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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

HENRIQUE BETTIATO ZATTERA

MALALA: CONSTRUÇÃO DE MARCA PESSOAL E CONSUMO NA SOCIEDADE

CONTEMPORÂNEA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientadora Prof.ª Dr.ª Ivana Almeida da Silva

Caxias do Sul 2016


MALALA: CONSTRUÇÃO DE MARCA PESSOAL E CONSUMO NA SOCIEDADE

CONTEMPORÂNEA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia II, do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul. Aprovado em: __/__/____

Banca Examinadora _____________________________________ Prof.ª Dr.ª Ivana Almeida da Silva Universidade de Caxias do Sul – UCS _____________________________________ Prof. Ma. Maria Goréte do Amaral Gedoz Universidade de Caxias do Sul – UCS _____________________________________ Prof. Me. Ronei Teodoro da Silva Universidade de Caxias do Sul – UCS

AGRADECIMENTOS

Nada seria possível se eu não fosse abraçado todos os dias por quem eu

mais amo. Agradeço a minha família, meus pais, Sergio e Alzira, meu irmão Vítor e

minha tia Ivanir, que estiveram sempre ao meu lado dando todo o suporte possível,

me auxiliando e encorajando a realizar esse trabalho da melhor forma, assim como

devo fazer em minha vida. Além disso, agradeço a meus tios e tias, primos e primas

por estarem sempre ao meu lado e por garantirem, em todos os domingos, a melhor

companhia para iniciar a semana.

Aos meus grandes amigos de infância, da universidade e do mundo devo um

agradecimento especial por alegrarem meus dias, me fazendo ter certeza que estou

cercado de gente muito querida. Meu muito obrigado ao pessoal da Formatura da

Ralé, que fazem parte da minha vida e estarão comigo em um dia muito importante,

nossa formatura. Agradeço a duplinha da Láurea do Henrique, por acreditarem em

mim e por serem fontes de ótimas risadas. E claro, agradeço a minha turma de

italiano che facciono tanto bene per la mia settimana.

Agradeço também a querida professora Ivana Almeida da Silva, por ter sido a

melhor orientadora que eu poderia ter escolhido nesse momento tão valioso de

minha caminhada universitária. Muito obrigado pelas inúmeras correções, pelas

dicas, pelas palavras de apoio, pela dedicação e por compartilhar comigo um pouco

de sua sabedoria.

Aos professores que passaram pelos meus cinco anos de UCS, meu muito

obrigado. Todos vocês também fazem parte desse trabalho.

Que assim como Malala, a quem admiro muito, todos nós lutemos pelo bem,

sabendo que apenas juntos realizaremos nossos sonhos. Sei que ainda não realizei

meu sonho, mas tenho certeza que a partir de agora estou mais próximo, seja ele o

que for.

RESUMO

O objetivo principal dessa pesquisa é compreender Malala Yousafzai enquanto marca pessoal. Para isso utilizamos como metodologia o estudo de caso único e buscamos explorar a trajetória da jovem como ponto inicial para essa construção. É essencial também entendermos como se dá o processo de criação de uma marca pessoal e quais são suas formas de consumo. Para aprofundarmos esses temas nos baseamos na pesquisa bibliográfica, com foco, principalmente, em autores como

Kaputa (2008), Bender (2009) e Neumeier (2009) para nossa análise final. A

pesquisa traz um capítulo sobre Malala Yousafzai, outro sobre sociedade de consumo e sua relação com as marcas, e, por fim, uma análise que envolve a construção da marca pessoal Malala. Ao final desse estudo é possível entender Malala como uma marca pessoal forte e com inúmeras possibilidades de consumo na atualidade. Palavras-chaves: Malala Yousafzai, sociedade de consumo, marca pessoal, marca pessoal ideológica.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Mapa do Paquistão...................................................................................13

Figura 2 – Homenagens às crianças mortas em atentado em Peshawar..................17

Figura 3 – Fotografia de mulheres no Afeganistão....................................................20

Figura 4 – Tipos de véus muçulmanos femininos......................................................22

Figura 5 – Osama.......................................................................................................23

Figura 6 – Malala Yousafzai.......................................................................................24

Figura 7 – Ônibus onde Malala foi atacada pelo Talibã.............................................27

Figura 8 – Dra. Fiona e Dr. Javid junto ao leito de Malala.........................................28

Figura 9 – Primeiros dias no hospital em Birmingham...............................................29

Figura 10 – Malala e Ban Ki-moon após discurso nas Nações Unidas.....................32

Figura 11 – Malala em discurso em Oslo para o Prêmio Nobel da Paz.....................33

Figura 12 – Tear Mecânico.........................................................................................40

Figura 13 – Sistema Fordista.....................................................................................41

Figura 14 – Nelson Mandela e Michael Jackson........................................................47

Figura 15 – Produtos da linha Beyoncé.....................................................................50

Figura 16 – Mosca Scaptia (Plinthina) beyoncea e Beyoncé.....................................51

Figura 17 – Logo do Dia Internacional de Nelson Mandela.......................................52

Figura 18 – Esquema Vc é uma Marca......................................................................53

Figura 19 – Esquema Personal Branding...................................................................54

Figura 20 – Esquema ZAG.........................................................................................55

Figura 21 – Esquema Malala......................................................................................56

Figura 22 – Pepsi will rock you...................................................................................58

Figura 23 – Jornada do Herói.....................................................................................59

Figura 24 – Jornada de Malala...................................................................................60

Figura 25 – Retrato de Malala por Jonathan Yeo.......................................................62

Figura 26 – Retrato de Malala por Nasser Azam.......................................................63

Figura 27 – Mural de Malala por Eduardo Kobra.......................................................63

Figura 28 – Mural de Malala na versão Rosie the Riveter.........................................64

Figura 29 – Paleta de cores dos véus de Malala.......................................................64

Figura 30 – Malala nas Nações Unidas......................................................................65

Figura 31 – Malala em apoio as Metas Globais da ONU...........................................67

Figura 32 – Doodles do Dia Internacional da Mulher de 2014 e 2016.......................68

Figura 33 – Post revista Glamour...............................................................................68

Figura 34 – Post CNN................................................................................................69

Figura 35 – Zari..........................................................................................................69

Figura 36 – Malala na versão princesa da Disney.....................................................70

Figura 37 – Tweet do Greenpeace sobre Malala.......................................................72

Figura 38 – Tweet da UNICEF sobre Malala..............................................................72

Figura 39 – Malala Yousafzai e Kailash Satyarthi no Prêmio Nobel..........................74

Figura 40 – Dia de Malala..........................................................................................75

Figura 41 – Malala Yousafzai no programa The Ellen Show.....................................78

Figura 42 – Michele Obama e Malala Yousafzai .......................................................80

Figura 43 – Logotipo do Fundo Malala.......................................................................81

Figura 44 – Projeto de doação de roupas..................................................................81

Figura 45 – Lenço da loja Toms.................................................................................82

Figura 46 – Capa da autobiografia Eu sou Malala.....................................................83

Figura 47 – Pôster do documentário He named me Malala.......................................83

Figura 48 – Livros sobre Malala.................................................................................84

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO......................................................................................................9

1.1 METODOLOGIA...................................................................................................10

2. SOBRE MALALA YOUSAFZAI ............................................................................12

2.1 SUA ORIGEM: O PAQUISTÃO............................................................................13

2.1.1 Viver sob o regime Talibã...............................................................................15

2.1.2 Talibã e a educação........................................................................................16

2.1.3 A mulher no regime Talibã............................................................................19

2.2 MALALA: ALVO DO TALIBÃ...............................................................................24

2.3 A MAIS JOVEM VENCEDORA DO PRÊMIO NOBEL.........................................30

3. MARCA PESSOAL NA SOCIEDADE DE CONSUMO........................................35

3.1 SOCIEDADE DE CONSUMO: VISÃO GERAL....................................................36

3.2 MARCA: EM BUSCA DE UMA DEFINIÇÃO........................................................41

3.3 MARCA PESSOAL, CRIAÇÃO, VALOR............................................................45

3.4 MARCA PESSOAL E SUA RELAÇÃO DE CONSUMO......................................49

4. MALALA: CONSTRUÇÃO DE MARCA PESSOAL..............................................53

4.1 MARCA PESSOAL: MALALA .............................................................................56

4.1.1 Carga Emocional: a influência de uma narrativa heroica...........................57

4.1.2 Aparência: uma análise semiótica e estética de Malala.............................61

4.1.3 Identidade: características que personificam a marca Malala...................66

4.1.4 Rede de Contatos: networking de Malala.....................................................70

4.1.5 Visibilidade: Malala é lembrada porque é vista............................................73

4.1.6 Objetivos: onde a marca Malala pretende chegar......................................75

4.2 CONSUMO DA MARCA PESSOAL MALALA.....................................................78

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................85

REFERÊNCIAS .........................................................................................................89

FILMOGRAFIA .........................................................................................................95

ANEXOS ..................................................................................................................96

9

1. INTRODUÇÃO

Ao longo da história a sociedade elegeu ídolos que de alguma forma

carregavam em suas figuras atributos pelos quais as pessoas se identificavam ou

simplesmente admiravam. Muitas vezes esses ídolos eram criados para atenuar os

problemas ou anseios da época. Os heróis da mitologia grega, por exemplo, eram

idolatrados, pois além de serem considerados seres divinos e acreditava-se que se

encarregariam de defender a população das maldições enviadas pelos deuses.

Atualmente incorporamos algumas das características dos heróis às pessoas,

que por meio de sua trajetória e reconhecimento criam elementos únicos para o seu

reconhecimento. Tais pessoas assumem papel de destaque na sociedade e se

tornam referência em sua área de atuação, assim pode-se dizer que essa influência

possibilita a criação de marcas pessoais.

Quando falamos de pessoas que assumem o papel de marca, devemos

analisar elementos fundamentais que corroboram essa conceituação de uma marca

de classificação pessoal. Através da identificação desses elementos, discutidos ao

longo do trabalho, buscaremos construir a marca pessoal de uma das pessoas mais

icônicas da sociedade contemporânea, que mesmo jovem é reconhecida por muitos

devido ao seu legado humanitário. Malala Yousafzai é nosso caso a ser estudado

quanto à construção de sua marca pessoal.

O desafio de transformar Malala Yousafzai em uma marca pessoal, mantendo

elementos característicos, e se igualando a marcas pessoais ideológicas eternizadas

na história, como Nelson Mandela e Martin Luther King, culminou na seguinte

questão que norteará este trabalho: “De que forma Malala, muçulmana, menor de

idade, alvo direto do Talibã e símbolo na promoção da igualdade social e

educação, pode ser compreendida como marca pessoal?”.

Para melhor responder à questão norteadora, elencamos como objetivo geral

investigar a possibilidade de criação da marca pessoal Malala Yousafsai, e como

objetivos específicos conceituar marca pessoal, assim como seus elementos e

etapas de criação; Investigar os fatores na construção da marca pessoal Malala

Yousafzai; Verificar como a marca pessoal Malala pode ser consumida pela

sociedade.

O trabalho está organizado em quatro capítulos. Primeiramente, no Capítulo

2, nos atentaremos exclusivamente à vida de Malala e sua família, abordando os

10

aspectos culturais, políticos e religiosos que interagem e participam da vida da

jovem. Posteriormente, o Capítulo 3 se encarregará de elucidar as relações entre

sociedade e consumo, esclarecendo os fatores que estimulam a criação de marcas,

com grande foco nas marcas pessoais. Por fim, no Capítulo 4, uniremos os assuntos

dos capítulos anteriores, aproximando Malala ao conceito de marca pessoal.

Confrontaremos três autores, Kaputa (2008), Bender (2009) e Neumeier (2009),

entendedores de criação de marca pessoal para construirmos a possível marca

pessoal de Malala, exemplificando sua construção e formas de consumo.

1.1 METODOLOGIA

Para a conceituação da metodologia aplicada nesta pesquisa, serão

ponderadas algumas teorias dos autores Robert K. Yin, na obra Estudo de caso:

planejamento e métodos (2001) e Bruyne; Herman; Schoutheete, em Dinâmica da

Pesquisa em Ciências Sociais (1982).

Adotaremos o estudo de caso, no qual os autores apresentam inúmeras

definições. Yin (2001) conceitua estudo de caso como uma investigação empírica de

um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira

entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde muitas fontes de

evidência são utilizadas. De forma geral, é possível utilizar esse método quando se

lida com condições contextuais. Em relação à investigação do estudo de caso, Yin

(2001) defende que se defronta com uma situação única onde haverá mais variáveis

de interesse do que pontos de dados. Os resultados da investigação se basearam

em sua totalidade em fontes de evidência.

Bruyne, Herman e Schoutheete (1982) atribuem ao estudo de caso a análise

intensiva, empreendida numa única ou em algumas marcas reais. Eles defendem

que para isso é necessário o uso de técnicas para a coleta de informações variadas,

como entrevista, documento e observação. Assim como outros autores, Bruyne,

Hermam, Schoutheete (1982) e Yin (2001) acreditam que o método de estudo de

caso pode, sim, utilizar-se de pesquisa quantitativa e não só qualitativa.

O estudo de caso foi adotado nessa pesquisa justamente pelo fato de

estarmos analisando uma pessoa específica de maneira profunda e detalhada.

Como Yin confirma (2001, p.34-35) as finalidades desse método são: explicar os

vínculos causais em intervenções da vida real; descrever uma intervenção e o

11

contexto da vida em que ocorreu; ilustrar determinados tópicos dentro de uma

avaliação; explorar situações onde não se apresenta um conjunto claro e simples de

resultados; e ser empregado para fazer o estudo de um Estudo de Avaliação.

Utilizaremos como base o projeto de caso único holístico, visto que Yin (2001,

p.61) o indica “quando se tem a chance de observar um fenômeno anteriormente

inacessível à investigação científica e até mesmo como introdução a um estudo mais

apurado ou, ainda, como caso-piloto para a investigação.” O problema definido para

essa pesquisa é de certa forma provocativo, uma vez que investigará a possibilidade

de criação de uma marca pessoal jovem e baseada em fatores ideológicos, diferente

da maioria das marcas pessoais existentes.

Nos apropriaremos da Pesquisa Bibliográfica para edificar o trabalho. Ela dará

aporte para o estudo de caso, assim como subsídio para os capítulos 2 e 3. De

acordo com Stumpf (2005, p.51) “a pesquisa bibliográfica se caracteriza pelo

planejamento global do trabalho de pesquisa”. A autora complementa que na maioria

das vezes são requeridas informações bibliográficas secundárias, extraídas de

bibliografias especializadas, índices com resumo, portais, resumos de teses e

dissertações, catálogos de bibliotecas e catálogos de editoras.

Parte do conteúdo utilizado nesse trabalho monográfico se dará também pelo

uso da internet. Atualmente a internet disponibiliza um grande volume de

informações e a atualização desses conteúdos é constante. Utilizaremos esse

método como fonte de dados específicos sobre assuntos que serão abordados. A

repercussão internacional do atentado terrorista contra Malala é um exemplo, visto

que sites de notícia como The New York Times e CNN dos EUA, e The Guardian e

BBC da Inglaterra cobriram integralmente os acontecimentos. Serão analisadas

inclusive redes de notícia paquistanesas como The News e The Nation para

aprofundarmos os fatos em campo.

Fora estas indicadas, o autor também toma como base revistas nacionais

como Veja e Super Interessante, e internacionais como National Geographic e Time,

buscando fatos minuciosos sobre a repercussão do ataque terrorista que quase

vitimou Malala a nível nacional. Além disso, essas publicações auxiliam no

entendimento de como o ocidente vê os acontecimentos no lado oriental do globo.

12

2 SOBRE MALALA YOUSAFZAY

O mundo conheceu Malala em outubro de 2012, quando momentos após ter

saído da escola, ainda dentro do ônibus escolar, foi baleada por extremistas do

Talibã. A causa do ataque: defender o direito das mulheres à educação. Em questão

de minutos a jovem, na época com 15 anos de idade, transferiu sua luta pela

educação para uma luta por sua sobrevivência. A bala que perfurou seu rosto se

alojou em seu cérebro. Contudo, esses minutos foram suficientes para que sua

história, sua ideologia e seu estado de saúde fossem disseminados para todos os

continentes.

Malala nasceu em um país onde tiros de arma de fogo eram disparados em

comemoração ao nascimento de meninos, ao mesmo tempo em que meninas

recém-nascidas eram escondidas com o intuito de preservar sua identidade ao

menos pelos primeiros anos de vida. Conforme Yousafzai; Lamb (2015, p 21), “para

a maioria dos Pachtuns1, o dia em que nasce uma menina é considerado sombrio”.

Nesse contexto, enfrentando a discriminação praticada pela sociedade

muçulmana, Malala de certo modo foi fortalecida por carregar em seu nome uma

homenagem a uma das maiores heroínas populares do Oriente Médio, Malalai de

Maiwand. Malalai pertencia à etnia Khig, de origem afegã e inspirou o exército

afegão a derrotar os britânicos na Segunda Guerra Aglo-Afegã2, em 27 de julho de

1880. Historiadores afirmam que como muitas mulheres, Malalai atuou no confronto

ajudando a cuidar dos feridos e fornecer água e armas de reposição. Contudo,

testemunhando as mortes e desistências das tropas afegãs, Malalai, através de sua

voz, encorajou-os a continuar e lutar pelo futuro do país. Malalai proferiu a frase que

se tornou seu lema: It is better to live as a lion for one day than live as a goat for

hundred years3 (HE NAMED ME MALALA, 2015).

Assim como Malalai, Malala também está sendo considerada uma heroína,

porém, além disso, se tornou um símbolo da luta pela educação e igualdade social.

Prova disso é que em seu discurso na sede das Nações Unidas Malala questionou o

real motivo pelo qual o Talibã se posiciona contra a educação, e ela mesma

1 Pachtuns (ou pushtun) é um grupo étnico, predominante no Afeganistão e Paquistão.

2 Disponível em: < https://www.wdl.org/pt/item/12883/>. Acesso em 02 agosto de 2016.

3 Tradução nossa: Melhor viver um dia como um leão e morrer, do que viver cem como uma cabra.

13

respondeu apontando para um livro, “porque o Talibã não sabe o que está escrito

dentro deste livro” (YOUSAFZAY, 2013, p.324).

2.1 SUA ORIGEM: O PAQUISTÃO

Ao falarmos de Malala é preponderante, inicialmente, uma contextualização

geográfica. A jovem nasceu no vale do Swat, Paquistão, país localizado no Oriente

Médio e pertencente ao continente asiático. O Paquistão é oficialmente denominado

República Islâmica do Paquistão e tem sua capital situada em Islamabad. Sua

extensão geográfica faz fronteira com quatro países: Irã, Afeganistão, China e Índia.

Figura 1 – Mapa do Paquistão

Fonte: YOUZAFZAI; LAMB, 2015, p. 06

O Paquistão foi sempre um território marcado pela instabilidade política e

religiosa, motivada principalmente pelos conflitos com os países fronteiriços.

Inclusive sua colonização e independência foram instituídas a partir de batalhas e

disputas. De forma geral, a história do Paquistão se inicia na relação íntima com a

Índia. Essa por sua vez, foi colonizada pelos ingleses, e após a sua independência

iniciou a divisão do subcontinente indiano em dois países, a Índia e o Paquistão. Tal

divisão se deu através da união das regiões de maioria muçulmana, constituindo o

Paquistão, e das regiões de maioria hindu, constituindo a Índia.

14

Uma das disputas mais conhecidas entre esses dois países foi a batalha pelo

território da Caxemira4. A Caxemira (ou “Kashmir”) é uma vasta região montanhosa

situada no extremo norte da Índia e do Paquistão e que possuía na época da

independência da Índia (1947) uma posição vantajosa considerando-se que ficava

próxima da região do Tadjiquistão, então parte da União Soviética. A principal

questão nessa disputa é que a maior parte da população que vive nessa região é

muçulmana e estes querem sua anexação ao Paquistão, visto que é um país

fundamentado na religião islâmica.

Mesmo com sua população sendo 97% de muçulmanos, o Paquistão é dono

de diferenças internas significativas, inclusive no próprio idioma. Além do urdu, como

língua oficial, outros dez idiomas são utilizados em seu território. É justamente essa

pluralidade étnica que confirma as migrações que marcaram a história do Paquistão.

Atualmente, o país conta com pelo menos cinco grupos étnicos diferentes: Punjabi,

Sindi, Pashtun, Baluque e Muhajir (Revista VEJA, 2016)5.

É importante constar que o principal obstáculo nas relações não só do

Paquistão, mas de todos os países do Oriente Médio com o resto do mundo são

suas crenças e religiões, as quais justificam atos cruéis contra outras religiões ou

doutrinas. A partir do estudo sobre o islamismo percebe-se que há uma distorção na

interpretação dos valores prezados pelo seu livro sagrado, o Corão. Normalmente,

grupos terroristas transferem a culpa de seus atos cruéis a Deus, ou os justificam

como sendo um ensinamento da religião. Contudo, nota-se que nenhuma religião

que preza pelo bem de seu povo, defende a morte dos outros povos. No caso do

Paquistão, desde 1994 o grupo terrorista Talibã6 domina algumas regiões e tenta

tomar o governo.

Após muitas tentativas fracassadas de se criar uma junta militar capaz de

manter a ordem e fazer a segurança do Afeganistão, o mesmo torna-se um estado

islâmico. Por meio de uma assembleia nacional, composta por várias facções rivais,

líderes tribais e religiosos, é aprovada a criação de um parlamento e de um novo

exército. Porém, a rivalidade entre facções não permite a continuidade desse

4 Informação disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/mundo/ult94u35182.shtml>. Acesso

em: 06 agosto de 2016. 5 Informação disponível em:

<http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/conheca_pais/paquistao/contexto_politica.htmll>. Acesso em: 06 agosto de 2016. 6 Informação disponível em: <http://worldnews.about.com/od/qt/g/Taliban.htm>. Acesso em: 06 agosto

de 2016

15

exército, provocando várias lutas internas. Auler (2014) afirma que essa mudança

repentina fez crescer uma nova força política: o Talibã, grupo fundamentalista

islâmico que foi inicialmente financiado pelo Paquistão.

2.1.1 VIVER SOB O REGIME TALIBÃ

O Talibã é um grupo político que atua no Afeganistão e no Paquistão. Sua

rigidez e desvirtuação na interpretação dos textos islâmicos tornou-se a

característica principal do grupo. Além disso, esse posicionamento severo perante a

população dominada por seu regime garantiu autonomia para impor regras como a

proibição a qualquer tipo de influência da cultura ocidental e, principalmente, regras

de conduta para com as mulheres.

O problema subjacente para o Ocidente não é o fundamentalismo islâmico. É o Islã, uma civilização diferente, cujas pessoas estão convencidas da superioridade de sua cultura e obcecadas com a inferioridade de seu poderio. O problema para o Islã não é a CIA ou o Departamento de Defesa dos Estados Unidos. É o Ocidente, uma civilização diferente cujas pessoas estão convencidas da universalidade de sua cultura e acreditam que seu poderio superior, mesmo que em declínio, lhes impõem a obrigação de estender sua cultura por todo o mundo (HUNTINGTON, 1997, p.273).

Os principais fundamentos do Islã não sugerem a separação entre política e

religião. Segundo Magnoli (2005), as esferas da religião e da política manifestam-se

no plano jurídico. Desse modo, para falar sobre aspectos culturais, políticos,

jurídicos, sociais do Talibã, recorresse ao Corão, livro sagrado do Islã. Os discursos

do Talibã tendem a citar apenas trechos em que se convoca a população masculina

a luta, ocultando os versos em que se prega a paz e o entendimento. Quando o

escreveu, Maomé convivia com uma guerra em larga escala em sua terra, o que

explica por que muitas passagens do livro sagrado dos muçulmanos tratam de

conflitos armados, execução de inimigos e guerras em nome da religião.

Um grande equívoco cometido por cidadãos não islâmicos é acreditar que

grupos terroristas não possuem diferenciação, por exemplo, confundir o Talibã com

os terroristas da Al Qaeda. Nesse caso o Talibã, como o próprio grupo se define, é

provincial, tem atuação apenas na sua região e não possui ligação alguma com os

ataques a países do ocidente. Outra diferença entre grupos é que a Al Qaeda é

composta por árabes, enquanto o Talibã reúne indivíduos de tribos afegãs, a maioria

16

deles da etnia Pashtun – vale lembrar que essa é a etnia da família de Malala.

Porém, mesmo com ideologias distintas, ambos os grupos são aliados em questões

financeiras, logísticas e de reposição de armamento.

