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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
LUXO: OS DESAFIOS DE UM MERCADO EXTRAORDINÁRIO
Por: Juliana Fionda Campos
Orientador
Prof. Fernando Lima
Rio de Janeiro
2010
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
2
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
LUXO: OS DESAFIOS DE UM MERCADO EXTRAORDINÁRIO
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Comunicação
Empresarial. Por: Juliana Fionda Campos
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço em especial meus pais, pelo
apoio e dedicação na minha criação.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho à minha mãe que
sempre esteve ao meu lado me apoiando
em todos os momentos deste curso.
5
“Lê luxe, ce n'est pas le contraire de la pauvreté mais celui de la vulgarité.”
Coco Chanel.
6
RESUMO
Estamos diante de um mercado exigente, diferenciado e formador de
opinião.
O consumidor do luxo está na internet, mas as marcas de Luxo não. A
internet está hoje no centro do universo e as marcas do segmento precisam se
posicionar porque os consumidores estão falando delas nas mídias sociais.
A grande questão é que as marcas de luxo ainda querem manter
distância do consumidor. Este vácuo no mundo digital, na verdade, é uma
grande oportunidade para aquelas que querem se enveredar na web, porque o
consumidor quer um diálogo com ela, quer comprar, quer se relacionar.
As marcas devem entrar na internet e monitorar as mídias sociais, se
comunicar da melhor maneira, participar, dialogar e experimentar novos
formatos. Devem evitar controlar, bloquear e ignorar as opiniões das pessoas
e, mais ainda, focar em oferecer experiência da marca on-line assim como
fazem off-line.
Hoje o mercado quer inovação e idéias audaciosas. O consumidor
procura autenticidade e as empresa hoje precisam deixar bem claro seu
posicionamento.
Investir em mídias alternativas e focar no cliente suas ações
mercadológicas de comunicação é o grande desafio.
Palavras-chave: Luxo, Marketing, Comunicação, Marca e Consumidor.
7
METODOLOGIA
A pesquisa é qualitativa classificada como bibliográfica de caráter
exploratório com enfoque teórico.
Sendo assim, a leitura de livros bem como de revistas e jornais foram
essenciais para a confecção deste trabalho. Manter-me bem informada e
atualizada foram pontos primordiais para adquirir conhecimento e bagagem
para escrever todo esse material.
Durante a confecção percorri bibliotecas de instituições conceituadas,
consultei professores e conversei bastante com profissionais da área.
O acesso à Internet foi de extrema relevância, pois, sendo este o
veículo de maior polêmica neste tema abordado não poderia deixar de
consultá-la e explorá-la.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I - O Luxo 11
CAPÍTULO II - O Comportamento do Consumidor 20
CAPÍTULO III – Comunicação Integrada 25
CONCLUSÃO 39
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 42
ÍNDICE 46
FOLHA DE AVALIAÇÃO 47
INTRODUÇÃO
9
O objetivo deste trabalho é discutir as dificuldades encontradas para
trabalhar a comunicação no mercado de luxo na atualidade.
Não mais limitado ao universo dos reis e das elites, o luxo tornou-se
hoje um importante mercado em termos globais. Movimenta cifras
consideráveis de dinheiro e se configura como uma fonte notável de atividade
econômica, gerando empregos e renda, seja no seu comércio, seja na
manufatura. As marcas de luxo exigem um forte trabalho de posicionamento,
de uso criativo do marketing e de renovação contínua, sem contradizer sua
essência de marca.
O universo do luxo é extremamente propício para o desenvolvimento e
experimentação de novas tecnologias, que, sendo inicialmente de alto custo e
reduzida escala de produção, seriam inacessíveis para consumidores de
menor poder aquisitivo.
Hoje, estamos diante de uma mudança de cenário profundo. É preciso
deletar o conhecimento que o mercado tinha para poder se reinventar. Não
basta ter o melhor produto ou serviço, é preciso ir além, pois surgiram novos
desejos. E isso impõe uma reflexão pelo mercado de luxo. Estamos na Era da
busca pelo raro, pelo único. Um produto precisa tocar o consumidor. Precisa
emocionar. A nova Era demanda a capacidade de despertar sensações nas
pessoas. É a era das experiências. Os produtos suprem necessidade, a
experiência supre o desejo.
Os bens de luxo são produtos e serviços com comportamentos muito
particulares no mercado, e sua administração mercadológica frequentemente
contradiz as regras do marketing de consumo de massa. É preciso adaptar e
muitas vezes reinventar conceitos para prosperar nesse segmento.
Além disso, o luxo relaciona-se com o que é raro, exclusivo, restrito e,
consequentemente, de custo mais elevado. Podemos resumir que o luxo é
sempre caro e raro mesmo porque se for acessível à maioria das pessoas,
deixa de ser luxo. Mas em contra partida deve ser único e proporcionar sempre
uma grande experiência. Decorre daí outra dimensão importante do termo: a
diferenciação, ou melhor, sua simbologia das distinções de classe social. Luxo
10
é tudo o que sinaliza privilégio, elite, nobreza, prestígio, aristocracia, riqueza,
estilo, diferenciação.
CAPÍTULO I
O LUXO
11
1.1 – O que é luxo?
Uma das dificuldades iniciais de estudar esse mercado advém da
conceituação mesma do que seja Luxo.
Etimologicamente, "luxo" e "luz" têm a mesma origem, vêm do latim
"lux", que significa "luz". Como se pode verificar na definição acima transcrita,
a referência à luz provavelmente associa-se com conceitos como brilho,
esplendor, distinção perceptível ou resplandecente (JOÃO BRAGA, 2004). Ao
examinarmos a definição dicionarizada, notamos que há uma dimensão
bastante concreta do termo (suntuosidade, fausto, pompa, supérfluo,
aparência, poder material). Contudo, como continua observando João Braga,
há vários aspectos intangíveis embutidos no conceito, pois o luxo “deixa de
estar ligado a um objeto para se associar a um signo, a um código, a um
comportamento, à vaidade, ao conforto, a um estilo de vida, a valores éticos e
estéticos,(...) ao prazer e ao requinte.”
Quando pensamos mais especificamente em mercados e questões
econômicas, o termo “luxo” refere-se a “um produto melhor, superior, mais
duradouro, mais bem acabado, mais bonito...” (SCHWERINER, 2005). Além
disso, o luxo relaciona-se com o que é raro, exclusivo, restrito e,
consequentemente, de custo mais elevado. Podemos resumir que o luxo é
sempre caro e raro. Se for acessível à maioria das pessoas, deixa de ser luxo.
Decorre daí outra dimensão importante do termo: a diferenciação, ou melhor,
sua simbologia das distinções de classe social. Luxo é tudo o que sinaliza
privilégio, elite, nobreza, prestígio, aristocracia, riqueza, estilo.
Em todas as épocas, o uso de objetos de luxo se verifica,
principalmente para marcar a fronteira entre uma classe social favorecida e o
resto da população. Segundo o filósofo Gilles Lipovetsky, um dos maiores
pensadores atuais sobre o universo dos bens e serviços premium, não há
sociedade que rejeite o conceito de luxo; desde o período paleolítico (muito
antes do esplendor dos palácios, portanto), o homem tem tido comportamentos
ligados ao luxo: adornos, festas, consumo despreocupado dos bens de
12
reserva, etc. "Nessa época não havia ainda esplendor material, mas a
mentalidade de dilapidação, o impulso de prodigalidade, de gastar tudo com o
gozo presente sem se preocupar com as conseqüências futuras, (o que) revela
uma mentalidade de luxo anterior à criação de objetos luxuosos."
(LIPOVETSKY, 2004). O conceito de luxo nasceu antes dos processos
industriais, vinculado mesmo a um conceito religioso, da mágica da
organização cósmica, como um meio de estabelecer uma aliança com outra
dimensão da realidade. “Foi com o surgimento do conceito de Estado, 4.000
anos a.C.,que surgiu a separação social entre ricos e pobres. Nesse novo
momento histórico, passou-se a dedicar objetos de alto valor -- inclusive
mágico -- ao mortos. Nesse sentido, o luxo se tornou um elo entre os vivos e
os mortos. Do mesmo modo, o luxo tornou-se uma maneira de traduzir a
soberania dos reis. O luxo passou a ser o traço distintivo do modo de viver, de
se alimentar e até de morrer entre os ricos e pobres. Assim, fixou-se a idéia de
que os soberanos deveriam se cercar de coisas belas para mostrar sua
superioridade, o que gerou a obrigação social de se distinguir por meio das
coisas raras. Na escala dos milênios, se sempre houve algo que jamais foi
supérfluo, foi o luxo. Era totalmente imbuído da função de traduzir a hierarquia
social, tanto no aspecto humano quanto no mágico" (LIPOVETSKY, 2004).
