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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
SIBELLI SIMONE SIMON DE SOUZA
EM BUSCA DE VALORES SIMBÓLICOS NA COMUNICAÇÃO DE
PERFUMES FEMININOS:
RELAÇÕES ENTRE PUBLICIDADE E EMBALAGENS
CAXIAS DO SUL 2015
SIBELLI SIMONE SIMON DE SOUZA
EM BUSCA DE VALORES SIMBÓLICOS NA COMUNICAÇÃO DE
PERFUMES FEMININOS:
RELAÇÕES ENTRE PUBLICIDADE E EMBALAGENS
Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel. Orientador (a): Prof. Dra. Ivana Almeida da Silva Universidade de Caxias do Sul – UCS
CAXIAS DO SUL 2015
SIBELLI SIMONE SIMON DE SOUZA
EM BUSCA DE VALORES SIMBÓLICOS NA COMUNICAÇÃO DE
PERFUMES FEMININOS:
RELAÇÕES ENTRE PUBLICIDADE E EMBALAGENS
Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel. Orientador (a): Prof. Dra. Ivana Almeida da Silva Universidade de Caxias do Sul – UCS
Aprovado em:
Banca Examinadora
_____________________________________________ Prof. Dra. Ivana Almeida da Silva Universidade de Caxias do Sul - UCS
_____________________________________________
Prof. Me. Misael Montaña
Universidade de Caxias do Sul - UCS
_____________________________________________
Prof. Me. Isabel Almeida Marinho do Rêgo
Universidade de Caxias do Sul – UCS
"Antes que você possa alcançar o topo de uma árvore e entender os brotos e as flores, você terá de ir fundo nas raízes, porque o segredo está lá. E, quanto mais fundo vão as raízes, mais alto vai a árvore".
Nietzsche
RESUMO
As campanhas de perfumes apresentam hoje uma grande diversidade e apelo diante da consumidora. Neste trabalho procuramos encontrar em campanhas publicitárias de perfumes femininos das marcas Kenzo, Dior, Nina Ricci e Carolina Herrera relações com o universo da semiótica, a partir de imagens e frascos. As marcas foram selecionadas nos sites mais utilizados para a compra de perfumes importados no país. O objetivo é entender como a publicidade constrói seus valores simbólicos relacionados a embalagens, em campanhas publicitárias de perfumes femininos, representações essas que passam despercebidas pela consumidora no ato da compra. Buscou-se organizar os capítulos apresentando desde a história dos perfumes, a importância da comunicação no mercado de perfumes femininos, o desenvolvimento dos frascos de perfumes, a relação da embalagem com a consumidora, para finalmente aplicar os conceitos estudados na análise das campanhas escolhidas. Palavras-Chave: perfume feminino, publicidade, embalagem, valor simbólico.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Imagem site Sephora .............................................................................. 12
Figura 2 – Imagem site Sephora – marca Cacharel .................................................. 13
Figura 3 – Imagem site Sephora – opinião da consumidora ..................................... 13
Figura 4 – Imagem site Sépha .................................................................................. 14
Figura 5 – Primeira Água de Colônia ........................................................................ 17
Figura 6 – Criador da Primeira Água de Colônia ....................................................... 18
Figura 7 – Cleópatra sendo perfumeda ..................................................................... 19
Figura 8 – Frasco perfume Chanel ............................................................................ 20
Figura 9 – Olfato ........................................................................................................ 21
Figura 10 – Pirâmide Olfativa .................................................................................... 25
Figura 11 – Direfentes designs de frascos ................................................................ 33
Figura 12 – Imagem do perfume Annick Goutal ........................................................ 34
Figura 13 – Imagem do perfume Caron’s Poivre e sua embalagem ......................... 35
Figura 14 – Frasco do perfume Dream de Rachel Elbaz .......................................... 35
Figura 15 – Perfume Bondi N9 .................................................................................. 36
Figura 16 – Imagem do perufme Ralph Lauren e sua embalagem ........................... 36
Figura 17 – Imagem do perfume Les Larmes Sacrees de Thebes os Baccarat ........ 37
Figura 18 – Imagem do perfume Ora Ito’s ................................................................. 37
Figura 19 – Imagem do perfume Luke Edition........................................................... 38
Figura 20 – Imagem do perfume Crive Christian ....................................................... 38
Figura 21 – Imagem do perfume DKNY. ................................................................... 39
Figura 22 – Campanha do perfume 1 Million............................................................. 41
Figura 23 – Campanha do pefume Lady Million. ....................................................... 42
Figura 24 – Campanha do perfume Purr – Katy Perry .............................................. 47
Figura 25 – Kenzo Takada ........................................................................................ 48
Figura 26 – Marc Riboud. .......................................................................................... 49
Figura 27 – Fotografia de Marc Riboud. .................................................................... 50
Figura 28 – Frasco de Kenzo Flowers 30 ml. ............................................................ 51
Figura 29 – Frasco de Kenzo Flowers 50 ml ............................................................. 51
Figura 30 – Frasco de Kenzo Flowers 100 ml ........................................................... 51
Figura 31 – Imagem de um bambu e o frasco Flowers by Kenzo ............................. 52
Figura 32 – Espada japonesa .................................................................................... 53
Figura 33 – Campanha Flowers by Kenzo ................................................................ 53
Figura 34 – Christian Dior.......................................................................................... 55
Figura 35 – Frasco do perfume J’adore .................................................................... 56
Figura 36 – Vaso em formato de ânfora .................................................................... 56
Figura 37 – Campanha J’adore ................................................................................. 57
Figura 38 – Thailandesa usando anel de pescoço .................................................... 58
Figura 39 – Campanha perfume Jean Paul Gautier Classique ................................. 59
Figura 40 – Campanha perfume Organza ................................................................. 59
Figura 41 – Madame Nina Ricci ................................................................................ 60
Figura 42 – Frasco perfume L’air du Temps ............................................................. 61
Figura 43 – Frasco perfume Nina Ricci ..................................................................... 61
Figura 44 – Campanha perfume Nina Ricci .............................................................. 62
Figura 45 – Campanha perfume Ricci Ricc ............................................................... 64
Figura 46 – Campanha perfume Killer Queen ........................................................... 64
Figura 47 – Campanha perfume Be Delicious ........................................................... 65
Figura 48 – Carolina Herrera ..................................................................................... 65
Figura 49 – Frasco perfume 212 e 212 sexy ............................................................. 66
Figura 50 – Frasco perfume CH ................................................................................ 66
Figura 51 – Frasco perfume CH Sublime .................................................................. 67
Figura 52 – Frasco perfume H Sublime visto de cima ............................................... 68
Figura 53 – Frasco perfume CH Sublime destalhe pingente ..................................... 69
Figura 54 – Campanha CH Sublime .......................................................................... 69
Figura 55 – Campanha perfume Rogue .................................................................... 71
Figura 56 – Campanha perfume Jasmin Moir. .......................................................... 71
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 9
1.1 METODOLOGIA ............................................................................................. 11
2 PERFUME: HISTÓRICO, AROMAS E PUBLICIDADE ...................................... 15
2.1 BREVE HISTÓRICO DO PERFUME .............................................................. 15
2.2 PERFUME: ENTRE CHEIRO E EMOÇÃO ..................................................... 21
2.1.1 PERFUMES E CLASSIFICAÇÕES..................................................................24
2.3 PUBLICIDADE DE PERFUME FEMININO ..................................................... 27
3 EMBALAGEM DE PERFUME: CONSUMO E COMUNICAÇÃO ....................... 31
3.1 EMBALAGEM: CONCEITO E IMPORTÂNCIA NO UNIVERSO DO
PERFUME......... ........................................................................................................ 31
3.2 A COMUNICAÇÃO DO AROMA: A EMBALAGEM ......................................... 39
4 PERFUME FEMININNO E COMUNICAÇÃO: EMBALAGEM PUBLICIDADE E
SIGNIFICADOS ........................................................................................................ 44
4.1 ESCLARECENDO CONCEITOS: PREPARANDO A ANÁLISE ................... 44
4.2 ANÁLISE DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS INTERNACIONAL DE
PERFUMES FEMININOS.......................................................................................... 48
4.2.1 Perfume Flowers by Kenzo – frasco, publicidade e arte: aproximação ... 48
4.2.2 Perfume J’adore – frasco, publicidade e corpo: harmonização ............... 54
4.2.3 Perfume Nina Ricci – frasco e publicidade: integração ............................ 60
4.2.4 Perfume CH Sublime – frasco e publicidade: valorização ......................... 65
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 72
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 74
9
1 INTRODUÇÃO
Grandes empresas lançam todos os anos novas essências. Os anúncios de
perfume lidam com um universo de sedução e desejo, fazem parte do imaginário como
algo quase inerente à sedução. Sabemos que, em publicidade, nada é feito sem uma
finalidade. Assim, o perfume, a fragrância, o cheiro, invadem espaços e alcançam as
pessoas, enfim, não conhecem limites, sem que se possa ter muito controle sobre
eles, ou justamente, fazendo uso destas atribuições. As campanhas de perfume
buscam articular o estético e as cargas emocionais, para criar um vínculo com o
consumidor.
As campanhas publicitárias de perfumes trabalham muito mais na relação de
despertar o desejo do consumidor em adquirir o produto, a partir de técnicas de
persuasão através de imagens que estão expostas nos conceitos de valorização do
corpo, beleza, poder e sedução, ao invés de apenas sentir a fragrância do perfume
exposto. A publicidade tem dado provas ao longo dos anos de que é possível fazer o
consumidor sonhar através de um anúncio de perfume, despertando seus sentidos
através de elementos visuais simbólicos. Perante esta realidade surge o problema de
pesquisa a ser analisado: Como a publicidade constrói seus valores simbólicos
relacionados a embalagens, em campanhas publicitárias de perfumes
femininos?
O objetivo de estudo deste trabalho é encontrar Os valores simbólicos que são
atribuídos aos anúncios de perfumes femininos, para isto foram estabelecidos os
seguintes objetivos específicos: estudar a história do perfume, aromas, como funciona
o nosso olfato, a sedução através do cheiro, publicidade de perfumes femininos,
conceitos de embalagem, relação da consumidora com o frasco. Entender o que é o
valor simbólico a partir da semiótica, estabelecendo relações com a publicidade
emocional e assim analisar como são construídos estes conceitos dentro das
campanhas publicitárias de perfumes femininos.
A importância deste objeto de estudo, está em compreender os anúncios
publicitários de perfumes e como exploram o universo das paixões e seduções através
de suas imagens e embalagens, a partir de semiologias. Com uma análise semiótica
dos símbolos representados em campanhas, iremos visualizar como a publicidade
explora os valores simbólicos, estabelecendo conexões emocionais com suas
consumidoras.
10
Escolher a marca e o perfume ideal é uma tarefa fascinante, o poder de se
deixar envolver para encontrar a fragrância mais marcante e que mais agrade é uma
tentação e deixa qualquer consumidora animada, pelo prazer de escolher entre as
inúmeras marcas disponíveis no mercado. Cada uma se encaixa com determinada
personalidade, mas o que torna mais instigante é o olhar sobre as diferentes
embalagens. Muitas destas embalagens são verdadeiras criações artísticas, que nos
proporcionam sensações representadas simbolicamente e que vão além de uma
simples proteção para o frasco.
Através destas embalagens ultrapassamos tudo pela vontade e o desejo de ter
aquele produto, o design nos aproxima da arte, e acabamos trazendo para nosso
cotidiano objetos projetados não somente a partir de conceitos funcionais, mas
também simbólicos e estéticos.
Quando a consumidora escolhe um perfume, o frasco se torna um componente
importante, alguns são tão sedutores que a fragrância parece ficar como um quesito
secundário na escolha. Os frascos se tornam tão marcantes, que as consumidoras
não conseguem jogá-los fora. Assim, ficam guardados em seus armários como
coleções.
O vidro como componente fundamental na história da perfumaria, possibilita a
criação de embalagens, frascos de diversos formatos, cores e acabamentos,
importante também para a campanha publicitária, pois seu design transmite valores
simbólicos, despertando o desejo de compra. Em forma de estrela, maçã, corpo
feminino, os frascos são verdadeiras obras primas de criatividade e beleza, com o
intuito de levar o consumidor a se identificar com a imagem exposta na campanha,
que visam seduzir e levar a pessoa a compra. A publicidade de perfumes explora o
universo das paixões as fragrâncias.
No primeiro capítulo falaremos sobre aromas, olfato, sedução, através de um
histórico sobre o perfume desde a antiguidade até os dias atuais, com isso
entenderemos como foi criado, como surgiu, a importância do olfato, do nosso sistema
nervoso e o porquê está diretamente ligado com nossas sensações e emoções.
Abordaremos também um breve histórico sobre a publicidade de perfume feminino,
estratégias usadas pela publicidade em anúncios de perfumes, as variedades de
opções disponíveis no mercado e como a indústria de cheiros está diretamente ligada
ao apelo emocional.
11
No capítulo seguinte é abordado o tema embalagem, consumo e comunicação.