Ao falarmos de Oriente Médio, acostumamo-nos com as expressões sunita e

xiita, que indicam correntes populares onde as diferenças entre os dois grupos estão

presentes nos campos de doutrina, rituais, lei, teologia e organização religiosa.

Contudo, desde o início dos anos 2000, utilizam-se duas classes que, segundo

quem as usa, separam os árabes que propagam as leis do Islã de forma pacífica,

dos extremistas.

A palavra "jihad" é amplamente utilizada – muitas vezes de maneira imprecisa – por políticos ocidentais e pela mídia. Em árabe, a palavra significa "esforço" ou "luta". No islã, isso pode significar a luta interna de um indivíduo contra instintos básicos, o esforço para construir uma boa sociedade muçulmana ou uma guerra pela fé contra os infiéis (BBC Brasil, 2014)

7.

Os muçulmanos têm o objetivo de reordenar o governo e a sociedade de

acordo com a lei islâmica. Já os jihadistas acreditam que a luta violenta é

fundamental para erradicar obstáculos que impossibilitem a restauração da lei de

Deus e para defender a comunidade muçulmana contra infiéis e traidores. Para

muitos muçulmanos o termo jihadista não existe, visto que acreditam que se trata de

uma associação incorreta entre um conceito religioso nobre e a violência impensada.

Em vez disso, eles usam o termo "pervertidos”, com a ideia de que muçulmanos

envolvidos em atos violentos se desviaram dos reais ensinamentos religiosos (BBC

Brasil, 2014).

2.1.2 TALIBÃ E A EDUCAÇÃO

De certo modo, percebe-se que a aproximação do povo paquistanês à cultura

além de suas fronteiras é considerada uma ameaça aos extremistas, pois aumenta

as chances da população descobrir, através da mídia internacional, as reais ações e

objetivos do Talibã. Esse radicalismo fervoroso imposto pelo grupo já proibiu

atividades corriqueiras como ouvir música, ir ao cinema, assistir televisão, jogar

7 Informação disponível em:

<http://www.bbc.com/portuguese/noticias/2014/12/141211_jihadismo_entenda_cc>. Acesso em: 08 agosto de 2016.

17

cartas e até mesmo criar pássaros e soltar pipas. Yousafzay; Lamb (2013, p. 135)

afirmam que inclusive televisões e computadores eram queimados pelos militantes.

As autoras descrevem ainda que os radicais do Talibã “invadiam as casas que,

afirmavam, eram usadas como centros de massagens [...] fechavam lojas que

vendiam CDs e DVDs também queimando-os em fogueiras.”

A importância da educação – e especialmente da escolaridade – não pode ser subestimada. Não só a expansão da educação primária e secundária tem estado ligada à aceleração do crescimento económico, erradicação da pobreza e melhoria da igualdade de rendimentos, como parece estar muito associada ao enriquecimento social e inclusão, melhoria do capital humano, maiores oportunidades e maior liberdade e bem-estar. É por isso que, enquanto primeiro-ministro do Paquistão, coloquei o acesso universal à educação num nível bem elevado da agenda nacional (SHARIF, 2015).

Essa é a mesma relação feita com o acesso à educação. A relação

conturbada entre o grupo e educação se dá pelo fato de que quanto mais

informadas forem as pessoas, mais críticas e sensatas se tornarão. É doloroso

pensar que escolas e universidades são alvos potenciais de grupos terroristas. Um

dos maiores massacres ocorridos no Paquistão, com autoria confirmada pelo Talibã,

aconteceu em dezembro de 2014 quando militantes do grupo invadiram a Escola

Pública do Exército de Peshawar, centro administrativo do Paquistão, e tiraram a

vida de 145 pessoas, dentre elas 132 alunos (Fig. 2).

Figura 2 – Homenagens às crianças mortas em atentado em Peshawar

Fonte: http://oglobo.globo.com/mundo/artigo-governo-nao-precisa-dialogar-com-taliba-precisa-indicia-

lo-14881594. Acesso em: 11 ago. 2016

A revolução na vida de Malala Yousafzai aconteceu exatamente por conta do

posicionamento do Talibã em relação à educação. No caso de Malala havia ainda

outro fator que tornava a situação mais grave, o fato dela ser mulher. Malala, quando

18

criança viveu com a família em um apartamento entre as salas de aula da escola de

seu pai, ou seja, desde sempre conviveu com alunos e professores. De acordo com

Mazza (2013, p. 64), Malala passava os dias correndo e brincando entre as

carteiras, e durante as aulas sentava-se junto às meninas mais velhas, atenta a

cada detalhe, ouvindo os professores.

Diretamente ligado à tradição islâmica, o sistema educacional do Paquistão

segrega desde as primeiras séries meninos e meninas. Em suas milhares de

madrasas8, escolas de instrução islâmica, espalhadas pelo país, iniciam-se os

ensinamentos dos dogmas do Corão. Contrárias ao que esperam os sistemas

internacionais de educação, as madrasas limitam-se muito nos conteúdos escolares,

priorizando a formação religiosa de seus estudantes. Essa defasagem no ensino é

tida como desastrosa, visto que a taxa de analfabetismo no país é alta. Somente

49,9% da população acima de 15 anos sabe ler e escrever. Entre as mulheres

paquistanesas, essa taxa cai para 36% (Revista Veja, 2016)9.

O cinema já produziu algumas obras as quais critica duramente o regime

extremista do Talibã e de outros grupos terroristas. Um exemplo disso é o filme

iraniano E Buda Desabou de Vergonha (2007). A história se passa no Afeganistão e

mostra a luta da pequena Bakhtai em conseguir estudar em uma escola como as

demais crianças de sua aldeia. Bakhtai vende os ovos produzidos em sua casa para

comprar um caderno e rouba o batom de sua mãe para usar como caneta. Uma das

cenas mais chocantes é quando a menina caminha a procura da escola e é raptada

por um grupo de meninos que brincam fazer parte do Talibã.

O interessante do filme é que apenas crianças estão em cena e todas estão

tão acostumadas com o ambiente de guerra, a ponto de encará-lo como uma

brincadeira. O drama recorrente no filme é impactante, justamente por expor

crianças a situações que, teoricamente, são vividas por adultos. O grupo de meninos

que tem Bakhtai como prisioneira, ameaça apedrejá-la por encontrarem o batom de

sua mãe em um de seus bolsos. Outra situação revoltante é o momento em que

roubam seu caderno e com as folhas fazem aviõezinhos de papel para bombardear

as cidades fictícias da brincadeira.

8 Palavra que em árabe originalmente designava qualquer tipo de escola, secular ou religiosa, pública

ou privada. 9 Informações disponíveis em:

<http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/conheca_pais/paquistao/contexto_sociedade.html>. Acesso em: 10 agosto de 2016.

19

Percebe-se que o envolvimento das crianças com a hostilidade desses países

rodeados de ataques faz delas participantes indiretos da guerra. As crianças tendem

a se familiarizar com o caos, já que é mais presente em seus cotidianos do que as

escolas. Em suma, crianças e jovens consequentemente se tornam vítimas, sem

chance de escolha e sem possibilidade de assegurar um futuro, visto que em meio a

guerra suas próprias vidas estão em jogo.

2.1.3 A MULHER NO REGIME TALIBÃ

“No dia em que nasci, as pessoas da nossa aldeia

tiveram pena da minha mãe, e ninguém deu os

parabéns a meu pai.” Malala Youzafzai

Yousafzay; Lamb (2013) contam que após o nascimento de Malala um primo

de seu pai foi um dos poucos a visitá-los. O homem, além de presenteá-los com

uma quantia em dinheiro, levou a árvore genealógica da família que registrava as

gerações até o trisavô da menina, e mostrava apenas a linha de descendência

masculina. Segundo a crença Patchum, a família que não possuir filhos homens,

não terá continuidade hereditária. Contudo, desafiando a tradição da família,

Ziauddin Yousafzai, pai de Malala, incluiu o nome da filha na árvore genealógica,

fazendo de Malala a primeira mulher a constar nesse documento.

No Paquistão sob o regime Talibã, muitas mudanças foram impostas para

controlar e oprimir a população, principalmente as mulheres. Quando Fazlullah, um

dos comandantes do Talibã no Paquistão, assumiu a liderança do grupo na região,

Malala tinha doze anos e vivenciou de perto as condições e regras impostas por

eles. Fazlullah possuía um programa diário em uma rádio local onde informava a

população seus planos e as novas regras. De acordo com Yousafzay; Lamb (2013),

no início o novo líder pareceu “razoável” e se intitulou um reformador islâmico e bom

intérprete do Corão.

As imposições do Talibã começaram a atingir Malala quando foi decretado

que mulheres não deveriam frequentar a escola. Yousafzay; Lamb (2013) relatam

que chegou ao ponto de Fazlullah parabenizar as meninas que deixaram a escola ao

vivo em seu programa, garantindo que agora elas iriam para o céu. Novas ordens

eram comunicadas todos os dias; todos os salões de beleza foram fechados,

20

mulheres foram proibidas de ir ao mercado ou lojas. Na área da saúde, vacinas

como da poliomielite foram proibidas, justificando que faziam parte de uma

conspiração americana para esterilizar os muçulmanos.

Países do Oriente Médio tendem a ser considerados machistas e

controladores e o Afeganistão, país que também foi controlado pelo Talibã é um

exemplo disso. Logan (2006), premiada fotógrafa inglesa visitou o Afeganistão

durante o regime talibã e retornou ao país após a queda do grupo extremista.

Segundo a autora e fotógrafa, assim que passaram pela imigração, receberam uma

cópia do decreto emitido pelo Talibã que proibia as mulheres afegãs de entrarem em

seu taxi ou simplesmente conversarem com a fotógrafa. Isso porque o Talibã

considerava a fotografia um ato de idolatria, o que fazia com que as mulheres

corressem risco de vida. Segundo os relatos de viagem de Logan (2006), muitas

mulheres permitiram ser fotografadas, já que, segundo elas, estavam correndo risco

de vida havia muito tempo.

Figura 3 – Fotografia de mulheres no Afeganistão

Fonte: LOGAN, 2006, p 7.

Em setembro de 1996, quando o Talibã tomou Cabul, capital do Afeganistão,

iniciou-se a imposição de leis severas, principalmente às cidadãs afegãs:

21

As mulheres não devem sair de suas residências. Se o fizerem, não devem usar trajes elegantes, produtos cosméticos ou atrair atenção desnecessária. Caso venham a usar „vestes elegantes, adornadas, apertadas ou atraentes‟, jamais conhecerão o paraíso. [...] Não é permitido às mulheres trabalhar fora do lar ou frequentar escolas. [...] São proibidas a execução de músicas e a dança em festas de casamento. [...] São proibidas a confecção de roupas femininas e a tirada de medidas corporais por alfaiates. Caso mulheres ou revistas de modas sejam vistas numa alfaiataria, o infrator será preso. [...] É proibido rir em público (LOGAN, 2006, p. XXVI e XXVII).

Logan em suas viagens para o Afeganistão entrevistou, sem permissão,

várias mulheres que relataram suas visões sobre o que estava acontecendo em seu

país. Uma delas foi Fersitta, que tinha 25 anos, que trabalhava como jornalista.

Segundo as transcrições de Logan (2006) da conversa com Fersitta: “Eu amava meu

trabalho. Agora, meus pais estão preocupados [...] Agora ninguém sabe quem

somos por baixo das burkhas. O talibã nos proíbe de falar com nossos amigos em

público (LOGAN, 2006, p.13)”.

A questão da vestimenta das muçulmanas também é muito controversa. O

costume de cobrir os cabelos com o véu começou juntamente com o Islamismo, na

Península Arábica. De lá se espalhou pelo Oriente Médio, partes da África e centro

da Ásia. Sabe-se que existem vários tipos de véu, com diferentes tamanhos, cores e

significados. Cada tipo foi influenciado por interpretações religiosas e políticas

diferentes dos escritos islâmicos.

Existem quatro tipos de véus10: o Hijab é o mais popular. Ele consiste em um

ou dois véus que cobrem a cabeça e o pescoço. O Niqab cobre o corpo inteiro,

cabeça e rosto, porém possui uma abertura na região dos olhos. O Chador também

é um véu que cobre o corpo inteiro, mas deixa o rosto exposto, e exige que a mulher

segure o manto na altura do pescoço com as mãos. E por fim, existe a Burca, o véu

de corpo inteiro, onde nenhuma parte do corpo da mulher fica descoberta. Esse é

mais comum exatamente no Afeganistão e Paquistão, onde o Talibã tornou seu uso

obrigatório por lei.

10

Informação disponível em: <http://super.abril.com.br/veus-muculmanos/>. Acesso em: 03 agosto de 2016.

22

Figura 4 – Tipos de véus muçulmanos femininos

Fonte: montagem elaborada pelo aluno a partir de figuras disponíveis em <http://super.abril.com.br/veus-muculmanos/>. Acesso em: 03 ago. 2016

Nos escritos islâmicos não existem claras indicações sobre a questão do uso

de véus. Em algumas passagens do profeta Maomé existem referências sobre os

véus usados por sua esposa, porém ainda é questionado se essa informação era

destinada apenas a ela ou a todas as mulheres muçulmanas. Segundo a população

mais conservadora, o véu é um modo de distinguir os homens das mulheres e

controlar os desejos sexuais dos homens. Historicamente falando, o véu11 era

considerado um denominador de classes sociais, já que mulheres ricas tinham

condições de comprar véus que cobrissem o corpo todo, porém mulheres mais

pobres modificaram e adaptaram o tamanho do véu de acordo com o quando

podiam pagar por ele.

O cinema também nos mostra através da personagem Osama, do filme

afegão Osama (2003), o poder de identidade que o véu tem na vida das mulheres

11

Disponível em: <http://super.abril.com.br/veus-muculmanos/>. Acesso em: 03 agosto de 2016.

Hijab Niqab

Chador Burca

23

muçulmanas. O drama relata a vida de uma menina que em pleno regime Talibã é

obrigada pela família a abandonar o véu, cortar os cabelos e vestir-se como um

menino para ajudar no sustento da casa, já que apenas homens podiam trabalhar e

seu pai havia sido morto em um ataque do Talibã. A mãe da menina é enfermeira e

trabalha escondida em um hospital da região, porém o que recebe não é o suficiente

para garantir alimento para todos.

Figura 5 – Osama

Fonte: Imagem obtida do DVD do Filme.

A farsa começa a ser desmascarada quando todos os meninos da cidade são

convocados a entrar para a escola de formação do Talibã. A menina, agora

assumindo a identidade masculina, é obrigada a participar, porém não conhece

nenhum costume ou hábito praticado pelos homens. O fim de seu disfarce

aconteceu após ser colocada de castigo dentro de um poço escuro, e o medo e

nervosismo ativam o ciclo menstrual da jovem. Após ter sido descoberta, a menina é

julgada pelo tribunal do Talibã e tem como sentença o apedrejamento em público.

Contudo, a condenação não aconteceu porque um senhor a comprou e a incluiu no

seu grupo de oito esposas. O filme acaba lançando o dilema de talvez teria sido

menos doloroso se a menina tivesse sido morta pela sentença inicial.

Desde que nascem as mulheres muçulmanas cobrem seus cabelos com o

véu. Ao longo de suas vidas trocam o modelo de acordo com sua idade ou condição

civil, assim a peça se torna o único elemento que caracteriza a feminilidade das

mulheres perante a sociedade. De certa forma, existe uma dualidade no

entendimento do véu, já que o rosto deixa de retratar a identidade da mulher por

muitas vezes ser coberto pelo véu.

24

2.2 MALALA: ALVO DO TALIBÃ

Figura 6 – Malala Yousafzai

Fonte: <https://www.malala.org/about>. Acesso em: 17 ago. 2016

A notoriedade de Malala Yousafzay foi, durante um breve período, protegida

pelo pseudônimo, Gul Makai. Segundo Yousafzai; Lamb (2013) Abdul Hai Kakar,

correspondente da BBC em Peshawar, entrou em contato com Zaiuddin, pai de

Malala, à procura de alguém que se comprometesse a escrever um diário

informando como era a vida de um cidadão sob o regime do Talibã. Malala foi

escolhida, já que tinha facilidade em escrever. Porém, publicar os textos assinando

seu próprio nome era muito arriscado, assim surgiu o pseudônimo Gul Makai, nome

de uma heroína do folclore Pachtum.

Além dos textos, todos os dias a jovem conversaria por telefone com o

correspondente da BBC relatando como foi seu dia, o que via pelas ruas, quais eram

seus sentimentos em meio a essa realidade. A primeira publicação de Gul (Malala)

foi feita em 03 de janeiro de 2009. Após alguns meses outros jornais reproduziam os

relatos do diário e os textos de Gul (Malala) tomaram proporções inimagináveis. Por

conta disso, a BBC decidiu dublar os textos com a voz de outra menina.

Comecei a entender que a e as palavras podem ser muito mais poderosas do que metralhadoras, tanques de guerra ou helicópteros. Estávamos aprendendo a lutar. E a perceber como somos poderosos quando nos manifestamos (YOUSAFZAI apud YOUSAFZAI; LAMB, 2013).

A escola do pai de Malala foi fechada no dia 14 de janeiro do mesmo ano

(2009), visto que a maioria dos professores havia pedido demissão e muitas alunas

25

foram proibidas de frequentar as aulas por indicação dos pais. As autoras

complementam que naquele mesmo dia câmeras de TV invadiram a casa de Malala,

persuadindo sua família a participar de um documentário para o site do New York

Times com o intuito de mostrar o que estava acontecendo com eles. De acordo com

Zaiuddin a ideia original do documentário era acompanhar o último dia de aula na

sua escola.

Eles não podem me deter. Vou estudar nem que seja em casa, em outra escola ou em qualquer outro lugar. É esse o nosso pedido ao mundo: salvem nossas escolas, salvem nosso Paquistão, salvem nosso Swat (YOUSAFZAI apud YOUSAFZAI; LAMB, 2013).

A partir daí Malala começou a receber convites para entrevistas e palestras

em escolas de cidades vizinhas e o reflexo disso eram os bombardeios às escolas

da região. A pressão internacional sobre os comandos de Fazlullah fizeram com que

o líder alterasse algumas de suas imposições. Fazlullah concordou em retirar a

proibição de frequentar a escola para meninas de até dez anos. Malala e algumas

de suas amigas aproveitaram a liberação para retornarem aos estudos de maneira

discreta e camuflada.

A tão esperada trégua entre Talibã e exército nunca veio a acontecer, ao

ponto de só piorar os ânimos de ambos os lados. A gota d‟água se deu quando o

governo americano liderado pelo presidente norte-americano Barack Obama

anunciou o envio de 21 mil tropas para o Afeganistão, visto que o talibã se alastrava

cada vez mais e existia a preocupação com as mais de duzentas ogivas nucleares

no Paquistão. Dependendo de quem as encontrasse primeiro, poderia haver uma

revolta mais sangrenta.

Em cinco de maio de 2009 Malala e sua família tornaram-se PDIS – pessoas

deslocadas internamente. Deixaram o vale do Swat em busca de um lugar mais

seguro. Foram dias tortuosos, marcados pelo maior êxodo da história da etnia

Pachtum. A família de Malala se dirigiu para Shangla, a aldeia da família. Após três

meses fora do Swat, Malala e sua família retornaram ao vale. O primeiro ministro do

Paquistão havia confirmado que o Talibã tinha sido expulso do vale e de outras três

cidades. Quando chegaram, encontraram tudo abandonado, havia marcas de balas

em todas as paredes, mas por sorte a casa estava intacta.

O mesmo não ocorreu com a escola do pai de Malala. Yousafzai; Lamb

(2013) detalham que as paredes internas das salas tinham pinturas de frases e

26

slogans do Talibã. Havia muitas cápsulas de munição e buracos abertos nas

paredes. Na sala de Zaiuddin, diretor da escola e pai de Malala, encontraram uma

carta do exército paquistanês censurando pessoas como Malala e seu pai que

fizeram crescer a fúria do Talibã, culpando-os pela morte de milhares de soldados.

Alguns anos depois, mais precisamente em 2011, veio a notícia de que tropas

americanas teriam encontrado e matado Osama Bin Laden12. O problema era que,

diferente do que muitos pensavam, Bin Laden não estava escondido em alguma

caverna na floresta ou no deserto, mas sim em um conjunto habitacional em

Abbottabad, cidade de fronteira com o Paquistão. Iniciou-se uma revolta entre

governos, já que milhões de dólares tinham sido dados ao Paquistão para ampliar

sua segurança e por fim o terrorista mais procurado do mundo vivia tranquilamente

em seu território.

Malala e seu pai continuavam a dar entrevistas e palestras em várias cidades

e para várias estações de rádio e televisão, pois agora muitos sabiam que Gul Makai

era na verdade Malala Yousafzay. A visibilidade de Malala só aumentava assim

como seu reconhecimento internacional na busca pelo direito à educação. A jovem

começou a concorrer a prêmios humanitários e receber doações que foram

revertidas em material didático e pagamento de salário a professores de várias

escolas da região. Todas essas condecorações permitiram que Malala fizesse parte

de encontros diplomáticos e políticos em seu país.

Os ânimos na rotina de Malala mudaram após uma entrevista com Shehla

Anjum, jornalista sua história através do documentário publicado pelo The New York

Times. A primeira pergunta da entrevista foi dirigida ao pai de Malala: “O senhor

sabia que o Talibã ameaçou essa menina inocente?”, apontando para Malala. A

motivação da pergunta se deu pelo fato de o Talibã ter publicar um comunicado

contra duas mulheres: Shah Begum e Malala Yousafzay. A mensagem dizia: “Estas

duas estão difundindo o secularismo e devem ser mortas” (YOUZAFZAI; LAMB,

2015, p. 234-235).

Tal ameaça tornou-se real quando certo dia, ao sair de sua escola, Malala e

sua amiga Moniba sentaram nos últimos bancos do ônibus escolar. O ônibus era

12

Conteúdo traduzido do portal de notícias CNN. Disponível em: <http://edition.cnn.com/2013/09/09/world/death-of-osama-bin-laden-fast-facts/>. Acesso em: 28 agosto de 2016.

27

revestido com lona e a parte traseira era aberta, o que fazia com que a poeira

invadisse o espaço.

O ônibus virou à direita, saindo da estrada principal, na altura do posto de controle do exército. Na guarita havia um cartaz com homens de olhar alucinado, barba e turbante. A legenda em letras grandes dizia: “Terroristas procurados”. Uma das fotos era do antigo líder do talibã, Fazlullah (YOUSAFZAY; LAMB, 2013, p.167).

Muitos afirmavam ser uma tragédia anunciada. Dois homens com lenços

amarrados no rosto se puseram no meio da estrada, obrigando o ônibus a parar. Um

deles perguntou: “Quem é Malala?”. O movimento das cabeças das meninas do

ônibus em direção a Malala respondeu antes mesmo dela. Três tiros foram

disparados, um atingiu a face de Malala, Shazia, outra menina do ônibus foi atingida

na clavícula e na mão esquerda e Kainat teve um tiro de raspão pelo mesmo disparo

que atingiu Shazia. Os atiradores fugiram.

Figura 7 – Ônibus onde Malala foi atacada pelo Talibã

Fonte: YOUSAFZAY; LAMB, 2013, p.167

Malala, gravemente ferida, foi mandada para o hospital de Lady Reading, em

Peshawar. A falta de estrutura fez que com a jovem fosse transferida para o Hospital

Militar Combinado do Paquistão. Porém o estado de saúde de Malala se agravava, a

bala alojada na testa estava muito perto do cérebro, fazendo-o inchar. Uma atitude

garantiu a sobrevivência de Malala, transferi-la para algum hospital do exterior.

Horas depois da primeira cirurgia de remoção de parte do crânio, ainda em

solo paquistanês, o Talibã emitiu um comunicado assumindo a autoria do ataque,

porém negando que a motivação tenha sido pela campanha a favor da educação,

28

mas por ter se colocado contra os preceitos do Talibã, pregando o secularismo. No

comunicado, o Talibã a considerou pró-Ocidente e afirmou que a jovem considerava

Barack Obama um ídolo. A comoção imediata pela vida de Malala foi mundial.

Muitos chefes de estado entraram em contato com o hospital e com a família da

jovem para mais informações e para desejar sorte. As grandes redes de televisão

faziam plantões para acompanhar o desenrolar de seu tratamento.

Os dois médicos que assumiram o caso eram britânicos e especialistas em

tratamento intensivo, Dr. Javid e Dra. Fiona. Era evidente que nenhum hospital da

região seria equipado apropriadamente para iniciarem um tratamento tão delicado.

