UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

O MERCHANDISING NO CINEMA

Por: Michelle Cabral Bianchine Dantas

Orientador

Prof°. Antônio Ney

Rio de Janeiro

2009

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

O MERCHANDISING NO CINEMA

Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do

Mestre – Universidade Candido Mendes como

requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Marketing.

Por: Michelle Cabral Bianchine Dantas

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus docentes em

especial prof. Jorge Vieira, as amigas

Cintia e Milena, também aos colegas

de turma e aos meus Pais.

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DEDICATÓRIA

Dedico ao meu marido Roberto Dantas,

quem sempre me incentivou e me apoiou.

5

RESUMO

Esta pesquisa pretende mostrar como se desenvolve o merchandising

no cinema, sua abordagem e técnicas utilizadas no mundo cinematográficos.

Para isso, foram realizada pesquisas e levantamentos bibliográficos acerca do

tema, de modo a responder a principal questão apresentada: merchandising no

cinema como papel de fundo em cenário. Primeiramente apresentei um pouco

da história do veículo cinema e um pouco da publicidade. Depois procurei

demonstrar os aspectos técnicos e a ações do merchandising que são

utilizados no mundo cinematográfico. Finalmente, com o apoio de pesquisas,

demonstrei o caráter do merchandising no cinema e sua abordagem nos

filmes.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 07

CAPÍTULO I - CULTURA DO MERCHANDISING 09

CAPÍTULO II - CINEMA COMO PRODUTO 24

CAPÍTULO III - ANÁLISE DO MERCHANDISING NOS FILME 33

CONCLUSÃO 37

BIBLIOGRAFIA 39

ÍNDICE 40

INTRODUÇÃO

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O trabalho originou-se pelo interesse em saber como se dá o uso das

técnicas do merchandising nas produções cinematográficas. Uma das

ferramentas do Marketing Promocional, sendo muito utilizada atualmente nas

cessões do cinema, seja para envolvimento do cliente e ou para fidelidade do

mesmo junto ao produto ou marca. O objetivo deste novo recurso usado pelo

mundo publicitário é dar destacar e segmento de um produto ou marca,

despertando e manipulando os desejos e a necessidade junto ao espectador

mediante a imagem (cena).

Este estudo relaciona duas áreas de grande relevância no mundo

contemporâneo: o cinema e a publicidade. Atualmente o canal cinema é visto

pelos publicitários com o intuito de divulgar uma marca sobre um produto ou

serviço, a fim de mantê-la ativa na mente de seu consumidor (o espectador) ou

aumentar sua margem de vendas, sendo um forte meio de demonstração e

visibilidade de um produto/serviço ou marca, que traz em si narrativas

baseadas em histórias, ficcionais ou verídicas; já a publicidade, por sua vez,

configura um produto audiovisual com o intuito de gerar preferência e vender

algo, ou seja, mostrar as marcas dos produtos que aparecem na trama, sem

necessariamente de uma menção de diálogo. Um exemplo: de Matrix (The

Matrix, de Wachowski – 1999), para anunciar a alta tecnologia dos produtos da

Sunsung.

Para se criar um determinado significado, há uma inter-relação entre o

cinema e a publicidade, pois são meios de audiovisuais que trabalham a partir

de uma mesma base de composição e de montagem de imagens. Essa prática

aumentará as produções na tv digital; uma relação que tende a evoluir

significativamente no futuro, favorecendo o merchandising nas inserções de

produto em cena.

Primeiramente discorre-se de uma breve apresentação do

merchandising, suas técnicas e alguns de seus conceitos básicos. Dando

continuidade com algumas das normas utilizadas no merchandising; e mais

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adiante, para a finalização do trabalho uma abordagem com estudos de casos,

filmes cinematográficas que trabalham o merchandising.

Para isso pretende-se fazer uma breve apresentação do mundo

cinematográfico, mostrando sua história e cultura; pois o cinema oferece um

trabalho de apelo emocional e o estético na obras, propiciando o fascínio que

se é exercido sobre as pessoas, por este motivo vem servindo de inspiração

para o meio publicitário.

Para constatar essa confluência, serão analisados alguns filmes como

estudo de casos, que mostre uso das técnicas do merchandising como papel

de fundo das cenas.

O que me levou a realização deste trabalho, foi ter observado que não

se tem o merchandising inserido no contexto do filme, pois sua participação no

mundo cinema se dá como papel de fundo em cenário e este estudo é para

constatar que as técnicas e ações do merchandising podendo ser melhores

trabalhadas junto ao espectador. Assim atraindo mais os anunciantes para

esse novo meio de divulgação e amostra de seus produtos e/ou marcas.

CAPÍTULO I

CULTURA DO MERCHANDISING

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I.I - HISTÓRIA DO MERCHANDISING

Neste primeiro momento do trabalho, pretende-se relatar o início da

publicidade dando ênfase ao uso das técnicas e ações do merchandising com

sua aplicação no meio cinema. Como a ações do merchandising se insere no

meio cinema.

I.I.I – O INÍCIO DA PUBLICIDADE

A publicidade brasileira e a propaganda, só foi se iniciar um processo de

consolidação a partir dos anos 20 e 30, quando o desenvolvimento econômico,

baseado na agro-exportação, promove um crescimento urbano capaz de

abrigar diferentes atividades profissionais e setores de negócios que

necessitam comunicar sua existência ao mercado, empresas americanas

vindas juntamente com as agências multinacionais se estabeleceram no país,

permitindo assim a união das agências com o aperfeiçoamento do sistema

televisivo brasileiro, isso após duas décadas mais tarde.

Os primeiros anúncios aparecem principalmente nos jornais e se

referem à venda de imóveis, de escravos, datas de leilões, ofertas de serviços

de artesãos e profissionais liberais. Embora os jornais recebam a maioria dos

anúncios também podemos encontrar, no período, outros veículos como os

cartazes, painéis pintados e folhetos avulsos.

Já em 1821 surge o primeiro jornal de anúncios, Diário do Rio de

Janeiro, este tipo de jornal surge para facilitar as transações comercial, com

10

anúncios se caracterizam por textos longos e poucas ilustrações como em

nossos atuais classificados.

No início do século XX, o aparecimento das revistas - chamadas de

semanários ilustrados - os anúncios ganham ilustrações e cores e seus textos

se tornam mais objetivos. O tipo de propaganda que se sobressai é a venda de

remédios que aparecem principalmente em preto e branco e em tamanhos

menores, são eles os responsáveis pelo sustento das revistas e jornais já que

existem em grande número.

A principal característica do anúncio neste período é o uso de políticos

que aparecem em caricaturas e com diálogos bem humorados vendendo

produtos alimentícios, marcas ou comentando sobre lojas. O Pó de Arroz Rei

Alberto, um dos principais desenhistas da época.

As primeiras agências de publicidade começam a parecer a partir de

1914, em geral, iniciam como empresas de anúncios e evoluem para agências

como foi o caso da Eclética que estava sediada em São Paulo, cidade que no

período, da Primeira Guerra Mundial, ganha outras agências como a Pettinati,

Edanée, a de Valentim Haris e a de Pedro Didier e Antônio Vaudagnoti.

