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THIAGO FILIPE DA SILVA
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
OS PROGRAMAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL DA CARGILL CARNES BRASIL NA PERCEPCÃO DOS SEUS COLABORADORES
ADMINISTRAÇÃO GERAL
ITAJAÍ (SC)
2009
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
2
TThhiiaaggoo FFiilliippee ddaa SSiillvvaa
TTRRAABBAALLHHOO DDEE CCOONNCCLLUUSSÃÃOO
DDEE EESSTTAAGGIIOO -- TTCCEE
OS PROGRAMAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL DA CARGILL CARNES BRASIL NA
PERCEPCÃO DOS SEUS COLABORADORES
Trabalho desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de
Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade
do Vale do Itajaí
ITAJAÍ – SC 2009
DEDICATÓRIA
3
Dedico este trabalho a minha mãe
Elisabete da Graça da Silva, ao meu
padastro João Luis de Abreu, aos
meus irmãos João Victor e Victória e
a minha vó, Maria Gonçalves da Silva
que são meus grandes
incentivadores.
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus,
por estar presente em todos os dias
da minha vida.
A todos os professores que
transmitiram conhecimento durante o
curso e a minha orientadora, Barbara
Sabino por sua ajuda e amizade.
A minha supervisora de campo, a
Juliana Margarethe Maba, por ter
colaborado e ajudado para a
realização deste trabalho.
Ao Emerson Sanders que trabalha na
organização que ajudou muito em
sanar dúvidas para a realização do
estudo.
A organização pela oportunidade e
realização do estágio e todos os
colaboradores que participaram.
A minha mãe e meu padastro João
que me deram forças para seguir em
frente e não desistir, que me deram
apoio nas horas de fraquezas. Sem
seu apoio não teria concluído este
trabalho.
A minha namorada Janaina Stahl
pelo apoio e compreensão nas horas
de angústia.
5
“Destino não é uma questão de sorte, mas uma
questão de escolha; não é uma coisa que se espera,
mas que se busca”.
(William Jennings Bryan)
6
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do Estagiário
Thiago Filipe da Silva
b) Área de Estágio
Responsabilidade Social
c) Orientador de Campo
Juliana Margarethe Maba
d) Orientador de Estágio
Profa. Bárbara Silvana Sabino, M. Sc.
e) Responsável pelo Estágio Supervisionado em Administração
Prof. Eduardo Krieger da Silva, M. Sc.
7
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão Social
Seara Alimentos S/A
b) Endereço
Avenida Vereador Abrahão João Francisco, Dom Bosco, Itajaí/SC
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Setor Administrativo
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do orientador de campo
Juliana Margarethe Maba - Gerente da área de Responsabilidade Social
f) Carimbo e visto da empresa
8
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
ITAJAÍ/SC, 08 de junho de 2009.
AA eemmpprreessaa SSEEAARRAA AALLIIMMEENNTTOOSS SS//AA ppeelloo pprreesseennttee
iinnssttrruummeennttoo,, aauuttoorriizzaa aa UUnniivveerrssiiddaaddee ddoo VVaallee ddoo II ttaajjaaíí aa ppuubblliiccaarr,, eemm
ssuuaa bbiibblliiootteeccaa,, oo TTrraabbaallhhoo ddee CCoonncclluussããoo ddee EEssttáággiioo eexxeeccuuttaaddoo
dduurraannttee oo EEssttáággiioo SSuuppeerrvviissiioonnaaddoo,, ppeelloo aaccaaddêêmmiiccoo TThhiiaaggoo FFiilliippee ddaa
SSiillvvaa..
________________________________________________
JJuulliiaannaa MMaarrggaarreetthhee MMaabbaa
9
RESUMO
Diversos são os estudiosos, projetos e empresas engajadas em trabalhos sobre
responsabilidade social. Mesmo assim, ainda é um tema novo para várias pessoas e empresas. E foi por esta razão que se fez esta pesquisa, com o objetivo de analisar
os projetos de responsabilidade social da Cargill Carnes Brasil a partir da percepção e do envolvimento dos seus colaboradores da matriz. O método foi predominante qualitativo por se tratar de um estudo de caso com aporte quantitativo que se
beneficiou da estatística descritiva para demonstrar os resultados dos questionários aplicados com os funcionários. Por intermédio dos quais, pode-se sugerir melhorias
para empresa em termos dos projetos e meios de divulgação dos mesmos. E por fim, pode-se concluir que não há participação expressiva dos colaboradores e que a organização precisa investir na divulgação e, ainda, estimular a participação efetiva
envolvendo diretoria, gestores, colaboradores e até os stakeholders externos.
Palavras-chave: responsabilidade social, marketing social, comunicação integrada de marketing.
10
LISTAS DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 01 Indicadores para a análise dos dados.............................................. 21
Quadro 02 Ferramentas comuns de comunicação............................................ 39
Quadro 03 Lista dos stakeholders primários e secundários.................................. 41
Figura 01 Variáveis internas e externas dos stakeholders ............................. 42
Quadro 04 Diferenças entre a responsabilidade social e
filantropia..........................................................................................
48
Quadro 05 Características dos principais indicadores....................................... 50
Figura 02 Organograma da Seara Alimentos S/A............................................ 64
Quadro 06 Identificação dos projetos de Responsabilidade Social................... 65
Quadro 07 Projetos Parque Dom Bosco............................................................ 66
Quadro 08 Etapas projeto Minha Casa.............................................................. 69
Quadro 09 Dados do projeto............................................................................ 69
Gráfico 01 Se os colaboradores conhecem os projetos de RS....................... 70
Gráfico 02 Quando os colaboradores tomaram conhecimento........................ 71
Gráfico 03 Por qual meio ficaram sabendo dos projetos................................... 72
Gráfico 04 Percepção dos funcionários quanto à divulgação............................ 74
Gráfico 05 Gênero............................................................................................. 76
Gráfico 06 Faixa etária...................................................................................... 76
Gráfico 07 Estado Civil...................................................................................... 77
Gráfico 08 Quantidade de filhos........................................................................ 78
Gráfico 09 Escolaridade.................................................................................... 79
Gráfico 10 Percepção dos colaboradores.......................................................... 81
Gráfico 11 Participação dos colaboradores nos projetos de RS....................... 82
Gráfico 12 Projetos que os colaboradores participaram................................... 83
Gráfico 13 Interesse de participarem de algum projeto.................................... 84
Gráfico 14 Como colaborou nos projetos de RS............................................... 85
Gráfico 15 Periodicidade na participação dos projetos de RS.......................... 86
11
LISTAS DE TABELAS
Tabela 01 Meios de divulgação usados pela empresa..................................... 73
Tabela 02 Setor de atuação............................................................................. 79
12
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO............................................................................... 14
1.1 Problema de pesquisa ............................................................. 15
1.2 Objetivos geral e específicos ................................................. 16
1.3 Aspectos metodológicos ........................................................ 17
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio ......................................................... 17
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa........................................................... 18
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados ................................... 20
1.3.4 Tratamento e análise dos dados ................................................................... 21
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ........................................................ 24
2.1 Administração ........................................................................... 24
2.2 Administração de marketing................................................... 27
2.2.1 Composto de marketing .................................................................................. 29
2.2.2 Marketing de serviços ..................................................................................... 30
2.2.3 Marketing social ............................................................................................... 32
2.2.4 Endomarketing ................................................................................................. 33
2.2.5 Endomarketing X informação ......................................................................... 35
2.2.6 Endomarketing – a base para o sucesso..................................................... 37
2.2.7 Comunicação integrada de marketing .......................................................... 38
2.3 Stakeholders ....................................................................................................... 40
2.4 Responsabilidade Social................................................................................. 43
2.4.1 Responsabilidade social e todos envolvidos ............................................. 45
2.4.2 Responsabilidade social X filantropia ........................................................... 47
2.4.3 Dimensões da responsabilidade social ........................................................ 48
2.4.4 Indicadores de responsabilidade social ....................................................... 49
2.4.5 Benefícios.......................................................................................................... 51
2.4.6 Influência da responsabilidade corporativa ................................................. 52
2.4.7 A interface entre marketing social e responsabilidade social ................... 53
13
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO .................. 55
3.1 Caracterização da organização .............................................. 55
3.1.1 Histórico..................................................................... .............................. 55
3.1.2 Setores de Atuação.................................................................................. 57
3.1.2.1 Agronegócio.......................................................................................... 57
3.1.2.2 Alimentos.............................................................................................. 58
3.1.2.3 Financeiro e Gerenciamento de Risco.................................................. 59
3.1.2.4 Industrial............................................................................................... 59
3.1.2.5 Como a Unidade de Negócio carnes Cargill esta Estruturada............. 61
3.1.2.6 Principais Produtos para o Mercado Interno........................................ 61
3.1.2.7 Atuação Mercado Externo.................................................................... 62
3.1.2.8 Principais mercados.............................................. .................................. 63
3.1.2.9 Missão, Visão e valores da Organização ................................................. 63
3.1.2.10 Organograma....................................................................................... 63
3.2 Resultados da pesquisa .......................................................... 65
3.2.1 Identificar os projetos de Responsabilidade Social................................. 65
3.2.2 Descrever o perfil dos colaboradores da empresa................................... 75
3.2.3 Verificar a percepção dos colaboradores quanto à importância dos
projetos de responsabilidade social da empresa............................................. 80
3.2.4 Avaliação do envolvimento dos colaboradores nos projetos de
responsabilidade social..................................................................................... 81
3.2.5 Sugestões de melhorias.......................................................................... 86
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................ 88
5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................... 90
6 APÊNDICES................................................................................. 95
14
1 INTRODUÇÃO
Diversos são os projetos e empresas engajadas no tema de
responsabilidade sociais e vários são os estudiosos interessados a realizar projetos
que envolva esta área. Mas, responsabilidade social ainda é um tema que vem se
desenvolvendo nas empresas e por este motivo surgi à preocupação de como está à
imagem da organização para seus colaboradores que são à base de sucesso do seu
negócio.
Além disso, as organizações vivem atualmente em constantes mudanças
num mundo em que as pessoas batalham cada vez mais por direitos iguais, respeito
e valores sólidos. Neste cenário a administração estuda no mercado algumas
maneiras de demonstrar a importância de uma organização ética que se preocupa
com a responsabilidade social e o meio em que ela está inserida. Assim, por
intermédio da responsabilidade social, as empresas podem auxiliar na formação de
uma sociedade mais justa, dando oportunidades aquele que tem interesse em
buscar conhecimento (TOLDO, 2002). Desta forma desenvolvem as pessoas para
estarem preparadas para novos desafios.
Outro ponto que deve ser ressaltado é o de que os colaboradores que
trabalham nestas organizações acabam se tornando comprometidos e respeitam a
empresa que investe nestes valores. Com isso, a empresa acaba tendo ganhos de
produtividade e qualidade com a mesma mão-de-obra. (TOLDO, 2002).
As empresas que descobrem a importância do marketing social investem em
programas, ações e projetos sociais e obtêm retorno social de imagem e
conseqüentemente de vendas. Assim, também, tornam-se empresas-cidadãs e
ganham o respeito de seus stakeholders atuais e futuros. Pois, as políticas de
responsabilidade social implementadas pelas empresas buscam transmitir valores
junto a seus colaboradores e stakeholders destacando a importância de visarem o
social, agregando valor aos seus produtos e serviços. Desta forma, atuando com
forças nas questões sociais, humanas e ambientais.
Agindo desse modo, ou seja, investindo em ações, programas de
responsabilidade social as organizações ganham credibilidade com seus
15
stakeholders e fazem com que todos se envolvam somando pontos para a empresa
(KARKOTLI, 2004).
Neste contexto, esta pesquisa foi aplicada na empresa Cargill Carnes Brasil,
na unidade de negócio carnes da Cargill situada em Itajaí SC, para verificar a
percepção e o envolvimento dos colaboradores referente aos projetos de
responsabilidade social que a empresa desenvolve.
1.1 Problema da pesquisa
A pesquisa e a justificativa de elaboração deste trabalho são apresentadas
neste item. Roesch (2007) considera que ao desenvolver o problema de pesquisa
existem duas situações básicas, a primeira é parte do interesse do estudante e na
segunda parte é o interesse da organização, na qual acabam satisfazendo os dois
lados.
Neste contexto, a responsabilidade social é um tema que vem ganhando
destaque nas organizações e causando interesse principalmente nos colaboradores
e clientes. As pessoas estão buscando trabalhar em organizações que investem em
ações sociais com o objetivo de serem valorizados, porque empresas sociais
respeitam e valorizam sua equipe. Com isso surgiu a ideia de fazer um estudo sobre
a percepção dos colaboradores em relação a uma empresa responsável.
Seguindo esta linha o problema de pesquisa deste estudo é: Quais são os
fatores que impactam significativamente a percepção e o envolvimento dos
funcionários nos projetos de responsabilidade social da Cargill Carnes Brasil?
Pois para Richardson (2007), determinar um problema de pesquisa implica
conhecimento do objeto selecionado para estudo, o que se deseja pesquisar que
segundo o autor, são duas as formas utilizadas para a produção do conhecimento
em torno de um objeto de pesquisa: a primeira é aquela em que o pesquisador
acreditando que possui pleno domínio do tema escolhido para ser pesquisado,
supõe-se em condições de definir o seu problema de pesquisa sem a participação da
população em estudo, elaborando instrumentos de coleta de informações, as quais
serão fornecidas por pessoas que serão utilizadas apenas como objeto de estudo. Já
16
na segunda forma, o pesquisador insere-se na população que deseja estudar a fim
de levantar os problemas que serão pesquisados, com o objetivo de produzir um
conhecimento concreto da prática que vivenciou.
Neste trabalho foi utilizada a segunda forma que foi estudar um problema, no
qual pesquisou uma população e através dos resultados pode analisar os objetivos.
Além disso, este estudo teve importância para o acadêmico, podendo
participar de uma pesquisa que promoveu o estudo aprofundado de um assunto que
sempre o interessou, visto que a área de responsabilidade social tem se destacado
nos dias atuais, no meio organizacional, tanto público quanto privado. A organização
também pode avaliar seus projetos e ações, por meio da percepção de seus
colaboradores e com isso verificar o envolvimento de sua equipe nestas ações.
Por ter sido a primeira pesquisa feita nesta área, este estudo teve sua
originalidade garantida. O trabalho foi realizado na unidade de negócio carne da
Cargill em Itajaí SC que teve custo apenas com: (1) material de expediente; (2)
internet pela utilização de e-mails; (3) impressão do questionário aplicado com os
funcionários. Cabe ressaltar que o estagiário teve facilidade em coletar informações,
pois além de ser colaborador desta instituição, a empresa apresentou expressivo
interesse na aplicação desta pesquisa com a qual pretendeu gerar substancias,
contribuições para melhorar o processo de divulgação destes projetos e contar com
significativo envolvimento e participação dos colaboradores.
1.2 Objetivos Geral e específicos
O objetivo geral é analisar os projetos de responsabilidade social da Cargill
Carnes Brasil a partir da percepção e do envolvimento dos seus colaboradores da
matriz.
Além disso, segundo Richardson (1999, p. 63) os objetivos específicos
“Definem etapas que devem ser cumpridas para alcançar o objetivo geral”
levantando informações, identificando fatores e verificando sua importância.
Seguindo esta idéia, os objetivos específicos delineados para este estudo
são:
17
caracterizar os projetos de responsabilidade social da Cargill Carnes Brasil;
traçar o perfil dos colaboradores;
verificar a percepção dos colaboradores quanto aos projetos de
Responsabilidade Social;
analisar como está o envolvimento dos colaboradores nos projetos de
Responsabilidade Social;
propor ações para divulgação, captação e capacitação dos colaboradores, em
termos de responsabilidade social.
1.3 Aspectos Metodológicos
Para Mattar (2001) a metodologia tem o objetivo de apresentar os aspectos
metodológicos da pesquisa com clareza para que seus leitores não técnicos tenham
segurança e confiança que os procedimentos, dados coletados e resultados são
verdadeiros.
Seguindo essa linha, essa seção apresenta a metodologia estruturada para
este trabalho, em termos de caracterização do trabalho de estágio, contexto e
participantes da pesquisa, procedimentos e instrumentos de coleta de dados e
tratamento e análise dos dados.
1.3.1 Caracterização do Trabalho de Estágio
Cabe ressaltar que quanto à tipologia do trabalho utilizou-se o modelo de
pesquisa-diagnóstico para analisar determinados aspectos da empresa que não
estavam evidentes, como é o caso da percepção e do envolvimento dos funcionários
nos projetos de responsabilidade social da organização. Para Rizzini (1999, p. 198),
o diagnóstico “é um procedimento que leva a identificação e compreensão de um
problema com o objetivo de traçar uma estratégia de ação”.
18
Para desenvolver o presente trabalho foi utilizado método predominante
qualitativo por se tratar de um estudo de caso com aporte quantitativo por beneficiar-
se das técnicas da estatística descritiva para demonstrar os resultados dos
questionários aplicados com os funcionários, cujos dados foram apresentados por
meio de tabelas e gráficos acompanhados de textos descritivos.
De acordo com Richardson (1999, p 79) “abordagem qualitativa de um
problema, além de ser uma opção de investigador, justifica-se, sobretudo, por ser
uma forma adequada para entender a natureza de um fenômeno social”.
Este trabalho, aplicado na Cargill Carnes Brasil caracterizou como um estudo
de caso, pois, na visão de Yin (2005), o estudo de caso é uma pesquisa que tem a
estratégia de estudar e analisar um fenômeno dentro do seu contexto.