O que é embalagem, todo seu processo de origem e criação, como as embalagens
estão diretamente ligadas ao consumo, a importância do processo de compra, a
relação da consumidora com a embalagem, o frasco e como toda embalagem está
ligada a um conceito.
No último capítulo como estudo principal abordaremos os conceitos aplicados
de valor simbólico para a realização das análises e as embalagens em busca da
publicidade emocional.
Vários autores foram utilizados para dar suporte a este trabalho, como referências
principais estão: Santaella (2002), Radazzo (1996), Vázquez (2007), Norman (2004),
entre outros.
Esperamos que esta pesquisa seja relevante principalmente para estudantes
de comunicação, pois além de analisar as campanhas de diferentes marcas
abordamos também alguns lados históricos e curiosidades ainda não discutidas e nem
trabalhadas.
1.1 METODOLOGIA
A futura pesquisa ocorre, inicialmente, com a identificação, a localização e a
obtenção da bibliografia no que diz respeito ao assunto da pesquisa. Para elaborar
um trabalho sobre um respectivo assunto é necessário realizar uma pesquisa literária
que vai desde o início do projeto até sua conclusão.
A análise será realizada em anúncios publicitários de perfumes femininos,
considerando apenas imagem. As marcas serão retiradas de sites oficiais de suas
respectivas marcas, como também de sites de compra de produtos de beleza. Para a
seleção das marcas foram escolhidos os seguintes critérios: marcas de perfumes
femininos importados, escolhidas a partir de um levantamento de estudo.
Os sites de compra para a escolha das marcas, são conhecidos como as
maiores redes de compra de produtos importados, são eles: Sephora, fundado na
França, conhecido como o maior conglomerado mercado de luxo, ingressou para o
Brasil em 2010, quando adquiriu a Sack’s, principal loja online de produtos de beleza
de prestígio no Brasil e na América Latina. Sephora oferece uma enorme gama de
12
produtos de beleza das maiores e mais desejadas marcas do mundo1. No site a
consumidora tem um fácil acesso para encontrar desde seu produto a sua marca
desejada.
Figura 1: Imagem site Sephora
Fonte: www.sephora.com.br, acesso em 28/11/2015.
No site a consumidora ao escolher seu perfume pode conhecer informações
sobre a marca, desde sua história até a fragrância do perfume. No site também
encontramos opiniões de outras consumidoras que adquiriram o produto e deixaram
seu comentário ou crítica. Este se torna uma meio de comunicação em que a
consumidora pode ficar informada sobre a marca e o produto.
1 http://www.sephora.com.br/sobre.asp, acesso em 28/11/2015.
13
Figura 2: Imagem site Sephora – marca Cacharel
Fonte: http://www.sephora.com.br/cacharel, acesso em 19/11/2015.
Figura 3: Imagem site Sephora – opinião de consumidoras
Fonte: http://www.sephora.com.br/cacharel/perfumes/feminino/catch-me-cacharel-for-woman-
feminino-eau-de-parfum-14764, acesso em 27/11/2105.
Outro site também utilizado neste trabalho foi o Sépha, possui a mesma linha
de utilização, como também de produtos.
14
Figura 4: Imagem site Sépha
Fonte: http://www.sepha.com.br, acesso em 28/11/2015.
O método de análise da futura pesquisa, consideraremos o manuseio e a
identificação de técnicas que melhor poderão identificar e desvendar os significantes
e significados de cada campanha a ser trabalhada.
15
2 PERFUME: HISTÓRICO, AROMAS E PUBLICIDADE
O perfume não é apenas uma substância utilizada ocasionalmente para nos
aromatizar. Este também é um importante produto capaz de influenciar nossas
emoções e nos trazer memórias do passado. Neste capitulo abordaremos sua história,
e também suas funções e usos.
A história do perfume pode ser compreendida a partir do desenvolvimento do
homem e suas habilidades. Utilizado no processo de mumificação no Mundo Antigo e
até por reis e rainhas no decorrer de sua história, nos dias atuais o perfume é objeto
de cidadãos comuns.
Um perfume carrega consigo uma personalidade que favorece as emoções a
partir de sua fragrância, embalagem e frasco, através de uma sinfonia própria, de uma
combinação harmoniosa, onde cada nota, cada essência, tem seu papel adequado.
Hoje sabemos que o perfume é capaz de revelar a personalidade das pessoas.
O perfume é muito mais do que aroma ou prazer para os sentidos, é também uma
mensagem. Inspira emoções mais fundas e secretas. Desse modo, mensagens de
perfumes nos conduzem a um mundo de sonhos e fantasias, assim como sua
fragrância, que é capaz de influenciar nosso estado de espírito, a ponto de provocar
emoções.
2.1 BREVE HISTÓRIA DO PERFUME
Nos tempos mais remotos, os homens invocavam os deuses por meio da
fumaça. Eles queimavam ervas, que liberavam diversos aromas. Assim neste
contexto, surgiu a palavra “perfume”, em latim “per fum”, que significa “através da
fumaça”. A história do perfume começa há mil anos, e suas lendas de criação vão
mais longe ainda. Em diferentes culturas foram empregadas substâncias aromáticas
para uma variedade de propósitos, incluindo a sedução, a cura, caça e comunicação
com os espíritos (CLASSEN; HOWES; SYNNOTT, 1996).
Em 10.000 a.C., era paleolítica, os utensílios de pedra lascada eram
importantes ferramentas na vida nômade, trazendo maiores conhecimentos sobre a
natureza. Nesta época, muitos monumentos para sacrifícios aos deuses foram
construídos, com oferendas de animais e de plantas.
16
Na era neolítica, em 4.000 a.C., o homem começou a cultivar plantas e extrair
os óleos vegetais, através da pressão feita com pedras. Mas foi no Antigo Egito que
as essências ganharam grandiosa importância.
Os primeiros usos de perfumes estavam associados a ritos religiosos, que
acrescentavam o uso de vegetais, e suas propriedades naturais possuíam essências
e fragrâncias especiais.
O uso do perfume para fins de apreciação remete aos egípcios. Alguns de seus
escritos documentavam o uso do perfume pelos membros mais destacados na
sociedade. Também era utilizado no processo de embalsamento das múmias, que
demandavam uma grande quantidade de óleos aromáticos. Além disso “os sarcófagos
também eram aromatizados e processados cautelosamente: queimavam olíbano2 ao
nascer do sol, em homenagem ao deus sol, Rá, e mirra, ao anoitecer, para reverenciar
a lua” (CORAZZA, 2002, p.20).
Os antigos não se contentavam simplesmente em banhar-se em apenas uma
ou outra forte fragrância, tinham um sentido altamente desenvolvido de estética
olfativa, presavam o uso diferenciado de perfumistas (CLASSEN; HOWES;
SYNNOTT, 1996).
Perfumes eram usados por homens e mulheres nos cabelos, no peito e, por vezes, nas pernas e nos pés. A descrição do Novo Testamento, em que Jesus tem seus pés perfumados com dispendiosos unguentos, fornece um bem conhecido exemplo desse último costume. Entretanto, os verdadeiros amantes de perfumes da Antiguidade não se contentavam em untar-se com uma só fragrância, mas usavam diferentes perfumes para distintas partes do corpo (CLASSEN; HOWES; SYNNOTT, 1996, p. 26).
Cleópatra, rainha do Egito, era uma grande utilizadora de perfumes, assim
como de outras receitas de cosmética natural. Foi considerada uma das primeiras
mulheres a utilizar o perfume como “arte de sedução”. Cleópatra representava o
símbolo do fascínio, com seus rituais perfumados. Muito mais atraente do que
propriamente bonita, ela sabia, acima de tudo, como se perfumar. Untava-se com
essências aromáticas dos pés à cabeça3.
2 Resina aromática muito usada na perfumaria e fabricação de incensos, é obtido de árvores africanas e asiáticas. 3 https://raizculturablog.wordpress.com/2008/09/05/a-historia-do-perfume-da-antiguidade-ate-1900-part-1, acesso em 19/08/2015.
17
Figura 5: Cleópatra sendo perfumada
Fonte: https://raizculturablog.wordpress.com/2008/09/05/a-historia-do-perfume-da-antiguidade-ate-
1900-part-1/ Acesso em 02/11/2015.
Os gregos expandiram seus conhecimentos que foram adquiridos pelos
egípcios e os transmitiram aos romanos, que a partir de 45 a.C. adotaram o uso de
óleos essenciais. As rotas de transportes destas matérias-primas eram vindas da
Índia, Arábia e África, que facilitavam a fabricação de pomadas curativas e perfumes
(CORAZZA, 2002).
Os perfumes antigos eram preparados em uma variedade de formas: óleos,
pós, unguentos, ou como incensos. Mas da mesma forma que hoje, as pessoas
abastadas da Antiguidade compravam suas fragrâncias nos perfumistas.
Os árabes apreciavam os prazeres dos perfumes e tinham conhecimentos
avançados de higiene e medicina. Eles produziam elixires4 partindo de plantas e
animais, com propósitos terapêuticos ou cosméticos. Foi na Índia e na Arábia que
surgiram os primeiros mestres da perfumaria.
Por volta do século X, Avicena descobriu a destilação dos óleos essenciais das
rosas, assim criando a água de rosas. Depois veio a eau de toilette, feito para a rainha
da Hungria. É o primeiro perfume com fórmula própria que se tem conhecimento, e foi
criado pela Rainha Elisabeth, da Hungria. Era uma concentração de óleos e
essências, conhecido como I’eau de la reine de Hongrie.5
4 Preparo farmacêutico com um ingrediente ativo, dissolvido em uma solução com o conteúdo de álcool etílico. 5 Água da Rainha da Hungria.
18
A água de colônia era um tipo de perfume suave composto por uma solução de
óleos etéreos diluídos em etanol, inventada por Johann Maria Farina, em meados do
século XVIII. Era obtida através da maceração6 de pétalas de rosas.
Figura 6: Criador da Primeira Água de Colônia
Fonte: http://almanaque.blog.br/2012/02/a-agua-e-de-colonia/ Acesso em 02/11/2015.
6 Operação física em que consiste retirar ou extrair de um corpo, substâncias consideradas princípios ativos, utilizados em atividades químicas ou farmacológicas.
19
Figura 7: Primeira Água de Colônia
Fonte: http://almanaque.blog.br/2012/02/a-agua-e-de-colonia/ Acesso em 02/11/2015.
Como podemos perceber, a arte da perfumaria sempre exigiu um grande
conhecimento e várias técnicas de extração de odores. Essas técnicas foram
desenvolvidas por vários povos, além de egípcios e gregos inicialmente, e era muito
praticada também por indianos e árabes, além de romanos e persas.
O interesse pela perfumaria foi se potencializando na Europa a partir do
processo de interação com outros locais e outras culturas, começando com a Ásia, e
após o continente americano.
Mas foi na Europa que o perfume se desenvolveu e popularizou. Aos poucos
floresce a arte da perfumaria. A lavanda se torna um cheiro popular na Europa. A Itália
passa a tornar-se uma grande consumidora de perfumes. O movimento renascentista
e a invenção da escrita impressa, proporcionam um avanço na ciência para o
desenvolvimento de novas essências (CORAZZA, 2002).
No século XIX a história do perfume começou a caminhar mais rápido. A
maioria dos perfumes era extraída de substâncias aromáticas, contidas em plantas.
Com o avanço da ciência e pequenas revoluções nos laboratórios, iniciou-se uma
mudança na história dos aromas, e novas fragrâncias começaram a ser criadas.
A França é reconhecida como o berço da perfumaria, e Paris como o centro
da indústria do perfume, uma referência mundial7. Por volta de 1920, com a chegada
da química orgânica, começam a surgir fragrâncias como hoje conhecemos. A cada
7 http://www.sephora.com.br/perfumaria.asp, acesso em 18/08/2015.
20
revolução na indústria da moda, a indústria química dava uma resposta, e alguns
perfumes começaram a marcar época. Alguns períodos eram marcados por
tendências florais, outras mais cítricas ou exóticas, de acordo com a preferência dos
consumidores8.
A cada tendência de moda que surgia, a indústria química respondia com uma
nova fragrância, e várias delas marcaram época. Um exemplo é o clássico Chanel
Nº5, o primeiro a ser vendido em massa sob o nome de um estilista, neste caso Coco
Chanel.
Chanel fundou a marca do mesmo nome, criou uma moda sem tempo,
confortável e elegante, que ainda hoje faz sucesso. Abriu sua primeira loja em Paris
no ano de 1909, e após sua primeira loja de alta-costura, em 1916. Em 1921 o aroma
Chanel foi criado, e tornou-se inesquecível, até os dias de hoje. Foi encomendado
para o químico Ernest Beaux. O aroma mantém-se ao longo dos anos, parece
atemporal e eterno9.
Já o frasco do perfume Chanel Nº5, foi desenvolvido no estilo art deco10. O
perfume é composto por 65 substâncias, incluindo rosas, jasmins de Grasse, sândalo,
flores raras do Oriente e pau-rosa, entre outras.