Danielle Allérès, diretora do Departamento de Gestão do Luxo e Arte
da Universidade de Marne-la-Vallée e estudiosa desse mercado, completa
essa visão histórica. A burguesia, surgida no século XVIII, tenta imitar os usos
da aristocracia, copiando seus hábitos e comprando objetos de distinção
social. Sua vontade é vincular-se às classes dominantes, esquecendo-se de
suas origens trabalhadoras. Importante notar que, aqui, as escolhas e
aquisições desses bens traduzem uma preocupação com a vinculação às
classes privilegiadas e não um desejo hedônico de desfrutar de objetos
preciosos, moradias luxuosas ou equipamentos mais confortáveis.
1.2 – O produto de luxo
13
O conceito de luxo é importante para se entender como ocorre a sua
aplicação em produtos. Partindo dos estudos já realizados sobre produtos de
luxo, neste capítulo define-se primeiro o que são produtos de luxo para depois
estabelecer qual é a conexão destes com as marcas de luxo.
No final dos anos 1990, as modernas técnicas da administração
provocaram na França algumas discussões sobre o que é luxo verdadeiro –
vraie luxe – em oposição a um luxo novo (HERLORY et al., 2002, p. 45). O
luxo verdadeiro é aquele que tem tradição, em oposição ao produto de luxo
lançado como resultado de estratégias de marketing. Outro tema abordado foi
como evitar a migração de categoria de marca de luxo para apenas mais uma
marca no mercado, além de competir com novas marcas do mercado.
Esse debate evidencia a necessidade da França de proteger seus
tradicionais produtos de exportação de outras marcas que começaram a
competir no mercado e, por isso, a postura dos autores de origem francesa
enfatiza a tradição. Por exemplo, Dubois e Laurent (2001) identificam o
histórico como uma das seis dimensões do construto luxo; as outras são:
qualidade extrema, preço alto, escassez, estética (aspecto sensorial) e
supérfluo. Allérès (1997) e Kapferer (2003) também incluem em suas análises
a importância histórica. Outros autores – não franceses – como Eastman,
Goldsmith e Flynn (1999, p. 42), Nia e Zaichkowsky (2000) atrelam o conceito
de luxo principalmente ao conceito de status e nem sequer mencionam a
tradição.
Produto é um conceito amplo em marketing e designa qualquer coisa
oferecida ao mercado para sua aquisição, uso ou apreciação. A definição de
produto utilizada neste trabalho é a de Kotler (2000: 416): “algo que pode ser
oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”.
Na classificação de Kotler e Armstrong (2003), os bens de consumo
podem ser classificados em quatro categorias e os bens de luxo se enquadram
como bens de especialidade, pois apresentam características únicas. Em
outras palavras, os bens de luxo são especiais de alguma maneira e em geral
sua distribuição se limita a poucas lojas, induzindo os consumidores a fazer um
esforço considerável para adquiri-los.
14
O produto é a somatória dos fatores matéria-prima, qualidade, custo de
produção, etc., mas para o consumidor ele representa a satisfação de uma
necessidade, seja ela qual for: social, emocional, econômica, etc. Em suma, o
valor do produto advém do que o consumidor dele retira e não do que o
fabricante coloca nele.
A renda elevada do consumidor induz à aquisição de produtos de luxo,
mas a cultura desempenha papel semelhante, porque triplica o consumo
independentemente do nível de rendimentos. É impossível predizer o perfil
cultural a partir do nível de renda e vice-versa (DUBOIS e DUQUESNE, 1993,
p.38).
Entre o produto de massa e o de luxo existe uma gradação de prestígio
e
qualidade, que os autores denominam e delimitam de formas diferentes.
Neiestz (1991) organiza os bens de consumo em função de dois eixos
de força: a sensibilidade dos produtos à densidade da distribuição (se ela é
crescente com a baixa dos preços) e a sensibilidade ao preço. O produto de
gama elevada é definido na apreciação da relação de qualidade/preço e seu
marketing-mix; ele se apropria de signos do luxo (raridade, tradição) na
comunicação, procura espaços privilegiados nos canais de distribuição como
shop in the shop, e faz referência a modelos de comportamento imaginários ou
reais dos consumidores de luxo na ambientação da loja, embalagem,
propaganda. Além disso, esses bens devem ser medidos por meio de
indicadores qualitativos, como força imaginária da marca, reconhecimento
espontâneo dos atributos do produto, valor agregado pelo símbolo social, entre
outros. O fabricante deseja um determinado volume de produção para
minimizar custos e maximizar lucros. Os autores afirmam que o produto de
luxo tem um modo de produção artesanal, é fabricado manualmente, e não
abordam produtos de alta tecnologia como telas de cristal líquido para TV.
Para eles, o valor simbólico e a criação são mais importantes para definir o
produto de luxo.
Allérès (2000, p. 108-170) realiza sua classificação em função da
forma como os produtos são elaborados, fabricados, acondicionados,
15
distribuídos, além de seu preço e da comunicação. Quanto mais se usa
comunicação de massa, distribuição relativamente menos seletiva, quanto
mais se trabalha com descontos, menor será o prestígio do produto.
Segundo a autora, o desrespeito aos critérios seletivos desequilibra a
gestão da raridade do produto, favorece a banalização e suscita a fabricação
de cópias. Os setores de luxo que oferecem os mais finos substitutos recebem
o maior volume de cópias.
Os estudos apresentados por Neiestz (1999) e Allérès (2000) são
relevantes por demonstrar que os produtos de luxo podem modificar sua
classificação de acordo com o trabalho de marketing realizado.
Dubois (2002) afirma que o marketing de produtos de luxo está repleto
de contradições. Uma delas é que a satisfação não gera fidelidade, pois, uma
vez que o consumidor realiza seu sonho de consumo, não deseja recomeçá-lo
da mesma forma, ou seja, o sonho se autodestrói e automaticamente é
substituído por outro. A segunda é que o crescimento da demanda se dá mais
pela propaganda boca-a-boca do que pela recompra.
Além disso, não há um desejo expresso do cliente pelo produto antes
da sua criação, por exemplo, um cliente não deseja que Yves Saint-Laurent lhe
pergunte como quer seu vestido, ele “compra o gênio” do criador. Outro
paradoxo é que o preço dos concorrentes não é sistematicamente utilizado
como referência: quem compra Chanel No. 5 não está comparando o preço ou
se é melhor ou pior que as outras marcas de luxo disponíveis, compra o
perfume.
No tocante à distribuição, as vendas devem ser restritas a poucos
pontos de venda para manter o valor fundamental da raridade. Na
comunicação, a propaganda não deve focar o produto em demasia, mas sim o
conceito da marca; o marketing de relacionamento será o ponto crucial.
Os produtos de luxo são caros em termos absolutos e relativos, por
isso mesmo algumas empresas tendem a acreditar que seus clientes são das
classes econômicas mais altas.
A administração dessas companhias baseia-se nesse pressuposto; por
exemplo, as propagandas são veiculadas principalmente em revistas do
16
segmento superior como Vogue e suas lojas ficam nas ruas mais requisitadas
como Place Vendôme, 5th Avenue ou, no caso de São Paulo, em São Paulo,
na rua Oscar Freire e no Shopping Iguatemi. Essa visão vem em parte como
conseqüência da visão da economia e do consumo conspícuo teorizado por
Veblen. Mais recentemente, pesquisadores desenvolveram outras
perspectivas: a hedônica, cuja satisfação está no significado do símbolo; e o
desejo do consumidor de estender sua própria personalidade por meio das
possessões (DUBOIS e DUQUESNE, 1993, p. 36).
O luxo fica cada vez menos presente no objeto e mais presente na
marca com a simbologia. Símbolo é um termo genérico para qualquer coisa
que designe algo fora de si mesmo, que declare algo em virtude de acordo
entre membros da mesma cultura que a utilizam.