Com o desenvolvimento industrial que se inicia no país, chegam nas

empresas americanas e com elas chegam também as agências de

propaganda norte-americanas que imprimem uma nova estética para a

publicidade e exigem a profissionalização das áreas envolvidas com a

publicidade e propaganda, neste sentido, desenhistas, fotógrafos, áreas de

criação e gráficas ganham um novo impulso técnico e profissional para atender

as necessidades de agências a Ayer logo substituida pela J. Walter Thompson

e o departamento de propaganda da GM que depois se torna a Gráfica

Lanzara.

Na década de 20 teem início as primeiras grandes campanhas de

empresas multinacionais que se instalam no país. A Bayer é a pioneira em

campanhas para promover seus produtos, principalmente a Cafiaspirina,

Aspirina e Alka-Seltzer.

11

Mesmo com a crise de 29, a publicidade se desenvolve a passos largos,

aparecem os painéis de estradas, o out-door, os anúncios em revistas e jornais

tornam-se mais sofisticados, slides coloridos em lâminas de vidro são exibidos

nos cinemas e programas e jingles para as rádios são criados dentro das

agências.

As pesquisas de mercado para conhecer o consumidor e seus hábitos

tornam-se cada vez mais importantes e são exigências de empresas como a

Perfumaria Gessy e dos laboratórios.

O rádio cresce rapidamente e a partir de 1931, quando o governo

federal passa a conceder para a iniciativa privada a exploração do sinal de

rádio, as agências passam não só a confeccionar jingles e publicidades para

as rádios como também produzem os programas que são patrocinados por

grandes empresas, como o Repórter Esso. Neste período, cerca de 60% do

capital destinado à publicidade, pelas empresas, é aplicado no rádio na forma

de publicidade e/ou de patrocínio de programas. Os principais anunciantes são

lojas de departamentos, restaurantes, lanchonetes, xaropes, remédios e

produtos alimentícios.

Com a Segunda Guerra Mundial, acontece um decréscimo no

movimento de anúncios criando uma crise no setor da publicidade que passa a

se recuperar somente a partir de 1945. O rádio ainda é principal veículo de

propaganda e as radionovelas, programas de auditório, humorísticos e

radiojornais são os programas que mais recebem patrocínio de grandes

empresas.

A consolidação da sociedade de consumo acontece a partir do pós-

guerra e durante toda a década de 50, multiplicando produtos como veículos,

eletrodomésticos, refrigerantes, confecção e fazendo surgir os crediários que

facilitam as compras, promovem o crescimento da produção e do consumo. O

mercado publicitário cresce e os profissionais da área a sentem a necessidade

de se organizarem e para tanto surge a Associação Brasileira de Propaganda

12

(ABA), o Conselho Nacional de Imprensa (CNI) em 1949, e posteriormente a

Associação Brasileira de Agência de Propaganda (ABAP).

A Televisão irá trazer um novo impulso para a já sofisticada publicidade

brasileira, criando mais um veículo para a divulgação de produtos e de

campanhas. A partir de 1950 com a TV Tupi, inaugura-se uma nova era

eletrônica e são, mais uma vez, as agência de publicidade como a McCann

Erikson e a J. W. Thompson que irão trazer o “know-how”, criando, redigindo e

produzindo programas e comerciais de televisão ao vivo. As “garotas

propagandas” ganham fama e prestígio e as mais importantes foram Idalina de

Oliveira, Meire Nogueira, Wilma Chandler, Odete Lara, Maria Rosa e Neide

Alexandre.

Os anúncios são principalmente de eletrodomésticos, produtos para as

donas-de-casa, alimentos e automóveis. Neste momento um bom profissional

de criação chegava a trabalhar para diversas agências ao mesmo tempo, e

uma mesma agência podia fazer a campanha política de diversos candidatos.

O crescimento econômico e industrial do país refletia-se no crescimento das

agências e do mercado de publicidade e propaganda.

São Paulo é o principal centro de produção de publicidade e

propaganda, e muitos profissionais do Rio de Janeiro - capital do país no

período - migram para as agências paulistanas com a finalidade de atenderem

os setores em crescimento, principalmente o automobilístico que promove

fortes campanhas e concorrências (Jeep, Volkswagen, Ford, GM, Chevrolet).

Um reflexo do crescimento do setor publicitário é o surgimento da Revista

Propaganda que tratava de assuntos do setor e tinha seus artigos assinados

por grandes nomes da propaganda brasileira.

O cinema nacional de massa, vive momentos difíceis devido ao

desenvolvimento da televisão nos anos 50 e 60, começando uma

concorrência, o que levou ao desespero para sua sobrevivência. Incidente este

acontecido, que abriu espaço para a publicidade desfrutar de todo um parque

tecnológico disponível, através da utilização de estúdios e profissionais da área

13

cinematográfica. Com a desestabilização nacional do cinema de massa, a

publicidade televisiva brasileira pôde explorar sua linguagem padrão e

tradicional, tornando-a mais dinâmica e adequada ao meio televisivo.

A indústria cultural se consolida no país e a média cresce e se

aperfeiçoa rapidamente. A programação e os anúncios ao vivo da televisão

serão substituídos rapidamente com a chegada do VT (Vídeo Tape) permitindo

que as agências criassem e produzissem uma publicidade muito mais

sofisticada. E, do ponto de vista de criação e originalidade, podemos dizer que

as décadas de 70 e 80 representam a fase áurea da publicidade brasileira. As

agências brasileiras se multiplicam e profissionais como Duailibi, Petit,

Zaragoza, Washington Olivetto, Alex Periscinotto, Geraldo Alonso, Marcello

Serpa, Nizan Guanaes e Márcio Moreira entre outros, ganham renome

internacional. A publicidade brasileira passa a ser considerada uma das

melhores do mundo sendo o seu maior reflexo o número de premiações que as

agências brasileiras alcançam nos festivais internacionais.

Em 1965, uma lei determina uma remuneração para as agência, que

20% das verbas investidas pelos anunciantes na mídia, o setor de negócios da

publicidade e propaganda se consolida e torna-se cada vez mais sofisticado

em termos de criação e uso de tecnologias. Durante todo o período da

Ditadura militar (1964-1984) o setor cresceu sem grandes crises ou conflitos.

No final do período, a crise econômica e os movimentos políticos irão se refletir

no setor, levando-o a “apenas sobreviver nos dez anos seguintes” como nos

informa Pyr Marcondes.

O final do século XX marca uma nova configuração econômica no

mundo, a globalização, irá obrigar o mercado a posicionar-se de forma

diferenciada e este fato exige das agências uma reestruturação em termos de

ganhos e de atendimento a seus clientes. Redução de quadros, de ganhos e

maior maturidade do setor são as principais mudanças ocorridas. Este fato,

permite um salto na criatividade publicitária nacional alçando o país à condição

de terceira potência mundial em criação publicitária na década de 90.

14

A propaganda hoje, é responsável pelo sustento de boa parte da mídia e

é inseparável do setor de negócios e de produção, sua maturidade e

capacidade de adequar-se às novas realidades que se constituem através de

todo o século XX é que a transforma em um dos bons setores de negócios do

país. A publicidade brasileira passa a ser considerada uma das melhores do

mundo, sendo o seu maior reflexo o número de premiações que as agências

alcançaram nos festivais internacionais.