Já em termos de aporte quantitativo, a pesquisa buscou analisar números
dos resultados dos questionários aplicados, por isso a pesquisa caracteriza-se pelo
emprego da quantificação nos modos de coleta de informações, tratamento dessas
através de técnicas estatísticas, desde as mais simples às mais complexas. Assim,
esse estudo contou com o uso de estatística descritiva. (RICHARDSON, 2007).
1.3.2. Contexto e Participantes da Pesquisa
A população desse estudo foi composta pelos colaboradores da unidade de
negócio carnes da Cargill em Itajaí/SC, envolvendo 406 funcionários da Matriz, a
responsável pela a área de responsabilidade social, o gestor da área de marketing
cuja participação foi imprescindível para os resultados da pesquisa, que totalizaram
408 pessoas envolvidas na pesquisa.
Na visão de Roesh (1999), uma população é um grupo de pessoas ou
empresas que interessa ao entrevistador-pesquisador para obter informações
necessárias ao propósito especifico de estudo. Corroborando, Cobra (2005)
descreve que população é o público-alvo total de que a organização deseja obter
informações.
Já para Barbetta (2001), a amostra é a seleção dos elementos que serão
efetivamente observados. Deve ser feita sob uma metodologia adequada, de tal
19
forma que os resultados da amostra sejam informativos para avaliar características
de toda a população. Esta amostragem para a aplicação do questionário foi
calculada a partir da fórmula apresentada pelo autor. Para isso, considerou-se a
população de 406 colaboradores da Cargill Carnes Brasil da unidade de Itajaí, SC.
N = tamanho da população
E0 = erro amostral tolerável
n0 = uma primeira aproximação para o tamanho da amostra
n = tamanho de amostra
Fórmula para o cálculo do tamanho mínimo da Amostra.
NN == 440066 ((ccoo llaabboorraaddoorreess))
EEoo²² == 00 ,,0055 ((eerrrroo aammooss ttrraall))
NNoo == 11//EEoo²² NNoo == 11//00 ,, 0055²² NNoo == 440000
nn == aammooss ttrraa??
nn == NN ** NNoo // NN++NNoo
nn== 440066 ** 440000 // 440066 ++ 440000
nn== 116622..440000 // 880066
nn== 220011 ppaarrttiicciippaanntteess ddaa aammoossttrraa
Com a aplicação da fórmula de Barbetta (2001), identifica-se que a mostra
foi formada por 201 colaboradores. Para a aplicação do questionário foi realizado
inicialmente um pré-teste no qual se constatou que 10% dos entrevistados não
tiveram dificuldades de entender o conteúdo ao qual foram questionados. Portanto,
não houve necessidade de alteração ou reformulação de suas questões e o mesmo
pode ser distribuídos para todos os outros colaboradores que fizeram parte da
amostra.
20
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados
Neste trabalho foram uti lizados dados de fontes primárias e secundárias. Os
dados primários são aqueles que não foram coletados, estando ainda em posse dos
pesquisados. Já os dados secundários são os que já foram coletados.
(RICHARDSON, 2007). Seguindo essa linha, o questionário e as entrevistas geraram
dados primários. Enquanto que as pesquisas bibliográficas e documentais geraram
dados secundários.
O questionário (APÊNDICE A) foi aplicado em abri l de 2009. Ele conteve
apenas com perguntas fechada as quais geraram dados primários. Para Roesch
(2007, p. 142), o questionário é o instrumento mais utilizado em pesquisa quantitativa
principalmente em pesquisas de grande escala, como as que se propõe levantar a
opinião política da população ou a preferência do consumidor.
Além disso, o questionário foi estruturado em duas partes. Na primeira
procurou-se traçar o perfil dos pesquisados por meio de questões que levantaram:
(1) gênero, (2) idade, (3) estado civi l, (4) filhos, (5) Escolaridade, (6) Setor de
atuação. Na segunda buscou analisar os projetos de responsabilidade social da
empresa identificando entre outros os meios de divulgação da empresa, assim
dividiu-se em: (1) nível de conhecimento dos projetos de responsabilidade social, (2)
quando os colaboradores tomaram conhecimento, (3) por qual setor ficou sabendo
dos projetos, (4) por intermédio de que meio de divulgação tomou conhecimento, (5)
como considera os meios de divulgação dos projetos de responsabilidade social, (6)
qual a importância de trabalhar em uma organização que investe no lado social, (7)
participação nos projetos, (8) interesse em participar dos projetos, (9) quais projetos
participou, (10) periodicidade.
Alem dos questionários aplicados para os colaboradores foi feito entrevista
(APÊNDICE B) com o gestor da área de marketing e a gerente a área de
responsabilidade social. Segundo Richardson (2007), a entrevista pode ser
estruturada e não estruturada. A entrevista estruturada, comumente chamada de
questionário, caracteriza-se como uma estratégia legítima. Já a entrevista não
estruturada, também conhecida como entrevista em profundidade, objetiva obter do
21
entrevistado quais os aspectos que ele realmente considera mais importantes,
referente aos dados do problema.
Contudo, esta entrevista foi estruturada e aplicada diretamente com os
gestores da área de responsabilidade social e marketing. Com estas entrevistas
procuro-se sondar quais os projetos de responsabilidade social que a empresa
desenvolve, tempo de existência, pessoas que participam, qual a área de atuação,
quais pessoas beneficiadas, quais meios de comunicação a empresa utiliza para
divulgar os projetos, periodicidade dos projetos, no qual contou com questões
abertas.
1.3.4 Tratamento e análise dos dados
O tratamento e análise dos dados obtidos com a pesquisa foram feitos com
base na aplicação dos questionários, entrevistas, documentos disponibilizados pela
organização, anotações e análise do acadêmico que seguiu o pré estabelecido no
quadro 1.
Categoria Informação da
Categoria
Coleta Autores
Caracterizar os projetos de responsabilidade social da Cargill Carnes
Brasil
Projetos:
Áreas de atuação;
Tempo de existência;
Pessoas beneficiadas;
Pessoas
envolvidas na realização;
Benefícios.
Divulgação:
Nível de
conhecimento dos projetos;
Quando
(recrutamento, seleção,
Oliveira (2002)
Melo;Neto;
Froes (2001)
Toldo (2002)
Odgen (2002)
Kotler;
Armstrong
(2003)
Entrevista
Questionário
Questões: 7,8,9,10,
22
Categoria Informação da
Categoria
Coleta Autores
integração, durante o ano);
Por intermédio
de quem: Depto. RS e RH;
Como (verbal: Depto. RS, RH, Gerência,
Chefia, colegas/ visual: mural, flyers,
folders, catálogos, informativo
interno, manual de funcionário/ Audititva:
sistema de rádio interna ou externa/ TI: e-mail,
newsletter, intranet (portal), pop-
ups, banner, Rss);
Avaliação dos
meios de comunicação da empresa
O sistema de
capacitação
das pessoas
para
participarem das
ações:
Integração;
Encontro;
Palestra;
Treinamentos;
Ferramentas
eletrônicas e
digitais (CD,
Internet, vídeo)
Traçar o perfil dos colaboradores.
Gênero (fem./masc)
Faixa etária
Escolaridade
Questionário
Questões:
1,2,3,4,5,6
Banco de da-
Malhotra (2001)
23
Categoria Informação da
Categoria
Coleta Autores
Estado civil
Filhos
Setor de atuação
dos da empresa
Verificar a percepção dos colaboradores quanto aos projetos de Responsabilidade Social
Nível de importância
Questionário
Questões: 12
Hair et al (2005)
Analisar o envolvimento dos
colaboradores nos programas de Responsabilidade Social
Qual programa
Como participa
Periodicidade
Questionário
Questões: 14, 15, 16, 17,18
Oliveira (2002)
Melo;Neto;
Froes (2001)
Toldo (2002)
Propor ações para divulgação, captação e capacitação dos colaboradores, em
termos de responsabilidade social.
Propostas Ogden (2002)
Quadro 1 – Indicadores para a análise dos dados FONTE: Elaborado pelo acadêmico (2009).
A apresentação dos resultados e análise dos dados encontra-se no capitulo 3
deste relatório, que contou com o apoio dos gráficos, tabelas, quadros, textos
descritivos apoiados nos autores referenciados no estudo.
24
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Este capítulo apresenta a base teórica para o desenvolvimento deste estudo,
em termos de administração, marketing, comunicação integrada de marketing,
stakeholders e responsabilidade social.
2.1 Administração
Administrar é coordenar múltiplas atividades e trabalhar com recursos
físicos, econômicos e humanos buscando um desempenho dirigido a objetivos
previamente determinados. Ela coordena várias funções do administrador no qual
consiste planejar a organização, dirigir e controlar as atividades de diversas áreas
dentro de uma organização. (CHIAVENATO, 2000).
Segundo Cavalheiro (2003, p.22):
A definição de administração é bem explícita, ou seja, as organizações, porém tem sua finalidade última não é o conhecimento nem explicações de
fenômenos, e sim, as realizações concretas que busquem satisfazer necessidades sociais, tanto dos clientes quanto dos participantes.
Neste sentido, o desafio da administração é adequar às quatro variáveis
básicas que são respectivamente: a tarefa, a estrutura, as pessoas e tecnologia à
interação das organizações. Essas variáveis são sistêmicas, interdependentes e
complexas, pois são influenciáveis, entre si e a menor modificação de uma delas
provocam mudanças. Já, a tarefa da administração para Maximiano (2000, p. 25):
É o processo de tomar, realizar e alcançar ações que utilizam recursos para alcançar um objetivo. Embora seja importante em qualquer escala de
aplicação de recursos, a principal razão para o estudo da administração é seu impacto sobre o desempenho das organizações. É a forma como são administradas que tornam as organizações mais ou menos capazes de
utilizar corretamente seus recursos para atingir os objetivos corretos.
No conceito de Silva (2005) existe uma linha que envolve todas as fases da
teoria da administração. As teorias da Administração Científica (Taylor); a Clássica
(Fayol); a Burocracia (Weber); a Humanística; a teoria das Relações Humanas
(Mayo) e a teoria de (Simon) que aconteceu por volta do ano de 1947. Logo depois
25
destas fases surgem as Teorias de Sistemas, da Contingência e do Desenvolvimento
Organizacional.
E como tem sido apresentada nos estudos da administração, ela se tornou
uma ciência que se estuda até hoje.
Segundo Megginson (1998), ela esta divida em quatro processos:
Planejamento: função do administrador de optar ou estabelecer a missão da
organização, seus objetivos, e determinar as diretrizes necessárias para
atingi-los.
Organização: o administrador tem a função de determinar quais os recursos
que serão utilizados para atingir os objetivos da organização, combinando
recursos e pessoas, designando responsabilidades a funcionários e
delegando a autoridade necessária para o bom desenvolvimento das tarefas.
Liderança: função do administrador de influenciar seus colaboradores a
fazerem aquilo que você deseja que seja feito, e para que isto aconteça o
administrador tem que estar sempre motivando seus funcionários e tendo uma
boa comunicação com eles. O líder deve ser um individuo flexível, ou seja,
saber combinar autoridade com simplicidade.
Controlar: delinear os meios necessários para certificar-se o objetivo esperado
e atingido foi o planejado.
Na visão de Maximiliano (2000), a administração é um processo de tomar
decisões, realizar ações, no qual está divido em quatro processos: planejamento,
organização, execução e controle
Além disso, a administração é subdividida em áreas, as quais são:
financeira, produção, recursos humanos, materiais e marketing (ROESCH, 2007).
Com relação à Administração Financeira, Silva (1999, p. 70) acredita que
essa ciência:
[...] tem como objetivo a procura e a obtenção do capital, mas é preciso que esta gestão alcance a posição de lucratividade para empresa, pois os resultados advindos de suas operações são necessários que apuremos os
lucros, investindo para que haja a continuidade do negócio.
Conforme ele, a Administração Financeira é uma das áreas mais importantes
dentro de uma organização, pois a sua função é lidar com os números para saber se
a organização está dando lucro ou prejuízo. Estes objetivos e metas dos recursos
financeiros implicam no planejamento em longo prazo a respeito de créditos e fundos
26
de investimento. Esta lucratividade é a produtividade do capital e dos investimentos
na empresa. As técnicas financeiras prestam o controle de custos, fluxos de caixa,
capital, captação de recursos etc; sendo todos importantíssimos para o financeiro da
empresa.
Uma área, também, importante para a administração é a de produção. Esta
concentra várias atividades, desde a chegada da matéria prima até a saída do
produto final que pode ser levado diretamente para o cliente ou acabado para ser
vendido.
Martins (1999, p. 5) acrescenta que “a administração de produção é a
tentativa de transformar insumos, tais como matérias primas, em produtos acabados
ou serviços, consomem recursos e nem sempre agregam valor ao produto final”.
Já, de acordo com Silva (1999, p. 70), a área de produção
[...] tem como objetivo de produção dentro da empresa, envolvendo a qualidade e quantidade dos produtos. Aumentar a produção não significa necessariamente melhoria na qualidade ou produtividade é preciso então
estar atentos a essas implicações.
A organização deve estar sempre preocupada com a proporção das
transformações processadas, ou seja, quanto mais à empresa acrescentar ou
contribuir para elaboração de um produto ou prestação de serviço, maior será a sua
participação percentual a título de lucro.
Seguindo essa linha, Davis; Aquilano ; Chase (2001, p. 24) sobrepõe que: “A
partir de uma perspectiva corporativa, a administração da produção pode ser definida
como o gerenciamento dos recursos diretos que são necessários para a obtenção
dos produtos e serviços de uma organização”.
Em síntese, percebe-se que a administração da produção está presente na
vida de todos que estão envolvidos dentro da organização. Em qualquer lugar existe
algum componente que foi produzido, justificando assim a grande importância da
administração de produção.
É importante também destacar a administração de recursos Humanos que
está em crescente ascensão no contexto organizacional. Tem deixado de ser uma
área que emprega os funcionários e que administra a remuneração, mas sim, tem
procurado cuidar e administrar as ações de um indi víduo dentro de uma organização.
Para Ribeiro (2001, p. 2), este departamento “tem como objetivo principal
administrar as relações da organização com as pessoas que compõem consideradas
27
hoje em dia, parceiras do negócio”. Ele acredita que esse passou a ser o maior
desafio interno das empresas, em plena era de informação.
O profissional de Recursos Humanos deve prover a organização de meios
para avaliar as pessoas em todos os sentidos, desde a formação profissional até
coleta de informação que possa lhe dar uma indicação ainda mais parcial. Entende-
se que o profissional da área de Recursos Humanos tem um papel amplo na visão
estratégica da empresa. O funcionário deve possuir o poder de diferenciar as
pessoas com as quais lidam no dia-a-dia, pois os seres humanos são dotados de
personalidades próprias. Para Milkovich; Boudreau (2000, p. 35):
A administração de recursos humanos é um assunto fascinante e importante. O fascínio reside no fato de que envolve as pessoas no trabalho.
E é importante porque os recursos humanos são a própria organização. As pessoas tomam decisões, fixam objetivos e planejam, produzem e vendem os produtos.
Outra área, também, relevante na administração é a de Materiais que
trabalha para reduzir estoques e manter o cliente satisfeito, no qual ela assume
diferentes forma, visando sempre à otimização dos processos para a obtenção dos
materiais, rapidez e a redução dos níveis dos estoques. (MARTINS, 1999).
Já para Dias (1995, p. 12) “A administração de Materiais poderia incluir a
maioria ou a totalidade das atividades realizadas pelos seguintes departamentos:
compras, recebimento, planejamento e controle da produção, expedição tráfego e
estoques”.
É por estes estudos que se pode verificar a importância do sistema de
materiais, no qual estabelece uma integração com previsão de vendas, procurando
planejar um programa-mestre de produção até a produção e entrega do produto
final.
2.2 Administração de marketing
Na Administração de marketing são estudados os processos de
planejamento e execução da concepção de preço, produto, promoção e distribuição
de idéias, bens e serviços, de forma que se satisfaçam metas individuais e
organizacionais (KOTLER, 2000).
28
Corroborando Las Casas (2006, p. 15) acrescenta que “a administração de
marketing é uma ciência normativa na qual envolve criação e oferta de valores para
estimular a transação desejada”
Já, o trabalho do marketing no mercado consumidor é formalmente
executado por gerentes de vendas, vendedores, gerentes de propaganda e
promoção, pesquisadores de marketing, gerentes de serviços aos consumidores e
gerentes de produtos e marcas. Todos assumem uma tarefa que envolve a
administração de recursos de marketing com grande responsabilidade, e têm que
estar bem definidas as estratégias assumidas. (LAS CASAS, 2006).
A imagem do gerente de marketing é de estimular a demanda pelos produtos da empresa. Entretanto, essa é uma visão bastante limitada da
diversidade das tarefas de marketing desempenhadas pelos seus gerentes. (KOTLER, 1998. p. 33)
Para Churchill; Peter (2000), o marketing enfatiza a importância de
compreender clientes e mercados, requerendo, para isso, que as empresas,
pesquisem os clientes, divida-os em segmentos e selecione os grupos que serão
atendidos, o denominado mercado-alvo.
Seguindo a idéia de Kotler ; Armostrong (2000), o conceito para marketing
começa na necessidade humana, no qual o homem tem várias necessidades
primordiais para sua sobrevivência que são: vestuário, alimentação, necessidades
individuais e sociais que são as necessidades de auto-realização. E por isto eles
enfatizam que a função do marketing é saber lidar com o cliente. Saber criar, se
comunicar e proporcionar ao seu cliente valor e satisfação.
Nestes conceitos é fácil identificar a importância do marketing para as
organizações e como ela pode ajudar a empresa no seu desenvolvimento no qual
busca atingir os desejos de seus clientes e da sociedade.