Os símbolos são enviados em uma comunicação, mas o que as
pessoas recebem é um significado. O ato de compreender ou interpretar o
símbolo ocorre somente quando uma pessoa tem afinidade com o repertório
de símbolos da outra, por exemplo, palavras, imagens e música.
Os produtos de luxo começaram a ser identificados por nomes,
geralmente o do seu fabricante como Cartier ou Chanel. A aplicação de nomes
a produtos é fundamental para o marketing. Primeiro, para que o consumidor
possa designar um produto pelo seu nome e, em segundo lugar, para que esse
nome ofereça algo que o diferencie dos demais (FOWLES, 1996, p. 21, 35).
Começa-se a atrelar o conceito de luxo ao de marcas.
O produto de luxo geralmente está abrigado sob uma marca bem
estabelecida e trabalhada segundo critérios específicos como Boucheron,
Cartier, Hermés, Kenzo, Vuitton, Chanel, Baccarat e Hôtel Crillon de Paris
(ALLÉRÈS, 1997). Essas marcas apresentam forte rede de associações que
criam um valor percebido, por trás do valor físico observável, diferenciando-as
da concorrência, de preferência através de associações fortes e favoráveis e,
se possível, únicas.
1.3 – A marca de luxo
17
A marca nasceu com a função de identificar e sinalizar a origem do
produto. As primeiras leis no uso de marcas, aparentemente, surgiram na
Inglaterra por volta de 1266 e eram relativas ao uso dos sinais compulsórios
das corporações medievais (KELLER, 1998, p.2).
A American Marketing Association – AMA (apud KELLER, 1998, p. 3)
define marca como um nome, signo, símbolo, design ou a combinação destes
com a intenção de identificar bens e serviços de um vendedor ou um grupo
deles e diferenciá-los da concorrência.
No Brasil, a definição legal de marca é: “Marcas são sinais distintivos
visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais” (BRASIL-
Lei 9.279, 1996).
Os elementos que compõem uma marca são: nome, logo, símbolo,
slogan, jingle e embalagem (KELLER, 1998, p. 131). O nome da marca é a sua
parte verbal, aquela que se pronuncia. Logotipo é um símbolo, ou desenho
pictórico, constituído para representar a marca nominal. Logos e outros
símbolos (como o bonequinho da Michelin, o cavalo da Ferrari) não são
verbalizáveis, mas nem por isso são menos associados às marcas.
As marcas são usadas como símbolos, pelos quais os indivíduos
comunicam algo sobre si mesmos. Nia e Zaikowsky (2000), relacionando o uso
e a exibição de uma marca específica e o prestígio que ela aporta ao seu
proprietário, afirmam que os atributos de preço e nome da marca são a
principal razão do consumo.
Os elementos da marca ajudam a construir o brand equity. A tradução
varia entre as expressões patrimônio da marca, eqüidade ou valor da marca,
embora o conceito básico seja o mesmo: o valor que a marca agrega ao
produto. Na definição da AMA, brand equity é o conjunto total de ativos
tangíveis e intangíveis que dá à empresa uma vantagem competitiva.
Kapferer (1992) distinguiu entre o conceito de imagem e identidade da
marca. A identidade da marca situa-se do lado da empresa, que deve
especificar o sentido, a intenção e a vocação de uma marca. A imagem, por
sua vez, situa-se do lado do receptor e refere-se à maneira como o público
decodifica todos os sinais emitidos pela marca através de seus produtos,
18
serviços e programa de comunicação. A identidade necessariamente precede
a imagem, pois antes de retratar a idéia do que está na mente do público é
preciso estabelecer exatamente o que será retratado.
O sucesso das marcas, para Aaker e Joachimsthaler (2002), está
relacionado à criação da imagem e da personalidade, encorajando a
percepção do consumidor de que os atributos a que se aspira estão fortemente
associados à marca. Esses atributos podem ser objetivos e reais (tais como
qualidade ou relação custo/benefício) ou emocionais e abstratos (como status,
juventude, etc.). A personalidade da marca é resultado de suas características
reais, ressaltadas e comunicadas para os consumidores através de
propaganda, design, embalagem, distribuição. O conceito de imagem é
particularmente importante para a definição do que é uma marca de luxo.
Kapferer (2003, p. 75-76) afirma que as marcas de luxo americanas são
uma nova concorrência, não somente no sentido temporal, já que são mais
recentes, mas principalmente por serem regidas por um modelo diferente do
francês. A forma americana criada sem base histórica ou hierárquica, como
Calvin Klein e Ralph Lauren, utiliza a comunicação para estabelecer uma
história e aplicá-la a todos os produtos indistintamente. Todos os produtos
(perfume, roupa ou louça) são expressões da marca, da mesma forma que o
produto têxtil que a originou, não constituindo subprodutos da sua origem têxtil.
O modelo francês impõe uma hierarquia, uma pirâmide, cujo topo é composto
pela grife, a alta-costura de caráter único. Os subprodutos da grife, como as
butiques e acessórios, proporcionam a rentabilidade. Há uma superioridade da
roupa de alta-costura sobre os seus subprodutos.
Outra definição de marca de luxo é dada por Nueno e Quelch (1998, p.
62-63). Eles afirmam que as marcas de luxo, obrigatoriamente com qualidade
premium em todas as suas linhas de produtos, são herança de
artistas/artesãos (oferecem um estilo ou design reconhecido, de modo que o
consumidor não precisa ver o rótulo para reconhecer a marca). Sua produção
limitada gera exclusividade e, se possível, uma lista de espera. Os programas
de marketing dão suporte ao posicionamento no mercado, combinando apelo
emocional com excelência de produto. Isso implica distribuição limitada, preços
19
premium e reputação global, associada a um país de origem amplamente
reconhecido como fonte de excelência na categoria do produto. Além disso,
apresentam um elemento de destaque ou único; são hábeis para lidar com o
fator tempo para modificar designs, quando a categoria é dependente da moda
e transmitem personalidade/valores dos seus criadores. Embora tentem
elaborar uma definição abrangente, esses autores deixam somente implícita a
importância do conceito de imagem e símbolo de status. Sua definição pode
ser considerada uma aplicação das formas que Goffman (1951) considerou
para evitar uma representação enganosa de um símbolo de status.
Dubois e Paternault (1995) afirmaram que toda marca de luxo pode ser
posicionada em termos da relação lembrança-compra-sonho.
A definição que se ajusta melhor para os objetivos desse trabalho é a de
Kapferer (2003, p. 73) porque já considera o habitus que é um pilar da análise:
“As marcas de luxo constituem parâmetros tangíveis do gosto de uma época
naquilo que há de mais elevado. Elas sugerem mais do que objetos, mas uma
referência de gosto, um habitus, para retomar a expressão de Bourdieu.” Não
se gerencia o luxo perguntando ao consumidor o que ele espera, segundo o
autor. A marca de luxo é definida pela visão de mundo e pelo sistema de gosto
que ela promove; não é resposta a uma demanda, mas expressão de uma
vontade criadora.
O valor agregado pela marca pode diluir-se em função de diversos
fatores. Um deles é o mau gerenciamento da qualidade, capaz de levar uma
marca de luxo ao seu declínio.
CAPÍTULO II
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1 – O perfil dos consumidores dos produtos de luxo
20
Podemos segmentar os consumidores de bens de luxo segundo critérios
econômicos, sociológicos e psicológicos.
Alguns autores, tomando em conta a definição básica dos bens de luxo
como objetos raros e caros, exclusivos e com distribuição seletiva e restrita,
usam mais os aspectos econômicos (renda) e sociológicos (classe social) para
segmentá-los. Ao estudarmos o consumidor de luxo sob uma ótica de classes
sociais, estamos obviamente falando das classes mais altas e abastadas. No
entanto, é arriscado supor que qualquer pessoa com alta renda deva ser
colocada no mesmo segmento de mercado, pois a definição de classe social
envolve mais que simplesmente a renda absoluta. Aspectos como o estilo de
vida, os interesses e prioridades de consumo dos ricos são afetados
significativamente por fatores como: origem de seu dinheiro, há quanto tempo
o possuem, como tornaram-se ricos, etc.