O merchandising nasceu no cinema, numa época que se promovia

categoria e não produtos, nas produções de Hollywood da década de 40.

O merchandising desenvolveu-se em conseqüência do nascimento do

conceito de livre-serviço e a multiplicação de produtos no mercado. As técnicas

de merchandising começaram a ser desenvolvidas pelos distribuidores

alimentares, mas atualmente, as técnicas de merchandising são utilizadas por

lojas de serviços, ou bancos, com igual sucesso no ponto de venda, de forma a

influenciar a decisão de compra do consumidor.

I.I.II – CONCEITO DE MERCHANDISING

Uma estratégia do marketing, o merchandising atua no desenvolvimento

de ações e técnicas para divulgação e destaque de um produto, marca e

serviços junto ao mercado, de forma que fique gravado na mente do

15

consumidor. Para o Grande Dicionário Larousse Cultural da Língua Portuguesa

(2002) define merchandising como “designação corrente da propaganda não

declarada feita através da menção ou aparição de um produto, serviço ou

marca durante um programa de televisão, rádio, teatro e cinema”. (ZENONE e

BUAIRIDE, 2005, p.121)

A partir da definição citada a acima, podemos entender que

merchandising é toda inserção comercial em shows, novelas, filmes, eventos

etc., uma propaganda indireta de um produto, marca ou serviço através dos

meios de comunicação permitindo uma visibilidade clara, para o espectador.

Essa exibição acontece de maneira indireta, onde o produto ou marca

propagado acontece de maneira que esteja inserida junta a cena ou trama

cinematográfica, as qualidades do produto, marca ou serviço não são

mencionados, o que se há é uma visualização audiovisual.

Este tipo de merchandising tem por objetivo persuadir o consumidor à

compra de determinado produto, serviço ou marca, em relação a esse uso,

vale-se do artifício de mensagens subliminares, porém muito críticas, por

alguns teóricos. A veiculação acontece nos mais variados canais de

comunicação, tv, rádio, cinema, vitrines etc., desta forma a uma maior

exposição e melhor controle da mente do consumidor para a escolha e

compra, nada exageradamente, pois o exagero pode resultar negativamente.

O merchandising é uma soma de ações promocionais e matérias, para

controlar a decisão de compra do consumidor, isso vale também para o

merchandising cinematográfico, mas as ações destinadas à visualização

audiovisual, que a partir daí o espectador, lembre-se do produto, serviço ou

marca exposto na trama, ou cena, ele tenha a preferência de compra. Pois o

merchandising no cinema não acontece como a maioria dos teóricos aborda no

merchandising como ponto de venda, pois o espectador não tem o contato

com o produto, serviço ou marca, até porque os filmes não ficam com o tempo

suficiente como um produto de marcas numa gôndola, há uma rotatividade nas

exibições do filme, por isso o espectador tem a associação da cena ou do ator

que exibe ou utiliza o produto, serviço ou marca, para que atue na decisão de

16

compra deste consumidor. Essa utilização desta ação de merchandising,

associação da imagem de pessoas tem que ser feita com critérios, bem

estudada e bem analisada, pois transfere atributos do primeiro para o segundo.

Já para Almeida, merchandising é um termo que

Designa, em mídia a veiculação de menções ou aparições de

um produto, serviço ou marca, de forma não ostensiva e

aparentemente casual, em um programa de tv ou de rádio,

filme cinematográfico, espetáculo teatral, fotonovela, etc.

Técnica de inserir anúncios não declaradamente publicitário

no contexto de uma encenação com a devida naturalidade.

(Ex.: o herói de um filme de aventuras usa um automóvel de

determinada marca, etc.). (ALMEIDA, 1988, P.63)

Estas definições designam-se ao merchandising comercial. São

mensagens subliminares para atingir o espectador, que se insere dentro de

uma programação, no caso do cinema, e é trabalhado muito com

patrocinadores dos filmes, cuja seu produto, serviço e ou marca são inseridos

no contexto do filme de maneira que soa naturalmente para o espectador.

Desta forma os publicitários perceberam um novo canal de divulgação e de

destaque para seus clientes dentro do mercado acirrado, e os produtores de

cinema também perceberam que poderiam lucrar. É um movimento que

expressa a junção da cultura com a propaganda e ambas ganham com a

repercussão dos filmes. É uma forma de comerciais ficarem mais atraentes,

com produções mais cuidadas e com ganho também de mídia.

“Merchandising é a forma de fazer publicidade sem que o público

perceba que se trata de publicidade.”, afirma José Carlos Veronezzi.(Mídia Mix,

http://www.portalda propaganda.com/mídia/mídia az/2003/09/0001, em

07/04/2006)

O merchandising dentro da narrativa das cenas cinematográficas, tem o

objetivo de influenciar o telespectador sem que o mesmo perceba. Porém

17

mesmo sem uma menção de diálogo ele grava no consciente, pois a atenção

do telespectador esta toda voltada para o filme. Este método trabalhado de

forma simples e indireta denomina-se na arte da persuasão inconsciente, como

citado anteriormente, o uso da técnica mensagem subliminar, pois o

espectador está com sua atenção concentrada para o filme, seu inconsciente

recebe as informações e mais tarde acontece à lembrança do produto, serviço

ou marca. O objetivo do merchandising se realiza à partir, de quando esse

estímulo audiovisual é concretizado com o ato da compra.

O Merchandising, como é conhecida esta técnica subliminar, tem sido

constantemente usada pela Coca-Cola em filmes. Quem não se lembra de já

ter visto em alguma novela, ou filme um personagem bebendo aquela cerveja

cujo rótulo e marca aparecem claramente na imagem ou então em uma partida

de futebol você notar a existência de várias placas colocadas ao longo do

campo exibindo marcas ou nomes de produtos. Inserido em histórias como

filmes ou novelas, quanto menos aparece o produto, melhor é o resultado do

merchandising. Basta que se perceba a sua presença.

O merchandising é conhecida no meio publicitário como “product

placement”, a prática de mostrar as marcas dos produtos que aparecem na

trama (sem a necessidade de uma menção nos diálogos”,

http://www.albertoclaro.pro.br/noticia.asp?codigo=797&CDO_MENU=82,

05/04/2009; não se há uma necessidade de um diálogo narrativo com o

produto, desta maneira se há é uma manipulação dos desejos e gostos

mediante imagens, sendo esta uma forma sutil de publicidade, cuja de

inserção de produto,serviço ou marca no filme não interfere no

desenvolvimento da trama. Este método, acontece de maneira que o

merchandising se passa como parte do cenário, que muitas das vezes se não

bem detalhado na cena e o espectador não estiver totalmente prezo a trama,

não acontece a técnica da persuasão junto ao espectador, desta mesma

forma, acontece se o merchandising utilizado acontecer de maneira, como os

publicitários falam grosseiramente, o espectador não se interessa e se há uma

rejeição por parte dele, mas quando bem trabalhadas estas técnicas se

http://www.albertoclaro.pro.br/noticia.asp?codigo=797&CDO_MENU=82

18

alcança o objetivo esperado pelo merchandising, que a preferência e destaque

que leve o a compra.

