso são os bancos que hoje cultiva o
marketing de relacionamento em diversos canais, há alguns anos implantaram
tecnologia de forma agressiva em sua gestão, objetivando possuir menos
funcionário para minimizar o custo e despesa para obter vantagem competitiva,
hoje volta a se preocupar com o contato humano, apesar de essa questão ser
obrigatória sempre, irão existir bastantes clientes com aversão a tecnologia,
pois passamos da era da revolução industrial para a tecnológica e será normal
a repulsa diante de algumas pessoas durante alguns anos, talvez por falta de
informação, desconfiança, insegurança e etc. Mas com o tempo, será normal
cada vez mais pessoas se familiarizarem com esse tipo ferramenta, serão
pessoas que nascerão dentro da revolução tecnológica.
O consumidor se tornou mais exigente e as informações muito
mais rápidas tornando assim as empresas a possuir tecnologia e ferramentas
como o CRM e DBM para a gestão da empresa, concorrência e cliente para
19
desaguar numa vantagem competitiva e qualidade, embora algumas empresas
praticam o conceito de que qualidade é diferencial e na verdade tem de ser
padrão em qualquer segmento. Toda essa mudança culminou em ações para o
devido desenvolvimento do marketing em toda atmosfera de relacionamento,
atendimento, comunicação, percepção, venda, pós-venda, retenção de clientes
e agir no momento oportuno para obter mais precisão na necessidade,
satisfação, fidelidade e um possível encantamento do consumidor.
2.2 - Necessidades
Amplamente divulgada, a teoria hierárquica das necessidades de
Maslow (1954) psicólogo e consultor americano, tem sido aceita como estrutura
conceitual no estudo da motivação humana, em situações variadas, como na
vida do lar, no trabalho e na sociedade. Essas necessidades estão organizadas
em níveis e disposta em níveis, numa hierarquia de importância e de
influenciação.
De modo geral podemos dizer que esta teoria estuda a motivação
através das necessidades dos seres humanos. Maslow considera necessidade
as manisfestaçoes naturais de sensibilidade de interna, que desperta uma
tendência a realizar um ato ou a procurar determinada categoria de objetos.
A hierarquia das necessidades pode ser visualizada como uma
pirâmide. Na base da pirâmide estão às necessidades baixas (necessidades
fisiológicas) e no topo, as necessidades mais elevadas (necessidades de auto
realização).
Necessidades fisiológicas constituem o nível mais baixo de todas
as necessidades humanas, mas de vital importância. São as necessidades de
alimentação (fome e sede), de sono e repouso (cansaço), de abrigo (frio ou
calor), e desejo sexual etc. as necessidades fisiológicas estão relacionadas
com a sobrevivência do individuo e com a preservação da espécie. São
instintivas e já nascem com o individuo. Quando toda a necessidade humana
está insatisfeita, a maior motivação será a das necessidades fisiológicas, e o
20
comportamento do indivíduo terá finalidade de encontrar alivio da pressão que
essas necessidades produzam sobre o organismo.
Necessidades de segurança constituem o segundo nível das
necessidades humanas. São as necessidades de segurança ou de
estabilidade, as buscas de proteção contra a ameaça ou a privação, a fuga ao
perigo. Surgem no comportamento quando as necessidades fisiológicas estão
relativamente satisfeitas. Tem grande importância no comportamento humano,
uma vez que toda empregada está sempre em relação de dependência com a
empresa, na qual ação administrativa arbitraria ou decisões incoerentes podem
provocar incerteza no empregado quanto a sua permanência no emprego.
Alguns exemplos de necessidades de segurança nos dias atuais: preferência
por um trabalho estável, preferência por coisas familiares, seguros (devida,
saúde, etc) desejo de poupança e reservas para um futuro (conta bancária,
casa própria, bens, investimento etc) procura de religião ou filosofia explicativa
do mundo e da vida humana, termos coerente e significativo.
Necessidades sociais surgem no comportamento quando as
necessidades mais baixas (fisiológicas e de segurança) encontram-se
relativamente satisfeita. Dentre as necessidades sociais estão as necessidades
de associação, de participação, de aceitação por parte dos companheiros, de
troca de amizade, de afeto e amor. Quando não estão suficientemente
satisfeitas, o indivíduo torna-se resistente, antagônico e hostil com relação às
cercam. A necessidade de dar e de receber afeto é importante força
motivadora do comportamento humano.
Necessidade de estima são as necessidades relacionadas com a
maneira de como o indivíduo se vê e se avalia. Envolvem a auto-apreciação, a
autoconfiança, a necessidade de aprovação social e de respeito, de status, de
prestigio e consideração etc. a satisfação dessas necessidades conduz ao
sentimento de autoconfiança, de valor, força prestígio, capacidade e utilidade.
A sua frustração pode produzir sentimentos de inferioridade, fraqueza,
dependência e desamparo que por sua vez podem levar ao desanimo ou a
atividades compensatórias.
Necessidades de auto-realização são as necessidades humanas
mais elevadas e que estão no topo da hierarquia. São as necessidades de
21
cada pessoa realizar o seu próprio potencial e de desenvolver-se
continuamente. Essa tendência geralmente se expressa através do impulso de
a pessoa torna-se sempre mais do que é e de vir a ser tudo o que pode ser.
Essas necessidades tomam formas e expressões que variam
enormemente de pessoa para pessoa. Sua intensidade ou manifestação
também são extremamente variadas, obedecendo às diferenças entre pessoas.
Toda necessidade está relacionada com estado de satisfação ou
insatisfação de outras necessidades. Seu efeito sobre o organismo sempre é
global e conjunto e nunca isolado. Qualquer comportamento motivado é como
uma cana pelo quais muitas necessidades fundamentais podem ser expressa
ou satisfeita conjuntamente. Qualquer frustração ou possibilidade de frustração
da satisfação de certas necessidades passa a ser considerada ameaça
psicológica. Essa ameaça é que produz as reações gerais de emergência no
comportamento humano.
As necessidades básicas correspondem a motivos de deficiência,
que constituem déficit no organismo, ou seja, buracos vazios que devem ser
preenchidos, de fora, por outros seres humanos ou por outros objetos. Este
preenchimento se da através da satisfação desse déficit, provendo um bom
nível de motivação. Que vai decrescendo na medida em que outra necessidade
surge. Dessa forma logo o individuo satisfaz uma necessidade e surge outra, e
assim sucessivamente.