Las Casas (1999, p. 13) afirma que:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de trocas, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto
que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
São com estas teorias que pode se observar que as atividades de marketing
devem ser conduzidas sob a filosofia de eficiência e eficácia em busca de um
mercado alvo no qual atinja o seu cliente interno e externo sendo socialmente
responsável.
29
2.2.1 Composto de marketing
Na área de marketing existem quatro ferramentas que são utilizadas pelos
profissionais do marketing ou empreendedores que desejam atingir seus mercados-
alvo sob a ótica do produto. São conhecidas como: produto, preço, praça e
promoção, denominadas os 4Ps de McCarthy nos anos de 70, que na linguagem
americana significa: product, price, promotion e place criados para atender o
mercado-alvo, o cliente.
Para Kotler (2000), mix de marketing é a utilização dos 4Ps para que a
organização alcance os objetivos desejados frente a seu mercado-alvo.
Na concepção de Kotler; Armstrong (2003) o composto de marketing ou o
mix do produto consiste em todas as linhas de itens e produtos que é colocado a
amostra e a venda.
PRODUTO: para Kotler (2000, p. 33) “Um produto é qualquer oferta que
possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo”. Já para Sandhusen
(2003, p. 4), “produto é definido como qualquer coisa, tangível ou intangível,
oferecida para atenção, utilização ou consumo capaz de satisfazer as
necessidades”.
PREÇO: os preços podem variar conforme a oferta e a procura do produto.
Segundo (KOTLER, 2000, p. 14) “O preço é o elemento do mix de marketing
que produz receita; os demais produzem custos”. Churchi ll; Peter (2000, p
164) afirmam que: “a estratégia de preços influencia o comportamento de
compra quando o consumidor esta avaliando alternativas e chegando a uma
decisão”.
PRAÇA: possuir o melhor produto com o melhor preço é muito importante,
mas é necessário identificar corretamente qual o melhor canal de distribuição
pra vender seu produto. No conceito de Kotler (1997, p. 216), “Canal de
distribuição é o caminho que as mercadorias e a transferência de titulo
seguem desde o produto até o consumidor final”. Para Sandhusen (2003, p. 5)
“refere-se ao local em que o produto é colocado a disposição do mercado, e
abrange duas áreas: (1) canais de distribuição, ou seja, atacadistas ou
varejistas que negociam produtos com produtores e consumidores, e (2)
30
distribuição física, ou seja, transporte, armazenagem e instalações de controle
de estoque projetadas para disponibilizar produtos em momentos e pontos
apropriados nos canais de marketing”.
PROMOCÃO: a promoção de vendas e o merchandising devem ser atraentes
e sedutores para seus clientes (COBRA, 2000). É através do composto
promocional que poderá atrair o cliente. Já Kotler (2000) aponta que além de
ser um produto bom, deve ter um preço acessível ao cliente através da boa
comunicação e promoção.
Com estes fatores, os profissionais da área do marketing devem estar
atentos a todas as variáveis do ambiente externo, buscando idéias, competitividade e
detectando ameaças que devem ser evitadas para manter a sobrevivência e
prosperidade da organização (CHURCHILL; PETER, 2000).
2.2.2 Marketing de serviços
Para Gianesi; Corrêa (1996, p.36) “a função do marketing é aquela com o
qual a função de serviços tem a relação mais forte. Na manufatura, existe uma
separação entre as funções de marketing e operações”. Um produto físico pode ser
produzido em algum lugar, vendido em outro e consumido em um terceiro.
Entretanto, em uma empresa de serviços, onde o mesmo é consumido tão logo que
é produzido, deve haver contato direto entre o consumidor e a produção (operações).
Consequentemente, os gerentes de operações de serviços, em geral, desempenham
funções de marketing, paralelamente a sua função principal.
Uma das funções básicas do marketing em serviços, é a comunicação com
o cliente, seja durante o processo, ou através da publicidade e propaganda. Esta comunicação tem como objetivo a formação das expectativas dos consumidores a respeito do serviço a ser prestado. (GIANESI; CORRÊA
1996, p.37)
Estas expectativas devem ser superadas ou, ao menos, se pre tende que a
avaliação do cliente seja positiva. Assim é essencial que haja interação perfeita entre
as funções de marketing e de operações.
Já na visão de Kotler (2000), para se fazer marketing em serviços é
necessário adicionar pessoas, prova física e processos, porque na maioria dos
31
serviços é feita por pessoas e a sua diferenciação pode estar na seleção,
treinamento, desenvolvimento e na motivação dos colaboradores
Algumas características sobre o marketing de serviço segundo Kahtalian
(2005):
o prestador de serviços é a “fábrica de serviços” diante do cliente; assim, será
julgado por tudo que fizer (ou deixar de fazer);
o cliente interfere na produção do serviço com sua participação. Na verdade,
ele co-produz o serviço, pois o ambiente de produção de serviço não é
controlado e depende e precisa da interação do cliente. Assim, também
precisa ser educado sobre o serviço e deve, minimamente, aprender sobre
ele;
não há uma segunda chance para o prestador, pois o serviço tem que ser
adequado no momento em que o cliente necessita. Como agravantes muitos
serviços, se não prestados adequadamente da primeira vez, podem causar
danos irreparáveis.
Sem dúvida o marketing de serviços apresenta-se hoje como uma disciplina
fundamental para a empresa moderna. Seja no segmento Business to Business
(negócios para negócios), seja no varejo de serviços ou por meio da ampla gama de
serviços diariamente prestados a inúmeros clientes, as empresas são obrigadas a
repensar continuamente sua forma de atuação. (KAHTALIAN 2005).
Para Churchill ; Peter (2000) não é fácil definir regras ou padrões para medir
a qualidade de um produto. Zeithaml (2003) destaca alguns pontos importantes que
os consumidores acham importante na hora de avaliar serviços: 1- confiabilidade; 2-
responsividade que é de prestar serviços com rapidez e com vontade; 3-segurança;
4- empatia no qual atenção e respeito pelos os clientes é fundamental; 5 -
tangibilidade que se preocupa com aparência dos produtos da empresa.
No marketing de serviços conforme Kahtalian (2005), produtos e serviços
têm a mesma finalidade, isto é, satisfazem um desejo ou necessidade dos
consumidores, gerando satisfação e valor. No caso de serviços há fortemente
demarcado, claro, o componente intangível. Assim, os serviços são experiências que
geram valor, podendo ser maiores ou menores seus componentes tangíveis.
32
2.2.3 Marketing social
A busca da ampliação do conceito marketing social pode ser caracterizada
pela transposição dos conceitos da área comercial para a social.
Como demonstra Kotler (1998, p.25):
O marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais de mudança
social num esquema integrado de planejamento e ação e aproveita os avanços na tecnologia das comunicações e na própria capacidade de marketing.
Os especialistas em Marketing Social promovem idéias e práticas sociais.
Com o marketing social a empresa se beneficia, pois a imagem vinculada a uma
causa social traz visibilidade perante seu público e mercado. O marketing social tem
como conseqüência a mudança de comportamento, atitudes e práticas. E com isso,
promove o bem estar social e garante efetividade das práticas de responsabilidade
social. Na visão de (SCHIAVO, 1999, p.25-29)
Marketing Social é uma ferramenta democrática e eficiente que aplica os princ ípios e instrumentos de marketing de modo a criar e outorgar um valor
à proposta social. O marketing social redescobre o consumidor por meio do diálogo interativo o que gera condições para que se construa o processo de reflexão, participação e mudança social. Os resultados são mensuráveis
pelos seus efeitos e avaliados pela sua efetividade [...]
O marketing social pode ser entendido como uma estratégia de mudanças
comportamentais e atitudinais que pode ser utilizada em qualquer tipo de
organização, desde que esta tenha uma meta final de produção e de transformação
de impactos sociais. (ARAÚJO, 2001).
Observa-se que do momento de sua concepção até as definições atuais sua
interpretação sofreu mudanças. O objetivo não seria fazer uso do social para
promoção da organização como uma forma de oportunismo e sim propiciar a
transformação social. Como relata Pinto (2001, p. 28)
Muitos empresários utilizaram-no (o marketing social) com oportunismo,
acreditando que bastava se desenvolver um projeto filantrópico para ser percebido como uma empresa cidadã. Por isso, o termo ainda suscita conotação negativa por parte daqueles que realmente se empenham num
trabalho de transformação social.
33
O verdadeiro marketing social tem como conseqüência a mudança de
comportamento, atitudes e métodos, com isso promove o bem estar social e garante
a participação das práticas de responsabilidade social.
Pode-se perceber e acreditar que a organização que envolve a
responsabilidade social com a comunicação é mais valorizada pelos seus clientes,
ganha mais credibilidade e respeito por divulgar suas ações sociais atraindo atenção
de seus clientes internos e externos.
2.2.4 Endomarketing
A filosofia do Endomarketing ou marketing interno deve ser estudado em
toda organização que está diretamente ligada à área de comunicação da empresa,
auxiliando os colaboradores nos seus processos, gestão, havendo uma boa
comunicação de suas metas e objetivos para que seus funcionários possam se
localizar e quais seus deveres e obrigações para com a organização.
Segundo Brum (1998, p. 15), “Endomarketing é fazer com que todos os seus
funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa, incluindo
itens como gestão, metas, resultados, produtos, serviços e mercados nos quais
atua”.
Mas para Bekin (2004, p.47) o “endomarketing consiste em ações
gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das
organizações em empresas focadas no lucro [...], observando condutas de
responsabilidade comunitária e ambiental”.
Endomarketing é visto pelas empresas como estratégia de gestão, que
busca motivar as pessoas para os programas de mudança. Estas práticas já vêm
sendo implementadas desde a década de 50 no mundo inteiro. Desde então as
organizações até os dias atuais começaram a investir em maneiras de se comunicar
com o público interno, dando origens as técnicas hoje utilizadas para que seus
colaboradores tenham uma visão compartilhada do negócio da empresa
(BRUM,1998).
Cerqueira (2002) destaca algumas características de Endomarketing:
34
a prática de valores na nova cultura organizacional;
a manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento de seus
serviços;
o estabelecimento da administração participativa;
implantação de ações gerencias preventivas;
a obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade com a
conseqüente redução de custos.
Cabe ressaltar que no meio em qual o homem está inserido hoje, ele é visto
como um elemento fundamental em qualquer processo de mudança dentro de uma
organização. Pois, depois de implementados projetos, ações podem trazer bons
resultados para organização em seu crescimento ou poderá dificultar os seus
processos de desenvolvimento. Neste aspecto, Brum (1998, p. 17) diz que “Um
programa de endomarketing bem feito é capaz de tornar o funcionário um ser
comprometido com a nova postura da empresa e com a modernidade, cada um em
sua área de atuação e através do seu trabalho.”
Como se pode observar, o endomarketing nas organizações pode melhorar a
comunicação, o relacionamento e estabelecer uma base motivacional com o
comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o sistema organizacional.
(CERQUEIRA, 2002).
Por estas situações, percebe-se que as empresas estão sempre em
constantes mudanças, a procura de profissionais comprometidos que queiram
inovar, trazer idéias e trocar experiências. E para se destacar no mercado hoje e
fazer diferente, a boa comunicação é primordial.
Brum (2003, p. 21) desta que o:
Endomarketing não é apenas um movimento no sentido de vender a
imagem da empresa ou de um produto para dentro e sim, um esforço capaz de tornar comum, entre as pessoas que fazem o dia-a-dia de uma empresa, objetivos, estratégias e resultados.
Através dos autores referenciados, enfim percebe-se que o Endomarketing
começa quando os colaboradores são considerados clientes para as organizações.
Os funcionários passam a ser vistos como parceiros ao sucesso do negócio e não
apenas como um trabalhador que é remunerado pelos seus serviços. Assim, a
35
relação entre empresa e funcionários vem se estreitado cada vez mais, vendo-os
como precursores para atingir os objetivos e metas globais com base em um
relacionamento produtivo, saudável e duradouro. No qual se busca o respeito,
confiança, transparência entre as partes envolvidas.
Em relação ao endomarketing surge um novo conceito reforçando tudo que
foi dito sobre comunicação interna: o Exomarketing que vem do grego que quer dizer
“para fora”. Para (BRUM 2003, p. 175): “Exomarketing é, portanto, uma estratégia de
comunicação externa que se uti liza das ações e instrumentos de endomarketing
como conteúdo.”
As empresas que praticam Exomarketing têm o objetivo de capitalizar todo o
esforço interno para complementar aquilo que fazem em nível do marketing externo.
E muitas às vezes as organizações preferem divulgar seu balanço social, que
mostram seus dados sobre benefícios, incentivos, ações comunitárias em jornais,
revistas, ou outro meio de comunicação atingindo não apenas seus colaboradores
ou a comunidade e sim toda a sociedade como um todo.
Endomarketing e Exomarketing estão praticamente ligadas uma a outra com
o mesmo propósito de envolver a todos, seus clientes internos e externos, na qual a
comunicação é fundamental e importante.
2.2.5 Endomarketing X Informação
Quando as empresas se propõem a compartilhar informações relativas a
situação atual da empresa, metas corporativas, possibilidades de ganhos entre
outros aspectos relevantes ao mundo corporativo é compensador para os
colaboradores porque se sentem mais seguros e valorizados, sabendo realmente
qual o objetivo da empresa. Os funcionários podem se sentir responsáveis ou não
pelo sucesso da organização.
Para Brum (1998, p.30), "Sem a informação coerente, clara, verdadeira,
lógica, centrada e bem trabalhada, não existem funcionários motivados, por maiores
que sejam os benefícios e incentivos."
36
Deste modo, a comunicação é uma importante ferramenta para o
desempenho de qualquer organização, além de ser uma prática quotidiana nas
relações, seja ela entre empresa e mercado ou entre empresa e seus clientes
internos e externos. Perez; Bairon (2002) determinam que a palavra comunicação
deriva do latim communis que trás a idéia de comunhão, ou seja, participar em
comum, compartilhar.
Talvez seja por isso que não existe endomarketing sem comunicação, já que
sua base é a informação. Ela passa a ser trabalhada com o intuito de prover os
colaboradores para a realização de um ótimo trabalho. A informação passa a ser
uma estratégia de motivação e aproximação entre empresas e funcionários.
Nas informações insti tucionais estão todas as informações sobre a empresa
como: histórico, missão, visão, valores, princípios, objetivos globais, crenças,
atuação do presidente etc. E no departamento de Recursos Humanos, as
informações são sobre a vida das pessoas na organização que inclui: benefícios,
incentivos, programas de treinamento e desenvolvimento, política salarial, dissídios,
negociações etc.
Mas, nas informações de Mercado/Produto no qual ela está inserida estão
todas as informações sobre o que a empresa produz ou vende, em que mercado;
quais suas atuais técnicas de produção, estratégias de vendas, metas, recordes.
Já, na informação sobre Programas Internos estão todas as informações
sobre os programas e projetos desenvolvidos internamente que contam com a
participação dos empregados e nas Informações do dia a dia estão todas as
informações sobre o funcionamento operacional da empresa, fatos acontecimentos,
atuação das áreas, das lideranças, dos empregados etc., no qual cada empresa tem
uma maneira de publicar isto para seus colaboradores que ajudam no seu
desenvolvimento e no desenvolvimento da empresa (BRUM, 2005).
Conhecer todo o processo, toda gama de produtos e/ou serviços oferecidos
pela empresa é primordial para o bom desempenho de qualquer funcionário. A
divulgação em locais estratégicos sobre os produtos e/ou serviços oferecidos mune
os funcionários das informações pertinentes ao negócio, provendo-os das
informações necessárias para atender prontamente o cliente externo. Todos os
programas internos nos quais a participação dos funcionários está diretamente
relacionada precisam ser divulgados visando informar e assegurar o
comprometimento de todos no processo.
37
Cerqueira (2002, p. 51) cita que:
Os projetos e ações do endomarketing visam à prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura, a manutenção de um clima ideal
de valorização e reconhecimento das pessoas, a obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade (...), o estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal (...), a melhoria do relacionamento
interpessoal, o estabelecimento da administração participativa e a implantação de ações gerenciais preventivas.
É através destes aspectos que todos devem ter uma boa comunicação entre
colaboradores e gestores da organização.
2.2.6 Endomarketing – a base para o sucesso
De acordo com Brum (1998, p.54), “o sucesso ou fracasso de um Programa
de Endomarketing está relacionado a alguns fatores que devem ser considerados no
momento em que as ações estiverem sendo planejadas”. São eles: 1 - valorização
da cultura e da intuição; 2 - endomarketing como um processo educativo; 3 -
instrumentos que encantem o público interno; 4 - a informação como
responsabilidade da empresa; 5 - a verdade e a mentira sempre aparecem; 6 - as
mensagens devem ser simples; curtas e claras, o impacto visual a partir dos
instrumentos.
Ao elaborar um programa de Endomarketing, deve-se levar em conta a
cultura da empresa, traçando ações que objetivam reforçá-la e consolidá-la para o
seu público interno, visando alinhar o pensamento, disseminar os valores e as
crenças buscando reforçar o que realmente importa para a empresa. Pois para
Cerqueira (2002, p.48) “Numa cultura avançada, todos devem falar a mesma
linguagem, baseada em valores compensados.”
Assim, todos os processos de Endomarketing estão baseados na
informação que busca o sucesso para a organização. E por estudos e como os
autores afirmam o endormarketing serve como ferramenta de aproximação entre
empresa e funcionário.
38
2.2.7 Comunicação integrada de marketing
Para Cobra (1997), Comunicação integrada de marketing são todos
componentes básicos para a comunicação de uma empresa.