Como símbolos de status, os produtos de luxo vêm ressurgindo desde
os anos 90, conforme os consumidores afluentes se entregam aos desejos
pelas coisas mais finas da vida. Essa espécie de “revanche do prazer” embute
um apetite por produtos auto-indulgentes, de superior qualidade, ou de
excelência, que tornam o segmento luxo mais forte do que nunca.
Algumas análises vão além e levam em consideração os aspectos
psicográficos dos públicos-alvo, ou seja, combinam variáveis de personalidade,
estilo de vida e motivações, para explicar diferentes escolhas de consumo e
uso de produtos. A análise psicográfica permite entender por que os
consumidores compram (SOLOMON, 2002). Ao usar essa segmentação, uma
empresa pode posicionar melhor seu produto, enfatizando as características
que mais combinam com um determinado estilo de vida. Pode também
comunicar melhor os atributos do produto. Em se tratando dos produtos de
luxo, dependendo do tipo de consumidor em questão, pode-se comunicar e
enfatizar mais elementos de ostentação, diferenciação, reconhecimentos
social, expressão pessoal, realização ou sonho.
Vários autores (Vigneron, Johnson, Nyeck e Schweriner) estabeleceram
motivações para o consumo dos bens de luxo. Um pequeno resumo de suas
teorias listaria:
21
• O desejo de ser único, de exclusividade e diferenciação;
• O desejo de melhorar o auto-conceito, projetando sucesso e poder;
• O desejo de exteriorizar a própria personalidade;
• Necessidade de marcar a filiação a um grupo social almejado;
• Hedonismo, desejo de estímulos aos sentimentos e estados afetivos,
busca do próprio prazer, deleite ao excitar positivamente os órgãos dos
sentidos;
• Perfeccionismo, busca da melhor qualidade e de um desempenho
superior;
• O desejo de ostentação, de exibição da riqueza ou da conquista de uma
ascensão social;
• Motivação emocional ou a busca de uma experiência excepcional como
compensação ou auto-indulgência;
• Desejo de marcar-se como elite, old money, símbolo de status
hereditário;
Teorias do comportamento do consumidor utilizam a noção de auto-
conceito (as crenças que uma pessoa tem sobre seus próprios atributos, e
como avalia essas qualidades) para relacionar atributos percebidos no produto
com os que o indivíduo percebe em si. (SOLOMON, 2000). A premissa é de
que existe uma congruência entre a imagem simbólica do produto e a
autoimagem do consumidor (GADE, 1980). O auto-conceito refere-se a uma
estrutura bastante complexa, composta de muitos atributos, dos quais
destacamos:
• A auto-estima, que se refere a quão positivo é o auto-conceito da
pessoa. Esse nível de positividade é muito relacionado com a aceitação
social e também pode ser influenciado por esforços de comunicação de
marketing, na medida em que estes estimulam um processo de
comparação social.
• O eu ideal e o eu real: o eu ideal, ou seja, aquele que desejaríamos ser,
é parcialmente moldado por elementos da cultura do indivíduo, por
modelos de sucesso ou de beleza. Podemos comprar produtos que nos
22
ajudem a atingir esses objetivos, ou que sejam coerentes com eles.
(SOLOMON)
• A fantasia (ou sonho): muitos consumidores buscam a fantasia como
forma de compensar uma falta de estímulos externos ou para escapar
de problemas reais.
É fácil verificar que os nossos papéis sociais são acompanhados por uma
série de produtos e atividades, que nos ajudam a defini-los: roupas, hábitos de
higiene pessoal, jóias, carros, mobiliário, atividades de lazer, consumo de
alimentos e bebidas, tudo isso ajuda na percepção que temos de nosso eu
(tanto por nós como os outros). Ao ponto de podermos afirmar que: “você é o
que você consome” (SOLOMON, 2000).
Os atributos de um produto tendem a ser relacionados com a auto-imagem
especialmente quando se trata de produtos que apelam ao eu ideal, ou seja,
aqueles com alta expressividade social (perfumes, roupas, adornos) e com alta
orientação para a imagem.
2.2 – Necessidades e desejos
A hierarquização das necessidades de Maslow (1954;2000) é um
conceito da Psicologia dos mais utilizados na literatura de marketing. Elas vão
das básicas, ou essenciais à manutenção da vida humana (fisiológicas, como
comer, dormir, beber, fazer sexo) às mais sofisticadas ou superiores (status e
auto-realização).
Em primeiro lugar, Maslow (1954; 2000) ressalta que as necessidades
são inerentes a todos os seres humanos, independente de sua cultura. O que
é culturalmente determinado são as formas de satisfazê-las. Outro ponto a
ressaltar é que, normalmente, a maioria das pessoas experimenta satisfação
apenas parcial das necessidades, e a proporção dessa satisfação diminui
conforme se sobe na hierarquia das necessidades. Dessa forma, a pirâmide
pode ser entendida não só pela preponderância de cada necessidade, mas
também pelo seu nível de satisfação. Além disso, Maslow afirma que a
23
hierarquia não é tão rígida quanto possa parecer. É possível haver inversões
de ordem ou mesmo a dominação de uma necessidade de nível mais alto,
levando uma pessoa a privar-se de necessidades básicas em prol daquela.
Cabe ressaltar que Maslow fala em necessidades. Para ele, os desejos,
conscientes, são sintomas ou indicadores superficiais das necessidades, às
quais especificam ou particularizam. Além disso, o homem é um a animal que
deseja e raramente alcança um estado de completa satisfação, exceto por um
curto tempo. No entanto, “a satisfação de necessidades superiores produz
melhores resultados subjetivos. As necessidades mais básicas produzem, no
máximo, alívio e relaxamento.” (MASLOW, 1954, pg. 153). A vida, portanto,
seria mais completa no nível das necessidades superiores.
Para Allérès (2000), coexistem necessidades instintivas, fundamentais,
vitais com necessidades aprendidas, ligadas ao imaginário. Estas últimas são a
expressão de uma sociedade em crescimento, com elevação do padrão de
vida e melhoria do poder aquisitivo médio.
Assim, haveria, necessidades absolutas, invariáveis, universais, ligadas
a um consumo repetitivo, cotidiano, e sentida como custos vitais para nossa
sobrevivência. E necessidades relativas, nascidas do imaginário humano,
subjetivas e suscitadas pelo contexto social, que correspondem a esferas mais
ostentatórias do consumo, ligadas a gastos subjetivos e flexíveis. (ALLÉRÈS,
2000).
É bastante difícil estabelecer fronteiras nítidas entre as necessidades e
os desejos, principalmente em uma sociedade de abundância. As
necessidades seriam motivos primários e objetivos, advindos do instinto de
conservação da vida humana; portanto, intensos e incontroláveis, em número
limitado, uniformes, constantes e universais. Já os desejos seriam motivos
secundários, intencionais, ilimitados, dinâmicos, com causas variáveis,
dependentes do domínio do irracional, do sonho e da fantasia (ALLÉRÈS,
2000). Necessidades e desejos são duas entidades necessárias à passagem
para o ato de consumo; a necessidade obedece à lógica da satisfação e o
desejo, à lógica da carência, da insatisfação incessante.
24
Há também um forte aspecto social nos desejos: eles são configurados
e expressos dentro do contexto social, e servem a propósitos como inclusão,
socialização ou mimese. Mesmo quando os objetos desejados mostram-se
comuns a várias culturas , isto somente indica a existência de uma cultura do
consumo globalizada, com um imaginário consensual sobre o que constituiria a
base material de um bom padrão de vida (BELK et al, 2003). Todavia , Berry
(1994) discorda de que luxo seja sinônimo de bens de consumidos
conspicuamente: há um elemento de particularidade, individualidade e
relativismo nele.
Uma discussão recorrente é se a sociedade de consumo cria
necessidades artificiais, que não existiriam sem as atividades de marketing (em
especial, a propaganda). Se aceitarmos a definição de necessidades como
motivos básicos e universais, inerentes à natureza humana, o marketing e a
sociedade de consumo não possuem a capacidade de criar necessidades
(SOLOMOM, 2002).
Todavia, o marketing pode suscitar a conscientização sobre uma
necessidade, e assim criar demanda; o desejo de consumir produtos ou
serviços é causado por uma necessidade, mas não é a necessidade. Todavia,
é evidente que há limites éticos envolvidos na criação de demanda. A
manipulação de sentimentos de insegurança ou auto-estima, quando
presentes na comunicação de serviços ou produtos, suscitam muitas críticas
ao sistema (HAWKINS, BEST & CONEY, 2000).