Embora o ser humano tenha necessidade específica a sua
sobrevivência como respirar, roupa, abrigo, beber e comer, o marketing pode
envolver necessidades e desejos como status, que não é vital a vida dele.
Conhecendo suas necessidades, podemos ampliar um produto ou serviço e a
chance de superá-la em prol do cliente é grande, tendo assim na empresa um
diferencial competitivo. Mas para isso é necessário focar o que o produto tem
agregado para satisfazer sua necessidade em relação a sua expectativa, pois
se o que o cliente ficar insatisfeito, a probabilidade dele não voltar e não
consumir produtos da empresa é grande, mas se satisfaz e supera sua
necessidade ele volta e ainda atrairá novos consumidores. Para isso é
estritamente necessário conhecer cada vez mais sua vida com ferramentas
22
oportunas como também o CRM (customer relationship management – Gestão
de relacionamento com o cliente).
Capítulo III
Aplicabilidade do Marketing e Tecnologia no
Cenário Organizacional
1 - CRM
Discorrendo sobre o item CRM no parágrafo supracitado, o cliente
tem necessidades especificas e difícil de descobrir, e é ai que entra o CRM
como ferramenta auxiliadora na descoberta dessas necessidades que ao
passar do tempo tende a crescer. Com o CRM é possível obter informações
mais amplas e assim desvendar com mais facilidade a necessidade especifica
do cliente e como ele quer ser tratado, personalizando de forma eficiente seu
atendimento e relacionamento.
Segundo Kotler (2006), CRM é o gerenciamento cuidadoso de
informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, a
fim de maximizar sua fidelidade.
O relacionamento hoje bem como o entendimento das
necessidades específicas do cliente se tornou imprescindível no mercado,
sendo assim, o CRM é uma ferramenta que auxilia de maneira precisa ao
fortalecimento contínuo da relação da empresa com o cliente.
Essa ferramenta de relacionamento com o cliente é fruto da
tecnologia que possibilitou maior interatividade, auxilio no descobrimento das
necessidades especificas tornando assim eficaz a gestão com o cliente e isso
contribui para a empresa, pois obtendo mais dados dos clientes certamente
melhores estratégias de implementação de marketing de relacionamento será
23
oportuna. No entanto, essa ferramenta auxiliará na retenção do cliente e
consequentemente gerará rentabilidade para a empresa.
Surgido na década de 90 podemos perceber que o CRM é uma
resposta frente a constante tecnologia existente no mundo, onde cada vez mais
globalizado e o foco direcionado mais para o cliente e menos ao produto em
relação ao passado, torna-se inevitável à aplicabilidade desta ferramenta até
mesmo pela competitividade e qualidade que no passado não era tão vital no
relacionamento com cliente e gestão da empresa.
1.1 - Endomarketing
Segundo Kotler (2006), endomarketing requer que todas as pessoas da
organização aceitem os conceitos e objetivos do marketing e se envolvam na escolha,
na prestação e na comunicação do valor para o cliente.
Um fator importante na comunicação da empresa é deixar o
funcionário à vontade no ambiente empresarial, uma espécie de
horizontalização que é deixar o funcionário mais seguro para expressar uma
idéia, atitude, ou seja, conhecer ainda mais a empresa em que trabalha para
assim efetuar os processos da empresa com mais entendimento contribuindo
assim com o resultado da organização.
Nos últimos anos, a preocupação com a competitividade,
concorrência e cliente tem aumentado cada vez mais, seguindo esse raciocínio
surge à necessidade de conhecer melhor com quem estamos nos
relacionando. Sendo assim, a área de marketing fica incumbida de atrair,
conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes.
Mas nem sempre as empresas conhecem seus clientes, pois
existem dois tipos de clientes, os externos e os internos. É nesse sentido que
entra o endomarketing que tem como objetivo conhecer os clientes internos ou
colaboradores antes chamados de empregados e funcionários. Sendo assim, o
tratamento que é oferecido ao funcionário de uma empresa pode refletir na
24
relação com o cliente, pois é popular escutarmos funcionários reclamar de
como é tratado na empresa e por esse motivo repassam esta atitude ao
consumidor. Temos como exemplo serviços terceirizados que espelham esta
assertiva atualmente não só com o tratamento, mas também a remuneração.
O endomarketing tem o objetivo de fortalecer o elo entre
colaborador e cliente afim de melhor entender e satisfazer suas necessidades.
Cada vez mais o endomarketing tem se tornado crucial na gestão da empresa
e se tornou ferramenta estratégica em sua essência. Seu foco é harmonizar e
aperfeiçoar o relacionamento e o clima das pessoas que trabalha na empresa
para melhor entendimento e harmonia no relacionamento com o cliente e nas
operações da empresa.
A comunicação eficiente dentro da empresa é fundamental no
processo de busca de informação do cliente e no tratamento pró-ativo, já que
esse é um diferencial competitivo de atendimento na empresa tanto no
passado, quanto no presente e, sobretudo no futuro. Paralelo a isso é bom
para a empresa que fornece um serviço e relacionamento adequado ao cliente,
maximizando a chance de retorno financeiro, já que diminui custos e tempo,
pois um cliente que é bem atendido, surpreendido com suas necessidades
entendidas e satisfeito, torna-se fiel a empresa e consequentemente fica
encantado.