Mas, na visão de Corrêa (2006, p. 49):
Comunicação integrada de marketing é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor adicionado de um plano que avalia as funções estratégicas de uma variedade de disciplinas de
comunicação, por exemplo, propaganda em geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas e combina essas disciplinas para proporcionar clareza, consistência e o máximo impacto na comunicação.
Podem-se destacar também as estratégias de promoção, que para Ogden
(2002) fazem parte do Mix da Comunicação Integrada de Marketing - CIM. São elas:
Propaganda: comunicação que se paga pela veiculação, exemplo de um
anúncio classificado.
Venda Pessoal: Envolve relacionamento ao vivo, imediato e interativo com o
consumidor podendo assim manter uma relação duradoura.
Marketing Direto: é utilizado a mala direta , telemarketing e cuponagem.
Marketing Digital: uti liza-se muito a internet, interligando muito seus
consumidores e consumidores. Os e-mails, home-pages, sistemas de banners
digitais também são muito utilizados por ser uma forma mais rápida e pratica
de comunicação.
Promoção de Vendas: modelos desta comunicação: Cupons, concursos,
prêmios no qual visa comunicação, atrai seus consumidores e estimula o
consumo.
Relações Públicas e Publicidade: Toda comunicação que não se paga por sua
veiculação.
Além destas estratégias destacadas, existe a comunicação feita pelo
Merchandising, que esta tem o objetivo de divulgar o produto ou serviço, facilitando o
conhecimento, criando uma marca e imagem e conseqüentemente levar os
consumidores a decisão de compra. (COSTA; TALARICO, 1996).
Para Cobra (1997), o Merchandising compreende um conjunto de operações
táticas efetuadas, no ponto-de-venda para se colocar no mercado o produto ou
serviço certo, na quantidade certa, preço certo, tempo certo, na exposição correta.
39
Por estes estudos pode-se observar que a integração das ferramentas de
comunicação de marketing ocorre por força dos objetivos traçados para uma marca,
seus pontos fortes e oportunidades assumidas pela administração de marketing.
(PINHEIRO, 2005).
Boone; Kurtz (1998) fazem um resgate das ferramentas da CIM mais
utilizadas e que para facilitar suas identificações foram reunidas no Quadro 2, onde
se pode ter uma melhor visualização.
Propaganda Promoção de
Vendas
Relações
Públicas
Venda Pessoal Marketing Direto
Anúncios impressos e de rádio e televisão
Concursos, sorteios, loterias
Kits para a imprensa
Apresentações de vendas
Catálagos
Anúncios em
embalagens
Brindes Apresentação ao
vivo na imprensa
Convenções de
vendas
Lista de clientes
Encartes em embalagem
Amostra grátis Seminários Programas de incentivo
Telemarketing
Anúncios em projeções
cinematográficas
Feiras e convenções
Relatórios anuais
Distribuição de amostras
Compra eletrônica
Catálogos e folhetos
Exposições Doações de caridade
Feiras e convenções
Compra por televisão
Anuários Demonstrações Patrocínios Fax
Reproduções de anúncios
Cuponagem Publicações E-mail
Cartazes luminosos Descontos Relações com a
comunidade
Correio de voz
Anúncios em lojas Financiamento a juros baixos
Lobbing
Displays de ponto de vendas
Entretenimento Mídias especiais
Materiais
audiovisuais
Promoções de
trocas
Revista da
empresa
Símbolos e logos Programas de fidelização
Eventos
Videoteipes Distribuição de adesivos
Quadro 2 – Ferramentas comuns de comunicação Fonte: Boone; Kurtz (1998, p. 89).
40
2.3 STAKEHOLDERS
Stakeholders são agentes que mantêm vínculos com a organização como os
acionistas, empregados, clientes, fornecedores, sociedade, governo, comunidade e
concorrentes. Lourenço; Schroder (2003) apontam uma definição simples para o
termo stakeholders que são todas as pessoas que estão envolvidas dentro e fora da
organização. Seguindo essa linha, Mueller (2003, p.25) descreve que os
Stakeholders são indivíduos ou grupos de indivíduos que se relacionam direta ou
indiretamente.
Para Chiavenato (2004) existem dois modelos de stakeholders:
o que se preocupa em maximizar lucros, no qual a empresa deveria apenas
buscar a otimização do lucro dentro das regras das sociedades.
e o que salienta que a maior responsabilidade está na sobrevivência em longo
prazo por meio dos diversos interesses de seus parceiros, onde a organização
precisa estar aberta a problemas sociais e fazer esforços nesta área.
Stakeholders reflete um termo em inglês utilizado para designar as partes
interessadas, ou seja, qualquer indivíduo ou grupo que possa afetar a empresa por
meio de suas opiniões ou ações, ou ser por ela afetado. (INSTITUTO ETHOS, 2003).
Já para Daft (1999), a responsabilidade social em uma organização deve se
preocupar com todas as práticas existentes entre as partes interessadas ligadas
diretamente a organização (stakeholders) e o ambiente no qual ela esta envolvida.
Chiavenato (2004) destaca que as empresas ao realizarem procedimentos
éticos e empreenderem ações, observando a prática da responsabilidade social,
fortalecem sua imagem perante os diversos públicos ou stakeholders das
organizações.
Na literatura há diversas definições para o termo. Alguns autores adotam
classificações mais abrangentes, considerando stakeholders todas as pessoas ou
“partes interessadas”.
Independente das classificações existentes, não se pode negar que existem stakeholders mais relacionados à empresa (os chamados primários) e stakeholders que não são diretamente influenciados ou atingidos pelas
ações empresariais (os secundários). No primeiro grupo, figuram os acionistas, os funcionários, os clientes, os fornecedores, a comunidade e o
41
meio ambiente, entre outros. Dentre os stakeholders secundários pode-se
citar como exemplos a mídia e os grupos de pressão (MUELLER, 2003 p. 77).
A seguir apresenta-se no quadro 3 um demonstrativo sobre stakeholders
primários(P) e secundários.
Proprietários Comunidade
- acionistas /investidores (P) - residente perto de onde a organização opera
(P)
- fundo de pensão dos empregados (P)
- associação de moradores (S)
- fundo mútuo de gerenciamento (S)
- câmara do comércio (S)
Clientes
- organizações de caridade (S)
- compradores individuais (P)
- escolas e universidades (S)
- nicho de mercado ético (P)
- grupos de interesse especiais (S)
- associação de consumidores (S)
Meio ambiente/ Espécies não-humanas/
Gerações Futuras
-representantes dos consumidores na mídia (S)
- o meio ambiente (natural) (P)
FUNCIONÁRIOS
- espécies não-humanas (P)
- novos funcionários (P)
- gerações futuras (P)
- mais velho, de longo prazo (P)
- cientistas (S)
- grupos minoritários (P)
- movimento de grupos ambientais (S)
- aposentados (P)
Mídia
- funcionários com famílias (P)
- representantes da mídia (S)
- Sindicatos (S)
- colunistas (S)
Indústria
Órgão de regulamentação governamental
- fornecedores (P)
- policymaker federais (S)
- competidores (S)
- instituições estaduais e municipais (S)
Proprietários Comunidade
- associação das indústrias (S)
- fiscais locais (S)
- lideres de opinião da indústria (S)
Quadro 3 – Lista dos stakeholders primários e secundários. FONTE: Mueller (2003, p.77).
O Quadro 3 aponta quais os tipos de stakeholders a partir de Muller (2003):
(1) os PRIMÁRIOS estão envolvidos diretamente com a empresa, ou seja, qualquer
42
alteração que houver a empresa automaticamente sentirá seu impacto. E os (2)
SECUNDÁRIOS afetam a empresa de uma forma mais indiretamente, pois não estão
tão ligados a ela.
Na figura 1 mostra as variáveis que envolvem os stakeholders internos e
externos que influência na organização e ambiente.
Figura 1 - Variáveis internas e externas dos stakeholders FONTE: Stoner; Freeman (1995, p. 781)
Percebe-se que os stakeholders internos que é mostrado na figura 1 são
compostos por empregados, a organização e acionistas que tem influência dentro de
uma empresa.
43
2.4 Responsabilidade social
Desde as décadas de 50 o conceito de responsabilidade social evoluía ao
longo de suas histórias. A partir do momento que iniciou a ética no mundo das
organizações, começaram a se preocupar com estes valores. Nos anos de 50 nos
Estados Unidos da América, começou a surgir a preocupação pela ética nos
negócios que focavam a desumanização do trabalhador; nos anos 60 no complexo
industrial militar surgiu à preocupação com o meio ambiente; nos anos de 70, 80
houve interesse em mostrar para as pessoas para não se iludirem e não aceitarem
as propagandas enganosas ligadas no meio da comunicação de massa, em rótulos
ou embalagens de produtos. (PASSOS, 2004).
Conforme o autor, logo que a economia global foi evoluindo, as mudanças
foram acontecendo rapidamente, os problemas sociais aumentando a cada dia, em
um modelo de produção capitalista, tornando a distribuição desigual e injusta, no
qual resultou em desigualdade social, corrupção política entre outros fatores que
prejudicou a todos.
Drucker (1997) ressalta que com a globalização, com o crescimento dos
negócios, os problemas sociais tornaram-se mais complexos e importantes para as
organizações e para comunidade em sua volta, no qual antes era dever do governo
resolver os problemas sociais. Através disso, o governo começou a ser um facilitador
da sociedade.
Com estes fatores, pode-se observar que o conceito de Responsabilidade
Social surgiu para atender as necessidades das empresas a esse novo cenário no
qual elas se encontravam, pois na década de 80 a responsabilidade social estava
diretamente envolvida aos interesses próprios das organizações. Por incompetência
dos Governos federais, estaduais e municipais que não buscavam soluções para os
problemas sociais, os empresários da época que estavam mais ligados aquelas
situações se sentiram mais confiantes nas suas ações e decisões e resolveram
trabalhar a responsabilidade social em suas empresas (MELO NETO; FROES,
2001).
Foi por estes acontecimentos que foi surgindo o conceito de
responsabilidade, no qual as organizações não poderiam apenas focar no lucro, mas
44
teriam que começar a se preocuparem com a sociedade, tiveram também que adotar
uma nova maneira de administrar, trabalhar e produzir somente aquilo que era
importante para si, mas procurando atender os desejos de todos, podendo ajudar a
sociedade em seu desenvolvimento.
Pode observar que a empresa investindo em seus negócios, ampliando sua
estrutura, com certeza estaria gerando emprego para população, aumentando a
demanda, no qual estes colaboradores estariam consumindo mais e com isto
aumentando a economia da região. (SCHROEDER ; SCHROEDER, 2004).
Estes autores indicam que com a conscientização de toda a sociedade, as
organizações começaram a mudar sua maneira de trabalhar e como mostrar seu
papel na sociedade, tentaram mostrar para população que eram preocupadas com o
bem estar de seus clientes, colaboradores e também com a sociedade no qual
estava inserida. A sociedade através destas atitudes passou a reconhecer e valorizar
este tipo de empresa e achavam que poderiam ganhar com empresas deste porte,
pois empresas que assumiam responsabilidade para com a sociedade, estaria
incentivando e colaborando com os problemas sociais.
Através dos estudos de Responsabilidade Social, e por motivos de
competitividade, as organizações buscaram desenvolver seus próprios programas
que incentivava a pratica de Responsabilidade Social. Com a globalização gerando
mudanças na sociedade ao passar dos anos trouxeram diversos modelos de
Responsabilidade Social que puderam ser utilizados e até hoje desenvolvido em
qualquer lugar do mundo. (MELO NETO; FROES, 2001).
As empresas realmente começaram ver com outro sentindo a importância de
serem responsáveis, e somente o produto e qualidade não é mais tão importante.
Rompendo com o velho paradigma de que as empresas só se preocupam com a geração de lucros, torna-se estritamente necessário, para que a
empresa sobreviva no mercado, a prática de preços baixos, a oferta de produtos de qualidade e a realização da parte que lhe cabe na responsabilidade social, ressaltando também que o consumidor está
gradativamente tornando-se mais seletivo, preferindo empresas que realmente se integrem à comunidade (GOMES, 2004, p.47).
Mesmo as empresas investindo em práticas sociais, o desafio que ela tem
que alcançar está em encontrar uma solução segura de coordenar seus negócios,
não somente preocupada com a competitividade, mas considerando aspectos de
desenvolvimento sustentável que possas atender os problemas da sociedade
(GRAJEW, 2000).
45
A responsabilidade social das organizações vem se estudando há muitos
anos e tem recebido vários conceitos, interpretados de diversas maneiras. Percebe-
se que é um estudo que vem despertando interesse em todos envolvidos se
surpreenderá com a imensidão que é Responsabilidade Social.
2.4.1 Responsabilidade social e todos os envolvidos
A Responsabilidade Social ou a Responsabilidade Corporativa no conceito
de Silva (2005, p. 71) “é a obrigação que uma organização tem de agir de maneira
que sirva tanto os interesses próprios como os interesses da sociedade”.
Na visão de Esteves (2000), Responsabilidade Social é à maneira de como
tratar e valorizar as pessoas que dão sustentação à organização, aquelas que a
participam de suas ações, atividades, projetos, admiram-na e colaboram para o seu
desenvolvimento. O autor afirma que, se o consumidor souber que a empresa é
responsável socialmente, irá preferir utilizar de seus produtos e serviços.
Atualmente, as empresas ajudam a desenvolver a responsabilidade Social
de forma cultural. Desta forma procuram recuperar danos que foram causados pela
sociedade.
Praticar responsabilidade social é uma forma de cumprir os deveres,
buscando os direitos e dividindo com os estado à função de promover algum bem
para sociedade que esta inserida. As empresas para poderem desenvolver a
responsabilidade social devem estar interagidas com meio externo da organização,
buscando informações e força com outras empresas.
Na visão de Oliveira (2002, p.205):
A responsabilidade social é o objetivo social da empresa somando à sua atuação econômica. É a inserção da organização na sociedade como agente social e não somente econômico. Ter responsabilidade social é ser
uma empresa que cumpre seus deveres, busca seus direitos e divide com o Estado a função de promover o desenvolvimento da comunidade; enfim, é ser uma empresa cidadã que se preocupa com a qualidade de vida do
homem na sua totalidade.
O interesse das empresas não é só econômico, mas ter uma postura de
responsabilidade e justiça perante os funcionários e a sociedade. Assim, se coloca
46
em prática a ética empresarial. E talvez seja por isto que Fritzem (2002, p. 340)
afirma que:
O conceito de responsabilidade social de uma empresa deve abranger todas as relações e práticas existentes na organização sejam elas com relação à comunidade, aos funcionários, aos fornecedores, consumidores, acionistas
ou ao meio ambiente entre outros.
Sintetizando, percebe-se que as empresas que assumem a responsabilidade
social são bem aceitas por seus clientes. Hoje, os consumidores estão
significativamente críticos em relação às organizações que trabalham o social e
procuram ser uma empresa cidadã.
Outro ponto importante é que as empresas devem se preocupar com as
questões ambientais, principalmente ao desenvolver projetos para diminuir as
poluições e destruição ambiental que possam estar causando.
Além disso, Miranda (2002, p. 233) indica que Responsabilidade Social
“compreende múltiplas dimensões que se compõem, na verdade dos elementos com
os quais a empresas mantém alguma forma de intercâmbio”
Percebe-se que as empresas devem estar preparadas para assumir este
papel e que não devem se preocupar apenas com seus interesses, mas com a da
sociedade que esta em sua volta. Qualquer projeto ou trabalho mal feito que venha
prejudicar a sociedade no qual a empresa se insere pode fazer com que ela tenha
dificuldades em atingir seus objetivos.
As organizações não devem apenas se preocupar com seus interesses,
devem assumir o papel de serem socialmente responsáveis com a sociedade.
Corroborando com essa idéia Félix (2003, p.23) traz que:
Outro ponto importante relacionado às empresas- cidadãs é o cumprimento
dos direitos humanos e dos tratados da Organização Internacional do Trabalho (OIT), apesar de alguns não constarem em nossa legislação trabalhista.Assim, empresas responsáveis socialmente são aquelas que
respeitam,preservam e pregam a aplicação do respeito dos direitos fundamentais do homem. Fato que se expressa por não empregarem trabalho de forma degradante ou escravo, por pagarem salários justos e
suficientes para a satisfação das necessidades mínim as dos homens e por não aceitarem parcerias com empresas que não respeitam tais direitos.
Na visão de Ashley (2006) para uma empresa ser socialmente responsável,
ela deve começar a se preocupar com seus colaboradores. As metas, objetivos
estratégicos da organização devem estar alinhados aos objetivos e desejos dos seus
funcionários, trabalhando o bem estar dos seus colaboradores, melhorando no
47
relacionamento interno e motivando os funcionários para as atividades da empresa,
respeitando todas as diferenças, cultura, religião, etc.
Trabalhando a responsabilidade social na organização e passando para seus
colaboradores, a empresa gera confiança e respeito perante todos, criando um
ambiente saudável, no qual pode ajudar no aumento da produtividade e com isto
tendo pessoas comprometidas e motivadas colaborando no sucesso para alcançar
os objetivos da empresa (MELO NETO; FROES, 2001).
Com isto, as empresas devem ser justas com seus colaboradores, seus
clientes internos que é a base para o sucesso do negócio através de salários justos,
seus direitos e com toda a sociedade em sua volta.
Outro ponto importante conforme Ashley (2006) é que a organização
socialmente responsável deve saber também utilizar os critérios de
comprometimento social e ambiental com seus parceiros e fornecedores,
respeitando os contratos fechados e buscando para melhorar em suas relações de
parceria, incentivando seus fornecedores para incentivarem e assumirem o papel de
responsáveis no qual a empresa adotou.