Como exemplo no filme “Se Eu fosse Você”, que o desenrolar da trama

acontece na agência e num momento propício para divulgação de imagens

como promoção da Claro, trata-se da inserção de produtos reais no meio da

narrativa.

O merchandising faz parte de um plano de marketing, que atua em

conjunto com outras ferramentas de comunicação, onde se faz uma análise de

situações em vários aspectos, que estudadas e obedecidas para atender o

mercado consumidor. Para os publicitários as estratégias e objetivos, se bem

pensado e criado, e quando bem produzido, faz com que o publico goste dele

e do produto, ao contrário não desperta interesse e nem atração do

espectador.

Para o cineasta Fernando Meirelles, “- Que a grande vantagem do

casamento entre publicidade e cinema é que a primeira leva técnicas mais

modernas para o telão, como a digitalização de imagens e mais recursos,

enquanto o cinema empresta melhores roteiros para a propaganda”.

http://wwobservatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=344ASP011,

03/04/09, a indústria cinematográfica, vem cada vez mais divulgando marcas e

lançamentos, criando valores e influenciando o comportamento dos

consumidores, pois, muito além do racional, o cinema penetra nos sentimentos

e emoções da audiência.

A inserção de marcas em filmes é uma das mais atrativas ferramentas

de marketing, pois ao viver a experiência de assistir a um filme, emocionar-se

com a estória e até criar laços afetivos com os personagens, o espectador tem

a mente aberta para aceitar os valores expostos na obra, além de estar num

ambiente reconhecível e crível, mais do que um apelo direto, cria-se uma

referência mental, uma mensagem devida útil e fixação eficiente. O espaço

mágico da sala de projeção nos coloca abertos à magnitude do cinema,

absorvendo sem restrições as imagens as quais nos submetemos. Esta junção

http://wwobservatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=344ASP011

19

de publicidade e cinema tem um futuro promissor devido também ao meio

digital, pois daqui há alguns anos o espectador vai escolher o que irá assistir,

afetando a tv aberta e outros meios; onde se vê grandes benefícios e

realização em troca de interesses para as duas partes.

Cinema é uma grande arma de merchandising. E para alguns cineastas,

como para Tikhomiroff, esta associação entre cinema e publicidade mais que

tendência, é uma parceria que está virando regra.

http://wwobservatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=344ASP011,

03/04/06.

Pois quando de se colocar o produto, serviço ou marca em um filme é

fazer com que os consumidores vivenciem, junto com o desenrolar da estória,

os seus valores. Uma parceria, que cada vez mais de uns anos para cá vem

acontecendo e trazendo resultados positivos para essa junção, da publicidade

com o cinema.

I.II – TÉCNICAS DO MERCHANDISING

No merchandising e promoção de vendas, é importante ter em conta qual

a receptividade das técnicas por parte dos consumidores. Assim, é muito

importante conhecer determinadas características dos compradores, tais como

a classe sócio-econômica a que pertencem, a faixa etária, fatores

demográficos, frustrações de compra e os comportamentos adotados no

interior do ponto de venda; isso também destina-se as técnicas para o meio

cinema, pois são ações do marketing, que junto com a ferramenta o

http://wwobservatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=344ASP011

20

merchandising, buscam para melhor aceitação por parte do espectador. As

táticas usadas devem ser estudas e trabalhadas de maneira cautelosa, como

já foi citado anteriormente; como por exemplo a técnica por associação, o uso

da imagem de pessoas de sucesso – que significa terem feito opções corretas

na vida, ao se colocarem como usuário do produto, passam a idéia que fizeram

a escolha certa; técnica está que é abordada em vários meios.

A técnica do merchandising se abordada de maneira ostensiva pode ter o

resultado contrário junto ao espectador, portanto ações no cinema acontece de

forma discreta e fazendo parte das cenas; deve fazer parte do roteiro,

explorando situações naturais nas cenas, desta forma passa ao espectador

credibilidade.

Diferente da técnica utilizada nas telenovelas, o merchandising

cinematográfico acontece de maneira que não se menciona os atributos

daquele produto, marca ou serviço, mas ele é trabalhado junto ao cenário e a

cena. Ou seja, incuti a idéia ao espectador de maneira que ele receba

estímulos visuais. Como exemplo: o filme “Minority Report - A Nova Lei”

(2002), de Steven Spielberg se faz merchandising de marca de relógios

Dreamworks e de carros de marca Fox e telefones celulares entre outros estão

inseridas na trama.

Um outro exemplo: no filme “Amor, Sexo e Traição” dirigido por Jorge

Fernando, as marcas Claro, Nova Schin entre outras, estão inseridas no

contexto para não incomodar o espectador. (Clayton Melo, Meio&Mensagem

especial de cinema, 4/07/2005) “ Como boa parte dele se passa numa agência

de publicidade, fazia todo sentido uma ação desse tipo”, afirma Walkiria

Barbosa, produtora e sócia da Total Filmes.

Pode definir, já aqui, que ao contrário das propagandas tradicionais, o

merchandising, como ação publicitária cada vez mais está freqüente e que é

inserida na trama cinematográfica de tal forma que, muitas vezes, é percebida

como parte integrante dela. Esta inserção comercial foca a marca ou o

produto, indiretamente, como se é parte do cenário de filmagem. Esta ação

21

acontece de maneira sutil sem interferir na trama do filme, mas também pode-

se dizer que o merchandising se passa como papel de figurante em cena, em

que as marcas e produtos são estímulos visual para o espectador. Os pontos

positivos desta ação, é o bom índice de atenção, pois o espectador nada mais

tem a fazer, já que está ali para olhar a tela e outro ponto é a possibilidade de

causar bom impacto audiovisual, a tela maior que a televisão, som, cor,

movimento, no impacto. Uma pesquisa realizada pela Mediaedge Cia, do grupo

WPP, indica que o merchandising em filmes é quase tão eficiente como a TV.

Os dados mostram que 61% dos entrevistados disseram que percebem

produtos inseridos em produções cinematográficas, devido ao impacto

audiovisual.

I .III - NORMAS DO MERCHANDISING

As normas de promoção e merchandising, tem formato com duração de 5

segundo, que podem vir antes no início do filme e no final do filme exibido,

(vinheta), com o envolvimento da marca ou produto do cliente, durantes a

exibição do filme, podendo ocupar qualquer espaço da tela e incluindo ou

efeito sonoro.

Quanto as vinhetas animadas, formato de duração de 10”, animação com

envolvimento da marca ou produto do cliente durante a exibição do filme,

podendo ocupar qualquer espaço na tela incluindo slogan.

É de responsabilidade da agência/cliente a confecção de todo e qualquer

material utilizado durante as ações, bem como cópias em fitas das ações

exibidas.

Os produtos exibidos, deverão ter os respectivos registros e obedecer às

normas do código de defesa do consumidor e estarão sujeitos à prévia

consulta do departamento jurídico da tv, ou do departamento de

22

mídia.http://wwwjovedata.com.br/obsite/band/ban_normas_merch.htm,

07/04/2006.

No merchandising, o produto é anunciado dentro da obra de ficção, que

pode ser um capítulo de novela, e se insere na proposta dramática do

programa: os personagens, dentro da história, usam os produtos e falam das

qualidades. Já nas apresentações do merchandising no cinema, acontece de

maneira mais sutil. A Rede globo, por exemplo, como não se pode aumentar o

número de comerciais nos intervalos, faz com que o seu faturamento com o

merchandising cresça a cada dia. Ações estas que representam uma

tendência na televisão mundial que é seguida pela televisão brasileira.