Figura 8: Frasco Perfume Chanel
Fonte: http://www.chanel.com/, acesso em 02/11/2015.
8 http://naturlink.sapo.pt/Natureza-e-Ambiente/Interessante/content/A-historia-do-Perfume, acesso em 19/08/2015. 9 http://perfumeperfeito.com/artigos/historia-perfume-chanel-n-5, acesso em 20/08/2015. 10 Originou-se na França como um estio luxuoso, de caráter artístico e decorativo que se difundiu rapidamente no mundo inteiro.
21
Chanel Nº5 é uma fragrância fresca e intensa, com grande durabilidade na
pele, e ficou imortalizado como um ícone do século XX. O “Nº5” é a própria essência
da feminidade, apresentado com um frasco icônico de linhas minimalistas, um buquê
floral composto de rosas e outras flores, e que comprova que um perfume pode passar
por gerações.
2.2 PERFUME: ENTRE CHEIRO E EMOÇÃO
A percepção dos cheiros consiste não somente nas sensações que os odores
geram, mas nas emoções e vivências associadas a eles. Normalmente, as memórias
que incluem lembranças de odores têm tendência para serem mais intensas e
emocionalmente muito mais fortes (CORAZZA, 2002).
Segundo Corazza (2002, p. 48) o olfato “[…] é a nossa sensação menos
desenvolvida; apesar disso, podemos sentir dez mil cheiros diferentes, ao passo que
o paladar, considerado muito mais desenvolvido que o olfato, pode avaliar somente
cinco gostos distintos”.
Figura 9: Olfato
Fonte: http://veja.abril.com.br/ Acesso em 02/11/2015.
Os mecanismos que controlam os níveis de atividade nas diferentes partes do
encéfalo11 e as bases dos impulsos motivacionais, principalmente o controle
motivacional do processo de aprendizado e as sensações de prazer ou punição, são
11 Centro do sistema nervoso em todos os animais vertebrados e em muitos invertebrados.
22
funções do sistema nervoso [...] as áreas relacionadas com os processos emocionais
ocupam territórios bastante grandes do encéfalo [...] (CORAZZA, 2002, p. 63).
Diferentemente dos outros sentidos, o olfato possuiu uma ligação direta com o
nosso cérebro. Essa ligação faz parte do controle de nossa memória, de nossas
emoções e humor. O olfato é o único sentido que está ligado às nossas emoções e à
nossa memória. Quando sentimos o cheiro de algo agradável, este nos traz boas
sensações, boas lembranças de nossa história. Enquanto isso, odores desagradáveis
nos trazem pensamentos e lembranças negativas e ruins.
A percepção do cheiro não consiste apenas nas sensações que odores geram,
mas também nas associações das emoções e situações vivenciadas. Memórias que
incluem lembranças de odores se tornam mais intensas e emocionalmente mais fortes
(CORAZZA, 2002).
Os perfumes têm uma forte conexão com a emoção e a memória. Capazes de
atingir um dos mais primitivos dos sentidos, o olfato, as fragrâncias são recebidas e
processadas pelo chamado sistema límbico. Responsável por regular os impulsos
primitivos e coordenar as funções sensoriais e sexuais, o sistema límbico está
diretamente relacionado ao desejo sexual e o comportamento emocional12.
As substâncias têm o que chamamos de cheiro quando desprendem partículas que, levadas pelo ar, impressionam as terminações das células nervosas olfativas, localizada na região superior da mucosa que reveste as fossas nasais. Estimuladas, as células olfativas transmitem impulsos nervosos ao nervo olfativo, que, por sua vez, os transmite à área cerebral responsável pela olfação, o sistema límbico, causando reações inconscientes de ordem fisiológica e psicológica. Aliás, muito do que chamamos paladar é realmente olfato (CORAZZA, 2002, p. 48).
O olfato nos proporciona a sensação de cheiro, e para isso todo um complexo
mecanismo se põe em ação. A parte mais primitiva do nosso cérebro controla o
sentido de cheiro, que conforme a ciência afeta o comportamento humano de forma
intensa (CORAZZA, 2002).
O olfato é capaz de sentir até dez mil cheiros, e uma única fragrância pode
lembrar sentimentos ou situações marcantes que foram vividas. Quando respiramos,
as partículas de cheiro que estão presentes no ar são absorvidas pelo nariz, e chegam
até o epitélio olfatório, um tecido que fica no teto da cavidade nasal e é recheado de
12 Artigo: A identidade de um perfume, disponível em: http://www.e-publicacoes.uerj.br/ Acesso em 02/11/2015.
23
neurônios. São os neurônios que recebem a informação do cheiro e mandam o sinal para
o cérebro, avisando qual é o cheiro que estamos sentindo13.
O sistema olfativo tem características únicas. As mensagens de cheiro não
atingem uma região específica do cérebro. Tampouco as informações olfativas
parecem trafegar por meio da “estação de transmissão sensorial”, o tálamo. A tarefa
de discriminar os odores, e organizá-los no imenso arquivo de cheiros em nosso
cérebro, cabe a várias estruturas localizadas no sistema límbico, como: amígdalas,
hipotálamos, hipocampos, córtex entorrinal e tálamos.
A amígdala e o hipotálamo são responsáveis pelos aspectos emocionais. O
córtex frontal, pela discriminação e percepção consciente dos odores. O hipocampo e
o córtex frontal, por sua vez, também respondem pela fixação de outros significados,
como o valor social e o contexto espaço-temporal em que a ação ocorre. O fato de
todas essas regiões do cérebro estarem conectadas, faz com que o processamento
do odor envolva tanto aspectos cognitivos quanto emocionais14.
O olfato é poderoso. Os odores nos afetam em nível físico, psicológico e social.
Muitas vezes inspiramos os aromas que nos cercam sem ter consciência da sua
grande importância (CLASSEN; HOWES; SYNNOTT, 1996).
A relação entre cheiro e emoção pode ser entendida a partir da investigação do
processamento das informações olfativas pelo sistema sensorial. Quando sentimos
um aroma, de imediato as amígdalas trabalham e relacionam aquele odor à ação que
está ocorrendo ou como nos sentimos naquele momento. O cheiro é, então, guardado
na memória acompanhado da emoção do sentimento que estamos vivenciando
naquele momento. Quando voltamos a sentir o mesmo cheiro, a memória afetiva é
ativada, e a conexão entre o aroma e a emoção correspondente torna-se perceptível.
É por isso que, às vezes, somos acometidos pela lembrança de uma situação passada
na presença de determinados odores.
O interessante dessa relação entre cheiro, emoção e memória é que como cada
um de nós tem um cheiro próprio, e como cada interação com outra pessoa nos
provoca emoções: tendemos a associar à lembrança que temos de alguém um odor
específico. Assim, quando sentimos o cheiro que remete à emoção provocada por
13 http://g1.globo.com/bemestar/noticia/2011/11/olfato-e-capaz-de-sentir-ate-dez-mil-cheiros-mas-e-reduzido-com-idade.html, acesso em 18/08/2015. 14 https://angelitascardua.wordpress.com/os-sentidos/olfato, acesso em 18/08/2015.
24
aquela pessoa, sentimos as mesmas emoções que tínhamos, ou temos, quando
estamos com ela.
Os odores do mundo têm muito a nos dizer, e nós seres humanos perdemos a
capacidade de entender essa língua, pelo menos no nível da consciência.
Inconscientemente, os cheiros podem despertar emoções ou até mesmo ressuscitar
lembranças esquecidas.
Poucas pessoas conseguem entender as informações olfativas. Descrever o
conteúdo de um frasco de perfume é muito mais complicado do que identificar as cores
e sons, pois o olfato e a linguagem competem em nosso cérebro.
Nossas emoções são reguladas nas partes primitivas de nosso cérebro, onde
os cheiros atuam mais intensamente. Nosso nariz é uma pequena máquina do tempo,
pois além de nos fazer recordar fatos passados, a nossa memória olfativa nos faz
transportar de volta a situações que nos marcaram15.
2.2.1 PERFUMES E CLASSIFICAÇÕES
De acordo com a concentração das matérias-primas fragrantes, a classificação
de um perfume, segundo Corazza (2000), dá-se a seguinte maneira:
Perfume ou extrato, quando apresenta de 15% a 30% das matérias- primas fragrantes, com grande predominância de compostos de origem natural, independentemente do método de extração ou obtenção. Perfume-de-toilette, quando apresenta de 10% a 18% das matérias-primas fragrantes. Água-de-toilette, quando apresenta de 5% a 10% de matérias-primas fragrantes, com equilíbrio percentual entre as matérias-primas de origem natural e as sintéticas. Água-de-colônia, quando apresenta 3% a 5% das matérias-primas fragrantes, com equilíbrio percentual entre as de origem natural e as sintéticas. Água-refrescante, quando apresenta até 3% das matérias-primas fragrantes, com equilíbrio percentual entre as de origem natural e sintéticas (CORAZZA, 2002, p.116-117).
Durante o processo de evaporação, seja na pele ou no próprio frasco, a
fragrância deve passar por uma série de mudanças sutis e, de preferência,
harmoniosas. É este processo que a perfumaria trata com a denominação de “notas
olfativas” e estão divididos na “pirâmide olfativa”.
15 http://super.abril.com.br/cultura/olfato-o-sentido-marginal, acesso em 18/08/2015.
25
Figura 10: Pirâmide Olfativa
Fonte: https://fashionclinique.wordpress.com/2014/07/10/piramide-olfativa-e-familias-olfativas/, acesso
em 28/11/2015.
Notas de saída ou de cabeça, se compõem de matérias-primas mais voláteis,
pois evaporam com mais facilidade. Representam de 10% a 20% do perfume.
Geralmente sua composição são com elementos mais frescos, cítricos e verdes.
Podem ser como laranja, limão, manga, bergamota, pinho, eucalipto e mandarina.
Notas de coração, correspondem a 40% da fórmula dos perfumes, suas notas
são personificação de fragrância. É a alma do perfume ou o tema principal, aquele
cheiro que vai ficar na pele. É a essência do perfume. Os elementos geralmente são:
florais ou frutais, incluem jasmim, rosa, lavanda, muget e peônia.
E por fim as notas de base ou notas de fundo. Estas possuem um peso
molecular bem alto. Este é um cheiro que se difunde pela epiderme16 e corresponde
a cerca de 40% a 50 % da fórmula de um perfume. São aromas como vetiver, sândalo,
âmbar, patchouli, cedro, raiz de íris e almíscar17.
16 É a camada mais superficial da pele, está diretamente em contato com o exterior. 17 http://blog.aazperfumes.com.br/piramide-olfativa-entenda-como-funciona-as-fases-de-evaporacao-de-um-perfume, acesso em 20/08/2015.
26
Os óleos voláteis são os principais componentes odoríferos encontrados em
várias partes das plantas, são chamados de óleos voláteis, pois evaporam quando
expostos ao ar, estes representam as essências dos perfumes (CORAZZA, 2002).
Os perfumes hoje são classificados segundo as grandes famílias de essências,
ou seja, óleos que, além do aroma principal (flores, musgos, plantas e arbustos),
contém água, álcool, filtro ultravioleta e antioxidantes essenciais para a confecção, e
determinam a divisão dos perfumes em cinco tipos. São eles: extrato, eau de perfum,
eau de toilette, eau de fraiche e eau de cologne ou colônia18.
A extração dos aromas das flores, frutas, plantas, madeiras e outras matérias-
primas, é a primeira etapa da longa trajetória de um perfume, desde os elementos de
sua essência até as prateleiras da perfumaria. A elaboração de sua fórmula pode levar
até dois anos.
A maioria dos perfumes são agrupados em famílias olfativas. Cada família é
característica por uma nota olfativa dominante. São elas: amadeirados, baseados em
madeira, tais como sândalo, pau-rosa e cedro; aldeídicos, baseados em secreções
animais, como almíscar natural ou sintético e outros aromas que realçam o morno e
sensual da pele, alguns destes são encontrados em plantas; florais, com notas
dominantes de flores; verdes, com fragrâncias de folhas amassadas, são perfumes
frescos e joviais; aquáticos, caracterizados pelo uso sintético que simulam o aroma
de água fresca ou oceano, geralmente são refrescantes; orientais, são perfumes fortes
e sensuais com base de baunilha e especiarias, resinas ou orquídeas; frutais, cujos
aromas dominantes são de frutas não cítricas; e por fim cítricos, dominantes de frutas
como limão, lima, laranja, bergamota e tangerina19.
A criação de um perfume é complexa: se inicia pela busca de matérias-primas
que serão utilizadas. Após inicia-se o trabalho do designer do frasco. Temos também
o trabalho dos criadores do nome do perfume, normalmente profissionais da área do
marketing. Além disso precisamos comunicar nosso produto: aí entra o profissional de
Publicidade e Propaganda. Todos eles devem refletir sobre o aroma proposto, na
busca de soluções.
