UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE ... transformar marcas em entidades perceptuais, que geram identificação e incentivam o consumo. Palavras-chave: Arquétipos, Endosso por

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

CENTRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO

BRUNO ANDERSON SOUZA DA SILVA

A INFLUÊNCIA DOS ARQUÉTIPOS NO POSICIONAMENTO DA MARCA – UM

ESTUDO DE CASO DA MARCA BOMBRIL

CAXIAS DO SUL, RS

2014


A INFLUÊNCIA DOS ARQUÉTIPOS NO POSICIONAMENTO DA MARCA– UM


Monografia do Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel. Orientador: Prof. Me. Eduardo Luiz Cardoso

CAXIAS DO SUL, RS

2014


A INFLUÊNCIA DOS ARQUÉTIPOS NO POSICIONAMENTO DA MARCA– UM


Monografia do Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel. Aprovado(a) em ___/___/______

Banca Examinadora

_________________________________

Prof. Me. Eduardo Luiz Cardoso

Universidade de Caxias do Sul – UCS

_________________________________

Prof. Me. Ronei Teodoro da Silva


_________________________________

Prof.ª Ma. Marliva Vanti Gonçalves


CAXIAS DO SUL, RS

2014

Dedico esse trabalho a minha família, por sempre me apoiar, e especialmente a minha irmã Kelly que sempre esteve ao meu lado.

AGRADECIMENTOS

Agradeço, em primeiro lugar, a Deus, por ser a base das minhas conquistas.

A meus pais, por sempre terem me apoiado e ajudado. Agradeço ao meu orientador,

Prof. Ms. Eduardo Luiz Cardoso, por sua compreensão e ajuda para a produção

desse trabalho. Também ao Prof. Ronei Teodoro da Silva pelo aprendizado em sala

de aula e à Prof. Marliva Vanti Gonçalves pelo seu apoio e importância em minha

vida acadêmica. Aos meus irmãos e amigos, que contribuíram para conclusão desse

estudo. E à minha irmã Kelly Janaína Souza da Silva, por sempre estar ao meu lado,

incentivando e ajudando, nos momentos bons e ruins.

Todos nós nascemos originais e morremos cópias. Carl G. Jung

RESUMO Com tema central focado em arquétipos, posicionamento de marca e celebridades endossantes, este trabalho busca analisar, através de pesquisa bibliográfica e documental da análise da mídia impressa da marca Bombril, compreendida entre o período de 1997 a 2000, a influência do "Garoto Bom Bril" na atuação junto à imagem da marca. O período citado corresponde aos anúncios presentes no livro “Soy Contra capas de revista”, da agência W/Brasil, e esse estudo pretende descobrir de que forma, com a construção arquetípica, uma marca pode alçar seu posicionamento junto a seu público-alvo e qual a relevância do papel de seu garoto-propaganda nessa relação. A partir da celebridade que endossa a imagem da marca, cria-se uma identificação mítica; e esses mitos, através da ativação de mecanismos presentes no inconsciente (os arquétipos), transferem seus significados para as marcas, dotando-lhes de significado simbólico capaz de gerar a empatia e fidelidade das pessoas. Esse processo é capaz de desencadear sentimentos tão fortes e profundos que podem influenciar decisivamente em suas escolhas e, consequentemente, transformar marcas em entidades perceptuais, que geram identificação e incentivam o consumo. Palavras-chave: Arquétipos, Endosso por celebridade, Mitos, Posicionamento de Marca.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

FIGURA 1 - Figuras e fatos que marcaram a história ...............................................47

FIGURA 2 - Anúncio Bom Bril Limpol Natural (Fevereiro de 1998)..........................53

FIGURA 3 - Anúncio Bom Bril Amaciante Mon Bijou (Abril de 1998)....................... 55

FIGURA 4 – Anúncio Bom Bril Mari Alexandre (Abril de 1999)................................. 56

FIGURA 5 – Anúncio Bombril “Pintar e bordar” (Dezembro de 1997)........................58

FIGURA 6 – Anúncio Bombril Limpol “tamanho-família” (Março de 1998).................59

FIGURA 7 – Anúncio Bombril Copa do Mundo 1998 (Junho de 1998)......................60

FIGURA 8 – Anúncio Bombril “Popó” (Novembro de 1999).......................................62

FIGURAS 9 E 10 – Anúncios Bom Bril Multi Uso e Bom Bril Limpeza Pesada

(Janeiro e Fevereiro de 2000)....................................................................................63

FIGURA 11 – Anúncio Bom Bril Limpador perfumado (Março de 2000)....................63

FIGURA 12 – Anúncio Bom Bril “Rubinho Barrichello” (Março de 2000)...................64

FIGURA 13 – Anúncio Bom Bril “BBB” em referência ao anúncio “DDD”, em voga na

época (Dezembro de 1998)........................................................................................66

FIGURA 14 – Anúncio Bom Bril “Ô coitada!” - referência a personagem de programa

de humor da época (Outubro de 1999)......................................................................67

FIGURA 15 – Anúncio Bombril “Não dê eco” (Outubro de 1999)...............................68

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 - Os arquétipos e suas funções básicas na vida das pessoas ..............20

QUADRO 2 - Os doze arquétipos e suas funções.....................................................25

QUADRO 3 - conceito de marca................................................................................38

QUADRO 4 - Necessidades humanas básicas e arquétipos.....................................52

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO................................................................................................12

2 ARQUÉTIPOS.................................................................................................14

2.1 A TEORIA DOS ARQUÉTIPOS.......................................................................16

2.2 OS 12 ARQUÉTIPOS DE MARK E PEARSON ..............................................20

3 O MITO............................................................................................................26

3.1 CONCEITO DE MITO......................................................................................26

3.1.1 Símbolos.........................................................................................................28

3.1.2 A construção de mitos e a formação de símbolos.....................................30

3.1.3 A publicidade.................................................................................................30

3.1.4 O mito na publicidade...................................................................................31

3.1.5 O mito endossante........................................................................................35

4 MARCA............................................................................................................36

4.1 MARCA E ARQUÉTIPO..................................................................................38

4.1.1 A mitologia da marca.....................................................................................39

4.2 POSICIONAMENTO........................................................................................40

4.3 CONCEITO DE POSICIONAMENTO DE MARCA..........................................43

5 ANÁLISE ........................................................................................................45

5.1 HISTÓRIA E PRODUTOS...............................................................................45

5.2 CASE BOMBRIL..............................................................................................46

5.3 O MARKETING DA BOMBRIL.........................................................................48

5.4 O GAROTO BOM BRIL...................................................................................48

5.5 OS 4 ARQUÉTIPOS FUNDAMENTAIS DA BOMBRIL....................................51

5.5.1 O inocente......................................................................................................53

5.5.2 O cara comum................................................................................................57

5.5.3 O Herói............................................................................................................61

5.5.4 O bobo da corte ............................................................................................65

5.6 A TEORIA DOS ARQUÉTIPOS E O POSICIONAMENTO DE MARCA..........68

6 CONCLUSÃO..................................................................................................71

REFERÊNCIAS...............................................................................................73

ANEXO A – PROJETO DE PESQUISA .........................................................75

12

1 INTRODUÇÃO

Na sociedade contemporânea, um dos conceitos fundamentais

desenvolvidos pelas marcas é o de posicionamento, que se refere ao que a marca

representa na mente dos consumidores. Sendo assim, em anos recentes, uma

abordagem tem despertado o interesse dos estudiosos do marketing: o paradigma

dos arquétipos, que segundo a Teoria de Carl Gustav Jung, sugere a existência do

inconsciente coletivo, uma estrutura da psique que conteria as “imagens coletivas”

comuns ao gênero humano e representaria uma tendência adquirida para perceber a

realidade de uma forma determinada. Tendo por norte a questão sobre quais são as

contribuições da Teoria dos Arquétipos de Jung para o estabelecimento de

posicionamento estratégico de uma marca?

O presente estudo integra os conceitos da Teoria dos Arquétipos, de Jung, e

do posicionamento de marca. Tais conceitos buscam compreender, a partir da

análise do processo de endosso de marcas por uma celebridade, a importância

dessa teoria ao estabelecer um posicionamento estratégico da marca. Através do

estudo dessa integração, será possível compreender de que forma acontece o

processo de transferência do significado simbólico de uma celebridade – nesse

caso, o “Garoto Bom Bril” – para a imagem da marca Bombril1, a auxiliando em seu

construto de identidade e dotando-a com um conceito capaz de gerar identificação e

lembrança do público-alvo. Essa identificação e lembrança possibilitam e ampliam a

percepção de significados simbólicos associados, além de propor o alinhamento

entre as imagens coletivas presentes na mente dos indivíduos (os arquétipos) com a

gestão estratégica de marketing pretendida pela empresa. Os objetivos dessa

pesquisa foram: caracterizar a Teoria dos Arquétipos como estratégia de marketing;

caracterizar o posicionamento da marca Bombril como um processo de construção

de identidade de marca e estabelecer a relação entre a Teoria dos Arquétipos

junguiana, o posicionamento de marca e o processo de transferência do significado

simbólico de uma celebridade para a imagem da marca.

Para a realização do objeto deste trabalho, foi desenvolvida uma pesquisa

qualitativa, efetivada através de um estudo de caso de caráter documental. Por meio

1 Nesse trabalho, serão utilizadas duas grafias para se referir à marca estudada: quando se tratar da

marca em si, a grafia correta é Bombril, e quando se tratar do garoto-propaganda ou dos produtos, a grafia correta é Bom Bril, conforme a marca assina em sua publicidade e em seu site.

13

de fontes bibliográficas, foi possível obter informações que corroboraram para

evidenciar as contribuições derivadas da Teoria dos Arquétipos às ações de

posicionamento estratégico de marca. A pesquisa demonstrou também que a

influência da estrutura associativa da imagem da celebridade sobre a memória dos

consumidores, conduzindo à transferência do significado simbólico da imagem de

uma celebridade (no caso, o Garoto Bom Bril) para a imagem da marca, é muito

relevante.

Para o desenvolvimento deste estudo foram analisados os anúncios de

mídia impressa da Bombril, publicados entre o período de Dezembro de 1997 a

Março de 2000, presentes no livro “Soy contra capas de revista: 1001 anúncios da

Bombril”, da agência publicitária W/ Brasil. A escolha desse livro como fonte de

análise se deu pela sua credibilidade, pois foi produzido pela agência W/ Brasil,

criadora dos anúncios, e pelo seu conteúdo completo, visto que possui todos os

anúncios de mídia impressa elaborados do ano de 1997 até o ano 2000. E a escolha

dos arquétipos e anúncios aqui apresentados deu-se através de observações do

pesquisador aos anúncios exibidos no livro, os separando em categorias e vendo os

que mais se repetiam nesse período.

É importante também considerar que esse livro foi pensado desde o início

para eternizar a campanha fantástica da Bombril, que entrou até para o Guinness

Book (Livro dos Recordes) por ser a campanha a permanecer mais tempo no ar com

o mesmo personagem. O nome “Soy contra capas de revista: 1001 anúncios da

Bombril” deve-se ao fato de todos os anúncios terem sido publicados em

contracapas de revistas da época.

14

2 ARQUÉTIPOS

O termo Arquétipo vem do radical grego arqué que quer dizer Princípio e era

utilizado por filósofos como Platão, Aristóteles e Plotino com o sentido de causa do

movimento ou fundamento da demonstração. Ou seja, seria um modelo ideal,

compreensível, do qual se copiou toda coisa sensível (ABBAGNANO, 2007).

Podemos observar claramente esse sentido de arquétipo nos próprios

gregos. Eles não percebiam só a realidade imediata de um objeto, e sim sua

qualidade abstrata, percebiam o mundo em termos de formas universais essenciais

ou arquétipos, dando ao seu cosmos ordem e sentido. Acreditavam que a qualidade

essencial abstrata de um objeto, uma espada por exemplo, era aplicável a todas as

espadas, e que existiria uma espada arquetípica capaz de definir todas as espadas

no universo. Para eles, essas ideias arquetípicas que dão ordem ao mundo existiam

de forma independente da consciência humana, e os seres humanos, através de sua

inteligência, poderiam compreendê-las. Jung utilizava a palavra para denominar

imagens e comportamento indefinidos que não podem ser explicados pela

experiência pessoal (RANDAZZO 1996; JUNG 1964).

Os arquétipos de Jung funcionam de certa forma como instintos que guiam e

moldam nossos comportamentos, influenciando nossos pensamentos, sentimentos e

ações. Jung (1964) diz:

É preciso que eu esclareça, aqui, a relação entre instinto e arquétipo. Chamamos instinto aos impulsos fisiológicos percebidos pelos sentidos. Mas, ao mesmo tempo, estes instintos podem também manifestar-se como fantasias e revelar, muitas vezes, a sua presença apenas através de imagens simbólicas. São a estas manifestações que chamo arquétipos. A sua origem não é conhecida: e eles se repetem em qualquer época e em qualquer lugar do mundo — mesmo onde não é possível explicar a sua transmissão por descendência direta ou por “fecundações cruzadas” resultantes da migração (JUNG,1964, p.69).

Ainda de acordo com Jung (1964), o arquétipo é como uma tendência

instintiva, tão forte quanto o impulso das aves para construir seus ninhos ou o das

formigas para se organizarem em colônias, ou ainda dos insetos, com suas

complicadas funções simbióticas que são realizadas com perfeição mesmo sem

ninguém ter lhes ensinado nada, pois a maioria deles nem conhece os pais. “Então

por que supor que seria o homem o único ser vivo privado de instintos específicos,

ou que a sua psique desconheça qualquer vestígio da sua evolução?” (JUNG,1964,

15

p.75).

Esses instintos ou arquétipos representam aspectos tanto masculinos

quanto femininos, e suas qualidades se manifestam na psique individual em sonhos,

delírios e êxtases, na forma de imagens mitológicas ou de símbolos primitivos.

“Mediante a forma primitiva e analógica do pensamento peculiar aos sonhos, essas

imagens arcaicas são restituídas à vida. Não se trata de ideias inatas, mas de

caminhos virtuais herdados” (JUNG, 1979, p.13). Silveira (1981) corrobora com esse

pensamento afirmando que “os arquétipos são irrepresentáveis virtualidades”

(SILVEIRA, 1981. p. 138). Isso equivale a dizer que todas as pessoas são iguais em

sua base psíquica, e um arquétipo funciona de forma a predispor os sentimentos,

pensamentos e ações em direção a uma determinada experiência.

Mas, é importante esclarecer que os arquétipos não são apenas simples

nomes ou conceitos filosóficos que fazem parte de um sistema mecânico e podem

ser aprendidos de cor. Os arquétipos são, na realidade, porções da própria vida,

uma ponte de emoções criada integralmente através de imagens e lembranças

primitivas da mente do individuo. Por esse motivo, é impossível dar ao arquétipo

uma interpretação universal; ele deve ser explicado de acordo com as condições de

vida daquele indivíduo em específico, a quem ele se relaciona (JUNG, 1964).

Arquétipo é, ao mesmo tempo, imagem e emoção. E só se pode referir-se a

ele quando existem esses dois aspectos apresentados simultaneamente. Pois,

quando a imagem está carregada de emoção, ela ganha numinosidade (energia

psíquica) e se torna dinâmica, autônoma. Torna Jung (1964):

Os arquétipos são, assim, dotados de iniciativa própria e também de uma energia específica, que lhes é peculiar. Podem, graças a esses poderes, fornecer interpretações significativas (no seu estilo simbólico) e interferir em determinadas situações com seus próprios impulsos e suas próprias formações de pensamento (JUNG, 1964, p.79).

Para explicar melhor como funcionam esses mecanismos do inconsciente e

com o intuito de esclarecer aspectos relevantes e controversos – dentre os quais

estão inconsciente coletivo e seus principais conteúdos, os arquétipos e imagens

arquetípicas, – a psicologia e as principais teorias de Jung serão abordadas com

maior profundidade na seção seguinte.

16

2.1 A TEORIA DOS ARQUÉTIPOS

Para entender como funcionam os arquétipos, primeiramente é preciso

compreender como funciona a mente humana. Segundo o psicanalista Carl Gustav

Jung (1978, 1979), ela é formada por duas partes: o inconsciente pessoal, que

conteria lembranças pessoais e individuais e seria a consciência normal do ser

humano, e uma segunda, que é o inconsciente impessoal ou inconsciente coletivo,

totalmente universal e cujos conteúdos podem ser encontrados em toda parte. O

inconsciente impessoal é o mesmo para todas as pessoas. Essa segunda parte da

mente foi denominada por Jung como Psique (palavra que vem do grego e significa

alma).

O inconsciente pessoal contém materiais de natureza pessoal que se

caracterizam, em parte, por aquisições derivadas da vida individual e por fatores

psicológicos, lembranças perdidas, esquecidas, reprimidas e até dolorosas, que não

ultrapassaram o limiar da consciência (JUNG 1978; 1979).

Já o inconsciente coletivo, possui “não só componentes de ordem pessoal,

mas também impessoal, coletiva, sob a forma de categorias herdadas, ou

arquétipos” (JUNG, 1979, p.13). E esses componentes do inconsciente coletivo

geralmente são revelados em sonhos, condições místicas, sessões de hipnose ou

com o uso de drogas. “O inconsciente envia toda espécie de fantasias, seres

estranhos, terrores e imagens ilusórias à mente – seja por meio de sonhos, em plena

luz do dia ou nos estados de demência [...]” (CAMPBELL, 2007, p.19).