1.2 - DBM – Database Marketing
Segundo Kotler (2006), DBM é o processo de construir, manter e usar
os bancos de dados de clientes e outros registros (produtos, fornecedores e
revendedores) para efetuar contatos e transações e para construir relacionamentos
com o cliente.
http:/
BR&sa=N&biw=1344&bih=725&tbm=isch
Dados&docid=Y4XfryLV2
2.jpg&w=196&h=190&ei=VpBfUP2uMrO60QH3wYH4Dg
974744093652&page=4
Fixando o exemp
banco de dados que serve p
dos clientes potenciais ou nã
de relacionamento e toma
desenvolver um relacioname
No processo d
cliente, pois no Database M
resolução de problemas, pois
ativamente no atendimento
atualizadas que contribuirã
incorporação tecnológica faci
o cliente e faz com que a
atendimento. Esta aplicaçã
mercado em relação ao pa
empresa.
http://www.google.com.br/imgres?q=piramide+do+database+marketing&um=1&hl=pt-
=isch&tbnid=jK8sE_g7mtXDUM:&imgrefurl=http://pt.scribd.com/doc/62714232/245-Banco
XfryLV23lEhM&imgurl=http://reflow.scribd.com/3otg6j4xds132xlt/images/image-
YH4Dg&zoom=1&iact=hc&vpx=673&vpy=374&dur=345&hovh=152&hovw=156&tx=81&ty=82
&page=4&tbnh=152&tbnw=156&start=57&ndsp=22&ved=1t:429,r:2,s:57,i:266
exemplo da figura acima, Database Marketin
rve para gerenciar e armazenar os dados e inform
s ou não, que são relevantes à empresa para o p
tomada de decisão, dando suporte e bu
namento continuado e de qualidade.
sso de relação, isto é importante para a emp
se Marketing estão as informações que vão au
s, pois com informações relevantes, a empresa a
mento ao cliente tendo em seu poder informa
ribuirão para a satisfação do cliente. Esse
ca facilita o marketing de relacionamento a intera
ue a empresa se torne competitiva e garanta u
licação na empresa é um diferencial de ge
ao passado e tornou-se parte integrante na
25
Banco-de-
ty=82&sig=106467925
rketing é um
e informações
ra o processo
e buscando
a empresa e
vão auxiliar no
resa age pró -
r informações
Esse tipo de
interagir com
ranta um bom
e gestão no
e na vida da
26
1.3 - Vantagem competitiva
Passou-se o tempo em que à vantagem competitiva era só o
produto, o preço e a qualidade em si. Com o passar do tempo isso se tornou
exigência básica, sendo agora uma espécie de relacionamento com o cliente o
diferencial das organizações tais como: exclusividade e personalização, sendo
esses itens mais complicado de se manter e imitar já que se trata de um
assunto intangível e de difícil mensuração.
Segundo (Téboul 1999) A melhor maneira de se obter vantagem
competitiva reside, inevitavelmente, ora em desenvolver a dimensão serviço em sua
oferta.
Segundo (Kotler e Armstrong -, produto é algo que pode ser
oferecido em um mercado para satisfazer a necessidade ou desejo). Contudo,
é muito mais do que apenas um objeto físico. É o pacote completo de
benefícios ou satisfação que os compradores percebem que obterão se
adquirirem o produto. É a soma de todos os atributos físicos, psicológicos,
simbólicos e de serviço. Paralelo a isto, pode falar do produto ampliado que se
destina num benefício oferecido ao cliente como: uma instalação, garantia,
entrega e manutenção.
O atendimento pode se estender a um relacionamento ampliado
sendo esse uma vantagem competitiva diante dos concorrentes, embora a
diferenciação dos concorrentes e a vantagem competitiva se estabeleçam
somente quando a organização pode fazer melhor alguma coisa e o cliente da
valor à diferença. Sendo assim, neste segmento de eterna relação com o
cliente o objetivo de atender as expectativas é eminente em função do mercado
que se encontra em disputa acirrada. No entanto, a atenção sistemática diante
do concorrente em relação a uma escala de valor no mercado se faz
necessária para a sobrevivência da empresa.
Segundo Porter (1991), ao discorrer sobre estratégias genéricas
relacionadas à vantagem competitiva, a base fundamental do desempenho
acima da média em longo prazo de uma empresa é a vantagem competitiva
sustentável. Embora uma empresa possa ter inúmeros pontos fortes e pontos
27
fracos em comparação com seus concorrentes, há um tipo básico de vantagem
competitiva que uma empresa pode possuir: a diferenciação.
Este tipo básico de vantagem competitiva combinada como
escopo de atividades para qual uma empresa procura obtê-los levam a três
estratégias genéricas para alcançar o desempenho acima da media de uma
empresa: liderança; diferenciação; e enfoque, possuindo esta última variante:
enfoque na diferenciação.
Com relação à liderança, Porter (1991) postular um líder não
pode, contudo, ignorar as bases da diferenciação. Se o seu produto não é
considerado compatível ou aceitável pelos compradores, um líder será forçado
a verificar sua qualidade nos produtos.
Discorrendo sobre estratégia da diferenciação, Porter (1991)
afirma que, neste tipo de estratégia, uma empresa procura ser única no que
oferece a seus clientes, ao longo de algumas dimensões amplamente
valorizadas por eles. Ela seleciona um ou mais atributos, que muitos
compradores consideram importantes, posicionando-se singularmente para
satisfazer estas necessidades. Ela é recompensada pela sua singularidade
com um bom atendimento. Uma empresa que pode obter e sustentar uma
diferenciação, será um competidor acima da média no ramo de negócios em
que compete. Ao contrario da liderança, pode haver mais de uma estratégia de
diferenciação de sucesso em uma empresa se houver uma serie de atributos
muito valorizada.
Outra estratégia a ser considerada é a do enfoque. Porter (1991)
ressalta que esta deve estar baseada na escolha de um ambiente competitivo estreito.
O enfocador seleciona um segmento ou um grupo de segmentos em seu ramo
de negócios e adapta sua estratégia para entendê-los, excluindo outros.
Otimizando sua estratégia para os segmentos-alvo, o enfocador procura obter
vantagem competitiva em tais segmentos, muito embora não possua uma
vantagem competitiva geral.
A noção que fundamenta o conceito de estratégias genéricas,
segundo Porter (1991), é que a vantagem competitiva está no âmago de
qualquer estratégia, e para obtê-la é preciso que uma empresa faça uma
28
escolha: se uma empresa deseja obter uma vantagem competitiva, ela deve
fazer uma escolha sobre o tipo de vantagem competitiva que busca obter e
sobre o escopo dentro do qual irá alcançá-la. Ser “tudo para todos” é uma
receita para a mediocridade estratégica e para um desempenho abaixo da
média, pois normalmente significa que uma empresa não tem absolutamente
qualquer vantagem competitiva.