Assim, Malala foi transferida mais uma vez, agora para o Instituto de Cardiologia das

Forças Armadas, em Rawalpindi, considerado o melhor hospital de terapia intensiva

do Paquistão. Uma grande estrutura de segurança foi montada, o hospital foi isolado

e criaram um quartel-general na mesma rua.

Figura 8 – Dra. Fiona e Dr. Javid junto ao leito de Malala


A repercussão do atentado tomava maiores proporções. Segundo Yousafzai;

Lamb (2013), Ban Ki-moon, secretário geral das Nações Unidas, classificou o ataque

como um “ato covarde e hediondo”. O presidente norte-americano Barack Obama o

descreveu como “repreensível, repugnante e trágico”. E muitas fontes de notícia

passaram a chamar Malala de “ícone da paz”. Muitos publicavam teorias

conspiratórias e outros ainda afirmavam que duvidavam que a jovem tivesse sido

baleada.

29

Muitos países ofereceram ajuda para o tratamento de Malala, como os

Estados Unidos, Alemanha, Cingapura, Emirado Árabes Unidos e Grã-Bretanha. Por

fim, ambos os médicos britânicos preferiram levá-la para o Hospital Queen Elizabeth,

em Birmingham, conhecido por tratar soldados britânicos feridos no Iraque e no

Afeganistão.

Cronologicamente, Malala sofreu o ataque em nove de outubro de 2012 e

acordou apenas no dia 16 do mesmo mês. Já se encontrava em outro país, não

conseguia falar e precisava de aparelhos para respirar. No início de sua

recuperação, Malala tentava se comunicar com os enfermeiros por meio de um lápis

e um bloco de anotações, porém não tinha mais controle sobre a escrita, então

apontava para as letras em um tabuleiro alfabético até formar a palavra desejada.

Figura 9 – Primeiros dias no hospital em Birmingham


Malala recebeu alta do Hospital de Birmingham em janeiro de 2013 e pôde

voltar a viver com sua família. O alto-comissário do Paquistão havia alugado dois

apartamentos mobiliados. Foi a primeira vez que Malala pode ver a sua nova, mas

temporária, cidade. No mês seguinte, a parte do crânio de Malala que havia sido

retirada foi substituída por uma placa de titânio.

Um talibã disparou três tiros à queima-roupa em três meninas e não matou nenhuma delas. Parece uma história improvável e dizem que minha recuperação foi milagrosa. [...] Deus impediu que fosse para o túmulo. Tenho a sensação de que está é uma segunda vida (YOUSAFZAI apud YOUSAFZAI; LAMB, 2013).

30

Apesar de não poder mover o lado esquerdo do rosto completamente e não

ouvir com o ouvido do mesmo lado, Malala estava viva e se sentia motivada para dar

sequência a sua luta. Não seria justo outras jovens passarem pelo o que passou

apenas por defenderem um direito.

2.3 A MAIS JOVEM VENCEDORA DO PRÊMIO NOBEL

A influência que Malala tem nas questões de igualdade social e garantia à

educação através de seus discursos e campanhas a colocou na concorrência de

outros prêmios humanitários, mesmo antes de sofrer o ataque do grupo Talibã. Em

outubro de 2001 recebeu o comunicado de que estava concorrendo com outras

quatro crianças ao Prêmio Internacional da Paz da Kids Rights13, sediado em

Amsterdã, Holanda. A jovem também recebeu convites para palestrar em cerimônias

governamentais e discursou em seminários de educação por várias cidades do

Inglaterra.

O governo paquistanês concedeu à Malala o Prêmio Nacional da Paz, o qual

a partir do ano seguinte foi chamado de Prêmio Malala, homenageando jovens

inspiradores. Yousafzay; Lamb (2013) explicam que todos esses prêmios eram

motivo de pânico para a mãe de Malala, já que considerava que o aumento de sua

popularidade seria visto como provocação pelo Talibã, tornando-a novamente um

alvo do grupo.

Consequentemente, e até mesmo por influência do pai, Malala passou a ter

mais envolvimento na política, participando e criando ações e campanhas pela

educação. Reflexo disso foi que em janeiro de 2013 o governo paquistanês anunciou

que trocaria o nome de uma escola secundária feminina no distrito de Mission Road

como homenagem a Malala. Os convites para que Malala discursasse em escolas e

universidades aumentavam, em algumas das visitas os alunos cantavam e

dançavam para saudá-la. A jovem também era presença disputada por talk-shows

políticos e entrevistas em rádios e jornais.

O atentado contra Malala não a calou. Após sua recuperação, ainda em

Birmingham, voltou a frequentar a escola, porém pelo método educacional inglês,

muito diferente ao que estava acostumada. Malala tornou-se uma defensora global

13

Tradução nossa: Direito das Crianças.

31

das milhões de meninas que tem o direito à educação violado por fatores políticos,

religiosos e culturais. Em 2013, Malala e seu pai co-criaram o Fundo Malala para

conscientizar a população sobre o impacto social e econômico da educação e assim

para encorajar meninas a levantarem suas vozes e demonstrarem o seu potencial

na reivindicação mudanças.

Um dos pontos altos da trajetória de Malala foi o convite que a levou a

discursar durante a reunião dos jovens líderes na Assembleia Geral da ONU, em

Nova York. Seu discurso ganhou notoriedade global por sua consistência e pela

coragem em expor sua realidade de forma a envolver o público.

Queridas irmãs e irmãos, nós percebemos a importância da luz quando vemos a escuridão. Nós percebemos a importância das nossas vozes quando somos silenciados. Da mesma forma, quando estamos no Swat, no norte do Paquistão, nós percebemos a importância das canetas e livros quando vemos apenas armas (YOUSAFZAY, 2013, p.2).

Vestindo um dos xales brancos de Benazir Bhutto, única mulher a ser primeira

ministra do Paquistão, Malala contou que após o atentado tinha apenas duas

opções, a primeira era permanecer calada e esperar para ser assassinada. A

segunda era erguer sua voz e, em seguida, ser assassinada. “Eu escolhi a segunda.

Eu decidi erguer a voz”14. Suas palavras na ocasião corresponderam ao apelo por

dar voz as mulheres. Malala encerrou sua fala com uma de suas frases mais

emblemáticas, a qual ficou registrada como um lema: Uma criança, um professor,

um livro e uma caneta podem mudar o mundo15.

14

Informação disponível em:<http://www.un.org/News/dh/infocus/malala_speach.pdf>. Acesso em: 02 agosto de 2016. 15

Informação disponível em:<https://www.youtube.com/watch?v=3rNhZu3ttIU>. Acesso em: 02

agosto de 2016.

32

Figura 10 – Malala e Ban Ki-moon após discurso nas Nações Unidas

Fonte: YOUSAFZAY e LAMB, 2013, p.157.

Malala coleciona prêmios de vários países, como Estados Unidos, Índia,

França, Espanha, Itália, Áustria e outros. Em 2014 foi indicada ao Prêmio Nobel da

Paz. A jovem aceitou o prêmio concedido pela Fundação Nobel em 10 de dezembro,

compartilhando-o com o defensor indiano dos direitos das crianças e educação

Kailash Satyarthi. A notícia da premiação foi uma surpresa visto que Malala seria a

pessoa mais jovem da história a receber um Prêmio Nobel.

O canal de notícias americano, CNN salientou que a nomeação de uma

cidadã paquistanesa e um cidadão indiano ao prêmio Nobel da Paz é um marco

para história, visto que ambos os países não possuem uma relação amigável. De

acordo com Smith-Spark (2014) premiar uma paquistanesa muçulmana e um indiano

hindu, idealiza a mensagem de amor e respeito entre países e religiões.

A rede de notícias BBC, a qual teve Malala como correspondente disfarçada

para contar seu cotidiano no Paquistão em um blog, cobriu todos os fatos

minunciosamente. Publicou em seu website toda a trajetória da jovem, inserindo

novamente alguns dos textos de Malala, na época assinados como Gul Makai. Além

disso, abordou novamente a situação política e social de países do Oriente Médio e

não deixou de reportar notícias sobre o caos e violência exaltados por grupos

terroristas. Uma das matérias trazia a informação de que em todas as edições do

Prêmio Nobel apenas 95 mulheres foram indicadas e delas Malala é uma das 16 que

receberam o prêmio16.

16

Informação disponível em:< http://www.bbc.com/news/world-europe-29564935>. Acesso em: 16 agosto de 2016

33

Novamente Malala aproveitou seu discurso de agradecimento para comover o

público. Desta vez, citou outras meninas que sofreram atentados parecidos ao dela

pelo mesmo motivo: lutar pelo direito a educação.

Eu sou Malala. Mas também sou Shazia. Eu sou Kainat. Eu sou Kainat Soomro. Eu sou Mezon. Eu sou Amina. Eu sou as 66 milhões de meninas que são privadas de estudar. E hoje não estou levantando apenas minha voz, mas a voz dessas 66 milhões de meninas (YOUSAFZAI apud YOUSAFZAI; LAMB, 2013).

Figura 11 – Malala em discurso em Oslo para o Prêmio Nobel da Paz

Fonte: http://www.news.com.au/world/malala-yousafzai-and-kailash-satyarthi-accept-nobel-peace-

prize/. Acesso em: 17 ago. 2016

Malala destinou o prêmio de US$1,1 milhões para financiar a construção de

uma escola secundária para meninas no Paquistão. Segundo Yousafzay; Lamb

(2013, p. 324-325), após a entrega do prêmio muitas pessoas em redes sociais

como Twitter e Facebook voltaram-se contra Malala, dizendo que a motivação da

jovem era apenas um desejo adolescente de fama. Uma das postagens dizia:

“Esqueçam a imagem de seu país, esqueçam a escola. Ela acabou conseguindo o

que buscava, uma vida de luxo no exterior”.

Não me importo. Sei que dizem essas coisas porque se cansaram de ver líderes e políticos fazendo promessas que nunca cumprem. As coisas no Paquistão pioram dia a dia. Os intermináveis ataques terroristas deixaram a nação toda em choque. As pessoas perderam a confiança umas nas outras, mas eu gostaria que todo mundo soubesse que não quero apoiar a mim mesma, quero apoio para minha causa de paz e educação (YOUSAFZAI apud YOUSAFZAI; LAMB, 2013).

Malala está sendo o rosto de uma luta ideológica onde poucos têm coragem

de participar. A jovem está reavivando a população dos direitos que lhes são

34

assegurados pela constituição de seu país e pela religião. Em seu discurso às

Nações Unidas, Malala diz que o Talibã age dessa forma por não saber interpretar o

Corão. Assim como Malalai de Maiwand encorajou seu povo a lutar pela liberdade,

hoje Malala assume o papel de líder para mostrar que muitas gerações de pessoas

ignorantes passaram sem ao menos saber que poderiam mudar essa condição

através da educação.

35

3. MARCA PESSOAL NA SOCIEDADE DE CONSUMO

A evolução da humanidade desvendou o aprimoramento de códigos que

levaram o homem a sofisticar seus entendimentos sobre a vida, a sobrevivência e as

relações com a sociedade. Destacamos a ideia de sociedade de consumo iniciada

na Idade Moderna, onde a interação social entre as pessoas começava a ser

segmentada por classes sociais, as quais eram ditadas pelas posses do indivíduo.

Dias (2010) afirma que tal sociedade, do ponto de vista sociológico, é:

[...] uma consequência da união de fatores como a urbanização, as revoluções industriais, o desenvolvimento dos transportes, o crescimento de centros urbanos, o qual inclui os processos de migrações de pessoas dos campos para as cidades e a consolidação do capitalismo como sistema econômico dominante (DIAS, 2010, p. 5).

Esse é o ponto inicial no entendimento da relação entre a sociedade e o

consumo. Simmel (1983) afirma que os grandes grupos mostram muito menos

radicalismo nas decisões. Isso se dá porque as grandes massas só podem ser

convencidas por ideias tangíveis a todos. O autor conclui que até mesmo

personalidades mais nobres e diferenciadas nunca se encontram nos impulsos e nas

ideias complexas e altamente desenvolvidas, mas apenas naquelas relativamente

simples e genericamente humanas. No caso de uma eleição para presidente, o

candidato mais votado será aquele que impactar de forma positiva o maior número

de pessoas, mesmo elas tendo ideologias, hábitos e necessidades diferentes.

A figura de um presidente não deixa de ser um produto intangível, visto que a

população deve “comprar” suas ideias e promessas. Nesse caso a venda indireta se

aproxima da relação ideológica de uma marca (candidato) com o consumidor

(eleitor). É justamente essa conexão fundamental que faz a sociedade ser o motivo

da criação das marcas. O consumo, seja ele direto ou indireto, só existe se houver

consumidores motivados a investir em um produto, serviço ou ideia, ou seja, a marca

cria o elo primeiro entre ambos os lados do consumo.

A instituição de classes sociais baseadas no capital adotada no início da

Idade Contemporânea se aprofunda nas relações de consumo. Houve tempos onde

essa distinção social se dava pelo domínio da informação.

36

Como a escola, o consumo é instituição de classe: não só na desigualdade perante os objetos, no sentido econômico em suma, nem todos possuem os mesmos objetos, da mesma maneira que nem todos têm idênticas possibilidades escolares (BAUDRILLARD, 2011, p. 64).

Baudrillard (2011) sugere que atualmente o processo de consumo possibilita

análise por meio de dois aspectos fundamentais: processo de significação e de

comunicação, baseando-se em códigos particulares das pessoas que assumem

sentidos para elas. Nesse caso o consumo se revela como sistema de permuta e

equivale a uma forma de linguagem. O segundo aspecto abordado pelo autor é o

consumo como processo de classificação e diferenciação social, ou seja, a carga

dos objetos e signos consumidos permite criar valores hierárquicos na sociedade.

De certa forma o estímulo ao consumo é questão de necessidade, porém

muitas vezes perde espaço para uma satisfação ou desejo onde não se consome

apenas o objeto em si, mas a carga simbólica que distingue o indivíduo e cria

referências perante a massa.

3.1 SOCIEDADE DE CONSUMO: VISÃO GERAL

A sociologia apresenta a sociedade como a união de pessoas que

compartilham propósitos, costumes e hábitos, as quais interagem entre si

constituindo uma comunidade organizada. A partir dessa definição vê-se que

historicamente a sociedade evoluiu e transformou suas convenções, inclusive no

que diz respeito ao consumo, já que assume diferentes sentidos de acordo com a

época relacionada.

O período Paleolítico da evolução do planeta Terra se caracterizou pelo

surgimento dos primeiros grupos sociais. Na época, tais grupos se concentravam em

pequenas porções da África e Ásia e possuíam hábitos nômades, o que possibilitou

sua expansão ao redor do mundo. A prática do consumo era basicamente ligada a

alimentação. Rupp (2014) afirma que os seres humanos da época viviam em torno

de vinte anos, e se alimentavam de tudo o que podiam colocar em suas mãos,

desde insetos até raízes e roedores.

O período Neolítico, sucessor do Paleolítico, preservou a formação dos

grupos, porém os costumes nômades deram lugar ao sedentarismo e constituíram-

se as primeiras famílias. As comunidades se fixavam em terrenos, pois assim seria

37

possível extrair alimento de sua própria plantação, iniciando os primeiros métodos

agrícolas de subsistência. Além disso, desenvolveram técnicas para domesticar

animais, como galinhas e ovelhas. Essa época foi marcada também pela fabricação

de armas e ferramentas, como arcos-e-flechas e anzóis.

Na aldeia neolítica, esses homens puderam transmitir para as gerações seguintes o conhecimento e a experiência adquiridos como, por exemplo, a distinção entre plantas comestíveis e venenosas, a escolha das melhores pedras para a confecção de ferramentas, a escolha de cavernas, ou seja, distinguir atributos qualitativos da natureza. Aprendendo a “trabalhar” nesse ambiente, esses indivíduos (antes nômades) puderam se fixar em grupos, gerando a chamada revolução agrícola do período Neolítico (NICOLETTI; QUINELLO, [201-?], p. 19).

Verificamos nos dois períodos apresentados que a relação com o consumo já

existia, porém de forma não comercial, motivada apenas pela subsistência. Através

da caça, pesca, coleta e do desenvolvimento de técnicas de segurança vieram todos

os produtos essenciais para a alimentação e proteção. Nesse caso, o ato de

consumir se resumia na produção para consumo próprio, assegurando a

sobrevivência dos integrantes do grupo.

Em seguida, na Idade Antiga, a vida social se tornou mais complexa. Houve o

aperfeiçoamento das práticas de trabalho e comunicação, e foram criadas as

primeiras formas de escrita. Esse período se caracterizou também pela imposição de

leis que garantiam a organização da população, fazendo com que os grupos sociais

passassem de comunidades para estados. Fora isso, originaram-se as primeiras

religiões, como o cristianismo, budismo, judaísmo e confucionismo, permitindo que o

povo consumisse além de alimentos e roupas, crenças religiosas. É importante

constar que a Idade Antiga abrigou o crescimento de grandes civilizações, como os

gregos e romanos, que ditaram a conduta humana nos períodos seguintes.

A Idade Média, no entanto, foi marcada pela queda do Império Romano e pela

grande influência da Igreja Católica nas decisões do Estado. Foi o período das

Cruzadas pelo Oriente Médio onde além de objetivar a ascensão da Igreja ao redor

do mundo, iniciaram-se as primeiras atividades de troca de mercadorias. Esse

período foi também conhecido como “Idade das Trevas” por vários acontecimentos

negativos que ocorreram, como guerras, invasões bárbaras, a peste negra e uma

grave crise econômica.

38

Por outro lado, por volta do século X, ainda na Idade Média, o consumo

assumiu um sentido mais complexo. Iniciaram-se as relações de compra e venda, e

escambo de mercadorias. Além disso, fatores como a queda do feudalismo, a

grande migração da população para os centros urbanos e a reativação do comércio

pelas Cruzadas (do século XI ao XII) estimulavam o desenvolvimento econômico.

Segundo Le Goff (2005), a Idade Média faz surgir uma categoria social nova: o

mercador-banqueiro, responsáveis por trocar objetos pela moeda vigente ou vice-

versa.

Até o século XI, o comércio permanecia pouco desenvolvido. Algumas trocas, entretanto, eram feitas através dos monges e, sobretudo, por duas categorias de estrangeiros": os judeus e os sírios, nome genérico para os orientais do Oriente Próximo. Havia poucos comerciantes especializados. Como já acontecia na Antiguidade, onde o comércio não constituía, em Roma, por exemplo, mais do que uma das funções da classe equestre, a dos "cavaleiros (LE GOFF, 2005).

O governo europeu iniciou sua fase de mercantilismo e absolutismo,

passando a controlar a economia e a buscar colônias para adquirir metais (ouro e

prata) através da exploração. Le Goff (2005) afirma que ao longo do século XII, o

comércio cresce, acelerando a circulação das riquezas e multiplicando as operações

de câmbio. Esse enriquecimento favoreceu a burguesia, que detinha os meios de

produção e através das revoluções Burguesa, Francesa e Inglesa, garantiu o triunfo

do capitalismo. O autor afirma também que “desde que o comércio ganha impulso,

os homens da Idade Média têm consciência de seu caráter "internacional"; ou seja,

essencialmente, persistem as ligações entre Ocidente e Oriente” (LE GOFF, 2005, p.

102).

Com forte influência da Idade Média, a Idade Moderna foi o período de

transição do feudalismo para o capitalismo. Houve o fortalecimento do comércio

marítimo como principal fator de desenvolvimento econômico das nações, e

consequentemente da burguesia comercial europeia. Esse período abrigou o

Renascimento Cultural, com o desenvolvimento das artes plásticas e da cultura, e o

Renascimento Científico por meio das descobertas científicas nas áreas de

astronomia, engenharia, matemática, anatomia e biologia.

39

Nas cidades grandes, havia espaço para pintores especializados, como os pintores de tabuletas em Londres [...], pintores de imagens votivas à Nossa Senhora, em Veneza ou Nápoles. Outros pintores andavam pelo interior em busca de trabalho, fosse para pintar tabuletas ou retratos. Em algumas regiões, onde a argila era boa [...], podiam-se encontrar aldeias inteiras de oleiros semiprofissionais. Em outros lugares, quem mais se aproximava de um artista profissional era o ferreiro da aldeia, pois os ferreiros não se restringiam a ferrar cavalos ou consertar ferramentas, mas também faziam cata-ventos e outras peças decorativas de ferro batido (BURKE, 2010, s/n).

Percebe-se que nesse contexto a relação entre consumo e consumidor é feita

em vários âmbitos, pois cultura, arte e ciência também começaram a ser ofertadas à

população por meio de universidades, teatros e galerias. Contudo, nada marcou

mais a história da humanidade em relação à evolução do consumo como a

Revolução Industrial, iniciada no final da Idade Moderna. Tal revolução foi

consequência de um conjunto de mudanças adotadas na Europa em relação ao

trabalho.

Até o final do século XVIII a maioria da população europeia vivia no campo e

produzia o que consumia. O principal meio produtivo era dominado pelos processos

artesanais, porém países como a França e a Inglaterra, já possuíam manufaturas17.

Segundo Burke (2010), a vida nessa sociedade pré-industrial estava organizada em

base no que era feito manualmente pelo próprio indivíduo.

O agravamento da revolução se deu pelo surgimento das indústrias de tecido

em algodão que inseriram o tear mecânico em suas fábricas, dispensando o trabalho

manual. Nessa época o aprimoramento das máquinas a vapor contribuiu para o

aumento do desemprego, trazendo consigo problemas como fome e miséria. Pois se

antes as mercadorias eram produzidas para uso do próprio produtor e sua família,

na sociedade industrial quase todos se tornaram dependentes de comida,

mercadorias ou serviços produzidos por terceiros (TOFFLER, 2005).

17

Grandes oficinas onde diversos artesãos realizavam as tarefas manualmente, entretanto subordinados ao proprietário da manufatura.

40

Figuras 12 – Tear Mecânico

Fonte: <http://historiaemcartaz.com.br/2015/10/revolucao-industrial-as-maquinas-que.html/>. Acesso

em: 14 set. 2016.

A Revolução Industrial continuou até a metade do século XIX, após o início da

Idade Contemporânea. Nesse intervalo de tempo a sociedade assumiu uma

classificação utilizada até hoje, sociedade de consumo. O crescimento da produção,

aliado ao progresso científico e os estudos para entender melhor o homem e suas

relações sociais reforçou o capitalismo como sistema político e econômico,

estabelecendo inclusive a relação de riqueza e poder. Prova disso é que as nações

mais ricas, como Estados Unidos e continente europeu, tornaram-se detentoras das

decisões mundiais.

Nos séculos XX e XXI, a massificação da sociedade de consumo, a partir do

Ocidente (EUA), se expandiu consideravelmente. Na verdade, primeiramente, a

procura era menor do que a oferta, ou seja, o aumento da produção em grande

escala não condizia com a necessidade do público consumidor. Dessa forma,

iniciaram-se os investimentos em publicidade para então fomentar o consumo.

O capitalismo do consumo não nasceu mecanicamente de técnicas industriais capazes de produzir em grandes séries mercadorias padronizadas. Ele é também uma construção cultural e social que requereu a “educação” dos consumidores ao mesmo tempo em que o espírito visionário de empreendedores criativos, a “mão visível dos gestores” (LIPOVETSKY, 2007, p. 29).

No ano de 1904, Henry Ford, criou um novo sistema para a indústria dos

automóveis, conhecida como fordismo. Esse sistema de trabalho se caracterizou

pela criação de linhas de produção de montagem em esteiras, o que favoreceu a

diminuição do tempo de trabalho dos operários para a montagem dos veículos, já

que os mesmos eram responsáveis por pequenas e repetidas atividades. Dessa

41

forma, eram as máquinas que ditavam o ritmo do trabalho. Lipovetsky (2007) afirma

que o fordismo propiciou o aumento do poder de compra dos consumidores, visto

que pela primeira vez, a massa teve acesso a um estilo de vida antigamente

associado apenas à elite da sociedade.

Figuras 13 – Sistema Fordista

Fonte: <http://www.revistaforum.com.br/2013/08/07/pensar-uma-politica-que-supere-o-fordismo/>.

Acesso em: 14 set. 2016.

A partir desse cenário nos vemos parte dessa sociedade de consumo.

Empresas de grande porte preservaram elementos fordistas para assegurar

agilidade à produção, porém a concorrência acompanhou esse desenvolvimento. E

por fim, o público consumidor evoluiu de modo que atribuem ao valor do produto

outros elementos, como qualidade, estética, tecnologia e preço.