18 http://galileu.globo.com/edic/116/rep_perfumes.htm, acesso em 20/08/2015. 19 http://www.perfumenapele.com, acesso em 20/08/2015.
27
2.3 PUBLICIDADE DE PERFUME FEMININO
Grande parte da publicidade atual se caracteriza por conter aspectos
emocionais que buscam a identificação com o público. Textos, imagens e sons que
estimulam as mais diversas sensações, despertando a mente do consumidor
(VÁZQUEZ, 2007).
Os anúncios que envolvem a sedução trazem uma das estratégias mais
utilizadas pelas campanhas publicitárias de perfumes feminino. Cativam a
consumidora com suas palavras, cores, imagens, podendo até mesmo ter apelo
erótico, que remetem a mesma ao mundo dos sonhos, além de levá-la à sensação de
que pode saciar seus desejos.
É comum esse tipo de anúncio persuadir, a partir de modelos bonitas e
sofisticadas, com uma imagem altamente idealizada. Isso permite que o produto vá
de encontro às expectativas da consumidora a partir de um universo especial. Ela
entende que pode ficar satisfeita e realizar seus desejos através do produto oferecido.
Para Monnerat (2003, p. 36) “ [...] quem persuade leva o outro à aceitação de
uma dada ideia”. Segundo Vásquez (2007), para conhecer a influência da publicidade
emocional no público, podemos considerar as contribuições de diferentes estudiosos
sobre as teorias de prazer que postulam a existência de elementos nas mensagens
que estão relacionadas com a parte emocional dos destinatários, para beneficiar a
memória. Assim, nota-se que a publicidade interage com o receptor, que integra as
mensagens através da forma emocional. Muitos pesquisadores tentam abordar como
ocorre essa interação e que tem como objetivo gerar uma atitude adequada em
relação às marcas.
Para Vázquez (2007), consumidores passaram a buscar aquisição de valores
não apenas funcionais, mas com um diferencial na compra de um produto. O
consumidor adquire algo não apenas pelo que vai fazer com o produto, mas sim pela
sensação emocional que ele vai lhe trazer ou proporcionar.
De acordo com Carvalho (1998, p. 24) “os anúncios e campanhas publicitárias
dirigidas ao público feminino são centrados no sucesso, na vaidade e na aparência”.
Conforme Dieguez (2006), constrói-se então, um discurso com o emprego da
sedução, pois é dela que provém o ato de não trabalhar com verdades, mas sim de
construir universos em que seus participantes se sintam envolvidos pela fantasia
proposta. Sendo assim, os enunciados, que antes garantiam apenas a qualificação
28
realista, trazem agora uma realidade fantasiosa, que promete suprir as necessidades
presentes e individualistas desta nova consumidora.
Goleman (1995, p.20) afirma em seus estudos: “Como sabemos por
experiência própria, quando se trata de moldar nossas decisões e ações, a emoção
pesa tanto e às vezes muito mais quanto a razão. ”
Para Vázquez (2007) a publicidade faz uma alusão aos personagens de contos
populares, que acompanha todo tipo de produto. Os anúncios contêm fragmentos de
histórias antigas, passando lições de vidas que reconhecemos desde a infância,
convertidas em um formato visual para dar valor aos produtos de consumo.
Muitas motivações profundas são de ordem não-racional e a persuasão pode
ser desencadeada por modos de comunicação que apelam para os sentidos. A
mensagem não-verbal, que se alimenta de símbolos, pode ser, em muitos casos, mais
eficaz que a que se inspira em palavras e lógica. Instala-se aí a sedução,
forçosamente centrada na Psicologia e nos condicionamentos culturais do
destinatário, uma vez que o estético é utilizado como meio persuasivo (MONNERAT,
2003).
Vázquez (2007) afirma que os produtos satisfazem uma função simbólica e
todas suas características visíveis devem comunicar-se em uma direção, isto é,
através do design, da cor, do tamanho, etc.
Possuir objetos passa a ser sinônimo de alcançar a felicidade: os produtos
proporcionam a “salvação” do homem, representam bem-estar para quem os compra.
Sem a auréola que a publicidade lhes oferece, seriam apenas simples objetos para
consumo, mas mitificados e personalizados, adquirem atributos da condição humana
(CARVALHO, 2000).
Conforme Baudrillard (2008) a forma publicitária se apresenta sob uma forma
levemente sedutora e com uma linguagem simples e unificada. Desta maneira, no
contexto pós-moderno, não se vende apenas produtos, mas uma visão, um estilo de
vida ou deslocamento de desejos diante das construções da pluralidade de
identidades.
Para Vázquez (2007), quando falamos de projeções, queremos dizer aspectos
psicológicos que não se manifestam e que o consumidor ativa por meio de
mensagens; trata-se de despertar os sentimentos do mesmo com um produto ou
marca e é essencial saber que elementos internos podem ser estimulados para
alcançar uma atitude adequada, para se comunicar adequadamente uma marca.
29
Randazzo afirma que "a publicidade criadora de marcas forja um vínculo
emocional entre a marca e o consumidor" (RANDAZZO, 1997, p. 54).
De acordo com Vázquez (2007) a publicidade emocional é uma estratégia cada
vez mais frequente na publicidade. Os anúncios capazes de criar sensações positivas
serão recordados, gerando um ponto positivo a marca.
Contudo, a publicidade persuade o consumidor em uma atmosfera envolvente,
e como reforça Baudrillard (2008, p. 176), “sem crer neste produto, creio na
publicidade que quer me fazer crer nele”. A publicidade permite ao consumidor sentir-
se essencial e único, pois se preocupa com os desejos, como formulá-los e imaginá-
los para os consumidores.
Uma mensagem, tão logo é conhecida como uma publicidade, permite que o
consumidor entenda que ela vem de um emissor, que pagou para a mesma comunicar
algo. Em um produto comercial, a intenção do emissor não é apenas informar, mas
sim levar à ação a compra do produto. (SANTAELLA; NÖTH, 2010).
No caso do perfume, uma personalidade normalmente envolve o produto. Com
a criação de novas marcas, artistas, atores e modelos são celebridades de destaque
a ter um perfume com o próprio nome. A fama funciona como uma publicidade prévia
do produto, os atributos mostrados na campanha já são conhecidos pela consumidora,
pois ela logo se identifica com o famoso.
Os perfumes assinados por celebridades levam consigo a identidade de astros
e estrelas da mídia. A variedade de opções para compra atende a todo o tipo de perfil,
ou seja, sensual, forte, fatal, sexy, diva, alegre, clássica, etc. Tudo aquilo que a
consumidora quer ser.
A grande “indústria dos cheiros” está diretamente ligada à publicidade com seu
apelo racional, mas também emocional. Quando falamos em imagem de perfume, isso
inclui a embalagem/ caixa, a forma do frasco, ou até a imagem de algum famoso: tudo
isso está diretamente ligados às emoções, pois não se vende perfume sem apelo
emocional, sem sedução.20
O perfume cada vez mais vem se inserindo na lógica do desejo da
consumidora, desejo que pode ser trabalhado pela publicidade, representando a
feminilidade, a beleza, a sensualidade, a elegância, a autoconfiança, fazendo com que
a consumidora se sinta mais valorizada. Cada vez mais a publicidade de perfume foca
20 Artigo: O perfume e o corpo: breve composição das notas do objeto signo na contemporaneidade, disponível em http://abrapso.org.br, acesso em 24/08/2015.
30
nas imagens com alto poder persuasivo, e menos temos o texto publicitário, assim
como a descrição de notas e fragrâncias.
Nos dias de hoje os perfumes podem ser vistos como uma certa forma de
acesso indireto a determinada classe social. Paga-se o preço de um frasco para se
sentir a riqueza, o glamour, o mundo da moda, o universo dos estilistas famosos.
Podemos sentir características de status e poder, muito mais do que as sensações
olfativas21.
Assim, a consumidora não escolhe apenas um aroma, mas sim, toda a gama
de significados refletidos pelas mídias de divulgação do perfume, inclusive aqueles
passados pela embalagem.
Para Carvalho (1998), a publicidade destinada ao público feminino explora
continuamente a mesma noção: para ser feliz e bem-sucedida, a mulher precisa estar
sempre bela e ser ou parecer jovem. Isso faz com que os anúncios e campanhas
publicitárias dirigidos para esse público sejam centrados no sucesso pessoal, na
vaidade e na aparência.
Sendo assim, o consumo preenche e compensa os espaços, os vazios da
consumidora, mas também pode funcionar como uma máscara para esconder
defeitos. Muitas vezes ela pode utilizar uma fragrância, ou escolher uma marca,
exatamente porque a faz sentir o que gostaria de ser. Utilizar um perfume seria o
mesmo que “vestir” um perfume: a moda nos ajuda na elaboração de um ser.
Consumir o produto de uma marca famosa traz para a consumidora uma sensação de
pertencimento, a insere em grupos sociais.
Cada perfume é criado, assim como cada publicidade é lançada para atingir um
tipo específico de consumidora: para cada perfil de mulher existe uma fragrância, com
diferentes estilos.
Hoje, a indústria dos perfumes continua evoluindo cada vez mais, com mais de
30 mil fragrâncias conceituadas no mercado. Assinado por um estilista, ator ou estrela,
o perfume tornou-se um “acessório” indispensável para todo homem ou mulher. Está
acessível a qualquer pessoa e é um dos produtos mais oferecidos em todo o mundo.
Muito se evoluiu nas técnicas de produção, matérias-primas utilizadas, formas de
21 Artigo: O perfume e o corpo: breve composição das notas do objeto signo na contemporaneidade, disponível em http://abrapso.org.br, acesso em 24/08/2015.
31
apresentação e divulgação, mas uma coisa mantém-se: a aura de mistério romance e
sedução em torno de cada novo perfume lançado22.
3 EMBALAGEM DE PERFUME: CONSUMO E COMUNICAÇÃO
As embalagens de perfume desempenham um importante papel a partir de
suas qualidades estéticas, e que chamam a atenção da consumidora. Toda marca
que possui um design de embalagem bem elaborado e uma comunicação
diferenciada, está em grande vantagem no mercado.
No decorrer dos anos a embalagem se tornou em uma grande ferramenta de
comunicação visual do produto, com diferentes formatos, cores e materiais, e parece
que ficou mais desafiador convencer a consumidora no momento da compra.
A embalagem cada vez mais se torna uma poderosa aliada na comunicação,
pois além de atrair a consumidora, permite a diferenciação das demais marcas. Isso
posiciona o produto com mais facilidade na mente do seu público alvo, gerando um
grande impacto na decisão de compra do perfume.
3.1 EMBALAGEM: CONCEITO E IMPORTÂNCIA NO UNIVERSO DO PERFUME
As embalagens acompanham a humanidade desde o dia em que se descobriu
a necessidade de transportar e proteger mercadorias.
As origens da embalagem remontam há mais de 10 mil anos atrás, e está
relacionada a recipiente, embrulho, pacote ou acondicionamento que ao longo dos
anos foi se adaptando a vários significados, acerca das necessidades da evolução
humana.
As primeiras embalagens eram feitas a partir de troncos de árvores, conchas,
crânios de animais, folhas ou tecidos. As primeiras utilizações de embalagens foram
na pré-história, quando a necessidade de acondicionar alimentos surgiu, pois as tribos
migravam e precisavam transportar seus produtos.
O papel foi um dos primeiros materiais para as embalagens, desenvolvido por
chineses antigos, juntamente com cascas de árvores tratadas.
22 http://naturlink.sapo.pt/Natureza-e-Ambiente/Interessante/content/A-historia-do-Perfume, acesso em 19/08/2015.
32
Com o passar dos anos surge o desenvolvimento de embalagens mais
resistentes e com maior capacidade para a conservação dos produtos.
Foi na Revolução Industrial que as embalagens obtiveram um grande salto:
fabricantes foram obrigados a melhorar a apresentação de suas embalagens, devido
à produção em grande escala de produtos.
A Primeira Guerra Mundial acelerou a tendência para os produtos serem
embalados individualmente. Mais tarde, com a Segunda Guerra Mundial, surgiu uma
nova necessidade de conservação dos produtos para prolongar seu tempo nas
prateleiras.
A invenção do papel alumínio e a película de celofane revolucionaram o
processo de produção das embalagens, pois assim permitia-se conservar por mais
tempo os produtos embalados.
Em 1939 iniciou-se a comercialização de produtos como aparelhos de
televisão, e a embalagem era utilizada como ferramenta de promoção do produto
através dos meios de comunicação e publicidade.
Com a evolução contínua e de forma acelerada novas embalagens foram
surgindo. Quanto mais a sociedade de consumo crescia, mais as embalagens se
desenvolviam. Os consumidores passaram a adquirir os produtos de acordo com a
confiança que depositavam na aparência, ou seja nas embalagens23.
A embalagem necessita apresentar uma interação com os consumidores,
precisa estar inteiramente “conectada” com o produto, pois atualmente existe uma
grande concorrência.