Com relação aos princípios da vantagem competitiva, Porter
(1991) argumenta que a cadeia de valores desagrega uma empresa nas suas
atividades de relevância estratégica para que possa compreender o
comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de
diferenciação. Uma empresa ganha vantagem competitiva executando estas
atividades estrategicamente importantes de uma forma mais barata ou de
forma melhor do que a concorrência faz. A cadeia de valores de uma empresa
difere, refletindo suas histórias, estratégias e sucesso na implementação,
podendo divergir em escopo competitivo da cadeia de seus concorrentes,
representando uma fonte em potencial de vantagem competitiva. O
atendimento de apenas um segmento particular pode permitir que uma
empresa ajuste sua cadeia de valores a este segmento, resultando custos
reduzidos ou em diferenciação no atendimento deste segmento com a
concorrência.
Este último valor, o emocional, é relevante pelo fato de que a
emoção permear todas as facetas da vida das pessoas quer tenha a ver com
política, trabalho, carreira, educação, família ou lazer. As relações entre as
pessoas não são baseadas em fatos, lógicas ou análise científica. Baseia-se
em emoção. E no centro de todo o sucesso empresarial estão os
relacionamentos bem-sucedidos.
Segundo Denton D Keith (1991), onde houver pouco ou nenhum
contato entre o cliente e a empresa, a marca tem o máximo de importância nas
questões de escolha do cliente. Mas a vantagem competitiva pode ser mais
garantida quando a ligação emocional do cliente a marca for reforçada por uma
ligação emocional com o empregado que atende. Esta é a essência do valor
emocional agregado.
29
O valor emocional agregado, como ressalta Denton D Keith
(1991), deriva de três atributos externos inter-relacionados que devem ser
manifestados por toda as empresas e seu pessoal:
Conectividade emocional: o empregado da linha de frente deve
agregar valor emocional a cada interação com o cliente, seja por contato
pessoal, telefone ou escrito.
Integridade: é fundamental para o desenvolvimento de uma
abordagem de negócios que os clientes apreciem;
Criatividade: para desenvolver uma abordagem criativa, deve-se
identificar e reforçar todos os comportamentos que os clientes gostem, bem
como identificar e erradicar os que eles não gostem. Deve-se realçar que tudo
isso precisa estar dentro dos limites do bom senso, da decência, da estrita
moralidade.
Denton D Keith (1991) chama a atenção para o fato de que
quando os clientes não tem escolha, querem eles gostem ou não, serão
forçados a usar os produtos e serviços de uma certa empresa e terão de se
satisfazer com o que receberem. Entretanto, tendo diversos produtos
comparáveis e competitivos para escolher, os clientes optarão pela empresa de
que gostarem. Essencialmente, isso significa que escolherão as pessoas de
que gostam. Num mundo competitivo é relativamente fácil copiar produtos e
preços, mas é praticamente impossível copiar as pessoas e marcas. Se os
produtos e preços de uma empresa são iguais aos de seu concorrente, os
clientes só os escolherão se gostarem mais da forma como estes produtos são
oferecidos, e isso significa gostar mais do empregado do que da marca.
Whiteley Richard C (1992) qualidade no final do século xx
retrocedemos alguns anos à internacionalização e a desregulamentação havia
derrubado as barreiras à competição. Ainda mais o governo estava recusando
a socorrer financeiramente companhias problemáticas ou a estimular a
economia com gastos excessivos. A maioria das empresas não sabia se elas
oscilavam entre pânico e com complacência, dentro dessa confusão uma
coleção de estratégias começou a ganhar adeptos tratava-se do chamado
“movimento da qualidade”. Contudo, na maioria das companhias, mesmo o
30
movimento da qualidade não estava fornecendo o impulso de que
necessitavam. Essa escola se concentrava na perfeição técnica nos pontos
que fossem facilmente aplicáveis e não em seus clientes, em suas exigências e
necessidades sempre que a bandeira da qualidade era desfraldada, sem
dúvida seguiam-se grandes melhorias. Porém, na maior parte das companhias,
o movimento atacou apenas problemas óbvios e julgados importantes por
alguém dentro da companhia, fossem ou não os mais sérios problemas
afetando os clientes. Em outras palavras, algumas companhias obtiveram
grandes ganhos de curto prazo colhendo a fruta mais baixa nas árvores da
selva competitiva de longo prazo. A maioria não estava tomando as medidas
que garantissem que os clientes escolhessem no futuro.
A importância da gestão de qualidade na atividade e o enfoque no
planejamento estratégico são as bases para a implantação de sistemas de
garantia da qualidade no qual se destaque a importância da retenção de
clientes. O aspecto da qualidade, independente da atividade a que nos
referimos, reveste-se de uma importância fundamental no êxito do negócio.
Qualidade requer, em primeiro lugar, uma verdadeira revolução mental da
administração. No caso especifico das empresas, a qualidade de serviços
fornecidos aos clientes é fator predominante na escolha do serviço como o qual
realizar negócios. Os gestores devem ter em mente que o cliente esta cada vez
mais exigindo serviços de acordo com suas expectativas, razão porque é
necessário conhecê-las para poder atendê-las.
A fidelização do cliente, muito mais que uma tendência é uma
necessidade, até mesmo de sobrevivência, pois se o consumo de
determinados produtos/serviços se reduzir drasticamente, durante uma crise,
só aquelas empresas que oferecem melhor serviço vão conseguir manter seus
clientes, vender e manter seus negócios.
A discussão sobre fidelização de clientes que vem se
desenvolvendo rapidamente e o bom atendimento ao cliente é uma estratégia
para mantê-lo sempre fiel aos produtos oferecidos por determinada empresa.
Todo processo de diferenciação através de qualidade envolve a questão de
fidelização de clientes. A experiência inteira do cliente determina sua
percepção de qualidade. Essa percepção é afetada pelo produto e práticas da
31
organização em comparação com as expectativas do cliente. O desafio, para
as organizações que procuram competir no ambiente dos negócios de hoje e
de amanha é compreender e gerenciar a experiência, tornando-a impecável e
totalmente satisfatória. Para conseguir isso, a organização precisa ser capaz
de proporcionar uma experiência total de valor.