3.2 MARCA: EM BUSCA DE UMA DEFINIÇÃO

De acordo com Kotler (1996), uma marca pode ser definida como um nome,

termo, sinal, símbolo, desenho, ou, ainda, uma combinação deles. Neste caso, se

pretende que um vendedor, ou grupo de vendedores, identifique bens e serviços

para diferenciá-los dos de seus competidores. São grandes os benefícios resultantes

da construção de uma marca, já que elas culminam no desmembramento dos

produtos que lhe deram origem passando a significar algo muito além deles próprios.

A AMA18 explica que “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma

combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um

fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência”.

18

American Marketing Association. Disponível em <https://www.ama.org/topics/branding>. Acesso em: 19 ago de 2016.

42

A utilização da marca como forma de atrai clientes é antiga. A história

registrou exemplo datados de 700 a.C que correspondiam com a tentativa de criação

de marcas. Na Lídia, região ocidental da antiga Ásia Menor, surgiram as primeiras

instalações permanentes de mercadores, as quais colocavam na entrada de seus

estabelecimentos uma pessoa encarregada de atrair possíveis compradores,

utilizando-se da evocação sonora das vantagens e características do local

(BASSAT,1999).

O autor complementa ainda que para os romanos, foi por meio de pinturas

que se criou uma eficaz forma de identificação dos comerciantes e suas

mercadorias, visto que a população era em sua grande maioria analfabeta. Os talhos

romanos, atuais açougues, exibiam a figura de uma pata traseira de boi em suas

fachadas, já os comerciantes de vinho utilizavam o desenho de uma ânfora. Outro

exemplo prático iniciado há muito anos, mas ainda visto em muitos lugares do

mundo, é a marcação de animais com ferro quente. Tal aplicação visava à

diferenciação dos animais de acordo com seu dono.

Ao longo do tempo o vínculo entre marca e consumidor se estreitou, já que

muitas marcas transferiram aos seus produtos a ideia de desejo e bem-estar,

sugerindo uma aproximação da real felicidade. Baudrillard (2011) afirma que após a

Revolução Industrial houve a ascensão do consumo tornando a felicidade um

sentimento mensurável. Segundo o autor, a noção de necessidade é solidária à de

bem-estar, na busca pela felicidade. Algumas marcas desempenharam tão bem

esse papel que conseguiram fidelizar seu público, tornando-se lovemarks, ou seja,

marcas que criaram um relacionamento tão forte com o consumidor que ambos

interagem através de sentimentos.

Fidelidade à marca está no cerne do valor de qualquer marca. O conceito é o de fortalecer o tamanho e a intensidade de cada segmento de fidelidade. Uma marca com uma base de clientes pequena, mas bastante fiel, pode representar um valor considerável (AAKER, 2002, p. 32).

Roberts (2005) afirma que uma marca tem o poder de demonstrar inúmeros

sentimentos e emoções para atingir seu consumidor, porém um em especial torna

esse vínculo emocional mais forte do que as outras: o amor. Segundo o autor, o

amor que uma marca pode passar para um consumidor, e vice e versa é um vínculo

43

dificílimo de desaparecer. A partir disso, Roberts (2005) sugere o termo lovemark, ou

seja, marcas do amor.

As Lovemakrs deste novo século serão as marcas e empresas que criarem conexões emocionais genuínas com as comunidades e redes com as quais se relacionam. Isso significa tornar-se próximo e pessoal. E ninguém vai deixar você se aproximar o suficiente para tocá-lo, a menos que respire o que você faz ou quem você é (ROBERTS, 2005, p. 60).

A preferência de um consumidor por uma determinada marca pode surgir, por

exemplo, do conhecimento prévio ou crença que se tem sobre ela. Ao realizar

escolhas em relação aos produtos de consumo, os consumidores delimitam suas

preferências de acordo com sua percepção e a relação estabelecida com uma

determinada marca.

De acordo com Tavares (1998) as informações relacionadas à marca são

armazenadas pelos indivíduos por meio de associações que podem ser, mais ou

menos, ativadas pela memória. Tais escolhas também são suscetíveis a influências

de outras pessoas e dos grupos de referência. Cabe ressaltar que a cultura, a classe

social, os familiares e os grupos de convivência podem exercer essa influência na

compra.

Quando uma marca percebe que o terreno mais fértil para o seu crescimento é o do desejo, e não o da necessidade, ela passa a se conectar com o público em um outro nível. Falando ao desejo, a marca deixa de se apresentar como uma alternativa e passa ser a percebida como a única alternativa (NUNES; CASAGRANDE; MONTEIRO, 2012, s.p).

Muitas vezes são esses códigos de associações funcionais e simbólicos que

criam o valor da marca para o consumidor. O termo valor de marca ou brand equity é

muito utilizado por Aaker (2008) que o define como o ativo (ou passivo) de marca

ligada ao nome e ao símbolo que soma (ou subtrai de) a um produto ou serviço. O

autor explica ainda que os ativos do brand equity ajudam a interpretar, processar e

acumular grande quantidade de informações sobre produtos e marcas. Já Keller

(1993) atribui ao valor da marca o efeito diferencial do conhecimento da marca em

resposta do consumidor ao que a marca está comercializando. Portanto,

conhecimento de marca é o conjunto de associações que os consumidores contêm

na memória relativo às características, benefícios, usuários e valor da marca.

Atualmente, percebe-se que a marca alcançou outro patamar também na

diferenciação e representação social, visto que se tornou uma potencial ferramenta

geradora de lucratividade e que pode garantir a longevidade de produtos e ideias.

44

Contudo, apesar da importância do nome, o sucesso de uma marca depende de

atributos que vão além dos intrínsecos ou extrínsecos.

Para Aaker (1996) uma marca, do ponto de vista do consumidor, pode ser

definida como um conjunto específico de características que proporcionam ao

consumidor não somente o produto em si, mas também uma série de serviços

suplementares constitutivos da diferenciação entre as marcas e influenciadores de

preferências. De certa forma, a marca tem atuação direta em nossa memória,

resgatando códigos que de alguma forma já tivemos contato ou criando novos

códigos que reafirmam sua inovação.

De acordo com Tavares (1998), para a compreensão do processo de

construção da marca, é necessário apontar três componentes de relação ao

consumidor: o cognitivo, o afetivo e o conativo. O componente cognitivo está

diretamente ligado ao conhecimento e a crença do consumidor sobre o produto. O

afetivo representa os sentimentos em relação ao produto. E o conativo refere-se às

tendências comportamentais em relação ao produto. Esses elementos unidos, de

certa forma, conversam com o que pode ser considerada a alma da marca, os

signos e as simbologias.

Bourdieu (2001, p. 8) atribui ao poder simbólico, como efeito, “um poder

invisível o qual pode ser exercido com a cumplicidade daqueles que não querem

saber que lhe estão sujeitos ou mesmo que o exercem.” O autor sugere também que

os símbolos são os instrumentos da integração social, ou seja, instrumentos de

conhecimento, comunicação, e integração lógica e moral. É justamente o poder

simbólico que permite que acreditemos em algo, visto que está diretamente ligado a

nossa relação com os sentidos. Bourdieu (2001) afirma que o poder simbólico

produz e reproduz crenças.

Já o significado incorporado em uma marca pode ser muito consistente, e o

relacionamento entre ela e o consumidor muitas vezes é visto como um tipo de

vínculo ou acordo. Kapferer (2004) acrescenta que a ampliação de significados e de

representações embutidas nas marcas ao longo do tempo, define um ponto de

referência de todas as impressões positivas e negativas formadas pelo consumidor.

Em suma, a marca estabelece um relacionamento e permite a troca de elementos

intangíveis entre seu produto e as pessoas. Por outro lado, Nunes; Casagrande;

Monteiro (2012) defendem que construir uma marca sobrecarregada de significados

é construir uma marca incomunicável. Isso se dá porque toda vez que a marca

45

atinge novos nível de significado, ela se expões a dinâmicas e cria demandas

diferentes.

Elevar uma marca ao patamar de ícone cultural é um processo gratificante, mas que inspira cuidados. Seja pelo seu grau de penetração no imaginário popular ou por se tornar sinônimo de um determinado nicho, essa mudança de status a obriga a se redefinir, para que sua nova condição não acabe anulando a sua função primária (NUNES; CASAGRANDE; MONTEIRO, 2012, s.p).

Conclui-se que a marca dá um sentido e decodifica os produtos, visto que

estes são considerados “mudos”. As associações que uma marca possibilita diferem

de acordo com cada consumidor, isso porque elas refletem diferentes valores ou

ideias. Portanto, o consumo de tais produtos é um modo para que os consumidores

possam se comunicar com os outros, ou até consigo próprio, e de fato mostrar o tipo

de pessoa que são ou que gostariam de ser. A partir desse conceito, é permitido

afirmar que antes mesmo de termos contato com o conteúdo de um produto,

criamos uma ideia dele através do nosso primeiro contato com a marca e ela é quem

fica responsável por atrair nossos sentidos, estimular nossa memória para

consequentemente adquirirmos o produto.

3.3 MARCA PESSOAL, CRIAÇÃO, VALOR

Como exposto anteriormente, o que permite a identificação entre produto e

consumidor é a marca. Por isso sua ampla visibilidade contribui para destacar

produtos, serviços, causas e consequentemente a própria marca. A publicidade

utiliza ferramentas e estratégias para atingir esse objetivo. A mensagem publicitária

atua num amplo contexto sobre os desejos dos consumidores, por meio da sedução,

que origina uma visão fascinada muito maior do que a necessidade real de obter o

produto.

Carvalho (2002, p.17) defende que o discurso publicitário, por exemplo, é um

dos instrumentos de controle social que, “para bem realizar essa função simula

igualitarismo, remove da estrutura de superfície os indicadores autoridade e poder,

substituindo-os pela linguagem da sedução.” Tal relação entre marca e desejo está

extremamente ligada à imagem criada pelo consumidor.

46

As imagens associadas aos produtos são relacionadas simbolicamente pelo consumidor à imagem de si percebida e pretendida. O consumidor procura escolher produtos e marcas que reforcem a identidade de imagem desejada, caracterizando atributos sociais distintivos (SILVEIRA, 2000, p. 126).

A partir de um viés mais técnico, o INPI19 define marca como todo sinal

distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços,

bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou

especificações técnicas. O INPI estabeleceu tipos de marca que podem ser

registradas. São elas: marcas figurativas, compostas apenas por elementos como

desenhos, imagens ou figuras; Marcas mistas, compostas por elementos verbais e

figurativos; Marcas sonoras, compostas por sons; Marcas tridimensionais,

compostas pela forma do produto ou da respectiva embalagem; Marcas compostas

por slogans, constituídas por frases publicitárias; Marcas coletivas ramificadas em

marcas de associação e de certificação; E por fim marcas nominativas, compostas

apenas por elementos verbais, nomeadamente palavras, incluindo nomes de

pessoas, letras ou números.

Quando abordamos especificamente marcas pessoais, damos destaque a

uma das divisões das marcas nominativas indicadas pelo INPI. A marca pessoal

pode ser exemplificada da mesma forma com que lidamos com outro produto

qualquer. Nesse caso a imagem da pessoa se compara ao rótulo do produto.

Bezerra; Silva (2013) sugerem que a imagem marca de uma pretensa identidade

diferenciada pode indicar tradição ou quebra dessa tradição e ser indicador de

adjetivos; confiabilidade; qualidade; competência, ou outros atributos que se

mostrem presentes naquele indivíduo.

Peters (2001) afirma que a criação de uma marca pessoal possibilita que

pessoas comercializem a si mesmas na forma de carreiras, ideologias, história de

vida e até mesmo produtos relacionados a elas. O ponto chave de uma marca

pessoal é agregar valor ao nome e imagem da pessoa ao ponto de se tornar

referência em meio a sociedade. Na prática, nos deparamos com marcas pessoais

bem sucedidas quando ouvimos o nome de Nelson Mandella e o relacionamos

automaticamente com a luta a favor da igualdade racial, ou até mesmo quando

elevamos Michael Jackson ao nível de ícone da música pop.

19

Instituto de Nacional da Propriedade Industrial. Disponível em: <http://www.inpi.gov.br/menu-servicos/marcas >. Acesso em 06 maio de 2016.

47

As referências abstraídas para a criação de uma marca pessoal são muito

variadas, formadas por elementos visíveis e invisíveis do sujeito. Traços de

personalidade, humor, carisma e relacionamento interpessoal interagem com o

resultado de uma marca. E, por outro lado, características como vestimenta,

fisionomia, entonação de voz, trejeitos, utilização de bordões também ajudam a

consolidar a marca pessoal.

Utilizando ainda Mandella e Michael Jackson como exemplos percebemos

que o primeiro é lembrado por sua serenidade e humildade, transmitindo sempre

segurança e confiabilidade em suas palavras, além disso, é considerado um herói

social. Já Michael Jackson é lembrado pelo oposto, sua excentricidade e

extravagância viraram características incontestáveis, além disso, sua trajetória por

vezes conturbada permitiu que momentos tristes de sua carreira se tornassem parte

de sua marca pessoal.

Figura 14 – Nelson Mandela e Michael Jackson

Fontes: montagem elaborada pelo aluno através de imagens disponíveis em:

<https://www.nelsonmandela.org/landing/life-and-times> e <http://www.michaeljackson.com/the-artist/>. Acesso em: 21 set. 2016.

Se produzem as “diferenças” que “personificam” os indivíduos, com pretensões de retirá-los do anonimato e da homogeneidade em que até então estavam imersos. Nesse caso, as diferenças entre as pessoas são assemelhadas às „diferenças entre as marcas, as pessoas somente tornam-se diferentes através de sua adesão a uma marca. É como se houvesse imaginariamente uma marca que distinguisse cada pessoa, que a diferenciasse das demais, ou fornecesse aos outros uma imagem distinta (SEVERIANO, 2001 p.219).

De acordo com Kaputa (2008), a marca pessoal é um conjunto de estratégias

que personifica todos os elementos tangíveis e intangíveis de um indivíduo,

permitindo que o mesmo seja facilmente reconhecido sem ser visto. A autora explica

48

ainda que grades artistas, políticos, atletas e celebridades usam princípios de

construção de marca para criar ou manter sua marca pessoal. Todavia, não somente

famosos podem criar uma marca pessoal. Kaputa (2008) defende que atualmente

toda a população tem qualidades, atributos e ideias a serem exaltadas, e encarando-

se como marcas é possível diferenciar tais elementos de tantas outras marcas

existentes.

Contextualizando de maneira mais próxima temos um exemplo de construção

de uma marca pessoal: políticos em época de eleição. Bezerra; Silva (2013)

explicam que uma vez estabelecida a imagem marca de um “personagem” político,

se faz necessário, uma re-alimentação constante desta, a fim de garantir a

continuidade dessa marca, porém é preciso contar ainda com acontecimentos

inesperados, com o fator surpresa, o imponderável, que pode desestabilizar uma

imagem marca.

No âmbito político, da mesma forma como ocorre na concorrência de marcas

de produtos, existe o jogo de estratégias políticas por meio da construção de

imagens e de marcas de candidatos num verdadeiro mercado político. Nesse

sentido, o eleitor assume um lugar de consumidor de imagens que através da

subjetividade seduzem, provocam, emocionam. O discurso político se equivale ao

discurso publicitário, o qual institui o elo de identificação com o eleitor através do

apelo emocional. Como argumentam Bezerra; Silva (2013, p. 4) “entra em declínio a

atividade política tradicional, o engajamento direto através de partidos e entram em

cena as “personalidades”, as “estrelas” do show da política de imagem.”.

De maneira geral, o conceito de criação de marca pessoal é comumente

utilizado na área da comunicação social como personal branding. Bender (2009)

confere ao personal branding os mecanismos de alavancagem, reposicionamento e

gerenciamento eficaz de uma marca, atestando que cada indivíduo é dono de sua

marca pessoal e assim, responsável por controlar a gestão da mesma. O autor

sugere alguns questionamentos que normalmente são feitos ao avaliarmos marcas

pessoais, mas que cabem perfeitamente quando falamos de marcas comerciais de

produtos ou serviço:

49

Como avaliar a imagem percebida da minha marca pessoal? Como migrar da atual posição para uma melhor? Como dar os primeiros passos para construir uma nova posição? Como diferenciar minha marca pessoal e tornar-me único no segmento? Como trabalhar a visibilidade e criar mais valor para minha marca pessoal? Como estabelecer um posicionamento para minha marca? Que estratégias são possíveis? Que métodos e ferramentas táticas posso empregar? Que atitudes podem fazer toda a diferença para melhorar minha reputação? Como posso fazer um plano estratégico para minha marca pessoal (BENDER, 2009, p.9)?

Há quem diga que marcas pessoais são tão importantes quanto marcas de

produtos, se relacionam igual ou ainda melhor com os consumidores, já que são

pessoas interagindo com pessoas. Carvalho (2004) afirma que o envolvimento das

marcas pessoais com o inconsciente do público inclui muitos elementos, já que o

jogo simbólico dos signos presentes em uma pessoa reaviva arquétipos coletivos

ocultos e ativa todos os sentidos do corpo humano.

Diferente de uma marca de produto ou serviço, a marca pessoal é capaz de

ouvir, falar, ver, distinguir perfumes e toques, o que se aproxima fielmente ao seu

público. Além disso, a marca transfere personalidade a quem dela se apropria.

Trata-se de um encontro de desejos, de uma cumplicidade entre o consumidor e a

marca. No caso da marca pessoal, esta relação não resulta em uma forma de

fidelização, mas de contemplação e admiração a ela, visto que é muito mais fácil

uma pessoa se identificar com outra pessoa do que um objeto.

3.4 MARCA PESSOAL E SUA RELAÇÃO DE CONSUMO

Ao falarmos especificamente de marcas pessoais nos deparamos com a

dúvida de como esse tipo de marca pode ser consumida. Pelo fato de estarmos

lidando com pessoas, seu consumo é simbólico, ou seja, consumimos subprodutos

criados e associados a ela. A relação entre o consumo e as marcas pessoais se

equivale a alguns elementos com marcas de produtos e serviços. De acordo com

Aaker (2001) para uma marca atingir seu sucesso é fundamental que o público crie

associações automáticas com ela. Para o autor “essas associações podem incluir os

atributos e qualidades da marca, símbolos ou um garoto-propaganda célebre”

(AAKER, 2001, p.36).

O consumo simbólico diz respeito à associação entre consumo e identidade

que, de acordo com Miranda (2008), a formação de identidade é um construto em

50

que o consumo é visto como uma ferramenta de transferência de significado. O valor

simbólico de um produto, por exemplo, agrega-se ao valor funcional dele, e segundo

Baudrillard (1968) atende ao objetivo de acompanhar as mudanças das estruturas

sociais e interpessoais. Para as marcas pessoais essa analogia é a mesma, já que o

consumo simbólico pode ser aliado à construção da identidade não apenas do

indivíduo, mas de sua sociedade.

Pode parecer estranho admitir que pessoas são consumidas, porém marcas

pessoais são marcas somente por essa finalidade: seu consumo. Podemos

segmentar as marcas pessoais em dois grupos: as comerciais e as ideológicas. As

marcas pessoais comerciais estão diretamente ligadas ao lucro, ou seja, se

apropriam da notoriedade ou fama da pessoa para vinculá-la aos produtos.

A cantora norte americana Beyoncé é um exemplo de marca pessoal

consumida de diferentes formas. A artista além de lucrar por meio de seu trabalho

musical com a venda de ingressos para shows, CDs, DVD, download de músicas e

visualização de seus vídeos no Youtube, possui também linha de roupas,

acessórios, perfumes, cosméticos e itens de decoração assinados por ela, os quais

refletem seus gostos e criam a ideia de que os produtos possuem elementos de sua

personalidade. Vale lembrar que o marketing em torno desses produtos é muito

grande, visto que a própria cantora participa de shows e programas de TV vestindo

algumas das peças.

Figuras 15 – Produtos da linha Beyoncé

Fonte: montagem elaborada pelo aluno através de imagens disponíveis em: <http://shop.beyonce.com/categories/all/> e <http://www.avonstore.com.br/beyonce-heat-rush-deo-

colonia-100ml>. Acesso em: 21 set.2016.

Como falamos anteriormente, a marca pessoal é consumida principalmente

através das associações criadas pelos consumidores. No caso de Beyoncé, a

proporção tomada por seu nome a nível mundial é notada quando o vemos

incorporado inclusive no meio científico. O nome da mosca Scaptia (Plinthina)

51

beyoncea20 encontrada em Queensland, na Austrália, é uma homenagem a cantora.

Para os pesquisadores, seu bumbum dourado lembra Beyoncé no clipe

“Bootylicious” do Destiny’s Child, grupo que alçou Beyoncé à fama.

Figuras 16 – Mosca Scaptia (Plinthina) beyoncea e Beyoncé

Fonte: montagem elaborada pelo aluno através de imagens disponíveis em:

<http://veja.abril.com.br/ciencia/cantora-beyonce-da-nome-a-mosca-australiana/> e <https://www.youtube.com/watch?v=IyYnnUcgeMc>. Acesso em: 21 set. 2016.

O segundo grupo das marcas pessoais é: marca pessoal ideológica. Nesse

caso as marca pessoal não é consumida através de produtos ou serviços, mas por

meio do apoio a ideologia ou causa da marca. Novamente utilizamos Nelson

Mandela como exemplo. Seu principal produto é sua ideologia de igualde racial, fora

isso não existem produtos relacionados a Mandela que objetivem o lucro. Como

exposto anteriormente, Mandela se destaca como marca pessoal por sua influência

social, ideológica e intelectual, e por meio disso o simples apoio a luta contra o

racismo já permite criar um relacionamento entre o público e a marca. Mandela

tornou-se referência como líder e defensor dos direitos humanos, e sua trajetória é

prova desse reconhecimento.

O nome de Nelson Mandela também tomou proporções mundiais quando ele

recebeu o Prêmio Nobel da Paz, em 1993. No ano seguinte o povo o elegeu

presidente da África do Sul. Vale lembrar que sua importância na área dos direitos

humanos refletiu na criação de uma universidade sul africana com seu nome, a

20

Disponível em:< http://www.veja.abril.com.br/ciencia/cantora-beyonce-da-nome-a-mosca-australiana/>. Acesso em 21 setembro de 2016.

52

Nelson Mandela Metropolian University21, e a ONU reconheceu o dia 19 de Julho,

aniversário de Mandela, como o Dia de Nelson Mandela22. O reconhecimento vai

além de celebrar o fim do Apartheid23, mas busca inspirar as novas gerações por

meio dos exemplos de Mandela.

Figuras 17 – Logo do Dia Internacional de Nelson Mandela

Fontes: http://petchary.worpress.com/. Acesso em: 21 set. 2016

Através da explanação dessas duas marcas pessoais bem sucedidas, e de

diferentes categorias, percebemos que apesar das particularidades no enfoque das

marcas, ambas são consumidas a nível mundial. Comercial ou ideologicamente,

marcas pessoais estão presentes em nosso cotidiano nos mais variados níveis

sociais. Nota-se que a partir do momento em que alguém é lembrado ou citado por

determinado assunto, já se iniciou indiretamente o consumo da marca pessoal.

Ambos os estilos de marca possuem reconhecimento dentro de sua zona de

identificação. Enquanto algumas marcas transferem um pouco de si para produtos,

outras espalham sua influência através de ideias, conceitos e causas.

21

Disponível em:<http://www.nmmu.ac.za/>. Acesso em 21 setembro de 2016. 22

Disponível em:<http://www.mandeladay.com/>. Acesso em 21 setembro de 2016. 23

Nome dado ao sistema político que vigorou por 46 anos na África do Sul e que exigia a segregação racial. Disponível em: <http://news.nationalgeographic.com/news/2013/12/131205-mandela-south-africa-apartheid-appreciation/>. Acesso em: 12 outubro de 2016

53

4 MALALA: CONSTRUÇÃO DE MARCA PESSOAL

A análise sobre a concepção da marca pessoal se dá por meio do estudo de

caso único, Malala Yousafzai, de modo que o aluno reservou os meses de setembro,

outubro e novembro para desenvolver e aprofundar essa construção. A análise

fundamenta-se na pesquisa bibliográfica com base em autores como Peirce (2015),

Campbell (2007), Heller (2014), Darling (2007) entre outros, e tem foco em Kaputa

(2008), Bender (2009) e Neumeier (2009) no que diz respeito às marcas pessoais. A

metodologia utilizada favoreceu também o embasamento teórico em periódicos,

websites e materiais audiovisuais, os quais reúnem informações pontuais sobre

temas abordados ao longo desse trabalho.