No caso do frasco de perfume, este não é um elemento isolado, mas sim um
componente do produto, funcionando como um instrumento de comunicação e venda,
ao interferir na qualidade percebida do seu conteúdo.
Hoje, as diversas embalagens apresentam diversificadas formas, modelos,
cores, materiais e diferentes designs. O investimento em uma embalagem com design
inovador pode gerar uma grande vantagem para a venda do produto.
23 História da Embalagem, disponível em http://www.protegeoqueebom.pt/2010/05/19/a-historia-da-embalagem-parte-2-1951-2010, acesso em outubro de 2015.
33
Figura 11: Diferentes designs de frascos
Fonte: http://desejosdebeleza.com/os-10-frascos-de-perfumes-mais-bonitos, acesso em 11/11/2015.
No universo do perfume, a preocupação que antes era voltada principalmente
ao aroma, passa a se voltar também para seu recipiente. A embalagem é de grande
importância para estimular o consumo, especialmente em uma cultura como a nossa,
em que a visão pode ser considerada o sentido humano principal.
O vidro, principal material utilizado nas embalagens de perfume, possui uma
função importante na sua venda. Ele simboliza a transparência, a liberdade, a
proximidade com o íntimo daquilo que está no seu interior. Sua função é “guardar bem
e deixar visível” (BAUDRILLARD, 1997, p. 49).
Atualmente o Brasil é o maior consumidor de perfumes no mundo, segundo
dados do Euromonitor24, Agência Internacional de Pesquisa e Análise de Mercado.
A importância do perfume está relacionada ao alcance de efeitos positivos
causados pelos aromas em todo o organismo, nas emoções e humor, visando o bem-
estar e maior qualidade de vida. É uma área de grande interesse para a indústria, pois
possibilita a criação de produtos e fragrâncias, levando em conta as emoções,
sensações e estímulos que podem ser obtidos por meio dos óleos essenciais aliados
às matérias primas e ingredientes convencionais (CORAZZA, 2002).
Para Gomes (2012), o perfume deve encaixar-se de acordo com a
personalidade da consumidora, além de evocar pessoas e momentos marcantes. Ele
seduz, comunica e potencializa a personalidade, criando marketing pessoal. Lembra
24 http://www.euromonitor.com/acesso em 23/22/2015.
34
glamour, luxo, prazer, vaidade e paixão. A consumidora busca um perfume para ser
reconhecida e sentir-se importante, e o perfume torna-se um produto de grande valor
pessoal.
Vivemos em uma sociedade em que o consumismo moderno encontra-se muito
mais preocupado em saciar vontades do que em satisfazer as necessidades25. Nesse
contexto, a área de perfumaria também exibe um mundo de itens extravagantes e com
custos exorbitantes. A exclusividade das embalagens, design e fragrância são
especialidades nas marcas mais caras do mercado de luxo de perfumes.
Apresentamos a lista dos especiais e mais caros perfumes da atualidade26.
Em décimo lugar temos o perfume Annick Goutal, criação exclusiva italiana e
que impressiona pela composição de fragrância cítrica e fresca de origem da Sicília,
a mistura cria um cheiro especial e requintado.
Figura 12: Imagem do perfume Annick Goutal
Fonte http://top10mais.org/top-10-perfumes-mais-caros-mundo/, acesso em 28/10/2015.
Em nono lugar o perfume Caron’s Poivre, criado no ano de 1954, através da
mistura de frutas vermelhas, pimenta preta, cravos e especiarias. Seu destaque é a
embalagem, muito bem desenvolvida, com o requinte do cristal Baccarat. Seu valor
chega a dois mil dólares.
25 Cultura, Consumo e Identidade, disponível em https://books.google.com.br, acesso em 11/11/2015. 26 http://top10mais.org/top-10-perfumes-mais-caros-mundo, acesso em 11/11/2015.
35
Figura 13: Frasco do perfume Caron’s Poivre e sua embalagem
Fonte http://top10mais.org/top-10-perfumes-mais-caros-mundo/, acesso em 28/10/2015.
Em oitavo lugar encontramos o perfume Dream de Rachel Elbaz, produzido no
sul da França, região famosa pelas fragrâncias únicas. O seu frasco é composto por
cristais de Swarovski, contendo letras douradas em alto-relevo.
Figura 14: Frascos do perfume Dream de Rachel Elbaz
Fonte http://top10mais.org/top-10-perfumes-mais-caros-mundo/, acesso em 28/10/2015.
Com edição limitada e no padrão de luxo, engarrafado em material
desenvolvido em especial para a fragrância, em sétimo lugar fica o Bondi Nº9, com
cristais de Swarovski, em fragrância com aroma de patchouli, botões e folhas de
groselha, caramelo e madeira.
36
Figura 15: Perfume Bondi Nº9
Fonte http://top10mais.org/top-10-perfumes-mais-caros-mundo/, acesso em 28/10/2015.
Com seu vidro banhado a ouro, no valor de três mil e quinhentos dólares, em
sexto lugar temos Ralph Lauren, consagrado pela marca de roupa e também criador
outros perfumes.
Figura 16: Frasco e embalagem do perfume Ralph Lauren
Fonte http://top10mais.org/top-10-perfumes-mais-caros-mundo/, acesso em 28/10/2015.
Famoso por suas fragrâncias hipnotizantes, com luxo e destaque, em quinto
lugar Baccarat é uma exclusividade. Seu frasco é conhecido por ser surpreendente
com cristais e projetado com formato de pirâmide.
37
Figura 17: Frasco e embalagem do perfume Les Larmes Sacrees de Thebes of Baccarat
Fonte http://top10mais.org/top-10-perfumes-mais-caros-mundo/, acesso em 28/10/2015.
Seguindo a lista dos dez perfumes mais caros do mundo, em quarto lugar com
um custo de quarenta e cinco mil dólares Ora Ito’s Fragance, com seu frasco
produzido com ouro 18k.
Figura 18: Frasco do perfume Ora Ito’s
Fonte http://top10mais.org/top-10-perfumes-mais-caros-mundo/, acesso em 28/10/2015.
Em terceiro lugar temos o Luke Edition, perfume de 18K, exclusivo, e que vem
acompanhado por uma caixa de madeira laqueada.
38
Figura 19: Perfume Luke Edition
Fonte http://top10mais.org/top-10-perfumes-mais-caros-mundo/, acesso em 28/10/2015.
Com o frasco dourado e sua tampa em forma de coroa coberta por diamantes,
Crive Christian fica em segundo lugar, com o preço de duzentos e quinze mil dólares,
uma edição luxo.
Figura 20: Perfume Crive Christian
Fonte http://top10mais.org/top-10-perfumes-mais-caros-mundo/, acesso em 28/10/2015.
Em primeiro lugar temos o perfume de um milhão de dólares, o especial DNKY,
com seu frasco esculpido, partindo de 14 quilates de ouro. Possui revestimento de
2.909 pedras preciosas, 7,18 quilates de safira, mais de 4,03 quilates de diamantes
em formato de pera e 3,07 quilates de rubi. É uma verdadeira joia.
39
Figura 21: Perfume DNKY
Fonte http://top10mais.org/top-10-perfumes-mais-caros-mundo/, acesso em 28/10/2015.
Norman (2004) coloca que as características reflexivas de um objeto, no caso
aqui a escolha de um perfume, falam diretamente às experiências individuais de cada
pessoa com relação aquele símbolo diante delas. Esses mesmos artifícios simbólicos
dizem respeito à autoimagem dos indivíduos, porque passam mensagens da mesma
forma para as outras pessoas.
Isso quer dizer que, uma vez que um indivíduo se cerca de objetos que
simbolizam para ele algo importante. Esses mesmos objetos passam a comunicar
também as mesmas mensagens às outras pessoas, por se tratar de símbolos
reconhecíveis socialmente, ou mesmo dentro de uma determinada comunidade de
interesses e referências semelhantes.
3.2 A COMUNICAÇÃO DO AROMA: A EMBALAGEM
A embalagem está fortemente associada ao conceito criado pelo perfumista
para o aroma. Suas formas, cores e materiais não são por acaso. Designers e artistas
plásticos projetam envoltórios cheios de significado e fantasia. Tudo é muito planejado
na área do design de frascos de perfume.
O frasco de perfume é visto como uma espécie de escultura, que deverá expressar, antes de tudo, a preciosidade de seu conteúdo. Mas existe uma infinidade de odores preciosos, que podem ser associados aos atributos que o consumidor potencial possui, pensa que possui ou gostaria de possuir. Esse atributo é o conceito do qual o designer parte para criar o frasco, pois ele é que vai fazer, consequentemente, a comunicação entre o perfume e o consumidor (OLIVEIRA, 2006, p.60).
40
Para Partington (1996), a masculinização e a feminização de perfumes tem sido
construída e reforçada através do design de embalagens. Deste modo, as ideologias
de gênero, que prescrevem características e comportamentos aceitáveis para homens
e mulheres, funcionam como componentes simbólicos na construção dos envoltórios.
Por exemplo, os termos doçura, beleza, fertilidade e delicadeza costumam
estar associados ao universo das mulheres. Estes conceitos são traduzidos para os
frascos femininos a partir de cores pasteis, que conotam delicadeza, do uso de
referências da natureza, flores e estrela, como também de outros elementos
simbólicos, como animais, laços e frutas. Estes elementos figurativos ganham
materialidade através das estampas e dos formatos das embalagens e das tampas27.
Os frascos de perfume são representações, ou seja, interpretações de algum
referente materializadas através da linguagem, um sistema sócio- cultural de
codificação das ideias sobre o mundo, capaz de compartilhar significados (HALL,
2006).
Na sociedade atual, tida como extremamente consumista, as campanhas de
perfume estão constantemente anexadas em nosso cotidiano, conhecemos e
consumimos uma marca através de suas campanhas. Um exemplo é o anúncio do
perfume 1 Million, assinado pelo grife Paco Rabanne. A fragrância masculina se
tornou um exemplo claro da técnica de vender não apenas o produto em si, mas toda
a atmosfera que o perfume transmite.
27 Artigo Fragrâncias e Transparências: Gênero e Tecnologia no design dos frascos de perfume,http://files.dirppg.ct.utfpr.edu.br/ppgte/eventos/cictg/conteudo_cd/E10_Fragr%C3%A2ncias_e_Transpar%C3%AAncias.pdf, acessado em junho/2015.
41
Figura 22: Campanha do perfume 1 Million
Fonte: http://www.sephora.com.br/paco-rabanne/perfumes/masculino/1-million-masculino-eau-de-
toilette-6563, acesso em: 23/11/2015.
O anúncio reconstrói um estereótipo do milionário, onde tudo o que você quiser
fazer aparecer, basta estalar os dedos. A publicidade da campanha projetou uma vida
luxuosa e glamorosa. O formato do frasco em barra de ouro, assim como o nome da
fragrância que é impresso com a tipografia dos tempos do Velho Oeste, representam
poder, luxo e durabilidade. O universo do ouro seduz as pessoas, é um objeto do
desejo supremo.
O sucesso do perfume se tornou tão grande que logo após a grife Paco
Rabanne lançou a versão feminina em forma de diamante, chamada Lady Million.
42
Figura 23: Campanha do perfume Lady Million
Fonte: http://www.sephora.com.br/paco-rabanne/perfumes/feminino/lady-million-feminino-eau-de-
parfum-9675, acesso em 23/11/2015.
A consumidora não escolhe apenas um aroma, mas toda a gama de
significados refletidos pelas mídias de divulgação do perfume, inclusive a embalagem.
O frasco não é um elemento isolado, mas sim um componente do produto, que
funciona como um instrumento de comunicação e venda no produto final28.
Podemos definir a relação embalagem e consumidora mediante seus aspectos
sígnicos até sua natureza material que tende a diluir-se no que se revela o movimento
dos signos. Para estabelecer uma comunicação eficiente entre a consumidora e a
embalagem é preciso que o sistema de códigos chamados signos, sinais, símbolos,
sejam difundidos através de um canal capaz de permitir a recepção da mensagem
pelo destinatário, que retornará a recepção dessa mensagem em forma de feed-back.
Diante disto podemos enfatizar que as embalagens são objetos semióticos de
caráter expressivo, pois a embalagem torna uma imagem com propriedades
expressivas. A expressão faz com que a receptora ligue significados exteriores ao
28 Artigo Fragrâncias e Transparências: Gênero e Tecnologia no design dos frascos de perfume,http://files.dirppg.ct.utfpr.edu.br/ppgte/eventos/cictg/conteudo_cd/E10_Fragr%C3%A2ncias_e_Transpar%C3%AAncias.pdf, acessado em junho/2015.
43
produto. A imagem da embalagem é concebida através de uma representação
simbólica, que oferece sensações específicas ao seu receptor.
Já a publicidade é o meio mais eficaz para acessar a mente da consumidora e
criar nela um estoque de imagens e símbolos que definem a entidade de percepção
chamada marca. Dentro deste espaço perceptual criamos mundos imaginários,
sedutores, fábulas, sonhos, personagens, graças às ferramentas publicitárias que
ficam associadas ao produto, e que contribuem para definir a marca.