Além disso, a questão primordial quando se fala de criar e
proporcionar valor para o comprador é tornar o cliente o centro do negocio, é
descrever seu relacionamento em termos de serviços e colocá-lo no centro da
organização, quando do estabelecimento se suas estratégias, onde todas as
pessoas da organização possuam um espírito de serviço, individual e coletivo,
bem como o conhecimento e as qualificações necessárias à criação e entrega
de valor para o cliente, aliados a sistema que apoiem os funcionários em seus
esforços, isto é, projetados para apoiar a entrega de valor, ao invés de causar-
lhe desconforto ou frustração. Através da criação de um banco de dados, os
nomes e os endereços dos clientes e dos clientes potenciais, combinados a
informações sobre seus hábitos preferência de compra, podem hoje ser
armazenados e pesquisados eletronicamente por itens que correspondem a
determinados critérios.
A utilização do sistema visando maximizar lucros consiste em
concentrar os esforços de marketing e vendas nos clientes mais promissores
para o futuro da empresa, ou seja, aqueles que já são clientes. Entretanto, a
fidelidade dos clientes não acontece da noite para o dia, mas é obtida
gradualmente ao longo de estágios de desenvolvimento, pois as pessoas
tendem a perceber uma empresa ou um produto como confiável, quando
ouvem falar de experiências anteriores, por experiência própria ou como a
mesma se comporta no mercado. Desta forma, o objetivo final de qualquer
iniciativa organizacional de foco no cliente deve ser o de alinhar estratégia,
pessoa e sistemas, ao redor das necessidades dos clientes.
32
1.4 - Ferramentas de busca
Os browsers de buscas nunca tiveram tanta demanda quanto
hoje, qualquer dúvida ou problemas elementares nos remete quase sempre a
esta opção. No entanto, num mercado totalmente fomentado e facilitador,
eclodem diversos interessados em prestar o serviço ora inundado por diversos
demandantes.
Sendo assim, existem marcas já consolidadas e (top of mind)
como, por exemplo, o Google que continua prestando seus serviços ora
consumidos em larga escala. Podemos citar nomes de alguns concorrentes,
que são: Yahoo, Bing, Ask, Cadê, MSN dentre outros que de acordo com sua
colocação no mercado alavancam mais consultas. Com isso, esta ferramenta
de busca de informações e dados, detém desde ordem de exibição a tipo de
conteúdo de acordo com a empresa contratada. Entretanto, a forma de cobrar
o referido serviço é por posição e quantidades de acessos ao qual, o que
estiver em colocação superior, ganhará mais perceptividade, e o link será mais
visualizado pelo usuário. Portanto, a tecnologia evidencia mais uma vez sua
importância na atual conjuntura e utiliza esse marketing interativo. Paralelo a
isso, existe mecanismos de busca não só para exibir endereços eletrônicos,
mas também para mostrar produtos com comparações, funcionando como se
fosse um agenciador de preços e produtos sendo com interação do usuário ou
não.
1.5 - Marketing Promocional
Segundo Kotler (2006), as empresas podem interagir e dialogar
com grupos muito maiores do que no passado. A frase afirmada reflete a força
da disseminação da informação em nossa era atual (tecnológica), o
crescimento populacional aumentou, bem como a expectativa de vida para 11
anos no decorrer de 1980 até o momento segundo o IBGE
33
http://www1.folha.uol.com.br/cotidiano/1014916-ibge-divulga-expectativa-de-vida-por-
idade-confira-a-sua.shtml.
Teoricamente, ficaria mais difícil ou complicado atingir a
informação aos indivíduos, visto que existe maior quantidade de pessoas em
nossa conjuntura. Mas em contrapartida, um facilitador para as empresas é a
tecnologia que nos tipos de mídias usuais (convencional e alternativa) tornam-
se mais direcionadas ou não dependendo do tipo e objetivo.
No entanto, na parte física, é comum o uso da imagem de
produtos em microcontroladores nos ponto de vendas mostrando de forma
interativa a marca e o que o produto tem a oferecer ou algo que agregou no
mesmo. Além desse segmento do marketing ser mais econômico comparado a
outros, o objetivo de se comunicar e ter contato é bastante satisfatório, pois
além do envolvimento humano no ponto de venda, o feedback pode ser retido e
administrado posteriormente com base nos resultados obtidos e observados
em relação ao produto e concorrência. Este enredo norteia e esclarece uma
situação adversa do que popularmente pensa bastante gente, que seria
promoção somente um desconto.
O lançamento de um produto traduz com mais veemência o
supracitado, onde ao promovê-lo, a empresa detentora tem por objetivo
informar, fazer experimentar, comunicar, manter, e fidelizar o cliente.
Sendo assim, a parte tecnológica (internet), modificou certos
objetivos almejados pela empresa em relação a essa comunicação com o
cliente, pois a decisão de verificar, aceitar e observar, somente é efetivada com
a autorização do mesmo, sendo certo que a estrutura é bem diferente, cenário
esse oposto em relação ao passado.
34
1.6 - Marketing viral
É comum em nosso cotidiano a repetição de uma ideia ou anúncio
referente a um assunto ou até mesmo o repasse boca a boca. Existe também o
aproveitamento da empresa já consolidada no mercado a fim de emitir um
serviço ou um produto através de seus canais. Temos por exemplo o
navegador Chrome da gigante Google que ao oferecer seu navegador, cujo
hoje ocupa segundo colocação no mercado
(http://info.abril.com.br/noticias/mercado/chrome-assume-segundo-lugar-
entre-navegadores-01122011-25.shl), exaustivamente sugeria o uso do
mesmo em diversas mídias digitais bem como nos seus serviços prestados e
demandados e obteve o seu objetivo principal que foi ser um dos navegadores
mais usados no mundo.
Mas o tipo de canal mais utilizado para executar esta prática é a
internet, até por ser mais dinâmica e baratear custos e despesas referentes ao
mesmo, ela atinge públicos que às vezes não estão no escopo do objetivo a
ser alcançado, mas em razão, da pessoa que foi (infectada) saber um mínimo
das necessidades ou desejo que norteiam o seu meio social, cria-se um rumor
ou uma expectativa positiva na entrega do envio, já que o que recebemos de
amigos não é intitulado com Spam, oportunismo ou propaganda
desinteressante, e assim a propagação da ideia vai acontecendo normalmente.
Hoje, a ideia central seria o compartilhamento constante do conteúdo, sejam
elas por e-mail, blog, redes sociais, RSS dentre outros.