Para dar início ao estudo de concepção da marca pessoal Malala, o aluno

selecionou três autores que desenvolveram em suas obras estratégias para o

entendimento e criação de uma marca pessoal. Kaputa (2008), na obra Vc é uma

Marca, afirma que todos podem criar suas próprias marcas pessoais, visto que cada

indivíduo possui potencial para se sobressair em algo, basta avaliar suas aptidões e

promovê-las da maneira correta. A partir das ideias de Kaputa (2008) o aluno criou o

esquema a seguir, o qual expõe de forma sintetizada o que a autora considera

preponderante para o desenvolvimento de uma marca pessoal.

Figura 18 – Esquema Vc é uma Marca

Fonte: imagem elaborada pelo aluno com base em: KAPUTA, 2008.

Vc é uma Marca

54

Percebe-se que Kaputa (2008) explora estratégias orgânicas da marca

pessoal, que envolvem traços de personalidade como conexões emocionais,

persuasão e rede de contatos, as quais independem de fatores externos. Por outro

lado, são evidenciados também elementos relacionados à elaboração de artifícios e

valorização de características do indivíduo. Nesse caso, muitas vezes é necessário

o auxílio de profissionais especializados para atingir os objetivos, por exemplo, um

publicitário que produzirá tudo o que envolve a identidade de marca, identidade

visual, slogan e planos de ação e promoção.

O segundo autor estudado foi Bender (2009), com a obra Personal Branding.

Nesse caso o autor sugere uma construção técnica da marca, a qual não

necessariamente se restringe a marcas pessoais comerciais ou ideológicas, mas

simplesmente para àquelas pessoas que desejam se sobressair no mercado de

trabalho, com aperfeiçoamento curricular. Segundo Bender (2009), existem alguns

mecanismos específicos para alavancagem, posicionamento e gerenciamento eficaz

de uma marca pessoal. A seguir o aluno reuniu as indicações do autor para o melhor

entendimento e aproveitamento da marca.

Figura 19 – Esquema Personal Branding

Fonte: imagem elaborada pelo aluno com base em: BENDER, 2009.

Bender (2009) defende elementos comuns a autora anteriormente citada,

porém aborda também questões estruturais, de planejamento e de definição de

metas da marca. O simples fato de elencar “inovação”, “estabelecimento de foco” e

55

“conquista de poder” já nos remete a ideia de ações a longo prazo. Em

contrapartida, questões de “aparência”, “diferenciação”, “conhecimento pessoal” e

“rede de contatos” são teoricamente processos mais ágeis de se desenvolver, a

curto ou médio prazo.

O terceiro e último autor escolhido enumera estratégias que, como ele mesmo

afirma não se resumem apenas a marcas pessoais, já que considera que todas as

marcas possuem personalidade que deve ser explorada e aperfeiçoada. Neumeier

(2009) na obra ZAG: a estratégia número 1 das marcas de sucesso, concilia

métodos de diferenciação pontuais. Segundo o autor uma marca pessoal de peso

deve ser agressiva para que seja facilmente percebida em meio a tantas outras. A

seguir, encontra-se o esquema criado pelo aluno que concentra os elementos

principais elencados por Neumeier (2009).

Figura 20 – Esquema ZAG

Fonte: imagem elaborada pelo aluno com base em: NEUMEIER, 2009.

Neumeier (2009) defende que a marca é a percepção intuitiva de uma pessoa

em relação a um produto, serviço, empresa ou outra pessoa. Nesse caso o autor

atribuiu ações que devem estar obrigatoriamente atreladas à marca, sejam de forma

natural ou através do desenvolvimento de criação das mesmas. Percebe-se nesse

esquema a existência de elementos intrínsecos e extrínsecos da marca.

56

Quando Neumeier (2009) lista fatores como “sentimento”, “narrativa de

marca” e “estética”, por exemplo, os relacionamos aos elementos intrínsecos, onde

seu desenvolvimento depende apenas da pessoa dona da marca. Por outro lado,

fatores como “Objetivos e Estratégias”, “Visibilidade”, “Auto Promoção”, “Narrativa de

marca”, “Geração de valor” e “Conhecimento de Público” estão muito mais

associados a um âmbito externo, sendo necessários estudos e planejamentos para

desenvolvê-los.

4.1 MARCA PESSOAL: MALALA

A partir da compilação dos dados desses três autores sobre elementos

necessários para a criação de uma marca pessoal, o autor desse trabalho

desenvolveu um esquema próprio que possibilitou utilizar conceitos fundamentais

empregados pelos três. Esses elementos serviram de base para o real propósito

dessa pesquisa: sugerir a criação e contextualização da marca pessoal de Malala. A

seguir, vemos o esquema desenvolvido pelo aluno exclusivamente para esse estudo

de criação de marca pessoal.

Figura 21 – Esquema Malala

Fonte: Montagem elaborada pelo aluno com base em: KAPUTA, 2008; BENDER, 2009; NEUMEIER,

2009. Imagem disponível em: <https://www.malala.org/girls-education>. Acesso em: 03 out. 2016.

57

Malala é um caso muito peculiar para ser estudado, visto que é muito jovem,

porém possui um impacto muito grande na história da sociedade contemporânea.

São justamente esses impactos que possibilitam a criação de elementos plausíveis

na construção de sua marca pessoal. No esquema de Malala, apresentado

anteriormente, relacionamos seis fatores, que unidos às teorias dos autores,

auxiliam na notabilidade do nome e da figura de Malala. Vale salientar que esses

elementos giram em torno de um universo muito específico permitindo o diálogo e

interação entre os mesmos.

4.1.1 CARGA EMOCIONAL: a influência de uma narrativa heroica

Todas as grandes marcas pessoais tem em comum o estreitamento emotivo e

sentimental com o público, seja ele positivo ou negativo. Em uma definição geral,

emoção é um impulso neural que move um organismo para uma ação. De acordo

com Casanova; Sequeira; Silva (2009), a emoção se diferencia dos sentimentos, já

que esses são informações que seres biológicos são capazes de sentir nas

situações que vivenciam. Os autores afirmam também que o sentimento é a emoção

filtrada por nosso cérebro, assim inferindo que o sentimento é uma consequência da

emoção com características mais duráveis.

Vemos essa relação de consumo baseado na emoção inclusive em marcas

comerciais de produtos e serviços. As empresas atrelam sentimentos aos produtos

tornando-os mais vivos e permitindo uma maior aproximação com as pessoas. A

marca de refrigerantes Pepsi marcou a história das produções publicitárias por

personificar os heróis romanos utilizando celebridades do mundo da música na

campanha Pepsi will rock you 24.

24

Tradução nossa: Pepsi vai sacudir você

58

Figura 22 – Pepsi will rock you

Fontes: Cena capturada do vídeo disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=W7jkygJ_QNo>.

Acesso em 07 out. 2016.

O primeiro elemento utilizado na campanha é a associação emocional com os

heróis romanos. Esses são considerados, até hoje, sinônimo de força, coragem e

poder. A história nos conta que tanto na mitologia romana como na grega, guerreiros

lutavam contra leões e outras feras em arenas de batalha, e sua força e imortalidade

(no caso dos deuses gregos) eram advindos de bebidas conhecidas como elixires,

as quais eram feitas a partir do néctar das flores o do vinho, dependendo da raiz

mitológica. Surge aqui mais uma associação entre a Pepsi e o elixir.

A participação de astros da música como Beyoncé, Pink e Britney Spears

também aumenta o envolvimento com a campanha. As cantoras já possuem um

estreitamento afetivo natural com o público por conta de seu trabalho, reputação e

fama, e o ato de beberem o refrigerante faz com que elas transfiram esses atributos

para a bebida.

De certa forma, nem todos absorvem as mensagens e identificam os

elementos emotivos da mesma maneira, afinal somos diferentes, possuímos códigos

e vivências particulares, e nossa relação com as marcas também é variada. Como

Casanova; Sequeira; Silva (2009) afirmam as emoções são públicas, os sentimentos

privados. As emoções são inconscientes, já os sentimentos conscientes. São essas

características que nos fazem amar quem os outros odeiam, ou odiar o que muitos

amam.

Malala provoca uma comoção muito forte na sociedade, primeiramente por ter

ficado conhecida ainda muito jovem, o que aflora os sentimentos de zelo e cuidado

que se tem com as crianças. Durante a infância a jovem fazia pronunciamentos e

discursos juntamente com seu pai e isso era um fator de admiração para muitos.

59

Outra questão importante é a carga dramática de sua história. Milhares de pessoas

apoiaram, torceram e se comoveram com Malala durante sua recuperação do

ataque terrorista que sofreu. Houve uma relação sentimental interessante no caso

do ataque do Talibã, porque o grupo terrorista já havia cometido muitos atentados

em diversas regiões do Oriente Médio, mas nenhum destinado diretamente a uma

criança. As mesmas pessoas que demonstravam sua indignação, revolta e irritação

contra o grupo terrorista, correspondiam com compaixão, fé e esperança para com

Malala.

E por fim, surge a identificação afetiva do público com uma heroína. Desde a

antiguidade heróis moviam multidões e influenciavam realidades. Eram vistos como

seres fortes, determinados e inspiradores, o que favorecia com que as pessoas os

admirassem e os acompanhassem. Se analisarmos a trajetória de Malala em relação

a grandes heróis mitológicos percebemos que as semelhanças são grandes.

A história da jovem tem muito em comum com a Jornada do Herói descrita

por Campbell (2007). O autor recria na Jornada do Herói todas as fases que

antecedem o triunfo do herói, pois é comum o idealizarmos somente sob o ponto de

vista de sua vitória, e consequentemente acabamos ignorando os desafios, medos e

crises pelos quais os heróis passam até seus triunfos. Esse ciclo é utilizado por

muitos escritores e diretores de cinema para gerar mais envolvimento do conteúdo

com o público.

Figura 23 – Jornada do Herói

Fontes: <https://www.jonathanyeo.com/index_solo_shows>. Acesso em 07 out. 2016.

60

Malala passou por muitas das fases da Jornada do Herói, criando uma

identificação natural com os heróis dos livros e do cinema, e permitindo que as

pessoas se envolvessem e se comovessem com sua trajetória. Em uma comparação

básica entre a vida de Malala e as fases da Jornada do Herói (Fig. 24) constatamos

que a fase “chamado à aventura” equivale ao início de sua luta pelos direitos da

educação e igualdade social; o “encontro com o mentor” seria o auxílio de seu pai e

seus professores encorajando-a a seguir; a fase dos “testes, aliados e inimigos” foi o

momento em que a jovem descobriu o real propósito do Talibã perante ela e sua

família, sentindo-se sob ameaça; a “provação máxima” foi exatamente o que

Campbell (2007) define como a maior crise da aventura, de vida ou morte, ou seja, o

atentado terrorista sofrido por Malala, que quase a vitimou fatalmente; a “conquista

da recompensa” pode ser encarada como a recuperação de Malala, a sua vitória

contra o medo e a convicção de continuar na luta; e por fim o “retorno transformado”

que corresponde ao novo patamar alcançado na vida de Malala, agora diretamente

ligada ao reconhecimento e promoção da igualdade e educação no mundo.

Figura 24 – Jornada de Malala

Fonte: montagem elaborada pelo aluno a partir de cenas do documentário He named me Malala

(2015).

61

Em suma, vemos que Malala possui uma história rodeada de sentimentos.

Seu nome carrega marcas nítidas dessa comoção vivenciada em momentos altos de

sua vida, como na época do ataque do Talibã e a premiação com o Nobel da Paz. O

reflexo disso é que as pessoas que torceram pela jovem durante sua recuperação,

hoje continuam torcendo para que ela alcance seus objetivos. A sociedade necessita

de líderes, de pessoas que sejam referências e inspirações, para que assumam ou

simplesmente compartilhem os mesmos interesses e indignações, estreitando os

laços de identificação.

4.1.2 APARÊNCIA: uma análise semiótica e estética de Malala

Atribuímos ao elemento “Aparência” não a relação com padrões de beleza

culturalmente estabelecidos, mas com a esfera de conhecimento da estética e

semiótica. Calcando-nos nas teorias de Peirce (2015) constatamos que esta é a

ciência que estuda os signos e todas as linguagens e acontecimentos culturais como

se fossem fenômenos criadores de significado.

O autor afirma que o signo denota um objeto perceptível, imaginável ou até

mesmo inimaginável, ao qual atribuímos valor, significado ou sentido. Além disso,

infere que todo o signo constitui-se de duas faces: o aspecto sensorial normalmente

caracterizado pela manifestação acústica, denominado significante, e o aspecto

compreensível que compreende o sentido semântico, chamado de significado.

Estando em equilíbrio o significante e o significado resultam no surgimento da

significação.

Peirce (2015) emprega uma classificação simples na diferenciação de um

signo:

Os ícones, que são representações que se assemelham ao objeto, por

exemplo, a letra “E” maiúscula nas placas de trânsito que dá permissão para

estacionar.

Os índices, que se caracterizam por indicar ou sugerir algo através do

compartilhamento de alguma propriedade do objeto, como por exemplo, uma

pegada no chão, indicando que algum animal passou no local.

Os símbolos, os quais não guardam nenhuma relação de semelhança com o

objeto, já que sua relação é puramente convencional e possuem um ícone e

um índice em sua formação, um exemplo disso é o Yin Yang, símbolo da

62

filosofia chinesa, onde Yin, a força negativa, se opõe ao Yang, força positiva,

criando o equilíbrio necessário para a vida. Nesse caso, sem a explicação

teórica do símbolo não seria possível decifrar o signo.

Iniciamos nossa análise pela fisionomia da jovem. Malala possui traços típicos

dos povos do Oriente Médio, caracterizados pelo tom de pele bronzeado, cabelos

escuros, sobrancelhas volumosas e olhos, nariz e lábios grandes e expressivos. Seu

semblante, mesmo infantil, é na maioria das vezes sério e compenetrado, mas

ingênuo, transmitindo seu espírito jovem e ao mesmo tempo forte. Um detalhe

importante para lembrarmos é que muito do que diz respeito à seriedade não só de

Malala, mas das mulheres muçulmanas, vem por conta de regras impostas pelo

Talibã, como não permitir que mulheres casadas mostrem o rosto (explicando a

exigência da utilização da burca) e proibir que mulheres riam em público. Fora a

questão política em relação à expressividade das mulheres, após o atentado contra

Malala, a jovem ficou com parte da face paralisada, o que justifica também o fato de

que em muitas de suas aparições ela esconda a boca quando fala ou sorri.

A utilização da imagem de Malala na forma de retratos tornou-se inclusive

peças com valor artístico. Galerias de arte famosas no mundo expõem suas obras

criadas por pintores renomados. No ano de 2013 o artista plástico inglês Jonathan

Yeo cedeu o retrato da jovem (Fig. 25) pintado por ele ao Museu Nacional de

Londres, que posteriormente foi comprado e o valor obtido doado para um fundo de

auxílio à educação desenvolvido por Malala.

Figura 25 – Retrato de Malala por Jonathan Yeo

Fontes: <https://www.jonathanyeo.com/index_solo_shows>. Acesso em 07 out. 2016.

63

Figura 26 – Retrato de Malala por Nasser Azam

Fontes: <https://www.theguardian.com/world/2015/nov/30/new-portrait-of-malala-yousafzai-to-

go-on-show-in-birmingham>. Acesso em 07 out. 2016.

O pintor britânico Nasser Azam, criou outro retrato de Malala (Fig. 26) que

inicialmente fez parte da coleção do The Barber Institute of Fine Arts, em

Birmingham, cidade onde Malala mora na Inglaterra. Tempos depois o retrato foi

realocado para a National Portrait Gallery de Londres.

A arte de rua também adotou Malala para estampar muros por meio do

grafite. O artista brasileiro Eduardo Kobra foi convidado para criar uma pintura sobre

a paz em um mural na fachada do Museu MAAM “Museo dell’Altro e Dell’Altrove”,

em Roma. O artista utilizou o retrato de Malala unido a símbolos de diferentes

religiões (Fig. 27). Já a artista americana Anat Ronen, cobriu uma das paredes da

Galeria Avis Frank, em Houston, Texas, com uma releitura de Rosie the Riveter,

criada durante a Segunda Guerra Mundial, como forma de empoderamento das

mulheres que trabalharam nas fábricas enquanto os maridos atuavam no serviço

militar (Fig. 28).

Figura 27 – Mural de Malala por Eduardo Kobra

Fontes: <http://eduardokobra.com/2014/06/16/novo-mural-de-eduardo-kobra-na-italia/>.

Acesso em 07 out. 2016.

64

Figura 28 – Mural de Malala na versão Rosie the Riveter

Fontes: <https://www.buzzfeed.com/rossalynwarren/this-mural-of-malala-as-feminist-symbol-

rosie-the-riveter-is >. Acesso em 07 out. 2016.

Outra característica muito marcante em Malala são os véus. A jovem costuma

usar sempre o mesmo modelo de lenço, o Hijab, que cobre apenas os cabelos e o

pescoço. O que torna essa peça um símbolo de Malala é justamente o peso cultural

que ele carrega. Os povos islâmicos transferem ao véu um sinal de respeito com a

tradição muçulmana. Contudo, não é apenas o véu que contribui para a marca

pessoal de Malala, as cores escolhidas pela jovem também são responsáveis pelo

seu fácil reconhecimento.

Malala veste sempre véus com cores vibrantes e alegres, e na maioria de

suas aparições públicas se sobressaem os tons de rosa, laranja, amarelo e

vermelho. Heller (2014) afirma que a cor é mais do que um fenômeno ótico, mais do

que um instrumento técnico e como conhecemos mais sentimentos do que cores, é

perceptível que associemos cores a sentimentos e sensações para qualificá-las. No

caso dos véus de Malala, a cor rosa aguça o sentimento de ternura, trazendo

delicadeza, feminilidade e a doçura infantil; o amarelo abraça o lúdico, o fresco, o

amável; a cor laranja é a cor solar, que transmite diversão e energia; o vermelho

condiz ao calor, a proximidade, ao que é atraente e sensível. A paleta baseada nas

cores dos véus de Malala sugere as tonalidades que sua marca pode adotar.

Figura 29 – Paleta de cores dos véus de Malala

Fonte: montagem criada pelo aluno a partir de imagens da internet

25.

25

Da esquerda para a direita: <https://www.theguardian.com/books/2013/oct/30/malala-yousafzai-fatima-bhutto-review>; <http://www.friendsofpeace.org.uk/aims/>; <http://www.cbsnews.com/news/malala-yousafzai-up-for-nobel-peace-prize-as-her-book-recounting-

65

É importante darmos uma atenção especial a um dos trajes utilizados por

Malala. Em seu primeiro pronunciamento na reunião de jovens líderes da

Assembleia Geral da ONU, em 2013, Malala pôs sobre seu véu rosa um xale branco

de Benazir Bhutto, secretária de Estado do Paquistão e primeira mulher a se tornar

chefe de governo de um estado muçulmano moderno. O véu foi presenteado pela

família de Benazir enquanto Malala estava internada no hospital Queen Elizabeth

em Birmingham, Inglaterra. Esse foi um momento importante para Malala e para a

história da mulher islâmica, onde duas gerações de mulheres líderes do Paquistão

foram lembradas.

Figura 30 – Malala nas Nações Unidas

Fontes: <http://www.un.org/apps/news/story.asp?NewsID=51970>. Acesso em 07 out. 2016.

De modo geral, a possível marca pessoal de Malala se apropria de signos

importantes para sua construção. Elementos como fisionomia, costumes, postura,

vestimenta e trejeitos já fornecem traços característicos para a marca. De certa

forma, é possível afirmar que o simples retrato de Malala também é um signo

fortíssimo, talvez o mais carregado de significados. A imagem da jovem transmite

segurança e credibilidade, o que possibilita associá-la a diversas causas sociais.

A utilização dos retratos de Malala em campanhas e anúncios marcou

inclusive uma ruptura na forma em que o mundo vê o povo muçulmano, já que

antigamente eram pouquíssimos os casos de vinculação de um cidadão do Oriente

taliban-attack-hits-shelves/>; <http://www.dailymail.co.uk/news/article-2868411/Malala-Satyarthi-receive-Nobel-Prizes-child-campaigns.html>; <https://www.emaze.com/@ACCRQCQZ/Malala-Yousafzai>; <http://www.khaskhabar.com/picture-news/news-malala-is-youngest-nobel-prize-winner-1-73670.html>; <http://www.mirror.co.uk/news/uk-news/malala-yousafzai-tells-moment-shot-2365460>; <http://www.glamour.com/story/malala-yousafzai>. Acesso em: 02 outubro de 2016.

66

Médio a qualquer tipo de campanha. Isso era consequência do forte preconceito e

retaliação que esses povos enfrentaram por relacioná-los ao terrorismo.

4.1.3 IDENTIDADE: características que personificam a marca Malala

Malala Yousafzai carrega elementos, não necessariamente visíveis, que

permitem seu reconhecimento imediato. Tais elementos sintetizam a identidade de

Malala compondo assim sua personalidade de marca. Ao mencionar elementos

invisíveis, nos referimos às formas de identificá-la mesmo não conhecendo sua

aparência, ou seja, através de seu nome, sua causa, ideologia, suas premiações,

discursos ou por sua história. Cabe reunirmos o que faz de Malala única e a permite

se sobressair entre tantas outras marcas pessoais ideológicas.

Contempla-se aqui exatamente o que o conceito da palavra identidade26

transmite: o reconhecimento de que o indivíduo é o próprio; o conjunto de caracteres

particulares, que identificam uma pessoa, sejam eles físicos, comportamentais ou de

personalidade.

Seu nome é o primeiro, e talvez o mais importante elemento a ser analisado

quando nos referimos a sua marca, afinal é ele que resume todos os elementos da

marca. Fora eventos oficiais e protocolos, Malala Yousafzai é conhecida apenas por

Malala. Seu sobrenome não é peça essencial para reconhecê-la e isso se reflete em

alguns produtos aliados a ela, como sua autobiografia, Eu sou Malala, o

documentário, Ele me deu o nome de Malala e sua fundação, Malala Fund. Além

disso, vimos que o nome possui uma carga cultural muito grande por ser uma

homenagem a uma heroína histórica do Paquistão.

Outra máxima quando falamos da jovem é a causa que defende, causa essa

que resultou inclusive em um ataque terrorista. A educação de qualidade e a

igualdade social são as premissas de todo o seu trabalho, primeiramente realizado

apenas no Vale do Swat, onde morava no Paquistão, e atualmente no mundo todo.

Para muitos, a influência de Malala na sociedade contemporânea é inegável,

visto que nos anos de 2013, 2014 e 2015 foi eleita pela revista Time como uma das

“100 Pessoas mais Influentes” no mundo. Em suas áreas de engajamento recebeu

cargos importantes como Defensora Internacional da Educação pela ONU e

26

Disponível em: <https://dicionariodoaurelio.com/identidade>. Acesso em: 07 novembro de 2016.

67

Embaixadora da Consciência pela ONG Anistia Internacional. Além disso, foi

condecorada com uma data comemorativa em sua homenagem pelo secretário geral

das Nações Unidas, Ban ki Moon. Malala está presente em campanhas a nível

mundial contra a exploração infantil, a favor do direito a educação para crianças e

jovens, igualdade de gêneros e atualmente responde também pela segurança e

proteção dos refugiados que entram em solo Europeu por conta das guerras no

Oriente Médio.

Malala é peça chave em campanhas das Nações Unidas sobre as causas

relacionadas à infância, educação, igualdade e dignidade. Uma das últimas ações

de Malala foi o apoio as Metas Globais da ONU e UNICEF, onde a jovem foi

escolhida para promover a meta número quatro, “Educação de Qualidade”.

Figura 31 – Malala em apoio as Metas Globais da ONU

Fontes: <http://www.globalgoals.org/pt/>. Acesso em 07 out. 2016.

Ainda no âmbito da educação e igualdade social o nome e figura Malala

Yousafzai se tornaram referência, prova disso é que uma escola para meninas27 em

um campo de refugiados no Líbano, idealizada por Malala, recebeu seu nome

homenageando-a no dia de seu aniversário de 18 anos. A jovem estampa também

homenagens pelo dia internacional da mulher em jornais, revistas, canais de

televisão e inclusive estrelou os doodles, vídeos e animações publicados na página

inicial do Google, em comemoração a data nos anos de 2014 e 2016.