Lady Million um perfume é comercializado sob o suporte da publicidade e do
design. Aqui, dois são os principais meios de comunicação dos atributos do perfume:
o discurso publicitário/ imagem e o design da embalagem. Ambos estão interligados
e são importante na comunicação de um perfume.29 O design faz uso da comunicação
visual, assim como o discurso publicitário, que pode também utilizar a comunicação
verbal.
A embalagem está associada à formas, cores e materiais. Designers e artistas
plásticos projetam peças cheias de significados e fantasias. Tudo é muito planejado
na área do design, especialmente de frascos de perfume.
Lançar uma fragrância exige investimentos pesados, pois compõe de um
sistema que vai desde o desenvolvimento de matérias primas até a exposição no
ponto de venda. Um processo que envolve perfumistas, cientistas, químicos, modelos,
designers, publicitários e profissionais de marketing (ISTOÉ, 2010).
Um frasco de perfume é visto como uma espécie de escultura, que deverá
expressar, antes de tudo, a preciosidade de seu conteúdo. Mas existe uma infinidade
de odores preciosos, que podem ser associados aos atributos que a consumidora
potencial possui, pensa que possui ou gostaria de possuir. Esse atributo é o conceito
do qual o designer parte para criar o frasco, pois ele é que vai fazer,
consequentemente, a comunicação inicial entre o perfume e o consumidor
(OLIVEIRA, 2006).
29 Artigo: A identidade de um perfume: análise da relação entre design de embalagem e mensagem publicitária, http://publicacoes.uerj.br/index.php/arcosdesign/article/view/13926, acessado em junho/2015.
44
4 PERFUME FEMININO E COMUNICAÇÃO: EMBALAGEM, PUBLICIDADE E
SIGNIFICADOS
O perfume apresenta aspectos analisáveis do ponto de vista semiótico. Nada
daquilo que provém da criação humana escapa a essa análise. Isto torna o mundo
dos objetos totalmente intrigante e interessante. Todos os objetos contêm signos,
sejam eles intencionais ou não. As campanhas publicitárias de perfumes não escapam
disso, e buscamos aqui uma possibilidade de abordagem diferenciada, na relação que
se estabelece entre embalagem e imagem em anúncios publicitários.
Os perfumes ocupam uma grande fatia da indústria mundial, responsável pela
movimentação de bilhões de dólares todos os anos. O mundo da publicidade cresce
com a velocidade imensa, todos os dias recebemos mensagens e códigos gerados
pelas campanhas publicitárias que almejam cada vez mais atingir as consumidoras.
A partir dos conhecimentos iniciais sobre o universo do perfume, partiremos
para a busca de valores simbólicos na Publicidade, especialmente nas imagens de
anúncios de perfumes, tomando a semiótica de Charles Sanders Peirce como apoio
metodológico para a análise de nosso material publicitário.
Para isso, organizamos nossa análise em categorias após nossa observação
inicial, que assim segue: aproximação, harmonização, integração e valorização.
4.1 ESCLARECENDO CONCEITOS: PREPARANDO A ANÁLISE
De acordo com Vázquez (2007) a publicidade mostra e adapta o mundo
simbólico em suas propostas comerciais, que são por sua vez uma atualização do
mito que apela para aspirações da própria natureza humana, que nos dá pistas de
emoções, sentimentos e sentidos da alma humana, com base em signos. Para esse
entendimento, a semiótica pode servir como nossa base:
Para Santaella (1990) semiótica é:
[…] a ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qualquer fenômeno como fenômeno de produção de significação e de sentido (SANTAELLA, 1990, p.2).
45
A compreensão dos fenômenos do mundo, para Peirce, se dá inicialmente com
a classificação: Firsteness, Secondness e Thirdness, que em português significa,
respectivamente, Primeiridade, Secundidade e Terceiridade, que formam a base de
sua teoria sobre semiótica.
Na primeiridade, entende-se as sensações que temos ao nos depararmos com
algo novo; é o sentimento puro, independente da consciência. Não é necessário que
entendamos seu real objetivo, mas sim nossa primeira impressão, o presente
imediato. A primeiridade, na imaginação e na potencialidade abstrata, consiste em
não comparar e analisar, e sim na liberdade de controles. Os aspectos da primeiridade
são formados pela cor, forma, volume, textura, som. “Em suma, qualquer qualidade
de sensação, simples e positiva, preenche a nossa descrição daquilo que é tal como
é, absolutamente sem relação com nenhuma outra coisa” (PEIRCE, 1977, p.24).
A secundidade é o ato real, atual. Nesta categoria distinguimos o que são fatos
concretos do que é imaginário, baseado na bagagem cultural de cada pessoa. É a
capacidade de identificação, compreensão e análise; é baseada no conflito. “A
realidade é aquilo que insiste, nos força a reconhecer um outro diferente do espírito,
e nela a Secundidade é predominante” (PEIRCE, 1974, p.96).
A secundidade se relaciona com a memória, com o passado. “No fluxo temporal
da consciência o passado aparece agindo diretamente no futuro, efeito chamado
memória; enquanto o futuro atua sobre o passado somente através de um terceiro”
(PEIRCE, 1974, p.96).
A terceiridade é a junção das duas categorias citadas acima, a primeiridade e
secundidade, onde tudo é signo, consequentemente, são linguagens. A experiência
de vida da pessoa é a conexão com o signo. Junto da terceiridade encontram-se as
ideias de continuidade, representação, significação, propósito, codificação, futuro,
infinidade, crescimento, etc.
A primeiridade, a secundidade e a terceiridade representam um modelo teórico,
podendo ser adaptadas a diversas áreas de conhecimento. Esta relação é a primeira
tricotomia de Peirce; a segunda se sustenta em dividir os signos em três espécies:
ícone, índice e símbolo, que parte da relação SIGNO-OBJETO na busca de
interpretações.
Os ícones são signos que representam o objeto pela semelhança, onde
possuem as mesmas características, sendo facilmente reconhecidos. “[...] a qualidade
que ele tem que o torna apto a ser um representâmen. Assim, qualquer coisa é capaz
46
de ser um substituto para qualquer coisa com a qual se assemelhe” (NÖTH, 1995,
p.64).
Índices têm a função de indicar algo que está ligado, por proximidade: gestos,
cheiros, marcas. Os índices estão relacionados com o real. As nuvens escuras
indicam que choverá; pegadas na areia indicam que alguém passou por lá. “Alguns
índices são instruções mais ou menos detalhadas daquilo que o ouvinte precisa fazer
a fim de pôr-se em conexão experiencial direta ou de outro tipo, com a coisa
significada. Assim, a Guarda Costeira divulga “Avisos aos Navegantes” dando latitude
e longitude, quatro ou cinco posições de objetos importantes, etc.[...]” (NÖTH, 1995,
p.69).
Para Santaella (2002), o objeto é aquilo que determina o signo e que o signo
representa. Já o interpretante é o efeito interpretativo que o signo produz em uma
mente real ou é meramente potencial.
Para Nöth (1998, p. 71) “um Símbolo é um Representamen cujo caráter
representativo consiste exatamente em ser uma regra que determinará seu
Interpretante.”
Os símbolos não possuem relação ou similaridade com o objeto representado.
Eles referem-se ao pensamento, à mente. Possuem o índice e o ícone como parte
dele, por isso não representa apenas uma coisa, representa uma espécie de coisas.
“[...] um Símbolo pode ser um Índice, e outro constituinte pode ser um Ícone” (NÖTH,
1995, p.71). A cor verde retrata a esperança; todas as palavras, frases e livros são
símbolos. “O símbolo está conectado a seu objeto por força da ideia da mente-que-
usa-o-símbolo, sem a qual essa conexão não existiria” (NÖTH, 1995, p.73).
Um signo, ou representamen, é aquilo que, sob certo aspecto ou modo representa algo para alguém. Dirige-se a alguém, isto é, cria, na mente dessa pessoa, um signo equivalente, ou talvez um signo mais desenvolvido. Ao signo assim criado denomino interpretante do primeiro signo. O signo representa alguma coisa, seu objeto. Representa esse objeto não em todos os aspectos, mas com referência a um tipo de ideia que eu, por vezes, denominei fundamento do representamen (PEIRCE, 1998, p.64).
De acordo com Santaella (2002) a teoria semiótica nos habilita a penetrar no
movimento interno das mensagens, nos dando a possibilidade de compreender os
procedimentos e seus recursos empregados nas palavras e imagens, permitindo
assim a análise das mensagens em vários níveis.
47
Relações entre palavras e imagens predomina a complementariedade. As
mensagens são organizadas de modo que o visual seja capaz de transmitir tanta
informação quanto lhe é possível, cabendo ao verbal confirmar esta informação.
(SANTAELLA, 2002).
Conforme Santaella (2002) os níveis de interpretantes incorporam não apenas
elementos lógicos, racionais, como também emotivos sensórios, ativos e reativos
como parte do processo interpretativo.
Peirce (PEIRCE apud NÖTH, 1995) acreditava que os signos podiam ser
encontrados em todos os lugares: objetos, imagens, ideias, fotografias, ou no próprio
ser humano.
Um signo é um ícone, um índice, ou um símbolo. Um ícone é um símbolo que possuiria o caráter que o torna significante, mesmo que seu objeto não existisse, tal como um risco feito a lápis, representando uma linha geométrica. [...] Um símbolo é um signo representante (NÖTH, 1995, p.74).
Anúncios de perfumes são sedutores, como já tratamos anteriormente. Se
tornam um espaço para a circulação de signos, com o uso de palavras, cores e
imagens, fazendo com que a consumidora entre em um mundo de sonhos. Estes
anúncios oferecem ao público uma imagem almejada, desejada, sonhada, e as
celebridades ocupam hoje um espaço de destaque, de caráter simbólico, como
podemos ver no exemplo a seguir.
Figura 24: Anúncio do perfume Purr- Katy Perry
Fonte: http://www.sepha.com.br, acesso em 29/06/2015.
48
O perfume Purr da cantora Katy Perry, foi inspirado na sua paixão por gatos.
Com Purr a cantora resolveu criar uma fragrância diferente e algo fora do comum para
o nome e design do frasco. Diferente e sofisticado, o frasco pode se tornar um objeto
para coleção. A campanha publicitária de Purr, apresenta Katy feminina e felina, como
uma mulher-gato, a mulher- símbolo da campanha, trazendo à tona um pouco da
sensualidade animal que existe em cada mulher.
4.2 ANÁLISE DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS INTERNACIONAIS DE PERFUMES
FEMININOS
4.2.1 Flowers by Kenzo- frasco, publicidade e arte: aproximação
Sinônimo de feminilidade e delicadeza, a marca Kenzo foi fundada em 1970
por Kenzo Takada, um estilista japonês, muito criativo e sonhador.
Figura 24: Kenzo Takada
Fonte: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/07/kenzo-moda-made-in-japan.html, acesso em
23/11/2015.
Foi apenas em 1988 que o perfume Kenzo nasceu. Takada lançou o primeiro
perfume da marca, o Kenzo de Kenzo, hoje conhecido como Ca Sent Beau De Kenzo.
49
Doze anos depois lançou Flowers by Kenzo, se tornando uma fragrância emblemática
e clássica.
Flower by Kenzo é um perfume floral-sensual, com nota de coração marcante,
caracterizado pela violeta de Parma e a rosa Bulgária. Possui um fundo doce à base
de mirra, baunilha e almíscar branco. A flor de papoula é o emblema do perfume
Kenzo, essa flor representa uma conexão com a natureza, a papoula simboliza a força
da expressão e a energia vital em Flower by Kenzo.
Lançado em 2000, continua sendo o líder de vendas da Kenzo no mundo. O
conceito de sua fragrância foi inspirado em uma fotografia de Marc Riboud30. Em 1999,
Odile Lobadowsky, presidente da Kenzo Parfums, recebeu uma cópia da famosa
imagem do fotógrafo, na qual uma jovem mulher segura uma flor na direção de uma
arma, que está sendo apontada para ela durante um protesto contra a Guerra do
Vietnã, em frente ao Pentágono.
Figura 25: Marc Riboud
Fonte: http://www.lucies.org/honorees/marc-riboud/, acesso em 23/11/2015.
30 Marc Riboud, fotografo francês que viajou pelo mundo como repórter. Marcou sua história registrando a vida como ela é, com um olhar poético e real que inspirou o mundo.
50
Figura 26: Fotografia de Marc Riboud
Fonte: http://www.olhardireto.com.br/conceito/noticias, acesso em 23/11/2015.
Inspirada pela imagem, Lobadowsky desenvolveu o conceito da embalagem do
perfume a partir da ideia de “uma flor mais forte que uma arma”. O design do frasco
foi desenvolvido pelo grande escultor e designer francês Serge Mansau. O perfume é
vendido em três quantidades 30ml, 50ml e 100ml, que possuem como índice as três
etapas de desdobramento da papoula (fechada, meio aberto e aberto). A papoula
destaca seu comprimento dando a ideia de estar dentro do frasco.