2.4.2 Responsabilidade Social X Filantropia
Há uma dúvida entre responsabilidade social e filantropia, que muitas vezes
acabam sendo confundidas.
Para Melo Neto; Froes (2001, p. 27), “a responsabilidade social busca
estimular o desenvolvimento do cidadão e fomentar a cidadania individual e coletiva.
Sua ética social é centrada no dever cívico, enquanto que a filantropia tem no dever
moral sua ética absoluta”.
A responsabilidade social visa incentivar o desenvolvimento e
aperfeiçoamento dos cidadãos, promovendo a cidadania individua l e coletiva, tendo
sua ética centrada no dever cívico, enquanto, a filantropia é uma forma de auxiliar na
sobrevivência de grupos sociais menos favorecidos, sua principal ética esta centrada
no dever moral. O quadro 4 apresenta os principais aspectos destacados para
diferenciar responsabilidade social e filantropia.
48
Responsabilidade social Filantropia
Ação coletiva Ação individual e voluntária
Fomento da cidadania Fomento da caridade
Base estratégica Base assistencialista
Extensiva a todos Restrita a empresários filantrópicos e abnegados
Ética centrada no dever cívico Ética centrada no dever moral
Demanda gerenciamento Prescinde de gerenciamento
Decisão consesual Decisão individual
Quadro 4 :Diferenças entre responsabilidade Social e Filantropia FONTE: Melo; Froes (2001, p. 28).
O que foi visto no quadro 4 e estudado sobre a diferença de
Responsabilidade Social e Filantropia é que, em suma, Responsabilidade tem o
objetivo de incentivar as pessoas a fazer um bem comum, sendo ético e cidadão em
busca de um mundo mais justo para se viver. E Filantropia pode ser definida com
uma ação mais imediata a alguém através de dinheiro, caridade mais com o objetivo
de se beneficiar com estas ações feitas.
2.4.3 Dimensões da responsabilidade social
A responsabilidade social é um conceito amplo que se relaciona a obrigação
de uma organização maximizar seus impactos positivos na sociedade enquanto
minimiza seus impactos negativos. Nela consistem quatro dimensões: econômica,
legal, ética e filantrópica. Carrol ,1991, apud FERREL, et. al., 2000, p. 148).
Na dimensão econômica as organizações devem ser responsáveis por seus
acionistas, mostrando procedimentos e valores confiáveis sobre o empreendimento,
com objetivo de obter retorno sobre o investimento. A responsabilidade econômica
de obter lucro também deve ser informada aos seus colaboradores e à comunidade,
devido influenciar no emprego e o nível de renda onde a empresa se localiza.
No nível seguinte (legal), a ética de marketing refere-se aos princípios e
padrões que definem a conduta correta, que é determinada pela sociedade, órgãos
regulamentadores, grupos privados, concorrentes e a empresa. Nesta dimensão a
ficou determinado que as leis e regulamentos devam induzir as organizações a
atender as expectativas de conduta da sociedade.E com isto, as éticas de marketing
49
geram confiança, respeito que ajudam as empresas a construírem relacionamentos
de marketing a longo prazo.
Sobre a ética, é importante ressaltar que a organização que é ética e
responsável mostra comprometimentos para seus colaboradores, sociedade e
stakeholders.Um clima ético esta associado ao compromisso dos colaboradores com
a qualidade, segurança e confiança dentro da empresa.
Na dimensão da responsabilidade social percebe-se que a empresa que
investe em atividades filantrópicas está preocupada com as ferramentas de
marketing. As organizações ganham respeito, confiança de seus colaboradores,
consumidores e da sociedade, permitindo-lhes ter lucros maiores no futuro.
2.4.4 Indicadores de responsabilidade social
Para Oliveira (2002, p.198), os Indicadores de Responsabilidade Social são
como:
[...] instrumentos que são utilizados pela organização para direcionar as suas estratégias, avaliar a eficácia das metas e as iniciativas planejadas
para a parceria e transformação do seu entorno. Da mesma maneira com que se acompanham e avaliam as estratégias e práticas empresariais para a competitividade e lucratividade, também será necessário, através dos
indicadores, identificarem necessidades e apontar de ficiências das iniciativas de responsabilidade social.
Indicadores ajudam a planejar e monitoras ações. Os indicadores de
Responsabilidade Social Empresarial são divididos em: Valores e Transparência,
Público interno, Meio Ambiente, Fornecedores, Consumidores e Clientes,
Comunidade, Governo e Sociedade. (INSTITUTO ETHOS, 2003).
Com os indicadores de Responsabilidade Social a organização pode
direcionar suas metas e estratégias, com a possibilidade de avaliar suas ações junto
das parcerias ao seu redor.
Com base em Karkotli, (2004), o quadro 5, apresenta alguns indicadores de
responsabilidade social e suas características.
50
INDICADORES CARACTERÍSTICAS
ETHOS
Os Indicadores Ethos foi criado para auxiliar as organizações a entender o conceito de Responsabilidade Social na pratica de sua
gestão, caracterizada pela preocupação com a qualidade das relações de seus diferentes stakeholders. Mostra e auxilia a empresa a
identificar seu desempenho em relação às práticas sociais, contribuindo na visualização das ações mais urgentes que devem ser trabalhadas.
BALANÇO SOCIAL
Balanço Social é um instrumento que avalia o
desempenho da organização e ajuda a demonstrar a cidadania empresarial. Através do balanço social podem-se ver todas as ações
sociais desenvolvidas naquele período, publicando várias informações sobre projetos desenvolvidos, os benefícios e ações sociais
dirigidos a todos, desde os colaboradores até a comunidade. Todas as atividades são mostradas com transparências e buscam melhorar a
qualidade para todos, tornando suas ações sócias públicas.
ISS
ISS (Indicador de Sustentabilidade Social) tem como objetivo analisar as estratégias de
desenvolvimento sustentáveis implementadas pela empresa na qual busca reverter lucro financeiro para lucro social, e saber quanto que
pode conseguir retorno pelo investimento feito pelas organizações na área de responsabilidade social.
AA 1000
O Indicador de responsabilidade social AA 1000
busca auxiliar a empresa em identificar o aperfeiçoamento e a comunicação dos exercícios das práticas de responsabilidade
social. Ela representa um instrumento para incentivar e motivar a gestão baseada em princ ípios de ética, que garante aos
stakeholders, confiabilidade e segurança nos relatórios feitos e divulgados pelas empresas.
SA 8000
ISA 8000 é um indicador que ajudam as empresas de assegurar aos seus clientes de que
todos os produtos produzidos pela empresa foram produzidos de forma correta. Tem a preocupação de a cadeia produtiva da empresa
seja socialmente responsável.
GLOBAL COMPACT
O indicador Global Compact, não se constitui em um código de conduta. É uma plataforma baseada em valores que busca incentivar o
aprendizado institucional e propor a utilização do diálogo e transparência em todos os atos da gestão através de uma carta de adesão ao grupo
de cooperação internacional, visando à promoção dos direitos humanos, trabalho e meio ambiente.
Quadro 5- Características dos principais indicadores
Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2009)
51
Os indicadores de Responsabilidade Social na visão de Karkotli (2004) são
os instrumentos que as empresas podem usar para estabelecer suas estratégias em
busca de avaliar a eficácia de suas metas com iniciativa de planejar suas parcerias
com todos ao seu redor. Para ele, as empresas devem adotar estes indicadores para
auxiliarem nos seus processos.
2.4.5 Benefícios
A empresa que investe em responsabilidade social possui vários benefícios.
Estes podem fazer com ela se destaque perante outras organizações. Alguns deles
são apontados por Pagliano et al. (apud TOLDO 2002):
1- proteger e fortalecer a imagem a marca e sua reputação;
2- diferenciação dos concorrentes;
3- visão positiva da empresa. A empresa passa a satisfazer não só seus
acionistas, mas principalmente os consumidores;
4- geração de mídia espontânea;
5- formação de seu mercado futuro. Quando contribui para o desenvolvimento da comunidade, estão se formando os futuros consumidores também;
6- fidelização dos clientes;
7- segurança patrimonial e dos empregados;
8- proteção contra ações negativas dos consumidores.;
9- atrair e manter talentos. Profissionais valorizam as empresas que os
valorizam, são respeitados e têm claros os objetivos da empresa, fazendo o máximo para atingi-los;
10- controle reduzido. Ocorrem menos controles e auditorias de órgãos externos de fiscalização;
11- atrair investidores;
12- dedução fiscal.
Como a Responsabilidade social são os projetos e ações que a
organização desenvolve para funcionários e para a sociedade que indiretamente
acabam beneficiando e contribuindo para empresa. Em conseqüência essas ações
52
proporcionam a empresa respeito; a confiança de seus clientes e colaboradores e de
todos que estão envolvidos.
Os clientes privilegiam uma organização que trabalha com
Responsabilidade Social e terão mais confiança nos seus serviços prestados.
Outro fator importante é que as empresas têm que se preocupar com as
questões ambientais, principalmente procurando desenvolver projetos para diminuirá
poluição e proteger o meio ambiente que está ao seu redor.
Visto que uma empresa que investe em ações sociais pode se tornar uma
empresa com um grande diferencial competitivo em relação aos demais. Outra
beneficio é que os colaboradores estarão mais comprometidos com a organização e
com isso a empresa conseguirá produzir mais e com qualidade com a mesma mão
de obra.
2.4.6 Influência da Responsabilidade Corporativa
Assumindo sua responsabilidade social, as empresas desenvolvem diversos
programas, dentre eles: relações com os empregados, serviço ao público e à
comunidade, proteção ambiental, defesa do consumidor, assistência médica e
educacional, desenvolvimento e renovação urbana, cultura, arte e recreação
(MEGGINSON; MOSLEY; PIETRI JR.,1998).
Seguindo esta linha, Vassallo (2000) argumenta que as ações de
responsabilidade social estabelecem de maneira obsessiva uma transformação no
modo das empresas conduzirem seus negócios. No Brasil, essa transformação se
deve ao fato dos problemas estruturais como fome, violência, doenças, carência de
educação formal.
As empresas, como grandes centros de poder e que buscam muitos
recursos financeiros e humanos, têm papel importante para enfrentar tais problemas
estruturais. Com isso, a responsabilidade social tornou-se ampla, envolvendo uma
dimensão de responsabilidade para com toda a empresa: clientes, colaboradores,
fornecedores, além da comunidade, ambiente e sociedade como um todo.
Barbosa (2001, 107) Considera:
53
[...] que as empresas estão cada vez mais se tornando comunidades auto-
suficientes e se apóia em duas teses: as empresas são as mais importantes instituições do mundo contemporâneo e estão se transformando em instituições totais. Assim, as empresas estão transformando a vida humana,
em seu aspecto mais íntimo.
Essa transformação passa por uma relação totalizante entre empresa e
funcionários, bem como impacta também na sociedade como um todo. A empresa
toma para si questões antes designadas a outros sistemas organizacionais, que se
tornam periféricos. O que determina esse movimento é a lógica de mercado, a única
que justifica o que deve ou não ser feito.
2.4.7 A interface entre marketing social e responsabilidade social
Muitas empresas adotaram a prática da Responsabilidade Social, pois elas
podem também organizar um plano de marketing com base em uma causa social
que julguem importantes, seja por sua filosofia, missão ou objetivos internos.
Portanto, do ponto de vista organizacional pode-se inferir que o marketing
social é uma conseqüência da responsabilidade social. A empresa deve ser aplicar
nas estratégias de marketing Social, observando o modo de como fazer, por que
fazer e quando fazer (KOTLER, 2000).
Muitas empresas utilizam o marketing para divulgar suas ações relacionadas
ao social, principalmente se ela é responsável socialmente. Para Kotler (2000, p. 30):
“é um processo social por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo
de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros”.
Assim, pode se disser que a Responsabilidade Social e o Marketing Social
dependem intrinsecamente um do outro. O marketing social inicia-se como uma
verdadeira forma se exercício de responsabilidade social, podendo chegar a
construir em longo prazo, um valor diferencial para a marca, agregação de valor ao
produto, aquisição de cliente e possibilitando vantagem competitiva para as
empresas.
Segundo Cobra (1999), o marketing social é conceituado como um
intercâmbio de valores não necessariamente físicos nem econômicos, mas que
54
podem ser sociais, morais ou políticos, sendo utilizado para vender idéias ou
propósitos que proporcionem bem-estar à comunidade.
As organizações buscam na responsabilidade social benefícios como o
reforço de suas imagens e, dependendo dos resultados dos projetos sociais por ela
financiados, a empresa pode torna-se mais conhecida e vender mais. A marca, os
seus produtos e serviços podem ganhar visibilidade. Os clientes podem orgulhar-se
de comprar produtos ou contratar serviços de um a empresa com elevada
responsabilidade social. Os seus funcionários orgulham-se e sente-se motivados em
trabalhar nessa empresa.
Com relação aos fornecedores, podem sentir-se motivados a trabalhar como
parceiros de uma empresa desta natureza. Os concorrentes podem reconhecer o
ganho de valor dessa empresa. É o uso da cidadania empresarial como vantagem
competitiva. O governo e a sociedade civil podem torna-se parceiros dessa empresa
em seus empreendimentos sociais. E como resultado final em longo prazo pode-se
obter um sensível aumento nas vendas, a empresa pode fortalecer a sua imagem,
ganhar respeito, confiabilidade e assegurar a sua auto-preservação.
A busca da ampliação do conceito de marketing social pode ser
caracterizada pela transposição dos conceitos da área comercial para a social. Como
demonstra Kotler; Roberto (1999), o marketing social é uma estratégia de mudança
de comportamento, combinando os melhores elementos das abordagens tradicionais
de mudança social num esquema integrado de planejamento e ação aproveitando os
avanços na tecnologia das comunicações e na própria capacidade de marketing.
55
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
Neste capítulo a pesquisa é apresentada. Inicia-se com a caracterização da
empresa pesquisada, seus projetos de responsabilidade social e depois são
demonstrados os resultados e conclusões obtidos, de acordo com os objetivos
propostos.
3.1 Caracterização da organização
As informações que são mostradas neste item foram coletadas de fontes
seguras, por meio de canais eletrônicos com os gestores da área de Recursos
Humanos, Responsabilidade Social e no manual de integração.
3.1.1 Histórico
Em 1956, na cidade de Seara, oeste de Santa Catarina, o prefeito convocou
um grupo de pessoas e propôs a construção de um frigorífico de abate de suínos. O
objetivo de construir um frigorífico era de gerar empregos na região. Além de o
frigorífico comprar e vender o suíno produzido pelos pecuaristas iria empregar muitas
pessoas na construção da indústria e depois no abate dos suínos.
A idéia deu certo e em 18 de novembro de 1956 o Frigorífico Seara foi
fundado. Em 1959 o Frigorífico Seara começa suas atividades, abatendo 100 suínos
por dia, com uma equipe de 36 colaboradores.
Em 1970, o Frigorífico Seara diversifica suas atividades com o abate de
frangos e inicia suas atividades no mercado internacional, exportando para o Oriente
Médio e Kuwait. Ainda, na década de 70, a Seara faz sua primeira exportação de
suínos para Ilhas Canárias e começa a investir no desenvolvimento genético de
suínos.
56
Em 1980, a Ceval Agro Industrial compra as ações do Frigorífico Seara, que
gerando um aumento de produção de aves e suínos. Nesta época a empresa passou
a exportar seus produtos para vários mercados e em 1982 foi à primeira empresa
brasileira de carnes a exportar cortes de frango para a Europa.
No ano de 1989 a Ceval incorpora a Seara Agro Industrial S/ A e adota a
marca Seara apenas como referência para seu produto. Em 1996 com as melhorias
que a empresa estava tendo em seus produtos e processos ela se torna a primeira
empresa no Brasil a obter o ISO 9002, (certificação do processo produtivo) para a
cadeia produtiva de frango inteiro.
Em 1997 a Bunge Internacional Ltda passa a adquirir o controle acionário da
Ceval e em 1998 a cisão parcial da empresa é aprovada e é transferida os negócios
de divisão de consumo para a Santista Alimentos e a divisão de carnes para
Seara.Com estes acontecimentos é formada a empresa independente Seara
Alimentos , no qual assume os negócios e unidades industriais da divisão de carnes
da Ceval e a participação societária da Braskarne ( terminal portuário da Seara),
transferido sua sede administrativa para Itajaí.
A Seara no ano de 2000 é considerada a terceira maior do país na
industrialização de carnes de aves e suínos e a maior exportadora de produtos a
base de suínos nos países como Argentina, África e Sudeste Asiático. Neste período
a empresa foca também na linha de empanados e faz fortes investimentos neste
segmento no qual inicia a produção na linha de congelados e da linha Special Line e
também na exportação de carne suína para Rússia.
Em fevereiro de 2005 a Seara é vendida para Cargill, uma empresa forte na
área de alimentos no mundo inteiro, localizada em 66 países dos cinco continentes.
A Cargill desempenha um papel importante no crescimento da agroindústria
brasileira, sua presença é marcante na exportação de soja e de açúcar, no
processamento de cacau e também ela é um importante fornecedor de ingredientes
para industrial alimentícia nacional.
Em março de 2008, a Seara passa a ser chamada de Cargill Carnes Brasil;
uma unidade de negócios da Cargill. Esta mudança não impactou na identidade
legal, nem tão pouco na marca no mercado, que continua existindo em nossos
produtos.
57
Já, a Cargill foi fundada em 1865 por William Wallace Cargill, é fornecedora
internacionalmente de produtos e serviços nos setores de alimentação, agrícola e
gestão de riscos.
Sediada em Minneapolis (Minnesota - EUA), atualmente, a Cargill opera em
66 países, com um total de 158 mil colaboradores espalhados por todo o mundo.