“Ninguém, ou quase ninguém, em nossas sociedades,
vive mais tendo como objetivo a aquisição do estritamente
‘necessário’: com o crescimento do consumo, do lazer e
do bem-estar, ‘o supérfluo’ ganhou títulos de nobreza
democrática, tornou-se uma aspiração de massa
legítima.” (LIPOVETSKY & ROUX, 3005, PG. 57)
CAPÍTULO III
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
25
3.1 – Comunicação integrada de marketing
Comunicação integrada de marketing é o desenvolvimento da
comunicação estratégica organizacional junto ao mercado, promovendo,
posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções.
Tem como base um sistema gerencial integrado, utilizando como
ferramenta o composto de comunicação – propaganda, publicidade, assessoria
de imprensa, promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal, Internet,
marketing direto, eventos culturais e relações públicas. Busca atingir, com a
utilização holística de todos os elementos deste composto, uma comunicação
eficaz por parte do emissor junto ao seu consumidor-alvo.
Entre as milhares de marcas nas prateleiras das lojas, qual é a
probabilidade de um consumidor ver um determinado produto e comprá-lo?
Observando uma lista telefônica, qual prestador de serviço escolher?
Os consumidores estão sem tempo, têm o dinheiro contado e um
excesso de informações diárias, impossibilitando a compreensão e
absorção/retenção integral das mensagens, veiculadas maciçamente pelos
veículos de comunicação. O resultado disso, na maioria das vezes, é a compra
feita com base unicamente em preço.
Uma marca pode possuir um alto valor agregado, ser de alta qualidade e
relativamente valorizada, e, mesmo assim, não conseguir atingir seus objetivos
de vendas e lucro se os clientes em potencial não a conhecerem ou não
tiverem
uma percepção favorável a seu respeito.
A comunicação eficaz é fundamental para a criação da consciência da
marca, visando estabelecer uma imagem positiva, baseada em sua identidade
corporativa, representada por seus produtos, serviços, soluções e benefícios
oferecidos.
A comunicação integrada de marketing é imprescindível, também, para
o sucesso dos planos de marketing no segmento business-to-business,
26
principalmente os relativos aos objetivos de participação de mercado e
aumento de valor, buscando a maximização dos lucros.
Muitos produtos comercializados nesse segmento estão se
comoditizando. Em geral, a qualidade não difere muito de um fornecedor para
o outro e os preços costumam ser muito semelhantes. A possibilidade de
diferenciação entre os concorrentes com freqüência resume-se à capacidade
de compreender desejos e necessidades, comunicar e trocar informações e se
adaptar com eficácia às mudanças, sugerindo inovações e gerando
conveniência. Tudo isto pode ser feito por meio do atendimento diferenciado
na venda pessoal.
Deve-se identificar o público-alvo determinado: qual o perfil social, quais
são hábitos, seus costumes e desejos regionalizados. Isto é essencial para
melhor posicionar o processo de comunicação integrada de marketing. É
preciso lembrar-se que este estudo deve ser cuidadoso, tendo como premissa
o respeito à privacidade, o que permitirá determinar a melhor forma de
comunicação com os clientes e/ou prospects. Esse processo é científico, utiliza
hipóteses, as quais são confirmadas por meio de pesquisas de mercado
qualitativas e quantitativas, fundamentais quando da personalização da
mensagem e escolha do melhor veículo de comunicação.
O importante é que a escolha dos meios e processos de comunicação
seja definida pelo estudo mercadológico junto ao público a ser atingido e não
pelas preferências da agência, do comunicador ou pelos seus sucessos
anteriores.
A comunicação integrada de marketing tem como objetivo macro
lembrar, persuadir e informar, sempre integrando de forma harmônica a
mensagem desejada junto ao público-alvo, chamando sua atenção, gerando
interesse, desejo e, por conseqüência, uma possível compra.
Após identificar o mercado-alvo e suas premissas, o comunicador de
marketing define sobre a resposta desejada com base no público e no plano
global de marketing. A organização pode estar procurando uma resposta
focada na maior atenção, conscientização e conhecimento da marca, que são
aspectos cognitivos; pode estar buscando despertar o interesse, o desejo e a
27
preferência pela solução gerada, que são premissas afetivas; ou então a
compra ou experimentação, que constitui o estágio comportamental.
Existem diferentes modelos de estágio de resposta do consumidor, os
quais pressupõem que o comprador passe por um estágio cognitivo, afetivo e
comportamental. Essa seqüência de aprender – sentir – agir é apropriada
quando o público tem grande envolvimento com uma categoria de produtos
que parece muito ampla e heterogênea, como no caso da compra de um
automóvel. Uma seqüência alternativa agir-sentir-aprender é importante
quando o público tem grande envolvimento com o produto mas faz pouca ou
nenhuma distinção enntre os produtos da categoria, como ocorre na compra
de uma placa de alumínio. Uma terceira seqüência, aprender-agir-sentir, é
importante quando o público tem pouco envolvimento e faz pouca
diferenciação entre os produtos da categoria, como na compra de sal, por
exemplo.
De acordo com o produto ou serviço há uma seqüência hierárquica de
causa e efeitos. O profissional de comunicação integrada de marketing deve
analisar esta seqüência com base na categoria, diferenciações e atributos dos
objetos de desejo, com o objetivo de planejar melhor o posicionamento de sua
mensagem ou marca.
O comunicador mercadológico tem o papel de criar uma mensagem que
aumente a atenção, reduza a dispersão e anule os ruídos, buscando uma
resposta positiva dos consumidores.
A mensagem, além de atrair a atenção, deve manter o interesse do
receptor, mediante uma linguagem dirigida para cada audiência-alvo, buscando
despertar o desejo de compra do produto ou serviço. É preciso lembrar que a
eficácia da mensagem depende tanto da estrutura quanto do seu conteúdo e
formato. É fundamental, também, definir a utilização da ambigüidade de
estímulos ou argumentações bilaterais, de acordo com a ordem hierárquica de
interesses do público.
Definida a estratégia da mensagem, deve-se buscar os canais de
comunicação/mídias mais eficientes para sua veiculação. Para isto são
necessários alguns critérios básicos de análise para melhor escolha, tais como:
28
• Índice de audiência - é o percentual da audiência potencial total exposta
a umdeterminado veículo de mídia (é medido pelos institutos de
pesquisa: Ibope, Marplan, IVC, entre outros).
• Abrangência/cobertura e alcance - é o número de pessoas ou domicílios
expostos pelo menos uma vez a umdeterminado veículo de
comunicação.
• Custo por mil - trata-se do custo relativo para atingir mil domicílios ou
pessoas.
• GRP(Gross Rating Point – Pontuação Bruta Total) - é o somatório da
audiência-alvo em um espaço de tempo específico.
Outros pontos importantes são a freqüência, o valor qualitativo da
exposição, a localização e os hábitos da audiência-alvo.
Estima-se que o valor de investimento em comunicação deva ser
de 2% a 5% ao ano, com base no faturamento bruto de uma organização de
porte médio. É um percentual relativo, que deve variar de acordo com o
segmento do negócio, tamanho, disponibilidade de recursos, região ou plano
estratégico mercadológico de cada empresa.
Existem outros métodos de decisão orçamentária, os quais usam como
parâmetro o custo de oportunidades de mercado, o percentual das vendas
fixado em um valor por unidade ou os gastos da concorrência.
Não se deve confundir o orçamento distinto por canais de comunicação
com o orçamento para estratégia integrada de comunicação. O planejamento
tático focado no cronograma de ação pode ser pontual em relação aos canais,
mas sempre sistêmico e constante quando da comunicação integrada de
marketing, caso contrário poderá ocorrer uma descontinuidade do processo de
relacionamento com o mercado.
Sempre que possível, o gestor mercadológico deve medir o custo x
benefício de cada ação, verificando o retorno do investimento em
comunicação, utilizando este histórico para futuras decisões de melhoria.
29
As agências de propaganda que desejem atender de forma mais
completa seus clientes deverão se transformar em agências de comunicação.
Estas trabalharão com um programa integrado baseado na comunicação
integrada de marketing e na verticalização de soluções, buscando
compreender cada público-alvo, dentro deste contexto, customizando e
flexibilizando o composto e os processos da nova abordagem comunicativa.