Figura 27: Frasco de Kenzo Flowers 30 ml
Fonte: http://www.sepha.com.br/perfume-perfume-flower-by-kenzo-legere-edt-feminino-30ml-kenzo-
6602.html, acesso em 11/11/2015.
51
Figura 28: Perfume Kenzo Flowers 50 ml
Fonte: http://www.sepha.com.br/perfume-perfume-flower-by-kenzo-edp-feminino-50ml-kenzo-
732.html, acesso em 11/11/2015.
Figura 29: Perfume Kenzo Flowers 100 ml
Fonte: http://www.sepha.com.br/perfume-perfume-flower-by-kenzo-edp-feminino-50ml-kenzo-
732.html, acesso em 11/11/2015.
A forma do frasco de Flowers by Kenzo reproduz um estilo minimalista, com
toques contemporâneos, transmitidos pelo efeito curvado do frasco.
O frasco é alto, esbelto e com poucos detalhes. Sugere elegância e
simplicidade. O corpo do frasco é constituído por vidro, enquanto a tampa é feita de
polímero, dando uma característica de brilho e claridade, o que dá à tampa uma
aparência semelhante à do vidro. Os efeitos dos dois materiais são muito parecidos,
pois os dois são incolores, assim como o perfume que reforça a transparência do
produto.
Apesar da simplicidade do frasco de Flowers by Kenzo, ele é capaz funcionar
inicialmente como um ícone e traduzir sofisticação tecnológica. Carrega elementos
também históricos e culturais, como o formato em forma de um bambu, um índice na
52
teoria semiótica. É material forte e resistente, muito utilizado nas atividades e artefatos
orientais, se relacionando diretamente à cultura japonesa.
Figura 30: Imagem de um Bambu e frasco Flowers by Kenzo
Fonte: http://ultradownloads.com.br/papel-de-parede/Bambu--118698/ e
http://www.sepha.com.br/perfume-perfume-flower-by-kenzo-edp-feminino-50ml-kenzo-732.html,
acesso em 20/11/2015.
Há várias maneiras de abrir o frasco, uma delas faz lembrar o modo com que
os samurais sacavam suas longas espadas. Aí estamos na secundidade, temos um
aspecto indicial na teoria semiótica. A mão executa um movimento ascendente que
atravessa o eixo do corpo em direção ao ombro correspondente. O formato curvo e
alongado do frasco assemelham-se às espadas japonesas, indicam símbolos
distintivos dos samurais, que representavam poder, status e honra.
53
Figura 31: Espada Japonesa
Fonte: http://hypescience.com/6-coisas-sobre-katana-e-espadas-filmes, acesso em 28/11/2015.
Figura 32: Campanha Flowers by Kenzo
Fonte: http://www.sephora.com.br/kenzo, acesso em 10/10/2015.
No anúncio da campanha podemos observar em segundo plano uma cidade no
horizonte, em harmonia, com o mar logo à frente. Ao lado esquerdo da imagem há
várias papoulas. Além de serem representadas como um ícone as papoulas, também
54
simbolizam o perfume. Transmitem vida à água, a luz equilibra o vermelho da flor.
Segundo Takada (Kenzo, 2013) a papoula cresce em qualquer lugar, logo escolheu o
cenário urbano para a campanha.
A campanha fala da natureza em um mundo urbanizado e caótico, que silencia-
se e se acalma diante da presença da papoula, possui um forte teor poético e
contemporâneo.
Encontramos neste universo índices do minimalismo, com traços e contornos
simples e puros para apresentar a cidade, ao longe. Ela parece mais uma construção
de blocos ao longe. As cores branco e cinza, são neutras que combinam com a cor
intensa do vermelho, características do movimento minimalista. As formas nas obras
minimalistas limpas, priorizando traços geométricos simples e apresentados com
simetria. A preservação da luz natural também é uma de suas características.
A ideia de que a flor é imprevisível e cresce em qualquer lugar, foi muito
trabalhada na campanha, atraindo o olhar para as várias papoulas espalhadas pela
imagem, que parecem se camuflar em meio ao ambiente, caracterizando o que
realmente é fundamental destacar.
A modelo da campanha, Lika Minamoto é uma jovem oriental, vestida de
vermelho, cor diretamente ligada às papoulas, seu vestido está em simetria com o
frasco e a flor. A postura da modelo é graciosa e fluida, ela cria um equilíbrio na
campanha entre o natural e o urbanizado, a feminilidade é expressa com sutileza
valorizando o minimalismo.
O frasco da imagem é o de 100 ml. A papoula encontra-se totalmente aberta,
e em conexão com o rosto da modelo que usa uma maquiagem transmitindo uma
beleza natural, como a flor. Tanto a papoula quando o rosto de Lika estão direcionados
diretamente para frente, em sincronia. A modelo incorpora as qualidades da papoula
e interage com o espaço urbano, ela se destaca pela sua simplicidade e
contemplação.
4.2.2 Perfume J’adore- frasco, corpo e publicidade: harmonização
Umas das fragrâncias femininas mais famosas do mundo, lançada em 1999.
Christian Dior, um dos maiores perfumistas do seu tempo, criou o seu primeiro
perfume Miss Dior, apaixonado por flores, esboçou os contornos de um verdadeiro
55
estilo de perfumes da Dior, colocando neles toda a modernidade caracterizada em
suas criações.
Christian Dior conhecia todos os segredos das flores, e para seus perfumes
exigiu qualidade e nobreza, selecionando as colheitas e escolhendo as mais puras e
absolutas flores. Sua filosofia e padrões elevados vêm sendo mantido pela Dior até
os dias de hoje.
A paixão pelas flores de Christian Dior o levou à criação de inúmeras
fragrâncias com o coração floral, tornando-se uma característica nos perfumes da
Dior.
Figura 33: Christian Dior
Fonte: http://marconevalentine.blogspot.com.br/2011/12/os-28-poderosos-da-moda-christian-
dior.html, acesso em 18/11/2015.
O perfume J’adore, é uma leve fragrância revelada por pétalas de flor. Notas
frescas e cítricas denominam a saída. Um leve toque que tangerina amarela (entre a
tangerina verde que é ácida e a tangerina vermelha que é mais madura e doce), traz
uma nota fresca e suave. O mítico e característico coração de J’adore foi trabalhado
ao redor das pétalas. A rosa de damasco, o ylang-lang, o jasmim sambac e a flor de
laranjeira da Tunísia formando um conjunto delicado e elegante. A nota de fundo,
amadeirada e com toque de baunilha, sela a fragrância.
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Figura 34: Frasco perfume J’adore
Fonte: http://www.sephora.com.br/dior/perfumes/feminino/jadore-feminino-eau-de-parfum-202, acesso
em 18/11/2015.
O frasco do perfume J’adore possui um formato de ânfora31, que lembra as
sensuais curvas femininas.
Figura 35: Vaso em formato de ânfora
Fonte: https://pt.wikipedia.org/anfora, acesso em 18/11/2015.
31 Ânfora, vasos antigos de origem grega de forma geralmente ovoide.
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A marca sempre manteve uma imagem muito luxuosa e sensual em suas
campanhas. O frasco é um prolongamento de elegância e celebração da feminilidade.
A tampa simboliza um colar de fios de ouro, seguindo com o formato do frasco que dá
relevo às curvas da mulher, desde o busto até a cintura e os quadris.
Figura 36: Campanha J’adore
Fonte: http://www.sephora.com.br/dior/perfumes/feminino/jadore-feminino-eau-de-parfum-202, acesso
em 18/11/2015.
Na campanha, quando atentamos para a atriz Charlize Theron, podemos inferir
uma série de relações na linguagem semiótica. O corpo da atriz se harmoniza com
perfeição ao formato do frasco é o corpo, símbolo de J’Adore.
Seu cabelo é louro e usa um deslumbrante e sedutor vestido dourado,
indicando as cores da campanha, as cores do perfume e do frasco- tudo em harmonia.
Sua maquiagem também é ressaltada pela cor dourada, prevalecendo as formas do
rosto. A campanha é focada na cor dourada, remetendo à ideia de joia, representando
o poder do ouro, o glamour, luxo, sofisticação e riqueza. O dourado chama a atenção
58
por ser uma cor estimulante que traz luz para a campanha. A cor dourada marca
fortemente as formas dando uma sensação de calor para quem observa a campanha.
O pescoço da a atriz Charlize Theron remete ao frasco do produto, mas seus
colares dourados também fazem referência aos anéis que antigamente eram
utilizados por mulheres de tribos africanas e tailandesas para alongar o pescoço.
Os anéis e o pescoço alongado eram sinônimo de beleza nessas culturas. No
perfume, essa representação é tanto icônica quanto simbólica. O ícone seria a
semelhança do material do pescoço da modelo e do frasco do perfume que se
assemelham aos anéis utilizados pelas antigas mulheres. A evocação da beleza, o
pescoço alongado que são representados, são um símbolo.
Figura 37: Tailandesa usando anel de pescoço
Fonte: http://www.360meridianos.com/2012/08/o-que-descobrimos-sobre-as-mulheres-girafa-da-
tailandia.html, acesso em 16/11/2015.
O equilíbrio da campanha é assinado por duas zonas: o corpo da atriz e o frasco
do perfume. A linha em “8” do frasco submete exatamente a mesma linha na modelo,
característica, e temos aí a silhueta da mulher, símbolo da campanha. O formato
ovalado do perfume remete ao corpo feminino, dando ao design um teor clássico.
A linha projetada para esta campanha é frasco e mulher, luxo e sedução, a
consumidora que compra o produto se assemelha à modelo. A cor dourada na
campanha assume um papel de unificação com o frasco, o líquido e a modelo,
construindo um universo unidos a marca.
Nas imagens a seguir alguns exemplos de campanhas em que os frascos se
harmonizam com o corpo da atriz. A mulher é colocada em relação de semelhança
59
física e de contiguidade, a feminilidade da modelo é atribuída ao uso do perfume em
questão.
Figura 38: Campanha perfume Jean Paul Gaultier Classique
Fonte: http://www.sephora.com.br/jean-paul-gaultier/perfumes/feminino/jean-paul-gaultier-classique-
feminino-eau-de-toilette-474, acesso em 23/11/2015.
Figura 39: Campanha perfume Organza
Fonte: http://www.fragrantica.com.br/, acesso em 23/11/2015.
60
4.2.3 Perfume Nina: frasco e publicidade- integração
Madame Nina Ricci, conhecida como Maria Nielli, nasceu em 1883, na Itália, e
quando tinha 12 anos se mudou para França. Em 1900 se tornou aprendiz em um
atelier. Com 50 anos, Madame Nina Ricci e seu filho Robert Ricci criaram a marca
conhecida como Nina Ricci, abrindo um estúdio próprio em Paris. A marca
rapidamente se expandiu, tornando-se um nome de prestígio por mais de meio século
na indústria de luxo francesa.
Figura 40: Madame Nina Ricci
https://senhorasnamoda.wordpress.com/2013/03/04/, acesso em 17/11/2015.
O grande destaque da costura de Nina Ricci eram a roupas sofisticadas e
elegantes, com vestidos drapeados e camadas de rendas e chiffon32 que acentuavam
a feminilidade. Em 1946 foi lançada sua primeira fragrância com o nome de Nina Ricci
L’air du Temps, que é uma expressão que significa acompanhar a evolução do tempo,
inspirado na esperança pós-guerra, uma geração que estava se recompondo de anos
de escuridão.
32 Tecido fino de nylon ou seda quase transparente.
61
Figura 41: Frasco perfume L’air du Temps
Fonte: http://www.fragrantica.com.br/perfume/Nina-Ricci/L-Air-du-Temps-Cristal-d-Or-7495.html,
acesso em 23/11/2015.
Tempo depois a criação do grande sucesso Nina Ricci, o famoso perfume Nina
em formato de maçã, referente a análise a seguir.
Figura 42: Frasco do perfume Nina
Fonte: http://www.sephora.com.br/nina-ricci/perfumes/feminino/nina-feminino-eau-de-toilette-3989,
acesso em 23/11/2015.
O frasco em formato de maçã representa um símbolo que faz parte da história
de Nina Ricci, divulgado como “maçã mágica”, é um perfume inspirado no mundo das
fantasias, nos encantos e nos sonhos. Seu frasco faz esta representação, é criativo,
62
traz a sensação de estarmos no mundo das fantasias e sonhos. Por ter o formato de
maçã, representa o fruto mágico dos contos de fadas.
No anúncio escolhido para análise do perfume Nina, a maçã é um símbolo na
imagem, integra-se à cena, à “história” a ser contada pela Publicidade, pois aparece
em formato de perfume/ maçã, representando o fruto mágico proibido.
O frasco, símbolo em formato de maçã revela a grande magia do perfume, e é
feito para todas as mulheres que procuram um mundo de surpresas, magias e
fantasias, um mundo onde o sonho pode se tornar realidade. A campanha mostra uma
modelo jovem, leve, irresistível e espontânea, de uma feminilidade determinada e ao
mesmo tempo delicada.