São as inserções do merchandising e da propaganda testemunhal, que

são caracterizadas pela maior absorção e interatividade com o público. Nas

novelas, o merchandising entra na trama, fazendo parte da vida do

personagem como se fosse no real, um exemplo, da rica empresária que

exalta as qualidades de uma marca de lingeri.

Nos Programas a apresentador a para e começa a falar das vantagens de

determinado serviço. Minutos estes que faz com que os atores e emissoras

aumentam seus lucros, com alguns números de inserções.

De acordo com dados da Record e Bandeirantes, essas inserções de

merchandising apresentam em média 16% do faturamento comercial total das

emissoras. Folha de São Paulo, 04/2006. Esse tipo de publicidade cresceu

absurdamente, quase que 70% aproximadamente.

Essas ações devem acontecer ao vivo, na linguagem do apresentador e

respeitando o limite de 80 palavras. Isso vale para qualquer tipo de

merchandising. No testemunhal, seus custos representam até 284% maior do

que uma propaganda no intervalo comercial normal, o cachê do apresentador

20% do valor total da ação. Como exemplo do programa do “Domingão do

Faustão” (Rede Globo), que cobra R$ 360,74 mil por testemunhal de 30

segundos; já o merchandising pode ter o custo de 149% maior do que o

comercial tradicional. Uma inserção na novela “Cidadão Brasileiro” (Record),

23

um comercial de 30 segundos equivale ao valor por cada capitulo de novela.

Dados da Folha de São Paulo, 04/2006.

Essas inserções como pode verificar aumenta as verbas para quem faz o

merchandising, atores, emissoras e diretores. Uma forma de publicidade que

são levados em consideração aspectos ideológico, cuja principal preocupação

é o valor que se quer atribuir ao produto ou serviço, junto ao seu público

objetivado.

CAPITULO II

CINEMA COMO PRODUTO

II.I - HISTÓRIA DO CINEMA

Tudo começou com a necessidade de dar movimento nas ilustrações de

desenho, inventou-se então o fenacistoscópio, no século XVIII, o inventor foi

Joseph Plateau, um cientista belga; esse foi o primeiro aparelho, a produzir a

ilusão de movimento num desenho. Que funcionava através de dois discos em

dois diferentes eixos, quando girados na mesma velocidade, quem olhasse,

através dos orifícios, tinha a impressão de que os desenhos se moviam.

24

A película de celulose, o filme, inventado por Eastman, invenção esta

que ajudou a Thomas Edison junto ao seu assistente William Dickson, na

invenção do cinetoscópio; que é a técnica de projetar fotogramas (quadros) de

forma rápida e sucessiva para criar a impressão de movimento. Uma espécie

de gabinete onde 15 metros de filme que rodavam em carretéis; que ao olhar

através de um visor para o interior do gabinete e podia ver as fotos em

movimento. Logo mais tarde, em 1896, sendo substituído pelo Cinema.

Foram poucos os filmes que fizeram o uso do som antes de 1900;

meados da década de 1920, foi criado então um sistema que coordenava o

som de um disco com o projetor. Depois, passando a se usar o filme

silencioso, com música e efeitos sonoros gravados em disco. Até que a Warner

produziu em 1927, o filme O Cantor de Jazz. Um filme que não era para ser

falado, apenas com efeitos sonoros e músicas.

Através de um incidente, surgiu o filme sonoro. Durante o processo de

sonorização, Jolson pegou o microfone e disse o que costumava falar em seus

shows: "Vocês ainda não ouviram nada". O incidente convenceu os diretores

da Warner a substituir os quadros legendados do filme por diálogos falados.

Era o fim do cinema mudo.

Surgia o Cinema Novo, um divisor de águas da própria cultura brasileira.

Que só foi possível graças à invenção do cinematógrafo pelos Irmãos Lumière

no final do século XIX. Em dezembro de 1895, em Paris, aconteceu a primeira

exibição pública de um filme, no Grand Café, em Paris, onde se cobrava pelas

entradas. As duas peças exibidas, que duravam poucos minutos, já que os

rolos de película eram curtos, chamavam-se "A saída dos operários da Fábrica

Lumière" e "A chegada do trem à Estação Ciotat", cujos títulos exprimem bem

o conteúdo. Aqui se deu marco inicial da nova arte. O cinema expandiu-se, a

partir de então, por toda a França, Europa e Estados Unidos, através de

cinegrafistas enviados pelos irmãos Lumière, para captar imagens de vários

países.

25

Como forma de registrar acontecimentos ou de narrar histórias, o

cinema é uma arte que geralmente se denomina a sétima arte. Como registro

de imagens e som em comunicação, o cinema também é uma mídia; desta

forma a indústria cinematográfica se transformou em um negócio importante

em países como a Índia e os Estados Unidos, respectivamente primeiro e

segundo maiores produtores de filmes por ano.

A primeira sessão pública de cinema em território Nacional aconteceu

na cidade do Rio de Janeiro, em 1896, sete meses após ter sido inventado,

oficialmente, pelos Irmãos Lumière, em Paris. Em 05 de novembro, aconteceu

a primeira exibição do primeiro filme brasileiro, de autoria do português Antônio

Leal com imagens do centro do Rio.

A produção cinematográfica brasileira teve seu início em 1930 com a

Companhia Cinédia, passando pela Companhia Atlântida, fundada em 1941 no

Rio de Janeiro e com o seu contraponto, a Companhia Vera Cruz, fundada em

São Paulo em 1949.

O apogeu da produção ocorreu na década de 1960, mas começou a

entrar em decadência a partir do final dos nos 70, devido a criação da tv. Em

São Paulo, nos anos 70, se faz uma produção bem numerosa e bem

comercial, conhecida como produção da Boca do lixo, onde despontam vários

diretores de (filmes eróticos softcore).

A falência ou retraimento dos estúdios cariocas e paulistas, alinhada à

renovação do cinema na Europa e América Latina, abriu espaço para um

sentimento revolucionário em jovens cineastas do Rio de Janeiro e da Bahia,

que no início dos anos 1960 se insurgiam contra o industrialismo da Vera Cruz

e a alienação cultural das chanchadas. Cada um com seu estilo e suas

preocupações próprias, convergiam no interesse por um cinema barato, feito

com "uma câmera na mão e uma idéia na cabeça", e que refletisse e discutisse

a realidade brasileira sob um ponto de vista nacional-popular.

A morte prematura do Cinema Novo, acontece neste período, apesar

dos números aparentemente positivos, com a produção em 1978 de uma

26

centena de longas-metragens, público de sessenta milhões e o recorde de

bilheteria de dez milhões de espectadores em 1976 com Dona Flor e seus dois

maridos (de Bruno Barreto), a contínua ascensão do cinema norte-americano,

a popularização da televisão, a crise econômica da década de 1980 foram os

fatores que provocaram a queda do cinema brasileiro, sobretudo pela presença

da censura militar, e a ação da Embrafilme, empresa estatal encarregada de

fomentar a produção e distribuir filmes brasileiros, criticado por incentivar

privilégios e não contribuir para a industrialização do cinema, foi colocado em

xeque e catalizou as discussões sobre a participação do Estado no cinema e

do Concine em março de 1990.