27

Disponível em: <http://www.reuters.com/article/us-lebanon-malala>. Acesso em 01 novembro de 2016.

68

Figura 32 – Doodles do Dia Internacional da Mulher de 2014 e 2016

Fonte: <https://www.google.com/doodles/international-womens-day-2016>. Acesso em 07 out. 2016.

Outro elemento muito característico de Malala são seus discursos. Desde

muito pequena atua junto com seu pai na luta pela educação e participa de

entrevistas, debates e palestras. Em um de seus pronunciamentos mais importantes

na reunião de jovens líderes da Assembleia Geral da ONU de 2013, proferiu uma de

suas frases mais emblemáticas: “One child, one teacher, one book and one pen can

change the world.28” Em tradução literal: uma criança, um professor, um livro e uma

caneta podem mudar o mundo. As citações de Malala foram publicadas por muitos

sites de notícias viralizando o conteúdo do discurso e tornando-o trending topic no

Twitter no dia de sua leitura.

Figura 33 – Post revista Glamour

Fontes: <http://www.glamour.com/story/malala-yousafzai>. Acesso em 07 out. 2016.

28

Disponível em: <http://www.un.org/News/dh/infocus/malala_speach.pdf>. Acesso em 01 novembro de 2016.

Tradução nossa:

“Eu falei para mim

mesma, Malala,

você deve ser forte.

Você não deve ter

medo de ninguém.

Você está apenas

tentando buscar a

educação. Você não

está cometendo um

crime.”.

69

Figura 34 – Post CNN

Fontes: <http://edition.cnn.com/2013/07/12/world/united-nations-malala/>. Acesso em 07 out. 2016.

Existe também a tentativa de apresentar Malala ao público jovem, que talvez

não a conheça. A ideia é unir a história de Malala a uma das tendências sociais do

momento, o empoderamento feminino. O programa educacional infantil Sesame

Street29, inspirou-se em Malala e incluiu em seu grupo de personagens a primeira

menina muçulmana, Zari. A personagem é afegã, tem apenas seis anos de idade e

será responsável por promover os direitos das meninas.

Figura 35 – Zari

Fontes: <http://www.sesameworkshop.org/press-releases/sesame-street-debuts-first-afghan-muppet-

six-year-old-girl-zari-on-co-production-baghch-e-simsim/>. Acesso em 07 out. 2016.

29

Disponível em: <http://www.sesameworkshop.org/press-releases/sesame-street-debuts-first-afghan-muppet-six-year-old-girl-zari-on-co-production-baghch-e-simsim/>. Acesso em 30 outubro de 2016.

Tradução nossa:

“Uma menina tem

o poder de

progredir em sua

vida e não ser

apenas uma mãe.

Apenas uma irmã.

Não ser apenas

esposa, mas ter

uma identidade.”.

70

Outro exemplo importante vem do premiado desenhista e cartunista David

Trumble que desenvolveu uma coleção de ilustrações intitulada World of Women30,

ou Mundo das Mulheres em tradução literal, transformando mulheres inspiradoras da

história da sociedade em princesas da Disney. Além de Malala, personalidades

como Anne Frank, Jane Goodall e Marie Curie também ganharam suas versões

ilustradas. O cartunista justifica que o intuito do projeto era mostrar para as novas

gerações quem realmente tem motivos para ser idolatrado. Diferentes das princesas

tradicionais dos filmes que vivem em mundos fantásticos, existem mulheres reais

que contribuíram consideravelmente com a evolução da sociedade.

Figura 36 – Malala na versão princesa da Disney

Fontes: <http://www.womenyoushouldknow.net/flatten-heroine-artist-puts-disney-princess-filter-10-

real-life-female-role-models/>. Acesso em 07 out. 2016.

4.1.4 REDE DE CONTATOS: networking de Malala

Networking é a expressão em inglês que indica a capacidade de estabelecer

uma rede de contatos ou uma conexão com algo ou com alguém. Essa rede é

considerada por muitas empresas um sistema de suporte onde existe a partilha de

serviços e informação entre indivíduos ou grupos que têm um interesse em comum.

De acordo com Darling (2007) ter um networking ativo é vital para o crescimento de

marca, seja ela a nível empresarial ou de carreira.

30

Disponível em: <http://www.womenyoushouldknow.net/flatten-heroine-artist-puts-disney-princess-filter-10-real-life-female-role-models/>. Acesso em 30 outubro de 2016.

71

Fazer networking pressupõe atender aos seus interesses e ajudar os outros a satisfazerem os deles. Reputação e confiança são essenciais para consolidar esse tipo de relacionamento, que beneficia ambos os lados (DARLING, 2007).

O networking é comumente confundido com o marketing de relacionamentos,

porém na verdade diz respeito à construção de relacionamentos de longo prazo e

uma boa reputação ao longo do tempo. Em outras palavras Darling (2007) constata

que networking trata-se de reunir e de conhecer pessoas que você pode ajudar, e

que potencialmente podem ajudá-lo também. De certa forma, existe um sentido de

reciprocidade na criação de rede de contatos.

Malala possui uma rede de contatos de peso, visto que dialoga com

importantes nomes e em cenários significativos. Seu contato com chefes de estado

de países poderosos é um caso. Em geral, independentemente dos nomes, existe

uma troca simbólica expressiva quando autoridades se encontram. Se por um lado

grandes acordos podem ser firmados, por outro é possível surgir problemas entre

grupos, setores políticos e até mesmo nações. Na época do ataque terrorista à

Malala, muitos políticos de vários países ofereceram auxílio financeiro para seu

tratamento. Nesse momento Malala começou a ser citada no meio político.

Alguns encontros devem ser destacados, como a conversa entre Malala e o

presidente americano Barack Obama e sua família, na Casa Branca. Esse evento

serviu como sinal para uma possível comunicação direta entre EUA e Paquistão.

Muito se fala sobre a relação entre o fornecimento de arsenal bélico dos EUA para

tropas militares no Oriente Médio, além disso, vários países da região se sentem

vítimas desse confronto incessável que já dizimou milhares de pessoas. Malala,

durante o encontro, expos exatamente o que achava necessário ser feito para

reprimir os grupos terroristas e proteger os civis.

My message was very simple. I said instead of sending guns, send books. Instead of sending weapons, send teachers. Em tradução livre: Minha mensagem foi muito simples. Eu disse que ao invés de enviar revolveres, deveria enviar livros. Ao invés de armas, mande professores (NBC News, 2014).

Outras reuniões importantes feitas por Malala foram com Rainha Elizabeth II,

o presidente da Organização das Nações Unidas Ban ki Moon, primeira ministra da

Noruega Erna Solberg, entre outros. Porém não só de personalidades se fazem a

rede de contatos de Malala, instituições, ONGs e empresas também criaram

envolvimento com a jovem. No caso de instituições como UNICEF, UNESCO, ONU,

72

e ONGs como Greenpeace, Anistia Internacional, Save the Children31, Conselho

Norueguês de Refugiados e World Vision uniram-se a Malala pelo interesse comum

em proteger as crianças e garanti-las um futuro digno.

Figura 37 – Tweet do Greenpeace sobre Malala

Fontes: <https://twitter.com/greenpeace/status/542986161497866240>. Acesso em 07 out.

2016.

Figura 38 – Tweet da UNICEF sobre Malala

Fontes: <https://twitter.com/unicef/status/647459331324047360>. Acesso em 07 out. 2016.

Essas são provas de redes de contatos criadas a partir de interesses comuns.

No caso do Greenpeace, organização global e independente que atua para defender

o meio ambiente e promover a paz, inspirando as pessoas a mudarem atitudes e

comportamentos, também existe uma troca favores com Malala. A organização

utiliza fragmentos das falas de Malala sobre meio ambiente e sustentabilidade em

31

Tradução nossa: Salve as crianças.

Tradução nossa: A

vencedora do Prêmio

Nobel da Paz, Malala

Yousafzai, convoca os

líderes mundiais para

agirem mais sobre os

direitos humanos e

mudanças climáticas.

Tradução nossa:

“[2015] pode ser o ano

no qual todos

esperamos ver a última

criança fora da escola,

a última criança

forçada a escravidão e

a última criança

obrigada a deixar sua

casa por conta de

mudanças climáticas.”

- Malala Yousafzai

Tradução nossa: O

direito a educação é

um tema poderoso.

Pode mudar uma

criança e o mundo.

Tradução nossa:

“Educação é

esperança.

Educação é paz.”.

73

suas publicações para expandir e dar mais força a sua causa. Além disso, se

apresenta como apoiador de Malala em sua luta pela educação.

Por outro lado, a UNICEF, Fundo das Nações Unidas para a Infância, já tem

sua importância social assegurada, assim busca apoio de entidades e pessoas que

compartilhem o mesmo interesse por sua ideologia. Seu trabalho gira em torno da

promoção e defesa dos direitos das crianças, contribuindo para o seu

desenvolvimento. Malala Yousafzai também luta por essa causa, assim atrelar a

figura de Malala ao trabalho da UNICEF reconhecido mundialmente, faz com que o

tema, assim como ambas as partes, se sobressaia e amplie a propagação de seus

trabalhos e iniciativas.

4.1.5 VISIBILIDADE: Malala é lembrada porque é vista

A visibilidade de marca é um fator preponderante para o sucesso da mesma,

independentemente do seu padrão. Para Aaker (2001) a visibilidade bem trabalhada

de uma marca enriquece seu valor agregado. Normalmente as pessoas tendem a

gostar das marcas popularmente mais conhecidas, mesmo que nunca a tenham

utilizado. Isso se dá pela familiaridade que o consumidor adquire por ser exposto a

essa marca constantemente. No geral, é a visibilidade da marca que permite a

criação de boas associações, sejam elas por meio de lembranças, imagens e

relações que surgem no subconsciente dos consumidores espontaneamente.

Conforme já abordado, antes do atentado contra Malala, a jovem era

conhecida apenas em seu país de origem, o Paquistão. Com a grande veiculação de

notícias sobre o ataque e recuperação de Malala, quem não a conhecia se deparou

com duas prováveis opções: se inteirar mais sobre a história da jovem, sua família, e

os detalhes e motivações do caso, ou simplesmente ignorar o ocorrido encarando-o

apenas como mais uma notícia de um trágico atentado terrorista no Oriente Médio.

Na época a insistência das agências de notícias em divulgar o caso foi muito

forte, inclusive por conta da atenção que organizações e governos internacionais

deram ao caso. Primeiramente Malala foi vista pelos receptores da notícia como uma

desafortunada vítima do Talibã. Esse entendimento se estendeu até que sua história

fosse revelada, assim como a motivação do atentado. A partir daí, Malala passou de

vítima a ativista e defensora do direito das meninas a educação.

74

Outros acontecimentos subsequentes auxiliaram na promoção de Malala

como personalidade pública. Seu tratamento médico e recuperação cirúrgica bem

sucedida, o exílio concedido pela Inglaterra para Malala e sua família, o

reconhecimento internacional de sua luta a favor da educação juntamente com seu

pai. E para elevar a notoriedade da jovem, projetando os primeiros sinais da

passagem de Malala figura pública para Malala marca, a jovem recebeu o respeitado

Prêmio Sakharov para a Liberdade de Pensamento, do Parlamento Europeu e foi

nomeada ao Prêmio Nobel da Paz de 2014. Juntamente ao prêmio Malala recebeu o

título de vencedora mais jovem de um Prêmio Nobel de toda a história.

Conforme publicado no site oficial do Prêmio Nobel, a láurea do Nobel da Paz

de 2014 foi concedida conjuntamente ao indiano Kailash Satyarthi e Malala

Yousafzai "por sua luta contra a opressão de crianças e jovens e a garantia do

direito de todas as crianças à educação32". E mais uma vez a voz de Malala serviu

como propulsor para sua luta.

Vamos ser a primeira geração que decide ser a última a ver salas de aulas vazias, infâncias perdidas e potenciais desperdiçados. Que esta seja a última vez que meninas e meninos desperdicem sua infância em uma fábrica. Que esta seja a última vez que meninas sejam forçadas ao casamento infantil. Que esta seja a última vez que uma criança perca sua vida na guerra. Que esta seja a última vez que a gente veja uma criança fora da escola. Que tudo isso termine conosco. Vamos começar esse final juntos, hoje, aqui e agora. Vamos começar esse final agora (YOUSAFZAI, 2015).

Figura 39 – Malala Yousafzai e Kailash Satyarthi no Prêmio Nobel

Fontes: <http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/peace/laureates/2014/>. Acesso em 03 nov. 2016.

32

Disponível em: <http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/peace/laureates/2014/>. Acesso em 03 novembro de 2016.

75

A figura de Malala, assim como sua marca, atingiu um patamar grandioso.

Evidência disso foi o decreto do Secretário Geral das Nações Unidas, Ban Ki-moon,

ao instituir o dia 12 de julho, aniversário de Malala, o Dia de Malala em homenagem

à sua posição heroica para garantir a educação para meninas.

Figura 40 – Dia de Malala

Fontes: < https://blog.malala.org/malala-marks-18th-birthday-in-solidarity-with-syrian-refugee-girls-

67e8cc8b4b23#.xvcby9kxh>. Acesso em 03 nov. 2016.

Por fim, é possível considerar Malala referência ou até mesmo autoridade

quando falamos de direito a educação. Além de convites para participar de

programas de TV e rádio, a jovem foi requisitada para palestrar em universidades de

renome como Cambridge e Harvard, onde em ambas as ocasiões foi homenageada

com o Prêmio Humanitário do Ano.

4.1.6 OBJETIVOS: onde a marca Malala pretende chegar

Considerando que os objetivos de uma marca são consequências ou ações a

serem executadas no futuro, seja em curto, médio ou longo prazo, pressupomos

que, assim como no caso de marcas famosas, não é possível antecipar como Malala

Yousafzai, sua figura, reputação e marca, estarão sendo vistos daqui a alguns anos.

Contudo, como investigadores e motivadores da construção da marca pessoal de

Malala gostaríamos de sugerir, baseando-nos nas evidências identificadas até

agora, caminhos prováveis para a marca Malala.

Tradução

nossa: Dia de

Malala 14 de

Julho de 2014

Tradução nossa:

Fraqueza, medo

e desesperança

morreram. Força,

poder e coragem

nasceram.

76

Existem nomes que passaram pela história da humanidade e deixaram

marcas profundas, marcas essas que são lembradas até hoje, e inevitavelmente

deram origem a marcas pessoais de peso a seus criadores. Martin Luther King Jr. é

um desses nomes. Luther King foi um ativista afro-americano, humanitário e um

grande líder que lutou pelos direitos dos negros nos EUA. Sua trajetória foi muito

parecida com a de Malala. Em 1964, aos 35 anos de idade, tornou-se o mais jovem

ganhador do prêmio Nobel da Paz por sua luta contra a segregação e opressão

racial nos EUA.

Luther King passou a maior parte da sua vida lutando pelas pessoas negras

de maneira não violenta. Assim como Malala, Luther King também era reconhecido

por suas falas poderosas. Segundo Shuker (1987), um de seus discursos mais

emblemáticos, I have a dream 33, Luther King proferiu nos degraus do Memorial a

Abraham Lincoln, em agosto de 1963, um chamado de encorajamento a nova

geração de afrodescendentes americanos, defendendo a extinção do racismo e da

desigualdade em todas as instâncias. Atualmente, é também considerado um dos

maiores líderes do século XX, servindo de exemplo para novos líderes como o

também presidente americano Barack Obama que afirma que as palavras de Luther

King mudaram o futuro dos EUA34.

Em contrapartida a marca pessoal de Martin Luther King, símbolo na luta pela

igualdade racial, é necessário citarmos Adolf Hitler, líder da Alemanha Nazista de

1934 a 1945. Ele iniciou a Segunda Guerra Mundial e instaurou políticas fascistas

que resultaram na morte de milhões de pessoas em todo o mundo. Hitler é até hoje

uma das figuras mais populares da Segunda Guerra Mundial e permanece na

história associado ao radicalismo, a guerra e a um período obscuro da humanidade.

De acordo com Shirer (1963), no caso de Hitler, embora historiadores afirmem

que ele tenha feito boas reformas em favor do seu país, sua notoriedade é resultante

da morte de judeus, escravos e imigrantes, sendo reconhecido como o autor da

maior chacina da história humana. Mais uma vez citamos a habilidade em discursar

como um elemento para marcas pessoais ideológicas, visto que Hitler ganhou

popularidade por seus discursos virulentos contra políticos rivais e inimigos

religiosos. As falas de Hitler atraiam espectadores regulares, e foram consideradas

33

Tradução nossa: Eu tenho um sonho. 34

Disponível em: <http://oglobo.globo.com/mundo/o-discurso-de-martin-luther-king-mudou-os-eua-diz-obama-9730542>. Acesso em 02 novembro de 2016.

77

uma das primeiras concepções de campanha publicitária para disseminar sua

ideologia política.

Percebem-se aqui algumas características comuns entre as marcas pessoais

ideológicas citadas. A defesa e promoção de uma causa é uma delas, Malala

defende a educação igualitária, Luther King a igualdade racial e Hitler a

superioridade de sua raça. O talento para escrever discursos e a facilidade com a

oratória é outro elemento importante. No caso de marcas pessoais ideológicas, seu

consumo não se dá através da compra de produtos ou serviços, mas da

identificação do público com a causa defendida pela marca, ou seja, uma das

poucas maneiras de promover sua causa/produto é por meio do convencimento e da

argumentação. Por fim, percebemos que tanto Luther King quanto Hitler são ainda

hoje referências dentro de temas relacionados às suas respectivas ideologias.

Por meio dessa comparação entre marcas pessoais é possível presumirmos

como Malala poderá ser lembrada no futuro. Inegavelmente, o fato de ter sido uma

vítima direta de um dos maiores grupos terroristas da história faz com que Malala

seja associada a um período histórico de confrontos cruéis no Oriente Médio.

Entretanto sua história de motivação e luta a favor de uma causa nobre pode ser

considerada um dos fatores essenciais na busca pela paz na região. Assim como

Luther King é considerado um modelo de líder e defensor da igualdade racial, Malala

também tem fundamentos suficientes para ser eternizada como uma defensora da

educação e igualdade de gêneros.

Malala desde cedo apresenta atitudes diplomáticas que corroboram sua

vocação como líder. A jovem em muitas entrevistas a programas de TV e revistas

fala sobre sua expectativa de no futuro exercer cargos político. Em entrevista ao

programa americano The Ellen Show35, Malala afirma que para ela é muito

importante ter a oportunidade de primeiramente conversar com grandes líderes

mundiais, pois assim pode expor seus argumentos e sua visão de como a sociedade

pode buscar a paz e a igualdade.

Em outra entrevista ao website da revista Forbes36, a jovem explicou que a

sociedade não dá tanta credibilidade a ela por ainda ser muito jovem, desse modo

sonha em ser primeira ministra do Paquistão, para que possa por em prática todas

as ações que acredita serem necessárias para garantir educação de qualidade as

35

Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=A6Pz9V6LzcU>. Acesso em 03 junho de 2016. 36

Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=V3DfVgB6x-A>. Acesso em 03 junho de 2016.

78

crianças e jovens. Essa também foi sua resposta em entrevista ao programa Good

Morning America37, onde confirmou que sonha em um dia poder ajudar seu país de

forma mais efetiva.

Figura 41 – Malala Yousafzai no programa The Ellen Show

Fontes: <http://www.ellentv.com/tags/MalalaYousafzai/>. Acesso em 03 nov. 2016.

É perceptível o caminho que Malala pretende seguir, e curiosamente aproxima

a marca pessoal ideológica da jovem de tantas outras: tornar-se um líder.

Atualmente, Malala já é considerada por muitos um sinônimo de liderança, visto que

é engajada em uma causa e já se tornou símbolo de uma campanha mundial.

Porém, é importante considerarmos sua idade. Seria muito precoce afirmar que

Malala se tornará uma chefe de estado, ou seja, apenas com o tempo saberemos

como o futuro da jovem se revelará.

4.2 CONSUMO DA MARCA PESSOAL MALALA

A sociedade capitalista se caracterizou por unir signos e marcas para dar

origem ao que Baudrillard (2011) chama de produto-signo, ou seja, a incorporação

de associações simbólicas e imagéticas, que podem ou não ter relação com o

produto. Esse processo cabe a qualquer tipo de marca, inclusive as marcas

pessoais que ao invés de relacionarem signos a objetos ou serviços, os incorporam

a sua própria figura, contemplando sua ideologia, princípios ou causas. Vale lembrar

que marcas pessoais ligadas ao mundo da arte, por exemplo, criam essa relação

com o consumo de duas formas: transferindo a carga simbólica de sua arte para um

37

Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=g3zjOBh9CDI>. Acesso em 03 junho de 2016.

79

produto vendável ou na simples manifestação dessa arte quanto a valorização de

sua aura, significado e emoção da mesma.

Constata-se que todo consumidor é um indivíduo social, já que vive, trabalha

e consome juntamente com outras pessoas direta ou indiretamente. Muitas vezes

essas pessoas influenciam seu comportamento individual servindo como pontos de

referência, ou seja, como fontes de normas, valores e condutas. Assim, os grupos

de referência podem ser entendidos como aquelas pessoas as quais os indivíduos

buscam orientação sobre seu comportamento e valores, além de aprovação. Para

Giglio (2002) não só as referências coletivas atuam no modo com que consumimos,

as nossas características particulares também executam esse papel, já que as

experiências pessoais influenciam diretamente nas nossas expectativas, agindo

especificamente no julgamento próprio que é decisivo para a fase de compra.

Malala, nossa marca em questão, é classificada como uma marca pessoal

ideológica, pelo fato de não priorizar o relacionamento sua imagem a nenhum

produto físico ou serviços comercializáveis, seu produto principal é uma causa: o

direito a educação de qualidade e a igualdade de gêneros. Quando falamos de

causa como produto, buscamos de certa forma adeptos e simpatizantes na mesma

categoria de consumidores. Inclusive é importante ressaltar que a marca pessoal

Malala não diz respeito apenas a sua causa, mas também a própria figura da jovem,

ou seja, muitos podem se interessar pela líder Malala e não pela ativista Malala.

O crescimento de sua visibilidade na mídia permitiu seu relacionamento com

outras marcas, essas comerciais, que atrelaram valor a seus produtos através desse

vínculo com a jovem. Dessa forma é possível afirmar que a marca pessoal de Malala

pode ser consumida de duas formas: simbólica e fisicamente. Segundo Baudrillard

(2011), o valor simbólico é agregado ao valor funcional das marcas e seus objetos

de consumo e, aliados, se tornam um reflexo da sociedade e dos seus tempos. Toda

marca representa um ativo intangível e, consequentemente não possui forma física,

porém dependendo de seu posicionamento pode representar um diferencial para

atrair clientes ou adeptos.

Consumimos simbolicamente a marca Malala quando compartilhamos e/ou

defendemos suas causas. A partir do momento em que inconscientemente

relacionamos o nome, figura ou legado de Malala a um tema que fomos expostos,

estamos consumindo-a. Quando, hipoteticamente, citamos alguma de suas frases

em uma discussão sobre direitos das crianças ou feminismo. A simples conexão

80

entre Malala e seu país, o Paquistão, ou a região do Oriente Médio é sinal de

consumo, visto que nossos códigos mentalmente estabelecidos relacionam seu

nome a essa região do globo.

As redes sociais são plataformas onde consumimos a marca Malala sem nos

darmos conta. Curtir sua página no Facebook, segui-la no Twitter ou acompanhá-la

em seu blog são formas de nos aproximarmos da marca. Ademais, por meio disso é

possível compartilhar suas publicações em nossos próprios perfis, o que estreita

ainda mais a relação entre simpatizante/consumidor e causa/produto. Ainda de

maneira simbólica consumimos Malala através de ações e campanha de

engajamento público.

Em abril de 2014, o grupo terrorista nigeriano Boko Haram, sequestrou 276

meninas de uma escola. A ONU juntamente com a ONG Anistia Internacional

lançaram uma campanha mundial com a hashtag “BringBackOurGirls”38.

Personalidades mundiais aderiram à campanha e duas pessoas amadrinharam a

ação: Michele Obama, primeira dama dos EUA e Malala Yousafzai (Fig. 42), que

inclusive promoveu um debate com autoridades nigerianas para acelerar o processo

de devolução das meninas.

Figura 42 – Michele Obama e Malala Yousafzai

Fontes: <https://twitter.com/BBOG_Nigeria>. Acesso em 03 nov. 2016.