Quem descobriu o componente inconsciente da mente humana (psique) foi

Sigmund Freud. Sua descoberta foi mais tarde aprofundada por Jung, que passou a

vida estudando o inconsciente. Baseado nas teorias de Freud sobre os resíduos

arcaicos2, Jung acreditava que nessa segunda parte inconsciente da mente

existissem imagens e associações analógicas a ideias, mitos e ritos primitivos, ou

seja, vestígios do passado da humanidade. Ainda para ele, essa estrutura da psique

conteria as imagens coletivas e pensamentos universais comuns ao gênero humano

(JUNG, 1964).

Platão chamava essas imagens coletivas, ou matrizes psíquicas, de formas

2 Resíduos Arcaicos são formas, imagens e elementos psíquicos cuja existência não pode ser

explicada pela experiência pessoal, e representam formas primitivas, congênitas e herdadas pela mente humana (Jung, 1964).

17

elementares. Jakob Burckhardiais as chamou de grandes imagens primordiais e

Freud, como dito anteriormente, as denominou resíduos arcaicos. Jung as designou

por arquétipos. Essas imagens arquetípicas contidas no inconsciente são

profundamente enraizadas na espécie humana e têm base na mitologia,

representando assim uma tendência adquirida para perceber a realidade e sendo

como uma capacidade hereditária da mente humana de ser como era nos

primórdios. Essa capacidade herdada explica o fenômeno de alguns temas, motivos,

imagens e associações que conhecemos dos textos e lendas antigos se repetirem

no mundo inteiro e em formas idênticas, funcionando de certa forma como instintos

que influenciam e controlam comportamentos. E explicam também por que

impressões, encadeadas na mente (psique) influenciam o que os gostos do ser

humano na arte, na literatura, nas religiões e no cinema. Isso não significa que as

imagens sejam herdadas; herdada é apenas a capacidade de ter tais imagens, o que

é bem diferente (MARK, PEARSON, 2001; JUNG, 1964; 1978). Ou seja, esse

inconsciente que contém imagens arquetípicas e pensamentos coletivos

(universais), que são idênticos para todas as pessoas, não é desenvolvido

individualmente, e sim, herdado, e suas pistas podem ser seguidas até às origens da

espécie humana. Jung (1964) diz:

Estas formas de pensamentos são encontradas em todas as épocas e em todos os lugares e, exatamente como os instintos animais, variam muito de uma espécie para outra, apesar de servirem aos mesmos propósitos gerais. Não acreditamos que cada animal recém-nascido crie seus próprios instintos como uma aquisição individual, e tampouco podemos supor que cada ser humano invente, a cada novo nascimento, um comportamento específico. Como os instintos, os esquemas de pensamentos coletivos da mente humana também são inatos e herdados. E agem, quando necessário, mais ou menos da mesma forma em todos nós (JUNG, 1964, p.75).

Do mesmo modo que o embrião durante sua evolução reproduz as etapas

pré- históricas, a mente humana também se desenvolve por intermédio destas

mesmas etapas. Jung (1979) acrescenta:

Na medida em que os cérebros humanos são uniformemente diferenciados, nessa mesma medida a função mental possibilitada é a coletiva e universal. Assim é que se explica o fato de que os processos inconscientes dos povos e raças, separados no tempo e no espaço, apresentem uma correspondência impressionante, que se manifesta, entre outras coisas, pela semelhança fartamente confirmada de temas e formas mitológicas autóctones. A semelhança universal dos cérebros determina a possibilidade universal de uma função mental similar. Esta função é a psique coletiva. Na

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medida em que há diferenciações correspondentes à raça, tribo ou mesmo família, também há uma psique coletiva que pertence à raça tribo e família, além de uma psique coletiva “universal”. (JUNG, 1979, p.22).

Em um passado distante, a mente original era toda a personalidade do

homem. À medida que o homem foi desenvolvendo sua consciência, sua mente foi

perdendo contato com as energias psíquicas primitivas. O desenvolvimento da

consciência humana deu-se lenta e laboriosamente, e levou muito tempo até atingir

o estado civilizado. Sua evolução ainda está muito longe da conclusão, pois ainda

existem grandes áreas da mente humana ocultas. E a psique, de modo algum, pode

ser considerada como a consciência e o seu conteúdo. A mente consciente nunca

conheceu aquela mente original, rejeitada no processo evolutivo. Mesmo assim,

parece que o inconsciente armazenou as características primitivas que faziam parte

da mente original. E são a estas características que os sonhos quase sempre se

referem, na forma de símbolos, ou seja, o inconsciente ressuscita tudo aquilo que a

mente se libertou ou ocultou durante o seu processo evolutivo: devaneios, ilusões,

fantasias, formas primitivas de pensar, instintos básicos etc. (JUNG, 1964; 1978).

Nesse ínterim, a principal tarefa dos sonhos é trazer de volta a mente, uma

espécie de reminiscência primitiva do nosso passado. Em um âmbito histórico, foi o

estudo dos sonhos que possibilitou aos psicólogos a investigação do aspecto

inconsciente de ocorrências psíquicas conscientes e, a partir destas observações,

admitirem a existência de uma psique inconsciente. Mesmo assim, muitos cientistas

e filósofos ainda negam a existência desse inconsciente. E negá-lo é o mesmo que

admitir que o homem tem um conhecimento total da psique, fato que não é

verdadeiro. “É uma suposição evidentemente tão falsa quanto a pretensão de que

sabemos tudo a respeito do universo físico” (JUNG, 1964, p. 23 - 24).

Ainda segundo Jung, a psique faz parte da natureza e o seu enigma, assim

como o da natureza, é sem limites. Dessa forma, não se pode definir de forma

específica nem a psique nem a natureza, pode-se apenas constatar o que se

acredita que elas sejam e descrever da melhor forma possível seu funcionamento.

Há, ainda, argumentos de muito peso e lógica fora das pesquisas psicológicas e

médicas, que afirmam a existência do inconsciente e, dessa forma, negar-lhe a

existência torna-se praticamente impossível. Quem expressa esse tipo de afirmação

está, na verdade, expressando um velho medo do desconhecido. Existem motivos

históricos para esta resistência à ideia de existência de uma parte desconhecida na

19

mente humana, pois o desenvolvimento da consciência ainda é uma conquista muito

recente da natureza humana, estando ainda em um estágio experimental. Por esse

motivo, ainda é muito frágil e sujeita a perigos e ameaças específicos, podendo

facilmente se danificar (JUNG, 1964).

De igual modo, afirma-se que o indivíduo não é apenas um ser único

(singular), mas também um ser social, e a psique humana também não é algo

totalmente individual e isolado, mas um fenômeno coletivo. Assim como certas

funções sociais ou instintos se opõem aos interesses particulares dos indivíduos, a

psique humana é dotada de algumas funções ou tendências que, graças à sua

natureza coletiva, se opõem às necessidades individuais (JUNG, 1979). Mark e

Pearson corroboram:

Imagine um computador que vem com um pacote de aplicativos. Você não consegue abrir e aprender todos eles de imediato. Assim como o software, os arquétipos permanecem adormecidos no inconsciente até serem abertos ou despertados. Assim como um software nos ajuda a fazer coisas como escrever um livro, criar uma planilha analítica ou produzir transparências, os arquétipos nos ajudam a encontrar realização pessoal e desenvolver nosso potencial (MARK; PEARSON, 2001, p.45).

Essas imagens arquetípicas instintivas permanecem adormecidas como um

vulcão, até que algo as desperte ou as traga à tona. Ou seja, há acontecimentos que

não tomamos consciência. Permanecem abaixo do limiar da consciência;

aconteceram, mas foram absorvidos de forma subliminar, sem conhecimento

consciente e, mais tarde, são despertados como uma espécie de segundo

pensamento. E este pensamento pode aparecer, por exemplo, na forma de um

sonho, onde se manifesta, geralmente, não como um pensamento racional, mas

como uma imagem simbólica. “A grande fascinação exercida por essas imagens

arquetípicas está no fato de as pessoas não responderem a elas apenas em nível

consciente, e sim também em um nível emocional, instintivo.” (JUNG, 1964;

RANDAZZO, 1996).

Baseado nos estudos de Jung e na teoria dos Arquétipos e do inconsciente

coletivo, Mark e Person (2001) desenvolveram uma teoria pessoal que classifica os

arquétipos em 12 categorias. Elas são remontadas aos antigos mitos gregos e

mostram como estes poderiam ser utilizados para dar significado e gerar lucros a

uma determinada marca, trabalhando seu simbolismo de forma inconsciente. O

quadro 1 dá o nome de cada um desses 12 arquétipos e descreve sua função básica

20

na vida das pessoas

Quadro 1- Os arquétipos e suas funções básicas na vida das pessoas

Os arquétipos e suas funções básicas na vida das pessoas

Arquétipo Ajuda as pessoas

Criador

Prestativo

Governante

Bobo da corte

Cara comum

Amante

Herói

Fora da lei

Mago

Inocente

Explorador

Sábio

Criar algo novo

Ajudar os outros

Exercer o controle

Se divertirem

Estarem bem assim como são

Encontrar e dar amor

Agir corajosamente

Quebrar as regras

Influir na transformação

Manter ou renovar a fé

Manter a Independência

Compreender o mundo em que vivem

Fonte: Adaptado de Mark e Pearson (2001, p. 27)

2.2 OS 12 ARQUÉTIPOS DE MARK E PEARSON

Carol Pearson passou mais de 30 anos trabalhando e desenvolvendo um

referencial psicológico, sólido e confiável, para integrar conceitos do sistema

psicológico de Jung e outros sistemas, os relacionando com desenvolvimento

organizacional, marketing, posicionamento e liderança. Já Margaret Mark possui

experiência equivalente a de Pearson, aplicando e analisando percepções e

fenômenos da mente humana em relação ao marketing. Juntas, descobriram que a

psicologia arquetípica poderia servir de fonte para a criação de publicidade mais

eficaz. E baseado em seus conhecimentos, estudos e percepções, perceberam que

essa psicologia arquetípica também ajuda a compreender o significado particular de

cada categoria de produto e marca, consequentemente, auxiliando então os

profissionais de marketing e propaganda a criarem identidades duradouras para as

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marcas, exercendo destaque e domínio de mercado, e despertando nos

consumidores a fixação do significado, e inspirando sua fidelidade (MARK E

PEARSON, 2001).

Em sua pesquisa, Mark e Pearson enumeraram doze arquétipos principais

que guiam a humanidade desde os primórdios dos tempos até hoje. E estas não são

apenas ideias utópicas. Como dito anteriormente, nas antigas Grécia e Roma, os

arquétipos eram a base dos mitos, os quais eram muitas vezes representados por

deuses e deusas. Nos dias atuais os representantes dessas histórias não são mais

deuses, são simples mortais, mas mesmo assim essas histórias e seus enredos

ainda fascinam. E em quase todas elas um dos doze arquétipos enumerados por

Mark e Pearson (2001) estão presentes.

Para que isso fique ainda mais evidente, serão apresentadas as

características básicas de cada um desses doze arquétipos.

A) O Inocente

O arquétipo do Inocente é como a criança adorável, sem maldade, podendo

carregar certo ar místico. Ele acredita na beleza da vida e que ainda é possível viver

no paraíso, ingenuamente. Sua promessa básica é que a vida pode ser o Éden.

Seus pontos positivos e negativos são:

Positivos: desejo de pureza, bondade e simplicidade infantil, ingenuidade,

dependência, obediência, confiança, positivismo.

Negativos: negação, repressão.

B) O Explorador

O arquétipo do Explorador gera a sensação do não pertencimento, uma

espécie de Patinho Feio à procura dos outros Cisnes. Os Exploradores possuem

insatisfação e inquietude, estando sempre em busca de algo melhor e, geralmente,

com um pé na estrada. Também é conhecido como aventureiro, individualista,

peregrino, descobridor, anti-herói, rebelde. Seus pontos positivos e negativos são:

Positivos: Exploração, insatisfação, inquietude, anseio. Gosta de pôr o pé

na estrada e explorar o mundo. Busca sua própria individualidade e, acima de tudo,

tornar-se realizado.

22

Negativos: Alienação, tédio.

C) O Sábio

O arquétipo do Sábio acredita na capacidade humana de aprender; e

que isso ajude a criar um mundo melhor. São livres para pensar por eles

mesmos e buscam a verdade absoluta. Alguns exemplos do Sábio são: o

erudito, o pesquisador e o professor.


Positivos: Desejo de objetividade, pensamento crítico e inovador,

sabedoria, confiança, maestria.

Negativos: Dogmatismo, desligamento da realidade, ceticismo.

D) Herói

O arquétipo do Herói quer fazer do mundo um lugar melhor. Seu

principal medo é não possuir as forças necessárias para vencer os inimigos e

realizar seu objetivo de perseverar e vencer. O arquétipo do Herói ajuda a

desenvolver o foco, determinação e, principalmente, a disciplina. Seus pontos

positivos e negativos são:

Positivos: Competência e maestria, cumprimento de seu dever para

com os seus e coragem.

Negativos: Desumanidade e necessidade obsessiva de vencer,

egocentrismo.

E) O Fora-da-lei

O arquétipo do Fora- da- lei possui algumas qualidades que a sociedade

desdenha ou negligencia. Dessa forma, o Fora-da-Lei libera nas pessoas as

paixões reprimidas, atuando como uma válvula de escape e ajudando a

estabilizar a cultura. Ele é representado pelo rebelde, revolucionário, vilão,

selvagem, desajustado. Para constatar a poderosa força do Fora-da-Lei na

sociedade atual, basta observar o sucesso dos filmes românticos que possuem

histórias do Fora-da-Lei como enredo base.

23


Positivos: Revolucionário, luta pelos seus direitos.

Negativos: Comportamento chocante, criminoso ou prejudicial.

F) Mago

O arquétipo do Mago possui como desejo principal descobrir e aplicar as

leis fundamentais que regem e governam o funcionamento das coisas. Assim,

ele busca promover a cura de mente, coração e corpo.


Positivos: Visionário, inovador, líder carismático, mediador,

transformador.

Negativos: Manipulador, farsante, impostor.

G) O Cara Comum

O arquétipo do Cara Comum possui as virtudes de uma pessoa comum,

igual a qualquer outras, gerando assim identificação e empatia das demais

pessoas. Utiliza-se de roupas comuns e simples, fala de modo coloquial e não se

enquadra em qualquer forma de elitismo.

O Cara Comum acredita que as coisas boas da vida pertencem a todos e

não apenas a um grupo fechado de pessoas. Também é conhecido como bom

companheiro e Zé povinho.


Positivos: Humanista, amigo de todos, simples.

Negativos: Acaba, muitas vezes, tornando-se vítima ou, ainda, fazendo

coisas erradas para pertencer a um grupo, tais como: usar drogas, roubar, brigar

etc.

H) O Amante

O arquétipo do Amante governa todo o tipo de amor humano, desde o

amor aos amigos ou parentes até o espiritual e romântico. Esse arquétipo

também inspira todo o gênero da literatura e do cinema romântico.

24


Positivos: Parceiros, amigos, casamenteiros, harmonizadores,

autoaceitação.

Negativos: Promiscuidade, obsessão, ciúme, inveja, puritanismo.

I) O Bobo da Corte

O arquétipo do Bobo da Corte possui as características de interação pelo

prazer de viver e desfrutar. Sendo assim, é um dos arquétipos mais úteis e

importantes para se utilizar contra os absurdos do mundo moderno. Ele vê as

coisas com leveza e gosta de quebrar as regras. Exemplos clássicos do Bobo da

Corte: o palhaço, o malandro e todos os que adoram brincar.


Positivos: Animado, brincalhão, divertido, esperto, transformador.

Negativos: Autocomplacência, irresponsabilidade, brincadeiras de mau

gosto, covardia.

J) O Prestativo

O arquétipo do Prestativo apresenta como principais características:

altruísmo e generosidade e é movido pela compaixão de ajudar as outras

pessoas, antecipando suas necessidades e as fazendo se sentirem seguras.

Para ele, o significado da vida é doar-se aos outros.


Positivos: Ajudante, cuidadoso, apoiador, conselheiro, generoso,

altruísta, preocupado com o mundo e com o próximo.

Negativos: Martírio, culpa por não poder ajudar, negligência consigo

mesmo.

K) O Criador

O arquétipo do Criador apresenta como principal característica: criar uma

autoexpressão material. Esse arquétipo é muito encontrado em artistas,

25

escritores, inventores, publicitários e empresários, ou ainda, em qualquer

atividade que se utilize da imaginação humana.


Positivos: Artista, inovador, inventor, visionário, criativo, persuasivo.

Negativos: Dramático, pode usar sua inteligência para coisas não tão

boas; arrogância.

L) O Governante

O arquétipo do Governante apresenta como principal característica o

domínio das situações, principalmente quando elas parecem estar fugindo ao

controle. Sua principal tarefa é assumir as responsabilidades e tentar tornar a

vida fácil e estável. O Governante gosta de assumir o controle, evitando assim,

em sua visão, o caos.


Positivas: Líder, responsável, inteligente, focado, bom senso.

Negativos: Tirania, manipulação, corrupção, intolerância.

Neste capítulo foram abordadas as características básicas de cada um dos

doze arquétipos. Ao decorrer desse trabalho, os arquétipos identificados como

“carros-chefe” da marca Bombril serão abordados e explicados com mais ênfase.

O quadro 2 traz os doze arquétipos de Mark e Pearson, seus desejos

básicos, medos e armadilhas, que podem ser conduzidos pelos comportamentos e

dons que carregam consigo.