Figura 43: Campanha perfume Nina Ricci
Fonte: http://www.sepha.com.br/perfume-perfume-nina-edt-feminino-30ml-nina-ricci-4886.html,
acesso em 23/11/2015.
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A Publicidade relaciona, desse modo, o frasco com sua comunicação, dando a
ideia de que o frasco do perfume em forma de maçã está pendurado na árvore.
Observamos que em muitas campanhas o perfume é apenas colocado na imagem
como um elemento informativo sem relação com a imagem apresentada. Na
campanha de Nina o frasco é símbolo e faz parte do cenário.
O vestido da modelo, com sua delicadeza em seda, rendas, drapeados e
babados, é um índice da magia dos contos de fadas. Com os mesmos tons da
campanha, uma cor rosa suave indica encanto e romance proibido, provocado pela
maçã no topo da árvore.
A campanha do perfume Nina Ricci toca no íntimo de suas consumidoras, que
já leram Branca de Neve, e faz uma analogia com o conto de fadas: a mocinha
encontra o fruto proibido.
Outras fragrâncias de sucesso de Ricci foram lançadas com o passar dos anos
Love in Paris, floral frutal com toques de baunilha e anis e Ricci Ricci, um oriental
amadeirado muito poderoso.
Nesse último, a campanha, Ricci Ricci mostra uma heroína urbana, segura de
sua feminilidade e seu poder de seduzir. Como qualquer heroína ela tem um poder
secreto, o poder vindo do seu perfume, simbolizado por um laço. Com um toque
divertido e com fantasia ela brinca atando e desatando este laço, conforme seu desejo.
Seu frasco requintado traz delicadeza com o laço, que é símbolo tradicional da
casa de Nina Ricci. O acessório inspira o design do frasco com uma cor rosa intenso.
Ricci Ricci é um perfume audacioso, sofisticado, com uma leve visão de malícia.
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Figura 44: Campanha perfume Ricci Ricci
http://www.sephora.com.br/nina-ricci/perfumes/feminino/ricci-ricci-feminino-eau-de-parfum-8611,
acesso em 20/11/2015.
Outras marcas que também utilizam o frasco do perfume integrando-se à
imagem publicitária, como na campanha de Killer Queen, de Katy Parr e Be Delicious,
de DKNY. Nesses casos o frasco do perfume é símbolo e ajuda na construção da
mensagem que se quer transmitir.
Figura 45: Campanha perfume Killer Queen
Fonte: http://www.sephora.com.br/katy-perry/perfumes/feminino/killer-queen-feminino-eau-de-parfum-
18783, acesso em 28/11/2015.
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Figura 46: Campanha perfume Be Delicious
Fonte: http://www.sepha.com.br/perfume-be-delicious-fresh-blossom-edp-feminino-30ml-donna-karan-
16669.html, acesso em 28/11/2015.
4.2.4 Perfume CH Sublime- frasco e publicidade: valorização
Carolina Herrera, nascida e criada na Venezuela, teve contato com a cultura
internacional e moda desde cedo. Com 13 anos foi levada pela avó à Paris para
assistir ao desfile de alta costura de Cristóbal Balenciaga. Símbolo de elegância, era
conhecida como uma das mulheres mais bem vestidas do mundo nos anos 1980.
Figura 47: Carolina Herrera
Fonte: http://www.carolinaherrera.com/the-house/pt/estilista, acesso em 23/11/2015.
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Sua primeira coleção foi apresentada para o mundo em 1981. É mãe de quatro
filhas. Em 1988 lançou sua primeira fragrância. Com seu sucesso quase imediato,
produzindo roupas clássicas e luxuosas, seus perfumes conquistaram o mundo pela
sofisticação e elegância, com fragrâncias muito marcantes.
Em 1997 a marca lançou o 212, um estrondoso sucesso até hoje. O nome é
referência ao prefixo do seu telefone de Nova York. Após, a franquia 212 continuou
sua história com o lançamento do 212 Sexy.
Figura 48: Frasco perfume 212 e 212 Sexy
Fonte: http://www.sephora.com.br/carolina-herrera/perfumes/feminino, acesso em 23/11/2015.
Em 2007 veio o CH Carolina Herrera, que une o contemporâneo e tradicional.
Figura 49: Frasco CH
Fonte: http://www.sephora.com.br/carolina-herrera/perfumes/feminino, acesso em 23/11/2015.
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Em 2013 temos a continuidade do universo CH, com CH Sublime, inspirado
nas bolsas da marca, com um ar ainda mais sofisticado, para uma mulher de
personalidade divertida, alegre e carismática.
Figura 51: Frasco CH Sublime
Fonte: http://www.sephora.com.br/carolina-herrera/perfumes/feminino, acesso em 23/11/2015.
CH Sublime é a mais recente fragrância, inspirado pelo fascínio de uma mulher
sofisticada, elegante e sensual. Baseado na doce essência e feminilidade da mulher,
na sensualidade que é calma e natural, e ao mesmo tempo se torna cativante. Ela é
uma mulher divertida, alegre, encantadora e carismática, mas com um toque de
mistério que a torna ainda mais especial, intrigante e irresistível.
CH Sublime foi criado e inspirado pelo caráter e personalidade das notas de
chipre, aromas baseados em musgo de carvalho, dando-lhe um toque novo. O frescor
da bergamota é a nota de cabeça, que nos leva para seu refinado senso de humor. É
acompanhado pela flor de maracujá por causa de sua natureza doce e oriental, que
representa uma pessoa fascinante e exclusiva, com uma personalidade forte.
No coração do perfume está a rosa que transmite requinte e beleza natural. A
orquídea também encontra-se presente, uma planta que às vezes se prende em
árvores e sobe até ficar fora da vista, nos conduzindo para o lado enigmático de sua
personalidade. Tudo isto é colocado junto com o patchouli e o couro, que apresentam
o lado mais emocional, sensual e apaixonado da mulher CH Sublime.
O frasco do perfume CH Sublime nos faz lembrar uma pequena bolsa de mão,
onde sua tampa seria a alça e o laço roxo um delicado e charmoso detalhe, trazendo
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toda feminilidade da mulher de CH. Seu formato é cilíndrico, e as formas arredondadas
costumam ser usadas em produtos destinados para o público feminino, que dão a
ideia de feminilidade emoção e sensibilidade. O corpo do frasco é feito de vidro, a
tampa é feita de metal e também de forma cilíndrica, que traz no seu topo as iniciais
gravadas em baixo relevo. Na primeira linha as letras “C” e “H”, e na segunda linha
“H” e “C”, que fazem menção ao nome do perfume.
Figura 52: Frasco CH Sublime visto de cima
Fonte: http://www.sephora.com.br/carolina-herrera/perfumes/feminino, acesso em 23/11/2015
O frasco é revestido com um couro de cor roxa, o uso dele pode remeter às
peças de couro, que são normalmente caras, podendo significar luxo e riqueza. Na
parte frontal da embalagem há um tope, também trabalhado na cor roxa, logo
embaixo, há um dois pingentes com as iniciais de Carolina Herrera, as letras “C” e “H”,
elas são desenhadas em caixa alta e apresentam serifa, que fazem referência a algo
clássico e elegante.
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Figura 53: Frasco CH Sublime, detalhe pingente
Fonte: http://www.sephora.com.br/carolina-herrera/perfumes/feminino, acesso em 23/11/2015.
Figura 54: Campanha CH Sublime
Fonte: http://www.sephora.com.br/carolina-herrera/perfumes/feminino, acesso em 23/11/2015.
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Na campanha de CH Sublime observamos que a embalagem do produto foi
colocada com um tamanho fora dos padrões, que não é encontrado no ponto de venda
do perfume. Nosso olhar é despertado, ele entra em estado de total atenção e mapeia
o objeto, o anúncio, e no caso o perfume é valorizado. O perfume encontra-se em
máximo destaque, a embalagem está foco, como um símbolo.
O frasco em tamanho maior no anúncio analisado remete à uma bolsa de
mulher, acessório essencial e muito presente na história da marca CH, e a modelo
parece usar a mesma. No coração do perfume CH Sublime, encontramos a rosa que
está ligada diretamente à essência do perfume- portanto as rosas do cenário são
índices, e transmitem requinte para campanha.
O laço da cabeça da modelo se conecta com o laço do frasco do perfume. A
cor preta do vestido da modelo pode ser entendida na campanha como sendo um
índice de luxo e sofisticação.
A cor roxa do sofá inicialmente é icônica, e fica em total sintonia com o frasco.
Mas a consumidora lembrará da cor roxa e fará a conexão com a campanha CH
Sublime, e teremos um índice. Há também partes douradas no contorno do sofá em
harmonia com o dourado do frasco, que remetem à ideia de sofisticação.
O cabelo e maquiagem da modelo também ligam-se à campanha, o louro do
cabelo faz ligação com o dourado e sua maquiagem é bem trabalhada. O batom da
modelo encontra-se com as mesmas cores das flores da campanha.
Os três frascos de tamanho original do perfume (pequenos, sobre o sofá), se
relacionam com o ano de lançamento da campanha, 2013.
Temos outras campanhas que também apresentam e comprovam a valorização
do frasco do perfume na comunicação de perfumes: Rogue by Rihanna e Bvlgari Mon
Jasmin Noir, entre outras.
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Figura 55: Campanha Rogue
Fonte: http://fashionisima.es/tag/perfume, acesso em 28/11/2015.
Figura 56: Campanha perfume Jasmin Noir
Fonte: http://www.sepha.com.br/perfume-bulgari-mon-jasmin-noir-edp-feminino-75ml-bvlgari-, acesso
em 28/11/2015.
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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta pesquisa abordamos inicialmente sobre o perfume, desde o seu
surgimento até sua comercialização no mercado. Pudemos entender que o perfume
encanta as pessoas desde os tempos mais remotos através de sua aura de encanto,
magia e sedução.
O perfume com o passar dos anos se transformou em uma espécie de “roupa
invisível” ele passa a fazer parte a personalidade das pessoas, especialmente a
mulher consumidora. Descobrimos que o olfato é um sentido de grande importância,
pois ultrapassa os limites físicos, pois não pode ser visto e nem controlado.
As companhas analisados nesta pesquisa são todos trabalhados a partir de
conceitos da marca, como exemplo o perfume Kenzo foi desenvolvido todo através de
uma história, são tempos de buscas para lançar uma nova fragrância no mercado. As
diversas formas, cores, texturas e imagens, criam um espaço de identificação com a
consumidora, o design gera percepções a um olhar diferente para cada consumidora.
Cada um cria e reflete mediante ao que visualiza em uma campanha, criando suas
identidades com as embalagens, seus vínculos suas emoções.
Os frascos de perfume surgem como exemplo de uma cultura material, mas
que transmitem e reforçam determinados conceitos ligados a valores simbólicos, que
permitiram relações inusitadas e enriquecedoras com campanhas publicitárias.
Essa pesquisa teve como objetivo encontrar os significados simbólicos que são
atribuídos aos anúncios de perfumes femininos através da história do perfume,
aromas, como funciona o nosso olfato, a sedução através do cheiro, publicidade de
perfumes femininos, conceitos de embalagem, relação da consumidora com o frasco.
Entendemos o que é o valor simbólico a partir da semiótica em relação com a
publicidade emocional.
Estudamos a publicidade de perfumes femininos e verificamos como ela
constrói valores simbólicos relacionados a embalagens em campanhas publicitárias,
partimos para a organização de algumas categorias, escolhendo quatro campanhas
de perfumes femininos importados.
A importância deste objeto de estudo, está em compreender os anúncios
publicitários de perfumes e como exploram o universo das paixões e seduções através
de suas imagens e embalagens, a partir de semiologias. Com uma análise semiótica
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dos símbolos representados em campanhas, iremos visualizar como a publicidade
explora os valores simbólicos, estabelecendo conexões emocionais com suas
consumidoras.
A questão norteadora foi respondida: Como a publicidade constrói seus valores
simbólicos relacionados a embalagens, em campanhas publicitárias de perfumes
femininos? Analisamos imagens de campanhas a partir de conceitos semióticos,
concluímos que a publicidade de perfumes femininos pode ser complexa, e que
explora de forma rica as relações sígnicas: símbolos, ícones, índice passam a
representar status, poder, sedução, em uma combinação imagética em que a
embalagem adquire papel fundamental.
Tanto a embalagem de perfume, quanto a publicidade, vem adquirindo um novo
papel dentro da sociedade, a embalagem não é mais apenas um invólucro, ela faz
parte de todo o produto, encantam a consumidora. Hoje são a identidade da marca,
seu design garante a comunicação do perfume com o consumidora, a embalagem se
torna ao mesmo tempo o objeto que identifica simbolicamente o produto.
Esperamos que o estudo desta pesquisa possa contribuir para a área e os
alunos de comunicação, e que também possam continuar seus estudos em cima desta
abordagem.
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REFERÊNCIAS
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