Em função da complexidade e diversidade de seus negócios, a Cargill está
estruturada através de Platarformas e Unidades de Negócios. Cada uma de suas
empresas distribuídas pelo mundo é uma unidade de negócio (Exemplo: Cargill
Meats Brazil) (Cargill Carnes Brasil). Estas unidades de negócios são agrupadas
formando plataformas de acordo com a similaridade de seus negócios. Ao todo são
79 Unidades de Negócios e 7 Plataformas. A Cargill Meats Brazil (Seara Alimentos
S/A), pertence a platarforma Cargill Animal Protein (Proteína Animal), onde os líderes
são Lee Skold – Líder da Plataforma e Robert Zee – Presidente da Unidade de
Negócios.
No Brasil desde 1965, a Cargill tem sua origem no campo, a partir das
atividades agrícolas, e hoje constitui uma das maiores indústrias de alimentos do
país. Sediada em São Paulo (SP), a operação brasileira possui unidades industriais
e escritórios em cerca de 180 municípios, onde trabalham aproximadamente 23 mil
funcionários.
3.1.2 Setores de Atuação
Os setores de atuação da Cargill são divididos em algumas áreas como será
mostrado abaixo.
3.1.2.1 Agronegócio
A Cargill destaca-se como a maior exportadora de soja em grãos do país e a
segunda maior em processamento. Compra, comercializa e processam grãos e
outras commodities, como milho e algodão que dão origem a diversos produtos para
uso industrial e consumo humano ou animal.
58
Além disso, é uma das maiores exportadoras de açúcar do país,
comercializando o produto para mercados em todo o mundo, por meio do Terminal
de Exportação de Açúcar do Guarujá (TEAG) e do Terminal de Exportação de
Açúcar Ensacado (T-33), ambos no Estado de São Paulo.
A Cargill Nutrição Animal comercializa seus produtos pela marca Purina,
reconhecida mundialmente em rações para bovinos, aves, suínos, peixes, ovinos e
caprinos.
3.1.2.2 Alimentos
A linha de produtos Cargill para consumo final como molhos para salada,
óleos compostos, maioneses e óleos de soja, milho, girassol e canola (com marcas
tradicionais, como Liza, Puri lev, Mazola, Veleiro, Gourmet, Maria e Ol ívia) é
fabricada, comercializada e distribuída pela Unidade de Negócio Cargill Foods,
também responsável pelo desenvolvimento de gorduras vegetais hidrogenadas.
A Unidade de Negócio também importa e distribui com exclusividade, no
Brasil, os azeites de oliva La Espanhola e Gallo.No segmento de carnes de aves,
suínos e produtos termo processados, a marca Seara dispõe, no mercado interno, de
16 linhas de produto.
A Seara chegou aos 50 anos, em 2006, destacando-se como a marca líder
de exportação de carne de frango para a Europa e o Japão. Atualmente seus
produtos são exportados para mais de 70 países. A partir de março de 2008, a então
unidade de negócio Seara, passou a ser chamada Cargill Carnes Brasil (Cargill
Meats Brazi).
Outro segmento de atuação é o desenvolvimento de ingredientes que a
indústria alimentícia utiliza no preparo de doces, balas, biscoitos, sorvetes, gomas,
massas etc. Trata-se de uma extensa linha de farinhas, xaropes, amidos, acidulantes
e texturizantes, entre uma gama de soluções oferecidas para a indústria conferir
mais sabor, aroma e consistência aos alimentos. A companhia atua nesse segmento
por meio de suas Unidades de Negócio de Farinha, Amidos e Adoçantes,
Acidulantes e da recente criação da Unidade de Flavors Systems no Brasil.
Com a maior fábrica de processamento de cacau da América Latina, em
Ilhéus (BA), a Cargill tem capacidade para processar 85 mil toneladas de amêndoas
59
ou sementes por ano. Com a linha de ingredientes à base de cacau, oferece ampla
variedade de opções: além dos produtos feitos sob medida, comercializa cinco
diferentes tipos de liquor, três tipos de manteiga e uma linha de pós de cacau.
3.1.2.3 Financeiro e Gerenciamento de Risco
Um dos caminhos para manter a sustentabilidade dos negócios reduzindo os
riscos financeiros para a operação na entressafra constitui em buscar segurança
financeira que garanta um valor mínimo razoável para a produção de grãos. Para
proteger seus clientes, a Cargill, por meio da Unidade de Negócio Cargill Risk
Management, foi pioneira na criação de uma ferramenta de fixação de preço que
evita que uma oscilação importante nos mercados de bolsas afete a rentabilidade
dos negócios no campo: o Garantia Plus. A proteção destina-se a produtores de soja
e de cacau.
A área de Trade and Structured Finance (TSF) desenvolve soluções
financeiras para a Cargill, seus fornecedores e clientes. A TSF colabora com a
Tesouraria no planejamento da estratégia financeira global da Cargill e gerencia as
atividades de captação de recursos financeiros (funding). O Banco Cargill S.A.,
banco brasileiro com licenças comerciais e de investimentos, implementa algumas
das soluções desenvolvidas pela TSF.
A CarVal Investors é uma empresa líder mundial na gestão de ativos
alternativos e tem investido em 35 países, incluindo o Brasil. Atualmente,administra
mais quatro linhas de negócios: Crédito Corporativo, Carteiras de Empréstimos,
Investimentos Imobiliários e Oportunidades Especiais.
A Black River Asset Management é uma companhia de investimentos global
controlada pela Cargill Incorporated que fornece aos investidores qualificados
alternativas de investimentos e oportunidades.
3.1.2.4 Industrial
A Cargill atende ainda o mercado não alimentício com óleos vegetais e
lubrificantes biodegradáveis, bem como atua na comercialização de metais e
fornecimento de amidos para uso industrial.
60
A Unidade de Negócio de Óleos Industriais e Lubrificantes, por meio da
Innovatti uma joint venture entre Cargill e Hatco Corporation, fornece matéria-prima e
lubrificantes para as indústrias têxtil, veterinária, cosmética, de tintas e de produtos
químicos, entre outras.
A Cargill Ferrous International, por sua vez, negocia minério, ferro-gusa e
aço nos principais mercados do mundo.
A Unidade de Negócio de Amidos e Adoçantes diversifica seu mercado por
meio do processamento de féculas naturais para aplicações variadas nos setores
têxteis, papeleiro, de mineração e de adesivos.
A crescente demanda mundial por bicombustíveis vem estimulando
investimentos da Cargill, desde 1992, em diversos países. No Brasil, a empresa
ingressou no mercado de produção de açúcar e álcool, em 2006, a partir da
aquisição de participação na Usina Central Energética Vale
do Sapucaí Ltda. (Cevasa), localizada no Estado de São Paulo, e na Usina Itapagipe
Açúcar e Álcool Ltda., no Estado de Minas Gerais.
Outra parceria deu origem ao Terminal Exportador de Álcool de Santos (SP),
com capacidade para exportar 1,5 bilhão de litros.
No Brasil há 42 anos, a Cargill tem um comprometimento com a área social
em todos os seus aspectos: éticos, padrões de preservação de meio ambiente,
segurança no trabalho, benefícios e incentivos aos funcionários, envolvimento na
comunidade e valorização das diferenças encontradas em cada uma das
comunidades em que está presente.
A Cargill Meats Brazil (Cargill Carnes Brasil) é uma multinacional de grande
porte, sendo 100% controlada pela CARGILL, uma das maiores empresas de
alimentos do mundo.
Nossa BU conta com aproximadamente 18.000 colaboradores, está entre as
dez maiores exportadoras do Brasil, tendo um grande foco em exportação. No Brasil
é uma das maiores empresas de carnes e destaca-se na exportação de cortes de
frango e suínos.
No mercado interno concentra seu potencial em carnes processadas através
das linhas de presuntos, lingüiças, salsichas e mortadelas.
61
3.1.2.5 Como a unidade de negócio carnes da Cargill esta estruturada
A sua matriz esta situada em Itajaí, com 01 terminal portuário de cargas
frigoríficas (o 1º e único porto privado do país), 09 plantas no Brasil, 07 escritórios
comerciais no exterior e 06 regionais de vendas no Brasil e 10 centros de distribuição
apresentados a seguir.
Sidrolândia /MS: atuação em Aves;
Dourados/ MS, atuação em Suínos, Industrializados e Termo processados;
Nuporanga/ SP, atuação em Aves;
Jacarezinho/ PR, atuação em Aves (com foco em frango inteiro);
Jaraguá do Sul/ SC, atuação em Aves;
Forquilhinha/ SC, atuação em Aves;
Seara/ SC, atuação em Aves (com foco em frango inteiro), Termo processados,
Suínos e Industrializados;
Itapiranga/ SC, atuação em Aves e Termo processados;
Ainda conta com fábricas de rações, granjas de matrizes, produção de ovos,
incubatório e abatedouros. A unidade de negocio Carnes da Cargill fica sediada em
Itajaí/SC, na Av. Vereador Abrahão João Francisco (Contorno Sul), 3655 no bairro
Dom Bosco.
3.1.2.6 Principais Produtos para o Mercado Interno
No mercado interno ela atua em todas as regiões do país através de
regionais de vendas. Tem maior presença no Rio de Janeiro, nas regiões sul e
sudeste.
Seus produtos estão com constante inovação em embalagens e produtos
para facilitar a vida do consumidor. Pode-se encontrar produtos Seara nas redes de
supermercados de todo o país.
Principais produtos:
- Presuntos e Apresuntados
- Lingüiças, Salames e Salsichas
62
- Mortadelas, Defumados e Curados
- Empandados e Hamburguers
- Kit Festa e Linha Festa (destaque para o Classy)
- Pratos Prontos
- Lasanhas
- Pão de Queijo
- Sanduíches prontos (HOT HIT)
A Cargill Carnes Brasil conta com uma linha exclusiva de Kit Festa: cestas
de Natal compostas pelos produtos tradicionais de uma boa ceia, acondicionados em
embalagem térmica. Os Kits são inovados a cada ano e são comercializados para as
empresas presentearem seus colaboradores no final de ano. Aborda anualmente
15.000 empresas que estão cadastradas no banco de dados e é reconhecida como
uma das maiores nesta categoria, graças a uma estrutura de vendas, produção e
logística, montada exclusivamente para atender as necessidades do
3.1.2.7 Atuação no Mercado Externo
A empresa esporta seus produtos para mais de 60 países em todos os
continentes, através de equipes de vendas em Itajaí e em escritórios na Europa,
Buenos Aires, Cingapura e Tóquio. São exportados frangos inteiros e cortes de
frango e de suínos, além de produtos cozidos e processados, diferenciados para
atender às particularidades e demandas de cada mercado. Toda a cadeia produtiva
obedece a rigorosos controles de qualidade, desde a criação do animal até a
embalagem final e posterior embarque.
No Negócio Aves, os principais mercados são Europa, Ásia e Oriente Médio,
sendo que este último compra predominantemente frango inteiro, produzido de
acordo com a legislação islâmica. Para a Europa segue o maior volume de peito
desossado e cortes processados, e para Ásia a coxa/sobrecoxa asas e pés de
frango.
No Negócio Suínos, os maiores volumes de cortes são para o CEI (12
repúblicas da antiga União Soviética), seguido do Mercosul, Hong Kong e Cingapura,
63
enquanto os itens industrializados têm maior escoamento na América Latina.
Recentemente aprovada para exportar suíno cozido para o Japão, a Seara estamos
bastante focados na exploração desse novo mercado, desenvolvendo itens como
lingüiças e cortes cozidos em geral.
3.1.2.8 Principais mercados:
África do Sul, Canadá, Oriente, Médio, Japão, Cingapura, Rússia, Cismarket,
Europa, América Central e MERCOSUL
3.1.2.9 Missão, Visão e Valores da organização
Missão
Ser líder mundial em alimentos.
Visão
Criar valores diferenciados.
3.1.2.10 Organograma
Para explicar a estrutura organizacional da organização, usaremos o
organograma da organização. Segundo Araújo (1985, p.158), organograma é “um
gráfico representativo da estrutura formal da organização em dado momento”.
64
Figura 02: Organograma da Seara Alimentos S/A. Fonte: Departamento de Recursos Humanos da empresa
65
3.2 Resultados da pesquisa
Esta seção visa à apresentação da pesquisa de campo realizada com 201
colaboradores da Cargill Carnes Brasil. Para facilitar a apresentação e a
compreensão optou-se por seguir os objetivos pré estabelecidos. Os mesmos são:
(1) Identificar quais são os projetos de RS que a empresa trabalha (2) Identificar o
perfil dos colaboradores da empresa; (3) Verificar se os colaboradores conhecem os
projetos de RS, (4) Analisar qual a percepção dos colaboradores referente a estes
programas; (5) Verificar como os colaboradores ficaram sabendo; (6) Quais os meios
de comunicação que a empresa utiliza para divulgar estes projetos; (7) Analisar na
visão dos colaboradores, se são suficientes estes meios de divulgação. (8) Propor
ações para divulgação dos programas para seus funcionários.
3.2.1 Identificar os projetos de Responsabilidade Social
Neste item são apresentados os projetos de responsabilidade social que a
empresa desenvolve, por meio de informações que dizem respeito: (1) à área de
atuação, (2) ao tempo de existência, (3) às pessoas beneficiadas, (4) colaboradores
dos projetos de Responsabilidade Social; conforme descrito no quadro 6.
Programas Área Tempo de Existência
Pessoas Beneficiadas
Quantidade Quem colaborou
Minha casa Social Desde 2005
2006
Colaboradores da
empresa
Aproximada-
mente 350 co-laboradores beneficiados
CEF,
Construtoras,
Celesc,
Prefeitura,
Fatma,
Futuros mutuários,
governo estadual
Parque Dom Bosco Social Desde 2005 comunidade,
crianças, adolescentes,
jovens e adultos
1317 até o
momento colaboradores
da empresa,
voluntários
QUADRO 6 - Identificação dos projetos de responsabilidade social FONTE: Elaborado pelo acadêmico (2009).
66
Em fevereiro de 2005, a Seara deu início a doações mensais de alimentos
ao Parque Dom Bosco contribuindo na alimentação dos educandos da obra social.
Com o estreitamento deste relacionamento, no segundo semestre do mesmo ano, a
empresa incentivou em mais dois projetos: Geração de Renda e Uniformes. Em 2006
as iniciativas foram renovadas e em 2007, além da renovação dos projetos
anteriores, mais três entraram para a lista, os quais são: Brinquedoteca, Recreação e
Música, cujo detalhamento das atividades encontra-se no quadro 7.
Projetos Objetivos Público do Projeto
Música a Magia da Vida
• Ensinar às crianças, adolescentes e jovens noções básicas de música e
técnica vocal; • Desenvolver na criança e
nos adolescentes
habilidades e talentos, estimulando-os a seguir a música como profissão ou
opção paralela; • Ocupar a criança e o
adolescente no contra turno
escolar, oferecendo a eles, a oportunidade de realizar atividades educativas;
• O curso atende aproximadamente 443 adolescentes e jovens entre
6 e 14 dos Programas de Educação Complementar e Oficinas Alternativas.
Brinquedoteca:
• Auxiliar na prática pedagógica dos educadores com os educandos
atendidos pelo Parque Dom Bosco;
• Incentivar a criança através
do lúdico o desejo de aprender;
• Compreender a
importância do lúdico no desenvolvimento infantil;
• O público beneficiado com este projeto são educandos dos Programas de
Educação Complementar e Oficinas Alternativas somando mais de 200
crianças de 6 a 10 anos atendidas no contra turno escolar.
•
Recreação
• Desenvolver atividades de recreação e lúdicas para os educandos de 6 a 14 anos
do Parque Dom Bosco; • Desenvolver o
conhecimento mútuo e a
participação grupal dos educandos;
• Dar evasão ao excesso de
energia e aumentar a capacidade de aprendizado;
• Desenvolver a comunicação verbal e não verbal;
• O público beneficiado são 471 crianças e adolescentes dos
Programas de Educação Complementar e Oficinas Alternativas.
• Proporcionar uma
alimentação saudável a
• 1.380 crianças,
adolescentes, jovens
67
Projetos Objetivos Público do Projeto
Alimentação
todos os educandos da
Instituição;
• Oferecer uma refeição as
crianças, uma vez que a família de muitos não tem condições para isto;
Uniformes
• Proporcionar aos educandos do Programa de Educação e Qualificação
Profissional o uso de uniformes adequados para desenvolver as atividades
com segurança e higiene; • Contribuir para melhorar a
identidade visual da
instituição e empresa parceira;
• 209 educandos com idade entre 15 e 18 anos do Programa de Educação
Profissional, que participam dos cursos de Informática Básica, Elétrica,
Manutenção de Microcomputador, Mecânica de automóveis, panificação
e auxiliar administrativo com ênfase em informática.
• 395 educandos com idade
superior a 18 anos do Programa de Qualificação Profissional, que participam
dos cursos de Cabeleireiro, Manicure, Eletricista – instalador predial,
Informática básica e intermediária.
Geração de Renda
• Qualificar a comunidade
local e contribuir para aumentar a renda dessas famílias;
• Oferecer aos adultos aten-didos uma nova opção de geração de renda para as
suas famílias; • Proporcionar aos alunos, o
uso de materiais adequados
para desenvolver as ati-vidades;
• Proporcionar o envolvi-
mento da comunidade com
a instituição.
• O projeto beneficia 30
pessoas da comunidade na qual a organização está inserida oferecendo os
cursos de crochê e feltro, artes aplicadas e costura artesanal.