Após a interrupção do governo Collor, foram criados novos instrumentos

de estímulo à produção e sancionada a Lei do Audiovisual (1994), que

incentiva empresas privadas a investirem em cinema. Também neste período,

se deu início ao período mais crítico do mundo cinematográfico brasileiro, com

a produção de menos de dez filmes por ano. Isto somado ao envolvimento de

governos estaduais na produção levou a um novo renascimento a partir de

1995, simbolizado pelo sucesso de Carlota Joaquina, princesa do Brazil, de

Carla Camuratti. Cerca de 100 filmes de longa-metragem foram produzidos

entre 1995 e 1997. Trata-se de um cinema diversificado, tecnicamente bem

feito e apto a reconquistar a simpatia do público.

O cinema brasileiro entrou em alta no século XXI, apesar da fragilidade

do sistema de produção. Walter Salles Jr. se confirmava como um dos maiores

cineastas brasileiros da atualidade. Com produções que alcançaram grandes

qualidades técnicas e artísticas, obras como: Central do Brasil, O Primeiro Dia,

Abril Despedaçado, etc. e mais recentemente, Cidade de Deus (Fernando

Meirelles) e Carandiru (Hector Babenco) foram sucesso de bilheteria nacional,

e o primeiro, concorreu a vários Oscar e obteve excelente arrecadação no

estrangeiro. O cinema nacional ainda está longe de se tornar uma indústria

consolidada, mas pelo menos a produção nacional foi retomada em termos de

quantidade e qualidade.

27

Com a inovação em tecnologias e a era digital, surge o cinema digital,

uma nova tecnologia que sofre constantemente aperfeiçoamentos. O mundo

digital possibilita produzir um filme de forma mais barata e menos complicada.

Waldemar Lima acredita que a demora para a implantação do Cinema Digital

não é pela qualidade de imagens, cores, contrastes, mais sim uma briga

comercial.

http://pt.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9cnica_cinematogr%C3%A1fica, 30/05/06.

Por ser um meio de mídia barato.

A edição digital, seu processo acontece um pouco diferente: depois de

filmar, ou gravar, o cineasta pode ir direto para a ilha digital e editar seu filme,

este processo é chamado de transfer, kinescopagem ou ampliação. Onde a

imagem não é a mesma de um filme realizado em película, já que os grãos da

película dificilmente são reproduzidos, mas o gasto é infinitamente menor. Com

o filme pronto, é só enviar para os laboratórios especializados e fazer sua

cópia em película 16 ou 35mm. O processo de revelação do filme, telecinar,

como é chamado, torna o cinema caro e dificulta a produção de filmes

independentes.

As vantagens da nova tecnologia digital, ou seja, o sistema digital está

em transformar a imagem em sinal eletrônico. O cinema digital reduz custos e

tem tudo para provocar uma disparada de produções.

II.II – CULTURA E CINEMA

A importância da publicidade na cultura de consumo deve-se ao fato de

que ela explicita os princípios desta cultura, no seu projeto comunicativo que

são traduzidos por imagens e sons. Ela é um importante mecanismo para

difundir formas simbólicas cujo sentido maior é a de um consumo estetizado e

estilizado. A cultura de consumo, está relacionada com os meios de

http://pt.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9cnica_cinematogr%C3%A1fica

28

comunicação; com a alta tecnologia, com as industria da informação, que

busca expandir uma mentalidade consumista.

A cultura de consumo está associada à complexidade humana, ou seja,

envolve seus valores, desejos, hábitos, gostos e necessidades numa escala

extremamente intensificada, que são transmitidas através das mídias que

ditam essas necessidades, como padrão de consumo.

Tudo está relacionado ao consumo como, por exemplo, o modo de

produção, os padrões de desigualdade no acesso aos bens materiais e

simbólicos, a maneira como se estruturaram as instituições da vida cotidiana

(como a família, o lazer, os ambientes urbanos, etc.). Na cultura de consumo

constantemente cria-se novos espaços para novos consumidores, tornando o

consumo um sistema global que molda as relações dos indivíduos, que está

sempre sendo reconfigurada por tecnologias que determinam como padrões

de consumo.

Nessa difusão ampliada de um certo modo de consumo, dita e estetizada

pela publicidade através das mídias; podemos destacar dois princípios que

definem o modo de predominância na cultura de consumo. Como primeiro

deles, que é a dimensão simbólica de consumo, que chamamos de estetização

de consumo. Sob este aspecto, o consumo de massa caracteriza-se pela

proeminência dos atributos simbólicos dos produtos em detrimento de suas

qualidades estritamente funcionais e pela sua manipulação na composição de

estilos de vida.

O segundo princípio do modo de consumo inerente à cultura de

consumo é a dilatação da dimensão “imagética” do consumo, que é tratada

como estetização do consumo. Neste caso, destaca-se a construção de

universos imagéticos em torno dos produtos, através da conversão dos

‘ambientes’ voltados para o consumo em lugares mágicos onde a experiência é

envolvida por fantasias tecnologicamente produzidas.

O vinculo da publicidade, à cultura de consumo e sua principal razão é

o próprio papel desempenhado pela publicidade na difusão dos princípios do

29

consumo, e na sua reconversão à modalidade propriamente contemporânea,

massiva, de consumo. Princípios estes, que pautaram a publicidade desde

seus primórdios são os mesmos que caracterizam o modo de consumo

moderno.

Nas fantasias dos consumidores, eles vão buscar o apelo para as

mercadorias, onde os consumidores penetram no ‘mundo dos sonhos’ sem se

sentirem tão constrangidos a comprar. O contato visual com os produtos em

seus entornos fantásticos passa a responder por uma parte substancial dos

prazeres sensuais do consumo. O apelo estetizado para o consumo que se

concretiza no próprio discurso publicitário, no qual impera o desfile de formas e

ritmos, muito mais do que o modo argumentativo de produção do sentido. O

discurso publicitário enuncia encenando, entranhado que está na esfera da

estetização. A estetização, ainda que contemple sonhos de teor mais

individual, também os atrela a estilos de vida desejados como um todo.

O conteúdo da cultura popular é determinado em grande parte pelas

indústrias que disseminam o material cultura, como por exemplo, as indústrias

do cinema, televisão e editoriais. No entanto, a cultura popular não pode ser

descrita como o produto conjunto dessas indústrias; pelo contrário, é o

resultado de uma interação contínua entre aquelas e as pessoas pertencentes

à sociedade que consome os seus produtos. É a interação do espectador,

público, com a sociedade midiática.

As mídias são responsáveis pelo crescimento do aumento de

informação à cultura, pois se há uma identificação junto ao público. Os

publicitários e cineastas mostram um realismo de várias maneiras dentro do

cotidiano, afetando a cultura e o comportamento das pessoas. As cenas e

tramas, obras ficcionais não desviam do fundo de diálogos, ou seja, funcionam

de igual de condições com o diálogo; pode-se dizer que são elementos formais

que pode ser inseridos de maneira que o diretor achar. Se parecendo normal e

o público analisando junto ao seu cotidiano, como efeito e causa de

necessidade para ele.