Quadro 2- Os doze arquétipos e suas funções

Arquétipo Desejo básico

Meta Medo Estratégia Armadilha Dom

O Inocente Vivenciar o

paraíso Ser feliz

Fazer algo errado ou ruim que provocará

punição

Fazer as coisas direito

Desconhecida Fé e otimismo

O Explorador

Liberdade para descobrir

quem é, mediante a

exploração do mundo

Experimentar uma vida

melhor, mais autêntica, mais

gratificante

Cair numa armadilha,

conformidade, vazio interior, inexistência

Viajar, buscar e

experimentar coisas novas, escapar das armadilhas e

do tédio

Vagar sem meta, tornar-

se um desajustado

Autonomia, ambição,

capacidade de ser fiel à própria alma

(continua)

26

(continuação)

Arquétipo Desejo básico

Meta Medo Estratégia Armadilha Dom

O Sábio A descoberta da verdade

Usar a inteligência e a

análise para compreender o

mundo

Ser enganado e iludido; a ignorância

Buscar informação e

conhecimento; autorreflexão

e compreensão dos processos

de pensamento

Pode estudar os assuntos durante toda

a vida e nunca agir

Sabedoria, inteligência

O Herói

Provar o próprio valor por meio da

ação corajosa e difícil

Exercer a maestria de

modo a melhorar o

mundo

Fraqueza, vulnerabilidade,

“amarelar”

Tornar-se tão forte,

competente e poderoso

quanto lhe for possível ser

Arrogância, desenvolver a necessidade de que exista sempre um

inimigo

Competência e coragem

O Fora-da- Lei

Vingança ou revolução

Destruir aquilo que não

funciona (para ele próprio ou

para a sociedade)

Não ter poder, ser comum ou inconsequente

Rebentar, destruir ou

chocar

Passar para o lado sombrio, criminalidade

Irreprimível, liberdade radical

O Mago

Conhecer as leis

fundamentais do

funcionamento do mundo ou do universo

Tornar os sonhos

realidade

Consequências negativas

inesperadas

Desenvolver uma visão e

vivê-la

Tornar-se manipulador

Encontrar resultados “ganha –

ganha

O Cara Comum

Conexão com os outros

Pertencer, adequar-se

Destacar-se ou parecer que está dando

ares de importância, e por isso ser exilado ou rejeitado

Desenvolver sólidas virtudes

comuns, o toque comum,

mesclar-se

Abrir mão de si mesmo

para mesclar, em troca de

uma conexão superficial

Realismo, empatia, ausência da

vaidade

O Amante

Conseguir intimidade e experimentar

o prazer sensual

Manter um relacionamento

com as pessoas, o trabalho, as experiências

que ama

Ficar sozinho, “tomar chá de cadeira”, ser indesejado,

não ser amado

Tornar-se cada vez mais

atraente, emocionais e

todos os outros

Fazer e tudo para atrair os

outros e agrada-los,

perder a identidade

Paixão, gratidão, apreço,

comprometimento

O Bobo da Corte

Viver no momento

presente, com alegria total

Divertir-se e alegrar o mundo

Aborrecer-se ou ser maçante

Brincar, fazer piadas, ser engraçado

Desperdiçar a própria vida

Alegria

O Prestativo

Proteger os outros do mal

Ajudar os outros

Egoísmo, ingratidão

Fazer coisas pelos outros

Auto-martírio; enganar os

outros ou ser enganado por

eles

Compaixão, generosidade

O Criador Criar algo de

valor duradouro

Dar forma a uma visão

Ter uma visão medíocre ou ser medíocre na execução

Desenvolver controle e aptidão na

área artística

Criar cultura, expressar a própria visão

Perfeccionismo, criação equivocada

Governante Controle

Criar uma família,

empresa ou comunidade próspera e

bem-sucedida

Exercer a liderança

Caos, ser destituído

Tornar-se mandão, autoritário

Responsabilidade, liderança

(conclusão) Fonte: Adaptado de Mark e Pearson (2001)

27

3 O MITO

3.1 CONCEITO DE MITO

Antropologicamente, mito é definido como uma narrativa exemplar com a

Intenção de explicar a origem e o funcionamento do mundo. Segundo Gandon

(2001), a palavra mito vem do grego mythus, que significa “história que se conta”,

“lenda” (GANDON, 2001, p.8). Joseph Campbell (2007) defende a ideia de que os

vários mitos e arquétipos encontrados em todo o mundo são basicamente

expressões do drama intimo do ser humano. Campbell diz:

Não seria demais considerar o mito a abertura secreta através da qual as inexauríveis energias do cosmos penetram nas manifestações culturais humanas. As religiões, filosofias, artes, formas sociais do homem primitivo e histórico, descobertas fundamentais da ciência e da tecnologia e os próprios sonhos que nos povoam o sono surgem do circulo básico e mágico do mito (CAMPBELL, 2007, p.15).

Corroborando com Campbell, Randazzo (1996) também afirma que “as

imagens e os padrões universais do comportamento humano que se projetam na

mitologia emanam da psique inconsciente e representam a experiência humana do

mundo percebida pela alma” (RANDAZZO, 1996, p. 82). Gandon (2001) explica o

significado de mitologia, que é um conjunto de mitos e suas origens nos gregos e

romanos. Segundo ele, os gregos e os romanos representavam seus deuses sob

forma humana, tanto na aparência quanto nos comportamentos, inclusive

misturando as histórias dos deuses e a dos homens, com a única diferença de que

os homens eram mortais e os deuses imortais. Gandon fala ainda como a mitologia

foi difundida ao longo do tempo:

Além de contar o nascimento dos deuses e suas aventuras, a mitologia também conta os feitos dos homens. [...] As pessoas contavam umas às outras os feitos de seus ancestrais, a fundação de sua cidade, as misérias das guerras de antigamente, as viagens por terra e por mar. De geração em geração, a arte dos que contavam e a imaginação dos que ouviam embelezavam as narrações, misturavam deuses aos assuntos dos homens. A partir de fatos ou de ações reais, produziam-se belas lendas, que eram difundidas de cidade em cidade e por poetas cantores, os aedos (GANDON, 2001, p.12 -13).

Randazzo (1996) acrescenta que, para que se compreenda o termo

mitologia em seu sentido mais amplo, é preciso levar em conta que sua definição

28

“abrange qualquer coisa que de alguma forma mitifica ou ”enfeita a realidade”

(RANDAZZO, 1996, p.57). E esclarece que, na maioria das vezes, as mitologias

tratam de questões eternas e existenciais (Quem sou eu? Por que estou aqui? O

que é importante?), afirmando que “as mitologias ajudam as pessoas na sua luta

para entender o universo e o lugar que ocupam nele” (RANDAZZO, 1996, p.83).

O sentido da identidade é cada vez mais importante no mundo

contemporâneo, onde é cada vez mais fácil perder o rumo. “As pessoas ficam mais

calmas e tranquilas ao saberem de histórias mitológicas que contam como outros já

enfrentaram e superaram esses mesmos momentos míticos” (RANDAZZO, 1996,

p.235). As pessoas precisam se sentir seguras e centradas e é nesse ponto que as

mitologias as ajudam a entenderem quem elas são. Graças às mitologias, os

homens encontram alívio em saber que outros lutaram antes deles e foram

vitoriosos. Randazzo (1996) afirma:

As mitologias podem operar em vários níveis. No mais simples, elas podem ser consideradas simplesmente histórias duradouras que entretêm e divertem. Num nível mais alto, algumas mitologias representam imagens e temas universais que podem ser encontrados em todas as culturas (RANDAZZO,1996, p.82-83).

Sendo assim, todo e qualquer tema poderia ser transformado em mito, assim

como qualquer assunto é abordado pelo cinema e pelos livros. Mitos, sejam

explicações verdadeiras ou falsas de eventos históricos, falam de uma verdade que

vem de dentro para fora de uma forma que a ciência não pode explicar. A questão de

serem verdadeiros ou mentirosos não é o mais importante. O relevante é o

significado que os mitos e arquétipos podem trazer à existência humana.

3.1.1 Símbolos

Símbolo é um termo, nome ou imagem que é familiar no dia a dia, e que

possui conotações além do seu significado convencional. Isso implica dizer que, de

alguma forma, um símbolo possui alguma coisa vaga, desconhecida ou oculta para

nós. Ou seja, uma palavra ou uma imagem só é simbólica se possui algo além do

seu significado manifesto e imediato. Estas palavras ou imagens possuem um

aspecto inconsciente mais abrangente, que não completamente definido ou

explicado. Ao explorar um símbolo, a mente é conduzida a pensamentos que estão

29

fora do alcance da razão.

Por existirem diversas situações fora do alcance da compreensão do

homem, é que ele frequentemente utiliza termos simbólicos para representar

conceitos que não pode definir ou compreender por inteiro. Esse é um dos motivos

também que muitas –se não todas – as religiões se utilizam de linguagem simbólica

e se expressam através de imagens. Este uso consciente que se faz dos símbolos é

apenas um dos fatos de um aspecto psicológico de grande importância. “O homem

também produz símbolos, inconsciente e espontaneamente, na forma de sonhos”

(JUNG, 1964, p. 21). Não é uma matéria fácil de se compreender, mas é, ao mesmo

tempo, preciso, se se pretende conhecer mais sobre os métodos de funcionamento

da mente humana (JUNG, 1964).

3.1.2 A construção de mitos e a formação de símbolos

Como os processos de criação simbólica nem sempre são conscientes e

racionais, a criação e a sobrevivência do mito são obras do inconsciente que se

tornam parte da vida cultural de um povo. De acordo com Jung (1964), o

inconsciente se manifesta, primeiramente, através de símbolos. Fato que foi

profundamente estudado por ele que, após longos estudos, dividiu os símbolos em

dois grupos: naturais e culturais. “Os primeiros são derivados dos conteúdos

inconscientes da psique e, portanto, representam um número imenso de variações

das imagens arquetípicas essenciais” (JUNG, 1964, p.93). No caso dos símbolos

naturais, então, as imagens nada têm de pessoal, trata-se de uma imagem

totalmente coletiva, cuja existência é muito conhecida, e pode-se chegar às suas

origens ou raízes arcaicas. É uma imagem que pertence aos mais antigos registros

primitivos da humanidade e que se difundiu universalmente, surgindo novamente

através de uma função psíquica procedente. JUNG (1964, 1979).

E os símbolos culturais, que são representações da pisque, tratam-se de

influências de todos os aspectos da natureza humana. “Os símbolos culturais, por

outro lado, são aqueles que foram empregados para expressar “verdades eternas” e

que ainda são utilizados em muitas religiões” (JUNG, 1964, p.93). Símbolos esses

que passaram por diversas transformações e por um longo processo de construção,

tornando-se, dessa forma, imagens coletivas aceitas pelas sociedades civilizadas.

JUNG (1964).

30

Mas, nenhum símbolo real pode representar de forma completa um

arquétipo, que é uma forma sem conteúdo. Quanto mais um símbolo se adapta com

o material inconsciente organizado em torno do arquétipo, mais ele evoca uma

resposta emocionalmente intensa. “É o caso de um arquétipo reativado, nome com

que designei estas imagens primordiais” (JUNG, 1979, p.13).

Não é fácil para o homem moderno perceber o significado dos símbolos e

imagens que vêm do passado ou que aparecem nos sonhos. Assim como

compreender de que forma esses símbolos conversam com seus velhos conflitos

interiores e se relacionam com seus medos e problemas de felicidade e liberdade.

Considerando que o homem contemporâneo vive em sociedade e não pode

expressar seus instintos livremente, é constituído o símbolo, que Jung (1964)

entendia como uma forma de desviar a energia natural – instintiva – para outros

canais. É como os mitos tornam-se manifestações culturais que esclarecem

complexos esquemas simbólicos. E os símbolos, por sua vez, se tornam

manifestações exteriores dos arquétipos. Nesta direção, Randazzo (1996) enfatiza

que os mitos e os arquétipos ajudam as pessoas a dar sentido ao mundo que as

rodeia e que as mitologias as auxiliam a lidar com os temas e lutas universais da

vida, as fazendo adquirir uma compreensão mais profunda e abrangente da situação

humana.

3.1.3 A publicidade

A palavra publicidade deriva do latim publicus que significa público e designa

a qualidade do que é público, o ato de vulgarizar, tornar conhecido um fato ou uma

ideia. Em outras palavras, publicidade é o ato de divulgar, vender. Nos dias atuais, a

publicidade é um meio de tornar um produto, serviço ou firma conhecido e seu

principal objetivo é o de despertar, no consumidor, o desejo pela coisa anunciada,

seja ela tangível ou intangível. A publicidade é, acima de tudo, uma técnica e um

grande meio de comunicação que possui a finalidade de fornecer informações,

desenvolver atitudes e gerar ações positivas para seus anunciantes, geralmente

para vender serviços ou produtos. Mas, para que isso aconteça, seu discurso deve

ser ajustado ao grupo consumidor visado pelo anunciante (SANT' ANNA, 1998).

31

Comparada às outras ferramentas de comunicação, a publicidade é o meio

mais indicado para exercer esse papel devido à sua velocidade, economia e maior

receptividade. Todavia, mesmo sendo uma das maiores forças do século, não se

pode atribuir apenas a ela o poder para vender determinada mercadoria ou serviço -

sua ajuda nesse processo é no sentido de estimular e motivar a venda. Sem outros

fatores essenciais, como qualidade, facilidade de distribuição, boa apresentação,

bons preços, entre outros, a publicidade não conseguiria alcançar seus objetivos.

Em suma, a publicidade é uma fonte de facilitação para os produtores e de estímulos

para os consumidores (SANT' ANNA, 1998).

3.1.4 O mito na publicidade

Em uma sociedade que está constantemente passando por mudanças e

expansão de seus meios de comunicação, a exploração do mito como objeto de

consumo e a criação de figuras midiáticas como mitos endossantes é possibilitada. É

comum a publicidade utilizar temas mitológicos para atingir seu público em vários

níveis. Esses mitos e mundos míticos construídos pela publicidade refletem e

sustentam a sensibilidade cultural nacional, e atuam em níveis mais profundos

alimentando a alma. (RANDAZZO, 1996).

Nas culturas antigas, a criação e sustentação de mitos ficava por conta dos

xamãs ou dos curandeiros e seu papel era tornar visíveis e públicas as fantasias e

magias presentes nos pensamentos de cada membro adulto da sociedade. Nas

culturas contemporâneas, pode-se dizer que o publicitário substituiu o xamã. “O

mago dos anúncios tornou-se o novo criador de mitos (mesmo involuntariamente,

puxando os fios da sua magia comercial no brilho azulado do espaço eletrônico e na

mente do consumidor)” (RANDAZZO, 1996, p.85). Isso se deu pelo fato de a

publicidade ser penetrante, ampla e envolvente, de modo a desempenhar esse papel

importante na criação dos mitos. De certo modo, toda publicidade é uma forma de

criar, manter e alimentar mitos (CAMPBELL, 2007; RANDAZZO, 1996), uma vez que

“A força do mito e dos símbolos está na sua capacidade de romper a nossa

armadura intelectual, para chegar à nossa alma” (RANDAZZO, 1996, p. 82).

Diz ainda Randazzo:

32

As pessoas que criam publicidade precisam literalmente sair das suas próprias cabeças, abandonar a sua consciência do dia-a-dia, para entrarem em contato com a sua mente inconsciente, com o reino mitológico, com o mágico lugar da infância e dos sonhos. Esta é a matriz criadora, o secreto e oculto manancial que jaz profundamente enterrado no labirinto da mente humana. Assim como a arte, a poesia e a música, a grande publicidade jorra do inconsciente (RANDAZZO,1996, p. 86).

A força da publicidade está no fato de cativar o público com histórias bem

contadas, pois todos amam histórias e precisam delas. De contos de fadas a filmes,

de novelas a musicais e, finalmente, de comerciais, o consumo dessas histórias,

imagens, produtos e informações que, através da mídia chegam ao alcance de

todos, trazem a sensação de pertencimento social, uma vez que projeta a

participação do sujeito nos anseios da coletividade. Instintivamente, as pessoas

anseiam por histórias que lhes proporcionem o contexto humano, vasto e histórico, e

nesse ponto as histórias são os melhores mestres. (MARK E PEARSON, 2001).

Essas ficções narrativas reproduzem um modelo mítico que, através da

repetição constante da mesma estrutura (arquetípica), criam fantasias e provocam

fascínio, que são a soma de certas aspirações coletivas. Randazzo diz:

A publicidade funciona como uma forma romanceada de comunicação, uma ficção narrativa que usa personagens, lugares e situações fictícios, e assim por diante, a fim de envolver e interessar o consumidor, comunicar os atributos e benefícios da marca (físicos e emocionais). E posicionar perceptualmente a marca na mente do consumidor, onde podemos criar mundo e personagens míticos, atraentes (RANDAZZO, 1996, p.29-30).

Mas, por que essas histórias cativam tantas pessoas? Isso se dá pelo fato

de muitas delas despertarem imagens coletivas (arquétipos) até então adormecidos

e que são reativados ou despertados, gerando empatia no telespectador, ou seja,

afetando diretamente seu emocional e agindo nas camadas mais profundas do seu

inconsciente.

Randazzo (1996) diz:

A força de uma imagem arquetípica está no fato de ela nos afetar não só no nível consciente, mas também no nível inconsciente dos sentimentos. As ideias publicitárias baseadas nos arquétipos, quando usadas apropriadamente, têm normalmente um impacto maior no consumidor e são mais duradouras (RANDAZZO,1996, p.335).

A publicidade desempenha um papel fundamental na criação e na

33

propagação de mitos. Através de ideias e imagens arquetípicas, que são ideias e

imagens reconhecíveis universalmente, e de um processo inconsciente de projeção

e identificação, o consumidor se sente inserido no drama do personagem (mito),

tendo a sensação de estar pessoalmente envolvido nesse drama, ou ação. A partir

do mito consegui-se compreender os valores e desejos de um grupo ou de uma

determinada época e, esses valores mostram o modo de ser do homem

contemporâneo no mundo.

Todos os símbolos, imagens, sentimentos e associações criados e

transmitidos pela publicidade têm origem no mesmo lugar (a psique inconsciente).