• Os cursos de Crochê e Feltro ocorre nas sextas-feiras das 19 às 22h;
• O curso de costura artesanal ocorre nas terças e quintas -feiras das 19h às
21h
QUADRO 7: Projetos Parque Dom Bosco em parceria com a Cargill FONTE: Elaborado pelo acadêmico (2009)
Cabe registrar que no ano de 2008, todos os projetos foram novamente
renovados. Além destes, a partir desta data, surge o de Panificação que também
passa a contar com o apoio da empresa.
Assim, totalizando ao longo destes anos, o investimento de R$ 205.642,76
(duzentos e cinco mil, seiscentos e quarenta e dois Reais e setenta e seis centavos).
68
Mesmo assim para 2009, a Cargill busca a renovação destas parcerias que
são imprescindíveis para que as atividades propostas continuem sendo
desenvolvidas.
Com esses exemplos, pode-se concluir que a Cargill está cada vez mais
interessada em atuar com a comunidade em que esta inserida, promovendo com
isso, orgulho para os colaboradores que fazem parte desse grupo (MELO NETO;
FROES, 2001).
Investir neste projeto para empresa é importante, pois como aponta Karkotli,
(2004), conquistará credibilidade da Instituição, responsabilidade comunitária,
orgulho civil, ganho social, promoção institucional, identidade com o tema do projeto,
incentivos fiscais e reconhecimento público,
Além destes, outro trabalho que a Seara desenvolve é o projeto Minha Casa
que já está consolida. Este projeto contribui diretamente para a qualidade de vida
dos colaboradores de algumas unidades da empresa. Pois, estes com apoio de
todas as parcerias poderão ter sua casa própria. E ainda, morar próximo da unidade
em que trabalha, facilitando inclusive a sua locomoção.
A primeira unidade selecionada para a implementação deste projeto foi a de
Itapiranga. A selecionada ocorreu após estudo detalhado, realizado pela área de
Responsabilidade Social. Essa report foi apresentada à diretoria. Esta avaliou,
também, a estratégia da empresa, com o intuito de dar continuidade ao investindo
nos próximos anos.
Naquela época, a Cargill tinha um terreno na cidade de Itapiranga com doze
aviários desativados. Uma parte desse terreno foi destinada às obras, ou seja, ao
Loteamento das Flores.
Além de contar com o apoio da Prefeitura local, para a concretização do
projeto foram analisados os colaboradores interessados em adquirir casa própria. A
seleção desses ocorreu em duas etapas: (1) CAIXA ECONOMICA FEDERAL e (2)
Tabela de pontuação da Seara, cujos critérios podem ser mais bem visualizados no
Quadro 8.
69
1º Etapa – CEF 2º Etapa Seara através de tabela de pontuação
Tempo de empresa (Três anos de empresa
completos em 23/03/07);
Não ter restrição cadastral (SERASA, SPC, CADIN);
Renda familiar de até R$ 1.875,00 (soma do casal);
Não ser proprietário de nenhum outro imóvel.
Tempo de empresa;
Estado civil;
Cônjuge estar trabalhando na Seara;
Tempo de empresa do cônjuge;
Número de filhos menores de 18 anos;
Número de filhos trabalhando na Seara;
Absenteísmo (média do casal dos últimos 4 anos);
Estar residindo em Itapiranga.
Quadro 8: Etapas do projeto Minha Casa FONTE:Elaborado pelo acadêmico (2009)
Em termos da estrutura das casas, elas foram compostas por: dois quartos,
sala, cozinha, banheiro, área de serviço e uma varanda, totalizando 55 m2, cujos
detalhes podem ser conferidos no quadro 9. Outro fato interessante é que elas ficam
a 1 km de distância da empresa.
Objetivo Construção de casas populares
Área total do lote 47.977m2
Área total a ser construída 28.732,41m2
Área verde e lazer 4.688,75m2
Área em ruas 13.211,84m2
Estação de Tratamento de Esgoto 1.344,00m2
Modelo das casas Casas com 55,03m2 em um lote de 250 à 300m
2 cada.
Previsão de valor da casa + terreno R$ 26.000
Público alvo
Colaboradores da unidade de negócio de Itapiranga com renda até R$ 1.875 (soma do casal).
Tempo
Estima-se construir 9 casas por mês, para que num
período de 12 meses a obra esteja concluída.
Quadro 9: Dados do Projeto: FONTE: Elaborado pelo acadêmico 2009.
Observa-se que a empresa também quer investir em outras unidades; tanto
que diferentes projetos estão em fase de análise. Ao apresentar este tipo de projeto,
segundo Stoner; Freeman (1995), a empresa Cargill confirma não só sua atuação na
área de responsabilidade social, como também convida e incentiva a todos os
parceiros (stakeholders) como fornecedores, governo, prestadoras de serviço,
clientes, colaboradores e comunidade, a fortalecer práticas de cidadania em todas as
esferas onde possam ser atuantes.
Visto isso, e com o intuito de melhor visualizar o sistema de divulgação
implementado pela Cargill para esses projetos, nessa análise são seguidos os
indicadores pré-determinados na seção da metodologia que norteia este trabalho e
70
sintetizados os quais são: (1) nível de conhecimento dos projetos; (2) quando o
colaborador tomou conhecimento dos projetos de responsabilidade social; (3) como
ficou sabendo dos projetos desenvolvidos pela organização, ou seja, por intermédio
de que ferramentas de comunicação; e (4) por intermédio de quem, (5) e por fim,
como é o sistema de capacitação.
a) Nível de conhecimento dos projetos de Responsabilidade Social da
Cargill Carnes Brasil.
O gráfico 1 demonstra os resultados da pergunta 7 do questionário que
procurou sondar se os funcionários conhecem os projetos de responsabilidade social
desenvolvidos pela empresa .
Gráfico 1: Se os colaboradores conhecem os projetos de RS FONTE: Elaborado pelo acadêmico (2009)
O dados plotados no gráfico 1 demonstram resultados relevantes para o
estudo e que podem servir de referencial para a empresa em novos planejamentos e
ações. Pois, apontam que a parcela expressiva de 62,20% dos respondentes
conhece superficialmente seus projetos. E que além destes, outros 4% os
desconhecem.
Essas constatações levam a inferir que a maioria dos funcionários da
empresa em estudo não deve conhecer seus projetos de responsabilidade social. E
que isso é lamentável, pois como descreve no gráfico 1, 62,20% conhecem
superficialmente.
71
b) Quando os colaboradores ficaram sabendo dos projetos.
A seguir, no gráfico 2 pode-se observar quando os colaboradores tiveram
conhecimento dos projetos de responsabilidade social desenvolvidos pela empresa.
Gráfico 2:Quando os colaboradores tomaram conhecimento
FONTE: Elaborado pelo acadêmico (2009)
Pelos resultados das respostas expostos no gráfico 2, percebe-se que
49,80% tomou conhecimento dos projetos de responsabilidade social por outro meio
de divulgação.
Pode-se notar, também, que a divulgação na INTEGRAÇÃO é um meio de
divulgação utilizado pela Cargill para apresentar os projetos de responsabilidade
social que a empresa possui e incentiva. Pois 22,40% dos colaboradores
responderam que tomaram conhecimento por meio dela. Além disso, logo que o
colaborador começou a trabalhar na organização foi citada com 18,40%.
Primeiramente, esses resultados (GRÁFICO 2) quando confrontados com os
do Gráfico 1 que refere-se ao nível de conhecimento desses projetos, algo parece
não estar correspondendo. Visto que a maioria deles diz conhecer superficialmente
estes projetos.
No entanto, eles podem estar demonstrando que os funcionários entram em
contato com o assunto quando ingressam na empresa, seja via processo de
INTEGRAÇÃO ou logo nos primeiros dias de trabalho por intermédio da chefia ou
outro setor. Mas, que no desenvolver de suas atividades, esse tema não é mais
retomado e acaba caindo no esquecimento.
72
Por intermédio de quem tomaram conhecimento dos projetos de
responsabilidade social
No gráfico 3 é mostrado por meio de quem os colaboradores obtiveram
conhecimento dos projetos.
Gráfico 3 :Por qual meio ficaram sabendo dos projetos
FONTE: Elaborado pelo acadêmico (2009)
Assim, a leitura do gráfico 3 indica que 50,70% dos funcionários tomaram
conhecimento por intermédio do setor de Responsabilidade Social. Mesmo assim,
houve expressiva participação do setor de RH, com 24,90% das respostas
assinaladas.
Percebe-se ainda, que em termos de divulgação dos projetos de
responsabilidade da empresa, os gestores não realizam expressiva influência nesse
grupo.
c) Como, ou seja, por intermédio que quais meios de divulgação a Cargill
passa para seus colaboradores
Na tabela 1 é verificado como estão sendo divulgados os projetos de
responsabilidade social que a empresa desenvolve .
73
Tabela 1- Meios de divulgação usados pela empresa MEIOS RESPOSTAS PORCENTAGEM
BOLETIM CARGILL COMUNICA 147 73,1%
INFORMATIVO INTERNO 140 69,7% JORNAL DE PAREDE 90 44,8% INTRANET 65 32,3%
CONVERSAS FORMAIS 18 9,0% REUNIÃO 14 7,0% EVENTOS 14 7,0%
TREINAMENTOS 12 6,0% MANUAL DE INTEGRACÃO 11 5,5% FLYERS 10 5,0%
SEM RESPOSTAS 9 4,5% BANNER 8 4,0% PALESTRA 8 4,0%
FOLDERS 7 3,5% CATALOGOS 4 2,0% OUTROS 1 0,5%
NÃO 1 0,5%
TOTAL 201 100%
FONTE: Elaborado pelo acadêmico (2009)
Na tabela 1, pode-se verificar que 73,10% dos respondentes tiveram
informação sobre os projetos de responsabilidade social por meio do Boletim Cargill
Comunica (e-mail da empresa). Outra predominância foi o informativo Interno com
69,70%. O jornal de parede e a Intranet receberam, também, expressiva indicação.
Esses números apontam que os funcionários desta empresa prestigiam os
meios de comunicação impressos, sejam eles em forma de informativo ou mural e
ainda o digital, disponibilizado por e-mail e intranet corporativos.
Ainda, cabe destacar que os itens reuniões, treinamentos, palestras e
manual de integração não tiveram expressiva lembrança. O que, de certa forma,
parece contrariar os resultados demonstrados nos gráficos 8 e 9. Estes regem,
respectivamente, sobre quando e como os funcionários tomaram conhecimento dos
projetos de responsabilidade da empresa em análise. Pois, nestes aspectos, a
maioria deles indicou nos questionários que foi no processo de integração ou logo no
início e via o setor de Responsabilidade Social.
e) Sistema de capacitação
Como se pode observar na tabela 1, o meio de capacitação da Cargill
Carnes Brasil é insuficiente. A Cargill Comunica é uns dos meios mais utilizados com
73, 1%. O informativo interno tem uma expressiva utilização (69,7%).
74
A empresa deveria incentivar seus colaboradores a participar começando por
seus gestores no qual mostrariam para sua equipe a importância dos projetos.
f)Como os colobaradores avaliam os meios de divulgação dos projetos
de responsabilidade social desenvolvidos pela empresa
Este gráfico 4 reflete a percepção dos funcionários quanto os meios usados
pela empresa para divulgar os projetos de responsabilidade social.
Gráfico 4 – Percepção dos funcionários, quanto aos meios de divulgação FONTE: Elaborado pelo acadêmico 2009
O gráfico 4 retrata um dado interessante, já que 58,20% dos pesquisados
respondeu achar bom os meios de divulgação implementados pela empresa e outros
12,90%, ótimo. Mas como se pode verificar no outro gráfico 1 os colaboradores
conhecem superficialmente os projetos. E assim, pode-se concluir que os meios de
comunicação disponibilizados pela organização não são suficientes.
Pode-se ser considerado que 58,20% acham que os meios de divulgação da
empresa para divulgar os projeto de RS é bom. Mas os funcionários não sabem
realmente como são desenvolvidos os projetos.
75
f) Algumas considerações sobre os projetos de Responsabilidade Social
Com relação aos tipos dos projetos implementados pela Cargill, por meio dos
resultados da pesquisa constata-se que a empresa ainda precisa melhorar na
divulgação de seus projetos de responsabilidade social. Os mesmos apontam que
um grupo formado por 49,80% dos respondentes ficou sabendo da existência desses
projetos por intermédio de outro meio que não seja: recrutamento, seleção,
integração, logo no começo ou com reunião com gestores.
Talvez seja por isso, que quando questionados sobre os meios que a
empresa uti liza para divulgar seus projetos de responsabilidade social, houve
expressiva indicação para os meios impressos (informativo e mural) e digitais (e-
mails e intranet corporativos).
Apesar disso, outros 40,8% dos entrevistados apontaram que entraram em
contato com o assunto no processo de integração ou logo que começaram a
trabalhar. E 50,70% deles relatam ter tomado conhecimento, principalmente, por
mediação do próprio Setor de Responsabilidade Social.
Mesmo assim, a maioria deles admite que conhece superficialmente os
projetos de responsabilidade social da empresa. Fato que pode ser justificado,
inclusive, pela inexpressiva indicação na tabela 2 de reuniões, eventos, palestras,
treinamentos, folders, catálogos, etc abordando a temática.
3.2.2 Descrever o perfil dos colaboradores da empresa
O levantamento do perfil dos colaboradores da Cargill Carnes Brasil é
realizado por meio de informações referentes à: gênero, idade, estado civil, filhos,
escolaridade, área de atuação.
a) Gênero
Na referência do Gênero dos entrevistados, os resultados estão
demonstrados no gráfico 5.
76
Gráfico 5:Gênero FONTE: elaborado pelo acadêmico (2009)
Conforme pode-se observar no gráfico 5, a maioria dos colaborares
pesquisados são mulheres, ou seja, 55,20% deles. Mesmo assim, a quantidade de
homens que participaram do estudo é significativa.
b) Faixa etária
Os critérios estipulados para essa análise segue os apresentados por Hair,
et al ( 2005) ou seja, (1) de 18 a 25 anos; (2) 26 a 34 anos; (3) 35 a 49 anos; (4) 50 a
59 e (5) 60 anos ou mais. Esses resultados estão plotados no gráfico 6.
Gráfico 6: Faixa etária FONTE: Elaborado pelo acadêmico (2009).
Constatado isso, uma análise minuciosa dessas informações retrata que a
maioria dos entrevistados, 55,70% deles, está alocada nas faixas etárias
compreendidas entre 26 a 34 anos.
77
Somados aos 23,40% de 18 a 25 anos, chega-se a 79,1% dos entrevistados.
Com isso, infere-se que os funcionários da organização são relativamente jovens,
segundo os preceitos de Malhotra (2001).
C) Estado Civil
Quanto ao estado civil, os participantes da pesquisa puderam escolher entre
as seguintes alternativas: (1) solteiro; (2) casado; (3) amasiado; (4) separado; (5)
divorciado; (6) viúvo, cujos resultados podem ser mais bem visualizados no Gráfico
7.
Gráfico 7: Estado Civil dos colaboradores FONTE: Elaborado pelo acadêmico (2009)
No estudo do Gráfico 7 foi identificado que uma parcela significativa dos
funcionários que responderam os questionários são solteiros (46,30%). Apesar disto,
há, também, uma participação expressiva de casados (41,30%).
Além disso, observou-se que uma parte de colaboradores que trabalham na
organização são amasiados (7,00%), separados (3,00%) e divorciados (1,50%) não
é significativa.
Mas, quando se analisa este grupo sob apenas duas óticas, (1) sem
companhia, englobando-se os solteiros (46,30%), separados (3%), divorciados
(1,50%) ou viúvos (0%) e (2) com companhia, unindo-se na mesma categoria os
casados (41,30%) e amasiados (7%); surpreendentemente, percebe-se que o
mesmo quadro se configura. Pois, o grupo dos sem companhia (50,80%) mantém-se
78
a frente do com companhia que é formado por 48,30% dos respondentes. Mantendo-
se ainda certo equilíbrio entre eles.
d) Quantidade de filhos
Na pesquisa da quantidade de filhos foram analisadas as seguintes
situações: não possui filhos; possui apenas um filho; possui dois, três ou quatro
filhos. E por fim, se possui mais de 4 filhos. As respostas estão demonstradas no
gráfico 8.
Gráfico 8: Quantidade de filhos FONTE: Elaborado pelo acadêmico (2009)
Como se pode observar no gráfico 8, a parcela de quem não possui filhos é
expressiva, totalizando 65,70% de todos os respondentes; seguida pelos 22,40%
dos que apenas possuem um filho e de outro grupo formado por 8% deles que
possuem 2 filhos.
Chama a atenção que a análise do Gráfico 8 aponta, também, que os
colaboradores da empresa pesquisados não possuem mais que 2 filhos.
e) Escolaridade
Os resultados sobre a escolaridade dos entrevistados estão explanados no
Gráfico 9.
79
Gráfico 9- Escolaridade FONTE: Elaborado pelo Acadêmico (2009)
Em termos de escolaridade, os dados plotados no Gráfico 9 descrevem que
a maioria dos entrevistados tem formação superior. Pois 58,70% deles assinalaram
que possuem curso superior em nível de bacharelado e outros 6,50% deles
indicaram superior em nível tecnológico. Desta forma, a formação superior abrange
65,2% do total do grupo em estudo.Com isso, infere-se que a maioria dos
colaboradores possuem formação em nível superior.
f) Setor de atuação
A tabela 2 apresenta os setores da Cargill em que os trabalhadores
pesquisados atuam.
Tabela 2 – Setor de atuação
Setor Percentual Qtd.