As Principais ferramentas utilizadas do composto de comunicação são:
• Propaganda - trata-se de qualquer forma paga de divulgação que tenha
como objetivo apresentar e promover idéias, produtos ou serviços, de
caráter não pessoal, subsidiada por um patrocinador.
• Tipos de propaganda - há propaganda de produto, serviço, marca,
institucional, comparativa, corretiva, subliminar e documentário.
• Promoção de vendas - são estratégias de marketing, efetivadas dentro e
fora da mídia, em um período limitado, oferecendo suporte e incentivo a
ações de venda pessoal (utiliza ferramentas de merchandising).
• Tipos de promoção - amostragem, cupons-de-venda, brindes,
descontos, bonificações, reembolsos, concursos, sorteios, garantias,
promoção cruzada e material no ponto-de-venda.
• Relações públicas - variedade de esforços para criar e manter uma
imagem positiva da organização com seus diversos públicos (trabalha
também com a geração de publicidade).
• Táticas mais usadas - press-release, kits de mídia, marketing de
eventos, exibições e endomarketing.
• Publicidade - comunicação gratuita de informações sobre a organização,
produto ou serviço (muito utilizada nas pequenas empresas que geram
notícia e inovação).
• Venda pessoal - é a vendaemsi; busca a interação e o relacionamento
pessoal com o cliente, visando apresentar soluções com base em
benefícios percebidos e valores agregados.
• Marketing direto - sistema interativo de comunicação que usa um ou
mais meios de propaganda para obter uma resposta ou transação
mensurável sem o uso de intermediários.
30
• Categorias - propaganda ou promoção de resposta direta, telemarketing,
venda direta e internet.
Tais ferramentas, empregadas de forma estratégica e integrada, dentro de
um processo de relacionamento constante com o mercado, durante os
estágios de pré-venda, venda, consumo e pós-venda, são o princípio da
comunicação integrada de marketing.
A análise do ciclo de vida do produto é outro ponto importante para
compreender quando e com que intensidade usar o composto. Isto se aplica,
por exemplo, no lançamento de um novo produto, em que a força na utilização
integrada de todas as ferramentas é imprescindível.
3.2 – O papel da comunicação no mercado de luxo
O luxo representa um importante mercado em termos globais, como
mostram os dados da Interbrand, apontando que seu faturamento em 2003
atingiu cerca de US$ 200 bilhões, apresentando crescimento de 19% com
relação ao ano anterior. E há uma estimativa do Boston Consulting Group de
que atinja US$ 1 trilhão por volta de 2010 (CAROZZI, 2005).
Vale salientar que muitas dessas grifes possuem décadas de história,
como Coco Chanel, Gucci, Prada, Christian Dior, Pierre Cardin, Givenchy e
Yves Saint Laurent, por exemplo (BAUDOT, 2005). E apesar de toda a
tradição, essas marcas hoje gravitam em torno das tendências comerciais e
sociais, e acabam ficando reféns das exigências imediatas do mercado e de
um processo de inovações e lançamentos contínuos.
De acordo com Ferreirinha et al. (2005), dentre os grandes desafios do
cenário atual para a indústria do luxo estão: alta competitividade do setor;
novos canais de distribuição; consumidor mais consciente e informado;
mercado da falsificação; ciclo de vida dos produtos cada vez mais curto;
pressão sobre a rentabilidade; e sobreviver à era da Internet. Sendo este
último, o pontochave de discussão neste trabalho, pois da mesma forma que o
31
luxo, a Internet também pode ser considerada um fenômeno de grandes
proporções na atualidade.
A mídia já vem sendo utilizada com sábia cautela pelas grifes, cujos
consumidores valorizam o atendimento personalizado e o ambiente luxuoso de
suas lojas e butiques.
Por outro lado, a impressão causada por um site pode ser um
importante elemento de comunicação da idéia de luxo, bom gosto e
exclusividade. Basta acessar sites como os da Dior, Yves Saint Laurent,
Givenchy, Louis Vuitton, Montblanc, Cartier, Rolls-Royce e Rolex, verdadeiras
vitrines que ajudam a confirmar a imagem de diferenciação dessas marcas.
É preciso adaptar e muitas vezes reinventar conceitos para prosperar
neste mercado. Afinal, o mundo contemporâneo tem sido marcado por uma
imensa e variada mutação das formas de comunicação e se até bem pouco
tempo, atingir o consumidor do luxo com anúncios belíssimos em revistas
especializadas era suficiente para comunicar a marca, essa estratégia hoje é
no mínimo questionável.
Com a chegada cada vez mais acelerada da globalização e da
tecnologia, a atenção dos consumidores está fragmentada e seletiva; e os
produtos da mídia ficam cada vez mais disponíveis a uma pluralidade de
receptores. Todavia, para o mercado do luxo, a Internet ainda é uma
linguagem inaugural, uma mídia recente e, portanto, não se sabe ao certo se
existem fórmulas ou estratégias para comunicar o luxo na web.
Na intenção de conhecer melhor a configuração contemporânea da
comunicação dos produtos de luxo na Internet, privilegiamos a abordagem
teórica de Thompson, ao pensar a mídia sobre um enfoque sociológico. Assim,
foram discutidas algumas estratégias adotadas nos sites de grifes de luxo,
dentre outras questões, refletindo acerca das formas simbólicas que a Internet
cria nas sociedades, capaz de destacar fenômenos distantes da realidade local
de cada indivíduo.
Sob este enfoque, percebeu-se que o luxo nada mais é do que uma
forma simbólica, um fenômeno distante da realidade padrão existente, capaz
de acentuar desigualdades. Por conseguinte, o tema foi abordado levando em
32
consideração o contexto simbólico em que as mudanças no setor luxo estão
ocorrendo, e como ele acentua, ainda mais, os antagonismos sociais.
Thompson, após longa trajetória de estudos, formulou uma teoria social
da mídia, que “tem muito a oferecer às pesquisas sobre as comunicações”
(THOMPSON, 1999, p.15). Em sua abordagem, ele mostra que os meios de
comunicação são importantes para a organização do poder e que apontam na
direção de um novo conceito de publicidade, onde a comunicação face a face
foi
deixada de lado, privilegiando uma interação quase-mediada e monológica, ou
seja, predominantemente de sentido único.
O objetivo do autor é traçar o perfil das transformações causadas pelos
meios de comunicação na sociedade, naquilo que ele chama de “organização
social do poder simbólico” (THOMPSON, 1999, p.12), e explorar algumas de
suas conseqüências para o mundo em que vivemos.
Ao apontar que o luxo atualmente vive diante do paradoxo da elite e das
massas, Lipovetsky (2005) demonstra que o setor adquiriu uma ampla
visibilidade social, enveredando pelo caminho inédito da democratização de
massa. E assim, coincide com a fala de Thompson (1999), ao demonstrar que
o desenvolvimento dos meios de comunicação e, especificamente, o
investimento na midiatização das marcas de luxo, contribuíram para a
organização do poder na sociedade e para as mudanças nas relações.
Portanto, cabe a pergunta se essas mudanças nos levam a uma
sociedade mais igualitária ou, ao contrário, acabam incentivando a
consolidação das barreiras sociais existentes.
Em seus estudos, Thompson (1999, p.38) tem como linha central os
efeitos da globalização na sociedade, através do desenvolvimento dos meios
de comunicação de massa. O autor coloca que a ampla difusão dos produtos
na mídia nos permite “o conhecimento de um mundo que se amplia para além
dos nossos encontros diários”. Em conseqüência, o mundo se parece cada vez
menor e não mais uma imensidão de territórios desconhecidos.
Transportando essa concepção para o campo da comunicação dos
produtos de luxo, seja na TV, nas revistas e agora também na Internet, através
33
dos sites das grifes, é possível visualizar o pensamento do autor com mais
clareza. Nessa perspectiva, supõe-se que a exposição do luxo em mídias de
massa, mesmo que com um intuito direcionado a determinados públicos,
acaba por atingir àqueles que a princípio não teriam interesse nem condições
de adquirir tais produtos e, assim, ampliar a perspectiva de consumo dessas
pessoas. É o chamado “luxo-marketing”, citado por Lipovetsky (2005, p.50),
que é “centrado na procura e na lógica do mercado”.