Mas, o poder da publicidade vai além da sua capacidade de criar e alimentar mitos.

“As mitologias publicitárias que criam no consumidor poderosas imagens baseadas

em arquétipos [...], procuram muitas vezes despertar sentimentos associativos no

seu público-alvo” (RANDAZZO, 1996, p.198). A publicidade, através dos mitos e dos

arquétipos, transforma marcas, conferindo-lhes identidades, personalidades e

sensibilidades que refletem nas das pessoas. Randazzo acrescenta:

A publicidade das megamarcas não vende apenas o produto, ela cria um vínculo emocional entre a marca e o consumidor. A publicidade cria este vínculo ao mitologizar o produto; ao humanizá-lo; e dar ao produto uma identidade, uma personalidade e uma sensibilidade próprias. A publicidade mitologiza as marcas vestindo-as com os sonhos e as fantasias do consumidor (RANDAZZO,1996, p.87).

E, quanto mais se pesquisa as origens dessas “imagens coletivas”, mais se

descobre uma teia de esquemas de arquétipos aparentemente intermináveis, que

podem nos ajudar na compreensão dos mecanismos que fazem o consumidor se

identificar com produtos e marcas específicas na publicidade. “A compreensão dos

arquétipos pode ajudar as equipes de criação a entenderem por que algumas ideias

publicitárias têm maior impacto e são mais duradouras do que outras” (RANDAZZO,

1996, p.334). Essa compreensão dos arquétipos também pode nos ajudar na

utilização dos mesmos de forma inteligente e estratégica, criando assim uma marca

mítica ou marca arquetípica.

Os publicitários descobriram que podem tornar as suas mensagens mais

eficazes revestindo-as com sonhos, imagens e fantasias coletivas; este é o reino da

mitologia. Os mitos e os arquétipos são matéria dos sonhos. Randazzo destaca que:

“Durante séculos, indivíduos criativos descobriram os arquétipos corretos para uma

34

marca por intuição e lampejos de gênio” (Randazzo, 1996, p. 9). Esses arquétipos,

quando descobertos e compreendidos corretamente, de forma consciente podem

ajudar a entender por que algumas ideias publicitárias têm maior resultado e

intensidade que outras. Por isso, a descoberta e a administração dos arquétipos

devem começar muito antes do nascimento de um comercial. Ela deve começar

antes mesmo do desenvolvimento do próprio produto ou campanha publicitária. Isso

significa dizer que, todo anúncio e todo comercial deveriam ser pensados

cuidadosamente e deveriam ser considerados como uma mitologia publicitária

individual, utilizando-se assim de imagens arquetípicas. “A grande fascinação

exercida por uma imagem arquetípica está no fato de as pessoas responderem a ela

não só em nível consciente, como também num nível emotivo mais profundo,

instintivo” (RANDAZZO, 1996, p.102).

Desde os primórdios da publicidade, as histórias e narrativas publicitárias se

utilizam de histórias mitológicas e arquetípicas. Estas contam histórias e narrativas

universais para comover e conquistar as pessoas, pois, como já dito anteriormente,

todos precisam e adoram histórias, principalmente quando elas trazem à tona

sentimentos e sensações pessoais, adormecidas no íntimo do ser humano, que é o

caso dos arquétipos. Tanto grandes bandas de rock como astros do cinema e da TV

têm o poder de despertar sensações comportamentais.

A mídia e a publicidade criam mitos e ativam arquétipos que fazem o

consumidor acreditar em um eu ideal. Projetando-se através da identificação com

esses mitos e arquétipos, ele sente-se como o próprio personagem ou marca que

admira e essa identificação costuma acontecer principalmente em anúncios

publicitários onde a empresa diz ao cliente algo como “eu sou você”, trazendo à tona

o sentimento de pertença do consumidor (SODRÉ, 1987).

Para ser mitificado, é preciso mais que um rosto bonito, é necessário ter um

carisma subjetivo evidente aliado a um comportamento único, com o qual o público,

de alguma forma, se identifique através do simbolismo. Foi assim que surgiram no

século XX, os mitos do rádio, do futebol, do cinema e os mitos na publicidade e

televisão. É valido questionar até que ponto a publicidade funciona como agente de

construção e consolidação desses mitos, que podem transferir seu carisma para a

marca ou produto auditivo ou televisivo – transferência esta que pode ser chamada

de endosso por celebridade ou endosso por mito.

35

3.1.5 O mito endossante

Um mito ou celebridade endossante é um indivíduo que possui Influência e

reconhecimento do público e se utiliza destas características em benefício de um

bem de consumo (produto), em anúncios publicitários. Esses mitos geralmente têm

em comum características que fazem com que eles sejam endeusados e tomados

como padrões de comportamento. A identificação entre o mito e o público se dá nas

aspirações coletivas (arquétipos), conscientes ou inconscientes, que as personagens

midiáticas incorporam, e por isso se tornam mitos (MCCRACKEN, 2003;

FERNANDES, 1998).

Os métodos e técnicas das indústrias de racionalização e uniformização do

sistema abriram a possibilidade de transformar artistas em mitos e estimular o

imaginário transformando a celebridade em uma mercadoria destinada ao consumo

do público. Mitos endossantes são capazes de produzir respostas mais positivas a

anúncios publicitários e de gerarem mais compras. E a publicidade sabe utilizar-se

desses mitos para vender os atributos emocionais de um produto, levando o

consumidor a se identificar total ou parcialmente com esses atributos, os fazendo

acreditar que esse produto está impregnado da mesma virtude que seu modelo.

Todo produto endossado por mitos é vendido a preços bem mais altos que

seu custo de produção. “É um pouco da alma e do corpo da estrela que o

consumidor irá apropriar para si, consumir e integrar em sua personalidade”

(MORIN, 1972, p. 98). Morin afirma ainda que essa estrela-mercadoria não se

estraga ou desgasta no processo de consumo, ao contrário, vindo sua multiplicação

e imagem a tornar o produto ainda mais desejável.

36

4. MARCA

Para se entender o papel que as marcas desempenham atualmente nas

organizações e no mercado financeiro é preciso remontar a suas origens e suas

principais funções no contexto do marketing moderno. Desde a antiguidade,

existiram várias formas de promover as mercadorias, dentre as quais, as siglas e

símbolos eram as mais comuns. Naqueles tempos, era rotineiro assinalar a

procedência do produto agrícola ou manufaturado com um sinal distintivo e de

identificação. Esse emblema servia como uma espécie de marca, que atestava a

superioridade do produto e sua reputação. Já na idade Média, as grandes

corporações de mercadores adotaram a utilização de marcas para o controle da

quantidade e qualidade de sua produção. “As chamadas Marcas de comércio

(trademarks) tornaram possível a adoção de medidas para o ajuste da produção e

comercialização de determinados bens à demanda do mercado” (PINHO, 1996, p.

12). Essa atitude dos mercadores, de certa forma, também funcionava como uma

proteção para os compradores, que vendo a marca podiam identificar os produtores

e se proteger de produtos de má qualidade, bem comuns à época (PINHO, 1996).

No século XI, os ourives na Alemanha eram obrigados a utilizarem marcas

individuais, que possibilitavam às grandes corporações preservar seu monopólio e

identificar falsificações ou produtos em desacordo com suas especificações técnicas.

Nesse mesmo século, essas marcas individuais se tornaram obrigatórias e

adquiriram sentido comercial – isso se deu graças ao surgimento das cidades,

comunidades e com a divisão do mercado, trabalho e cultura. Nessa época,

transações comerciais eram realizadas longe do polo produtor, deixando assim de

existir uma relação direta entre comprador e produtor, As marcas eram o principal

elemento que firmava um vínculo entre esse fabricante e esse consumidor que

estava em outra cidade ou lugar distante.

A utilização da marca como elemento de diferenciação também teve sua

origem graças aos escoceses. A partir do século XVI, as destilarias escocesas

começaram a embarcar seu uísque em barris de madeira que continham uma

gravação a fogo com o nome ou brasão do fabricante. Essa marca representava a

garantia da procedência do produto (PINHO, 1996).

No século XIX, devido à Revolução Industrial, o conceito de marca de

comércio é substituído pelo de marca de indústria e de comércio, que também

37

abrange os produtos individuais, fazendo com isso que os fabricantes assumissem

funções mercantis que antes eram reservadas somente aos comerciantes. Com os

bens de consumo sendo produzidos em grande escala e em grandes variedades e

quantidades, novos mercados precisavam ser explorados e, assim, apareceram os

primeiros catálogos e cartazes publicitários, onde figuravam algumas marcas.

No começo do século XX, o grande sucesso das marcas criadas e lançadas

pelas indústrias e divulgadas pela publicidade motivou cooperativas, órgãos oficiais

e diversos grupos econômicos a desenvolverem suas próprias marcas e as

divulgarem. Logo após a Segunda Guerra Mundial, teve início uma nova era do

marketing, onde as marcas passariam a constituir importantes manifestações na

economia moderna, e seu papel e efeitos seriam intensificados pelo uso da

comunicação (PINHO, 1996).

A comunicação e principalmente a publicidade continuam sendo os

instrumentos mais poderosos que o mundo dos negócios possui para criar e

sustentar marcas. A publicidade é a principal criadora e sustentadora de marcas

fortes e duradouras, pois ela cria “um inventário perceptual de imagens, sensações e

associações com a marca” (Randazzo, 1996, p.53). Fazendo isso, humaniza a

marca dotando-a de uma identidade ou personalidade única, forjando assim um

vínculo emocional entre essa marca e seu consumidor. Muitas vezes, a publicidade

se utiliza de símbolos, mitos ou arquétipos, para construir e manter marcas

duradouras e de sucesso (Randazzo, 1996). E é sobre isso que o próximo

subcapítulo trata.

Segundo Pinho (1996), em 1960 foram estabelecidos pelo comitê de

definições da American Marketing Association (associação profissional para pessoas

e organizações que praticam, ensinam, desenvolvem e disseminam o marketing em

todo o mundo) os conceitos de marca. Essas definições são bem abrangentes, mas

resumindo, Pinho diz que “Marca é o nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou

uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um

vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”

(PINHO, 1996, p. 39). Randazzo (1996) corrobora com Pinho dizendo que “conceito

de marca é um termo usado para abarcar um certo número de elementos básicos

diferenciados que coletivamente definem a marca” (p.31). Esses elementos

diferenciados, segundo ele, seriam atributos e benefícios do produto e outros

componentes perceptuais.

38

O quadro 3 resume esses componentes do conceito de marca.

Quadro 3- conceito de marca

Componentes do produto:

Atributos do produto/serviço Qualidades próprias do produto: Ingredientes, preço, embalagem,uso, tradição; ou serviço: maior, mais rápido,mais eficiente

Benefícios do produto Os benefícios tangíveis do produto/serviço que o consumidor irá colher do uso do produto ou serviço

Componentes perceptuais:

Imagem do usuário O tipo de pessoa que desejamos retratar como usuária da marca.

Benefícios emocionais Os sentimentos e percepções associados ao uso da marca.

Alma da marca O(s) valor(es) básicos (s) que define(m) a marca – seu núcleo espiritual.

Imagem da marca O que a marca representa na mente do consumidor. A imagem da marca é uma destilação dos componentes perceptuais

Personalidade da marca Como seria a marca se fosse uma pessoa

Posicionamento da marca Como a marca se posiciona, tanto no mercado, quanto na mente do consumidor.

Fonte: Adaptado de Randazzo(1996, p. 33.)

4.1 MARCA E ARQUÉTIPO

Segundo Mark e Pearson (2001) “o significado de uma marca é seu ativo

mais precioso e insubstituível” (MARK, M ; PEARSON, C., 2001, p. 24). Isso

equivale a dizer que o que a marca significa para as pessoas é tão ou mais

importante que sua própria função ou produto. O significado da marca atua

diretamente no emocional, no sentimento ou lado intuitivo do consumidor, criando

entre ambos uma ligação (Mark e Pearson; 2001).

Partindo dessa perspectiva de análise, o significado passa a ser entendido

como um ativo da marca. E esse significado, como qualquer outro ativo, precisa ser

gerido de forma eficaz, uma vez que é o significado que possibilita as trocas. A teoria

dos arquétipos pode servir como fundamento para a criação de um sistema de

gestão desse significado. “O significado arquetípico é aquilo que torna as marcas

vivas para as pessoas” (MARK, M. ; PEARSON, C., 2001, p. 35). Tocando em suas

39

motivações mais profundas, os arquétipos permitem ligar as motivações dos

consumidores com o significado das marcas, fazendo com que esses clientes se

relacionem com um produto como se este fosse realmente vivo. “O arquétipo dentro

da marca serve como um farol para a motivação correspondente em todos nós”

(MARK, M. ; PEARSON, C., 2001, p. 54).

As marcas, também poderiam utilizar a força dos arquétipos como fonte da

própria vitalidade. Uma marca arquetípica alcança diretamente as matrizes psíquicas

do consumidor, ativando um senso de reconhecimento e significado. Nesse aspecto,

é possível estabelecer uma relação entre os arquétipos e as funções cognitivas, pois

no processo de ancoragem, as representações pré- existentes (arquétipos) atuam

como âncoras e fazem a intermediação entre as marcas e a motivação dos

consumidores. Dessa forma, o significado arquetípico é o que torna as marcas vivas

para as pessoas: “As marcas que se tornam realmente icônicas são arquetípicas dos

pés à cabeça” (MARK, M. ; PEARSON, C., 2001, p. 37).

4.1.1 A mitologia da marca

Como dito anteriormente, os mitos são manifestações culturais dos

arquétipos, que se encontram enraizados no inconsciente coletivo. Nesse ínterim, a

publicidade tem um papel fundamental para trazer esse material psíquico à tona, por

ser o veículo que permite acessar a mente dos consumidores em suas camadas

mais profundas através da criação de mundos míticos. São esses mundos míticos

que, ao longo do tempo, acabam definindo a marca, criando uma mitologia da

marca, que seria aquilo que ela representa na mente do consumidor. Essa mitologia

inclui valores, atributos e benefícios do produto, além de seu inventário de imagens

e símbolos arquetípicos, criando assim um espaço perceptual psicológico na mente

daquele que consome (RANDAZZO, 1996).

A mitologia da marca é sua identidade e essência, ou seja, seu bem mais

valioso, e a publicidade deve ter todo o cuidado para criá-las e cultivá-las. “Os

consumidores precisam sentir-se psicologicamente à vontade com a imagem e a

personalidade da marca” (RANDAZZO, 1996, p. 44). Quando isso acontece, chega a

uma altura que os consumidores percebem que suas marcas preferidas têm tudo a

ver com quem eles são.

Randazzo diz:

40

A publicidade é o veículo que permite ter acesso à mente do consumidor e estabelecer a posição da marca comunicando alguma diferença sedutora (baseada no produto e /ou emocional/psicológica). A publicidade faz isso criando uma mitologia da marca que transmite importantes vantagens relativas ao produto ou de ordem psicológica e emocional, que por sua vez ajudam a posicionar a marca seja no mercado, seja na mente do consumidor RANDAZZO, 1996, p. 304).

Sendo assim, surge a “mitologia da marca”, que ajuda a explicar de que

forma acontece o processo de transferência do significado simbólico, uma vez que

os símbolos representam uma forma poderosa e ainda inexplorada de abordar e

comunicar a essência da mitologia da marca. É essa mistura de imagens, símbolos,

sentimentos e valores que cria uma identificação emocional entre as marcas e a

mente dos consumidores (RANDAZZO, 1996).

4.2 POSICIONAMENTO

Nos dias atuais, um dos principais conceitos desempenhados pelas marcas

é o de posicionamento, que pode ser visto de diversas formas. Entre elas, as

principais são posicionar o produto literalmente nas prateleiras do supermercado,

que se baseia normalmente no produto físico e seus atributos, tais como

ingredientes, embalagem, forma, tamanho e outros elementos. Tais elementos são

comparados aos concorrentes, podendo ser alterados, para colocá-los em evidência,

no mercado em relação a esses concorrentes numa determinada categoria: “Para

posicionar uma cerveja light, por exemplo, os anunciantes escolheriam

provavelmente compará-la com outras cervejas light” (Randazzo, 1996, p. 47). Mas,

a forma mais comum de posicionar uma marca é o posicionamento final, que

segundo Ries e Trout (2003): “É o que você faz na mente do cliente em perspectiva.

Ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador em potencial” (p. 2).

Dessa forma, os anunciantes podem ir além dos atributos físicos e benefícios do

produto, criando uma imagem perceptual da marca que garanta benefícios

psicológicos e emocionais, criando assim a identificação com o consumidor (Ries e

Trout, 2003; Randazzo, 1996).

Nesse contexto de posicionamento, a comunicação tem um papel

fundamental: “O paradoxo da nossa sociedade supercomunicativa é que, nela, não

existe nada mais importante do que a comunicação. Com a comunicação do seu

41

lado nada é impossível. Sem ela, tudo” (Ries e Trout, 2003, p.14). O autor diz ainda

que “para ter sucesso nesta sociedade supercomunicativa, uma empresa tem de

criar uma posição na mente do seu cliente [...]” (p. 18). Tarefa esta que não é nada

fácil, pois, para se defender do volume excessivo de informações diárias, a mente

humana faz uma espécie de filtro que rejeita toda a informação que lhe chega,

deixando apenas aquilo que de alguma forma desperta atenção ou ativa algum

gatilho coincidente com o seu conhecimento ou experiências anteriores, ou os já

falados arquétipos do inconsciente coletivo. (Ries e Trout, 2003; Trout e

Rivkin,1996).