Engenharia/EHS 6,0% 12
RH 4,5% 9
Responsabilidade Social 0,5% 1
Controladoria 1,0% 2
Contabilidade 2,0% 4
Financeiro 10,0% 20
Mercado Externo 28,4% 57
Mercado interno 18,4% 37
80
FONTE: Elaborado pelo Acadêmico (2009)
A análise da tabela 2 destaca a participação dos funcionários dos setores
Mercado Externo (28,4%) e Mercado Interno (18,40%). Talvez, este resultado reflita
o fato de que estes dois setores são os que contam com o maior contingente de
colaboradores da organização. Seguidos pelos setores administrativos (11,9%), de
Tecnologia da Informação - TI (10,9%) e o financeiro (10%) também tiveram uma
participação importante para que os objetivos fossem alcançados.
g) Resumo dos resultados quanto ao perfil dos colaboradores
Analisado todo o perfil dos colaboradores pesquisados pode-se verificar que
a maioria dos colaboradores da organização são: mulheres (55,20%); a idade dos
mesmos estão entre os 26 a 34 anos (55,70%); no estado civil o que foi significativo
foram os solteiros com 46,30%; em termos de filhos destacou-se com 65,70% os que
não possuam filhos; e o que mais chamou atenção foi a escolaridade dos
colaboradores, cujo resultados apresentaram participação expressiva de pessoas
que possuem formação em nível superior na qual o superior bacharelado ( 58,70%)
e 26,40% pós especialização ou MBA.
Visto isso, pode-se constatar que os colaboradores da Cargill Carnes Brasil
estão preparados para o mercado de trabalho, pois além de ser formado por uma
população jovem, tem significativo nível de escolaridade.
3.2.3 Verificar a percepção dos colaboradores quanto à importância dos
projetos de responsabilidade social da empresa.
Neste ponto é mostrada a percepção dos colaboradores da Cargill Carnes
Brasil com relação aos projetos de responsabilidade social que a empresa
Administrativo 11,9% 24
TI 10,9% 22
SAC 3,5% 7
Sem resposta 3,0% 6
Total 100% 328
81
desenvolve, ou seja, a importância que eles dão em trabalhar em uma organização
que investe no lado social.
Assim, o gráfico 10 apresenta se os colaboradores da Cargill consideram
importante ou não trabalhar em uma empresa que se preocupa com a
responsabilidade social.
Gráfico 10: Percepção dos colaboradores FONTE: Elaborado pelo acadêmico (2009)
Curiosamente, com a análise dos resultados do gráfico 10, pode-se observar
que todos (100%) os colaboradores participantes da pesquisa indicaram ser
importante trabalhar em uma organização que se preocupa com a responsabilidade
social, que promovem projetos de responsabilidade social.
Mesmo assim, admitem conhecê-los superficialmente como demonstrados
no gráfico 1.
3.2.4 Avaliação do envolvimento dos colaboradores nos projetos de
responsabilidade social.
Nesta seção é mostrado: a) se os colaboradores já participaram de algum
projeto de responsabilidade social da empresa, b) em quais projetos colaboraram, c)
se tem interesses futuros de participar de algum projeto, d) de que maneira
colaborou nos projetos, e) de quanto e quanto tempo participa e f) qual a posição
82
dos colaboradores em questão dos meios de divulgação disponibilizados pela
empresa.
a)Participação nos projetos de responsabilidade da empresa
É observado no gráfico 11 como está a participação dos colaboradores nos
projetos de responsabilidade social.
Gráfico 11: Participação dos colaboradores nos projetos de RS FONTE: Elaborado pelo acadêmico (2009)
Os resultados do gráfico 11 retratam que 53,70% dos colaboradores
assinalaram nos questionários que já participaram dos projetos de responsabilidade
social da empresa. Apesar disso, informações mais apuradas são retratadas no
gráfico 12 que traz a relação dos projetos prestigiados por este grupo.
b) Verificar quais projetos os colaboradores participaram
Podem-se observar no gráfico 12 quais os projetos de responsabilidade
social os funcionários participaram e quais projetos têm expressiva participação.
83
Gráfico 12: Projetos que os colaboradores participaram FONTE: Elaborado pelo acadêmico (2009)
Uma parcela considerável de apoio é percebida (GRÁFICO 12 – 54,20%)
nas iniciativas que a empresa desenvolve aleatoriamente, às vezes ou quando
necessário, como no caso de catástrofes climáticas, pedágios, incentivos ou outros.
Demonstrando assim, que os projetos de responsabilidade social da empresa
possuem inexpressiva participação.
Uma vez que, o projeto Minha Casa conta com apenas 1,00% dos
entrevistados. Este resultado pode ter ocorrido devido ao fato deste projeto ter sido
aplicado somente nas unidades da Seara. E ainda, aplicado para colaboradores
considerados de baixa renda (QUADRO 9 ).
O outro projeto é o realizado em prol do Parque Dom Bosco, que apresenta
a participação de 7,00% dos pesquisados (GRÁFICO 12). Acredita-se que estes
números refletem falta de interesse dos colaboradores, ou talvez, falta de
conhecimento dos mesmos. Ou ainda, quem sabe, os dois que podem ser reflexo da
falta de divulgação e estímulo da empresa para a efetiva participação dos
colaboradores.
c) Analisar o interesse em participar destes projetos
No gráfico 13 é estudado o interesse dos colaboradores de participarem nos
projetos de responsabilidade social que a empresa desenvolve.
84
Gráfico 13: Interesse de participarem de algum projeto FONTE: Elaborado pelo acadêmico (2009)
Observa-se que 69,00% dizem ter interesse em participar dos projetos de
responsabilidade social. Resultado significativo que a empresa pode aproveitar para
desenvolver ações que incentivem seus funcionários a se voltarem a parte social.
Mesmo assim, os funcionários que não têm interesse em participar, os que
não souberam responder a questão, os que não responderam e os que não mostram
interesse em participar chegam a 30,80% deles. Percentual que deve ser levado em
consideração pela empresa em novos projetos e ações.
d)De que maneira os colaboradores participaram dos projetos de RS
Verifica-se no gráfico 14 de que maneira os colaboradores participaram dos
projetos de responsabilidade social, podendo ser: (1) de forma voluntária; (2) ajuda
financeira; (3) incentivo; (4) não participou; (5) sem resposta.
85
Gráfico 14: Como colaborou nos projetos de RS FONTE: Elaborado pelo acadêmico (2009)
Deste modo, constata-se que a participação efetiva dos colaboradores se dá
por intermédio de voluntariado (45,80%). Os colaboradores colaboraram, ainda, com
ajuda financeira. Quem sabe, por ser um meio rápido de ajudar.
Mesmo assim, o estudo detalhado do gráfico 14 indica relativa participação
dos colaboradores nos projetos de Responsabilidade Social da Cargill Carnes Brasil.
Números que refletem os dados plotados, anteriormente, no Gráfico 13.
Pois, uma parte significativa dos participantes da pesquisa assinalou a
questão que remete a situações de não participação, ou seja: não participou
(36,80%). E até mesmo, esta questão ficou sem resposta em 1,50% dos
questionários aplicados.
d)Periodicidade na participação dos projetos de responsabilidade social
Com a análise do gráfico 15 verifica-se a periodicidade na participação dos
projetos de responsabilidade social.
86
Gráfico 15: Periodicidade na participação dos projetos de RS FONTE: Elaborado pelo acadêmico (2009)
Pode-se observar no gráfico 15, que a participação dos colaboradores não é
constante, uma vez que 51,20% deles contribuem quando tem interesse ou acham
necessário.
Também se visualiza inexpressiva participação nas demais categorias.
3.2.5 Sugestões de melhorias
De acordo com a demonstração dos dados coletados e a observação do
estagiário, percebe-se que há alguns pontos de melhoria que devem ser
profundamente analisados, mesmo tendo consciência de se tratar de uma empresa
de grande porte que possui planejamento e cronograma de ação e execução.
Como foi mostrado nos resultados no gráfico 10, 100% dos colaboradores
entrevistados consideram importante trabalhar em uma organização que investe em
responsabilidade social, ao mesmo tempo os resultados evidenciam que não há uma
significativa participação nos projetos.
Com todo este estudo, o acadêmico e também colaborador desta organização
tem algumas sugestões para organização:
intensificar a divulgação dos projetos, começando pela conscientização
da própria diretoria da importância destes. Em seguida fazer um trabalho
87
intensivo com os gestores de cada área responsável para que estes
trabalhem os projetos de responsabilidade social que a empresa desenvolve
junto a suas equipes. Pois como afirma Melo; Neto Froes (2001), isso é
importante, pois a empresa passando para seus colaboradores gera confiança
e respeito perante todos, criando um ambiente saudável, no qual poderá
ajudar no aumento da produtividade e com isto tendo pessoas comprometidas
e motivadas colaborando no sucesso para alcançar os objetivos da
organização.
aplicar um programa de endomarketing para que todos fiquem sabendo
dos projetos constantemente, através de eventos, palestras, visitas. Criando
um cronograma próprio. Visto que Brum (1998) aponta que o endomarketing
melhora a comunicação e faz com que todos os seus colaboradores tenham
uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa.
pode-se realizar um trabalho para, também, envolver os stakeholders
externos (cliente e a comunidade, por exemplo), mostrando a importância
destes projetos para todos. Deste modo, buscando parcerias e estreitando
junto a esses os laços de relacionamento, como descrito por Chiavenato
(2004).
sugere-se ainda que a empresa aplique este trabalho, também, nas
unidades para verificar junto aos demais colaboradores como está a
percepção e o envolvimento destes nos projetos da empresa. Isto possibilitará
a analise individual de cada unidade e a conjunta. Pois, acredita-se que pelo
fato de um desses projetos serem realizados nas unidades, poderá haver uma
visão mais abrangente e a empresa com isto, pode melhorar alguns
processos desta área.
88
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste capítulo, são apresentadas as considerações finais da pesquisa, sobre
as conclusões baseadas nos resultados. Foram utilizados vários autores como
referência bibliográfica, relacionando os objetivos do trabalho para o
desenvolvimento da pesquisa, determinando o problema de pesquisa, seus aspectos
metodológicos e a caracterização do estudo.
Com base nas referências bibliográficas foram abordados temas da teoria
geral da administração, focado na responsabilidade social, stakeholders, marketing e
pode também entender a diferença entre responsabilidade social e filantropia e em
qual área de responsabilidade social a empresa esta inserida.
O tema da pesquisa foi escolhido pelo colaborador, que sempre teve
interesse na área de responsabilidade social e por trabalhar na organização, achou
que os projetos de responsabilidade social não estavam sendo divulgados com
freqüência. Percebeu também, que não havia um interesse expressivo dos
colaboradores em participar dos projetos.
Neste trabalho foi estudado quais os projetos de responsabilidade social que
a empresa desenvolve, caracterizando cada um e analisando os envolvidos neles.
Traçado o perfil dos colaboradores pesquisados, concluiu-se que a maioria é
jovem, com idade entre 26 e 34 anos; solteiros e sem filhos e que a maioria possui
nível superior, estando preparados para o mercado de trabalho.
Com o estudo dentro da organização em relação à percepção dos
colaboradores, com 100% dos resultados, concluiu- se que todos os colaboradores
consideram importante trabalhar em uma organização que investe em
responsabilidade social, mas verificado o envolvimento deles, observa-se que a
maioria dos respondentes conhecem superficialmente os projetos e participam pouco
devido a organização não fazer uma trabalho de divulgação constante dos projetos.
O que pode considerar da pesquisa feita é que os fatores que impactam
significativamente a percepção e o envolvimento dos colaboradores da Cargill
Carnes Brasil é que há utilização das ferramentas de comunicação integrada de
marketing para divulgar os projetos de responsabilidade social, mas falta uma
periodicidade para informar os acontecimentos dos projetos e uma campanha
89
efetiva. Também se observa que não há um incentivo dos diretores junto suas
equipes e também por alguns projetos serem desenvolvidos em outras unidades da
organização, os colaboradores acabam não se interessando a participar de alguma
forma. No estudo pode-se observa também que quando há algum acontecimento
inesperado como uma catástrofe climática, ou outro a participação dos funcionários é
maior, seja por ajuda de voluntariado ou ajuda financeira.
Os resultados desta pesquisa poderão servir de base para novos
planejamentos da empresa na área de responsabilidade social e de marketing que
envolve a divulgação dos projetos.
Para o acadêmico o estudo foi enriquecedor, pois conseguiu atingir o
objetivo geral da pesquisa, além de ajudar a empresa a verificar como está a
percepção e o envolvimento dos colaboradores da Matriz nos programas de
responsabilidade social e sugerir melhorias para organização verificando como esta
os meios de divulgação.
90
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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95
APÊNDÍCES
96
Apêndice A - Questionário
Esse questionário faz parte do trabalho de conclusão de curso com fins acadêmicos. Este tem como objetivo verif icar a percepção e o envolvimento dos colaboradores da Cargill Carne Brasil Itajaí nos projetos de responsabilidade social
da empresa. Cabe ressaltar que as informações disponibilizadas por cada funcionário são sigilosas, tanto que não é preciso colocar seu nome.
Perfil dos funcionários
1.) Sexo: ( )Masculino ( )Feminino
2.) Idade: ( )18 a 25 ( )26 a 34 ( )35 a 49 ( )50 a 59 ( )60 ou mais 3.) Estado civil: ( )solteiro(a) ( )casado ( )amasiado(a) ( )separado(a) ( )divorciado(a) ( )viúvo(a)
4.) Filhos: ( )0 - não ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )mais de 4 f ilhos
5.) Escolaridade: ( ) primário(1a a 4a série) ( ) ginásio (5a a 8a série) ( ) 2o. grau (Ensino Médio)
( ) Técnico (2o grau) ( ) Superior Tecnólogo ( ) Superior Bacharelado
( ) Pós– Espec. ou MBA ( ) Pós - Mestrado ( ) Pós - Doutorado
6.) Setor em que atua: _____________________________
Daqui em diante, você responderá com um “X” na opção que reflete a sua opinião, conforme os itens
apresentados abaixo:
7.) Você conhece os projetos de responsa-
bilidade social da Car-gill ?
( ) sim ( )
superficialmente
( ) não (pule
para
a questão
12)
( ) não sei respon-
der (pule para a
questão 12)
8.) Quando você to-mou conhecimento dos projetos de responsa-
bilidade social da em-presa?
( )Recrutamento ( )Seleção ( ) Integração ( ) Logo que
começou a
trabalhar aqui
( ) Reunião
com gestor
( )
Outra
9.)Você tomou conhe-cimento por meio do(s)
( ) Setor de RH ( )Setor de Respon- sabilidade Social
( ) Gestores ( ) Colegas
10.)Você já leu ou ouviu algo sobre esses projetos em (múltipla escolha):
( ) jornal de parede ( ) informativo interno
( ) flyers (panfleto)
( ) folders
( ) catálogos ( ) manual de inte- gração
( ) banner ( ) e-mail/Boletim Cargill comunica
( ) intranet ( ) palestra ( ) reunião ( ) treinamentos
( ) eventos ( ) conversar formais
( ) outros ( ) não
11.)Como você consi-dera os meios disponi-
bilizados pela empresa para fornecer infor-mações sobre os pro-jetos?
( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim
Universidade do Vale do Itajaí - Univali Centro de Ciências Sociais Aplicadas – Ceciesa
Curso: Administração Professora: Barbara Sabino, M. Sc.
Semestre: 2009/I
97
12.)Acha importante trabalhar em uma
organização que se preocupa com o lado social?
( ) sim ( )não
13.)Vc acha os suf i-ciente os canais de co-
municação da empre-sa?
( ) sim ( ) não ( ) não sei responder
Sugestão:
14.)Você teve opor-tunidade de participar de
algum projeto de responsabilidade so-cial?
( ) sim
( ) não
15.)Você tem interes-se de participar como
voluntário de algum projeto?
( ) sim
( ) não
( ) não sei
responder
16.)Quais projetos vo-cê participou?
( )Minha Casa?
( )Parque Dom
Bosco
( )Iniciativas de RS
(enchente, pedágios)outro
( )não
17.)De que maneira colaborou? ( )Voluntário(a) ( )Ajuda Financeira ( )Incentivo ( )Não participou
18.) De quanto em quanto tempo você
participa dos projetos? ( ) Mensalmente ( ) Anualmente ( ) Outro ( ) Não participou
Obrigado por participar! Thiago Filipe da Silva Profa. Bárbara Sabino
98
Apêndice B - Entrevista
Entrevista Com Gestores
1. Quais são os projetos de responsabilidade Social que empresa realiza?
2. Qual tempo de existência dos projetos?
3. Quais as áreas de atuação?
4. Quem são as pessoas envolvidas projetos RS?
5. Quais são os meios de divulgação que empresa uti liza?
6. Periodicidade de divulgação dos projetos.
99
DECLARAÇÃO DE DESEMPENHO DE ESTÁGIO
A organização cedente de estágio Seara Alimentos S/A, declara, para os
devidos fins, que o estagiário Thiago Filipe da Silva, aluno do Curso de
Administração de Centro de Ciências Sociais Aplicadas – CECIESA / gestão da
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, de 01/09/2008 a 30/04/2009, cumpriu a
carga horária de estagio prevista para o período, seguiu o cronograma de trabalho
estipulado no Projeto de Estágio e respeitou nossas normas internas.
Itajaí, 01 de junho de 2009.
___________________________
Juliana Margarethe Maba
RESUMO
100
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Thiago Filipe da Silva
Estagiário
Juliana Margarethe Maba
Supervisora de campo
Prof: Barbara Silvana Sabino, M.Sc
Orientador de estágio
Prof.: Eduardo Krieger da Silva
Responsável pelo estagio supervisionado, MSc.