O luxo-marketing faz parte deste novo momento do luxo, um momento
globalizado, hipermoderno, financeirizado. Antes, o setor escorava-se em
sociedades familiares e nos famosos fundadores. Este ciclo terminou, abrindo
espaço para os gigantes mundiais, grandes grupos de marcas prestigiosas,
onde é cada vez mais o pólo econômico e financeiro que domina, impondo sua
lei ao desenvolvimento dos produtos, às compras e vendas das marcas:
Levado por uma procura em forte expansão e marcado
por uma concorrência feroz, o universo do luxo tende a
aventurar-se em práticas análogas às observáveis nos
mercados de massa: explosão dos custos de lançamento
e da publicidade, comunicação de choque ou
transgressiva, inflação de lançamento de novos produtos,
encurtamento da duração de vida dos produtos, aumento
das ofertas promocionais no mercado dos perfumes e dos
cosméticos, exigência de resultados financeiros a curto
prazo. (LIPOVETSKY, 2005, p.50)
Nesse sentido, associa-se que o luxo está claramente dependente de
um mundo globalizado, onde a lógica do capital se sobrepõe até mesmo sobre
os conceitos mais fundamentais de um produto de luxo: exclusividade,
seletividade e distinção.
Mesmo sendo o luxo “elemento de diferenciação social” (LIPOVETSKY,
005, p.49), sua inacessibilidade acaba comprometida pela lógica de mercado
atual. Hoje, observa-se que mesmo as grandes marcas lançam diversos
artigos com preço e distribuição acessíveis, como perfumes e acessórios, no
34
intuito de garantir um fluxo de vendas, inclusive para públicos esporádicos, não
pertencentes às classes de maior poder aquisitivo. Não é de se estranhar,
assim, que muitas vezes, seja necessário a realização de promoções para
retirar do estoque produtos acumulados nas prateleiras devido ao excesso de
lançamentos.
Obviamente, o barateamento dos produtos, principalmente através de
ações promocionais, atinge a um público antes nunca almejado no setor,
podendo gerar nestes indivíduos um desejo cada vez maior de fazer parte
deste universo, mesmo quando um sacrifício maior se fizer necessário para
tanto.
Segundo Thompson (1999), informação e conteúdo simbólico são
colocados à disposição de um número incalculável de indivíduos, em espaços
cada vez mais amplos e em velocidade sempre maior. Grifes de luxo que antes
eram inacessíveis, por existirem somente em grandes centros da moda, como
Paris, hoje são acessíveis ao mundo inteiro através dos sites das grifes.
Mesmo que em alguns casos não seja possível a compra on-line do produto,
só o fato desta realidade hoje ser visível à um número bem maior de pessoas,
faz do luxo um objeto de desejo social.
O autor enfatiza que a apropriação dos materiais simbólicos divulgados
na mídia, tornam-se parâmetros seguidos pelos indivíduos: “Imagens de outros
modos de vida constituem um recurso que os indivíduos têm para julgar
criticamente suas próprias condições de vida” (THOMPSON, 1999, p.157).
Nesse sentido, aqueles que não teriam condições de adquirir os produtos de
luxo, acabam por acessá-los através da mídia, e muitas vezes podem
questionar-se quanto às suas próprias condições, gerando um conflito interno,
que, possivelmente, só será solucionado através da compra, mesmo que
sacrificada, daquele produto.
Lipovetsky (2005, p.57) considera essa experiência temporária com o
universo do luxo, uma espécie de direito à felicidade. É aquela famosa idéia de
que as pessoas “se dão ao luxo” de comprar alguma coisa:
35
Mais ninguém ou quase ninguém, em nossas sociedades,
vive tendo como objetivo a aquisição do estritamente
necessário: com o crescimento do consumo, do lazer e do
bem-estar, o supérfluo ganhou títulos de nobreza
democrática, tornou-se uma aspiração de massa legítima.
Torna-se complicado diante do cenário de consumo atual, querer privar
qualquer pessoa de desejar a posse de um produto. Mesmo que distantes das
condições financeiras “ideais” para se consumir um bem premium, como
delimitar os desejos daqueles que visualizam tais materiais? A mídia não só
expõe, como estimula o desejo, a partir do momento em que padroniza tudo
que é exposto de uma forma extremamente bela, sedutora e provocativa.
Assim, não há como limitar-se ao desejo incontrolável de querer fazer parte
deste universo.
Dessa forma, é muito comum no universo do luxo atual, notar
consumidores de classe média comprando uma bolsa Louis Vuitton, por
exemplo, diluída em suaves parcelas durante o ano inteiro (FERREIRINHA et
al., 2005). Isso demonstra a vontade destes consumidores de sentirem-se
parte deste universo ao qual são expostos diariamente nas mídias, nas novelas
e nos shoppings da vida. Fica, então, a pergunta: porque uns podem e outros
não, se os produtos são expostos a todos de maneira igual? E se outros não
podem, por que têm que aceitar de forma passiva a exposição a estes
produtos diariamente?
Percebe-se, portanto, o papel da mídia na propagação destes valores
de pertencimento, desse sentimento de direito à posse. Para Lipovetsky (2005,
p.58), ter acesso às grifes e seu conteúdo tornou-se possível à todos: “o
fascínio pelo consumo, pelas marcas e pelo ‘cada vez mais’, libertouse das
fronteiras de classe. À antiga ‘interdição’ ligada ao luxo sucedeu esta idéia:
Luxo, por que não pra mim?”.
Thompson (1999) fala deste cenário como uma apropriação localizada
de produtos globalizados; uma fonte de tensão, um “choque de valores”; que é
exatamente o que significa o consumo dos produtos de luxo no cenário
36
desigual da sociedade capitalista globalizada. Essa visão do autor nos chama
a atenção pelo fato de que a comunicação dos produtos de luxo, devido à forte
concorrência que tem se dado no setor, tem apelado para um lado muito mais
fantasioso e agressivo que, muitas vezes, pode chocar até mesmo os
consumidores do segmento:
A própria publicidade e comunicação das marcas de luxo
dedicam-se agora, a recuperar a dimensão de desafio,
explorando a veia da transgressão. Exibição fetichista,
imagens sexualmente sugestivas, acenos à orgia, ao
lesbianismo, à masturbação, à androginia [...]. O mundo
do luxo trocou sua imagem de respeitabilidade pela da
provocação, do antitabu, do sensacionalismo.
(LIPOVETSKY, 2005, p.63)
Podemos assim dizer que a mídia tem um papel crucial nas
transformações culturais associadas ao surgimento das sociedades modernas.
São nestas transformações que se situam os produtos de luxo, como parte de
um fenômeno recente e em expansão. Através da exposição à mídia, o
consumidor se desprende de valores tradicionais, como o estritamente
necessário, ficando mais disponível à experimentação, à busca de novas
oportunidades e novos estilos de vida, uma vida de glamour e dispêndios. Só o
fato de acessar ao site de uma grife, por exemplo, demonstraria essa abertura
do self do indivíduo, já que o conteúdo desses sites varia, desde textos
informativos e técnicos a imagens provocativas, ousadas e perfeitamente
belas:
O self na sociedade tradicional é um self limitado: ele se
enraíza no familiar e na rotina [...]. Por contraste, o
indivíduo nas sociedades modernas se caracteriza por um
grau de flexibilidade [...] estimulada pela difusão das
experiências mediadas pela comunicação de massa. [...].
37
A experiência mediada é uma experiência do outro, ela
cultiva a faculdade de imaginação do indivíduo [...]
(THOMPSON, 1999, p.167).
Emerge, então, um consumo dispendioso, livre das prescrições sociais,
que representa a ascensão das aspirações e motivações individualistas: “Por
toda parte a cultura neo-individualista é acompanhada pela emancipação dos
indivíduos em relação às antigas imposições de dependência e pela correlativa
erosão da autoridade das normas coletivas” (LIPOVETSKY; ROUX, 2005,
p.53).
O que vemos hoje é uma sociedade menos presa aos valores mais
tradicionais, referentes à família, religião, educação; e mais ligada aos seus
interesses individuais, ao próprio bem-estar e satisfação.