Muitas marcas se acostumaram a pensar apenas em vender seus produtos

cometendo o erro de só pensar em posicionar o produto no mercado. Contudo, essa

postura ignora que a marca é mais do que apenas um produto posto em uma

prateleira de mercado; ela é um entidade perceptual que existe em um espaço

psicológico dentro da mente do consumidor. “É portanto igualmente importante

posicionar a marca neste espaço psicológico, na mente e no coração do

consumidor” (RANDAZZO, 1996, p.295).

Pensando a mente humana como a memória de um computador, ela

também possui “ranhuras”, ou posições, para cada dado que resolveu conservar. A

grande e importante diferença da memória humana para a memória de um

computador é que o computador aceitará tudo que for colocado dentro dele. Já a

mente humana é exatamente o oposto: ela rejeita novas informações que não

combinem com os conhecimentos e experiências anteriores, só aceitando novas

informações que combinem com essas memórias, eliminando o restante das

informações. Como falado anteriormente: “Nós costumamos definir “posicionamento”

não como aquilo que você faz ao produto, mas o que você faz à mente” (Trout e

Rivkin, 1996, p. 21). Ou seja, para se conseguir posicionar uma marca de forma

eficaz, é preciso compreender melhor a mente humana, que é o objetivo final de

toda a comunicação. Quanto mais se buscar entender como a mente funciona, mais

se compreenderá como funciona o posicionamento (TROUT e RIVKIN, 1996).

Para se sair bem e ter sucesso na sociedade supercomunicativa, onde quem

manda é a estratégia, as empresas precisam criar uma posição na mente dos

clientes em potencial, pois na era do posicionamento, não basta apenas criar ou

inventar alguma coisa. É preciso, sim, ser o primeiro a entrar na mente do

consumidor em perspectiva, criando uma posição que leve em consideração não

42

somente pontos fortes e fracos da marca, mas também as vantagens e

desvantagens dos demais concorrentes, o que pode ser possibilitado pela

publicidade. Coloca Randazzo:

Num mundo de comunicações de massa, um mundo de comunicação instantânea, já não há segredos. A mídia eletrônica reforçou a posição do consumidor, proporcionando-lhe mais informação, não só acerca do produto como também acerca das empresas e das corporações que industrializam tais produtos. [...] Os consumidores estão cada vez mais ”comprando” a empresa ou a corporação juntamente com o produto (RANDAZZO, 1996, p. 236).

Nesse sentido, a publicidade é um dos meios que permite que as marcas

entrem na mente do consumidor estabelecendo o posicionamento das mesmas e

transmitindo suas qualidades de forma emotiva e psicológica. Segundo Randazzo

(1996), “posicionamento da marca é aquilo que os publicitários querem que a marca

represente no mercado e na mente do consumidor” (p.47). Ou seja, nesse ponto, a

publicidade tem um papel fundamental, criando mitos e imagens que geram

identificação. Ainda Randazzo:

A publicidade faz isto ao criar uma mitologia da marca que transmite importantes benefícios baseados no produto ou de cunho emocional/psicológico, que por sua vez servem para posicionar a marca, tanto no mercado quanto na mente do consumidor. E mais, a publicidade possibilita que os anunciantes superem os posicionamentos no mercado, que se baseiam nos atributos e vantagens físicas do produto. Permitindo que o anunciante penetre na mente do consumidor, a publicidade também nos possibilita criar poderosos posicionamentos emocionais / psicológicos que mexem com as emoções e os sentimentos do consumidor (RANDAZZO, 1996, p. 49).

Muitas marcas gastam milhões tentando mudar a mente dos consumidores

através da propaganda, mas uma vez que a mente já está formada, é praticamente

impossível mudá-la. O que se deve fazer é ativar os gatilhos que mexem com o

psicológico e que são o que vai definir a marca na mente do consumidor, acessando

arquétipos preexistentes e o inconsciente coletivo, gerando assim identificação do

consumidor com a marca (RANDAZZO, 1996).

43

4.3 CONCEITO DE POSICIONAMENTO DE MARCA

No passado, para construir e conservar marcas de sucesso, não era

necessário ter tanta inspiração e nem capital ilimitado. Nesse tempo, a demanda do

mercado excedia a oferta e os mercados eram diversificados, os produtos diferentes

e as marcas se constituíam a partir dessas diferenças. Mas, os tempos mudaram e,

com a expansão dos mercados e das categorias de produtos, surgiram diversas

marcas e está cada vez mais difícil se firmar nesse difícil mercado. Sendo assim,

para posicionar uma marca e a identidade que essa marca pretende adotar é preciso

descobrir quem essa marca pensa que é. Para tanto, é preciso também determinar

como essa marca deseja se posicionar na mente do consumidor, pois as marcas que

costumam apenas pensar em termos de comercialização dos produtos acabam

caindo no erro de só posicionar a marca no mercado. Uma marca é mais que

apenas um produto na prateleira de um mercado, ou seja, ela é uma entidade

perceptual existente em um espaço psicológico na mente do cliente (MARK;

PEARSON, 2001; RANDAZZO, 1996).

Desse modo, é importante considerar como as marcas se posicionam na

mente do consumidor. E, nesse ponto, o posicionamento das marcas e as

mensagens publicitárias expostas em propagandas e anúncios publicitários andam

juntas e, normalmente, são também desenvolvidas juntas. Muitas vezes, são

utilizados símbolos e mitos para que isso ocorra. Randazzo diz:

Uma marca existe num espaço psicológico, na mente do consumidor. É uma entidade perceptual, com um conteúdo psíquico definido, que é maleável e dinâmico. A publicidade é o meio que nos permite ter acesso à mente do consumidor, criar um inventário perceptual de imagens, símbolos e sensações que passam a definir a entidade perceptual que chamamos de marca. Dentro desse espaço perceptual da marca podemos criar sedutores mundos e personagens míticos que, graças à publicidade, ficam associados a nosso produto e que finalmente passam a definir nossa marca. (RANDAZZO, 1996, p. 27).

E essas imagens e símbolos arquétipos utilizados para posicionar a marca

na mente dos clientes, com o passar do tempo, acabam sendo transferidos e

incorporados pelas mesmas, tornando a própria marca simbólica ou arquetípica.

Desse modo, a Teoria dos Arquétipos, por meio da compreensão dos símbolos que

formam os mitos nos quais a sociedade define sua identidade, pode contribuir para o

posicionamento adequado de uma marca como abordado por Ries e Trout (2003),

44

que é basicamente o de buscar o conceito da marca na mente do consumidor, e não

no produto. Sendo assim, acessando os elementos que constituem o inconsciente

coletivo e trazendo as suas representações, os arquétipos, com suas impressões,

podem servir como base para a criação de marcas duradouras, pois apelam para

imagens já existentes nas matrizes psíquicas dos consumidores (MARK e

PEARSON, 2001; RIES e TROUT, 2003).

45

5. ANÁLISE

5.1 HISTÓRIA E PRODUTOS

A marca Bombril foi fundada no verão de 1948, época em que a realidade

era outra. As panelas eram de ferro, muito mais pesadas que as panelas de hoje.

Todavia, essas panelas de ferro estavam saindo de circulação e cedendo lugar às

panelas de alumínio, mais leves e rápidas de aquecer, mas muito mais difíceis de

limpar com esponjas comuns, de espuma. As donas de casa precisavam de algo

que pudesse ser fácil e rápido para limpar suas panelas, fácil de arear e dar brilho,

deixando-as sempre novas e bonitas, além de não poder ser muito caro. Roberto

Sampaio Ferreira, que havia recebido como pagamento de uma dívida uma máquina

de extração de esponjas de lã de aço, produto não muito comum no Brasil da época,

o que o tornava caro e quase inacessível ao grande público, constatou uma

oportunidade. Dessa forma, em 14 de janeiro desse mesmo ano, Sampaio iniciou a

fabricação da lã de aço e fundou a empresa Abrasivos Bombril, no bairro do

Brooklin, em São Paulo. O produto foi uma revolução e um sucesso, e logo caiu nas

graças das donas de casa, que além de panelas, limpavam vidros, louças, azulejos e

ferragens, daí originando o slogan: “1001 utilidades”. Com o tempo, a marca cresceu

e se desenvolveu até se tornar o que é hoje.

Desde sua fundação, em 1948, a Bombril passou por diversas fases e sofreu

diversas reformulações, sempre seguindo o ritmo do mercado e focando em seu

público alvo. Ela conta hoje com três complexos industriais, com mais de 2.500

funcionários e produção média de cerca de 250 mil toneladas de produtos por ano.

Esses produtos vão desde as famosas e mais conhecidas lã e palha de aço até

esponjas sintéticas e pastilhas para ralo. A Bombril é composta por 31 marcas e

possui 606 produtos que estão divididos em 66 categorias e são distribuídos em

pontos de venda de todo o país.

A Bombril é uma empresa com uma comunicação direta e que fala

abertamente com o seu publico, gerando a identificação e empatia do mesmo. Prova

disso é a campanha que está no ar há mais de 30 anos, com o mesmo personagem,

o Garoto Bom Bril, protagonista também dessa análise, onde tentaremos entender

46

de que forma isso acontece e qual a importância do Garoto Bom Bril e dos

arquétipos na identificação do público com a marca3.

5.2 CASE BOMBRIL

Quando, em 1978, Francesc Petit e Washington Olivetto criaram a

campanha de um novo produto da Bombril, o lava-louças Bril, eles mal imaginavam

que estavam criando uma campanha lendária, mitológica, da mídia eletrônica,

impressa e da publicidade brasileira. E jamais imaginariam que essa campanha se

tornaria conhecida no mundo todo e transporia o tempo, ficando mais de 30 anos no

ar e entrando para o Guinness Book (Livro dos Recordes). A agência W/Brasil,

recém-criada na época por Washington, queria inovar e romper velhos padrões de

comunicação dos produtos de limpeza, criando algo divertido e contemporâneo e

que aproveitasse o cenário do universo feminino da época – que começava a

preferir a inteligência dos filmes de Woody Allen aos filmes de ação de John Wayne,

– rompendo assim velhos paradigmas que menosprezavam a inteligência das donas

de casa (W/Brasil, 2000).

Em 1997, após mais de 18 anos utilizando a mídia eletrônica, devido a um

super aumento dos custos televisivos onde os anúncios de televisão se tornaram

muito altos e desvantajosos para a Bombril, a W/Brasil e o diretor de marketing da

Bombril da época, Álvaro Novaes, resolvem investir na mídia impressa, em

contracapas de revistas. Esses anúncios abriram caminho para algo novo, histórico

e inovador na propaganda brasileira e mundial. Rapidamente, essa campanha teve

uma repercussão gigantesca, sendo extremamente comentada e obtendo uma

repercussão digna de mídia eletrônica.

Dois anos mais tarde, em edição especial da revista IstoÉ de dezembro de

1999, a campanha foi lembrada entre os 100 fatos e figuras que marcaram o século

XX no Brasil, aparecendo ao lado de celebridades e mitos como: Ayrton Senna,

Chico Xavier, Lampião, Pelé e de fatos como Aids, Legislação trabalhista, Oscar,

entre outros, como é possível observar na figura 1.

3 Disponível em: < http://www.bombril.com.br/>. Acesso em: 01 de jun. 2014.

47

Figura 1 - Figuras e fatos que marcaram a história

Fonte: W/Brasil, 2000, p.13.

Mas, a questão aqui é como esses anúncios, que eram baseados em fatos,

pessoas e acontecimentos do dia-a-dia, geravam tanta curiosidade e interesse das

pessoas? Qual será o fator que as levava a quererem saber qual seria o próximo

anúncio? Qual identificação e sentimentos o “Garoto Bom Bril” (Carlos Moreno),

ativava nas pessoas? E, por fim, qual a importância dos mitos, contos de fadas e

imagens arquetípicas em todo esse processo? Questões essas que serão

abordadas e respondidas nessa análise.

48

5.3 O MARKETING DA BOMBRIL

Certamente existem muitas campanhas publicitárias marcantes e bem

sucedidas no mundo, com resultados de aumento de vendas e de visibilidade da

marca. Mas, são poucos que conseguem manter essa campanha por muito tempo

no ar, aguçando os consumidores e tornando-se parte da vida deles, transformando-

se em elemento da cultura popular – uma certa lenda ou história, conhecida e

contada por todos, – um mito. Esse é o caso da Bombril com seu Garoto Bom Bril.

A Bombril é um caso peculiar na história do marketing mundial, pois

conseguiu estabelecer e manter, através da sua comunicação diferenciada, uma

certa forma de intimidade e identificação única com seu público- alvo, gerando uma

fidelidade por parte deste sem procedentes. Essa fidelidade e intimidade com a

marca é personificada pela figura dos “1001 Carlos Morenos”. Da mesma forma que

Sherazade – lendária rainha persa e narradora dos contos de As Mil e Uma Noites –

prendia o Rei Shariar, pela curiosidade e expectativa de saber qual seria o resto da

história; de igual maneira, a Bombril prendia os telespectadores com a curiosidade

de saber qual seria o próximo personagem criado pela W/Brasil e interpretado por

Carlos Moreno. Esses personagens ativavam sentimentos dos mais variados nas

pessoas, atingindo suas raízes psíquicas e gerando um forte laço emocional e

afetivo com a personagem do Garoto Bom Bril. E isso fazia com que a marca fosse

lembrada e apreciada por todos, mantendo-se assim líder absoluta nas prateleiras e

nas mentes dos consumidores, com o Garoto Bom Bril possuindo papel de destaque

nesse processo de posicionamento da marca, como será visto a seguir. (W/Brasil,

2000).

5.4 O GAROTO BOM BRIL

Na publicidade, existem diversas marcas bem-sucedidas e duradouras que

utilizaram celebridades endossantes, personagens míticos e imagens arquetípicas

para retratar e transmitir seus benefícios e atributos psicológicos e emocionais.

Geralmente, os endossantes são celebridades que já são conhecidas e famosas em

outras áreas (música, moda, novelas, futebol, cinema, etc) e trazem tal prestígio e

reconhecimento para a publicidade ou ações de seu interesse a que se propõe a

ajudar ou divulgar, trazendo consigo uma legião de fãs e pessoas identificadas com

49

suas características, o que agrega valor ao produto ou ação que estão

representando.

Mas, com Moreno isso se deu de outra forma. Quando, em 1978,

Washington Olivetto, ainda na agência DPZ, procurava um personagem para sua

nova campanha da marca Bombril, alguma coisa fora do comum aconteceu para que

Oscar Caporele – um dos responsáveis pelos testes para os atores que dariam vida

à interpretação desse novo personagem ainda inexistente – adentrasse um teatro

onde Carlos Moreno encenava uma peça e, após o espetáculo, o convidasse a fazer

um teste. Moreno, que jamais havia feito qualquer trabalho para a televisão aceitou e

teve seu primeiro e único teste que o conduziu direto para a campanha de Olivetto:

ali nascia um mito (W/Brasil, 2000).

Como já dito anteriormente, no terceiro capítulo, todas as celebridades que,

de alguma forma, se tornam ícones ou mitos, têm algumas características em

comum; características essas que geram a empatia do público, trazendo à tona

imagens arcaicas (arquétipos) e ativando, assim, sentimentos adormecidos, que

transformam esses personagens em verdadeiras lendas da mídia e da cultura

popular. Esse é o caso do Garoto Bom Bril, cuja fama e sucesso foram alçados

como a de grande parte dos heróis míticos que povoam a história da humanidade.

Um dos principais fatores que fez com que o Garoto Bom Bril gerasse tanta

identificação com o público alvo foi o fato de ele despertar nas pessoas o sentimento

de pertencimento. “Em termos do dia a dia humano, isso significa que a maioria de

nós quer muito ser apreciada e pertencer a um grupo” (MARK E PEARSON, 2001,

p.28). Ou seja pertencer a um certo grupo, que possui características comuns a

todos os integrantes, ativando arquétipos presentes em toda a humanidade desde

os tempos mais remotos, que podem e são despertados com os estímulos certos.

Moreno e o Garoto Bom Bril, possuem diversos arquétipos mencionados por Mark e

Pearson (2001) e que foram apresentados no segundo capítulo, como por exemplo o

arquétipo do “cara comum”, que poderia ser qualquer pessoa, seja no modo de falar,

agir ou vestir; também o “inocente”, que é como uma criança adorável ou sem

maldade; o “herói”, que quer fazer do mundo um lugar melhor e, por fim, o “Bobo da

Corte”, que vê as coisas com leveza e adora quebrar as regras e fazer as pessoas

rirem.

Esses arquétipos fazem com que os consumidores aceitem as histórias e

personagens, identificando neles suas próprias narrativas pessoais, alimentando

50

suas expectativas, satisfazendo assim suas necessidades, anseios e desejos. Dessa

forma, as pessoas projetam suas próprias vivências nessas personagens, fato que

explica por que filmes, seriados e outras estórias sempre deram tão certo e fizeram e

fazem tanto sucesso. E isso, de certa forma, explica também o fato de personagens

como o Garoto Bom Bril se transformarem em ícones, adquirindo elevado valor e

canalizando uma pesada carga simbólica, pois trazem à tona o mito particular de

cada ser da sociedade, transformando essas personagens endossantes em

portadores da essência da marca na mente do consumidor.

Segundo Jung (1964), o inconsciente se manifesta primeiro através de

símbolos. Dessa forma, o homem se utiliza muitas vezes de imagens ou sinais não

estritamente descritivos para transmitir o que deseja falar ou expressar, e essa

linguagem é cheia de símbolos e de palavras escritas ou faladas. Quanto mais esses

símbolos utilizados na comunicação se harmonizarem com os materiais

inconscientes organizados no entorno de um arquétipo, maior será a resposta

emocional da marca no mercado e na mente das pessoas.