30

Um verdadeiro veículo capaz de ser ajustado e modificado, através do

qual o cineasta transmite suas idéias com clareza e força capaz de alterar a

platéia, seja esse efeito intelectual ou emocional atribuindo na sua cultura.

Como se dizia Eisenstein (1889, p.79), que o Cinema é a maior arma de

propaganda possível. Uma arma que descoberta é capaz de alteração no

comportamento da cultura.

O cinema é claramente uma dessas referências e tem alimentado o

imaginário coletivo de pessoas ao redor do mundo. Quando na falta de

referencial, se vê a imitação dos personagens da tela de cinema, em ter que

fazer uso daquele produto que tal personagem usou na trama ou cena

apresentada. Essa é uma influência da mídia sobre o público espectador;

através de efeitos audiovisuais e sonorização fazendo parte do diálogo. Como

pode observar nos filmes violentos com, Van Damme, Stallone, seus

personagens são imitados pelos jovens. E muitas das vezes os vêem como

referencial.

O merchandising por sua vez aplicado ao cinema, mesmo de forma sutil,

não maximizado como na novela, altera as reações do espectador, mesmo

este espectador tendo ou não condições para alcançar o efeito de desejo e

realização. Alteração essa que por um determinado tempo, ou quando através

de um referencial, ter a lembrança do produto marca ou serviço que foi usado

pelo personagem. Para os espectadores com espírito de consumistas há sim

uma forte influência no comportamento e mais uma vez as industriais faturam

encima destes.

Quando esse merchandising feito com pessoas famosas, famosos

promíscos publicitariamente, a chance de causa positiva é muito maior para

lembrança do espectador e levá-lo ao ato de compra. Isso atribui a alteração

de comportamento.

São expostas inserções subliminares que causam alteração no público,

com suas apologias. Na sociedade, como se explica a crescente dissolução

31

das famílias e rebeliões contra a sociedade e a lei, pois através destas

inserções altera a cultura e foge do consciente do espectador.

Através de associação, é possível fazer com que os consumidores

passem a sentir simpatia por este ou aquele produto mediante a inclusão

dissimulada ou não de símbolos de "sexo", "amor" e outros nas imagens de

propaganda do produto.

A influência do cinema, alterar de maneira lenta, mas não quer dizer que

não altera. Podemos notar que nos shoppings pessoas se vestem imitando os

personagens do filme que assistiu, fato que acontece mais com crianças e

jovens. Influências que para o mundo publicitário foi uma forte tacada junto aos

seus clientes, uma forma de se expor, de modo a não se fazer perguntas e não

percebermos conscientemente todas as conseqüências daquela exposição;

com ações audiovisuais dando a ele referência de compra.

São idéias de violência, rebeldia, droga como, por exemplo, que

poderão ser absorvidas como dogmas por todas as crianças e jovens que se

espelham naquele personagem. Como Freud dizia: “Nascemos cópias,

morremos imitados”. Fantasias projetadas pelo cinema que tem significados e

conseqüência efeito, com a valorização dos ideais e mudanças nas atitudes de

comportamento.

A influência do cinema e do merchandising sobre o consumo de massa,

pode-se dizer que são atributos e artifícios usados, que procuram cercar o

individuo (consumidor) por todas as partes, mostrando e informando que para

a inclusão na sociedade de consumo é preciso tê-los como referência. Que

para ser o mocinho, como nos filmes, ele tem que consumir os produtos

mostrados ali. Um papel que é muito bem articulado pelo merchandising,

através de suas técnicas, para despertar a necessidade de desejo de consumo

e sua satisfação. Toda uma interpretação, para causar o interesse do

espectador, o consumidor, interpretação através de fantasias, ilusões e sonhos

que podem ser realizados.

32

E quando organizados de melhor maneira, para estar o mais próximo ao

público, e o poder de compra realizado, pelo consumidor (espectador),

demonstra o resultado positivo da influencia causada sobre ele, através da

mídia.

CAPÍTULO III

ANÁLISE DO MERCHANDISING NOS FILMES

III.I – ABORDAGEM DO MERCHANDISING NO CINEMA

O merchandising desenvolveu-se em conseqüência do nascimento de

conceito de livre-serviço e a multiplicação de produtos no mercado, como já foi

mencionado no início deste trabalho, utiliza-se de técnicas que aplicada

através das mídias para melhor atingir o público alvo. A primeira experiência no

cinema com mensagem subliminares, que é utilizada pelo merchandising,

aconteceu em 1956, através do psicólogo Jim Vicary, com mensagens quase

que imperceptível aos olhos, frases respectivamente sobre a tela, através de

um projetor instalado em um cinema de Nova Jersey, resultando no aumento

das vendas de refrigerante.

33

Na década de 30 o cinema americano já se utilizava deste artifício para

cobrir parte ou até a totalidade dos custos de produção. No Brasil, desde o

tempo da ‘Cinédia’ ou ‘Atlantida’ vários produtos eram anunciados nas cenas

das chanchadas em troca de ajudar financeiramente para cobertura de

despesas nas filmagens, o que não se alterou nada nos dias atuais, hoje vistos

como patrocinadores, para a produção da obra cinematográfica.

A abordagem no cinema, como apresentado anteriormente, é trabalhada

de maneira com rápida duração, e é uma técnica com grande capacidade de

aceitação de registro no subconsciente, mesmo se passando como, papel de

fundo, sem menção de diálogo, mais são produtos e marcas reais do dia a dia

do espectador, garantindo assim a semelhança a realidade.

Podemos observar a massificação desta técnica no meio

cinematográfica, não de maneira massiva nas atribuições do produto ou

serviço, de suas qualidades e benefícios, mas abordado de maneira clara e

sem muitas atribuições. Como podemos observar ao se iniciar a apresentação

do filme, – o merchandising na trama, com seus respectivos produtos ou

serviços ou marca – logo, trailer dos patrocínios do filme, também pode se

dizer que é um merchandising, além de estarem inseridos na trama. A sutileza

de alguns casos de merchandising comerciais leva à febre de consumo.

Ao contrário das propagandas tradicionais, o merchandising, se insere

na trama, com os personagens fazendo uso daquele produto ou marca, e é

inserida dentro da cena ou trama de maneira sem atribuição do produto, marca

ou serviço nas cenas do filme soando como realidade de vida, e atribuindo

visibilidade audiovisual ao espectador, para que o perceba e faça parte de seu

cotidiano.

Como exemplo, podemos observar a marca Wolkswagen que divulgada

nos longas-metragens em “Mais uma Vez Amor” (2005), “Casseta & Planeta –

A Taça do Mundo É Nossa” (2003) e “Sexo, Amor e Traição” (2004). Uma

marca pode ser inserida em vários estilos de filme, pois o eu importa é mostrar

34

ao púbico, divulgar junto ao espectador e soando o mais naturalmente possível

sem incomodá-lo.