Em 2015 Malala juntamente com seu pai Ziauddin Yousafzai, e com o apoio

da UNESCO e do governo paquistanês criaram o Malala Fund, um fundo de auxilio a

meninas e defesa dos direitos humanos. O projeto funciona por meio de doações do

mundo todo e é aplicado em países da África e Ásia que violam política e

culturalmente os direitos de meninas, como Paquistão, Nigéria, Síria e Quênia. O 38

Tradução nossa: Devolvam nossas garotas.

81

próprio Fundo Malala é um consumo simbólico da marca Malala, já que o valor

doado é revertido a uma causa e não a um produto.

Figura 43 – Logotipo do Fundo Malala

Fontes: <https://www.malala.org/about>. Acesso em 03 nov. 2016.

Também em 2015 a ONG americana de auxílio a crianças, Schoola, fez uma

parceria com o Fundo Malala através de um projeto social de arrecadação de

roupas. O objetivo do projeto era criar uma troca solidária, onde pessoas doam suas

roupas utilizando um pacote personalizado da campanha, o enviam pelo correio para

a sede da ONG e lá todas as roupas são vendidas em seu website. Mais uma vez,

todo o dinheiro arrecadado com a venda das roupas é destinado ao Fundo Malala.

Figura 44 – Projeto de doação de roupas

Fontes: <https://www.schoola.com/fundraiser-for-malala/>. Acesso em 03 nov. 2016.

Por outro lado, como expomos anteriormente, a marca Malala permite seu

consumo comercial por meio de marcas apoiadoras. Cabe exemplificarmos que a

loja americana de vestuário Toms desenvolveu uma linha de lenços inspirados em

82

Malala, onde todo o valor arrecadado com a venda desse produto foi doado para a

fundação administrada por Malala. Talvez pareça que a marca de roupas tenha sido

prejudicada por não ter recebido retorno no lucro, porém o resultado foi o oposto, ou

melhor, foi uma inteligente estratégia de marketing. Além da marca ampliar seu

público através dos admiradores e apoiadores de Malala, agregou um novo

elemento a sua empresa, a preocupação com ações sociais e apoio na luta de

Malala.

Figura 45 – Lenço da loja Toms

Fontes: <http://www.toms.com/malala-fund-toms-scarf/>. Acesso em 03 nov. 2016.

Malala Yousafzai foi coautora de uma obra autobiográfica juntamente com a

jornalista e escritora britânica Christina Lamb. O livro I am Malala39 conta a história

da jovem a partir de um viés social, político e cultural baseado na situação das

mulheres em países de origem islâmica. Como consta no livro, Christina foi

responsável por relatar o que aconteceu enquanto Malala estava desacordada e

hospitalizada, e auxiliou a contextualizar o caso em sua repercussão mundial. Além

do livro autobiográfico, o documentarista e diretor de cinema Davis Guggenheim

dirigiu o documentário He named me Malala40 que mostra, além da trajetória, o

empenho de Malala e sua família na luta pela educação de qualidade para meninas.

O documentário é uma produção da Fox Picture.

39

Tradução nossa: Eu sou Malala. 40

Tradução nossa: Ele me deu o nome de Malala. Disponível em: <http://www.henamedmemalalamovie.com/>. Acesso em 22 outubro de 2016.

83

Figura 46 – Capa da autobiografia Eu sou Malala

Fonte: <http://veja.abril.com.br/blog/imperdivel/livros/eu-sou-malala/>. Acesso em: 15 nov. 2016.

Figura 47 – Pôster do documentário He named me Malala

Fonte: <http://www.henamedmemalalamovie.com/>. Acesso em: 15 nov. 2016.

Fora os produtos com coparticipação de Malala, outras obras sobre sua vida

foram publicadas. Dentre elas vale destacar outras biografias autorizadas, livros

infantis e histórias em quadrinhos. Estas últimas foram desenvolvidas pelo cartunista

australiano Gavin Aung Than que é mundialmente conhecido por transforma

histórias de personalidades inspiradoras em quadrinhos motivacionais. Malala, no

84

quadrinho I have the right41 foi a inspiração do cartunista que já elaborou obras

sobre o físico teórico Albert Einstein42, a antropóloga e ativista ambiental britânica

Jane Goodall43 e o compositor alemão Ludwig van Beethoven44.

Figura 48 – Livros sobre Malala

Fonte: Imagem elaborada através de imagens disponíveis em: < http://www.saraiva.com.br/>. Acesso

em: 15 nov. 2016.

Em suma, a aproximação entre Malala e seu público é possível de várias

formas. Ideológica ou fisicamente, a marca Malala parece atuar com êxito no

envolvimento com seus consumidores. Constatamos que a marca é a alma do

produto, agrega valores, idealiza personalidade e se torna um componente essencial

das identidades da sociedade. E como afirma Severiano (2007, p.217) “é a marca a

conjugação dos atributos mais desejados por todos os consumidores”.

41

Tradução nossa: Eu tenho o direito. Disponível em: <http://zenpencils.com/comic/104-malala-yousafzai-i-have-the-right/>. Acesso em: 15 novembro 2016. 42

Disponível em: <http://zenpencils.com/comic/einstein/>. Acesso em: 15 novembro 2016. 43

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Disponível em: <http://zenpencils.com/comic/beethoven/>. Acesso em: 15 novembro 2016.

85

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao longo desse trabalho discutiu-se a seguinte questão norteadora: “De que

forma Malala, muçulmana, menor de idade, alvo direto do Talibã e símbolo na

promoção da igualdade social e educação, pode ser compreendida como

marca pessoal?”. Através da realização de todos os processos fundamentais para

a execução dessa pesquisa, desdobramos, primeiramente, tudo o que envolve

Malala Yousafzai. Investigamos a definição de marca e o que a caracteriza como

pessoal. Por fim, relacionamos os elementos que delimitam a marca pessoal de

Malala.

Conforme apresentado ao longo do trabalho classificamos marca pessoal em

dois grupos: marcas pessoais comerciais e marcas pessoais ideológicas. Essa

divisão se deu para mostrar que enquanto algumas marcas pessoais se relacionam

com seu público através do consumo de artigos promovidos pela marca, outras

estabelecem esse vínculo por meio do apoio a sua causa ou ideologia. É possível

constatar que muitas marcas pessoais comerciais tiveram seu auge enquanto

possuíam visibilidade midiática. Porém, o desafio nesses casos é manter-se “vivo”,

presente, visto que o público consumidor está em constante evolução, e o fato de

transferirem sua personalidade para objetos vendáveis, faz com que novas gerações

não os reconheçam como ídolos.

No decorrer do trabalho demos exemplos como Martin Luther King, dono de

uma forte marca pessoal ideológica, preservada e citada até hoje por ser

considerado um modelo de líder e ativista na luta contra a desigualdade racial. Por

meio dele e de outros nomes como Nelson Mandela, buscamos identificar em Malala

Yousafzai, elementos e atributos que garantissem a estruturação de sua possível

marca pessoal ideológica, a qual permita ser lembrada no futuro por sua causa e

luta.

Por meio do Capítulo 2 iniciamos o trabalho apresentando Malala e sua

família, figura importante no decorrer da história da jovem. Além disso, por tratarmos

de uma realidade muito distante da nossa, aprofundamos a contextualização

geocultural do Paquistão. Pouco se sabe sobre a região além dos confrontos e

guerras, e os estereótipos que generalizam o povo como terrorista é muito grande.

Assim, percebemos que o assunto exigia um estudo sobre questões como história,

cultura, política e religião no Oriente Médio. E por fim, relacionamos o país, seu

86

governo, o Islã e a trajetória de Malala baseando-nos na intervenção do grupo

terrorista Talibã.

Em seguida, no Capítulo 3 conceituamos marca em seu âmbito mais amplo,

expondo seu surgimento na história e suas especificidades técnicas baseadas no

INPI. A partir disso, concentramo-nos em uma de suas categorias de marca: a marca

pessoal. Utilizando exemplos reais mostramos como marcas pessoais comerciais e

ideológicas surgem e como são consumidas ao longo do tempo.

O Capítulo 4 se encarregou de pôr em prática a principal proposta do

trabalho: compreender Malala como uma marca pessoal. Assim, primeiramente,

confrontamos elementos importantes apresentados pelos autores Kaputa (2008),

Bender (2009) e Neumeier (2009), especialistas na estratégia da construção de

marcas pessoais, e construímos nosso próprio conjunto de pré-requisitos

fundamentais para fazer de Malala uma marca pessoal. Tais atributos são: Carga

Emocional, Visibilidade, Objetivos, Rede de Contatos, Aparência e Identidade.

Identificamos que a história de Malala possui uma carga dramática muito

forte. Seu enfrentamento com um grande grupo terrorista desde criança e

posteriormente o atentado contra sua vida foram responsáveis por provocar muitas

emoções e sentimentos. Percebemos que esse envolvimento entre a história de

Malala e os espectadores se compara a jornada do herói de Campbell (2007),

também caracterizada pelo apelo emocional em muitas de suas fases. Sendo assim

confirmamos que o quesito Carga Emocional possuía fundamento.

A questão da Aparência é muito importante para conservar a marca pessoal

Malala, pois carrega consigo significados que auxiliam na sua construção e

memorização. Ao longo do trabalho asseguramos que elementos como fisionomia,

comportamento e vestimenta já fazem parte da sua marca pessoal e de certa forma

já são considerados signos fortes e de associação automática ao falarmos de

Malala. Um exemplo disso são as cores dos véus que Malala constantemente

escolhe para ocasiões importantes.

Diferente da Aparência que avalia características visíveis de Malala, o quesito

Identidade se concentra em todos os elementos invisíveis que fazem nossa memória

resgatar Malala espontaneamente, como seu nome, sua causa, seus discursos e

sua história. De certa forma, percebemos que mesmo não conhecendo a jovem

fisicamente, muitos a reconhecem por meio de sua luta social, suas citações, suas

87

premiações e até mesmo pelo fato de ter sido vítima de um ataque terrorista do

Talibã.

Outro fator essencial ao estudarmos Malala é a sua Visibilidade, já que muitas

agências de notícias se interessaram por sua história, e consequentemente por sua

causa, assim Malala participa constantemente de programas de TV e rádio,

entrevistas para jornais e revistas, e até mesmo de palestras e seminários

acadêmicos e diplomáticos. Suas premiações, além de reconhecerem seu trabalho,

permitiram que a jovem alcançasse outro patamar de prestígio. O Prêmio Nobel da

Paz é um exemplo.

Os autores confrontados elencaram Rede de Contatos como um item

importante para desenvolver uma marca pessoal com o passar do tempo. Isso se dá

porque dependendo dos sujeitos com os quais se relaciona e dos cenários em que

está presente a marca permite ser associada ou interpretada de maneira diferente.

No caso de Malala, por já ser apontada como uma líder e atuar em questões

diplomáticas, frequentemente se encontra com presidentes, primeiros ministros,

líderes, ativistas, porém preza pelo relacionamento com crianças, as quais são o

propósito de sua luta.

Para finalizar nossa análise, estudamos o quesito “Objetivos” ao analisá-lo por

dois vieses: os objetivos pessoais de Malala e os objetivos sugeridos à marca

Malala. Por meio de vídeos e gravações de entrevistas a canais de televisão e rádio,

notamos que a jovem possui metas muito precisas, as quais influenciarão no futuro

da marca, como um dia tornar-se chefe de estado, e assim instituir e promover a

educação como uma prioridade em seu país e no mundo. Analisando sua

notoriedade e influência, sugerimos que através de sua marca pessoal Malala

permanecerá no grupo de símbolos de liderança mundial e ativismo social,

principalmente no âmbito da educação e igualdade social.

Em suma, mediante a análise, constata-se que a questão norteadora foi

devidamente respondida. Malala, muçulmana, menor de idade, alvo direto do

Talibã e símbolo na promoção da igualdade social e educação, pode ser

compreendida como marca pessoal graças a união dos elementos existentes em

torno de sua figura. Viu-se essencial a comparação de Malala com marcas pessoais

já existentes e de sucesso, o que nos permitiu aproximar o contexto da jovem ao

nosso propósito final. Além disso, buscamos exemplificar como a marca pessoal

Malala é consumida e de quais formas será consumida no futuro.

88

De certa forma, o pesquisador assumiu o risco de adentrar em um assunto

tão delicado e minucioso, que interage com temas que carregam divergentes

opiniões, como religião, cultura, política e feminismo. Contudo, a admiração por

Malala incentivou-o a aprofundar esse assunto, firme no objetivo de primeiramente

propagar a trajetória e causa tão inspiradoras da jovem e, consequentemente, torná-

la exemplo de alguém que merecem admiração por tentar, com todos os esforços,

tornar o mundo um lugar mais justo.

Por fim, acredita-se que a pesquisa foi de extremo valor, já que rompeu a

mesmice que parece estar presente na área da Publicidade e Propaganda em

normalmente discutir marcas comerciais de fama internacional. Fora isso, buscou-se

quebrar o estereótipo de que apenas celebridades midiaticamente exploradas e

comercialmente vendáveis possuam marcas pessoais consistentes. Que através

desse trabalho monográfico, outros futuros pesquisadores possam ampliar seu

campo de conhecimento e perceber que a Publicidade e Propaganda ultrapassa os

grandes cases financeiramente bem sucedidos. Que assim como Malala, muitos se

sintam encorajados a buscar o bem comum e vejam no estudo uma maneira digna e

eficaz para transformar a realidade.

89

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96

Anexo A – Projeto – Monografia I

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL


MALALA YOUSFZAI: CAMINHOS PARA A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA

PESSOAL

Caxias do Sul

2016

97

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA


MALALA YOUSFZAI: UMA MARCA PESSOAL POTENCIAL

Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia I. Orientador (a): Profª. Drª Ivana Almeida da Silva

Caxias do Sul 2016

98

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................04

1.1 PALAVRAS-CHAVE.............................................................................................04

2 TEMA......................................................................................................................06

2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA....................................................................................06

3 JUSTIFICATIVA......................................................................................................07

4 QUESTÃO NORTEADORA....................................................................................09

5. HIPÓTESES...........................................................................................................10

6. OBJETIVOS...........................................................................................................11

6.1 OBJETIVO GERAL..............................................................................................11

6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS................................................................................11

7. METODOLOGIA....................................................................................................12

8. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA..................................................................................15

8.1 MALALA YOUSAFZAI..........................................................................................15

8.2 MARCA PESSOAL...............................................................................................18

8.3 CONSUMO...........................................................................................................21

9. ROTEIRO DOS CAPÍTULOS.................................................................................24

10. CRONOGRAMA...................................................................................................25

REFERÊNCIAS..........................................................................................................26

99

1 INTRODUÇÃO

Malala Yousafzai é a jovem paquistanesa vencedora do Prêmio Nobel da

Paz de 2014 e voraz defensora da educação e igualdade social. É pertinente

salientar que ela recebeu a premiação na categoria da Paz, mesmo convivendo com

constantes guerras e atentados desde seu nascimento, e se tornando uma vítima

quase fatal do grupo extremista Talibã. Infelizmente o atentado terrorista contra a

jovem contribuiu, sim, para fomentar a premiação. Contudo, seu engajamento social

para que mulheres tenham acesso à educação foi a questão essencial que a levou

ao hall de vencedores do prêmio Nobel.

Sua trajetória ficou marcada por elementos que unidos sugerem uma forte

personalidade, a qual é facilmente reconhecida pela população mundial. Sua

incontestável solidez em discursar e se posicionar perante assuntos importantes da

atualidade permitiu que essas fossem algumas de suas principais características.

Prova disso é que a popularidade de Malala veio através de seu primeiro discurso

para as Nações Unidas em 2013, na verdade foi seu primeiro discurso desde o

atentado que sofreu pelo Talibã.

O mais instigante sobre a figura de Malala é que se avaliarmos seu perfil e

suas particularidades notamos que a jovem é moldada por inúmeros elementos que

estão diretamente ligados a religião islâmica a qual pertence, e aos costumes

prezados pela cultura muçulmana. Sua vestimenta, por exemplo, é muito peculiar,

visto que utiliza sempre o mesmo modelo de roupa, elegendo cores e estampas de

acordo com a ocasião. Os trejeitos também enfatizam traços específicos da jovem,

como a forma de sorrir e movimentar as mãos ao falar, os quais deixam claro que

mesmo tratando de assuntos impactantes ela não deixa de ser uma adolescente.

De maneira geral, muitos acreditam que a simples midiatização de uma

pessoa já é o suficiente para torná-la marca, e assim possibilitando ditar modelos e

referências de comportamento ou criar tendências. Segundo Martins (2006), marca é

a união de atributos que possibilitam a identificação de algo como sendo único, que

cria influência e gera valor. Tal definição não se restringe apenas a marcas

comercias, mas também a marcas pessoais, basta definir o que envolve a geração

de valor da mesma.

A futura pesquisa desafiará o senso comum, que marcas lendárias surgem

apenas se aliadas a sua midiatização. Investigaremos se uma marca pessoal pode

100

se tornar lendária e se sua criação pode ser motivada simplesmente pela força de

um nome e por sua relevância social. Nascimento; Perez; Oliveira; Bronsztein (2013)

defendem que grandes marcas pessoais surgem incorporadas a dois tipos de

arquétipos: a celebridade, estritamente ligada à cultura das mídias e o herói,

reconhecido por seus feitos. Malala, assim como Nelson Madela e Ayrton Senna

para os brasileiros, é um exemplo de heroísmo, visto que ganhou notoriedade a

partir de seus atos e sua visível tentativa de lutar por algo de direito comum.

É preponderante lembrarmos que toda marca possibilita maneiras de

consumi-la, e com as marcas pessoais não é diferente. Quando consideramos

Malala como marca pessoal, notamos que não existem ligações diretas entre seu

consumo e o lucro, já que o principal “produto” da jovem é uma ideologia. Aqui

surge outro importante questionamento, como se dá o processo de venda de um

“produto”, que no caso de Malala é imaterial e de valor imensurável? Sabe-se que

atualmente outras marcas se uniram a Malala para iniciar novos tipos de consumo,

agora sim comerciais, porém a relação desses produtos com a marca pessoal

Malala oferece, de alguma forma, mais credibilidade para o mesmo?

Em suma, Malala será analisada em todas as perspectivas possíveis,

pessoais, familiares, religiosas, culturais e ideológicas, e somadas com suas

contribuições sociais, investigaremos o que possibilita a criação de sua marca

pessoal. Malala mesmo sendo muito jovem se comparada a outras marcas pessoais

originadas a partir de uma ideologia, possui uma trajetória igual ou maior que várias

delas. E é justamente isso que nos permite utilizá-la como fonte de estudo. Como

ela mesma afirma em seu livro, não quer que seja lembrada como a menina que

levou um tiro na cabeça pelo Talibã, mas a menina que apenas fez seu dever

lutando pela educação (YOUSAFZAI; LAMB, 2015).

1.1 Palavras-Chave

Malala Yousafzai, marca pessoal, consumo.

101

2 TEMA

Impactos da figura de Malala Yousafzai na sociedade.

2.1 Delimitação do tema

Malala Yousafzai é uma das figuras mais reveladoras da atualidade. Mesmo

jovem já é dona de um nome de peso e referência na luta e defesa da educação e

igualdade social. A menina é a personificação da heroína contemporânea e tornou-

se palavra-chave no que diz respeito a seu país de origem, o Paquistão. De maneira

geral, acredita-se que a união entre sua história, influências e contribuições para a

sociedade permitem a criação da marca pessoal Malala possibilitando inclusive

formas consistentes para consumi-la.

102

3 JUSTIFICATIVA

O mundo sofre hoje uma suposta crise de identidade, onde muitos buscam

nos outros referências, modelos para adotarem como seus, e acabam esbarrando

em nomes geralmente famosos ou momentaneamente célebres, na maioria das

vezes ligados a moda, música ou high society. Contudo, não consideram como

referência os reais inspiradores da sociedade, pessoas que simplesmente vivem na

luta por um mundo melhor, calcadas em uma ideologia realmente relevante. Malala

Yousafzai é uma delas.

Malala, a jovem paquistanesa de 17 anos considerada a pessoa mais jovem

da história a receber o Prêmio Nobel da Paz em 2014, foi escolhida como tema da

futura pesquisa justamente pelo poder de seu nome diante da transformação

iniciada por ela no âmbito da educação e igualdade social. Apesar de muito jovem,

conseguiu romper o silêncio de uma nação em prol de um bem comum. Arriscou sua

própria vida na busca de algo que é direito de todos. Malala tornou-se para muitos

um símbolo de força, determinação e liderança, e inclusive serve como referência

para grandes apoiadores de causas sociais.

O autor deste projeto inspirado pela história e contribuição de Malala para a

sociedade buscará investigar se todas as evidências acumuladas na trajetória da

jovem a tornam uma marca. Estudar-se-á também o fato de que Malala se

considerada marca, não possuirá ligação direta ao consumo de bens físicos, mas a

uma ideologia. Tentar-se-á ainda quebrar o estereótipo de que marcas pessoais

bem sucedidas estão obrigatoriamente atreladas ao mundo das celebridades e dos

holofotes, ou seja, da cultura das mídias.

Muitos elementos são necessários para que Malala venha a construir uma

marca pessoal sólida, porém com as evidências que serão levantadas ao longo do

trabalho essa possibilidade pode ser concretizada. Constantemente, vemos marcas

surgindo a partir das mais diferentes áreas, porém fatores como credibilidade,

confiança, relevância e popularidade as encaminham para o sucesso duradouro ou

para o gradual enfraquecimento.

A partir da soma da trajetória de Malala, bem como suas influências e reflexos

na sociedade buscaremos a real proporção que seu nome e seus atos tomaram a

nível mundial. É válido lembrar que diferente de muitos, Malala não obteve

reconhecimento se aproveitando da situação de vítima pelo atento do grupo Talibã,

103

mas provando que não importa a idade, credo ou condição, todos temos a obrigação

de lutar por nossos direitos. Sua popularidade está relacionada principalmente por

que a população está carente de pessoas que sirvam de referências. Se

considerarmos os povos do Oriente Médio, que durante séculos convivem com

guerras e mortes, Malala foi um sinal de esperança de que é possível haver

mudança e prosperar.

A relevância do estudo de uma marca pessoal criada a partir da união de uma

ideologia e suas colaborações para com a sociedade desmistificará a ideia de que

marcas se eternizam apenas se forem lucrativas. Malala Yousafzai utiliza apenas

sua dedicação em prol da educação e igualdade social para defender sua causa;

sua habilidade com a escrita e oratória para disseminar suas ideias; e do

engajamento popular para fortificar sua luta. Assim, especificamente para a área de

publicidade e propaganda, que idolatra marcas multimilionárias, se buscará

comprovar que o valor de uma marca bem sucedida nem sempre é quantificado em

cifrões, mas sim, na difusão de valores e princípios.

104

4 QUESTÃO NORTEADORA

De que forma Malala, muçulmana, menor de idade, alvo direto do Talibã e

símbolo na promoção da igualdade social e educação, pode construir sua marca

pessoal?

105

5 HIPÓTESES

Malala pode ser considerada marca;

A marca Malala é consumida pela sociedade;

106

6 OBJETIVOS

6.1 Objetivo geral

Investigar a possibilidade de criação da marca pessoal Malala Yousafzai.

6.2 Objetivos específicos

Conceituar marca pessoal, assim como seus elementos e etapas de criação;

Investigar os fatores na construção da marca pessoal Malala Yousafzai;

Verificar como a marca pessoal Malala pode ser consumida pela sociedade.

107

7 METODOLOGIA

Para a conceituação da metodologia aplicada nesta pesquisa, foram

estudados os autores Robert K. Yin, com a obra Estudo de caso: planejamento e

métodos (2001) e Jorge Duarte e Antônio Barros com Métodos e Técnicas de

Pesquisa em Comunicação (2005).

Inúmeras definições são apresentadas. Yin (2001) conceitua estudo de caso

como uma investigação empírica de um fenômeno contemporâneo dentre de um

contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é

claramente evidente e onde muitas fontes de evidência são utilizadas. De forma

geral, é possível utilizar esse método quando se lida com condições contextuais. Em

relação à investigação do estudo de caso, Yin (2001) defende que se defronta com

uma situação única onde haverá mais variáveis de interesse do que pontos de

dados. Os resultados da investigação se basearam em sua totalidade em fontes de

evidência.

Bruyne, Herman e Schoutheete (1982) atribuem ao estudo de caso a análise

intensiva, empreendida numa única ou em algumas marcas reais. Eles defendem

que para isso é necessário o uso de técnicas para a coleta de informações variadas,

como entrevista, documento e observação. Assim como outros autores, Bruyne,

Hermam, Schoutheete e Yin acreditam que o método de estudo de caso pode, sim,

utilizar-se de pesquisa quantitativa e não só qualitativa.