Seguindo essa linha de raciocínio, pode- se dizer que o conteúdo simbólico

presente na publicidade da Bombril acrescenta à marca elementos arquetípicos que

evocam nos consumidores reações emocionais capazes de predispô-los a preferi-la,

já que muitos, se não todos, valorizam as histórias contadas pelas marcas. Os

consumidores se identificam com marcas e personagens que sejam capazes de

encarnar os ideais que admiram e que possuam um pouco de sua própria

identidade, os auxiliando assim a expressar aquilo que querem ser. Nesse ponto, as

mil e uma facetas de Moreno e a publicidade da Bombril cumprem um papel

importantíssimo, ao interpretar situações corriqueiras do dia a dia com um

personagem que gera grande identificação a todos em seus elementos constituintes.

Com isso, a Bombril inspira sentimentos até então adormecidos nas pessoas e gera

empatia, além de, consequentemente o aumento do apreço e consumo da marca,

pois as pessoas compram não só os produtos pelas suas funções, mas também pelo

que simbolizam em suas mentes.

As melhores marcas são, acima de tudo, “produtos arquetípicos, criados

para atender e incorporar necessidades humanas fundamentais” (MARK, M.;

PEARSON, C., 2001, p.39). Os objetivos simbólicos do marketing residem

exatamente em como os consumidores adotam produtos e marcas para contar suas

próprias histórias, seus anseios e objetivos. E as marcas que conseguem realizar

51

esse feito de forma mais eficaz são aquelas que utilizam de maneira adequada as

formas arquetípicas presentes no inconsciente coletivo, com conteúdos derivados de

ícones e símbolos amplamente reconhecidos. E esse é o caso da Bombril, com seu

Garoto Bom Bril e seus 1001 Arquétipos.

5.5 OS 4 ARQUÉTIPOS FUNDAMENTAIS DA BOMBRIL

Segundo Mark e Pearson (2001), a publicidade sempre se utilizou de

imagens arquetípicas para vender produtos. Pensamento que é compartilhado por

Randazzo (1996), que afirma que essa forma de publicidade de imagem tenta

convencer de forma indireta o cliente a usar produtos ou serviços, apresentando

uma imagem de usuário ou de marca que gera a empatia do consumidor, o

envolvendo e fascinando. Essas imagens são consideradas arquetípicas quando

manifestam conteúdos arcaicos, ou seja, quando estabelecem relações com as

matrizes psíquicas, trazendo à tona motivos mitológicos que são partilhados por toda

a humanidade, os arquétipos. “Embora os arquétipos sejam universais, o “cortinado”

que os cerca muda conforme as culturas”. (MARK E PEARSON, 2001, p. 52). Isto é,

todos herdam as mesmas imagens arquetípicas básicas, mas é importante ressaltar

a explicação fornecida por Jung (1964) de que um arquétipo, em si mesmo, é vazio e

puramente formal, nada mais que uma faculdade pré-formativa. Sendo assim,

somente as formas são herdadas, e não suas representações. Estas, mudam de

acordo com cada cultura, fato que pode explicar porque o Garoto Bom Bril deu tão

certo (JUNG, 1964; MARK E PEARSON, 2001; RANDAZZO, 1996).

Na visão de Jung, de Campbell, entre outros pensadores, todos nascem com

uma ressonância instintiva a histórias e imagens arquetípicas. Ou seja, o significado

de um produto pode ser rapidamente comunicado pela simples evocação de uma

história ou de uma imagem arquetípica. Essas histórias e imagens sugerem a

realização dos desejos e motivações básicos da humanidade, liberando as emoções

e anseios mais profundos. “Um produto com identidade arquetípica fala diretamente

à matriz psíquica profunda dentro do consumidor, ativando um senso de

reconhecimento e significado” (MARK E PEARSON, 2001, p. 27). E assim, tal

produto proporciona um elo entre a motivação do consumidor e a venda do artigo,

de uma forma tão sutil que só é captada pelo inconsciente, pois oferece uma

experiência intangível de significado. Ainda segundo Mark e Pearson (2001): “Essas

52

imagens e cenas arquetípicas convidam as pessoas a realizarem suas necessidades

e motivações humanas básicas. Em um mundo ideal, o produto desempenha uma

função mediadora entre uma necessidade e sua satisfação” (MARK; PEARSON,

2001, p. 28).

As autoras elaboraram uma tabela que mostra como funciona a

intermediação entre produtos, arquétipos e a motivação do consumidor. Essa tabela

identifica as quatro necessidades humanas básicas e quais são os arquétipos mais

importantes para a satisfação das mesmas, os quatro principais arquétipos da

Bombril estão destacados, para melhor compreensão de sua importância, como

pode se observar no quadro 4.

Quadro 4 - Necessidades humanas básicas e arquétipos

Arquétipos e motivações

Motivação Estabilidade

&

Controle

Pertença &

Prazer

Risco &

Mestria

Independência &

Satisfação

Criado Bobo da Corte

Herói Inocente

Prestativo Cara Comum

Fora da lei Explorador

Governante Amante Mago Sábio

Medo do

consumidor

Ruína

financeira,

doença,

caos.

Incontrolável

Exílio,

orfandade,

Abandono,

ser

esmagado.

Ineficácia,

imponência,

desamparo.

Cair na armadilha, ser

traído, vazio.

Ajuda o

consumidor a:

Sentir-se

seguro

Ter amor/

comunidade

Realizar-se Encontrar a felicidade

Fonte: MARK E PEARSON, 2001, p.31.

Como podemos observar no quadro, os quatro arquétipos principais da

Bombril estão ligados diretamente à Pertença/Prazer, Risco/Mestria e

Independência/Satisfação. Isso ajuda a explicar porquê a campanha da Bombril fez

tanto sucesso ao ativar esses quatros arquétipos. Carlos Moreno e a Bombril dão

vida a estórias e dramas pessoais de todas as pessoas, agindo diretamente no

53

inconsciente e ativando sentimentos primitivos e profundos, fazendo que seu

personagem seja aceito pelo público, como outros personagens presentes em

filmes, seriados e novelas. Por exemplo, quando as pessoas veem um filme triste,

seus corações aceleram, suas gargantas apertam e elas começam a chorar. Ou,

ainda, sentem raiva do vilão e torcem para o mocinho e a mocinha ficarem juntos ao

final do filme. Os arquétipos presentes nessas estórias são reconhecidos

instintivamente por quem os vê. Uma forma de explicar isso psicologicamente,

segundo Mark e Pearson (2001), seria estar revivendo momentos críticos da própria

vida ou estar prevendo esses momentos (MARK; PEARSON, 2001). O fato é que os

arquétipos transmitem um significado para um personagem ou produto, que faz com

que os clientes tenham uma relação com o mesmo, se interessando por ele, o

superprotegendo e o desejando. E no caso da Bombril e do Garoto Bom Bril,

querendo saber qual será o próximo anúncio, sua próxima transformação, seu

próximo arquétipo (MARK E PEARSON, 2001).

5.5.1 O Inocente

Como já visto nos primeiros capítulos, em todos os tempos e culturas

existem mitos e estórias arquetípicas sobre os quais todas as pessoas conhecem os

enredos, mesmo que não conscientemente. Segundo Mark e Pearson (2001), todas

as pessoas possuem lembranças de experiências e momentos maravilhosos, onde

tudo parecia perfeito e possível. E, durante o resto de suas vidas, elas procuram

realizar seus maiores anseios, procurando lugares onde se sintam plenamente

livres, em casa, onde possam ser elas mesmas. E é ai que o arquétipo do Inocente

é ativado, com a sua promessa básica. “A promessa do Inocente é que a vida não

precisa ser dura. Você é livre para ser você mesmo e viver de acordo com seus

melhores valores, aqui e agora, apenas seguindo normas simples” (MARK E

PEARSON, 2001, p.64).

Quando esse arquétipo é ativado em uma pessoa, ela é contaminada pela

certeza, por pensamentos positivos e esperançosos, pela nostalgia e pela promessa

de redenção, por uma alegria genuína e infantil. Os comerciais e estórias

arquetípicas que oferecem o arquétipo do Inocente são extremamente atrativos nos

dias frenéticos e estressantes de hoje, pois vendem a promessa de relaxamento de

desfrutar realmente a vida. Existem diversas formas de evocar a experiência do

54

Inocente em anúncios e o Garoto Bom Bril, com seu ar de criança sem maldade,

seus comportamentos morais e suas falas, muitas vezes pueris, conseguiu, sem

dificuldades, ativar esse arquétipo ao mostrar situações que relembravam

acontecimentos nostálgicos da infância das donas de casa e demais consumidores.

Quando esse arquétipo é acionado, é possível observar um ar mais infantilizado,

mesmo que o anúncio seja dirigido ao público adulto, como será visto nas figuras 2,

3 e 4, com anúncios da marca Bombril (MARK E PEARSON, 2001).

Figura 2 - Anúncio Bom Bril Limpol Natural (Fevereiro de 1998).

Fonte: Soy contra Capas de Revista (W/Brasil, 2000, p.37).

Esse anúncio de fevereiro de 1998, produzido para o lançamento do novo

Limpol, remete claramente ao Inocente. Em um fundo preto, encontra-se Carlos

Moreno, com uma peruca escura, faixinha na testa prendendo o cabelo, óculos

redondo, uma corrente no pescoço e pouca roupa (para lembrar os membros do

movimento Hippie, que teve início em 1960). Um sinal feito com os dedos indicador e

médio em forma de V representa o lema de paz e amor do movimento hippie. Com

um Limpol na mão direita e um sorriso quase ingênuo, o Garoto Bom Bril assume um

ar, de certa forma, mais místico, trazendo à tona o sentimento de voltar à natureza, à

vida natural. Ele enfatiza a importância da qualidade e, ao mesmo tempo, remete a

55

um paraíso, um lugar bom, onde tudo é perfeito, onde tudo é feito a mão, e não em

massa, primando pela natureza, pelo natural. Ativando em quem vê o anúncio um

sentimento de liberdade, de ir para um lugar onde ele pode ser ele mesmo, sem se

preocupar em agradar os outros, assim lhe trazendo contato com a natureza e com a

felicidade.

Figura 3 - Anúncio Bom Bril Amaciante Mon Bijou (Abril de 1998).

Fonte: Soy contra Capas de Revista (W/Brasil,2000, p.41)

No mês seguinte, em abril do mesmo ano (1998), a Bom Bril continuou a

investir no arquétipo do Inocente, dessa vez com o anúncio especial de Páscoa. De

uma forma mais infantilizada, Carlos Moreno encontra-se novamente em um fundo

escuro, com uma roupa de coelhinho e o produto Mon Bijou em uma das mãos. Esse

anúncio também brinca com as cores e palavras, uma vez que ele segura uma

embalagem com o produto azul, mas possui um rosa e um branco em cima da mesa,

interagindo assim, com meninos e meninas. Há ainda a frase: “Se você quer maciez

e perfume, não deixe faltar Mon Bijou na sua toca”. Essa frase ajuda a passar o ar

infantil para o anúncio, pois mexe com a imaginação do interlocutor, que fica

imaginando a toca de onde se esconde o coelho. Da mesma forma que no anúncio

56

anterior, Moreno, com seu sorriso, transmite um ar mais ingênuo para o impresso,

ativando a simpatia das crianças e gerando empatia por parte de seus pais.

O anúncio alimenta a imaginação dos pequeninos e causa certa nostalgia

aos mais velhos: traz boas recordações de quando tudo era melhor, mais leve, onde

eles não possuíam responsabilidades pesadas, onde tudo era brincadeira e acabava

em chocolates e presentes trazidos pelo tão esperado coelhinho da Páscoa,

despertando o Inocente até então adormecido.

Figura 4 – Anúncio Bom Bril Mari Alexandre (Abril de 1999).


Um ano mais tarde, em abril de 1999, a Bombril traz novamente o Inocente

para suas propagandas para divulgar a nova promoção de vendas que se chamava:

“Bombril quase de graça”. Essa promoção fornecia desconto de 50 centavos em

uma revista com a apresentação de um código de barras da embalagem da esponja

de aço. No anúncio, assim como nos outros dois analisados, Carlos Moreno está em

um fundo escuro, o produto está sobre a mesa e Moreno é colocado ao lado de Mari

Alexandre (atriz em alta na época). A atriz, que está nua, cobre os seios com as

mãos. Moreno olha para ela com espanto, como uma criança olha com espanto

quando vê algo ligado a assuntos considerados adultos, ocasionando a sensação da

57

criancinha que não possui maldade, ainda está aprendendo que precisa ser

protegida do mundo, cuidada, sem malícia e desejo. Tal evocação gera na

consumidora o sentimento de cuidado, de proteção.

5.5.2 O cara comum

Nos dias de hoje, apressados e agitados, a solidão aflige muitas pessoas.

Elas simplesmente não saem muito com amigos, e nem se interessam em fazer

novos amigos ou passar um tempo com suas famílias e entes queridos. Nesse

ínterim, surge o arquétipo do Cara Comum, que demonstra a virtude de ser uma

pessoa comum, como outra qualquer. “O cara comum quer ser da tribo – seja ela

uma panelinha, uma classe social, a cultura do local de trabalho, uma igreja ou

templo, um clube ou um sindicato” (MARK E PEARSON, 2001, p.174). Esse grupo

pode ser relacionado à região onde ele nasceu e foi criado, ou completamente

diferente disso – ele simplesmente deseja se encaixar, embora, por outro lado, não

admita pessoas e coisas artificiais, propagandas enganosas e ou pessoas

egocêntricas, assim como todo o desejo de glamour ou luxo.

A ativação desse arquétipo tem ajudado no sucesso de uma longa série de

políticos, estrelas de cinema, executivos, cantores, personagens e marcas. O anseio

para “pertencer” que as pessoas têm nos dias atuais é tanto que, muitas vezes, elas

se tornam íntimas das marcas, construindo um relacionamento imaginário com as

empresas e seus produtos, assim como fazem com estrelas do cinema e outras

celebridades. Atualmente, muitas celebridades procuram ativar esse arquétipo,

muitas vezes de forma inconsciente, revelando em entrevistas ou em público seus

medos, neuroses e dificuldades. Isso mostra a todos que, por trás da estrela, do

mito, existe uma pessoa igual a qualquer outra. Carlos Moreno, com seu jeito

simples, aparência comum; e com suas caracterizações, que iam desde o cara rico

até à dona de casa mais humilde, conseguia atingir diferentes camadas sociais e

públicos, alçando o produto Bom Bril a qualidades míticas. Quanto mais carente a

pessoa é, mais ela busca se apoiar emocionalmente em transações comerciais e em

vínculos com marcas, produtos e personagens; e quanto mais identificação um

produto gera, maior a empatia de seu público. Também por isso, a empatia de

Moreno se deu de forma tão intensa e histórica. E, quando essa relação entre

consumidor e celebridade, mito, se consolida, essas pessoas experimentam

58

qualquer mudança, alteração do produto, de forma emocional, como se fosse a

mudança de um membro de sua própria família. A Bombril soube aproveitar essa

ligação emocional, do consumidor pelo mito, e pela pertença, evocando o Cara

Comum em seus anúncios, como será visto nas figuras 5, 6 e 7.

Figura 5 – Anúncio Bom Bril “Pintar e bordar” (Dezembro de 1997).

Fonte: Soy contra Capas de Revista (W/Brasil,2000, p.29).

Esse anúncio de dezembro de 1997, que foi publicado na revista “Pinte e

borde”, traz à tona o Cara Comum existente em todas as pessoas. Nele, Carlos

Moreno encontra-se em um fundo negro, vestido de dona de casa, com o produto

esponja de aço Bom Bril em uma das mãos e, na parte inferior do anúncio, a

seguinte frase: “Quem usa Bom Bril tem tempo de sobra pra pintar e bordar”. Ele

ativa o Cara Comum porque essa dona de casa podia ser qualquer pessoa,

acionando o sentimento de pertencimento por parte da mulher do lar.

A dona de casa do anúncio pode também remeter a uma costureira

(evidenciado pelo slogan “Pintar e bordar”). Sendo esta também uma tarefa

doméstica (mesmo ao ser exercida de forma profissional), quando o anúncio toca na

dona de casa ou na costureira, ele tenta conversar com quem é responsável pelos

59

cuidados de casa, fazendo com que essa dona de casa sinta-se homenageada,

lembrada, reconhecida em seus afazeres; e causando a expectativa de que sua

família perceba a importância da sua pessoa e de seus serviços na casa, além de,

consequentemente, sua importância em suas vidas. Ao proporcionar tudo isso, a

marca se aproxima da realidade do “cara comum”, o qual representou.

Figura 6 – Anúncio Bom Bril Limpol “tamanho-família” (Março de 1998).


Em março do ano seguinte (1998), no lançamento do primeiro detergente

líquido “tamanho-família” – o Limpol 1 litro, – o Cara Comum é ativado novamente.

Nesse anúncio existe literalmente uma família de Carlos Morenos, que possui pai,

mãe, filho, filha e até um bebê. Destacando exemplares do novo produto (um de

cada cor), mostram-se as diferentes variedades, e a frase na parte inferior do

anúncio diz que “Chegou Limpol 1 litro. O único tamanho-família”. A chamada aqui

faz trocadilho e brinca com o tamanho extragrande do novo produto e da entidade

familiar representada na foto. Essa família, composta por diversos Carlos Morenos,

dá vida ao Cara Comum, já que todas as pessoas possuem família e, ao verem o

anúncio, se sentem pertencentes a ele.

60

Figura 7 – Anúncio Bom Bril Copa do Mundo 1998 (Junho de 1998).