Antes, os horizontes das pessoas eram limitados pelo contexto geográfico,
suas interações com os outros eram restritas às pessoas com quem
partilhavam um ambiente social comum. Não existiam outros padrões se não
os tradicionais, simplesmente porque, para a maioria dos indivíduos, não
existiam outras alternativas. Portanto, havia uma ausência de curiosidade e de
conhecimento sobre acontecimentos ocorridos em locais distantes
(THOMPSON, 1999).
Diante desse cenário, como indivíduos pertencentes às classes mais
populares iriam questionar-se quanto às suas condições e almejar produtos
luxuosos e caríssimos?
Em contrapartida, no mundo globalizado atual, aumentou-lhes a
capacidade de se imaginarem em novas situações, por estarem confrontados
com novas possibilidades. Podemos dizer que essa abertura do self foi
estimulada pela difusão das experiências mediadas pela comunicação de
massa, sendo a mídia a ferramenta que torna disponível aos indivíduos um
vasto arsenal de experiências que de outra forma permaneceriam encobertas
(THOMPSON, 1999). Ou seja, a mídia desenvolve no indivíduo a capacidade
de se imaginar no lugar do outro. E o que é o luxo para as massas, se não
esse desejo de ter e ser o outro?
38
Essa discussão não tem por objetivo dizer que é certo ou errado
encobrir as experiências dispendiosas que demonstram as desigualdades
sociais, mas apenas apresentar o funcionamento das sociedades antes e
depois da globalização, e da conseqüente expansão dos meios de
comunicação e da espetacularização das mídias.
CONCLUSÃO
Pensar o luxo na interdisciplinaridade, refletir sobre as novas situações
comunicativas e as estratégias utilizadas pelo que denominamos de “novo
luxo” no cenário contemporâneo é o que motivou a confecção deste trabalho
que investiga áreas como a Comunicação, o Marketing, seus desdobramentos
em relação ao mercado de consumo, e as novas formas de construir o sentido
dos produtos luxuosos.
A comunicação do luxo contemporâneo assume outras configurações
nas quais sobressaem a importância do processo de
codificação/decodificação, simbólico/textual. O luxo perde a obviedade do
39
material nobre e ganha em sensorialidade e em capital cultural. Os
personagens privilegiados, as celebridades do contemporâneo, investem na
produção de códigos que exigem um verdadeiro investimento para o
reconhecimento e a fruição. O luxo se dá no detalhe, nas particularidades,
diagnosticadas por poucos, o luxo se dá no design, na sofisticação tecnológica,
na hipermobilidade e na individualização. O luxo exige aprendizado do raro, do
exótico e do sensível e exige também separações e limites: da sala Vip ao
mundo virtual.
A intenção foi apontar a complexidade crescente do tema sua
importância, abrangência e a multiplicidade de setores economicamente
relacionados a esta definição. Alargando seu domínio de influência, a
comunicação publicitária e o marketing se preocupam em, numa época de
consumismo, não reduzir os objetos a simples produtos e a valorizar o
aprendizado, realçando a autoridade dos objetos e o saber fazer que os gera.
O luxo, segundo Pierre Bergé, presidente do Instituto Francês da Moda, lembra
a importância da lentidão que pontuou sua produção na história. O homem
hoje parece buscar apenas o que pode abreviar o tempo. O luxo, no entanto, é
primeiramente uma prova do tempo e também de paciência que não pode
prosperar respondendo a chamados imediatos. Sob este aspecto, a indústria
do luxo progride num equilíbrio delicado entre o desejo de lucro e aquele de
desenvolver o imaginário e a reflexão contemporânea. O novo luxo parece
caminhar entre margens onde repentinamente o excesso se transforma em
vulgaridade espetaculosa, onde os limites se redefinem e deslocam-se com
agilidade crescente criando novos mercados, novos segmentos, abrindo assim
possibilidades de ascensão e participação ostensiva. Junto com os grandes
conglomerados empresariais que dominam e difundem este universo, estão os
perigos compreendidos na extensão desta difusão. A arte do luxo dá-se na
produção e na recepção. As perguntas em torno da questão são numerosas.
Sem a preocupação nostálgica de sacralizar o passado, há preocupação de
discutir a qualidade do discurso do luxo do contemporâneo, analisando seus
objetos no cenário dos processos da subjetivação contemporânea. Na
verdade, trata-se de pensar com Nietzsche que a palavra do passado é
40
sempre uma palavra de oráculo. Nós não a entendemos senão construindo o
futuro e os intérpretes do presente. Tal a direção de nossa reflexão a propósito
das propostas do novo luxo.
O luxo refere-se à dimensão simbólica do consumo e se reveste de
uma significação social, jogando com diversos fatores de ordem cultural que
condicionam as representações coletivas: fatores econômicos, sociológicos,
políticos, religiosos, filosóficos etc. Do ponto de vista do valor de uso é
perfeitamente supérfluo, mas suas motivações podem ser de diversas
naturezas e podemos considerar que seu consumo se decompõe em duas
formas distintas: o “luxo exteriorizado” que visa à distinção social e à
ostentação e o “luxo interiorizado” que supõe o prazer do gosto. Embora as
duas formas se embriquem, o lugar relativo que ocupam podem variar. No
contemporâneo, a ostentação parece ceder mais espaço ao prazer do
refinamento, embora, logicamente, vá variar de cultura para cultura o tipo de
voluptuosidade também por influência da questão religiosa.
As definições tradicionais do luxo hesitam em torno de algumas
noções: supérfluo, raridade, preço, boa qualidade, marca de prestígio.
Entretanto, nenhuma delas é suficientemente clara e, na verdade, precisam ser
pensadas quanto ao modo de serem construídas. A questão das marcas é
especialmente interessante porque remete à uma constelação de significações
onde a imagem de si e dos outros, bem como a história individual e coletiva,
desempenham um papel determinante. O que está em jogo é a identidade do
consumidor e a dinâmica marca/objetos. Que objetos escolher, como não
enfraquecer a marca? Daí o interesse do mercado de luxo em construir a
excelência dos produtos baseando-a numa espécie de qualidade objetiva sem
referência a seu uso.
Diante das reflexões levantadas até aqui buscou-se inserir socialmente
o luxo no mundo globalizado e dar-lhe um sentido crítico.
Foi possível notar que este novo cenário do luxo é fortemente marcado
pela presença das leis do mercado global intervindo diretamente na esfera
social e cultural. Por essa razão é que compreendemos o luxo na
contemporaneidade como espaço de mediação entre cultura, mercado e
41
sociedade. Uma configuração que veio se constituindo durante as últimas
décadas, e que hoje, alcançou seu lugar e triunfo no mundo globalizado. O fato
de o luxo estar vivendo um novo momento, aponta para uma série de
mudanças no setor, mudanças essas que refletem na sociedade e nas
diversas relações entre os indivíduos. Da mesma forma, a mídia e os avanços
tecnológicos fazem parte deste processo e contribuem para que o fenômeno
do luxo tome proporções antes nunca esperadas.
Assim, a ampla visibilidade social do luxo, sendo a Internet parte deste
cenário, altera as concepções de pertencimento dos indivíduos e gera conflitos
ainda maiores entre as classes. Ao mesmo tempo em que as elites tradicionais
lutam por uma exclusividade, as massas almejam cada vez mais pertencer a
este universo; e assim, a escalada em busca de distinção social continua. Por
isso, o luxo na Internet parece ser parte desta estratégia de manutenção do
desejo social, enquanto mídia que disponibiliza informações a quem quer que
tenha interesse em acessá-las.
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 6
METODOLOGIA 7
SUMÁRIO 8
INTRODUÇÃO 9
CAPÍTULO I
O Luxo 11
1.1 – O que é luxo? 11
1.2 – O produto de luxo 13
1.3 – A marca de luxo 17
46
CAPÍTULO II
O Comportamento do Consumidor 20
1.1 – O perfil dos consumidores dos produtos de luxo 20
1.2 – Necessidades e desejos 22
CAPÍTULO III
Comunicação Integrada 25
1.1 – Comunicação integrada de marketing 25
1.2 – O papel da comunicação no mercado de luxo 31
CONCLUSÃO 39
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 42
ÍNDICE 46
47
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito:
![[DIGITALIZAÇÃO]Anna Godbersen- Série Luxo 1 - Luxo](https://img.document.onl/doc/110x75/5571fa714979599169923922/digitalizacaoanna-godbersen-serie-luxo-1-luxo.jpg)