Entretanto, da mesma forma que o advento da internet converge,
centraliza, minimiza custos/despesas e distribui o conteúdo ou ideia com mais
polivalência, é inequívoca a probabilidade de um erro gerado pela empresa ou
uma informação negativa propagar na rede e se tornar impactante, visto que os
consumidores têm as ferramentas nas mãos quando e onde querem de
maneira tão rápida quanto às organizações, fazendo entre eles uma espécie de
(tribunal) em relação aos seus anseios.
35
1.7 - Empresa virtual
Segundo (Kotler 2006), a internet é útil para produtos e serviços
em que o comprador busca maior comodidade na compra.
Da década de 90 até hoje, a proximidade do consumidor em
relação ao consumo na internet aumentou exponencialmente, trazendo consigo
uma demanda diversificada por produtos e serviços.
É sabido que uma empresa virtual funciona de forma mais
centralizada e seu pilar é a tecnologia (internet), pois sua atividade
forçosamente culmina a esta afirmação. A comunicação ficou mais simples,
objetiva e rápida com o uso de chats, e-mails e ombudsman. Atualmente, o
desafio das empresas virtuais é a logística, onde o mecanismo eletrônico volta
a ser manual ou físico. Sendo assim, este serviço em sua maioria é prestado
por empresas terceirizadas que tem por desafio o constante aumento de
veículos e consequentemente, trânsito nas cidades. Outro desafio é a
segurança que ao passar dos anos resultou em muita despesa para as
empresas e reflete é claro na logística.
Com o crescimento populacional acompanhado da demanda por
serviços eletrônicos, ora este necessário no atual cenário de vida que nos
cerca (globalizado). Entretanto, a democracia virtual, a concorrência e a
evolução do conhecimento dos consumidores fizeram as pessoas ficar mais
seletiva ao seu objetivo, desenvolvendo interesse nas características e
atributos dos produtos ou serviços demandados. A comparação entre preços e
produtos nunca foi tão fácil e pratica no processo de compra, pois com alguns
cliques, estarão disponíveis fartas informações sobre o interesse em questão.
No entanto, estratégias de venda também são utilizadas no
mundo virtual. A compra por impulso e a ansiedade pode acelerar o ciclo de
compra, pois a distância de uma loja nunca foi tão curta. Formas de pagamento
totalmente eletrônicas, também fazem parte do rol de facilidade na experiência
de compra online. Temos hoje a prática de várias estratégias para vender ou
aumentar a venda que seria, por exemplo, o acúmulo de bônus em
36
determinado consumo de produto ou serviço, voucher, cartão presente, clube
de vantagens dentre outros.
Ao visitar um site de compras e houver o interesse de algo, o
cliente obrigatoriamente será encaminhado a fazer um cadastro simples como
numa empresa de grandeza física, em seguida, talvez responderá algumas
perguntas inerentes ao segmento do produto ou não, sendo antes do
pagamento ou no final, coletando então informações importantes que
abastecem ferramentas como o DBM (Database marketing) como foi explanado
em tópico anterior e auxiliam o CRM em tomada de decisão, relação com
cliente, atendimento e oferta personalizada dentre outras opções pertinentes ao
mesmo. “Nas empresas físicas, podemos perceber algumas organizações
oferecendo cartões de crédito próprio e com facilidades grandiosas para os
clientes com intuito de querer saber mais e customizar seus serviços e
produtos, uma vez efetivadas a empresa deterá os dados, informações e o
mais importante, o hábito de consumo e a partir desses cruzamentos de
informações será mais fácil administrar o que o cliente faz, minimizando assim
uma possível compra da cartela de clientes de administradoras de cartão de
crédito e também empresa de consultorias.” Além de varias vantagens da
empresa em relação ao cliente, é possível saber o perfil de produtos
procurados através de rastros e não procurados, compra dentre outros com
mais praticidade, clareza e veracidade em função da tecnologia que é
proprietária nos sites e sistemas das organizações.
Como a propaganda virtual é consideravelmente mais econômica,
o meio de comunicação eletrônico se faz presente não só do proprietário da
marca/produto, mas também de forma maciça em sites de terceiros, seja de
conteúdo semelhante ou não. Embora, a hospedagem em determinados
servidores tenha a mesma política das empresas físicas como, por exemplo:
Vaga, horário, tempo, preço, local, espaço, quantidade e valor de
mercado/imagem/reputação que a empresa hospedeira possui, este
procedimento é elementar na vida e sobrevida em qualquer organização de
acordo com sua peculiaridade.
1.8 - RSS
A constante ro
com imagens e vídeos inseri
atualização de todos os co
tempo que a ordem natural
consome. No entanto, em me
amenizar e simplificar a exi
Para isso, a aplicação de so
de RSS ou FEED para disp
necessário para integrar a fu
de forma a manter o con
atualizadas em tempo rea
interessados e receber os re
Esta ferramenta
todos os indivíduos que dela
dinâmica.
http://www.goo
BR&sa=N&biw=1024&bih=622&tbm=isch&tbn
que-sao-e-como-sar.html&docid=2lDq1Lw_B
de-Logotipo-de-um-
Feed.png&w=320&h=320&ei=3PlTUIuDGaTz0
25&tx=128&ty=180&sig=109027930409835334
1.9 - Links Pa
Em virtude da tecn
propaganda no que tangem a
no anúncio, que de acordo
procura, clique e palavra-cha
te rotatividade de informações diversificadas n
s inseridos, às vezes não possibilita a nossa inte
os conteúdos não só pela quantidade, mas de
tural da vida nos decreta e os afazeres diários
em meio à tecnologia, existem mecanismos que
r a exibição de dados e informações intensos n
de softwares ou mesmo em sites que dispõem o
ra dispositivos em que o demandante deseja u
r a funcionalidade do programa ao sistema do a
o conteúdo somente em escrita simples, rá
o real, bastando somente se inscrever no
r os resumos instantâneos.
menta auxilia todas as noticias ficarem disponíve
e dela utilizarem e tornar o tráfego e a velocida
w.google.com.br/imgres?q=figuras+de+rss&um=1&hl=pt-
h&tbnid=ns5GQRyh2xYeOM:&imgrefurl=http://crefono7.blogspot.com/201
Lw_B0uK8M&imgurl=http://www.tecnologiadoglobo.com/wp-content/image
aTz0gHWvYCADg&zoom=1&iact=hc&vpx=756&vpy=267&dur=1154&hovh
35334858&page=5&tbnh=125&tbnw=124&start=79&ndsp=20&ved=1t:429
ks Patrocinados
da tecnologia, alguns parâmetros mudaram a fo
gem a visualidade e quantidade de frequência ace
cordo com a demanda, a despesa aumenta p
chave.