Em junho do mesmo ano (1998), a soma de algumas personagens já

existentes em outras campanhas com outras novas, e mais de 28 horas de trabalho

de edição no computador, resultaram em um novo anúncio do Cara Comum,

unificado. Nesse anúncio, Carlos Moreno toma conta da cena se transformando em

sete pessoas diferentes, com a camiseta da seleção brasileira. Por tratar-se de ano

de Copa do Mundo de futebol, a frase na parte inferior do anúncio faz menção a

isso. Ela diz: “Um! Dois! Três! Quatro! Cinco! Mil! Queremos todo o mundo torcendo

com Bom Bril!”. Tal enunciação remete a uma forma de hino de guerra ou grito de

torcida para incentivar a seleção brasileira, ao mesmo tempo que promove a

lembrança da marca. Essa torcida, composta por diversos Carlos Morenos ativa o

Cara Comum, porque representam homens, mulheres, meninos, meninas, velhos,

negros, ou seja, todas as idades, raças, gêneros, mostrando que todos pertencem

ao mesmo país, ao mesmo grupo, e que torcem pela mesma seleção, gerando forte

identificação das pessoas.

61

5.5.3 O Herói

Como Visto anteriormente o Herói é um dos arquétipos reconhecidos por

Mark e Pearson, Campbell, Jung, entre outros autores, ele é identificado como uma

pessoa comum que, em determinada situação, assume grandes responsabilidades e

triunfa sobre o mal, sobre as dificuldades e desafios, tornando-se fonte de inspiração

para toda uma coletividade. Uma de suas características mais marcantes é que, a

qualquer tempo, as pessoas precisam sentir-se seguras e protegidas; esta é uma

reação instintiva, pois elas se colocam como o Inocente, considerando-se frágeis ou

incapazes de ajudar a si mesmas.

Em cada época, baseado em cada cultura, essa sensação de cuidado e

proteção que as pessoas emanam é preenchida de formas diferentes. Logo, o

arquétipo do Herói que existe desde tempos imemoráveis em todas as eras é

apenas uma forma desprovida de conteúdo ou uma possibilidade de representação.

Na sociedade contemporânea, que tende cada vez mais ao espiritualismo, o

arquétipo do Herói pode ajudar na realização espiritual, com sua coragem e

perseverança. Muitas marcas ativam elementos heroicos em suas publicidades e o

Garoto Bom Bril, também entrou nessa onda, ainda que seu herói contivesse sempre

traços cômicos. Ao final de 1999, começo de 2000, a Bombril apostou no Herói para

aumentar suas vendas e sua confiabilidade, baseando-se em heróis antigos ou da

época, como será visto nas figuras 8, 9, 10, 11 e 12.

62

Figura 8 – Anúncio Bom Bril “Popó” (Novembro de 1999).


Em novembro de 1999, depois de anos, o Brasil volta a ter um campeão

mundial de boxe: Acelino Popó Freitas, o “Popó”. Vendo a oportunidade, a Bombril

partiu logo para o anúncio do Herói, propondo uma publicidade em que o “herói”

Carlos Moreno, sem camisa, com as luvas de boxe em posição de combate, traz a

frase “Bom Bril. Popóderoso contra a sujeira”. A citação traz o “Popóderoso”,

fazendo menção ao atleta e ativando o Herói, que triunfa após anos sem vitórias

nessa modalidade. Popó supera todos os seus adversários e conquista o título,

emocionando e honrando toda a nação brasileira.

63

Figuras 9 e 10 – Anúncios Bom Bril Multi Uso e Bom Bril Limpeza Pesada

(Janeiro e Fevereiro de 2000)

Fonte: Soy contra Capas de Revista (W/Brasil, 2000, p.151-153).

Figura 11 – Anúncio Bom Bril Limpador perfumado (Março de 2000)

Fonte: Soy contra Capas de Revista (W/Brasil,2000, p.155).

64

No começo dos anos 2000, a Bombril resolve dar vida a um Herói próprio,

inspirado em super-heróis dos anos 1970: “O Garoto Bom Bril” assume sua forma de

super-herói, contra a sujeira. E esse novo herói combate seus diversos inimigos,

transferindo a carga e o triunfo heroicos para a marca e para o poder de ação de

seus produtos. No anúncio de janeiro, Carlos Moreno enfrenta os “multiencardidos”,

como diz a frase na parte inferior do anúncio. O produto anunciado é o Bom Bril Multi

Uso. “Quer acabar com os multiencardidos? Bom Bril Multi Uso”.

Já no anúncio de fevereiro, o inimigo é outro: o “Sujeirão”. A frase do

anúncio que divulga Bom Bril Sujeira Pesada é: “Quer acabar com o Sujeirão? Bom

Bril limpeza pesada”. E o último inimigo do Super-herói do Garoto Bom Bril é o

“Fedorentão”, como pode ser observado na frase do anúncio do Bom Bril limpador

perfumado: “Quer acabar com o Fedorentão? Bom Bril limpador perfumado”. Nota-se

que todos os anúncios possuem as mesmas estruturas - Moreno com o produto em

uma das mãos e, a outra, combatendo o inimigo. Na parte inferior, a frase,

questionando o interlocutor e oferecendo ajuda (ou solução). Os três anúncios

remetem claramente ao Herói, que quer ajudar, mas ao mesmo tempo ser

reconhecido e único.

Figura 12 – Anúncio Bom Bril “Rubinho Barrichello” (Março de 2000).


65

Para fechar e saga dos anúncios do Herói, também em março do ano 2000,

Rubens Barrichello, piloto de Fórmula Um, fechou contrato com a gigante do

automobilismo, equipe Ferrari. Para ativar na população a esperança de um novo

herói do esporte mundial, o anúncio traz Carlos Moreno caracterizado como piloto,

com macacão próprio do esporte e capacete. Ele faz sinal de positivo com a mão

esquerda e sorri; na parte inferior do anúncio, diz a frase: “Com Bom Bril a sujeira

perde sempre”. Aqui, novamente, tem-se uma referência ao Herói que, ao final,

sempre derrota os inimigos.

5.5.4 O bobo da corte

Na cultura séria dos dias atuais, o Bobo da Corte é o arquétipo que adora

desfrutar a vida e o prazer de viver e interagir. Todas as pessoas precisam de um

pouco de diversão e, embora seja possível uma pessoa se divertir sozinha, esse

arquétipo pede que as pessoas interajam e brinquem umas com as outras, indo a

lugares onde possam ser elas mesmas e se divertirem. O Bobo da Corte ajuda os

indivíduos a viver o presente, sendo espontâneos, dizendo para os cidadãos que

apenas se divirtam esquecendo os problemas e resgatando um pouco o espírito

despreocupado e brincalhão da infância. A tendência desse arquétipo é a de sempre

brincar com a vida, fato que pode ser considerado negativo, pois na vida deve haver

equilíbrio entre seriedade e brincadeira (MARK E PEARSON, 2001).

O Bobo da Corte pode ser considerado como o arquétipo mais indicado para

se lidar com os absurdos do mundo contemporâneo, por sua capacidade de quebrar

as regras, trazendo ideias inovadoras e transformando angústia em felicidade. O

Bobo da Corte é um ótimo arquétipo para atrair a atenção e despertar a simpatia das

pessoas, pelo fato de ser meio doido, não obedecer a normas e fazer parecerem

leves algumas situações que poderiam ser consideradas catastróficas ou, no

mínimo, mais sisudas. Ele transforma circunstâncias que podem ser até calamitosas

em fatos engraçados. Ou seja, os anúncios que se utilizam do Bobo da Corte fazem

rir de situações que, normalmente, não seriam engraçadas, mas sim, tristes, e

prometem que atividades que, em geral, seriam chatas e tediosas, se tornem

divertidas, como, por exemplo, lavar a louça. “A reviravolta verbal que transforma

uma premissa negativa em positiva é uma das grandes estratégias do Bobo da

Corte” (MARK E PEARSON, 2001, p.205).

66

Aliás, esse, com certeza, é o principal arquétipo do Garoto Bom Bril em toda

a sua trajetória. Pois, todos os anúncios, mesmo os que ativam os demais

arquétipos, carregam consigo um ar de diversão, leveza e de libertação ao

interlocutor, aliviando as tensões do dia a dia e fazendo rir de situações cotidianas,

de personagens inusitados e de situações que poderiam passar despercebidas para

muitos, mas não passaram pela W/Brasil, e criaram vida com o incrível Carlos

Moreno e o inesquecível Garoto Bom Bril. Tais constatações serão observadas nas

figuras 13,14 e 15, a seguir.

Figura 13 – Anúncio Bom Bril “BBB” em referência ao anúncio “DDD”, em voga na

época (Dezembro de 1998).

Fonte: Soy contra Capas de Revista (W/Brasil,2000, p. 93).

Todos os anúncios da marca trazem um toque de comédia, mas há alguns

anúncios que são completamente voltados para o humor, como esse de dezembro

de 1998. O anúncio faz uma paródia de outra campanha publicitária criada pela

W/Brasil, a dos meninos gordinhos do DDD (sigla de Discagem Direta à Distância),

que foi eleita a campanha mais efetiva de 1999, segundo o relatório IPSA (Instituto

de Pesquisas Sociais Aplicadas). Nesse anúncio, Carlos Moreno aparece fantasiado

67

com as roupas iguais às dos meninos, mas ao invés de D, em seu peito está três

vezes a letra B, formando o BBB (de Bom Bril). Os três Carlos Morenos estão com

cara de choro, dando sentido à frase na parte inferior do anúncio que diz: “Limpe

agora, senão a gente chora”. Esse ar de chacota, transformando coisas sérias em

comédia, é típico dos anúncios do Bobo da Corte.

Figura 14 – Anúncio Bom Bril “Ô coitada!” - referência a personagem de programa

de humor da época (Outubro de 1999).


Em outubro de 1999, a humorista Gorete Milagros fez grande sucesso na TV

com o bordão “Ô Coitada”. A Bombril aproveitou o embalo para fazer mais um

anúncio Bobo da Corte, que trazia Carlos Moreno trajado com as vestimentas da

personagem humorística e a frase na parte inferior do anúncio: “Ô coitada da

Sujeira!”. Esse anúncio tinha o intuito de descontrair e fazer rir, tirando um pouco da

tensão dos consumidores e os conduzindo ao riso e à descontração.

68

Figura 15 – Anúncio Bom Bril “Não dê eco” (Outubro de 1999).


Em outubro de 1999 foi inaugurada em São Paulo uma nova casa de shows,

o Credicard Hall. O show de abertura ficou por conta de João Gilberto, grande cantor

de Bossa Nova, mas ele reclamou da acústica do local, pois ela causava eco. A

Bombril não perdeu tempo: o assunto, que poderia ter posto fim à nova casa de

shows ou virado motivo de debates em programas de auditório e imprensa em geral,

para a W/Brasil foi só mais um anúncio do ”Garoto Bom Bril”. Transformando drama

em comédia, como só o Bobo da Corte sabe fazer, o anúncio traz Carlos Moreno de

terno e gravata, sentado em um banco com um violão e um microfone, mãos para

cima e língua de fora com a frase “Não deixe eco pra sujeira” fazendo piada ao

acontecimento. Ao mesmo tempo, a peça publicitária se propôs a fazer humor

inteligente e leve, colaborando com as vendas e com a consolidação da marca nas

mentes dos consumidores.

5.6 A TEORIA DOS ARQUÉTIPOS E O POSICIONAMENTO DE MARCA

Segundo Mark e Pearson (2001), a incorporação da teoria dos arquétipos ao

marketing e posicionamento é fundamentada, já que os arquétipos trazem à tona

69

sentimentos que ligam os consumidores às marcas. A imagem da marca para o

consumidor é determinada pelo seu papel como extensão da personalidade e pelo

seu significado simbólico percebido pelo cliente. Tal significado simbólico das

marcas possui forte valor persuasivo, pois é capaz de delimitar um espaço na mente

dos consumidores, criando uma espécie de extensão da personalidade e

estabelecimento das suas identidades individuais e coletivas. Uma marca

arquetípica alcança diretamente a matriz psíquica do consumidor, ativando um

senso de reconhecimento e de significado. Por esse motivo, se uma marca dispõe

de poucos segundos para se comunicar com seu público e atraí-lo ao consumo, ela

obterá melhores resultados e eficiência se utilizar em suas mensagens, aquelas

estórias que todos já conhecem, ou seja, estórias arquetípicas (MARK E PEARSON,

2001).

A utilização de estórias e imagens arquetípicas também é fundamentada nos

preceitos de posicionamento de Ries e Trout (1987), que afirmam que o conceito de

posicionamento não deve ser focado no produto, mas no interior das mentes dos

consumidores. Já que o posicionamento consiste em criar as ofertas e a imagem da

marca, de forma que ocupem uma posição diferenciada e única nas mentes dos

prospects, essa imagem da marca se torna um dos mais relevantes ativos

inatingíveis de que grandes empresas podem dispor para propor um diferencial,

oferecendo uma percepção de valor persuasivo, superior ao das outras marcas. Isso

cria um significado intangível dos produtos e da marca no mercado, em relação aos

demais concorrentes, obtendo vantagens competitivas e influenciando o

comportamento dos consumidores.

Nesses aspectos, emocional e impalpável, de que um produto ou marca

pode se valer para se diferenciar e estabelecer um posicionamento distinto e

competitivo à mente de seus consumidores, pode-se dizer que a Bombril conseguiu

realizar um trabalho exemplar, acertando ao criar o Garoto Bom Bril e suas múltiplas

facetas. Ele consegue destacar-se de sua concorrência de forma criativa e cativante,

sobressaindo-se pela irreverência e imprevisibilidade Carlos Moreno desempenha,

com seu personagem “O Garoto Bom Bril”, um papel que preenche a marca com

conteúdos emocionais e simbólicos que possibilitam a identificação dos

consumidores desejados, e ocasionam o endosso da marca por ele, fazendo com

que esses consumidores sintam-se parte da Bombril e gerando o sentimento de que

a marca se preocupa e cuida deles, correspondendo a seus desejos e anseios.

70

Em um âmbito mais geral, é difícil afirmar que há um arquétipo mais atuante

na marca Bombril, mas o que encontra mais eco dentre todos aqueles aqui

apresentados é o do Cara Comum, por tratar-se de um produto voltado para donas

de casa e serviços domésticos, e esses produtos serem para qualquer pessoa, pois

não distinguem classe social, raça e nem sexo. Mas, ao mesmo tempo, a Bombril

traz consigo também os demais arquétipos aqui mencionados, que ajudam a dar

vida à marca e ao seu personagem icônico e lendário, que por sua vez, também

desempenha papel de suma importância ao desenvolvimento e sustentação de

imagem da marca.

As pessoas percebem no “Garoto Bom Bril” mais que um personagem –

percebem um reflexo delas mesmas. Tudo aquilo a que aspiram está presente no

Inocente, no Cara Comum, no Herói, no Bobo da Corte. Vem o “Inocente” presente

nelas, que deseja voltar para o útero materno ou para o paraíso; o “Herói”, que quer

acabar com todo o mal e a indiferença do mundo; o “Cara Comum”, que almeja

apenas pertencer e ser aceito como ele é e, por fim, o “Bobo da Corte”, que quebra

as regras e transforma tudo em diversão, tornando o mundo um lugar mais

suportável. Sendo assim, o seu endosso à marca Bombril transfere para a imagem

da marca um simbolismo capaz de gerar a emoção adequada, ativando sentimentos

até então adormecidos, relacionando a imagem da marca a conteúdos emocionais

dos consumidores e gerando predisposição ao o consumo da marca Bombril.

71

6 CONCLUSÃO

As principais contribuições da Teoria dos Arquétipos de Jung para o

estabelecimento de posicionamento estratégico de uma marca é que os arquétipos,

por estarem diretamente ligados às raízes psíquicas humanas mais íntimas,

despertam sentimentos até então adormecidos ou ocultos, que geram a identificação

das pessoas. Há também o fato de as histórias ou imagens que esses arquétipos

trazem à tona já serem inconscientemente conhecidas, e por isso mesmo,

prenderem a atenção do interlocutor de uma forma emocional, pois como já foram

contadas outras vezes, em tempos imemoráveis, ativam sentimentos arquivados

como se estes fossem um acontecimento da vida do próprio telespectador, ou de

alguém de sua família.

Como já dito anteriormente, segundo Jung (1964), todos os seres humanos

compartilham de uma herança psíquica que subverte as diferenças aparentes de

tempo, espaço e cultura. Essa herança reflete as realidades e lutas interiores de

cada ser humano. Tais lutas são atemporais, além de universais, o que explica a sua

durabilidade.

Essas lutas variam de acordo com detalhes externos, mas sua essência é

sempre a mesma. A necessidade humana de arquétipos para guiarem suas vidas

sempre existiu; no passado, os deuses, deusas e tantos outros mitos e contos de

fadas cumpriam essa função. Hoje em dia esse papel ficou por conta de Hollywood e

da Madison Avenue (Grande avenida que corre pela cidade de Nova Iorque é o

distrito de compras mais luxuoso da América do Norte e concentra as melhores

agencias de publicidade do Mundo), verdadeiras máquinas do mito, que geram

sucesso excepcional para produtos, anúncios, superestrelas, filmes, figuras públicas,

entre outros, pois ativam os arquétipos adormecidos presentes em todos, que

quando recebem o estímulo certo, despertam.

Todos possuem histórias e vivências diferenciadas, mas a jornada essencial

é a mesma para todos. E todas as pessoas precisam de algo para dar sentido e

preencher as carências e vazios em suas vidas, sendo que, nos dias de hoje, a

publicidade e as grandes produtoras de filmes, seriados e novelas, entre outras,

através de histórias e personagens arquetípicos, têm correspondido a essa

insatisfação, preenchendo essa ausência que as pessoas sentem. Seja ela de

“pertencer” (Cara Comum), de ser feliz (Bobo da Corte), ter um amor (Amante), pôr o

72

pé na estrada (Explorador) ou, ainda, de alcançar o paraíso (Inocente), entre tantos

outros arquétipos que todos cultivam adormecidos dentro de si. Esse também é o

motivo pelo qual as mesmas estórias, temas e situações vêm sendo representados

sempre e sempre, apenas mudando as roupagens, ao longo dos tempos, em todo o

globo.