III.II - O USO DAS TÉCNICAS DO MERCHANDISING NO CINEMA

No filme “Se Eu Fosse Você” dirigido por Jorge Fernando, as marcas

Claro, Nova Schin entre outras, estão inseridas no contexto, de maneira que

fazem parte do cenário. Pois não foi em nenhum momento atribuído as

qualidades de cada marca, soando verdadeiro; pois o filme acontece dentro de

uma agência publicitária, o que causou uma boa parceria e apresentação

destas marcas e produtos para o espectador. O uso do merchandising soou

como na vida real, junto aos personagens, para a sociedade. Também se usou

desta apresentação cinematográfica para a divulgação da Claro, com uma

ação de promoção, que foi formulada pela agência caracterizada no filme, e

inserção de produtos reais no meio da narrativa cinematográfica.

Com o filme “Matrix”, (The Matrix) de Larry Wachowski – 1999,

anunciando no filme através da ação de merchandising, a alta tecnologia dos

produtos de marca Sansung. Pois o filme se passa em um mundo virtual, e as

tecnologias são das mais atualizadas, e em toda trama do filme é abordado as

tecnologia sofisticada, sua abordagem de narração faz jus ao efeito

cinematográfico.

A obra cinematográfica “Sexo, Amor e Traição”, divulga a ação da marca

das Lojas Americanas, o merchandising se passa como papel de fundo para a

cena do filme, os celulares que são utilizados da marca Motorola e também os

carros da Wolkswagen, utilizados em cena. As marcas não são mencionadas

pelos personagens. No caso das Lojas Americanas se é notável, porque o

slogan cobre quase que todo fundo da tela. Por isso não se passou quase que

desapercebido, como o caso da marca dos celulares.

35

Podemos notar o merchandising com facilidade no filme “Dois Filhos de

Francisco” - 2006, do Banco Bradesco, que é mostrada na cidadezinha do

interior, ainda pequeno e depois em São Paulo, já um banco grande, além

deste, também se vê a marca Texaco e do Leite de Colônia que é colocado no

armário de banheiro do personagem de Francisco. O espectador sem prestar

atenção do que esta acontecendo em cena, não percebe as propagandas que

aparecem nos filmes.

Outra maneira de apresentar as ações do merchandising, foi usado no

filme “A Dona da História”, que usou um merchandising diferente, ao invés de

produtos e marcas de grandes empresas, fez propaganda de filme nacionais

como “Carandiru’, em uma cena na locadora de vídeos, localizando os

pôsteres destes filmes. Ao invés de patrocinadores, se teve uma troca de

interesses entre os realizadores do filme e publicitários.

Como se mostra presente as ações do merchandising, nas obras

ficcionais como: “Corra, Lola, Corra” – 1998 (Lola Rennt, de Tom Tykwer), para

vender produtos e serviços bancários, do HSBC, do Real e do Itaú; o filme

“Twister - 1996 (Idem, de Jean de Bont), vender o creme dental Close-up; a

obra de Camuriti com o filme “Carlota Joaquina, A Princesa do Brasil” – 1995,

para anunciar os incentivos culturais dos Postos BR; “Um Odisséia no Espaço”

– 2001, (A Space Odissey, de Stanley Kubrick) com o anuncio do automóvel

Zafira; o E.T., O Extraterrestre (Steven Spielberg), para anunciar automóveis

de marca Renault, etc..

Assim como outras obras audiovisuais, o merchandising aparece de

forma clara, indireta e sutil.

36

CONCLUSÃO

Pode se concluir nesta monografia, que o público está sempre

recebendo mensagens que venham a alterar de maneira emocional ou

intelectual, em sua vida. E criando a cada dia novos desejos a serem

realizados e conceitos, através das mídias, e uma delas a mídia cinema.

O merchandising apresentado nos filmes, está sim dentro do contexto

do filme, como pode ser constatado; sua abordagem acontece de maneira que

não soe falso e seja e não seja massivo para o espectador. Pois as

mensagens, sem que mencionadas de diálogo junto a cena, atribuindo as

qualidades do produto, marca ou serviço, não precisão ser mencionadas, ou

melhor ditas; a visibilidade destes ficam gravadas no inconsciente do

espectador, fazendo-o lembrar e criar um interesse de preferência junto a

outros produtos, marcas e serviços concorrentes.

Essa não menção de diálogos, no cinema faz parte da trama

indiretamente, mais pode constatar que mesmo indiretamente eles causam

preferência e mudança de comportamento no espectador.

Apesar de concordar com os fatos da monografia, essas menções

poderia ser melhor formuladas e trabalhadas dentro de cena. Essas ações do

37

merchandising poderiam ser mencionadas, não de forma massiva, como visto

nas telenovelas, mas podendo trabalhar de maneira com que apareça melhor

na cena ou na trama, ou seja, fazendo parte do diálogo em cena. Como por

exemplo, de maneira não massiva, mais pelo menos abordar a marca ou o

serviço que esta sendo divulgado dentro da obra; no filme, “Sexo, Amor e

Traição”, como um exemplo, poderia o personagem anunciar claramente nos

seus diálogos a marca do aparelho de celular, o qual esta introduzido em cena,

“– Esqueci meu Motorola”. Pois quando o espectador, não muito concentrado

no filme e sem ter muita atenção nos “acessórios”, fundo, objetos de cena e

etc., não passe desapercebido como muita das vezes acontece em alguns

filmes; como mostrados mais à frente. E não só apenas como papel de fundo

em cenário, pois assim estaria de certa forma reforçando o merchandising. E

pode se constatar que existem várias maneiras, se estudadas e pesquisadas,

podem ser trabalhadas nas inserções do merchandising no cinema.

O merchandising esta sim dentro do contexto do filme, mais de maneira

sutil, claro e indireto. Pois desta forma ele tem o poder de levar o espectador,

consumidor, ao ato de preferência e compra do produto, serviço ou marca.

Fazendo com que os patrocinadores procurem mais as industriais

cinematográficas para estar mais próximo junto ao seu público alvo.

Pode verificar, neste trabalho de monografia, que a cultura de consumo

recebe e traduz bem esse artifício usado pelo merchandising no cinema,

através de seu discurso usado e a maneira simples e sutil que é usado.

Mesmo trabalhando indiretamente leva a mudança no comportamento e nos

atos da cultura.

O merchandising faz sim um papel de fundo de cenário, mais que se

insere dentro da trama e cena, fazendo parte de todo o contexto ali trabalhado

no filme.

38

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41

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

SUMÁRIO 6

INTRODUÇÃO 7

CAPÍTULO I 9

CULTURA DO MERCHANDISING

1.1 – História do Merchandising 12

1.1.1 – O início da Publicidade 9

1.1.1 – Conceito do merchandising 15

1.2 – Técnicas do merchandising 20

1.3 – Normas do merchandising 21

CAPÍTULO II 24

CINEMA COMO PRODUTO

2.1 – História do cinema 24

2.2 – Cultura e Cinema 28

CAPÍTULO III 33

ANÁLISE DO MERCHANDISING NOS FILMES

3.1 – Abordagem do merchandising no cinema

42

3.2 – O uso das técnicas do merchandising no cinema 34

CONCLUSÃO 48

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52

ÍNDICE 40

O MERCHANDISING NO CINEMAO MERCHANDISING NO CINEMAAGRADECIMENTOS

CAPÍTULO III - ANÁLISE DO MERCHANDISING NOS FILME33CONCLUSÃO37BIBLIOGRAFIA 39ÍNDICE40FOLHA DE ROSTO2AGRADECIMENTO3