37
das nos sites
ssa interação e
mas devido ao
iários que nos
s que podem
sos na rede.
õem o serviço
seja utilizar, é
do aparelho,
s, rápidas e
r nos sites
sponíveis para
locidade mais
/2010/10/feeds-o-
t/imagens/Exemplo-
hovh=225&hovw=2
t:429,r:9,s:79,i:358
m a forma de
cia acessada
ta por cada
38
O Google, gigante de busca do mundo tem um serviço chamado
ADWORDS, que nada mais é que um programa de publicidade em que os
anúncios são exibidos em forma de link, sendo a cobrança gerada por cliques
ou visualizações de anúncios concretizados. Isto significa que de acordo com o
segmento da empresa, os cliques serão efetivados por clientes potenciais ou
clientes que procuram aquele produto ou serviço específico.
O facebook oferece o serviço semelhante ao supracitado, sendo
que de uma maneira mais polivalente diante de sua rede social, ora hoje com
mais de 700 milhões de usuários. Os usuários disseminam o conteúdo com
(curtidas) ou podem encaminhar o produto que estão com interesse ou
obteram. Diante das informações prestadas em seu perfil, a rede social
também pode direcionar sua propaganda e publicidade mais funilada.
Sendo assim, o controle e administração da demanda ficam bem
centralizados, tornando possível tomar ações e decisões inerentes ao
marketing na internet de maneira fidedigna e oportuna. Há possibilidade de
saber a quantidade da demanda e resultado a qualquer momento que o seu
produto ou serviço está assumindo no mercado, apoia todo planejamento de
curto, médio e longo prazo que pode sofrer mutações para beneficiar ainda
mais o objetivo almejado.
http://www.conversion.com.br/links-patrocinados-ppc/
2 - Nova geração
Hoje é natural a participação de crianças e jovens no consumo
familiar e até mesmo nas escolhas de seus responsáveis.
Antenados nas características e atributos dos produtos bem como
a empresa que querem aderir o produto, suas opiniões nunca valeu tanto como
hoje. Diante de um impasse, servem até de consultoria para a efetivação de um
produto, principalmente se for eletroeletrônico e eletrônico. Detentores de
conhecimentos específicos, exigentes e mais ambiciosos por informações, ao
adquirir um bem, já sabem parcialmente ou tudo que se refere ao mesmo.
39
Com menos aversão à tecnologia, cujo motivo maior é ter
começado sua vida ou experiência de consumo em plena revolução
tecnológica, o marketing nunca alcançou públicos tão específicos quanto esse,
em que a interatividade é fator elementar na participação de produtos e
serviços.
O combustível para a continuidade de consumo é a inovação
atrelada à tecnologia, onde se busca mais ferramentas diferenciais em relação
a concorrência.
A opinião desse público em relação a qualquer movimento na
mídia, principalmente a internet, é de bastante relevância no que concerne a
exposição da marca e produto. Seus argumentos coerentes e concisos
influenciam a empresa e o consumo de alguma forma. Numa esfera em que o
tempo de espera não é absorvido por essa geração e que o comando de
milhares de empresas ainda está digamos na era “pré-internet”, determinadas
situações, é possível perceber a fidelização da marca por completo, pois em
embates eletrônicos, defendem a empresa como se fosse deles. Hoje, o maior
exemplo para consolidar o explanado é a guerra de gigantes Apple x Samsung
http://olhardigital.uol.com.br/produtos/digital_news/noticias/veja-o-anuncio-em-
que-a-samsung-zomba-da-apple, os clientes de cada empresa trocam farpas
em defesa da marca e pelos atributos inseridos em cada produto, com isso, a
empresa pode deslanchar ainda mais no mercado ou em contrapartida ferir a
imagem da organização refletindo assim na receita.
2.1 - Marketing digital
Nos tipos de mídias praticados convencional (televisão, rádio,
internet, jornal e revista) e alternativo (qualquer tipo de mídia que não seja o
convencional), medidas contemporâneas, culminaram o marketing a utilizar
inevitavelmente a internet para exercer o marketing digital ou e-marketing e a
tecnologia.
Os canais eletrônicos explorados tornam padrão às atividades da
empresa e não uma postura competitiva. Podemos citar alguns canais de
comunicação com mais evidência:
40
2.2 - E-mail
Traduzindo ao pé da letra como correio eletrônico, muito utilizado,
porém com a quantidade de spam’s que são produzidos e enviados aos
consumidores, tem de ser elaborado de forma objetiva e denotar segurança,
pois diante do cenário atual, o Brasil já está em primeiro lugar mundial,
(http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u711748.shtml) perdendo
somente para a Índia e Coreia do Sul em envio de Spam’s, provocando assim
de maneira negativa, a abertura do conteúdo. Pior que isso está os phishing
arquivos .exe (executáveis e fotos) anexados nos e-mails e sites idênticos ao
genuíno que servem para capturar dados dos usuários para fazer atos
libidinosos. Mas em contrapartida, os usuários estão se informando e obtendo
forçosamente devido às mudanças tecnológicas, sistemas com navegadores
que detectam estes devaneios, mas que pode ser executado com o
consentimento do usuário. Sendo assim, esta é uma forma virtual de roubar,
pois assim como as empresas tem de se adequar aos diversos cenários que
constantemente se alteram, os bandidos também se atualizam e acompanham
o “mercado”. Novas legislações também estão surgindo a fim de dirimir com
mais especificidade os acontecimentos e reprimir recalcitrâncias posteriores.
2.3 - Streamings de vídeo
O ser humano tem cinco sentidos (visão, audição, tato, olfato e
paladar) e nada melhor que se comunicar com ele utilizando os mais completos
(visão 83% e audição 11%
http://ameconsultoria.wordpress.com/2010/08/13/estimulando-os-sentidos-e-
criando-vinculos/).