Em termos gerais, isso equivale a dizer que a maioria das pessoas quer

apenas pertencer a um determinado grupo, ser apreciada. E, ao mesmo tempo em

que querem pertencer, elas também almejam ser individualizadas, seguir seu próprio

caminho, ser livres. Essas duas pulsões humanas, profundas e enraizadas, vão em

direções opostas. A ânsia por pertencimento faz as pessoas se moldarem ao mundo

para agradar aos outros, muitas vezes, se anulando. Já o desejo por individualidade

as faz buscar algum tempo sozinhas, mas agir de forma estranha e tomar decisões

que assustam as pessoas mais próximas a elas, pela sua brusquidão. Igualmente, a

maioria das pessoas possui necessidades profundas de segurança e estabilidade.

Esses desejos são satisfeitos pela rotina e pela falsa sensação de segurança em

sempre fazer as mesmas coisas, já que é testado e garantido.

Nesse ponto, a Bombril, com seu Garoto Bom Bril, ativou esse sentimento

de pertença, ao mostrar em seus anúncios pessoas e situações do dia a dia, ao

mesmo tempo, com um toque de humor, quebrando um pouco o tédio da rotina. Mas

o grande fato que fez essa campanha se destacar em relação às demais e agregar

tanto valor foi o fato de Carlos Moreno e o Garoto Bom Bril serem uma espécie de

camaleão de arquétipos, brincando com situações cotidianas e gerando reações as

mais variadas no público. Assim, ao ativar reações emocionais, garantiu a lembrança

da marca na cabeça do público desejado e no consumo do povo brasileiro.

73

REFERÊNCIAS

ABBAGNANO, N. Dicionário de filosofia. 5 ed. São Paulo: Martins Fontes, 2007. CAMPBELL, Joseph. O herói de mil faces. São Paulo: Pensamento, 2007. GANDON, Odile. Deuses e Heróis da mitologia grega e latina. 1. Ed. São Paulo: Martins Fontes, 2001. FERNANDES, Thareja. O mito midiático: um sobrevoo teórico. 1998. Disponível em <http://www.rp-bahia.com.br/trabalhos/paper/dissertacoes/o_mito_midiatico.pdf> Acesso em 12/04/2014. JUNG, C. G. O desenvolvimento da personalidade. 3.ed. Rio de Janeiro: Vozes, 1996. ______. O eu e o inconsciente. 2.ed. Rio de Janeiro. Vozes, 1979. ______. O homem à descoberta da sua alma: estrutura e funcionamento do inconsciente. Porto, Portugal: Tavares Martins, 1962. ______. O homem e seus símbolos. 4 ed. Rio de Janeiro: Vozes,1978. ______. Psicologia do inconsciente. Rio de Janeiro: Nova Fronteira,1964. MARK, M; PEARSON, C. O Herói e o Fora-da-Lei: Como construir marcas extraordinárias usando o poder dos arquétipos. São Paulo: Pensamento, 2001. MCCRACKEN,G. Cultura e Consumo. Novas abordagens ao caráter simbólico dos bens e das atividades de consumo.Rio de Janeiro: Mauad, 2003. MORIN, Edgar. As estrelas: Mito e sedução no cinema. 3.ed. Rio de Janeiro: José Olympio, 1972. PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996. RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como publicitários usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1996. RIES, A ; TROUT, J. Posicionamento: A batalha pela sua mente. 8. ed. São Paulo: Thompson, 2003. SANT’ANNA, A. Propaganda: Teoria –Técnica - Prática. 7.ed. São Paulo: Pioneira, 1998. SILVEIRA, N. Imagens do Inconsciente. Rio de Janeiro: Alhambra, 1981. SODRÉ, Muniz. Televisão e Psicanálise. São Paulo: Ática, 1987.

74

TROUT, J ; RIVKIN, S. O novo posicionamento: A última palavra sobre estratégia de negócios no mundo. São Paulo: Makron Books, 1996. W/Brasil. Soy contra capas de revista. São Paulo: Negócio editora, 2000. YIN, Robert K. Estudo de caso: Planejamento e métodos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

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ANEXO A – PROJETO DE PESQUISA

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL


A INFLUÊNCIA DOS ARQUÉTIPOS NO POSICIONAMENTO DA MARCA – UM

ESTUDO DE CASO DA MARCA BOM BRIL

Caxias do Sul

2013

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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA


A INFLUÊNCIA DOS ARQUÉTIPOS NO POSICIONAMENTO DA MARCA– UM ESTUDO DE CASO DA MARCA BOM BRIL

Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia I.

Orientador:Eduardo Luiz Cardoso

Caxias do Sul 2013

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................... 4

2 TEMA...................................................................................................................... 5

2.1 Delimitação do tema.............................................................................................5

3 JUSTIFICATIVA....................................................................................................... 6

4 QUESTÃO NORTEADORA..................................................................................... 7

5 OBJETIVOS. ........................................................................................................... 8

5.1 Objetivo geral...................................................................................................... 8

5.2 Objetivos específicos.......................................................................................... 8

6 METODOLOGIA.................................................................................................... 9

7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA.................................................................................. 10

8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS................................................................................. 12

9 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................................... 14

10 CRONOGRAMA................................................................................................... 16

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1 INTRODUÇÃO

Na sociedade contemporânea, um dos conceitos fundamentais

desempenhados pelas marcas é o de posicionamento, que se refere ao que a marca

representa na mente dos consumidores. Sendo assim, em anos recentes, uma

abordagem tem despertado o interesse dos estudiosos do marketing. Essa

abordagem é o paradigma do arquétipo, que segundo a Teoria de Carl Gustav Jung,

sugere a existência do inconsciente coletivo, estrutura da psique que conteria as

“imagens coletivas” comuns ao gênero humano, e que representa uma tendência

adquirida para perceber a realidade de uma forma determinada. Sendo assim, este

estudo integrará os conceitos da Teoria dos Arquétipos, de Jung, e de

posicionamento de marca, por meio da qual será possível compreender de que

forma acontece o processo de transferência do significado simbólico de uma

celebridade – nesse caso, “O Garoto Bom Bril” – para a imagem da marca, dotando-

a com um conceito capaz de gerar a identificação e a lembrança do público e

propondo o alinhamento entre as imagens coletivas presentes na mente dos

indivíduos (os arquétipos) e a gestão estratégica de marketing. Para isso, será

desenvolvida uma pesquisa qualitativa através de um estudo de caso de caráter

documental, que relacionará o posicionamento estratégico de marketing da marca

Bom Bril e a transferência do significado simbólico da imagem de uma celebridade

(garoto Bom Bril) para a imagem da marca, evidenciando assim as contribuições

derivadas da Teoria dos Arquétipos às ações de posicionamento estratégico da

marca na estrutura associativa da imagem da celebridade à memória dos

consumidores. Para isso, serão analisados os anúncios de mídia impressa

publicados no período de Dezembro de 1997 a Março de 2000, presentes no livro

“Soy contra capas de revista” 1001 anúncios da Bom Bril, da agência W/ Brasil.

79

2 TEMA

Posicionamento de marca e o endosso por celebridade.

2.1 Delimitação do tema

Posicionamento de marca e endosso – O posicionamento da marca Bom Bril

a partir do estudo da influência do garoto propaganda endossante e da Teoria dos

Arquétipos de Jung.

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3 JUSTIFICATIVA

A relevância deste estudo consiste em integrar os conceitos do processo de

transferência do significado simbólico de uma celebridade, nesse caso “O Garoto

Bom Bril”, e do posicionamento de marca, propondo o alinhamento entre as imagens

coletivas presentes na psique dos indivíduos (os arquétipos) e a gestão estratégica

de marketing, que é destinada a posicionar as marcas na mente dos consumidores

com vistas a transformá-las em ícones, dotando-as com conceitos capazes de gerar

a identificação e a lembrança do público, gerando assim um diferencial competitivo

em relação às marcas concorrentes.

81

4 QUESTÃO NORTEADORA

Quais são as contribuições da Teoria dos Arquétipos de Jung para o

estabelecimento de posicionamento estratégico de uma marca?

82

5 OBJETIVOS

5.1 Objetivo geral

Identificar a relação entre a teoria dos arquétipos de Jung e do

posicionamento estratégico da marca, a partir da análise do processo de endosso.

5.2 Objetivos específicos

* Caracterizar a teoria dos arquétipos como estratégia de marketing;

* Caracterizar o posicionamento da marca Bom Bril como um processo de

construção de identidade de marca, possibilitando a percepção de significados

simbólicos associados (o “garoto Bom Bril”);

* Estabelecer a relação entre a teoria dos arquétipos junguiana, o

posicionamento de marca e o processo de transferência do significado simbólico de

uma celebridade – nesse caso, o “o garoto Bom Bril” – para a imagem da marca

Bom Bril.

83

6 METODOLOGIA Essa pesquisa possuirá caráter descritivo e qualitativo. Pretende-se, através

de documentos e fontes bibliográficas, obter informações que contribuam para

entender o processo de transferência do significado simbólico de uma celebridade

para o posicionamento da marca, com aporte na Teoria dos Arquétipos (Jung) e do

posicionamento de marca como estratégia de marketing.

O método a ser seguido será um estudo de caso descritivo analítico. O

motivo da escolha do estudo de caso como método de pesquisa deu-se pela sua

abrangência. Segundo Yin (2001): “O estudo de caso é a estratégia escolhida ao

se examinar acontecimentos contemporâneos mas quando não se podem manipular

comportamentos relevantes.” (p.27). O autor diz ainda:

Novamente, embora os estudos de casos e as pesquisas históricas possam se sobrepor, o poder diferenciador do estudo é a sua capacidade de lidar com uma ampla variedade de evidências – documentos, artefatos, entrevistados e observações – além do que pode estar disponível no estudo histórico convencional [...] (YIN,2001,p.27).

E esse estudo se dará a partir de anúncios de mídia impressa, publicados

entre Dezembro de 1997 a Março de 2000, presentes no livro “Soy contra capas de

revista” 1001 anúncios da Bom Bril, da agência W/ Brasil.

84

7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

Nesse estudo, serão abordados temas como a Teoria dos Arquétipos,

através de materiais dos autores Jung, Margaret Mark, Carol S. Pearson e Platão;

temas relacionados ao Herói e à Mitologia, com materiais de Joseph Campbell, Odile

Gondon, Thomas Bulfinch, entre outros estudiosos. O estudo contará ainda com

matérias referentes ao marketing e posicionamento de marca, através de pesquisas

feitas pelos autores Al Ries, Jack Trout, Sal Randazzo, Jean Baudrillard e Philip

Kotler.

Nos dias atuais, um dos principais conceitos desempenhados pelas marcas

é o de posicionamento, que segundo Ries e Trout (2003): “É o que você faz na

mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do

comprador em potencial” (p.2). Nesse contexto de posicionamento, a comunicação

tem um papel fundamental: “O paradoxo da nossa sociedade supercomunicativa é

que, nela, não existe nada mais importante do que a comunicação. Com a

comunicação do seu lado nada é impossível. Sem ela, tudo.” (RIES E TROUT, 2003,

p.14). O autor diz ainda que “Para ter sucesso nesta sociedade supercomunicativa,

uma empresa tem de criar uma posição na mente do seu cliente [...]” (p. 18).

Esse pensamento também é reforçado por Randazzo (1996). O autor diz

que o posicionamento da marca é aquilo que os publicitários querem que a marca

represente no mercado e na mente do consumidor (p.47). E nesse ponto, a

publicidade tem um papel fundamental, criando mitos e imagens que geram

identificação.

Randazzo diz ainda:

Uma marca existe num espaço psicológico, na mente do consumidor. É uma entidade perceptual, com um conteúdo psíquico definido, que é maleável e dinâmico. A publicidade é o meio que nos permite ter acesso à mente do consumidor, criar um inventário perceptual de imagens, símbolos e sensações que passam a definir a entidade perceptual que chamamos de marca. Dentro desse espaço perceptual da marca podemos criar sedutores mundos e personagens míticos que, graças à publicidade, ficam associados a nosso produto e que finalmente passam a definir nossa marca. (RANDAZZO,1996,p.27).

Sendo assim, surge a “mitologia da marca”, que ajuda a explicar de que

forma acontece o processo de transferência do significado simbólico de uma

celebridade para a imagem da marca. Ainda Randazzo:

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A mitologia da marca é tudo aquilo que a marca representa na mente do consumidor. É geralmente uma mistura de imagens, símbolos, sentimentos e valores que resultam do inventário perceptual específico da marca, e que coletivamente definem a marca na mente do consumidor. (RANDAZZO,1996,p.29).

Essa forma de coletividade que define a marca na mente do consumidor,

também pode ser chamada de “arquétipo” que segundo a Teoria de Carl Gustav

Jung, sugere a existência do inconsciente coletivo:

[...] Há um segundo sistema psíquico, de natureza coletiva, universal e impessoal que é idêntico para todos os indivíduos. Este inconsciente coletivo não se desenvolve individualmente, é herdado. Consiste em formas preexistentes, os arquétipos, que só em alguns casos chegam ao nível de consciência, e que dão forma definida a certos conteúdos psíquicos. (JUNG apud RANDAZZO,1996, p.66).

Essa estrutura da psique é que conteria as “imagens coletivas” comuns ao

gênero humano, e que representam uma tendência adquirida para perceber a

realidade de uma forma determinada, influenciando em nossos comportamentos.

“Os arquétipos do inconsciente coletivo de Jung funcionam de certa forma como

instintos que guiam e moldam nosso comportamento” (RANDAZZO, 1996, p.67).

Fato que pode explicar a identificação do consumidor com marcas específicas,

propondo o alinhamento entre essas imagens coletivas presentes na mente dos

indivíduos (os arquétipos) e a gestão estratégica de marketing.

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8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS

1. INTRODUÇÃO

2. ARQUÉTIPOS

2.1 Jung, Personalidade e Arquétipos

2.2 A Teoria dos Arquétipos

2.3 A Construção de mitos e a formação de símbolos

3. O MITO

3.1 Conceito de Mito

3.1.2 Origens do conceito

3.1.3 O mito na publicidade

3.1.4 O mito endossante

3.1.5 Transferência da imagem do mito para a marca

3.1.6 O mito no conceito de posicionamento

4. POSICIONAMENTO

4.1 CONCEITO DE POSICIONAMENTO


4.2 CONCEITO DE POSICIONAMENTO ESTRÁTEGICO


4.3 CONCEITO DE POSICIONAMENTO DE MARCA


4.4 CONCEITO DE IMAGEM


4.4.2 imagens como representação mental

4.4.3 Imagens como representações sociais

4.4.4 Imagens de marca

4.5 MARCA

4.5.1 Marca arquétipo

4.5.2 Marca ícone

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5. ANÁLISE DA MARCA BOM BRIL

5.1 A empresa Bom Bril

5.1.2 Principais valores

5.1.3 Produtos

5.1.4 Análise da Publicidade da Bom Bril do período destacado

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

7. REFERÊNCIAS

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9 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALMEIDA, Milton José de. Imagens e Sons: A nova cultura oral. São Paulo: Cortez, 1994. BOLFINCH, Thomas. O livro de ouro da mitologia: Histórias de deuses e heróis. 23 ed. Rio de Janeiro. Ediouro, 2001. CAMPBELL, C. Ética romântica e o espírito do consumismo moderno. São Paulo: Rocco, 2001. CAMPBELL, Joseph. O herói de mil faces. São Paulo: Pensamento, 2007. CAMPBELL, Joseph. ; MOYERS, Bill. O poder do mito. São Paulo: Palas Athena, 1990. GANDON, Odile. Deuses e Heróis da mitologia grega e latina. 1. Ed. São Paulo: Martins Fontes,2001. JUNG, C. G. O desenvolvimento da personalidade. Rio de Janeiro: Vozes, 1981. ______. O eu e o inconsciente. 2.ed. Rio de Janeiro. Vozes, 1979. ______. O homem à descoberta da sua alma: estrutura e funcionamento do inconsciente. Porto, Portugal: Tavares Martins, 1962. ______. O homem e seus símbolos. 4 ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira,1964. KOTLER,P. ; KELLER, K, L. Administração de marketing.12.ed. São Paulo, Pearson Prentice hall, 2006. MARK, M. ; PEARSON, C. O herói e o Fora-da-lei: Como construir marcas extraordinárias usando o poder dos arquétipos. São Paulo: Pensamento, 2001. PLATÃO. A república. São Paulo: Best Seller, 2001 RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como publicitários usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1996. RIES, Al. ; TROUT, Jack. Posicionamento: A batalha pela sua mente. 8. ed. São Paulo: Thompson, 2003. SANTAELLA, L. A percepção: Uma teoria semiótica. 2.ed. São Paulo: Experimento, 1998. W/Brasil. Soy contra capas de revista. São Paulo: Negócio editora, 2000. YIN, Robert K. Estudo de caso: Planejamento e métodos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001

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10 CRONOGRAMA

No processo desse estudo, pretende-se seguir o cronograma especificado abaixo:

Nov/13 Dez/13 Jan/14 Fev/14 Mar/14 Abr/14 Mai/14 Jun/14 Jul/14

Entrega do projeto de monografia

X

Leitura e pesquisa do tema

X X X X X X

Redação cap. 2 X X




Conclusão X X

Impressão e revisão

X

Entrega para a banca

X

Apresentação do projeto

X

Documents

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE ... transformar marcas em entidades perceptuais, que geram identificação e incentivam o consumo. Palavras-chave: Arquétipos, Endosso por