O estudo de caso foi adotado nessa pesquisa justamente pelo fato de

estarmos estudando uma amostra, no caso uma pessoa específica. Como Yin

confirma (2001, p.34-35) as finalidades desse método são: explicar os vínculos

causais em intervenções da vida real; descrever uma intervenção e o contexto da

vida em que ocorreu; ilustrar determinados tópicos dentro de uma avaliação;

explorar situações onde não se apresenta um conjunto claro e simples de

resultados; e ser empregado para fazer o estudo de um Estudo de Avaliação.

Dentro dos estudos de caso Yin (2001, p.61) quatro tipos:

Projetos de caso único holístico – unidade única de análise;

Projetos de caso único incorporado – unidades múltiplas de análise;

Projetos de caso múltiplos holísticos – unidade única de análise;

Projetos de caso múltiplos incorporados – unidades múltiplas de análise.

108

Utilizaremos como base o projeto de caso único holístico, visto que Yin (2001,

p.61) o indica “quando se tem a chance de observar um fenômeno anteriormente

inacessível à investigação científica e até mesmo como introdução a um estudo mais

apurado ou, ainda, como caso-piloto para a investigação.” O problema definido para

essa pesquisa é de certa forma questionador, uma vez que investigará a

possibilidade de criação de uma marca pessoal, jovem e baseada em fatores sociais

e ideológicos.

Além do estudo de caso, utilizaremos a Pesquisa Bibliográfica, visando

identificar informações e documentos que contribuirão com o aprofundamento dos

conteúdos explanados do texto. De acordo com Stumpf (2005, p.51) a pesquisa

bibliográfica se caracteriza pelo planejamento global do trabalho de pesquisa. A

autora complementa que na maioria das vezes são requeridas informações

bibliográficas secundárias, extraídas de bibliografias especializadas, índices com

resumo, portais, resumos de teses e dissertações, catálogos de bibliotecas e

catálogos de editoras.

Parte do conteúdo tratado nesse projeto de pesquisa se dará também pelo

uso da internet. Atualmente a internet possui um grande volume de informações e a

atualização de conteúdos é constante. Utilizaremos esse método como fonte de

dados específicos sobre assuntos que serão abordados. A repercussão internacional

do atentado terrorista contra Malala é um exemplo, visto que sites de notícia como

The New York Times e CNN dos Estados Unidos, e The Guardian e BBC da

Inglaterra cobriram detalhadamente os acontecimentos. Serão analisadas inclusive

redes de notícia paquistanesas como The News e The Nation para aprofundarmos

os fatos em campo.

Fora estas indicadas, o autor desse projeto buscará informações precisas e

efetivas sobre o tema em revistas brasileiras como Veja e Super Interessante

buscando fatos minuciosos sobre a repercussão do ataque terrorista que quase

vitimou Malala aqui no Brasil. Quando falamos de uma realidade tão distinta da

nossa, como a muçulmana, é necessária a contextualização dessa cultura e hábitos

para que haja melhor entendimento. Desta forma, utilizaremos produções

cinematográficas como Osama (Afeganistão, 2003) e, E Buda Desabou de Vergonha

(Irã, 2007), para explanarmos os pormenores dos países do Oriente Médio,

fortemente abordados nesse projeto de pesquisa,

109

E por fim, exploraremos a semiótica como uma ferramenta metodológica para

complementar a pesquisa. Através dela analisaremos os signos, códigos e

significados que envolvem Malala Yousafzai e sua trajetória. Iasbeck (2005, p. 203)

afirma que trabalhar um objeto de pesquisa com o viés semiótico significa confrontá-

lo com o maior e o mais significativo número e natureza de possibilidades que ele

comporta. Serão justamente elementos como vestuário, comportamento e discurso

que a semiótica investigará.

110

8 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

8.1 MALALA YOUSAFZAI

Em 09 de outubro de 2012 o mundo se voltou para o atentado terrorista

contra uma criança no Paquistão. A criança em questão era Malala Yousafzai.

Diferentemente de muitas vítimas desses ataques no Oriente Médio, Malala não foi

apenas mais uma ao acaso, mas havia alguns anos em que se tornara um alvo.

Isso, por que contrária a algumas regras impostas pelo Talibã, Malala defendia a

todo custo o direito de igualdade entre homem e mulheres ao acesso a educação.

Tal causa mesmo nobre, quase a tornou vítima fatal.

Malala nasceu no Vale do Swat, no Paquistão, um dos países controlados

pelo grupo terrorista Talibã. Esse regime extremista é visto com certa ambiguidade

entre a população, visto que muitos, na maioria das vezes homens, defendem o

Talibã por serem considerados protetores da cultura muçulmana e do Islã

(Sant‟Anna, 2002). Por outro lado, existe uma grande parte da sociedade que

condena os atos do grupo, pois prezam a violência e o radicalismo. A sociedade é

extremamente conservadora atribuindo todas as ações, fossem elas boas ou ruins, a

Deus.

Seu pai é professor e grande defensor da educação na região, já a mãe,

analfabeta. Malala tem dois irmãos mais novos que frequentam a escola desde

cedo. No geral, não passava de um núcleo familiar padrão, onde o homem é bem

instruído, com graduação e emprego, e a mulher reclusa aos serviços domésticos

não sabendo escrever o próprio nome. Contudo sua família acreditava que esses

não eram os exemplos para uma vida digna, o que fez com que Malala percebesse,

desde muito cedo, a importância da educação na vida das pessoas. Acreditava

inclusive que essa diferenciação de direitos de gêneros imposta pelo Talibã era

consequência da falta de educação. Assim, assumiu para si a luta a favor da

educação e da igualdade social (YOUSAFZAI; LAMB, 2015).

O Paquistão vivia tempos tortuosos, movidos a tiros de canhão, toque de

recolher e execuções em praça pública. E como era defendido existiam muitas

pessoas sem poder de voz, muito menos de voto, chegando ao ponto de serem

proibidas de estudar, trabalhar e de simplesmente mostrar seus rostos. As mulheres

são grandes vítimas desse regime terrorista. Logan (2006) afirma que durante ano

111

decretos estabelecidos pelo Talibã como, “Não é permitido às mulheres trabalhar

fora do lar ou frequentar escola.”, ou “As mulheres não devem sair de suas

residências. Se o fizerem, não devem usar trajes elegantes, produtos cosméticos ou

atrair atenção desnecessária.” (LOGAN, 2006, p. 12) eram praticados rigorosamente

e o não cumprimento das regras acarretaria em punições físicas e divinas.

Malala nunca abandonou os estudos por conta das ameaças do Talibã, porém

o aumento do número de atentados terroristas a escolas e a estudantes mulheres no

país, fez com que muitas redes de notícia do mundo todo buscassem informações in

loco. Exemplo disso foi a rede de TV e rádio inglesa BBC, que em 2009, conheceu

Malala a partir de seus pronunciamentos públicos em defesa da educação e a

convidou para ser uma correspondente secreta, escrevendo um diário45 onde todos

os dias retratava sua vida sob o regime do Talibã. Malala utilizava o pseudônimo Gul

Makai, pois as ameaças só aumentavam, e através de Gul, ficou conhecida não só

no Paquistão, mas em todo o mundo.

Nessa época o Talibã já havia deposto o atual presidente e controlado todos

os setores governamentais, inclusive vinha recebendo repreensões do alto

comissariado da Organização das Nações Unidas. A grande exposição do país em

mídias internacionais e a ideia de que nem mesmo uma jovem menina era pariu

para o Talibã, fez com que Malala se tornasse um dos principais alvos do grupo. E

assim, na terça-feira de 09 de outubro de 2012, enquanto Malala e as outras colegas

de classe retornavam para suas casas no ônibus escolar, homens armados

desferiram três tiros contra elas.

O atentado fez com que países como Estados Unidos, Alemanha, Emirados

Árabes Unidos, Singapura e Grã-Bretanha ofereceram ajuda para o tratamento de

Malala. A população mundial se comoveu com o acontecimento e uma corrente de

mensagens se iniciou em todos os meios. É interessante analisar que a partir desse

movimento assuntos como segurança, religião e igualdade vieram a tona,

amplificando ainda mais os sentimentos e opiniões da sociedade.

Após uma longa recuperação e algumas sequelas Malala deixou o hospital

apenas no início de 2013. Agora ela era livre, estava segura e havia se tornado uma

cidadã inglesa, de certo modo estava numa realidade invejada pela maioria dos

paquistaneses, mas segundo nada tirava a vontade de retornar ao seu país para

45

Informação disponível em: <http://news.bbc.co.uk/2/hi/south_asia/7834402.stm>. Acesso em: 24 abril de 2016.

112

defender os que lá ficaram. No seu livro Malala diz: “não quero ser lembrada como a

menina que foi baleada pelo Talibã, mas como a menina que lutou pela educação”

(YOUSAFZAI; LAMB, 2015, p. 323). Esse reconhecimento veio automaticamente

com inúmeros prêmios internacionais, incluindo a indicação ao prêmio Nobel da paz,

o qual ganhou juntamente com o indiano Kailash Satyarthi, que milita pelo fim da

exploração infantil em seu país.

Malala Yousafzai ficou conhecida mundialmente pelo ato heroico em defesa

de uma causa tão importante e posteriormente por seus discursos e

pronunciamentos sobre assuntos relevantes para o futuro da humanidade. Mesmo

muito jovem passou por momentos turbulentos entre a vida e a morte, mas preferiu

continuar sendo reconhecida por seus atos. Seu ápice foi o discurso nas Nações

Unidas, em Nova York, onde usando um dos xales de Benazir Bhutto conclamou:

“que possamos pegar nossos livros e canetas. São as armas mais poderosas. Uma

criança, um professor, um livro e uma caneta podem mudar o mundo46.”.

46 Disponível em: <http://www.un.org/News/dh/infocus/malala_speach.pdf>. Acesso em: 22 abril de 2016.

113

8.2 MARCA PESSOAL

De acordo com Neumeier (2009), marca não é apenas o logotipo ou a

propaganda da empresa, mas a percepção intuitiva de um cliente em relação a um

produto, serviço ou a própria empresa. Essa relação íntima entre consumidor e

marca não é recente. Existem exemplos históricos datados de 700 a.C que

correspondiam com a uma tentativa de criação de marca. Na Lídia, região ocidental

da antiga Ásia Menor, surgiram as primeiras instalações permanentes de

mercadores, o quais colocavam na entrada dos seus estabelecimentos uma pessoa

encarregada de atrair possíveis compradores, utilizando-se da evocação sonora das

vantagens e características do local (BASSAT,1999).

Bassat (1999) complementa ainda que para os romanos, foi por meio de

pinturas que se criou uma eficaz forma de identificação dos comerciantes e suas

mercadorias, visto que a população era em sua grande maioria analfabeta. Os talhos

romanos, atuais açougues, exibiam a figura de uma pata traseira de boi, já os

comerciantes de vinho colocavam na fachada dos suas vendas o desenho de uma

ânfora. Outro exemplo prático iniciado há muito anos, mas que ainda é visto em

muitos lugares do mundo é a marcação de animais com ferro quente. Tal aplicação

visava a diferenciação dos animais de acordo com seu dono.

Diz-se também que marca, em sua mais ampla conceituação, é a união de

atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma

adequada e que criam influência e geram valor (MARTINS, 2006). A partir de um

viés mais técnico o INPI47, Instituto de Nacional da Propriedade Industrial, define

marca como todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue

produtos e serviços, bem como certifica a conformidade dos mesmos com

determinadas normas ou especificações técnicas.

O INPI estabeleceu tipos de marca que podem ser registradas. São elas:

marcas figurativas, compostas apenas por elementos como desenhos, imagens ou

figuras; Marcas mistas, compostas por elementos verbais e figurativos; Marcas

sonoras, compostas por sons; Marcas tridimensionais, compostas pela forma do

produto ou da respectiva embalagem; Marcas compostas por slogans, constituídas

por frases publicitárias; Marcas coletivas ramificadas em marcas de associação e de

47

Disponível em:< http://www.inpi.gov.br/servicos/perguntas-frequentes-paginas-internas/perguntas-frequentes-

marca#marca>. Acesso em 06 maio de 2016.

114

certificação; E por fim marcas nominativas, compostas apenas por elementos

verbais, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, letras ou números.

Para a publicidade o que permite a identificação entre produto e consumidor é a

marca. Por isso sua ampla visibilidade contribui para destacar produtos, serviços,

causas e consequentemente a própria marca. A publicidade utiliza ferramentas e

estratégias para atingir esse objetivo. A mensagem publicitária no geral atua sobre

os desejos dos consumidores, por meio da sedução, o que origina uma visão

fascinada muito maior do que a necessidade real de obter o produto. Carvalho

(2002, p.17) defende que o discurso publicitário, por exemplo, é um dos

instrumentos de controle social que, “para bem realizar essa função simula

igualitarismo, remove da estrutura de superfície os indicadores autoridade e poder,

substituindo-os pela linguagem da sedução.” Tal relação entre marca e desejo está

extremamente ligada à imagem criada pelo consumidor.

As imagens associadas aos produtos são relacionadas simbolicamente pelo consumidor à imagem de si percebida e pretendida. O consumidor procura escolher produtos e marcas que reforcem a identidade de imagem desejada, caracterizando atributos sociais distintivos (SILVEIRA, 2000, p. 126).

Destacando as marcas nominativas indicadas pelo INPI, nos concentraremos

em uma de suas divisões, as marcas pessoais. Malala Yousafzai será a peça chave

dessa pesquisa, visto que buscaremos analisar a possibilidade de criação de sua

marca pessoal. Para esses casos é comumente utilizado na área da comunicação

social o conceito de personal branding. Bender (2009, p.8) confere ao personal

branding os mecanismos de alavancagem, reposicionamento e gerenciamento

eficaz de uma marca, atestando que cada indivíduo é dono de sua marca pessoal e

assim, responsável por controlar a gestão dessa marca.

Um exemplo prático de marcas pessoais muito bem arquitetadas e

gerenciadas são as de políticos em época de campanha eleitoral. Eles,

teoricamente, personificam suas ideologias sociais e políticas, exaltando suas

qualidades e convicções. Segundo Bezerra; Silva48 a imagem criada por um político

pode ser comparada aos rótulos de produtos, justamente por refletir sua identidade,

48

Informação disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/silva-fabio-marketing-politico-imagem.pdf>. Acesso em: 20 abril de 2016.

115

onde se intende transparecer confiabilidade, qualidade, competência administrativa,

ou outros atributos que se mostrem necessários para seus possíveis eleitores.

Ouvimos muito falar que as marcas são como pessoas, de que é possível personificá-las, estudar seu comportamento, personalidade, tom de voz, entender seu propósito e até nos surpreender com suas reações inesperadas

49 (RIGA, 2014).

Existem métodos para se assegurar a eficácia do personal branding e vários

autores discutem quais são os mais adequados para cada caso. Kaputa (2008)

elenca doze estratégias que se bem planejadas trarão os resultados de inserção e

promoção de marca esperados. Inclusive Bender (2009), citado anteriormente,

contribui com essa questão, já que também sugere caminhos para a melhor

ascensão de uma marca pessoal. E para confrontar as ideias desses autores,

Vincent (2005) também agregará seus conceitos não apenas para a criação de uma

marca, mas para torna-la forte e lendária.

Em suma, marca deve conter personalidade, linguagem adequada para

conversar apropriadamente com seu público alvo e geração de valor. Com as

marcas pessoais não é diferente. Para que Malala crie e consolide sua marca muitos

aspectos deverão ser evidenciados, como sua diferenciação perante as demais, sua

identidade visceral e visual, suas oportunidades, estratégias e suas conexões

emocionais e racionais com o mercado. Vale lembrar que toda marca é de alguma

forma, consumida. Marcas pessoais, na maioria das vezes, estão ligadas a “venda”

alguma tendência, causa ou filosofia. No caso de Malala é justamente nesse

contexto de produto intangível que sua marca será consumida pelo público.

49

Informação disponível em: <http://www.infobranding.com.br/o-valor-da-marca-pessoal/>. Acesso em: 04 junho de 2016.

116

8.3 CONSUMO

A ideia de consumo surge juntamente com a concepção da sociedade de

massa, a partir de pensamentos políticos do século XIX. Dias (2010) afirma que tal

sociedade, do ponto de vista sociológico, é

[...] uma consequência da união de fatores como a urbanização, as revoluções industriais, o desenvolvimento dos transportes, o crescimento de centros urbanos, o qual inclui os processos de migrações de pessoas dos campos para as cidades e a consolidação do capitalismo como sistema econômico dominante (DIAS, 2010, p. 5).

Através dessa nova ordem social, o mundo moderno acompanhou o

surgimento dos meios de comunicação de massa, os quais permitiram a produção e

difusão de mensagens, informações, produtos, entretenimento e cultura de massa.

O autor indica ainda que esses meios de comunicação, aliados ao capitalismo se

tornaram divulgadores e fomentadores da Indústria Cultural, por meio da qual se

criaram estímulos ao consumo generalizado, dando nome a celebridades, impondo

tendências, padrões de comportamento, e consequentemente, articulando e

moldando as ações dos indivíduos dessa sociedade de massa.

Rocha (1995) por sua vez, cria o adendo de que a comunicação de massa

não tem poder para mandar em ninguém, mas certamente persuade, engana, ilude,

manipula e seduz as pessoas. Segundo o autor a comunicação de massa não

precisa mandar se pode simplesmente convencer. A raiz do consumo está

totalmente ligada ao convencimento e a publicidade e propaganda é uma das

facilitadoras para que isso aconteça.

É evidente que o consumo apenas se concretiza a partir da existência dos

consumidores. Estes, por sua vez, se diferem de acordo com os seus valores,

condições e vivências, delimitando assim modelos de consumo, que para alguns

autores são estudados como comportamentos do consumido. Baudrillard (1995)

considera o consumo “o resultado de operações de alienações do sujeito que se

afasta da sua consciência produtiva e adota a posse como formadora de identidade”.

Para Solomon (2011, p.57) o comportamento do consumidor é o processo no qual

indivíduo ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços,

ideias ou experiências para satisfazer necessidades ou desejos.

117

Já Giglio (2002) acredita que o comportamento do consumidor pode estar

atrelado a diversas áreas e fenômenos. Existe a questão racional onde o homem

tem necessidades e desejos infinitos que se contrapõem às suas possibilidades

infinitas de satisfazê-lo, delimitando assim seus modelos de comportamento. A

relação com fenômenos sociais, a qual explica o comportamento de consumo a

partir de pressupostos de necessidade biológica, psicológica e econômica para a

realização da vida social. O fenômeno da globalização, onde mesmo com diversos

tipos de comportamento humano, existe uma base comum a todos de objetivos e

necessidades, as quais exigem modos de satisfazê-las. E por fim, a ideia de

consumo emocional desencadeado pela ação do inconsciente.

Normalmente, esse comportamento é encabeçado pelo compartilhamento de

valores culturais, crenças e até mesmo por preferências ou por uma identificação

simbólica com o consumidor. Prova disso é que quando somos expostos a uma

grande concentração de marcas e produtos, inconscientemente selecionamos o que

nos agrada, dando atenção a alguns produtos e simplesmente ignorando outros.

Solomon (2011) diz que a escolha de um simples site favorito na internet já é deixa

claro o estilo de vida da pessoa, dizendo muito sobre os interesses e preferências.

De certa forma o público quase sempre escolhe um produto porque gosta, acredita

ou se identifica com a personalidade dele ou da marca. Vale lembrar que essa

relação intima entre consumidor e produto/marca cria um ciclo vicioso, pois quando

o produto, seja ele material ou imaterial, satisfaz necessidade ou desejos específicos

de um consumidor, ele pode ser retribuído com a fidelização à marca ou produto.

Tal satisfação está cada vez mais ligada à exploração sentidos. Solomon

(2011) exemplifica que os elementos visuais em publicidades e no design de

embalagens e lojas é algo fatal para capturar consumidores. A questão da utilização

de sons também é eficaz. Muitas vezes a repetição de vozes, músicas, jingles e

slogans faz com que nossa memória auditiva seja aliada da marca. Estudos afirmam

que através do tato é possível criar conexões sensoriais entre produto e consumidor,

o formato ou textura de embalagens é um exemplo disso. A ideia de paladar como

satisfação do consumidor é óbvia, visto que apreciadores de tal produto perceberão

facilmente se o gosto foi modificado ou permanece o mesmo, inclusive na hora de

comparar o produto com seus concorrentes. E por fim, num âmbito mais inovador,

está a atribuição do olfato na criação de código de um produto. Existem marcas que

118

criaram uma fragrância própria para indicar a legitimidade de seus produtos e pontos

de venda.

Quando lidamos com uma marca pessoal, onde seu “produto” é algo imaterial

- no caso de Malala uma causa - verificamos que a forma de consumo não é a

mesma da realizada com produtos materiais, físicos. Freitas; Gotardo; Sant‟Anna50

abordam essa temática quando discutem o tipo de consumo feito a partir de uma

marca cidade. Para os autores esse também é o caso de uma marca relacionada a

algo intangível, visto que os elementos que possibilitam o seu consumo são visuais

e, algumas vezes, auditivos, criando influências e produzindo conteúdo sobre o

imaginário do receptor. Em outras palavras, quando falamos de marca país ou

marca cidade vemos que as pessoas consomem a ideia transmitida por imagens e

relatos sobre o local e se bem aceita, podem consumi-lo através de viagens ou

passeios.

A marca pessoal movida por uma causa elabora o mesmo entendimento.

Como disseram Freitas, Gotardo e Sant‟Anna, “ao se guardar na memória uma

marca, inicia-se um processo de comunicação e cultura, que entrelaça sentimento e

racionalidade, tendo como pano de fundo a construção da memória”. No caso de

Malala não consumiremos nada palpável, mas sua ideologia de defesa a igualdade

social e a educação de qualidade. Obviamente, consumiremos os valores e causas

de Malala de outras formas, como por exemplo, sua biografia, ou seu documentário

ou ainda através de sua fundação de assistência a educação para meninas. Essas

são maneiras indiretas de consumirmos a marca pessoal Malala Yousafzai.

50

Informação disponível em:<http://www.compos.org.br/biblioteca/compos-2015-3920767f-7bd6-40ea-a794-9588923ea16d_2804.pdf>. Acesso em: 18 abril de 2016.

119

9 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS

1 INTRODUÇÃO

1.1 Metodologia

2 MALALA YOUSAFZAI

2.1 Sua Origem: Paquistão

2.2 Vivendo sob o regime Talibã

2.2.1 A mulher

2.2.2 A educação

2.3 Malala, mulher e estudante como alvo do Talibã

2.4 A mais jovem vencedora do Prêmio Nobel

3 MARCA PESSOAL: DA CRIAÇÃO AO CONSUMO

3.1 Sociedade: o motivo da criação das marcas

3.2 Marca e sua conceituação

3.3 O valor das marcas pessoais

3.3.1 Marcas pessoais e sua relação de consumo

3.3.2 Ideologia e comportamento como produto

4 MALALA: PROPOSTA DE MARCA PESSOAL

4.1 Elementos de criação da marca Malala

4.1.1 História

4.1.2 Identidade

4.1.3 Estética

4.1.4 Objetivos

4.1.5 Visibilidade

4.2 Consumo direto e indireto da marca Malala

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

6 REFERÊNCIAS

120

10 CRONOGRAMA

JUL AGO SET OUT NOV DEZ

Organização de materiais, revisão

bibliográfica e resumoX

Escrita dos capítulo 2 X



Considerações finais, revisão e impressão X

Preparação da apresentação X

Defesa da Monografia X

Defesa da Monografia em 2016/4

121

REFERÊNCIAS

BENDER, Arthur. Personal Branding: construindo sua marca pessoal. São Paulo:

Integrare Editora, 2009.

DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio. Métodos e Técnica de Pesquisa em

Comunicação. São Paulo: Atlas, 2005.

ECO, Umberto. O Signo. Lisboa: Editorial Presença, 1973.

GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor. São Paulo: Pioneira

Thompson Learning, 2002.

KAPUTA, Catherine. VC é uma marca. São Paulo: Idéia & Ação, 2008.

LAURENCE, Vincent. Marcas Legendárias. São Paulo: M.Books do Brasil Editora,

2005.

LOGAN, Harriet. Mulheres de Cabul. São Paulo: Geração Editorial, 2006.

MAZZA, Viviana. Malala: a menina mais corajosa do mundo. Rio de Janeiro: Editora

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