O meio de comunicação mais demandado foi sempre a televisão,
embora não fosse ao alcance de todos do segmento organizacional por ser o
mais inviável em termos financeiros. Isso implica dizer que em razão da
tecnologia, as empresas se utilizam desse tipo de sentido para falar com o
consumidor, ou seja, na internet e em seus próprios sites, o conteúdo em vídeo
e áudio é visto absorvido pelo cliente, tanto para uma propaganda, ou para
41
tutorial, demonstração e até mesmo uma desculpa por algo que não resultou
de forma positiva a sua conduta no mercado. Campanhas são bastante
exploradas nesse canal que além de ser mais barato, tem o aparecimento de
materiais exclusivos primeiramente na web na maioria das vezes.
É rotineiro o uso deste canal até em casos pessoais, onde o
indivíduo publica um conteúdo, seja em qualquer segmento e as vezes com o
objetivo de se autopromover ou não conseguem de forma repentina, o feito e
em algumas horas já são celebridades. O mais curioso é que na maioria das
vezes sem custo algum. As redes sociais e sites de compartilhamento de vídeo
(youtube) respondem a afirmação exemplificada com solidez.
2.4 - Mala direta
Com o mesmo intuito do e-mail, e direcionado com mais
exclusividade ao remetente, o mesmo precisa conter elementos fidedignos,
transparência no conteúdo e se for possível imagens que reforcem o objetivo
do emitente para consolidar a aprovação do leitor. Por ser um material mais
refinado em comparação ao e-mail, sua construção deve ser feita de forma
coerente para não prejudicar o interesse de ambas as partes.
2.5 - Banner
Podemos dizer que este é um dos mais utilizados na internet.
Quem nunca acessou um site e se deparou com uma propaganda que às
vezes é julgada até como incomodo.
Como na propaganda tradicional, o interesse em hospedar os
banners, é em sites com mais visitas que teoricamente terá mais demanda no
oferecido no banner. Existem suas regras de quantidade de informação,
posição, hora, tempo e preço. No entanto, as imagens mais utilizadas hoje são
as de formato gif e flash (imagem com animação) que tem por objetivo não só a
comunicação, mas de certa forma a interatividade, sendo essa mais completa
para o interesse do demandante. O servidor ou a empresa hospedeira do
42
banner tem ferramentas para saber o a procura do anúncio, pois com a
democracia virtual, funcionalidades em diversos navegadores oferece o
bloqueio por pop-up.
43
Conclusão
Em suma, o alcance que tornou o marketing inseparável nos
modelos organizacionais bem como o feedback da tecnologia atrelados a todo
processo envolvendo marketing, é de notória importância e complementação a
tudo que envolve interesse, desejo, consumo, serviço, conservação, relação,
inovação e adaptação diante das constantes alterações conjunturais e suas
respectivas ações.
A maneira pluralizada que se expressa qualquer interesse ou
necessidade atualmente, é de extrema importância nas organizações para
compreender, agir e manter todo tipo de consumidor em sua constante
demanda, da disposição que ele deseja e no momento oportuno. No entanto,
aduzir uma mensagem para um cliente nunca aconteceu de maneira tão
diversificada em relação ao passado, onde a informação tinha caminho em
broadcast (massa).
Hoje pactuando os recursos da tecnologia e com os diferentes
gostos e necessidades que permeiam a sociedade, é possível o envio
ramificado da informação ao cliente para obter o máximo de atingimento
possível do objetivo. Sendo assim, no passado este cenário seria inviável pelas
impossibilidades de canais e também pelos demandantes que hoje são de
gerações e estilo de vida diferentes.
44
Bibliografia Consultada
Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Administração de Marketing, 2006.
Qualidade no atendimento e tecnologia de informação, Shiozawa,
Rui Sérgio Cacese, Crosby. Qualidade no atendimento e tecnologia de
informação [livro] / Shiozawa, Rui Sérgio Cacese, SP :: Atlas, 1993 . 129p
Téboul, James. A era dos serviços: uma nova abordagem ao
gerenciamento. Rio de janeiro: Qualitymark, 1999.
Porter E, Michael vantagem competitiva: Criando um desempenho
superior: Trad Elizabeth Maria de Pinho Braga 3 ED Campus1 1991.
Denton, D Keith. Qualidade em serviços: O atendimento ao cliente
como vantagem competitiva [livro} / Denton, D Keith. São Paulo, SP :: McGraw-
Hill, 1991.
Whiteley, Richard C. A empresa totalmente voltada para o cliente:
do planejamento à ação / Richard C. Whiteley; tradução Ivo Korytowski – Rio
de Janeiro: Campus, 1992
45
Webgrafia
http://www.clientesa.com.br/mobile/46732/m-marketing-so-com-permissao-do-cliente/ler.aspx
http://olhardigital.uol.com.br/negocios/digital_news/noticias/brasileiros-preferem-publicidade-movel-a-propaganda-online-tradicional
http://www1.folha.uol.com.br/cotidiano/1014916-ibge-divulga-
expectativa-de-vida-por-idade-confira-a-sua.shtml.
http://info.abril.com.br/noticias/mercado/chrome-assume-
segundo-lugar-entre-navegadores-01122011-25.shl
http://olhardigital.uol.com.br/produtos/digital_news/noticias/veja-o-
anuncio-em-que-a-samsung-zomba-da-apple
http://www.conversion.com.br/links-patrocinados-ppc/
http://ameconsultoria.wordpress.com/2010/08/13/estimulando-os-
sentidos-e-criando-vinculos/
http://www.google.com.br/imgres?q=piramide+do+database+mark
eting&um=1&hl=pt-
BR&sa=N&biw=1344&bih=725&tbm=isch&tbnid=jK8sE_g7mtXDUM:&imgrefurl
=http://pt.scribd.com/doc/62714232/245-Banco-de-
Dados&docid=Y4XfryLV23lEhM&imgurl=http://reflow.scribd.com/3otg6j4xds132
xlt/images/image-
2.jpg&w=196&h=190&ei=VpBfUP2uMrO60QH3wYH4Dg&zoom=1&iact=hc&vpx
=673&vpy=374&dur=345&hovh=152&hovw=156&tx=81&ty=82&sig=106467925
974744093652&page=4&tbnh=152&tbnw=156&start=57&ndsp=22&ved=1t:429,
r:2,s:57,i:266
